ZÁVĚREČNÁ ZPRÁVA Technická část s metodologickými detaily a dílčími výstupy

Transkript

1 Tato zpráva byla vytvořena v rámci projektu technické pomoci OP LZZ Zpracování evaluací, analýz a odborných studií pro OP LZZ , který je spolufinancován z prostředků Evropského sociálního fondu a státního rozpočtu České republiky ZÁVĚREČNÁ ZPRÁVA Technická část s metodologickými detaily a dílčími výstupy Evaluace komunikačních a propagačních aktivit OP LZZ a realizace komunikačního plánu. Zadavatel: Česká republika Ministerstvo práce a sociálních věci Odbor řízení pomoci z Evropského sociálního fondu Na Poříčním právu Praha 2 Předkladatel: Naviga 4, s.r.o. Společnost je zapsána u rejstříkového soudu v Praze, oddíl C, vloţka Datum zpracování: Naviga 4, s.r.o.,,

2 PODĚKOVÁNÍ Evaluační tým by rád vyjádřil poděkování zadavateli za poskytnutou součinnost a příleţitost podílet se na realizaci projektu. Obzvláště by rád pak poděkoval: pracovníkům oddělení koordinace a svodných agend za jejich úsilí poskytnout maximum dostupných informací, ochotu a trpělivost odpovídat na spoustu dotazů, snahu osvětlit řadu nejasných bodů a pomoc při koordinaci všech zúčastněných; pracovníkům oddělení monitorování a evaluace za jejich pečlivou konzultační práci, podnětné komentáře a metodické vstupy, které donutily zpracovatelům změnit jejich zaţitý pohled na některé hodnotící postupy v oblasti marketingové komunikace; ostatním pracovníkům implementační struktury OP LZZ za jejich čas, poskytnutí řady zajímavých informací a jiné pohledy na publicitu a propagaci operačního programu. 1 1

3 OBSAH 1. MANAŢERSKÉ SHRNUTÍ Cíle hodnocení Struktura dokumentu Realizace Komunikačního plánu OP LZZ Financování KOP Dopady realizace Komunikačního plánu OP LZZ Hodnocení komunikačního procesu Hodnocení nástrojů KoP OP LZZ Shrnutí doporučení pro realizaci komunikačních aktivit ÚVOD DO PROBLEMATIKY EVALUACE KOMUNIKAČNÍCH AKTIVIT SF EU Unijní přístup Maďarská a irská cesta Strategické plánování komunikace Realizace komunikačních aktivit Vyhodnocení efektivity komunikačních aktivit METODIKA EVALUACE KOMUNIKAČNÍCH AKTIVIT OP LZZ Vymezení evaluace Cílové skupiny Popis metodiky projektu Rekapitulace pouţitých nástrojů Omezení vyplývající z pouţitých informačních zdrojů ANALÝZA AKTUÁLNÍHO STAVU KOMUNIKACE OP LZZ (ESF) Analýza věcného pokroku realizace Komunikačního plánu pro OP LZZ Analýza finančního pokroku realizace Komunikačního plánu pro OP LZZ Analýza dopadu komunikačních aktivit na předkládání projektů Analýza povědomí a postojů cílových skupin k problematice rozvoje lidských zdrojů, zaměstnanosti, sociální integraci a k OP LZZ (ESF) Rozvoj lidských zdrojů, zaměstnanost a sociální integrace Informační zdroje a kvalita jimi poskytovaných informací Míra povědomí a kvalita mínění o strukturálních fondech, ESF a OP LZZ Míra povědomí o moţnostech zapojení se do OP LZZ Transparentnost státní správy a transparentnost rozdělování prostředků ze SF a OP LZZ Mediální obraz ESF a OP LZZ KRITERIÁLNÍ HODNOCENÍ REALIZACE KOMUNIKAČNÍHO PLÁNU OP LZZ Kriteriální hodnocení nástrojů Hodnocení řízení komunikačního procesu Plánování komunikace Řízení komunikace Vyhodnocení komunikace DOPORUČENÍ PRO REALIZACI KOMUNIKAČNÍCH AKTIVIT Návrhová část metodická Plánování komunikace Řízení komunikace Vyhodnocení komunikace Návrhová část praktická Mediální komunikace On-line komunikace Přímá komunikace Tištěná komunikace

4 7. SHRNUTÍ ODPOVĚDÍ NA EVALUAČNÍ OTÁZKY Úkol č Úkol č Úkol č PŘÍLOHY Informovanost široké a odborné veřejnosti o strukturálních fondech a OP LZZ Závěrečná zpráva z terénního šetření srovnání dvou vln (GfK Czech) Závěrečná zpráva z kvalitativního výzkumu pomocí internetové nástěnky (GfK Czech) ECCO analýza interní komunikace MPSV ČR (NAVIGA 4) Kriteriální hodnocení realizovaných komunikačních aktivit (NAVIGA 4) Statistické odchylky (NAVIGA 4)

5 1. MANAŢERSKÉ SHRNUTÍ 1.1. Cíle hodnocení Projekt Evaluace komunikačních a propagačních aktivit OP LZZ byl zadán s cílem prověřit aktuální stav informovanosti cílových skupin Komunikačního plánu Operačního programu Lidské zdroje a zaměstnanost (dále téţ OP LZZ) o Evropském sociálním fondu (dále téţ ESF) a OP LZZ a vyhodnotit reálný dopad aktivit Komunikačního plánu OP LZZ, včetně prověření účinnosti informačních a propagačních nástrojů. Záměrem evaluačního týmu bylo předkládat nejen závěry hodnocení, základní teze a obecná doporučení. S ohledem na zkušenosti z předchozích prací obdobného charakteru a s přihlédnutím k reálnému stavu marketingové komunikace strukturálních fondů EU v ČR je významná část zprávy věnována metodickým a praktickým návrhům pro optimalizaci komunikace programu v druhé polovině progamovacího období. Obsah zprávy reflektuje dvě odlišné skupiny čtenářů: hodnotitelé programu, kteří se zaměřují především na mechanismus vyhodnocení plnění cílů komunikace a jejich přínosu pro implementaci programu komunikační pracovníci OPLZZ / ESF, pro které jsou podstatná praktická doporučení a konkrétní návrhy řešení Struktura dokumentu Kapitola Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. podává základní přehled problematiky komunikace a publicity fondů EU na úrovni Evropské unie, který zároveň slouţí jako výchozí srovnávací linie pro zhodnocení situace v implementační struktuře OP LZZ. Základní metodologický přístup zpracovatele k řešení zadaných evaluačních úkolů je shrnut v kapitole Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. Kapitola Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. strukturovaně shrnuje výstupy veškerých provedených kvantitativních i kvalitativních šetření a sekundární analýzy dalších relevantních zdrojů. Podává přehled o dopadech realizovaných komunikačních aktivit. Kriteriální hodnocení komunikačního procesu plánování, řízení a vyhodnocení komunikačních aktivit operačního programu je provedeno v kapitole Kriteriální hodnocení realizace Komunikačního plánu OP LZZ. Návrhová část Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. je rozdělena do dvou bloků. První uvádí metodická doporučení pro plánování, řízení a vyhodnocení komunikace (Chyba! Nenalezen zdroj odkazů.). Druhý blok prezentuje doporučení a příklady dobré praxe v rámci vybraných oblastí komunikačních aktivit a postupů ( Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. ). Shrnutí hodnocení ve struktuře zadaných evaluačních úkolů a otázek je provedeno v kapitole Chyba! Nenalezen zdroj odkazů.. Dokument uzavírají přílohy, které mj. obsahují podrobné kriteriální vyhodnocení jednotlivých komunikačních aktivit a výstupní kvantitativní a kvalitativní šetření. 4 4

6 1.3. Realizace Komunikačního plánu OP LZZ V hodnoceném období byly Řídicím orgánem OP LZZ (MPSV ČR Odbor řízení pomoci z ESF) a třemi zprostředkujícími subjekty (MPO ČR, MV ČR a MPSV ČR) realizovány komunikační aktivity, které zahrnovaly tyto základní kategorie: on-line komunikace; mediální komunikace; přímá komunikace; audiovizuální aktivity; propagační předměty. V hodnoceném období byly naplněny prakticky všechny naplánované komunikační aktivity Řídicího orgánu OP LZZ. Tabulka: Souhrn realizovaných komunikačních aktivit Komunikačního plánu pro OP LZZ za období Nástroj Forma Indikátory výstupu Internet (webové stránky) Tištěné a filmové materiály Vyhlášení OP LZZ 1 Výroční a závěrečné zprávy Semináře a školení Informační setkání v regionech 2 Konference, veletrhy Komunikace s médii (tisk, televize, rozhlas, Internet) Zachování webové stránky kde budou uveřejňovány informace o OP LZZ a jeho všech realizovaných projektech Broţury, informační letáky a plakáty, pokyny pro ţadatele, naučné, instruktáţní a propagační filmy či reportáţe na videu, DVD či CD-ROMu Celostátní Za program a za jednotlivé projekty Celostátní, regionální Návštěvnost stránek Počet staţených publikací z www stránek Počet publikací vytvořených Počet výtisků publikací Počet článků a uveřejnění v médiích Počet staţených výročních zpráv z www stránek Počet uspořádaných akcí Počet účastníků na akcích Setkání všech cílových skupin se subjekty Počet uspořádaných akcí implementační struktury, účast médií Počet účastníků na akcích Prezentace programů a projektů na tématicky Počet uspořádaných akcí zaměřených konferencích a veletrzích (mezinárodní, celostátní, regionální) Počet účastníků na akcích Celostátní, regionální (tiskové konference, články, Počet uspořádaných akcí reportáţe, rozhovory, Počet uveřejněných inzerce, atp.) příspěvků Články k vyhlášení operačního programu nebyly evidovány samostatně a jsou obecně zahrnuty do mediální komunikace v kapitole 4.1. Analýza věcného pokroku realizace Komunikačního plánu pro OP LZZ, box Mediální komunikace. 2 Daný komunikační nástroj nebyl ve sledovaném období vyuţíván.

7 Propagační předměty Kampaně (Internet; billboardy, citylighty; televizní spoty; rozhlasové spoty) Databázový mailing Bloky, desky, pera, tašky, samolepky, atp. dle zaměření a účelu Zvyšování povědomí o ESF a OP LZZ pomocí zaměřených kampaní Rozesílání novinek registrovaným uţivatelům webových stránek Počet vyrobených ks Počet kampaní vytvořených Počet uveřejněných/odvysílaných produktů Počet produktů vytvořených Počet oslovených Financování KOP Na realizaci komunikačních aktivit bylo vynaloţeno více neţ 24 mil. Kč z prostředků technické pomoci OP LZZ. V porovnání s plánovanými výdaji jednotlivých Ročních komunikačních plánů OP LZZ je tato částka výrazně niţší. Nicméně, řada aktivit na počátku programovacího období byla financována z prostředků technické pomoci programu OP RLZ Tabulka: Výdaje na zajištění publicity OP LZZ (ESF) z technické pomoci OP LZZ Rok Celkem vyfakturované výdaje (v tis. Kč s DPH) Tabulka: Plánované výdaje na zajištění publicity OP LZZ (ESF) Rok Plánované výdaje (v tis. Kč s DPH) V porovnání s indikativním rozloţením finanční alokace na realizaci KoPu bylo ve sledovaném období vyčerpáno méně neţ polovina částky alokované na toto období. Skutečné výdaje byly sice niţší neţ původně odhadované (a pravděpodobně i poněkud nadhodnocené) výdaje, nicméně i s takovýmto niţším rozpočtem byly realizovány všechny klíčové aktivity KoPu Dopady realizace Komunikačního plánu OP LZZ Aktivity komunikačního plánu jsou realizovány za účelem naplňování stanoveného hlavního komunikačního cíle programu zvýšení povědomí široké veřejnosti o pomoci poskytované České republice ze strukturálních fondů, především z Evropského sociálního fondu a Operačního programu Lidské zdroje a zaměstnanost, zvýšení její transparentnosti a vytvoření jednotné představy o této pomoci na všech úrovních implementace 3. 3 Globální cíl Komunikačního plánu pro OP LZZ (str. 5)

8 Komunikace ESF a OP LZZ je zasazena v širším kontextu povědomí o existenci fondů EU v ĆR a obecných postojů cílových skupin k tématům, se kterými program pracuje (zaměstnanost). Problematika lidských zdrojů a (ne)zaměstnanosti patří k nejdůleţitějším prioritám české i evropské společnosti. Nezaměstnanost je podle Čechů vůbec nejpalčivějším problémem veřejného ţivota. Povědomí široké i odborné veřejnosti o probíhající podpoře z fondů EU je také poměrně vysoké. Avšak s klesající úrovní implementace podpory EU (tj. strukturální fondy, ESF, operační programy, OP LZZ) se povědomí výrazně sniţuje. Dá se říci, ţe administrativní pozadí čerpání fondů je pro širokou veřejnost spíše překáţkou v přístupnosti tématu. Budování povědomí o programu má svoje přirozené limity. Obecně platí, ţe odborná veřejnost má o jednotlivých úrovních implementace podpory EU více znalostí neţ v případě široké veřejnosti. Povědomí o ESF v české populaci (38%) zhruba odpovídá průměru EU (40%), oproti roku 2007 se přibliţně zdvojnásobilo. V případě konkrétních operačních programů ESF se sice povědomí mezi širokou veřejností v roce 2010 mírně zvýšilo, ale stále ho lze povaţovat za minimální. Povědomí o OP LZZ se značně liší mezi širokou a odbornou veřejností pouze 35 % Čechů zaznamenalo existenci OP LZZ, naopak z odborné veřejnosti o něm vědělo aţ 83 % z nich. U obou cílových skupin došlo během roku 2010 ke zvýšení povědomí o OP LZZ (v případě široké veřejnosti o 11 p. b., v případě odborné veřejnosti o 18 p. b.). V míře znalosti poslání programu (zejména podpora zaměstnanosti) a zaměření podporovaných aktivit (nejvíce zprostředkování zaměstnání a rekvalifikace) se s největší pravděpodobností odráţí především srozumitelný název programu. Ze všech operačních programů financovaných z ESF je v Česku míra povědomí nejvyšší u OP LZZ, niţší u OP VK a výrazně nízká u OP Praha Adaptabilita. Z pohledu kvalitativních aspektů vnímání je OP LZZ obecně povaţován veřejností za prospěšný, významný a zajímavý, ale zároveň sloţitý a pro většinu málo vyuţitelný. Znalost OP LZZ veřejností se omezuje v zásadě na název. To přispívá k vysokému hodnocení významu a prospěšnosti (zaměstnanost resp. nezaměstnanost jako vysoce prioritní téma) a zároveň vnímání programu jako sloţitého (termín lidské zdroje evokuje sloţitost). 7 7 Odbornou veřejností je program vnímán jako administrativně velmi náročný s častými změnami podmínek. Image programu v případě odborné veřejnosti je ovlivněna více neţ realizací opatření KoPu OP LZZ především osobní zkušeností s programem (ţádání o dotace, kontakt s implementační strukturou aj.). Povědomí veřejnosti o pomoci z EU a jejích přínosech lze vyjádřit prostřednictvím povědomí o projektech spolufinancovaných z EU (OP LZZ) a vnímání této pomoci. Zhruba polovina široké veřejnosti zná ze svého okolí projekt spolufinancovaný z EU, ale pouze pětina Čechů v poslední době zaznamenala, jak konkrétně pomáhá EU v oblasti rozvoje lidských zdrojů. Většina občanů EU i Česka je přesvědčena o pozitivním dopadu projektů spolufinancovaných z EU na jejich okolí. Kvalita vnímání ESF (OP lzz) je ovlivněna názorem veřejnosti na průhlednost rozdělování finančních prostředků. Většina široké veřejnosti a polovina odborné veřejnosti se domnívá, ţe rozdělování finančních prostředků ze strukturálních fondů není dostatečně transparentní. To lze povaţovat za

9 významný údaj, který poukazuje právě na důleţitost kvalitativních aspektů znalosti programu zvyšování povědomí samo o sobě by nemělo představovat postačující komunikační cíl. Specifickým cílem 4 prováděných informačních a propagačních opatření je zajistit úspěch realizace nástrojů politiky hospodářské a sociální soudržnosti EU v rámci OP LZZ prostřednictvím široké komunikace o existenci a možnostech zapojení se do programu a o přidané hodnotě, kterou OP LZZ znamená pro společnost. Povědomí o moţnosti zapojení se do OP LZZ se výrazně liší mezi širokou a odbornou veřejností. Široká veřejnost spíše netuší, kdo můţe o dotaci ţádat, a nedokáţe posoudit, zda je pro OP LZZ vyuţitelný. Ţádný komunikační nástroj OP LZZ neprezentuje výrazně moţnost zapojit se / přímo profitovat z čerpání prostředků, coţ se promítá v četném hodnocení progamu jako osobně nevyuţitelného (65 % populace). Populace vnímá program jako prospěšný, ale spíše pro ostatní, coţ můţe být důsledek toho, ţe si nedokáţe spojit konkrétní přínosy programu se situací ve svém okolí. Na druhé straně má odborná veřejnost více informací o moţnostech zapojení se. Téměř polovina z nich má zkušenosti s čerpáním finančních prostředků z OP LZZ. Zájem ţadatelů o dotace z OP LZZ značně převyšoval moţnosti programu dané alokacemi na jednotlivé roky. V období bylo podáno téměř 8,5 tis. ţádostí o dotaci v celkové výši 69 mld. Kč, coţ představuje téměř trojnásobně vyšší částku, neţ jaká byla na toto období alokována Hodnocení komunikačního procesu Pro posouzení úspěšnosti dosahování komunikačních cílů je třeba vyhodnotit kvalitu řízení komunikačního procesu (plánování, realizace, hodnocení) a kvalitu exekuce jednotlivých nástrojů vyuţitých v rámci implementace komunikačního plánu. 8 8 Posuzování bylo provedeno podle stanovených kritérií 3E (Effectiveness, Efficiency, Economy účelnost, účinnosti, úspornosti) hodnotících výkon komunikačního plánu OP LZZ v daném období. hodnocení řízení komunikačního procesu hodnotí samotné řízení komunikačního procesu jako faktoru úspěšnosti dosahování komunikačních cílů; kriteriální hodnocení nástrojů hodnotí relizaci komunikačního plánu z pohledu aktivit. Plánování komunikačních aktivit je vedeno se záměrem naplňovat komunikační cíle rámcového KoP OP LZZ. Cíle jsou však definovány velice obecně a nejsou kvantifikovány. Příliš obecně nastavené komunikační cíle jsou obtíţně měřitelné a neumoţňují určit, zda a jak úspěšně byly realizovány. Lze maximálně konstatovat plnění cílů, ale jiţ ne míru (na)plnění. Podobně, cílové skupiny jsou v komunikačních plánech vymezeny velmi vágně, coţ činí obtíţné změřit, jaký konkrétní dopad na ně měly komunikační aktivity a zda a jak jinak bychom mohli dosáhnout zlepšení účinnosti. 4 Specifický cíl Komunikačního plánu pro OP LZZ (str. 5)

10 Nemoţnost přesně stanovit míru a úspěšnost naplnění komunikačních cílů dále komplikuje snahu objektivně vyhodnotit, zda bylo cílů dosaţeno úspornou cestou. Řídicí orgán vyuţil v podstatě všech dostupných moţností pro realizaci komunikačních aktivit s převaţující mírou nasazení vlastních pracovníků. Zvýšení účelnosti a účinnosti komunikačních aktivit negativně ovlivňují především následující faktory: Vnitřní administrativní prostředí ŘO / ministerstva (délka interního schvalovacího procesu plánovaných komunikačních aktivit, pruţnost komunikace s tiskovým oddělením). Komplikované postupy pro vyuţívání externích dodavatelů, rigidní systém schvalování uvnitř a vně implementační struktury OP LZZ omezuje pruţnost řízení komunikace a znesnadňuje pruţné reagování na změny prostředí, cílových skupin apod. Omezené zkušenosti komunikačních pracovníků a nesystematické vzdělávání omezuje přístup a vyuţívání nejnovějších nástrojů a postupů a hledání účinnějších řešení pro plnění komunikačních cílů; Komplikovaný zadávací proces veřejných zakázek v oblasti marketingu a komunikace; Změny ve vedení ministerstva a jejich dopad na časování aktivit; Slabé chápání komunikace jako strategické a průřezové agendy v řízení programu a z ní vyplývající slabá součinnost ostatních útvarů i vedení ŘO. Řídicí orgán OP LZZ vyhodnocuje komunikační aktivity pravidelně ve výročních zprávách plnění OP LZZ. Jedná se však spíše o souhrn realizovaných aktivit, neţ o hodnocení jejich dopadu a nezabývá se posuzováním úspěšnosti. Účelnost definované strategie by měla být prověřována prostřednictvím pravidelného vyhodnocování realizovaných komunikačních aktivit, které by mělo ukázat, zda strategie komunikace nevyţaduje revizi. Nastavené indikátory neposkytují vypovídající obrázek o postupu naplňování cílů KoP, kvalitě realizovaných aktivit a jsou nastaveny se slabou vazbou na potřeby ostatních agend programu (například formální chybovost v ţádostech apod.). Současné monitorovací indikátory vyţadují optimalizaci a úpravu tak, aby měly dostatečnou vypovídací hodnotu a srozumitelnost a představovaly metriku pro průběţné i intervalové hodnocení úspěšnosti dosahování komunikačních cílů. Rovněţ by měly klást větší důraz na sledování kvalitativních aspektů znalosti u cílových skupin KoP. 9 9 Mezi ročními hodnoceními a víceletými evaluacemi chybí průběţné hodnocení komunikačních aktivit sestávající z jednoduchých dotazníkových šetření, webových dotazníků na odbornou veřejnost a průběţného celoplošného šetření na širokou veřejnost (1x ročně). Takovýmto způsobem je moţné spolehlivě sledovat změny a trendy v chování a postojích cílových skupin, jejich reakce na komunikační nástroje a následně provést úpravy Hodnocení nástrojů KoP OP LZZ On-line komunikace je jedním z nejlépe hodnocených komunikačních nástrojů, především ze strany odborné veřejnosti. Mezi cílovými skupinami patří Internet k nejvíce vyuţívaným komunikačním prostředkům a tyto skupiny z něj také čerpají nejvíce informací o ESF. Řídicí orgán k on-line komunikaci vyuţívá především webové stránky ESF. Ty jsou koncipovány především pro odbornou veřejnost reagují na aktuální poţadavky ţadatelů a příjemců a poskytují jim relevantní

11 informace. Ke zvýšení dopadu on-line komunikace také na širokou veřejnost je však nezbytné přizpůsobit stránky i uţivatelům z řad široké veřejnosti např. uţívat méně odborné terminologie a prezentovat na stránkách obsah, který má potenciál zaujmout. Audiovizuální komunikace je komunikační nástroj, který má dopad především na širokou veřejnost. Celých 72 % široké veřejnosti povaţuje televizi za vhodný informační nástroj o OP LZZ, pro odbornou veřejnost televize naopak představuje vhodný informační kanál jen v 13 %. Audiovizuální kampaň ESF probíhala formou TV spotů a reportáţí o projektech v pořadech, které byly s ESF tematicky propojené. To bylo hodnoceno velmi pozitivně a do budoucna je vhodné ve spolupráci s podobnými typy pořadů pokračovat. Pozitivně jsou také hodnoceny TV spoty ESF vytvořené v roce 2008, které plně splňují nároky na podobný formát komerční marketingové komunikace. Jejich velkou předností je výrazný audiovizuální styl, který by při dostatečném nasazení v televizi celkem jednoznačně pomáhal identifikovat zadavatele reklamy. Na druhou stranu ostatní hodnocené spoty (reportáţe o projektech, reklamní kampaň Gender Studies) postrádají příběh, který by diváky skutečně vtáhl do děje, jsou přesyceny informacemi a osobami a postrádají divácký pohled. Redakční spolupráce představuje další komunikační nástroj, jehoţ dopad na širokou veřejnost je významný. Denní tisk také tvoří druhý nejčastější zdroj informací ohledně OP LZZ a celých 75 % široké veřejnosti povaţují tištěná média za vhodné pro informování o strukturálních fondech. Jedním z nejdůleţitějších prvků redakční spolupráce tvoří tiskové zprávy. Pro zvýšení jejich dopadu by bylo dobré oslabit odborné výrazy a soustředit se více na zmínky o konkrétních projektech a citace realizátorů. Přímá komunikace patří mezi nástroje, které preferuje především cílová skupina odborné veřejnosti pro tuto cílovou skupinu znamená čtvrtý nejvyuţívanější informační zdroj, zatímco široká veřejnost přímou komunikaci za vhodný komunikační kanál nepovaţuje. Odborné veřejnosti jsou poskytovány kvalitní a strukturované informace formou seminářů, kurzů a workshopů a osobních a telefonických konzultací. Jakkoli je tento způsob komunikace ceněn, naráţí na limity, které vyplývají mj. z kapacitních moţností. Vzhledem ke štěpení pravomocí a kompetencí mezi více subjektů implementační struktury tak potenciálně můţe docházet k různým intepretacím v odpovědích ţadatelům / příjemcům přičemţ moţnosti řízení kvality individuální přímé komunikace jsou omezené. řešení můţe spočívat například v rozšíření vyuţívání diskusních platforem (ESF Fórum) a jejich adekvátní technickém zdokonalení (zavedením určité formy online konzultací ). Tištěné materiály (publikace, letáky apod.) jsou povaţovány za doplňkovou činnost ostatních komunikačních aktivit. Většina publikací je zaměřena návodně týká se tématu, jak čerpat ze strukturálních fondů. Menší skupinu pak tvoří publikace obsahující konkrétní příklady projektů. Tato komunikační aktivita tak má dopad především na cílovou skupinu odborné veřejnosti. Ke zvýšení dopadu by bylo dobré získat od čtenářů zpětnou vazbu, například umístěním publikací na web s moţností komentářů. Propagační předměty slouţí především jako prostředek upevnění vztahu ţadatelů a příjemců k Řídicímu orgánu. Odborná veřejnost hodnotí propagační předměty pozitivně především pro jejich praktičnost (kancelářské potřeby, PC doplňky apod.). Oceňovány jsou i předměty, které se tematicky dotýkají ESF například produkty z chráněných dílen nebo Fair Trade výrobky

12 1.8. Shrnutí doporučení pro realizaci komunikačních aktivit Následuje tabulka shrnující klíčová doporučení vedoucí ke zlepšení aktuálního stavu v oblasti plánování, řízení a vyhodnocení komunikace. Doporučení jsou rozdělena podle rozhodovací úrovně v rámci implementační struktury OP LZZ. Ke kaţdému doporučení je uveden obecný časový výhled realizace a odkaz pro získání podrobnějších informací Shrnující doporučení Zaměřeno na koho (úroveň) Evropská komise Ministerstvo práce a sociálních věcí Vedení řídicího orgánu Popis doporučení Evropská komise by měla posílit svoji metodickou roli zejména v oblasti plánování a vyhodnocení komunikačních aktivit. Nestavět se převáţně do pozice monitorovacího a kontrolního subjektu, ale vytvářet také intenzivní poradenství. Nadnárodní pracovní skupiny pro tyto potřeby nestačí. Jednotný metodický přístup navíc povede k symetrickým výstupům, které umoţní srovnání účelnosti, účinnosti a úspornosti publicitních opatření nejen mezi jednotlivými OP v rámci ESF, ale také mezi jednotlivými členskými zeměmi. Lépe se také podaří vyhodnotit, zda je dále účelné současně propagovat jak značku OP tak značku ESF. Pokyny ministerstva pro zadávání podlimitních zakázek výrazně zpomalují a komplikují proces vyuţívání externích dodavatelů. Proto je nezbytné přehodnotit limity pro zadávání zakázek napřímo. V případě nadlimitních tendrů je nutné posílit poradenskou roli relevantních odborů za účelem urychlení výběrového procesu (např. formou vzorů zadávacích dokumentací na vybrané publicitní aktivity). Vedení Řídicího orgánu by mělo aktivně přistupovat k plánování publicitních opatření, protoţe je hlavním tvůrcem celkové image OP - definovat a prioritizovat hlavní komunikační cíle subjektu.upřesnit, jak chce, aby na něj nahlíţela široká veřejnost a co je stěţejním poselstvím práce ŘO a ZS. Vytvořit tak dlouhodobou a udrţitelnou komunikační strategii OP, která v sobě bude spojovat prvky externí a interní komunikace. Vedení by se mělo také aktivněji zapojovat do procesu tvorby komunikačních aktivit a zvýšit tak význam publicity pro zdárné čerpání OP. Vedení by také mělo iniciovat uzší spolupráci Časový výhled realizace včetně metodické přípravy na nové programovací období Odkaz pro více informací kapitola 5.2 kapitola kapitola 5.2.1, 6.1.1,

13 Oddělení koordinace a svodných agend s tiskovým odd. ministerstva a pokusit se aplikovat jednu z navrţených forem spolupráce. I přes řadu překáţek a neochotu kolegů je nezbytné, aby komunikační úředníci jasně uchopili a vedli agendu přípravy komunikačních plánů a dle moţností organizovali několik setkání napříč odděleními. Vţdy budou iniciátory změn. Smyslem toho je, aby se postupem častu stala otázka komunikační strategie tématem celého ŘO a ne jen jednoho vybraného oddělení. Oddělení by také mělo iniciovat a navrhnout konkrétní plán školení komunikačních úředníků s cílem zvýšit učinnost a uspornost publicitních opatření zavedením moderních postupů a trendů v publicitě OP LZZ. V případě vyuţívání externích dodavatelů je důleţité poţadovat velmi detailní reporting výstupů a podle moţností zakázky zadat i nezávislé posouzení (např. mediální audit). Tento reporting později dobře poslouţí jako kvalitní argumentační podklad pro reakci na případné auditní nálezy. Evaluace komunikačních aktivit nemusí být časově, personálně a finančně náročná, pokud se uskutečňuje průběţně, kdy se jedná především o zjišťování zpětné vazby na realizované komunikační aktivity směrem ke všem cílovým skupinám. ŘO tak získá okamţitou odezvu na konkrétní činnosti a můţe je dle potřeby dynamicky upravovat. Celý systém je však náročný na počáteční nastavení a následné udrţování Kapitoly 5.2, Praktická doporučení Mediální komunikace Zpracovatel doporučuje více přizpůsobit články a tiskové zprávy cílové skupině široké veřejnosti. To znamená pokusit se vyvarovat odborných výrazů, pouţívat poutavé titulky, zahrnovat do tiskových zpráv konkrétní projekty, citace realizátorů, psát krátké a stručné věty. Vzhledem k tomu, ţe v dnešní společnosti význam Internetu jako komunikačního prostředku roste, lze dopad na cílovou skupinu široké veřejnosti zvýšit také specifickou webovou prezentací zaměřenou na tuto obtíţně uchopitelnou cílovou skupinu. Proto by bylo dobré zaměřit se i na on-line podobu tiskových zpráv. Ty by kromě předchozích doporučení, mohly obsahovat také prolinky na další články v rámci webu nebo na ostatní multimédia (např. YouTube, kde uţ prezentace ESF existuje).

14 On-line komunikace Zpracovatel doporučuje navázat na současný trend vyuţití interaktivních moţností Internetu a zvýšit interaktivitu webových stránek např. umoţnit uţivatelům zanechávat komentáře u zveřejňovaných publikací a klipů a vyzvat ţadatele a příjemce, aby se ke klipům a videím vyjádřili. Také je dobrá strategie nahrát videa a fotky projektů ESF na sdílená multimédia (Flickr a YouTube), která nevyţadují ţádnou interakci, na serveru YouTube lze například zakázat komentáře (ale ty by mohly pro Řídicí orgán slouţit jako hodnotný zdroj názorů uţivatelů). Přímá komunikace Přímá komunikace by se měla soustředit především na cílovou skupinu široké veřejnosti. Je účinné pořádání eventů, které by představily konkrétní přínosy OP LZZ (návštěva chráněné dílny nebo uspořádání trhu, kde by se výrobky z dílen prodávaly). Další moţností je propagace programu formou soutěţí pro základní a střední školy mladí lidé by tak mohli kreativně zpracovávat různé projekty, například jak bojovat proti diskriminaci, šikaně apod. Zpracovatel také doporučuje uspořádat aspoň jedno neformální setkání s novináři ročně. Tato setkání by představila konkrétní projekty reagující na nějakou událost (např. růst nezaměstnanosti, hospodářská krize) a aktuální stav čerpání z programu a zároveň by slouţila k upevnění vztahu mezi zástupci médií a Řídicím orgánem. Tištěná komunikace Tištěná komunikace je chápána jako doplněk k ostatním komunikačním aktivitám. Pro další zkvalitnění servisu ţadatelům a příjemcům zpracovatel navrhuje pravidelné rozesílání Newsletteru, který by zahrnoval především novinky ohledně programu, aktuální výzvy a konkrétní rady a tipy pro ţadatele a příjemce dotací. Pokud by byl Newsletter distribuován v elektronické verzi, bylo by moţné jeho prostřednictvím odkazovat na zajímavé články a informace na webových stránkách, čímţ by se nejen zvýšila jejich návštěvnost, ale uţivatelé by přesně věděli, kde které informace hledat

15 2. ÚVOD DO PROBLEMATIKY EVALUACE KOMUNIKAČNÍCH AKTIVIT SF EU Tato kapitola je úvodem do problematiky komunikace fondů EU. Její obsah vychází především z dlouholetých osobních a odborných zkušeností členů evaluačního týmu s publicitou kohezní politiky EU, a to jak u nás, tak i v zahraničí. 5 Její obsah se tak liší od ostatních částí evaluační studie, a to především formou. Naše názory a zkušenosti zde doplňují relevantní fakta a čísla. Zpracovatel ji považuje za velmi důležitou pro vytvoření celkového úvodního obrázku o stavu komunikace fondů EU v ČR. Kapitola je strukturovaná od rámcového popisu situace na unijní úrovni, popisuje příklady úspěšných komunikačních modelů v jiných členských zemích a ukazuje stav české publicity fondů EU. Obrázek 1: Schéma Vyhodnocení, plánování a realizace Personální a finanční zdroje Vyhodnocení Plánování Unijní a národní institucionální prostředí systém čerpání Pohled široké a odborné veřejnosti na fondy EU Realizace Přenos zahraničních zkušeností a inspirace Publicitu fondů EU v České republice a její ţivotní cyklus silně ovlivňuje několik interních a externích aspektů. V prvé řadě se jedná o dostupné odborné lidské zdroje a finance na provádění publicity a o legislativní a správní rámec, v němţ komunikace probíhá. Neméně důleţité je i prostředí vně implementační struktury, to znamená pohled široké veřejnosti na problematiku fondů EU, který publicitní opatření zčásti formují a politický vliv, který má často negativní dopady. V neposlední řadě se ukazuje, 5 V letech evaluátor uskutečnil následující evaluační projekty: Řídicí orgán ROP NUTS II Severozápad (Hodnocení komunikačních aktivit ROP SZ ; termín realizace: 01/2009-současnost); Řídicí orgán OP LZZ (Evaluace komunikačních aktivit ESF v ČR; 08-12/2007); Řídicí orgán OPD (Analýza pouţitelnosti dostupných komunikačních nástrojů pro zajištění dostatečné publicity OPD; 2008); Řídicí orgán SROP (Monitoring a analýza mediálních výstupů SROP za rok 2005 a Analýza aktuálního stavu realizace a doporučení pro implementaci KAPu SROP; 03-07/2006); Řídicí orgán OP RVMZ (Posouzení komunikačních aktivit odboru Řídicí orgán OP ve vztahu k OP RVMZ v roce 2005 a v prvním čtvrtletí roku 2006; 06-09/2006); Krajský úřad Ústeckého kraje (Šetření informovanosti a postojů cílových skupin k SF EU v Ústeckém kraji, 02 03/2007); Magistrát hl. m. Prahy (Evaluace komunikačních aktivit Jednotného programového dokumentu pro Cíl 2); Krajský úřad Jihočeského kraje (Evaluace komunikačních aktivit Jihočeského kraje v oblasti strukturálních fondů EU, 06-09/2006); Řídicí orgán OP ŢP (Poradenství v oblasti publicity a propagace Operačního programu Ţivotní prostředí, 07/ /2011); Ministerstvo vnitra ČR (Analýza komunikačních potřeb Ministerstva vnitra v oblasti strukturálních fondů EU; 09 10/2009); Řídicí orgán OP VK a OP VaVpI (Analýza komunikačních potřeb Řídicího orgánu OP VK a OP VaVpI; 03 05/2009); Generální ředitelství EK pro regionální politiku, Unit Communication, information, relations with third countries (Poradenství při uskutečňování evaluací komunikačních aktivit v rámci strukturálních intervencí ve členských zemích EU).

16 ţe přenos dobré praxe a úspěšných vzorů z jiných členských zemí můţe mít výrazný účinek na další podobu a koncepci publicity fondů EU Unijní přístup Legislativní a správní rámec publicity strukturálních fondů EU se utváří na unijní úrovni a je řešený na principu decentralizace. Základní podmínky pro zajištění publicity stanovuje příslušné Nařízení Rady č. 1083/2006 a Nařízení EK č. 1828/2006. První Nařízení v čl. 69 ukládá povinnost informovat a propagovat operace a programy spolufinancované ze strukturálních fondů a Fondu soudrţnosti. Druhé Nařízení definuje především strukturu komunikačního plánu (čl. 2), upravuje procedurální aspekty jeho odsouhlasení Evropskou komisí (čl. 3), zakotvuje spolupráci mezi Řídicím orgánem programu a Monitorovacím výborem (čl. 4). Všechny další detaily si jiţ řeší jednotlivé členské země. V případě správní struktury vstupují do procesu řízení publicity ze strany Evropské komise dva klíčové orgány Generální ředitelství pro regionální politiku (dále DG Regio) a Generální ředitelství pro zaměstnanost a sociální věci (dále DG EMPL). 6 Obě instituce obvykle vystupují v roli kontrolního, schvalovacího a konzultačního tělesa, které radí, upřesňuje podmínky, dává výklad k nejasnostem a schvaluje základní strategické dokumenty (rámcové komunikační plány operačních programů). Zatímco příslušná Nařízení definují pravidla publicity shodně pro oba nejvýznamnější strukturální fondy a tedy i národní operační programy, dvě vůči sobě víceméně nezávislá ředitelství EK dávají výklady a interpretace a stanovují konkrétní mechanismy a strategie, které se ne vţdy obsahově protnou. Takto vzniká nekonzistentní metodický přístup, který můţe negativně ovlivňovat kaţdodenní plánování, řízení a vyhodnocení komunikačních aktivit. Příkladem je nejednotná koncepce publicity a nesourodé síťování (networking) Nejednotná koncepce Česká stejně jako evropská veřejnost nerozlišuje mezi jednotlivými strukturálními fondy a operačními programy a neorientuje se v komplikované struktuře čerpání dotací. Strukturální fondy jsou pro ně víceméně evropské peníze nebo evropské dotace. 7 Proto některé členské země přistoupily na jednotnou koncepci, komunikaci a tedy i jednotnou prezentaci fondů EU na národní úrovni (viz dále příklad Irska a Maďarska). Jednotná koncepce a strategie komunikace SF EU bohuţel nevychází z Evropské komise a jedním z dokladů je nekonzistentnost v základní rovině komunikace ve vizuální identitě a prezentaci obou stěţejních strukturálních fondů a tedy následně i operačních programů. Evropská komise aktuálně prosazuje větší propagaci jednotlivých strukturálních fondů na úkor operačních programů. To se však některých členským zemím nelíbí, protoţe to představuje další prvek navíc ke komunikaci a propagaci. 8 6 Klíčové díky faktu, ţe DG Regio má ve správě Evropský fond regionálního rozvoje (ERDF) a DG EMPL administruje Evropský sociální fond (ESF), coţ jsou co do objemu peněz dva nevýznamnější strukturální fondy a tedy i nejvýznamnější nástroje regionální politiky Evropské unie. 7 Zdroj: Situační analýza v rámci The Comprehensive communication strategy of the implementation of the new Hungary development plan , březen Zdroj: rozhovor s komunikačním úředníkem Národní rozvojové agentury v Maďarsku vládní úřad zřízený pro čerpání strukturálních fondů v Maďarsku ( Budapešť,

17 ESF má své vlastní logo, které se v minulém i aktuálním programovacím období v ČR uţívalo a uţívá. Některé OP spolufinancované z ESF logo pečlivě uplatňovaly spolu s dalšími povinnými prvky vizuální identity (např. Operační program Lidské zdroje a zaměstnanost, OP LZZ), jiné se tomu spíše vyhýbaly (např. Operační program Praha Adaptabilita, OP PA). ERDF oproti tomu ţádné originální logo nemá a OP spolufinancované z ERDF zpravidla uţívají logo vlajky EU. Nesourodý přístup a dodatečná intenzívní propagace názvů strukturálních fondů uprostřed programovacího období můţe u neobeznámené (většinové) veřejnosti vyvolávat zmatek, co je co v oblasti evropských dotací. Nesourodé síťování Obě ředitelství poskytují diskusní a koordinační platformu v podobě takzvaných sítí pracovních skupin INFORM pod vedením DG Regio a INIO (Information Network of ESF Information Officers) ve správě DG EMPL na nichţ se obvykle dvakrát do roka scházejí komunikační úředníci z jednotlivých členských zemí a vyměňují si své názory, pokládají dotazy vůči zástupcům EK, případně si vyměňují příklady dobré praxe. 9 Rozdíl spočívá v kvalitě síťování. DG Regio zřídilo speciální webové stránky pro komunikační pracovníky 10, které jsou otevřenou komunikační platformou s kolekcí zkušeností, rad a tipů na efektivní komunikaci. DG EMPL nic v obdobném rozsahu nemá 11 a obsahová úroveň setkání v rámci INIO je spíše formálního rázu. 12 Obě pracovní skupiny jsou navíc oddělené a dochází k omezené výměně zkušenosti s publicitou v rámci obou strukturálních fondů. 13 Osobní zkušenosti zpracovatele ze zasedání INFORM poukázaly vedle neexistující jednotné koncepce komunikace na další společnou a váţnou slabinu publicity a propagace fondů EU nedostatek závazných metodických materiálů, které by blíţe interpretovaly a definovaly poţadavky vyplývající z Nařízení 1828/ Nejvíce se tento nedostatek projevuje při plánování a vyhodnocování komunikačních aktivit (podrobnosti o konkrétních důsledcích v ČR viz dále). 15 Evropská komise se tak Evropská komise podporuje vytváření nadnárodních, národních či místních sítí ( networks ), které sblíţí všechny významné aktéry (novináře, politiky, vlivné osobnosti) se záměrem šířit evropské ideje, názory a výměnu zkušeností. Legislativně sítě upravuje Nařízení 1828/2006, které podporuje navazování kontaktů mezi členskými zeměmi a regiony v oblasti publicity a komunikace s cílem dosáhnout lepší integrace a sdílení dobré praxe (Více viz také Regional Policy Inforegio Networks. Staţeno dne ) 10 Regional Policy Inforegio Zdroj: hloubkový rozhovor s pracovníkem/pracovnicí implementační struktury OP LZZ a ESF 12 Zdroj: rozhovor s komunikačním úředníkem Národní rozvojové agentury v Maďarsku vládní úřad zřízený pro čerpání strukturálních fondů v Maďarsku. Budapešť, Jednou z mála výjimek byla společná organizace semináře zaměřeného na publicitu fondů EU během Open Days v roce V letech spolupracoval evaluátor se sítí INFORM v roli nevládního experta na evaluaci komunikačních aktivit a zúčastnil se několika setkání komunikačních pracovníků čl. zemí se zástupci DG Regio a prezentoval výsledky evaluačních studií na mezinárodní konferenci. Viz také Regional Policy Inforegio Conference "Telling the story. Communicating Cohesion Policy together". Regional Policy Inforegio Information&Communication Platform - Inform Network V minulém programovém období byl k dispozici Practical Guide to Communicating on Structural Funds vydaný Generálním ředitelstvím Evropské komise pro rozvoj, který byl výkladovou verzí směrnic doplněnou o vzorové příklady a tipy. I v tomto případě se však jednalo o nezávazný dokument. Viz Regional Policy Inforegio Information&Communication Platform - Inform Network.

18 mimo jiné připravuje o moţnost získat symetrické informace a komparativní materiály pro vyhodnocení úspěšnosti informačních a propagačních opatření na unijní úrovni Maďarská a irská cesta Z hlediska strategie a řízení komunikačních aktivit měly členské státy na počátku programovacího období dvě moţnosti, buď vytvořit souhrnné komunikační strategie pokrývající všechny operační programy realizované v dané zemi, nebo vytvořit tyto strategické dokumenty zvlášť pro kaţdý operační program. 16 Zpracovatel vybral dva modely, se kterými měl moţnost se setkat a jeţ vynikají svou administrativní jednoduchostí a vysokou kvalitou exekuce. Irové vytvořili komunikační strategii na celonárodní úrovni, která pokrývá publicitu irského Národního strategického referenčního rámce a dvou regionálních operačních programů a přesně určuje, jak by jednotlivé OP měly zajišťovat informovanost svých cílových skupin. OP financovaný z ESF má vlastní komunikační strategii, která je však plně konzistentní s publicitou programů v rámci ERDF. SF EU v Irsku mají své vlastní logo, které se spolu s logem EU aplikuje na všechny prvky povinné publicity. 17 Jednotlivé operační programy ţádnou specifickou vizuální identitu nemají. Maďarská vláda postupovala ještě jednodušeji a vytvořila komunikační strategii na celonárodní úrovni pro všechny OP (ERDF a ESF dohromady), a tomu uzpůsobila nejen implementační strukturu, ale také komunikaci, která se sjednotila a vychází z jednoho úřadu Národní rozvojová agentura. 18 Důvodem pro centralizovanou komunikaci byly jak výsledky rozsáhlého šetření povědomí o SF EU v roce 2006, tak především poučení se z chyb z předchozího programovacího období , které se vyznačovalo diverzifikovaným systémem implementace. Kaţdý úřad (Řídicí orgán) měl svoji vlastní vizuální identitu, loga, kampaně a obsah. V čele stála jedna koordinační instituce Národní rozvojový úřad, který však postrádal dostatečný mandát a nástroje k tomu, aby mohl efektivně řídit a realizovat komunikační aktivity. Chyběla koordinace aktivit a sladění obsahu komunikace. Široká veřejnost tak byla zahlcena spoustou duplicitních a tištěných informací Maďarský systém publicity zkráceného programovacího období je českou realitou aktuálního programovacího období, naneštěstí mnohem větších rozměrů 24 operačních programů a cca 700 mld. k vyčerpání. Zpracovatel se domnívá, ţe problémem není nedostatek finančních prostředků, ale absence účinného strategického plánování komunikačních aktivit na všech úrovních implementace od Národního orgánu pro koordinaci aţ po zprostředkující subjekty jednotlivých operačních programů. 16 Viz Nařízení Komise č. 1828/ Více viz Informations and Publicity guidelines for EU Structural Funds Staţeno dne Viz National Development Agency ( Centralizovaný přístup vedl k jednotné a efektivní kampani, která mohla i pruţně reagovat na neočekávané socioekonomické události, např. kampaň Nechme hovořit fakta o přínosu evropských peněz v době hospodářské krize. Zdroj: Hungarian communication campaign for economic recovery Lets the facts talk! - prezentace NFU na INFORM Meeting, NFU byl také jedním z finalistů RegioStars 2009 awards za zpracování televizních spotů na kampaň Its good to be proud. 19 Zdroj: Situační analýza v rámci The Comprehensive communication strategy of the implementation of the new Hungary development plan , březen 2007.

19 2.3. Strategické plánování komunikace Plánování komunikačních aktivit vymezuje Nařízení Rady (ES) č. 1083/2006 a pravidla jejich realizace jsou podrobněji rozvedena v Nařízení Komise (ES) č. 1828/2006. Řídicí orgán musí vypracovat pro operační program komunikační plán a ten by měl obsahovat následující poloţky: cíle a cílové skupiny; strategii a obsah informačních a propagačních opatření, které přijme členský stát nebo Řídicí orgán a jeţ jsou zaměřena na potenciální příjemce, ţadatele a na veřejnost, s ohledem na přínos pomoci Společenství na vnitrostátní, regionální a místní úrovni; orientační rozpočet na provedení plánu; správní oddělení nebo subjekty odpovědné za provádění informačních a propagačních opatření; údaj o tom, jak budou informační a propagační opatření vyhodnocena, pokud jde o viditelnost operačních programů a povědomí o nich a o úlohu Společenství. Jak jiţ bylo uvedeno dříve, kaţdý legislativní předpis potřebuje podrobnější výklady a metodické pokyny, které však v oblasti publicity na straně Evropské komise chybí. Důsledkem omezeného metodického přístupu jsou dokumenty, které sice plní administrativní pokyny a obsahují poţadované části, ale v tak obecné podobě, ţe pro praktické vyuţití a kaţdodenní plánování komunikačních aktivit jsou takřka nepouţitelné. Vzhledem k tomu, ţe jakékoliv úpravy či změny v komunikačním plánu podléhají komplikovanému procesu schvalování, byla vţdy ze strany řídicích orgánů snaha vytvořit KoPy jako obecné a spíše koncepční neţ strategické, texty se základním stanovením cílů, cílových skupin a opatření. Chyběly podrobnosti o strategii komunikace, obsahu, rozpočtech na jednotlivé aktivity a podrobnější časový harmonogram realizace těchto aktivit. Pro zdárné vyhodnocení efektivity komunikace nebyly uvedeny měřitelné dlouhodobé a krátkodobé komunikační cíle. Komunikační plány se navíc vytvářely v době hektického zahajování nového programovacího období a tak se jim věnovala minimální pozornost Nedostatky v obsahu KoPu pak mají dopad na samotnou realizaci publicity. Špatná či nepřesná identifikace cílových skupin 21 tak například můţe vést k realizaci komunikačních aktivit zaměřených na neexistující cílové skupiny, které zpracovatel označuje v tomto kontextu jako nulté cílové skupiny např. publikace zaměřená na širokou veřejnost je psána pro ni nesrozumitelným jazykem (terminologií) oslovujícím odbornou veřejnost 22 zběhlou v dotační problematice, která však informace tohoto charakteru jiţ nepotřebuje. Stejný příklad poskytují hojně vyuţívané inzeráty na výzvy na podávání projektů. Odborná veřejnost, která je obeznámena s čerpáním dotací získává informace z jiných 20 Zdroj: Analýza komunikačních potřeb ministerstva vnitra v oblasti strukturálních fondů EU, Naviga4, s.r.o. 21 Většina komunikačních plánů (např. OP ŢP, OP LZZ aj.) zmiňuje cílové skupiny komunikačních aktivit velmi obecně ( hospodářští a sociální partneři nebo hospodářské kruhy ), aniţ by kdekoliv jinde v dokumentu přesněji definovala, o koho konkrétně se jedná, jak je tato skupina velká a proč by měla být oslovena. 22 Pro zjednodušení zahrnuje evaluátor pod pojmem odborná veřejnost ţadatele a příjemce finančních prostředků z EU, zástupce poradenských společností, profesních a neziskových organizací, tj. všech subjektů mimo implementační strukturu, kteří se na čerpání evropských dotací přímo či nepřímo podílejí.

20 komunikačních kanálů 23 a neobeznámený čtenář nebo tzv. prvoţadatel dotační terminologii, kterou text výzvy obsahuje, obvykle neporozumí a působí na něj spíše odrazujícím dojmem. 24 Kaţdá komunikační strategie se navíc často staví do bodu nula. To znamená, ţe se zpravidla neřeší obsahová a jiná návaznost na předchozí dotační tituly, ač jsou české země pravidelným příjemcem evropských peněz jiţ od roku Nejvíce byl tento fakt znát u zkráceného období , kdy byla moţnost logicky navázat na veřejnosti široce známou značku Phare a více neţ deset let čerpání peněz na obdobné projekty. Zbytečně se tak nevyuţilo šance prezentovat konkrétní výsledky a dopady evropských peněz v ČR tak, jak to řešili v jiných nových členských zemích. 25 Nejinak tomu ale bylo i v první polovině aktuálního programovacího období, kdy ze stran řídicích orgánů zazněly argumenty o tom, ţe není co prezentovat, protoţe jsou projekty teprve v přípravné fázi. 26 Přitom šlo vyuţít obdobných projektů z jiţ neaktivních či dočerpávaných operačních programů. Projekty nebo úspěchy z předchozího programovacího období se obvykle prezentují nezávisle na aktuálních operačních programech. Implementační subjekty často řeší pouze povinnost informovat o úspěšném zakončení operačních programů předchozího programovacího období bez toho, aby se někdo zamýšlel nad tím, zda lze realizovanou kampaň šikovně propojit s aktuálním dotačním titulem a konkrétními realizovanými projekty a prokázat tak udrţitelnost a smysluplnost kohezní politiky EU 27. Snaha informovat o jiţ neaktivních operačních programech v době, kdy je veřejnost zahlcena tiskovými informacemi o 24 aktivních operačních programech, logicky vyvolává informační zmatek a hlavně poskytuje minimální účinnost. 28 Nesprávně nastavená a vytvořená rámcová komunikační strategie ovlivňuje i aktualizované roční komunikační plány, které by z ní měly vycházet a na jejím základě by se měla postupně vyhodnocovat úspěšnost komunikace. Ty však mají proměnlivou strukturu (viz struktura ročních plánů v rámci OP LZZ v letech ) a jsou často jen upřesněnou podobou rámcových komunikačních strategií. Ač jsou Nejčastěji sledují internetové stránky řídicích orgánů, nebo vyuţívají přímo RSS kanálů a jsou tak okamţitě informováni o aktualitách a změnách. Zdroj: Fokusové skupiny v rámci kvalitativního šetření GfK, Příkladem můţe být inzerce Operačního programu Doprava (Hospodářské noviny, ) na výzvu na předkládání projektových ţádostí na podporu revitalizace ţelezničních vleček, jeţ byla zaměřena na úzký okruh vybraných ţadatelů a která obsahovala obtíţně srozumitelnou dotační terminologii. 25 Maďarský operační program pro rozvoj zemědělství a venkova (AVOP/ARDOP) podrobně řešil jednotlivé fáze komunikační kampaně spolu s načasováním a rozpočtem. Především se zabýval komunikační návazností na předvstupní nástroje EU, v tomto případě program SAPARD. Zdroj: Ministry of Rural Development Programme- Complement to the Agriculture and Rural Development Operation Programme (ARDOP). Staţeno dne Zkušenosti evaluátora se zpracováním publikace Dobrá praxe: Výběr projektů spolufinancovaných z Evropského sociálního fondu v oblasti vzdělávání a školství v letech , říjen 2007, redakční a grafické zpracování Naviga4, s.r.o. 27 Evaluátor byl během svého působení v roli odborné PR podpory ( ) pro vybrané řídicí orgány několikrát poţádán, aby informoval novináře o zdárném ukončení a takřka stoprocentním vyčerpání dotačních titulů z let (např. JPD2 a 3). To jsou informace, které jsou pouţitelné do informačních publikací, výroční zpráv, nebo jako pozitivní argumentace proti politickým a jiným útokům. Pro média, jeţ informují jen o aktuálních událostech, však mají pouze archivální hodnotu a jsou tedy veskrze nepublikovatelné. 28 V tomto kontextu působí trochu nešťastně aktuální kampaň na Fond soudrţnosti, která v roce 2011 na svých vizuálech zmiňuje projekty realizované v předchozím programovém období ( Díky Fondu soudrţnosti bylo v letech zrekonstruováno ). Veřejnosti se tak místo běţně propagovaných operačních programů představuje jeden ze strukturálních fondů bez hlubších informačních souvislostí a návaznosti na aktuální zdroje financování (např. OP ŢP) a navíc se odkazuje na aktivity, které se odehrály před několika lety. Zdroj: Ministerstvo ţivotního prostředí a Fond soudrţnosti (

21 roční KoPy operativními dokumenty, řeší realizaci komunikačních aktivit v souvislostech je potřeba vymezit cíle CO bude prioritní v daném roce, dále je potřeba určit které CS a segmenty CS budou důleţité, tedy KOHO budeme primárně oslovovat, KDY k těmto CS budeme promlouvat a JAKým způsobem a ZA KOLIK. Vše přitom musí vytvářet jednotný celek úzce provázaný se základním strategickým dokumentem Realizace komunikačních aktivit Špatnou absorpční kapacitu také ovlivňuje následná exekuce (realizace) komunikačních aktivit. Pracovníci pověření publicitou komunikačních aktivit mají několik moţností, jak uskutečnit naplánovanou aktivitu: vlastními silami; spoluprací s pracovníkem jiné instituce (řídicího orgánu, zprostředkujícího subjektu apod.); externím pracovníkem, který představuje odborníka na danou problematiku a lze jej vyuţít na základě přesně stanového úkolu; najmutím externího dodavatele (společnosti) komunikačních aktivit. Nejčastějším způsobem je vyuţití vlastních lidí na realizaci daného úkolu bez ohledu na to, zda s tím mají zkušenosti nebo na to mají čas. Jde nejčastěji o pracovníky, kteří jsou sluţebně nejmladší a mají omezenou či spíše ţádnou předchozí zkušenost s marketingovou komunikací. Vedení řídicích orgánů či zprostředkujících subjektů, které si je těchto nedostatků vědomo, v minulosti vysílalo na cílená odborná školení do zahraničí. 29 V České republice není mnoho příleţitostí pro komplexní odborné vzdělávání zaměřené na komunikaci ve veřejném sektoru 30 a komunikační pracovník má dvě moţnosti, buď absolvovat odbornou stáţ/vzdělávání v zahraničí, nebo projít marketingovou zkušeností v soukromém sektoru Evaluátor se však spíše setkal s variantou, kdy se zaměstnanci učí pravidlům marketingové komunikace z kaţdodenní vlastní praxe. S ohledem na omezenou moţnost se v této oblasti marketingové komunikace kvalitně vzdělávat to není nutné vnímat kriticky, pokud by tento segment pracovníků obzvláště netrpěl váţným neduhem české veřejné správy vysokou fluktuací lidí Příkladem je odborné školení pro české úředníky financované v roce 2004 holandskou vládou v rámci programu Matra - MTEC Course Communicating with the Public, Academy of Government Information and Communication, Netherlands Government Information Service of Ministry of General Affaires. 30 Komunikací ve veřejném sektoru se zabývá například Asociace pro komunikaci ve veřejném sektoru organizující semináře, které jsou však primárně zaměřeny na zvládnutí základních komunikačních dovedností. Zdroj: AKVS Asociace pro komunikaci ve veřejném sektoru ( 31 Hodnotitel se v prostředí publicity fondů EU a profesionálního PR pohybuje přes 10 let a na základě vlastních zkušeností a expertního posouzení odhaduje průměrnou délku působení pracovníka publicity v implementačních strukturách operačních programů na 2 3 roky. Niţší fluktuace panuje u regionálních operačních programů, vyšší naopak u sektorových operačních programů. Při tak krátkém působení je takřka nemoţné dosáhnout vyšší odbornosti na základě vlastních zkušeností ( learning by doing ) a navíc své zkušenosti stihnout předat svému nástupci (viz např. hektická výměna komunikačních pracovníků na odboru fondů EU na Magistrátu hl. m. Prahy v roce 2009, nebo náhlý odchod větší skupiny pracovníků z řídicích orgánů OP VK a OP VaVpI v roce 2010).

22 Fluktuace lidí souvisí jak s pracovními podmínkami, tak s malou motivací související s nízkou podporou vedení, pro které představuje publicita fondů EU nízkou důleţitost. 32 Nízká podpora vedení nebo spíše malé pochopení pro náročnost realizace komunikačních aktivit vede k tomu, ţe někteří publicitní pracovníci jsou nuceni dělat tuto práci na omezený úvazek a vedle marketingové komunikace musí také zvládat jiné úkoly, které s publicitou třeba vůbec nesouvisí. 33 Právě nezkušenost s marketingovou komunikací také souvisí s omezenou schopností podat pádné argumenty a přesvědčit tak své nadřízené o lepší prioritizaci, roli a významu publicity a propagace operačních programů. 34 Řešením by byl outsourcing a role komunikačních pracovníků by se tak ustálila do efektivní pozice supervizorů, manaţerů marketingových projektů a odborných poradců. Důvodem, proč se však přes všechny výše uvedené obtíţe na valnou část vyuţívají vlastní síly a méně se najímá externích subjektů, jsou administrativní překáţky představované zejména mechanismem výběrových řízení pro externí dodavatele. U implementačních orgánů sektorových operačních programů se naneštěstí setkávají tři úrovně metodického řízení a poţadavků na proces tendrování: legislativní poţadavky dané zákonem; poţadavky ze strany unijních orgánů; upřesňující pokyny ze strany vedení institucí, pod které řídicí orgány spadají (zejména ministerstva). Příprava a uskutečnění výběrových řízení na realizaci komunikačních aktivit patří k těm obtíţnějším a vyţadují jak úzkou koordinaci všech zainteresovaných stran, tj. pracovníků publicity, vedení odboru s interními a/nebo externími právníky, tak i trpělivé vysvětlování specifik publicitních činností. Právě nepochopení marketingové komunikace jako prostředí, které je velmi dynamické, technologicky značně proměnlivé 35, s vyvíjejícími se cílovými skupinami a pruţným plánováním vede k nesprávnému nastavení mechanismu výběru dodavatele. 36 Pomyslným jablkem sváru je především zvolená forma výběrového řízení u nadlimitních zakázek (nejčastěji se diskutuje o soutěţi o návrh versus otevřené výběrové řízení) a způsob, jak objektivně vyhodnotit kreativní návrhy Zdroj: hloubkový rozhovor s pracovníkem/pracovnicí implementační struktury OP LZZ a ESF, (8 / 2010). 33 Zdroje: hloubkový rozhovor s pracovníkem/pracovnicí implementační struktury OP LZZ a ESF (8 / 2010) a Evaluace komunikačních aktivit ESF, Naviga4, s.r.o., Získat zkušené marketingové odborníky pro práci v implementačních strukturách fondů EU je velmi obtíţné. Experty na marketingovou komunikaci, media a public relations český veřejný sektor aţ na výjimky nenaláká, protoţe zatím nenabízí odpovídající platové a jiné podmínky, které by konkurovaly soukromému sektoru. Tam přesahuje průměrný měsíční plat PR manaţera s desetiletou praxí Kč. Zdroj: Ihned. Staţeno dne Sociální sítě a tablet PC jsou příklady nesmírně dynamických změn v marketingové komunikaci posledních dvou let, které donutily změnit způsob distribuce informací předních vydavatelských domů u nás a v zahraničí. Viz také Hospodářské noviny a aktuální vydávání obsahu na ipadech. 36 V rámci zakázky Analýza komunikačních potřeb Řídicího orgánu OP VK a OP VaVpI byl evaluátor pověřen přípravou nadlimitního výběrového řízení pro poskytování komplexních komunikačních sluţeb a musel velmi obtíţně a zdlouhavě vysvětlovat externím právním poradcům, proč nelze v roce 2009 přesně stanovit cenu odvysílání televizního spotu na konkrétním televizním kanále v roce 2011 a tedy chtít od předkladatele, aby uvedl přesnou cenu televizní kampaně v poţadovaném roce. Stejně tak bylo náročně přesvědčit právníky o tom, ţe poţadovat od předkladatele nabídky cenu za 500 flashek v čase předloţení nabídky (2009), které však mohou být vyrobeny a distribuovány v roce 2011 je příkladem neúměrného plýtvání veřejnými prostředky.

23 Interní diskuse a neshody pak protahují celý proces přípravy tak, ţe k výběrovému řízení na víceleté zakázky často ani nedojde (viz např. situace na MŠMT, MPSV, MMR) a zadavatel upřednostní administrativně jednodušší podlimitní výběrová řízení na jednorázové činnosti s omezenou časovou působností a často celkovou niţší účinností. Takto se můţe stát, ţe původně dobře naplánované synergické kampaně se vinou administrativních průtahů rozpadnou do několika oddělených aktivit v různých časových intervalech. Ač kvalitně zpracované, mají takto omezený dopad na zamýšlené cílové skupiny. Nebo se zadavatel rozhodne, ţe komplexní kampaň rozdělí do deseti podlimitních výběrových řízení, kde naneštěstí kaţdou zakázku vyhraje jiný dodavatel a vznikne tak vizuálně a obsahově nesourodá kampaň s nejasným poselstvím pro veřejnost nemluvě o velmi náročném řízení všech dodavatelů zadavatelem. V oblasti realizace komunikačních aktivit se nicméně ukazují dvě odlišné větve s jinou zkušeností a odlišnou mírou úspěšnosti regionální operační programy a sektorové operační programy. 37 Zatímco na sektorové operační programy se vztahuje většina výše uvedených nedostatků, regionální operační programy mají výhodu: nižší fluktuace odborných pracovníků lepší motivace, jsou členy menších pracovních týmů a ne anonymních ministerstev, lepší platové ohodnocení v porovnání s místní mzdovou hladinou; jednodušší administrace nejsou svázáni dodatečnými interními předpisy pro vyhlašování výběrových řízení; méně častých změn ve vedení regionálních rad a úřadů regionálních rad během programovacího období zasáhly ROPy jen jedny krajské volby, kdeţto řízení sektorových operačních programů ovlivnily změny 4 vlád 38, které vedly k personálním otřesům nejen ve vedení ministerstev, ale také často ve vedení samotných řídicích orgánů a zprostředkujících subjektů; snazší a pružnější komunikace externí komunikace zaměřená na širokou veřejnost a zejména novináře jde přímo ven a obvykle nevyţaduje zdlouhavá schvalovací řízení a někdy i opoţděnou distribuci jako v případě centrálních tiskových oddělení ministerstev, která mají širokou agendu, vlastní úkoly a omezenou pruţnost při reagování na negativní dotazy novinářů; 39 jednodušší řízení počet schvalovacích úrovní u zakázek většího rozsahu je mnohem niţší. V případě ministerstev do toho zasahuje vně řídicích orgánů často ještě vrchní ředitel, náměstek ministra a u vlivných televizních kampaní i samotný ministr a vláda Vyšší kvalitu publicity a propagace ROPů dokazují to nejen spontánní pozitivní hodnocení ze stran pracovníků řídicích orgánů sektorových operačních programů, ale také výsledky kvantitativní šetření zaměřených na širokou veřejnost. ROPy zde souhrnně figurují jako čtvrtý titul s nejvyšším podpořeným povědomím u široké veřejnosti. To je velmi dobrý výsledek, uváţíme-li, ţe dokonce předstihnul i OP PI, jehoţ vysoká míra povědomí byla v minulosti podpořena několika celonárodními kampaněmi. Zdroj: hloubkové rozhovory s pracovníky implementační struktury OP LZZ a IOP (07/2010), Naviga4, 01/2011. Informovanost široké a odborné veřejnosti o strukturálních fondech a OP LZZ, Závěrečná zpráva z terénního šetření srovnání dvou vln, GfK Přehled vlád v letech : Mirek Topolánek I., Mirek Topolánek II., Jan Fišer, Petr Nečas. Zdroj: Úřad vlády. 39 Zdroj: zkušenosti evaluátora v rámci zakázek Poradenství v oblasti publicity a propagace Operačního programu Ţivotní prostředí ( ), Analýza komunikačních potřeb řídicího orgánu OP VK a OP VaVpI, vytvoření komunikační strategie OP VK a OP VaVpI a příprava věcné části zadávací dokumentace výběrové řízení na komunikační sluţby OP VK a OP VaVpI. 40 Odborné konzultace při přípravě a zpracování reklamní kampaně Uvedení Operačního programu Lidské zdroje a zaměstnanost v audiovizuálních médiích. Naviga4 (2008).

24 2.5. Vyhodnocení efektivity komunikačních aktivit Nařízení EK 1828/2006 (čl. 4) stanovuje nezbytnost vyhodnotit výsledky informačních a propagačních opatření. V předchozím období ( ) probíhaly evaluace a analýzy komunikačních aktivit spíše na základě rozhodnutí řídicích orgánů, které si chtěly ověřit účinnost a dopad publicity operačních programů na své cílové skupiny a nešlo o systematický přístup. Vyhodnocení efektivity probíhalo obvykle ve formě monitoringu realizovaných aktivit, coţ byl v podstatě souhrn toho, co se za daný rok uskutečnilo, kdy se to uskutečnilo a za kolik peněz. To, zda byly tyto aktivity smysluplné, splnily svůj účel a měly pozitivní dopad na cílové skupiny, jiţ monitoring nesledoval. Monitoring slouţil především jako povinný vstup do výročních a závěrečných zpráv o čerpání operačních programů a záleţelo na konkrétním komunikačním pracovníkovi nebo vedení řídicího orgánu, jakou váhu publicitě přikládal a tedy do jakých detailů informace o publicitě zašla. Obdobně je tomu i v aktuálním programovacím období, kdy snaha řídicích orgánů vyhodnotit efektivitu selhává na dvou základních nedostatcích: absence metodického materiálu, který by radil komunikačním pracovníkům, jak provést vyhodnocení účinnosti publicity a propagace operačních programů; nepřesně nastavené monitorovací indikátory, které obtíţně umoţňují vyhodnotit efektivitu komunikace (více také 6.1.3); ad hoc vyhodnocení efektivity komunikace na místo průběţného sledování dopadů publicitních opatření. Pro účely výročních a závěrečných zpráv zpracovávají ŘO aţ na výjimky detailní a transparentní přehledy realizovaných komunikačních aktivit. 41 Přehledy však obsahují údaje o tisících kusech vyrobených propagačních předmětů nebo vytištěných publikacích a v takového podobě mají minimální vypovídací hodnotu a lze z nich jen velmi málo interpretovat z hlediska účelnosti, účinnosti a úspornosti. Například na základě údaje o 600 kusech propagačního letáku není moţné dobře vyhodnotit, zda tato aktivita vedla ke zlepšení povědomí cílových skupin o OP Stejně jako v případě strategie komunikace, i zde se ukázala nedostatečná pomoc ze strany Evropské komise, která sice správně poţaduje vyhodnocovat efektivitu komunikace, ale poskytuje omezenou metodickou podporu a to v podobě sdílení dobré praxe a zkušeností jednotlivých členských zemí. 42 V tomto případě se však ukazuje jako naprosto nezbytné, aby fungoval jeden konkrétní metodický přístup, který by umoţnil získat symetrické informace ze všech členských zemí. 41 Evaluace komunikačních aktivit ROP Severozápad realizovaných v roce 2008, Naviga4, s.r.o., duben Evaluace komunikačních a propagačních aktivit IOP, Naviga4, s.r.o., zakázka aktuálně probíhá. 42 Jak jiţ bylo uvedeno dříve v letech spolupracoval evaluátor se sítí INFORM a zúčastnil se několika setkání komunikačních pracovníků čl. zemí se zástupci DG Regio. Z jeho osobních zkušeností a poznatků vyplývá, ţe ţádná čl. země neměla vypracovanou metodiku na evaluaci komunikačních aktivit a měla jen matnou představu o tom, jak bude tyto evaluace provádět. Sdílení zkušeností probíhalo spíše ve formě popisu jednorázových evaluačních akcí jako např. mediální analýza nebo marketingové šetření na širokou veřejnost a ne formou deskripce komplexní metodiky.

25 Nejasný přístup k vyhodnocení efektivity prokazují nejen diskuse na unijní úrovni, ale také způsob vyhodnocení národních operačních programů. Aţ do července 2010 chyběl jakýkoliv národní metodický pokyn pro evaluaci publicity a propagace. Většina operačních programů navíc nemá výchozí hodnoty pro měření efektivity komunikačních aktivit stanovené na začátku programovacího období a průběţně nesleduje jejich naplňování (viz také část o komunikačních plánech) např. formou marketingových šetření. Poslední průběţné kvantitativní šetření na cílových skupinách strukturálních fondů EU na národní úrovni bylo uskutečněno v roce 2006 (!). 43 Přestoţe Nařízení 1828/2006 zmiňovalo nutnost vyhodnocení efektivity publicity a propagace OP (první ve výroční zprávě za rok 2010 a druhá v závěrečné zprávě), většina řídicích orgánů řešila evaluace na poslední chvíli a začala vyhlašovat výběrová řízení na dodavatele na konci roku 2010, respektive na počátku roku Vedle absence jiţ zmíněné metodiky a nezkušeností komunikačních pracovníků je však nutné uvést, ţe celý proces evaluace komunikačních aktivit negativně ovlivnil i tzv. supervolební rok 2010, který řadu interních schvalovacích procesů zpomalil nebo úplně zastavil. Pozitivně lze naopak hodnotit snahu komunikačních pracovníků lépe nastavit systém evaluace a revidovat monitorovací indikátory, jejichţ aktuální vypovídací hodnota je nedostatečná. Hlubší komentáře, odpovědi na vznesené problémy a návrhy řešení naleznete v následujících kapitolách Evaluátor do toho nezapočítává údaje z Eurobarometru 64, který se problematice fondů EU v ČR věnuje okrajově. Zdroj: Povědomí české veřejnosti o strukturálních fondech. STEM (12/2004;10/2005;10/2006). 44 Některé operační programy jako například OP ŢP nebo ROP Severozápad šly cestou rámcových smluv s dodavateli, které pokrývaly kompletní strategické a evaluační poradenství, tj. zpracování ročních vyhodnocení komunikačních aktivit, návrh ročního komunikačního plánu a víceleté vyhodnocení kom. aktivit. Jiné jako např. ROP Moravskoslezsko prováděly vyhodnocení za pomocí interních zdrojů nebo vyuţitím externích odborníků. Zdroj: Naviga4.

26 3. METODIKA EVALUACE KOMUNIKAČNÍCH AKTIVIT OP LZZ 3.1. Vymezení evaluace Řídicí orgán Operačního programu Lidské zdroje a zaměstnanost (dále jen ŘO OP LZZ) zadal zpracování hodnocení komunikačních a propagačních aktivit OP LZZ a realizace komunikačního plánu s cílem získat potřebné poznatky a data pro vyhodnocení prováděných informačních a propagačních opatření, pokud jde o viditelnost operačního programu a povědomí o něm a úloze Společenství, které tvoří povinnou součást Výroční zprávy za rok 2010 podle článku 4, odst. 2 Nařízení Komise (ES) č. 1828/2006. Zároveň řídicí orgán stanovil za cíl projektu vyhodnocení realizace Komunikačního plánu OP LZZ z hlediska dopadu na cílové skupiny, účinnosti realizace opatření komunikačního plánu a aktuálního stavu informovanosti cílových skupin o programu a Evropském sociálním fondu v ČR. Výstup evaluace hodnotí aktuální stav informovanosti a postojů cílových skupin, realizaci Komunikačního plánu, a navrhuje zefektivnění budoucích komunikačních aktivit a komunikační strategie pro OP LZZ / ESF Cílové skupiny V rámci hodnocení byly analyzovány názory a postoje následujících skupin aktérů komunikace ESF a OP LZZ (viz obrázek 2). Obrázek 2: Cílové skupiny Široká veřejnost reprezentativní vzorek populace ve věku 15 a více let Odborná veřejnost příjemci z OP LZZ; potenciální ţadatelé z OP LZZ; ţadatelé z OP LZZ Mediátoři poradenské společnosti působící v oblasti ESF a OP LZZ novináři zastupující česká média Implementační struktura zástupci Řídícího orgánu (MPSV); zástupci zprostředkujících subjektů (MPSV, MPO, MV)

27 3.3. Popis metodiky projektu Kapitola Závěrečné zprávy Analýza výchozího stavu Kriteriální hodnocení realizace KoP Doporučení pro realizaci komunikačních aktivit Shrnutí odpovědí na evaluační otázky Popis metodiky Strukturovaně popisuje nejvýznamnější poznatky relevantní pro další posuzování komunikačních aktivit ESF a OP LZZ. Staví primárně na datech kvantitativní povahy. Analyzuje: dostupná data na úrovni dopadů aktivit KoP (zejména povědomí a postoje cílových skupin k ESF a OP LZZ); dostupná data o realizaci KoP na úrovni vstupů, výstupů a výsledků (analyzuje dostupná data o realizovaných komunikačních aktivitách KoP OP LZZ); dostupná (především kvantitativní) data významná z hlediska kontextu realizace KoP, interpretace dat a data významná pro doporučení k budoucím komunikačním aktivitám (postoje a chování cílových skupin k tématům, které mohou ovlivňovat postoje cílových skupin k ESF a OP LZZ, data dalších výzkumů). Kriteriální hodnocení realizace KoP OP LZZ představuje soubor hodnocení kvality exekuce jednotlivých nástrojů vyuţitých v rámci komunikačních aktivit OP LZZ a jejich příspěvku k naplňování komunikačních cílů. Poskytuje podrobný, informačně hodnotný pohled na kaţdý z vyuţitých komunikačních nástrojů. Samostatně hodnotí oblast managementu KoP ve všech fázích řízení plánování, realizace, monitorování / hodnocení. Kaţdý z nástrojů hodnotí dle stanovených evaluačních kritérií s vyuţitím: výstupů Analýzy výchozího stavu; data analýzy rozšiřuje o kvalitativní pohled na konkrétní komunikační výstupy na základě výstupů kvalitativních šetření; kvantitativní a kvalitativní údaje doplňuje o pohled expertního hodnocení, které zohledňuje praktické zkušenosti a trendy aktuální komerční a nekomerční marketingové komunikace. Kapitola prezentuje soubor doporučení zpracovatele ve vztahu k řízení a realizaci komunikačních aktivit v druhé polovině programovacího období. Navazuje zejména na kapitolu Kriteriální hodnocení realizace KoP. Obsahuje: metodická doporučení (navazují na závěry zpracovatele ve vztahu k managementu komunikace); praktická doporučení k vybraným oblastem (navazují na závěry hodnotitele k jednotlivým nástrojům). Odpovědi na evaluační otázky představují argumentované výroky zpracovatele, doloţené na základě syntézy dat předcházejících částí studie ve struktuře definované zadavatelem

28 3.4. Rekapitulace pouţitých nástrojů Pro potřeby evaluace komunikačních a propagačních aktivit OP LZZ byla provedena řada šetření mezi odbornou a širokou veřejností a mezi zástupci implementační struktury. Obrázek 3 znázorňuje vyuţití informačních nástrojů v jednotlivých fázích evaluace. V tabulkách pod obrázkem jsou informační nástroje podrobněji popsány. Obrázek 3: Schéma využití jednotlivých výzkumných nástrojů Analýza aktuálního stavu komunikace OP LZZ (ESF) Vstupní kvantitativní šetření Výstupní kvantitativní šetření Testování webových stránek Kriteriální hodnocení realizace KoP Skupinové kreativní diskuse (focus group) Diskusní platforma (Bulletin Board) Kvantitativní obsahová analýza mediálního pokrytí ESF a OP LZZ Odpovědi na evaluační otázky Individuální hloubkové rozhovory Strukturované rozhovory s médii a analýza námětů ECCO analýza Doporučení pro realizaci komunikačních aktivit Data o věcném a finančním pokroku realizace KoP Další zdroje pro hodnocení povědomí o OP LZZ (ESF)

29 Vstupní a výstupní kvantitativní šetření Informovanost veřejnosti o strukturálních fondech a OP LZZ široká veřejnost Sběr dat Cílová skupina Široká veřejnost ve věku let Vzorek Metoda sběru dat CAWI (on-line dotazování) On-line CAWI (Computer-assisted Web Interviewing) dotazování nabízí výraznou finanční i časovou úsporu oproti osobním či telefonickým rozhovorům, současně však představuje kvalitní nástroj na sběr většího mnoţství dat. Vstupní a výstupní kvantitativní šetření Informovanost veřejnosti o strukturálních fondech a OP LZZ odborná veřejnost Sběr dat Cílová skupina Příjemci, potenciální ţadatelé a ţadatelé OP LZZ Vzorek Metoda sběru dat CATI (telefonické dotazování) Telefonické CATI (Computer-assisted Telephone Interviewing) dotazování nabízí porovnatelnou úspěšnost jako osobní (F2F) rozhovory, je však rychlejší a levnější variantou sběru dat. Oproti CAWI poskytuje vyšší návratnost dat a především kvalitnější a detailnější zpracování tematiky u sloţitějších cílových skupin. Další výhodou je moţnost příposlechu rozhovorů pro kontrolu kvality operátorů, případně pro pilotáţ rozhovorů s moţností finálních úprav volacího skriptu. Testování webových stránek Sběr dat Cílová skupina Ţadatelé a příjemci OP LZZ Široká veřejnost Vzorek 12 8 Metoda sběru dat Měření dráhy zraku pomocí oční kamery + navazující hloubkové rozhovory Nový, zabudovaný systém na stopování dráhy zraku (remote Eye-tracker) umoţňuje zcela přirozené chování respondentů (nemají nic na obličeji) a současně díky automatickému zpracování dat zkracuje dobu výzkumu na polovinu. Vizualizace výstupů je navíc natolik transparentní, ţe pochopení nedostatků testovaných materiálů je záleţitost sekund Skupinové kreativní diskuse (focus group) Sběr dat Zástupci implementační struktury ESF a Cílová skupina Ţadatelé a příjemci OP LZZ zástupci poradenských společností Vzorek 8 8 Kreativní moderované skupinové diskuse + bubble test Oproti standardním skupinovým diskusím dovolují kreativní skupiny získat za pomocí Metoda sběru dat speciálních technik (projekce, konfrontace, koláţe, bublinový test ) z cílové skupiny více informací. Umoţňují tak vyjádření názorů, pocitů a pohnutek, pro které je v dané tematice těţké, ne-li nemoţné nalezení slovního popisu (sloţitost tématu, příliš úzké zaměření, nedostatek slovní zásoby, citlivost tématu ).

30 Diskusní platforma (Bulletin Board) Sběr dat Cílová skupina Zástupci odborné veřejnosti Vzorek 15 Metoda sběru dat Moderovaná internetová diskuze Bulletin Board (BB) je moderní diskusní platforma umoţňující vedení rozhovoru tam, kde je to uţivatelům Internetu nejbliţší přímo na webu. Výhodou BB je kromě vyššího počtu respondentů naráz moţnost účasti v libovolnou denní či noční dobu. Účastníci navíc reagují nejen na podněty moderátora, ale také na vyjádření ostatních, takţe se výrazně sniţuje riziko opomenutí důleţitého aspektu ve scénáři diskuse. BB dává moţnost na web zavěsit spoty a jiné komunikační nástroje a vést o nich diskusi. Kvantitativní a obsahová analýza mediálního pokrytí ESF a OP LZZ Sběr dat Cílová skupina Média v bázi elektronického archivu Anopress Vzorek Obsahová analýza médií Záměrem metody bylo vyhodnotit neinzertní mediální publicitu OP LZZ a ESF v roce Metoda sběru 2010 (1. čtvrtletí) v porovnání s počátkem programovacího období (1. čtvrtletí 2007). dat Analyzovanými médii byly deníky s celostátním i regionálním obsahem, týdeníky, TV, rozhlas a Internet. Individuální hloubkové rozhovory (IDI) Sběr dat 06/ /2010 Zástupci implementační struktury (Řídicích orgánů a implementačních subjektů) OP LZZ a Cílová skupina ESF Vzorek 11 Hloubkové rozhovory Expertní 1to1 rozhovor je ideálním nástrojem pro specifické, těţko dostupné, Metoda sběru neflexibilní cílové skupiny. Navíc vzhledem k vyšší úrovni soukromí u individuálního dat rozhovoru nedochází k potlačení sebevyjádření, jak úmyslnému (stydím se), tak neúmyslnému (nemusím přemýšlet, mluví někdo jiný) Strukturované rozhovory s médii a analýza námětů Sběr dat 09/2010 Cílová skupina Mediátoři (novináři) Vzorek 20 Metoda sběru dat Strukturované rozhovory V první fázi proběhly individuální rozhovory s novináři podle přesně dané struktury otázek. Všem novinářům bylo poloţeno stejných otázek týkajících se jejich povědomí o strukturálních fondech v sociální oblasti a oblasti rozvoje lidských zdrojů, konkretizace zdrojů informovanosti a hodnocení kvality poskytovaných informací a námětů ze strany implementačních orgánů. V druhé fázi se novinářům ukázala vybraná tisková zpráva a společně se vyhodnotila její atraktivita pro pouţití v médiu, jeţ novinář zastupuje. Výsledkem je soubor doporučení pro komunikaci vůči různým druhům médií.

31 ECCO analýza Sběr dat Cílová skupina Zástupci oddělení kontrol a nesrovnalostí MPSV Vzorek 17 Metoda sběru dat ECCO analýza Episodic Communication Channels in Organization je specializovaným dotazníkovým šetřením zaměřeným na sledování jedné konkrétně vybrané informace tak, jak putuje organizací (čas, vyuţití komunikačních kanálů a způsob zpracování informace). Sledovaná informace je pravdivá, jednoduchá, aktuální, uvolněná prostřednictvím jednoho vybraného informačního nástroje a její znalost by měla být předpokládaná u většiny pracovníků. Výsledkem je zjištění, kolik z dané informace respondent zaznamenal, jak se o ní dozvěděl, kde byl v dané chvíli, jakýmkanálem se k němu finálně dostala a kdo byl nakonec jeho zdroj. Analýza dat o věcném a finančním pokroku realizace KoP Sběr dat Cílová skupina Vzorek Metoda sběru dat Analýza dat z KoPu OP LZZ a Měsíčních monitorovacích zpráv, interní data MPSV, MPO a MV Jedná se o podklady zaslané Řídicím orgánem a jednotlivými zprostředkujícími subjekty týkající se realizovaných komunikačních aktivit. Další zdroje pro hodnocení povědomí o OP LZZ (ESF) Sběr dat Cílová skupina Odborná i široká veřejnost Vzorek Metoda sběru dat Výzkumy veřejného mínění, údaje z databází, statistiky Za účelem získání základního obrazu o vnímání problematiky rozvoje lidských zdrojů a o znalostech a vnímání cílových skupin OP LZZ byly pouţity informační zdroje jak z úrovně Česka, tak i Evropské unie, přičemţ se přihlíţelo k těm aspektům, které mohou být podstatné z hlediska věcného zaměření operačního programu (tj. rozvoj lidských zdrojů, zaměstnanost a sociální integrace). Podrobnější informace viz kapitola

32 3.5. Omezení vyplývající z pouţitých informačních zdrojů Evaluace komunikačních a propagačních aktivit byla provedena pro období Z toho důvodu nemohl Zpracovatel pokrýt veškeré komunikační a propagační aktivity realizované před sledovaným obdobím a po něm. Evaluační studie reflektuje názory celé řady odborníků. Přestoţe zpracovatel provedl jednotnou redakční kontrolu dílčích výstupů, některé části evaluační studie mohou vykazovat jistou redakční nejednotnost. ad 4.1 Analýza věcného pokroku evidence realizovaných komunikačních aktivit: je nejednotná zvlášť pro ŘO a jednotlivé ZS (chybí součinnost a jednotný formulář); neodpovídající indikátorům definovaným v KoPu kaţdý subjekt eviduje aktivity podle svého členění (např. placená inzerce, fotografování, Internet, zodpovídání dotazů); je neúplná některé indikátory nebyly evidovány (např. články v tisku k vyhlášení OP LZZ), některé indikátory nebyly kvantifikovány (např. počty některých propagačních předmětů) a některé indikátory nemohly být kvantifikovány (např. počty návštěvníků stánku OP LZZ na veletrzích); vyhodnocení ročních plánů komunikačních aktivit: v mnoha případech chybí srovnání s ročním plánem; různá terminologie: např. tisková kampaň x inzerce x články; v mnoha případech chybí hodnoty indikátorů (např. jsou uváděny počty seminářů, ale nikoliv počty účastníků) analýza věcného pokroku: sčítání hodnot odlišných indikátorů: např. počet účastníků konferencí + počet účastníků veletrhů; nebo počty propagačních předmětů, z nichţ některé byly vyrobeny v jednotkách kusů a jiné v tisících kusů ad 4.2 Analýza finančního pokroku evidence vynaloţených výdajů na komunikační aktivity: je nejednotná: zvlášť pro ŘO a jednotlivé ZS (chybí součinnost a jednotný formulář) vyhodnocení ročních plánů komunikačních aktivit: v mnoha případech chybí srovnání s ročním plánem;

33 nejsou uváděny zdroje financování analýza finančního pokroku: srovnávání s plánovanými hodnotami dle ročních KoPů, které představovaly několikanásobně vyšší částky ad 4.3 Analýza dopadu ţádostí o dotaci: počet podaných projektových ţádostí počty ţádostí za jednotlivé roky byly ovlivněny především počtem vyhlášených výzev a odpovídající oblastí podpory; poţadovaná dotace poţadované dotace byly ovlivněny především počtem podaných projektových ţádostí, počtem vyhlášených výzev a odpovídající oblastí podpory ad 4.4 Analýza povědomí a postojů zdroje informací: různé zdroje hodnocení povědomí a postojů vyuţívá výsledků různých výzkumů vyuţívající různé metody šetření (on-line, telefonické, osobní) na různém počtu respondentů (ve výjimečných případech se mohou sobě odpovídající údaje z různých výzkumů lišit); výběr respondentů ve většině případů výzkumů veřejného mínění byl proveden kvótní výběr respondentů kvalita informací: zastaralost některých informací některá data byla dostupná pouze za roky 2007 nebo 2008; chybějící informace srovnání mezi roky 2007 a 2010, resp. mezi širokou a odbornou veřejností bylo moţné pouze v případech, pro která byla data dostupná, resp. sledována; nízká báze v některých případech byl zjištěn příliš nízký počet odpovědí pro určitou moţnost; deklarované hodnoty většina odpovědí byla deklarované povahy, kdy nebylo moţné jejich pravdivost dále ověřit

34 4. ANALÝZA AKTUÁLNÍHO STAVU KOMUNIKACE OP LZZ (ESF) Analýza aktuálního stavu komunikace OP LZZ (ESF) sumarizuje realizaci dosavadních komunikačních aktivit a jejich dopady ve vztahu k programům financovaným z Evropského sociálního fondu (především z Operačního programu Lidské zdroje a zaměstnanosti). Analýza vychází z Komunikačního plánu pro OP LZZ (KoP), který definoval vhodné nástroje informačních a propagačních aktivit za účelem celkového zvýšení povědomí široké veřejnosti o pomoci poskytované Česku ze strukturálních fondů (dále jen SF), především z Evropského sociálního fondu (ESF) a Operačního programu Lidské zdroje a zaměstnanosti (OP LZZ), zvýšení její transparentnosti a vytvoření jednotné představy o této pomoci na všech úrovních implementace. Analýzu tvoří čtyřičásti. První dvě části popisují plnění indikátorů výstupu KoPu, kdy se zabývají analýzou věcného a finančního pokroku realizace KoPu. Třetí a čtvrtá část analýzy hodnotí plnění indikátorů dopadu, kdy zjišťují dopad komunikačních aktivit na míru předkládání projektů (ţádostí o dotaci) do OP LZZ a na míru povědomí a postoje cílových skupin k OP LZZ (ESF) a relevantní problematice (viz obrázek 4). Obrázek 4: Schéma struktury Analýzy aktuálního stavu komunikace OP LZZ (ESF) Analýza aktuálního stavu komunikace OP LZZ (ESF) Analýza věcného pokroku realizace KoPu OP LZZ Analýza finančního pokroku realizace KoPu OP LZZ Analýza dopadu komunikačních aktivit na předkládání projektů Analýza povědomí a postojů cílových skupin k tematickému kontextu a k OP LZZ (ESF) 33 33

35 4.1. Analýza věcného pokroku realizace Komunikačního plánu pro OP LZZ Obsahem této kapitoly je analýza věcného pokroku realizace KoPu jednotlivých oblastí komunikačních aktivit (viz obrázek 5), které jsou shrnuty dále v tabulce 1. Obrázek 5: Schéma struktury Analýzy věcného pokroku realizace KoPu OP LZZ On-line komunikace Mediální komunikace Přímá komunikace Audiovizuální a jiné aktivity Propagační předměty Shrnutí kapitoly 4.1 Analýza věcného pokroku realizace Komunikačního plánu pro OP LZZ Po celé období byly Řídicím orgánem OP LZZ (MPSV ČR Odbor řízení pomoci z ESF) a 3 zprostředkujícími subjekty (MPO ČR, MV ČR a MPSV ČR) realizovány různé komunikační aktivity, které zajišťovaly informovanost o OP LZZ mezi širokou i odbornou veřejností. Ve sledovaném období byly naplněny prakticky všechny naplánované komunikační aktivity Řídicího orgánu OP LZZ. Komunikační plán pro OP LZZ člení nástroje komunikace do celkem 11 skupin, kaţdá skupina pak obsahuje celou řadu konkrétních komunikačních aktivit (forem komunikace) 45. Tabulka 1 shrnuje komunikační aktivity, které byly zrealizovány ve sledovaném období (viz dále v textu) On-line komunikace Komunikační plán OP LZZ předpokládá v oblasti on-line komunikace především provoz centrální webové stránky ESF Tyto stránky navštěvovalo průměrně 47 tis. návštěvníků měsíčně 46 s tím, ţe návštěvnost těchto stránek meziročně rostla. Z tohoto portálu bylo stahováno v průměru 16 tis. dokumentů a publikací měsíčně 47, z toho připadalo zhruba 30 na výroční zprávy (za roky 2007, 2008 nebo 2009) 48. K bylo k pravidelnému odběru novinek týkajících se ESF i jednotlivých operačních programů zaregistrováno více neţ 3 tis. návštěvníků Viz tabulka č. 3: Monitorovací ukazatele (Komunikační plán pro OP LZZ, s ) 46 Hodnota představuje průměrnou měsíční návštěvnost od počátku sledovaného období. 47 Jedná se průměrnou měsíční stahovanost publikací a jiných dokumentů z webu ESF ( od počátku sledovaného období. 48 Hodnota je aktuální k Hodnota je aktuální k

36 Mediální komunikace V oblasti mediální komunikace předpokládá KoP OP LZZ přípravu/uspořádání tiskových konferencí, článků, reportáţí, rozhovorů pro média, inzercí v tištěných médiích aj. Ve sledovaném období bylo uspořádáno celkem 124 akcí 50 (tiskové konference s aktuálními informacemi, reportáţe o úspěšných projektech ESF, rozhovory vedoucích pracovníků MPSV pro Českou televizi, inzerce v tištěných periodikách vč. článků k vyhlášení operačního programu). Celkově bylo uveřejněno 356 příspěvků mediální komunikace 51 (tj. průměrně 2,9 příspěvku na akci). Dále byly vytvořeny 4 kampaně (internetová, televizní a tiskové) 52, které byly uveřejněny/odvysílány celkem 224krát 53 (na kaţdou kampaň připadá průměrně 56 uveřejnění/odvysílání). Přímá komunikace Komunikační plán OP LZZ předpokládá v oblasti přímé komunikaci realizaci seminářů (pro odbornou veřejnost), konferencí (pro odbornou veřejnost) a veletrhů (pro odbornou i širokou veřejnost). Ve sledovaném období bylo uspořádáno celkem 156 seminářů 54, které byly určeny jak pro ţadatele o dotaci, tak i pro příjemce dotace. Několik seminářů bylo určeno také hodnotitelům. Celkem se těchto seminářů zúčastnilo téměř 9,1 tis.osob 55 (průměrně 58 účastníků na seminář). Cílem seminářů bylo mj. zvýšit počet podaných ţádostí o dotaci z OP LZZ (ESF). Operační program a úspěšné projekty byly propagovány na 3 tématicky zaměřených konferencích 56 (s účastí více neţ 600 zástupci odborné veřejnosti 57 ) a 7 veletrzích 58. Přesný počet návštěvníků prezentace ESF / OP LZZ na jednotlivých veletrzích nebylo moţné zjistit. Odhadovaná návštěva veletrhů v letech 2009 a 2010 je více neţ 115 tis. návštěvníků 59. Informační setkání cílových skupin se subjekty implementační struktury v regionech za účasti médií nebyla ve sledovaném období realizována Počet akcí mediální komunikace představují počet uspořádaných různých událostí (např. inzerce výzvy č. 33; inzerce výzvy č. 35), nebo počet stejných událostí, ale konaných v různých letech (např. účast na veletrhu Job Days v roce 2009 a 2010). Články k vyhlášení OP LZZ byly evidovány jako inzerce v tištěných periodikách. 51 Hodnota představuje součet uveřejní/odvysílání všech akcí mediální komunikace. 52 Hodnota odpovídá sumě počtu vytvořených internetových, televizních a tiskových kampaní. Ve sledovaném období nebyla připravena ţádná rozhlasová kampaň ani nebyly instalovány billboardy a citylighty s tematikou ESF / OP LZZ. 53 Počet uveřejněných/odvysílaných produktů odpovídá v případě Internetové kampaně počtu serverů se zveřejněným bannerem, v případě televizní kampaně počtu odvysílaných TV spotů a v případě tiskové kampaně počtu zveřejněných inzerátů. 54 Hodnota představuje součet všech uspořádaných seminářů a workshopů. 55 Hodnota představuje součet všech účastníků seminářů a workshopů. 56 Jedná se o počet konferencí uspořádaných při příleţitosti konkrétní akce. Do tohoto ukazatele nebyly zahrnuty tiskové konference. 57 Hodnota představuje sumu návštěvníků konferencí. 58 Jedná se počet prezentací ESF / OP LZZ na veletrzích. Pokud se jednalo o prezentace na totoţném veletrhu konaném sice ve stejném roce, ale na různých místech, byly prezentace počítány zvlášť. 59 Jedná se o hrubý odhad počtu návštěvníků. Údaje některé veletrhy nebyly k dispozici.

37 Audiovizuální a jiné aktivity V oblasti tvorby audiovizuálních a jiných aktivit předpokládá KoP OP LZZ přípravu zejména tištěných a filmových materiálů. Publicita OP LZZ (ESF) byla ve sledovaném období zajišťována především distribucí broţur, letáků a plakátů, kterých bylo celkem připraveno celkem 35 druhů 60 s nákladem téměř 82 tis. kusů 61. V roce 2008 byla vydána příručka pro ţadatele s názvem Desatero OP LZZ. Jediným propagačním audiovizuálním materiálem (mimo reportáţí a TV spotů viz box Mediální komunikace) bylo DVD, které vzniklo v souvislosti s reportáţemi o úspěšných projektech. Celkem bylo vyrobeno 200 kusů DVD s natočenými reportáţemi. Propagační předměty Pro zvýšení povědomí o OP LZZ (ESF) definuje KoP OP LZZ tvorbu a pořízení propagačních předmětů. Jedná se především o diáře, kalendáře, PF přání, bloky desky aj. Ve sledovaném období bylo pořízeno více neţ 135 tis. propagačních předmětů (z nichţ zhruba polovina připadala na hlavičkové papíry, archy samolepek a obálky) 62. Ve sledovaném období byly naplněny prakticky všechny naplánované komunikační aktivity Řídicího orgánu OP LZZ 63. Oproti plánu nebyla uspořádána rozhlasová kampaň týkající se problematiky ESF. Dále byly v roce 2009 uspořádány pouze 2 ze 4 plánovaných tiskových konferencí. Na druhou stranu bylo v tomto roce Řídicím orgánem zorganizováno o 2 semináře navíc a v roce 2010 dokonce o 9 navíc oproti plánům uvedených v Ročních komunikačních plánech Hodnota představuje součet druhů tištěných materiálů (např. různé typy informačních letáků, plakátů apod.) a druhů filmových materiálů. 61 Jedná se o počet výtisků tištěných materiálů a kusů filmových materiálů. 62 Hodnota představuje součet kusů vyrobených propagačních předmětů, které byly pořizovány takřka kaţdoročně (např. diáře, kalendáře aj.), výjimečně jednorázově pro vyuţití zaměstnanci MPSV (např. vizitky, kuličková pera). Do tohoto ukazatele nebyly zahrnuty propagační předměty pořízené jednorázově za účelem zvyšování povědomí veřejnosti (např. puzzle, sady na přeţití aj.). 63 Viz Roční komunikační plány Odboru řízení pomoci z ESF pro roky 2009 a 2010

38 Tabulka 1: Souhrn realizovaných komunikačních aktivit Komunikačního plánu pro OP LZZ za období Nástroj Forma Indikátory výstupu Internet (webové stránky) Tištěné a filmové materiály Vyhlášení OP LZZ 64 Výroční a závěrečné zprávy Semináře a školení Informační setkání v regionech 65 Konference, veletrhy Komunikace s médii (tisk, televize, rozhlas, Internet) Propagační předměty Kampaně (Internet; billboardy, citylighty; televizní spoty; rozhlasové spoty) Databázový mailing Zachování webové stránky kde budou uveřejňovány informace o OP LZZ a jeho všech realizovaných projektech Broţury, informační letáky a plakáty, pokyny pro ţadatele, naučné, instruktáţní a propagační filmy či reportáţe na videu, DVD či CD-ROMu Celostátní Za program a za jednotlivé projekty Celostátní, regionální Návštěvnost stránek Počet staţených publikací z www stránek Počet publikací vytvořených Počet výtisků publikací Počet článku a uveřejnění v médiích Počet staţených výročních zpráv z www stránek Počet uspořádaných akcí Počet účastníků na akcích Setkání všech cílových skupin se subjekty Počet uspořádaných akcí implementační struktury, účast médií Počet účastníků na akcích Prezentace programu a projektů na tematicky Počet uspořádaných akcí zaměřených konferencích a veletrzích (mezinárodní, celostátní, regionální) Počet účastníků na akcích Celostátní, regionální (tiskové konference, články, Počet uspořádaných akcí reportáţe, rozhovory, Počet uveřejněných inzerce, atp.) příspěvků Bloky, desky, pera, tašky, samolepky, atp. dle Počet vyrobených ks zaměření a účelu Počet vytvořených kampaní Zvyšování povědomí o ESF a OP LZZ pomocí zaměřených kampaní Rozesílání novinek registrovaným uţivatelům webových stránek Počet uveřejněných/odvysílaných produktů Počet produktů vytvořených Počet oslovených Zdroj: MPSV ČR, MV ČR, MPO ČR 64 Články k vyhlášení operačního programu nebyly evidovány samostatně a jsou obecně zahrnuty do mediální komunikace v kapitole 4.1. Analýza věcného pokroku realizace Komunikačního plánu pro OP LZZ, box Mediální komunikace. 65 Daný komunikační nástroj nebyl ve sledovaném období vyuţíván.

39 4.2. Analýza finančního pokroku realizace Komunikačního plánu pro OP LZZ Analýza finančního pokroku realizace KoPu obsahuje informace o výdajích vynaloţených na realizaci komunikačních aktivit v letech a porovnání s indikativním rozpočtem KoPu na toto období. Shrnutí kapitoly 4.2 Analýza finančního pokroku realizace Komunikačního plánu pro OP LZZ Na realizaci komunikačních aktivit bylo vynakládáno více než 24 mil. Kč, které byly čerpány z prostředků technické pomoci OP LZZ. V porovnání s plánovanými výdaji jednotlivých Ročních komunikačních plánů OP LZZ je tato částka výrazně nižší. V porovnání s indikativním rozložením finanční alokace na realizaci KoPu bylo ve sledovaném období vyčerpáno méně než polovina částky alokované na toto období. Pro zajištění informačních a propagačních opatření v letech byly vyuţity finanční prostředky technické pomoci OP LZZ a v úvodní fázi na řadu přípravných aktivit také prostředky technické asistence programů ESF na období (zejména OP RLZ) 66. Náklady na realizaci komunikačních aktivit se v jednotlivých letech postupně navyšovaly (meziročně zhruba o polovinu), v roce 2010 jiţ činily necelých 12 mil. Kč (viz tabulka 2). Celkové náklady na zajištění informačních a propagačních opatření, které byly hrazeny z technické pomoci OP LZZ, činily ve sledovaném období více neţ 24 mil. Kč. Tabulka 2: Výdaje na zajištění publicity OP LZZ (ESF) z technické pomoci OP LZZ Rok Celkem vyfakturované výdaje (v tis. Kč s DPH) Poznámka: Komunikační aktivity v letech byly hrazeny také z finančních prostředků OP RLZ. Zdroj: MPSV ČR Plánované výdaje na zajištění komunikačních aktivit ESF / OP LZZ, uváděné v jednotlivých Ročních komunikačních plánech Odboru řízení pomoci z ESF, dosáhly za sledované období částky 96 mil. Kč (viz tabulka 3), coţ bylo výrazně více, neţ bylo v tomto období vyfakturováno a neţ odpovídá indikativnímu rozloţení finanční alokace na realizace KoPu. Tabulka 3: Plánované výdaje na zajištění publicity OP LZZ (ESF) Rok Plánované výdaje (v tis. Kč s DPH) Zdroj: Roční komunikační plány Odboru řízení pomoci z ESF pro roky 2008, 2009, 2010 V porovnání s indikativním rozloţením finanční alokace na realizaci KoPu (viz tabulka 4) bylo v období vyčerpáno 45 % alokované částky na toto období. Skutečné výdaje byly sice 66 V letech 2008 a 2009 proběhlo mnoţství přípravných publicitních aktivit, které byly financovány z finančních prostředků OP RLZ.

40 niţší neţ původně odhadované (a pravděpodobně i poněkud nadhodnocené) výdaje, nicméně i s takovýmto niţším rozpočtem byly realizovány všechny klíčové aktivity KoPu. Tabulka 4: Indikativní rozložení finanční alokace na realizaci KoP OP LZZ Indikativní rozpočet v tis. eur v tis. Kč Poznámka: Částky v eurech přepočteny kurzem 26,1 Kč/euro (průměrný kurz ČNB za období ) Zdroj: Tabulka č. 2 (Komunikační plán pro OP LZZ; s. 8); ČNB Kurzy devizového trhu ( financni_trhy/devizovy_trh/kurzy_devizoveho_trhu/prumerne_mena.jsp?mena=eur) 39 39

41 4.3. Analýza dopadu komunikačních aktivit na předkládání projektů Obsahem této části je porovnání zájmu ţadatelů o získání dotací z OP LZZ s alokovanými finančními prostředky. Shrnutí kapitoly 4.3Analýza dopadu komunikačních aktivit na předkládání projektů Zájem žadatelů o dotace z OP LZZ značně převyšoval možnosti programu dané alokacemi na jednotlivé roky. V období bylo podáno téměř 8,5 tis. žádostí o dotaci v celkové výši 69 mld. Kč, což představuje téměř trojnásobně vyšší částku, než jaká byla na toto období alokována. Dopad komunikačních aktivit Řídicího orgánu a zprostředkujících subjektů OP LZZ na zvýšení zájmu o získání dotace (kvantifikovatelný díky navýšení počtu podaných ţádostí o dotaci) je zcela zřejmý. Důleţité je v této souvislosti upozornit na správné načasování relevantních komunikačních aktivit (např. tiskové kampaně). Potenciální ţadatel se o připravované výzvě totiţ musí dozvědět s dostatečným časovým předstihem, aby měl dostatek času svůj projekt připravit. Tabulka 5 shrnuje zájem ţadatelů o získání dotací z OP LZZ v jednotlivých letech sledovaného období. Vzhledem ke skutečnosti, ţe první výzvy k předkládání ţádostí o dotaci z OP LZZ byly vyhlášeny aţ na začátku roku 2008, nebyly v roce 2007 podány ţádné projektové ţádosti. V letech bylo podáno celkem projektových ţádostí (individuálních a grantových projektů), na jejichţ realizaci byla ţádána dotace v celkové výši 69 mld. Kč (průměrně 8,2 mil. Kč na 1 individuální nebo grantový projekt). Tabulka 5: Podané projektové žádosti o dotaci z OP LZZ v letech Projekty Počet projekt. ţádostí Poţad. dotace (mil. Kč) Počet projekt. ţádostí Poţad. dotace (mil. Kč) Počet projekt. ţádostí Poţad. dotace (mil. Kč) Počet projekt. ţádostí Poţad. dotace (mil. Kč) Počet projekt. ţádostí Poţad. dotace (mil. Kč) GG GP IP GP + IP Zdroje: MMR ČR Národní orgán pro koordinaci. Měsíční monitorovací zprávy o průběhu čerpání strukturálních fondů, fondu soudržnosti a národních zdrojů. Prosinec 2008, Prosinec 2009, Prosinec Zájem ţadatelů o dotace z OP LZZ značně převyšoval moţnosti programu dané alokacemi na jednotlivé roky (viz tabulka 6). Za celé sledované období bylo zaţádáno o 2,7krát vyšší částku, neţ jaká byla na období alokována.

42 Tabulka 6: Indikativní rozpočet OP LZZ na období Indikativní rozpočet v mil. eur v mil. Kč Poznámka: Částky v eurech přepočteny kurzem 26,1 Kč/euro (průměrný kurz ČNB za období ) Zdroj: Tabulka č. 39 (Operační program Lidské zdroje a zaměstnanost ; s. 158); ČNB Kurzy devizového trhu ( prumerne_mena.jsp?mena=eur) 41 41

43 4.4. Analýza povědomí a postojů cílových skupin k problematice rozvoje lidských zdrojů, zaměstnanosti, sociální integraci a k OP LZZ (ESF) Analýza povědomí a postojů cílových skupin je strukturována do tří základních rovin, které jsou pro přehlednost dále členěny do 4 dílčích částí (viz obrázek 6). Obrázek 6: Schéma struktury Analýzy povědomí a postojů cílových skupin Tematická do roviny širšího kontextu byly zahrnuty problematiky: Rozvoj lidských zdrojů Zaměstnanost Nezaměstnanost Sociální integrace Informační rovina se zabývá informačními zdroji a kvalitou jimi poskytovaných informací, a to na úrovních: Obecná Strukturální fondy OP Lidské zdroje a zaměstnanost Projekty EU (v oblasti rozvoje lidských zdrojů) Institucionální rovina o problematice povědomí a postojů je dále členěna na: Strukturální fondy Evropský sociální fond OP Lidské zdroje a zaměstnanost Projekty EU (v oblasti rozvoje lidských zdrojů) Shrnutí kapitoly 4.4 Analýza povědomí a postojů cílových skupin k problematice rozvoje lidských zdrojů, zaměstnanosti, sociální integraci a k OP LZZ (ESF) Problematika lidských zdrojů a (ne)zaměstnanosti patří k nejdůležitějším prioritám české i evropské společnosti. Problematika zaměstnanosti je spojována především s mírou nezaměstnanosti. Nezaměstnanost je podle Čechů jednoznačně nejpalčivějším problémem. Prvořadým zdrojem informací je pro širokou i odbornou veřejnost jednoznačně Internet. O OP LZZ se obě cílové skupiny dozvěděly většinou z Internetu, který také považují za nejvhodnější informační zdroj pro čerpání informací o OP LZZ. Pouze třetina odborné veřejnosti považuje informace o OP LZZ za dobře dostupné a srozumitelné. Povědomí široké i odborné veřejnosti o probíhající podpoře ze SF je poměrně vysoké. S klesající úrovní implementace podpory EU (tj. strukturální fondy, ESF, operační programy, OP LZZ) se povědomí výrazně snižuje. Obecně platí, že odborná veřejnost má o jednotlivých úrovních implementace podpory EU více znalostí než v případě široké veřejnosti. OP LZZ je obecně vnímán veřejností jako prospěšný, významný a zajímavý, ale zároveň složitý a pro většinu málo využitelný.

44 Povědomí o možnosti zapojení se do OP LZZ se výrazně liší mezi širokou a odbornou veřejností. Široká veřejnost spíše netuší, kdo může o dotaci žádat, a nedokáže posoudit, zda je pro ni OP LZZ využitelný. Na druhé straně má odborná veřejnost více informací o možnostech zapojení se. Téměř polovina z nich má zkušenosti s čerpáním finančních prostředků z OP LZZ. Většina široké veřejnosti a polovina odborné veřejnosti se domnívá, že rozdělování finančních prostředků ze strukturálních fondů není dostatečně transparentní. Nejvýraznější proud medializace problematiky ESF probíhá regionálním tiskem a na Internetu. Téměř celá medializace ESF a OP LZZ probíhá formou informací o konkrétních projektech, které jsou z ESF dotovány. Za účelem získání základního obrazu o vnímání problematiky rozvoje lidských zdrojů a o znalostech a vnímání cílových skupin OP LZZ byly pouţity informační zdroje jak z úrovně Česka, tak i Evropské unie, přičemţ se přihlíţelo k těm aspektům, které mohou být podstatné z hlediska věcného zaměření operačního programu (tj. rozvoj lidských zdrojů, zaměstnanost a sociální integrace). Hodnocení povědomí a postojů cílových skupin k OP LZZ (ESF) vychází z pramenů uvedených v tabulce 7. Tabulka 7: Základní informace o pramenech (průzkumy veřejného mínění, databáze) Metada Autor Období Cílová skupina Vzorek dotazování Informovanost veřejnosti o strukturálních fondech a OP LZZ 03/2010 Široká veřejnost ve věku let 750 osob on-line GfK Czech, Odborná veřejnost 200 osob telefonické s.r.o. Široká veřejnost ve 01/2011 věku let 500 osob on-line Odborná veřejnost 200 osob telefonické Roční operační vyhodnocení OP LZZ 2009 Úspěšní i neúspěšní RegioPartner, ţadatelé z OP LZZ 463 subjektů 11 12/2009 s.r.o. z IS MONIT7+ on-line Potenciální ţadatelé 48 subjektů Evaluace komunikačních aktivit ESF v ČR Insight s.r.o /2007 Široká veřejnost ve věku let 800 osob telefonické Odborná veřejnost 100 subjektů Organizace evaluačních fokusních skupin OP LZZ a evaluačního workshopu Úspěšní ţadatelé z Navreme 09 10/2009 OP LZZ z IS 36 osob Boheme, s.r.o. MONIT7+ fokusní skupiny GfK s.r.o. Zdroj Czech, RegioPartner, s.r.o. Insight s.r.o. RegioPartner, s.r.o. Analýza mediálního pokrytí Evropského sociálního fondu a Operačního programu Lidské zdroje a zaměstnanost Media Tenor, spol. s r.o /2007 Celostátní i regionální 664 článků monitoring Media Tenor, 01 03/2010 zpravodajská média 382 článků monitoring spol. s r.o

45 Naše společnost 2010 Hodnocení naléhavosti zabývání se oblastmi veřejného ţivota a očekávaný vývoj v roce 2010 CVVM 67 01/2010 Široká veřejnost ve osob 02/2010 věku 15 a více let osob osobní www 68 Naše společnost 2010 Česká veřejnost o nezaměstnanosti září 2010 Široká veřejnost ve CVVM /2010 věku 15 a více let osob osobní www 69 Naše společnost 2010 Hodnocení některých sociálních podmínek říjen 2010 Široká veřejnost ve CVVM 67 10/2010 věku 15 a více let osob osobní www 70 Naše společnost 2010 Hodnocení výdajů státu ve vybraných oblastech sociální politiky Široká veřejnost ve CVVM 67 11/2010 věku 15 a více let osob osobní www 71 Naše společnost 2010 Názory občanů na vybraná opatření v rodinné politice Široká veřejnost ve CVVM 67 11/2010 věku 15 a více let osob osobní www 72 Naše společnost 2010 Hodnocení vývoje vybraných oblastí veřejného ţivota během roku 2010 Široká veřejnost ve CVVM /2010 věku 15 a více let osob osobní www 73 Eurobarometr 71.2 Evropská politika zaměstnanosti a sociální politika Evropská komise 05 06/2009 Široká veřejnost osob osobní www 74 Flash Eurobarometr 298 Citizens awareness and perceptions of EU regional policy Evropská Široká veřejnost ve osob (z osobní 06/2010 komise věku 15 a více let toho z ČR) a telefonické www 75 Special Eurobarometer 350 The European Social Fund Evropská Široká veřejnost ve osob (z 06/2010 komise věku 15 a více let toho z ČR) osobní www Centrum pro výzkum veřejného mínění (Sociologický ústav AV ČR, v.v.i.) 68 Zdroj:CVVM Hodnocení naléhavosti zabývání se oblastmi veřejného ţivota a očekávaný vývoj v roce Staţeno dne Zdroj: CVVM Česká veřejnost o nezaměstnanosti září Staţeno dne Zdroj:CVVM Hodnocení některých sociálních podmínek říjen Staţeno dne Zdroj: CVVM Hodnocení výdajů státu ve vybraných oblastech sociální politiky. Staţeno dne Zdroj: CVVM Názory občanů na vybraná opatření v rodinné politice. Staţeno dne Zdroj: CVVM Hodnocení vývoje vybraných oblastí veřejného ţivota během roku Staţeno dne Zdroj: EU Evropská politika zaměstnanosti a sociální politika. Staţeno dne Zdroj: EU Citizens awareness and perceptions of EU regionalpolicy. Staţeno dne Zdroj: EU TheEuropeanSocialFund. Staţeno dne

46 Standard Eurobarometer 69 Veřejné mínění v zemích Evropské unie (jaro 2008). Národní zpráva Česká republika) Evropská Široká veřejnost ve osob (z 03 05/2008 komise věku 15 a více let toho z ČR) osobní www 77 Statistiky nezaměstnanosti Uchazeči o volná MPSV ČR místa monitoring www 78 Labour market policies Eurostat Státy EU 27 států monitoring www 80 Spending on Human Resources Eurostat Státy EU 27 států monitoring www 81 Analýza povědomí a postojů cílových skupin je členěna do šesti kapitol podle jednotlivých témat (širší kontext, informační zdroje, povědomí o OP LZZ apod.), které obsahují jednak názory široké i odborné veřejnosti, jednak informace o medializaci ESF / OP LZZ a příp. i doplňující relevantní statistické údaje. Za účelem přehlednosti jsou uváděné informace graficky odlišeny tak, bylo moţné rychle vyhledat, které cílové skupiny se týkají (viz obrázek 8). Obrázek 8: Grafické rozlišení cílových skupin, resp. zdrojů dat Názory široké veřejnosti 45 Názory odborné veřejnosti 45 Data a statistické údaje Média 77 Zdroj: EU Veřejné mínění v zemích Evropské unie (jaro 2008). Národní zpráva Česká republika). Staţeno dne Zdroj: MPSV Statistiky nezaměstnanosti. MPSV Staţeno dne Statistický úřad EU podřízený Evropské komisi 80 Zdroj: Eurostat Labour market policies. Staţeno dne Zdroj: Eurostat Spending on Human Resources Staţeno dne

47 V naprosté většině citovaných výzkumů veřejného mínění byl reprezentativní vzorek dané populace proveden kvótním výběrem respondentů, namísto výběru náhodného, který je ze statistického hlediska správnější. Vzhledem ke skutečnosti, ţe respondenti zařazení do vzorku neměli zcela stejnou šanci se do výběru dostat, je protojv analýzách veřejného mínění počítáno s výběrovou chybou 82 při 95% hladině spolehlivosti. V této souvislosti je nutné poukázat na drobné odchylky při vztahování zjištění ze vzorku na celou populaci. Při porovnávání dvou a více hodnot mezi sebou (ať jiţ jeden údaj mezi dvěma časovými obdobími, nebo dva a více údajů v jednom období) jevţdy uváděno, zda je tento rozdíl signifikantní 83. Pro určení signifikance byly vyuţívány realizátorem zakázky vytvořené tabulky statistických odchylek (výběrových chyb), ze kterých bylo moţné okamţitě rozpoznat, zda se jedná o signifikantní rozdíl v naměřených hodnotách. Výřez z jedné z těchto tabulek je uveden na obrázku 7. Tabulky v elektronické podobě jsou přiloţeny v souboru Příloha 5 Statistické odchylky.xlsx. Obrázek 7: Statistické odchylky pro N1 = 750 a N2 = 750 (na 95% hladině spolehlivosti) N2 = 750 N1 = 750 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 1% N N A A A A A A A A A A A A A 2% N N N N A A A A A A A A A A A 3% A N N N N A A A A A A A A A A 4% A N N N N N N A A A A A A A A 5% A A N N N N N N A A A A A A A 6% A A A N N N N N N A A A A A A 7% A A A N N N N N N N N A A A A 8% A A A A N N N N N N N N A A A 9% A A A A A N N N N N N N N A A 10% A A A A A A N N N N N N N N A Poznámka: Hodnoty v procentech představují hodnoty naměřené (četnosti odpovědí) ve výzkumech veřejného mínění. Znaky A a N uvádějí, zda je mezi odpovídajícími hodnotami signifikantní rozdíl (na 95% hladině spolehlivosti). Příklad 1: V prvním šetření (N 1 = 750) byla vybraná možnost v dané otázce zastoupena v 5 % odpovědí, v druhém šetření (N 2 = 750) byla porovnávaná možnost zastoupena v 6 % odpovědí. Na 95% hladině spolehlivosti se nejedná o signifikantní rozdíl (v tabulce znázorněno písmenem N ). Příklad 2: V prvním šetření (N 1 = 750) byla vybraná možnost v dané otázce zastoupena v 3 % odpovědí, v druhém šetření (N 2 = 750) byla porovnávaná možnost zastoupena v 10 % odpovědí. Na 95% hladině spolehlivosti se jedná o signifikantní rozdíl (v tabulce znázorněno písmenem A ) Údaje zjištěné výběrovým šetřením se liší od skutečné hodnoty, kterou bychom naměřili v rámci celého základního souboru. Rozdíl naměřené hodnoty od této teoretické, v naprosté většině neznámé, hodnoty, se nazývá chyba výběru. Zdroj: Jeřábek, H.: Praha 1992, Úvod do sociologického výzkumu, str V případě, ţe se jedná o signifikantní rozdíl na 95% hladině spolehlivosti, je v textu uţíváno označení **. V případě, ţe se na 95% hladině spolehlivosti nejedná o statisticky významný rozdíl, je v textu uţíváno označení.

48 Rozvoj lidských zdrojů, zaměstnanost a sociální integrace Z hlediska komunikace povaţuje zpracovatel za důleţité znát postoje české veřejnosti k problematice rozvoje lidských zdrojů, (ne)zaměstnanosti a sociální integrace, které zajisté ovlivňují vnímání podpory uvedených oblastí z ESF / OP LZZ. Shrnutí kapitoly 0 Rozvoj lidských zdrojů, zaměstnanost a sociální integrace Problematika lidských zdrojů a (ne)zaměstnanosti patří k nejdůležitějším prioritám evropské i české společnosti. Podle třetiny české populace jsou výdaje na politiku zaměstnanosti v rámci sociální politiky státu nízké. Naprostá většina české populace souhlasí s potřebou průběžného zvyšování kvalifikace formou školení nebo rekvalifikačních kurzů, ale pouhá čtvrtina se některého z nich v poslední době zúčastnila. Problematika zaměstnanosti je spojována především s mírou nezaměstnanosti. Nezaměstnanost je podle Čechů jednoznačně nejpalčivějším problémem a v blízké době se podle nich situace v této oblasti ještě zhorší. Dvě třetiny české populace považují životní podmínky zdravotně postižených za špatné. Devět z deseti Čechů je pro podporu pružné pracovní doby nebo zkrácených úvazku pro rodiče s malými dětmi. V následujících boxech jsou popsány názory široké a odborné veřejnosti na relevantní témata (rozvoj lidksých zdrojů; zaměstnanost apod.), příp. uvedeny související statistické údaje. Rozvoj lidských zdrojů a zaměstnanost Celkem 82 % Evropanů se domnívá, ţe vzdělávání zaměstnanců patří k nejdůleţitějším prioritám regionální politiky EU. V případě české populace patří tento podíl mezi nejniţší v celé EU (62 %**) 84. Ze socio-demografického hlediska upřednostňují vzdělávání zaměstnanců spíše ţeny, mladí, méně vzdělaní a nezaměstnaní 85. Narozvoj lidských zdrojů v Česku, do kterého lze zařadit jak veřejné školství, tak i vzdělávání v rámci firem a nestátních neziskových organizací, putuje z veřejných zdrojů relativně méně finančních prostředků neţ v případě průměru za celou Evropskou unii (4 % HDP Česka oproti 5 % HDP EU) 86. Podle necelé poloviny české populace jsou výdaje na podporu školství a vzdělávání v rámci sociální politiky státu nízké nebo příliš nízké (44 %; v listopadu 2007 činil tento podíl 52 %**) 87. Na českou politiku zaměstnanosti Česko vynakládá 0,4 % HDP, coţ je v přepočtu na HDP zhruba 4krát méně neţ v celé Evropské unii. Na podporu návratu nezaměstnaných na trh práce (např. prostřednictvím školení a vytváření Na vzdělávání zaměstnanců kladou niţší prioritu uţ jen Slováci, Švédové a Dánové, naopak mezi nejdůleţitější priority ho řadí především středomořské státy. 85 Zdroj: Flash Eurobarometr 298 Citizens awareness and perceptions of EU regional policy. Evropská komise (06/2010) 86 Zdroj: Spending on Human Resources. Eurostat (2007) 87 Zdroj: Naše společnost 2010 Hodnocení výdajů státu ve vybraných oblastech sociální politiky. CVVM (11/2010)

49 Evaluace komunikačních a propagačních aktivit nových pracovních míst, nikoliv podpory v nezaměstnanosti) se vynakládá pouze 0,1 % HDP Česka, coţ je dokonce 5krát méně neţ v případě EU 88. Podle třetiny české populace jsou výdaje na politiku zaměstnanosti (tj. výdaje na podporu získání zaměstnání při jeho ztrátě) v rámci sociální politiky státu nízké nebo příliš nízké (36 %) 87. V rámci podpory zaměstnanosti by Češi přivítali především podporu pruţné pracovní doby a podporu zkrácených úvazků pro rodiče s malými dětmi (87 %) 89. I kdyţ naprostá většina Čechů souhlasí s názorem, ţe školení a kurzy jako samozřejmá součást zaměstnání jsou účinnými opatřeními ke zvýšení zaměstnanosti a udrţení zaměstnanců na jejich pozicích (86 %) a ţe pravidelná školení a kurzy zvyšují šance na nalezení odpovídajícího zaměstnání (84 % ), nějakého školení nebo rekvalifikačního kurzuse v uplynulém roce zúčastnilo pouze 21 % z nich 90. Nezaměstnanost Problematika zaměstnanosti je spojována především s nezaměstnaností, resp. s mírou nezaměstnanosti. Míra nezaměstnanosti v Česku ve sledovaném období nejdříve poklesla z 8 % (01/2007) aţ na 5 % (05 06/2008) a poté vzrostla aţ na téměř 10 % (12/2010; viz graf 1) 91. Vývoj míry nezaměstnanost odpovídá vývoji názorům české populace na závaţnost problematiky (ne)zaměstnanosti. Graf 1: Vývoj míry nezaměstnanosti v letech % 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% Zdroj: Statistiky nezaměstnanosti. MPSV ČR ( ) 88 Zdroj: Labour market policies. Eurostat (2008) 89 Zdroj: Naše společnost 2010 Názory občanů na vybraná opatření v rodinné politice. CVVM (11/2010) 90 Zdroj: Eurobarometr 71.2 Evropská politika zaměstnanosti a sociální politika. Evropská komise (05 06/2009) 91 Zdroj: Statistiky nezaměstnanosti. MPSV ČR ( )

50 Nezaměstnanost je podle široké veřejnosti nejpalčivějším problémem Česka. Zabývání se touto oblastí označilo za velmi naléhavé 79 % dotázaných a dalších 17 % pak za docela naléhavé. Naléhavost nezaměstnanosti byla dokonce vyšší neţ např. korupce (90 %**) nebo sociální jistoty (92 %**). Celkem 77 % respondentů očekávalo v roce 2010 zhoršení situace v oblasti nezaměstnanosti 92. I kdyţ se míra nezaměstnanosti v roce 2010 sníţila z lednových 9,8 % na listopadových 8,5 % a poté se opět zvýšila na 9,6 % v prosinci, téměř tři čtvrtiny české populace se domnívaly, ţe se nezaměstnanost v roce 2010 zhoršila (72 %) 93. Graf 2: Naléhavost zabývání se vybranými oblastmi veřejného života (v %) velmi naléhavé nezaměstnanost docela naléhavé korupce není naléhavé sociální jistoty fungování úřadů N = zdravotnictví hospodářská kriminalita politická situace v ČR bezpečnost občanů ţivotní úroveň soudnictví fungování hospodářství zemědělství moţnost účasti občanů na rozhodování právní prostředí dodrţování lidských práv školství ţivotní prostředí přistěhovalectví dopravní obsluţnost věda a výzkum vztahy ČR se zahraničím situace v armádě členství ČR v EU nabídka zboţí a sluţeb kultura Dvě třetiny Čechů povaţovaly úroveň nezaměstnanosti na podzim 2010 za příliš vysokou (66 %) a polovina Čechů se navíc domnívala, ţe se nezaměstnanost v následujících dvou letech ještě zvýší (54 %) Zdroj: Naše společnost 2010 Hodnocení naléhavosti zabývání se oblastmi veřejného ţivota a očekávaný vývoj v roce CVVM (01 02/2010) 93 Zdroj: Naše společnost 2010 Hodnocení vývoje vybraných oblastí veřejného ţivota během roku CVVM (11 12/2010) 94 Zdroj: Naše společnost 2010 Česká veřejnost o nezaměstnanosti září CVVM (09 10/2010)

51 Více neţ tři čtvrtiny Čechů hodnotí situaci v Česku v oblasti moţnosti pracovat nebo být zaměstnán jako špatnou (77 %; oproti dubnu 2007 došlo navíc k nárůstu o 17 p. b.**) 95. Čtvrtina české populace se domnívá, ţe většina nezaměstnaných nemůţe sehnat vůbec ţádnou práci (27 %; oproti červnu 2007 došlo navíc k nárůstu o 15 p. b.**). Téměř polovina české populace se domnívá, ţe nemůţe sehnat vhodnou práci (47 %). Dvě pětiny české populace se domnívají, ţe je těţké nebo nemoţné najít jakoukoliv práci v místě bydliště (41 %; oproti červnu 2007 došlo navíc k nárůstu o 14 p. b.**) 94. Sociální integrace Mezi nejvyšší priority regionální politiky EU patří oblasti vzdělávání, zdraví a sociální infrastruktura (89 %), a to jak pro celou EU, tak i pro Česko 85. Podle dvou třetin české populace jsou ţivotní podmínky zdravotně postiţených poměrně nebo velmi špatné (64 %) 95. Naprostávětšina Čechů je pro podporu pruţné pracovní doby nebo zkrácených úvazku pro rodiče s malými dětmi (87 %) Informační zdroje a kvalita jimi poskytovaných informací 50 V této dílčí kapitole jsou analyzovány vyuţívané informační zdroje (a kvalita poskytovaných informací), a to jak na obecné úrovni, tak i pro získávání informací o strukturálních fondech, ESF a OP LZZ. Shrnutí kapitoly 4.4.2Informační zdroje a kvalita jimi poskytovaných informací Prvořadým zdrojem informací je pro širokou i odbornou veřejnost jednoznačně Internet, jehož význam postupně narůstá. Zajímavé postavení mezi informačními kanály zaujímají sociální sítě, které sice za prvořadý zdroj považují pouze 6 % Čechů, ale celkem 16 % je považuje za vhodný informační kanál pro čerpání finančních prostředků ze SF. Pětina Čechů neví, kde na Internetu hledat informace o SF. Více než tři čtvrtiny široké veřejnosti se domnívají, že nejsou dostatečně informovány o finanční pomoci pro svůj region/město/obec poskytnuté ze SF EU a že informace o SF prezentované v médiích nejsou srozumitelné a dostatečné. O OP LZZ se obě cílové skupiny dozvěděly většinou z Internetu, který také považují za nejvhodnější informační zdroj pro čerpání informací o OP LZZ. Pouze třetina odborné veřejnosti považuje informace o OP LZZ za dobře dostupné a srozumitelné. 95 Zdroj: Naše společnost 2010 Hodnocení některých sociálních podmínek říjen CVVM (10/2010)

52 Informační zdroje obecně Mezi širokou veřejností je u všech věkových skupin prvořadým zdrojem informací Internet (68 %), nejvíce ve věkové skupině let (nejčastěji uváděným portálem byl seznam.cz 58 % ze všech navštěvovaných webových stránek). S odstupem následuje sledování televize (24 %**). Za zajímavý lze povaţovat i 6% podíl v případě sociálních sítí. Ostatní informační zdroje (deníky, časopisy, rozhlas) jako prvořadé zdroje informací jsou relativně zanedbatelné 96. Prvořadým zdrojem informací mezi odbornou veřejností je s velkým předstihem Internet (88 %; oproti roku 2010 došlo navíc k nárůstu o 15 p. b.**). Dalšími prvořadými zdroji informací pro odbornou veřejnost jsou deníky (7 %; oproti roku 2010 došlo k poklesu o 9 p. b.**) a televize (4 %). Ostatní informační zdroje jako prvořadé zdroje informací jsou relativně zanedbatelné. Mezi nejčastěji navštěvovanými internetovými stránkami se objevují s téměř polovičním podílem stránky zpravodajských portálů (45 %), následují internetové vyhledávače s více neţ třetinovým podílem (37 %). Stránky ministerstev velmi často navštěvuje pětina respondentů (20 %) 96. Informační zdroje pro získávání znalostí o strukturálních fondech Nejvhodnějšími informačními zdroji o čerpání finančních prostředků ze SF EU jsou podle široké veřejnosti denní tisk (75 % ), televize (72 % ) a Internet obecně (70 % ). K nárůstu oproti roku 2010 došlo především v případě specializovaných internetových stránek příslušných institucí (o 11 p. b. na současných 41 %**). Sociální sítě povaţuje za vhodný informační zdroj 16 % Čechů 97. Téměř pětina široké veřejnosti by hledala informace o SF prostřednictvím stránek strukturálních fondů (17 %). Dalších 15 % uvedlo vyhledávač Google a 14 % by zkusilo oficiální stránky EU. Webové stránky ministerstev by navštívilo 13 % široké veřejnosti. Celkem 21 % Čechů by nevědělo, kde hledat na Internetu informace o SF 97. Celkem 96 % Čechů se domnívá, ţe by veřejnost měla být informována o čerpání prostředků ze zdrojů EU pomocí informačních kampaní 97. Pokud by byla uspořádána informační kampaň o SF, velká většina široké veřejnosti by za nejvhodnější informační zdroje povaţovala TV (80 % ), Internet obecně (76 % ) a denní tisk (73 % ) Dostupnost, relevance a kvalita poskytovaných informací o strukturálních fondech Velká většina široké veřejnosti se domnívá, ţe není dostatečně informována o finanční pomoci pro svůj region/město/obec poskytnuté v SF EU (79 %). Velká většina z nich se dále domnívá, ţe informace o SF EU prezentované v médiích nejsou srozumitelné a dostatečné (76 %) 97. Během roku 2010 se sníţil podíl české populace, který by postrádal nějaké informace o SF. Nejvíce Češi postrádají konkrétní informace o moţnostech vyuţívání SF (18 %; oproti roku 2010 došlo k poklesu o 11 p. b.**) Zdroj: Informovanost veřejnosti o strukturálních fondech a OP LZZ. GfK Czech (03/2010) 97 Zdroj: Informovanost veřejnosti o strukturálních fondech a OP LZZ. GfK Czech (01/2011)

53 Graf 3: Chybějící informace o SF (v %) Konkrétní informace Všeobecné informace Aktuální informace Všechny Srozumitelné informace Nepostrádám a nezajímá mě to Kdo, proč, jak můţe ţádat Ţádné nepostrádám Informace o vyuţití v regionech Jiné Neví, neodpověděl Informační zdroje pro získávání znalostí o OP LZZ Sedmina široké veřejnosti zaznamenala OP LZZ obecně na Internetu (14 %), dalších 9 % v denním tisku a 9 % v televizi 97. Ostatní informační zdroje lze povaţovat za zanedbatelné, jelikoţ mají méně neţ 3% podíl / /2010 N (01/2011) = 500 N (03/2010) = 750 Jako zdroj svých informací o existenci OP LZZ uváděli respondenti především Internet obecně (52 %; oproti roku 2010 došlo navíc k nárůstu o 25 p. b.**), specializované internetové stránky příslušných institucí (39 %; oproti roku 2010 došlo navíc k nárůstu o 15 p. b.**) a specializované poradenské společnosti (33 %) 97. Graf 4: Využívané informační zdroje odborné veřejnosti o OP LZZ (v %) Internet obecně Specializované internetové stránky Informace od specializovaných Konference, semináře, kurzy Denní tisk Odborný tisk Osobní nebo telefonický kontakt s TV Specializované publikace Rozhlas Časopisy Specializovaná informační telefonní linka Sociální internetové sítě typu Facebook, / /2011 N (01/2011) = 200 N (03/2010) =

54 Tři čtvrtiny široké veřejnosti se domnívají, ţe nejvhodnějším informačním kanálem pro čerpání informací o OP LZZ je Internet obecně (76 %). Podobně se vyslovují pro televizi (71 %). Dvě třetiny široké veřejnosti povaţují za vhodné rovněţ vyuţití denního tisku a časopisů (69 % ). Za méně vhodné informační kanály povaţují v této souvislosti specializované informační telefonické linky (13 %), osobní nebo telefonický kontakt s příslušnými institucemi (např. MPSV; 14 %), ale i konference, semináře a kurzy (19 %) 97. Naprostá většina odborné veřejnosti povaţuje za nejvhodnější informační zdroj pro čerpání informací o OP LZZ obecně Internet (80 %; oproti roku 2010 došlo navíc k nárůstu o 19 p. b.**) a specializované internetové stránky příslušných institucí (79 % ; oproti roku 2010 došlo navíc k nárůstu o 35 p. b.**). Téměř dvě třetiny odborné veřejnosti mají za to, ţe vhodnými informačními zdroji jsou také specializované poradenské společnosti (64 %). Celkem 11 % odborné veřejnosti povaţuje v této souvislosti za vhodný informační zdroj také sociální internetové sítě 97. Graf 5: Preferované informační zdroje odborné veřejnosti o OP LZZ (v %) Internet obecně Specializované internetové stránky příslušných institucí Informace od specializovaných poradenských společností Konference, semináře, kurzy Osobní nebo telefonický kontakt s příslušnými institucemi Odborný tisk Specializované publikace Specializovaná informační telefonická linka 01/ /2010 N (01/2011) = 200 N (03/2010) = 200 Denní tisk TV Rozhlas Časopisy Sociální internetové sítě typu Facebook, Twitter apod Čtvrtina odborné veřejnosti, která má zájem čerpat prostředky z OP LZZ pro její projektový záměr, se o této moţnosti dozvěděla obecně z Internetu (24 %) a pětina na specializovaných internetových stránkách příslušných institucí (20 % ). Internet tedy sehrál velmi významnou roli v jejich informovanosti 96.

55 Dostupnost, relevance a kvalita poskytovaných informací o OP LZZ Třetina odborné veřejnosti povaţuje informace o OP LZZ za dobře dostupné a srozumitelné (33 %). Čtvrtina z nich se domnívá, ţe informace o OP LZZ jsou dobře dostupné, ale málo srozumitelné (26 %). Pouze 4 % odborné veřejnosti hodnotí informace o OP LZZ jako špatně dostupné a navíc málo srozumitelné 97. Celkem 29 % ţadatelů o dotaci z OP LZZ vidí jako jeden z největších problémů nedostatečnou nebo ţádnou komunikaci s Řídicím orgánem OP LZZ 98. Informační zdroje pro získávání povědomí o projektech spolufinancovaných z EU O projektech spolufinancovaných z EU se Evropané nejčastěji dozvídali z televize (jako první nebo druhou volbu tuto moţnost zvolilo 53 % z nich), z regionálních novin (32 %) a z celostátních novin (19 %). Internet zmínilo jako první nebo druhou volbu pouze 12 % Evropanů. Názory Čechů se oproti celé EU mírně liší. Televizi jako jeden ze dvou hlavních zdrojů informací o projektech spolufinancovaných z EU preferuje aţ 65 % Čechů, regionální noviny pouze 26 % a naopak více preferují Internet (25 %) Míra povědomí a kvalita mínění o strukturálních fondech, ESF a OP LZZ Tato dílčí kapitola představuje stěţejní část analýzy povědomí a postojů cílových skupin, jelikoţ analyzuje míru povědomí a kvalitu mínění cílových skupiny o strukturálních fondech, ESF, OP LZZ a projektech spolufinancovaných z EU. Součástí této dílčí kapitoly je analýza povědomí o OP LZZ ve vztahu k ostatním programům ESF a analýza míry znalostí cílů a podporovaných aktivit OP LZZ Shrnutí kapitoly 4.4.3Míra povědomí a kvalita mínění o strukturálních fondech, ESF a OP LZZ Povědomí široké i odborné veřejnosti o probíhající podpoře ze SF je poměrně vysoké. S klesající úrovní implementace podpory EU (tj. strukturální fondy, ESF, operační programy, OP LZZ) se povědomí výrazně snižuje. Obecně platí, že odborná veřejnost má o jednotlivých úrovních implementace podpory EU více znalostí než v případě široké veřejnosti. Povědomí o ESF v populaci zhruba odpovídá průměru EU (38%), oproti roku 2007 se zdvojnásobilo. V případě konkrétních operačních programů ESF se sice povědomí mezi širokou veřejností v roce 2010 mírně zvýšilo, ale stále ho lze považovat za minimální. Na druhou stranu široká veřejnost obtížně rozlišuje, který operační program je financován z ESF a který nikoliv. Povědomí o OP LZZ se značně liší mezi širokou a odbornou veřejností pouze 35 % Čechů zaznamenalo existenci OP LZZ, naopak z odborné veřejnosti o něm vědělo až 83 % z nich. U obou cílových skupin došlo během roku 2010 ke zvýšení povědomí o OP LZZ (o 11 p. b., resp. o 18 p. b.). S nápovědou zná OP LZZ mnohem větší podíl populace. Podle názvu operačního programu dokáže většina odhadnout, jaké je jeho poslání (podpora zaměstnanosti) a jaké jsou jeho podporované aktivity (nejvíce zprostředkování zaměstnání a rekvalifikace). Na druhou stranu 98 Zdroj: Roční operační vyhodnocení OP LZZ Regiopartner (11 12/2010)

56 mnohdy tvrdí totéž o jiných operačních programech, např. OP VK. Obecně lze konstatovat, že se během roku 2010 mírně zvýšilo povědomí o OP LZZ (i OP VK) a jím podporovaných aktivitách. OP LZZ je obecně vnímán veřejností jako prospěšný, významný a zajímavý, ale zároveň složitý a pro většinu málo využitelný. Odbornou veřejností je program vnímán jako administrativně velmi náročný s častými změnami podmínek. Ze všech operačních programů financovaných z ESF je míra povědomí nejvyšší u OP LZZ, nižší u OP VK a výrazně nízká u OP Praha Adaptabilita. Zhruba polovina Čechů zná ze svého okolí projekt spolufinancovaný z EU, ale pouze pětina Čechů v poslední době zaznamenala, jak konkrétně pomáhá EU v oblasti rozvoje lidských zdrojů. Většina občanů EU i Česka je přesvědčena o pozitivním dopadu projektů spolufinancovaných z EU na jejich okolí. Míra povědomí a vnímání strukturálních fondů Tři čtvrtiny populace Evropské unie se domnívá, ţe pomoc EU v rámci regionální politiky by měla směřovat do regionů s vysokou nezaměstnaností (75 %). V případě českých respondentů si to samé myslí 78 % z nich. Ze sociodemografického hlediska upřednostňují podporu regionů s vysokou nezaměstnaností spíše ţeny, střední věková skupina (25 54 let), městské obyvatelstvo a manuálně pracující 85. Povědomí české populace o probíhající podpoře ze SF je poměrně vysoké. Celkem 80 % české populace ví, ţe EU poskytuje Česku finanční podporu ze strukturálních fondů. Během roku 2010 navíc došlo ke zvýšení povědomí o 12 p. b.**. Za hlavní smysl této podpory je povaţován rozvoj Česka, příp. rozvoj obecně (40 %). Na druhou stranu podobný podíl Čechů nedokáţe určit, jaký je jeho hlavní smysl (31 %) 97. Téměř celá odborná veřejnost ví o tom, ţe EU poskytuje Česku finanční podporu ze strukturálních fondů (98 %). Za hlavní smysl této podpory je v případě odborné veřejnosti povaţován rozvoj a podpora podnikání (26 %). Pouze velmi malý podíl odborné veřejnosti neví, jaký je hlavní smysl podpory ze SF (5 %) 97. Tři čtvrtiny české populace neví(bez nápovědy), prostřednictvím kterých operačních programů probíhá finanční podpora ze SF EU (72 %) Čtvrtina odborné veřejnosti neví (bez nápovědy), prostřednictvím kterých operačních programů probíhá finanční podpora ze SF EU (28 %). Během roku 2010 došlo ke zvýšení povědomí o operačních programech u odborné veřejnosti, jelikoţ v březnu 2010 jich o 14 p. b.** více nedokázalo bez nápovědy jmenovat ţádný operační program 97.

57 Míra povědomí a vnímání ESF Tři pětinyčeské populacenikdy o ESF neslyšely (62 %) 97. Od roku 2007 došlo ke zvýšení povědomí o ESF u široké veřejnosti, jelikoţ v srpnu 2007 nezaznamenalo jeho existenci o 20 p. b.** více Čechů 99. V porovnání s celou EU je povědomí Čechů o ESF mírně podprůměrné (58 % občanů EU nikdy neslyšelo o ESF 85 ; na druhou stranu je na Slovensku tento podíl 47%**). Pouze čtvrtina české populace ví, co je hlavním posláním ESF (24 %). Většina z těch, kteří vědí, uvádějí jako hlavní poslání ESF podporu zaměstnanosti (9 %), pomoc v sociální sféře (4 %) nebo podporu vzdělávání (4 %) 97. V případě odborné veřejnosti je podíl těch, kteří někdy slyšeli o ESF a kteří vědí, co je jeho hlavním posláním, dle očekávání vyšší 67 %, resp. 42 % 97. Od roku 2007 došlo k poklesu povědomí o ESF u odborné veřejnosti, jelikoţ v srpnu 2007 byla míra povědomí o jeho existenci o 16 p. b.** vyšší (nutno dodat, ţe tento trend byl značně ovlivněn výběrem respondentů z odborné veřejnosti) 99. Pokud se měli vyjádřit konkrétně, zhruba nejvíce z nich uvádí obecně podporu zaměstnanosti(15 % ), rozvoj lidských zdrojů (14 % ) a podporu sociální politiky vč. sociálních sluţeb (12 % ) 97. Míra povědomí a vnímání OP LZZ Celých 65 % široké veřejnosti vůbec nezaznamenalo existenci OP LZZ. Během roku 2010 došlo ke zvýšení povědomí o OP LZZ u široké veřejnosti, jelikoţ v březnu 2010 nezaznamenalo jeho existenci o 11 p. b.** více Čechů 97. Tři čtvrtiny odborné veřejnosti zaznamenaly existenci OP LZZ (83 %). Během roku 2010 došlo ke zvýšení povědomí o OP LZZ také u odborné veřejnosti, jelikoţ v březnu 2010 jich zaznamenalo jeho existenci o 18 p. b.** méně 97. Třetina české populace neví, co je hlavním posláním OP LZZ (36 %). Zvýšení zaměstnanosti jako hlavní posláníop LZZ povaţuje 27 % respondentů, podporu lidem pomocí dalšího vzdělávání a rekvalifikace dalších 25 % Naprostá většina odborné veřejnosti se domnívá, ţe ví, co je hlavním posláním OP LZZ (89 %). Podle většiny odborné veřejnosti je hlavním posláním OP LZZ podpora zaměstnanosti (48 %) a podle třetiny z nich je to podpora profesního vzdělávání (34 %) 97. Dvě pětiny české populace si je vědoma skutečnosti, ţe Ministerstvo práce a sociálních věcí ČR je institucí zodpovědnou za poskytování prostředků z OP LZZ (42 %; oproti roku 2010 došlo k poklesu o 12 p. b.**). Celkem 17 % české populace se domnívá, ţe zodpovědnou institucí je v případě OP LZZ Ministerstvo financí ČR a čtvrtina české populace neví nebo neodpovědělo (26 %) 97. Čtyři pětinyodborné veřejnosti vědí, ţe MPSV je institucí zodpovědnou za poskytováním prostředků z OP LZZ (80 %). Zhruba desetina respondentů uvedla Ministerstvo školství, mládeţe a tělovýchovy ČR (12 %; oproti roku 2010 došlo k poklesu o 12 p. b.**). Pouze 4 % odborné veřejnosti neznají instituci zodpovědnou za poskytováním prostředků z OP LZZ Zdroj: Evaluace komunikačních aktivit ESF v ČR. Insight pro Naviga4 (08 09/2007)

58 Široká veřejnost povaţuje OP LZZ ve své velké většině za prospěšný (84 % ), zajímavý (82 % ) a významný (81 % ). Téměř dvě třetiny české populace povaţují OP LZZ za pro ně nevhodný (64 %). Dvě třetiny české populace se dále ale domnívají, ţe je OP LZZ sloţitý (67 % ) 97. Graf 6: Názory široké veřejnosti na OP LZZ 0% 20% 40% 60% 80% 100% Prospěšný Významný Zajímavý Sloţitý Vhodný pro Vás Rozhodně ano Spíše ano Spíše ne Rozhodně ne N = 500 Vnímání OP LZZ odbornou veřejností je poměrně kladnější. Ta ho povaţuje za prospěšný (90 % ), významný (87 % ) a zajímavý (82 % ), ale obdobně jako v případě široké veřejnosti za pro ně málo vhodný (60 %) a sloţitý (62 %) 97. Graf 7: Názory odborné veřejnosti na OP LZZ 0% 20% 40% 60% 80% 100% Prospěšný Významný Zajímavý Sloţitý Vhodný pro Vás Rozhodně ano Spíše ano Spíše ne Rozhodně ne N = Odborná veřejnost se domnívá, ţe OP LZZ je program, který svým poměrně širokým nastavením pomáhá zlepšit situaci cílových skupin. Na druhou stranu odborná veřejnost poukazuje na velmi náročnou implementaci spojenous obrovskou administrativní zátěţí. Nedostatky OP LZZ jsou dále spatřovány v délce lhůt mezi podáním, schválením a samotnou realizací projektu a ve změnách podmínek v průběhu výzev a v průběhu realizace projektů. Obojí má opět za následek další administrativu, která zatěţuje kapacity, které by se mohly věnovat cílové skupině 100. Míra povědomí a vnímání OP LZZ vzhledem k ostatním programům ESF Operační program Lidské zdroje a zaměstnanost patří mezi nejznámější operační programy, jelikoţ ho bez nápovědy zná 6 % české populace (spolu s OP Zaměstnanost a OP RLZ dohromady 9 % ). Operační program Vzdělávání uvádí 5 % Čechů (spolu s OP VK dohromady 6 % ). Podíl těch, kteří znají OP PA je zanedbatelný Zdroj: Organizace evaluačních fokusních skupin OP LZZ a evaluačního workshopu. Navreme Boheme (09 10/2009)

59 Graf 8: Spontánní znalost OP LZZ u široké veřejnosti (v %) Lidské zdroje a zaměstnanost Ţivotní prostředí Vzdělávání Doprava Podpora podnikání Rozvoj/obnova venkova Regionální operační program Zaměstnanost Zelená úsporám Podnikání a inovace Výzkum a vývoj pro inovace Vzdělání pro konkurenceschopnost Rozvoj cestovního ruchu Rozvoj lidských zdrojů Přeshraniční spolupráce Konkurenceschopnost Rozvoj města a obcí Jiné Neví, neodpověděl (a) Největší podíl odborné veřejnosti zná bez nápovědy OP LZZ (26 % ) a OP VK (20 % ). Operační program Praha Adaptabilita si bez nápovědy vybavilo 7 % z nich 97. Graf 9: Spontánní znalost OP LZZ u odborné veřejnosti (v %) OP Lidské zdroje a zaměstnost OP Vzdělávání pro konkurenceschopnost Regionální operační programy OP Ţivotní prostředí OP Podnikání a inovace OP Praha Adaptabilita OP Výzkum a vývoj pro inovace OP Doprava Integrovaný operační program OP Praha Konkurenceschopnost OP Technická pomoc Programy přeshraniční spolupráce Podle názvu zná OP LZZ třetina široké veřejnosti (35 %; oproti roku 2010 došlo navíc k nárůstu o 11 p. b.**). Operační program Vzdělávání pro konkurenceschopnost zná 23 % Čechů (oproti roku 2010 došlo navíc k nárůstu o 11 p. b.**) a OP Praha Adaptabilita zná 7 % z nich. Čtvrtina české populacenezná ţádný operační Jiné Neví, neodpověděl (a) / /2011 N (03/2010) = 750 N (01/2011) = / /2010 N (01/2011) = 200 N (03/2010) =

60 program z předloţeného seznamu (24 %). Během roku 2010 došlo ke zvýšení povědomí o operačních programech u široké veřejnosti, jelikoţ v březnu 2010 nepoznalo z předloţeného seznamu ţádný operační program o 12 p. b.** více Čechů 97. Graf 10: Promptovaná znalost OP LZZ u široké veřejnosti (v %) OP Ţivotní prostředí OP Lidské zdroje a zaměstnanost OP Doprava Regionální operační programy OP Podnikání a inovace OP Vzdělávání pro konkurenceschopnost Integrovaný operační program Programy přeshraniční spolupráce OP Výzkum a vývoj pro inovace Praha-Adaptabilita Operační program Technická pomoc Ţádný z uvedených Naprostá většina odborné veřejnosti zná s nápovědoupředevším OP LZZ (83 %; oproti roku 2010 došlo navíc k nárůstu o 18 p. b.**) a OP VK (79 %; oproti roku 2010 došlo navíc k nárůstu o 14 p. b.**), OP Podnikání a inovace (77 %) a regionální operační programy (77 % ). Třetina odborné veřejnosti zná podle názvu OP PA (30 %) / /2010 N (01/2011) = 500 N (03/2010) = Graf 11: Promptovaná znalost OP LZZ u odborné veřejnosti (v %) OP Lidské zdroje a zaměstnost OP Vzdělávání pro konkurenceschopnost OP Podnikání a inovace Regionální operační programy OP Ţivotní prostředí OP Výzkum a vývoj pro inovace Programy přeshraniční spolupráce OP Doprava Integrovaný operační program Praha-Adaptabilita OP Technická pomoc Ţádný z uvedených / /2011 N (03/2010) = 200 N (01/2011) = 200

61 Téměř dvě třetiny odborné veřejnosti neví (bez nápovědy), jaké operační programy jsou financovány z ESF (64 %). Pouze 17 % z nich si dokáţe bez nápovědy vybavit OP LZZ, 13 % z nich OP VK a 3 % OP PA 97. Graf 12: Spontánní znalost programů ESF u odborné veřejnosti (v %) N = 200 OP Lidské zdroje a zaměstnanost OP Vzdělávání pro konkurenceschopnost Praha-Adaptabilita OP Ţivotní prostředí Regionální operační programy OP Doprava Programy přeshraniční spolupráce Integrovaný operační program OP Výzkum a vývoj pro inovace Jiné Neví, neodpověděl Široká veřejnost má malé povědomí o programech, které jsou financovány z ESF. Celkem 25 % Čechů ví (s nápovědou) o tom, ţez ESF je financován OP LZZ. V případě OP VK činí tento podíl 16 % a v případě OP PA pouze 6 % Graf 13: Promptovaná znalost programů ESF u široké veřejnosti (v %) N = 500 OP Lidské zdroje a zaměstnanost OP Vzdělávání pro konkurenceschopnost OP Ţivotní prostředí Regionální operační programy OP Podnikání a inovace OP Výzkum a vývoj pro inovace Praha-Adaptabilita OP Doprava Integrovaný operační program Programy přeshraniční spolupráce Operační program Technická pomoc Ţádný z uvedených Míra povědomí o programech financovaných z ESF je v případě odborné veřejnosti vyšší. Tři čtvrtiny z nich ví (s nápovědou) o tom, ţe z ESF je financován OP LZZ (74 % ) a OP VK (68 % ). V případě OP PA je tento podíl 30%. Validitu uvedených zjištění sniţuje skutečnost, ţe % odborné veřejnosti se nesprávně domnívá, ţe z ESF jsou financovány i jiné operační programy (např. regionální operační programy, OP ŢP, OP PI aj.)

62 Graf 14: Promptovaná znalost programů ESF u odborné veřejnosti (v %) N = OP Lidské zdroje a zaměstnanost OP Vzdělávání pro konkurenceschopnost Regionální operační programy OP Výzkum a vývoj pro inovace OP Podnikání a inovace Programy přeshraniční spolupráce Praha-Adaptabilita Integrovaný operační program OP Ţivotní prostředí Operační program Technická pomoc OP Doprava Ţádný z uvedených Míra znalostí cílů a podporovaných aktivit OP LZZ Velká většina široké veřejnosti se domnívá, ţe z OP LZZ je moţné čerpat finanční prostředky na zprostředkování zaměstnání (82 %; oproti roku 2010 došlo navíc k nárůstu o 38 p. b.**). Tři čtvrtiny široké veřejnosti jako další podporovanou oblast uvádí profesní vzdělávání podporované zaměstnavateli (72 %; oproti roku 2010 došlo navíc k nárůstu o 19 p. b.**). Validitu takto vysokého podílu sniţuje skutečnost, ţe tuto oblast povaţuje 45 % široké veřejnosti za podporovanou aktivitu OP VK. Více neţ dvě třetiny široké veřejnosti se dále domnívá, ţe z OP LZZ je moţné financovat rekvalifikace (69 %; oproti roku 2010 došlo k poklesu o 12 p. b.**). Validitu takto vysokého podílu sniţuje skutečnost, ţe tuto oblast povaţuje 49 % široké veřejnosti za podporovanou aktivitu OP VK. U ostatních zmiňovaných podporovaných oblastí došlo k nárůstu o desítky p. b.** Graf 15: Znalost podporovaných aktivit OP LZZ u široké veřejnosti (v %) Zprostředkování zaměstnání Profesní vzdělávání podporované zaměstnavateli Rekvalifikace Zefektivnění řízení lidských zdrojů ve veřejné správě Poskytování sociálních sluţeb a podpora dalších nástrojů sociálního začleňování Podpora programů zaměřených na péči o seniory Financování aktivit pro děti a mládeţ ve školním věku Financování rekonstrukcí školských zařízení / /2011 N (03/2010) = 750 N (01/2011) = 500

63 Graf 16: Názor široké veřejnosti na financování oblastí podpory lidských zdrojů dle operačních programů (v %) Zprostředkování zaměstnání Profesní vzdělávání podporované zaměstnavateli Rekvalifikace Zefektivnění řízení lidských zdrojů ve veřejné správěcelků Poskytování sociálních sluţeb a podpora sociálního začleňování Podpora programů zaměřených na péči o seniory Financování aktivit pro děti a mládeţ ve školním věku Podpora ţáků a studentů se specifickými vzdělávacími potřebami Další vzdělávání pedagogických a akademických pracovníků Zkvalitnění vzdělávání na VŠ a SŠ Financování rekonstrukcí školských zařízení Rozvoj a zkvalitnění studijních programů na VŠ OP LZZ OP VK OP PA N = Velká většina odborné veřejnosti se domnívá, ţe z OP LZZ lze získat dotaci na rekvalifikace (72 %). Validitu takto vysokého podílu sniţuje skutečnost, ţe tuto oblast povaţuje 49 % odborné veřejnosti za podporovanou aktivitu OP VK. Dvě třetiny z nich se dále domnívají, ţe dotaci z OP LZZ lze získat na zprostředkování zaměstnání (68 %; oproti roku 2010 došlo navíc k nárůstu o 32 p. b.**) a profesní vzdělávání podporované zaměstnavateli (62 %). Validitu takto vysokého podílu sniţuje skutečnost, ţe tuto oblast povaţuje 54 % odborné veřejnosti za podporovanou aktivitu OP VK. Více neţ polovina odborné veřejnosti povařuje za podprované aktivity OP LZZ také zefektivnění řízení lidských zdrojů ve veřejné správě (56 %; oproti roku 2010 došlo navíc k nárůstu o 17 p. b.**). Validitu takto vysokého podílu sniţuje skutečnost, ţe tuto oblast povaţuje 44 % odborné veřejnosti za podporovanou aktivitu OP VK 97.

64 Graf 17: Znalost podporovaných aktivit OP LZZ u odborné veřejnosti (v %) Rekvalifikace Zprostředkování zaměstnání Profesní vzdělávání podporované zaměstnavateli Zefektivnění řízení lidských zdrojů ve veřejné správě Poskytování sociálních sluţeb a podpora dalších nástrojů sociálního začleňování Podpora programů zaměřených na péči o seniory Financování aktivit pro děti a mládeţ ve školním věku Financování rekonstrukcí školských zařízení / /2010 N (01/2011) = 500 N (03/2010) = 750 Graf 18: Názor odborné veřejnosti na financování oblastí podpory lidských zdrojů dle operačních programů (v %) Rekvalifikace Zprostředkování zaměstnání Profesní vzdělávání podporované zaměstnavateli Zefektivnění řízení lidských zdrojů ve veřejné správěcelků Poskytování sociálních sluţeb a podpora sociálního začleňování Zkvalitnění vzdělávání na VŠ a SŠ Další vzdělávání pedagogických a akademických pracovníků Rozvoj a zkvalitnění studijních programů na VŠ Podpora programů zaměřených na péči o seniory Podpora ţáků a studentů se specifickými vzdělávacími potřebami Financování aktivit pro děti a mládeţ ve školním věku Financování rekonstrukcí školských zařízení OP LZZ OP VK OP PA N =

65 Míra povědomí o projektech spolufinancovaných z EU Povědomí o projektech spolufinancovaných z EU je poměrně nízké. Pouze 34 % Evropanů slyšelo o takovém projektu, který by se týkal rozvoje jejich regionu/oblasti. Tři čtvrtiny z těch, kteří o takovém projektu slyšeli, se domnívají, ţe měl na jejich region pozitivní dopad (76 %). Vyšší povědomí a kladnější postoj lze nalézt mezi občany postkomunistických zemí (např. v Česku tj. 58 %, resp. 84 %). Povědomí o projektech spolufinancovaných z EU je obecně vyšší u vzdělanějších obyvatel 85. Celkem 78 % české populace v poslední době nezaznamenala, jak konkrétně pomáhá EU v oblasti rozvoje lidských zdrojů a zaměstnanosti 96. Na druhou stranu většina odborné veřejnosti v poslední době zaznamenala, jak konkrétně EU pomáhá Česku v oblasti rozvoje lidských zdrojů a zaměstnanosti (58 %) Míra povědomí o moţnostech zapojení se do OP LZZ Shrnutí kapitoly 4.4.4Míra povědomí o moţnostech zapojení se do OP LZZ Povědomí o možnosti zapojení se do OP LZZ se výrazně liší mezi širokou a odbornou veřejností. Široká veřejnost spíše netuší, kdo může o dotaci žádat (i když se během roku 2010 snížil podíl těch, kteří nevědí), a nedokáže posoudit, zda je pro ni OP LZZ využitelný. Na druhé straně má odborná veřejnost více informací o možnostech zapojení se. Téměř polovina z respondentů z řad odborné veřejnosti má zkušenosti s čerpáním finančních prostředků z OP LZZ a více než polovina plánuje čerpat z OP LZZ Míra povědomí o moţnostech zapojení se do OP LZZ Více neţ třetina české populace neví,kdo můţe ţádat o prostředky z OP LZZ (35 %; oproti roku 2010 došlo k poklesu o 17 p. b.**).ti, kteří vědí, nejčastěji uvádějí firmy/podnikatele/ţivnostníky (18 %), obce/města/kraje (12 % ) a školy/vzdělávací instituce (12 % ) 97. Třetina odborné veřejnosti uvádí jako způsobilé ţadatele o dotaci z OP LZZ obecně podniky (33 % ), čtvrtina uvádí orgány státní správy a státní instituce (27 % ) a pětina uvádí nestátní neziskové organizace (20 %). Poměrně malý podíl neví (9 %; oproti roku 2010 došlo k poklesu o 17 p. b.** 97 ). Dvě pětiny široké veřejnostinedokáţou posoudit, neví nebo neodpověděly, zda je pro ně OP LZZ osobně vyuţitelný (41 %). Třetina se domnívá, ţe pro ně osobně OP LZZ není vyuţitelný vůbec (33 %). Pouze 13 % respondentů se domnívá, ţe by OP LZZ mohli vyuţít (nejčastěji pro návštěvy vzdělávacích kurzů 7 %) 96. Vyuţitelnost OP LZZ vidí více neţ dvě pětiny odborné veřejnosti v tom, ţe je doplňkovým zdrojem finančních prostředků pro jejich činnost (41 %). Operační program Lidské zdroje a zaměstnanost je pro činnost firem/organizací důleţitým zdrojem finančních prostředků (19 %), resp. nezbytným zdrojem finančních prostředků (4 %). Čtvrtina odborné veřejnosti se domnívá, ţe je pro ně OP LZZ

66 program prakticky nevyuţitelný (26 %) 97. S čerpáním finančních prostředkůz OP LZZ má zkušenosti téměř polovina odborné veřejnosti (47 %). Téměř polovina odborné veřejnosti nečerpala a ani nehodlá čerpat prostředky z OP LZZ (48 %) 97. Více neţ polovina odborné veřejnosti má zájem čerpat prostředky z OP LZZ (58 %). Téměř třetina odborné veřejnosti má zájem čerpat prostředky na profesní vzdělávání (31 %) 97. Celkem 67 % ţadatelů o dotaci z OP LZZ uvaţovalo o podání další ţádosti o dotaci do OP LZZ, 5 % ţadatelů nikoliv, 28 % neví. V případě potenciálních ţadatelů uvaţovalo o podání ţádosti o dotaci do OP LZZ celkem 71 %, 6 % nikoliv, 23 % neví Transparentnost státní správy a transparentnost rozdělování prostředků ze SF a OP LZZ Shrnutí kapitoly Transparentnost státní správy a transparentnost rozdělování prostředků ze SF a OP LZZ Tři čtvrtiny české populace považuje českou státní správu za netransparentní. Většina široké veřejnosti a polovina odborné veřejnosti se domnívá, že rozdělování finančních prostředků ze strukturálních fondů není dostatečně transparentní. Nedostatky v transparentnosti rozdělování finančních prostředků z ESF / OP LZZ jsou spatřovány především v oblasti kontroly dodržování účelu využití prostředků a udržitelnosti projektu. Čtvrtina populace by oproti roku 2010 mnohem více uvítala informační kampaň, která by se týkala transparentnosti toku finančních prostředků ze SF a výběru projektů Názory na transparentnost státní správy Celkem 83 % Čechůtvrdí, ţe je pro ně důleţité, aby státní správa fungovala transparentním způsobem. Avšak pouhých 17 % občanů Česka je toho názoru, ţe veřejná správa transparentně opravdu funguje. Tři čtvrtiny české populace povaţuje českou státní správu za netransparentní (74 %). V porovnání s evropským průměrem (24 %, resp. 68 %) vychází z tohoto hodnocení Česko o 7 p. b.** hůře 101. Názory na transparentnost rozdělování prostředků ze strukturálních fondů, resp. OP LZZ Celé dvě třetiny české populace se domnívají, ţe vyuţívání prostředků ze strukturálních fondů EU není dostatečně transparentní (70 %) Zdroj: Standard Eurobarometer 69 Veřejné mínění v zemích Evropské unie (jaro 2008). Národní zpráva Česká republika). Evropská komise (03 05/2008)

67 Téměř polovina odborné veřejnosti se domnívá, ţe peníze ze SF nejsou v Česku vyuţívány dle jasných pravidel a jejich vyuţití není důsledně kontrolováno (46 %) 97. Celkem 24 % české populace by si přálo, aby se případná informační kampaň o SF týkala transparentnosti toku finančních prostředků a výběru projektů. Během roku 2010 navíc došlo k nárůstu tohoto podílu o 14 p. b.** 97. Celkem 17 % ţadatelů o dotaci z OP LZZ vidí netransparentní a rozporuplná hodnocení jako jeden z hlavních problémů tohoto operačního programu 98. Nedostatky v transparentnosti rozdělování finančních prostředků z ESF / OP LZZ spatřuje odborná veřejnost především v kontrole dodrţování účelu vyuţití prostředků a udrţitelnosti projektu (19 % ) a ve zveřejňování informací o způsobu výběru a hodnocení projektů (18% ) 97. Medializace tematického aspektu posuzování ţádostí poklesla ze 17 výpovědí v 1. Q 2007 na 12 výpovědí v 1. Q Mediální obraz ESF a OP LZZ Shrnutí kapitoly 4.4.6Mediální obraz ESF a OP LZZ Nejvýraznější proud medializace problematiky ESF probíhá regionálním tiskem a na Internetu. V roce 2010 celková intenzita medializace oproti srovnatelnému období roku 2007 poklesla, příspěvky však byly mírně informačně bohatší. Téměř celá medializace ESF a OP LZZ probíhá formou informací o konkrétních projektech, které jsou z ESF dotovány. Naprostá většina výpovědí o ESF a OP LZZ je neutrálního charakteru Mediální obraz ESF a OP LZZ V roce 2010 celková intenzita medializace oproti srovnatelnému období roku 2007 poklesla, příspěvky však byly mírně informačně bohatší. V prvním čtvrtletí roku 2007 se ESF a OPLZZ věnovalo o téměř tři čtvrtiny příspěvků více neţ o tři roky později. V porovnání dle počtu výpovědí převyšuje starší zkoumané období první kvartál 2010 o 67 %. To ukazuje na mírné zvýšení poměrového ukazatele intenzity medializace: 1,10 výpovědí na jeden příspěvek v roce 2007 oproti 1,15 v roce Naprostá většina výpovědí o ESF a OP LZZ je neutrálního charakteru (95 % výpovědí celkové medializace v 1. čtvrtletí roku 2010), k pozitivním nebo negativním výpovědím dochází velmi zřídka. Negativní výpovědi se v celostátním dosahu objevovaly v necelých 2 % medializace. Podíl pozitivních výpovědí v celostátních médiích v roce 2010 dosáhl 6 % (pochvalné výroky nositelů projektů) 102. Ze zvýšené účasti citovaných osob na mediálním pokrytí problematiky ESF (27 % v 1.Q 2010 oproti 16 % v 1.Q 2007) je moţno usuzovat na intenzivnější rozšíření povědomí napříč cílovými skupinami Zdroj: Analýza mediálního pokrytí ESF a OP LZZ. Media Tenor (01 03/2007; 01 03/2010)

68 Téměř celá medializace ESF a OP LZZ probíhá formou informací o konkrétních projektech, které jsou z ESF dotovány (97 % článků v roce 2007; 86 % článků v roce 2010). Institucionálnímu rámci se v roce 2007 média téměř nevěnovala (pouze 3 % článků). Jinak tomu bylo o tři roky později, kdy celostátní sdělovací prostředky informovaly o procesech schvalování projektů, odpovědných institucích nebo vyčleněných finančních prostředcích poměrně častěji (14 % článků) 102. Institucionální tematika ESF a s ním spojených operačních programů se v obou sledovaných obdobích s převahou objevovala v titulech s celostátním dosahem. Zatímco v prvním čtvrtletí 2007 se média věnovala momentálnímu stavu čerpání dotačních prostředků (100 % výpovědí s institucionální tematikou ESF) a cílům programových dokumentů (95 %), v roce 2010 se institucionální tematika soustředila především na objemy alokovaných prostředků (46 %) a s nimi spojených zodpovědných institucí (37 %) 102. Nejvýraznější proud medializace problematiky ESF probíhá regionálním tiskem (63 % v roce 2007; 61 % v roce 2010) a na Internetu (14 % v roce 2007; 18 % v roce 2010). Medializaci problematiky ESF v prvním sledovaném období výrazně napomohly rubriky vzdělávání a EU portálu ihned.cz (27 % výpovědí v médiích s celostátním dosahem). V roce 2010 se medializaci na celostátní úrovni nejčastěji věnovaly portál novinky.cz (14 %) a Hospodářské noviny (12 %). Televize představovala pouze zanedbatelné zastoupení (2 % v roce 2007 i 2010)

69 5. KRITERIÁLNÍ HODNOCENÍ REALIZACE KOMUNIKAČNÍHO PLÁNU OP LZZ Úspěšnost dosahování stanovených komunikačních cílů je předurčena ze úrovní (viz obrázek 9). Obrázek 9: Tři úrovně pro dosažení úspěšnosti komunikačních cílů Strategie Strategie stanovuje reálné a dosaţitelné cíle a způsoby, jak budou naplňovány Aktivity Jednotlivé aktivtiy definované strategií: a) jsou naplňovány podle plánu; b) jsou naplňovány způsobem, který přispívá k plnění komunikačních cílů (z hlediska formy, timingu, zacílení atp.) Prostředí Úspěšnost je ovlivňována faktory vnějšího a vnitřního prostředí (řízení komunikace a vnějšího prostředí) Kriteriální hodnocení realizace KoP OP LZZ představuje soubor hodnocení kvality exekuce jednotlivých nástrojů vyuţitých v rámci komunikačních aktivit OP LZZ a hodnocení řízení komunikačního procesu kriteriální hodnocení nástrojů hodnotí relizaci komunikačního plánu z pohledu aktivit; hodnocení řízení komunikačního procesu hodnotí samotné řízení komunikačního procesu jako faktoru úspěšnosti Kriteriální hodnocení nástrojů V rámci vyhodnocení realizace komunikačního plánu OP LZZ byly posuzovány tyto komunikační nástroje: redakční spolupráce; on-line aktivity; publikační aktivity; přímá komunikace; propagační materiály.

70 Komunikační nástroje byly hodnoceny na základě šesti kritérií: účelnost; účinnost; úspornost; udrţitelnost; relevance; dopad. Kaţdé z věcných hodnocení vypracoval jiný odborný hodnotitel, který dostal k dispozici vybrané předměty k hodnocení, data související s danou oblastí komunikačních aktivit a metodické instrukce poskytnuté zpracovatelem. Jednotlivé výstupy/posudky tak obsahují shrnutí zdrojů, ze kterých jednotliví hodnotitelé čerpali, hodnocení podle jednotlivých kritérií a doporučení pro úspěšné realizování komunikačních aktivit v budoucnu. Kriteriální hodnocení komunikačních nástrojů probíhalo na podzim 2010, proto do něj byly zařazeny jen ty aktivity, které byly k tomuto období zrealizovány. Shrnutí kriteriálního hodnocení komunikačních aktivit Z věcných hodnocení vyplynulo, ţe vzhledem ke stanoveným cílům a hodnotícím kritériím byla ze všech komunikačních aktivit nejlépe naplněna on-line komunikace. Hlavní prostředek on-line komunikace představují webové stránky ESF. Ty reagují na aktuální poţadavky ţadatelů a příjemců, poskytují jim relevantní informace a aktivně s nimi komunikují například prostřednictvím on-line chatu, ové schránky a diskusního fóra. Ačkoliv jsou však webové stránky ESF velmi kvalitně zpracovány a on-line komunikace mezi ostatními nástroji výrazně posílila (dokládá to stále vzrůstající návštěvnost stránek), pro širokou veřejnost a prvouţivatele je jejich obsah částečně nepřehledný a často i nesrozumitelný. Potřeby těchto cílových skupin by při tvorbě stránek měly být brány v úvahu (zda je zobrazený obsah a rozhraní pro ně srozumitelné a čitelné) Pro širokou veřejnost je pak po Internetu jednou z nejúčinnějších forem komunikace i redakční spolupráce - především cílová skupina široké veřejnosti povaţuje články v novinách za jeden z preferovaných informačních kanálů (spolu s Internetem, rozhlasem a televizí). Nejdůleţitější prvek redakční spolupráce tvoří tiskové zprávy. Ty však někdy obsahují úřednický jazyk a odborné výrazy, coţ můţe novinářům a veřejnosti čtení trochu zkomplikovat. Často také chybí zmínka o konkrétních projektech. Na druhou stranu je však třeba říct, ţe ačkoliv celkově intenzita medializace ESF a OP LZZ v roce 2010 oproti roku 2007 poklesla, příspěvky jsou informačně bohatší a ve většině případů se týkají konkrétních projektů. V průběhu posledních tří let (od roku 2007 do roku 2010) se zvýšily v článcích citace a noviny se také oproti roku 2007 více věnují institucionálnímu rámci 103. To znamená, ţe celostátní sdělovací 103 Zdroj: Analýza mediálního pokrytí ESF a OP LZZ. Media Tenor (01 03/2007; 01 03/2010)

71 prostředky informovaly o procesech schvalování projektů, odpovědných institucích nebo vyčleněných finančních prostředcích poměrně častěji. Je to pravděpodobně důsledek toho, ţe povědomí o strukturálních fondech v celé společnosti vzrostlo, novináři se v tomto tématu více zorientovali a někteří z nich se na toto téma začali více zaměřovat. Konkrétní projekty jsou však v zájmu novinářů stále v popředí, a právě proto je vhodné kombinovat tiskové zprávy obsahující čistě faktické údaje s příklady realizovaných projektů. Audiovizuální kampaň probíhala formou TV spotů a reportáţí o projektech. Hodnocené TV spoty 104 mají rozdílnou úroveň. Příkladem dobře nastaveného trendu jsou TV spoty ESF vytvořené v roce 2008, které plně splňují nároky na podobný formát komerční marketingové komunikace. Jejich velkou předností je výrazný audiovizuální styl, který by při dostatečném nasazení v televizi celkem jednoznačně pomáhal identifikovat zadavatele reklamy. Dalšími přednostmi tohoto spotu je personifikace problému, která dodává spotu na věrohodnosti a autentičnosti. Oba spoty plně splňují nároky, které jsou kladené na klasické reklamní spoty a v klíčových prvcích je i překračují. Za pozitivní pak lze povaţovat i fakt, ţe oba spoty mají identický charakter a styl. Z hlediska dopadu na širokou veřejnost bylo také vhodně zvoleno odvysílání reportáţí v pořadech Barvy ţivota a Sama doma, které jsou s ESF tematicky propojené. Celkem pozitivně lze hodnotit audiovizuální příspěvek ESF pro společný projekt Evropské unie na sociální internetové aplikaci pro sdílení videa YouTube. Identický informativní reklamní film o investicích ESF v ČR byl umístěný na tento portál pod společnou stránku ESF dvakrát a celkem zaznamenal 237 zhlédnutí (182 a 55), coţ v porovnání s okolními státy patří spíše k lepšímu průměru. Na druhou stranu ostatní hodnocené spoty (reportáţe o projektech, reklamní kampaň Gender Studies) postrádají příběh, který by diváky skutečně vtáhl do děje, jsou přesyceny informacemi a osobami a postrádají divácký pohled Přímá komunikace je nástroj, jehoţ prostřednictvím se daří naplňovat především cíle komunikace s odbornou veřejností (včasné, strukturované a kvalitní informace pro potenciální i skutečné příjemce podpory), rezervy jsou však v komunikaci se širokou veřejností. Účast na veletrzích typu Job Days veřejnost příliš nezaujme, pokud uţ nemá informace o OP LZZ jinými kanály. Ke zkvalitnění servisu, který ŘO poskytuje odborné veřejnosti, by také mohlo pomoci i zefektivnění komunikace uvnitř implementační struktury, aby nedocházelo k různým výkladům téhoţ. Problém podávání protichůdných informací by pomohlo vyřešit i efektivnější vyuţívání diskusního fóra ESF, kde by uţivatelé mohli klást odborníkům přímé dotazy a dostávali jednotné odpovědi. Odborná veřejnost hodnotí pozitivně především roli projektového manaţera, který odpovídá na individuální dotazy příjemců. Hned za ním jsou vysoce hodnoceny také semináře, jejich nedostatkem je však personální zajištění. Proto se pořádají 1 aţ 2 semináře ke kaţdé výzvě, ty jsou však přeplněné. Problém by mohl být vyřešen umístěním prezentací nebo videozáznamu online. 104 Zde je nutno poznamenat, ţe hodnocení bylo zhotoveno na podzim roku 2010, tedy ještě před zahájení současné TV kampaně ESF, která určila nový trend.

72 5.2. Hodnocení řízení komunikačního procesu Kapitola navazuje na předchozí výsledky a doporučení a zaměřuje se na hodnocení komunikačního procesu z pohledu jeho řízení tedy ve fázích plánování, relizace a vyhodnocení a jeho dopadů na účelnost, úspornost a účinnost komunikačního procesu. Zároveň také porovnává situaci na ŘO OP LZZ s obecným stavem, jaký panuje v oblasti publicity fondů EU. Kapitola je tedy rozdělena do tří částí s tím, ţe kaţdá z těchto částí je ukončena kriteriálním vyhodnocením. Pro lepší srozumitelnost a vypovídací hodnotu byla původně nastavená kritéria zúţena na účelnost, účinnost a úspornost Plánování komunikace Úvodní kapitola vytýká váţné nedostatky v oblasti strategického plánování komunikačních aktivit řídicích orgánů a jednu z věcí, na kterou obzvláště poukazuje, je obecnost a vágnost základních strategických dokumentů řídicích orgánů Nejinak je tomu i v případě OP LZZ, kdy rámcový KoP je bohuţel příkladem špatně zpracovaného strategického dokumentu, který nemůţe slouţit pro efektivní marketingovou komunikaci. Více také kapitola Následující tabulka uvádí stručné okomentování obsahu komunikačního plánu spolu s uvedením základních nedostatků: 1. Úvod Popis/ Hodnocení Kapitola stručně popisuje legislativní a správní rámec komunikace a nastiňuje obsah KoPu. Chybí analýza výchozí situace, která sumarizuje dopady dosavadních komunikačních aktivit v rámci ESF a vnímání a postoje veřejnosti k problematice rozvoje lidských zdrojů. 2. Obsah, strategie a cíle Popis/ Hodnocení 3. Cílové skupiny Popis/ Hodnocení Cíle a strategie komunikace jsou popsány na třech úrovních (EU, ESF a OP LZZ). Samotné cíle jsou rozvedeny velmi obecně a stručně a lze je velmi obtíţně kvantifikovat a tím i vyhodnocovat. KoP se charakteristikou cílových skupin zabývá velmi stručně, segmentace je pro potřeby efektivní marketingové komunikace nedostatečná. Chybí jakýkoliv podrobnější popis či rozdělení

73 jednotlivých skupin podle relevance komunikace. KoP navíc obsahuje duplicitní cílové skupiny sociální partneři, profesní svazy mohou být i potenciální ţadatelé a příjemci a skupiny za nimiţ si lze bez bliţšího vysvětlení stěţí představit konkrétní subjekt hospodářské kruhy, nositelé a organizátoři projektů. 4. Nástroje informovanosti a publicity Popis/ Hodnocení 5. Indikativní rozpočet Popis/ Hodnocení Kapitola podává stručný výčet vhodných nástrojů s tím, jak mohou být při propagaci OP LZZ vyuţívány. Stejně jako u většiny KoPů ostatních OP je kapitola doplněna o tabulku, která vymezuje jednotlivé nástroje vzhledem k cílovým skupinám, obsahu sdělení a informační prioritě. Kapitola popisuje způsob financování komunikačních aktivit a uvádí zdroje financování komunikačního plánu s indikativním rozloţením peněz na celé programovací období. Částky jsou rozvedeny do jednotlivých let, ale jejich popis je natolik indikativní, ţe nic nevypovídají o předpokládaném vynaloţení finančních prostředků. Není zohledněna vazba rozpočtu na komunikační cíle či věcné plnění. 6. Zodpovědnost za řízení a realizaci komunikačního plánu Popis/ Hodnocení Jde o nejobsáhlejší kapitolu podrobně popisující povinnosti Řídicího orgánu vyplývající z příslušného nařízení, mechanismus poskytování informací a vymezení aktivit jednotlivými subjekty. 7. Monitorování a hodnocení Popis/ Hodnocení Kapitola popisuje, kdo odpovídá za monitorování a hodnocení KoPů včetně obecného popisu způsobu evaluace komunikačních aktivit a obsahuje seznam monitorovacích indikátorů. Neobsahuje však konkrétní evaluační plán a mechanismus vyhodnocení. Indikátory popisují pouze kvantitativní hodnocení komunikačních aktivit, ale nezabývají se hodnocením dopadu aktivit na cílové skupiny Cíle a cílové skupiny, které jsou stěţejní částí kaţdého komunikačního plánu, jsou vymezeny vágně. Zpracovatel povaţuje tento dokument za nesprávně nastavený a je toho názoru, ţe jeho podoba výrazně komplikuje jakékoliv navazující plánování, řízení a vyhodnocení komunikace OP LZZ. Výtky však nesměřují jen na Ŕídící orgán, ale především na Evropskou komisi, která měla poskytnout metodickou podporu a zajistit, aby rámcový KoP byl nejen formálně v souladu s body v Nařízení 1828/2006, ale také plnil svoji praktickou roli (více viz také úvodní kapitola). V roce 2011 je jiţ příliš pozdě na změny a opětovné schválení KoPu Evropskou komisí, a proto nezbývá neţ s tímto dokumentem pracovat v současném stavu. V dřívějších letech by však zpracovatel býval navrhoval projít tímto komplikovaným procesem a nechat si schválit funkční strategii. Jedním z konkrétních negativních dopadů rámcového komunikačního plánu jako výchozího strategického dokumentu je roční plánování komunikačních aktivit. Tím, ţe rámcovému KoPu chybí řada podrobností a především jasných vodících linií pro tvorbu ročních KoPů, prošly roční komunikační plány genezí, která reflektovala minimální metodické vedení a neznalost toho, co by měl roční KoP obsahovat. Od prvotních jednoduchých expost souhrnů realizovaných aktivit (Výroční zpráva za rok 2007) aţ po jednoduché tabulky s plány aktivit doplnění o informace do výročních zpráv (2008). S postupujícími lety je nicméně vidět zvyšující se kvalita dokumentů a větší popisnost a konkrétnost plánovaných aktivit (2009, 2010).

74 Stále se opakujícím nedostatkem je však podrobná segmentace a popis cílových skupin, který chybí jak v rámcovém, tak i v ročních KoPech. V reálné rovině pak tento nedostatek nastoluje problém, jak podchytit některé cílové skupiny jako např. širokou veřejnost. Ţadatele a příjemce známe a víme, jaké komunikační kanály vyuţít. Nevíme ale, co chtějí vědět obyčejní lidé. 105 Vyhodnocení realizovaných aktivit tak, jak je uvedeno ve výročních zprávách,je velmi popisné a spíše shrnuje to, co bylo v daném roce realizováno, a neuvádí, zda to bylo úspěšné, jaký to mělo reálný dopad, proč se nevyčerpaly naplánované peníze, jaká budou nápravná opatření a jak se bude postupovat dále v budoucnu. Chybí také vyhodnocení plnění monitorovacích indikátorů ve vztahu k rámcovému KoPu. Na tvorbu ročních komunikačních plánů a jejich vyhodnocení má jednoznačně vliv absence průběţného hodnocení dopadu komunikačních aktivit, které by ukazovalo dopady komunikačních opatření realizovaných v daném roce na jednotlivé cílové skupiny (např. jednoduchá kvantitativní či kvalitativní šetření). Podrobnější doporučení v kapitole Plánování komunikace 106 Plánování komunikačních aktivit je vedeno se záměrem splnit komunikační cíle Účelnost rámcového KoPu. Cíle jsou však nastaveny příliš obecně a neumoţňují tak přesně definovat hranici jejich dosaţení. Příliš obecně nastavené komunikační cíle jsou obtíţně měřitelné a neumoţňují tak určit, zda a jak byly úspěšně realizovány. Lze maximálně konstatovat naplnění cílů, Účinnost ale jiţ ne míru naplnění. Obecně definované cílové skupiny nám nepomohou změřit, jaký konkrétní dopad na ně měly komunikační aktivity a zda a jak jinak bychom mohli dosáhnout zlepšení účinnosti. Nemoţnost přesně stanovit míru a úspěšnost naplnění komunikačních cílů Úspornost komplikuje snahu objektivně vyhodnotit, zda bylo cílů dosaţeno úspornou cestou Zdroj: hloubkový rozhovor s pracovníkem/pracovnicí implementační struktury OP LZZ a ESF (7 / 2010) 106 Pozn. zpracovatele: Tabulka shrnuje fakta, odborné posouzení a domněnky zpracovatele, které následně dělí a vyhodnocuje na základě tří stanovených kritérií. Absence či špatná kvalita některých vstupních údajů omezuje moţnosti konkrétně a plně objektivně poukázat na klady či zápory a míru naplnění kritérií. Zpracovatel se proto omezil na obecná konstatování a hodnocení plnění jednotlivých kritérií. Tento komentář se vztahuje i na ostatní tabulky v kapitole 5.2.

75 Shrnující doporučení Zaměřeno na koho (úroveň) Evropská komise Vedení Řídicího orgánu Oddělení koordinace a svodných agend Popis doporučení Evropská komise by měla poskytnout detailnější metodickou podporu při vytváření rámcového KoPu a nespoléhat se pouze na obecnou definici v Nařízení 1828/2006. Do procesu schvalování a komentování KoP by měli být na straně EK zapojeni i pracovníci specializující se na marketingovou komunikaci. Vedení Řídicího orgánu by mělo přesně definovat a prioritizovat hlavní komunikační cíle subjektu, protoţe z toho vychází celková image ŘO. Do tvorby příštího rámcového KoPu tak musí být vedení zapojeno. Stejně tak ale by mělo být zapojeno do přípravy ročních KoPů (schválit především cíle a indikátory). Více také viz Zaměstnanci oddělení by mohli sestavit a iniciovat ve druhé polovině roku sérii několika kreativních setkání s vedením odboru s cílem posbírat a uspořádat náměty ostatních oddělení a naopak získat podporu pro své náměty. Tato angaţovanost opět povede k postupnému aktivnějšímu zapojení ostatních pracovníků odboru do mechanismu publicitu OP LZZ. Časový výhled realizace (rámcový) podzim 2011 (roční) podzim 2011 (roční) Řízení komunikace ŘO OP LZZ si v případě realizace naplánovaných komunikačních opatření prošel obdobnou cestou jako ostatní řídicí orgány. V řadě oblastí měl dobrý záměr, poměrně jasnou představu o tom, jak by řízení komunikačních aktivit mělo probíhat, ale narazil na administrativní překáţky. Vycházíme-li z informací kapitoly 2., potom na základě zjištění z hloubkových rozhovorů a hodnocení aktuální situace dospějeme k závěru, ţe ŘO vyuţil takřka všech dostupných moţností pro realizaci komunikačních aktivit s převaţující mírou nasazení vlastních pracovníků na realizaci komunikačních aktivit. Jedinou výjimkou bylo dosud neuskutečněné najmutí komplexního dodavatele komunikačních sluţeb Původní záměr najmout na většinu komunikačních aktivit externí společnost se nepodařilo uskutečnit. Důvodem jsou zejména administrativní komplikace spojené s výběrem dodavatele v reţimu nadlimitní veřejné zakázky (viz také kapitola 2.). Plán MPSV outsourcovat veškeré klíčové aktivity na jednoho externího dodavatele je dlouhodobý. První záměr tohoto druhu proběhl neúspěšně jiţ na konci předchozího programovacího období. 107 Komplexní servis tak nahradily jednorázové ad hoc tendry na dodavatele vybraných sluţeb jako např. nákup médií, konferenční servis, výroba televizních spotů (více viz také kapitola 4.1). Zpracovatele to vede k domněnce o nepruţnosti a také potenciálně omezené úspornosti celého procesu. 107 Zpracovatel byl v roce 2005 pověřen odborným vyhodnocením zadávací dokumentace na nadlimitní výběrové řízení pro zajištění sluţeb v oblasti propagace Evropského sociálního fondu a programů OP RLZ/JPD3.

76 Podle výsledků hloubkových rozhovorů s pracovníky implementační struktury OP LZZ se ŘO nedaří vypořádat s těmito nedostatky a problémy: odhadnout délku interního schvalovacího procesu plánovaných komunikačních aktivit, kvůli němuţ se nedaří realizaci aktivit efektivně naplánovat; odhadnout správné načasování akcí kvůli různým interním či externím vlivům. Nemůţeme nic dělat před volbami a po volbách 108 ; čelit riziku politického vměšování do obsahu komunikačních aktivit (v případě OP LZZ spíše omezené, viz ale úvodní kapitola); jasně definovat komunikační aktivity při zadávání veřejných zakázek. Publicita není vţdy jasně definovatelná a hůře se porovnávají nabídky 109 ; disponovat omezenými pravomocemi a zkušenostmi komunikačních pracovníků - Mám málo času, všechno si dělám sama a nemám s tím ţádné zkušenosti 110 Necítím výraznou podporu ze strany nadřízených. 111 ; pruţně a rychle komunikovat s tiskovým oddělením. Vţdy záleţí na tom, kdo tam zrovna sedí. 112 Výše uvedené nedostatky a problémy v oblasti komunikace a především jejich zdlouhavé řešení ovlivňuje stav interní komunikace jak uvnitř Řídicího orgánu, tak i v rámci celé implementační struktury OP LZZ. Za účelem zjištění povahy interní komunikace v rámci Řídicího orgánu provedl zpracovatel ECCO analýzu interní komunikace. Tato analýza poukázala na obecně dobrou informovanost pracovníků a na uţívání standardních komunikačních nástrojů a kanálů. Zpracovatel se nebude podrobněji zabývat jinými aspekty interní komunikace neţ těmi, které s publicitou OP LZZ přímo souvisí, byť ty ostatní ji pochopitelně mohou také ovlivňovat Chybí platforma pro jednotnou komunikaci. ESF fórum je nepovinné a řada lidí projevuje nechuť se do něčeho takového vůbec zapojit. Interní komunikace je hodně v neformální rovině. 114 Postrádám metodickou podporu při tvorbě plánu. Nevím, jak napsat projekt technické pomoci na publicitu. 115 Rozhovory s pracovníky implementační struktury OP LZZ a fokusové skupiny odhalily několik klíčových citlivých oblastí interní komunikace, jejichţ řešení však nevyţaduje nastavení sloţitých procesů: 108 Zdroj: hloubkový rozhovor s pracovníkem/pracovnicí implementační struktury OP LZZ a ESF (08/2010) 109 Zdroj: hloubkový rozhovor s pracovníkem/pracovnicí implementační struktury OP LZZ a ESF (07/2010) 110 Zdroj: hloubkový rozhovor s pracovníkem/pracovnicí implementační struktury OP LZZ a ESF (07/2010) 111 Zdroj: hloubkový rozhovor s pracovníkem/pracovnicí implementační struktury OP LZZ a ESF (07/2010) 112 Zdroj: hloubkový rozhovor s pracovníkem/pracovnicí implementační struktury OP LZZ a ESF (08/2010) 113 Na toto téma provedl Řídicí orgán vlastní detailní šetření v červenci 2010 a evaluátor dílčí ECCO analýzu v lednu Některé závěry však evaluátor vzal do úvahy při koncipování svých závěrů a doporučení. Zdroj: Interní zhodnocení implementace OP LZZ se zaměřením na systém řízení lidských zdrojů na Řídicím orgánu OP LZZ; ECCO analýza interní komunikace MPSV ČR 114 Zdroj: hloubkový rozhovor s pracovníkem/pracovnicí implementační struktury OP LZZ a ESF (08/2010) 115 Zdroj: hloubkový rozhovor s pracovníkem/pracovnicí implementační struktury OP LZZ a ESF (07/2010)

77 Publicita se mě netýká a nepřicházím s ní do styku nesprávné nahlíţení ostatních pracovníků implementační struktury na publicitu. 116 Celková (pozitivní/negativní) image operačního programu se utváří na všech úrovních implementace OP LZZ od zpracování metodických a informačních materiálů (jednoduchost a srozumitelnost = transparentnost a kompetentnost), organizování seminářů, reagování na dotazy ţadatelů a příjemců aţ po zpracování a distribuce tiskových zpráv. Všichni pracovníci jsou tedy přímo či nepřímo součástí komunikačního procesu a musí se účastnit spolurozhodování o formě a obsahu publicitních opatření (více viz níţe). Z publicity fondů EU se tak zbytečně vytváří zvláštní obor, který mají v popisu práce pouze vybraní pracovníci. Jedním z negativních dopadů odděleného vnímání publicity v rámci implementační struktury můţe být fakt, ţe některé prvky celkové publicity operačního programu, jako například tzv. povinná publicita, ztrácí původní význam a komunikační cíl zvýšit povědomí o existenci, moţnostech a dopadech OP LZZ se sniţuje na další administrativní břemeno související s čerpáním unijních peněz 117 (více viz také rámeček povinná publicita). Představa o jakémkoli produktu v očích cílové skupiny (Image) je přitom utvářena strukturovaně. Na tvorbě image se podílí kaţdý čin, výrok, postoj, událost, kterou příslušníci cílové skupiny s produktem spojí, plánovaná i neplánovaná komunikace, včetně negativní 118. Image je výsledkem působení jednotlivých sloţek identity organizace (filosofie mise, kultura, osobnost, design) vnímaných příslušníky cílové skupiny Nejčastější reakce pracovníků implementační struktury OP LZZ, kteří v rámci svých pracovních povinností neodpovídali za publicitu programu. Zdroj: hloubkové rozhovory (07 08/2010) 117 Respondenti se shodují, ţe někdy jsou pravidla a jejich kontrolování aţ malicherné a absurdní a celý proces vnímají jako velmi stresující a časově náročný. Zdroj: Závěrečná zpráva z kvalitativního výzkumu pomocí internetové nástěnky, GfK Viz například: Strategie firemní komunikace; I.Horáková,D.Stejskalová, H.Škapová, Management Press, Praha 2000

78 Na formování image se podílí: vnější strategická komunikace (cílené komunikační / marketingové aktivity); interní komunikace; osobní komunikace pracovníků s klienty (například s ţadateli, příjemci); zkušenosti klientů s produktem (procesem ţádosti); image vnímaná ze strany mediátorů Obrázek 19 Schéma komunikace v organizaci 119 Nelze tedy očekávat, ţe by bylo moţné dosáhnout jednotné image pouze prostřednictvím relativně úzce chápaných komunikačních aktivit vymezených v KoP. Pro vytvoření ţádoucí image je zásadní, aby byla veškerá organizační komunikace (vnitřní i vnější) zásadně jednotná. Omezené sdílení a výměna znalostí a zkušeností V této evaluační zprávě jiţ bylo na několika místech (např. kapitola 2.) uvedeno, ţe publicita fondů EU trpí nedostatkem praktických zkušeností těch, kteří jsou jejich realizací pověřeni. Tento problém lze poměrně snadno odstranit (viz další odráţka). Hloubkové rozhovory však odhalily jeden další prvek omezenou výměnu znalostí a podnětů vně struktury lidí, kteří se publicitou v rámci OP LZZ zabývají. V rámci interní komunikace chybí pravidelné a systematické setkávání s ostatními relevantními kolegy pravidelně nastavená setkávání s projektovými manaţery, kteří jsou znalí 119 Upraveno dle: Marketingová komunikace, Magie Geuens, Joeri Van den Bergh, Grada Publishing, 2003

79 zajímavých projektů. Mají přehled o tom, se kterým příjemcem se dobře jedná a je tzv. media friendly, tj. ochoten se postavit před kameru a mluvit. Pro změnu nahlíţení ostatních pracovníků na publicitu je také nezbytné je zapojit do plánování komunikačních aktivit a především je seznámit s komunikačními cíli všichni by měli cíle znát a mít moţnost je ovlivnit. Týká se to zejména cílů zaměřených na ţadatele a příjemce, a to především v kontextu transparentnosti pomoci. Kolegové by měli být zapojením do publicitních opatření motivováni k tomu, aby se vyjádřili, zda jsou dlouhodobé/krátkodobé cíle nastavené v ročních KoPech z jejich pohledu měřitelné, dosaţitelné a v jakém časovém horizontu. Pro posílení je také nutné nastavit a prosadit pravidelné status meetingy s nadřízenými pracovníky včetně ředitele Řídicího orgánu sledující plnění komunikačních cílů, plánovaných akcí a jejich dopad na cílové skupiny. V rámci jakýchkoliv jednání je základním strategickým dokumentem roční komunikační plán, jehoţ plnění se detailně monitoruje. V opačném případě se jedná o dokument bez hlubšího významu. Interní komunikaci je nutné sledovat nejen uvnitř implementační struktury (např. s vyuţitím ECCO analýzy), ale také vně, konkrétně při styku s tiskovým oddělením ministerstva. Pro návrhy řešení více viz kapitola 6. Nedostatečná znalostní báze Na několika místech této zprávy je zdůrazněn rychlý vývoj ve výběru a účinnosti nástrojů marketingové komunikace. Ztoho vyplývá naprostá nezbytnost se v oboru průběţně vzdělávat. Zněkterých hloubkových rozhovorů s komunikačními pracovníky vychází najevo nespokojenost ze způsobu získávání zkušeností learning by doing a omezené schopnosti drţet krok s aktuálními moţnosti plánování a realizace publicitních opatření. S tím také souvisí argumentační síla a přesvědčivost pro schválení navrţených kroků nadřízenými a zvýšení prestiţe práce v očích ostatních kolegů. To vše má vliv na roli publicity v rámci interní komunikace. Řídicí orgán by měl proto ve spolupráci s komunikačními pracovníky vytvořit víceletý vzdělávací plán. Dostatečné znalosti v dynamicky se rozvíjejícím oboru mají výrazný potenciální vliv na účinnost realizovaných opatření POVINNÁ PUBLICITA Během realizace evaluačního projektu se ukázala nutnost zařadit do hodnocení mechanismus uplatňování povinné publicity, jejíţ naplňování je jinak ryze formální a technické povahy, a proto jej původně evaluátor do svého hodnocení nezařadil. Důvodem je především dopad na celkovou image operačního programu. Z kvalitativního šetření pomocí úvodních hloubkových rozhovorů vyšel najevo výrazný vliv na interní a externí komunikaci, a proto byla problematika povinné publicity také dodatečně zařazena do výstupního kvalitativního šetření v lednu Z pohledu interní komunikace (v rámci implementační struktury OP LZZ) byl zmíněn nedostatek při uplatňování pravidel povinné publicity ze strany Řídicího orgánu na ostatní implementační subjekty. 120 Nejednoznačný výklad pravidel můţe zbytečně vyvolávat dojem o dvojím pouţití (něco 120 Respondentka upozornila na fakt, ţe Manuál pro publicitu operačního programu Lidské zdroje a zaměstnanost (verze ) na str. 10 sice přesně popisuje povinné řazení vizuálních symbolů, ale na str. 14, kde jsou praktické ukázky předmětů je řada vizuálních symbolů uvedena jinak. Zdroj: hloubkový rozhovor s pracovníkem/pracovnicí implementační

80 jiného platí pro ŘO a něco pro ZS) a vytvářet napětí uvnitř implementační struktury. Zpracovatel proto doporučuje revizi pravidel pro dodrţování vizuální identity a intenzivnější komunikaci s relevantními pracovníky za účelem jasného výkladu pravidel,případně zavést Q&A na internetových stránkách. Účast zpracovatele na semináři o povinné publicitě OP LZZ pro příjemce zase poukázala na negativně působící způsob výkladu o dodrţování pravidel povinné publicity vně implementační struktury OP LZZ. 121 Dotazy a komentáře příjemců dotace plně reflektovaly výsledky pozdějšího lednového kvalitativního šetření a nahlíţení příjemců na povinnou publicitu jako na něco, co je časově náročné, nesrozumitelné, komplikované a stresující. 122 Přestoţe jinak správně chápou smysl povinné publicity ( peníze EU mohou slouţit dobré věci ), příliš rigidní přístup ŘO v kombinaci s náročnou realizací spoluvytváří negativní image Řídicího orgánu. Zpracovatel obtíţně posoudí, zda je chyba na straně ŘO nebo ZS, které informace dále distribuují. Jediným doporučením můţe v tomto případě být častější způsob komunikace a intenzivnější zpětná vazba, případě jednoduché dotazování ţadatelů a příjemců s cílem odhalit chybu v komunikace. Na základě zkušenosti v roli zpracovatele projektů vloţil zpracovatel do šetření návrhy řešení. Jedním z návrhů bylo vytvoření tzv. úvodního balíčku, který by obsahoval sadu se vzorem samolepek, tabulek, plakátu s prvky povinné publicity včetně elektronické verze (vzorových souborů v křivkách) pro jednoduché zpracování. Tento návrh se setkal s pozitivním ohlasem struktury OP LZZ a ESF, červenec 2010 a Manuál pro publicitu operačního programu Lidské zdroje a zaměstnanost, verze z Evaluátor nalezl obdobný rozpor u vybraných propagačních předmětů a publikace Evropský sociální fond : operační programy v kostce, kde byly vizuální symboly seřazeny v rozporu s poţadavky v Manuálu. 121 Účast evaluátora na semináři organizovaného v rámci projektu Expertní pomoc konečným příjemcům podpory v rámci vybraných výzev Integrovaného operačního programu a Operačního programu Lidské zdroje a zaměstnanost, Ministerstvo pro místní rozvoj, Zdroj: Závěrečná zpráva z kvalitativního výzkumu pomocí internetové nástěnky, GfK Czech (2011). 123 Zdroj: Závěrečná zpráva z kvalitativního výzkumu pomocí internetové nástěnky, GfK Czech (2011).

81 Realizace komunikačních aktivit Komunikační aktivity jsou realizovány v souladu s nastavenými komunikačními cíli. Vzhledem k tomu, ţe se ne u všech hodnotí jejich konkrétní dopad na cílové skupiny, není moţné přesně zjistit, do jaké míry byly komunikační cíle naplněny a zda vůbec. Účelnost Účelnost není průběţně diskutována a revidována v rámci implementační struktury ŘO. S cíli komunikačních aktivit tak nejsou obeznámeni všichni relevantní pracovníci a o jejich smyslu nejsou vedeny diskuse v širším plénu. Komplikované postupy pro vyuţívání externích dodavatelů, rigidní systém schvalování uvnitř a vně implementační struktury OP LZZ omezuje pruţnost řízení komunikace a znesnadňuje pruţné reagování na změny prostředí, cílových skupin Účinnost apod. Omezené zkušenosti komunikačních pracovníků a nesystematické vzdělávání omezuje přístup a vyuţívání nejnovějších nástrojů a postupů a hledání účinnějších řešení pro plnění komunikačních cílů. Obtíţný mechanismus tendrování, časová náročnost, nepruţnost systému řízení komunikace, přináší potenciálně negativní vliv na úspornost akivit. Skutečnost, ţe se nevyčerpaly peníze alokované na jednotlivé roky neznamená, ţe měla dosavadní Úspornost komunikace očekávaný dopad na cílové skupiny. Tím, ţe jsou cíle nastaveny obecně a jsou hůře měřitelné, nevíme, zda jsme za vyčerpané peníze těchto cílů dosáhli. Kvůli obecně definovaným cílovým skupinám nevíme přesně, ke komu všemu se obracíme a zda volíme tu nejlepší cestu a za ty nejniţší moţné prostředky

82 Shrnující doporučení Zaměřeno na koho (úroveň) Ministerstvo práce a sociálních věcí Vedení Řídicího orgánu Oddělení koordinace a svodných agend Popis doporučení Aktuální mechanismus zadávání podlimitních veřejných zakázek, který je velmi sloţitý a zdlouhavý, by bylo moţné zjednodušit zvýšením minimální hranice pro přímé oslovení potenciálních dodavatelů. Stejně tak je nezbytné zlepšit a urychlit odborný (např. právní) servis ministerstva u nadlimitních veřejných zakázek např. ve formě vzorových zadávacích dokumentací na typové komunikační aktivity. Image OP nevytváří jen několik komunikačních úředníků, ale celý ŘO, který by se vedle definice komunikačních cílů měl jasně postavit k tomu, jak chce, aby na ně česká veřejnost nahlíţela a co chce, aby si o nich myslela. Proto je také nutné posílit interní komunikaci ve smyslu monitorování a identifikování zajímavých komunikačních příleţitostí (rozumějte projektů a s tím spojených příběhů ) a motivovat ostatní relevantní pracovníky ke sdílení těchto informací. Aktivní vedení a prosazování agendypublicity OP LZZ formou pravidelných setkání je obsahem předchozích doporučení. Jde o vedení svého druhu interní motivační kampaněz obou směrů. Negativní nahlíţení na způsob aplikování povinné publicity je moţné výrazně oslabit jak revizí aktuálních postupů, tak zlepšením zpětné vazby formou jednoduchého dotazníkového šetření s cílem identifikovat největší problémy a posbírat doporučení od příjemců a ZS. Časový výhled realizace podzim 2011 (roční) Vyhodnocení komunikace Moţná by bylo dobré umístit na web dotazníky podle aktuálních témat a lépe tak identifikovat potřeby všech našich cílových skupin. 124 Nejen dílčí zpětná vazba, ale pravidelné vyhodnocování realizovaných komunikačních aktivit by mělo ukázat, zda jdou publicitní opatření tím správným směrem a zda strategie komunikace nevyţaduje revizi. Ve druhé kapitole bylo uvedeno, ţe vyhodnocení publicity a propagace provádějí ŘO vesměs nahodile, nesystematicky a bez řádného metodického vedení. Nastavené indikátory neposkytují vypovídající údaje o míře naplňování cílů KoP, kvalitě realizovaných aktivit a jsou nastaveny bez vazby na potřeby programu (například chybovost v ţádostech). ŘO OP LZZ vyhodnocuje komunikační aktivity ve výročních zprávách plnění OP LZZ, kde jde však spíše o souhrn realizovaných aktivit, neţ o hodnocení jejich dopadu a nezabývá se posuzováním 124 Zdroj: hloubkový rozhovor s pracovníkem/pracovnicí implementační struktury OP LZZ a ESF (08/2010)

83 úspěšnosti 125 či případně návrhy na zlepšení (viz také 5.2.1). Právě absence tohoto typu vyhodnocení vytváří prostor pro pozdější spekulace a výtky auditorů či evaluátorů, proč se nerealizovaly některé naplánované aktivity nebo proč nebyla plně vyčerpána původně alokovaná částka a jaké byly důvody pro realizaci některých aktivit. Nedostatek informací v ročních KoPech znesnadňuje práci na víceletých evaluacích (2007 a nyní 2011), které se oproti ročním plánům těší větší metodické podpoře a zapojení evaluačních pracovníků ŘO. Mezi ročními hodnoceními a víceletými evaluacemi chybí průběţné hodnocení komunikačních aktivit sestávající z jednoduchých dotazníkových šetření, webových dotazníků na odbornou veřejnost a průběţného celoplošného šetření na širokou veřejnost (1x ročně). Jedině takto se dají rychle a jednoduše sledovat změny a trendy v chování a postojích cílových skupin (trendy), jejich reakce na komunikační nástroje a následně provést úpravy. Vyhodnocení komunikace Komplexní vyhodnocení komunikačních aktivit vyplývá z Nařízení EK 1828/2006 a je součástí evaluačních plánů ŘO. Řídí se podle nastavené metodiky a jeho výsledky jsou předmětem diskuse pracovníků implementační struktury OP LZZ. Oproti tomu hodnocení ročních komunikačních plánů neplní svůj účel hodnocení míry naplnění Účelnost komunikačních cílů a dopad na cílové skupiny. ŘO příliš nevyuţívá průběţných mechanismů hodnocení publicitních opatření, jejichţ výsledky pak vstupují do ročních a víceletých evaluací. Navíc chybí pravidelné (kaţdoroční) průběţné šetření na širokou veřejnost Chybějící článek průběţných hodnocení a nedostatečné vstupy do ročních komunikačních plánů znesnadňují víceleté evaluace, které poté musí pracovat Účinnost s nedostatkem a asymetrií údajů pro hodnocení. To sniţuje vypovídací hodnotu výstupů evaluací a důvěryhodnost údajů. Absence kvalitních průběţných hodnocení zvyšuje náklady na víceleté evaluace, které musí obsáhnout delší období, vyuţít více kvantitativních a kvalitativních nástrojů pro evaluaci a časově náročnější sběr dat. Nemoţnost průběţně ověřovat a Úspornost vyhodnocovat účinnost publicitních opatření omezuje rychlou a pruţnou reakci při realizaci komunikačních aktivit a tím pádem i nakládání s finančními prostředky. Aktivity se vyhodnocují vţdy ex post bez moţnosti průběţně revidovat finance V porovnání s indikativním rozloţením finanční alokace na realizaci KoPu bylo v období vyčerpáno pouze 45 % alokované částky na toto období (kapitola 4.1). Z toho tedy vyplývá výrazné nečerpání alokovaných částek v jednotlivých letech. Nikde však není uvedeno, proč k tomu za daný rok došlo, zda je to dobře/špatně a co z toho vyplývá pro plánování a rozpočtování v následujících letech.

84 Shrnující doporučení Zaměřeno na koho (úroveň) Vedení Řídicího orgánu Oddělení koordinace a svodných agend Popis doporučení Stejně jako při přípravě ročního KoPu i jeho roční vyhodnocení by mělo být předmětem diskuse vedení zdůvodnit případné neplnění indikátorů či nerealizaci naplánovaných aktivit a nalézt společné řešení, jak těmto věcem předejít při sestavování nového ročního plánu. Pro zjednodušení a přehlednost by bylo uţitečné vytvořit jednodný mustr na vyhodnocení ročních KoPů, který by obsahoval nejen popis realizovaných aktivit, ale také důvodou část související se způsobem (ne)plnění plánu. V případě vyuţívání externích dodavatelů poţadovat velmi detailní reporting výstupů a podle moţností zakázky zadat i nezávislé posouzení (např. mediální audit). Tento reporting později dobře poslouţí jako kvalitní argumentační podklad pro reakci na případné auditní nálezy. Časový výhled realizace 2011 podzim

85 6. DOPORUČENÍ PRO REALIZACI KOMUNIKAČNÍCH AKTIVIT Návrhová část metodická V druhé polovině programovacího období lze metodický přístupnaplnění povinností vyplývajících z Nařízení Komise (ES) č. 1828/2006 pořád zlepšovat. Za slovním spojením metodický přístup není potřeba hledat ţádné sloţité metodiky. Při naplňování povinností vyplývajících z uvedeného nařízení doporučuje zpracovatel hledět především na tyto základní principy: poučit se z chyb, kterých jsme se dříve dopustili; porozumět prostředí, ve kterém působíme, a i ve sféře plné administrativních pokynů a příkazů;; vyuţít zkušeností z uplynulých let a zůstat nohama na zemi; nebát se sáhnout i po netradičním řešení; být důslední; pravidelně se ohlíţet s cílem zasáhnout v čas, je li potřeba. Obrázek 10: Schéma Vyhodnocení, plánování, řízení, realizace Vyhodnocení Řízení, realizace Plánování Tyto zjednodušené principy mějme na zřeteli v průběhu celého koloběhu plánování, realizace a vyhodnocení komunikačních aktivit. Následující kapitoly stručně popíšou, co a jak plánovat ve zbývajících letech programovacího období, na co hledět při realizaci komunikačních aktivit v nadcházejícím období a jak tuto realizaci řídit účinněji a v neposlední řade jak zlepšit vyhodnocování komunikačních aktivit a jak ho učinit flexibilnějším článkem ve výše uvedeném koloběhu činností zajišťujících plnění komunikačního plánu Plánování komunikace Co se bude v období 2011 aţ 2015 plánovat? Plánování komunikačních aktivit v období 2011 aţ 2015 prakticky znamená přípravu čtyř ročních komunikačních plánů na roky 2012, 2013, 2014 a Za běţné situace metodika tvorby ročních komunikačních plánů představuje návod, jakým způsobem vyjít ze strategické roviny na úroveň operační a taktickou, tedy jakým způsobem naplňovat

86 komunikační strategii, tedy KoP operačního programu, konkrétními dílčími komunikačními plány a z nich vycházejícími kampaněmi a aktivitami. Forma ani obsah KoP OP LZZ neodpovídá skutečnému strategickému dokumentu. Neurčuje cestu nebo moţné scénáře jak dosáhnout cíle, nedefinuje určité mezníky, které je nutné docílit pro úspěšné naplnění celkových cílů a které určují obsah komunikace a vhodné komunikační nástroje. Právě proto je potřeba rozšířit jednotlivé roční KoPy o strategický background, coţ znamená vyhodnotit pokrok v plnění cílů KoPu, udělat si ucelený pohled na klíčové úkoly v dlouhodobém kontextu a pak rozhodnout o prioritách pro daný rok. Aţ kdyţ máme jasno v těchto prioritách, můţeme přistoupit k definování operační a taktické roviny, tedy k plánování konkrétních aktivit pro specifický rok. Kromě schopnosti podívat se na pokrok v plnění celkového KoPu, tedy: na vývoj povědomí a skutečné znalosti operačního programu v jednotlivých segmentech cílových skupin; na informovanost a dovednosti ţadatelů a příjemců; na celkový dopad komunikačních opatření na vlastní čerpání a administraci operačního programu a na postoje cílových skupin souvisejících se samotním čerpáním je potřeba rovněţ vyhodnotit celkové externí faktory, které mají vliv na plánování komunikačních aktivit. Neţ přistoupíme k metodice tvorby ročních komunikačních plánů, shrneme si ve zkratce, jaké významné změny externího prostředí mohou ovlivnit plánování komunikačních aktivit v druhé polovině programovacího období Vlivy externího prostředí na plánování komunikačních aktivit Při přípravě ročních komunikačních plánů musíme mít na paměti, ţe komunikační prostředí se mění rychleji, neţ kdykoli předtím. Komunikačním prostředím myslíme prostředí, ve kterém musí naše sdělení úspěšně zasáhnout naše cílové skupiny. Tedy ţadatele, příjemce a také širokou veřejnost. Důleţité je proto sledovat trendy. A také právě díky rychle se měnícímu prostředí je dobré ponechat jistou míru flexibility v konkrétním provedení zvolených nástrojů informovanosti cílových skupin. Hlavní změny, ke kterým v poslední době dochází, a mají velký vliv na plánování komunikačních aktivit, výstiţně shrnul Allan P. Adamson, ředitel popřední společnosti Landor zabývající se tvorbou značek a jejich komunikací. Allan P. Adamson pojmenoval, kromě jiných, tyto 3 klíčové aspekty 126 : význam jednotlivce roste; svět se pořád zrychluje; lidi sami rozhodují o tom, jak konzumují média a marketing. 126 Zdroj: Allan P. Adamson, BrandSimple, 2007

87 Význam jednotlivce roste Kdysi lidé věřili institucím, se kterými přicházeli do styku bankám, církvi, rodinnému lékaři a dokonce i médiím. (Médiím kupříkladu v říjnu 2001 důvěřovalo ještě více neţ 70 % Čechů, v září 2010 byla úroveň důvěry ve většinu media typů výrazně pod hranicí 70 %. Tisku důvěřovala necelá polovina Čechů 127 ). Zvykli jsme jít k lékaři a bez váhání jsme věřili všemu, co nám řekl. Teď si můţeme spustit Internet, najít odpovědi na medicínské otázky a konfrontovat je s doporučeními našeho lékaře. Komu lidé důvěřují více než jakékoliv instituci? Sami sobě. říká Allan P. Adamson a lze s ním rozhodně souhlasit. Vyvinuli jsme si jemně vyladěné senzory důvěryhodnosti. Uţ zdaleka umíme odhalit nesrovnalosti v příběhu, který nám někdo prezentuje. Čím je příběh složitější, tím více nesrovnalostí v jeho struktuře nalezneme. A protoţe nemáme čas naslouchat, zdroj příběhu označíme jako falešný v zlomku setiny, dodává. Zbývá shrnout, ţe je čím dál sloţitější získat důvěru lidí a ještě sloţitější je udrţet ji. Lidé mají čím dál více moţností vaše slova ověřit, nebo alespoň mají ten pocit, ţe těmito moţnostmi disponují. To jsou skutečnosti, která je potřeba mít na zřeteli při plánování stejně tak při realizaci komunikačních aktivit. Svět se pořád zrychluje Allan P. Adamson zdůrazňuje: Informace se k nám dostávají pořád rychleji a rychleji a v stručnější podobě, neţ kdykoliv předtím. Technologie a technika, včetně Internetu, mobilních telefonů, instant messaging (MSN, ICQ, Skype a jiné) v nás vyvolávají dojem stlačeného času. Nezůstal nám čas na přemýšlení. Informace jsme nuceni zpracovávat velmi rychle a stejně rychle musíme reagovat. Multitasking se stal novým způsobem ţivota. Zajděte si do fit centra a najdete tam lidi, jak kráčejí na běţeckém pasu, a přitom na střídačku kontrolují y na telefonu, čtou noviny a sledují zprávy na TV Zprávy, které zasíláme, jsou pořád kratší, přímější. Oběţníky mívali dvě stránky, později jednu a pak šest bodů. Zapomeňte na gramatiku a pravopis. Svět se navíc rychle stává bezdrátovým. Slova Adamsona potvrzuje fakt, ţe , přístup na Facebook nebo zprávy v mobilu, to vše se stává rovněţ pro Čechy stále větší samozřejmostí. Datových sluţeb od mobilních operátorů totiţ vyuţívá stále více lidí. Například u O2 surfovalo v roce 2008 přes mobil 212 tisíc majitelů telefonů. Loni uţ to bylo 800 tisíc lidí. Podobný vývoj hlásí i další operátoři. Internet v mobilu vlastní 2,1 mil. uživatelů, tedy mobilem surfuje každý pátý Čech včetně kojenců. 128 Zkrátka: Chápeme rychle. Nasloucháme rychle. Zpracováváme rychle. říká Adamson a dodává: Zohledněte všechny nové způsoby, kterými lidé vnímají informace. V nadcházejícím období bude ještě důleţitější, aby naše sdělení cílovým skupinám byla co do rozsahu, obsahu a formy konkurenceschopné v tomto zrychleném světě. Lidé sami rozhodují o tom, jak konzumují média a marketing 127 Zdroj: Naše společnost 2010 Důvěra některým institucím veřejného ţivota. CVVM (09/2010) 128 Zdroj: Lidovky.cz Češi propadli Internetu v mobilu, pouţívá jej kaţdý pátý. Staţeno dne

88 Allan P. Adamsom ve svém hodnocení změn ovlivňujících komunikační svět říká: Nemáme čas ani trpělivost vzhlédnout nebo vyslyšet celý příběh. Pořad Sezame, otevři sea MTV hráli a stále sehrávají významní roli v tomto dynamickém světě. Pořad Sezame, otevři sepřivedl k dokonalosti umění dvouminutové lekce pravopisu, následované dvouminutovou lekcí počítání, po které následuje dvouminutová lekce morálky a dvouminutová lekce vědy. Pokud je něco na obrazovce déle neţ dvě minuty, začínáme se vrtět. MTV nabízí okamţitý smyslový poţitek díky hudbě s rychlými střihy, pulzujícímu videu, vizuálním vjemům a divokým grafickým obrazům. Adamson dále konstatuje: Zprávy dostáváme v podobě vizuálních a zvukových úryvků. CNN tuto taktiku přivedla k dokonalosti. Poskytuje nám právě tolik informací, abychom uměli udrţovat konverzaci na večírcích. Nedejbůh, jestli nás posadí vedle nějakého akademika. Filmové recenze, burzovní zprávy, zprávy o celebritách krátké a příjemné. To je všechno, co dokáţeme zvládnout, protoţe na světě existuje tolik věcí, a my nemáme trpělivost na nic, co si vyţaduje čas na přemýšlení. Dle marketingového průzkumu Yankelovich Marketing Receptivity Survey více neţ polovina lidí (55 %) by byla ochotna zaplatit o něco navíc, aby získali pouze ty marketingové zprávy, které upřednostňují. Více neţ 70 % respondentů uvádí, ţe chtějí technologii, která zablokuje reklamu. Aţ 42 % respondentů uvádí, ţe chtějí marketing, který je stručný a k věci. Pravidelné šetření společnosti Factum Invenio, Češi a reklama 2011, potvrdilo názor české společnosti, ţe reklamy ve veřejném prostoru je jiţ příliš mnoho. Česká populace vnímá reklamu nejintenzivněji v klasických masmédiích, přičemţ pocit přesycenosti opět stoupl u komerčních televizí, nejvýrazněji pak u TV Prima, nyní jiţ tedy přibliţně 4 z 5 občanů mají pocit, ţe na Nově a Primě je reklam příliš mnoho. Při sledování České televize má tento pocit kaţdý druhý občan. Naopak u rozhlasu, denního tisku a časopisů se téměř nezměnil nebo dokonce mírně poklesl. V posledních letech můžeme také sledovat nárůst přesycenosti reklamou na Internetu, každý třetí občan z populace má pocit, ţe je této reklamy příliš mnoho. S rostoucím mnoţstvím reklamy klesá chuť danou reklamu sledovat a nechat na sebe působit. Proto je stále obtíţnější zacílit reklamu tak, aby zaujala. Největší šanci na zaznamenání mají ochutnávky a prezentace v místě prodeje, takovouto formu reklamy si prohlédne či poslechne celá polovina populace. Celkem 40 % populace přiznává, ţe si prohlédne upoutávky v regálech a na pultech a více než čtvrtina (27 %) se zastaví u nabídky výrobků v propagačních stojanech. Co se týče klasických médií, třetina populace připouští, ţe se podívá na reklamu na Nově a 23 % populace zhlédne reklamu v České televizi. Čtvrtina populace by si také prohlédla leták z poštovní schránky. Komunikace OP LZZ by se tedy měla více zaměřit na organizování eventů, tj. akcí pro veřejnost Při plánování komunikačních aktivit, výběru nástrojů a způsobů jejich realizace nezapomínejme na to, ţe lidé spíše neţ rozšiřování komunikačních sdělení do nových médií očekávají chytřejší vyuţívání nových médií a nových technologií na to, aby byli adresováni relevantními sděleními a nebyli zbytečně přetěţováni informacemi, které pro ně nejsou uţitečné.

89 Shrnující doporučení Zaměřeno na koho (úroveň) Vedení Řídicího orgánu Oddělení koordinace a svodných agend Oddělení koordinace a svodných agend Popis doporučení Ve vztahu k široké veřejnosti se komunikační prostředí velmi rychle mění a aktuální negativní kampaň kolem čerpání fondů EU je toho dokladem. S tím souvisí poměrně dynamická změna v nastavení komunikačních priorit a cílů např. změna vnímání z dobře čerpajícího subjektu na transparentně fungující subjekt. Doporučení tedy navazuje a posiluje jiţ dříve uvedené doporučení o aktivním přístupu vedení ŘO k publicitě OP. Aktuálnímu trendu zaloţeném na fragmentované a rychlé vstřebávání informací je nutné přizpůsobit obsah a formu uveřejněných informací o OP pro širokou veřejnost. V případě obsahu jsou vhodné krátké věty/odstavce/zprávy s velmi jednoduchou informací prostou odborných výrazů a s emočním nábojem (viz jiţ několikrát zmiňované příběhy ). Takto zpracované informace snázeji vyjdou vstříc různorodým populárním nosičům informací (např. čtení webu na mobilních telefonech). Veřejnost je zahlcena reklamou. Komunikace OP LZZ by se tedy měla více zaměřit na eventy přímé a osobně laděné akce pro širokou veřejnost (např. soutěţe, dětské dny, výstavy...) Tvorba ročního komunikačního plánu Časový výhled realizace Roční komunikační plán je obvykle jednoduchý a stručný dokument, který by měl jasně popsat, jaké aktivity se budou v daném roce realizovat, na jaké segmenty cílové skupiny budou namířené, kdy se budou tyto aktivity realizovat a za kolik peněz. Tento dokument by měl poskytnout zcela konkrétní představu o rozsahu a charakteru komunikačních aktivit pro daný rok. Přípravě ročního komunikačního plánu by měla ideálně předcházet evaluace vyhodnocení dopadu komunikačních aktivit předešlého ročního plánu. Podle rozsahu, jaký si ŘO nastaví, ji lze provést jak interně, tak externě (např. vyuţitím mediálního auditu). Evaluace by měla proběhnout v posledním čtvrtletí, aby se výsledky mohly vyuţít při přípravě ročního KoPu. V rámci evaluace by se měly vyhodnotit všechny aktivity, které se realizovaly ve vztahu k původnímu plánu, zjistit důvody, proč k realizaci některých aktivit nedošlo a jestli by měly být přesunuty do dalšího období z pohledu efektivity a plnění cílů komunikačního plánu na období Optimální je v rámci evaluace získat zpětnou vazbu od cílových skupin, a to šetřením informovanosti cílových skupin, které analyzuje aktuální stav povědomí, skutečné znalosti, vnímání a postoje lidí. OP LZZ patří do té šťastnější menšiny operačních programů, které jak evaluaci, tak i šetření v rámci ní provádí, i kdyţ ne na roční bázi. Právě v tom meziobdobí existují další moţnosti získání zpětné vazby od cílových skupin. Těmi jsou dotazníky spokojenosti při přímé komunikaci, tj. při uspořádání seminářů a školení, nebo např. i anketa na internetových stránkách. Při získávání zpětné vazby by se kromě samotného hodnocení mělo zaměřit na konkrétní návrhy na zlepšení. V rámci evaluace by se měla hodnotit i efektivita řízení realizace komunikačních aktivit a kvalita spolupráce a výstupů externích dodavatelů.

90 Příprava ročního plánu by měla být načasována tak, aby bylo dostatek času na jeho schválení a aby se tento plán mohl realizovat hned od začátku roku. Minimálně lze provést první administrativní úkony na straně ŘO. Obvykle stačí dokument zpracovat v listopadu, nebo začátkem prosince, kdy jsou uţ známy výsledky vyhodnocení předchozího KoPu. Pokud to okolnosti vyţadují (například zdlouhavý proces schvalování zkušenosti zpracovatele s některými ŘO), s přípravou plánu je moţné začít i před dokončením evaluace předcházejícího KoPu. Nicméně po dokončení této evaluace se doporučuje udělat revizi KoPu, aby se v něm odrazila všechna zjištění evaluace předchozího ročního KoPu a dle moţnosti udělaly případné korektury. Při zpracování ročního KoPu je potřeba uvědomit si jednu důleţitou věc. I kdyţ se v případě ročního komunikačního plánu jedná o operativní dokument, měl by řešit návrh komunikačních aktivit v souvislostech. Od začátku je podstatné vzít na vědomí, ţe vytváříme celek, který bude účinný, pokud se dodrţí všechny jeho části, tedy pokud se bude jako celek i realizovat. Především pokud jde o komunikační mix tedy soubor nástrojů, kterými hodláme naplnit prioritní cíle na daný rok. Ten by se měl i s tímto cílem vytvářet. Měl by obsahovat nástroje, kterými nejlépe zasáhneme jednotlivé segmenty cílových skupin, a za pomocí kterých nejlépe obsahově vyjádříme prioritní sdělení pro daný rok. Pokud některý z plánovaných nástrojů neuskutečníme, ať uţ je to z důvodu nedostatku času nebo administrativních či finančních překáţek, pak to můţe oslabit dopad i těch ostatních realizovaných nástrojů komunikačního mixu. Je proto potřeba dobře zváţit reálnost realizace a určit kompetence pro zajištění realizace ročního KoPu. V určitých mezích je samozřejmě moţné a někdy i ţádoucí ponechat flexibilitu samotnému provedení konkrétních aktivit

91 Obrázek 11: Roční KoP jako funkční celek Kolik to bude stát a jestli je to v souladu celkovým KoP - rozpočet Co prioritně řeší KoP v daném roce - komunikační cíle Roční komunikační plán jako funkční celek Koho je potřeba primárně oslovovat - cílové skupiny Kdy a kde promluvit na cílové skupiny - média a kanály Jak oslovovat cílové skupiny - obsah komunikace a kom. mix Mediální komunikace Audiovizuální tvorba Online komunikace Komunikační mix - součinnost nástrojů zvyšuje účinnost mixu Propagační předměty Přímá komunikace Publikační aktivity

92 Struktura ročního komunikačního plánu Jaká je optimální struktura ročního komunikačního plánu? Především: odpoví na tyto nejdůležitější otázky: proč musíme jisté kroky udělat, co tím sledujeme, koho tím ovlivňujeme, jak dostaneme ta správná sdělení k cílové skupině, kdy máme udělat jednotlivé kroky a kolik financí potřebujeme zajistit; vyhovuje týmu zodpovědnému za jeho realizaci; je srozumitelná i pro případné nové členy týmu a pro spolupracující externí dodavatele (agentury). Na rozdíl od Komunikačního plánu OP LZZ na celé programovací období by roční komunikační plán měl mít velmi praktickou podobu. V úvodu ročního KoP by se měla analyzovat výchozí situace. Analýza výchozí situace by se měla opírat především o evaluaci předešlého ročního KoPu a ideálně i o výsledky šetření informovanosti cílových skupin. Pokud se šetření neuskutečnilo, měly by se ve vztahu k OP LZZ analyzovat alespoň volně dostupné výzkumy veřejného mínění zkoumající postoje cílových skupin k fondům EU a problematice zaměstnanosti. Opírat se dá minimálně o kontinuální šetření realizované CVVM, které problematiku ne/zaměstnanosti pravidelně mapuje a na Eurobarometr, který se vyhodnocuje kaţdoročně na jaře a na podzim, a to i ve formě národních zpráv. Analýza výchozí situace poskytuje určitý strategický background pro samotnou tvorbu ročního plánu. Ten je obzvlášť vhodné udělat, pokud není ukotven v celkovém KoPu operačního programu. Shrnutím této úvodní části bývá obvykle SWOT analýza, která napoví, jaké jsou ty klíčové výzvy, které má komunikační plán řešit. Tím vlastně pomůţe při definici cílů, cílové skupiny, obsahu, nebo témat komunikace, nástrojů, kanálů a také přiměřeného rozsahu, který ovlivní potřebný rozpočet na roční KoP Dále by se měly v ročním KoPu upřesnit komunikační cíle pro daný rok. Prioritní cíle se odvíjejí od stavu informovanosti zjištěným ve výchozí analýze. Při upřesňování cílů pro daný rok by se mělo přihlíţet také na fáze komunikace, nebo na určité mezníky v plnění celkového KoPu. Je pořád potřeba budovat povědomí o programu? Neměli bychom se více zaměřit na budování znalosti o výsledcích a přínosech programu? Je nutné asistovat ţadatelům? Není spíše vhodnější uţ nabídnout pravidelnou pomoc příjemcům při zdárné administraci projektů? Cíle by měly být stanoveny a ideálně i kvantifikovány ve vztahu k dopadovým indikátorům definovaným ke konci programovacího období. Kvantifikaci cílů napomůţe vyčíslený posun v dopadových indikátorech, který je moţné nejlépe zjistit šetřením informovanosti v průběhu evaluace předchozího ročního KoPu. Např. z nárůstu povědomí v předchozím roce, ve vztahu k investovaným prostředkům do komunikace v tomtéţ roce, se dá odhadnout nárůst v plánovaném roce a změna povědomí se dá ovlivnit charakterem a zejména rozsahem komunikace naplánovaným pro daný rok. V ročním plánu by se dále měly identifikovat klíčové cílové skupiny pro daný rok. Při realizaci KoP OP LZZ se nepředpokládá zásadní změna v segmentaci CS. Měnit se však budou znalosti a postoje lidí v důsledku realizace předchozích aktivit. Proto bude v rámci šetření informovanosti důleţité zjišťovat nejen stav povědomí, ale také konkrétní zdroje informovanosti a konkrétní znalosti a postoje cílových skupin. Pokud celkový KoP OP LZZ neobsahuje charakteristiku cílových skupin, je vhodné stručnou charakteristiku zpracovat v rámci přípravy ročního KoPu. Čím lépe budeme naše cílové skupiny znát a

93 čím aktuálnější informace o nich budeme mít, tím lépe se nám ji bude dařit zacílit a zaujmout. A tak máme větší šanci dosáhnout našich komunikačních cílů. Výše popsané informace o cílových skupinách pak usnadní specifikaci nástrojů informovanosti a publicity a jejich konkrétní podobu. Nejlepší cesta k dosaţení dopadových indikátorů je kontinuální a především koncepční komunikace. Navazovat by se mělo především na aktivity, které jsou cílovými skupinami dobře hodnoceny a vhodně je doplňovat o další aktivity specificky určené pro aktuální fázi komunikace. Na konkretizaci aktivit by se měli podílet i externí dodavatelé. Ke kaţdému opatření, aktivitě by se mělo v ročním plánu navrhnout vhodné načasování a předpokládaný rozpočet. Vhodné je uvádět nejen to, kdy je které aktivity nejvhodnější realizovat, ale také to, kolik času je na přípravu těchto aktivit potřeba. Pokud jde o celkový rozpočet na daný roční KoP, ten by měl být v souladu s indikativním rozloţením finanční alokace na realizaci KoPu OP LZZ Případně by mělo být zdůvodněno, proč se od indikativní finanční alokace aktuálně navrţený rozpočet pro daný rok liší. Rozpočet je vhodné zváţit reálně a pokud moţno tak také čerpat. To se v období dařilo jen částečně. Pro takto zpracovaný roční plán není problém na závěr shrnout výsledkové, výstupové a dopadové indikátory pro daný rok

94 Podoba hlavního praktického výstupu ročního KoP OPLZZ KoP OP LZZ na rok 20XX Komunikační cíle pro rok 20XX Mediální komunikace: Nástroje KoP v roce 20XX Nadlinková komunikace Nástroj Určeno pro CS Načasování Odhadovaný rozpočet On-line komunikace: Public relations: Podlinková komunikace Přímá komunikace: Publikační aktivity 93 Ostatní nástroje 93 Spolu:

95 Shrnující doporučení Zaměřeno na koho (úroveň) Oddělení koordinace a svodných agend Oddělení koordinace a svodných agend Popis doporučení Pokud je to moţné a administrativní a jiné externí vlivy to dovolí, navrţené komunikační aktivity by měly tvořit jeden kompaktní celek, který obsáhné všechny definované komunikační cíle a cílové skupiny. Pokud tomu tak není, potom se doporučuje uvést vysvětlení. Opět se tím v budoucnu předejde sloţitému dohledávání a vysvětlování, proč byl komunikační plán veden takto a ne jinak. Doporučuje se drţet standardní struktury komunikačního plánu, která pokrývá všechny oblasti komunikace, tj. výchozí stav (slouţí jako argumentační obrana), komunikační cíle, cílové skupiny, nástroje, načasování, rozpočet a vyhodnocení (indikátory). Časový výhled realizace Řízení komunikace Jak vylepšit řízení a realizaci komunikace ESF a OP LZZ v druhé polovině programovacího období? V rámci řízení a realizace, nebo řízení realizace Komunikačního plánu OP LZZ, zpracovatel navrhuje: posílit vnímání role publicity uvnitř Řídicího orgánu OP LZZ; důsledněji dbát na čerpání rozpočtu komunikačního plánu; koncepčně spolupracovat s externími dodavateli Posílit vnímání role publicity uvnitř Řídicího orgánu OP LZZ Pokud chceme dosáhnout lepších výsledků publicity, bude nevyhnutné začít uvnitř Řídicího orgánu. To, jak nás vnímají cílové skupiny, je nejen výsledek komunikačních aktivit, ale je to vlastně obraz toho, jací doopravdy jsme. Jak máme nastavené procesy, jak jsme vstřícní k ţadatelům, jak se staráme o příjemce a vlastně i to, jak jsou o smyslu OP LZZ přesvědčeni všichni zaměstnanci ŘO a implementační struktury. Jinak řečeno, celková image OP LZZ se utváří na všech úrovních implementace. Oddělení koordinace a svodných agend ze své pozice není schopno samo prosadit toto chápání publicity uvnitř Řídicího orgánu. Ze zjištění vyplývá, ţe to bude vyţadovat řízení shora. Nové pojetí role publicity by v první řadě mělo vzít za své vedení Řídicího orgánu a rovněţ by mělo být součástí uvedení tohoto chápání publicity do běţné praxe. Cílem řízení interní a externí komunikace by se měla stát jednotná pozitivní image OP LZZ. Účinnými nástroji, jak zainteresovat ostatní do realizace KoP a zároveň posílit vnímání důleţitosti publicity, jsou: pravidelné status meetingy pracovníků oddělení koordinace a svodných agend s nadřízenými pracovníky včetně ředitele Řídicího orgánu smyslem je monitorovat plnění ročního KoPu. Nemělo by se jednat o formální schůzky, ale o tvořivé setkání, kde se vyhodnocuje

96 posun v realizaci konkrétních nástrojů a jednotlivých aktivit, diskutuje se o nejnovějších zjištění a hledají se řešení problémů s okamţitou podporou nadřízených; kreativní workshopy se zástupci relevantních oddělení jedná se pravidelnou a systematickou formu zapojení ostatních pracovníků do realizace komunikačního plánu. Po seznámení s komunikačními cíli by měli být projektoví manaţeři, metodici apod. zapojeni do plánování komunikačních aktivit a měly by být vyslyšeny i jejich nápady na samotnou realizaci komunikačních aktivit, zejména těch zacílených na ţadatele a příjemce. Cílem je získat další relevantní informace, jelikoţ tito pracovníci nejlépe znají ţadatele a příjemce a například vědí, které projekty a příjemce lze pro komunikaci přínosů OP LZZ zapojit apod. Touto cestou především informujeme lidi uvnitř ŘO a přímo i nepřímo je motivujeme k zapojení se do vytváření pozitivního image operačního programu. Důsledněji dbát na čerpání rozpočtu komunikačního plánu Pravidelné status meetingy a rovněţ kreativní workshopy by měly dopomoci zdárnému čerpání rozpočtu komunikačního plánu, protoţe se vzájemnou informovaností docílí lepší obhajoby pro realizaci vybraných komunikačních aktivit Aby se docílil synergický efekt integrovaného komunikačního mixu je potřeba dotáhnout realizaci všech nástrojů. Právě pravidelnýmm vyhodnocováním pokroku s nadřízenými lze eliminovat mnohé administrativní překáţky, případně získat včas souhlas k náhradní variante, pokud nějakou původně plánovanou aktivitu nelze uskutečnit. Koncepčně spolupracovat s externími dodavateli Výhody spolupráce s externími dodavateli není potřeba opakovat. Odborný přístup, koncepčnost a ve finále i úspornost rozhodně mluví za spolupráci ŘO s agenturou/ami. Z pohledu zpracovatele je nejvhodnější cestou uzavření rámcové víceleté smlouvy s jedním dodavatelem nadlinkových aktivit a jedním dodavatelem podlinkových aktivit. V mnoha případech funguje uspokojivě i spolupráce s jedním full-servisovým dodavatelem. V případě koncepční spolupráce s jedním, nebo více dodavateli, je nutné posílit metodickou a řídicí roli oddělení koordinace a svodných agend. Ve chvíli, kdy jsou pracovníci tohoto odděleníosvobozeni od časově náročných exekutivních úkolů, jejich hlavní role je účinně koordinovat úkoly zadané dodavateli/ům a poskytovat jim smysluplné podklady pro zkvalitnění obsahu komunikace (témata, úspěšné projekty, názory ostatních oddělení, apod.) a řídit realizaci komunikačního plánu Uzavřít spolupráci s realizátorem komunikačních aktivit ke konci programovacího období, jen aby se ještě proinvestovaly prostředky, rozhodně není správné. Pokud administrativní procesy neumoţní urychlení výběru realizátora/ů, bude lepší přehodnotit způsob realizace. Zpracovatel pak vidí dvě moţnosti řízení realizace. První je pořizování sluţeb externistů v reţimu podlimitních zakázek. Aby tento přístup fungoval efektivně, je nutný skutečně pruţný a koncepční přístup oddělení koordinace a svodných agend. Nárůst flexibility je moţný buď delegováním větších pravomocí na oddělení koordinace a svodných agend, nebo zavedením výše zmiňovaných pravidelných praktických status meetingů s vedením Řídicího orgánu. Pro to, aby tento přístup byl opravdu fungující, musí dojít ke kvalitativním změnám v oblasti plánování, tak jak to popisuje předchozí kapitola. Druhá moţnost je realizace aktivit svépomocí. Tuto variantu zpracovatel nedoporučuje, protoţe v rozumném čase není

97 reálné uskutečnit změny v kompetencích, odborném backgroundu a vybavení oddělení koordinace a svodných agend, ke zdárnému fungování tohoto přístupu. Jak účinně komunikovat s dalšími partnery vně implementační struktury OP LZZ? Zpracovatel se v návrhové části zaměřil na oblast sektorových operačních programů, kde Řídicí orgán je zároveň nejvyšším orgánem státní správy a kde zpravidla veškerá komunikace ven (zejména na širokou veřejnost) prochází přes tiskové oddělení. Řízení mediální komunikace Jak vyplynulo z věcných hodnocení veškerá mediální komunikace vztahující se ke strukturálním fondům je v rámci MPSV řízena tiskovým oddělením. To má však na starosti veškerou komunikaci s médii týkající se ministerstva. Specifické dotazy ohledně OP LZZ a ESF pak zpracovávají jednotliví pracovníci Odboru řízení pomoci z ESF. Tento postup má za následek, ţe zpracování dotazů trvá někdy aţ několik dní, coţ v komunikaci s médii znamená nepříjemné zdrţení (viz příloha kriteriálních hodnocení). Pro zefektivnění mediální komunikace proto navrhujeme tři modelová řešení: 1. Pravidelné setkávání zástupců tiskového oddělení a Odboru řízení pomoci z ESF Forma Výhody Nevýhody Pravidelné briefinky se zástupci tiskového oddělení. Tiskové oddělení by bylo pravidelně informováno o aktuálním dění v rámci strukturálních fondů a také by byly jeho pracovníkům doporučeny tipy na tiskové zprávy a zajímavé projekty k propagaci. Pravidelné schůzky s tiskovým oddělením by umoţnily pracovníkům Odboru řízení pomoci z ESF lépe zkoordinovat vzájemnou spolupráci. Byla by dohodnuta témata tiskových zpráv a tiskové oddělení by bylo pravidelně informováno o novinkách týkajících se programu. Tiskové oddělení bývá zavaleno i dotazy a aktivitami zahrnujícími publicitu celého ministerstva a jeho pracovníci nemají čas se oblasti strukturálních fondů efektivně věnovat. U pracovníků tiskového oddělení je také všeobecně niţší povědomí o této problematice, proto se samotné zpracování tiskových zpráv příliš neurychlí tiskové oddělení bude stále vyuţívat pracovníky odboru Specializovaný pracovník v rámci tiskového oddělení Forma Výhody V rámci tiskového oddělení by byl proškolen jeden pracovník v problematice strukturálních fondů. Tento pracovník by pak představoval styčný bod mezi tiskovým oddělením a Odborem řízení pomoci ESF, který by sám koordinoval veškerou spolupráci s médii a pravidelně se setkával se zástupci Odboru. Urychlení procesu tvorby tiskových zpráv proškolený pracovník tiskového oddělení by byl schopen ve spolupráci s Odborem sám

98 Nevýhody 3. Vyuţívání sluţeb externisty Forma Výhody Nevýhody vybírat zajímavá témata k propagaci a zpracovávat je s minimální pomocí. Efektivnější nastavení spolupráce s novináři tiskové oddělení by bylo schopno odpovídat na některé dotazy přímo, případně by přesně vědělo na kterého pracovníka z Odboru řízení pomoci z ESF se obrátit. Agenda tiskového oddělení MPSV je obrovská a vzhledem k omezenému počtu pracovníku na oddělení a jejich pracovnímu vytíţení ani tento model neřeší absenci osobního setkávání s novináři, které je v rámci efektivně nastavené spolupráce s médii nezbytné. Najmutí externího pracovníka se zkušenostmi práce v médiích a public relations. Lidé s PR zkušenostmi mívají jiţ navázané kontakty s novináři Dobře se orientují v mediálním prostředí a vědí, jaké tiskové zprávy se novinářům líbí a jaké by naopak zamítli Veškeré výstupy musejí být konzultovány s tiskovým oddělením, coţ prakticky znamená zpomalení celého procesu Externí spolupracovníci nemají obvykle zkušenosti s veřejným sektorem a můţe dojít k nedorozuměním se zástupci ministerstva (nevhodné formulace v tiskových zprávách, podávání informací novinářů místo tiskového oddělení apod.) 97 97

99 Shrnující doporučení Zaměřeno na koho (úroveň) Oddělení koordinace a svodných agend Vedení řídicího orgánu Popis doporučení Vzhledem ke zváţení výhod nevýhod všech tří výše uvedených modelů nastavení řízení mediální komunikace, doporučujeme vyuţít druhou moţnost, tedy specializovaného pracovníka v rámci tiskového oddělení. Znalost prostředí strukturálních fondů a veřejné správy stejně jako zkušenosti s mediální komunikací by usnadnilo především tvorbu tiskových zpráv a volbu témat k propagaci. Nicméně tento model stále neřeší absenci osobního setkávání s novináři, která jsou v rámci dobře nastavené mediační komunikace nezbytná (viz věcná hodnocení). Předpokládá se zapojení vedení ŘO pro vyjednávání spolupráce s tiskovým oddělením ministerstva. Jde opět o rozvedení doporučení z předchozích kapitol. Vzhledem k faktu, ţe image kaţdé organizace se řídí shora, je velmi uţitečné, aby se dle nutnosti do řízení publicitních opatření zapojilo vedení formou účasti na kreativních setkáních, během nichţ se vedení dostane přirozeně do komunikačního procesu, pomáhá hledat řešení a komunikační úředníci získávají lépe podporu nadřízených. Časový výhled realizace Vyhodnocení komunikace Zpracovatel velmi pozitivně hodnotí uţ samotný fakt, ţe Řídicí orgán realizuje obsáhlou souhrnnou evaluaci komunikačních a propagačních aktivit včetně šetření informovanosti cílových skupin. Zároveň konstatuje, ţe tento typ evaluace by mohl být mnohem přínosnější: pokud by ke koncepčně pojatému evaluačnímu projektu a zejména k jeho kriteriálnímu hodnocení existovaly kvantifikované cíle; pokud by tato evaluace mohla za období pracovat se symetrickými kvantitativními a kvalitativními výsledky ročních evaluací a zhodnocovat vývoj a trendy; v případě existence dat z průběţného monitoringu výstupů, výsledků a dopadů komunikačních aktivit; pokud by se evaluace mohla opřít o indikátory výstupů, výsledků a dopadů, které mají vypovídající hodnotu a mohla rovněţ vyhodnotit jejich vývoj. Hodnocení komunikačních aktivit dle kritérií účelnosti, účinnosti a úspornosti je skutečně přínosné v případě, ţe jsou komunikační cíle kvantifikovány. Jak uţ jsme zmiňovali v kapitole 6.1.1, v rámci ročních KoPů by měly být specifikovány a vyčísleny komunikační cíle. Pak je moţné hodnotit míru naplnění těchto cílů v jednotlivých letech. Míru naplnění cílů rámcového KoPu lze hodnotit ve vztahu k definovaným cílovým hodnotám dopadových indikátorů. Ty nebyly v případě rámcového KoP OP LZZ definovány a ani později se nespecifikovaly. Indikátorům se věnuje závěr této kapitoly podrobněji.

100 Vyhodnocení komunikačních aktivit operačního programu je nejvíce přínosné, pokud se realizuje na všech úrovních průběţné, roční a souhrnné (výroční 2010 a 2015; viz obrázek 12). Obrázek 12: Vyhodnocení komunikačních aktivit Průběţné hodnocení Průběţné hodnocení nebo monitoring výstupů, výsledků a dopadů je v podstatě zjišťování zpětné vazby na uskutečněné komunikační aktivity od cílových skupin. Týká se zejména odborné veřejnosti ţadatelů, příjemců, zástupců médií a také interních CS, tedy pracovníků implementační struktury Cílem průběţného hodnocení je získávat okamţitou zpětnou vazbu na konkrétní aktivity, vyhodnotit tuto odezvu a zjištění v zápětí implementovat do dalších realizovaných aktivit. Hodnocení poskytuje jak kvantitativní, tak i kvalitativní ukazatele, čímţ umoţňuje zvyšování účinnosti, účelnosti i úspornosti komunikačních aktivit. Je to nejflexibilnější forma evaluace, umoţňuje velmi rychle dělat úpravy v provádění plánu. Samozřejmě za předpokladu flexibilního řízení realizace KoPu, jak to zmiňuje předchozí kapitola. Příkladem formy průběžného hodnocení je např. dotazníkové šetření specializované na žadatele v rámci jedné konkrétní výzvy. Doporučujeme hned po ukončení a vyhodnocení výzvy požádat všechny žadatele v této dané výzvě o zhodnocení spolupráce s ŘO v rámci procesu žádání a hodnocení projektů. Vhodnou formou je on-line nebo ový dotazník o rozsahu max. 10 otázek. Primárními okruhy otázek by měly být: dostupnost a srozumitelnost informací, odbornost a vstřícnost pracovníků ŘO při poskytování informací, transparentnost hodnocení. Hodnocení by mělo být anonymní. Dotazník by měl obsahovat dle možnosti uzavřené otázky tj. s předepsanými možnostmi odpovědí. Zvyšuje to návratnost dotazníku a urychluje to následné hodnocení. Minimálně v jedné otázce by měl mít respondent možnost odpovídat volně, s cílem zjistit spontánní návrhy pro zlepšení. Tato forma průběžného hodnocení dává odezvu na komunikační aktivity směrem k žadatelům a zároveň hodnotí chod úřadu ŘO jako důležité součásti tvorby image OP LZZ. V následující výzvě by už měla být zahrnuta doporučení vyplývající z tohoto operativního šetření.

101 Zpracovatel v následující tabulce navrhuje základní formy získání zpětné vazby při průběţném hodnocení jednotlivých typů komunikačních aktivit. Dále doporučuje tyto formy případně doplnit o další a v rámci interní dokumentace nastavit pravidla na provádění průběţného hodnocení těmito formami napříč celou implementační strukturou. Tam, kde je to vhodné, je také potřeba sjednotit podobu pouţívaných dotazníků např. při získávání odezvy od účastníků seminářů a konferencí. Komunikační nástroje Mediální komunikace inzerce Mediální komunikace redakční spolupráce On-line komunikace webové stránky On-line komunikace (inzerce) Přímá komunikace Publikační aktivity Ostatní nástroje Forma získávání zpětné vazby při průběţném hodnocení monitoringu V případě spolupráce s mediální agenturou poţadovat post-buy analýzu kampaně. Hned po ukončení kampaně jsou pak k dispozici mediální parametry. V případě uspořádání press tripů, eventů stručné telefonické šetření provedené na vzorku všech pozvaných zástupců médií. Zaměřit se na hodnocení samotné akce, na srozumitelnost a relevantnost tématu pro jejich čtenáře, posluchače, diváka, na organizační a technickou úroveň akce vhodnost timingu, místa konání, občerstvení apod. Podobně lze obvolat i pozvané novináře po TK. Krátké ankety na titulní stránce zaměřené na širokou veřejnost (např. aktuálně je moţné zjišťovat, jestli se návštěvníkům webu líbí probíhající TV kampaň, nebo jestli je pro ně TV spot srozumitelný) On-line dotazníky specializované na nové sekce, případně na části webu, které chceme vylepšovat. Průběţné hodnoty (prokliky) sledovat v rámci monitoringu konkrétní kampaně i ve vztahu k jednotlivým sekcím samotného webu. Hodnotící dotazník semináře, školení, konference kaţdý účastník by měl být poţádán o vyjádření názoru, v tomto případě by mělo jít o tištěný dotazník s přemírou uzavřených otázek. Dotazník by měl pokrýt oblast hodnocení kvality obsahu co do relevantnosti, srozumitelnosti, přidané hodnoty ve srovnání s jinými zdroji, hodnocení formy školení prezentátoři, technické vybavení, vhodnost timingu, místa, apod. Vzhledem k mnoţství pořadatelů školení napříč implementační strukturou, zpracovatel doporučuje nařídit povinnost dotazovat účastníky na spokojenost s kaţdou informační akcí. Zároveň by se měl sjednotit dotazník v rámci celé implementační struktury, aby bylo moţné jednotlivé akce srovnávat a také sledovat vývojové trendy v spokojenosti účastníků. U publikací dostupných na Internetu umoţnit stručné hodnocení publikace. V rámci nich dát CS prostor pro vlastní návrhy, zejména pokud jde o příručky pro ţadatele apod. Hodnocení audiovizuálních spotů na netu, sledování hodnocení na YouTube a sociálních sítí (v případě ţe jsou na těchto místech uveřejněny). Ad hoc ústní hodnocení propagačních předmětů v rámci seminářů,

102 Roční evaluace konferencí. Roční hodnocení realizace komunikačních aktivit má vypovídat o míře naplnění ročního KoPu. Mělo by se provádět v kvantitativní i kvalitativní rovině. Pro zvýšení přínosu roční evaluace doporučuje zpracovatel zahrnout šetření informovanosti CS není nutný rozsáhlý výzkumný projekt, pro sledování vývoje v plnění cílů postačí jednoduché šetření ve formě trackingu na reprezentativním vzorku populace ČR a na vzorku odborné veřejnosti. Sledovat by se měly alespoň hodnoty spontánní a podpořené znalosti ESF a OP LZZ, zdroje informovanosti a znalost hlavního poslání a přínosů OP LZZ. Roční evaluace by měla zhodnotit řízení a financování aktivit, měla by kvalitativně i kvantitativně hodnotit výstupy komunikačních aktivit, výsledky a dopady na CS v daném roce a také dopady na celkové plnění cílů rámcového KoP. V roce, kdy je realizována souhrnná (výroční) evaluace (2010 a 2015) nemá význam zvlášť zpracovávat roční evaluaci. Hlavní zjištění ročních evaluací vstupují dál do (souhrnné) výroční evaluace a umoţňují sledovat vývoj a trendy v účinnosti, účelnosti a úspornosti realizace komunikačních aktivit. Hlavním přínosem roční evaluace je ale především poskytnout podklady a strategické doporučení pro přípravu ročního KoPu. Monitorovací indikátory Za účelem zvýšení validity a reliability indikátorů úspěšnosti komunikačních a propagačních aktivit a vouladu s odpovědí na evaluační otázku 3.6. zpracovatel navrhuje nově uspořádat a optimalizovat monitorovací indikátory: Indikátor výstupu měří počet uskutečněných aktivit, akcí a opatření ve vztahu k plánovanému počtu aktivit, akcí a opatření. Tedy výstupy vypovídají o míře naplňování KoP, zejména po kvantitativní stránce. Indikátor výsledku vyhodnocuje přímý a okamţitý dopad aktivity na cílové skupiny zásah členů CS, počet prokliků na banner, počet účastníků seminářů atd. Indikátory výsledků uţ vykazují hodnocení realizace KoPu i co do kvality. Zpracovatel navrhuje vyčíslit dopadové indikátory KoPOP LZZ, které doteď nebyly vyčísleny. Indikátor dopadu sleduje změnu v informovanosti, povědomí, znalosti, vnímání a postojů. I řídicí orgány, které mají od začátku programovacího období definované dopadové indikátory, aktuálně přehodnocují cílové hodnoty zreálňují vzhledem na hodnoty dosaţené v polovině programovacího období.

103 Indikátory výstupu a výsledku Komunikační nástroje Indikátor výstupu Indikátor výsledku Mediální komunikace inzerce Mediální komunikace redakční spolupráce On-line komunikace webové stránky On-line komunikace (inzerce) Přímá komunikace Publikační aktivity Ostatní nástroje Počet reklamních kampaní Počet tiskových zpráv; Počet uspořádaných akcí (tiskových konferencí, press tripů, eventů) Počet webů Počet realizovaných online kampaní Počet uspořádaných seminářů a školení; Počet uspořádaných konferencí; Počet účastí na konferencích; Počet účastí na veletrzích; Počet uspořádaných akcí pro veřejnost; Počet databázových e- mailů Počet vytvořených publikací, manuálů, metodik, newsletterů, výročních a závěrečních zpráv Počet druhů propagačních předmětů; Post-buy analýza: Net Reach (čistý zásah) počet příslušníků cílové skupiny, kteří shlédli alespoň jednou spot, inzerát; GRP celkový počet vjemů (počet shlédnutí spotu); Frekvence průměrný počet shlédnutí spotu jedním příslušníkem cílové skupiny; CPT mnoţství vynaloţených finančních prostředků na oslovení 1 tis. příslušníků cílové skupiny Medializace: Počet uveřejněných příspěvků (článků, reportáţí, rozhovorů apod.) Počet návštěvníků; Počet staţených dokumentů Počet oslovených uţivatelů; Počet prokliků; Průměrná cena za klik Počet účastníků seminářů a školení; Počet oslovených databázovým mailingem Počet výtisků; Počet distribuovaných výtisků; Počet staţených výročních a závěrečních zpráv Počet distribuovaných digitálních médií

104 Počet naučných, instruktáţních a propagačních filmů na DVD, CD-ROM; Počet zpracovaných jiných materiálů na digitálním médiu

105 Dopadové indikátory Zpracovatel navrhuje sledovat dopadové indikátory uvedené v tabulce a jejich cílové hodnoty v roce 2015 definuje následovně: Dopadové indikátory Spontánníznalost ESF u odborné veřejnosti (ţadatelů a příjemců); u široké veřejnosti Znáte některý z fondů EU, jejichž prostřednictvím finanční podpora ČR probíhá? Jmenujte prosím všechny, které si dokážete vybavit. Dotazovanou znalost ESF u odborné veřejnosti; u široké veřejnosti Přečtu Vám nyní zkratky několika konkrétních strukturálních fondů. Řekněte mi prosím pro každou z nich, do jaké míry ji znáte. Znalost hlavního poslání ESF u odborné veřejnosti; u široké veřejnosti Víte, co je hlavním posláním Evropského sociálního fondu? Spontánníznalost OP LZZ u odborné veřejnosti (ţadatelů a příjemců); u široké veřejnosti Znáte některý z operačních programů, jejichž prostřednictvím finanční podpora ze strukturálních fondů probíhá? Dotazovanou znalost OP LZZ u odborné veřejnosti; u široké veřejnosti Přečtu Vám nyní zkratky několika konkrétních dotačních titulů (operačních programů). Řekněte mi prosím pro každou z nich, do jaké míry ji znáte. Znalost hlavního poslání OP LZZ u odborné veřejnosti; u široké veřejnosti Víte, co je hlavním posláním OP LZZ? Informovanost ovýsledcích a přínosech OP LZZ u odborné veřejnosti; u široké veřejnosti Vybavíte si nějaké konkrétní projekty financované z OPLZZ? Uveďte všechny. Cílové hodnoty v roce % 10 % 90 % 45 % 60 % 30 % 35 % 12 % 90 % 45 % 95 % 60 % 50 % 10 %

106 Shrnující doporučení Zaměřeno na koho (úroveň) Oddělení koordinace a svodných agend Popis doporučení Evaluace komunikačních aktivit nemusí být časově, personálně a finančně náročná, pokud se uskutečňuje průběţně, kdy se jedná především o zjišťování zpětné vazby na realizované komunikační aktivity směrem ke všem cílovým skupinám. ŘO tak získá okamţitou odezvu na konkrétní činnosti a můţe je dle potřeby dynamicky upravovat. Celý systém je však náročný na počáteční nastavení a následné udrţování. Časový výhled realizace

107 6.2. Návrhová část praktická Návrhová část vychází z věcných hodnocení a analýzy výchozího stavu a obsahuje konkrétní doporučení, jak zefektivni některé komunikační nástroje. Všechna tato doporoučení jsou vytvořena na základě zkušenosti zpracovatele v oblasti komunikace s médii a odborného komunikačního poradenství pro veřejnou správu a vycházejí ze zjištění kriteriálních hodnocení komunikačních aktivit Řídicího orgánu. Jednou z věcí, kterou by měl Řídicí orgán v rámci svých komunikačních aktivit vylepšit, je neefektivní komunikace směrem k široké veřejnosti. Ačkoliv povědomí této cílové skupiny o ESF celkově roste, tři pětiny české populace nikdy o ESF neslyšely a pouze čtvrtina populace ví, co je jeho hlavním posláním (více viz kapitola 4.4.3). Návrhová část proto obsahuje modelové příklady, jak zaujmout cílovou skupinu široké veřejnosti a představit jim OP LZZ prostřednictvím moderních komunikačních kanálů Mediální komunikace Jak zpracovat tiskové zprávy Distribuce tiskových zpráv je základní součástí publicity. Obvykle obsahují aktuální informace, které by měly novináře inspirovat k vytvoření článku. Mohou se zabývat různou tematikou, od informací o právě probíhajících akcích, událostech, aţ po konkrétní příběhy. Tiskové zprávy však v současné době neslouţí pouze k distribuci novinářům, ale také ke zveřejňování na webových stránkách. Tyto tiskové zprávy mohou být podstatně delší neţ zprávy rozesílané médiím a nemusí se týkat pouze vyhlašování a uzavírání výzev. Nosná jsou i obecná témata (nezaměstnanost, hospodářská krize), která široká veřejnost často zadává do internetových vyhledávačů. To zaručí mnohem vyšší čtenost neţ u zpráv týkajících se pouze OP LZZ. Problematika OP LZZ by do zpráv samozřejmě měla být zakomponována (jak OP LZZ bojuje prosti nezaměstnanosti apod.) Tiskové zprávy, které jsou koncipované především pro internetové uţivatele, by také měly v mnohem větší míře vyuţívat prolinky na jiné webové stránky a ostatní sociální média (Youtube, blogy apod.). S tím také souvisí vytvoření kvalitního Media roomu, čili prostoru, kde jsou TZ umístěny. Tato část webového serveru kromě tiskových zpráv obsahuje i fotogalerii, videa propagující danou problematiku a odkazy na další informační kanály. Novinářům tak bude velmi usnadněna práce s vyhledáváním informací a kontaktováním ţadatelů. Webové stránky ESF sice obsahují všechny jmenované poloţky, samotné zpracování článků a tiskových zpráv určených veřejnosti by se však mělo řídit určitými pravidly, aby výstupy byly pro čtenáře co nejatraktivnější. Následující desatero vám poradí, na co se při psaní tiskových zpráv soustředit, čeho se vyvarovat a na co naopak při tvorbě tiskových zpráv nezapomenout.

108 1. Promyslete titulek Titulek tiskové zprávy musí novináře zaujmout na první pohled, stejně jako titulky v novinách musí zaujmout čtenáře. Je dokázáno, ţe osm z deseti čtenářů si přečtou titulky, ale pouze dva čtenáři z deseti pokračují ve čtení zbytku textu. Titulek se tak můţe stát první a zároveň i poslední informací, kterou o článku dostanou. Dnes je obvyklé, ţe se tiskové zprávy zveřejňují i v rámci internetových stránek a tím pádem musí být titulky přitaţlivé i pro běţné čtenáře, nejen pro zástupce tisku. Někdy je proto dobré vytvořit dvě verze titulků. Pokud bude tisková zpráva zveřejněna na Internetu, je velmi důleţitá volba klíčových slov, podle kterých bude informace dohledatelná. Titulky nemusí být přímo bulvární, nemusíte se však bát i neformálních výrazů či překvapivých spojení

109 Příklady titulků Ministerstvo práce a sociálních věcí schválilo 455 projektů rekvalifikace Příklad neutrálního titulku, který je vhodné pouţít zprávy. Pokud tento druh titulku pouţijete, měli pro odborné časopisy, ekonomická či sociálně byste si být jisti, ţe toto téma je skutečně zaměřená periodika apod. Jsou v něm obsaţeny v kompetenci novináře, kterému zprávu posíláte. všechny podstatné informace, takţe si novinář Jinak se můţe stát, ţe nebude mít zájem zprávu udělá kompletní obrázek ještě před přečtením číst. Díky 600 milionů z evropských fondů lidé nebudou bez práce Příklad titulku, jehoţ účelem je vzbudit ve čtenáři usoudí, ţe se jedná o skutečně zajímavé téma, zvědavost a navést ho k dalšímu čtení. Je určen obvykle ho předá kolegovi, který se na něj pro širokou veřejnost nebo novináře, který se na specializuje. sociální oblasti nemusí přímo orientovat. Pokud Projekt Nová šance podpoří matky samoţivitelky Titulek, který cílí na ţenské a lifestylové časopisy. Není příliš bulvární a obsahuje dostatečné mnoţství informací (název projektu a na jakou oblast se zaměřuje), aby si čtenáři udělali obrázek Osamělé matky mají Novou šanci! Titulek, který se hodí například na internetové stránky. Jeho účelem je vzbudit okamţitou pozornost a cílí především na širokou veřejnost. Není z něj zcela jasné, jaký text bude následovat, coţ v čtenářích budí přirozenou zvědavost. Pokud je však tisková zpráva směřována přímo novinářům, je lepší formulovat titulek více o obsahu. Opět je dobré si zjistit, která periodika se o tuto tematiku zajímají, případně by se zajímat mohla. neutrálně (viz předchozí příklad). Také je třeba zváţit pouţití vykřičníku, který na jedné straně můţe podporovat ve čtenářích touhu si článek přečíst, na druhou stranu však můţe působit agresivně aţ bulvárně. Je tedy opět důleţité stanovat si, komu je tisková zpráva určena

110 2. Usnadněte novinářům práci Nezapomeňte, ţe novináři jsou obecně velmi vytíţení a neradi si zjišťují informace navíc. Pokud jim poskytnete tiskové zprávy, které budou vyţadovat jen minimum úprav a dodatečného dotazování, šance na otištění se prudce zvýší. Styl tiskové zprávy by se měl co nejvíce blíţit stylu novinových článků. Editoři pak takové tiskové zprávy uveřejňují s malým počtem změn. 3. Buďte struční a výstiţní Tisková zpráva distribuovaná novinářům by rozhodně neměla přesáhnout délku jedné A4. Novináři obvykle věnují pozornost titulku a prvním deseti řádkům zprávy. Není tedy nutné do tiskových zpráv přidávat příliš omáčky, většinou stačí podat základní informace. Vyvarujte se dlouhým a nesrozumitelným souvětím, ve kterých se můţe čtenář snadno ztratit. Stačí krátké a jednoduché věty s jasným sdělením. Pokud zjistíte, ţe se vám ve větě kumulují přísudky a přívlastky, raději větu rozdělte. Pokud je tisková zpráva určena k zveřejnění v rámci oficiálních internetových stránek, můţe mít text libovolnou délku. Vzhledem k tomu, ţe internetoví čtenáři jen málokdy dočítají texty do konce nebo se na ně nesoustředí takovým způsobem, jako na texty tištěné, je i v tomto případě dobré uvádět důleţité informace na začátku, popřípadě je v rámci článku zvýraznit Příklad Podporovány jsou aktivity spojené s odborným vzděláváním zaměstnanců a zaměstnavatelů zaměřené zejména na prohloubení, rozšíření, zvýšení, obnovení nebo udrţení kvalifikace a klíčovými dovednostmi, které zvyšují udrţitelnost zaměstnání a zaměstnatelnost na trhu práce (informační technologie, komunikační dovednosti, jazyková příprava apod.) Podporovány jsou aktivity spojené s odborným vzděláváním zaměstnanců a zaměstnavatelů. Dále bude kladen důraz na podporu klíčových dovedností, které zaměstnancům pomůţou lépe se uplatnit na trhu práce. To zahrnuje vzdělávání v oblasti informačních technologií, komunikačních dovedností, jazykovou přípravu apod. Sloţitá věta rozdělena do několika souvětí

111 4. Omezte odborné výrazy Odborné výrazy čtenáře z řad široké veřejnosti obvykle ruší a znesnadňují pochopení textu. Musíte si proto vţdy uvědomit, komu tiskovou zprávu směřujete. Nepouţívejte příliš odborné výrazy ani v citacích. Citace by měly evokovat přímou řeč, a pokud obsahují krkolomné a nepřirozené větné konstrukce, lidé mají obvykle potíţe si za nimi představit skutečného člověka. Určit, které výrazy jsou příliš odborné a které ne, bývá někdy velmi sloţité. Záleţí také na míře informovanosti či specializaci novinářů. Pouţívejte tedy raději výrazy, u kterých si budete jisti, ţe jim čtenáři i novináři rozumí. Pokud jsou například vaší cílovou skupinou odborníci na problematiku strukturálních fondů, je moţné pouţívat i odbornější terminologii. Příklad Alokace na výzvu činí 600 milionů korun Vítězné projekty si mezi sebe rozdělí 600 milionů korun Rozhodli jsme se zefektivnit prostředky vynakládané na aktivní politiku zaměstnanosti tím, ţe vyhodnotíme a eliminujeme rizikové oblasti čerpání. Na zvyšování zaměstnanosti jdou kaţdoročně nemalé finance a my chceme mít jistotu, ţe je investujeme dobře. Proto v současné době probíhá vyhodnocování rizikových oblastí čerpání, které pak samozřejmě odstraníme. Zjednodušení sloţitých výrazů, vyvarování se cizích slov

112 5. Nejdůleţitější informace uveďte hned v prvním odstavci (perexu) První odstavec tiskové zprávy je hned po titulku tím nejdůleţitějším. Stává se, ţe v pracovním vytíţení si novinář přečte jen titulek prvních deset řádků a hned si udělá představu o tom, jestli ho téma zajímá či ne. Proto by měl první odstavec obsahovat odpovědi na základní otázky, tedy: CO SE STALO, KDY, KDE, PROČ a CO TO PRO ČTENÁŘE ZNAMENÁ. Další odstavce událost rozvádějí a přibliţují její pozadí. Je také dobré zmínit hned v úvodu nějaké aktuální téma, ke kterému se tisková zpráva přímo či nepřímo vztahuje. To obvykle bývá jedním z hlavních důvodů, proč novináři tiskovou zprávu zveřejní. Příklad Ministerstvo práce a sociálních věcí ukončilo v pátek 10. ledna příjem projektových ţádostí v rámci druhé výzvy Operačního programu Lidské zdroje a zaměstnanost. Z celkového počtu 763 předloţených projektů se tak v příštích měsících budou vybírat ty nejkvalitnější, které usnadní znevýhodněným osobám uspět v zaměstnání a umoţní soukromým firmám bojovávat s hospodářskou krizí prostřednictvím vzdělávání zaměstnanců. Projekty si mezi sebe rozdělí celkově 400 milionů korun Citujte 111 Citace články vţdy oţiví a dodá jim osobní rozměr čtenáři si k abstraktnímu pojmu strukturální fondy dokáţou přiřadit konkrétní osobu. V případě strukturálních fondů je vhodné citovat samotného ministra nebo zaměstnance ministerstva. Citace by neměly být příliš dlouhé, obvykle stačí tak tři aţ čtyři věty. Zaplnit citacemi celý článek nepůsobí na novináře důvěryhodně mohl by se domnívat, ţe jde o osobní PR. Pokud zpracováváte tiskovou zprávu o schváleném projektu, měla by určitě obsahovat citace jeho realizátora. V tiskových zprávách o stavu čerpání je dobré vkládat do citací faktické údaje, např. počet schválených projektů. Je tak velká pravděpodobnost, ţe editor citaci v rámci krácení článku nevypustí. Pokud se tisková zpráva soustředí na konkrétní projekty, je také vhodné do citace zahrnout i osobní zkušenost mluvčího s danou problematikou.

113 Příklad Podpořili jsme například projekt, který podporuje vzdělávání rodičů na mateřské dovolené a usnadňuje jim tak návrat do práce, říká... z Ministerstva práce a sociálních věcí. Jsem za všechny tyto aktivity velice vděčná. Sama totiţ dobře vím, jak je těţké skloubit výchovu dítěte s náročnou prací. Citace s přidanou osobní zkušeností Zájem o evropské peníze byl opět vysoký. Vybírali jsme z více jak tisícovky projektů za bezmála deset miliard korun. To několikanásobně převyšuje limit výzvy, říká ministr práce a sociálních věcí Jaromír Drábek. Jaké projekty si nakonec rozdělí 700 milionů z Evropské unie, budeme vědět na jaře tohoto roku. 7. Odkazujte Citace obsahující faktické údaje Pokud vám to prostor a dané téma dovolí, je dobré vyuţít v tiskové zprávě i konkrétní výzkumy, které vaši tezi či zmiňovaný problém podpoří. Odkazujte vţdy na ověřené, zaručené a přímé zdroje. Není vhodné v textu pouţívat výzkumy, které se sice svým vyzněním do zprávy hodí, ale pocházejí například z druhotného zdroje (jiné články apod.). V tiskových zprávách určených k uveřejnění na webových stránkách je praktické odkazovat na zdroj přímo pomocí hypertextu čtenáři se tak na odkazované informace mohou prokliknout Příklad Podle českého statistického úřadu má kaţdý třetí občan České republiky zájem o další vzdělávání a zvyšování své kvalifikace. Polovina z těchto lidí však nemá na kurzy dostatečné finanční prostředky. Proto se Ministerstvo práce a sociálních věcí rozhodlo vyhlásit mimořádnou výzvu, ve které mohou ţádat firmy o finance na vzdělávání svých zaměstnanců.

114 8. Tiskové zprávy dobře načasujte Dobré načasování je zárukou úspěchu nejen v rámci tvorby tiskových zpráv. Dbejte na to, aby tisková zpráva byla vţdy aktuální a vztahovala se k nějakému obecnému tématu, které je v médiích často skloňováno. Například v době hospodářské krize je dobré propagovat projekty, které s ní nějakým způsobem bojují či napomáhají zmírnit její důsledky. Tiskovou zprávu o schválení projektů či vyhlášení výzvy distribuujte vţdy v ten samý den, co událost proběhne. Pokud jste si vědomi toho, ţe vytvoření a schválení tiskové zprávy zabere více času, začněte s její přípravou co nejdříve, i kdyţ nebudou známa přesná čísla (např. počet schválených projektů). Tyto údaje můţete do zprávy později doplnit. Shrnující doporučení Zaměřeno na koho Popis doporučení (úroveň) Zpracovatel doporučuje více přizpůsobit články a tiskové zprávy cílové skupině široké veřejnosti. Tvorbu tiskových zpráv má sice na starosti primárně tiskové oddělení, to na nich ale spolupracuje s Oddělením koordinace a svobodných agend. Někdy se můţe stát, ţe pracovníci tiskového oddělení podklady pouze převezmou a pošlou dále, proto je dobré jim poskytovat výstupy, které se budou blíţit finální podobě TZ Oddělení koordinace a svodných agend To znamená pokusit se vyvarovat odborných výrazů, pouţívat poutavé titulky, zahrnovat do tiskových zpráv konkrétní projekty, citace realizátorů, psát krátké a stručné věty. Jak vyplynulo z věcných hodnocení, jsou informace v tiskových zprávách podávané široké veřejnosti pro tuto cílovou skupinu příliš odborné a někdy tím pádem těţko srozumitelné. Vzhledem k tomu, ţe v dnešní společnosti význam Internetu jako komunikačního prostředku roste, lze dopad na cílovou skupinu široké veřejnosti zvýšit také kvalitní webovou prezentací. Proto by bylo dobré zaměřit se i na on-line podobu tiskových zpráv. Ty by kromě předchozích doporučení, měly obsahovat také prolinky na další články v rámci webu nebo na ostatní multimédia (např. YouTube, kde uţ prezentace ESF existuje).

115 On-line komunikace Jak psát na web Mezi lety 2005 a 2009 se v České republice téměř zdvojnásobil počet uţivatelů Internetu ve věku let (32 % v r. 2005, 60 % v r. 2009) a podobně rostl i počet lidí, kteří Internet pouţívají ke komunikaci (z 27 % v roce 2005 na 55 % v roce 2009) 129. Odpovídá tomu i růst významu prezentace na Internetu pro propagaci a marketing. S technologickým pokrokem se také stále zvyšuje počet nástrojů, které lze pro komunikaci s uţivateli vyuţívat (viz kapitola 6.2.2). 130 Kvalitně zpracovaný obsah webové prezentace představuje zásadní předpoklad úspěšného marketingového působení na Internetu. Obsah je důleţitý nejen pro web, ale veškerá další internetová prostředí s ním propojená blogy, zprávy, sociální sítě, encyklopedie i diskusní fóra. Bez kvalitně zpracovaného textu na cílové stránce je i perfektně graficky provedená bannerová reklama k ničemu 131. Pravidla psaní na web 1. Přizpůsobte text internetovým čtenářům Čtenáři internetových stránek se chovají jinak neţ čtenáři tištěných materiálů. V průměru přečtou návštěvníci webových stránek 28 % textu, proto je nutné vypustit všechny nadbytečné informace a jít rovnou k jádru toho, co chcete čtenáři sdělit. 2. Pouţijte metodu Obrácené pyramidy Tento způsob tvorby textu vychází ze ţurnalistické praxe. Čtenáři dává moţnost opustit text (např. článek) kdykoli v průběhu jeho čtení, aniţ by přišel o nejdůleţitější sdělení a souvislosti. V první řadě se čtenář dozvídá závěry, pointu, shrnutí. Tato část textu odpovídá na otázky (KDO, CO, KDY, KDE). Teprve následně jsou mu sdělovány souvislosti a rozšiřující informace a kontext (JAK, PROČ). Největší podrobnosti jsou zařazeny na konec Zvýrazněte klíčová slova Zvýrazněná klíčová slova přitáhnou pozornost čtenářů a umoţní jim se v textu lépe orientovat. 129 Zdroj: Eurostat Community survey on ICT usage in households and by individuals (2010) in: ČSÚ Internet a komunikace. Staţeno dne Desítky tisíc dolarů měsíčně se utratí za aktivity media relations, které se snaţí přesvědčit hrstku novinářů v několika novinách, časopisech a televizních stanicích, aby o nás psali. Míjíme tak aktivní bloggery, publicistické portály a ţurnály, on-line kritiky, názorotvůrce, analytiky, konzultanty a další, kteří zasáhnou přesně tu cílovou skupinu, které máme co nabídnout. Není ţádný racionální zdůvodnění proto, proč nevést komunikaci s našimi klienty napřímo a ne přes média pomocí tiskových zpráv. David Meerman Scott, The New Rules of Marketing and PR, Wiley 2009, str Janouch, Viktor, Internetový marketing, Computerpress, Brno, 2010

116 4. Pouţívejte srozumitelné nadpisy Uţívejte nadpisy, které co nejlépe vystihnou obsah článku. Pokud na webu zveřejňujete tiskové zprávy, nebojte se pouţít i trochu odváţnější titulek, který přiláká čtenáře (viz kapitola mediální komunikace). 5. Pouţívejte krátké a srozumitelné věty Vyvarujte se dlouhým souvětím, ve kterých se čtenáři ztratí. Stačí krátké a stručné informace. Pokud jsou texty na webu určeny i pro širokou veřejnost, nepouţívejte příliš odborných výrazů, případně poskytněte uţivatelům slovníček. Čím lépe vašim článkům čtenáři rozumí, tím větší na ně budou mít účinek. 6. Pouţívejte odkazy Odkazujte v článcích na jiné zdroje (jiné články v rámci webu, na externí informace týkající se tématu, sociální média apod.). Sociální média Sociální média zaznamenávají v poslední době velký vzestup. Zájem lidí se totiţ postupně začíná přesouvat od běţného vyhledávání informací k jejich sdílení. Při rozhodnutí vyuţívat této formy propagace je důleţité si uvědomit, ţe sociální média v první řadě slouţí ke sběru informací a získávání zpětné vazby Úlohou veřejné správy na sociálních médiích tedy není jen seznámit veřejnost se strukturálními fondy a jejich projekty, ale také zjistit názory uţivatelů na různá témata a pozitivním směrem ovlivnit názory na veřejnou správu. Aktivitu na sociálních médiích je tak nutné stále monitorovat a vyhodnocovat. Výhody vyuţití sociálních médií Přímá komunikace s uţivateli. Moţnost zpětné vazby okamţitě je moţné se dozvědět, co se jednotlivým uţivatelům líbí a s čím naopak nejsou spokojeni. Pokud se interakce s jednotlivými uţivateli sociálních médií podaří, mohou jejich názory (pozitivní i negativní) slouţit i jako nástroj při tvorbě různých strategií či hodnocení.

117 Přehled vyuţitelných komunikačních prostředků 1. Blogy Blogy mají formu osobně laděných textů či zápisků, které vyjadřují názory a stanoviska autora. Dnes jsou blogy nejen běţnou součástí oficiálních webových stránek soukromých firem a některých veřejných institucí, ale také zpravodajských serverů. Slouţí k podávání odborných informací či zasvěceného názoru, který se ke čtenářům jinak nedostane. Navrhované aktivity: Články na blogu v rámci oficiálních webových stránek by měly přiblíţit danou problematiku z jiného pohledu, neţ jsou v rámci oficiálních materiálů. Obvykle se doporučuje psaní odborných článků podrobně vysvětlujících určité téma, které souvisí s OP LZZ. Články mohou být pojaty také jako seriál pro příjemce a ţadatele o procesu čerpání ze strukturálních fondů. Očekávaná reakce je přečtení článku a psaní komentářů. Rizika a omezení: Některé komentáře uţivatelů mohou být velmi kritické aţ agresivní. Blog však musí mít určitá jasně daná pravidla diskuze a je moţné takové komentáře mazat. Není vhodné pouštět se do diskuse pod článek, jde spíše o zjišťování názorů. 2. Mikroblogy Mikroblogy se od klasických blogů odlišují tím, ţe jsou obvykle kratší mohou se skládat pouze z jedné věty, videa nebo mp3 souboru. Na sociálních sítích je tato forma vyuţita v tzv. statusech, které mohou mít různé podoby od povrchních sdělení ( jak se dnes mám ), aţ po specifická témata (sport, film, umění apod.). Typickým mikroblogem (s nejvíce uţivateli na světě), který je však zároveň sociální sítí, je Twitter Navrhované aktivity: Krátké informace o OP LZZ a také o příbuzných tématech. Cokoliv se dotýká, byť okrajově, problematiky OP LZZ, můţe zajímat odběratele kanálu (Twitter). Vhodné jsou také retweety zajímavých informací. Cílem je dosaţení velkého počtu odběratelů kanálu a co nejvíce retweetů. Rizika a omezení: Krátké zprávy musí být velmi poutavé, aby na ně lidé reagovali. Tímto způsobem je moţné také upozorňovat pomocí odkazů na aktuální články na blogu nebo jiné informace z webů třetích stran. Není vhodné se pouštět do polemiky s uţivateli, a proto i příspěvky nemají tuto polemiku vyvolávat, ale spíše informovat. 3. Diskusní fóra Diskusní fóra jsou zaloţeny na podobném principu jako sociální sítě. Pracují však více na principu komunit. To znamená, ţe uţivatele spojuje pouze jeden společný zájem, o kterém pak diskutují s ostatními uţivateli. Můţe to být zájem o konkrétní činnost či produkt (jezdectví, rybářství, hollywoodské filmy, závodní kola apod.), ale třeba i zájem politický či příslušnost k minoritní skupině. Navrhované aktivity: Diskusní fórum je nejčastěji zřízeno v rámci webových stránek za účelem řešení problémů. V takovém případě můţe být pro veřejnou správu zajímavé cílené zjišťování názorů, které lze získávat volbou témat určitých témat (např. jak jsou uţivatelé spokojeni s procesem čerpání).

118 Rizika omezení: Spravování diskusního fóra je náročné na odbornou úroveň pracovníků. Reakce nemusí být okamţitá, avšak delší prodlení je také nevhodné. 4. Podcasting Podcastingem se rozumí audiovizuální soubory (obvykle ve formátu mp3 nebo mpeg), které jsou nahrány na internet. Nejrozšířenějším druhem podcastingu je tzv. vodcasting. Ten spočívá v nahrávání video souborů, které je moţno sdílet například v rámci různých serverů sdílených multimédií (např. YouTube). Tato videa mohou být pojata různě, od zábavných scének, aţ třeba po odborné rady a ukázky vědeckých pokusů. V rámci propagace sluţeb či produktů se tato forma sociálních médií vyuţívá především ke komerčním sdělením, tedy k reklamě. Navrhované aktivity: Video představuje způsob, jak seznámit uţivatele s konkrétními projekty a lidmi, kterým dotace z OP LZZ pomohly. Cílem je jinou formou informovat, přesvědčovat, přimět k akci. Rizika a omezení: Uţivatelské reakce jsou moţné v případě vyuţití sluţeb sdílených multimédií (YouTube). Nejlépe je zřídit vlastní kanál, kde je moţné stanovit pravidla pro reakce a případně se vyjadřovat ke komentářům. Videa se dají také postupně zveřejňovat na webových stránkách, případně blogu. 5. Sociální sítě Sociální sítě jsou tvořeny jednotlivci, kteří jsou virtuálně propojeni na základě jednoho či více společných zájmů (navazování přátelství či vztahů, společné koníčky, stejné náboţenské vyznání, sdílené nepřátelství vůči nějaké osobě apod.). Sociální sítě také bývají propojeny s diskusními fóry a sdílenými multimédii (YouTube, Flickr apod.), proto je vhodné propagovat program všemi těmito kanály Navrhované aktivity: Zřízení profilu/účtu OP LZZ umoţní aktivní komunikaci s fanoušky/přáteli/náhodnými přispěvateli. K propagaci je vhodné nevolit příliš odborná témata a raději se zaměřit na poutavý obsah zajímavé události, aktuální informace, komentování dění. Rizika omezení: Komunikace je obousměrná a je nutné ji řídit. Pravidelná aktualizace je bezpodmínečně nutná, stejně jako rychlá reakce na dotazy, náměty nebo připomínky hrozí nebezpečí z prodlení. Komunikace musí probíhat nepolemicky. I kdyţ lidé mnohdy nemají pravdu, na sociálních médiích jim to firma/instituce nesmí dát nijak najevo. 6. Článkové portály Spolu s různými formami sociálních médií jsou v poslední době často vyuţívány také tzv. článkové portály nebo linkovací (záloţkovací) systémy. V těchto systémech je moţné publikovat krátké výtahy z obsahu různých článků s přiloţeným odkazem. Uţivatelé systémů pak mají moţnost odkazy hodnotit a známkovat. Na základě tohoto hodnocení se jednotlivé odkazy řadí v ţebříčcích čím lepší známky odkaz získá, tím se jeho čtenost zvyšuje. Příklady článkových portálů je například Linkuj.cz. Navrhované aktivity: Psaní populárních článků na dané téma. Cílem je získávání odkazů, čtenost je minimální.

119 Rizika a omezení: Reakce na články není očekávána a vzhledem k malému počtu zhlédnutí článku není třeba se po zveřejnění článkem dále zabývat. Jak postupovat, kdyţ zvolíme propagaci na sociálních médiích Význam sociálních médií jako doplňku klasických marketingových, zejména PR aktivit roste. S rozvíjejícími se technologimi navíc přibývá stále více druhů sociálních médií (velká budoucnost se například předpovídá sociálním sítím vyuţívajícím technologie GPS, např. FourSquare). Na druhou stranu však tato forma propagace v sobě nese i mnoho rizik. Proto je při plánování propagace veřejného sektoru na sociálních médiích vhodné nejdříve učinit následující kroky: 7. Zmapovat vhodnost sociálních médií Jedním z prvních kroků, které je při plánování propagace na sociálních médiích nutné vykonat, je zmapování diskusních fór a blogosféry, které se věnují tématu strukturálních fondů, nebo kde je toto téma nějakým způsobem zmíněno. To dopomůţe k vytipování vhodného propagačního nástroje a formy propagace a také zachycení krizových témat. Monitoring diskusí a blogosféry je nutné provádět soustavně a reagovat na případnou kritiku ze strany veřejnosti buď přímým vstupem do diskuse, nebo konkrétními činy (zjednodušením procesu administrace ţádostí apod.). Pro zvolení vhodného propagačního nástroje a vhodných komunikačních témat je třeba také vyhodnotit, jaké cílové skupiny vyuţívají jaká média (např. široká veřejnost bude spíše vyuţívat sociální sítě, neziskové organizace budou aktivní v diskusních fórech apod.) Vyhodnotit lidské zdroje Propagace na sociálních médiích sice nevyţaduje velké finanční náklady, ale komunikace s internetovými uţivateli a monitoring sociálních médií vyţaduje především časovou investici. Je tedy nezbytné vyhodnotit, zda jsou na tuto činnost kapacity, případně vyuţít externí pracovníky nebo PR agenturu. PR agentura by však v tomto případě měla mít spíše poradní funkci, samotnou tvorbu textů a komunikaci s uţivateli sociálních médií by měl mít na starosti interní pracovník, který se vyzná nejen v tématu strukturálních fondů, ale také ve fungování veřejného sektoru. Můţe tak nejen okamţitě reagovat, ale také přizpůsobovat styl komunikace. S přihlédnutím k personálním moţnostem je také třeba vybrat nejvhodnější propagační nástroj. Např. udrţování profilu na sociálních sítích zabere více času neţ pravidelné psaní blogu.

120 9. Navrhnout strategii Pro vybrání nejvhodnějšího komunikačního prostředku je třeba stanovit cíle, které chceme dosáhnout. Pro kaţdý cíl se hodí jiné médium (komunikační prostředek) a kaţdé médium vyuţívá jiná cílová skupina. Ke konkrétní představě dopomůţe monitoring diskusí a blogosféry. Dále je třeba vyhodnotit náklady, které budou do propagace na sociálních sítích vloţeny. Jak jiţ bylo zmíněno, tato forma propagace je především náročná na čas, ale například tvorba kvalitních videí vyţaduje také značnou finanční investici. Na základě těchto kroků jsou pak vybrána vhodná sociální média aby měla propagace co největší dopad, je vhodné propojit sociální média mezi sebou (např. pomocí Twitteru odkazovat na texty na blozích, přidat odkazy na YouTube videa na webové stránky apod.). Pro ušetření času je vhodné také naplánovat dopředu témata, která chceme uţivatelům sdělit (pokud je to moţné). Například náplň odborných textů na blog se dá rozplánovat na několik týdnů dopředu, na sociálních sítích by se ale měly zveřejňovat především aktuality. 10. Zahájit kampaň Naplánování a provedení předchozích kroků povede k zahájení kampaně na sociálních médiích. 11. Vyhodnocovat, analyzovat a přijímat opatření Měření úspěšnosti na sociálních médiích je trochu problematické. Na jednu stranu jsou některé výsledky vidět ihned - počet členů komunit, počet dotazů, počet komentářů, čtenost článků apod. Propojením sociálních médií s webovými stránkami navíc umoţňuje sledovat, jak propagace na sociálních médiích zvýšila čtenost samotného webu. Důleţité je si však uvědomit, ţe v případě sociálních médií není někdy důleţitá kvantita příspěvků, ale především jejich kvalita. To znamená, ţe od uţivatelů by měla být především získávána zpětná vazby, a tím pádem pět konstruktivních komentářů (klidně i v negativním smyslu) je lepší neţ dvacet obecných. Obecně je také důleţité sledovat, jak se zvýšila informovanost cílových skupin od spuštění kampaně na sociálních médiích. Na základě výsledků monitoringu a vyhodnocování propagace na sociálních médiích je třeba měnit taktiku a cíle komunikace

121 Shrnující doporučení Zaměřeno na koho (úroveň) Oddělení koordinace a svodných agend Popis doporučení Jak vyplynulo z věcných hodnocení, samotné webové stránky programu ESF jsou na velmi dobré úrovni. Pro zvýšení dopadu na širokou veřejnost doporučujeme ke zváţení vyuţití moderních komunikačních prostředků, jako jsou například sociální média. V současné době totiţ uţivatelé Internetu dávají přednost interakci a formy sociálních médií uţ začínají přebírat i zpravodajské servery (od moţností zanechání komentářů pod zprávami aţ po vlastní prezentace na sociálních sítích). Stejně tak jsou za sociální média povaţovány často i samotné webové stránky různých institucí, pokud obsahují moţnost zanechání komentářů a diskusní fórum. Sociální média se tak nedají zúţit např. pouze na dnes tolik populární Facebook. Kaţdá forma sociálního média je také jinak časově náročná, třeba blogy se dají aktualizovat jednou za měsíc, zatímco sociální sítě vyţadují neustálou kontrolu a aktivitu od toho, kdo je spravuje. V případě sociálních médií je třeba hlavně získávat zkušenosti a naučit se s nimi zacházet. Proto doporučujeme především začít s interaktivní formou v rámci webových stránek např. umoţnit uţivatelům zanechávat komentáře u zveřejňovaných publikací a klipů a vyzvat ţadatele a příjemce, aby se ke klipům a videím vyjádřili. Také je dobrá strategie nahrát videa a fotky projektů ESF na sdílená multimédia (Flickr a YouTube), která nevyţadují ţádnou interakci, na serveru YouTube lze například zakázat komentáře (ale ty by mohly pro Řídicí orgán slouţit jako hodnotný zdroj názorů uţivatelů). Pokud se interaktivní komunikace v rámci webových stránek podaří, je moţné přistoupit také k jiným formám prezentace lze například ve spolupráci s neziskovými agenturami nebo odborníky na sociální tématiku zaloţit mikrolog, který bude produkovat krátké zprávy Příklady dobré praxe Zahraniční internetové portály veřejné správy chápou prezentaci na webu jako místo, kde se setkávají různé skupiny uţivatelů. Jsou tedy zaměřeny nejen na odbornou, ale i na širokou veřejnost. Obsah sociálních médií se pak obvykle odvíjí od obsahu webových stránek. Například stránky Evropského parlamentu rozšiřují pomocí sociálních médií informace na Facebooku je moţné dočíst se novinky z webových stránek, které pravidelně komentují fanoušci stránky. Na serveru Youtube jsou pak zprávy v audiovizuální podobě doplněné fotografiemi na serveru Flickr. Zkrácené zprávy (tweety) jsou pak zájemcům rozesílány pomocí sociální sítě Twitter.

122 Obrázek 13: Webová prezentace Evropského parlamentu Odkaz na blog prezidenta EP Novinky EP Odkazy na sociální média Zdroj: European parliament.

123 Obrázek 14: Profil Evropského parlamentu na sociální síti Facebook a serveru sdílených multimédií YouTube Novinky EP Videozprávy EP Komentáře fanoušků Zdroje: Facebook. YouTube. Komentáře uţivatelů

124 Obrázek 15: Profil na serveru sdílených multimédií Flickr a sociální síti Twitter Krátké aktuální zprávy EP Tematicky zaměřená fotografická alba Zdroje:Twitter. Flickr

125 Přímá komunikace Přímá komunikace Řídicího orgánu se soustředí především na poradenský servis ţadatelům a příjemcům. Tato cílová skupina odborné veřejnosti však má povědomí o strukturálních fondech dostatečně vybudované (viz kapitola 4.4.3), případně mají své kanály, jak se o moţnostech financování projektů dozvědět. Tato část se proto bude zabývat především návrhy na přímou komunikaci orientované na širokou veřejnost. Eventy a soutěţe Pořádání eventů a soutěţí je velmi populární způsob propagace, který účastníky zapojí přímo do děje a upozorní je tak na existenci programu nenápadnou a zábavnou formou. Eventy se dají pojmout několika způsoby: Tematicky zaměřené eventy a soutěţe pro veřejnost Akce, které představí veřejnosti konkrétní přínosy OP LZZ, například formou návštěvy chráněné dílny nebo uspořádáním trhu, kde by se tyto výrobky prodávaly. Je moţné také pořádání soutěţí pro základní a střední školy. Mladí lidé by například mohli kreativně zpracovávat různé návrhy, například jak bojovat prosti diskriminaci, šikaně apod. Tyto akce je také potřeba propojit s mediální komunikací, čili informovat o nich novináře formou tiskových zpráv nebo pomocí inzerátů či dohodnutých PR článků. V současné době se také ukázalo velmi účinné propojovat akce pro veřejnost se sociálními médii. To znamená umoţnit účastníkům, aby o svých záţitcích diskutovali na webových stránkách, zasílat jim zprávy pomocí sociálních sítí, případně zřídit profil akce na serverech sdílených multimédií YouTube a Flickr Workshopy s novináři Workshopy se nemusí omezovat pouze na cílovou skupinu odborné veřejnosti. Lze také uspořádat workshopy za účasti zástupců médií, například v místě realizace projektu. I zde je moţné vyuţít diskuze s odborníky na určité téma (diskriminace ţen pracovišti, skloubení rodinného a pracovního ţivota apod.) a také debatu s odborníky na tuto problematiku. Neformální setkání s novináři Neformální setkání s novináři slouţí nejen k představení konkrétních projektů či aktuálního stavu čerpání z programu, ale také k upevnění vztahu mezi zástupci médií a Řídicím orgánem. Zpracovateli se velmi osvědčilo pořádání neformálních setkání, tzv. brunchů, kde jsou novinářům představeny projekty a také samotný program. Akce bývají obvykle pořádány v souvislosti s aktuální společenskou situací či novinek souvisejících s programem (např. schválení nových projektů, přidělení dotací firmám bojujícím s hospodářskou krizí, vzdělávání rodičů na mateřské dovolené apod.).

126 Brunche jsou pořádány pro úzký okruh novinářů (5 10) specializujících se na Evropskou unii či sociální tematiku. Příklad z praxe Neformální setkání s novináři na téma Evropské fondy řeší nedostatek peněz na výzkum a vývoj Pořadatel: Ministerstvo školství, mládeţe a tělovýchovy V březnu 2010 uspořádalo Ministerstvo školství setkání s novináři k příleţitosti mezinárodního hodnocení projektů z Operačního programu Výzkum a vývoj pro inovace. Šlo o sloţité a technicky zaměřené téma schvalování projektů, kterým mělo být přiděleno 28 miliard korun. Novináři se obvykle v technických aspektech hodnocení projektů nevyznají a bylo třeba jim toto téma přiblíţit srozumitelnou formou. Celá akce navíc probíhala ve vypjaté atmosféře diskusí o způsobu financování české vědy a tlaků akademické veřejnosti a regionálních politiků na to, kam evropské peníze putují. Bezprostředně na toto setkání navazovala účast vrchního ředitele odboru OP VaVpI Jana Vituly a odborníka na aplikovaný výzkum Jana Bunčeka ve Studiu 6, kde se probírala problematika rozdělování financí na vědu a výzkum. Cíl akce Seznámit novináře s evropskými penězi na vědu a výzkum a roli MŠMT v procesu rozdělování peněz. Srozumitelnou formou novinářům přiblíţit sloţitý proces hodnocení projektů vědy a výzkumu. Představit novinářům úspěšný projekt, aby si udělali konkrétní obrázek o dopadech operačního programu. Osvětlit konkrétní dopad evropských peněz ve vědě a výzkumu na rozvoj ekonomiky v krizi. Forma akce Neformální brunch v praţském hotelu (5 10 novinářů z tematicky relevantních médií). Načasování akce Před konáním mezinárodního panelu (březen 2010).

127 Účastnící akce Vrchní ředitel odboru Jan Vitula. Vědečtí populizátoři: Prof. RNDr. Blanka Říhová, DrSc. (odbornice na imunologii vyučující na univerzitě v Salt Lake City), RNDr. Martin Bunček, Ph.D. (vedoucí výzkumu GENERI BIOTECH s.r.o., podílel se na řadě patentů a publikací). Ekonomický popularizátor Pavel Kohout (český ekonom a publicista). Realizátor projektu zástupci Výzkumného ústavu veterinárního lékařství. Novináři. Obrázek 16: Pozvánka pro novináře

128 Shrnující doporučení Zaměřeno na koho (úroveň) Oddělení koordinace a svodných agend Popis doporučení Přímá komunikace by se měla soustředit především na cílovou skupinu široké veřejnosti. Je moţné např. pořádat eventy, které by představily konkrétní přínosy OP LZZ (návštěva chráněné dílny nebo uspořádání trhu, kde by se výrobky z dílen prodávaly). Další moţností je propagace programu formou soutěţí pro základní a střední školy mladí lidé by tak mohli kreativně zpracovávat různé projekty, například jak bojovat proti diskriminaci, šikaně apod. Zpracovatel také doporučuje uspořádat aspoň jedno neformální setkání s novináři ročně. Tato setkání by představila konkrétní projekty reagující na nějakou událost (např. růst nezaměstnanosti, hospodářská krize) a aktuální stav čerpání z programu a zároveň by slouţila k upevnění vztahu mezi zástupci médií a Řídicím orgánem Tištěná komunikace Newsletter je jedním z nejúčinnějších způsobů komunikace především směrem k odborné veřejnosti. Měl by tedy obsahovat informace, které tuto cílovou skupinu zajímají. To zahrnuje především novinky ohledně programu, aktuální výzvy a konkrétní rady a tipy pro ţadatele a příjemce dotací. Newsletter lze samozřejmě distribuovat i v tištěné podobě, v současné době je však upřednostňována forma elektronických newsletterů, které jsou rozesílány em klientům Řídicího orgánu (ţadatelé, příjemci, spolupracovníci, externisté) Elektronická verze navíc umoţňuje prolinky na webové stránky. Někdy není potřeba ani psát celé články, ale uvést pouze zkrácenou verzi jiţ existujícího textu s odkazem na něj. To je uţitečné především v rámci rad a tipů zaměstnanců úřadů, které tak mohou být umístěny přímo na webových stránkách a newsletter by na ně pouze odkazoval. Propojení newsletteru s dalšími on-line nástroji zvyšuje čtenost jednotlivých článků, návštěvnost webu a tím samozřejmě také zvyšování povědomí o OP LZZ a ESF. Speciální čísla newsletterů lze věnovat i soutěţím či eventům, které ŘO uspořádá. Pravidla Newsletteru 12. Určete hlavní téma Kaţdý newsletter by se měl věnovat aktuálnímu tématu souvisejícím s OP LZZ obvykle se jedná o probíhající či připravované výzvy, schválené projekty apod. Hlavní téma by mělo být vybráno v návaznosti na nejdůleţitější oblasti, které se z programu financují (např. podpora znevýhodněných osob, rekvalifikace zaměstnanců, modernizace veřejné správy apod.).

129 13. Střídejte odborné a praktické informace I kdyţ jsou newslettery obecně zaměřeny na cílovou skupinu odborné veřejnosti, není nutné zahltit čtenáře pouze odbornými informacemi. Je přínosné jim poskytnout také praktické ukázky toho, co se z programu OP LZZ podpořilo. Odborné a praktické informace by se pak měly pravidelně střídat, aby newsletter působil co nejrozmanitějším dojmem. 14. Zviditelněte své zaměstnance Newsletter má za úkol nejen zviditelnit činnost odboru strukturálních fondů, ale především jeho zaměstnance. Proto je dobré do newsletteru zahrnout rubriky typu: Rady a tipy, kde bude čtenářům radit konkrétní zaměstnanec odboru. Ţadatelé a příjemci tak budou mít pocit, ţe za jinak anonymní institucí stojí skuteční lidé. Proto by newsletter měl obsahovat krátký sloupek zaměstnanců odboru nebo rozhovor s nimi, kde by byly zmíněny největší problémy ţadatelů, doporučení ohledně ţádostí a realizace projektů, komentář aktualit apod. V této části newsletter je také moţné odkazovat na webové stránky (např. do sekce Otázek a odpovědí apod.). 15. Uvádějte konkrétní příklady projektů Newsletter by měl rozhodně obsahovat příklad projektu, který byl z OP LZZ podpořen. Zkušenosti ţadatelů slouţí jako inspirace pro ostatní, navíc se realizátoři projektů mohou podělit o zkušenosti. Příjemci také ocení, ţe o ně Řídicí orgán má zájem a poskytuje jim moţnost propagace. 16. Předvídejte potřeby a problémy svých klientů Newsletter by měl obsahovat co největší servis pro ţadatele a příjemce, který jim Řídicí orgán poskytuje. Proto je nezbytné v něm uveřejňovat či odkazovat na pozvánky na semináře, eventy a také seznam aktuálních či připravovaných výzev, které by mohli klienty zajímat. Také svým klientům poskytněte poradenský servis, např. formou otázek a odpovědí nebo prostřednictvím rozhovoru se zaměstnancem Řídicího orgánu. 17. Prodejte přednosti programu a svého oddělení V kaţdém článku zdůrazňujte (v rozhovorech i v tématu), jaké výhody dotace ze strukturálních fondů poskytují a co všechno v rámci projektů Řídicí orgán zajišťuje.

130 U jakékoliv zmínky o programu OP LZZ vkládejte hypertextové odkazy, které čtenáře přesměrují na informace u programu. Příklad: V rámci ESF bylo v oblasti podpory znevýhodněných osob podpořeno projektů. Raději několik projektů vyjmenujte a jednou větou je popište. Pro čtenáře jsou vţdy tyto konkrétní přínosy nejzajímavější a lépe si z nich udělají komplexní obrázek o programu. Své zaměstnance propagujte jako odborníky, na které se mohou klienti obrátit v jakékoliv situaci. 18. Ptejte se svých klientů Do newsletteru přidejte kontakt, kam se mohou klienti obracet s dotazy. Newsletter je rozhodně vhodné umístit v elektronické formě na webové stránky a přidat k nim moţnost moţnosti komentářů. K podnícení diskuze je také dobré poloţit čtenářům přímou otázku, např. co jim v nesletteru chybí, o jaká témata by měli zájem apod. 19. Dbejte na design Zvýšenou pozornost věnujte grafickému zpracování. Grafika je totiţ to první, co čtenáře zaujme a podnítí ho ke čtení. Články doprovázejte kvalitními fotografiemi projektů a zaměstnanců Řídicího orgánu. Shrnující doporučení Zaměřeno na koho (úroveň) Oddělení koordinace a svodných agend Popis doporučení Tištěná komunikace je chápána jako doplněk k ostatním komunikačním aktivitám. Pro další zkvalitnění servisu ţadatelům a příjemcům zpracovatel navrhuje pravidelné rozesílání Newsletteru, který by zahrnoval především novinky ohledně programu, aktuální výzvy a konkrétní rady a tipy pro ţadatele a příjemce dotací. Pokud by byl Newsletter distribuován v elektronické verzi, bylo by moţné jeho prostřednictvím odkazovat na zajímavé články a informace na webových stránkách, čímţ by se nejen zvýšila jejich návštěvnost, ale uţivatelé by přesně věděli, kde které informace hledat

131 Příklady z praxe Obrázek 17: Newsletter veřejného sektoru IIAS je mezinárodní asociace, která se soustředí na studium veřejné správy. Poskytuje fórum, na kterém porovnává studie- praktické zkušenosti a teoretické analýzy odborníků. Institut se zajímá o veřejnou správu na národní i mezinárodní úrovni. Úvodník ředitele Aktuality Seznámení zaměstnanci se Novinky týkající se organizace