ZÁKLADY MARKETINGU. Základy marketingu. Jana P ikrylová

Transkript

1 ZÁKLADY MARKETINGU 2009 Základy marketingu Jana P ikrylová

2 Základy marketingu definice pojmy doc. Ing. Jana Přikrylová, PhD.

3 Obsah Definice pojmu marketing Cíle marketingu Základní podnikatelské koncepce 1. výrobní podnikatelská koncepce 2. výrobková podnikatelská ká koncepce 3. prodejní podnikatelská koncepce 4. marketingová podnikatelská koncepce 5. Sociální (společenský) marketing 6. marketing 21. století vývoj nových trendů

4 Dfi Definujme marketing kti Klíčová slova, která vás napadají a souvisejí.

5 Co je marketing a co není marketing? - Velmi frekventovaný termín - Slovo velmi používané a často zneužívané - Často se zaměňuje za reklamu, prodej nebo jiné dílčí aktivity či činnosti -. - Co to tedy je a co není?

6 Definice i v literatuře.. t ř Kolébka marketingu USA American Marketing Association i v r. 2004: Marketing gje funkcí organizace a souborem procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla prospěch ě firma a držitelé jejích jí akcií.

7 Df Def. Smith, P.: Moderní marketing, Computer Press, Praha 2000 Marketing znamená prodej zboží, které se výrobci nevrátí, lidem, kteří se k prodejci vrátí.

8 Df Def Kotler, P.: Marketing Management, Grada Publishing, Praha 2007 Marketing je společenský ýp proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí a během něhož vytváříme, nabízíme a svobodně směňujeme s jinými výrobky a službami, které mají jíhodnotu.

9 Df Def Marketing se týká výrobku, ceny, místa a propagace Marketing znamená naučit se zpaměti několik odborných termínů, ů jak je cenová tvorba podle pásem nebo velkoobchodník, apod.

10 Df Def. Solomon,M.R., Marshall, G.W., Stuart, E.W.: Marketing očima světových marketingových manažerů, business books, Computer Press, Brno, 2006: Marketing je jednou z činností vykonávaných organizacemi a sadou procesů pro vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a pro řízení í vztahů se zákazníky takovým způsobem, z něhož mají prospěch organizace a zájmové skupiny s ní spojené

11 Co mají definice i společného? č Zákazník uspokojování jeho potřeb a přání spokojenost všech, kteří jsou v transakci nějak zainteresováni

12 Počátky marketingu Na přelomu 19. a 20.století v USA jako reakce na rozvoj průmyslu V praxi západoevropských zemí moderní marketing až po 2. sv. válce Ve vývoji prošel několika stádii s odlišnými Ve vývoji prošel několika stádii s odlišnými koncepcemi:

13 Stádia filosofie podnikání 1. Výrobní podnikatelská koncepce 2. Výrobková podnikatelská ká koncepce 3. Prodejní podnikatelská koncepce 4. Marketingová podnikatelská koncepce 5. Společenský (sociální) marketing 6. Současné marketingové trendy

14 1.Výrobní koncepce v USA prvních 25 let 20.st., v Evropě do 2. sv. války Převažuje poptávka nad nabídkou, omezená konkurence a malé rozdíly mezi nabízeným zbožím Prvořadá je výroba, finance a problémy související s pracovní silou Firmy se soustředí na vybudování výrobních kapacit - hromadná pásová výroba, snižování nákladů na jednotku produkce, zajištění rozsáhlé distribuce Produkt je všechno, co zákazník může chtít Model T, firmy Ford: Zákazník dostane automobil jakékoliv barvy, pokud si bude přát černý. Předpokládá se, že zákazník dá přednost levnému a snadno dosažitelnému zboží a hlavním cílem firmy musí být efektivní výroba a distribuce g p

15 2. Výrobková koncepce Založena na soustředění se na produkt. Vyrábět stále lepší a kvalitnější výrobky bez ohledu na trh Předpokládá d d se, že zákazník k bude jen takové produkty vyhledávat Nebezpečí Marketing myopia zahleděnost do vlastního světa designu, technologií, výzkumu a vývoje,.

16 3P 3. Prodejní djíkoncepce V 60. letech 20. stol. Konkurence sílí a přináší na trhy stále více zboží s rozdílnými vlastnostmi Převažuje nabídka nad poptávkou Nabídka se internacionalizuje Zákazník je stále vzdělanější Zvyšuje se kupní síla střední třídy Předpokládá se, že zákazníky přesvědčíme silnou, nátlakovou a velmi různorodou podporou prodeje (intenzivní reklama v médiích, agresivní cenová politika a silné nasazení prodejní síly, apod.). Základem filosofie je, že obchodníci musí umět prodat vše, co je firma schopna vyrobit.

17 4M 4. Marketingová kti ákoncepce Vzniká postupně nejdříve v USA se stále rostoucí převahou nabídky nad poptávkou v polovině 50. let. 20. stol., rozvíjí se zejména v 70. a 80. letech 20. stol. v ostatních vyspělých zemích Převis nabídky obrací pozornost k trhu a jeho zkoumání, vytváří se zpětná vazba mezi trhem a výrobcem Výrobce musí pochopit, co je poptávka a jak vzniká. Musí umět nabídnout, co zákazník chce a tomu se přizpůsobit nebo změnit chování zákazníka Cílem je spokojený a věrný zákazník

18 Potřeba Přání Ponákupní chování Poptávka Koupě Koupěschopná poptávka Vhodná nabídka Koupěschopná ochotná poptávka

19 Firmy plánují dlouhodobě (japonský vzor), strategie strategický se stává populární a užitečný termín Definují se zákaznické segmenty (segmentace), vybírají se cílové trhy (targeting), rozhoduje se o tržním umístění (positioningu) a pracuje se s konkurenčními strategiemi Firmy se chovají jako tržně a zákaznicky orientovaný celek Vyvíjejí nové produkty a ověřují je na testovacích trzích, hledají nové trhy, stanovují pozice produktu a obchodní značky a prosazují vhodné cenové, distribuční č a propagační č taktiky Nastává vrcholné období klasického marketingu (vyrobíme to, co lze prodat) Využívají se všechny nástroje marketingového mixu, rozvíjí se komunikační mix a stále více se pracuje se výsledky výzkumu trhu

20 5S 5. Sociální iálímarketing kti V 90. letech 20. stol. se ukazuje, že jen sledovat potřeby a přání konkrétních zákazníků nestačí Silná kritika konzumerismu, který klasický marketing způsobil V reakci se firmy snaží sladit potřeby a zájmy zákazníků a dlouhodobé sociální a etické zájmy společnosti Změna by měla přinést rovnovážný stav mezi: ziskem firmy - uspokojením přání zákazníka - veřejným zájmem Johson&Johnson př.

21 Corporate Social Responsibility (CSR) - společenská odpovědnost firem Vysoké etické standardy Minimalizace negativních dopadů na životní prostředí Dobré vztahy se svými zaměstnanci Podpora regionu (komunity), kde působí.

22 Nové étiíiltí tisíciletí a marketing kti Tempo změn ě je tak rychlé, že schopnost přizpůsobit se, změnit se, je nejdůležitější konkurenční výhodou. Richard Love Richard Love Hewlett-Packard

23 Marketing 21. století tí (1) Nová situace jako reakce na tzv. novou ekonomiku založenou na informační společnosti a vzájemné konektivitě trh není tím, čím býval (dot com) Rozmach technologií (internet, mobilní konektivita) Globalizace všech obchodních činností Deregulace v řadě průmyslových odvětví (konkurence v energetice, telekomunikacích apod.) Privatizace (aerolinie, telekomunikace, ) Extrémně sílící konkurence (konkurence domácích a zahraničních výrobců, zejména vstup nových ýhháčů hráčů z Ai Asie, privátní iá značky a růst ů jjih jejich podílů ve spotřebních koších, široká nabídka konkurenčních výrobků podobných v mnoha parametrech, změny v chování zákazníků fi fair trade apod.) d)

24 (2) Sílí pozice zákazníka masového spotřebitele nahrazují informovanější a vzdělanější zákaznické skupiny zákazník mění své kupní chování věrnost značce klesá Účinná komunikace se zákazníkem je stále problematičtější: Médií stále přibývá a specializují se, takže komunikovat se musí mnoha kanály Stále se snižuje účinnost reklamy přesycení ve vyspělých ekonomikách Podpory yprodeje nabývají na významu ale rostou náklady na kontakt Nové komunikační technologie dále mediální trh tříští (internet, kabelové TV, apod.) Internet nejen v komunikaci, ale v podnikání a obchodování Zákaznické databáze umožňují individualizaci nabídky maximální pozornost věnována hodnotám, které zákazník oceňuje (Customization)

25 Nové étrendy v marketingu (1) One to One Marketing: Snaha o personalizaci nabídky, prostřednictvím internetu a moderních informačních technologií Relationship marketing (vztahový marketing) V rámci koncepce CRM (Consumer Relationship Management) Zákazník chápán v širším pojetí: nejen cíloví zákazníci, ale dodavatelé, banky, veřejná správa, média, neziskové organizace a vlastní zaměstnanci. Cílem je loajalita.

26 (2) Permission marketing: Aplikuje marketingové postupy jen na spotřebitele, kteří k tomu dali výslovný souhlas (opt-in) Vytvářejí se databáze, které pak umožňují personalizaci marketingových sdělení s využitím SW, který umí zaslat právě nejvhodnější sdělení podle profilu zákazníka

27 (3) Inovativní marketing Současné nástroje nefungují dostatečně Hledají se zdroje nápadů s novými benefity Bourají se zaběhaná schémata a postupy Zdroje nápadů se hledají mimo obor Strategie t modrého oceánu

28 (4) Guerilla marketing (partyzánský způsob boje) Kreativní přístup, který vyžaduje, aby se výsledky dostavily rychle a byly vidět Zj Zejména v marketingové ékomunikaci ijde o nápad, kreativitu, rychlost a znalost S medializací akce lze levně získat PR či reklamu (Benetton - billboardy, v ČR Vodafone a plyšové paroží na tel. budkách O2 Falešní sobi )

29 (5) Virální marketing: g Šíří se formou přeposílání ů s vtipem a komerčním sdělením na konci Vhodné jako forma zvyšování povědomí o značce Populární mezi mladými lidmi, tj. určité cílové skupiny Mobilní marketing: Umožňuje nejen posílat zákazníkům informace, ale i motivovat k určitému jednání SMS, MMS, loga, vyzvánění, ě íhdb hudba soutěže, podpora značky, poskytování bonusů zákazníkům rychlá komunikace, zpětná vazba, možnost automatického zpracování výsledků

30 (6) Internetový marketing prodejní kanál a zdroj informací o firmě (firemní weby) dostupný po celém světě zdroj informací o trzích, zákaznících, konkurenci (různé druhy mktg výzkumů na internetu) Intranet vnitrofiremní komunikační nástroj Extranet - dvoukanálová komunikace se zákazníky, dodavateli a distributory, sdílení informací atd. Permission marketing ke customizaci nabídek Cenové analýzy, ýy, elektronická tržiště a aukce Hledání nových zaměstnanců Obchodní podpora průběh zakázky, logistika, sledování pohybu zboží a dokumentů v mezinárodním obchodu apod.

31 2: Marketingové prostředí

32 Kde a proč se zkoumá prostředí? Firmy neexistují ve vzduchoprázdnu Prostředí vytváří příležitosti Prostředí tvoří bariéry Prostředí jsou naši zákazníci Prostředí jsou naši spolupracující Prostředí tvoří naši konkurenti atd Chceme-li uspět musíme plánovat a při plánování vycházet z reality tj. znalosti prostředíř

33 Jak a kde se plánuje? = 3 úrovně plánování ve firmě Co to je? Strategické plánování Funkční plánování (marketingové strategické plánování) Provozní plánování Kdo to dělá? Vrcholový management firmy Vedení funkčních oblastí firmy (mktg, finance, ) Výkonný management (account mngmt,..) Co Vize a poslání Situační analýza Realizační plány dělají? Prostředí Mktg cíle mktg vnitřní, Mktg strategie, plán i Mktg metrika k vnější realizace monitorování Cíle firmy a SBU Monitoring a kontrola realizace Portfolio strategií Strategie růstu

34 Strategické plánování pro SBU nebo celou firmu (1) Definice poslání firmy V jaké oblasti podnikáme? Jakým zákazníkům chceme sloužit? Jak rozvíjet schopnosti firmy a na co se zaměřit? Hodnocení vnitřního a vnějšího prostředí (analýza stávající situace) Silné a slabé stránky firmy (SW) vnitřní prostředí Příležitosti a hrozby (OT) vnější prostředí

35 Stanovení poslání firmy na základě výrobkové či tržní orientace Firma REVLON Poslání podle výrobku Vyrábíme kosmetiku Poslání podle potřeb trhu BRITISH RAIL Provozujeme železnici i RANK XEROX Vyrábíme kopírky BRITISH PETROLEUM Prodáváme benzín COLUMBIA PICTURES ROCKWOOL Vyrábíme filmy Vyrábíme izolační materiál

36 Stanovení poslání firmy na základě výrobkové či tržní orientace Firma Poslání podle výrobku Poslání podle potřeb trhu REVLON Vyrábíme kosmetiku Prodáváme naději BRITISH RAIL Provozujeme železnici Prodáváme přepravu RANK XEROX Vyrábíme kopírky Zvyšujeme výkonnost kancelářský prací BRITISH PETROLEUM Prodáváme benzín Dodáváme energii vašemu autu COLUMBIA PICTURES ROCKWOOL Vyrábíme filmy Vyrábíme izolační materiál Prodáváme zábavu Zlepšujeme klima v budovách

37 (2) Stanovení cílů ů firmy nebo jejích strategických obchodních jednotek (SBU): Odlišní zákazníci Odlišní konkurenti Oddělené náklady od ostatních SBU Odlišná strategie Vytvoření obchodního portfolia (vhodná struktura SBU) Analýza BCG (dále)

38 (3) Analýza _ BCG matice Relativní tržní podíl Růs st trhu Hvězdy Dojné krávy Otazníky Bídní psi

39 (4) Vytvoření růstových strategií (Ansoffova matice) h Exi Trh stující ový No Existující Penetrace Zvýšení objemu prodeje stávajících produktů na stávajících trzích Rozvoj trhu Uvedení stávajících produktů na nové trhy Produkty Nové Rozvoj produktu Zajištění růstu prodejem nových produktů na stávajících trzích Diverzifikace Nové produkty i trhy jako zdroje růstu

40 Příklad Danone Příklad Danone.ppt

41 Funkční plánování od firemního k marketingovému(1) strat tegií Vz ztah cílů a Firemní strategie vize a poslání Strategický cíl zisk a rozvoj firmy (hodnota pro akcionáře) Marketingová strategie t Cíle Jak a kdy dosáhnout ziskových cílů (dosažitelné, měřitelné v čase, kontrolovatelné) Dílčí strategie mixu např. komunikační Cíle komunikovat tak, aby bylo dosaženo krátkodobých a dlouhodobých cílů

42 MARKETINGOVÝ MIX 4P _ 4C 4C Pohled trhu Product _ Customer value Price _ Cost for Customer Place _ Convenience Promotion _ Communications Hodnota pro zákazníka (potřeby a přání) Náklady pro zákazníka (čas&peníze) Pohodlí (pohodlí, komfort, dostupnost, t přístup, ) Komunikace (obsah, rozsah, atmosféra, informace, etc.) Vnitrofiremní pohled Hodnota zákazníka (ROI/ LTV) Náklady pro zákazníka (cenová politika) Pohodlí (inf.& distr. strategie, dodací podmínky, atd.) Komunikace (cíl, obsah, dosah,média, měření efektů, etc.)

43 Důležité analýzy prostředí

44 Firemní prostředí Externí prostředí Socio- kulturní Ekonomické dodavatelé mezičlánky firma konkurenční věřitelé zákazníci akcionáři Technologické Právní zaměstnanci Interní prostředí Ekologické

45 SWOT analýza S = Strength = silná stránka firmy W = Weakness = slabá stránka firmy O = Opportunity = příležitost na trhu T = Threat = hrozba z trhu SW část je analýzou schopností a kompetencí firmy, firmou ovlivnitelná OT část je analýzou trhu, na vůli firmy nezávislá Mapuje současný stav Lze ji využít ke strategickým výhledůmů

46 Vnitřní prostředí firmy Kontrolovatelné, ovlivňuje kvalitu činnosti Souvisí s firemní kulturou Hodnoty, normy a názory ovlivňující chování lidí ve firmě Zaměření kultury diktuje chování orientace na zisk a snižování nákladů za každou cenu vs. top na seznamu nejlepších zaměstnavatelů (např. časopis Fortune)

47 SWOT S_Silné Silné stránky Silná značka X W_Slabé stránky Nekvalita značky Y O_Tržní příležitosti Vzniknou nové skupiny zákazníků T_Hrozby z trhu Cíloví zákazníci produktů ů stárnou. Na trh vstoupí konkurence z Číny

48 Vnější prostředí firmy PESTE (politicko-právní) Místní, státní a mezinárodní zákony, předpisy a uzance ovlivňující podnikání Politický systém a politická stabilita Význam zájmových skupin Vztah k zahraničním firmám Korupční prostředí Možnost kontroly vlastnictví Možnost nákupu pozemků ů a nemovitostí Možnost repatriace zisku do zahraničí Vymahatelnost t práva Možnost založení nové firmy a ukončení podnikatelské činnosti.

49 Vnější prostředí firmy PESTE (ekonomické) Hospodářský cyklus (konjunktura, recese, oživení) a hospodářská politika země V mezinárodním prostředí k tomu přistupuje: Zahraničněobchodní politika Kursová politika Základní makroekonomické ukazatele a jejich vývoj Soukromý kapitál investice, sponzorství, granty, filantropie, sociální fondy Státní podpora podnikání, stimulace investic Podíl šedé ekonomiky

50 Vnější prostředí firmy -PESTE Konkurence V mikroprostředí O disponibilní příjmy Konkurence produktů Konkurence značek V makroprostředí celková struktura odvětví a situace v něm Monopol, oligopol, monopolistická konkurence, dokonalá konkurence, monopson Porterova analýza (viz dále)

51 Porterův model pěti sil, které ovlivňují intenzitu konkurenčního k č boje v odvětví Potenciální konkurencek Hrozba vstupu nové konkurence Dodavatelé Vyjednávací pozice Konkurence v rámci odvětví Kupující Přímá konkurence Vyjednávací pozice Riziko substituce Substituční výrobky

52 Vnější prostředí firmy PESTE (sociálně-kulturní) Demografie, distribuce důchodů společnosti, sociální mobilita, Hodnoty (viz dále) Postoje ke společenským projektům, k technologii, mezinárodním událostem, Konsumerismus Jak lidé nakupují, jakým firmám dávají přednost, jaké vlastnosti firem a jejich nabídky vyžadují apod. Úroveň vzdělání - technologie, obchod a podnikání, Internet, Vztah ke komunitě individualismus, skupina, rodina

53 Porovnání amerických a evropských hodnot USA Evropa Svoboda Nejvyšší Sociální hodnota jistoty Bůh Práce Hlavní duchovní hodnota Životní hodnota Kniha Kvalita života (volnočasové aktivity)

54 Dimenze kultury Kulturní odlišnosti ve vybraných zemích, př.: Země Vztah k autoritám Míra Individualismu Maskulinita vs Vztah k nejistotám Časová perspektiva /kolektivismu feminita USA Rusko Japon Švéd ČR Pramen: Hofstede,G.: Culture s consequences in De Mooij,M.: Consumer behavior and culture, str.319

55 Vnější prostředí firmy PESTE (technologické) IT = možnost přenosu dat do zahraničí=> internacionalizace služeb, standardizace Přístup k informacím Elektronické obchodování (e-commerce, e- business) B2C, B2B, C2C, C2B Analýzy technologického prostředí: Výdaje na výzkum a vývoj (% z HDP) Počet mezinárodních patentů Vybavenost výpočetní technikou Počet uživatelů Internetu

56 Vnější prostředí firmy PESTE - ekologické Citlivost t a vzdělanost zákazníků a jejich ji očekávání (př. Německo vs. Čína) Znečištění prostředí Udržitelný rozvoj společnosti Recyklace a recyklační technologie

57 Nárožní 2600/9a,158 00, PRAHA 5 tel info@vsem.cz