Nová komunikační strategie národní značky kvality KLASA. MOMENTUM (McCann WorldGroup), Retail Summit

Transkript

1 Nová komunikační strategie národní značky kvality KLASA MOMENTUM (McCann WorldGroup), Retail Summit

2 KRIZE = CENOVÉ AKCE * NIŽŠÍ KVALITA?

3 Obsah prezentace I. Historie značky KLASA II. Důvody faceliftu značky III. Nová komunikační strategie značky IV. Kampaň kvality a její výsledky

4 Historie a smysl značky KLASA Zavedena Ministerstvem zemědělství v roce 2003 Podporuje kvalitní potraviny a jejich produkci Marketingová podpora Budování povědomí o kvalitních potravinách u spotřebitelské veřejnosti Zvyšování zájmu o kvalitní potraviny u spotřebitelské veřejnosti Kvalitativní supervize producentů, kteří značku získali

5 Historické kampaně značky

6 Důvody faceliftu značky 2009 SJEDNOCENÍ A ZJEDNODUŠENÍ PREZENTACE JASNÁ PREZENTACE KLÍČOVÉHO BENEFITU ZNAČKY VYŠŠÍ DŮRAZ NA PODPORY PRODEJE ZEFEKTIVNĚNÍ CELKOVÉ KOMUNIKACE

7 Nová komunikační strategie značky 2009 I. GRAFICKÉ I KREATIVNÍ OŽIVENÍ ZNAČKY II. ZMĚNA POMĚRU INVESTIC Z MÉDIÍ DO PODPOR PRODEJŮ III. SILNÝ DŮRAZ NA ZVIDITELNĚNÍ VÝROBKŮ V OBCHODECH IV. JASNÁ ARGUMENTACE BENEFITU ZNAČKY

8 Hlavní cíl kampaně Maximální přiblížení značky cílovým spotřebitelům

9 Klíčové sdělení kampaně Výjimečná kvalita zaručena

10 Proč to můžeme tvrdit? Výrobky označené Klasou mají vždy min 1 výjimečnou charakteristiku navíc a liší se tím od ostatních potravin prodávaných v ČR

11 Podpůrné argumenty pro naše sdělení? KLASA je pečeť výjimečné kvality potravin, jelikož označené výrobky mají vždy něco navíc Výjimečnou recepturu Výjimečný způsob přípravy Výjimečné suroviny Výjimečnou kontrolu kvality

12 Hodnotovýřetězec značky Klasa Fyzické atributy značky KVALITA, DŮVĚRYHODNOST, PEČEŤ KVALITY Produktové benefity značky ULEHČUJE VÝBĚR, GARANTUJE KVALITU Spotřebitelský benefit POMŮŽE MI VYBRAT VÝJIMEČNĚ KVALITNÍ POTRAVINY Emoční benefit značky JEDINÁ JISTOTA VÝJIMEČNĚ KVALITNÍCH POTRAVIN V ČESKÉ REPUBLICE

13 Definice a charakteristika cílových skupin PRIMÁRNĚ: Spotřebitelé let (se zacílením na ženy let) SEKUNDÁRNĚ: Odborníci ČR (výrobci, obchodníci, novináři)

14 Kreativnířešení kampaně 2009+

15

16

17

18

19

20 TV seriál KLASA KUCHAŘ na České televizi Cíl aktivity Zábavně edukační formou seznámit spotřebitele s hlavními zásadami správného výběru potravin a zároveň inspirovat netradičními recepty ke kvalitnímu vaření Forma Miniseriál Klasa-Kuchař vysílaný na ČT1, ČT2, ČT24

21

22 Realizovaná promoční spolupráce s řetězci Timing Od do proběhl v řetězcích GLOBUS, INTERSPAR a COOP komplexní projekt podpory výrobků KLASA Cíl Vizuální oddělení výrobků s logem Klasa od ostatních a jejich následná cílená podpora. Řešení Pomocí speciálního merchandisingu se spotřebitelům zjednodušila orientace na prodejní ploše s kontinuální podporou spotřebitelské soutěže Sbírejte a vyhrávejte!

23 Označení výrobků KLASA na prodejní ploše

25 Označení výrobků KLASA před obchodním domem

27 Letáková podpora a podlahová grafika

28 Letáková podpora

29 Ochutnávky v řetězcích Cíl projektu: Ochutnávka výrobků s certifikátem KLASA Podávání informací o výrobcích Navýšení prodejů Budování povědomí o značce KLASA Informování o spotřebitelské soutěži Sampling promo karet spotřebitelům

30 Ochutnávky v řetězcích

31 Roadshow Klasa 2009 regionální podpora Trvání Červen září 2009 Princip Postupná návštěva větších měst po České republice prezentace a prodej vybraných výrobků návštěvníkům roadshow Propojení s oblíbenými kulturně-společenskými akcemi v daném městě

32 Místa a termíny roadshow LOKACE NÁZEV AKCE TERMÍN ŠUMPERK Slavnosti města Šumperka PÍSEK Dotkněte se Písku BRNO ZNOJMO ROŽNOV POD RADHOŠTĚM UHERSKÉ HRADIŠTE Národní výstava hospodářských zvířat Napoleonská vojska potáhnou v červenci Znojemskem Pekařská sobota Letní filmová škola Uherské Hradiště HODONÍN Svatovavřinecké slavnosti VELKÁ NAD VELIČKOU Ozvěny Horňácka ČESKÉ BUDĚJOVICE Země živitelka HRADEC KRÁLOVÉ Air fest Hradec Králové LITOMYŠL 750 let města Litomyšl LITOMĚŘICE Zahrada Čech ČESKÝ KRUMLOV Svatováclavské slavnosti

33 Provedení Roadshow KLASA

34 Provedení Roadshow KLASA město

35 Sales Promotion 2009 Trvání Princip Kompletace alespoň 20 log KLASA z označených produktů Garantovaná výhra pro Kvalitnější vaření Velké výhry 100 kuchyňských spotřebičů ETA týdně Hlavní výhry 10 šeků na nákup kuchyňských potřeb Tescoma Očekávané výstupy Zvýšení nákupní motivace Zvýšení spotřebitelské loyality Zvýšení preference kvalitních potravin

36 Sales Promotion soutěžní karty

37 Sales Promotion ATL vizuál

38 Jaká jsou výslednáčísla po kampani 2009?

39 Za kampaň mluvíčísla V řetězcích umístěno přes ks poutačů s logem Klasa Poprvé v historii značky!!!

40 Za kampaň mluvíčísla Letní spotřebitelské promo se zúčastnilo přes spotřebitelů 10x více než v minulosti

41 Za kampaň mluvíčísla Nové WWW stránky navštívilo nových uživatelů Na stránkách strávili v průměru více než 4 min!!!

42 Za kampaň mluvíčísla Zrealizovali jsme více než ochutnávek výrobků Globus, Interspar, Coop

43 Za kampaň mluvíčísla Na regionálních roadshow jsme face2face oslovili více než potenciálních spotřebitelů Ve všech regionech ČR

44 Za kampaň mluvíčísla V letní sales promo nám spotřebitelé zaslali více než vystřižených log Klasa

45 Za kampaň mluvíčísla Kampaní 2009 jsme celkem oslovili MILIÓNY spotřebitelů

46 Za kampaň mluvíčísla Za rok 2009 se prodaly DESÍTKY MILIONŮ výrobků s logem Klasa

47 Výsledky výzkumu držitelé značky Má logo Klasa na Vašich výrobcích vliv na zvýšení jejich prodejů? ANO - 68% (v průměru o 15%) Budete usilovat o to, aby další Vaše výrobky získaly Klasu? ANO 70% Které prvky komunikačního mixu považujete v roce 2009 za klíčové? Mediální kampaň 80% Cenovky, stoppery na regálech 65% Ochutnávkové akce 60%

48 Výsledky výzkumu o značce KLASA Výzkum STEM/MARK (12/2009)

49 Metoda výzkumu Omnibusový výzkum Kvantitativní výzkum In-home dotazování prostřednictvím školených tazatelů Face to face / CAPI (s využitím počítače) Dotazování po celém územíčr reprezentativně Na cílové skupině ženy-hospodyně ve věku let Velikost vzorku: 472 respondentek On-line výzkum Kvantitativní výzkum Na reprezentativní internetové populaci ČR Dotazování metodou CAWI na online panelu STEM/MARK Na cílové skupině populace ve věku let Velikost vzorku: 421 respondentů Reprezentativní vzorek z hlediska věku, vzdělání, regionu, velikosti místa bydliště Terénní šetření:

50 Reklama upoutá a dá jasnou informaci o kvalitě potravin všechny respondentky let Rozhodně souhlasím Spíše nesouhlasím Spíše souhlasím Rozhodně nesouhlasím Upoutá pozornost Díky této reklamě chápu, že kvalita potravin je různá Vím přesně, co měla tato reklama lidem říci Je to důvěryhodná reklama Díky této reklamě chápu, že se vyplatí si koupit kvalitní potraviny Rád/a se na tuto reklamu podívám i příště Je to reklama pro lidi, jako jsem já

51 Zaznamenána byla v obchodech a v klasických médiích všechny respondentky let Vybavujete si reklamu na KlasA na tomto místě? ZÁKLAD: Všechny respondentky, které viděly testovanou reklamu n=141 (12/2009)! Poutače a letáky uvnitř obchodů 64 V inzerátech v časopisech, novinách 59 V televizní reklamě 56 Na velkoplošných plakátech, billboardech 55 V rámci propagačních akcí v obchodech - ochutnávky, prezentace výrobků, soutěže 52 Soutěže vázané na nákup výrobků označených logem KlasA 27

52 Klasa = stále spontánně nejznámější značka kvality všechny respondentky let 100% 90% 80% 70% červen 2005 prosinec 2005 prosinec 2006 prosinec 2008 prosinec % 50% % 30% 20% 10% 0% KlasA Bio Czech Bifi Česká Jiné 8

53 Rozdíly mezi stávající cílovou skupinou a skupinou rozšířenou o muže a mladší (15-24 let) potravinářské výrobky? - spontánní znalost a navozená znalost ZÁKLAD: Všechny respondentky, n=472 (12/2009), Všichni CAWI respondenti n=421 (12/2009), 100% 90% Ženy let Populace let 87 80% 77 70% 60% 50% % 30% 20% 10% 0% Spontánní znalost KlasA Navozená znalost KlasA

54 Je správné, že Klasa usnadní rozpoznání kvalitních potravin všechny respondentky let Rozhodně souhlasím Spíše souhlasím Spíše nesouhlasím Rozhodně nesouhlasím Je správné, že kvalitní české potraviny mají zvláštní značku Značka KLASA působí česky Značka KLASA se dobře pamatuje Věřím tomu, že výrobky se značkou KLASA jsou skutečně kvalitní Značka KLASA se mi líbí po výtvarné stránce Je poznat, že značka KLASA označuje kvalitu Věřím tomu, že mi značka Klasa ulehčuje výběr potravin Při nákupu potravin budu dávat přednost těm, které mají značku KLASA % 20% 40% 60% 80% 100%

55 2/3 deklarují, že jim Klasa ulehčuje výběr potravin a takto označené výrobky upřednostňují!!!! všechny respondentky let Věřím tomu, že mi značka Klasa ulehčuje výběr potravin ZÁKLAD: Všechny respondentky, n=472 (12/2009) Rozhodně nesouhlasím 9% Rozhodně souhlasím 20% Spíše nesouhlasím 25% Spíše souhlasím 46%

56 2/3 deklarují, že jim Klasa ulehčuje výběr potravin a takto označené výrobky upřednostňují!!!! všechny respondentky let Při nákupu potravin budu dávat přednost těm, které mají značku KLASA ZÁKLAD: Všechny respondentky, n=472 (12/2009) Rozhodně nesouhlasím 11% Rozhodně souhlasím 18% Spíše nesouhlasím 30% Spíše souhlasím 41%

57 Celkový vliv značky Klasa na spotřebitele - 2/3 - ovlivnění značkou všichni respondenti let Neovlivnění značkou 29% Ovlivnění značkou 71%

58 53 % lidí je ochotno si za kvalitu pod záštitou Klasa připlatit všichni respondenti let Určitě ne 5% Určitě ano 6% Spíše ne 42% Spíše ano 47%

59 53 % lidí je ochotno si za kvalitu pod záštitou Klasa připlatit všichni respondenti let Průměrně 10 % 11 % a více 24% 1-5 % 34% 6-10 % 42%

60 České potraviny jsou kvalitní (84 %), panuje s nimi celková spokojenost (97 %) a jejich kvalita se zvyšuje (82 %) všichni respondenti let Určitě ano Spíše ano Spíše ne Určitě ne Řekl/a byste, že potraviny od českých výrobců jsou většinou kvalitnější než potraviny od výrobců zahraničních? Celkově vzato, jste spokojen/a s kvalitou českých potravin? Řekl/a byste, že se kvalita českých potravin za posledních pět let zlepšila? % 20% 40% 60% 80% 100%

61 KRIZE = CENOVÉ AKCE * NIŽŠÍ KVALITA!

62 Díky za pozornost a přeji českým spotřebitelům stále více kvalitních potravin