METODICKÁ PŘÍRUČKA PRO ZADAVATELE PŘI ZADÁVÁNÍ VEŘEJNÝCH ZAKÁZEK NA PR SLUŽBY

Transkript

1 METODICKÁ PŘÍRUČKA PRO ZADAVATELE PŘI ZADÁVÁNÍ VEŘEJNÝCH ZAKÁZEK NA PR SLUŽBY Pro Asociaci Public Relations Agentur připravila advokátní kancelář ADVOKÁTNÍ KANCELÁŘ

2 Obsah 1. Úvod Předmět veřejné zakázky - rozdíl mezi PR službami a reklamou Etické aspekty poskytování PR služeb Nezávislost Konflikt zájmů Dělení veřejných zakázek podle předmětu plnění Předpokládaná hodnota VZ Veřejné zakázky malého rozsahu Příprava zadávacího řízení analýza dosavadní komunikace Požadavky na kvalifikaci Mezinárodní certifikace CMS Stanovení technických kvalifikačních předpokladů Hodnotící kritéria Základní hodnotící kritérium nejnižší nabídková cena Základní hodnotící kritérium ekonomická výhodnost nabídky Vztah hodnotících a kvalifikačních kritérií Mimořádně nízká nabídková cena Závěr... 19

3 1. Úvod Tento dokument obsahuje metodický návod postupu zadavatele při zadávání veřejné zakázky na poradenské služby v oblasti vnějších vztahů (dále jen PR služby ). Nejde o ucelený návod, jak při zadávání veřejných zakázek postupovat 1, ale o dokument upozorňující na specifika zadávání veřejných zakázek na PR služby. Veřejná správa dnes služby PR agentur ve značné míře využívá a o potřebnosti a užitečnosti PR služeb není pochyb. Věříme proto, že tato metodika bude zadavateli hojně využívána, a že přispěje ke zkvalitnění PR komunikace zadavatelů, rozvoji sektoru PR služeb a obecně ke kultivaci komunikace v České republice. Tento dokument je vydán nezávislou profesní Asociaci Public Relations Agentur (APRA). APRA sdružuje přední poskytovatele PR služeb v české republice. Členství v APRA je dobrovolné a podmíněné splněním určitých kvalifikačních požadavků na kvalitu poskytovaných služeb. Prvořadým posláním APRA je reprezentovat obor PR, všestranně kultivovat činnost agentur, prosazovat tzv. nejlepší praxi, vytvářet prostor k široké profesní diskuzi a budovat dobré jméno oboru. Metodika byla na žádost APRA vypracována mezinárodní advokátní kanceláří PIERSTONE 2. Tato metodika vychází z právního stavu k 18. říjnu 2013 a nepředstavuje právní poradenství poskytnuté konkrétnímu zadavateli ve vztahu ke konkrétní veřejné zakázce. 1 2 Komplexních metodik zadávání veřejných zakázek byla vypracována celá řada, např. viz tuto metodiku, kterou je možné využít pro oblasti, jež tento dokument, zaměřený na specifika PR služeb, nepokrývá: PIERSTONE s.r.o., advokátní kancelář, Na Příkopě 392/9 a 393/11, Praha 1, IČ: , zapsaná u rejstř. soudu v Praze zn. C PIERSTONE je mezinárodní sdružení advokátů registrované u Bruselské advokátní komory. 3

4 2. Předmět veřejné zakázky rozdíl mezi PR službami a reklamou PR služby se svým charakterem a náplní liší od jiných typů služeb, které mohou být na první pohled vnímány jako obdobné. Zejména je nutné odlišovat PR služby od reklamních služeb. Náplní PR služeb je strategické poradenství při vnější komunikaci zadavatele. Typickými výstupy PR služeb jsou komunikační audit, komunikační strategie, taktické reakce na mediální události, tiskové zprávy, tiskové konference, firemní publikace, komunikace na sociálních sítích, komunikace s klíčovými cílovými skupinami a podobně. Cílem PR služeb je zlepšit vnímání zadavatele nebo konkrétního projektu zadavatele širokou veřejností nebo určitou vymezenou cílovou skupinou. Z hlediska časového horizontu se PR služby zaměřují na dlouhodobé cíle jako je image, goodwill a pověst zadavatele. Reklamní služby jsou služby směřující ke zvýšení poptávky po určité službě či po určitém výrobku, včetně případně bezplatných služeb poskytovaných subjekty veřejné správy. Typickými výstupy reklamních služeb jsou reklamní spoty a jiné reklamní materiály, návrh reklamní kampaně, zajištění a šíření reklamních předmětů, inzeráty, nákup médií apod. Cílem reklamních služeb je zvýšit zájem cílové skupiny o konkrétní zboží či službu. Z hlediska časového horizontu se reklamní služby zaměřují na krátkodobé zvýšení zájmu o určité výrobky nebo služby. Okruh dodavatelů PR služeb je jiný, než okruh dodavatelů reklamních služeb. Přestože někteří dodavatelé jsou schopni dodávat oba typy služeb, existuje řada dodavatelů PR služeb, kteří zároveň neposkytují reklamní služby a řada poskytovatelů reklamních služeb, kteří zároveň neposkytují PR služby. Pokud tedy zadavatel v předmětu jedné veřejné zakázky spojí PR a reklamní služby, neodůvodněně tak diskriminuje dodavatele PR služeb i dodavatele reklamních služeb, kteří druhý typ služby neposkytují. Často se může jednat o velmi kvalitní potenciální dodavatele s velkou mírou zkušeností, kteří by jinak byli schopni PR část veřejné zakázky velmi dobře dodat. Spojování zakázek na PR služby se zakázkami na reklamní služby (tedy zakázek s různým okruhem dodavatelů) je i v rozporu s judikaturou Krajského soudu v Brně, který ve svém rozsudku č. j. 62 Af 7/ ze dne 2. března uvedl, že: V případě, kdy zadavatel vymezí předmět veřejné zakázky příliš široce (tzn. v rámci jedné veřejné zakázky požaduje plnění, která spolu vzájemně nesouvisejí) a v důsledku toho podalo nabídku méně dodavatelů než v situaci, kdy by byla tato jednotlivá plnění poptávána samostatně, může se zadavatel dopouštět skryté diskriminace. Diskriminováni jsou zde ti dodavatelé, kteří by mohli podat nabídku na jednotlivá plnění, nicméně nejsou schopni nabídnout plnění všechna. Podmínkou zde je požadavek, aby se jednalo o plnění, která spolu vzájemně nesouvisejí. Právě popsané diskriminaci by pak bylo možno ( ) zabránit buď tím, že by zadavatel plnění, která spolu věcně nesouvisejí, poptával ve více veřejných zakázkách, případně tím, že by veřejnou zakázku rozdělil a umožnil podávání nabídek i na její jednotlivé části. ( ) Pokud by žalovaný shledal, že jediným důvodem, pro který zadavatel veřejnou zakázku nerozdělil, byla tvrzená úspora finančních prostředků při zadávání veřejné zakázky, bude třeba, aby vážil na jedné straně hospodárnost při zadávání veřejných zakázek a na druhé straně otevřenost zadávacího řízení více dodavatelům. Soud k tomu dodává, že v obecné rovině je třeba při tomto střetu dát přednost větší otevřenosti zadávacího řízení. 3 O tento judikát se v řadě svých rozhodnutí opírá také Úřad pro ochranu hospodářské soutěže. 4

5 3. Etické aspekty poskytování PR služeb Etický kodex, stanovy APRA i International Communication Consultancy Organisation (ICCO) stanovují etické standardy, které by poskytovatelé PR služeb měli dodržovat Nezávislost PR služby jsou nezávislým strategickým poradenstvím, jehož kvalita vychází zejména ze zkušeností poskytovatele služeb. Poskytovatel služeb musí mít dostatečnou míru nezávislosti a poradenství by mělo mít kromě krátkodobých konkrétních cílů i střednědobou a dlouhodobou vizi. Zadávací podmínky by měly toto reflektovat. Zadání PR služeb by proto nemělo být omezeno pouze na dodání krátkodobých výstupů (např. 5 tiskových zpráv, 5 článků a 50 výstupů na sociálních sítích). Takovéto zadání v sobě obsahuje již předjímanou komunikační strategii a často brání PR agentuře v tom, aby přidala zadavateli hodnotu strategickým PR poradenstvím. Při zadání veřejné zakázky to platí více než v komerčním sektoru, protože zadavatel nemůže jednoduše své zadání změnit a přizpůsobit komunikační strategii, kterou by případně na základě poradenství vybraného dodavatele rád implementoval. Navíc nastavení na základě kvantitativních parametrů nevypovídá o kvalitě PR služeb a efektu komunikace, ale může s sebou nést podněty k porušování etických zásad. Kvantitativní parametry je nejjednodušší naplnit zásahem do nezávislosti novinářů, s cílem, aby do svých nezávislých článku zakomponovali kvantitativní prvky vyžadované zadavatelem, či jinými prostředky zasahujícími do integrity a nezávislosti médií. 5 Takové postupy, pramenící primárně z nesprávného, neinformovaného a neadekvátního nastavení podmínek veřejné zakázky, jsou komunikačně nejen zbytečné, ale i kontraproduktivní, a v konečném důsledku v rozporu se zájmem všech zúčastněných stran. Základním parametrem a vodítkem pro hodnocení práce PR agentur by měla být hodinová sazba, která se běžně využívá u poskytování vysoce specializovaných služeb, jako např. právní, poradenské a finanční služby. Hodinové sazby jsou nástrojem, jak spravedlivě ohodnotit poradenskou práci, která nespočívá jen v produkci výstupů, ale zejména v přípravě, brainstormingu, vyhodnocování, samostudiu atd. a kreativitě pracovníků PR agentury. Kvantitativní požadavky by měly být pouze podpůrné a zadavatel by měl mít možnost je po dohodě s dodavatelem měnit. Možnost změny by měla být z důvodu transparentnosti zapracována do zadávací dokumentace a návrhu smlouvy se zadavatelem, včetně limitů, v rámci kterých může ke změně docházet. 6 Kvalitní PR agentury s dlouhodobými zkušenostmi a vysokými znalostmi oboru jsou v závislosti na rozsahu zakázky schopny odhadnout, kolik výstupů bude k naplnění komunikačního cíle nezbytné. Na základě takových kvalifikovaných odhadů lze jako jeden z faktorů ohodnocení stanovit kvantitativní požadavek v přiměřeném intervalu. Pokud by k naplnění ze strany PR agentury nedošlo, lze ve smluvních podmínkách stanovit přiměřené smluvní pokuty či příplatky jako následek nenaplnění počtu výstupů K etickým pravidlům platným pro PR služby viz např. etický kodex - Stockholmskou chartu na stránkách Asociace PR agentur zde: Stanovy APRA viz zde: Ke Consultancy Management Standard (CMS) viz následující stránky ICCO (v angličtině): Jedním z postupů je vyvolání zdánlivé autenticity příspěvku či článku a maskování původního zájmu (tzv. astroturfing). V opačném případě by změna plnění po uzavření smlouvy mohla porušovat zákon o veřejných zakázkách, tím, že by docházelo k podstatné změně práv a povinností vyplývajících ze smlouvy, kterou zadavatel uzavřel s vybraným uchazečem. Podle zákona se za podstatnou považuje taková změna, která by, mimo jiné, (i) za použití v původním zadávacím řízení umožnila účast jiných dodavatelů, (ii) za použití v původním zadávacím řízení mohla ovlivnit výběr nejvhodnější nabídky, nebo (iii) měnila ekonomickou rovnováhu smlouvy ve prospěch vybraného uchazeče. 5

6 3. 2. Konflikt zájmů Etický kodex, stanovy APRA i ICCO zahrnují pravidla pro své členy týkající se konfliktu zájmů. Jako konflikt zájmů není na PR trhu obecně vnímáno poskytování poradenství dvěma subjektům působícím ve stejném sektoru nebo nabízejícím obdobné zboží a služby. Pravidlům o konfliktu zájmů odporuje především poradenství, které by zahrnovalo práci na jednom projektu či tématu ve stejném čase pro klienty s protichůdnými komunikačními zájmy. Zadavatel si může další pravidla vyhradit smluvně. Zadavatel by měl přitom uvážit, že sektorové zkušenosti PR agentury budou mít výrazný vliv na přidanou hodnotu, kterou může PR agentura přinést. Pokud neexistují důvody hodné zvláštního zřetele, nebude zpravidla v zájmu zadavatele rozšiřovat definici konfliktů zájmů a tím si zužovat seznam potenciálních PR agentur s relevantními zkušenostmi. Pokud si zadavatel vyhradí další pravidla smluvně, je vhodné, aby tato pravidla byla omezená v čase (např. určitým počtem let ukončení veřejné zakázky). 6

7 4. Dělení veřejných zakázek podle předmětu plnění Veřejné zakázky se podle svého předmětu dělí na: veřejné zakázky na dodávky; veřejné zakázky na stavební práce; a veřejné zakázky na služby. Veřejné zakázky na PR služby představují v drtivé většině případů veřejné zakázky na služby. Konkrétně se jedná o služby uvedené pod kategorií 11 Poradenství a s tím spojené služby v Příloze č. 1 k zákonu č. 136/2006 Sb., o veřejných zakázkách (dále jen zákon o veřejných zakázkách ), jež uvádí kategorie služeb podléhající uveřejnění v Úředním věstníku EU. To má význam pro postup zadavatele při zadávání veřejné zakázky. Poskytování PR služeb bude v naprosté většině případů podléhat pravidlům zákona o veřejných zakázkách vztahujících se na služby. I když je možné, že v rámci zakázky na PR služby bude agentura zabezpečovat také přípravu konkrétních výstupů, jako např. časopisů, prospektů apod., větší část hodnoty zakázky bude téměř vždy spočívat v poskytování poradenských služeb v oblasti PR a komunikace, tudíž celé řízení bude ze zákona považováno za zakázku na dodávku služeb. Tento koncept je zcela zásadní pro pochopení přidané hodnoty PR služeb. Ačkoliv se zadavatelům může jako nejdůležitější jevit produkce materiálního výstupu (vydání časopisu nebo tiskové zprávy), poskytování PR a komunikačních služeb v sobě zahrnuje mnohem širší rozsah činností. Hlavní hodnotou poskytovanou PR agenturou není hmotný výsledek, ale souhrn komunikace, jež formuje vnímání předmětu PR komunikace u stanoveného okruhu adresátů, ať jimi jsou zaměstnanci, partneři, média či široká veřejnost. 7

8 5. Předpokládaná hodnota VZ Před zahájením zadávacího řízení musí zadavatel stanovit předpokládanou hodnotu veřejné zakázky. Pro stanovení předpokládané hodnoty veřejné zakázky je vždy rozhodná cena bez daně z přidané hodnoty. Hodnota PR služeb se obecně určuje jako násobek hodinové sazby konzultanta a předpokládaného objemu hodin, který je na zakázku nutné vynaložit. Obdobně doporučujeme přistoupit k určování odhadované hodnoty veřejné zakázky. Oba vstupní údaje, tedy hodinovou sazbu a předpokládaný počet hodin služeb, může zadavatel stanovit buď na základě údajů a informací o zakázkách stejného či podobného předmětu plnění pořízených v minulosti, pokud lze tyto údaje považovat za stále aktuální a aplikovatelné, a pokud tyto údaje nejsou zadavateli dostupné, na základě průzkumu trhu. Při průzkumu trhu musí zadavatel dbát na dodržení zásad nediskriminace a zároveň na ochranu svých citlivých informací. V zájmu dodržení zásady nediskriminace je důležité, aby byl průzkum omezen na zjištění hodinové sazby a odhad pracnosti projektu, případně odhad celkové ceny projektu. Průzkum by neměl zahrnovat žádné další aspekty, zejména pak ne vhodnost kvalifikačních kritérií, definici předmětu veřejné zakázky nebo vhodnost hodnotících kritérií. Pokud zadavatel není schopen sám nadefinovat předmět veřejné zakázky (například proto, že neví, jaké aspekty bude třeba v rámci konkrétní PR kampaně postihnout), měl by k upřesnění předmětu plnění využít soutěže o návrh či soutěžního dialogu a nikoli průzkumu trhu. Pokud si zadavatel předem neověří absenci konfliktu zájmu dotazovaných potenciálních dodavatelů, měly by být informace sdílené v rámci průzkumu trhu s potenciálními dodavateli dostatečně obecné, případně anonymizované. 6. Veřejné zakázky malého rozsahu Předpokládaná hodnota u nezanedbatelné části veřejných zakázek na PR služby se bude pohybovat v limitu zakázky malého rozsahu, tedy do 1 mil. Kč. U těchto zakázek má zadavatel větší míru flexibility než u veřejných zakázek s vyšší předpokládanou hodnotou plnění. Zadavateli se tak otvírá řada možností, jak při zadání veřejné zakázky postupovat, jelikož zákon o veřejných zakázkách pro veřejné zakázky malého rozsahu vyžaduje pouze splnění základních principů zadávacího řízení, tj. dodržení zásad nediskriminace, rovného zacházení a transparentnosti. Využití volnějšího režimu je podmíněné tím, že zadavatelé budou při definování předmětu veřejné zakázky dbát na jeho přesnou definici a nespojovat, v rozporu s rozhodovací praxí ÚOHS a Krajského soudu v Brně, veřejné zakázky na PR služby do společných výběrových řízení s veřejnými zakázkami na reklamní, marketingové či jiné služby, jejichž objemy jsou často podstatně vyšší. V režimu veřejných zakázek malého rozsahu není možné zadávat v jednom účetním období (standardně jím bude kalendářní rok) zakázky na se stejným předmětem plnění za více než 1 mil. Kč, a to z důvodu zákazu účelového dělení veřejných zakázek. Zadavatel je povinen předem stanovit předpokládanou hodnotu veřejných zakázek, které se týkají obdobného a souvisejícího předmětu plnění, a které může očekávat, že v daném účetním období zadá. Pokud takto stanovená předpokládaná hodnota překročí hranici 1 mil. Kč, je zadavatel povinen postupovat jedním ze zadávacích řízení upravených v zákoně o veřejných zakázkách. 8

9 7. Příprava zadávacího řízení analýza dosavadní komunikace Nutným podkladem pro přípravu kvalitní nabídky na PR služby jsou podrobné informace o dosavadní vnější komunikaci zadavatele. Bez těchto informací existuje riziko, že v rámci veřejné zakázky budou podány nesrovnatelné nabídky, neboť každý uchazeč bude vycházet z jiného výchozího stavu. Součástí těchto informací by mělo být shrnutí jak klient po definované období před zadáním veřejné zakázky (zpravidla 1 roku) působil na veřejnosti, jak komunikoval a zda byl v souvislosti s konkrétními tématy nebo obecně vnímán pozitivně či negativně. Dále by tyto informace měly zahrnovat vyhodnocení komunikace zadavatele za relevantní období jak z hlediska kvantity (intervalů), tak i kvality komunikace. Kvalita komunikace je posuzována zejména pokud je prováděn nezávislý externí komunikační audit. Tyto informace o dosavadní komunikaci, které jsou podkladem pro zadávací dokumentaci, obvykle připravuje interní PR oddělení zadavatele. Pokud zadavatel neshromáždí informace o dosavadní komunikaci za pomoci vlastních zdrojů, existuje možnost vyhlásit samostatné výběrové řízení jen na analýzu dosavadní komunikace (tzv. komunikační audit), a případně až následně vyhlásit veřejnou zakázku, jejímž předmětem bude samotné PR poradenství. V drtivé většině případů se bude jednat o zakázku malého rozsahu. 7 Ceny komunikačních auditů se na českém trhu v převážné většině případů pohybují v rozmezí mezi 50 a 500 tis. Kč, v závislosti na komplexitě a rozsahu posuzované komunikace. Nelze samozřejmě v konkrétních případech vyloučit i ceny nižší nebo vyšší. Informace o dosavadní komunikaci lze zahrnout přímo do samotné zadávací dokumentace. Nicméně vzhledem k tomu, že zadávací dokumentace je veřejně přístupná a informace o dosavadní komunikaci může zadavatel považovat za citlivé i důvěrné, nabízí se i možnost tyto informace zpřístupnit v rámci dataroomu formou prohlídky místa plnění, předvídané v zadávací dokumentaci. Z prohlídky místa plnění nelze žádného uchazeče vyloučit, nicméně uchazeči, kteří se prohlídky místa plnění zúčastní, mohou na žádost zadavatele písemně potvrdit, že shlédnuté dokumenty budou považovat za důvěrné. 7 Na tomto místě je třeba doplnit, že pokud je již v době zadávání komunikačního auditu zřejmé, že bude následovat zadání dalších PR služeb, může být nutné také cenu za tyto další PR služby započítat do předpokládané hodnoty veřejné zakázky a podle toho zvolit odpovídající postup (může se stát, že cena za komunikační audit spolu s cenou za další PR služby již překročí hranici oddělující zakázku malého rozsahu a podlimitní veřejnou zakázku, tedy 1 mil. Kč - v takovém případě je nutné postupovat v souladu se zákonem jedním ze zadávacích řízení. V některých případech se ale může objektivně jednat o dvě samostatné veřejné zakázky. Tak tomu může být zejména pokud zadavatel teprve na základě komunikačního auditu vyhodnotí potřebu zadání dalších PR služeb nebo pokud zakázka na komunikační audit cílí na odlišný okruh dodavatelů než zakázka na samotné PR služby (což by se projevilo např. v odlišných kvalifikačních požadavcích). 9

10 8. Požadavky na kvalifikaci Na úvod této kapitoly uvádíme, že pokud zadavatel bude vypisovat veřejnou zakázku malého rozsahu, nebude omezeními uvedenými níže vázán. 8 I u zakázky malého rozsahu je však pro zadavatele užitečné stanovit adekvátní kvalifikační kritéria, aby obdržel nabídky pouze od uchazečů, kteří jsou schopni veřejnou zakázku splnit na úrovni a v kvalitě, kterou zadavatel potřebuje. Stejně jako u jiných typů poradenských služeb je kvalita PR služeb měřitelná především zkušenostmi a odborností dodavatele. Kvalifikační požadavky, a to zejména profesní a technické, by tudíž v procesu zadávání veřejných zakázek na PR služby měly hrát důležitou roli. Veřejný zadavatel je povinen požadovat prokázání splnění kvalifikačních požadavků po všech dodavatelích, ale pouze v rozsahu, který je relevantní a přiměřený k předmětu veřejné zakázky. Chybné nastavení požadavků může úmyslně či nechtěně vést k porušení jedné ze zásad v 6 zákona o veřejných zakázkách, podle kterého jsou zadavatelé po celou dobu řízení povinni postupovat transparentně a nediskriminačně. Problematické může být neúměrně vysoké nastavení požadavků, požadování zcela nerelevantní kvalifikace, diskriminační předpoklady, ale naopak i stanovení nedostatečných požadavků Mezinárodní certifikace CMS Pro kvalitu poskytování PR služeb existují mezinárodně uznané standardy kvality vydané ICCO specificky pro PR služby, známé pod označením Consultancy Management Standard (CMS). Tento standard vydáním certifikátu garantuje kvalitu řízení PR agentur. CMS certifikát slouží k prokazování dosažení vysoké kvality řízení poradenských PR agentur již více než deset let. Novela zákona o veřejných zakázkách, zákon č. 55/2012 Sb., vypouští ze zákona možnost zadavatele požadovat po uchazečích prokázání kvalifikace certifikátem řízení jakosti ISO z důvodu, že takto nastavený kvalifikační předpoklad často vede k diskriminačnímu omezení hospodářské soutěže. Na základě rozhodovací praxe ÚOHS, 9 výkladového stanoviska Ministerstva vnitra 10 či odborné veřejnosti 11 lze konstatovat, že zahrnutí požadavku na certifikát řízení kvality jakosti do kvalifikačních požadavků není v souladu s 6 zákona o veřejných zakázkách. Ačkoliv nelze požadavek na certifikaci CMS zařadit přímo do kvalifikačních předpokladů, mohou zadavatelé poptávající PR služby v zájmu zajištění konzistentní kvality služeb zohlednit v kvalifikačních kritériích nebo smluvních podmínkách některé parametry vyhodnocované certifikující agenturou při vydávání certifikátu CMS. 12 Vzhledem k tomu, že tyto parametry jsou stanoveny na základě dlouholetých zkušeností s posuzováním kvality PR služeb a jsou specificky cíleny na PR služby, budou ve většině případů i přiměřené předmětu veřejné zakázky na PR služby Veřejný zadavatel je oprávněn požadovat prokázání splnění pouze takové kvalifikace, která bezprostředně souvisí s předmětem veřejné zakázky, přičemž se vždy musí jednat o požadavky přiměřené rozsahu veřejné zakázky. Nastavení kvalifikačních předpokladů u zadávacího řízení na dodávku PR služeb musí tedy splňovat výše uvedená kritéria, to ale pouze v případě, že očekávaná hodnota zakázky překročí hranici 1 mil. Kč. Pokud předpokládaná hodnota zakázky tuto částku nepřekročí, což bude nejčastější situace, bude se jednat o zakázku malého rozsahu a zadavatel bude povinen postupovat toliko podle zásad uvedených v 6 zákona o veřejných zakázkách. Viz rozhodnutí ÚOHS zde: Viz stanovisko Odboru strukturálních fondů Ministerstva vnitra zde: Viz např. tento článek publikovaný na stránkách Zejména jde o požadavky na reference uchazeče a na kvalifikaci pracovního týmu. V rámci certifikace CMS jsou kritéria rozdělena do 8 oblastí, které kopírují jednotlivé oblasti řízení agentury. Hodnocení se týká zejména řídících procesů a pracovních postupů v agentuře. Pro vice informací o CMS viz. např.: nebo: 10

11 8. 2. Stanovení technických kvalifikačních předpokladů Veřejný zadavatel může stanovit kvalifikační požadavky na technickou způsobilost dodavatele, tj. stanovit technické kvalifikační předpoklady. Veřejný zadavatel musí technické kvalifikační předpoklady vybrat z úplného (taxativního) výčtu možných požadavků veřejného zadavatele na prokázání splnění technických kvalifikačních předpokladů stanovených zákonem, přičemž tyto požadavky musí být přiměřené ve vztahu k předmětu a rozsahu veřejné zakázky. Příklad nesprávně a nepřiměřeně nastavených kvalifikačních požadavků lze nalézt např. v rozhodnutí Nejvyššího správního soudu. 13 Zadavatel měl v úmyslu privatizovat bytový fond a vypsal výběrové řízení na právní služby. Jako jedno z kvalifikačních kritérií zadavatel stanovil nejméně 20letou praxi v oboru advokacie. Nejvyšší správní soud potvrdil závěry správních úřadů a krajského soudu, že takto nastavený požadavek je nepřiměřený a diskriminační, neboť zjevně bylo některým uchazečům znemožněno ucházet se o veřejnou zakázku, ačkoliv toto kritérium nebylo odůvodněno objektivními okolnostmi. K prokázání splnění technických kvalifikačních předpokladů u veřejné zakázky na PR služby je vhodné využít zejména následujících zákonem povolených požadavků: seznam významných služeb poskytnutých dodavatelem v posledních 3 letech s uvedením jejich rozsahu a doby poskytnutí; přehled průměrného ročního počtu zaměstnanců dodavatele či jiných osob podílejících se na plnění zakázek podobného charakteru a počtu vedoucích zaměstnanců dodavatele nebo osob v obdobném postavení za poslední 3 roky; nebo osvědčení o vzdělání a odborné kvalifikaci dodavatele nebo vedoucích zaměstnanců dodavatele nebo osob v obdobném postavení a osob odpovědných za poskytování příslušných služeb. Při poskytování PR služeb hraje důležitou roli sektorová zkušenost. PR agentura, která má zkušenost se sektorem, kterého se poradenství týká, bude mít alespoň zpočátku zpravidla vyšší přidanou hodnotu pro zadavatele než PR agentura, která s tímto sektorem nemá dosud žádné zkušenosti. Je tomu tak proto, že PR agentura se sektorovou zkušeností bude mít lepší znalost médií a komunikačních zvyklostí v daném sektoru. Proto u veřejných zakázek na PR služby bude ve většině případů vhodné požadovat splnění výše uvedených kvalifikačních předpokladů ve vztahu ke zkušenostem s PR poradenstvím v obdobné oblasti. Na druhou stranu zadavatel musí vzít v úvahu, že trh PR služeb je v České republice etablovaný až v posledních desetiletích. Proto pokud zadavatel vymezí požadované relevantní zkušenosti příliš úzce nebo bude vyžadovat velký počet referenčních zkušeností, splní kvalifikační předpoklady jen malý počet uchazečů, případně se bude jednat o uchazeče, kteří budou na hranici konfliktů zájmů. Za přiměřené považujeme požadovat 2 až 3 referenční zkušenosti v obdobném sektoru (avšak nikoli nezbytně v obdobné problematice; obecně lze konstatovat, že čím odbornější či specifičtější je sektor zadavatele, tím spíš budou odůvodněné nároky na sektorovou specializaci dodavatele). Pro kvalitu poskytovaných služeb je určující nejen zkušenost (reference) PR agentury jako uchazeče, ale i kvalifikace konkrétních konzultantů, kteří budou na projektu pracovat. Proto je vhodné, aby zadavatel v rámci kvalifikačních předpokladů zkoumal i kvalifikaci týmu, a zároveň si smluvními mechanismy zajistil, že tým, na základě kterého dodavatel prokázal kvalifikaci, se bude následně na plnění veřejné zakázky skutečně podílet. 13 Č.j. 9 Afs 37/

12 Kvalifikační požadavek osvědčení o vzdělání a odborné kvalifikaci dodavatele nebo vedoucích zaměstnanců dodavatele nebo osob v obdobném postavení a osob odpovědných za poskytování příslušných služeb, který je často využíván u jiných typů poradenství, nebude zpravidla u PR služeb velmi praktický. V České republice není zatím ustálen jednotný způsob akademického vzdělávání PR odborníků. PR odborníci pocházejí z různých odvětví akademického vzdělání a specializují se až v průběhu profesní praxe. Výjimečně může připadat v úvahu kvalifikační požadavek přehled nástrojů či pomůcek, provozních a technických zařízení, které bude mít dodavatel při plnění veřejné zakázky k dispozici. Může tomu tak být např. u zakázek týkajících se působení na sociálních sítích a v internetovém prostoru obecně, kde mohou být relevantní např. některé softwarové nástroje. Zadavatel musí ale neustále dbát na to, že informace požadované k doložení kvalifikace se musí vztahovat k předmětu zakázky a musí být přiměřené předmětu zakázky. V opačném případě hrozí, že se zadavatel nastavením zjevně nepřiměřených kvalifikačních předpokladů dopustí diskriminačního jednání. 12

13 9. Hodnotící kritéria To, co bylo řečeno na úvod předchozí kapitoly o kvalifikačních kritériích, tedy že u zakázek malého rozsahu není zadavatel těmito pravidly vázán, ale že přesto může být správné nastavení kvalifikačních kritérií pro úspěšný výběr uchazečů důležité, platí bez výjimky také pro kritéria hodnotící. I když dále uvedené platí primárně pro podlimitní a nadlimitní zakázky, i u zakázek malého rozsahu je vhodné se pro správné nastavení hodnotících kritérií postupem uvedeným níže nechat inspirovat. Hodnocení nabídek může být provedeno výhradně na základě jednoho ze dvou základních hodnotících kritérií, tj. podle: ekonomické výhodnosti nabídky; nebo nejnižší nabídkové ceny. Základní hodnotící kritérium musí být uvedeno v oznámení otevřeného řízení a zadavatel ho zvolí s ohledem na druh a složitost veřejné zakázky. Způsob hodnocení nabídek dle hodnotících kritérií je povinnou náležitostí zadávací dokumentace. Zákon ani žádný právní předpis nestanoví závazné postupy pro hodnocení nabídek. Je tedy na zadavateli, jakým způsobem budou nabídky hodnoceny (zda bodovým či jiným systémem). Hodnocení ale vždy musí naplňovat zákonné zásady transparentnosti, nediskriminace a rovného zacházení Základní hodnotící kritérium nejnižší nabídková cena V případě základního hodnotícího kritéria nejnižší nabídkové ceny může zadavatel hodnotit celkovou výši nabídkové ceny, případně výši jednotkových cen, tedy hodinových sazeb (např. u veřejné zakázky na uzavření rámcové smlouvy). Toto hodnotící kritérium neumožňuje zhodnotit žádné kvalitativní aspekty nabídky uchazeče a pro poptávání PR služeb tak není příliš vhodné. Pokud zadavatel chce hodnotit celkovou výši ceny, měl by se snažit co nejpřesněji specifikovat služby, které tato cena bude obsahovat. Například by měl navrhnout počet hodin různých expertů v rámci zakázky, nebo jaké nástroje (tisková zpráva, komunikace s médii, setkání s médii) a v jakém množství bude požadovat. To umožní během výběrového řízení srovnávat cenu za podobné množství služeb. Zadavatel poptávající PR služby zpravidla vyžaduje kvalitní plnění. Pokud by mu šlo především o kvantitu a cenu (tedy např. co největší množství tiskových zpráv při vynaložení co nejnižších nákladů), bylo by zpravidla nejvhodnější využít interní zdroje. Pokud u zadavatele vyvstane potřeba externích zdrojů, bude to v převážné většině případů z důvodu požadavku na odbornost a kvalitu. Proto by zadavatel tyto aspekty neměl v hodnotících kritériích pomíjet. Z výše uvedených důvodů není základní hodnotící kritérium nejnižší nabídkové ceny zpravidla vhodným hodnotícím kritériem pro zadávání PR služeb Základní hodnotící kritérium ekonomická výhodnost nabídky Ekonomická výhodnost nabídky je nejvhodnějším hodnotícím kritériem pro zadávání PR služeb, protože umožňuje postihnout i kvalitativní aspekt nabízených služeb. Zadavatel musí kritérium ekonomické výhodnosti nabídky rozložit na dílčí hodnotící kritéria. Dílčím hodnotícím kritériím musí být zadavatelem přiřazena váha v procentech s tím, že u jednotlivých dílčích hodnotících kritérií může být procentuální váha shodná. Při vymezení dílčích hodnotících kritérií by zadavatel měl dbát na to, aby tato kritéria nastavovala pro zadavatele vhodným způsobem poměr kvality a ceny. 13

14 Jedním z dílčích hodnotících kritérií musí být vždy nabídková cena. K ceně jako hodnotícímu kritériu viz bod 9.1. výše. Za vhodnou váhu tohoto dílčího hodnotícího kritéria považujeme 50 %. Nižší váha by mohla vést k tomu, že hodnotící kritéria nepostihují poměr kvality a ceny dostatečně vyváženě a vyšší váha by potlačovala aspekt kvality služeb, který je u PR poradenství zcela zásadní. Ostatní dílčí hodnotící kritéria nejsou zákonem regulována a jsou ponechána na uvážení zadavatele, přičemž ten je povinen respektovat požadavky: na přiměřenost dílčích hodnotících kritérií ve vztahu k předmětu veřejné zakázky; jejich ekonomickou povahu; a to, že údaje týkající se kvalifikačních požadavků (předpokladů) nemohou být předmětem hodnocení. Kvalita PR služeb se v komerční sféře určuje zejména na základě následujících kritérií: profesní kvalifikace zkušenosti, reference od předchozích klientů jak ve vztahu k jednotlivým členům týmu dodavatele, tak ve vztahu k dodavateli; a know-how (strategické myšlení, kreativita, schopnost pochopit potřeby klienta a navrhnout vhodné řešení). Profesní kvalifikace bude v souladu se zákonem o veřejných zakázkách zpravidla nastavena spíše formou minimálního požadavku v kvalifikačních kritériích (k tomuto podrobněji viz bod 9.3 níže o vztahu hodnotících a kvalifikačních kritérií). Proto by měl zadavatel v rámci dílčích hodnotících kritérií posuzovat zejména know how dodavatele, s důrazem na strategické myšlení, kreativitu, schopnost pochopit potřeby klienta a navrhnout vhodné řešení. Toto know how se v praxi posuzuje vyhodnocením dodavatelem navrhované kampaně. Nabídka na PR služby (ať už pravidelné, nebo na jednorázovou kampaň) ve světě i v České republice většinou obsahuje návrh řešení (způsob komunikace). Jinými slovy, dodavatel většinou ve výběrovém řízení popisuje, jak bude realizovat komunikační kampaň. Druhou možností, často používanou především u výběru dlouhodobého dodavatele, nebo pokud není možné všem uchazečům poskytnout zadání pro kampaň (například z důvodu ochrany informací), je vyzvat uchazeče ke zpracování modelového zadání, které zadavateli ukáže schopnosti a způsob práce uchazečů. Návrh řešení komunikace či kampaně většinou obsahuje tři klíčové části: analýzu situace; strategii; a plán komunikace (aktivity). Analýza situace ukazuje zadavateli schopnost dodavatele pracovat s veřejnými daty, znalost problematiky a činnosti zadavatele a zkušenosti dodavatele s analýzou dat. Tyto schopnosti jsou klíčové pro rozhodnutí o metodě a tématech komunikace. Strategie je klíčovou součástí návrhu řešení, popisuje způsob řešení problému zadavatele. Aktivity (plán komunikace) demonstrují zkušenost dodavatele s řešením komunikačních problémů a jeho kreativitu. Do dílčích hodnotících kritérií je také vhodné promítnout schopnost uchazeče nadefinovat vhodné měřitelné cíle poskytovaných PR služeb. 14

15 Tato kritéria mohou být vedle ceny ve vztahu k modelovému zadání následujícími dílčími hodnotícími kritérii: Dílčí hodnotící kritérium Popis Váha Cena Analýza situace Nabídková cena, buď jednotková (hodinová sazba), nebo celková cena za požadované plnění. V rámci tohoto dílčího hodnotícího kritéria bude hodnocena schopnost uchazeče analyzovat komunikační situaci zadavatele. Bude hodnocena: úroveň detailu analýzy vnějšího i vnitřního komunikačního prostředí zadavatele; metoda analýzy; použité nástroje analýzy; komplexnost analýzy; relevance získaných poznatků; a/nebo hodnota poznatků k dalšímu použití. 50 % 10 % Strategie V rámci tohoto dílčího hodnotícího kritéria bude hodnocena schopnost uchazeče navrhnout vhodnou komunikační strategii zadavatele. Budou hodnoceny: cíle komunikace; určení cílové skupiny; navrhované postupy komunikace; časový rámec komunikace; a/nebo vhodnost klíčových sdělení; Výše uvedené bude posuzováno z pohledu: relevance v závislosti na výsledku analýzy situace; způsobilosti naplnit požadavky kladené zadavatelem v zadávací komunikaci; kreativity; dostupnosti; a/nebo synergie s ostatní komunikací klienta. 15 % Plán komunikace (aktivity) V rámci tohoto dílčího hodnotícího kritéria bude hodnocena schopnost uchazeče navrhnout adekvátní nástroje (tiskové zprávy, tiskové konference, setkání s novináři aj.) komunikace. Adekvátnost navržených nástrojů bude hodnocena z pohledu: jejich efektivity; kreativity; orientační časové, finanční i personální náročnosti; způsobilosti naplnění stanovené strategie; a/nebo vhodnosti komunikačních kanálů pro navrženou strategii. 15 % Návrh vyhodnocení V rámci tohoto dílčího hodnotícího kritéria bude hodnocena schopnost uchazeče nadefinovat vhodné měřitelné cíle a způsob, jakým bude ověřována míra jejich naplnění. Bude hodnocena: relevance měřitelných cílů; vhodnost zvolené metody vyhodnocení dle cíle kampaně; a/nebo hodnověrnost navržených metod. 10 % Doporučujeme, aby zadavatelé návrhy modelových PR kampaní, případně jiná modelová zadání, po uchazečích požadovali v přiměřené míře. Zpravidla nebude přiměřené požadovat vypracování komplexnějšího návrhu u veřejných zakázek, jejichž odhadovaná hodnota je nižší než 500 tis. Kč. U těchto zakázek může zadavatel požadovat vypracování menších zadání, které nebudou vyžadovat nákladnou a dlouho trvající analýzu i komplexní vypracování strategie. U větších zakázek s odhadovanou hodnotou nad 1 mil. Kč je oprávněné požadovat vypracování komplexnějšího testovacího zadání; potom je nutné ošetřit možnosti využití takto bezplatně poskytnutého know-how zadavatelem. 15

16 V opačném případě se nejkvalitnější uchazeči nemusí veřejné zakázky účastnit v obavě, že v případě neúspěchu bude jejich know-how následně využito zadavatelem nebo dokonce poskytnuto soutěžiteli, který veřejnou zakázku získá. Dále není vhodné požadovat kompletní a detailní plán komunikačních aktivit v případě, že zadavatel s intenzivní komunikací hledá dlouhodobého partnera pro PR služby. V okamžiku výběrového řízení totiž není jasné, jaká situace nastane za několik měsíců nebo třeba za rok a detailní plán aktivit se může stát velmi rychle zastaralým. V tom případě může zadavatel požádat o vypracování komunikačního plánu pro nejbližší období (třeba rok), nebo pro řešení aktuálního, nebo jednoho vybraného komunikačního cíle, případně může použít výše zmíněné modelové zadání. Určitou inspirací může být praxe ve Velké Británii, kde se ustálilo, že zadavatelé si nechávají nabídku vypracovat od omezeného počtu PR agentur (např. od tří), s tím, že dvěma neúspěšným nahradí náklady vzniklé s přípravou návrhu. Jelikož zadavatel z důvodu motivace kvalitních agentur k účasti v zadávacím řízení hradí přípravu návrhu, omezí zároveň okruh zájemců, aby pro něj nebyl tento postup příliš finančně náročný. V českém prostředí se tomuto postupu nejvíce blíží tzv. soutěž o návrh. Jde o postup zadavatele, kdy není předem jasné, jak má plnění vypadat a k jeho vymezení je zapotřebí vytvoření návrhu. Tento postup je využíván u zakázek, kdy je zapotřebí kreativního přístupu zájemce, typicky u architektonických zakázek či jiných zakázek vyžadujících vysokou míru kreativity. Nelze vyloučit použití tohoto postupu ani u zakázek na PR projekty, zejména v případě, kdy je k úspěchu projektu třeba vysoce kreativního přístupu a obsah a forma komunikace není předem zřejmá a její stanovení by mělo být součástí předmětu veřejné zakázky. 14 Soutěž o návrh umožňuje zadavateli odměnit např. návrhy, které se umístí na prvních třech místech. Po výběru nejvhodnějšího návrhu může zadavatel zadat veřejnou zakázku vybranému zájemci v jednacím řízení bez uveřejnění. Tento přístup vede k zohlednění kvality návrhu v nejvyšší míře, je možné jej však využít jen u komplexnějších zakázek, při jejichž plnění je třeba uplatnit vyšší míru tvořivosti, tzn. u zakázek, u nichž nelze použít klasické zadávací řízení Vztah hodnotících a kvalifikačních kritérií Žádný z kvalifikačních předpokladů nemůže být předmětem hodnocení, tj. být hodnotícím kritériem, a to ani tehdy, pokud zadavatel prokázání splnění určitého kvalifikačního předpokladu v dotčeném řízení nepožaduje, ani v tom případě, že by určitá úroveň kvalifikačních předpokladů byla stanovena jako limit pro prokázání splnění kvalifikace, a hodnoty (údaje), které dodavatel uvede nad rámec těchto kvalifikačních předpokladů, by byly předmětem hodnocení. Kvalifikační předpoklady slouží pouze k prokázání skutečnosti, že dodavatel je způsobilý a schopný ekonomicky, profesně i technicky řádně splnit předmět dané veřejné zakázky a nikoliv již k hodnocení nabídek. Hodnocení by se mělo zaměřovat pouze na posouzení kvality nabídky, bez ohledu na kvalifikaci dodavatelů, kterou všichni v této fázi řízení již prokázali. Takové ostré dělení je problematické při zadávání specializovaných poradenských služeb (např. konzultantské, právní nebo PR služby). Poradenské služby, včetně PR poradenství, si zadavatel vybírá podle kvality nabízených služeb, která je ovšem velmi závislá na personálním složení týmů, jež toto poradenství poskytují. Je proto zvláštní, že si veřejní zadavatelé při tenderech na poradenské služby nemohou vybírat uchazeče podle referencí či předchozích zkušeností uchazečů. Proti této situaci se vyslovili odborníci, profesní sdružení i ÚOHS Zadavatelé soutěž o návrh na PR služby používají, viz např. veřejná zakázka ev. č Realizace komunikační strategie Ministerstva pro místní rozvoj: Je však třeba mít na paměti, že soutěž o návrh je možné použít v případech, kdy je zapotřebí získat kreativní řešení, a ne v těch případech, kdy je možné použít některé ze zadávacích řízení. Potom by bylo třeba použít klasické zadávací řízení. Samozřejmě výše uvedené neplatí pro zakázky malého rozsahu, které jsou, až na základní zásady, z režimu zákona o veřejných zakázkách vyjmuty. U zakázek malého rozsahu tak zadavatel může postup podobný soutěži o návrh použít bez větších omezení. V rozhodnutí č.j. 106/ /2007/540-AS ÚOHS uvedl, že lze připustit, aby zadavatel hodnotil skutečnosti, které se svým obsahem dotýkají způsobilosti uchazečů, a to ve vztahu ke konkrétní veřejné zakázce. Může se jednat například o technickou úroveň či způsob provádění konkrétní veřejné zakázky. V těchto případech se však již nejedná o vlastní obecnou kvalifikaci uchazeče, která je nezbytná k účasti v každé veřejné zakázce, ale o předložení co nejvýhodnějšího řešení zadavatelem předem konkretizovaného parametru. 16

17 Lze proto dovodit, že pokud zadavatel dostatečně přesně, nediskriminačně a transparentně zformuluje dílčí hodnotící kritéria směřující k porovnání kvalifikace konkrétních odborníků, vedoucích pracovníků či týmu, tato kritéria budou zejména směřovat ke zhodnocení kvality konkrétní nabídky a zároveň bude respektovat zákaz dvojího hodnocení (hodnocení stejné skutečnosti jak v rámci kvalifikace, tak následně při výběru vítězné nabídky), půjde zřejmě o právně přípustné nastavení hodnotících kritérií. Příliš restriktivní výklad ustanovení 50 odst. 5 zákona o veřejných zakázkách ve vztahu ke specializovaným službám jako je PR překonává také návrh směrnice o zadávání veřejných zakázek z prosince 2011 (do českého právního řádu musí být směrnice podle navrhovaného znění transponována do ), 16 který výslovně v čl. 66 povoluje zohlednění organizace, kvalifikace a zkušenosti pracovníků pověřených realizací dané zakázky v rámci hodnocení předložené nabídky. Domníváme se, že do doby, než bude stávající zákon o veřejných zakázkách novelizován z důvodu implementace výše zmíněné směrnice, není stanovení hodnotících kritérií, které se váží k dodavateli, vedoucímu zaměstnanci či pracovnímu týmu, v principu v souladu s dikcí 50 odst. 5 zákona o veřejných zakázkách. Přesto není vyloučené, že při správné formulaci dílčího hodnotícího kritéria spočívajícího v jisté kvalifikaci uchazeče nebude tento postup v rozporu se zákonem. V takovém případě by do úvahy připadalo nastavit jedno dílčí hodnotící kritérium v závislosti na zkušenostech, předešlých projektech či stávajících klientech jednotlivých pracovních týmů, resp. posuzovat kvalitu nabídek podle složení pracovníků, jež mají zakázku plnit. Mezi tradičnější hodnotící kritéria, která mohou být u hodnocení nabídek na PR služby využity, lze zařadit reakční lhůty, frekvence monitoringu, frekvence výstupů v médiích apod. Vždy je důležité mít na paměti, že nelze jedno kritérium použít jak v nastavení kvalifikačních požadavků, tak při hodnocení nabídek. Zadavatel se musí rozhodnout, do které kategorie zadávacího procesu danou podmínku přiřadí a zda s její pomocí okruh soutěžitelů omezí, či zda ji využije pouze k vyhodnocení nabídek, jež obdrží. 16 S ohledem na posun projednávání návrhu směrnice v Evropském parlamentu lze očekávat rovněž posun data povinné transpozice minimálně o šest měsíců. 17

18 10. Mimořádně nízká nabídková cena Při posouzení nabídek uchazečů provádí hodnotící komise i posouzení výše nabídkové ceny ve vztahu k předmětu veřejné zakázky. Pokud hodnotící komise posoudí nabídkovou cenu uchazeče jako mimořádně nízkou, musí si vyžádat od uchazeče písemné zdůvodnění těch částí nabídky, které jsou pro výši nabídkové ceny podstatné. Neshledá-li hodnotící komise po písemném zdůvodnění mimořádně nízké nabídkové ceny uchazečem, ani po případném vysvětlení uchazečem, dostatečné důvody, které by odůvodňovaly nabídnutí mimořádně nízké nabídkové ceny, nabídku uchazeče vyřadí. V návrhu směrnice, jež by měla být do českého právního řádu transponována nejpozději do konce června 2014, 17 je zavedena vyvratitelná domněnka, že pokud bylo zadavateli předloženo alespoň 5 nabídek, považuje se za mimořádně nízkou cenu nabídka, jež je o 50 % 18 nižší, než průměrná cena všech nabídek, a zároveň o 20 % nižší, než cena druhé nejnižší nabídky. Návrh nové směrnice o zadávání veřejných zakázek tak poskytuje jasný návod, jak při posuzování mimořádně nízké nabídkové ceny postupovat. Pro zvýšení transparentnosti postupu hodnotící komise v otázce mimořádně nízké nabídkové ceny se u poradenských služeb, u kterých se obtížně posuzují náklady, jeví jako vhodné v zadávací dokumentaci specifikovat postup stanovení mimořádně nízké nabídkové ceny, např. po vzoru navrhované směrnice. Zadavatelé mají samozřejmě právo vyžádat si vysvětlení i v jiných případech, než uvedených ve směrnici, např. v případě, že nebylo podáno 5 nebo více nabídek a ustanovení směrnice tak nelze použít. V případě, že se zadavateli zdá cena příliš nízká, měl by od uchazeče požadovat vysvětlení, aby se vyhnul riziku pozdějších komplikací. Praktickou možností jak nabídky s příliš nízkou nabídkovou cenou eliminovat, je stanovení ceny, již zadavatel bude považovat za mimořádně nízkou, dopředu. ÚOHS ve své rozhodovací praxi 19 nepřímo připustil postup, kdy zadavatel v zadávací dokumentaci upozornil uchazeče na skutečnost, že v případě nabídky ceny nižší, než jím uvedené, bude nutno tuto hodnotu zdůvodnit. Tímto postupem není uchazečům bráněno, aby podali nabí-dkovou cenu nižší, než kterou zadavatel uvedl v zadávací dokumentaci jako mimořádně nízkou, musí se ale připravit na to, že nízkou hodnotu ceny budou muset zadavateli vysvětlit. Orientační vymezení mimořádně nízké nabídkové ceny již v zadávací dokumentaci také přispěje k větší transparentnosti zadávacího řízení. 20 Mezi členy APRA dochází od roku 2003 každoročně k průzkumu průměrných hodinových a jiných sazeb (projektové, měsíční), a proto lze tuto statistiku považovat za jisté vodítko pro posuzování mimořádně nízké nabídkové ceny. 21 Na základě statistiky průměrných hodinových sazeb PR agentur, jež jsou členy APRA a představují cca 75 % PR trhu v České republice, lze předpokládat, že hodinové sazby nižší než 500 Kč/hod. pro technické specialisty dodavatelů (tzv. Asistent), nebo nižší než Kč/hod. pro středně zkušené experty (tzv. Account Executive, Account Manager, nebo Consultant) nebo Kč/hod. pro nejzkušenější experty (tzv. Account Director, Senior Consultant) nejsou na trhu obvyklé a hodnotící komise by měla u takovýchto nabídek zvážit, zda se nejedná o mimořádně nízkou nabídkovou cenu S ohledem na posun projednávání návrhu směrnice v Evropském parlamentu lze očekávat rovněž posun data povinné transpozice minimálně o šest měsíců. Pozměňovací návrh Výboru pro vnitřní trh a ochranu spotřebitelů dokonce počítá s tím, že zadavatelé budou povinni žádat po uchazeči vysvětlení, pokud jeho nabídková cena bude nikoliv o 50, ale o 30 % nižší, než průměrná cena ostatních nabídek. Rozhodnutí ÚOHS ze dne 20. dubna 2012, č.j. ÚOHS-S110/2011/VZ-10072/2011/520/Jma. Znění takového vymezení může být např.: Za mimořádně nízkou nabídkovou cenu bude hodnotící komise při posuzování výše nabídkových cen ve vztahu k předmětu veřejné zakázky považovat nabídkovou cenu v hodnotě nižší než [*] Kč bez DPH. Obdrží-li hodnotící komise nabídkovou cenu nižší než je uvedeno výše, bude postupovat podle 77 zákona o veřejných zakázkách. Viz např. statistiku APRA zde: 18

19 11. Závěr V této metodice jsme se snažili představit určité zásady či postupy, kterými by se zadavatel měl řídit při zadávání veřejných zakázek na PR služby. Tyto zásady či postupy by měly zadavateli zajistit výběr kvalitního PR poradenství za odpovídající cenu. Za nejdůležitější považujeme následující zásady: Zadavatelé musí respektovat rozdíl mezi reklamou, marketingem a PR službami a vypisovat veřejné zakázky pouze na PR služby, které tvoří samostatnou kategorii služeb, na reklamě a marketingu nezávislou. Zadávání veřejných zakázek, jež nerespektují tuto odlišnost, jednak omezuje soutěž mezi uchazeči a také může představovat skrytou diskriminaci a být tudíž v rozporu se zákonem. Naopak vyčlenění PR služeb do samostatné veřejné zakázky soutěž podporuje. To vede k nižším cenám a vyšší kvalitě. Takový postup často povede také k tomu, že zakázka se bude kvalifikovat jako zakázka malého rozsahu, což umožní zadavateli větší flexibilitu v procesu zadávání (za podmínky dodržení základních zásad). Kvalifikační kritéria by přiměřeným způsobem měla omezit počet uchazečů, zejména na základě referencí agentury, referencí pracovního týmu nebo konkrétního pracovníka vztahujícím se zejména k sektorovým zkušenostem. Při nastavení hodnotících kritérií není praktické použití hodnotícího kritéria nejnižší nabídkové ceny. Pro výběr dodavatele PR služeb je vhodnější zvolit hodnotící kritérium ekonomické výhodnosti nabídky a v rámci dílčích hodnotících kritérií se mezi nabídkami pokusit diferencovat na základě požadavků na kvalifikaci a zkušenosti pracovníků pověřených realizací dané zakázky a hodnocení návrhu řešení. Rozsah vyžádaných návrhů a vypracovaných plánů komunikace by měl být přiměřený velikosti zakázky a zadavatel by měl chránit poskytnuté know-how neúspěšných uchazečů. Zakázka by neměla být orientována na produkci hmotného plnění ve formě určitého počtu výstupů v médiích, ale měla by se koncentrovat na kvalitu poskytovaných služeb, jejímž ukazatelem jsou např. reference uchazečů. Hodnotící kritéria by proto měla zohledňovat i aspekt kvality, a to na základě vypracované analýzy situace, strategie a plánu komunikace, které umožní zadavateli získat představu o kvalitě služeb, které mu vybraný uchazeč bude schopen poskytovat. Odměna by měla být založena na hodinových sazbách, jelikož ty odráží právě tu skutečnost, že kvalitní PR komunikace není měřitelná kvantifikovanými hmotnými výstupy. 19

20 ADVOKÁTNÍ KANCELÁŘ Tuto metodiku v elektronické podobě naleznete na