Manažerské dovednosti a vedení podniku

Transkript

1 OBSAH: PROGRAM SEMINÁŘE A ČASOVÝ HARMONOGRAM... 2 NÁMĚTY A POSTŘEHY ZE SEMINÁŘE... 3 MARKETINGOVÝ MIX... 4 PRINCIPY OBCHODNÍ KOMUNIKACE... 5 KOMUNIKAČNÍ MODEL... 5 STRUKTURA OBCHODNÍHO JEDNÁNÍ... 6 Model AIDA... 6 Cíle jednotlivých fází obchodní schůzky... 6 VZBUZENÍ SKUTEČNÉHO ZÁJMU KLÍČ K ÚSPĚCHU V OBCHODĚ krok umění se ptát krok práce s užitkem partnera... 7 SEBEPREZENTACE A TELEFONICKÉ JEDNÁNÍ... 8 Model AIDA... 8 PRINCIPY VYJEDNÁVÁNÍ... 8 Cíl hlavní myšlenka:... 8 Proměnné co to je?... 8 Přístup k vyjednávání:... 8 TEXTOVÁ ČÁST... 9 DEFINICE MARKETINGU... 9 Marketingový mix... 9 STRUKTURA OBCHODNÍHO JEDNÁNÍ... 9 Fáze obchodního jednání... 9 Význam a obsah jednotlivých fází DIAGNOSTIKA Obsah diagnózy aneb jak to udělat? OVLIVŇOVÁNÍ Zákazník a jeho rozhodování Parametr výhoda užitek VYJEDNÁVÁNÍ Fáze procesu vyjednávání Příprava na vyjednávání Jednací fáze Odsouhlasení NÍZKONÁKLADOVÝ MARKETING (GUERILLA MARKETING) Rozdíly mezi tradičním a guerilla marketingem Kdo využije guerilla marketing? Základní pravidla pro úspěšnou nízkonákladovou kampaň PR - PUBLIC RELATIONS = VZTAHY S VEŘEJNOSTÍ Jak praktikovat PR v prostředí lokální ekonomiky Prezentace před veřejností Tvorba příznivých referencí Komunikace s médii

2 PROGRAM SEMINÁŘE A ČASOVÝ HARMONOGRAM ČAS PROGRAM METODY 9:00 9:30 ZAHÁJENÍ A PŘEDSTAVENÍ PROGRAMU Představení programu Diskuse Metody použité v semináři Výklad Představení účastníků 09:30 10:00 MARKENTINGOVÉ PRINCIPY PŘI VEDENÍ PODNIKU Výklad 5P Marketingový mix jako základ Diskuse Jak uplatnit při vedení podniku Skupinová práce 10:00 12:30 ZÁSADY OBCHODNÍ KOMUNIKACE I. ČÁST Komunikační model a jeho uplatnění při obchodních jednáních Komunikační hra Struktura obchodního jednání Profesionální zahájení obchodní schůzky Umění se ptát Jak a čím zaujmout potenciálního obchodního partnera Výklad Řízená diskuse Hraní rolí Zpětná vazba 12:30 13:30 OBĚD 13:30 15:30 ZÁSADY OBCHODNÍ KOMUNIKACE II. ČÁST Uzavírání dohody Zásady pro telefonickou komunikaci Principy vyjednávání Dotazník Výklad Diskuse 15:30 16:45 MARKETING ZEMĚDĚLSKÝCH PRODUKTŮ Moderní nástroje pro prodej a distribuci zemědělských produktů Místní značky a elektronický marketing Public relation Inovativní budování kontaktů 16:15 16:45 STANOVENÍ AKČNÍCH PLÁNŮ, ZÁVĚR, ZHODNOCENÍ Přenos získaných znalostí a dovedností do praxe Výklad Diskuse Samostatná práce Diskuse 16:45 17:00 ZÁVĚR DNE, ZHODNOCENÍ 2

3 NÁMĚTY A POSTŘEHY ZE SEMINÁŘE V průběhu ů kurzu Náměty a myšlenky Na závěr kurzu Akční plán Akční plán Uplatnění v praxi Na tuto stránku si napište všechny nápady, které v průběhu kurzu považujete za zajímavé a chtěli byste se k nim kdykoli později vrátit. Váš akční plán by měl právě z těchto nápadů vycházet, ale stejně tak se může stát, že se k některým z nich vrátíte někdy úplně jindy a mohou vám pomoci ke splnění Vašich cílů. 3

4 MARKETINGOVÝ MIX P P P P P 4

5 PRINCIPY OBCHODNÍ KOMUNIKACE Komunikační model

6 Struktura obchodního jednání Model AIDA Získání pozornosti Vzbuzení zájmu - Diagnostika - Ovlivnění zákazníka Rozhodnutí získání souhlasu Akce další kroky spolupráce Cíle jednotlivých fází obchodní schůzky Získání pozornosti Cíl: Jak ho dosáhnu? Vzbuzení zájmu Rozhodnutí Diagnostika Cíl: Ovlivnění zákazníka Cíl: Cíl: Jak ho dosáhnu? Další kroky spolupráce Cíl: Jak ho dosáhnu? 6

7 Vzbuzení skutečného zájmu klíč k úspěchu v obchodě 1. krok umění se ptát Typy otázek (Jak se ptát?) Úrovně otázek (na co se ptát?) Otevřené otázky: Uzavřené otázky: Informační otázky: Názorové otázky: 2. krok práce s užitkem partnera Parametr: Výhoda: Užitek: 7

8 Sebeprezentace a telefonické jednání Model AIDA Pozornost Zájem Touha Akce Principy vyjednávání Cíl hlavní myšlenka: Proměnné co to je? Přístup k vyjednávání: 8

9 TEXTOVÁ ČÁST Definice marketingu Slovo marketing lze z určitého úhlu pohledu považovat za slovo, které se stalo zaklínadlem pro ty, co se snaží přijít na způsob, jakým co nejlépe prodat výrobky nebo služby organizace. Nejjednodušším způsobem se dá marketing definovat jako soubor procesů, které mají za úkol uspokojovat potřeby zákazníka. Mnoho autorů se věnuje problému definování marketingu a jeho provádění a každý z nich se na tento pojem dívá z jiného úhlu. Příkladem může být definice P. Kotlera: Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny výrobků a hodnot s ostatními. Tak jak se vyvíjely organizační struktury a vztah organizace k zákazníkovi, měnil se i pohled na roli marketingu v organizaci. Vývoj začal začleněním marketingového oddělení jako rovnocenného ostatním a jeho význam časem rostl. V 70. letech začal být více brán ohled na roli zákazníka a jeho potřeb při tvorbě marketingového mixu. Marketingové oddělení ustupuje do pozadí potřebám zákazníka. Postupem času se vymezuje z organizační struktury jako prvek využívající ostatní oddělení a zprostředkující komunikaci se zákazníkem. Marketingový mix Různé pohledy řadí marketing od společenského po řídící proces, ale společně přejímají myšlenku, že jde o co nejlepší uspokojení potřeb zákazníka. Pro splnění tohoto základního cíle slouží manažerům marketingové nástroje, které mohou být využity jak ve strategických, taktických i operativních plánech. Jedná se o koncepci 5P marketingového mixu, která zahrnuje produkt (Product), cenu (Price), místo distribuce (Place), lidi (People) a komunikační nástroje (Promotion). Právě komunikační nástroje jsou považovány manažery omylem za nejviditelnější z těchto nástrojů a z tohoto důvodu často bývá pojem marketing ztotožňován s pojmem komunikace či ještě užším pojmem reklama. Všechny prvky marketingového mixu jsou důležité pro vzbuzení poptávky a ignorování byť jednoho může vést ke krachu celého marketingového plánu. Nástroje 5P: PRODUCT - Produkt: vše, co tvoří hodnotu produktu (značka, kvalita, atd.) PRICE - Cena: vše, co vstupuje do konečné hodnoty produktu vyjádřeno v penězích PLACE - Místo distribuce: vše, co rozhoduje o dostupnosti produktu PEOPLE lidé, vše co mohou lidé ovlivnit - osobní prodej, podpora prodeje PROMO komunikační nástroje, reklama, přímý marketing, public relations, výstavy a veletrhy, sponzoring všechny cesty, pomocí nichž se zákazník dozví o produktu Struktura obchodního jednání Každý profesionální obchodník v průběhu obchodní schůzky postupuje podle určité struktury. Přínosy, které to pro něho má, jsou zejména tyto: Jednání má strukturovaný průběh, vede k předem stanovenému cíli. Zákazník vnímá obchodníka jako někoho, kdo se snaží řešit jeho situaci, ne jej připravit it o peníze. Jednání je efektivní, pokud jde o čas a vynaloženou energii. Fáze obchodního jednání Každá metologie obchodního jednání definuje strukturu a popisuje jednotlivé fáze rozhovoru. Získání pozornosti Vzbuzení zájmu - Diagnostika 9

10 - Ovlivnění zákazníka Rozhodnutí získání souhlasu Akce další kroky spolupráce Význam a obsah jednotlivých fází Každá fáze rozhovoru má svůj nezastupitelný význam pro celkový výsledek a její absence může ve finále znamenat snížení efektu jednání, nebo dokonce neuskutečnění obchodu. Je vhodné rozlišovat, jaký je smysl a obsah každé jednotlivé fáze, tedy čeho chci v té které fázi dosáhnout, a jaké prostředky k dosažení tohoto cíle mám k dispozici. Je proto i žádoucí, aby každá fáze byla v rozhovoru zřetelně od ostatních oddělena, nebo aby bylo přinejmenším patrné, že bylo dosaženo dílčího cíle. Získání pozornosti Diagnostika Ovlivnění Rozhodnutí Akce další kroky spolupráce Smysl Prodat sebe a jednání, které bude Pozdrav, oční kontakt, úsměv, podání ruky, představení následovat Prolomení ledů Icebreak Získat informace pro tvorbu kvalitní nabídky Ovlivnění zákazníka ke koupi Říci si o dohodu (obchod) a následně dohodu uzavřít Získat a udržet loajálního zákazníka Účel, čas, program jednání Odsouhlasení malé ANO Obsah Zjištění situace, potřeb, potenciálu kladení otázek, naslouchání Prezentace vlastních služeb pomocí užitků, adekvátní reakce na námitky Sledování nákupních signálů, použití technik uzavírání, vyjednávání Komunikace se zákazníkem, prodej dalších služeb Diagnostika Jistě jste už někdy zaslechli výrok typu: Ty máš pěkně prořízlou pusu, mohl bys dělat obchodníka. Tato představa je ovšem mylná. Převážná většina těch nejlepších obchodníků jsou lidé, kteří umí hlavně dobře naslouchat. A proč je naslouchání tím důležitým faktorem? Kdo méně mluví a více poslouchá, vytváří atmosféru důvěry, má čas přemýšlet nad tím, co ten druhý opravdu potřebuje a jak může zákazníkovi jeho situaci vyřešit. K tomu, abyste mohli naslouchat, je také důležité umět se ptát. Smyslem diagnózy je získat informace pro tvorbu kvalitní nabídky. Je více důvodů, proč by obchodník měl klást otázky. Především platí: kdo se ptá, řídí rozhovor. A obchodník je tím, kdo by rozhovor měl řídit. Další důvod je také jednoduchý. Když se ptáte a mluví hlavně zákazník, máte čas a klid na přemýšlení. O další otázce a o tom, jaké řešení bude pro zákazníka nejvhodnější. Nebudete-li přemýšlet, nemůžete mu nakonec prodat, co opravdu potřebuje. Obsah diagnózy aneb jak to udělat? Typy otázek Umění naslouchat začíná u umění klást otázky. Existuje mnoho teorií o typech otázek. Není tak důležité znát typy otázek, ale hlavně k čemu se hodí. Nejčastěji se otázky člení na: 10

11 Otevřené začínají slovy: jak, kdy, kde, proč, kolik apod. Poskytnou vám širší informaci a v úvodu rozhovoru jsou nezbytné k získání důležitých informací. Používají se zejména tam, kde je potřeba: získat více informací OTEVŘENÉ rozvinout dialog podpořit vztahy Uzavřené začínají vždy slovesem. Někdo se domnívá, že jsou špatné, ale není to pravda. V rozhovoru mají své místo, i když by se jich mělo používat méně a hlavně tam, kde je to vhodné. Slouží zejména k: zkrácení rozhovoru (usměrnění příliš upovídaného klienta) ověření si pochopení, porozumění získávání malých ANO UZAVŘENÉ Úrovně otázek Existuje ale ještě jeden zajímavý pohled na otázky. Máte-li jako dobrý obchodník získat informace, které vám umožní představit zákazníkovi opravdu kvalitní řešení jeho situace, potřebujete znát objektivní informace (fakta o jeho podnikání, objemech výroby, či obchodu, dodavatelsko-odběratelských vztazích, konkurenci atd.). Aby ale vaše nabídka měla šťávu, potřebujete také znát zákazníkovy názory na danou situaci, postoje, plány a sny do budoucna tedy vše, co je spojeno s ním jako člověkem a jeho emocemi. Představte si pomeranč. Když se chcete dostat k sladkému vnitřku pomeranče, musíte si jej oloupat. Stejně tak je to s člověkem jako zákazníkem. A jak to souvisí s prodejem? V úvodu rozhovoru bude zákazník opatrnější, nebude se chtít odkrývat. Mnohem snáze se mu bude odpovídat na objektivní skutečnosti, tedy data, údaje o firmě ÚROVNĚ Ě OTÁZEK atd. Proto je vhodné se v úvodu rozhovoru ptát na Data tyto informace. To je ono o oloupání a slouží k němu Věcné údaje Spojeno s produktem otázky informační. Tvoří kostru nabídky Pokud si v této fázi povedete dobře, začne vám zákazník postupně sdělovat i něco navíc. Něco o sobě jako o člověku. To přichází pravý okamžik pro otázky názorové. A to je ten sladký vnitřek, jehož znalost vám pomůže při prezentaci řešení a dodá NÁZOROVÉ vaší nabídce na atraktivnosti. Aplikace v praxi Sestavte si sadu otázek tak, aby vám odpovědi na ně Pocity, hodnocení daly dostatek informací pro vytvoření kvalitní Spojeno s člověkem Dává váhu argumentům nabídky. Zkontrolujte si, zda jsou zde obsaženy v dostatečné míře i názorové otázky a touto pomůckou se řiďte při každém obchodním jednání. Není nezbytně nutné, abyste tyto otázky položili vždy v průběhu rozhovoru, ale je nutné, abyste na ně znali odpovědi. Nestačí odpovědi obecné, ale odpovědi toho konkrétního zákazníka. Potom pro něho dokážete najít řešení a být mu opravdovým partnerem. Ovlivňování Fáze rozhovoru, kdy obchodník přebírá iniciativu a na základě toho, co se dozvěděl od zákazníka, představí svůj návrh řešení, je zdánlivě jednoduchá. Stačí vlastně jen dokonale znát svůj produkt, vše co umí a spojit to s tím, co zákazník chce. Opravdu je to jednoduché? 11

12 Smyslem iniciativy je ovlivnit zákazníka ke koupi. Obchodník se nachází v nejlepší situaci, pokud zákazník chce sám nakupovat. A kdo umí tuto situaci navodit, vyhrává. A co je tedy nutné udělat pro to, aby tato situace nastala? Zákazník a jeho rozhodování Každý z nás se někdy v životě stává zákazníkem. A zákazník o nákupu přemýšlí. Obrazně řečeno, každý z nás má v hlavě váhy, na kterých vždy porovnává, jak moc je pro něho daný produkt užitečný a kolik ho bude stát. Uvažuje o jeho HODNOTĚ. Obchodník může pracovat s oběma miskami těchto vah, ale vždy, když pracuje s cenou, přichází o zisk, a proto by práce s cenou měla být až tím posledním krokem k získání obchodu. Je tedy mnohem výhodnější pracovat s užitkem. Parametr výhoda užitek Každý váš produkt má určité parametry. Jsou to technické údaje, které charakterizují produkt. Je klíčové, abyste je dokonale ovládali, ale většinu zákazníků (hlavně ty nezasvěcené) to vlastně nezajímá. Zajímá je, co produkt umí, tedy jeho vlastnosti výhody. I výhody byste jako obchodníci měli velmi dobře znát, hlavně je umět prezentovat jazykem vašich zákazníků. Ale všechny vlastnosti nejsou pro zákazníka důležité. Zajímají ho jen ty, které pro něho představují užitek. Zní to jednoduše, ale užitkem se vlastnost produktu stane teprve tehdy, když zákazník sám bude její užitečnost vnímat. Nejde tedy o to, co obchodník říká, ale o to, co zákazník slyší, popř. vidí. Abychom toto vnímání podpořili, je nezbytné verbálně propojit potřebu zákazníka s tou správnou vlastností produktu a ukázat, jak mu produkt pomůže. Proč je tolik důležité prezentovat užitek? Užitek je jenom pro konkrétního zákazníka a řeší jeho situaci. Nezahltíte zákazníka množstvím zbytečných informací, které by mohly snižovat váhu vašich argumentů. Tím, že řešíte jeho situaci, dáváte najevo, že ho posloucháte, že je pro vás důležitý. Usnadňujete mu rozhodování o tom, jestli koupí (nemusí přemýšlet, jak mu produkt pomůže, protože to slyší od vás). Aplikace do praxe Připravit si dopředu prezentaci užitků většinou nejde. Můžete to udělat pouze v případě, že jednání předcházela schůzka, na které jste provedli důkladnou diagnózu. To se však ne vždy podaří. Dobrá příprava na tuto fázi spočívá v dokonalé znalosti parametrů svých výrobků a služeb. Ale nejen to. Napište si, jak se jednotlivé parametry promítají do vlastností výhod. Co vaše výrobky a služby umí, si připravte tak, aby tomu zákazníci opravdu dobře rozuměli. Pak stačí udělat dokonalou diagnózu, propojit ji s těmi správnými výhodami, a tak získáte užitky pro zákazníka. A pokud vaše cena odpovídá užitku, který zákazníkovi představíte, máte vyhráno. Vyjednávání Vyjednávání lze popsat jako proces, kterým se jednotlivé strany dostanou do bodu, kde je možné dosáhnout dohody. Z definice je zřejmé, že dohody nemusí být vždy dosaženo, ale proces k dohodě směřuje. 12

13 Fáze procesu vyjednávání Vyjednávací proces má poměrně jasná pravidla a popsatelné fáze. Je jednou z metod řešení konfliktů a dosahování konsenzu. Při prodeji je vyjednávání o podmínkách transakce jedním z prodejních kroků. V žádném případě není prodejním krokem prvním dohodě o podmínkách musí předcházet prodej užitku. PŘÍPRAVA JEDNÁNÍ HODNOCENÍ Příprava na vyjednávání Bez adekvátní přípravy a plánování vaší strategie jsou vaše šance na dosažení cílů při vyjednávání minimální. Výsledek většiny vyjednávacích procesů je zcela závislý na úrovni přípravy obou stran. Na vyjednávání lidé často přicházejí s mnoha předpoklady o tom, co druhá strana chce, potřebuje, je či není schopna udělat. Jeden ze základních úkolů vyjednávacího procesu je zjistit, do jaké míry tyto předpoklady platí. Nikdy nedůvěřujte vašim předpokladům, neboť mohou být stejně tak správné, jako zcela mylné. Příklady běžných předpokladů: To oni nikdy nezaplatí. Na to potřebujeme alespoň 60 dní. Je tady příliš velká konkurence. To je určitě nebude zajímat. Předpoklady zbytečně ohraničují možné výstupy. Čím lépe je na začátku ověříte, tím budete s výsledkem jednání spokojenější. V rámci přípravy použijte následující postup: Nastavte si cíl Zvažte rovnováhu sil Stanovte si proměnné Cíl je vždy určen jako úsečka: MINIMUM IDEÁL MAXIMUM. Snažte se svůj cíl kvantifikovat. I když je váš cíl postaven na předpokladech, které nemusí vždy platit, je kvantifikace velmi užitečná. Jen tak dokážete měřit svůj výsledek. Vždy si na dané jednání propočítejte FALL BACK pozici to je bod, kdy už neustoupíte a jednání raději přerušíte. Rovnováhu sil lze zjistit pouze detailním studiem dostupných informací. Položte si otázku: Do jaké míry potřebujeme udělat pokrok v jednání? Jaká je vůle druhé strany dojít k dohodě? Platí jednoduché pravidlo: větší vyjednávací sílu má ten, kdo má menší zájem se dohodnout. Proměnné jsou nejdůležitější částí vyjednávání. Proměnná představuje každý jednotlivý parametr, o kterém chceme/můžeme vyjednávat my nebo druhá strana. Podstatné je umět tyto parametry převést do číselné podoby. Každá proměnná má totiž různé hodnoty pro nás a pro druhou stranu. Najít co největší počet proměnných a pohrát si s nimi je umění, které činí z upachtěného kompromisu profesionální jednání ve stylu win-win. I když se jednání nevyvíjí nikdy přesně podle vaší přípravy ostatně druhá strana má také svou vlastní přípravu statisticky vzato maximalizujete pravděpodobnost svého úspěchu. Jednací fáze Jednání se skládá z šesti kroků, které na sebe navazují. Některé mohou být velmi krátké, jiné se v průběhu opakují. 13

14 Otevření je krok jedna. Tady stanovíme vyjednávací arénu a pravidla hry. Důležité je vymezit účel a čas jednání. Cílem je vzájemně komunikovat ovat očekávání. Pracujeme s otevřenými otázkami a navozujeme atmosféru. Úvod by neměl být příliš dlouhý. Testování je krok dvě. Cílem této fáze je získat nové informace a ověřit si svoje předpoklady, zjistit zájem druhé strany, vypustit zkušební balónky a pozorovat reakci. Začínáme odhalovat nákupní seznam druhé strany a snažíme se neodkrývat svůj vlastní. Argumentace je krok tři a je pevně spojena s testováním. Cílem je vyzkoušet, jak pevné jsou argumenty protistrany, a své stanovisko co nejvíce podpořit argumenty. Využijeme písemnou přípravu vlastních argumentů ve vhodném pořadí (silný argument na začátku a další silný na konci). Klíčové je umět zpracovat argument protistrany a využít jej ve vlastní odpovědi. Signály jsou klíčovým bodem procesu a označují počátek fáze pohybu, kdy už skutečně začínáme pracovat s proměnnými. Signalizace umožňuje nic pevně neslibovat, ale přitom dát najevo ochotu dohodnout se v konkrétní proměnné. Signály vyjadřujeme verbálně ( možná, za určitých okolností, v této podobě jistě ne ) nebo neverbálně (gesto, zaváhání, oční kontakt). Návrhy jsou krokem pět a jádrem vyjednávání. Signalizuje-li protistrana, zpracujte její návrh. Pokud ne, signalizujte vy a po přijetí signálu formulujte návrh. Klíčová formulace zní JESTLIŽE VY, PAK JÁ... (v tomto pořadí). Návrh pochopitelně nemusí být přijat ostatně to by bylo nevěrohodné ale měl by být přeformulován. Pokud se nedočkáte reakce na svůj návrh, vyžádejte si ji otevřenou otázkou. Několik dalších pravidel: každý ústupek svůj i druhé strany si přepočítejte nestíháte-li počítat, požádejte o přestávku každý váš ústupek je promyšlený nikdy nic nedávejte zadarmo dělejte raději více menších ústupků buďte kreativní vytvářejte co nejvíce proměnných jakmile jste v pozici maximálního ústupku, odložte další jednání nechte protistranu ustoupit tak, aby neztratila tvář Odsouhlasení Finální krok jednání. Aby se jednání dalo považovat za uzavřené, musí v tomto kroku dojít k věcné i psychologické dohodě (přijetí výsledku). Sumarizujte všechny body jednání, všechny proměnné a ústupky. Ujistěte se, že obě strany rozumí dohodě stejně, a pokud možno pořiďte písemný zápis. Bývá obvyklé, že druhá strana vnímá některý bod jinak nebo použije trik zvaný nesprávná sumarizace. V takovém případě v klidu znovu otevřete balík a vraťte se o několik kroků nazpět. Hodnocení provádíme po skončení vlastního jednání. V klidu si propočítáme výsledek, všechny naturální proměnné převedeme na měřitelný výstup a zjistíme, na kolik procent jsme byli úspěšní. Doplníme zápis a je-li to potřeba, seznámíme s výstupem spolupracovníky. Nízkonákladový marketing (Guerilla Marketing) Někteří vidí guerilla marketing jako širokou nabídku aktivit, která svou koncepcí pod sebe váže různé odnože marketingu, které se dají považovat vat za nízkonákladové, a budu o nich pojednávat v další části, jako o součástech guerilla marketingu. S neustálým růstem intenzity a agresivity konkurence roste mimo jiné i tlak na snižování nákladů celé organizace. Tradiční marketing často bývá spojen s vysokými náklady, protože: 14

15 Marketingem je každý kontakt, který má Vaše společnost s kýmkoliv ve vnějším světě. Každý kontakt. A to znamená množství marketingových příležitostí. Tvrdí Conrad Jay Levinson, guru a tvůrce pojmu Guerilla marketingu, ale dále dodává: Ale neznamená to investovat spoustu peněz. Kapesní slovník cizích slov z roku 1971 definuje pojem guerilla jako: Drobná nepravidelná válka, obvykle vedená partyzánskými oddíly proti pravidelné nepřátelské armádě. Definice výborně koresponduje s popisem organizací, které provádějí nízkonákladový marketing. Pokud to převedeme do podnikové terminologie, vyjde nám definice: Drobná nepravidelná marketingová aktivita, obvykle vedená malými a středními organizacemi proti pravidelným a nákladným marketingovým aktivitám velkých organizací. Guerillové oddíly jsou malé oddíly, které bojují proti větším a často lépe vybaveným jednotkám nepřítele. Jejich největší výhodou je znalost prostředí, protože často bojují proti okupaci vlastního území nepřítelem. Dalším důležitým faktorem je využívání nekonvenčních a neotřelých metod boje, s jejichž pomocí jsou schopni většího nepřítele nejen překvapit, ale dokonce porazit. Metody guerilla marketingu vychází z tohoto partyzánského stylu. Malé a střední organizace většinou působí na malém území, které mají výborně zanalyzované a znají jeho specifika a ví o potenciálních zákaznících lépe než konkurenční organizace z jiného nebo většího území. Lepším vybavením velkých organizací se myslí obrovský rozpočet na marketingové aktivity. Proti této zbrani musí malé organizace přijít se silným protiúderem, a tím je především nápad. S dobrým nápadem dokáže organizace i s minimálními vloženými prostředky zvítězit proti drahému, ale často nudnému a neosobnímu sdělení. Rozdíly mezi tradičním a guerilla marketingem V době, kdy pojem guerilla marketingu vznikl, byl rozdíl mezi ním a tradičním marketingem obrovský. V současné době se bariéry mezi těmito přístupy začínají bourat a do tradičních marketingových metod proniklo mnohé ze základních přístupů guerilla marketingu. Myšlenky guerilla marketingu proti tradičnímu přístupu: Základní investicí do marketingu už nejsou pouze peníze, ty se dají nahradit investicemi na vymyšlení dobrého nápadu na kampaň. Tato snaha vyžaduje trpělivost, potažmo čas, dostatek energie a pozitivního myšlení. Guerilla marketing je svou podstatou předurčen k aktivnímu řízení. Tradiční marketing je možno nechat rozběhnout se a sledovat s odstupem jeho výsledky. U guerilla marketingu to není možné, neboť je třeba rychle reagovat na požadavky zákazníků a jejich reakce na marketingová sdělení, což nutí manažera k průběžnému sledování a řízení. Úspěšnost je měřena podle výše dosaženého zisku. Nástroje guerilla marketingu jsou využívány hlavně k dosahování zisku narozdíl od nástrojů tradičního marketingu, jejichž měřítkem úspěšnosti může být kromě zisku i jiný ukazatel (zvýšení prodeje, reakce na nabídku). Tradiční marketing vychází ze zkušeností a dovedností manažerů, guerilla marketing vychází z psychologie a stojí na poznání vnitřních tužeb lidí. Jaká touha vede k nákupu, na kterou strunu je třeba zahrát, aby došlo k uspokojení potřeb. Oba typy marketingu přišly na to, že klíčem k podvědomí člověka je opakování sdělení. Guerilla marketing otočil pohled prezentace organizace. Už se neříká, co děláme my, ale co to přinese vám zákazníkům. Autor knihy zachází až do situace, kdy tvrdí, že guerilla marketing se dále nezajímá, co by mohl od zákazníka získat, ale naopak co mu může nabídnout, pokud možno zdarma informace, pomoc při řešení problémů, atd. Tato cesta má dopomoci k dosahování cílů obou subjektů, jak zákazníka tak organizace. Přesouvá se pohled od jednotlivých marketingových sdělení k jejich kombinacím, které ovšem jsou logicky a myšlenkově provázány a umocňují tak efekt sdělení. 15

16 Tradiční marketing většinou cílí na velké skupiny, guerilla na jednotlivce, popřípadě skupiny co nejmenší. S poklesem počtu členů skupiny roste přesnost zacílení a pravděpodobnost zasažení zákazníka a přijetí sdělení. Guerilla marketing posouvá hranice marketingové komunikace organizace-zákazník. Už se nejedná o monolog poskytování informací organizací ale o dialog, který umožňuje vytvořit dlouhodobý vztah. O vztahy jde v guerilla marketingu především. Jakmile vytvoříte vztah se zákazníkem, otevřete si nové komunikační cesty. Může se zdát, že některé výroky nejsou pravdivé. Je to především tím, že i mnohé velké organizace využívají metodiku guerilla marketingu jako doplněk své tradiční kampaně a začínají se stírat rozdíly mezi těmito dvěma přístupy. Guerilla marketing se nedá použít ve všech situacích, a i když mnoho argumentů hovoří pro jeho využívání, stále existují skupiny konzervativních obyvatel, které nemusí sdělení vytvořené pomocí guerilla marketingu dobře přijmout. Také pro některé malé podnikatele může být stále jednodušší využít tradiční kampaň, protože i když vydají více prostředků, ušetří svůj čas, a jak praví známé pořekadlo: Čas jsou peníze, díky čemuž vložené prostředky mohou získat zpátky. Kdo využije guerilla marketing? Rozsah možností, které guerilla marketing nabízí, je obrovský. Proto není možné omezit techniky guerilla marketingu jen na některé skupiny. A na druhou stranu nelze přesně říci, které metody jsou ty pravé pro danou skupinu. Tento styl vedení komunikační kampaně má své kouzlo v tom, že organizace musí přicházet stále s něčím novým. Příklady využití guerilla marketingu pro různé druhy podnikání dle jeho velikosti: Velké organizace Střední a malé organizace: Živnostníci: Drobní podnikatelé, kteří potřebují upozornit na svou existenci. Jeden dobrý nápad, jak na sebe upoutat pozornost, může ušetřit na nákladech tisíce korun. Guerilla marketing jim dává možnost, jak s minimem prostředků a jednoduchou cestou získat, udržet a budovat vztahy se svými zákazníky. Největší výhodou je, že metody guerilla marketingu může využívat téměř každý, nehledě na množství finančních prostředků, které má k dispozici. Základní pravidla pro úspěšnou nízkonákladovou kampaň Stejně jako guerillové oddíly i organizace využívající vající tento typ marketingu musí operovat na malém území, které výborně znají. To je jejich přednost, díky níž mohou překonat silnější konkurenty. Každá oblast země má svou mentalitu a svá specifika. V lidech se skrývá hrdost, že přísluší do dané oblasti. A pro spoustu zákazníků může být rozhodujícím nákupním podnětem právě původ produktu jestliže se nachází z jejich blízkého okolí, mohou k němu pojmout jistý citový vztah a urychlit tak rozhodování o koupi. Jako příklad oblastních specifik může sloužit nářečí. Je to jedna z věcí, na kterou jsou místní obyvatelé často hrdí a pokud organizace část své propagace vede v místním dialektu, lidé ji budou vnímat jako domácího, blízkého producenta a lépe přijmou sdělení, které jim organizace chtěla předat. Pro manažera marketingu je dále nutné si uvědomit, co organizace prodává. Jestli je to kvalita produkce, nízké ceny nebo vstřícnost zaměstnanců, které ji činí známou. Je náročné vytvořit kvalitní marketingovou kampaň, pokud manažer nezná dokonale prostředí organizace ace a jeho hlavní silné a slabé stránky. Z toho vychází další zásada a tou je dokonalá znalost svých zákazníků. Poté, co si organizace uvědomí, co prodává a nabízí, je nutné, aby se podívala na to, jak ji vidí její zákazníci, co od ní očekávají. Jedná se o nejen o produkt, ale i o doprovodné služby, vztahy se zákazníky a celková image organizace. Je velmi vhodné neustále sledovat názory svých zákazníků, aby mohla organizace rychle reagovat na změny poptávky, názorů či vztahů. Tato vlastnost je obecná pro jakýkoliv typ marketingu, ale v rámci nízkonákladové kampaně, která často cílí na menší cílovou skupinu, narůstá důležitost tohoto faktoru. I další navazující pravidla nejsou pouze specifikem guerilla marketingu a jejich dodržování je očekáváno u jakékoliv marketingové kampaně. 16

17 Pro udržování povědomí o přáních zákazníků, je důležité vést jejich kvalitní databázi. Ta usnadní další komunikaci se zákazníky, jak při dotazování ohledně názorů na organizaci, tak především při propagaci nabídky a zveřejňování novinek organizace. V rámci databáze je vhodné zavést věrnostní program, popřípadě jiné podobné pobídky, pro stálé zákazníky. Na ty by mělo směřovat 60% marketingových investic a měl by být stanoven přesný plán, jakým způsobem si své zákazníky organizace udrží i nadále. Podle Paretova pravidla 20% nejlepších zákazníků vytváří 80% zisků organizace. S nutností udržovat databáze zákazníků vzniká potřeba kvalitního počítačového informačního systému organizace. Autoři tuto nutnost opomíjejí, přestože pořízení a správa takovéto sítě je velmi nákladná a mnoho organizací si její implementaci nemůže dovolit. Bez kvalitního systému, který propojuje celou organizaci, mohou vznikat duplicitní databáze, nepřesnosti a problémy, které mohou naopak poškodit celou marketingovou kampaň. Velmi důležitá je i osoba marketéra, který kampaň vymýšlí a následně provádí. Manažer potřebuje především dobré nápady, důvtip a určitou dávku drzosti. Pokud se mu povede vytvořit poutavou kampaň, která se bude výrazně lišit od ostatních, bude originální, učinil tak první krok aby byla kampaň úspěšná. Dále musí být schopný z minima vytvořit maximum. Hledat nové cesty propagace, kterými ještě nikdo nešel, nebo aspoň ne v poslední době. Musí mít schopnost vidět cesty, pomocí nichž i na tradičních marketingových metodách ušetří. Pro úspěšnou nízkonákladovou kampaň jsou nejdůležitější dobré nápady. Ty ovšem nemusí vždycky být legální. Organizace by měla být vždy připravena konzultovat svou kampaň s právním zástupcem. V jiném případě by se mohlo stát, že na soudních výlohách organizace zaplatí více, než kolik se jí pomocí kampaně podařilo vydělat. PR - public relations = vztahy s veřejností Všudepřítomná média formují naše životy mnohem více, než jsme si ochotni připustit. Neustále je nám servírováno obrovské množství informací a naše ucpané vědomí umí čím dál méně rozlišit, které zprávy jsou pro nás opravdu důležité a které už nikoli. To je jeden z důvodů, proč se lokální ekonomika nemůže uzavřít sama do sebe a musí komunikovat s okolním světem a být s ním v interakci. Kupříkladu televize, tištěné deníky, billboardy i poštovní schránky jsou neustále plné reklamy na zboží, jehož nakupování vede k citelnému úniku peněz z lokální ekonomiky. Marketing místní produkce to musí respektovat, nikoli však pasivně, ale proaktivně. Drobný místní podnikatel prakticky nemůže vynakládat prostředky na mohutné letákové kampaně, které praktikují nadnárodní řetězce, může ale využívat komplexní nástroje internetové netové reklamy v součinnosti s články v místních novinách, může pořádat předváděcí akce, komunikovat s místními lidmi. Pro takovou činnost se používá termín public relations (zkratka PR). Public relations je umění dávat o sobě vědět (pokud možno pozitivně), zmírňovat možné konflikty, vytvářet v okolí pochopení pro vlastní práci a chování. Je to také umění získávat a udržet si důvěru cílových skupin, což je pro místní marketing velmi důležité. Těžko se vám bude dařit dobře prodávat své služby, svou práci či výrobky, jestliže nebudete mít dobré vztahy s veřejností, se svými zákazníky, zaměstnanci, úředníky, partnery. Důležitou součástí PR místní produkce jsou pozitivní reference spokojených zákazníků, které se ale budují pomalu a dlouho. Proto se držíme známého pravidla když mě nikdo nepochválí, pochválím se sám, přičemž striktně dodržujeme, že se chválíme, jen když je skutečný důvod a nikdy se nechlubíme cizím peřím. Pro oživení lokální ekonomiky, což je základní kámen marketingu místní produkce, je velmi důležité vysvětlit lidem smysl celého počínání. Nelze očekávat, že lidé začnou preferovat místní produkci sami od sebe. Někdo jim musí vysvětlit, jaké to přináší výhody. Nízká cena je velmi silný argument pro většinu spotřebitelů a ne každý je ochoten slyšet na to, že je při nakupování dobré zvažovat nejen cenu, ale také kvalitu, užitnou hodnotu, původ, servis. Úkolem public relations je získávat zájem veřejnosti o toto téma, aby lidé přemýšleli o tom, co se dál stane s penězi, které utrácejí (opustí navždy region nebo pomohou dalším lidem v regionu?). Cílem public relations je informovat a vysvětlovat prostřednictvím pozitivní argumentace (opřené o reálné výsledky), aby lidé mohli zaujmout nezávislý (spotřebitelský) postoj, eventuálně pozitivní očekávání. PR pomáhá k získání a udržení dobrého jména a věrohodnosti. Účelem propagandy je manipulovat s psychikou lidí (často s pomocí zkreslených či lživých informací) a vyvolávat v nich reaktivní postoje pramenicí z určitého typu strachu. 17

18 Zjednodušeně řečeno, PR je aktivita pozitivní, propaganda negativní. Proto pro místní marketing propagandu nikdy nepoužíváme (reakce se mohou snadno obrátit proti nám samotným). Public relations jako podpora místní produkce má za úkol: Zajištění pozitivního vnímání výrobku, značky a firmy u veřejnosti. Upozorňování na nabízené služby - podpora reklamních kampaní. Osvětu zodpovědného spotřebitelského chování. Podporu zájmu o synergickou spolupráci mezi partnery v regionu. Co je součástí public relations Firemní identita (definovaná grafickým manuálem a interními normami) Stanovení komunikační politiky (základ PR plánu) Reklamní prostředky (reklama a PR se vzájemně podporují) Komunikace s veřejností (podle cílových skupin a firemní strategie) Publicita a vztahy s médii (velmi důležité!) Filantropické aktivity (sponzorství a dárcovství pomáhá získat přízeň veřejnosti) Team building (péče o tým - důležité pro vnitřní PR) Jak praktikovat PR v prostředí lokální ekonomiky Cíle PR se mění spolu s vývojem společenských priorit. V současné době je aktuální prioritou osvěta veřejnosti směřující k principům trvale udržitelné společnosti, které jsou důležité pro prosperitu místní produkce. Je jasné, že snižující se kupní síla a zadlužování populace je pro marketing místní produkce silně rizikový faktor. Proto je nutné hledat příčiny tohoto jevu a přijmout účinná opatření. Nejdůležitějším úkolem public relations je vysvětlit spotřebitelům, jak mají utrácet své peníze, aby se posilovala retence (zadržování) místního kapitálu a zvyšovala se lokální multiplikace (znásobení efektu peněz v místním oběhu). Pro jednotlivce je to nadlidský úkol (změnit myšlení lidí) a proto se na tom musejí podílet všichni účastníci místní lokální ekonomiky (lidem ve svém okolí vysvětlovat, jaké výhody přináší preference místní produkce před dovezeným zbožím). Protože kultura podnikání je v českém prostředí silně narušená (přerušení podnikatelské tradice v komunistickém režimu a podnikatelské aféry režimu současného), je úkolem PR rehabilitovat seriózní podnikatele v očích široké veřejnosti. Mnoho lidí stále vnímá podnikatele jako vykořisťovatele (nebo parazity). Z nepochopitelných důvodů odmítají mnozí lidé přijmout argument, že seriózní podnikání a živnostenské aktivity jsou nutné pro vytváření pracovních míst, subvencování veřejného prostoru (kultura, sport, sociální péče), pro zlepšování kultury ulice. Místní podnikání je zcela klíčové pro posílení lokální ekonomiky, což přímo souvisí s kvalitou životních podmínek. Negativní vnímání podnikatelského stavu v konečném důsledku společnosti škodí a proto je toto paradigma žádoucí změnit - právě prostřednictvím public relations. V prostředí místního marketingu se PR aktivity dělí na tři typy: 1. Vnitřní vztahy s veřejností - PR aktivity směřující dovnitř firmy - péče o firemní kulturu, informovanost zaměstnanců, ladění týmu (realizuje si firma sama nebo za asistence PR poradce). 1. Vnější vztahy s veřejností - PR aktivity směřující vně firmy - podpora marketingu, budování firemní image, posilování dobré pověsti (realizuje si firma sama nebo za asistence reklamních agentur). 2. Kooperativní vztahy s veřejností - Společné PR aktivity spolupracujících firem - posilování lokální ekonomiky, osvěta spotřebitelské veřejnosti, rehabilitace podnikatelského stavu (realizují subjekty, které se dohodnou ou na spolupráci plněním dohodnutých strategií). Přestože public relations je marketinková disciplína známá desítky let, v regionálních českých podmínkách teprve čeká na objevení. Důležitá je především v oblastech s potenciálem pro rozvoj cestovního ruchu. Příklady dobré 18

19 praxe můžeme čerpat zejména v sousedním Rakousku (Lechtál), kde perfektně funguje PR na úrovni všech tří typů a regiony díky tomu dobře prosperují. Zejména kooperativní vztahy s veřejností výborně posilují podmínky pro místní podnikání (různé aktiv karty, integrovaná doprava, koordinace kulturních akcí, jednotný informační systém, atd.) Češi musejí nejdříve pochopit, že je lepší domluvit se na spolupráci (dohody typu vítěz-vítěz) než mezi sebou konkurenčně bojovat. Jedině tudy vede cesta k prosperitě. Jednou z příčin úpadku českých regionů je právě nedostatek zájmu o synergickou spolupráci. Prezentace před veřejností PR a reklama se vzájemně doplňují a prolínají. Myslete na to, že obsah a vizuální úprava vašich propagačních materiálů je vizitkou vaší firmy. Pokud chcete vystupovat na úrovni a budovat svou značku s vážným úmyslem, měli byste mít zavedený jednotný vizuální styl všech materiálů. Jeho zpracování svěřte zkušenému profesionálovi. O jaké materiály se může jednat: Vizitky, hlavičkové papíry, obálky, faktury Letáky, prospekty, katalogy, plakáty Vývěsky, informační tabule, panely, rollupy, banery Powerpointové a audiovizuální prezentace Reklamní předměty a tiskoviny (pohlednice, samolepy, aj.) Reklama na firemních vozidlech, budovách, objektech Články, inzerce, přílohy v médiích, rozhlasové a televizní spoty Webové stránky, mikrostránky, linbuildingové banery, propagace na sociálních sítích Zpravodaje, časopisy, výroční zprávy (periodické, občasníky, akcidence) Obaly výrobků Styl chování manažerů i zaměstnanců Tvorba příznivých referencí Pozitivní reference jsou v podmínkách místní produkce nejlepším prostředkem k získání nových zákazníků. To se týká zejména řemeslných služeb. Dobrá osobní zkušenost se službou nebo produktem vytváří pouto mezi firmou a jejím zákazníkem. Jednání prodavače nebo obchodního zástupce hraje často důležitou roli při rozhodování lidí, kam půjdou nakupovat. V některých lepších restauracích dávají hostům malou pozornost podniku (dezert) právě za tímto účelem. Důležitou roli sehrává také způsob vyřizování reklamací, jde-li to rychle a s omluvou, pak můžete očekávat, že si zákazníka udržíte. Některé firmy pořádají za účelem získání pozitivních referencí různé společenské akce pro své klienty a obchodní partnery. Vyjádření poděkování zákazníkovi s adekvátním dárkem při uskutečnění větší zakázky je u některých firem samozřejmostí. Pokud smyslem vašeho podnikání je kvalitní služba zákazníkovi (a nikoli vyždímání jeho peněženky), pak to lidé vycítí a najdou si k vám cestu. Komunikace s médii Někdy nastane situace, kdy podnik musí čelit nepříznivým okolnostem, které je potřeba veřejnosti vysvětlit (živelná pohroma, hromadné propouštění zaměstnanců, nekalý konkurenční útok, aj.) Pokud se taková událost stane, je potřeba co nejdříve kontaktovat média a poskytnout jim co nejúplnější informace (nikdy před médii neutíkáme). Stejně tak informujeme i vlastní zaměstnance, obchodní partnery a úřady. Předejdeme tak možným dohadům, že něco zatajujeme a omezíme tím šíření nepřesností, pokud by o události informoval někdo jiný. Používáme jen pravdivé informace (které si novináři většinou nezávisle ověřují) a informujeme bez emocí. Čím rychleji zprávu poskytneme, tím je větší pravděpodobnost, že média budou informovat bez spekulací. V případě křivého obvinění žádáme o tiskovou opravu či omluvu dle zákona č. 46/2000 Sb. o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku (tiskový zákon). 19