Jak vydělat miliony na prodeji vozů v ČR. Dal by všechno, co vím, za polovinu toho, co neznám. René Descartes

Transkript

1

2 Dal by všechno, co vím, za polovinu toho, co neznám. René Descartes 2

3 JAK VYDĚLAT MILIONY NA PRODEJI VOZŮ V ČR Jak využít moderní technologie k efektivnějšímu prodeji nových vozů v České republice Ing. ALEŠ ROUČEK Tato kniha je věnována všem prodejcům nových vozů, kteří chtějí efektivně využívat své zdroje, vydělávat skutečné peníze a přitom optimalizovat svůj volný čas. Těm, kteří si uvědomují, že žijí jen jednou. 3

4 OBSAH KNIHY ÚVOD... 5 JAK TO VŠECHNO ZAČALO... 6 ZAHOĎTE PROVĚŘENÉ POSTUPY... 8 ZAČÍT JE TĚŽKÉ? NENÍ. A STOJÍ TO ZA TO SVÉ ZÁKAZNÍKY MUSÍTE ŘÍDIT KOMUNIKUJTE EFEKTIVNĚ STAREJTE SE O VŠECHNY. JE TO SNADNÉ CO JE TEDY NEJDŮLEŽITĚJŠÍ? MUSÍTE BÝT VIDĚT! PAK TO PŮJDE SAMO INFO MARKETING UKAŽTE, ŽE EXISTUJETE! JAK PŘÍMO PRODAT? CHCETE BÝT JEŠTĚ LEPŠÍ? HOSPODAŘTE SE SVÝMI ZÁKAZNÍKY, BUDUJTE VZTAHY S VAŠÍ DEALERSKOU SÍTÍ ABY TO BYLO KOMPLETNÍ SLOVO PRO VÁS KDO JSME

5 Úvod Pravděpodobně nyní sedíte ve své kanceláři, doma, nebo na své chatě a přemýšlíte, co bude náplní této knihy. Jste plni očekávání, jestli informace, které v následujících minutách a hodinách budete číst, nějakým způsobem použijete ve svém podnikání. Jestli najdete v knize postup, jak vydělat více peněz ze svého podnikání. Jestli aplikací popsaných nástrojů skutečně dojde k navýšení Vašich prodejů při dodržení, nebo ještě lépe navýšení, Vaší marže. Já Vám odpovídám ANO! Musíte však otevřít oči, zahodit za sebe staré ověřené postupy, nechat své předsudky stranou, pokusit se vnímat právě ten svět, kterým žije dnešní zákazník. Dnes je moderní doba. Chovejte se podle toho. Neslibuji Vám nesplnitelné, ale sdělím Vám postup, který skutečně vede k rapidnímu nárůstu prodejů a je jen na Vás, jak s ním naložíte. Již tím, že jste se dostali k této publikaci, čtete tyto řádky, patříte mezi podnikatele, kterým není jedno, co s nimi bude. Mezi ty, kteří mají snahu své podnikání neustále zlepšovat. A já Vám gratuluji, jste na správné cestě! 5

6 Jak to všechno začalo Mé začátky v automobilovém průmyslu nebyly lehké. Pracoval jsem na pozici marketingového ředitele, později jako obchodní ředitel, a sebekriticky musím říct, že prvních pár let jsem svými znalostmi do oboru téměř nepřispěl. Dlouhé měsíce a roky jsem přemýšlel, jak se dostat do stavu, kdy bychom nemuseli neustále nahánět nové zákazníky. Do stavu, kdy by se zákazníci zajímali o nás. Procházel jsem světovou literaturu a sbíral vědomosti, jak to dělají jinde. Vyhodnocoval jsem je a pokoušel jsem je aplikovat na náš trh. Měl jsem velké štěstí, že jsem pracoval pro zaměstnavatele, který byl novým a kreativním nápadům otevřený. Měl jsem volnou ruku v realizaci a mohl jsem si ozkoušet, co na českém trhu funguje a co nikoliv. Cesta to byla dlouhá, plná slepých cest. Kolikrát mě napadlo, zda má vůbec smysl bojovat proti neustále padajícím prodejům nových vozů v České republice. Zda by nebylo lepší v poklidu vyčkat, až se situace globálně obrátí a dojde k celkovému nárůstu prodejů. Nyní vím, že ne! Doba, ve které se nacházíme, přeje úspěšným. Ekonomická krize není strašák, je to výzva pro ty, kteří chtějí na sobě pracovat. Pro ty, kteří se nebojí přesvědčit a změnit své myšlení. Pro ty, kteří jsou připraveni respektovat moderní nástroje a využít jejich síly k získání velkého a těžce ztratitelného náskoku před konkurencí. Pro ty, kteří chtějí jít dopředu. Dnes je cesta k získání náskoku před konkurencí mnohem snazší, než bude po krizi. Nyní je čas začít. 6

7 Mám pro Vás dobrou zprávu. Těší mě, že zkušenosti, které jsem posbíral za léta praxe, mohu předat Vám, čtenářům této knihy. Snad se tím vyvarujete chyb, které jsem udělal v začátcích. Snad najdete inspiraci k tomu, jakým způsobem sledovat novou dobu, využít moderní nástroje tak, jak je dosud ve zkostnatělém automobilovém průmyslu využívá málokdo. Snad budete jednou sedět, odpočívat a dívat se na to, jak Vám zákazníci přibývají. Jak Vás kontaktují pro dotazy ohledně Vámi prodávaných vozů, jak k Vám chodí a vypráví Vám, že o Vás četli, že Vás doporučil jejich známý, jak se sami vracejí. Snad si budete užívat ten krásný pocit, že jste silní! Silnější než kdykoliv předtím 7

8 Zahoďte prověřené postupy alespoň na chvíli na dobu čtení této knihy. Nacházíme se v moderní době, době globalizace. Silní hráči neustále posilují svoji pozici na nových trzích, slabší padají. Jako regionální prodejce máte šanci být úspěšní, o mnoho větší ji máte, pokud budete mít pole působnosti širší. V žádném případě jsem nemyslel na to, abyste investovali velké peníze do rozvoje vlastní sítě, do nových poboček. Nenechte se pohltit silnějšími hráči. Předejděte tomu a rozšiřte svoji působnost do digitálního světa. Internet Vám může přinést obrovské možnosti. Můžete však i o mnoho přijít. Žijeme v moderní době, ve které své zákazníky můžete ztratit během chvilky. Vnímejte digitální svět jako nový trh, ve kterém platí zcela jiná pravidla, než na která jste zvyklí. Vnímejte internet jeho pozitivní stránkou, nikoliv jako nástroj pro snižování marží. Zkuste se vžít do Vašich zákazníků. Transformovat své myšlení na jejich mentální procesy. Oni nehledají jen slevy. Oni hledají silného partnera a především informační hodnotu o pořizovaném produktu. Právě s informační hodnotou, zabezpečením a jejím přínosem se budete setkávat v této knize vícekrát. Je pro mě naprosto zarážející, jak někteří prodejci využívají internetu, tohoto nového a obrovsky potencionálního trhu. Sami sobě snižují marži a ve výsledku to nikam nevede, zisk jim klesá. Tak to ale bude vždy. Vždy se nějaký hlupák najde. Naštěstí je zde cesta, která Vám dokáže vydělat a nepoškodí Váš byznys. 8

9 Stačí, abyste začali myslet jako Vaši potencionální zákazníci, podrobně poznali možnosti, které digitální doba nabízí a dokázali je využít ve prospěch vlastní společnosti. Návštěvníci internetu často nehledají slevy (jak si většina prodejců myslí), ale hledají zabezpečení, důvěru, férové jednání a profesionalitu. Té je na internetu zatím (bohu dík) málo. Když se Vám toto povede, garantuji Vám bezstarostný průběh Vašeho podnikání a spokojený pohled na přibývající zákazníky. Třešničkou na dortu může být fakt, že tento proces lze do velké míry automatizovat. 9

10 Začít je těžké? Není. A stojí to za to. Když jsem kdysi zkoumal, jak na patovou situaci s prodejem nových vozů, zvažoval jsem každý faktor, který může nastat. Zaobíral jsem se tím, jaké náklady na realizaci mohou nastat, jak budoucí kroky může hodnotit konkurence, co se stane, když mi projekt selže. Používal jsem znalosti, které jsem načetl ze zahraničních zdrojů a doufal, že se uchytnou. Každý projekt jsem dvakrát převracel a hledal chyby. Šel jsem do neznáma. Mohu Vám potvrdit, že pocit, který přišel, když projekt začal fungovat, když se začali hrnout zákazníci, když se mi začala dostávat zpětná vazba, byl prostě úžasný. Začaly se naplňovat symptomy projektu, které jsem plánoval, a začaly vyplouvat na povrch symptomy, které jsem v plánu neměl, ale s projektem prostě pozitivně přišly. Vstup automobilového dealerství do digitálního věku se povedl a začal fungovat. Každým dnem, měsícem a rokem jsme byli větší. Dnes bych chybu dlouhého vyčkávání a zvažování, zda do rozšíření trhu jít, neudělal. Nemáte moc na výběr. Buďto do toho běžte, nebo to přenechejte konkurenci. Pokud ale stále čtete tyto řádky, jsem si jist, že patříte mezi ty podnikatele, kteří si svoji šanci ujít nenechají. Mám k Vám respekt! 10

11 Své zákazníky musíte řídit Toto je poslední krok ke skutečnému úspěchu z Vaší podnikatelské činnosti. Souhlasím, tato kapitola by měla být obsahově umístěna na konci celé knihy. Dal jsem ji na toto místo však zcela záměrně. Chci, abyste již nyní věděli, čeho lze pomocí moderních nástrojů v prodeji dosáhnout. Chci, abyste si uvědomili, že hodiny času, které Vy a Váš prodejce denně tráví nad standardními procesy, lze využít zcela jinak. Přeji si, abyste už nikdy nemuseli poslouchat slova: Já to nestíhám, Včera jsem zde byl do osmi, nebo Mám toho po krk Věřím v to, že si dokážete pročistit hlavu od rutinních činností a zaměřit se na to, co skutečně umíte. V čem jste dobří! Přemýšleli jste někdy nad tím, jak je možné, že se doba neustále zrychluje? Že nyní toho musíte udělat mnohem více než kdysi, ale nevede to ke stejnému zisku? Zamysleli jste se někdy nad tím, že kapacity člověka jsou omezené a nejde je neustále zrychlovat? Že člověk nemůže podávat skutečně kvalitní výkony, pokud je většinu času ve stresu? Možná je to tím, že jste podcenili moderní technologie. Pracujete od rána do noci a stejně Vám přijde, že nemůžete udržet krok. Pravděpodobně ti úspěšnější mají mnohem více volného času, než máte Vy. Času, který mohou využít na to, aby v klidu přemýšleli a zdokonalovali své prodejní procesy, aby se věnovali své rodině. Oni nechali za sebe pracovat v rutinních činnostech zdroje, které jsou levnější než lidé. Byli chytří a dokázali využít moderní technologie takovým způsobem, že jim 11

12 přináší vyšší efektivitu práce a nižší náklady. Dokážou zaměstnat svůj lidský personál takovými činnostmi, které moderní technologie nemohou, a pravděpodobně nikdy nebudou, dělat za ně osobním přístupem, férovým jednáním, lidskou kreativitou a poznáním. Ano, jedna strana pravdy je, že se nacházíme v rychlé době. Druhá je ta, že nám nabízí ještě rychlejší nástroje. Pokud se je budete snažit dostihnout tím, že budete pracovat od rána do večera a doufat, že se vše zlepší, tak ten vlak prostě nestihnete. Nenastoupíte do něj. Ujede Vám! Pochopili jste správně. Bavím se zde o automatizaci. Právě automatizace a informační hodnota budou dvě slova, která budete v této knize číst velmi často. Automatizace ve smyslu procesu, který Vám dá více času na rozvoj a Vás samotné, informační hodnota jako základ, který Vám vydělá peníze. 12

13 Vím, že se o ně starám Vy jste úspěšní, jinak byste již nepodnikali a pravděpodobně byste ani nečetli tuto knihu. Jistě víte, že staré marketingové zaměření na produkt - 4P 1 (Product, Price, Place, Promotion) se striktně změnilo na orientaci na zákazníka 4C 2 (Customer Total Cost, Customer value, Convinience, Communication). To nám pomáhá pochopit, a u prodeje vozů to platí dvojnásob, že zákazník požaduje vysokou hodnotu, výhodnou cenu, velké pohodlí a komunikaci (nikoliv propagaci). Předpokládám, že databázi Vašich zákazníků si vede každý z Vás. Rovněž předpokládám, že ji i spravujete a pečlivě se o ni staráte. Pokud ne, přestaňte nyní se čtením a vraťte se sem, až toto dáte dohromady. Nedělám si legraci, ani zbytečně nezveličuji. Databáze zákazníků je základní předpoklad, který musí vlastnit každý z Vás. Pokud ji nemáte, čtení této knihy (a potažmo i Vaše podnikání) pravděpodobně postrádá smysl. Budu tedy předpokládat, že databázi vlastních zákazníků máte. Zamyslete se nad všemi svými zákazníky a uvažujte, zda dokážete ihned odpovědět na následující otázky: - Jak často jednotlivé zákazníky kontaktujete? - Kolikrát jste kontaktovali daného zákazníka, než vůz koupil? Kolikrát od zakoupení? - S jakou informací jste naposledy kontaktovali daného zákazníka? - Kolik vozů si jednotlivý zákazník od Vás koupil? 1 MCCARTHY, Jerry. Marketing Philip Kotler 13

14 - Kdy si koupil jednotlivý zákazník vůz (a jaký?) - Jaká je průměrná doba obnovy nových vozů konkrétního zákazníka? - Kolikrát Vás zákazník telefonicky, nebo em oslovil? Kolikrát jste to nevyřídili? - Kdy byl na poslední testovací jízdě a o které modely se zajímal? Umíte si představit, že takových otázek, které by Vám mohly poskytnout zajímavá data, bychom nalezli ještě spousty. Víte, jak Vaše firma funguje? Víte, co se u Vás děje? Dokážete ihned odpovědět? - Jaké konkrétní kroky vedou k úspěšnému prodeji? - Jaké kroky Váš prodejce dělal, které nevedly k prodeji? - Sledovat, odkud lidé přicházejí a které kampaně byly pro Vás nejpřínosnější? - Predikovat budoucí vývoj prodeje? - Vědět, kolik vyřízených a kolik ztracených hovorů / ů do Vaší firmy přichází? - Mít ihned souhrnné informace o ověřeném postupu? Přemýšleli jste někdy o tom, že by bylo dobré svým zákazníkům popřát k svátku, k narozeninám? Mluvili jste někdy s prodejcem, ať se zákazníkovi po koupi ozve a zeptá se, jak je s vozem spokojený? Nebylo by dobré mu každý rok připomenout garanční prohlídku? Ozvat se, dát vědět, že existujete? Dát mu vědět, že o něj máte zájem a že na něj nezapomínáte? Povzbuzovat jeho důvěru k Vám, jako profesionálním prodejcům? 14

15 Pokud mi odpovíte, že to sledujete ve vlastní hlavě, pravděpodobně jste génius. Pokud vše děláte ručně, pravděpodobně jste workoholik. Když komunikuju s dealery vozů a ptám se jich, proč tyto parametry nesledují, obvykle mi při jejich odpovědi přeběhne mráz po zádech. Protože na to nemáme dost času a potřebujeme se věnovat něčemu důležitějšímu Tento mýtus musíte zbořit! Ukážu Vám cestu, jak se starat o každého Vašeho zákazníka zcela stejně. Nikdy na žádného nezapomenout, se všemi být v kontaktu. Naprosto všem poslat vždy po určité době poděkování, upozornění, průzkum, dotaz, akci Sbírat od nich informace, nenechat je odejít jinam. Ukážu Vám, jak to udělat, abyste nad tím nestrávili absolutně žádný čas. Abyste nastavili systém, který to bude dělat všechno za Vás. Systém, který nezapomíná. Na jehož běh nepotřebujete vyhradit žádné zdroje. Pak až budete vědět, že to funguje, že se svými zákazníky komunikujete bez Vašeho přičinění, že se Vaši zákazníci cítí v bezpečí, u silného partnera. Až zjistíte, že to všechno jde automaticky, že se stáváte neustále silnější, že od Vás odchází zprávy v normovaném podnikovém formátu, že se Vám loajalita zákazníků vrací, pak budete mít dost času věnovat se něčemu důležitějšímu! 15

16 CRM systémy Systémům, které tyto funkce umí vykonávat, se říká Systémy pro řízení vztahu se zákazníky (CRM systémy). Na trhu se jich nachází celá škála a záleží jen na Vás, jakou funkcionalitu budete pro svou práci potřebovat. Všeobecně lze říci, že jeden z nejlepších a nejsnáze modifikovatelných je systém Salesforce.com. Funguje na bázi cloud řešení, což znamená, že se k němu připojíte odkudkoliv a z jakéhokoliv zařízení (PC, mobil, tablet, ). Výhoda tohoto systému je možnost doprogramování různých nástaveb aplikací v jazyku Force. Není problém pak přesně nadefinovat procesy, které ve Vaší firmě probíhají, a nastavit, jak se má systém při dané události chovat. Kompletně celý je přeložen do češtiny a v dnešní době tvoří jakýsi mezinárodní standard v CRM systémech. Nadefinovat lze téměř vše. Systém tak může automaticky rozesílat libovolnou, předem definovanou komunikaci (ve Vámi daný čas), kterou chcete se svými zákazníky vést. Umí z této komunikace filtrovat a analyzovat data, automaticky odpovídat, pečovat o zákazníky. Sledovat, kteří zákazníci na Vaše nabídky reagují, čtou si je a naopak kteří si Vaše zprávy mažou. Ze získaných dat si pak můžete tvořit libovolné reporty, soustředit se na užší skupinu zákazníků, kterým pošlete další materiály, atd. Možnosti jsou skutečně široké. CRM systémy umí velice dobře vyhodnocovat Vaše marketingové, prodejní i servisní aktivity. Vy, jako majitel společnosti, získáte absolutní přehled, co se ve Vaší firmě děje, co děláte dobře a nad čím trávíte zbytečně moc času. 16

17 Každá implementace nového procesu do firmy něco stojí. U moderních systémů pro řízení vztahu se zákazníky se ani nemusíme bavit o finanční stránce (u většiny se platí pronájem, který není vysoký). Kámen úrazu je ve správné implementaci a nastavení vnitřních pravidel vkládání dat. Pamatujte, že z poloviny vyplněný CRM Vám poslouží pouze desetinou z jeho funkcí. Z mých předchozích zkušeností Vám doporučuji, abyste do implementace CRM systému do Vaší společnosti zapojili všechny uživatele, kteří budou systém používat. Nechte je spoluvytvářet procesy, poskytněte jim možnost říct si, co by od systému očekávali a co by se mělo doprogramovat. Vzbudíte v nich zájem, participaci a vkládání dat pak bude mnohem menší překážkou. Konec konců, systém bude šetřit čas nejen Vám, ale především jim. Pokud se rozhodnete implementovat CRM systém do Vaší společnosti, připojíte se mezi tisíce úspěšných firem, které vydělávají velké peníze. Každá taková již má svůj vlastní CRM systém. Proč? Protože oni moc dobře vědí, že pečovat o své zákazníky se jim vyplatí. Vědí, že získat nového zákazníka je 8x těžší, než si udržet toho současného. Přestaňte neustále utrácet za získávání nových zákazníků a hýčkejte si ty své. Vložte své vědomosti do toho, aby se u Vás zákazníci měli dobře a zůstali s Vámi rádi a dlouho. Ale proč to píši Vám, autorizovaným prodejcům nových vozů? Protože byste se divili, jak málo Vašich konkurentů takové systémy v ČR používá. Pokud CRM zavedete, budou Vaše služby nadstandardní. Komunikace bude probíhat lépe, než kdekoliv 17

18 jinde, a Vám to nezabere žádný čas. Budete sbírat důvěru zákazníků svých i své konkurence. Není nic hezčího, než sledovat, jak systém sám o sobě funguje, číst si pozitivní reference od svých zákazníků a mít dostatek času na podstatu svého podnikání. Ano, to je Váš první náskok. 18

19 Komunikujte efektivně V předchozí kapitole jste se dozvěděli úžasnou věc, jak nechat za sebe pracovat automatizaci. Jak přijít o spoustu Vašich povinností a jak získat Váš drahocenný čas k tomu, abyste se mohli soustředit na věci, které budou trvale zlepšovat Vaši podnikatelskou činnost. Dozvěděli jste se, že lze velice jednoduchým způsobem automatizovat rutinní činnosti, které se týkají Vašich stávajících zákazníků. Jak bez Vašeho přičinění získávat data o jejich spokojenosti, připomínat opakované události, být s nimi v kontaktu, budovat jejich důvěru. Pokud přemýšlíte o implementaci libovolného CRM systému, přemýšlíte o tom, jak ušetřit čas sám sobě i Vašim prodejcům. Mám z Vás radost, patříte mezi ty, kteří si dobře uvědomují, že získání času je v dnešní době pravděpodobně nejdůležitější parametr úspěšného podnikání. Jde to. Jednoduše. Pojďme tedy o krok dále. Pojďme získávat nové zákazníky. 19

20 Forma komunikace Tvořit databázi zákazníků je jedno z nejdůležitějších pravidel podnikání obecně. V autech je to ještě mnohem důležitější. Jakým způsobem ji budete tvořit, nechám na Vás. Poradím Vám několik možností, jak takovou databázi lze vyhotovit, jakým způsobem ji spravovat a hlavně jak docílit toho, že se noví zákazníci budou do Vašich databází hlásit sami. Vy pak budete sedět v kanceláři a sledovat, jak se Vaši potencionální zákazníci rozrůstají, jak se sami a dobrovolně hlásí a připojují do Vašich databází. Ano, již žádné obtěžování, žádné nezdařilé akvizice. Existuje postup jak toho docílit! Jistě tušíte, že zákazníci nebudou chodit do vašich showroomů jen proto, aby se zapsali do sešitu potencionálních zákazníků. Oni už mají mnohem lehčí a efektivnější cesty, jak to udělat. Stejně jako jste je dříve honili drahými tištěnými inzercemi a komunikovali jste s nimi prostřednictvím telefonu, pokud chcete být v této době efektivní, budete si muset najít modernější cestu. Bystřejší z Vás správně vytušili, že skutečně efektivně lze dnes komunikovat prostřednictvím u. Důrazně Vás však prosím, zapomeňte na , jak ho znáte! Zapomeňte na jako formu oslovení, které rozešlete všem na ráz. Pochopte jako chytrý generátor prodejů. 20

21 Zamyslete se a v duchu si odpovězte na tyto otázky. Své odpovědi si pamatujte: - Komunikujete se svými stávajícími zákazníky? - Jak často? - Posíláte jim sdělení, o které mají skutečně zájem? - Jsou Vaši zákazníci v databázi oprávněně? Neporušujete zákon? - Neformulujete Vaše sdělení tak, aby se hodilo Vám, ale ne Vašim zákazníkům? - Personalizujete každé obchodní sdělení? - Nepíšete obchodní sdělení prostřednictvím MS Outlook? Nepotřebuji znát odpovědi. Vím, jak to je u většiny dealerů automobilů. Sám jsem se zkoušel připojit do jejich databází, abych zjistil, kdo používá jako prodejní nástroj a kdo spíše nutí zákazníky, aby se z nabídek odhlašovali. Dobrá zpráva je, že většina spadá do druhé zmíněné kategorie. Využijte toho. Používejte jako generátor prodejů. Nyní máte šanci! Možná za rok nebude. 21

22 Jak to v síti prodejců vozů vypadá? Drtivá většina z nich neumí s em pracovat. Pokládají e- mailové kampaně za spam. Rozesílají hromadné y způsobem, jako by si přeposílali poštu ve své firmě. Nevyužívají nástrojů, které dnešní ing nabízí nesledují, zda jejich e- mail někdo čte, zda vůbec byly doručeny, zda zákazníci kliknuli na jejich odkaz, zda byl pro ně zajímavý. Nepřizpůsobují své další mailingy tomu, zda to jejich zákazníky vůbec zajímá, nemají možnost poučit se ze svých chyb. Ti silnější to používají efektivně, ti slabší neustále ztrácí. A ono je to tak jednoduché. Vede to k tomu, že zákazníci se do jejich databáze nepřipojují, oni nezískávají nové kontakty, v horším případě o své cenné kontakty ještě přichází. Prodejci se často bojí nových technologií. Bojí se toho, že se budou muset něco učit, že to nebude snadné. Že nevytvoří kvalitní kampaň bez pomoci grafika, nebo programátora. Přátelé, věřte mi, že nic z toho není pravda. Velmi častá chyba, proč dealeři v ových kampaních neuspějí, je, že chtějí vše hned. Na toto není recept a Vy, jako úspěšní prodejci vozů, to jistě víte. A platí to i v ingu. Když budete aplikovat ty správné postupy a techniky, využívat moderní nástroje, které Vám práci maximálně zjednoduší, tvořit zajímavý obsah, úspěch přijde. To je prostě zákon. Pokud jste to dělali do této doby podobně, zpozorněte a bystře čtěte. Když víte jak na to, podpora prodeje vozů prostřednictvím ových kampaní bude hračka. Zákazníci to ocení. 22

23 Než se do toho pustíte, dobře si zapamatujte následující 2 věty: Už nikdy žádný spam! Spam škodí ostatním, především mně! Vyhledáváním kontaktních informací na veřejně přístupných zdrojích, kupování databází, obesílání klientů, kteří o Vaše služby nemají zájem, vnucování se do ových schránek cizích uživatelů Tudy prostě cesta nevede. Jednoduše. Každá taková nabídka Vám kazí pověst, obtěžujete lidi, chováte se neprofesionálně, porušujete zákon. Z takových nabídek se Vám budou odhlašovat stávající i ti noví zákazníci. V horším případě dostanete od Úřadu pro ochranu osobních údajů až několika miliónovou pokutu. Pokud chcete Vaši firmu zavřít, prosím! 23

24 Budete vypadat tak důvěryhodně, jako vypadá Vaše obchodní sdělení. 24

25 Jak je to s legislativou? Když už jsem zde zmínil pokutu, dovolím si připomenout, komu můžete podle platných českých zákonů posílat legálně obchodní nabídky. Nebude se jednat o zábavnou část knihy, ale velmi doporučuji si tyto odstavce přečíst. Obchodním sdělením jsou všechny formy sdělení, včetně reklamy a vybízení k návštěvě internetových stránek, určeného k přímé či nepřímé propagaci zboží či služeb nebo image podniku osoby, která je podnikatelem nebo vykonává regulovanou činnost - 2 písm. F) zákona č. 480/2004 Sb. Podrobnosti elektronického kontaktu lze za účelem šíření obchodního sdělení elektronickými prostředky využít pouze ve vztahu k uživatelům, kteří k tomu dali předchozí souhlas (viz 7 odst. 2 zákona č. 480/2004 Sb.), přičemž souhlasem se rozumí svobodný, zřejmý a vědomý projev vůle, který učiní adresát vůči odesílateli, aby mu umožnil využívat podrobnosti jeho elektronického kontaktu k rozesílání obchodních sdělení. Ze souhlasu musí být patrné, kdo jej poskytuje, komu a pro jaký účel je dáván. Souhlas musí být udělen předem a musí být prokazatelný. Pokud získáváte od svých zákazníků jejich ovou adresu či telefonní číslo v souvislosti s prodejem výrobku, nebo služby, můžete využít podrobnosti tohoto kontaktu pro potřeby šíření obchodních sdělení týkajících se Vašich vlastních obdobných výrobků nebo služeb za předpokladu, že zákazník má jasnou a zřetelnou možnost jednoduchým způsobem, zdarma, nebo na Váš účet odmítnout souhlas s takovýmto využitím svého 25

26 elektronického kontaktu i při zaslání každé zprávy, pokud původně toto využití neodmítl. Všimněte si především tučně zvýrazněného textu. Jinými slovy říká, že všem Vašim zákazníkům, kterým jste prodali vůz, nebo poskytli nějakou službu, můžete zcela legálně zasílat obchodní nabídky. Věřím, že zákazníků, se kterými jste přišli do styku, bude určitě mnoho. Aktualizujte své databáze, jejich kontakty jste získali velice jednoduchou formou a zcela jistě se Vám budou hodit. Vida, základ databáze máte hotový. Sbírejte ové kontakty - u vás v showroomu, na akcích, prezentacích, veletrzích - a ukládejte si je do svých databází (nebo ještě lépe CRM systémů ulehčíte si tím práci). Brzy zjistíte, že je ten nejcennější kontakt, který můžete od zákazníka získat. A oni ho rádi dávají. Mnohem radši než telefonní číslo. Abych ale výčet povinností uvedl kompletní, musím připomenout, že každé obchodní sdělení, které z Vaší firmy bude odcházet, musí obsahovat i následující parametry: - Zpráva musí být označena jako obchodní sdělení - Musí obsahovat jasný návod, jak se uživatel odhlásí z odběru - Musí obsahovat důvod, proč zrovna jemu obchodní nabídka přišla. Kde se zaregistroval atd. Tu nudnější pasáž, kterou jsem však nemohl opomenout, máte za sebou. Nyní víte, co musí obchodní sdělení ze zákona 26

27 obsahovat. Vraťte se k ní někdy a před rozesláním obchodní nabídky si ji přečtěte. Zní to jako klišé, ale je to čtvrtina úspěchu. Budete vypadat profesionálně, budete vzbuzovat důvěru, zákazníci Vás budou respektovat, budou Vám věřit a hlavně - budete mít další náskok. 27

28 Sortujte zákazníky! Budou Vám za to vděčni. Moderní nástroje pro rozesílání ingu umějí sortovat zákaznické skupiny podle neomezených kritérií. Pokud chcete být úspěšní, chci po Vás první důležitou věc: Nechte si vytáhnout zákaznická data se svých Carisů, nebo jiných informačních systémů a sortujte. Možná si ani neumíte představit, jak důležitý krok to pro Vás v budoucnu bude. Říkám tomu obláčky. Dělejte si obláčky zákazníků, kteří se zajímali, zajímají, nebo pravděpodobně se budou zajímat o určitý vůz, produkt, nebo Vámi poskytovanou službu. Čím více jich uděláte, tím více se Vám to bude hodit. Tento krok je velice individuální a záleží jen na práci Vašich prodejců, jak Vám data vyhotoví. Využijte jejich volný čas, který jste jim ušetřili automatizací a nechte je zpracovat správné obláčky Vašich zákazníků. Pro příklad zde uvedu jen malý zlomek parametrů, které byste měli do svých databází ke každému zákazníkovi doplnit. - Kdy Vás navštívil (rok, měsíc) - Zajímal se o vůz (alespoň třídu: cena, nižší, střední, vyšší, atd.) - Koupil vůz (rok, měsíc) - Zajímal se o financování? / Chtěl platit hotově? (doba úvěru / leasingu) - Je podnikatel / fyzická osoba? Zcela jistě Vám tyto parametry dokáže Váš informační systém vyexportovat automaticky. Je zcela zřejmé, že pro úspěšný e- 28

29 mailing se Vám bude hodit parametrů více, ale pojďme si ukázat, co všechno lze jen z těchto 5ti parametrů jednoduše vymyslet. Hodnotný obsah je kamenem úrazu každého obchodního sdělení. Čím častěji budete obchodní nabídku posílat, tím méně ji budou zákazníci číst. Snažte se neposílat universální všem (a už vůbec ne na nabídku nových vozů). Pokud přemýšlíte tak, že pošlete nabídku na nové vozy všem svým zákazníkům, někomu bude užitečná a ti další ji prostě smažou, přemýšlíte špatně! Nechci zde moralizovat, ale tohle je prostě fakt. Lidé se Vám budou z Vašich kampaní odhlašovat, budete o ně vlastním přičiněním přicházet. Až Vám ukážu, jak se ová kampaň efektivně a přesně měří, uvidíte to sami. Pokud budete tvořit obláčky zákazníků, kteří mají určité podobné vlastnosti, a jim budete přizpůsobovat obsah obchodního sdělení, budete mnohem úspěšnější. Pomocí sortování zákazníků hravě vymyslíte mnohem více, než níže uvedené příklady: Pokud si firma odepíše vůz, zřejmě si pořídí nový. Máte stejný, nebo podobný vůz, který potřebuje pro svou činnost? Pošlete nabídku na podnikatele, 5 let po koupi, s právě probíhající akční nabídkou financování. Pokud je zrovna před uzavřením účetního období, tím lépe. Právě importér vyhlásil akci na minivozy do města? Pošlete všem svým klientům, kteří projevili zájem o tento segment vozu, ale nekoupili, novou cenu. Pošlete to i těm, kteří ho vlastní a dobíhá jim úvěr. Ale proboha neposílejte to těm, kteří si vůz právě zakoupili, nebo těm, kteří si od Vás kupují luxusní manažerské vozy!! 29

30 Máte zákazníky, kteří neprošli úvěrem, ale víte, že by nový vůz chtěli? Mohlo se u nich cokoliv změnit. Jakmile úvěrová společnost vyhlásí novou akci, pošlete jim o tom zprávu. Budou rádi, že se o ně staráte. Nesmí se však stát, že Vaše sdělení dojde do rukou zákazníkům, kteří by si vůz na úvěr nikdy nekoupili. Takové obláčky uživatelů si podle parametrů uděláte hravě. Rozeslání kampaně je pak otázkou několika minut. Pokud Vám bude prodejce tvrdit, že na jeho zákazníky myslí a že dokáže všechny tyto informace rozeslat pomocí MS Outlook, nevěřte mu. Bude spousta zákazníků, na které zapomene, a vy o ně tak postupně přicházíte. Zbytečně. Jednotlivé skupiny, které pomocí obláčků vytvoříte, lze vzájemně kombinovat. Pokud jste se tedy obávali, že jednotlivé obchodní sdělení nepošlete všem, kteří to ocení, není to pravda. Kombinovat příjemce můžete libovolně. Pokud si budete trvat na tom, že obchodní sdělení chcete poslat všem svým kontaktům (a někdy se to může hodit pozvánka na akci, informace o Vás, atd.), je to možné. No vidíte, už Vám to začíná být jasné. ing lze skutečně dělat tak, abyste nikoho neotravovali, aby Vaše zprávy byly pro příjemce přínosem, aby se na ně těšili. Uvědomte si, že pokud Vás jednou zákazník označí jako spam, už se mu nikdy Vaše 30

31 nabídka nezobrazí (a vy na to ani nepřijdete). Uvědomte si, jak lehké je o zákazníka přijít a jak složitě jste ho získávali. Sortujte! 3 3 Jistě si umíte představit, že to samé lze provést pro Vaše zákazníky autoservisu. 31

32 Tvořte obsah pro své zákazníky, nikoliv pro Vás Podobně jako to bylo s teorií obláčků, je to i s obsahem Vašeho sdělení. Pokaždé, než vymyslíte komunikovanou zprávu, zamyslete se, co má být přínosem kampaně pro Vás a co pro zákazníka. Pokuste se formulovat sdělení tak, aby z něj profitoval zákazník. Pokud budete číst pozorně, jistě přijdete na to, že úspěšný prodej je o tom, aby Vám zákazník věřil. Aby od Vás četl obsahově přínosné informace a věděl, že pokud nakoupí u Vás, stanete se jeho důvěryhodným partnerem. A teď hlasitě říkám a budu to opakovat, že obsahově bohaté sdělení není to, které propaguje slevy. Pokud si chcete jen ponižovat Vaše marže, prosím. Zařadíte se mezi dalších X ztroskotanců, kteří už nevědí kudy se svým podnikáním. Přijde mi, že za poslední dobu Česká republika propadla invazi slev. Média neustále píší o hypermarketech, o jejich akcích, o tom že produktů nebylo dostatek, že se nedostalo na všechny Ono je to tak správně. Nemělo se dostat na všechny. Mělo to vzbudit zájem médií, mělo to splnit svůj marketingový účel, mělo to přitáhnout klienty a (bohužel) to v určitých sektorech podnikání svůj účel plní. Pamatujete si dobu hromadných slev (Slevomat, atd.)? Když jsem s některými z Vás, co podobnou akci v autoservisu udělali, mluvil, shodli jste se v jednom. Lidí poměrně dost, personál vytížen, zisk žádný. Nepropadněte tomu! Teď si na chvilku oddechněte. Otevřete si svůj internetový prohlížeč a přejděte na kanál Youtube ( Napište do kolonky vyhledávání 32