Státní závrené zkoušky. Magisterské

Transkript

1 Státní závrené zkoušky Magisterské Zuzana Pžová 2009

2 Obsah 1. OKRUH Živnost Složky managementu NB Struktura financování sportovních klub Marketingová komunikace Pší a vysokohorská turistika Spoleensko-vdní základ OKRUH Dan Finanní analýzy Bankovní produkty Vedení úetnictví Sportovní manager Vodní turistika a rafting Rafitng Kanoistika Spoleensko-vdní základ OKRUH Zákoník práce Úetnictví neziskových oragnizací Bankovní produkty Aktiva Time management Zamstnávání hrá Lyžaská turistika a skialp Lyžaská turistika Skialpinismus Spoleensko-vdní základ OKRUH Vedení porad Rozvaha Úvrování Instituce ve sportu Sponzorství ve sportu...61 Charakteristika získávání sponzor Cykloturistika a horská kola Cykloturistika Horská kola Spoleensko-vdní základ OKRUH Finanní ukazatelé Sociální a zdravotní pojištní Zdravotní pojištní ze mzdy Sociální pojištní ze mzdy Zdravotní pojištní OSV Pojistné na sociální pojištní u OSV Úetní výkazy Delegování Státní politika ve sportu PR Efektivnost sponzoringu Windsurfing a paragliding Windsurfing Paragliding Spoleensko-vdní základ...88

3 1. OKRUH 1.1. ŽIVNOST Založení podniku upravují následující zákoníky. 1. Obchodní zákoník 2. Obanský zákoník 3. Zákon o daních 4. Živnostenský zákon Živnostenský zákon každý, kdo chce zaít na území naší republiky podnikat, pracuje nejprve s informacemi živnostenského zákona bu pímo nebo zprostedkovan upravuje podmínky živnostenského podnikání a kontrolu nad jejich dodržováním Živností je soustavná innost provozovaná samostatn, vlastním jménem, na vlastní odpovdnost, za úelem dosažení zisku a za podmínek stanovených tímto zákonem. Soustavná innost za soustavnou nelze považovat innost jednorázovou nebo nahodilou, za soustavnou se považuje innost opakující se. S požadavkem soustavnosti není v rozporu, je-li innost vykonávána sezónn. Podle okolností lze hodnotit jako soustavnou innost i jednání jednorázové, dochází-li k jeho opakování. Soustavná je i innost, která vyžaduje k provedení delší dobu. Samostatnost samostatností se podnikatelská innost nejvíce odlišuje od pracovnprávního vztahu. Znamená to, že živnostník rozhoduje o své innosti samostatn a nikoliv v závislosti na pokynech a píkazech nadízených. Vlastním jménem podnikatelé, kteí nejsou zapsáni v obchodním rejstíku, iní jednotlivé úkony svým jménem a píjmením nebo názvem. Na vlastní odpovdnost požadavek provozování živnosti na vlastní odpovdnost vyjaduje podnikatelské riziko. Podnikatel odpovídá za své závazky celým svým majetkem. Za úelem dosažení zisku není rozhodující, zda bude zisku skuten dosaženo, postauje, je-li zde takový úmysl a vbec není rozhodující, pro jaké úely bude zisk použit. Provozování živnosti dosažení vku 18 let zpsobilost k právním úkonm bezúhonnost za bezúhonného se pro úely tohoto zákona nepovažuje ten, kdo byl pravomocn odsouzen: neúmyslný in, cizí vina, v jiném oboru pedložení dokladu o tom, že fyzická osoba, pokud na území eské republiky podniká nebo podnikala, nemá daové nedoplatky. Doklad vyhotoví místn píslušný finanní úad. pedložení dokladu o tom, že fyzická osoba, pokud na území eské republiky podniká nebo podnikala, nemá nedoplatky na platbách pojistného na sociální zabezpeení a píspvku na státní politiku zamstnanosti. doklad odborné zpsobilosti (mat. vysvdení, výuní list, potvrzení o praxi,...) pekážky: fyz./práv. osoba na kterou byl vyhlášen konkurz => nesmí!!! Rozdlení živností a) ohlašovací, které pi splnní stanovených podmínek smjí být provozovány na základ ohlášení b) koncesované, které smjí být provozovány na základ koncese. Živnostenské oprávnní Oprávnní provozovat živnost (dále jen "živnostenské oprávnní") vzniká právnickým osobám již zapsaným do obchodního rejstíku, právnickým osobám, které se do obchodního rejstíku nezapisují, a fyzickým osobám: a) u ohlašovacích živností dnem ohlášení nebo, pokud je v ohlášení uveden pozdjší den vzniku živnostenského oprávnní, tímto dnem b) u koncesovaných živností dnem nabytí právní moci rozhodnutí o udlení koncese Pi ohlašování živnosti je nutné mít u sebe: Fyzická osoba: - 1 -

4 1. výpis z RT ne starší 3 msíc, 2. prkaz totožnosti, 3. doklad o daové bezdlužnosti (vydává Finanní úad podle bydlišt žadatele), platnost dokladu 3 msíce, 4. doklad odborné zpsobilosti (doklad o vzdlání a praxi), je-li vyžadováno podle druhu ohlášené živnosti, 5. doklad o vlastnickém nebo jiném užívacím právu k místu podnikání, je-li jinde než trvalé bydlišt podnikatele, 6. doklad o vlastnickém nebo jiném užívacím právu k provozovn, je-li zizována, 7. výpis z obchodního rejstíku, ne starší 3 msíc, je-li v nm podnikatel zapsán, 8. prohlášení odpovdného zástupce, je-li ustanoven. Podpis na prohlášení musí být úedn oven, nebo uinn ped živnostenským odborem. Právnická osoba: 1. výpis z RT na starší 3 msíc odpovdného zástupce, 2. doklad o daové bezdlužnosti odpovdného zástupce, 3. doklad odborné zpsobilosti odpovdného zástupce, 4. doklad o založené právnické osoby, nebo výpis z obchodného rejstíku na starší 3 msíc, 5. doklad o vlastnickém nebo jiném užívacím právm k sídlu, 6. doklad o vlastnickém nebo jiném užívacím právu k provozovn, je-li zizována, 7. prohlášení odpovdného zástupce, podpis musí být úedn oven, nebo uinn ped živnostenským odborem, 8. je-li podnikatel zastoupen právním zástupcem plná moc s úedn oveným podpisem. Prkazem živnostenského oprávnní je: a) živnostenský list osvdující splnní podmínek stanovených tímto zákonem pro provozování živností ohlašovacích s údaji podle živnostenského rejstíku, do vydání živnostenského listu stejnopis ohlášení s prokázaným doruením píslušnému živnostenskému úadu, fyzická osoba, která hodlá provozovat ohlašovací živnost, je povinna to ohlásit živnostenskému úadu místn píslušnému podle jejího bydlišt na území eské republiky právnická osoba, která hodlá provozovat ohlašovací živnost, je povinna to oznámit živnostenskému úadu místn píslušnému podle svého sídla b) koncesní listina s údaji podle živnostenského rejstíku; do jejího vydání pravomocné rozhodnutí, jímž byla udlena koncese. fyzická osoba, která hodlá provozovat koncesovanou živnost, je povinna požádat o vydání koncese živnostenský úad místn píslušný podle jejího bydlišt na území eské republiky. právnická osoba, která hodlá provozovat koncesovanou živnost, je povinna požádat o vydání koncese živnostenský úad místn píslušný podle svého sídla. pro náležitosti žádosti o koncesi platí totéž co pro Náležitosti ohlášení živnosti. Pedmt podnikání je teba v žádosti o koncesi uvést v úplném nebo v ásteném rozsahu podle pílohy. 3. jsou-li pro provozování živnosti stanoveny podmínky odborné nebo jiné zpsobilosti, k žádosti o koncesi piloží: fyzická osoba doklad prokazující její odbornou a jinou zpsobilost, popípad doklad prokazující odbornou a jinou zpsobilost odpovdného zástupce právnická osoba doklad prokazující odbornou a jinou zpsobilost odpovdného zástupce. ped rozhodnutím o koncesi živnostenský úad zjišuje, zda jsou splnny všeobecné a zvláštní podmínky pro provozování živnosti a zda netrvá pekážka provozování živnosti. Prkaz živnostenského oprávnní lze nahradit i osvdením, které podnikateli vydá na jeho žádost živnostenský úad. Živnostenský list je vydán do 15 dn ode dne, kdy bylo ohlášení živnosti dorueno živnostenskému úadu. Poplatek za vydání živnostenského listu inní K. podnikatel mže provozovat více živností, má-li pro každou z nich živnostenské oprávnní Živnosti ohlašovací a) emeslné, k získání ŽL staí být vyuen v oboru - 2 -

5 b) vázané, je-li podmínkou provozování živnosti odborná zpsobilost c) volné, není-li jako podmínka provozování živnosti odborná zpsobilost stanovena, tzn. k získání živnostenského listu (dále jen ŽL) musí být splnny všeobecné podmínky Živnosti emeslné Nap.: kováství, zámenictví, opravy karoserií, hodináství, eznictví a uzenáství, kominictví, fotograf. služby, kosmetické služby, apod. Odborná zpsobilost se pedevším prokazuje: a) výuním listem z píslušného tíletého uebního oboru nebo jiným dokladem o ádném ukonení píslušného tíletého uebního oboru a dokladem o vykonání tíleté praxe v oboru, b) vysvdením o ukonení studia píslušného studijního oboru stední odborné školy, jehož délka je kratší než 4 roky, a dokladem o vykonání tíleté praxe v oboru, c) vysvdením o maturitní zkoušce v píslušném studijním oboru stední odborné školy nebo stedního odborného uilišt nebo gymnázia s pedmty odborné pípravy a dokladem o vykonání dvouleté praxe v oboru, nebo d) diplomem, vysvdením nebo jiným dokladem o absolvování bakaláského nebo magisterského studijního programu uskuteovaného vysokou školou v píslušné oblasti studijních obor a dokladem o vykonání jednoroní praxe v oboru, e) dokladem o uznání odborné kvalifikace, vydaným uznávacím orgánem podle zákona o uznávání odborné kvalifikace. Živnosti vázané Nap.: provozování autoškoly, oní optika, prvodcovská innost, psychologické poradenství a diagnostika, provozování cestovní agentury, innost úetních poradc, masérské služby, apod. Odborná zpsobilost: Abychom získali vázanou živnost, musíme splovat odbornou zpsobilost, nap. ukonené odborné vzdlání nebo rekvalifikaci, pípadn (pokud je to požadováno) i uitou délku praxe. odborná zpsobilost spoívající v délce praxe se nevyžaduje u fyzické osoby, která píslušnou živnost již provozovala nebo pro ni byla ustanovena jako odpovdný zástupce alespo po dobu poloviny délky praxe uvedené v píloze. 2 zákona. Živnosti volné = živnosti, pro jejichž provozování tento zákon nevyžaduje prokazování odborné ani jiné zpsobilosti k získání živnostenského oprávnní musí být splnny všeobecné podmínky Živnosti koncesované nap.: provozování stelnic, provádní pyrotechnického przkumu, smnárenská innost, taxislužba, provozování pohební služby, provozování krematoria, služby soukromých detektiv,... odborná zpsobilost: je upravena zvláštními pedpisy uvedenými v píloze. 3 Je-li zde uvedena odborná zpsobilost spoívající ve vyuení v oboru nebo ve stedoškolském vzdlání zakoneném maturitní zkouškou, splnní podmínky vzdlání se prokazuje též dokladem o rekvalifikaci a dokladem o vykonání tyleté praxe v oboru. Rozhodnutí o žádosti o koncesi se vydává ve lht do 60 dn ode dne podání žádosti. Správní poplatek za vydání koncesní listiny inil 1000 K. Rozhodování o koncesi ped rozhodnutím o koncesi živnostenský úad zjišuje, zda jsou splnny všeobecné a zvláštní podmínky pro provozování živnosti a zda netrvá pekážka provozování živnosti. Živnostenský rejstík živnostenské úady vedou v živnostenském rejstíku údaje o podnikatelích, kteí mli nebo mají v jejich územní psobnosti sídlo, bydlišt, zahraniní osoby pobyt, místo podnikání nebo organizaní složku podniku umístnou na území eské republiky Ruení veškerým majetkem firmy a veškerým svým vlastním majetkem - ruí neomezen. Ze zákona však není žádná povinnost vytváet základní kapitál. když s nimi obchoduji, je to pomrn jisté Oprávnní k ízení - 3 -

6 jednotlivec sám spolenost ídí i v ní sám pracuje v mém zájmu je, abych to byla já, ale mohu nkoho povit Poet zakladatel 1 Nároky na poátení kapitál Nejsou se zákona upraveny. Není nezbytné vkládat na poátku jakýkoliv záruní kapitál. Živnostník musí pouze uhradit administrativní výlohy, spojené se založením spolenosti. Administrativní náronost a rozsah výdaj spojených s obsluhou vlastník Minimální. Jedná se pouze o zajištní povolení Živnostenského úadu. Povinnost vedení jednoduchého úetnictví. Úast na zisku (ztrát) Podnikatel si ponechává zisk po úhrad daní pln pro svou potebu. zisk daní podle dan fyzických osob Finanní možnosti Minimální kapitálové vybavení, proto i obtížný pístup k cizím finanním zdrojm. Daové zatížení Da z píjmu fyzických osob 15% Živnostník mže být i plátcem ostatních daní ( DPH, silniní,..) Živnosti ve sportu Poskytování tlovýchovných a sportovních služeb; Provozování tlovýchovných a sportovních zaízení a zaízení sloužících pro regeneraci a rekondici; Prvodcovská innost- horská, tlovýchovná a sportovní, v oblasti cestovního ruchu; 1. innosti v oblasti tlovýchovy a sportu (TVS) dlíme na: a) volné živnosti - zahrnující innosti související s manažerskou inností, jako je organizování sportovních a tlovýchovných akcí a zprostedkování smluvních vztah. Organizování a poádání vzdlávací innost v TVS (školení trenér, cviitel a rozhodích) je zaazeno do živnosti volné. 114 výchova a mimoškolní vzdlávání. Obdobn je mezi živnosti volné zaazeno provozování lyžaských vlek obor živnosti. 84 Pozemní doprava vyjma železniní a silniní motorové dopravy. Obsahové nápln tchto živností jsou specifikovány v naízení vlády s úinností od b) vázané živnosti - které jsou stanoveny pílohou. 2 (sk. 214) živnostenského zákona, kde jednou z podmínek pro vydání živnostenského listu je pedložení dokladu o odborné zpsobilosti, jehož výklad a platnost je uvedená v l. V. tohoto pokynu. Jedná se zásadn o pímé vedení tlovýchovných a sportovních aktivit, pímá práce s klientem apod. Podle ŽZ se jedná o tyto innosti: Poskytování tlovýchovných a sportovních služeb Provozování tlovýchovných a sportovních zaízení a zaízení sloužících pro regeneraci a rekondici Prvodcovská innost-horská,tlovýchovná a sportovní, v oblasti cestovního ruchu Vodní záchranáská služba Masérské, rekondiní a regeneraní služby Provozování solárií c) koncesované živnosti innosti související se steleckým sportem, provozováním stelnic apod. 2. innost, kdy sportovec veejn prezentuje svj výluný sportovní výkon, a to vždy ve spojení a za pomoci sportovních výkon partner a spoluhrá (kolektivní sporty) není živností podle zákona. 455/1991 Sb., nebo zde není naplnno ustanovení 2 cit. zákona, nap. podmínka samostatnosti, ale také innost není provozována vlastním jménem a na vlastní odpovdnost. Pokud napluje všechny požadované znaky lze tuto innost zaadit mezi živnosti volné 3. Pokud se dotýká individuálních sport, pak takováto innost nebude živností v pípadech, kdy je provozována jménem klubu i jiné sportovní organizace. Tedy v pípadech, kdy sportovec provozuje svou innost jako len klubu, nejsou tak splnny podmínky provozování innosti svým vlastním jménem a na vlastní odpovdnost

7 4. innosti pedškolních zaízení, škol a školských zaízení souvisejících s poádáním tlovýchovných škol a kurs, pokud jejich úastníky jsou pedškolní mládež, žáci a studenti jakož i provozování tlovýchovných a ubytovacích zaízení, nejsou živnostmi v pípad, pokud jsou tato zaízení registrována v síti pedškolních zaízení, škol a školských zaízení MŠMT a v pípadech kdy nedochází k naplnní ustanovení 2 živnostenského zákona. 5. innosti, které jsou zákonem. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání (píloha. 2 skup. 214) oznaeny jako živnosti vázané v oblasti tlovýchovy a sportu se nepovažují za živnosti, jsou-li jejich provozovatelem nebo poadatelem obanská sdružení (zákon. 83/1990 Sb. ve znní 300/90 Sb.) u nichž jsou tyto innosti plnním jejich hlavních úkol v oblasti TVS podle registrovaných stanov, pokud zde není naplnno ustanovení 2 zákona. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání. Obdobn toto ustanovení platí pro rozpotové a píspvkové organizace. Právnické a fyzické osoby, které hodlají provozovat tlovýchovné školy i kursy, jejichž obsahem je výcvik a nácvik obrany ped útokem na lidské tlo nebo jeho ásti (vetn pomcek inících obranu a útok úinnjší) musí ohlásit vázanou živnost Poskytování tlovýchovných a sportovních služeb a doložit ji prkazy všeobecné a zvláštní zpsobilosti, pokud nejde o pípady vymezené v l. I, bod 4 a SLOŽKY MANAGEMENTU management je proces systematického plánování, organizování, vedení lidí a kontrolování, který smuje k dosažení cíl management je proces tvorby a udržování prostedí, ve kterém jednotlivci pracují spolen ve skupinách a úinn dosahují vybraných cíl ízením rozumíme dosahování cíl prostednictvím lidí ve formáln organizovaných skupinách struktura a funkce procesu ízení - kroky: a) Funkce plánování zahrnuje výbr úkol, cíl a inností potebných pro dosažení vybraných, i zadaných úkol. struktura plánovací innosti obecn spoívá ve dvou krocích, a to: stanovení cíl, urení cest jejich dosažení, tj. urení vhodných prostedk (odpovídáme na otázku ím ), urení zpsoby dosažení cíl (odpovídáme na otázku jak ), urení asu (odpovídáme na otázku kdy ), urení prostoru (odpovídáme na otázku kde ). Druhy plán obsahem plánu je postup budoucích inností => obecn plány mohou mít rzné podoby plán je možné klasifikovat jako: smysl (poslání), úkoly (cíle), strategie, taktika, postupy, pravidla, programy, rozpoty b) Funkce rozhodování je o tom, co se má vykonat. Obsahuje plánování, projektování, formulování cíl, metod a prostedk dosahování zadaných cíl a asového harmonogramu. c) Funkce organizování zahrnuje innost, kdy sousteujeme a uspoádáváme prostedky, které jsou nutné pro dosažení zadaného cíle. Výsledkem je vytvoení systému, složeného z lidí a vcí, který se nazývá organizaní systém organizace. Tento systém je asov omezen, lze jej opakovan úspšn využívat nebo naopak podléhá zmn, a to i v procesu plnní zadaného úkolu. organizování je ta ást ízení, která zahrnuje zízení úelné struktury rolí pro lidi, kteí jsou v dané organizaci. Úelností se zde rozumí vytváení jistoty, že všechny úkoly potebné pro dosažení cíl jsou pidleny, a to lidem, kteí jsou schopni je splnit nejlépe. Smyslem organizaní struktury je pomáhat pi vytváení prostedí a podmínek pro kvalitní lidský výkon. d) Funkce operativního ízení, nkdy je nazýván procesem ízení a kontroly v užším smyslu, charakteristická je pímá komunikace mezi ídící složkou a tím, kdo se píkazy ídí; mluvíme o vedení lidí personalistice. Lidi neídíme, ale vedeme. e) Funkce kontrolování, kdy jde o zptnovazební informace o reakcích objektu (systému) na usmrovací zásahy managementu. Proces kontrolování je podle ešeného problému jednorázový na konci, respektive prbžný v prbhu procesu

8 1.3. NB V eské republice se po roce 1990 vytvoil standardní západní bankovní systém centrální (ústední) a emisní banky, kterou je eská národní banka (NB) a nižší úrove bank, obchodních bank, do kterých poítáme i poboky zahraniních bank psobících na území R. Pro innost bankovního systému byl vytvoen legislativní rámec daný zákony a opateními NB, NB je pln odpovdná za funknost systému a jeho kontrolu. Pro hlubší zkoumání bankovního systému, jeho ád, organizaci a fungování byly vydány zákony, z nichž nejdležitjší jsou: ústava R zákon. 6/93 SB., o NB zákon. 21/92 Sb., o bankách zákon. 528/90 SB., devizový zákon. klíovou úlohu v hierarchické struktue bankovního systému hraje NB. Od došlo k rozdlení bankovního sektoru na 2 základní typy bank: centrální banka skupina obchodních bank (a spoitelen) Centrální banka se stala tzv. bankou bank, která dostala do vínku ústavou a dalšími zákony specifické funkce, prakticky pestala být v obchodním styku s podniky, spolenostmi, podnikateli, obany. Funkci podnikatelsko-finanní ve vztahu ke svému okolí dostaly do vínku obchodní banky (a spoitelny). eská národní banka Vznik eské národní banky byl souástí legislativních zmn roku 1992, které byly pipravovány v souvislosti s politickou dohodou o zániku eské a Slovenské Federativní republiky. Zákonem zanikla Státní banka eskoslovenská a pro budoucí eskou republiku byla jako centrální banka zízena eská národní banka. Význam postavení centrální banky byl zdraznn vymezením postavení eské národní banky v Ústav eské republiky. Ustanovení o centrální bance je obsahem Hlavy šesté a lánek 98 obsahuje následující konstatování: (1) eská národní banka je ústední bankou státu. Hlavním cílem její innosti je pée o stabilitu mny, do její innosti lze zasahovat pouze na základ zákona. (2) Postavení, psobnost a další podrobnosti stanoví zákon. Organizaní struktura NB Základ organizaní struktury NB je tvoen: ústedím NB se sídlem v Praze 7 pobokami Praha, eské Budjovice, Plze, Ústí n.l., Hradec Králové, Brno, Ostrava) innost centrální banky ídí sedmilenná Bankovní rada v ele s guvernérem, dvma viceguvernéry a dalšími tymi leny. lenové bankovní rady jsou do svých funkcí jmenováni prezidentem republiky na dobu 6 let.bankovní rada uruje mnovou politiku a nástroje pro její uskuteování. Psobnost jednotlivých poboek je umožnna samostatným pedpisem NB. Základní úlohy NB: a) uruje mnovou politiku b) vydává bankovky a mince c) ídí penžní obh, platební styk a zútování bank d) vykonává dohled nad provádním bankovních inností a peuje o bezpené fungování a úelný rozvoj bankovního systému e) provádí další investiní a obchodní innosti (nákup, prodej cenných papír, emise krátkodobých cenných papír) NB je pi zabezpeování svého hlavního cíle(stability mny) nezávislá na pokynech vlády R. K vybraným innostem NB patí: emise mincí a bankovek NB má výhradní právo vydávat bankovky a mince, spravuje jejich zásoby a organizuje jejich dodávky od výrobc. Vymuje poškozené bankovky a mince za nepoškozené, opotebované stahuje z obhu. Využívání nástroj mnové regulace - 6 -

9 diskontní sazba je úroková sazba, za kterou NB pjuj ostatním bankám peníze stanovení povinných minimálních rezerv (PMR) operace na volném trhu ostatní nástroje innosti v devizovém hospodáství ízení platebního styku pée o bankovní systém a bankovní dohled Základní funkce centrální banky innost centrální banky a její význam v ekonomice je možno vyjádit struným výtem a charakteristikou jejích základních funkcí. Tmito funkcemi jsou: funkce emisní spoívající ve výhradním právu centrální banky emitovat hotovostní obživo a souasn v širším smyslu v ízení celkového penžního obhu daného státu. K ízení penžního obhu využívá centrální banka adu nástroj, tzv. nástroje mnové regulace. Míra úinnosti tchto nástroj a jejich druh se odvíjí od stupn nezávislosti centrální banky na vlád. Použitými nástroji mnové regulace ovlivuje centrální banka zejména množství penz penžní zásobu, a tím rovnž úrokovou míru a smnný kurz národní mny. funkce banky bank jednak jako instance posledního vitele obchodních bank, jednak v pozici, kdy centrální banka má klienty pouze v podob obchodních bank a zajišuje pro systém obchodních bank jednak zdroje (úvry), jednak vzájemné mezibankovní zútování penžních transakcí funkce banky státu centrální banka spravuje veškeré úty státu, zajišuje jeho finanní operace, mže státu poskytnout úvr (jen výjimen, v ad zemí je poskytnutí úvru nepípustné), funkce regulaní prostednictvím svých pravomocí a nástroj ídí innost obchodních bank (pravidla pro innost obchodních bank), funkce kontrolní spoívají v kontrole respektování právních pedpis ze strany obchodních bank (bankovní dohled) s právem ukládat opatení k náprav v pípad zjištní nedostatk, udlovat sankce. Nejvýraznjší pravomocí centrální banky je právo udlování a možnost odebírání licence obchodní - 7 -

10 1.4. STRUKTURA FINANCOVÁNÍ SPORTOVNÍCH KLUB Sportovní klub = základní organizaní lánek vyšší sportovní organizace (asociace) Nejastjší právní forma je obanské sdružení Spolky získávají finanní prostedky z vlastní innosti, lenských píspvk, sponzoringem právnických a fyzických osob, podílejí se na výtžku sázkových her SAZKA a.s., a v ad pípad jsou podporovány z rozpotu Ze státního rozpotu jsou poskytovány investiní a neinvestiní dotace obanským sdružením na veejn prospšné programy, na státní sportovní reprezentaci a innost rezortních sportovních center obcí

11 Marketingová komunikace marketingová komunikace = promotion patí do marketingových nástroj zahrnuje adu dílích nástroj u rzných produkt mají rozdílný význam lze libovoln kombinovat => komunikaní mix Komunikaní mix zahrnuje všechny komunikaní prostedky, které slouží k informování o firm a její nabídce nejastji se používá v následující podob (nap. Kotler, Armstrong) Reklama (Advertising) Podpora prodeje (Sales promotion) Public relations (Public relations) Pímý marketing (Direkt marketing) Osobní prodej (Personal selling) jiné podoby marketingového mixu nkdy se vynechává osobní prodej, nkdy se vyleují další komunikaní nástroje nap. Paul Smith uvádí následující prvky komunikaního mixu: reklama, podpora prodeje, pímý marketing, public relations, prodej, sponzorství, výstavy, obal, merchandising (propagace v míst prodeje), internet, ústní sdlení, identita spolenosti Komunikaní strategie rozlišujeme dva typy komunikaní strategie: push (tlaku) spojena s intenzivní distribucí a spoívá v pesvdování distribuních lánk k prosazování nabídky firmy tlaku skrz distribuní kanály až ke spotebiteli. nejastji používanými nástroji komunikaního mixu jsou podpora prodeje a osobní prodej používá se asto u produkt, které nejsou píliš diferencovány, mají podobnou cenu i kvalitu a neprezentují známou znaku pull (tahu) spoívá ve stimulaci poptávky skrz psobení pímo na zákazníka. Spotebitelská poptávka pak táhne produkt pes distribuní lánky až ke spotebiteli. Používanými nástroji jsou reklama a public relations používá se zejména u znakových produkt Reklama forma placené neosobní prezentace a podpory produktu => reklama je vždy placená a vždy se uskuteuje prostednictvím reklamních médií pi tvorb jakéhokoliv reklamního sdlení je nutné definovat cílový trh a motivy cílového trhu => následná rozhodnutí jsou známá jako pt M : mission (poslání) jaké jsou cíle komunikace? money (peníze) jak velký rozpoet na akci máme k dispozici? message (sdlení) jak má vypadat reklamní sdlení? media (media) jaká média a komunikaní kanály budou použity? measurement (hodnocení, mení) jak budou hodnoceny výsledky? pi rozhodování o reklam jsou nutné následující kroky: urení komunikaních cíl rozhodnutí o rozpotu rozhodnutí o reklamním sdlení rozhodnutí o mediích hodnocení reklamní kampan urení komunikaních cíl podle cíl, které má reklama plnit rozlišujeme reklamu: - 9 -

12 informaní hlavním cílem je poskytnout potenciálním zákazníkm informace o nových produktech, slevách, inovacích, zmn názvu apod. pesvdovací je zamena na produkty, které jsou obecn známe, jejím cílem je budování vrnosti znace, snahou je podnítit zákazníky k rychlé koupi. pipomínající tato reklama udržuje uritý produkt v povdomí stávajících nebo potencionálních zákazník. konkurenní (srovnávací) která je zamená na posílení distinkce, tedy odlišnosti od jiných produkt na trhu. rozhodnutí o rozpotu je souástí celkového rozpotu na marketingový mix je možné použít následující metody stanovení rozpotu na reklamu: úelová metoda (task-objective method) vyísluje náklady každého schváleného reklamního projektu a souet tchto položek je rozpotem na reklamu urení rozpotu procentem z prodeje (percent-of-sales method) uruje rozpoet na reklamu jako procento z plánovaného prodeje. Vtšinou se vychází z pomru tchto ukazatel v minulých obdobích. metoda parity s konkurencí (competive parity method) vychází z posouzení pimenosti rozpotu ve vztahu ke konkurenci a k tržnímu podílu tvorba reklamního sdlení na tvorbu reklamního sdlení má vliv cíl reklamy, tedy skutenost, zda se jedná o reklamu informativní, pesvdovací, pipomínající nebo konkurenní reklamní sdlení by mlo obsahovat: výhodu pro zákazníka mlo by být dvryhodné mlo by jasn odlišovat daný produkt základem obsahu mohou být racionální nebo emocionální pohnutky pro dosažení lepšího komunikaního efektu se pi tvorb reklamního sdlení používají rzné styly a techniky. Jedná se nap. o doporuující posudky laik i odborník, v reklamách se objevují známé osobnosti, používá se humor, nadsázka, asto se pracuje s náladou, fantazií. Reklamní média a) Televize od doby svého vzniku v první polovin 20. století bezkonkurenn nejdynamitji se rozvíjejícím reklamní médium disponuje možností vizualizace sdlení, a to s využitím pohybu možnost ukázat reáln pedmt reklamy kombinace obrazu a zvuku rozmanitjší formy prezentace výhody: masový dopad a možnost adresného oslovení urité cílové skupiny prostednictvím vysílání reklamy v rámci uritého poadu (ped, po nebo i bhem programu) nevýhody: vysoké náklady na její realizaci i její vysílání; konkurence nových technologií (video, DVD, Internet), které snižují celkový as sledování televize a pinášejí i jiné negativní dopady. Patí mezi n nap. setting (bezmyšlenkovité pepínání mezi kanály, což komplikuje pesné zacílení reklamy), zapping (pepínání na jinou stanici, jakmile je program perušen reklamou) a zipping (rychlé pevíjení reklamních blok pi sledování nahraného televizního poadu na videu) úinek televizní reklamy se znan oslabuje b) Rozhlas je v každé domácnosti, posloucháme ho pi jízd autem, asto také v restauracích, obchodech apod. na rozdíl od televize je rozhlasová reklama výrazn levnjší a také mnohem rychlejší a flexibilnjší. schopnost zacílení uritého segmentu poslucha ve vazb na vysílaný program nevýhody: peplnnost vysílání zpsobuje nízkou zapamatovatelnost rozhlasových spot asté pelaování stanic pouze sluchové vnímání obvykle rozhlasová reklama je souástí rozsáhlejší reklamní kampan, která obsahuje i jiná média

13 c) Tisk noviny, asopisy a neperiodické publikace (katalogy, roenky, sborníky apod.), bezplatná periodika (inzertní noviny, komunální noviny a zpravodaje) a interní publikace (firemní asopisy, zákaznické zpravodaje apod.). Noviny patí k nejstarším a v globálním mítku i nejrozšíenjším reklamním médiím výhody: masová tenáská základna (více než polovina dosplé populace te pravideln denní tisk) tenái, kteí nereprezentují žádnou výlunou socioekonomickou nebo demografickou skupinu => noviny pedstavují relativn levné médium k zasažení tém všech píjmových skupin tenái, kteí reprezentují uritou názorovou orientaci => dobré zacílení reklamního sdlení vysoká flexibilita a aktuálnost: relativn nízké náklady na novinovou inzerci umožují pizpsobit ji konkrétním tenám; minimální doba od zadání inzerátu po jeho vytištní nevýhody: peplnnost reklamou pehlédnutí inzerce nízká adresnost novin znesnaduje oslovení urité cílové skupiny krátká životnost asopisy lenní podle obsahu: spoleenské, hobby, ženské, odborné apod. lenní podle periodicity vydání: týdeníky, trnáctideníky a msíníky pílohy novin - podoba samostatného asopisu výhody: vyhrannost tená => relativn pesné oslovení cílového segmentu delší životnost poet tená jednoho výtisku je velmi vysoký a závisí na cen asopisu podrobnjší informace kvalitním obrazový materiál nevýhody: peplnnost reklamou => snižuje její dopad delší výrobní lhty => snižuje aktuálnost reklamního sdlení u specializovaných a odborných asopis - nízký náklad médium doplkové = neperiodické publikace: nejrznjší katalogy, adresáe, telefonní seznamy, roenky, sborníky apod. vydavatelé rzných tiskovin distribuovaných bezplatn nabízejí inzertní plochu: noviny zdarma (nap. Metro), rzné prodejní letáky (nap. katalogy prodejních center), noviny i asopisy komunální (nap. radniní noviny), programy kulturních zaízení atd. zdarma poskytované tituly vycházejí obvykle ve vysokých tištných nákladech. Inzerce v takovém titulu mže zasáhnout velký poet tená. Ani pi vysokém tištném nákladu není ale zaruena jeho úplná distribuce ke tenám bžný je vysoký odpad a navíc tenái pistupují ke zdarma získané tiskovin jinak než k asopisu, za který zaplatili asto ji po letmém prolistování zahazují a úinek reklamy se tím snižuje. d) Kino pedchdkyn televizní reklamy spíše doplkové médium asto dopluje reklamu v televizi a v tisku, nkdy se používá pro reklamu regionální a místní. výhody nemžeme ji vypnout, ani odejít bhem jejího vysílání divák ji zpravidla sleduje a nevnuje se jiným innostem není píliš nákladná