Informačně-komunikační strategie malé firmy v internetovém prostředí

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky Vyšší odborná škola informačních služeb v Praze Jiří Čermák Informačně-komunikační strategie malé firmy v internetovém prostředí (Bakalářská práce) 2012

2 zadávací list

3 Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Informačně-komunikační strategie malé firmy v internetovém prostředí zpracoval samostatně a použil pouze zdrojů, které cituji a uvádím v seznamu použité literatury. V Praze dne. Jiří Čermák

4 Poděkování Děkuji vedoucí bakalářské práce paní Ing. Radce Johnové, Ph.D. za podnětné připomínky a komentáře v průběhu psaní práce. Dále děkuji firmě Schediwy&Syn za poskytnuté informace a své rodině za podporu a stylistické korektury.

5 Abstrakt Tato bakalářská práce se zabývá navržením a optimalizací informačněkomunikační strategie malé firmy v internetovém prostředí a vychází z informací získaných komplexní analýzou firmy. Cílem práce je formulovat specifika a nástroje internetového marketingu, pomocí analýzy identifikovat problémy a vytvořit strategii složenou z vhodných nástrojů pro jejich nápravu. Teoretická část popisuje rozdíly mezi tradičním a internetovým marketingem, uvádí výhody a nevýhody a věnuje se jejich vzájemnému propojení. Kromě popisu tradičních marketingových nástrojů je část práce věnována novým trendům a nástrojům. V praktické části je čtenář seznámen s jednotlivými částmi analýzy a vybranými marketingovými nástroji na příkladu firmy Schediwy&Syn. Závěrečná část je věnována implementaci a uvedení strategie do praxe. Summary The bachelor's thesis focuses on design and optimization of informational and communicational strategy of a small internet-based company. It is based on a complex analysis of the company. The goal of the thesis is to discover particularities and tools of internet marketing, identify possible problems and create a strategy composed of appropriate tools to remedy them. The theoretical part describes differences between traditional and internet marketing, presents their advantages and disadvantages and deals with their relationship. It is also concerned with new trends and tools apart from traditional marketing tools. The practical part presents individual sections of the analysis and selected marketing tools using an example of the company Schediwy&Syn. The final part is concerned with implementation of the strategy into practice.

6 Klíčová slova Internet Internetový marketing Informačně-komunikační strategie Marketingový mix Google Analytics Optimalizace pro vyhledávače Viralita, guerilla marketing Sociální sítě PPC reklamní formáty Link building

7 Obsah Úvod Teoretická část Definice tradičního marketingu Problémy tradičního marketingu Náklady Měřitelnost Nástroje tradičního marketingu Marketingový výzkum Segmentace trhu ATL a BTL Marketingový mix Porterův model konkurenčních sil Mystery shopping Competitive Intelligence Guerillový marketing Event marketing Corporate identity Internetový marketing Specifika internetového prostředí Viralita Segmentace internetového trhu Výhody pro zákazníka Výhody pro obchodníka Evangelisté Nástroje internetového marketingu Vlastní internetové stránky Obsah je král Landing page Uživatelské rozhraní a design PPC reklama... 23

8 Bannerová reklama SEO marketing Affiliate systémy Podpůrné MicroSites PR články Sociální sítě Haléřové aukce Slevové servery Crowdsourcing Technologie budoucnosti Propojení online a offline prostředí Webová analytika a metrika Běžně používané analýzy Nástroje a metriky webové analytiky Google Analytics Praktická část Analýza firmy Schediwy&Syn Popis subjektu Vize Vymezení problému a trhu Cílové skupiny Vymezení trhu pomocí modelu 4C Vymezení trhu pomocí modelu 4S Současný stav Konkurence Definice konverzního bodu SWOT analýza Analýza klíčových slov Návrh řešení Long tail SEO optimalizace Sjednocení corporate identity Využití sociálních sítí Link building... 55

9 Rozvoj ambasadorství Úpravy webových prezentací PPC reklama, kampaně PR články Užší spolupráce se značkami Vlastní unikátní obsah Offline marketingové činnosti Postup implementace Přípravná fáze Zahájení aktivit Dlouhodobé aktivity Vyhodnocení a případná optimalizace Závěr Zdroje... 65

10 Úvod Internet je pro většinu populace západního světa již nezbytností a součástí každodenního života. Rozvoj informačních technologií sebou přináší možnosti nové marketingové komunikace a rozvoj nových informačně-komunikačních strategií. Internetový marketing zažívá v posledních letech obrovský boom. V dnešní době je prakticky nutností mít alespoň základní webovou prezentaci. Navíc potenciál internetového prostředí přináší možnosti dosáhnout efektu nákladných kampaní v tradičním prostředí s minimálními náklady. Téma práce, zaměřené na informačně-komunikační strategii, jsem si vybral z důvodu mého zájmu o marketing, informační technologie a internetové prostředí. Velice přínosnou shledávám především možnost využití webové analytiky pro tvorbu strategií a vyhodnocování v reálním čase. Ve svém profesním životě se zabývám kombinací těchto přístupů a technologií. Pro praktickou analýzu a tvorbu strategie jsem si vybral rodinnou firmu Schediwy&Syn působící v oboru hodinářství a šperkařství. Důvodem pro výběr bylo, že jsem správcem webových prezentací firmy a mám úzký kontakt na vedení firmy, čímž je zajištěna informační potřeba a přístup k potřebným informacím. Úzkým kontaktem na vedení je také zajištěna reálná implementace strategie. Cílem práce je formulovat specifika a nástroje internetového marketingu a dál provést analýzu firmy, identifikovat problémy a vytvořit strategii složenou z vhodných nástrojů pro jejich nápravu. 10

11 1. Teoretická část 1.1. Definice tradičního marketingu Pro laickou veřejnost je marketing často spojován pouze s prodejem, reklamou nebo s výzkumem trhu. Jedná se však o mnohem komplexnější pojem. Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními. - Philip Kotler Marketing představuje komplex činností, jejichž cílem je upokojení, poznání, předvídání a stimulace potřeb zákazníků při současném docílení dalších cílů podniku. Marketing tak umožňuje dlouhodobou úspěšnost podniku v konkurenčním prostředí, která je založená na spokojenosti zákazníků. (1) 1.2. Problémy tradičního marketingu Tradiční marketing, pro lepší představu použiji termín kamenný svět, má mnoho problémů a úskalí. Hlavním problémem jsou vzdálenosti. V kamenném světě jsme limitováni časem, za který se dostane osoba, zboží nebo produkt z místa na místo. V informačním světě tento limit není, respektive je v řádu sekund. Výhodou a zároveň nevýhodou je existence fyzického zboží. Výhodné to je pro zákazníka, který si může zboží osobně důkladně prohlédnout, ovšem nevýhoda v podobě řešení jeho skladování. U služeb je problém v silné vazbě na místo jejich poskytování Náklady Nástroje tradičního marketingu jsou velice nákladnou záležitostí. Náklady se zvyšují prodlevou mezi realizací kampaně a vyhodnocením její efektivity. V případě, že je kampaň špatná, znemožňuje to její včasnou úpravu či zastavení. 11

12 Měřitelnost Měřitelnost je jednou z největších slabin tradičního marketingu. Účinky a efektivita tradičního marketingu jako celku měřitelné jsou, ovšem často v omezené míře. Měřitelnost jednotlivých nástrojů je často složitá nebo prakticky nemožná. Často se jedná pouze o odhady nebo interpretace průzkumů. Výsledky jsou navíc známy s časovým odstupem Nástroje tradičního marketingu V této kapitole uvádím nejčastější a nejpoužívanější nástroje tradičního marketingu Marketingový výzkum Marketingový výzkum pomáhá vytvořit představu o tom, jak spotřebitelé vnímají produkt a značku. Marketingové výzkumy dělíme na kvalitativní zjištění příčin a důvodů chování spotřebitelů, a kvantitativní mapování většího množství respondentů s deterministickými odpověďmi. (2) Segmentace trhu Segmentace trhu je rozčlenění různorodého trhu na menší homogenní skupiny, které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním. Skupiny vznikají podle mnoha kritérií geografické, socioekonomické, psychologické, behaviorální. Segmentací trhu zajistíme oslovení pouze těch zákazníků, kteří mají o produkt skutečně zájem. Zacílení na relevantní cílovou skupinu výrazně šetří náklady ATL a BTL ATL (nadlinková komunikace) je forma oslovení spotřebitele pomocí mass medií (televize, rádio, tisk). Cílem je zasáhnout co nejvíce spotřebitelů. Naproti tomu BTL (podlinková komunikace) je forma přímého oslovení cílové skupiny. Často se jedná o podporu v místě prodeje, například rozdávání vzorků zdarma. Do BTL spadají také výstavy a veletrhy. 12

13 Marketingový mix Marketingový mix představuje souhrn nástrojů, jejichž prostřednictvím se snaží subjekt dosáhnout vytyčených cílů na trhu. Koncepce 4P Model 4P byl vytvořen v roce 1960 Jerrym McCarthym. Složen je ze čtyř složek: Product, Price, Place, Promotion. Složení odpovídá době, kdy byl vytvořen. Je orientován na zákazníka z produktového prostředí. Hlavní roli hraje produkt a jeho vlastnosti. Koncepce 4C Model 4C popsaný Phillipem Kotlerem je zaměřen na zákazníka a přidanou hodnotu, kterou mu produkt přináší. Model je složen opět ze čtyř složek: Customer Value (přidaná hodnota pro zákazníka), Cost to the customer (náklady zákazníka), Convenience (dostupnost), Communication (komunikace). Koncepce 4S Jedná se o nejnovější model, který vznikl jako reakce na rozvoj internetového trhu. Koncept byl uveřejněn v odborném článku v časopise Elsevier v roce (3). Model je složen ze čtyř složek: Scope (strategie), Site (stránky), Synergy (synergie), Systém (systém). Totální marketingový mix Totální mix vychází z představy úplně marketingově řízené firmy Porterův model konkurenčních sil Obrázek 1.1: Porterům model konkurenčních sil (zdroj: autor) 13

14 Mystery shopping Jedná se o moderní nástroj marketingového průzkumu především pro kontrolu jakosti služeb. V praxi to funguje tak, že školený pracovník (mystery shopper) se vydává za běžného zákazníka a sleduje klíčové faktory služeb Competitive Intelligence Jedná se o marketingový průzkum zaměřený na konkurenci. V rámci legálních mezí a veřejně dostupných informací jsou zkoumány aktivity konkurence, jejich cenová politika a další faktory Guerillový marketing Jedná se o nekonvenční marketingovou kampaň (např. šokující, extravagantní, kontroverzní), ve které se firmy snaží dosáhnout maximálního účinku s minimem nákladů. V některých případech na hranici legálnosti. Využívají k tomu techniky jako Ambush marketing (parazitování na aktivitách konkurence] nebo vytvoření šeptandy kolem události nebo produktu. Obvykle guerilla marketing využívají menší firmy s nižšími reklamními rozpočty, které nemohou soupeřit s velkými zadavateli, co se finančních prostředků na reklamu týká. (4) Jako příklad Guerilla marketingu můžeme uvést mezinárodní kampaň T-mobile Chytré telefony dostupné opravdu pro každého. (5) Video: Za nepovedený Guerilla marketing lze považovat kampaň společnosti Telefónika O2 z roce 2010 na infolinku 1188 v podobě sta blikajících krabiček na lampách veřejného osvětlení na Malé Straně v Praze. Krabičky vypadaly podezřele a obyvatelé Prahy na ně upozornili Policii ČR, která vyslala pyrotechniky v obavě, že jde o bomby. (6) Event marketing Event marketing se snaží upoutat pozornost a získat zájem potenciálního zákazníka. Nikoliv však běžnými reklamními akcemi, ale uspořádáním události, která přinese nevšední zážitky. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a 14

15 emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty. (7) Corporate identity Corporate identity (v českém překladu firemní styl, firemní kultura) je strategicky naplánovaná představa vycházející z podnikové filosofie, vize a dlouhodobého podnikatelského cíle. Musí být stvrzována chováním firmy a veškerou vnitřní i vnější komunikací. (8) Pod firemní styl spadá i jednotný vizuální styl, tedy graficky zpracovaná vizuální tvář firmy. V první řadě logo a logotyp, dále firemní barvy, uniformy, také třeba letáčky, vizitky, potisky textilií či automobilů a jiné propagační tiskoviny. Dále webové stránky, reklamní hesla a postupy Internetový marketing Internetový marketing (někdy označován také jako e-marketing) je marketing, který se odehrává ve specifickém prostředí Internetu a vychází z běžných praktik klasického marketingu. Nástroje, které využívá, jsou v užším pojetí pouze internetová reklama a vlastní webové stránky. V širším pojetí pak i další nástroje marketingové komunikace, které se na internetu uplatňují. Jedná se o mix komunikace, podpory prodeje a vlastního prodeje zboží. Komunikace v rámci e-marketingu je stále složitější s ohledem na nutnost využití sociálních sítí a problémů s budování značky online. (7) 1.5. Specifika internetového prostředí Internet je samostatným tržním prostředím a svými službami zasahuje i do tradičního kamenného světa. Nový trh vytvořený rozvojem Internetu nabízí mnoho možností pro efektivní výměnu informací mezi nabízejícími a poptávajícími. Vzdálenosti nehrají žádnou roli. Informace se šíří v řádu sekund. Ceny na Internetu jsou díky rychlé možnosti srovnání definovány téměř tržně. Internet rovněž boří některé komunikační zábrany, které jedinec může mít v reálném prostředí. (7) 15

16 Viralita Viralita je termín odvozen od šíření virů mezi populací. Internet je prostředí, kde se stejným způsobem mohou šířit informace. Virální marketing je dovednost, jak získat zákazníky, aby si sami mezi sebou řekli o propagovaném výrobku, službě nebo webové stránce. V této souvislosti se také používá termín friend-tell-a-friend marketing. Informace pro virální šíření musí mít správné sdělení a mít správnou formu, aby to lidé dobrovolně sdíleli. Pokud jsou parametry splněny, informace se pak lavinovitě šíří. Virální kampaně jsou v dnešní době velice důležitým prvkem online marketingu. Na rozdíl od běžných reklam, které jsou často brány jako nutné zlo, jsou virální reklamy dobrovolně sledovány a šířeny dál. Dalším aspektem virální reklamy je jejich rychlost. Reklama může zasáhnout během pár hodin miliony lidí. Cena takové reklamy v běžných mediích je prakticky nevyčíslitelná. Přesto je velkým omylem si myslet, že virální marketing je levný. Profesionální tvorba virální kampaně je náročná a vyžaduje určité investice, a to nejen do promyšlené strategie, kreativity, ale i do systematického šíření a podpory šíření. Bohužel se i přesto stává, že vnikají nefunkční kampaně, a to především z důvodu malé úrovně zkušeností tvůrců nebo špatně odhadnutou cílovou skupinou. (7) Nejčastější forma virální kampaně je video, které by mělo být zábavné, šokující a originální, které svou existencí značku přímo nepropaguje, ale má přitom potenciál výrazně navýšit povědomí o ní. Ačkoliv má virální marketing svá úskalí, představuje velmi zajímavý prostředek, jak efektivně oslovit své stávající i potenciální zákazníky. Adam Reinberger z agentury Booster Prague upozorňuje na to, že tato oblast marketingu slouží zejména k navýšení povědomí o značce, ale lze díky ní získat návštěvnost, která se dá srovnávat s PPC nebo bannerovou kampaní. A mnohdy je lze získat i levněji. Příkladem úspěšné virální kampaně s kvalitním obsahem je kampaň Old Spice Smell like a man, man!, která však svou značku přímo propaguje. V narůstající 16

17 konkurenci společnost Old Spice změnila svou strategii a zaměřila se svou reklamní kampaní na muže a jejich partnerky s cílem přimět je hovořit spolu o tomto typu produktu a následně změnit nákupní chování. Old Spice vytvořila pro své virály oficiální YouTube kanál, který se stal nejsledovanějším kanálem roku Dále připravila kampaň The Responsive Campaign, kde v reálném čase hlavní protagonista spotů odpovídal na dotazy ze sociálních médií. Po spuštění kampaně narostla interakce na Facebooku (viz ) o 800 %, počet lidí sledující profil Old Spice na Twitteru (viz ) se zvýšil o % a návštěvnost stránek oldspice.com o 300 %. Nejdůležitějším výsledkem kampaně je však skutečnost, že se v důsledku kampaně navýšil prodej produktů o celých 107 %.(9) Případová studie o úspěšné kampani Old Spice: (dostupné ) Ve virálním marketingu však existuje i mnoho úskalí. Především nikdy u něj nelze nic předvídat. Nikdo neví, jak kampaň budou reagovat uživatelé či konkurenční společnosti. Za příklad, jak i vysoce kvalitní virální video může dojít újmě, může sloužit nejúspěšnější reklamní spot roku 2011 Volskwagen: The Force, který od února roku 2011 nasbíral téměř 52 miliónů zhlédnutí. Ten si vzala na paškál organizace Greenpeace, která svým navazujícím spotem ukázala Volkswagen v negativním světle coby producenta emisí CO2. Video Volskwagen: The Force zde: (dostupné ) Titulem "nejdelší virální video" se může pyšnit spot od módní značky DC shoes, které má téměř 10 minut. Přesto svým akčním zpracováním dokázal získat za půl roku 13,5 miliónů zhlédnutí. Video zde: (dostupné ) Jako další příklad efektivní virální reklamy je video z natáčení Český lev 2011 se sestřihem, který má název Upoutávka na Českého lva, která se nikdy neměla 17

18 vysílat. Video zaujalo i deník idnes jako honba za senzací. Vedou se diskuse, zda článek nebyl součástí propagace a forma skryté reklamy. Video Upoutávka na Českého lva, která se nikdy neměla vysílat dostupné zde: (dostupné ) Obrázek 1.2: Infografika šíření Českého lva (zdroj: 18

19 Segmentace internetového trhu Uživatelů internetu přibývá a s nimi se rozděluje původní homogenní segment trhu. Dnešní uživatelé Internetu jsou zástupci prakticky všech socioekonomických skupin ve věkových kategoriích 6 až 99 let. (10) Internet obsahuje mnoho údajů o uživateli, proto je segmentace a komunikace s konkrétní cílovou skupinou účinná. Na internetu můžeme reklamu zacílit na weby, kam chodí potenciální zákazníci, nebo na slova, která zákazníci vyhledávají. Reklama se může zobrazovat v různých verzích, například podle operačního systému uživatele, denní doby, chování zákazníka na webu apod. Lze přesně nastavit, kolik reklamy se má zobrazovat v různých fázích kampaně. Komunikace je díky tomu nákladově efektivní a oslovíme přesně ty zákazníky, které potřebujeme Výhody pro zákazníka Například nákupy na Internetu mají mnohé výhody oproti běžným. Dostupnost 24/7/365, místní nezávislost Zákazník nemusí jezdit do místa prodeje, nemusí hledat místo na parkování a řešit fronty u pokladny. Vše lze zvládnout z pohodlí domova nebo jakéhokoli přípojného bodu na Internet. V dnešní době to nemusí být pouze počítač, ale i mobilní telefon, tablet nebo televize. Internetové obchody nemají otevírací dobu a jsou dostupné kdykoli. Širší sortiment Internetové nakupování nabízí širší sortiment, stejně tak širší výběr obchodníků. Zboží lze snadno porovnat a zhodnotit tak výhodnost nabídek. O obchodníkovi se zákazník může dozvědět dostatek nezávislých informací. Doprava Zboží je ve většině případů dopravováno k zákazníkovi až domů. Vzhledem k dnešní konkurenci je zboží skladem odesíláno do druhého dne a ve většině případů od stanovené ceny zboží je poštovné zdarma. 19

20 Výhody pro obchodníka Přestože je Internet spíše prozákaznické tržní prostředí, mají i obchodníci řadu výhod. Sklady Obchodník nepotřebuje většinu zboží držet skladem. V případě, že sklady potřebuje, nemusí je mít na jednom místě. Automatizace procesů Internetové prostředí nabízí mnoho možností automatizace procesů - integrace platebních bran, automatické řízení skladů, automatické řízení objednávek atd. Vyhodnocování kampaní Během kampaně i po jejím proběhnutí je možnost mít k dispozici přesná čísla o tom, kolik lidí kampaň shlédlo, kolik na ni kliklo, v jakých časech, jak dlouho zůstali tito uživatelé na webu a jaké stránky si prohlédli. Díky tomu můžeme rychle zjistit, co funguje a co ne, do čeho se vyplatí investovat a jakou kampaň raději stáhnout. Platba za výkon Na Internetu lze platit jenom za to, co se skutečně stalo - například za zobrazení reklamy (tzv. imprese) nebo až za kliknutí na ni (PPC - Pay Per Click, viz 1.6.5). Díky některým službám lze dokonce platit pouze za uskutečněnou transakci - tedy za takové návštěvníky, kteří přišli po kliknutí na upoutávku a poté provedli nějakou akci (například nákup). Objevují se také modely, kdy se platí za získaná data - registrace k odběru newsletteru, vyplněný dotazník či přihlášku do věrnostního systému. Interaktivita Internetoví uživatelé se rádi zapojují do dění, rádi web ovlivňují svými názory a akcemi. Internetoví uživatelé mají možnost se zapojit díky nástrojům, jako jsou diskusní fóra, ankety, hlasování, chaty, hry a další možnosti k vyjádření sebe sama. Internet je médiem, které může uživatele stavět do aktivní role. Internet není omezen jen na jeden způsob sdělování informací. Naopak, lze využít všechny druhy komunikace - grafiku, video, zvuk a text. 20

21 Nízké vstupní náklady Pro vstup na internetový trh není potřeba tolik finančních prostředků, jako v kamenném prostředí. Nízká náročnost vstupu na trh ovšem generuje obrovské množství konkurenčních subjektů a konkurenční boj na Internetu je obrovský Evangelisté Na Internetu existuje mnoho uživatelů. Některé z nich můžeme vzhledem k jejich činnosti a aktivitě řadit do skupiny, jejíž slovo má určitou váhu. Mezi ně se řadí například Evangelisté. Jsou to významné osobnosti přesvědčené o efektivitě a přínosu nové technologie nebo přístupu k věci, které zatím nebyly všeobecně přijaty. Evangelisté obhajují, lobbují a rozvíjejí povědomí o dané technologii či přístupu a přesvědčují veřejnost o vhodnosti a přidané hodnotě. Příkladem je Tomáš Hajzler ( zastánce Svobody v práci a nového přístupu k práci, který je díky tomu uznávanou autoritou mezi odborníky a je často zván na konference o svobodnějším přístupu (TEDx Prague, Manager Expo, Svoboda naživo 2011). Dále Petr Mára ( zastánce nových technologií a metody time-managementu GTD (Getting Things Done) či Ivan Kutil ( evangelista Google technologií v ČR Nástroje internetového marketingu V následující kapitole představím základní nástroje využitelné pro Internetový marketing. S ohledem na povahu marketingu je téměř každý nástroj v online prostředí využitelný jako marketingový. Internetový trh je velice mladý a bouřlivě se vyvíjející. Každý rok přicházejí nové koncepty a nástroje, stejně tak jako některé odcházejí a stávají se nefunkčními. Již několik let je na ústupu bannerová reklama (viz 1.6.6) a v posledních dvou letech se významně mění také SEO optimalizace (viz 1.6.7) a přístup k ní. 21

22 Vlastní internetové stránky Webové stránky jsou projevem internetového marketingu, se kterým se běžný uživatel internetu setkává nejčastěji. Firmy často mají vlastní internetové stránky, aniž by věděly, že jimi s větší či menší úspěšností aplikují internetový marketing. Každá tvorba internetových stránek by měla začít formulací problému, který mají stránky řešit, respektive stanovením, co od stránek autor (zadavatel) očekává. Důležitá otázka je Kdo jsou návštěvníci stránek?. Cílovou skupinou stránek by měly být nepochybně potenciální i stávající zákazníci. O informace na stránkách by však mohli projevit zájem také zástupci sdělovacích prostředků, investoři (sponzoři) nebo odborná veřejnost. Návštěvníci na stránky většinou přichází s určitým cílem. Chtějí jejich pomocí vyřešit nějaký svůj problém, nebo zde hledají určitou hodnotu. Další důležitá otázka se týká přidané hodnoty. Jedná se o poměrně zásadní otázku. Na webu se nachází mnoho dalších firem, ke kterým může návštěvník přejít jediným kliknutím myši. Návštěvník by měl tedy na stránkách najít, co očekával. Měl by zde objevit také přidanou hodnotu, tedy něco, co mu konkurence nemůže nabídnout. Tato přidaná hodnota se může stát důvodem jeho opakovaných návštěv Obsah je král Obsah je král (z angl. Content is king) je zlaté pravidlo a jeden z pilířů tvorby úspěšného webového projektu a online marketingu. Zboží a služby přes Internet prodává právě jejich popis. Kvůli nedostupnosti fyzického produktu a osobního kontaktu záleží především na tom, jak bude produkt či služba prezentována a popsána. Jedinečný popis je konkurenční výhodou, kterou si může dovolit každý webový projekt a je také důležitou složkou SEO optimalizace (viz ). (11) Landing page Landing page volně znamená přistávací stránka. Jedná se o webovou stránku, na kterou přichází návštěvníci. Ne vždy se jedná jen o úvodní stranu. Landing 22

23 page je jedním z nejdůležitějších míst webové prezentace. Rozhoduje, zda návštěvníka zaujme a zda setrvá na webové stránce Uživatelské rozhraní a design Uživatelské rozhraní (UI) se často zaměňuje za design nebo vzhled webového projektu. Ovšem není to jedno a totéž. Jedná se o propracovaný systém návrhu průchodu běžného uživatele webovou stránkou tak, aby bylo maximalizováno pohodlí a přehlednost pro uživatele. Návrh a tvorba efektivních a funkčních rozhraní je velice komplikovaný proces. Design webového projektu je vlastní vzhled. Design by měl přísně podléhat obsahu. Obsah by se neměl přizpůsobovat grafické šabloně. To se někdy stává, pokud grafik vyčlení pro texty malé prostory a nepovolí přizpůsobování stránky obsahu. Stránka by měla být strukturovaná tak, aby na ní návštěvník nemusel hledat pro něj důležité navigační prvky, jako například menu. Proto se ustálilo několik způsobů rozvržení webu. Pokud některé z běžných uspořádání grafika stránek nerespektuje, měl by k tomu být rozumný důvod. I přes originalitu v rozvržení by měla být navigace na webu snadná PPC reklama PPC reklama je běžné označení pro proklikovou reklamu (Pey-per-click). Jedná se o základní formu výkonové reklamy na Internetu. Výhodou PPC je plná kontrola nad cenou i výkonem. Platí se pouze za reklamu, která uživatele zaujala a vyvolala interakci (kliknutí, přechod na odkazovanou stránku). Zadavatel má navíc možnost nabídnout cenu, kterou je ochoten za každého uživatele zaplatit. A může také nastavit denní limit, kolik chce do reklamy investovat. Na trhu existují kontextové a nekontextové PPC reklamní systémy. Hlavními kontextovými PPC systémy pro český trh jsou celosvětový Google Adwords a český Seznam Sklik. Kontextové systémy zobrazují reklamu relevantní k obsahu partnerské stránky, kde se zobrazuje, nebo k výsledkům vyhledávání. To výrazně zvyšuje účinnost. Mezi nekontextové PPC systémy patří katalogy a srovnávače zboží. V českém prostředí se jedná především o Heureka.cz a Zbozi.cz provozované Seznam.cz. 23

24 Bannerová reklama Bannerová reklama je nejstarším formátem reklamy na Internetu. V současné době si již uživatelé vůči ní vypěstovali odolnost, označovanou jako bannerová slepota. Toto vede k neustále se zvětšujícímu prostoru věnovanému této reklamě. Příkladem může být portál idnes.cz nebo Super.cz (viz Obrázek 1.3, verze ze dne ). Příkladem je velký banner úplně nahoře nebo velká dlaždicová reklama vedle hlavní zprávy. Obrázek 1.3: Příklad zvětšující se bannerové reklamy (zdroj: Bannerová reklama se nejčastěji prodává formátem CPM (Cost per Mile, také označované jako CPT). CPM udává cenu za 1000 impresí. Imprese znamená zobrazení reklamy, nikoliv to, jestli uživatel reklamu skutečně viděl a zaregistroval. Obecně je cena za CPM dražší na specializovanějších mediích než na obecných zpravodajských portálech SEO SEO je zkratka označující optimalizaci pro vyhledávače (Search Engine Optimalization). Jedná se o proces integrace mnoha opatření, aby se cílová stránka zobrazovala co nejvýše v generickém vyhledávání SERP (Search 24

25 Engine Result Page, stránka s výsledky vyhledávání). Optimalizace je dlouhodobý proces. Z dlouhodobého hlediska se jedná o nejlevnější způsob získávání návštěvnosti. Stránky zobrazující se na hlavní klíčová slova na prvních místech v SERP mají zajištěnou dobrou návštěvnost i bez velkých nákladů na marketing marketing marketing, nebo také ing je cílené rozesílání komerčních i nekomerčních zpráv na stanovený seznam ových adres. ový marketing v dnešní době zažívá obrovský boom. Jedná se totiž o velmi efektivní způsob, jak lidem předat sdělení či obchodní nabídku. Výhodou je její cena a především rychlost reakce a možnost velmi podrobných analýz kampaně. Nejlépe funguje pro opakované přilákání návštěvníků zpět na web a přesvědčování k dalšímu nákupu. Obtížněji je použitelný pro přilákání nových zákazníků. ing je také dobrým nástrojem pro zvyšování důvěryhodnosti a k posilování značky. ing je online podobou obchodních letáků, které pravidelně dostáváme do svých poštovních schránek Affiliate systémy Affiliate systém (provizní systém) je jedním z nejefektivnějších nástrojů internetového marketingu. Partneři z provizního systému jsou vypláceni pouze za výkon, který je díky nim realizován. Partnerem je označován provozovatel partnerské stránky. Ten umístí na své webové stránky, například bannery, odkazující na stránky provozovatele affiliate. Díky tomu přivádí návštěvníky a případné zákazníky. Pokud si zákazník něco objedná, partner za to dostane provizi z uskutečněného prodeje. Příkladem úspěšného Affiliate systému je Invia.cz. Jedná se o největší a nejúspěšnější affiliate program v oboru prodeje zahraničních zájezdů. Do programu je zapojeno více než uživatelů, kteří zobrazují reklamní formáty 25

26 propagující Invia.cz na svých webových stránkách a tak vydělávají na zprostředkování prodeje zájezdů. (12) Invia.cz na svém Twitteru dne 15. srpna 2011 uveřejnila některé údaje o provizích. Za červenec 2011 vyplatila třem největším parterům Kč, Kč, resp Kč. Za srpen 2011 vyplatila svému nejlepšímu partnerovi Kč Podpůrné MicroSites Stránka sloužící k propagaci určitého produktu či služby. Nebývá součástí hlavního webu dané firmy a většinou se vytváří pro potřeby marketingové či jinak časově omezené akce. Tyto stránky často poskytují detailnější informace o propagovaném produktu, značce či službě. Příkladem je podpůrná microsite pro soutěž společnosti Ferrero Česká. Microsite stručně, přehledně a s ohledem na cílovou skupinu informuje o pravidlech soutěže a samotných produktech. Odkaz zde: (dostupný dne ). Obrázek 1.4: Microsite společnosti Ferrero Česká (zdroj: 26

27 PR články Zkratka PR je z anglického Public Relations, což lze volně přeložit jako vztahy s veřejností. PR článek je nástroj, kterým se firma snaží komunikovat se zákazníky a s veřejností celkově. Dříve byly za PR články považovány pouze klasické tiskové zprávy. Dnes je pojetí PR článku širší. Za PR článek je v dnešní době považován i jakýkoliv komerční text psaný na zakázku sloužící k ovlivnění veřejnosti. PR články se soustředí na dlouhodobější cíle jako je celková image společnosti, vztah se zákazníky a komunikace s cílovou skupinou Sociální sítě Pojem sociální síť byl zaveden dlouho před tím, než vznikl internet a všechny současné internetové sítě a to již v roce 1954 sociologem z Manchesterovy školy Jamesomem Barnsomem. (13) V moderním pojetí sociální sít znamená službu na Internetu, která registrovaným uživatelům umožňuje vytvářet osobní nebo firemní profil a vzájemně interagovat. V roce 1995 Randy Conrad vybudoval první sociální síť classmates.com, která již tehdy měla dost společného se současnými sociálními sítěmi. Tento projekt pomáhal registrovaným uživatelům hledat a udržovat vztahy mezi spolužáky, studenty a jinými známými. Tato síť byla rozšířena pouze ve Spojených státech a Kanadě. 27

28 Obrázek 1.5: Světová mapa rozložení sociálních sítí (zdroj: en.rian.ru) Facebook Facebook má na svědomí hlavní boom a masové rozšíření sociálních sítí i mimo Severní Ameriku. Založen byl Markem Zukerbergem v roce V současné době (duben 2012) je odhadovaná cena společnosti 102,8 miliard dolarů (14) a má přibližně 838 milionů registrovaných uživatelů. (10) V České republice jej využívá stále podstatnější část populace, ke konci roku 2011 bylo přes 3,3 milionu aktivních českých uživatelů. (15) Mezi mladými lidmi je pak prakticky "povinný". Pro většinu online projektů se vyplatí s touto sociální sítí pracovat. Proto na Facebooku jsou jak zavedené značky, tak i většina začínajících startup projektů. Facebook zajišťuje kontakt mezi lidmi a usnadnění komunikace. Pomocí Facebooku je možné sdílet informace, fotky, videa nebo plánovat akce. Interakce probíhá především mezi lidmi, které si uživatel přidá do přátel. Ti poté, v závislosti na vašem nastavení soukromí, mohou mít přístup k obsahu, který 28

29 vkládáte. Funkce Facebooku jsou bohatě rozšiřitelné pomocí aplikací od třetích stran a také her. Pro mnoho lidí se tato síť stala novou herní platformou. Pomalu se stává pravidlem, že firma má nejen stránky na internetu, ale zároveň také na Facebooku. Je to vhodný nástroj pro snadnou a efektivní komunikaci a působení na svoji komunitu. (16) Od března 2012 dochází k jedné z největších změn na Facebooku. Profily jsou převedeny do takzvané Timeline. Všechny změny, které se týkají zobrazování postů v Timeline, směřují k daleko většímu významu vizuální stránky, než tomu bylo doposud. Ať už se jedná o Cover Photo (velká úvodní fotka každého profilu), možnost roztáhnout post přes celou šíři Timeline, či zobrazování samostatných fotografií (videí). Facebook tím jasně říká, že na vzhledu záleží. (17) Aby uživatelé ostatních webů měli sdílení obsahu co nejjednodušší, slouží jim tlačítka Like a Share (v češtině Líbí se mi a sdílet). Po kliknutí se nasdílí obsah na uživatelský profil na Facebooku. Tlačítko Share sdílí celý odkaz i s obrázkem, kdežto like se projeví jenom jednořádkovou zprávou na uživatelově profilu jako doporučení konkrétní věci. Twitter Twitter je sociální síť trochu jiného charakteru. Jde spíše o mikropublikační systém. Psaní na Twitteru by se dalo přirovnat ke krátkým textovým zprávám (SMS) u mobilních telefonů. Ke sdělení je k dispozici pouze 140 znaků. Twitter má celosvětově 140 miliónů aktivních uživatelů. V Česku není tolik populární jako jiné sociální sítě. Aktivně jej používá odhadem kolem 10 tisíc uživatelů. Ale své místo si už získal například mezi médii. Oblíbený pořad Otázky Václava Moravce je také na Twitteru. V zahraničí jsou mezi jeho uživateli hojně i celebrity. 29

30 Obrázek 1.6: Otázky Václava Moravce na Twitteru (zdroj: autor) #tag (Hashtag) je určen k označení tweetu (krátká zpráva sdílená na Twitteru) k určitému tématu. Dle Hashtagu si lze nechat vyfiltrovat tweety všech uživatelů od daného slouží k označení jiného uživatele, kterého se zpráva týká. LinkedIn Jedná se o jednu z nejstarších sociálních sítí. Je profesně zaměřená a slouží k udržování a znovunavázání vztahů s pracovními partnery, se spolužáky nebo mezi zaměstnanci a zaměstnavateli. LinkedIn využívají také personální agentury k hledání pracovníků pro své klienty. 30

31 Foursquare Foursquare je geolokační služba, která umožňuje sdílení polohy pomocí checkinů, neboli přihlášení, na konkrétních místech. Jsou to virtuální místa, která korespondují s místy reálnými. Podniky toho využívají a mohou oplatit svým návštěvníkům jejich checkování tím, že nabídnou tzv. Special. Příkladem je sleva nebo u kavárny káva zdarma za konkrétní množství check-inů. Google+ Google+ je nejnovější sociální sítí. Spuštěná byla a stojí za ní, jak již název napovídá, společnost Google. Jedná se o největší konkurenci pro dominantní Facebook. Google+ do jisté míry spojuje funkce Facebooku a Twitteru. V závislosti na nastavení soukromí umožňuje komukoliv sledovat statusy, příspěvky a komentáře ostatních, například zajímavých lidí či celebrit, aniž by oni museli potvrzovat přátelství nebo si je vůbec přidávat ke sledovaným zdrojům. Diskutovanou odlišností od Facebooku je také způsob, jak se zachází s kontakty. Zatímco Facebook obsahuje nepříliš využívanou možnost rozdělit přátelé do skupin, Google+ staví na rozdělování kontaktů do takzvaných kruhů. MySpace V současné době již ustupující sociální sítí, byla již technologicky překonána. Síť je zaměřená především na kapely a jejich fanoušky. MySpace byl jeden z prvních projektů s prvky sociální sítě. České sociální sítě Mezi projekty s prvky sociální sítě v ČR patří např. Lidé.cz, Spolužáci.cz, Líbímseti.cz. Většina těchto služeb je na ústupu a své období rozvoje a vrcholu mají za sebou Haléřové aukce Formát haléřové aukce se na českém trhu objevil přibližně v roce Haléřová aukce probíhá podobně jako klasická aukce, ovšem dražitelé mohou přihazovat jen malé částky a za každý příhoz platí. Úspěšný dražitel tak kupuje za cenu řádově nižší, než je cena běžná. Koncept je založený na ochotě lidí podstoupit riziko ztráty malé částky za příležitost získat věc za výrazně nižší cenu. 31

32 Slevové servery Jedná se o formu kolektivního nakupování. Slevové servery nabízejí zboží nebo službu s výraznou slevou, ovšem pouze v případě, že se jich prodá určité minimální množství. Umocněno je to navíc časovým omezením akce. V roce 2010 se na českém trhu ze slevových serverů stala marketingová bublina. Existovalo více než 300 slevových serverů a začaly vznikat jejich agregátory a dokonce agregátory agregátorů. Největšími hráči na českém trhu jsou Slevomat.cz a Zapakatel.cz Crowdsourcing Crowdsourcing lze označit jako práci davu. Jedná se o zajištění velkého množství lidské práce za minimální náklady. Lidé se spokojí s pocitem sounáležitosti nebo s oceněním za jejich práci. Zřejmě nejznámějším crowdsourcingovým projektem je Wikipedia, kterou píší miliony lidí po celém světě bez nároku na honorář Technologie budoucnosti Budoucí technologie budou spojeny především s mobilními zařízeními jako smartphone nebo tablet. Budoucnost je v technologiích jako pokročilá geolokace, integrace RFID (Radio Frequency Identification), NFC komunikace (Near Field Communication) nebo Augmented reality (realita rozšířená o virtuální prvky). V březnu 2012 společnost Google potvrdila vývoj chytrých brýlí, které jsou připojené k Internetu a disponují malým HUD (Head Up Display) displejem, na který mohou promítat nejrůznější informace počínaje předpovědí počasí a konče komunikací s rodinou. (18) 1.7. Propojení online a offline prostředí Internet není jen dalším médiem. Přináší možnost zefektivnění a zpřesnění měření marketingu. Propojení ve většině případů směřuje z kamenného prostředí na Internet. Internet totiž stále nedosahuje 100% pokrytí populace, na rozdíl od například masmédií. 32

33 Příkladem úspěšného propojení online a offline prostředí ve světě je společnost Zynga, která je největším vývojářem her pro Facebook. Společnost Zynza stojí například za jednou z nejúspěšnějších her na Facebooku Farmville. V této hře se uživatel stává farmářem a hospodaří na svém poli. Společnost se rozhodla vstoupit do offline prostředí a vytvořila unikátní řadu potravin Goodies from Farmville (Dobroty z Farmville), která se prodává v kamenných obchodech v USA. Každý produkt navíc obsahuje speciální kód, který umožňuje nákup speciálního obsahu ve hře. Poměrně novým nástrojem propojení offline a online světa jsou QR-kódy (Quick Response code). QR-kód je dvourozměrná forma čárového kódu zapsaného do čtverce. Jejich primárním účelem je rychlé a snadné předání informace z tištěné předlohy do mobilního zařízení. Pro přečtení a zpracování tohoto kódu stačí namířit fotoaparát elektronického zařízení (mobilní telefon, Smartphone, tablet). Aplikace, která je často součástí nebo lze zdarma doinstalovat, zpracujte kód do podoby čitelného obsahu. Do QR-kódu lze vložit například odkaz na internetové stránky. Potenciální zákazník má možnost kód načíst a ten ho ihned přesměruje na internetovou stránku, nebo sdělí zajímavou myšlenku. S QR kódy odpadá zdlouhavé přepisování informací z tištěné podoby a tím se stávají ideálním propojením mezi off-line a on-line světem. (19)(20) Pro využití QR kódů se rozhodl internetový obchod Mall.cz, který na podzim roku 2011 spustil neobvyklou reklamní kampaň v pražském metru. Velmi neobvyklá kampaň se dnes ( , pozn. autora) rozjíždí v několika stanicích pražského metra. Objeví se v nich virtuální drogerie, v nichž zákazníci budou moci objednávat zboží prostřednictvím chytrého telefonu a QR kódů zastupujících zboží v regálech. Zboží jim pak bude zdarma přivezeno domů hned druhý den. (21) 33

34 Obrázek 1.7: Ukázka použití QR kódů v pražském metru (zdroj: Webová analytika a metrika Analytika online prostředí, nebo také webová analytika, je měření, sběr, sledování a vyhodnocování internetových dat za účelem porozumění a optimalizace webu. (22) Analytika online prostředí patří mezi jeho hlavní přednosti. Data jsou sbírána v reálném čase, popřípadě maximálně s několikahodinovým zpožděním. Prakticky každá operace na internetu je sledovatelná a proto je možné provádět poměrně přesná měření. Zajímavý pohled na webovou analytiku poskytuje Clifton: Takzvaná webová analytika je teploměrem webu, protože neustále kontroluje a monitoruje jeho zdraví z hlediska přístupů online. (23) Běžně používané analýzy Zde uvádím běžně používané analýzy prováděné v internetovém prostředí. 34

35 Analýza zdrojového kódu Zkoumá technické provedení projektu, dodržování standardů, použití vhodných technologií. Analýza přístupnosti a použitelnosti Zkoumá průchodnost webu pro uživatele, přístupnost projektu pro hendikepované. Tato analýza je velice důležitá například pro projekty veřejné správy. Analýza klíčových slov Zkoumá klíčová slova a fráze, které potenciální zákazník hledá. Analýza konkurence Zkoumá konkurenci projektu, která působí ve stejném oboru či segmentu trhu. Analýza provozu Zkoumá provoz a chování návštěvníků projektu, oblíbenost jednotlivých částí Nástroje a metriky webové analytiky Nástroje pro analytiku můžeme rozdělit na interní a externí. U interních nástrojů jde především o jednoduché měřící nástroje, měřící několik základních nebo specifických parametrů. Externí nástroje leží většinou mimo samotný projekt a využívají vzdáleného měření. Jedná se o komplexní nástroje se spoustou metrik. Nejznámějším externím nástrojem je Google Analytics (viz 1.8.3). Dalším externím nástrojem je NetMonitor, či specifické nástroje pro sledování kurzoru, sledování pohybu nebo proklikové heatmapy. Níže definuji dvě metriky, které stojí na vrcholu pyramidy webové analytiky. ROI ROI je zkratka z anglického Return On Investments, tedy návratnost investic. Jako ROI, někdy také ROI index, označujeme poměr vydělaných peněz k penězům investovaným. (24) Každá marketingová investice musí mít krátkodobě reálnou návratnost. = ý á á 35

36 Konverzní poměr Slovník pojmů společnosti Adaptic 1 vysvětluje Konverzní poměr jako poměr návštěvníků, kteří dokončí požadovanou akci (např. si objednají zboží), ke všem návštěvníkům. S konverzním poměrem je úzce spjatý konverzní bod. Jedná se o místo/událost, která je spojena s konverzí návštěvníka na zákazníka. Konverzní bod je vhodné definovat s ohledem na cílovou skupinu. Starší lidé raději zavolají, než aby vyplňovali formulář na webových stránkách. Konverze nemusí být reprezentována změnou návštěvníka na zákazníka. Konverzí může být i čas strávený na stránce, hloubka návštěvy či loajalita. Jedná se především o plnění interních cílů než o interakci uživatele Google Analytics Google Analytics je nástroj poskytovaný zdarma společností Google s jednoduchou implementací během několika minut. Jeho hlavní funkcionalitou je sběr dat o webových stránkách a jejich uživatelích. Ukazuje, jakým způsobem lidé webovou stránku našli a jak se zde chovali. Základní ukazatele Mezi základní ukazatele patří: Počet uživatelů počet jedinečných uživatelů (uživatelé rozlišeni dle IP adresy, ze které se přihlašují), počet návštěv jeden uživatel může uskutečnit více návštěv webu a proto je odlišný od počtu uživatelů, počet zobrazených stránek, zdroje provozu definuje, odkud návštěvníci přišli, čas strávený na stránce definuje čas, který uživatelé stráví na konkrétní stránce. Tento ukazatel vypovídá o zajímavosti obsahu projektu. Musí se ovšem brát zřetel na povahu projektu. Hloubka návštěvy definuje, kolik stránek uživatel za návštěvu projde, poměr návratu udává, jaký podíl návštěvníků z webu ihned odejde. 1 (dostupné ) 36

37 2. Praktická část 2.1. Analýza firmy Schediwy&Syn Cílem analýzy je popsat firmu Schediwy&Syn, její aktivity a současný stav internetové propagace. Zjištěná fakta budou použita pro návrh informačněkomunikační strategie a její realizace Popis subjektu Schediwy&Syn: hodiny a klenoty je rodinná firma. Vlastní ji Hubert Schediwy a jeho syn Petr Schediwy. Oba jsou vystudovaní a profesionální hodináři. Provozují zlatnictví a hodinářství v Rychnově nad Kněžnou, kde mají dvě prodejní místa. Firma nabízí svým zákazníkům širokou škálu náramkových hodinek, nástěnných hodin i velkých kukaček a pendlovek. Dále nabízejí šperky renomovaných značek, ovšem také vyrábějí a prodávají vlastní šperky. Jelikož oba majitelé jsou hodináři a mají vlastní dílnu, nabízejí také opravy a servis hodin a šperků. Syn Petr Schediwy se v posledních třech letech rozhodl, že rozšíří portfolio činností a nabízených produktů firmy. Navázal úzkou spolupráci se švýcarskými hodinářskými manufakturami a přivedl na český trh dvě významné značky Vulcain a Armin Strom. V rozšiřování portfolia a propagaci švýcarských značek v České republice hodlá pokračovat a dále ji rozvíjet. Armin Strom Hodinář Armin Strom je vyhlášeným mistrem skeletování 2 hodinek, který se tomuto umění věnuje už přes čtyřicet let. Na světě je jen několik jedinečných hodinářů, kteří takovou práci dovedou. V roce 2006 se z individuálního výrobce stala manufaktura Armin Strom AG, vyrábějící unikátní luxusní modely mechanických hodinek. 2 Odstranění přebytečného materiálu z jednotlivých částí hodinek tak, že je přímo vidět do hodinového strojku nebo skrz celé hodinky. Jedná se o precizní ruční práci. 37

38 Vulcain Hodinky švýcarské značky Vulcain mají odedávna tu čest být hodinkami amerických prezidentů. Nosí je i současný prezident Barack Obama. Zvláštností manufaktury je unikátní mechanický budík Vize Vizí internetové prezentace firmy Schediwy&Syn je rozšířit povědomí o značce v internetovém prostředí. Dále prezentace služeb a produktů firmy a šíření povědomí o švýcarských značkách hodinek v České republice Vymezení problému a trhu Firma Schediwy&Syn má silnou propagaci z pohledu tradičního marketingu reklamní plochy ve městě a okolí, reklamní formáty v tradičních mediích regionální noviny, odborné hodinářské, šperkařské a luxusní časopisy. Tento segment trhu nebude předmětem této práce, zmíněn bude jen okrajově nebo zprostředkovaně. Majitelé firmy si dobře uvědomují důležitost a rostoucí tendenci internetového prostředí a hodlají se propagací v tomto prostředí věnovat více než doposud. I přes dnešní globální možnosti propagace se firma zaměřuje pouze na český trh a velice okrajově na slovenský Cílové skupiny Firma, vzhledem ke svým činnostem, identifikuje dvě hlavním cílové skupiny. Primární cílová skupina Jedná se o regionálně zaměřenou cílovou skupinu. Jde o obyvatele Rychnova nad Kněžnou a jeho okolí. V širším pojetí bývalý okres Rychnov nad Kněžnou či Královehradecký kraj. Jedná se o zákazníky, kteří si chtějí koupit běžné hodinky, šperky, popřípadě chtějí využít služeb servisu. Sekundární cílová skupina Díky spolupráci s exkluzivními švýcarskými manufakturami firma nabízí luxusní a poměrně drahé hodinky. Jelikož jde o výhradní zastoupení v České republice, cílová skupina má celorepublikový záběr a orientaci na bohatší klientelu. 38

39 Koupě luxusních hodinek je ve většině případů delší proces. Jedná se o investici v řádu statisíců. Koupí se zákazník stává klientem, o kterého je pečováno. Je zván na pořádané akce, osobní setkání s ambasadory či osobní návštěvu manufaktury Vymezení trhu pomocí modelu 4C Model 4C je zaměřen na zákazníka, popřípadě návštěvníka (viz ). Přidaná hodnota pro zákazníka Přidanou hodnotou pro zákazníka jsou především informace. Informace by měly být přínosné a aktuální. Přínosná informace zvyšuje uživatelovu znalost. Ovšem definice přínosné informace je obtížná a je k ní zapotřebí zpětná vazba od uživatelů. V tomto případě půjde o snadné zjištění otevírací doby, kontaktních údajů, sídla firmy včetně mapy, aktuální slevové akce, sortiment a aktuální dění kolem firmy pořádané akce, reporty z akcí. Náklady zákazníka Zákazník nemá žádné finanční náklady s procházením webu či získáváním informací. Z jiného pohledu může být za náklady považována fyzická práce na procházení webu (klikání a pohyb myši). Tyto náklady jsou minimalizovány díky optimalizaci uživatelského rozhraní. Dostupnost Distribuce informací prostřednictvím Internetu je nejefektivnější způsob. Prostředí Internetu nabízí téměř okamžitou dostupnost (viz výhody internetového prostředí). Omezením je pouze dostupnost připojení k Internetu a dobrá vyhledatelnost pomocí vyhledávačů. Komunikace Pro komunikaci slouží samotný projekt, tedy webová prezentace. Jedná se o jednosměrný kanál. Pro zpětnou vazbu a komunikaci slouží kontaktní formulář a profil na sociální síti Facebook, který je integrován do webové stránky. Získávání zpětné vazby není jednoduché. Informace na webu mají především informativní charakter a nedávají podnět ke zpětné vazbě. 39

40 Možnosti externí komunikace jsou prostřednictvím partnerských webů a PR článků, které odkazují na webovou prezentaci, a pomocí PPC (viz ) nebo jiných reklamních formátů. Externí komunikace slouží především k rozšíření povědomí o značce Schediwy&Syn Vymezení trhu pomocí modelu 4S Model 4S je zaměřen na webovou prezentaci a vlastní technické zázemí (viz ). Strategie V současné době jsou činnosti ohledně webové prezentace firmy realizovány náhodně a řešeny dle vzniklé situace a potřeb ad-hoc. Obsah je aktualizován v nepravidelných intervalech a bez návaznosti. Hlubší strategie propagace a vedení obsahu neexistuje a její vytvoření je předmětem této práce. Stránky Webová prezentace na doméně má dlouhou historii. Je v provozu již od roku V roce 2010 prošla kompletním redesignem a změnou struktury. Původní web byl v dezolátním a nevyhovujícím stavu. Nová prezentace reflektuje současné trendy designu a dodržuje standardy konsorcia W3C. Vzhled je přehledný, jednoduchý a dobře se pamatuje. Některé sekce ovšem působí nepřehledně, z důvodu přemíry informací. Jedná se především o sekce Značky hodinek a Články, kde postupným přidáváním informací byla narušena původní grafická struktura. Také chybí moderní interaktivní prvky, které by mohly zvýšit přehlednost a zefektivnit procházení obsahu. Na úvodní straně je příliš mnoho novinek. Stránku to zbytečně rozšiřuje a zvyšuje objem přenesených dat při načítání. 40

41 Obrázek 2.1: Náhled webové prezentace (zdroj: V polovině roku 2011 vznikly dvě podpůrné microsite pro dvě významné značky, které firma Schediwy&Syn zastupuje. Jedná se o a Tyto webové prezentace reflektují prvky microsite (viz ). Stránky jsou jednoduché, zaměřené na prezentaci produktů konkrétních značek a informace o manufakturách. Důraz je kladen na vizuální dojem. 41

42 Obrázek 2.2: Náhled webové prezentace (zdroj: Obrázek 2.3: Náhled webové prezentace (zdroj: 42

43 Synergie Spolupráce na úrovni frond endu probíhá z velké části konzistentně. Při komunikaci je snaha dodržovat logotyp a v internetovém prostředí také celé corporate identity. Na úrovni back endu je situace horší. Procesy správy a údržby prezentace jsou náročné. Úpravy obsahu a údržba probíhají přímo ve zdrojovém kódu a jsou tedy časově náročné a uživatelsky nepřívětivé. Úpravy musí dělat odborník. Spolupráce a integrace s externími partnery není. Případné přejímání článků od partnerů probíhá mimo systém a obsah je vkládán ručně. Systém Webové stránky běží na hostingu třetí strany. V roce 2010, při kompletním redesignu, došlo ke změně poskytovatele hostingových služeb. Hostingové služby jsou na výborné úrovni a nebyl zaznamenán žádný výpadek či napadení. Společnost poskytuje také kvalitní podporu. Webové stránky jsou statického charakteru psány pomocí XHTML, PHP a CSS. Integrovány jsou javascriptové pluginy jquery. Webové stránky vyžadují podmínky běžného linuxového serveru (PHP,.htaccess ) Do portálu je integrován Facebook Social Plugin pro napojení na sociální síť Současný stav Firma se na Internetu prezentuje poměrně dlouhou dobu, vlastní webové stránky má od roku V roce 2010 proběhla razantní změna celého corporate identity, především logotypu, a kompletní přepracovaní webových stránek. Obrázek 2.4: Logotyp firmy Schediwy&Syn (zdroj: 43

44 Corporate identity není sjednocené a vždy konzistentní. V internetovém prostředí se úspěšně daří tento problém řešit, ovšem chybí přesah do běžného marketingu a marketingových aktivit mimo internetové prostředí. Některé sekce webové prezentace nejsou dokončené a chybí aktuální informace. Správa obsahu webové prezentace i microsites je velice náročná, neflexibilní a časově náročná. Složitost správy obsahu způsobuje chyby v jeho sazbě. Na webovou prezentaci se v nepravidelných intervalech přidávají nové informace, publikují články týkající se nabízených značek, především pak ohledně značky Armin Strom. Články jsou po dohodě s šéfredaktory přejímány od serverů iluxus.cz a casopis-hodinky.cz, popřípadě z tištěných časopisů Hodinky&šperky (ISSN: ) a Watch Magazine (ISSN: ). Nepromyšleným přidáváním informací na hlavní webovou prezentaci se bortí původně navržená struktura a v některých částech začíná být nepřehledná a nekonzistentní. V roce 2011 se stal ambasadorem značky Armin Strom pro Českou republiku Vlastimil Harapes. Jeho osobnost byla využita při návrhu designu prezentace Armin Strom a zde je hojně prezentován. Přesto je možné jeho osobu využít v rámci ambasadorství výrazně více. Analytická data jsou sbírána do Google Analytics, ale neexistuje žádná metodika pro jejich vyhodnocování a následných návrhů změn a optimalizace. 44

45 Obrázek 2.5: Srovnání ukazatelů současného stavu posledních pěti měsíců ( ) a stejného období minulého roku (Zdroj: autor/google Analytics) Z výše uvedených dat meziročního srovnání lze vyčíst, že webová prezentace stagnuje, co se návštěvnosti týká. Zaznamenán byl mírný nárůst návštěvnosti o 6,72%, ovšem klesla hloubka návštěvy (viz ) o více než 10%. Obrázek 2.6: Přehled základních ukazatelů za měsíc březen 2012 (zdroj: autor/google Analytics) 45

46 Ukazatel Březen 2012 Návštěvy 608 Unikátní návštěvníci 508 Zobrazení stránek 1649 Stránky/návštěva 2,71 Prům. doba trvání návštěvy 00:02:00 Míra okamžitého opuštění 43,59 % Procento nových návštěv 75,49 % Tabulka 1: Stav hlavních ukazatelů za březen 2012 (zdroj: autor/google Analytics) Z výše uvedených dat je vidět návštěvnost 608 návštěvníků, z toho 508 unikátních (rozdíl mezi návštěvníkem a unikátním návštěvníkem v kapitole 1.8.3). Kolem této hodnoty návštěvnost osciluje posledních 18 měsíců, kdy se zastavil růst (je to přibližně doba, kdy byl dokončen redesign a naplnění webové prezentace obsahem). Cílem práce je navrhnout strategii, která zajistí průměrnou měsíční návštěvnost okolo 800 unikátních návštěvníků. Obrázek 2.7: Rozložení zdrojů návštěvnosti za březen 2012 (zdroj: autor/google Analytics) Výše uvedené rozložení zdrojů návštěvnosti ukazuje silnou pozici webové prezentace ve vyhledávačích. Zároveň ukazuje nízké zastoupení přímé návštěvnosti, což indikuje nižší povědomí o značce a nízké užívání webové adresy v tradičním marketingu (uživatelé přímo zadávají adresu do svého prohlížeče). 46