Efektivita internetové reklamy v rámci českého trhu

Transkript

1 MASARYKOVA UNIVERZITA FAKULTA SOCIÁLNÍCH STUDIÍ Efektivita internetové reklamy v rámci českého trhu Bakalářská práce Vypracoval: Martin Brablec Vedoucí práce: Mgr. David Kořínek Jarní semestr 2008

2 EFFECTIVITY OF INTERNET ADVERTISEMENT ON CZECH MARKET

3 Abstrakt Tato bakalářská práce se zabývá tématem efektivity internetové reklamy v rámci českého trhu. Klade si za cíl zmapovat formy internetového marketingu, zasadit je do kontextu současného trhu a v přiložené případové studii navrhnout efektivní internetovou reklamní kampaň, procházející napříč jednotlivými obory internetového marketingu. Klíčová slova: internet, reklama, internetový marketing, efektivita Abstract This bachelor thesis deals with an internet advertising efficiency on Czech market. The goal of this thesis is to find a new method to look on the internet marketing in the context of contemporary market. The second goal is to draft an effective internet advertising campaign, illustrated by the appended case study. Keywords: internet, advertising, internet marketing, efficiency

4 Poděkování Děkuji Mgr. Davidu Kořínkovi za tolerantní přístup při vedení této bakalářské práce. Děkuji také vedení společnosti SOVA NET za možnost podílet se na velkém množství zajímavých projektů, které mi pomohly v nabytí mnoha cenných zkušeností. V neposlední řadě děkuji své přítelkyni za trpělivost a motivaci.

5 Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Efektivita internetové reklamy v rámci českého trhu vypracoval samostatně pod vedením Mgr. Davida Kořínka a v seznamu literatury uvedl všechny použité literární a odborné zdroje. V Rosicích, 27. května 2008 Martin Brablec

6 Obsah 1. Teoretická část Přehled základních pojmů a dat Stručná historie internetu Internet a internetová reklama v ČR Využití internetu v reklamě Web 2.0 a sociální sítě Efektivita Internetový marketing Internetová reklama SEM Plošná reklama Online PR PR PR články Ostatní prostředky online PR Article marketing Brand blogging Online events Podcasty Online direct marketig marketing Newslettery Instant messaging WOM Online podpora prodeje Advergaming... 49

7 1.6.2 Affilate programy Soutěže a věrnostní programy Webová stránka SEO Microsites Případová studie Internetový marketing společnosti Xella CZ Internetová reklamní kampaň Návrh efektivní reklamní kampaně Neuvěřitelný příběh mého domu Úvod Předpoklady kampaně Cíle kampaně Cílová skupina kampaně Strategie kampaně Rozpočet kampaně Závěrečné shrnutí kampaně Závěr Seznam použité literatury Jmenný rejstřík Přílohy

8 Úvod Tématem mé bakalářské práce je efektivita internetové reklamy v rámci českého trhu. Pokud bychom se měli striktně držet obecně přijímané terminologie, museli bychom se v práci o efektivitě internetové reklamy zabývat pouze plošnou reklamou, nebo SEM 1. Je však tento striktní přístup správný? Není reklama na internetu ve skutečnosti vše, co jakýmkoliv způsobem vysílá sdělení směrem od společnosti k veřejnosti? V této práci jsem se rozhodnul pojmout internetovou reklamu komplexněji, v rámci širšího pojmu internetový marketing. Souhlasím se Sergio Zymanem, Olivierem Toscanim, Markem Hughesem a dalšími, kteří tvrdí, že reklamu díky internetu tvoří vše, čím společnost komunikuje. V této práci si pod pojmem internetová reklama a internetová reklamní kampaň představuji soubor veškerých aktivit a komunikací, které jakýmkoliv způsobem ovlivňují nákupní rozhodnutí. Předpokladem pro práci je tak tvrzení, že efektivní internetová reklamní kampaň se neomezuje na jednu z oblastí internetového marketingu, ale využívá dle potřeby všech jeho součástí. Práce je tvořena teoretickou a praktickou částí. V teoretické části popisuji jednotlivé oblasti internetového marketingu a navrhuji nový způsob jeho rozdělení. Každou z oblastí se pokusím popsat na základě poznatků českých i zahraničních autorů a vlastních zkušeností a zasadit ji do kontextu českého trhu. Důraz je v teoretické části kladen zejména na metody online PR a WOM marketingu, které dosud nebyly v českém prostředí zevrubněji popsány. Praktickou část práce tvoří případová studie internetové reklamní kampaně Xella DVD neuvěřitelný příběh mého domu, na níž se pokusím prakticky předvést způsob plánování efektivní internetové reklamní kampaně. Tato bakalářská práce je přehledovou studií, která má za cíl shrnout a definovat prostředí internetového marketingu v České republice. Cílem mé práce je tedy vytvoření souvislého a uceleného přehledu forem marketingu na internetu, který by mohl v budoucnu sloužit jako základ pro hlubší vědeckou práci. Dílčím cílem je také vytvořit základní teoretická východiska pro tvrzení, že efektivní internetovou reklamní kampaň tvoří celek více metod internetového marketingu. 1 Tyto pojmy podrobně rozebírám v dalších částech práce. 83

9 Věřím, že přínos mé bakalářské práce bude spočívat jak v souvislém a uceleném přehledu reklamních forem na internetu, tak i v předložené praktické případové studii efektivní reklamní kampaně, ve které se pokusím uplatnit poznatky z teoretické části. Ve své práci čerpám nejen z české a zahraniční odborné literatury a ověřených internetových zdrojů, ale také z vlastních zkušeností, které jsem nabyl při práci mediálního konzultanta v brněnské společnosti SOVA NET. 93

10 1. Teoretická část 1.1 Přehled základních pojmů a dat Stručná historie internetu Přímý dopad na vznik celosvětové počítačové sítě internetu, mělo vytvoření sítě ARPANET pro armádní účely v listopadu 1964 v USA. Počátkem 70. let vzniká a sada protokolů TCP/IP 2. Postupem času vzniká více podobných sítí, například roku 1981 evropská BITNET a 1982 EUnet. Roku 1983 byl ARPANET vyčleněn pro civilní účely a byl dokončen jeho přechod na protokol TCP/IP. Roku 1984 vzniká DNS 3 a o rok později probíhají první registrace domén. Významným se stává rok 1989, kdy Tim-Bernes Lee ze švýcarského střediska CERN navrhuje WWW celosvětovou síť hypertextově provázaných dokumentů, založených na jazyce HTML 4. V roce 1990 vzniká také první verze grafického WWW prohlížeče. Počátky komercionalizace a rozvoje internetu pro komerční využití se datují také od roku V té době se objevují první komerční poskytovatelé připojení k internetu. Roku 1992 již dosáhl počet serverů hranice jednoho milionu a proběhly první pokusy o vysílání audia a videa. Vznikem prvního masově rozšířeného grafického prohlížeče WWW Mosaic roku 1993 a Netscape 1994 dochází k prudkému nárůstu uživatelů internetu. Roku 1994 se také objevují první bannery a elektronické obchody. Roku 2000 již odhadovaný počet WWW stránek přesáhl 1 miliardu. Roku 2001 proběhl první přenos nekomprimovaného HDTV signálu v reálném čase. První blogy vznikají rok nato. Exponenciální nárůst internetových stránek dále pokračuje roku 2005 je jejich odhadovaný počet 20 až 40 miliard. 5 2 Transmission Control Protocol/Internet Protocol) Protokol (komunikační pravidla) používaný při přenosu dat prostřednictvím internetu. Viz 3 DNS (Domain Name System) je hierarchický systém doménových jmen, který je realizován servery DNS a protokolem stejného jména, kterým si vyměňují informace. Jeho hlavním úkolem a příčinou vzniku jsou vzájemné převody doménových jmen. Dnes slouží jako distribuovaná databáze síťových informací. Viz 4 HyperText Markup Language, označovaný zkratkou HTML, je značkovací jazyk pro hypertext. Je jedním z jazyků pro vytváření stránek v systému World Wide Web, který umožňuje publikaci dokumentů na Internetu. Viz 5 Dvořáček, M., Stuchlík, P. Reklama na internetu, s

11 1.1.2 Internet a internetová reklama v ČR V této části práce se nejprve se v krátkosti zaměřím na statistiky používání internetu v České republice. Data jsem čerpal z veřejných dokumentů Sdružení pro internetovou reklamu, vytvořených spoluprací agentur NetMonitor, Gemius a Mediasearch. 6 Následující tabulka předkládá velikost internetové populace v ČR, srovnanou dle pohlaví. Z tabulky vyplývá, že internet v České republice používá dle údajů z března ,06 % mužů a 46,94 % žen. Celková velikost internetové populace je osob. Tabulka č. 1: Velikost internetové populace v ČR 7 Velikost internetové populace neustále roste. Jak dokládá další tabulka, zkoumající vývoj velikosti internetové populace v letech 2006 a 2007, došlo během jednoho roku k nárůstu internetové populace o 21,81 %. Tabulka č. 2: Meziroční růst velikosti internetové populace v ČR 8 Následující data se již týkají internetové reklamy v ČR. Informace čerpám z článku Online reklama loni překročila 3,4 miliardy korun, zveřejněném 21. března v časopise

12 Marketing a Media. Nejprve se blíže zaměřím na celkový objem internetové reklamy v porovnání s ostatními médii. Tabulka č. 3: Vývoj reklamních příjmů medií v letech 2007 a 2006 podle monitoringu TNS Media Intelligence. 9 Z tabulky vyplývá jasný růst objemu investic do internetové reklamy. Placená reklama na internetových serverech rostla v roce 2007 dynamickým tempem a dosáhla v hrubých cenách 3,442 mld. Kč. Objem internetové reklamy tak vzrostl proti roku 2006 o 69,7 %. Růst objemu internetové reklamy je očekáván i v roce 2008 přibližně o 25 %. Celkový hrubý objem by mohl dosáhnout hodnoty 4,3 mld. Kč. Článek se dále zabývá investicemi do jednotlivých typů reklamy: Dle průzkumu představenstva SVIT (Sekce vydavatelů internetových titulů) vývoj celého trhu nevycházel jen z celkových údajů o plošné reklamě realizované na reklamních pozicích (bannerová reklama), ale podstatný podíl na reklamních příjmech provozovatelů serverů mají i další formy internetové reklamy. Patří mezi ně například umístění v katalozích, řádková a textová inzerce, přednostní výpisy, klíčová slova, systémy na bázi platby za klik atd. Důvodem metodické změny je, že úloha uvedených forem reklamy se zvyšuje a také všechny formy reklamy stále více srůstají. Rostoucí používání bannerů vypadajících jako texty, rozšiřování textové reklamy splývající s plošnou, využívání odkazové reklamy a kupování klíčových slov v aukcích je toho projevem. Dalším důležitým faktem je to, že stále více zadavatelů plánuje své reklamní kampaně současně na textovou reklamu, bannerové formáty i přednostní místa

13 v katalozích. Objem příjmů v ostatních formách internetové reklamy se zvýšil o 84 % proti roku 2006, což ukazuje fakt, že se jedná skutečně o dynamickou oblast. Co se týče hrubého objemu bannerové reklamy, ta v roce 2007 dosáhla objemu mil. Kč, což je nárůst proti roku 2006 o 60,2 % Využití internetu v reklamě Přehlednou tabulku srovnání využití internetu v reklamě s dalšími médií provedla na základě několika základních kritérií ve své knize Martina Blažková 11 : Faktor Televize Rozhlas Tisk Internet působnost média regionální regionální regionální celosvětová směr komunikace jednosměrná jednosměrná jednosměrná obousměrná přenos zvuk, obraz zvuk text, obraz zvuk, obraz, text zdroj zprávy věrohodný věrohodný věrohodný někdy nevěrohodný možnost individualizace obsahu ne ne ne ano cena reklamy vysoká střední střední nízká působení reklamy krátkodobé - krátkodobé - dlouhodobé - dlouhodobé - push push push pull opětovné zhlédnutí reklamy ne ne ano ano rychlost odezvy na reklamu zpoždění zpoždění zpoždění okamžitě možnost měření účinnosti reklamy střední nízká nízká velmi vysoká Blažková, M. Jak využít internet v marketingu, s

14 Tabulka č. 4: Porovnání jednotlivých médií z hlediska účinku reklamy Mezi klady internetové reklamy patří velmi dobrá měřitelnost účinků reklamního sdělení. Díky pokročilým měřícím technologiím 12 lze sledovat doslova každý krok uživatele na internetu a přesně vyhodnocovat jeho vnímání reklamního sdělení. Výhodou je také stále nízká cena reklamy v porovnání s ostatními médii, dlouhodobé působení reklamního sdělení, možnost jeho neustálého opakování a možnost okamžité odezva. Z hlediska tvorby a zvyšování účinnosti reklamního sdělení na internetu patří mezi výhody také možnost individualizace obsahu a multimediální přenos. Souhlasím také s autory Stuchlíkem a Dvořáčkem v tvrzení, že výhodou internetové reklamy je přesné zacílení, díky kterému lze kampaň přesně specifikovat dle mnoha kritérií např. dle věku, pohlaví, oboru, bydliště apod. 13 Podstatný rozdíl oproti ostatním médiím také spočívá v obousměrnosti komunikace. Komunikace na internetu je založena na tzv. obousměrném konceptu many-to-many. Tento koncept znamená, že na internetu má každý možnost stát se tvůrcem obsahu a vysílat sdělení ostatním. Také každý inzerent takřka okamžitě zaznamenává díky internetu reakci a zpětnou vazbu, která mu umožňuje postupovat další kroky. 14 Nevýhodou internetu jako reklamního média může být jeho nízká důvěryhodnost 15 a, jak vyplývá z průzkumu, který jsem uvedl v předchozí kapitole, stále nízká penetrace českého obyvatelstva internetem. O nevýhodách internetu pojednává také Gerard J. Tellis: Mnoho lidí je počítačově negramotných a ti, kteří počítač ovládají, někdy považují internet za příliš pomalý a těžkopádný. Soukromí a zabezpečení v něm není dokonalé (...). 16 Vedle dalších nevýhod však Tellis přiznává, že budoucnost reklamy na internetu vypadá nadějně: Nevýhody internetu však pravděpodobně budou mizet s lepší technologií 12 Jedním z nejrozšířenějších měřících nástrojů je online aplikace Google Analytics. Ta umožňuje po přidání speciálního měřícího kódu do stránky přesné sledování pohybu i původu návštěvníka. Veškeré údaje lze zpětně vyhodnocovat, zobrazovat v grafech, a lze je také převádět na konkrétní (např. finanční) data. Viz 13 Dvořáček M., Stuchlík, P. Reklama na internetu, s Zbiejczuk, A. Web 2.0, s Podle výzkumu Eurobarometr je v ČR nejdůvěryhodnějším médiem rozhlas, kterému důvěřují tři čtvrtiny Čechů (75 %). Na druhém místě je televize, na třetím internet (62 %) a na posledním tisk (56 %). Viz 16 Tellis, G. Reklama a podpora prodeje, s

15 a s rostoucí oblibou tohoto média. 17 Díky mnohotvárnosti online obsahu je možné reklamní sdělení přenášet mnoha způsoby, přesněji a obsáhleji, než je tomu u jiných médií Web 2.0 a sociální sítě Pojem, který je nutné alespoň ve stručnosti vysvětlit, je v prvé řadě web 2.0. O pojmu webu 2.0 se vedou od jeho prvního popsání Timem O Reillym 18 roku 2004, bouřlivé diskuse. Obhájci jej považují za označení nových technologií a změn, které internet prodělal, zatímco odpůrci tvrdí, že jde o pouze o marketingovou bublinu. Webem 2.0 se ve své diplomové práci podrobně zabýval Adam Zbiejczuk: Patří sem změna komunikačního modelu (nástup many-to-many), vytváření obsahu koncovými uživateli (wiki systémy), reputační systémy, rozmlžení hranice autor/čtenář, nebo proces demasifikace, spolu se zaměřením na oblast long tail (dlouhého chvostu). 19 Web 2.0 je charakterizován také vznikem tzv. sociálních sítí (též sociálních médií), platforem, které slouží k online setkávání uživatelů a jejich vzájemnou komunikaci a sdílení informací. Mezi typické služby webu 2.0 tak patří například blogy 20, záložkovací služby Del.icio.us 21, komunitní portál Myspace.com 22 nebo sociální síť Last.fm. 23 Vzhledem k rozsáhlosti tématu webu 2.0 a jeho neexistující vědecké reflexi, se jím hlouběji nebudu zabývat. Pro účely této práce postačí web 2.0 pojímat jako soubor online technologií a komunikačních nástrojů, sloužících k přímé a obousměrné výměně informací na internetu Efektivita Pojem efektivita je v oblasti internetové reklamy často zmiňován, avšak často nenabízí jednoznačný význam. Pro účely této práce musíme tento pojem podrobněji rozebrat. 17 Tellis, G. Reklama a podpora prodeje, s Zbiejczuk, A.: Web 2.0, s Blogy se zabývám podrobněji části brand blogging. 21 Záložkovací systém Del.icio.us slouží k online sdílení obsahu, který uživatelé internetu označí pomocí tzv. štítků. Pomocí vyhodnocovacího systému a množství štítků portál Del.ico.us uspořádává obsah dle důležitosti. Viz Portál MySpace.com funguje dle slov autorů jako místo pro přátele. Portál tvoří osobní stránky jednotlivých uživatelů, které jsou vzájemně hustě propojeny sítí odkazů a služeb. Využívaná je zejména hudební část portálu, kde mohou hudebníci umisťovat své profily. Viz 23 Zbiejczuk, A. Web 2.0, s

16 Obecně znamená pojem efektivita praktickou účinnost jakékoliv lidské činnosti. Míra efektivity je pak kritériem při posuzování úspěšnosti. 24 V oblasti internetové reklamy je efektivita vykládána jako měřítko zhodnocení použitých strategií, které je podle M. Blažkové aplikováno například na tyto otázky: Byly splněny podnikové cíle definované v internetové marketingové strategii? Byly splněny marketingové cíle definované v internetové marketingové strategii a plánu? Byly splněny cíle marketingové komunikace definované v marketingovém plánu? 25 Jak z uvedených vět vyplývá, efektivita internetové kampaně jednoznačně spočívá v plnění předem stanovených cílů. Slova potvrzuje Tomáš Jindříšek, ředitel reklamní agentury Ogilvy Interactive: Výsledky a úspěch online kampaně totiž nejsou v počtu návštěvníků na webu ani počtu zaregistrovaných. Výsledkem mohou být pouze obchodní cíle. Celková efektivita jakékoliv online kampaně by tedy sice měla být měřená čísly, ale její úspěšnost spočívá pouze v tom, zda splnila stanovený cíl. Pochopitelně je ale nutné tuto celkovou efektivitu předem pomocí čísel konkrétně kvantifikovat. Důležitými pojmy v měření efektivity internetové reklamy jsou ROI, konverzní poměr a CTR. ROI, neboli anglická zkratka Return On Investments, znamená v překladu návratnost investic, a označuje poměr vydělaných peněz k výši investice. ROI udává zisk v procentech z investované částky a je používán jako jeden z nejdůležitějších nástrojů k měření efektivity internetových kampaní. Pomocí jednoduchého výpočtu zjistíme, zda se investice vyplatila, či nikoliv. 26 Konverzní poměr udává poměr počtu těch návštěvníků, kteří provedou požadovanou akci (například objednávku zboží), k počtu návštěvníků celkově. Opět zde platí pravidlo, že čím vyšší konverzní poměr je, tím je kampaň úspěšnější. 27 Posledním pojmem je CTR, zkratka anglických slov click through rate, neboli míru prokliku. CTR je stále nejčastějším způsobem měření efektivity internetové reklamy a značí poměr mezi kliknutím na reklamu a celkovým počtem zhlédnutí reklamy. Od měření CTR jako jediného nástroje Blažková, M. Jak využít internet v marketingu, s Loveday, L. Web design for ROI, s Více viz zde 163

17 měření efektivity reklamy se v poslední době začíná upouštět, neboť nezahrnuje účinek na povědomí o značce. 28 Pro účely této práce tedy definuji efektivitu internetové reklamy jednoduše takto: Internetovou reklamní kampaň můžeme označit jako efektivní, jestliže splňuje předem stanovený cíl. 1.2 Internetový marketing Internetový marketing je všeobecně přijímán jako zastřešující pojem pro veškeré marketingové aktivity na internetu. Definicí můžeme nalézt několik: Marketing na internetu představuje využívání služeb internetu pro realizaci či podporu marketingových aktivit. 29 nebo Marketing na internetu (online marketing) je kvalitativně nová forma marketingu, která může být charakterizována jako řízení procesu uspokojování lidských potřeb informacemi, službami nebo zbožím pomocí internetu. 30 Vlastní definici internetového marketingu předkládá také Michal Krutiš: Internetový marketing je marketing, který se odehrává ve specifickém prostředí internetu a vychází ze všech praktik klasického marketingu. Nástroje, které využívá, jsou v užším pojetí pouze internetová reklama a vlastní webové stránky. V širším pojetí pak i další nástroje marketingových komunikací, které se na internetu také uplatňují: online public relations, online direct marketing a podpora prodeje na internetu. 31 Krutiš ve svém schématu 32 dělí internetový marketing na dvě primární části internetové stránky a internetovou reklamu. S nimi souvisí nástroje marketingové komunikace online PR, online direct marketing a podpora prodeje na internetu. Pro účely této práce jsem vytvořil vlastní schéma internetového marketingu a pozice efektivní reklamní kampaně. Internetový marketing jsem rozdělil na pět jednotlivých nástrojů. Prvním z nich je internetová reklama, tvořená plošnou reklamou a SEM. Druhým nástrojem internetového marketingu je online PR, které v sobě zahrnuje PR články, article marketing, brand blogging, online events a podcasting. Třetí tvoří online direct marketing, který využívá 28 Více viz zde 29 Dvořáček, M., Stuchlík, P. Marketing na internetu, s viz příloha č

18 marketing, newslettery, instant messaging a WOM marketing. Za čtvrtý nástroj pokládám online podporu prodeje, složenou z advergamingu, affilate programů, soutěží a věrnostních programů. Posledním nástrojem internetového marketingu, který všechny ostatní zastřešuje a prolíná se s nimi, je dle mého vlastní webová stránka, která zahrnuje SEO a microsite. Všech pět nástrojů internetového marketingu pokládám za zcela rovnocenné. Schéma zobrazuji na ilustraci č. 1 níže. Z mých zkušeností vyplývá, že efektivní reklamní kampaň se neomezuje pouze na jednu z oblastí internetového marketingu, ale využívá potenciál a možnosti všech částí. Tento trend srůstání jednotlivých reklamních formátů potvrzují i výzkumy, prováděné na českém internetu. 33 Vlastní webová stránka je pak v plánování internetové reklamní kampaně přítomna vždy a tvoří její nezbytnou součást. Kromě toho dochází také k prolínání jednotlivých nástrojů internetového marketingu, které často za účelem maximalizace efektivity kombinují techniky a metody mezi sebou například online reklamní hry, které využívají online direct marketingové techniky atd. Proto je při sestavování efektivní internetové reklamní kampaně klíčový cíl, který má kampaň splňovat. Při naplňování tohoto cíle je nutné využívat metody různých nástrojů internetového marketingu tak, aby byl efekt co největší za co nejnižší náklady. Příklad internetové reklamní kampaně, která využívá metod z několika oblastí internetového marketingu, uvádím v případové studii na závěr práce. 33 Podobněji se problematika investice do reklamních formátů v ČR objevuje v článku C. Schramma, který uvádím v kapitole internet a internetová populace v ČR. 183

19 Ilustrace č. 1: Efektivní internetová reklamní kampaň. 1.3 Internetová reklama Internetová reklama má, stejně jako klasická, za cíl pomocí placených prostředků přímo ovlivnit nákupní rozhodování na internetu. Tím se liší od dalších součástí internetového marketingu online PR, direct marketingu a online podpory prodeje. Definice internetové reklamy v sobě většinou zahrnuje dva typy reklamních formátů plošnou reklamu a SEM. Někdy je do tohoto pojetí také řazeno SEO, které však já osobně nepokládám za nástroj reklamy, ale za jednu ze součástí tvorby internetových stránek. Stuchlík s Dvořáčkem definují internetovou reklamu následovně: Internetová reklama jsou všechny placené reklamní plochy, které se objevují na WWW stránkách daného serveru nebo u 34. Obdobně definuje internetovou reklamu i Martina Blažková. Podle ní internetovou reklamu tvoří Reklamní prvky na webu, placené odkazy (SEM), reklama vkládaná do ů a reklama v diskusních skupinách, konferencích. 35 V následující části práce rozeberu jednotlivé prvky internetové reklamy a pokusím se je zasadit do kontextu českého internetu. 34 Dvořáček, M., Stuchlík, P. Internetová reklama, s Blažková, M. Jak využít internet v marketingu, s

20 1.3.1 SEM První část internetové reklamy tvoří tzv. SEM, tedy zkratka anglických slov Search Engine Marketing. SEM volně v překladu znamená marketing ve vyhledávačích. SEM zahrnuje veškeré placené aktivity, které propagují danou internetovou stránku ve vyhledávačích. Marek Prokop popsal SEM takto SEM na základě pečlivé analýzy nejprve formuluje účinnou strategii a tu pak aplikuje nejen v oblasti typických fulltextových vyhledávačů, ale i na katalogy stránek a vyhledávače typu pay-per-click 36 Prokop dále rozlišuje tři oblasti, ve kterých SEM pracuje. Jsou to katalogy stránek, fulltextové vyhledávače 37 a pay-per-click reklamy. SEM se podle Marka Prokopa v České republice v současné podobě prosazuje zhruba kolem roku Od té doby, jak dokládají výzkumy investic do reklamy, se u nás stalo SEM běžnou a využívanou oblastí internetové reklamy. Jako první se blíže zaměřím na katalogy stránek. Katalogy stránek v mnoha kategoriích třídí zařazené internetové stránky a zobrazují je uživateli na základě požadovaného klíčového slova či při otevření dané kategorie. Základní registrace do katalogů stránek bývá zpravidla bezplatná. Placené bývají až garantované pozice v katalogu, grafické zvýraznění záznamu či větší počet zobrazených informací. Úloha SEM v oblasti katalogů tedy spočívá v maximalizaci efektivity záznamů. Efektivitu lze zvýšit vhodným sestavením titulku a textu záznamu, cílenou registrací do informačně hodnotných katalogů nebo v určitých situacích také zaplacením přední pozice. Mezi významné české katalogy patří například katalog firem Firmy.cz, patřící portálu Seznam.cz nebo katalog Služby.cz. V českém internetovém prostředí mají katalogy pevnou pozici a tvoří významnou část portfolia služeb všech významných českých portálů. Existují také stovky menších katalogů, často úzce oborově zaměřených, fungujících zejména díky výměně odkazů s jinými katalogy a portály. 38 Pro příklad uvádím katalogy zaměřený na stránky z brněnského regionu, nebo katalog zaměřený na stránky hotelů Fulltextové vyhledávače jsou speciální internetové stránky, které díky propracovanému systému a objemným databázím mohou prohledávat obsah internetu (hledají v celém textu stránek odtud fulltextové) a na základě vlastních algoritmů vypíší jednotlivé stránky, odpovídající hledanému dotazu. Nejznámější fulltextový vyhledávač je Google, v českém prostředí pak Seznam, Morfeo a Jyxo. 38 Výměna odkazů mezi stránkami je jednou z technik SEO a linkbuildingu. Podrobně se jí zabývám v části webová stránka. 203

21 Druhou oblastí SEM tvoří fulltextové vyhledávání. Tato oblast má přímou souvislost s optimalizací pro vyhledávače (SEO), kterou se podrobněji zabývám v kapitole o webové stránce. Dříve bylo SEO některými autory řazeno mezi nástroje SEM, nyní však tvoří svébytný obor a nebývá označováno za přímý prostředek reklamy. Díky kvalitně provedené optimalizaci pro vyhledávače se může daná stránka zobrazovat při vyhledávání určitého klíčového slova výše, než se zobrazuje stránka s podobným obsahem, ale bez optimalizace. SEM má tedy ve fulltextovém vyhledávání za úkol zajišťovat co nejlepší pozice stránek ve vyhledávačích. Oproti katalogům jsou pozice ve fulltextových vyhledávačích neplacené. Optimalizaci pro vyhledávače ale přesto nelze brát jako bezplatnou techniku. Jde o nákladný a dlouhodobý proces, který vyžaduje značné finanční i časové prostředky. Blíže se problematikou SEO a jeho úlohou zaobírám v části, věnované samotné webové stránce. Třetí oblastí, kterou SEM zahrnuje, je tzv. PPC reklama. Jednoduchou a srozumitelnou definici PPC reklamy nalezneme na serveru Wikipedia: Pay Per Click (PPC) patří mezi nástroje internetové reklamy. Princip Pay Per Click (angl. platba za proklik) spočívá v tom, že inzerent za reklamu platí až ve chvíli, kdy zaúčinkovala. Inzerent tedy platí až ve chvíli, kdy na reklamu někdo klikl. Oproti klasickým bannerům nebo jiné plošné reklamě má tu výhodu, že zákazník má přesnou kontrolu nad svými výdaji, tedy že zaplatí jen tolik prokliků, potažmo návštěvníků, kolik chce. PPC reklama je velmi dobře měřitelná a plánovatelná. 39 PPC reklama se také někdy označuje za tzv. výkonovou reklamu. Výkonová reklama je reklama s bezprostřední, přímou odezvou, která pracuje s chováním lidí a vyžaduje okamžité provedení akce. 40 Výkonová reklama se tak ze své podstaty nehodí pro tzv. brandové kampaně, které slouží k zapamatování si a opětovnému rozpoznání značky a nemají za cíl přímou pobídku ke koupi. V současnosti v České republice funguje několik PPC systémů. Mezi nejpoužívanější patří Google AdWords, Sklik, AdFox či Etarget. PPC inzerát má neměnnou podobu. Tvoří jej titulek, dva krátké řádky popisu a samotný odkaz na internetovou stránku. Výhodou PPC reklamy je její přesná cílenost. Cílení umožňují PPC systémy na základě několika kritérií. Může jím být geografická cílenost, sezónní cílenost,

22 časová cílenost, nebo základní kontextová cílenost. Právě kontextové cílení je u PPC reklam nejčastější. 41 Příklad kontextového cílení uvedu na následujícím příkladu: Provozovatel obchodu s domácími pekárnami zadá přes reklamní systém inzerát, který se bude spouštět na základě klíčových slov domácí chleba, pekárna chleba a domácí pekárna. Zároveň u každého ze slov nastaví maximální částku, kterou je ochoten za jeden klik na inzerát zaplatit. Jakmile kdokoliv zadá ve vyhledávači jedno z těchto slov, zobrazí se na stránce vložený inzerát. Jakmile uživatel na inzerát klikne, částka se automaticky odečte z účtu zadavatele inzerátu. PPC reklamy jsou v České republice velice hojně využívány a v maximalizaci jejich efektivity je mezi agenturami, poskytujícími SEM značná rivalita. Obchod s PPC reklamou se u nás rozvinul do té míry, že agentury standardně nabízejí klientům jakési balíčky kliků, tedy garanci, že se za určitou pevně stanovenou částku dostane na webové stránky klienta určitý počet návštěvníků Plošná reklama Bannerová (často nazývaná také plošná) reklama je nejstarší formou internetové reklamy 43. Tvoří ji reklamní proužky různých rozměrů i tvarů, které jsou často animované. První bannery tzv. full bannery byly výhradně o rozměru 468 x 60 pixelů. Postupem času přibylo mnoho typů bannerů o různých rozměrech. Za všechny uvedu skyscraper o rozměru 160 x 600 pixelů nebo pop-up, který po příchodu na stránky samovolně otevřel nové okno prohlížeče s reklamou. Existuje velké množství reklamních formátů, z nichž některé se používají více, jiné méně. U frekventovaných reklamních formátů se účinnost snižuje, a proto je nutné internetovou komunikaci neustále oživovat vnášením nových interaktivních prvků. Má-li být internetová reklama účinná, je nezbytné, aby byla také vtipná a kreativní, čímž se zvýší pravděpodobnost, že si jí návštěvníci serveru všimnou. 44 I přes proměny trhu 41 PPC reklama bývá také někdy označována jako kontextová reklama. 42 Balíčky nabízí například agentura Ataxo. Viz 43 O historii bannerů můžeme nalézt například toto: První banner spatřil světlo světa 25. října HotWired, první komerční časopis, který vznikl koncem roku 1994, se totiž rozhodl ze svého webu vyždímat nějaké peníze a dal věci do pohybu, když začal získávat nové informace a strategii, která se velmi podobá dnešnímu webu. Společnost AT&T byla první, která přidala banner na web HotWired. Viz 44 Blažková, M. Jak využít internet v marketingu, s