Výzkum ČSOB: Očekávání firem v indikativních oborech vinařství

Transkript

1 Výzkum ČSOB: Očekávání firem v indikativních oborech vinařství V Praze, červenec 2015 Zpracovatel: Datank s.r.o. ČSOB Index očekávání firem strana 1 z 13

2 Resumé V rámci pravidelného reprezentativního šetření ČSOB Index očekávání firem, které monitoruje sentiment a očekávání malých a středních firem včetně živnostníků, je sledována také situace ve vybraných indikativních odvětvích. V rámci sedmé vlny šetření byl zájem zaměřen na situaci v oblasti Vinařství. Cílem popisu vývoje tohoto indikativního oboru je zjistit, jakou náladu mají domácnosti, jaké chování lze očekávat od spotřebitelů a jaký ekonomický vývoj je tak pravděpodobný v nejbližší budoucnosti. Obliba vína u českých spotřebitelů kontinuálně roste. Zvyšující se zájem o domácí produkci potvrzují čeští výrobci, přetrvávající či rostoucí zájem o zahraniční vína zase dovozci a velkoobchodníci. Češi, tradičně národ pivařů, však za Evropou v pití vína stále výrazně zaostávají. Podle Českého statistického úřadu vypil průměrný Čech v roce ,5 litrů vína, poslední čísla pak podle Vinařského fondu ukazují spotřebu 20,1 litrů na osobu, zatímco v Evropě se vypije průměrně 36 litrů vína za rok. Zástupci domácích vinařů se tedy shodují, že zájem o jejich vína roste, neustále narůstá i kvalita českých a moravských vín a mezi spotřebiteli se tak profiluje skupina patriotů a enologicky vzdělaných zákazníků, kteří dokáží domácí produkci ocenit. Podle distributorů vína však mezi českými spotřebiteli přetrvává či roste i zájem o vína zahraniční, a to především díky tomu, že mezi nimi lze najít produkty s dobrým poměrem kvalita/cena. Podle údajů statistického úřadu se v minulosti ve spotřebě vína projevila ekonomická krize, i když ne nijak výrazně. Spotřeba nezačala klesat ani stagnovat, pouze se v období 2009 až 2010 zpomalila. Zástupci vinařů i prodejců se shodují, že krize zasáhla především firemní sektor, kde se šetřilo na nakupování firemních dárků. Na druhé straně i u běžných spotřebitelů stále podle některých zástupců firem z oboru vinařství přetrvává neochota za kvalitní domácí víno zaplatit sumu v řádu stokorun. Výhledy do budoucna jsou však veskrze pozitivní, podnikatelé věří, že kvalita české produkce se bude i nadále zlepšovat a obliba českých a moravských vín zvětšovat. Co se týká bariér podnikání, v tomto případě je zcela zásadní podle oslovených podnikatelů a zástupců firem, aby se v připravované novele zákona o vinohradnictví a vinařství podařilo odstranit jednu z největších překážek podnikání v oboru, a to černý trh se sudovými víny. ČSOB Index očekávání firem strana 2 z 13

3 Podmínky českého trhu Vinohradnický a vinařský sektor v ČR podléhá regulaci v rámci společné zemědělské politiky EU, je tedy regulován závaznými národními i unijními předpisy. V praktické rovině se regulace mimo jiné projevuje stanovením kvót na rozlohu vinic. Vzhledem k tomu, že se Evropská unie snaží řešit nadprodukci vína, znamenal vstup České republiky do EU a s ním spojené přijetí nového vinařského zákona, který reagoval na nařízení EU, fakticky zákaz výsadby nových vinic. Rozšířit či obnovit vinici nebo vysadit vinici zcela novou může pěstitel pouze se souhlasem Ústředního kontrolního a zkušebního ústavu zemědělského, který disponuje státními rezervami na novou výsadbu. Povolení se pak uděluje většinou na scelování vinic, vinohradnické pokusy nebo produkci roubů. Sankce za nedodržení předpisů jsou poměrně přísné. Pokud je při kontrole zjištěno, že je výsadba uskutečňována v rozporu s předpisy Evropských společenství nebo v rozporu s nařízeními, které se týkají nové výsadby nebo obnovy stávající výsadby, je pěstiteli uloženo, aby na své náklady vinici vyklučil. A pokud vinné hrozny pocházejí z vinice vysazené v rozporu s předpisy, nebo dokonce už z těchto vinných hroznů byly vyrobeny produkty, pak o způsobu zpracování těchto produktů rozhodne Státní zemědělská a potravinářská inspekce. Připravovaná změna legislativy měla za následek masivní výsadbu vinic v období před vstupem ČR do EU, což je patrné z grafu 1. To významně ovlivnilo i strukturu vinic z hlediska stáří, v ČR zůstává díky intenzivní výsadbě vinné révy v letech 2002 až 2004 stále poměrně vysoký podíl mladých vinic. ČSOB Index očekávání firem strana 3 z 13

4 Graf 1: Výsadba vinic v České republice v letech 1996 až 2004 (v ha) Zdroj: ÚKZÚZ Registr vinic Podle situační a výhledové zprávy Ministerstva zemědělství tvořila celková obhospodařovaná plocha vinic v České republice v roce ,5 tis. hektarů, přičemž k bylo zaregistrováno 18,5 tis. pěstitelů. Téměř třetina (31 %) z celkového počtu pěstitelů obhospodařuje vinice s plochou do 0,1 ha. Součet ploch těchto drobných vinic však tvoří pouze 4 % z celkové plochy vinic v ČR. Na druhé straně dochází ke koncentraci vinic o velké rozloze u malého počtu velkých pěstitelů. Pěstitelů s vinicemi nad 5 ha osázené plochy je pouze 1 % z celkového počtu pěstitelů, tito však obhospodařují více než 40 % celkové plochy vinic v ČR. Nová výsadba vinic není v důsledku omezení v posledních letech nijak výrazná. V roce 2013 bylo v ČR vysazeno cca 390 ha nových vinic. ČSOB Index očekávání firem strana 4 z 13

5 Graf 2: Vývoj plochy vinic v České republice Zdroj dat: ČSÚ Meziroční změny v rozloze vinic se v České republice pohybují v řádu jednotek či dokonce pouze desetin procent. Největší dynamika nárůstu ploch mezi roky 2013 a 2014 byla zaznamenána v Litoměřické vinařské podoblasti, kde se plocha zvýšila o 5 %, naopak v Mělnické podoblasti klesla plocha vinic o 2 %. Ve vinařské oblasti Morava meziročně stoupla plocha vinic o 0,6 %. Bližší informace jsou uvedeny v tabulce 1. Tabulka 1: Plocha osázených vinic v ČR v letech 2013 a 2014 (vždy k ) Vinařská podoblast přírůstek/úbytek (%) Čechy 644,1 652,4 1,3 Litoměřická 285,9 301,2 5,4 Mělnická 348, ,0 Čechy - ostatní 10,2 10,3 0,7 Morava , ,9 0,6 Mikulovská 4 611, ,0 1,7 Slovácká 4 313, ,2 1,0 Velkopavlovická 4 823, ,9 0,3 Znojemská 3 155, ,2-0,9 Morava-ostatní 9,4 9,6 1,6 Celkem , ,4 0,6 Zdroj: ÚKZÚZ ČSOB Index očekávání firem strana 5 z 13

6 V důsledku regulace nové výsadby vzniká v České republice situace, kdy přestože čeští vinaři nepokryjí ani polovinu spotřeby vína v ČR, nové vinice vysazovat nemohou. S rostoucí oblibou vína u českých konzumentů tak roste i dovoz zahraničních vín, na druhé straně export českých vinařů má také rostoucí tendence. Vedle omezení rozlohy vinic, se regulace promítá i do dalších oblastí pěstování vinné révy. Česká republika je rozdělena na dvě vinařské oblasti, Morava a Čechy, a dále na podoblasti (Mělnická, Litoměřická, Mikulovská, Znojemská, Slovácká, Velkopavlovická a Čechy-ostatní a Morava-ostatní), vinařské obce a viniční tratě. Ve vinařských oblastech se povoluje pěstování pouze těch odrůd vinné révy, které jsou pro danou oblast schváleny. Legislativně je vymezen i maximální hektarový výnos a způsob zatřiďování vína a dále i postupy ošetřování vína při výrobě a podmínky pro distribuci v rámci České republiky. O povolení uvést víno do distribuce rozhoduje na základě testování odebraných vzorků vína Státní zemědělská a potravinářská inspekce. Dosavadní vývoj situace na trhu V posledních dvou vinařských letech se produkce vína v České republice pohybuje někde okolo 500 tisíc hektolitrů. Odhad produkce vína na letošek pak činí 520 tisíc hektolitrů vína. V předchozích letech tento ukazatel značně kolísal, ve vinařském roce 2010/2011 došlo k třetinovému propadu, v dalším vinařském roce se pak produkce opět zvýšila, a to o 78 %, aby v dalším opět o čtvrtinu poklesla. Tabulka 2: Produkce vína v ČR ve vinařských letech 2009/ / / / / / /2014 odhad 2014/2015 produkce vína (tis. hl) meziroční index (%) x Zdroj: MZ Pozn.: Sledováno za vinařský rok, tj. od kalendářního roku do následujícího kalendářního roku. Tuzemská produkce vína však o zájmu zákazníků o víno příliš nevypovídá, ta je závislá především na lokálních klimatických podmínkách. Je to jednoznačně počasí. Je-li pro révu vinnou příznivé, je větší úroda než naopak. vysvětluje Pavel Vajčner, předseda představenstva Znovínu Znojmo k otázce, co způsobuje meziroční změny ČSOB Index očekávání firem strana 6 z 13

7 v produkci vína, zda pouze počasí nebo i situace na trhu. Výši a kvalitu úrody jednoduše ani velká poptávka ovlivnit nedokáže. Indikativním ukazatelem oboru je tedy obliba, resp. spotřeba vína obecně. Ta má s jedinou výjimkou po celé sledované období (od roku 1989) stoupající tendenci. Výrazný nárůst byl zaznamenán především v letech 2007 až 2010, poté přišla roční stagnace a následně opět růst, i když velice pozvolný. Pavel Vajčner, předseda představenstva Znovínu Znojmu k tomu, zda poptávka po víně reaguje na aktuální ekonomickou situaci, říká: Je to zajímavé, ale je to tak. Do roku 2008 a setrvačností do roku 2010 byl neustálý nárůst. Pak stagnace v množství. Od poloviny roku 2014 je trvalý nárůst objemů prodeje i dražších výrobků. Graf 3: Spotřeba hroznového vína na 1 obyvatele v České republice Zdroj dat: ČSÚ Reakci spotřebitelů, i když pouze ve firemním sektoru, zaznamenalo i Vinařství Mikrosvín Mikulov, které ústy Davida Chrápka, ředitele obchodu, situaci komentuje následovně: V roce 2009 a 2010 krize byla poznat tím, že zákazníci začali být více opatrní, u privátních klientů jsem to nepocítil, ale při nákupu firem, které nakupují víno jako dárek, tam jsem cítil opatrnost, šetřili. A stejnou zkušenost má i Marek Foltýn majitel firmy Foltýn Wine: Ekonomická krize se u zákazníků samozřejmě projevila. Nejvíce patrná byla pak u korporátních klientů. Rozpočty na marketing, tedy v tomto případě většinou dárky, neboť víno je daňově uznatelný náklad do 500 Kč za láhev bez DPH, byly velmi razantně sníženy u většiny našich klientů. A Marek Foltýn popisuje i dopady krize na nefiremní spotřebitele: Privátní klienti a koncoví zákazníci se zase začali ve velké míře orientovat na vína se správným poměrem ceny a kvality. A tento trend trvá dodnes. Laicky řečeno, lidem stačí stále jednodušší, ale čisté víno, a pokud mají utratit více peněz za značku, vyšší kvalitu nebo exkluzivitu, tak si to více promyslí. ČSOB Index očekávání firem strana 7 z 13

8 Nákupy firemních dárků jako ukazatel kondice ekonomiky zmiňuje i Petr Čech, majitel Vinařství Čech, ten však výraznější vliv ekonomické krize nezaznamenal: Já jsem krizi nijak nepocítil, indikátorem jsou pouze Vánoce, když firmy kupují vánoční dárky, tak se jim daří. Přestože tvrdá data zpomalení růstu spotřeby vína v období krize ukazují, Vinařství Čech není jediné, kterého se krize nedotkla. Řekl bych, že krize nás zasáhla minimálně. Vzhledem k tomu, že jsme relativně mladá firma, 10 let na trhu, každoročně rosteme o nějakých 15 až 25 % a to za tu dobu stabilně, takže my jsme bez nějakých zásadnějších výkyvů směrem nahoru i směrem dolů, říká Daniel Smola, marketingový a obchodní ředitel Vinařství Lahofer. ČSOB Index očekávání firem strana 8 z 13

9 Spotřebitelské trendy Aktuálním trendem ve spotřebitelském chování českého zákazníka je podle Pavla Vajčnera, předsedy představenstva Znovínu Znojmo příklon k našim vínům, a pokud je za tím i kvalita a také příběh, tedy buď terroir konkrétní vinice nebo něco jedinečného pro konkrétní víno jde lépe na odbyt. A Pavel Vajčner je optimista i co se budoucnosti týče: Můj pohled je pozitivní pokud si to Morava a Čechy něčím nepokazí, nebo necitlivě nevstoupí do tohoto oboru legislativa, tak se naše moravská a česká vína ve spojení s turismem budou pít stále více. Také Ladislava Antálková, zástupkyně obchodního ředitele společnosti Vinium pozoruje zvýšený zájem o domácí vína:...je už pryč ta doba, kdy se zákazník hodně obracel na zahraniční vína, to bylo v době po revoluci, kdy se tady objevila španělská, australská nebo třeba moldavská vína.... Hlavní proud poptávky Ladislava Antálková popisuje takto: Dnes chce zákazník moravská vína, ale levná, bílá a sladká. Toho, že zákazník sice o domácí produkci zájem jeví, není ale často ochoten si za kvalitu připlatit si všímá i Daniel Smola z Vinařství Lahofer a komentuje strukturu současné poptávky takto: Záleží na segmentu, ty poučenější dávají přednost přívlastkovým vínům z domácí produkce, s tím, že zkoušejí samozřejmě i zahraniční, ti co jdou po objemu, tam je nezajímá ani kvalita ani původ. a k otázce, zda je zákazník ochoten připlatit u vína za kvalitu, dodává: Co to znamená vyšší cena? Já si myslím, že hranice je u tuzemského vína někde kolem 300 korun a myslím, že ta moravská, byť velmi kvalitní vína nejsou zákazníci příliš ochotni zaplatit. Najdou se ale i tací, kteří významnější příklon zákazníků k českým a moravským vínům nepotvrzují. Mezi ně patří Tomáš Klumpar z firmy VinaCZ: Dle našich zkušeností dávají spotřebitelé stále přednost zahraničním vínům, protože jsou levnější. I když zaznamenáváme spíše odklon od sudového vína, zákazníci si stejně půjdou koupit levnější víno do supermarketu a opět zahraniční. Také velkoobchodník s vínem Marek Foltýn z Foltýn Wine registruje růst zájmu spíše u zahraničních vín a shoduje se s Tomášem Klumparem, že důvodem je cena: Trendy jsou velmi rozdílné dle zemí a jejich tradice. U nás je stále celkem konstantní počet patriotů, kteří vyžadují víno tuzemské provenience. K nim se přidává stále větší poptávka po vínech zahraničních. Dáno je to i tím, že kvalita i cenově dostupných vín zahraničních, tedy spíše levnějších (myslím hranici Kč) za posledních cca let velmi stoupla a je tedy z čeho vybírat. Většina zástupců oslovených firem se tedy shoduje, že kvalitní česká a moravská vína si už své osvícené zákazníky našla, jsou to lidé, kteří si mohou dovolit zaplatit za lahev vína větší obnos a jsou mu pak věrní i v období ekonomických propadů. Mezi spotřebiteli vína však tvoří tito lidé, kteří jsou ochotni si za kvalitu připlatit, menšinu. Určité procento zákazníků, kteří pijí víno v cenové hladině sto padesát korun, nepřejdou k horším vínům, ani když bude stát 180 korun. Jsou zvyklí na svůj standard a měnit ho nebudou, ale je to zatím jen malé procento, souhlasí Tomáš Klumpar z firmy VinaCZ. A kolik zákazníků je ochotno si za lepší kvalitu vína připlatit? Podle Ladislavy Antálkové z firmy Vinium je to zhruba čtvrtina. A Marek Foltýn k rozhodování zákazníka o výběru vína vysvětluje: Ochota zaplatit vyšší částku pak většinou souvisí s vinařskými zkušenostmi konzumenta. Vinařský matador je ochoten zaplatit za zajímavou láhev více, neb to ocení, anebo pak tato ochota souvisí s exkluzivitou značky. Ale stále si to zákazníci dvakrát rozmyslí, než dražší víno koupí. ČSOB Index očekávání firem strana 9 z 13

10 O tom, že zájem o tuzemská vína roste, je přesvědčen David Chrápek z Vinařství Mikrosvín. Momentální trend je takový, že je boom moravských vín, to znamená, spousta klientů, není to podmínkou, není to každý klient, ale spousta klientů v České republice poptává kvalitní moravské víno, zákazník začíná být patriotem a chce spíš Moravu než ta dovozová vína, toho dovozového vína jsou zákazníci už nabaženi a hledají kvalitní moravská vína. Opět ale upozorňuje na to, že dávat za lahev kvalitního tuzemského vína řádově stokoruny, nejsou zatím čeští zákazníci zvyklí. Samozřejmě to máte v každé produkci, že chtějí kvalitu za málo peněz, to dost dobře nejde a ne každý je ochoten dát za moravské víno 200 či 300 korun. Také zkušenosti Michala Mlejnka, ředitele Vinařství Gotberg ukazují na probuzení zájmu o naše vína: Podle mých zkušeností se poslední dobou trend přiklání k domácím vínům, tím myslím moravským nebo českým se zaručeným původem, což jsou přívlastková vína. A zvýšený zájem o domácí produkci potvrzuje i pěstitel hroznů. My pěstujeme hrozny vysoké kvality a máme smluvní odběratele. Požadavky se čím dál víc zvyšují. Vypadá to, že poptávka zákazníků se soustřeďuje spíše na naše vína, protože poptávky po hroznech jsou takové, že nemám už šanci je pokrýt, říká František Hlaváč, majitel firmy LONE-zemědělská společnost. Marek Foltýn pak přináší na trendy v oblibě vína ještě jiný pohled než je domácí či zahraniční původ: Otázkou je, nakolik se budou zákazníci orientovat dále na vína organická a autentická. První případ je na ohromném vzestupu například v Rakousku a autentická, naturální vína jsou zase celkem módní záležitostí tuzemského trhu, ale nejen jeho. ČSOB Index očekávání firem strana 10 z 13

11 Bariéry podnikání a budoucnost oboru Pokud pomineme oslabení koruny zásahem ČNB, které zkomplikovalo podnikání všem dovozcům, a také počasí, na kterém jsou vinaři z pochopitelných důvodů závislí, byl nejčastěji zmiňovaným problémem prodej sudového vína neznámého původu. Na tom, že nekontrolovatelný černý trh s vínem je jednou z největších překážek podnikání v oboru vinařství, se shodují v podstatě všichni oslovení podnikatelé či zástupci firem. Hodně bude záležet na legislativních opatřeních, protože víme, že se tady bojuje proti dovozovému vínu, zejména sudovému. Na druhou stranu si musíme uvědomit, že Česká republika není soběstačná v produkci vína. To znamená, že vždycky se bude dovážet víno ze zahraničí. Teď záleží na tom, jak se to vše legislativně ošetří, aby nedocházelo k únikům, aby nedocházelo k falšování, říká Tomáš Klumpar, obchodně marketingový ředitel firmy VinaCZ. Také Ladislava Antálková spojuje budoucnost oboru s připravovanou novelou zákona o vinohradnictví a vinařství, která má řešit i pančování sudového vína. Já bych řekla, že to všechno souvisí s tím, co vláda teď připravuje. Jestli se omezí ta vína neznámého původu, vína na černém trhu. Takže budoucnost oboru souvisí s legislativou. K připravovaným změnám v zákoně o vinohradnictví a vinařství je spíše skeptický Daniel Smola z Vinařství Lahofer: Jako velký problém vnímáme pořád prodej sudových vín. Ten nový zákon v podstatě neomezí. Z návru zákona jsme trošku zklamaní. Je tedy otázkou, co chystaná novela zákona přinese a zda podnikání vinařům a poctivým prodejcům vína usnadní či bude znamenat jen další nárůst byrokracie. Zákon o vinohradnictví a vinařství už je tak složitý, že na to potřebujete dalšího člověka na papíry, který to za vás bude vyřizovat, posílat hlášení a takové věci, říká Petr Čech, majitel Vinařství Čech. Špatně nastavené zákony považuje za bariéru v podnikání i David Chrápek z Vinařství Mikrosvín: Možná největší překážkou jsou rádoby firmy, které se zabývají dovozem nebo prodejem vína a nerozumějí tomu a prodávají všechno, potom se zákazník napálí. To může vrhnout stín na všechna moravská vína, že jsou nekvalitní. Aby si moravské víno svého zákazníka našlo, musí už v dnešní době splňovat vysoké standardy kvality, což se podle všeho daří. Většina oslovených tak nevyjadřovala v souvislosti s budoucností oboru vážnější obavy. David Chrápek z Mikrosvínu k tomu uvádí: Já to vidím pozitivně, spousta vinařství má zajímavé investory, investují do vinic, investují do výrobních technologií, takže každoročně vzniká nějaké vinařství, které je kvalitativně velmi zajímavé. Michal Mlejnek z Vinařství Gotberg také vidí budoucnost oboru optimisticky. Věřím, že stále poroste podíl domácích vín na celkové spotřebě. Bez účinných legislativních opatření to však ani podle něj nepůjde. Stále se rozšiřující nelegální dovozy a jejich prodej pod hlavičkou domácích vín. Věřím, že pomocí zákonů a hlavně jejich ČSOB Index očekávání firem strana 11 z 13

12 vymahatelnosti dojde k jasnému oddělení domácí produkce od dovozu a to hlavně v oblasti levných vín. Tím budeme moci přesně deklarovat domácí produkci a tím i její postavení na trhu včetně ceny. říká Michal Mlejnek. Pokud je poctivý přístup k podnikání ve vinařství a nechce se hned zbohatnout, tak jsou všechna úskalí a je jich hodně od počasí, přes legislativu, po skvělý výrobek, překonatelná, uzavírá Pavel Vajčner ze Znovínu Znojmo. ČSOB Index očekávání firem strana 12 z 13

13 Rozhovory: Pavel Vajčner, předseda představenstva, Znovín Znojmo, a.s. František Hlaváč, majitel, LONE-zemědělská společnost, spol. s r.o. Ladislava Antálková, vedoucí obchodního úseku a zástupce obchodního ředitele, Vinium, a.s. Michal Mlejnek, ředitel, Vinařství Gotberg, a.s. Tomáš Klumpar, obchodně marketingový ředitel, VinaCZ, spol. s r.o. Petr Čech, majitel, Vinařství Čech, spol. s r.o. Daniel Smola, marketingový a obchodní ředitel, Vinařství Lahofer, a.s. David Chrápek, ředitel obchodu, Vinařství Mikrosvín Mikulov a.s. Marek Foltýn, majitel, Foltýn Wine, spol. s r.o. Období rozhovorů: červenec-srpen 2015 Zdroje dat: Ministerstvo zemědělství České republiky Český statistický úřad Ústřední kontrolní a zkušební ústav zemědělský Státní zemědělský intervenční fond Vinařský fond České republiky Seznam tabulek a grafů: Tabulka 1: Plocha osázených vinic v ČR v letech 2013 a 2014 (vždy k ) Tabulka 2: Produkce vína v ČR ve vinařských letech 2009/ /2014 Graf 1: Výsadba vinic v České republice v letech 1996 až 2004 (v ha) Graf 2: Vývoj plochy vinic v České republice Graf 3: Spotřeba hroznového vína na 1 obyvatele v České republice KONTAKT Pavla Hávová Mluvčí; ČSOB pahavova@csob.cz ČSOB Index očekávání firem strana 13 z 13