Katedra managementu Marketingové řízení zahraničního obchodu. Struktura, principy zahraničního obchodu z pohledu mezinárodního marketingu

Transkript

1 Katedra managementu Marketingové řízení zahraničního obchodu Struktura, principy zahraničního obchodu z pohledu mezinárodního marketingu

2 Definice zahraničního obchodu Zahraniční obchod či mezinárodní obchod je obchod přes hranice státu. Může být globální nebo v rámci zemí jednotlivých kontinentů nebo v rámci dohod a členství zemí v jednotlivých mezinárodních uskupeních Příklady uskupení : - EU tvoří 27 států, - uskupení AKT ( Afrika, Karibik, Tichomoří), - celní unie Rusko, Bělorusko, Kazachstán- od , - země Latinské Ameriky (Chile, Uruguai, Kostarika, Brazílie ), - země BRICS - v roce 2011 vzešla z dílny investiční banky Goldman Sachs analýza odhadující vývoj globální ekonomiky v následujících dekádách. A právě tehdy spatřil světlo světa akronym BRIC, nové uskupení čtyř globálních ekonomických lídrů, Brazílie, Ruska, Indie, Číny, JAR nejrychleji se rozvíjející ekonomiky světa.

3 Důvody rozvoje zahraničního obchodu Odlišnost přírodních a klimatických podmínek (těžba ner. surovin, zemědělství, cestovní ruch ) Nejrozšířenějším fosilním palivem na planetě je uhlí. Jeho zastoupení je miliónů tun černého uhlí (53%) a miliónů tun hnědého uhlí (47%). Zásoby černého uhlí jsou z největší části na území šesti států a to v pořadí USA (23%), Indie (19%), Čína (13%), Rusko (10%), Jižní Afrika (10%) a Austrálie (8%). Příležitost pro firmy zabývající se výrobou a dodávkami stavební mechanizace, kolových rypadel, důlních hydraulických rypadel, pásových přepravníků, bagrů,

4 Důvody rozvoje zahraničního obchodu - Odlišný spotřebitelský vkus a preference - stravovací návyky, automobilový průmysl (velikost, vybavení, volant vpravo ), - Snaha o zvyšování efektivity výroby (rostoucí míra dělby práce na mezinárodní úrovni, úspory z rozsahu, efektivní využití technologií, nutnost vyrábět určité množství, aby byl realizován zisk) - Absolutní výhoda znamená, že země je schopna vyrábět výrobek s nižšími náklady než země jiná. Komparativní výhoda je výhoda ve srovnání : Rozvoj nutí některé země vzdát se i výroby, ve které má absolutní výhodu. Zdůvodňuje to teorie komparativních výhod. Vinařská turistika zažívá po celém světě velký rozkvět francouzskými destinacemi jsou Burgundsko, Alsasko, Bordeaux.. Německo - 13 vinařských oblastí Rakousko 3 vinařské stezky Austrálie - Nový Jižní Wales, Tasmanie, Chille - Atacama, Coquimbo, Valle Central a Southern Jižní Morava?

5 Důvody rozvoje zahraničního obchodu Nezbytnost zapojení podniků do oblasti mezinárodní hospodářské spolupráce je předurčena jak charakterem české ekonomiky, zejména malým vnitřním trhem, nedostatečným vybavením přírodními zdroji, relativně vysokým stupněm specializace průmyslu a nedostatkem vlastních kapitálových zdrojů Důvody zahraničního obchodu pro české firmy jsou : - následování klientů do zahraničí, posílení vztahu se zákazníkem, - posílení pozice na domácím trhu prostřednictvím zahraničních zkušeností, kdy se klient bude domnívat, že mezinárodní firma nabízí za stejné služby větší přidanou hodnotu, - diverzifikace a rozšíření příjmové základny - expanze do zahraničí poskytuje přístup k novým zdrojům příjmů a novým příležitostem

6 Autonomní : Nástroje zahraničního obchodu pasivní tarifní- cla, celní sazebníky, apod.) pasivní netarifní- celní řízení, kvóty, embargo, obchodní válka, apod. Aktivní autonomní prostředky: subvence vývozní, dotace, daňové úlevy, podpora vědy a výzkumu, propagace Rangún - Barma se v posledních měsících stala vyhledávaným cílem cest západních politiků. Důvodem je uvolnění poměrů poté, co armáda loni svěřila správu země civilní vládě. Nyní do země, kde bezmála půl století vládla tvrdá vojenská junta, míří jeden ze symbolů Západu Coca-Cola. Světová jednička na trhu nealkoholických nápojů se k návratu do Barmy rozhodla jen pár týdnů poté, co Spojené státy zrušily obchodní sankce. Byznys odstartuje, jakmile získá potřebná povolení.evropská unie uvalila embargo na dovoz ropy ze Sýrie. Zvýšila tak tlak na režim v Damašku, který brutálně potlačuje protivládní protesty.

7 Nástroje zahraničního obchodu Smluvní : bilaterální a multilaterální obchodní smlouvy, dohody a závazky vyplývající z členství v mezinárodních organizacích Po dvoudenní pracovní návštěvě Moskvy, kde se ministr průmyslu a obchodu Martin Kuba setkal se třemi ministry klíčových ekonomických resortu ruské vlády, zamířila jím vedená podnikatelská delegace zastupující 70 firem do regionů v Kemerovu a Čeljabinsku - jednala o kontraktech, které českým firmám přinesou zakázky v řádech desítek miliard korun v energetice, odpadovém hospodářství, chemickém průmyslu, rozvoji městské hromadné dopravy a sanaci důlní činnosti. Také zdejší dynamicky se rozvíjející agropotravinářský sektor nabízí velký prostor pro uplatnění českých firem. oficiální portál pro podnikání a export

8 Specifika zahraničního obchodu Jazyková bariéra firma musí najmout někoho, kdo se domluví Právní bariéra právní řád v cílové zemi může být velmi odlišný od domácího právního řádu, je tedy nutné vynaložit náklady na právního experta Kurzové riziko pohyb kurzu může zásadně ovlivnit ne/výnosovost obchodu, Vzdálenost se vzdáleností rostou náklady na dopravu a pojištění, roste riziko poškození nebo znehodnocení zboží Tradice náboženství některé zboží může být vlivem náboženství nebo tradic v zemi neprodejné Je nutné zhodnotit politickou stabilitu, koupěschopnost místního obyvatelstva, míru korupce, konkurenci Indický trh je pro tuzemské podnikatele stále velmi složitý a komplikovaný a vyznačuje se řadou specifik. Ozřejmit jej mohou podnikatelské mise v rámci veletrhů IESS v Mumraji, Defexpo v Dillí, účast indických firem na Mezinárodním strojírenském veletrhu v Brně, kde bude Indie vystupovat jako Země partner. V indické expozici by mělo být dle předběžných odhadů firem. Indickou oficiální účast slavnostně otevře dne 10. září 2012 ministr obchodu a průmyslu Indie A. Sharma, který do ČR přiletí na pozvání ministra průmyslu a obchodu M. Kuby. Oba ministři v průběhu veletrhu povedou 9. zasedání Smíšené komise pro hospodářskou spolupráci. Čeští a indičtí podnikatelé budou moci navázat přímé vztahy jak na stáncích jednotlivých vystavovatelů, tak i během obchodních fór, která se v době konání veletrhu uskuteční.

9 Formy zahraničního obchodu Export vývoz zboží nebo služeb do zahraničí. Důsledkem exportu je příliv kapitálu do země, odkud se zboží nebo služby vyvážejí. Přímý export tuzemský producent a zahraniční odběratel jsou v přímém kontaktu. Producenti musí mít dobrý přehled o zahraničním trhu Nepřímý export mezi producenta a odběratele vstupuje zprostředkovatel, který nakupuje v tuzemsku a prodává v zahraničí. Nevýhodou může být marže, kterou si zprostředkovatel připočítá. Podnik ale ušetří náklady na podrobné sledování zahraniční situace Reexport vývoz zboží a služeb, které byly předtím dovezeny přímý reexport reexportér nakoupí zboží v zahraničí a jiné zemi ho prodá, aniž by zboží vstoupilo do země reexportéra nepřímý reexport reexportér doveze zboží do své země a odtud ho vyveze (jako forma překonání obchodně politických překážek mezi cílovou zemí a zemí původu) Import dovoz zboží nebo služeb ze zahraničí. Důsledkem importu je odliv kapitálu ze země, kam se dováží. Přímý import tuzemský producent nakupuje v zahraničí Nepřímý import tuzemský producent nakupuje od tuzemského zprostředkovatele zahraničního zboží

10 Mezinárodní marketingová strategie Dlouhodobá koncepce činnosti podniku - promyšleně a účelně rozvrhnout zdroje podniku tak, aby byl spokojený zákazník a dosažena výhoda v konkurenčním boji. Návrh a vývoj produktu, výrobková politika, výběr cílového trhu, způsob komunikace se spotřebitelem, stanovení ceny a volba cest distribuce. marketingová strategie chápana jako: plán určující marketingové cíle a cíle směřující k prodeji části produktu nebo produktové řady a jak těchto cílů bude dosaţeno v určitém časovém horizontu.

11 Úvod do mezinárodního marketingu Impulsem k rozvoji mezinárodních aktivit po revoluci se stalo mnoho faktorů : liberalizace (specifický typ hospodářské a obchodní politiky, jejíž podstatou je postupné odstraňování omezení obchodu celního i necelního charakteru, administrativy ) rozvoj moderních komunikačních technologií, přepravních a logistických systémů. Změny ve strategickém řízení firem - Oproti původnímu důrazu na snižování nákladů a zvyšování kvality (ISO), zákazníci byli chápáni jako zdroj příjmů, který byl maximalizován formou získávání dalších a dalších zákazníků. Jednotlivé firmy samostatně soutěžily o získání podílu na trhu, pojetí mezinárodního marketingu se orientovalo na krátkodobé cíle zejména ziskovost. Snaha o maximalizaci firemního zisku vedla k neetickému chování znečišťování životního prostředí, zneužívání práce dětí v rozvojových zemích, upírání nároků na sociální zabezpečení atd.

12 Úvod do mezinárodního marketingu Současné pojetí mezinárodního podnikání : - klade hlavní důraz na strategický přístup, - vychází z nutnosti poznání a respektování vnějšího prostředí (ekonomického, politického, právního., technologického, sociálněkulturního), mysli globálně, jednej lokálně - klade důraz na společenskou odpovědnost firem. - strategií je snaha o vytvoření maximální hodnoty pro firemní zákazníky, zaměstnance, dodavatele, management, akcionáře, společnost jako takovou. -

13 Faktory ovlivňující vstup firem na zahraniční trhy Marketingové faktory Velikost zahraničního trhu, Růstový potenciál zahraničního trhu, Snaha o udržení podílu na trhu, Snaha o podporu exportu mateřské firmy, Nutnost užšího kontaktu se zákazníky, Nespokojenost s dosavadní strategií mezinárodního marketingu, Základna pro vývozní aktivity Větší ziskovost Obchodněpolitické faktory Nákladové faktory Změny v obchodních bariérách, Preference tuzemských výrobců Snaha o přiblížení se surovinovým zdrojům, Kvalifikovaná pracovní síla, Dostupnost kapitálu/technologií, Levné suroviny, Levná pracovní síla, Nízké výrobní náklady, Nízké přepravní náklady, Finanční a další pobídky pro investory, Celkové nižší náklady Investiční klima Pozitivní vztah k zahraničním investorům, Politická stabilita, Omezení výše kapitálového vkladu, nemožnost 100% vlastnictví, Omezení v devizové oblasti, Stabilita zahraniční měny, Daňový systém, Znalost místního trhu

14 CSR (corporate social responsibility) Pro úspěch na zahraničních trzích v rámci mezinárodního marketingu se firmy snaží o posilování pozice značky, vytváření povědomí o vlastní společenské odpovědnosti Možnosti uplatnění společensky odpovědného chování firem jsou velice široké a liší jak podle sfér komerčního působení, tak i podle dané kultury či geograficky. Například ve Španělsku se firmy nejvíce zajímají o charitu a regionální rozvoj, zatímco v Dánsku je větší důraz kladen na zaměstnanost a co nejvíce otevřený pracovní trh. USA naproti tomu mají velmi silnou tradici firemního dárcovství a podpory různých zájmových sdružení. Dodržování zásad CSR v praxi nemá v žádném případě snižovat ekonomickou úspěšnost firmy. Právě naopak, zajištění ekonomické úspěšnosti podnikání při současném respektování sociálních a ekologických zájmů

15 Mezinárodní trh mezinárodní marketing Firmy mají od svých zahraničních aktivit různá očekávání: Rozšíření odbytových a nákupních trhů a jejich diverzifikace směřující k vyšší konkurenceschopnosti, rozšířily svůj trh, na kterém působí; Možnost prohloubení specializace, zvýšení obratu, zvýšit prodejnost svých výrobků; zvýšit ziskovost a efektivnost výroby Snížení závislosti na vývoji konjunktury jednotlivých trhů Získání nových podnikatelských příležitostí Realizace komparativních východ zvýšily životnost svého výrobku a tím tak mohly zlevnit vývoj svých nových výrobků; uplatnily odlišnosti, výjimečnosti a kvalitu svých výrobků; díky střetu s konkurencí na zahraničním trhu stimulovaly rozvoj firmy, inovace, podporovat znalostní management Cílem mezinárodního marketingu je podnikatelská filozofie zaměřená na uspokojování potřeb a přání zákazníků na mezinárodních trzích. Cílem mezinárodní marketingové strategie je vytvářet maximální hodnotu pro firemní partnery díky optimalizaci firemních zdrojů a vyhledávání podnikatelských příležitostí na mezinárodních trzích.

16 Specifika mezinárodního marketingu Internacionalizace (složeno z latinských slov inter - nation (mezi - národ). Internacionalizovat tedy znamená "činit mezinárodním". zmezinárodňování, uzpůsobování pro užívaní více národům) Dvě nejčastější formy internacionalizace jsou vývozy a dovozy: 25% MSP v EU vyváží, z toho zhruba 50% do zemí mimo EU (13%), 29% MSP v EU dováží, z toho 50% dováží ze zemí mimo EU (14%), 7% MSP v rámci EU spolupracuje se zahraničními partnery, 7% je subdodavatelem zahraniční firmy, 7% má zahraniční dodavatele, 2% MSP je aktivních v FDI (přímé zahraniční investice). Hlavní překážky internacionalizace MSP Vnitřní překážky: cena vlastních výrobků, vysoké náklady internacionalizace, Vnější překážky: nedostatek kapitálu, nedostatek informací, nedostatek veřejné podpory, administrativní zátěž spojená s dopravou.

17 Sociálně kulturní odlišnosti. postoje a názory spotřebitelů, jejich pocity, myšlení, temperament, morálka, estetické cítění, vztah k cizím zahraničním subjektům, standarty společenského chování atd. Z těchto hodnot by měla firma při přípravě komunikační strategie či zadání media briefu reklamní agentuře vycházet a zaujímat k těmto hodnotám respekt a pokoru. Pokud bychom měli aplikovat výše uvedené součásti kultury například do zemí vyznávající islám ( podrobení se, odevzdání se Bohu), musíme striktně respektovat pravidla chování, které určuje korán. V arabských zemích je například striktní zákaz hazardních her, alkoholu, podvádění, klamání, zbožňování idolů, vystavování sama sebe atp. V reklamních spotech se nesmí vyskytovat tělesné orgány jako je srdce, jazyk, dále je zakázáno jakýmkoliv způsobem zveřejňovat nezahalenou ženu, pokud se žena v reklamě vůbec objeví. Z tohoto důvodu je doporučováno přímo využít veršů z koránu ( Z vody pochází život : slogan saúdsko-arabské reklamy na čerpadla), nebo použít to, co korán zdůrazňuje (respekt k rodičům, ušlechtilost, velkomyslnost, důstojnost, pohostinnost, emocionální síla atd.)

18 Sociálně kulturní odlišnosti Příklad Indická republika - místní obchodní zvyklosti : Indie patří mezi země s nejdelší dobou, která je zapotřebí k podpisu kontraktu a proto je nutno počítat se značně dlouhým jednáním před jeho uzavřením. Jakýkoliv ústní příslib ještě neznamená definitivní ukončení jednání. V Indii hrají nesmírnou úlohu osobní známosti a speciálně známosti v obchodní a politické sféře. Proto je vždy lepší dostavit se na první schůzku na doporučení někoho. Jednání je obvykle velmi srdečné, indičtí obchodníci umějí skvěle hovořit a velmi ocení, když jejich český partner projeví zájem o jejich zemi a ukáže, že o ní také něco ví. Rádi dávají dárky a je nutno s tímto faktem při návštěvách počítat a zásobit se tradičními českými dárky. Dojednávání schůzek je problémem, a to i na nejvyšší úrovni v případě státních návštěv. Indové tzv. nechávají vše na poslední chvíli, je pravidlem, že během jednání se termíny u většiny schůzek budou měnit. Indové jsou ve svém jednání značně spontánní a chtějí se obyčejně sejít co nejdříve, případně okamžitě. Dávají přednost osobnímu kontaktu, tzn. je nutno plánovat prostředky na pravidelné cesty do Indie. Jako nejschůdnější se jeví mít místního konzultanta. Oslovování je většinou formální, i když se již spontánně začíná objevovat anglo-americký způsob oslovování křestním jménem u déletrvajících kontaktů. Indický partner rád zve do rodiny, vyplatí se přinést malý dárek, i když se může stát, že se vůbec nesetkáte s manželkou. V Indii časnic neznamená. Většina bohatších Indů má hodinky, ale už neřeší seřízení. Rozdíl hodiny nic neznamená. Nic není na čas. Hodina sem, hodina tam. Většinou se čeká. Na vstup do muzea, na odjezd autobusu, na příjezd vlaku, na konec polední pauzy, na všechno.

19 Další specifika globálního marketingu Obchodně politické podmínky Legislativa, která upravuje podnikání zahraničních subjektů Problémy při výzkumu zahraničních trhů jak se dostat k přesným informacím Časté upřednostňování tuzemských výrobců a výrobků Problémy se vstupem do distribučních cest Práce v cizím prostředí a odlišný životní styl Itálie (odpolední klid.) Jazykové bariéry Další faktory podle místních podmínek

20 Základní koncepce mezinárodního marketingu 3 koncepce Vývozní marketing - adaptace obchodní politiky podle podmínek jednotlivých trhů. Aplikují podniky, které vstupují na zahraniční trhy postupně, začínají rozvíjet mezinárodní aktivity. Je charakteristický pro malé a střední firmy, které nemají velké zdroje a zkušenosti. Počátky vývozu jsou vždy obtížné ( u neznámé firmy). Dáno slabou pozicí vůči obchodním mezičlánkům, jejich výrobky většinou mají na trhu velkou konkurenci.. Firma investuje do komunikační politiky a distribuční sítě, proto adaptuje svoji nabídku při každém vývozu na nový trh.

21 Postup koncepce vývozního marketingu Podnik si vytipuje několik zahraničních trhů a provede výzkum trhu Vybere si jednu zemi nebo geografickou zónu, kam bude vyvážet Zvolí si obchodní metodu (vlastní zastoupení, spolupráce se známým řetězcem, franchiza Rozhodne se pro obchodní politiku a marketingový mix ( produkt, cena, distribuce, komunikace) Vypracuje konkrétní nabídku pro zvolený trh Obvyklá je orientace na geograficky blízké trhy ( češi slovensko, německo). Jednostranná orientace je riskantní v případě hospodářského poklesu dochází k ohrožení existence firmy.

22 Vývozně obchodní koncepce Příprava 1) Vlastní připravenost k vývozu 2) Navázání obchodního vztahu (volba partnera) 3) Vývozní marketing Uzavření kupní smlouvy 1) Nabídka 2) Dohodnutí podmínek obchodu 3) uzavření smlouvy Plnění kupní smlouvy 1) Dodání zboží 2) Placení zboží

23 Příprava dovozního obchodu Importní marketing (rozbor trhu) jestliže podnikatel po rozboru situace na tuzemském trhu zjistí, že určité zboží chybí nebo jeho sortiment je nedostatečný, rozhodne se toto zboží dovézt ze zahraničí. Může se přitom rozhodnout pro dovoz přímý nebo dovoz nepřímý, tj. provedený přes specializovanou dovozní organizaci. Poptávka je obvykle první písemností při dovozech. Obsah poptávky je obdobný jako obsah kupní smlouvy. Kupující v poptávce požaduje zaslání vzorků, prospektů, technických výkresů apod. Prodávající reaguje na poptávku nabídku. Uzavření kupní smlouvy Objednávka je-li kontakt mezi prodávajícím a kupujícím již dlouhodobý, bývá objednávka prvním dokladem, na jehož základě je uzavírána kupní smlouva. Objednávka musí obsahovat všechny náležitosti kupní smlouvy. Závazným potvrzením objednávky ze strany prodávajícího vzniká kupní smlouva. Financování dovozu většinou zahrnuje dobu od zaplacení zboží vývozci až po získání finančních prostředků jeho prodejem v tuzemsku. Proto může dovozce, pokud nemá dostatečné vlastní prostředky, použít: 1) Dodavatelský úvěr,2) Bankovní úvěr,3) Leasing Plnění kupní smlouvy Povinností kupujícího, která je pro něj vyplívá z kupní smlouvy, je zboží převzít a zaplatit. Další povinností kupujícího je obstarat dovozní povolení (pokud je v zemi dovozu nutné) a zařídit proclení včetně zaplacení dovozního cla. Při přejímce zboží musí dovozce zboží zkontrolovat a v případě, že je zásilka poškozena, musí nechat dopravcem potvrdit zjištěné závady na zboží, aby mohl u pojišťovny uplatnit náhradu za vzniklou škodu. Placení Platby v zahraničním obchodě probíhají zpravidla bezhotovostní formou prostřednictvím bank

24 Koncepce globálního marketingu umožňuje uplatnit na světovém trhu stejný typ výrobku a nabízet jej stejnému okruhu zákazníků. je založena na používání jednotného marketingového postupu na všech trzích. Koncepce je založena na 3 předpokladech : Na světovém trhu dochází k homogenizaci (stejnorodost) potřeb a chování spotřebitelů (rychlé občerstvení Mc Donald, KFC, módní styl, zdravý životní styl ) Spotřebitelé upřednostňují průměrně kvalitní výrobky za přijatelné ceny podpořené značkou jako nositelem očekávané hodnoty Velkosériová výroba a uplatnění výrobků na světovém trhu snižují náklady a podnik realizuje úspory z rozsahu Úspěšně se uplatňuje u spotřební elektroniky, kosmetických výrobků, nealkoholických nápojů, umožňuje ovlivnit a oslovit velké skupiny spotřebitelů na celém světě. Je umožněna i díky moderním komunikačním prostředkům (satelitní televizní vysílání, internet, rozvoj cestovního ruchu )

25 Koncepce interkulturního marketingu není možné pracovat s globálními spotřebiteli Spotřební chování je silně ovlivněno sociálními a kulturními faktory, ekonomickými faktory dané země, čím je společnost vyspělejší a bohatší, tím více se liší PPO Firmy již ve fázi výzkumu a vývoje vyvíjí specifické výrobky pro předem danou destinaci ( trh) např automobilový průmysl automobily, které se dají snadno kompletovat podle potřeb místního trhu. Moderní trend spočívá v maximální snaze o využití standardizovaných postupů, které jsou adaptovány na místní podmínky. Think global, act local Myslet globálně, jednat lokálně.

26 Koncept interkulturního marketingu Firma používající tuto strategii interkulturního marketingu zohledňuje sociálně-kulturní odlišnosti, odlišnosti spotřebitelů a zaměřuje se na : Výrobkovou politiku úpravy chuti, barvy, velikosti balení. Značkovou politiku ( využívání tuzemských značek, výběr vhodné značky pro cílový trh NESTLE ORION, DELI Cenová politika ( v zemích s nižší kupní silou nabídka základních modelů bez doplňků, menší spotřebitelské balení za nižší cenu, spotřebitelské úvěry ) Distribuční politika přizpůsobení otevírací doby obchodů místním zvyklostem ) Komunikační politika účinkování tuzemských osobností v reklamách, sponzoring oblíbeného sportu, charitativní aktivity )

27 Koncepce sociálně kulturních zón předpokladem je, že je možné identifikovat určité geografické zóny s obdobným sociálněkulturním zázemím, které umožní využívat jednotný marketingový přístup pro více zemí podle kritérií např. jazyková příbuznost, spotřební a nákupní zvyklosti, pracovní režim, citlivost spotřebitelů na ceny. Koncepce příbuzných sociálních vrstev - kritériem je sdílení hodnot. Příslušníci určité sociální vrstvy mají stejné postoje, stejný vkus, myšlení a spotřebitelské chování ( golfisté, luxus, zdravý životní styl )

28 Strategické přístupy v mezinárodním podnikání Strategie velké firmy na trhu (leader strategy) je zvýšení podílu na globálním trhu a získání dominantního postavení na cílovém segmentu světového trhu. Marketingovým nástrojem jsou neustálé inovace díky značným investicím do výzkumu a vývoje, snaha o pokrytí všech tržních segmentů širokou sortimentní nabídkou, řízení mezinárodního portfolia značek, intenzivní spolupráce s distributorskými sítěmi a nákupními aliancemi, snižování nákladů a dosahování úspor z rozsahu, masivní celosvětové komunikační kampaně, fúze a akvizice

29 Strategické přístupy v mezinárodním podnikání Strategie druhé největší firmy na trhu ( v daném oboru) challenger strategy snaží se oslabit postavení největší firmy a získat část jejího tržního podílu marketingovou politikou (nižší ceny, výhodnější platební podmínky, intenzivní komunikační politika, vysoké investice do reklamy, vytipování slabých stránek vedoucí firmy a získání konkurenční výhody např slabší pozice v určité geografické zóně, získání distribučního řetězce McDonald KFC, Toyota BMW, Coca-cola/Pepsicola Strategie firem, které napodobují velké firmy follower strategy malé a střední podniky, jejichž úkolem je udržet si pozici na trhu a věrné zákazníky. Musejí nabízet kvalitní výrobky za přijatelné ceny. Výhodou je nízká investice do výzkumu ( východoasijské firmy, které kopírují vynálezy jiných firem, využívají konkurenční výhodu nízkých nákladů, získanou technologii dokáží zdokonalit (chemický, ocelářský průmysl. )

30 Strategické přístupy v mezinárodním podnikání Strategie firmy, které se zaměřují na mikrosegmenty - strategy of market niche firmy nejsou přímými konkurenty velkých firem, zaměřují se na tržní mezery, přímo kontaktují koncové zákazníky v menších městech a nabízejí specializované služby, které by pro velké firmy nebyly rentabilní. Mají nižší náklady, větší operativu a možnost přizpůsobení produktu/služby konkrétním požadavkům zákazníka Příklad : Zakázková kovovýroba firmy ABA Šumperk nabízí volnou svařovací kapacitu lehkých a středně těžkých svařenců z oceli, nerez a hliníku s možností montáže a konečné povrchové úpravy lakem ( vlastní lakovna ), galvanické či žárové zinkování.

31 Formy vstupu na mezinárodní trhy Rozhodnutí o tom, jakým způsobem vstoupí podnik na zahraniční trhy, je klíčovým rozhodnutím mezinárodního marketingu. Podnik si může zvolit řadu forem vstupu na zahraniční trhy. Konečný výběr strategie ovlivňuje celá řada faktorů: rizikovost podnikání na cílovém zahraničním trhu, celková konkurenceschopnost firmy v mezinárodním prostředí, potenciál cílového trhu atd. Formy vstupů podniku na zahraniční trhy je možné členit do tří velkých skupin : vývozní a dovozní operace (mezinárodní obchodní metody), formy nenáročné na kapitálové investice (např. licence a franchising) a kapitálové vstupy podniků na zahraniční trhy

32 Zprostředkování Vývozní a dovozní operace Prostředník - tj. subjekty, které obchodují vlastním jménem, na vlastní účet a podnikají na vlastní riziko. K využívání třetích osob dochází v důsledku specializace v podnikání (tzn. že dobrý výrobce určitého zboží nemusí být zároveň dobrým obchodníkem) a v důsledku ekonomičnosti (což znamená, že pokud by výrobce jezdil se svými produkty po území a nabízel je, neměl by je již čas vyrábět). Dalšími důvody jsou neznalost místního trhu, jazykové bariéry, obtížnost styku s místními orgány, neznalost právních předpisů apod. Proto firmy mnohdy využívají zprostředkovatele nebo obchodní zástupce a soustřeďují se na výrobu, protože o prodej se starají zvolené mezičlánky Smlouvy o výhradním prodeji výhradní distribuce Smlouvou o výhradním prodeji se dodavatel zavazuje, že zboží určené ve smlouvě nebude v určité oblasti dodávat jiné osobě než odběrateli, tj. výhradnímu prodejci. Výhodou použití služeb výhradního prodejce může být rychlý vstup na zahraniční trhy díky možnosti prodeje zboží v již vybudovaných distribučních cestách. Dále pak může výrobce proniknout i na vzdálené trhy, eventuálně na trhy, na kterých nepředpokládá příliš vysoký obrat, avšak chce na nich být přítomen za poměrně nízkých nákladů a rizika. Často smlouva o výhradním prodeji slouží jako určitý test potenciálu zahraničního trhu.

33 Vývozní a dovozní operace Obchodní zastoupení síť svých obchodních zástupců. Volné spojení bez velké závaznosti, někdy dokonce i na bázi ústního ujednání, přes přesné smluvní ujednání s určením sjednaného obratu a výhradnosti písemnou smlouvou až po ten nejužší vztah, který se skoro rovná vztahu zaměstnaneckému. Smlouvou o obchodním zastoupení se zástupce zavazuje dlouhodobě vykonávat činnost směřující k uzavírání určitého druhu smluv nebo sjednávat a uzavírat obchody jménem zastoupeného a na jeho účet. Zvláštním typem smlouvy o obchodním zastoupení je výhradní obchodní zastoupení. Pokud bylo sjednáno výhradní zastoupení, pak je zastoupený povinen na stanoveném území pro určený okruh obchodů nepoužívat jiného obchodního zástupce a obchodní zástupce není oprávněn v tomto rozsahu zastupovat jiné osoby nebo uzavírat obchody na vlastní účet či na účet jiné osoby. Komisionářské a mandátní vztahy Komisionářskou smlouvou se komisionář zavazuje, že zařídí vlastním jménem pro komitenta na jeho účet určitou obchodní záležitost, a komitent se zavazuje zaplatit mu úplatu. Komisionářská smlouva se liší od smlouvy o zprostředkování tím, že komisionář se zavazuje přímo k uzavření určité konkrétní smlouvy, zatímco zprostředkovatel se zavazuje zprostředkovat příležitost k uzavření smlouvy.

34 Vývozní a dovozní operace Piggyback - spolupráce více firem ze stejného oboru podnikání v oblasti vývozu, při které obvykle velká a známá firma dává za úplatu menším firmám k dispozici své zahraniční distribuční cesty. Výhodou pro malé firmy je možnost využití jména a zkušeností velké firmy, která poskytuje svému partnerovi řadu marketingových a logistických služeb. Výhodou pro velkou firmu je možnost nabízet zákazníkům kompletní sortiment a úplata, kterou získává od svých obchodních partnerů. Přímý vývoz - Čisté přímé obchodní metody se obvykle používají nejčastěji v průmyslovém marketingu při vývozu strojů, výrobních zařízení a investičních celků. Dodávky těchto výrobků jsou velmi komplikované a je s nimi spojena nutnost poskytovat celou řadu odborných služeb, u kterých je bezprostřední přítomnost výrobce na zahraničním trhu nutná.

35 Kapitálově nenáročné vstupy - licence Firma se uchyluje k prodeji práv k využívání průmyslového vlastnictví, protože: sama nemůže zavést výrobu, při níž by využívala své vynálezy sice může zavést v zahraničí výrobu, ale ne v tak velkém rozsahu, jak by si představovala různé obchodní bariéry brání přímému vývozu, licence se stane prostředkem proniknutí na jinak nedosažitelný trh (typické pro rozvojové země, které se snaží díky licenční výrobě zvýšit zaměstnanost) licence může být spojena s kooperačním vývozem produktů, tzn. firma, která prodá licenci do zahraničí, bude na tento zahraniční trh vyvážet komponenty a zařízení spojené s licenční výrobou) licence je spojena i s tzv. reciproční výhodou, kdy země prodavší licenci bude od nabyvatele (země nakoupivší licenci) levněji dovážet výrobky vyrobené právě díky udělené licenci Důvody vedoucí k nákupu licence? Společnost nakupuje licenci, pokud nemá prostředky na svůj vlastní výzkum a vývoj Zahraniční patentová ochrana je tak dokonalá, že ve skutečnosti vlastního originálního řešení nelze dosáhnout.

36 Kapitálově nenáročné vstupy - franchising Franchising je smluvní vztah mezi partnery, kdy franchisor (poskytovatel franšízy) poskytuje franchisantovi (poskytovatel franšízy) své obchodní jméno, značku, služby, logo, know-how, distribuční kanály apod. To vše samozřejmě za úplatu, což bývá většinou procento z obratu. Franchisa se v současné době uplatňuje v nejrůznějších oblastech podnikání, zejména v maloobchodě, hotelnictví, v oblasti rychlého občerstvení, v provozování benzinových čerpadel atp. Obvykle se tedy jedná o podnikatelské aktivity spojené s obchodním podnikáním. Poskytovatel franšízy určuje podnikatelskou strategii, zabezpečuje školení a další vzdělávání zaměstnanců, poskytuje pomoc například v oblasti právních služeb, ve vedení účetnictví či v logistice. Spolupráce často zasahuje i do oblasti zásobování, technického vybavení provozovny a případné pomoci při zajištění nezbytného úvěru nebo jiných forem financování pro nabyvatele franšízy.

37 Kapitálový vstup na zahraniční trhy Kapitálový vstup podniku na zahraniční trhy je nejvyšším stupněm internacionalizace firemních aktivit a vzhledem k investiční náročnosti jsou charakteristické zejména pro velké firmy. Nejčastěji mají formu přímých anebo portfoliových investic. Přímou zahraniční investici můžeme charakterizovat jako investici, jejímž účelem je založení, získání nebo rozšíření trvalých ekonomických vztahů mezi investorem jedné země a podnikem se sídlem v jiné zemi. Přímé zahraniční investice mohou mít formu kapitálových vkladů (hmotných a nehmotných investic) i formu vnitrofiremních půjček či reinvestovaného zisku. Portfoliové investice spočívají v nákupu akcií nebo jiných cenných papírů ( podílové listy, dluhopisy, investiční kupóny ).

38 Kapitálový vstup na zahraniční trhy Akvizice - převzetí fungujícího podniku nebo jeho části. Přátelské převzetí, jehož cílem je posílení pozice firmy a využití synergického efektu, anebo s tzv. převzetím nepřátelským, jehož cílem může být likvidace konkurence. Fúze - Může mít formu sloučení nebo splynutí. Sloučení znamená spojení obchodních společností, při kterém zaniká slučovaná společnost bez likvidace aktiv a pasiv, protože aktiva i pasiva přecházejí na společnost, se kterou se zanikající společnost slučuje. Splynutím se rozumí spojení obchodních společností, při kterém splývající společnost zaniká a vzniká nový právní subjekt. Hlavním cílem horizontálních fúzí, při kterých se spojují podniky ze stejného oboru podnikání, jsou úspory z rozsahu a zvýšení podílu na světovém trhu. Vertikální fúze mají za cíl posílení kontroly nad dodavateli či odběrateli. Obvyklým cílem konglomerátních fúzí, při kterých se spojují firmy z různých oborů, je diverzifikace firemních aktivit a rozložení podnikatelských rizik.

39 Kapitálový vstup na zahraniční trhy Investice na zelené louce (greenfield investment) Jsou nově založené a nově postavené podniky. Obvykle přinášejí do země více kapitálu, více nových moderních technologií, zvyšují konkurenci na trhu a jsou větším přínosem z hlediska tvorby pracovních míst. Společné podnikání (joint venture) Je spojení prostředků dvou nebo více subjektů do společného vlastnictví. Jedná se o formu podnikání, jejímž cílem je realizace společného podnikatelského záměru, podílení se na vytvořeném zisku, podstupování podnikatelských rizik a krytí případných ztrát.

40 Slovo závěrem Poradenstvím v oblasti zahraničního obchodu se zabývá mnoho firem. Většinou poskytují ekonomické a obchodní informace o firmách žádané destinace, odhalují rizikovosti firem a států, řídí úvěrová rizika, obchodní úvěry, dodavatelské vztahy. Příklad nabízených produktů a služeb : Risk Management Solutions, Supply Management Solutions, Sales & Marketing Solutions, e- Business Solutions atd. Děkuji Vám za pozornost, případné dotazy k výše uvedeným tématům ráda telefonicky či písemně zodpovím. Těším se na další setkání Ing. Naděžda Petrů tel petru.nada@seznam.cz