Změny spotřebního trhu zákazníci konečně u vesla? Retail Summit 2008 Ondřej Tomas, GfK Praha

Transkript

1 Změny spotřebního trhu zákazníci konečně u vesla? Retail Summit 2008 Ondřej Tomas, GfK Praha

2 Změny spotřebního trhu zákazníci konečně u vesla? Ondřej Tomas Agenda 1 Středoevropský trh včera a dnes 2 Nové trendy 3 Shrnutí

3 Jaký máme problém? 3 Spotřebitelský trh je nudný diferenciace řetězců stále na základě ceny Stav, kdy nízká cena je hlavním value proposition trvá už příliš dlouho Hra na jistotu může být pro výrobce i prodejce dlouhodobě riskantní Současně s rozšiřující nabídkou se omezuje čas a ochota, kterou jsou spotřebitelé prodejcům ochotní dávat Novým a nově adoptovaným trendům zatím neodpovídá stav spotřebního trhu

4 Změny spotřebního trhu zákazníci konečně u vesla? Ondřej Tomas 1 Středoevropský trh včera a dnes...

5 Středoevropský trh zaznamenal od roku 1989 obrovské změny... Pomalu se vracíme k heslu náš zákazník náš pán... 5

6 Změny spotřebního trhu zákazníci konečně u vesla? Ondřej Tomas 2 Středoevropský trh stále výrazněji formují zejména trendy na straně poptávky... Trend 1: Nové hodnoty Trend 2: Poptávka po luxusu Trend 3: Preference nových míst nákupu

7 Změny spotřebního trhu zákazníci konečně u vesla? Ondřej Tomas Trend 1: Nové hodnoty

8 Spotřebitelé v západní Evropě inklinují převážně k hodnotám moderního typu, zatímco obyvatelé CEE jsou v průměru stále ještě tradicionalisté. CEE je ovšem značně nehomogenní region... 8 Zábava Lidé Zábava Lidé Moc Tradice Moc Tradice Západní Evropa Střední a východní Evropa Zdroj: GfK Roper Reports Worldwide 2007 Poznámka: střední a východní Evropa (CEE) včetně Ruska

9 Čeští zákazníci se orientují na zábavu a na mezilidské vztahy, ruští jsou převážně tradicionalisté. Maďarští spotřebitelé jsou momentálně málo vyprofilovaní. Polská populace se rozpadá do 3 velmi odlišných skupin... 9 Česko Maďarsko Polsko Rusko Penetration - Interpolated Zdroj: GfK Roper Reports Worldwide 2007

10 Hodnotová orientace se ovšem často výrazně liší podle věku: Češi jsou spolu s Rusy a Němci (ex-ndr) zcela unikátní 10 Zábava Lidé Germany Czech Republic U.K U.K. 60+ Germany 60+ Czech Republic 60+ Russia Russia 60+ Korea Turkey Egypt Turkey 60+ India Egypt 60+ India 60+ Korea 60+ Moc Tradice Zdroj: GfK Roper Reports Worldwide 2007

11 Obdobné rozdíly existují i podle příjmu Češi jsou opět i v globálním kontextu extrémem 11 Zábava Lidé H Czech Republic H Argentina H Italy H Japan L Japan L Czech Republic L Argentina L Italy H Spain H Mexico L Mexico L Taiwan H Taiwan L Spain Moc H Thailand L Thailand Tradice

12 V řadě zemí (včetně Polska) se hodnotová orientace liší podle vzdělání. V Česku tato diferenciace téměř neexistuje 12 Zábava Lidé H U.K. H Poland H Italy H France L Czech Republic H Czech Republic H Japan L U.K. L France L Italy H Canada L Japan L Canada L Poland H India L India Moc Tradice

13 Češi patří mezi národy nejvíce otevřené jiným kulturám. Cítí se blízko evropské kultuře a oproti jiným nejsou ani vzdáleni kultuře americké. Dobrá zpráva pro zahraniční značky a importéry Podíl spotřebitelů, kteří se cítí velmi blízko své národní kultuře a daleko všem jiným kulturám India China Turkey Thailand Indonesia Russia USA South Africa Brazil Taiwan Mexico Zdroj: GfK Roper Reports Worldwide Egypt Poland Argentina Italy Korea Japan U.K. Australia Spain Canada Czech Republic Germany 10 France Sweden 8

14 Češi patří mezi nejpřesvědčenější Evropany... To se dále prohlubuje! 14 % spotřebitelů, kteří cítí, že evropská kultura je pro ně osobně velmi či částečně blízká Švédsko 79 Francie 76 Česko 74 Německo 72 Italie 67 Španělsko 64 Polsko 61 Velká Británie 47 Změna Česko +6% (!!!), Španělsko +4%, Francie +4%, Německo +3%, Polsko +2% (V. Británie -7%...) Zdroj: GfK Roper Reports Worldwide 2007

15 Změny spotřebního trhu zákazníci konečně u vesla? Ondřej Tomas Trend 2: Poptávka po luxusu

16 Poptávka po dostupném luxusu je jedním ze zásadních spotřebních trendů. Jak ale spotřebitelé chápou luxus? % podíl těch, kteří souhlasí s tím, že daný výrok popisuje luxusní produkt vynikající kvalita vynikající zpracování velmi dobře částečně 16 bezproblémovost personalizovaný servis inteligentní volba vysoká cena technologická špička exkluzivita stylový design vyšší třída Jedinečnost je méně podstatná než pohodlí, bezproblémovost a kvalita... "trendy" značka s dlouhou tradicí Zdroj: GfK Roper Reports US 2007

17 Luxusní západní značky se stěhují na Východ... Brand + symbol luxusu prezentovaný jako životní hodnota a mírotvůrce 17 BERLIN WALL. RETURNING FROM A CONFERENCE

18 Kosmetika bez testování na zvířatech etika jako moderní luxus 18

19 Nedosažitelnost, volnost a svoboda další forma luxusu 19 Ačkoli je tento Mercedes rozhodně luxusní, reklama vyzdvihuje jeho jedinečnou vlastnost - dostat svého majitele mimo dosah běžného světa to je ten pravý luxus.

20 Vegetariánství prezentované jako forma luxusu 20 Spojeno s ochranou zvířat a životním postojem a hodnotami

21 Povědomí o ekologických produktech vysoké, ale nákupy nikoliv positioning BIO a ekologických produktů jako dostupného luxusu 21 % kteří slyšeli, nebo koupili produkt, protože následující kategorie byly na etiketě nebo v reklamě Organic Recyclable All Natural/Natural No add./perserv. No animal testing Non toxic Energy star rated Hormone-free No chemicals Free range Slyšel Koupil Zdroj: GfK Roper Reports 2007

22 Zdraví se stává novým luxusem 22 Top manažeři obchodních firem považují zdraví a správnou výživu za téma č. 1 současnosti Zdroj: CIES Top of Mind Study % Američanů považuje zdraví za status symbol Zdroj: GfK Roper Reports US 2007

23 Lidé s nadváhou (s příliš vysokým BMI) v Česku reprezentují 51% nákupů rychloobrátkového zboží Jedná se tedy o klíčový tržní segment obezita nadváha v pořádku podvýživa USA Mexico GB Argentina Germany Netherlands Ecuador Czech republic Romania Brazil Venezuela Austria Zdroj: EUROPANEL Obesity Report 2007 (data za ČR: GfK Praha) Spain Malaysia Bulgaria Portugal Colombia France Italy Peru Denmark Thailand Philippines Taiwan Vietnam Korea

24 V ČR se obézní spotřebitelé vyznačují zejména výrazně nadprůměrnou spotřebou alkoholu. Na rozdíl od jiných mají relativně nízkou spotřebu nealka a čerstvých potravin. 24 Nákupy obézních ve srovnání s průměrem populace (průměr populace = 100%) Zdroj: EUROPANEL Obesity Report 2007 (data za ČR: GfK Praha)

25 Volný čas jako alternativa peněz a představitel dostupného luxusu 25 Pokud by jste si mohli vybrat jednu z následujících věcí, chtěli by jste více času nebo více peněz? % respondentů, kteří zvolili více času Zdroj: GfK Roper Reports 2007

26 Luxus začíná mít nový rozměr 26 o o o Spirituální obohacení jako nový luxus na Východě Čas a kontrola nad vlastním životem jako nový luxus na Západě Etika a ekologie jako nový luxus na Západě Luxus se globálně přesunuje od materialismu a okázalé spotřeby k času, kde jsou materiální potřeby uspokojeny a roste potřeba konat dobro a něco pro sebe Zdroj: GfK Roper Reports 2007

27 Změny spotřebního trhu zákazníci konečně u vesla? Ondřej Tomas Trend 3: Preference nových míst nákupu

28 Podíl nákupů ve velkých řetězcích se u nás blíží situaci na nejvíce saturovaných trzích. Spotřebitelé přijali moderní obchod velmi vstřícně Podíl top 5 řetězců na celoročních výdajích domácností v % USA 35 Západní Evropa 53 Střední Evropa Latinská Amerika Asie Rusko Zdroj: EUROPANEL Retail Report 2007 (data za ČR: GfK Praha)

29 Internet se stává součástí běžného života i u nás. Postupně se tak vytváří podmínky pro větší změnu nákupního chování... Podíl obyvatel s pravidelným přístupem na internet v % 29 nad 50 % US: % % % % pod 10%

30 Inspirace z USA: Online Shopping je standardní místo nákupu, většina spotřebitelů však nakupuje současně i v tradičních prodejnách 30 Podíl spotřebitelů nakupujících výhradně online či online v kombinaci s tradičními prodejnami v % jen online online i kamenné prodejny Hudba, filmy Knihy Dárkové poukázky Zdroj: GfK Roper Reports US Videohry Vstupenky Osobní elektro Jídlo, nápoje Parfémy Domácí elektro Dárkové poukázy na služby Osobní produkty

31 Inspirace z Německa: klasičtí internetoví obchodníci bojují o peněženky zákazníků napřímo s obchodními řetězci, resp. s jejich weby Zdroj: GfK Web*Scope (všechny spotřební produkty)

32 Změny spotřebního trhu zákazníci konečně u vesla? Ondřej Tomas 3 Shrnutí

33 Co to pro nás znamená? 33 Trh se bude dále měnit. Spotřebitelé se postupně dostávají do řídící role vyplatí se je dobře znát a porozumět jejich potřebám Spotřebitelé se vyvíjejí a jejich hodnoty, potřeby i motivace se stále více rozrůzňují. Jednoduché cenové strategie, masová komunikace a agresivní prodej přestávají stačit... Vývoj poptávkové strany trhu nabízí řadu nových vysoce atraktivních příležitostí k expanzi. Dostupný luxus, zdraví a internet jsou našimi černými koňmi

34 34 Děkuji za pozornost

35 35 Back up metodika výzkumu trendů

36 Motivace k nákupu luxusního zboží má velmi odlišný význam pro různé skupiny zákazníků. Luxus láká intenzivně i relativně chudé spotřebitele... % podíl těch, kteří souhlasí s tím, že daný výrok popisuje jejich nákupní chování 36 Nadprůměrný souhlas u mladé generace a minorit Výrazně nadprůměrný souhlas u minorit... Relativně malý souhlas u mužů... Výrazně nadprůměrný souhlas u minorit... Malý souhlas mezi obyvateli severovýchodu USA Zcela souhlasím Částečně souhlasím preferuji luxusní značky, pokud jsou za dostupnou cenu rád si kupuji věci pro radost rád kupuji prestižní značky značky, které kupuji, o mně hodně vypovídají vlastnit hezké věci, znamena říci okolí, že jsem úspěšný Zdroj: GfK Roper Reports US 2007

37 GfK Roper Reports Worldwide 2007 Listening to 30,000+ consumers worldwide every year 1,000+, 1-hour+ interviews per country with people aged Representative of 1.1 billion consumers worldwide National sample National urban National urban w/o lowest SES

38 EUROPANEL: panel domácností ve více než 50 zemích Další partneři v: USA Japan Turkey UAE France Germany Italy Netherlands Spain UK Austria Belgium Denmark Ireland Norway Portugal Sweden Switzerland Bulgaria Czechia Poland Bosnia Slovakia Croatia Hungary Romania Serbia Russia Ukraine Kazakhstan Saudi-Arabia China Hong Kong Korea Malaysia Philippines Taiwan Thailand Vietnam 38 Argentina Brazil Bolivia Chile Peru Mexico Columbia Ecuador Venezuela

39 GfK Consumer Tracking: Methodology Basics 39 SAMPLE: households QUESTIONNAIRE: Self-completion shopping diary Filled in on a daily basis DATA COLLECTION: Mailing on a weekly basis HOUSEHOLDS CONTACT: Hot line Cooperation check Instruction materials CLIENT SERVICE: Hot line Presentations Consultation CLIENTS DATABASES: Client specific needs Regularity depends DATA PROCESSING: Recording Quality check Row database on a monthly basis

40 Volný čas jako alternativa peněz a představitel dostupného luxusu 40 % respondentů, kteří si myslí, že dobrý život znamená mít volný čas a bavit se Severní Rozvinutá Západní Amerika Asie Evropa Globálně Střední Evropa Asie Latinská Rozojová Amerika Asie Rozvinutý Rozvojový Zdroj: GfK Roper Reports 2007

41 Poskytovatelé elektřiny jako good corporate citizens vybízejí k šetření energie 41

42 Razantní změna místa nákupu s sebou mimo jiné nese explozi maloobchodních značek. Vývoj tohoto fenoménu ve střední Evropě je velmi intenzivní Serbia Bulgaria Zdroj: EUROPANEL Retail Report 2007 (data za ČR: GfK Praha) Podíl v r Podíl maloobchodních značek v r.2000 Croatia Slovakia Czechia Poland Italy Hungary Sweden Norway USA Portugal Belgium Austria Germany Spain France Netherlands Great Britain Ireland Switzerland