STUDIJNÍ OPORA B_SMaK. Úvodní blok. Milé studentky a studenti,

Transkript

1 STUDIJNÍ OPORA B_SMaK Úvodní blok Milé studentky a studenti, těší mne, že studujete obor marketingová komunikace v bakalářském studiu, že se vám podařilo překonat úskalí 1. semestru a zahajujete výuku v semestru druhém. Společně budeme pronikat do tematiky celkového, globálního pohledu na specifický komunikační soubor komerčních i nekomerčních účelově zaměřených informativních, přesvědčovacích a připomínkových komunikací se souhrnným názvem STRUKTURA MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ. Sami poznáte, že jde o poměrně složitě strukturovaný systém, který zahrnuje nejen pět základních komunikačních nástrojů reklamu, Public relations, podporu prodeje, Direkt marketing a osobní prodej, ale také celou řadu nových jevů spojených zejména s nástupem elektronické komunikace. Zároveň stranou naší pozornosti nebudou ani jevy, které nejsou primárně komerční povahy, ale při jejich popularizaci, prosazování do struktury formativních nástrojů a při získávání veřejnosti pro jejich cíle, se ve stále větší míře využívá prostředků a strategií komerční marketingové komunikace: tedy všech zkušeností, které komerční svět od počátku vzniku reklamy jako sociálního jevu shromáždil. Anotace Ve druhé polovině 19. století, v souvislosti s nástupem strojové velkovýroby, s masifikací spotřebního zboží, urbanizací krajiny a se stále hustější sítí měst, se velmi dynamicky začala rozvíjet reklama a postupně také další nástroje komerční komunikace, které využívaly zpočátku především periodický tisk jako hlavní médium komerčního sdělení, který umožňoval nejsnáze hromadně dopravit potřebnou informaci o zboží a službách k cílové skupině. Postupně pak jsou do služeb komerční komunikace zapojována další média fotografie, film, rozhlas, plakáty, různé formy pouličních eventů atd. Na přelomu 19. a 20. století výrobci, obchodníci a tvůrčí pracovníci již naléhavě pociťují potřebu věnovat se také teoreticky efektivním formám sdělování a začínají vznikat první odborné publikace o reklamě, rozvíjejí se novodobé komunikační instituce inzertní a reklamní agentury, začíná se budovat institucionální zpočátku národní, posléze mezinárodní - struktura různých spolků, asociací, klubů, které sdružují reklamní zadavatele i tvůrce. Spolu s rozvojem vědy a techniky jsou do služeb komerční komunikace vtahovány nové formy sdělování, nové formy organizace efektivních komerčních komunikačních kampaní, které již usilují o interdisciplinární a bohatě strukturované komplexní komunikační aktivity. Koncem 20. století se stále více prosazují širší sociálně ekonomické a kulturně politické vlivy i v oblasti komerční komunikace, která tak stále důrazněji překračuje hranice původně úzce, utilitárně komerčního zaměření a stává se šířeji uplatňovaným nástrojem formování veřejného mínění, nástrojem získávání příznivců pro řešení sociálních, charitativních, kulturních, politických cílů. Bohatě strukturovaný svět marketingové komunikace je v současné době výrazně interdisciplinárním společenským jevem, s velmi podstatnými vlivy na kulturní hodnoty zemí,

2 v nichž působí. Do svého obsahu a formy aplikuje řadu poznatků různých vědních disciplín a disponuje také propracovaným systémem měření efektivnosti komunikačního vlivu. Studijní cíle předmětu Cílem předmětu je seznámit posluchače s některými základními historickými zákonitostmi vývoje marketingové komunikace v těsné návaznosti na stupeň rozvoje výroby, obchodu a struktury společnosti a doložit jejich vliv na společenský život. Definovat jednotlivé tradiční nástroje marketingové komunikace a upozornit na nové jevy, které více či méně modifikují obvykle tradovaný obraz použitelných nástrojů. Po absolvování předmětu získá student oboru celkový utříděný přehled o základních historických vývojových souvislostech jednotlivých nástrojů marketingové komunikace, ucelenou poznatkovou základnu, jež mu umožní nejen posuzovat správnost nasazení jednotlivých nástrojů v konkrétních propagačních akcích, ale také kreativně uvažovat o možnostech jejich efektivního nasazení v souvislostech integrované marketingové komunikace. TEORETICKÁ ČÁST PŘEDMĚTU 1. Historické souvislosti vzniku a vývoje MK vznik jednotlivých médií a jejich funkce v komerčním životě společnosti, vznik inzertních a reklamních agentur 2. Marketingová filozofie a výrobek v marketingovém mixu 3. Základní metodika přípravy efektivní marketingové komunikace kampaň a její realizace 4. Reklama a její komunikační specifika 5. Podpora prodeje a její komunikační specifika 6. Public relations a jejich komunikační specifika 7. Direkt marketing a jeho komunikační specifika 8. Osobní prodej a jeho komunikační specifika 9. Současné nové trendy IMC/IMK - integrovaná marketingová komunikace, výhledy dalších horizontů 10. Etika oboru marketingová komunikace a některé formy jejího prosazování, CSR 11. Sociální marketingová komunikace = sociální reklama: aplikace klasické komerční komunikace v sociálním životě společnosti 12. Některé specifické otázky vývoje struktury marketingové komunikace značky, image, celebrity, sexuální motivy atd. Povinná literatura Aktuální časopisecké studie podle doporučení pedagoga BAUMAN, Z.: Úvahy o postmoderní době, Praha SLON 1995, ISBN BAUMAN, Z.: Tekutá modernita, Praha MF 2002, ISBN

3 BOČEK, M., JESENSKÝ, D., KROFIÁNOVÁ, D.: POP in store komunikace v praxi trendy a nástroje marketingu v místě prodeje. Praha: Grada Publishing, ISBN BRADOVÁ, E. a kol.: Negativní kampaně a politická reklama ve volbách. Olomouc: Periplum. ISBN CLOW, K. E., BAACK, D.: Reklama, propagace a marketingová komunikace, Brno: COMPUTER PRESS, ISBN DRUCKER,P.F.:Fungující společnost. Praha, Management Press 2004, ISBN FREY, P.: Marketingová komunikace nové trendy 3,0. Praha: Management Press, ISBN GIBSON, R. editor: Nový obraz budoucnosti, Praha Management Press 2000, HANULÁKOVÁ, E.: Etika v marketingu. Bratislava: Eurounion,1996. ISBN X HANNAGAN, T. J.: Marketing pro neziskový sektor. Praha: Management Press, ISBN JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, ISBN KARLÍČEK, M., KRÁL, P.: Marketingová komunikace jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing ISBN KELLER, K. L.: Strategické řízení značky. Praha: Grada Publishing ISBN KOLEKTIV: Kronika 10 let očima STRATEGIE. Praha: Sanoma Magazines, 2003, ISSN KOTLER, P.: 10 smrtelných marketingových hříchů jak je rozpoznat a nespáchat. Praha: Grada Publishing, ISBN KOTLER, P.: Marketing management. Praha: Grada Publishing, ISBN , nebo novější vydání, kapitola 21 KRUPKA, J.: Česká reklama - od pana Vajíčka po falešné soby. Praha: Albatros Media, ISBN KUNZ, V.: Společenská odpovědnost firem. Praha: Grada Publishing, ISBN LEHMANNOVÁ, Z. a kol.: Aktuální otázky globalizace, Praha VŠE Oeconomica 2003, ISBN Mc COMBS, M.: Agenda setting. Praha: Portál, ISBN

4 MÜLLER, K. B., LABOUTKOVÁ, Š., VYMĚTAL, P.: Lobbing v moderních demokraciích. Praha: Grada Publishing, ISBN NÍZKÁ, H.: Priamy marketing. Bratislava: IURA EDITION, ISBN NOVOTNÝ, J., LUKEŠ, M. A KOL.: Faktory úspěchu nestátních neziskových organizací. Praha: Oeconomica, ISBN PATALAS, T.: Guerillový marketing jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. Praha: Grada Publishing, ISBN PAVLŮ, D.: Před 85 lety vznikl slavný Reklub. STRATEGIE, 7/2012 PAVLŮ, D.: Výstavní a veletržní komunikace očima našich předchůdců. STRATEGIE, 9/2012 PAVLŮ, D.: Značka v pohledu Reklamního klubu československého. BRAND&STORIES, 6/2012 PAVLŮ, D.: Média v reflexi Reklamního klubu československého Praha: VŠFS, EUPRESS, sborník Mezinárodní vědecké konference (KO)MÉDIA ISBN PAVLŮ, D.: Vznik reklamního průmyslu v českých zemích - počátky institucionalizace reklamního průmyslu v českých zemích od poloviny 19. století do 20. let 20. století. Trnava: Communication Today, 1/2013, ISSN X PAVLŮ, D.: Veletrhy a výstavy kultura, komunikace, multimedialita, marketing. Praha: Professional Publishing, ISBN PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERG, J.: Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing ISBN PINCAS, S., LOISEAU, M.: Dějiny reklamy. Praha: Slovart, ISBN POLÁČKOVÁ, Z.: Fundraisingové aktivity jak získat finanční prostředky od místní komunity. Praha: Portál, 2005.ISBN PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, ISBN REMIŠOVÁ, A.: Etika médií. Bratislava: Kalligram, ISBN REMIŠOVÁ, A.: Vademékum podnikateľskej etiky. Bratislava: Sprint, ISBN REMIŠOVÁ, A.: Etika a morálka teória a realita. Bratislava: Sprint, ISBN

5 SOLOMON, M. R., MARSHALL, G. W., STUART, E. W.: Marketing očima světových manažerů. Brno: Computer Press, ISBN X SVĚTLÍK, J.: O podstatě reklamy. Bratislava: Eurokódex ISBN: SVOBODA, V.: Propagační kampaně v marketingových komunikacích. Zlín: UTB-FMK, ISBN SVOBODA, V.: Public relations moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, Stran 233, ISBN ŠEDIVÝ, M., MENDLÍKOVÁ, O.: Úspěšná nezisková organizace. Praha: Grada Publishing, ISBN ŠINDLER, P.: Event marketing jak využít emoce v marketingové komunikaci. Praha: Grada Publishing, ISBN TELLIS, J. G.: Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing, ISBN TOMEK, G., VÁVROVÁ, V.: Marketing od myšlenky k realizaci. Praha: Grada Publishing, ISBN VÁŇA, P.: Direkt marketing v teorii a praxi. Praha: OMEGA, ISBN VOŠAHLÍKOVÁ, P.: Zlaté časy české reklamy. Praha: Karolinum, ISBN VYSEKALOVÁ, J., HERZMAN, J., CÍR, J.: Výzkum efektivnosti komerční komunikace. Praha: OECONOMICA ISBN Web ARA, AČRA MK WUNDERMAN, L.: Direkt marketing-reklama, která se zaplatí. Praha: Grada Publishing, ISBN ZELINSKÝ, M. a kol.: Teorie a praxe kulturních průmyslů. Bratislava: EUROKÓDEX 2012, ISBN Pokyny Vyučující pedagogové doporučují studentům navštěvovat tento předmět, protože dosavadní literatura je sice dosti bohatá, ale je nezbytné tento základní poznatkový fond trvale doplňovat o soudobé poznatky teorie i praxe. Proto pedagogové na přednáškách a v konzultacích upozorňují na aktuální časopisecké studie, které mohou tvořit výchozí studijní materiál pro přípravu na vědomostní testy, odbornou autorskou studii, kterou posluchači zpracovávají jako součást přípravy na semestrální zkoušku a jež je důkazem pochopení přednášené tematiky. V prezenční formě studia je obsahem témat klasický výklad pedagoga doprovázený ukázkami, v kombinované formě studia je obsahem konzultací komentovaný průvodce

6 tématikou předmětu podle Studijní opory, s akcentem na znalost literatury a samostudium účast na konzultacích nejméně 50 %. Studenti obou studijních forem písemně zpracovávají odbornou studii: ZADÁNÍ ODBORNÉ STUDIE - PLATÍ PRO PREZENČNÍ I KOMBINOVANOU FORMU STUDIA Jednou ze dvou povinností vedoucích ke zdárnému ukončení předmětu v LS 2012/2013 je: k v a l i f i k o v a n é zpracování a obhájení odborné studie v rámci zkoušky Předmětem zpracování je odborná studie s kritickým hodnocením tří odlišných nástrojů marketingové komunikace podle vlastního výběru. Práce musí být odevzdána do 10. dubna ve vytištěné podobě vyučujícímu pedagogovi, s respektováním požadované obsahové náplně a struktury hodnocení. Pokud student tento požadavek nesplní, je mu 11. dubna uložena další práce, s termínem odevzdání obou úkolů do 26. dubna Z á r o v e ň je práce v elektronické podobě se všemi přílohami zaslána do stejného data na ovou adresu vyučujícího pedagoga. Požaduji, aby si student sám zvolil téma a problematiku, která bude mít tyto parametry: Je třeba v českém komunikačním prostoru nalézt komunikáty - propagační prostředky - s komerční či nekomerční tematikou, které budou reprezentovat 3 různé nástroje marketingové komunikace ze 4 možných: Reklama, PR, podpora prodeje, direkt marketing Každý ze zvolených propagačních prostředků podrobí analýze podle této osnovy: 1. Přiřazení prostředku k nástroji MK 2. Název propagačního prostředku jeho profesní pojmenování 3. Charakteristika cíle komunikace a charakteristika širšího komunikačního záměru, v němž je prostředek použit 4. Analýza použité textové, slovní, obrazové argumentace 5. Charakteristika cílové skupiny, jíž je prostředek určen 6. Hodnocení vhodnosti výběru média, v němž je prostředek použit, z hlediska potenciálu zasažení dané cílové skupiny 7. Celkové odborné zhodnocení daného prostředku a autorský odhad naplnění cíle komunikace Je nezbytné, aby práce obsahovala popis jednotlivých prvků 1-7 s kritickým hodnotícím stanoviskem studenta, postihla návaznost hodnoceného prostředku na jeho širší zasazení do celkové komunikační strategie subjektu a další možné faktory podle uvážení autora. Téma se může týkat tématiky komerční, nekomerční, propagace státu a státních záměrů, cílů, institucí. Předpokládám, že výsledkem usilovné práce studenta je o d b o r n á s t u d i e, která dělá čest svému autorovi. Rozsah minimálně 6000 maximálně 8000 znaků včetně mezer, práce bude vybavena obsahem, bude formulována jednoznačně kvalitním odborným stylem na úrovni kultivovaného studenta bakalářského stupně, bude patrná jasná struktura textu, členění do 3 kapitol, dodržování citační normy (bude-li citace zapotřebí). Požaduji jasné hodnotící stanovisko studenta v závěru práce.

7 Součástí studie bude p ř í l o h a, která výmluvně dokumentuje hodnocené propagační komunikáty. Titulní strana: práce bude vybavena jednotnou titulní stranou podle přílohy zadání. Metody hodnocení Předmět v prezenční formě studia je průběžně hodnocen formou povinných orientačních vědomostních testů, vždy s 10 otázkami, na začátku 4., 7. a 10. přednášky. Závěrečný obsáhlejší test znalostí za celou přednášenou látku v rozsahu 30 otázek píší studenti v týdnu od do Zkouška se skládá: Z hodnocení výsledků dosažených v povinných testech a případném přezkoušení, pokud jsou průběžné výsledky neuspokojivé tedy celkově méně než 50 % = 300 bodů: (1. test max. 100 bodů, 2. test max. 100 bodů, 3. test max. 100 bodů, závěrečný test max. 300 bodů). Možný zisk v hodnocení autorské odborné kritické studie: A bodů, B , C , D , E , méně než 100 bodů F. Celková známka: A: bodů, B: , C: , D: , E: , méně než 450 bodů = F. Předmět v kombinované formě studia je hodnocen formou závěrečného obsáhlého testu znalostí za celou přednášenou látku v rozsahu 30 otázek. Ten píší studenti v průběhu zkouškového období, v termínu po dohodě s vyučujícím pedagogem. Zkouška se skládá: Z hodnocení výsledků dosažených v testu a případném přezkoušení, pokud jsou výsledky neuspokojivé tedy celkově méně než 150 bodů (závěrečný test max. 300 bodů). Z hodnocení autorské odborné kritické studie. V testech i odborné studii je bodové hodnocení následující: A bodů, B , C , D , E , méně než 100 bodů F. Celková známka: A: bodů, B: , C: , D: , E: , méně než 350 bodů = F. Výsledná známka je tedy složena z hodnocení obou částí: výsledků testů a odborné studie. Obecně platí, že testy obsahují jen z části otázky, které lze nastudovat z přednášené látky; z části pak z povinné literatury, dílčím způsobem také z aktuálních časopiseckých studií. Úspěšné absolvování předmětu tedy nesporně vyžaduje vyšší míru samostatné studijní iniciativy.

8 Tematický blok 1: Historické souvislosti vzniku a vývoje MK vznik jednotlivých médií a jejich funkce v komerčním životě společnosti, vznik inzertních a reklamních agentur Úvod Tematický blok systematicky vykládá základní fakta a souvislosti vzniku reklamy a dalších nástrojů marketingové komunikace jako specifické formy sociální komunikace s akcentem na vývoj ve středoevropském prostoru na pozadí světového vývoje. Vstupní znalosti a dovednosti Všeobecná orientace v postavení systému nástrojů marketingových komunikací v rámci marketingového mixu. Studijní cíle 1. Ekonomická a sociálně kulturní východiska komerční komunikace 2. Vývoj marketingové komunikace v základních tendencích ve světě od počátku 19. století do současnosti 3. Vývoj marketingové komunikace v základních tendencích v českých zemích od 19. století do současnosti 4. Základní struktura nástrojů marketingové komunikace Dílčí témata: 1. Vývoj ve světě od počátku 19. století do současnosti Charakteristika období průmyslové revoluce, růst ekonomické síly evropských národů a rozvoj komerční komunikace. Hlavní vývojové trendy v USA, Francii, Velké Británii atd. Vznik a vývoj reklamy jako historicky prvního nástroje komerčních komunikací, institucionalizace reklamních aktivit v Evropě a USA v polovině 19. století, reklamní agentury jako výraz nově se rodícího reklamního průmyslu, vazba na vývoj médií tisk, film, rozhlas, televize, internet. 2. Vývoj v českých zemích od 19. století do současnosti Situace na našem území do 19. století, stručně k vývoji inzerce v periodickém tisku Situace v komerční reklamě kolem roku 1900 vstup do nového století s prvními knihami o reklamě, vznik reklamních agentur. Vývoj v období 1. republiky, role Reklubu, počátky výzkumu trhu ve vazbě na reklamní komunikaci. Vývoj po roce 1945 zánik Reklubu, postupná resuscitace reklamy a dalších nástrojů marketingové komunikace po roce 1953, nová reklamní paradigmata po roce 1990, vývoj do současnosti.

9 Studijní literatura a odkazy PAVLŮ, D.: Veletrhy a výstavy kultura, komunikace, multimedialita, marketing. Praha: Professional Publishing, ISBN , kapitola 1. PINCAS, S., LOISEAU, M.: Dějiny reklamy. Praha: Slovart, ISBN výběrově VOŠAHLÍKOVÁ, P.: Zlaté časy české reklamy. Praha: Karolinum, ISBN výběrově PAVLŮ, D.: Před 85 lety vznikl slavný Reklub. STRATEGIE, 7/2012, str PAVLŮ, D.: Výstavní a veletržní komunikace očima našich předchůdců. STRATEGIE, 9/2012, str PAVLŮ, D.: Značka v pohledu Reklamního klubu československého. BRAND&STORIES, 6/2012, str PAVLŮ, D.: Média v reflexi Reklamního klubu československého Praha: VŠFS, EUPRESS, sborník Mezinárodní vědecké konference (KO)MÉDIA ISBN PAVLŮ, D.: Vznik reklamního průmyslu v českých zemích - počátky institucionalizace reklamního průmyslu v českých zemích od poloviny 19. století do 20. let 20. století. Trnava: Communication Today, 1/2013, ISSN X, detailní bibliografický údaj po březnu 2013 KRUPKA, J.: Česká reklama - od pana Vajíčka po falešné soby. Praha: Albatros Media, ISBN KOLEKTIV: Kronika 10 let očima STRATEGIE. Praha: Sanoma Magazines, 2003, ISSN , stran 146 Aktuální časopisecké studie podle doporučení pedagoga Kontrolní otázky 1. Hlavní vývojové trendy ve světové reklamě od poloviny 19. století do druhé dekády 20. století (Pincas et al) 2. Vývoj v české reklamě do přelomu 19. / 20. století 3. Vývoj v české reklamě v období první republiky 4. Rozhodující role Reklubu ve vývoji v Československu mezi válkami 5. Vývoj v české reklamě po roce 1945 až do roku Vývoj po roce 1990 do současnosti Tematický blok 2: Marketingová filozofie a výrobek v marketingovém mixu Úvod Tematický blok se věnuje základním otázkám postavení marketingové komunikace v komunikačním mixu, návaznostem propagace (marketingové komunikace) na další nástroje marketingového mixu. Zkoumá různé manažerské koncepce podnikatelské politiky.

10 Vstupní znalosti a dovednosti Rámcová znalost obecné tematiky marketingu v rozsahu předmětu v zimním semestru 1. ročníku. Studijní cíle 1. Marketingový mix a v jeho rámci komunikační mix, role MK v komunikačním mixu. 2. Základní typologie koncepcí podnikatelské politiky a postavení, úkoly a funkce marketingové komunikace. Dílčí témata: Marketingový mix a v jeho rámci komunikační mix, role MK v komunikačním mixu Pojem marketingový mix a charakteristika jeho jednotlivých prvků s akcentem na komunikační mix Komunikační mix a jeho struktura, vzájemná vazba jednotlivých nástrojů komunikačního mixu a jejich postupná provázanost v integrované marketingové komunikaci Základní typologie koncepcí podnikatelské politiky a postavení, úkoly a funkce marketingové komunikace 5 základních podnikatelských koncepcí a postavení marketingové komunikace v jejich naplňování Životní cyklus výrobku a role nástrojů marketingové komunikace v jednotlivých etapách Aplikace komerčního modelu nabídky výrobku na sféru sociálního marketingu neziskový sektor, nevládní sektor, charita Studijní literatura a odkazy CLOW, K. E., BAACK, D.: Reklama, propagace a marketingová komunikace, Brno: COMPUTER PRESS, ISBN , povinně kapitola 1 str KOTLER, P.: 10 smrtelných marketingových hříchů jak je rozpoznat a nespáchat. Praha: Grada Publishing, ISBN , povinně str TOMEK, G., VÁVROVÁ, V.: Marketing od myšlenky k realizaci. Praha: Grada Publishing, stran 343, ISBN , povinně str PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, ISBN , povinně str Aktuální časopisecké studie podle doporučení pedagoga Kontrolní otázky 1. Definujte marketingový mix a jeho jednotlivé části 2. Definujte komunikační mix a jeho jednotlivé části 3. Posuďte, jakými vazbami jsou spojeny jednotlivé nástroje marketingové komunikace s jednotlivými fázemi životního cyklu výrobku

11 4. Posuďte, jakými vazbami jsou spojeny jednotlivé nástroje marketingové komunikace mezi sebou navzájem při plnění marketingových prodejních úkolů a komunikačních úkolů 5. Uvažte, do jaké míry lze v neziskovém sektoru aplikovat zásady, nástroje, strategie komerční marketingové komunikace a doložte svůj názor na příkladech Tematický blok 3. Základní metodika přípravy efektivní marketingové komunikace kampaň a její realizace Úvod Tematický blok zkoumá základní obecná východiska efektivní přípravy marketingové komunikace na příkladu propagační kampaně. Definuje základní výchozí prvky uceleného propagačního vystoupení, dokládá jejich hierarchickou návaznost a vazby z hlediska dosažení stanovených marketingových prodejních a komunikačních cílů. Vstupní znalosti a dovednosti Rámcová znalost v rozsahu předmětu Marketing Studijní cíle 1. Klientský brief základní východisko marketingové komunikace 2. Tvorba efektivní komunikace tři hlavní faktory: strategie, kreativita, profesionalita zpracování 3. Propagační komunikační kampaň: základní charakteristiky Dílčí témata: Základní funkce marketingové komunikace a možnosti jejich naplňování Čtyři základní funkce MK a jejich charakteristika Jejich možnosti a meze v realizaci cílů zadavatele Komunikační strategie pojem, charakteristika, význam Základní východiska komunikační strategie Stanovení marketingového plánu ve vazbě na požadované cíle Základní prvky plánu Marketingová a kreativní strategie Segmentace, targeting, positioning Pojem segmentace Typologie segmentace a její význam pro dosažení cíle komunikace Targeting a jeho význam hlavní a vedlejší cílové skupiny Positioning jeho význam a praktická aplikace

12 Benchmarking a jeho role v positioningu Klientský brief a jeho zásadní role v úspěchu akce Pojem propagační akce a její hlavní distinktivní znaky Klientský brief a jeho struktura Role komunikační agentury v jeho realizaci Studijní literatura a odkazy PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace, Praha Grada Publishing 2010, ISBN , povinně str Web ARA, AČRA MK ZELINSKÝ, M. a kol.: Teorie a praxe kulturních průmyslů. Bratislava: EUROKÓDEX 2012, ISBN , str JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, ISBN , str SVOBODA, V.: Propagační kampaně v marketingových komunikacích. Zlín: FMK UTB. 2004, ISBN , orientačně SVĚTLÍK, J.: O podstatě reklamy. Bratislava: EUROKÓDEX. 2012, ISBN , 3. část PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERG, J.: Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, ISBN , kapitola 4. SOLOMON, M. R., MARSHALL, G. W., STUART, E. W: Marketing očima světových manažerů. Brno: Computer Press, ISBN X, kapitola 7. Aktuální časopisecké studie podle doporučení pedagoga Kontrolní otázky 1. Definujte základní funkce MK 2. Definujte pojem strategie obecně, komunikační strategie pak specificky 3. Popište přípravu marketingového plánu, jednotlivé kroky a jejich smysl 4. Definujte marketingovou a kreativní strategii včetně jejich základních skladebných prvků 5. Definujte pojmy segmentace, targeting, positioning 6. Uveďte základní typologii segmentace a vysvětlete, jaké přístupy k segmentaci jsou vhodné pro různé komunikační záměry na trhu 7. Na praktickém příkladu dokažte význam targetingu 8. Charakterizujte positioning a vysvětlete, jak lze využít benchmarkingu v jeho upřesnění 9. Vyjmenujte základní strategické prvky klientského briefu 10. Definujte jeho význam a roli ve styku zadavatele MK s komunikační agenturou realizátorem komunikace 11. Vysvětlete výhody a nevýhody realizace komunikační akce vlastními silami zadavatele a silami najaté komunikační agentury

13 12. Mediální a fullservisová agentura jejich hlavní úkoly v komunikačním procesu 13. Zdůvodněte význam pretestů a jejich místo v přípravě kampaně Tematický blok 4. Reklama a její komunikační specifika Úvod Tematický blok zkoumá základní stavební prvky organizace reklamní komunikace, soustředí se na roli zadavatele reklamy, na stanovení reklamních cílů, specifikaci reklamních prostředků, hlavní nositele masmediální i nemasmediální povahy a na stanovení metodiky reklamního rozpočtu. Vstupní znalosti a dovednosti Rámcová znalost v rozsahu předmětu Marketing Studijní cíle 1. Charakteristika specifického postavení reklamy ve struktuře nástrojů MK 2. Seznámení se základními stavebními prvky reklamního sdělení Dílčí témata: Podstata reklamní komunikace. Pojem reklama, historický vývoj pojmu. Základní modely analýzy reklamního komunikačního působení lineárně hierarchické a integrované modely Pojetí efektivity reklamní komunikace Jak měřit efektivnost reklamní komunikace Nástroje měření Stavba reklamního sdělení Recognition, Recall význam vybavení a rozpoznání v reklamní komunikaci Základní kreativní přístupy k reklamnímu sdělení Kreativní reklamní strategie Strategie sdělení Reklamní apel Informační obsah Formát reklamy Provedení realizace reklamy Typologie možných zadavatelů Specifika trhů B2B a B2C nositelé, argumentace, prostředky

14 Studijní literatura a odkazy PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERG, J.: Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing ISBN , kapitola 7. a 8. KARLÍČEK, M., KRÁL, P.: Marketingová komunikace jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing ISBN , kapitola 3. TOMEK, G., VÁVROVÁ, V.: Výrobek a jeho úspěch na trhu. Praha: Grada Publishing 2001, stran 352, ISBN , povinně str SVĚTLÍK, J.: O podstatě reklamy. Bratislava: EUROKÓDEX. 2012, ISBN , str PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace, Praha Grada Publishing 2010, ISBN , povinně str Aktuální časopisecké studie podle doporučení pedagoga Kontrolní otázky 1. Definujte komunikační mix a jeho jednotlivé části 2. Posuďte, jakými vazbami je spojena reklama s ostatními nástroji MK v rámci komunikačního mixu 3. Specifikujte možné reklamní působení podle rozdílných zadavatelů a prokažte, jak volba komunikačních a prodejních cílů formuje výběr médií a jednotlivých propagačních prostředků 4. Charakterizujte podstatné rysy lineárně hierarchických a integrovaných modelů reklamní komunikace 5. Definujte nástroje měření efektivnosti reklamního vlivu 6. Vysvětlete pojmy recognition a recall a definujte jejich význam v efektivní MK 7. Popište jednotlivé prvky kreativní reklamní strategie a vysvětlete jejich význam ve struktuře reklamního sdělení 8. Definujte specifiku trhů B2B a B2C charakterizujte některé jejich komunikační nositele média, 9. Uveďte, čím se liší argumentace v obecných rysech trhů B2B a B2C, jak jsou voleny jednotlivé reklamní prostředky z čeho se při jejich optimální volbě vychází 10. Jaké podstatné úkoly na komunikačním trhu zajišťuje mediální agentura 11. Jaké jsou výhody a nevýhody využití mediální agentury z hlediska zadavatele Tematický blok 5: Podpora prodeje a její komunikační specifika Úvod Tématem tohoto pátého významového celku je prezentace přístupů k jednotlivým prostředkům a strategiím podpory prodeje. Vstupní znalosti a dovednosti

15 Rámcová znalost v rozsahu předmětu Marketing Studijní cíle 1. Charakteristika specifického postavení podpory prodeje ve struktuře nástrojů MK 2. Seznámení se základními prostředky systému podpory prodeje v rámci celku marketingové komunikace a postižení návaznosti podpory prodeje s jinými komunikačními nástroji v ucelené propagační akci Dílčí témata: Hlavní rysy pojmu podpora prodeje Obecně k fungování souboru nástrojů podpory prodeje v životním cyklu výrobku Hlavní zdroje růstu role prostředků podpory prodeje v současném obchodním světě Definice cílů podpory prodeje a tvorba plánů podpory prodeje Definiční znaky podpory prodeje vymezení časem, cílovou skupinou a její aktivitou, teritoriem Tři základní cílové skupiny podpory prodeje spotřebitelé, zprostředkovatelé, obchodní personál Charakteristika jednotlivých skupin prostředků podpory prodeje Spotřebitelská podpora prodeje: cenová slevy, kupóny, rabaty a refundace, multibalení Spotřebitelská podpora prodeje: necenová prémie, vzorky, ochutnávky a prezentace, soutěže a hry, road a street show, reklamní a dárkové předměty Podpora prodeje u zprostředkovatelů slevy, necenové podpory: příspěvky na propagaci, nátlakové peníze listing, obchodní soutěže, zboží zdarma, konference, společná propagace Merchandising dvojí význam a použití Podpora prodeje v řadách obchodního personálu Prodejní soutěže, bonusy, obchodní schůzky, reklamní a dárkové předměty Mnohostranná podpora prodeje Aktivity pro více cílových skupin najednou Incentivní programy, věrnostní programy, veletrhy a výstavy POP a POS materiály Studijní literatura a odkazy PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace, Praha Grada Publishing 2010, ISBN , povinně str SOLOMON, M. R., MARSHALL, G. W., STUART, E. W: Marketing očima světových manažerů. Brno: Computer Press, ISBN X, povinně str TELLIS, J. G.: Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing,

16 stran, ISBN , výběrově k tematice podpory prodeje. CLOW, K. E., BAACK, D.: Reklama, propagace a marketingová komunikace, Brno: COMPUTER PRESS, ISBN , povinně kapitola 1 str KOTLER, P.: 10 smrtelných marketingových hříchů jak je rozpoznat a nespáchat. Praha: Grada Publishing, ISBN , povinně str BOČEK, M., JESENSKÝ, D., KROFIÁNOVÁ, D.: POP in store komunikace v praxi trendy a nástroje marketingu v místě prodeje. Praha: Grada Publishing, stran, ISBN , výběrově podle tematiky a otázek Aktuální časopisecké studie podle doporučení pedagoga Kontrolní otázky 1. Definujte postavení podpory prodeje v systému MK 2. Pojednejte o hlavních důvodech růstu role podpory prodeje v soudobém světě 3. Definujte cíle podpory prodeje ve vztahu k jednotlivým možným cílovým skupinám 4. Určete základní distinktivní znaky nástroje podpora prodeje 5. Charakterizujte základní cílové skupiny podpory prodeje a zdůvodněte, proč právě ony jsou cílem této aktivity 6. Definujte základní prostředky podpory prodeje ke spotřebitelům a cíle, jichž je třeba dosáhnout 7. Definujte základní prostředky podpory prodeje ke zprostředkovatelům a cíle, jichž je třeba dosáhnout 8. Definujte základní prostředky podpory prodeje k obchodnímu personálu a cíle, jichž je třeba dosáhnout 9. Definujte úlohu POP a POS materiálů, uveďte některé jejich druhy 10. Typizujte některé obecnější nástroje podpory prodeje, které mohou ovlivnit více cílových skupin najednou Tematický blok 6: Public Relations a jejich komunikační specifika Úvod Šestý tematický blok je velmi významný zabývá se základním strategickým přístupem k řešení nepřímé formy ovlivňování cílových skupin - aktivitami Public Relations. Vstupní znalosti a dovednosti Tato tématika vyžaduje pokročilejší znalosti v oblasti marketingové komunikace, tedy znalosti návaznosti předchozích témat v rámci komunikačního mixu. Studijní cíle 1. Seznámit s historií PR aktivit v dějinném vývoji 2. Doložit základní podoby PR v současnosti v návaznosti na strategické cíle instituce komerčního i nekomerčního typu 3. Seznámit se současnými pohledy na měření efektivnosti této formy komunikace

17 Dílčí témata: Seznámit s historií PR aktivit v dějinném vývoji Vývoj PR od přelomu 19. a 20. století Praktické formy uplatnění PR při řešení sociálních a komerčních konfliktů PR v současném světě a u nás organizace profese, asociace a spolky, etika oboru. Základní role PR v současném sociálně ekonomickém prostředí Corporate identity jako východisko k tvorbě jednotného image instituce PR a komunikační management, pojem reputace Krizová komunikace a role PR PR a média Spory o měření efektivnosti PR aktivit Základní přístupy k měření účinnosti PR Praktické příklady, jak měřit účinnost PR Studijní literatura a odkazy SVOBODA, V.: Public relations moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, Stran 233, ISBN , podle tematiky studijní osnovy výběrově PELSMACEKER, P., GEUENS, M., BERGH, J. V. : Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, Stran 572, ISBN , kapitola 10. Aktuální časopisecké studie podle doporučení pedagoga Kontrolní otázky 1. Stručně a přehledně charakterizujte historii PR jako uvědomělou cílevědomou mediální a nemediální komunikační aktivitu. 2. Doložte, jak se mohou PR účastnit řešení různých problémů v životě společnosti. 3. Uveďte, jak je tato profese organizována ve světě a u nás. 4. Zabývejte se etikou oboru, kodexy a formami řešení etických prohřešků pracovníků PR. 5. Popište mechanismus tvorby CI jako východiska pro tvorbu firemního image a specifikujte roli PR. 6. Definujte pojmy komunikační management, reputace. 7. Role PR v řešení krizových situací instituce. 8. Zabývejte se specifickým posláním media relations a úlohou tiskových mluvčích v systému PR. 9. Jaké hlavní metody měření účinnosti aktivit PR znáte, popište jejich klady a nedostatky.

18 Tematický blok 7: Direkt marketing a jeho komunikační specifika Úvod Přednáška je věnována roli a postavení direkt marketingové komunikace v historii a v současném světě s akcentem na efektivnost této formy komunikace. Vstupní znalosti a dovednosti Problematika vyžaduje znalosti předchozích témat a schopnost zasadit DM komunikaci do celku marketingové komunikace. Studijní cíle 1. Seznámit s historií a vývojem DM jako komplexního jevu v rámci MK 2. Popsat vývoj jednotlivých prostředků DM a jejich současnou roli 3. Definovat základní strukturu a typologii komunikačních prostředků DM 4. Nástup elektronického sdělování do DM změna cílů a možností direkt marketingové komunikace v současné společnosti 5. Věrnostní programy a DM Dílčí témata: Seznámení s historií a vývojem DM jako komplexního jevu v rámci MK Historický pohled na vznik a vývoj DM, dobová kulturní podmíněnost, možnost doručení informace Hlavní milníky vývoje DM Systémové zapojení DM do celku MK, posléze IMK Vývoj jednotlivých prostředků DM a jejich současná role, definice základní struktury a typologie komunikačních prostředků DM Podstatná role segmentace cílové skupiny, výběr vhodných prostředků a kanálů komunikace Výhody a omezení DM v systému komunikačních nástrojů marketingové komunikace Charakteristiky jednotlivých nástrojů DM Nástup elektronického sdělování do DM změna cílů a možností direkt marketingové komunikace v současné společnosti Internet a jeho významná role ve změně paradigmatu DM komunikace Databázové strategie a jejich role v relačním marketingu Možnosti měření efektivnosti DM komunikace Věrnostní programy a DM Rozhodující role DM ve věrnostních programech Práce s databázemi a volba propagačních prostředků ve vztahu k programům loajality Studijní literatura a odkazy

19 WUNDERMAN, L.: Direkt marketing-reklama, která se zaplatí. Praha: Grada Publishing, ISBN , povinně str PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERG, J.: Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing ISBN , povinně kapitola 13. KOTLER, P.: Marketing management. Praha: Grada Publishing, ISBN , nebo novější vydání, kapitola 21. Pro informaci kapitola 21. NÍZKÁ, H.: Priamy marketing. Bratislava: IURA EDITION, ISBN , kapitoly 2. / 3. VÁŇA, P.: Direkt marketing v teorii a praxi. Praha: OMEGA, ISBN , díl 1. a 2. Aktuální časopisecké studie podle doporučení pedagoga Kontrolní otázky 1. Definujte pojem direkt marketing 2. Vyjádřete vztah DM k ostatním nástrojům marketingové komunikace 3. Stručně popište historii DM 4. Vyjádřete význam přesné segmentace CS pro efektivnost DM kampaně 5. Charakterizujte výhody a omezení prostředků DM 6. Definujte převratnou roli internetové komunikace při využití DM 7. Význam elektronických databází pro efektivnost DM kampaní 8. Jaké formy měření efektivnosti DM lze použít 9. Věrnostní programy a využití prostředků z nabídky DM komunikace Tematický blok 8: Osobní prodej a jeho komunikační specifika Úvod Historicky nejstarší formou obchodní komunikace je bezesporu osobní prodej. Jeho počátky spatřujeme v období naturální směny, posléze ve vzniku trhů a organizace směny v trhových vsích, v systému veletrhů a výstav, v klasickém prodeji a nejnověji v systému organizace osobní obchodní nabídky jak v B2B trhu, tak B2C. Vstupní znalosti a dovednosti Velmi dobré znalosti předcházející tematiky a psychologie chování, přesvědčování. Studijní cíle 1. Postižení specifické role osobního prodeje v systému nástrojů marketingové komunikace. 2. Charakteristika procesu osobního prodeje multilevel marketing 3. Seznámení s přípravou prodejců pro B2B a B2C 4. Organizace a systém různých typů osobního prodeje Dílčí témata:

20 Postižení specifické role osobního prodeje v systému nástrojů marketingové komunikace. Základní charakteristiky role osobního prodeje v dějinách komerční komunikace Specifika prodejních dovedností a jejich uplatnění v praxi Charakteristika procesu osobního prodeje multilevel marketing Základní formy organizace osobního prodeje v sektoru B2C Pojem multilevel marketing a jeho aplikace v ČR Seznámení s přípravou prodejců pro B2B a B2C Proces osobního prodeje identifikace zákazníků, navázání kontaktu, analýza potřeb zákazníka, prezentace, námitky a jejich zvládnutí, uzavření obchodu Význam neverbální komunikace v procesu přesvědčování Organizace a systém různých typů osobního prodeje Prezentace hlavních systémů osobního prodeje v ČR a ve světě Role AOP, péče o kvalifikaci prodejců Výzkumy efektivnosti osobního prodeje Studijní literatura a odkazy PELSMACKER, P., GEUENS, M., BERG, J.: Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing ISBN , kapitola 16 KOTLER, P.: Marketing management. Praha: Grada Publishing, ISBN , nebo novější vydání, kapitola 20. Aktuální časopisecké studie podle doporučení pedagoga Kontrolní otázky 1. Specifika osobního prodeje v segmentu B2B a B2C 2. Jaké hlavní značky prodávané systémem osobního prodeje jsou v ČR aktuální a jak je organizován jejich prodej 3. Jak je organizována AOP a jaké jsou její hlavní úkoly na poli kultivace osobního prodeje 4. Popište návaznost osobního prodeje na ostatní nástroje MK a roli, kterou zde osobní prodej plní 5. Popište systém vedení obchodního rozhovoru mezi prodejcem a zákazníkem 6. Definujte možnosti výzkumu efektivnosti osobního prodeje Tematický blok 9: Současné nové trendy: IMC/IMK - INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE, výhledy dalších horizontů