Štaflík a Špagetka - 1 -

Transkript

1 Marketing I - přednášky Literatura: - Kotler (škola manažerského marketingu): Marketing management především kapitoly portfoliové analýzy - zelená knížka s velkým e - Marketing podle Kotlera tenká, ale navíc - Marketing od A do Z výtah - skripta Marketing minimum Test učivo z přednášek a ze cvičení Vyučující: Klára Kašparová Katedra podnikového hospodářství Č. dveří 634 Tel.: klarad@econ.muni.cz Konzultační hodiny: Čt: 13:00-14:20 1.přednáška Marketing management - Nepřetržitý proces analýzy, plánování, implementace a kontroly. Jeho smyslem je vytvoření dlouhodobých vztahů s cílovými zákazníky, které umožní podnikům a dalším subjektům dosáhnout stanovených cílů - řízení poptávky s cílem ji sladit, aby nekolísala - demarketing cíl: snížit poptávku (trvalé i dočasné), např. dny bez aut, časová diskriminace poplatky za volání ve špičce a mimo špičku Vývoj marketingu - vznikl z prodeje, jedna z odbytových složek Selling (pouze prodej) selling, advertising (prodej + propagace) selling, advertising, marketing research (marketingové výzkumy, propagace) marketing department (společnosti se samostatným oddělením marketingu) market-oriented copany (celkové zaměření firmy na zákazníka) Tři úrovně poznání I. Consciousness One marketing je definován vztahem zákazníka a firmy, tržní transakce II. Consciousness Two marketing mohou aplikovat nejen podniky, pokud mají nějaké klienty; obecnější organizace a klient (i ve veřejné správě, v neziskové sféře), organization client transaction III. Consciousness Three ještě obecnější: zaměřený na vztahy nejen se zákazníky ale i s dodavateli atd. (stakeholders = mají zájem v podniku, drží podíl nebo jsou jeho činností ovlivňováni, př: zaměstnanci, dodavatelé, zákazníci, lidé žijící v blízkosti firmy), generic marketing Koncepce marketingového řízení - používají se všechny, první byla výrobní Výrobní spotřebitelé upřednostňují levné a široce dostupné výrobky, vychází ze Sayova zákona (pokud je poptávka větší než nabídka), malý sortiment snížení nákladů z rozsahu, cena se odvozuje od výrobních nákladů, jednoduché obaly (nejsou důležité a zdražovaly by výrobek), žádný marketingový výzkum, žádná propagace, př.: Fordův automobil typu T: můžete mít jakékoli auto, pokud bude černé, aby si to mohl dovolit kdokoli Štaflík a Špagetka - 1 -

2 Výrobková spotřebitelé upřednostňují kvalitní, moderní a zajímavé produkty (tzv. inženýrský přístup) kritika tzv. marketingové krátkozrakosti (Levitt r. 1960), př.: pasti na myši, které jsou nebezpečné, neberou v úvahu substituty Prodejní využívání podpory prodeje, vychází z představy, že zákazník je líný je nutná agrese k jeho přesvědčení, př.: encyklopedie, pojištění; nejdřív se něco vyrobí, pak se to firma snaží prodat. Marketingová přání a potřeby zákazníků, na jejich základě nabídne řešení; firma zjistí, co chce trh a na tom základě vyrobí výrobek, nebezpečí zavedení příliš širokého sortimentu Východiska Základy Nástroje Výsledky Podnik Stávající produkty Prodej a PP Zisk je výsledkem objemů prodeje Prodejní koncepce Trh Potřeby zákazníků Integrovaný marketing Zisk je výsledkem spokojenosti zák. Marketingová koncepce Koncepce společenského (sociálního) marketingu založena na myšlence, že firma musí uspokojovat potřeby a přání zákazníka lépe a účinněji než konkurence. Zohledňuje nejen dlouhodobé zájmy spotřebitelů, ale i dlouhodobé zájmy společnosti (zdravější jídlo lidé budou zdravější, míň nemocní a budou čerpat míň peněz od státu; společensky odpovědné chování, MacDonald s zavedli saláty a vody, alternativní lov tuňáků plechovky s obrázkem delfína při lovu tuňáků se nezabíjejí delfínci). Tlak EU. Alternativní náhled na historii marketingového myšlení (J. G. Hutton) Producent --- distribuční kanál (v jeho rámci prostředníci) --- spotřebitelé To se ale dá aplikovat i na neziskovky a životní prostředí Vývoj názorů na úlohu marketingu Výroba Finance Výroba Finance Výroba Marketing Personál a. Marketing jako rovnocenná funkce Výroba Finance Marketing Personál b. Marketing jako významnější funkce Výroba Personál Marketing Finance c. Marketing jako hlavní funkce Zákazník Personál Finance Marketing Zákazník Marketing Personál d. Zákazník jako řídící funkce e. Zákazník jako řídící funkce a marketing jako funkce integrující Štaflík a Špagetka - 2 -

3 Marketing definice American Marketing Association = Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives (1985) = Marketing is an organizational function and set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders - (2004), obsahuje navíc společensky odpovědné chování Pojmy Hodnota pro zákazníka představuje rozdíl rozdíl mezi hodnotou, kt. zákazník získá z vlastnictví a užívání produktu, a náklady, kt. musí vynaložit na to, aby si produkt opatřil Spokojenost zákazníka Potřeba je pocit nedostatku Touhy a přání Produkt zahrnuje jak hmotné zboží tak služby Marketingový mix J. McCarthy - 4P 1. product (produkt) 2. price (cena) 3. place (místo) 4. promotion (propagace) Možné rozšíření o packaging (obal), služby, personel (personál), procedures (postupy), physical evidence (fyzické charakteristiky) 4C - soustředěné na zákazníka místo na výrobce 1. customer value (hodnota pro zákazníka) 2. customer cost (náklady pro z.) 3. convenience (pohodlí) 4. communication (komunikace) soustředěné na zákazníka místo na výrobce Typy marketingu Marketing na mezipodnikových trzích (B2B) B2C převedeno na vztahy mezi firmami Marketing založený na emocích nevyzdvihují se kvality výrobku, ale působí se na emoce, př.: Kofola když ji miluješ, není co řešit, tzv. lovebrand Event Marketing spotřebitel si značku oblíbí, pokud ji má spojenou s nějakým zážitkem (pivní slavnosti, ) Vztahový marketing (Relationship marketing) dlouhodobé budování vztahu se zákazníkem Megamarketing power (politics) a public opinion pokud se firma snaží dostat na trh, který už je obsazený, je nutné 4P rozšířit o power faktor makroprostředí lze změnit lobováním (Pepsi v Indii slib, že pomůžou vybudovat čističky, silnice, ) a public opinion slib snížení nezaměstnanosti, atd. Guerrilla marketing původně pro malé podniky, musí aplikovat jiné postupy, musí být dynamické, nízkonákladové formy propagace; pak se to rozšířilo i na velké podniky; př.: reklamy tvořené jakoby na domácí video (př.: Lotto), netradiční kampaně, outdoorová media Undercover marketing na spotřebitele je cíleno reklamní sdělení, aniž by o tom věděl; zaplatí se člověk, který vypadá jako vrstevník a propaguje. Skrytá reklama je ale u nás zakázaná (James Bond(!) značky aut, hodinek) Štaflík a Špagetka - 3 -

4 Buzz marketing - povzbuzení zákazníka, př.: Mattel vytvořil fámy o produktu, který přitáhne pozornost (Novinové titulky v seriózních listech Barbie se po 45 letech rozešla s Kenem! Není to gay? Proč ji za celou tu dobu nepožádal o ruku? ) vzrůst zájmu o panenky Barbie, v posledních letech kritizované pro nelidský vzhled, který působil mnoha dětem bulimii a anorexii, Viral marketing marketingová strategie založená na šíření reklamy pomocí řetězové reakce (např.mail, Hotmail, jako první nabízel mailovou schránku zadarmo, ale neměl prostředky na reklamu, každému, komu přišel mail z Hotmail, připojili za zprávu informaci, že,tento uživatel používá hotmail a má ho zadarmo. Řetězová reakce vyvolala velký zájem o hotmail, aniž by museli vydat jediný $ za reklamu.) 2.přednáška Marketing je podřízen podnikovým cílům m.plán musí být vypracován až potom. Jak se vypracovává? 1. stanovení podnikového cíle 2. vypracování marketingové strategie začne se zkoumat analýza vnitřního prostředí všechny faktory, které podnik může sám ovlivnit, jak je na tom on se svou výkonností, kde jsou možnosti, jestli má dostatek zdrojů (lidského i finančního), jaké má výrobky, kdo jsou jeho zákazníci, Toto všechno by se mělo hodnotit ve vztahu ke konkurenci = Bunch marking Vedle toho se zkoumá také vnější prostředí pomocí megamarketingu podle Kotlera, logování, změna názoru budování dobrého vztahu lidí k prostředí. Je třeba neustále porovnávat konkurenční podniky!! jak si podnik stojí v konkurenčním prostředí. Potom se zkoumá, kudy se dál pustil, aby podnik v konkurenci obstál. 3. vybrání cílového segmentu a cílových skupin. Aby uspěl, musí mít nějakou konkurenční výhodu (nový nebo inovovaný produkt). Podnik musí říct, jak chce, aby vás veřejnost vnímala Positioning. 4. Realizace naplánovaného před tím je nutno rozdělit si úkoly. Marketingové prostředí Marketingové prostředí společnosti zahrnuje aktéry a síly, které ovlivňují schopnost firmy rozvíjet se a udržovat úspěšné transakce a vztahy se svými cílovými zákazníky. Dělíme jej na mikroprostředí a makroprostředí. EKONOMICKÉ DEMOGRAFICKÉ TECHNOLOGICKÉ Konkurenti Dodavatelé Společnost Market. zprostředkovat. Zákazníci Veřejnost Mikroprostředí zahrnuje nejbližší účastníky společnosti, kteří ovlivňují její schopnost obsluhovat své trhy. Makroprostředí se skládá z větších společenských sil, které ovlivňují veškeré účastníky v mikroprostředí. SOCIÁLNĚ- KULTURNÍ PŘÍRODNÍ POLITICKO- LEGISLATIVNÍ Štaflík a Špagetka - 4 -

5 Faktory marketingového makroprostředí Demografické: Analýza velikosti a tempa růstu populace ve městech, regionech a zemích, věkové a národnostní struktury obyvatelstva, jeho postojů a chování a očekávaných rozvojových trendů. Zkoumá se: 1. Růst celosvětové populace Čína, rodiny mohou mít pouze 1 dítě vynikající příležitost pro marketéry většina pozornosti věnována jen jednomu dítěti, mají přednosti skoro ve všem, malí císaři 2. Populační věkový mix generace; Babyboomers narozeni těsně po WWII, jsou velmi zhýčkaní z důvodu prvenství v zaměřenosti marketingových společností, válcování reklamou, ale! jak se dostávají do důchodu, stávají se z nich homeless v oblasti marketingu, malá část trhu se na ně obrací. Bouří se, pochopili to např.farmaceutické spol., rozvoj i u jiných společností. Generace X narozena , méně početnější než babyboomers (jejich děti). Jsou charakteristické tím, že vyrůstali v období feminismu oba rodiče pracovali, rozvoj HIV hippie, rozpadlé manželství, stali se z nich konzervativní lidé, kteří nekupují bezhlavě, ale poměřují cenu/výkon. Začali se také více zaměřovat na ekologii teď se dostávají do řídících pozic řeší se problematika rovnosti mužů a žen, Tato generace také umí používat techniku, ale ne pro zábavu Generace Y , počtem se podobá generaci babyboomers, vyrostla s novou technologií, využívá ji k zajištění všech svých potřeb, trochu má krizi identity, bojí se, že ztratí tvář mají rádi propagaci, ale nemají rádi zesměšňování sami sebe. Ale pozor! Generace je v rozpětí 20let, není logické zaměřit se s nabídkou na celou generaci, jsou zde velké rozdíly! 3. Etnické trhy 4. Vzdělanostní skupiny 5. Typy domácností - jak je početná domácnost, kolik je tam dětí, jestli žijí na vesnici, trend poslední doby singles lidé se nehrnou do svazků, žijí často u rodičů nebo mají své byty, ale občas se navštěvují (poptávka po malých bytech, malých porcích, předvařených produktů, ) 6. Geografické přesuny populace migrace z oblastí do oblastí, jak to na ně působí (lidé ze severu republiky objednávají více v katalogovém prodeji, nebo více na východ je potřeba doslazování produktů hořká čokoláda je tam sladká ) 7. Přesun z hromadných trhů na mikrotrhy Ekonomické 1. Struktura příjmů a. velmi nízké příjmy b. převážně nízké příjmy c. velmi nízké a velmi vysoké příjmy d. nízké, průměrné a vysoké příjmy e. převážně průměrné příjmy 2. Úspory, dluhy, dostupnost úvěrů Pozn: Privátní výrobky ne všichni si mohli dovolit luxusní zboží jsou to výrobky ne podniku, ale maloobchodníka. Jsou levné, bez krášlících obalů, (Tesco výhodný nákup) Tesco nekonkuruje tímto, ale vyrábí také luxusní privátní produkty. Vytvořilo katalog, ve kterém do sloupců dali své privátní levné výrobky, cizí luxusní značky a svoje luxusní značky, ve kterých je dodržena normální kvalita. Tesco pochopilo, že existuje několik skupin spotřebitelů, i těch, kteří chtějí luxusní džus Štaflík a Špagetka - 5 -

6 Technologické Každá nová technologie stimuluje ekonomický růst. Např. rozvoj železniční dopravy vytvářel podmínky pro velké investice až do doby, kdy se začal rozvíjet automobilový průmysl. Rozvoj rozhlasového vysílání byl stimulující pro investice až do doby vzniku televize. Každá nová technologie vytváří významné dlouhodobé důsledky, které nelze vždy dobře předvídat. Antikoncepce zapříčinila vznik menších rodin, větší zaměstnanost žen, větší průměrný příjem rodin. Výsledkem bylo zvýšení výdajů za cestování, za zboží dlouhodobé spotřeby, za luxusní věci. Politické a legislativní Zahrnuje zákony, vládní organizace a nátlakové skupiny. Rozdíly: Norsko zakazuje několik forem podpory prodeje obchodní známky, soutěže a odměny jako nečestné n. nevhodné nástroje propagace. Thajsko vyžaduje, aby distributoři potravin neopomíjeli dodávat na trh levné produkty domácí výroby. V Indii musejí mít distributoři potravin od státu povolení, jestliže chtějí na trh uvést nějaký duplicitní produkt jako je např. nová značka rýže. Analýza SWOT Pozitivní Strengths (Silné stránky) Kvalitní produkt Zákaznická loajalita Negativní Weaknesses (Slabé stránky) Slabé jméno Špatná distribuce Externí faktory Opportunities (Příležitosti) Přístup na nové trhy Threats (Hrozby) Zvýšení daní Nové technologie Nové technologie Zahrnuje v sobě analýzu mikro i makroprostředí, Síla, Slabost, Příležitostí a Hrozby (více na cviku) Analýza PEST (Obdoby STEP, STEEP nebo PESTLE) Když se zařadí ještě jedno E ekologie, L - legislativa Politické faktory Ekonomické faktory Sociokulturní faktory Technologické faktory Štaflík a Špagetka - 6 -

7 SPACE analýza = strategic position and action evaluation Podniková dimenze Odvětvová dimenze Finanční síla podniku ROI Míra zadlužení Likvidita Požadovaný vs. disponibilní kapitál CF Výstupní bariéry Míra rizika Obrat zásob Využívání úspor z rozsahu a zkušeností Stabilita prostředí Technologické změny Míra inflace Proměnlivost poptávky Cenové rozpětí konkurenčních výrobků Vstupní bariéry Konkurenční tlak Cenová elasticita Tlak ze strany substitutů Podniková dimenze Konkurenční výhoda Podíl na trhu Kvalita výrobku Životní cyklus výrobku Rychlost zavádění nových výrobků Loajalita zákazníků Technologické know-how Vertikální integrace Inovační cyklus Odvětvová dimenze Síla odvětví Růstový potenciál Ziskový potenciál Finanční stabilita Technologické know-how Využití zdrojů Kapitálová intenzita Složitost vstupu do odvětví Produktivita Vyjednávací síla výrobců Dává do souvislosti vždy 2 dimenze. Pokud se podnik pohybuje v prostředí, tak aby mohl využít konk.výhody a být úspěšný, to záleží na tom, jak bude prostředí stabilní méně stabilní, o to více podnik potřebuje fin.prostředky, aby se tam udržel. Záleží také na atraktivitě prostředí musí mít velkou konkurenční výhodu. Dále na finanční síle podniku a samozřejmě na síle odvětví. Mapa SPACE analýza Finanční síla Konzervativní strategie Agresivní strategie Konkurenční výhoda Síla odvětví Obranná strategie Konkurenční strategie Stabilita prostředí Po zjištění daných věcí (v tabulkách) nanesu hodnoty na graf, podle toho, ve kterém kvadrantu se podnik objeví, takovou strategii budu v podniku volit. (Tady se podnik nachází ve IV. kvadrantu a tudíž pro něj bude vhodné volit konkurenční strategii) Štaflík a Špagetka - 7 -

8 Porterova analýza 5-ti konkurenčních sil zkoumá faktory mikroprostředí, co způsobuje konkurenci? Porter identifikoval 5 faktorů, které jsou ve vzájemném vztahu Potential Entrant (Vstup nových konkurentů) + Kupující (buyers) - podnik musí sledovat pozorně své konkurenty, a to nejen stávající, ale i všechny potenciální. Jestli ty společnosti na trh vstoupí nebo ne ovlivňuje několik faktorů (vstupní náklady Amazon, internetový prodejce, průkopník, velmi nízké vstupní náklady, žádní prodavači, žádné kamenné obchody, ; otevřenost x bariéry distribučních kanálů; odlišnost od ostatních (Student Agency) Substituty marketingová krátkozrakost,. Je potřeba uspokojit potřeby, ne třeba vyrobit dokonalé výrobky, které budou na prd. Pošta Jaká je vyjednávací pozice dodavatelů/odběratelů jestli si mohou podmínky diktovat dodavatelé (když jsou velcí, jediní, nejbližší, ) či odběratelé (př.bohunická nemocnice spolupracuje s Dětskou nemocnicí a Nemocnicí u Sv.Anny mají silnější vyjednávací pozici) 3.přednáška Segmentace, targeting a positioning proces STP Cílený marketing: Segmentace - rozčlenění trhu na jednotlivé skupiny a vypracovávání určitého profilu jednotlivých segmentů. Targeting cílování Positioning to, co se spotřebitelům vybaví u jména značky. Cílem je sdělení pro určitý segment Tvorba marketingového plánování mám segment, vím jak ho oslovit můžu přejít k marketingovému plánování Segmentace = proces, který se spotřebitelé rozdělí do skupin s podobnými potřebami, přáními a srovnatelnými reakcemi na mar. a kom. aktivity Výklenky (niky) samostatné skupiny, oblasti na trhu, kde jsou lidé ochotni platit víc za kvalitnější služby, které nejsou dostatečně poskytované (místo České pošty DHL, PPL, UPC, - rychlejší doručování zásilek) Štaflík a Špagetka - 8 -

9 Segmentace se dělá, protože: - podnik může mít omezené množství produktů, ale obrácením se na správný segment spotřebitelů může být velmi úspěšný (Dell domácí počítače, malé, velké, střední firmy, pořád stejné výrobky, ale dělá produktové sety, vypadá to, že vyrábí mnohem více produktů než opravdu dělá) - Je velmi obtížné stanovit cenu pro všechny zákazníky, ale pro určitou niku je možné stanovit výhody, také je někdy zřejmé, že jsou skupiny lidí, kteří nejsou obsluhování velkými firmami možnost obsluhovat je, ve výklencích jsou lidé ochotni platit víc - Segmentace stimuluje inovace Kritéria, podle kterých segmentujeme trh segment musí být: - demografická a geografická věk, pohlaví, místo bydliště, - musí být snadno zjistitelný a ověřitelný, zjistitelnost nenáročná na finance - pro každý segment musíme vymyslet nový marketingový plán => segment musí být dostatečně velký - dostupnost služeb abychom byli schopni zákazníky obsloužit - odlučitelnost od druhého segmentu - musí být akční VALS value & lifestyle důležité kritérium pro segmentaci trhu Úrovně členění trhu (Stupně segmentace) Když se segmentace neprovádí nediferencovaný marketing (nejnižší náklady jen jeden marketingový plán --> snížení ceny, velký trh, velké zisky (Ford) ) Segmentace trhu Mikrosegmenty niky Mikromarketing podnik se dívá na potřeby a přání velmi úzkých skupin obyvatel (už se nedá mluvit o nikách) 1.lokální firma uzpůsobuje nabídku místnímu trhu (např.trh Kamenného vrchu, Židenic, když Albert v Židenicích nabízí něco jiného než Albert na Mendláku) 2.customize marketing, individualizovaný, one 2(to) one firma nabízí nabídku, kterou dokonale přizpůsobí požadavkům zákazníka (již v minulosti krejčí na míru), Levi strauss oblečení na míru, ve skeneru změřili vaši velikost a na míru ušili míru, Matell barbínky mají své designové stránky, kde si mohou holčičky sestavit svou dokonalou barbínku, nadefinuje si vlastnosti panenky a ona pak dojde poštou jako zásilka, Nike boty podle sebe, na podrážku svůj nápis apod. Segmentační kritéria: KRITÉRIA TRŽNÍCH PROJEVŮ příčinná kritéria oček. hodnota (užitek) kritéria užití uživatelský status preference míra používání příležitost věrnost postoje stupeň přijímání Štaflík a Špagetka - 9 -

10 KRITÉRIA POPISNÁ tradiční kritéria psychografická kritéria demografická sociální třída etnografická životní styl fyziografická osobnost geografická Typ nakupujících ovlivnitelný 15% náročný 16% mobilní pragmatik 16% opatrný konzervativec 12% šetřivý 13% loajální hospodyňka 12% nenáročný flegmatik 16% Zastoupení v populaci Celková nákupní orientace moderní (47%) tradiční (53%) Targeting = výběr cílových skupin - zjistit, do jaké segmentace se ponořit (atraktivnost), nutno zkontrolovat všechny faktory určitého segmentu Které segmenty a jak obsluhovat: zaměření se na 1 segment obrovské zkušenosti, ale pokud tento segment zanikne (pošta ), objeví se něco nového, je zde riziko! Selektivní specializace možnost koncentrace na několik atraktivních segmentů, mezi kterými není žádné propojení Výrobková specializace specializace na jeden produkt, nabízený mnoha segmentů: např. fa vyrábí čočky, které se dávají jak do brýlí, tak do mikroskopů, foťáků... Tržní specializace spol.se koncentruje na jeden segment, ale nabízí mu kompletně všechno obsluha VŠ od obsluhy po výpočetní techniku Plné pokrytí trhu firma se snaží uspokojit všechny segmenty různými produkty Strategie pokrytí trhu Masový nediferencovaný marketing firemní mar.mix trh Diferencovaný marketing mar.mix 1 segment 1, mar.mix 2 segment 2, Koncentrovaný marketing firemní mar.mix segment 1, 2 i 3 Štaflík a Špagetka

11 Positioning = stanovení pozice výrobku na trhu, způsob, jakým jsou u konečných zákazníků definovány důležité atributy výrobků místo, které produkt zaujímá v myslích zákazníků ve srovnání s konkurenčními výrobky Strategie positioningu: Vlastnosti produktu Uživatelé produktu Cena / kvalita vhodná kombinace Konkurenti srovnávací reklama (Kia auto, které ho by se Škoda měla bát) Užití cereální zdravé svačinky místo Kulturní aspekty velké krabice müsli Třída produktu nejsou koleje jako koleje Charakteristický rys musí být: - důležitý - výrazný - výjimečný - sdělitelný - nenapodobitelný - cenově dostupný - ziskový Chyby v positioningu: Přehnaný positioning zdůrazňování jednoho rysu odsunuje další rysy, je na ně pozapomínáno (Ikea je levná, je levná, je levná, mohlo by se zapomenout, že je kvalitní) Nedostatečný positioning nedostatečně odlišený produkt (je nový, to říkají všichni) Matoucí positioning pokaždé se říká něco jiného (Máme luxusní oblečení ale začneme jej prodávat v hypermarketu) Volba celkové strategie positioningu - hledáme unique selling proposition (USP) něco, čím se produkt liší od ostatních CENA vyšší stejná nižší větší UŽITEK stejný menší větší užitek za vyšší cenu větší užitek za stejnou cenu náš standardní produkt větší užitek za nižší cenu stejný užitek za nižší cenu menší užitek za mnohem nižší cenu Strategie Stejný užitek za nižší cenu vynechá se některý zprostředkovatel, např.internetové obchody (nepotřebují kamenné obchody úspora nákladů) Štaflík a Špagetka

12 Strategie Menší užitek za mnohem nižší cenu lidé, kteří často cestují, hřejí jen někde přespat a umýt se, nepotřebují mít bonbon na polštáři a sametové prostěradla (hotel Formule 1- v pokojích kromě postele, umyvadla a TV odvádí pozornost od rošťáren není nic, zbytek je na chodbě) Větší užitek za nižší cenu dlouhodobě to není možné, protože pokud nabízíte nadstandard, musíte to mít nějak ošetřeno a mít někde ty náklady pokrýt = zabudovat to do ceny 4 C Genesis Analýza, kterou provedla Young & Rubicam New York 4Cs = Cross-Cultural-Consumer-Characterisation Hlavní segment trhu je MAINSTREAM, znamená bezpečí, vyhýbání se jakémukoliv riziku, lidé chtějí být součástí nějakého většího celku. Tento segment je velmi šetrný, vždycky několikrát obrátí minci, než ji vydá za nějaký produkt. Platí, že nechtějí vyčnívat z davu, platí na ně sladká komunikace (taťka, mamka, děti, všeci jsou šťastní, platí na ně jednoduché reklamy, vysvětlující výhody, ), mají rádi zavedené spolehlivé značky Dalším segmentem je ASPIRER hlavním mottem je získání statutu, nějakého uznaní. Pro tyto lidi je potřeba uznání, jsou materialističtější, daleko více dají na atraktivní obal, než na to, co je uvnitř. Je jim jedno, kolik peněz vydají za značku, hlavně že to přinese statut. Jsou nejistí, proto je třeba, aby jim reklama zvyšovala sebevědomí. SUCCEEDER úspěšný následovník, pro kterého je potřeba kontrola. Tyto lidi oslovíme tradicí, oceněním výrobku, lidé mají velkou sebedůvěru, jsou orientovaní na cíle, umí nést odpovědnost. Ve svém myšlení jsou trochu rigidní, mají život zaškatulkovaný, velice rádi mají jakékoliv tabulky výrobkové testy, průzkumy, analýzy, EXPLORER průzkumníci, badatelé, nejsilnější hodnotou je objevování, snaží se bourat mýty, profiluje se proti mainstreamu, často se sem řadí teenageři a studenti. O těchto lidech se říká, že milují jakékoliv adrenalinové věci. Komunikace je potřeba vést v chytré, hádankové formě, něco, co si hraje, co se hodně liší. Mají rádi také rozpory dynamičnost, barevné rozpory, Požadavek na značku je progresivnost, inovativnost, REFORMER reformátoři, hlavní hodnotou je osvícení, svoboda pohybu, názoru, Hledají vnitřní hodnotu věcí, jestli je věc funkční, zda vyřeší problém, názory odborníků zesměšňují. Zvídavost těchto lidí vede k tendenci odmítání komerční nabídky, ale poté si o produktu zjistí co se dá, dobrá strategie je, aby se firma dožadovala jejich názoru, mohou být velmi inovativní velmi rádi debatují. Nesnáší hybridní modely (2v1, ) Mají také rádi hádankovou komunikaci, kterou si sami umí vysvětlit. Preferují vztahový marketing. Další dvě skupiny, o kterých není zas až tak velký zájem: RESIGNED odevzdaní, hlavní hodnotou je přežití, většinou důchodci, ale v zásadě i ti, kterým utíká život mezi prsty, aby se dostali do stability, stávají se velmi rigidní. Stále se obrací do minulosti, jak bylo dříve, Tyhle lidi chápou, že je třeba se obětovat pro druhé, že mají k něčemu nebo k někomu povinnost. Mají své gender stereotypy. Nejlépe pro ně funguje komunikace, která odkazuje na experty, na ověření zkušených specialistů. Hádanky nebo sexuální podtexty jsou zde nepřípustné. Potřeba zdůrazňovat, že koupě je výhodná. STRUGGLER zápasící, snažící se uniknout realitě (drogy, sázení, ). I tito lidé mají určitý prodejní potenciál, ale těžké, co jim prodávat. Nejlépe na ně funguje reklama, která je ukazuje jako Drsné chlapáky s dobrým srdcem (alkohol, instatní jídlo, ) Komunikace by měla být stejně jako oni agresivní. Štaflík a Špagetka

13 4.přednáška Tvorba marketingového plánu Marketingový plán je rozpracováním business plánu v oblasti marketingových strategií. V business plánu můžeme najít strategické cíle, které jsou dále rozpracovány v marketingové strategické cíle. Je třeba, aby byl marketingový plán srozumitelný, proto by neměl být moc dlouhý. Existují plány s různorodým stupněm rozpracování (10-100stran). Protože je plán napsaný, pro všechny lidi participující na plánu mají sepsány pokyny a kroky, jak postupovat v časovém horizontu. Pro zpracování MP je potřeba mnoho informací. Ty lze získat na sekundárním výzkumu (který už někdo udělal), nebo na primárním plánu (udělám si ho sám, je to sice nákladnější, ale přesnější, sekundární byl proveden za jiným účelem). Potřeba podívat se do finančních výkazů, jaká je prodejnost produktů podle regionů, Potřeba popsat celý výrobkový mix, které skupiny kupují které produkty, Struktura plánu: Akronym AOSTC (executive summary) Obsah a představení projektu (Table of Contents, Introduction) Analýza (situační analýza) Cíle (Objectives and goals) Strategie (Strategies) Taktika (Tactics) Rozpočet (Budget) Kontrola (Control) EXECUTIVE SUMMARY přehled toho, o čem bude marketingový plán, shrnutí, které má za cíl zaujmout lidi, kteří budou číst marketingový plán. Něco jako úvod u diplomky, ač je na začátku, zpracovává se až nakonec. Záměr, produkt, kterého se to týká, co to přinese společnosti, Nalákání čtenářů na marketingový plán a ukázka toho, že my víme nejlépe, co je nejlepší pro firmu. OBSAH dodává marketingovému plánu určitou úroveň, čtenářům se budou velmi dobře hledat potřebné informace. PŘEDSTAVENÍ PROJEKTU konkrétnější executive summary SITUAČNÍ ANALÝZA zkoumání spousty věcí v prostředí, prodejní pohled pohled uspokojení prodejce (učíme karate) a marketingový pohled uspokojení zákazníka (učíme vyrovnanosti, kondici, ). Faktory mikroprostředí: Podniková analýza např. kvalifikovanost pracovní síly, Produktová analýza - popis produktů z marketingového pohledu, pro který z produktů je marketingový plán vytvářen. Jaká je konkurence, jaké jsou odlišnosti, Cenová analýza 3 způsoby nastavení cen (1. náklady + zisková přirážky, 2. co chtějí zákazníci, 3. na základě nastavení cen konkurence - nebezpečné, konkurence může mít jiné náklady!!) Strategie sbírání smetany - Penetrační zboží stejné zboží za mnohem nižší cenu (Tesco, Albert, Tchibo, ) BEP analýza analýza bodu zvratu, dává do souvislosti fixní a variabilní náklady a obrat. Kolik toho musíme vyrobit, abychom dosáhly zisku. Analýza distribučních kanálů jaké kanály využíváme, jaké jsou podmínky naší spolupráce, jak je na tom konkurence, v rámci analýzy si kromě distribučního auditu je třeba také zohledňovat i to, jak distribuční kanál ovlivňuje délku dodávky, jak moc musíme motivovat složky distr. kanálu, kolik nás to stojí, Štaflík a Špagetka

14 Promotion analýza jaké nástroje komunikačního mixu jsme použili, jaké máme zkušenosti, zda se nám peníze z tohoto nějak vrátili (? jak to zjistit), které z nástrojů bychom chtěli použít Prodejní analýza sezónnost načasování kampaně (čaje v zimě), kampaň, pití zeleného čaje je zdravější stoupne prodejnost zeleného čaje Konkurenční analýza co nabízí konkurence a co nabízíme my, jaké má konkurence finanční a lidské zázemí, jak je vnímána spotřebiteli, jaké produkty v jaké kvalitě, v jaké ceně jaké cílové skupině, nabízejí. Zákaznická analýza - segmentace, targeting, positioning. Hodnotit potřeb a přání zákazníků a naše schopnost je naplnit. Růst a klesání zákaznického potenciálu. Faktory makroprostředí: Jaká je legislativa, kulturní hodnoty společnosti, ekonomická úroveň země, - faktory, které ovlivňují naše podnikání, které témata jsou diskutována ve společnosti, jaké podporují média, PODNIKOVÉ CÍLE Objectives obecné cíle (zavést nový produkt, rozšířit trh, změnit produkt, ), tyhle cíle musí být rozpracovány operačními cíly Goals (zvýšit prodej o 20% do ledna 2008, ). STRATEGIE - následuje operativní strategie, kdy říkáme, jako dosáhnout operativního cíle (goals) oslovení těhotných přes gynekologa pomocí nějaké brožurky, Akční plán musí být někdo, kdo gynekology osloví, připraví pro ně soutěže,, sestaví brožurky (layout), vytiskne je, TAKTIKA jak co dělat, ROZPOČET přesný výpis, kolik peněz na co budeme potřebovat KONTROLA kdo bude kontrolovat, co udělat, pokud nebude dosahováno stanovených cílů, 5.přednáška Nákupní rozhodování Model nákupního chování Vnější vlivy Firemní marketingové úsilí Společensko-kulturní prostředí 1. Výrobek 1. Rodina 2. Propagace 2. Neformální zdroje Vstup 3. Cena 3. Jiné nekomerční zdroje 4. Distribuční cesty 4. Společenská třída 5. Kultura a subkultura Rozhodování spotřebitele Fáze rozhodování: Psychologická oblast: Rozpoznání potřeby 1. motivace 2. vnímání Proces Průzkum před nákupem 3. učení se 4. osobnost Vyhodnocení alternativy 5. přístupy Výstup Chování po rozhodnutí Nákup 1. zkušební 2. opakovaný Hodnocení po nákupu Zkušenost Štaflík a Špagetka

15 Faktory ovlivňující nakupování: Referenční skupina zahrnuje všechny skupiny, které mají vliv na chování a postoje jedince Aspirační referenční skupina skupina, kam člověk chce vstoupit, ovlivňuje člověka nejvíc (chová se tak, aby ho lidé v té skupině přijali) Existence názorového vůdce/ovlivňovatele (Opinion leader) člověk, na kterého se lidé obracejí, když potřebují poradit Teorie magické střely Médium reklama, časopisy, TV, Názorový vůdce liší se od ostatních vůdců tím, že mají o danou oblast velký zájem, strašně rádi diskutují o dané problematice, vytvářejí si názor, lidé, kteří ten názor nemají (ovečky), se na ně obrací Ovečky udělají, co říká médium Maslowova pyramida potřeb Seberealizace sebeuspokojení Potřeby ega Prestiž, postavení, sebeúcta Společenské potřeby Cit, přátelství, sounáležitost Potřeba bezpečí a jistoty Ochrana, pořádek, stabilita Fyziologické potřeby Jídlo, voda, vzduch, přístřeší, sex Nikdy nebyla ověřena v praxi, další nevýhodou je, že se většinou neví, kdy jedna potřeba přechází do druhé. Vnímání = proces, kterým lidé vybírají, třídí a interpretují informace tak, aby si vytvořili smysluplný obraz světa. 3 procesy vnímání: Selektivní pozornost z údajů, které se na nás hrnou, si pamatujeme jen určitý zlomek (proto se při reklamě používá opakování, aby byl zapamatován cíl, je třeba ho opakovat třikrát a je třeba, aby byl třikrát vnímán!) Selektivní zkreslování když slyšíme určité informace, které se nám nelíbí, protože jdou proti našim hodnotám (např.), tak si je interpretujeme po svém, aby to hezky zapadlo do našeho rámce Selektivní paměť pamatujeme si jen to, co chceme, co nám zrovna přišlo zajímavé Motivace lidé věří např. v doporučení lékařem,, na základě Freudovských výzkumů pracuje mnoho marketingů firem Štaflík a Špagetka

16 Nákupní rozhodovací proces: Rozpoznání problému Hledání informací Hodnocení alternativ Rozhodnutí o koupi Hodnocení po nákupu Typy kupního chování: Významné rozdíly mezi značkami Malé rozdíly mezi značkami Velká zainteresovanost komplexní kupní chování disonančně-redukční kupní chování Malá zainteresovanost kupní chování hledající rozmanitost zvykové kupní chování Store interpret survey (SIS) = projekt realizovaný GfK Praha v březnu a dubnu odobní dotazování metodou CAPI (Computer Assisted Penci Interview) - dotazováno bylo zákazníků - ve 14 hypermarketech, 24 supermarketech a 12 diskontních prodejnách v ČR - 10-min. vstupní a 15-min. výstupní rozhovor - sledováno 39 sortimentních kategorií Nejvíce peněz se utratí v Kauflandu, ale nejoblíbenější je Globus Štaflík a Špagetka

17 Uskutečněný nákup u vybraných kategorií Uskutečněný nákup u vybraných kategorií (Podíl plánovaného a impulsivního) (Podíl plánovaného a impulsivního) Plánovaný Plánovaný nákup nákup = = procentuální procentuální zastoupení zastoupení zákazníků, zákazníků, kteří kteří měli měli nákup nákup dané dané kategorie kategorie předem předem naplánovaný naplánovaný Plánovaný Plánovaný Impulsivní Impulsivní nákup nákup = = = procentuální = procentuální zastoupení zastoupení zákazníků, zákazníků, kteří kteří kteří kteří měli měli nakoupili nakoupili nákup nákup dané danou dané danou kategorie kategorie kategorii, kategorii, předem předem aniž aniž ji ji předem naplánovaný předem naplánovaný plánovali plánovali Impulsivní Impulsivní nákup nákup = = procentuální procentuální zastoupení zastoupení zákazníků, zákazníků, kteří kteří nakoupili nakoupili danou danou kategorii, kategorii, aniž aniž ji ji předem předem plánovali plánovali % Plánovaný nákup % Plánovaný 80 Impulsivní nákup nákup 80 Impulsivní nákup Slané snacky Slané snacky Bujóny Bujóny Mýdlo Mýdlo Majonézy, dresinky Majonézy, dresinky Polévky Polévky Dámská hygiena Dámská hygiena Zubní pasty Zubní pasty Kečupy Kečupy Koření Koření Džusy Džusy Čokoláda tabulková/tyčinky Čokoláda tabulková/tyčinky Čistící a mycí prostředky Čistící a mycí prostředky Vlasové šampóny Vlasové šampóny Sycené nealko nápoje Sycené nealko nápoje Čaje Čaje Rýže Rýže Těstoviny Těstoviny Káva Káva Žluté tuky Žluté tuky Prací prášky Prací prášky Mléko Mléko Pivo Pivo Minerální a stolní vody Minerální a stolní vody Dětské plenky Dětské plenky Zdroj: GfK SIS, ČR 2001, n = respondentů 5 Zdroj: GfK SIS, ČR 2001, n = respondentů 5 6.přednáška Produkt Identita, image Identita = komplexní obraz firmy utvářený filozofií, historií, zásadami vedení, současností i budoucností, to, co se firma snaží vytvořit a jak chce být vnímána, výpověď podniku o sobě Tvoří ji: - firemní design - firemní kultura - firemní komunikace Štaflík a Špagetka

18 Image = obecný pojem, které se o určité instituci šíří na základě pohledu z vnějšku Produkt = veškeré výrobky, služby, zkušenosti, osoby, místa, organizace, informace a myšlenky Služby jsou charakteristické tím, že: jsou nedělitelné a pomíjivé mají rozmanitou kvalitu a nehmotnou povahu 3 formy marketingu v oblasti služeb: Interní marketing Zaměstnanci Firma Interaktivní marketing Externí marketing Zákazníci Vlastnosti služeb: - neurčitost - pomíjivost - nemožnost přepravy - nemožnost standardizace - pracovní úsilí - výkyvy v poptávce - zaangažování kupujícího Spotřební výrobky Druhy spotřebního zboží Rychloobrátkové Dlouhodobé spotřeby Speciální Neznámé a nevyhledávané Kupní chování spotřebitelů Časté nákupy, impulzivně nakupované zboží Méně časté, Loajální plánované nákupy, spotřebitelé, porovnávání malá cen. značek citlivost, porovnává se málo Zboží málo známé n. neznámé n. záměrně nevyhledávané Ceny Nízké Vyšší Vysoké Různé Štaflík a Špagetka

19 Vrstvy produktu: Instala Balen Dodávky a Značk Kvalit Základ ní užitek Doplňk Styl a desig Prodej ní Záruk jádro produktu vnímatelný produkt rozšířený produkt potenciální produkt Značka = jméno, pojem, symbol, design, n. jejich kombinace, která slouží k rozpoznání produktu prodávajícího Fáze zrodu značky: analýza tržního prostředí definování cílové skupiny insight nalezení idey(jí), jejich protřídění a vytvoření konceptů výběr konceptu(ů) pro detailní vývoj dotvoření produktu z hlediska mar. mixu příprava komunikační kampaně, distribučních podmínek Faktory úspěšnosti značky: Dobrá kvalita Odlišnost Integrovaná komunikační kampaň Dlouhodobá perspektiva Originalita Další služby Dobrá značka Štaflík a Špagetka

20 Strategické rozhodování o značkové politice: Výběr názvu značky Garant značky - výběr značky - značka výrobce - ochrana značky - značka distributora - společné využívání značek (co-branding) Název značky stávající Výrobková řada (kategorie) stávající rozšíření výrobkové řady pod stávající značkou nová použití stávající značky pro další výrobky nový využívání několika nových značek ve stejné kategorii výrobků využívání nových značek na nových výrobcích Výrobková řada = skupina výrobků, které jsou si velmi blízké, mají obdobné užitné vlastnosti, jsou určeny stejné cílové skupině zákazníků, při prodeji procházejí stejnými distribučními cestami Je třeba se rozhodnout, jak by ta výrobková řada měla být dlouhá (tendence ke zvětšování). Dá se zvětšit tzv. prodloužením zavedení nových výrobků, různé strategie (cenové, komunikační, ), vyplněním (do současného cenového rozpětí se zavádějí další produkty např.inovace u walkmanů Výrobkový mix = zahrnuje všechny výrobkové řady i jednotlivé produkty, které jsou nabízeny k prodeji Parametry výrobkového mixu: - šířka výrobkového mixu (Avon dekorativní kosmetika, šampóny, léčivé přípravky, dekorační předměty, - postupně prozkoumává trh a rozšiřuje nabídku) - délka výr.mixu (Celkový počet výrobku ve všech výrobkových řadách) - hloubka výr.mixu (Počet všech variant ve všech výr.řadách) - konzistence výr.mixu (do jaké míry jsou si blízké vztahy mezi jednotlivými výrobky v rámci 4P) Generický produkt firma, která produkt vyvinula, má jedinou licenci po dobu, než se jí vrátí náklady na výzkum a vývoj, po vypršení licence mohou vyrábět tento produkt i jiná firma Fáze vývoje nového produktu: Shromažďování nápadů na námětů Shromažďování nápadů na námětů Stanovení koncepce výrobku a její testování Stanovení koncepce výrobku a její testování Ekonomická analýza Vývoj prototypu výrobku Marketingový test Komercializace Cyklus životnosti produktu: Štaflík a Špagetka