Pražská vysoká škola psychosociálních studií. Vliv konzumu na českou populaci od roku 1989 a riziko shopaholismu s ním spojené

Save this PDF as:
 WORD  PNG  TXT  JPG

Rozměr: px
Začít zobrazení ze stránky:

Download "Pražská vysoká škola psychosociálních studií. Vliv konzumu na českou populaci od roku 1989 a riziko shopaholismu s ním spojené"

Transkript

1 Pražská vysoká škola psychosociálních studií Vliv konzumu na českou populaci od roku 1989 a riziko shopaholismu s ním spojené Kateřina Rambová vedoucí práce: Mgr. Martin Prokeš Praha 2013

2 Prague college of psychosocial studies Impact of consumerism on a Czech society since 1989 and a danger of a shopaholism related Kateřina Rambová The Diploma Thesis Work Supervisor: Mgr. Martin Prokeš Praha 2013

3 Č e st né pro hláše ní P r ohlašu j i, že j sem t uto di plom o vo práci vyp r a c o vala pod ve dením M gr. Martina Pr oke še samostatně a uve dla j sem všechny použité p rameny a literaturu. 3. K a t e ři na Rambová

4 P o dě ko vání Tout o c e st ou b yc h rá da poděkovala Mgr. Zu z a ně Bielikové, M gr. Zu z a ně Šepsové a Bc.A Ma rcele Kří žo vé za k onzultace a věcné p řipomínky k prá c i. K a t e ři na Rambová 4

5 Anotace T é m a dipl omové p ráce z ní Vliv konzum u na č e s kou populaci od r oku a ri zi ko s hopa hol i sm u s ním s pojené. Hlavní s nahou b yl o zmapova t vliv konzum u a j e ho ne gativní d opa d na č e skou p opulaci během posledních d va c e t i l e t. D i pl omová p ráce j e r o zdělena na d vě č á sti, t e o retickou a výzkumnou č á st. Te o retická č á st j e věnová n a v ys vě t l e ní zá kladních poj m ů, se z námení se s h i st orickým i změna m i, a dále pak problémům j e n ž j e v k onzumeri sm u doprová zí, a sh opa holism u pak konkrétně j a ko j e dnom u z nich. Vý z kum ná č á st - sonda j e zp racová na pom ocí d otazn í ků. H l a vn í m c í l e m b yl o o vě ře ní stanove ných h yp o t é z o p ocitu uspokojení, j e j ž Če ši p ři ná kupu za ží vají a m o žn ých ri zik s h opa holismu, jež doprová zí konzu m ní způso b ži vota lidí. K l í č ová slova: konzum, k onzumeri smus, konzumní společnost, de m onst rativní s pot řeba, re klama, m a so vá komunikační m é dia, u s pokojení, s hopaholistické ho c hování, sh opa holismus, obse se, k ompul ze, oniomanie 5

6 Abstrakt T h e t o pic o f t h e bachelor t he si s i s a n "Im pact o f c onsumeri sm on a C z e c h s ociety s i nce a nd a danger o f a sh opa holism related." T h e m a i n e ffort was t o s urve y a n i n fluence o f c onsu m e ri sm and i t s ne gative i m pact on a C zech society d u ri n g l a st t went y ye a r s. T his w o rk i s di vide d i nt o t wo m a i n pa rts, a t he oretical part a nd a re search. T he first, t heoretical pa rt e x plains ba sic t e rms o f t he s u bject, i t i nt roduces hi storical c hanges a nd t a l k s a bout problems, w hich follow t he p henomenon of consumeri sm, further de sc ribe s s h opa holism a s one o f t hem. The s e c ond part o f t he t he si s c o vers a re search c oming from a que stionnaire s urve y. T he m a i n goal wa s to ve ri fy p re sented h yp o t he si s a b out feelings o f satisfaction w hich C z e c h s e xpe rience w hile sh opping, a nd l i kely r i sk s o f sh opa hol i sm followi n g the consumerist wa y o f life. K e y w ords: c onsum e ri sm, c onsumerist s ociety, demonst rative c o n sum ption, a d vertisement, m a s s m e dia, satisfaction of s h opa hostic beha vi our, s hopaholism, o b sessi on, c ompul sive be haiour, oni omania 6

7 OBSAH ÚVOD...8 TEORETICKÁ ČÁST VYMEZENÍ ZÁKLADNÍCH POJMŮ HISTORIE KONZUMERISMU Historie reklamy Česká společnost od roku 1989 a její ovlivnění západní kulturou KONZUMNÍ SPOLEČNOST A PROBLÉMY S NÍ SOUVISEJÍCÍ Filozofická podstata konzumerismu Konzumní životní styly a jejich následky Vliv médií a reklamy v kontextu konzumní společnosti SHOPAHOLISMUS A MOŽNOSTI JEHO LÉČBY...46 VÝZKUMNÁ ČÁST DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ - METODA SBĚRU DAT Charakteristika dotazníku Charakteristika vzorku respondentů Definice hypotéz Vyhodnocení dotazníku - výsledky výzkumné sondy DISKUZE...65 ZÁVĚR...67 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ...69 SEZNAM GRAFŮ...75 SEZNAM OBRÁZKŮ...76 SEZNAM PŘÍLOH...77 PŘÍLOHA P1 - DOTAZNÍK...78 BIBLIOGRAFICKÉ ÚDAJE

8 ÚVOD V š i c h ni se různými z půso b y sna žíme u s pokojovat s vé p otře b y. N ě kteří z n á s j sou vša k be ze sporu natolik o vlivněni okolní m s větem a prost ředím, v němž se p ohyb u j í, že s vé pot řeby p ři zp ů sobují p rá vě a j e n t om uto zp ů sobu ž i vo t a. Te n m ů že vé st k p otížím, které, a niž b yc h om si t o primárně u vědomovali, se nás ně j a kým z půso bem dotýka j í a vedou k n e pře hlédnutelným, a vša k p odstatným p roblémům. Za j e de n z nich b y s e dal be z e s poru p o va ž o va t r ost oucí vliv k onzumeri smu v č e s kýc h podm í n kách. V p o sledních d va c e t i l e t e c h se t r h otevřel natolik, že veřejnost m ůže b ýt j e ho p ůsobe ním nepří zni vě o vl i vněna. To m ů že m í t z a ná sledek r i zika, j e ž j e d i nce m a ni pul ují do urč i t ýc h, j e m u ne dostupných p o zic č i p o stave ní. Č l o vě k sám se j i c h však m nohdy s n a ží d o sáhnout různými z p ůsoby s e l f - promotion, a t o p rot o, a b y b yl s p olečností vní m á n j a k o sc hopný a ne zá vi slý j e dinec d nešní s p olečnosti. Za j e d no z t ě c h t o ri zik l ze b e zesporu pova žo vat s h opa holismus. D i pl omová p ráce na t é m a Vliv k onzumu na č e sk ou populaci o d r oku a ri zi ko s hopa hol i sm u s ním sp ojené s e bude z a býva t vl i vem konzumeri smu na česk ou populaci a j e h o vý vojem v p růběhu posledních dvaceti l e t. Práce se zaměřuje na ri zi ka s t í m t o j e vem s pojená, konkrétně pa k na shopaholismus. M otive m pro p sa ní t é t o p ráce se stala t é m a t a t ý kající se pl nohodnot ného a s m ys l upl ného ži vota v dne šn í sp olečnosti. D i pl omová p ráce obsa huje t e o retickou a vý z kum nou č á st. P r vní kapitola vym e z uje zá kladní p ojmy, j e j i c h ž z nalost j e p odstatná pro poc hopení ho další ho t e xt u práce. Dr uhá ka pitola nás s e znamuje s hi storickým vývojem konzumního z půso bu ži vota j a k ve s vě t ě, t a k u ná s, a j e h o změnami v posledních dva c e t i l e t e c h. Ve s p ojistosti s t ě m i t o j e vy d oc há zí i k na st í nění historie reklamy. T ř e t í k a pitola se věnuje konzum ní společnost i a problémům s ní s o u vi sejícím. Doc há zí zde j a k k na stínění fi l o zo fické p odstaty 8

9 k onzumeri sm u, t a k i k náhledu na t o, j a k ý vl i v m a j í na t e n t o j e v m é dia a reklama. S h opa hoslismu se pa k č t vrtá ka pitola práce vě nuje konkrétně. V ý z kumná č á st s o nda, j e z pracová na p omocí dotazníků v yp l něných re s ponde nt y s t a ršími o smná c t i l e t. Sna hou p ráce j e t e st o vá n í h yp o t é z y pocitu u sp okoj e ní, j e j ž Če ši při n á k upu z a ží vají. Dílčím c í l e m j e v ná va zn o sti na z í s kaná data z j i stit k orelaci k onzumerismu č e ské s polečnosti a s hopa hol i smu j a k o m o ž ného ri zi ka. Pomocí z í s kaných d otazníků t a k dojde k p okusu o v yp r a c o vání konceptu, který se p okusí p oodhalit s ouvi slosti a m o ž ná ri zi ka t ohoto tématu v kontextu dne šní spol e č nosti. 9

10 TEORETICKÁ ČÁST 1 VYMEZENÍ ZÁKLADNÍC H POJMŮ K poc hope ní tématu a jeho probl ematiky, jíž se práce za bývá, je pot ře ba si vys vě t lit základní pojmy, se kterými se dále budeme setká vat. První z pojmů, s nímž se budeme v práci se tká vat, je konzum, který se ještě v době 20. století používa l původně pro označení obc hodu, kde lidé nakupovali pot ra vi ny a základní potřeby pro běžný život. Jeho význam byl tedy t ot ožný se sl ove m samoobsl uha nebo dne s běžnějším supe rmarket. S příchode m nové e pochy, která otevře la možnosti v obl a sti zkvalitňová ní sl uže b a život a lidí, pojem na pře lom u 20. a 21. st oletí pří zna čně obměnil svůj význam a stal se s ynonym e m pro nadměrnou a ne kont rolova nou spot ře bu čehokol i v za účelem okamžitého a c o m ožná ne j sná ze dostupné ho poži tku. Te nto posun v lingvi st ické oblasti ná m naznačuje, že ve společnosti doc há zí ke zm ěně, která pro ni může mít da lekosá hlé důsl edky. Jedna ze sl ože k lidského ži vota nabývá poměrně velké ho významu na úkor ostatních a urč uje pova hu celé spol ečnost i. Slovo konzum označuje spotře bu a je odvozeno z latinského term ínu consume re, který znamená spot ře bova t, požívat, trá vit (Pražá k, Novotný, Se dláček, 1999, s. 306). Od pojmu konzum j e o dvoze n výra z, který používá me pro životní styl c harakteristický pro konzum ní společnost konzume r i smus. Ten m ůže me de fi novat jako sklon orientov at se v c hování a prožitcích pře devší m na ty hodnoty, které j sou spoj eny s k onzumním způsobem života. (Jandoure k, 2012, s. 134). K onzumní společnost má za cíl svého hodnotové ho směřování konzumeri sm us, který ve své podstatě znamená na dhodnocová ní, nebo spí še pře ceňová ní významu spotřeby hmotnýc h statků, c ož nakonec vyúsťuje a ž v pa radoxní samoúčelnou spot ře bu pr o spot ře bu. Způsoby, jakými člově k konzumuje materiální statky, se 10

11 stáva jí měří tke m jeho společenského postavení a úspěchu. Dostává se mu dí ky ni m jak obdi vu, t ak i m ožné souvi se jící zá vi sti ostatních l idí. Jedi nec, který podle tohoto materiální ho měřítka nemůže obst át, prot ože si na příklad nemůže dovolit konzumovat libovolné m nožství vě cí, ne má velký majetek či má ní zký příjem a pod., může zažívat v důsl edku t ohot o své ho postave ní pocity m é něcennosti či spol ečenské ho vyřazení. Měřítkem konzumeri sm u ne ní t o, jací lidé ve své podst atě j sou (např. dobří, slušní, poctiví ), ale c o všechno vl a st ní a v j aké míře věci konzumuj í (Sekot, ). Riegel uvá dí j e ště další podst atnou chara kteri stiku konzumerismu, a to jeho spjatost s rozvojem fi na nčního se kt oru trhu, s nárůstem poskyt ova nýc h úvě rů a osobní ch půjček. V době, kdy j e vlast ni ctví pevnou součást í osobní ident ity a spotře ba zboží urč itých značek podporuje určitý image, (Riegel, 2007, s. 95) je úvěr i deálním nást rojem pro udržová ní a rozvíjení m oderní ho z působu života. Umožňuj e okamži tě, be z dlouhého čeká ní, mnohaletého spoře ní a odří kání uspokojit aktuální pot řeby a přá ní jedince. A prá vě tuto bezodkladnost a touhu po oka m žité potřebě a uspokojení pova žujeme za důležitý rys konzumerism u (Riegel, 2007). Z podstaty poj mu konzumerism u vyc hází ještě další sociol ogi cky významný j e v - de monstrati vní spotřeba. J de o snahu jedi nce pouká zat na to, že je jeho životní úrove ň podle m ěřítek konzumní spol ečnosti vysoká. Způsob a míra spotře by se tady stáva jí odzna ke m t oho, jaké spol ečenské postavení da ný č lově k má. Na tomto pří kladu lze jasně uká zat, jak silný vl i v musí m ít v dané konzumní společnosti žebříček materiální ch hodnot. Pochopitelně však e xi st uj í i l idé, kteří takové to hodnot y odmítají a dělají t o vě domě a otevřeně (na př. členové různé společenské elity, skupi ny vzdělanců, nábože nské spolky a pod.), jejich hlas j e a le příliš slabý na t o, a by m ohl změni t celospolečenské klima a sm ýšl ení většiny (Jandourek, 2012). Dostáváme se hlavnímu bodu toho, c o konzumeri smus podporuj e a udržuje. Z e konomického hledi ska je jeho hlavní hnací 11

12 silou zájem firem a podni katelskýc h subj ektů na odbytu nejrůzně j ších, jimi nabíze nýc h produktů a služeb. Aby podni ka telé t ut o svou pot ře bu realizovali, využíva jí k tom u j ako hlavní ná st roj reklamu a propaga ci. Re kl ama tedy významně souvi sí s konzumeri smem a kvůl i t om u, že se vysk yt uje pře de vším v masovýc h médiích, ovl i vňuje zása dní m způsobem celou společnost. Výra zným důsledkem t oho je si lná uni fi kace společnosti. J sou t o prá vě re kl amy, které prostře dnictví m masm édi í vysílají podněty, jež nutí popul aci k napodobova ní t oho, c o je označováno za módní a t re ndy, a to ve všech možnýc h směrech od vol nočasovýc h a ktivit, kom unikace mezi lidmi (na př. prosazová ní m oderních kom unikačních t ech nol ogií), a ž k ne vinné podpoře vzniku ná vyku na pot řebě těcht o věcí (Se kot, ). Reklama tedy funguje obe cně jako prostřede k pro pře nos i nf ormac e o v ý robc ích a službách me zi výrobcem a spot řebitelem (Hartl, 2004, s. 226). Nejčastěji dochází k jejímu ší ření prost řednictvím masovýc h komunikačních mé di í, jako j e t elevi ze, rozhlas, i nternet ne bo t i sk. Tím, j ak rekl ama propa guje urč ité výrobky a sl užby, zárove ň také ší ří souvi se jící způsoby vnímání svě ta a věcí, ut vá ří postoje, které se opí ra jí p ouze o pe rspektivu nějaké ho om e ze ného e konomické ho hledi ska. Re klamu lze tedy označit jako prost ředek pro propa gaci konkrétních pře dst a v, hodnot, cílů a ná zorů, kt eré přímo souvi sí s konzumeri sm em. V kone čné m důsl edku t ak ovl i vňuje post oje a c hování spot ře bitelů ne jen v rámci t rhu, ale také v j ejich celkovém sociálním kontext u, ovlivňuje jejich život, osobní rozvoj i ut vá ře ní smyslu života (Ha rtl, 2004). Dalším pojmem, který má v této práci významné míst o, je uspokojení, ve sm yslu uspokojení pot řeb člově ka, popř. specifi čtěji jako uspokojení potřeb záka zníka. Význam slova je tře ba vnímat ve dvou odlišnýc h rovi nách. Na jedné stra ně m ůžeme na uspokojení nahlíže t z psyc hologi c kého hl edi ska, kde je vždy úzce spjato s pot řebou, která je stavem nějaké ho tělesné ho ne bo psyc hosoc iální ho nedost atku. Takový nedost atek je příčinou toho, že 12

13 jedi nec hledá prost ře dky, jakými by jej odstra ni l ne bo a lespoň zmírnil. Jeho c hová ní se při tom podřizuje hlavnímu c íli, který byc hom mohl i označit jako uspokojení. Uspokoj ení lze ted y definovat j ako dovršuj ící reakci, která je výsl edkem zacíleného c hová ní směřuj ícího k re dukci pot řeby (Nakonečný, 2003). Da lší způsob pohl edu na uspokojení, tentokrát výhradně ve smyslu uspokojení pot ře b záka zní ka, na bí zí marketing. Zá kladní snahou každé fi rm y a obecně ka ždé ho podnikatelského subjekt u je pře žití v konkure nčním boji a úspěch. Aby jich m ohlo být dosa ženo, m usí se fi rm y snažit ne jen produkovat dobré a kvalitní výrobky či služby, ale také se m usí zaměřit na zá ka zní ka jako spot ře bitele. Modern í mana gement klade hlavní důra z prá vě na to, aby každá firma byl a pře de vším zá ka znicky orient ova nou fi rm ou. To v praxi znamená, že m usí znát pot ře by svých zá ka zní ků a při způsobova t se jim, ne bo v lepším pří pa dě j ich dokonce využíva t ke svému rozvoji v konkurenčním prostře dí. Mode rnímu marketingu t otiž nejde jen o pouhou spokojenost zá ka zní ků, ale o maximalizaci jejich spokojenost i. Uspokoj ení zá ka zní ka se tak st á vá jakousi ikonou, která má mezi dalšími hodnotami v mode rní společnost i velmi vysoké post a ve ní. Dokonce l ze říci, že je na ní brán ohled jen jako na jedinou kategorii společenských hodnot. Spokojenost má t otiž výsadní postave ní a také mimořádný vl i v na formová ní základní c ha rakteristiky č lově ka m oderní konzumní společnosti (Kotler, 2007). Abyc hom po rozuměli význa mu pot ře b a jejich uspokojování v kontext u konzumní spol ečnost i a shopaholistické ho c hování, zmíníme se krá tce také o hiera rc hii potřeb. Tu form ul oval Abra ham H. Maslow a obvykle bývá grafi cky zobrazová na j ako pyramida, na jejímž základu j sou pot řeby fyziologické povahy, vzestupně dále pot ře by j i st ot y, pot ře by sounáležitost i a lásky, pot řeby sebeocenění, úcty, uzná ní a pre stiže a na ne j vyšším stupni této pyramidy potře by a kt ualizace (se berealizace). Tot o uspořádání vyc hází ze zkušenosti, které bě hem své praxe Ma sl ow získa l. Zj i stil, že vyšší pot řeby j sou 13

14 uspokoj ovány t eprve tehdy, když j sou uspokojeny potřeby na úrovni nižší (Na konečný, 2003). Dne s víme, že Ma slow neměl tak úplně pra vdu. Ni koliv v tom, jak pot ře by rozdělil, ale prá vě v t om, že pot ře by hiera rc hické nejsou m ůže me t ot i ž uspokoj ova t napří klad své soc iální pot ře by, i když nejsou plně saturovány naše pot ře by fyziologické. Obrá zek 1: Ma slowova pyramida potřeb Zdroj: Franěk, , Ma slowova pyramida potřeb. Termín shopaholismus, ke kterému se nyní dostáváme, l ze ve zkratce de finovat jako nut kání nak upov at (Ka hn, 2009, s. 331). U některýc h j edinc ů se může nakupování projevova t snahou sní žit svou st re sovou zátěž ne bo t uto činnost pokl áda jí za určitou formu relaxace a rekrea ce. U j inýc h ovšem může vést ke vzniku c horobné ho syndrom u. Nadm ěrné nakupování má některé z rysů obse da nt ně - kompul zi vní psyc hi cké poruc hy, na př. u ně kterých lidí m í vá formu rituálu, který uvolňuje napětí č i st re s. Z tohot o hledi ska je shopa hol i smus podobn ý alkoholism u ne bo gamblerst ví, tedy takovým poruchám, které vykazují prvky obsedantní ho c hová ní (Kahn, 2009). 14

15 Neméně důleži té je zm ínit také de fi nici obse sí, kterým i rozumíme nutka vé m yšlenky, které se vtírají proti vůli dotyčné ho a obt ě žují (Ore l a kol., 2012, s. 144). J sou to st ere otypně se opa kující nápa dy, myšlenky, podněty, j ež m ají různé formy projevu, které se t ýka jí na příklad ušpi ně ní, nakaže ní, pre ciznosti, ale také t ře ba m yšlenek na poři zování nových vě cí. Obse se pak mohou vé st k vnějším proje vům formou kom pulzi vní ho jedná ní. Kompulze j sou opa kova ná st ere ot ypní jednání, která slouží k neut ra lizaci a sní že ní nepohody nebo ne pří jemnýc h duše vní ch stavů člověka. Projevují se napří klad ne ustálým m yt ím, čištěním, pre cizností nebo také nakupová ním. Ač koliv si je postižený jedi nec vědom nesmyslnosti své ho jedná ní, ne dokáže m u vzdorovat (Orel a kol., 2012). Li dé postižení c horobnou potře bou nakupovat si věci poři zují ne prot o, aby z nich měli užitek, pro který byl y t yt o produkt y vyrobeny, ale prot o, a by odboura li svůj st re s a nepohodu a m ohli tak vystoupit ze všeho nepříjemné ho ne bo nechtěného, c o utváří jejich ži vot. Zpočátku nemusí mít takové c hová ní ještě prvky skut ečné duše vní nemoc i, ale po čase může pot ře ba nakupovat narůst do takové i ntenzi t y, že j edi nc i zabírá stále více a více č a su v dosa žení zlepšení jeho ná lady nebo m omentálního duševní ho rozpoložení. Potřebou zlepši t vnímání sebe sa ma prost ředni ctvím nakupová ní doc há zí u shopa holiků ke zvyšová ní sebevě domí. Slouží ale i ke zlepšová ní jeji ch obra zu v oč ích ostatních lidí. Shopa hol ici v podstatě prost ře dnictvím své úchyl ky t ouží po vyrovnání ne rovné ho vztahu s jinými lidmi, napří klad profesně nebo e konomicky úspě šnějšími (Ka hn, 2009). Shopa hol i smus m ůžeme rozdě lit na dva typ y. Prvním z n ich je ten, který slouží spí še jen jako vyj á dření ži votního styl u. One n t yp j e c ha ra kteri st ický pro konzumně sm ýšlejícího mode rního člověka, který své c hová ní podři zuj e t re ndům hlásaným prost řednictvím médií a re klam. Na kupová ní je t akového jedi nce někdy i život ní filozofi í, není ale ne zbyt nou součástí j eho de nní ho rituálu. Může sice vyvolávat pocit napl ně ní a společenské 15

16 sebe realizace, to vša k bývá v takové m pří padě stavě no na úroveň napří klad koníčkům, setká vání s okruhem přátel, zájmovým a kt i vit a pod. Dr uhý t yp už nelze pova žovat za zá ba vu, přerůstá totiž v c horobnou závi sl ost. V takovém pří pa dě působí nakupová ní na člověka podobně jako na příklad alkohol, drogy nebo zá vi slost na hra ní ha zardních ne bo počítačových her. To s se bou může velmi často nést vá žné osobní psyc hi cké i sociální problémy (Kahn, 2009). Chorobná form a shopa holism u bývá odborně na zývána také term íne m oni omanie. Te nt o pojem je převzat z řečtiny a skládá se ze sl ova ónios, což znamená ke koupi, na prodej, a mani a, c ož je v pře kl adu vztekl ost, šílenost, ztře štěnost (Le pař, 1894, s. 675 a 1176). Vzhledem k tomu, že termíny shopa hol i smus a oni omanie se pra kt icky překrýva jí, je tře ba jejich užití v této prá ci upře snit. Práce se bude zaměřova t na rozbor a popi s sklonů a nut kání k na kupová ní, tedy i takovýc h pří pa dů, které nejsou c horobné a u kterýc h se nejedná o duše vní poruchu. Pojmy shopaholism us i oni omani e se v literatuře obvykle používa jí v souvi sl ost i s duše vní poruchou psyc hické závi slost i. Práce vyc hází z pře dpokladu, že s nadměrným na kupová ní se setká váme i u lidí, kterým toto jedná ní nepůsobí žá dné výraznější pot í že, a ť už osobní, rodi nné, pracovní či v okruhu přá tel. U takové skupi ny l idí může j ít o pouhý projev životního styl u souvi sejícího s m ode rními t rendy ve spole č nosti nebo o reakci na nevyřešené osobní otázky a problémy byt ostně fundamentální povahy. Nevzniká u nich a le žá dná závislost na nakupová ní, a čkoliv při něm mohou za žívat příjemné pocity nebo se zbavovat st re su, popř. úzkosti apod. Cí lem prá ce ne ní popi so va t, jak vypadá zl om ový bod, od které ho už hodnotíme nadm ěrné nakupování jako chorobnou závislost. Prot o bude pojem shopa hol i smus použí ván v obecném sm yslu tak, že bude za hrnova t psyc hi ckou poruc hu i pouhé skl ony k nadměrné mu na kupová ní. Přípa dné odc hyl k y od t ohot o pra vidla budou v t ext u výsl ovně uve de ny. 16

17 2 HISTORIE KONZUMERI SMU Touha člově ka po pře pyc hu a spokojeném, pohodlném životě e xi st uje od nepaměti. Naše doba vyc hází v tom to ohledu předevší m z kře sťa nskýc h kořenů, a prot o se m usíme dí vat na počátk y konzumu z i pohledu kře sťanství, které mělo obzvl á ště ve středověku hlavní slovo při posuzování etičnosti zi sků z různýc h obchodnickýc h ne bo fi nanč ní ch činnost í. Za ve l mi zajímavou práci, j e ž se za bývá vztahem st ře dověku k pe ně zům, l ze pova žova t kni hu Peníze a ži vot fra nc ouzské ho a ut ora Jacque se Le Goffa. Pro kře sťany b yl a mani pulace s pe ně zi vžd y ve l mi problematická, prot ože hrozilo, že se člově k dopustí hří chu, pokud bude poža dova t na příklad za půjčku nějaký úrok od své ho bližní ho. Křesťanství samoz ře jmě neza ka zovalo obchodování, ale to, co ozna čuj eme dne šními slovy jako úrok, marži a pod., byl o nepří pust né a špa tné. Po celý st ře dově k se velmi důsl edně rozlišova l y fi na nč ní činnost i, které byl y z křesťa nské ho pohledu a kcept ova telné, a t y ostatní, k teré byc hom m ohly označit termínem lichva, tj. půjčová ní peně z za úplatu, čast o i značně vys okou (Le Goff, 2005). V samotné Bi bli sice nenajde me žádné přímé na rá žky na konzum ní způsob života, ale vzhl edem k t omu, že jej můžeme řadit do stejné kategorie, jako j e boha t st ví, pře pyc h a mamon (použijeme-li biblickou terminol ogi i), je zře jmé, že z hledi ska kře sťa nst ví je takový život odsouze ní hodný. V Ma toušově eva ngeliu čteme ná sledující text (Mt 6,24): Nikdo ne může sl oužit dvěma pánům. Ne boť j ednoho bude nen ávidě t a druhé ho milov at, k jednomu se při dá a druhým pohrdne. Nemůže te slouži t B ohu i majetku. (český pře klad: Kva snička, 2009). Tato pa sá ž jednoznačně poukazuje na t o, že kře sťan nesmí hromadi t m ajetek, protože jeho ví ra v Boha je s tím ne sl uč itelná. Ná sledně pak můžeme odvodi t také to, že konzumeri sm us je z hledi ska kře sťa nst ví rovněž odkl one m od víry, prot ože j eho podstata spočívá ve spot ře bě zboží, 17

18 které není ži votně ne zbyt né, ale kt eré slouží k demonstra ci majetku, pře pyc hu a postavení daného člově ka. Ačkoliv kře sťané nesměli nikom u pe ní ze na úrok půjčovat, přece si často půjčit potřebovali nebo z nějaké ho důvodu c htěli. Podobný zá ka z půjčovat peníze se ale ne vztahoval na židy, kteří se naopa k velmi čast o vě novali fi nanč ní m a ktivi tám včetně půjčová ní peněz na úrok, prot ože nad nimi neměly křesťanské norm y žádnou m oc. Te nt o ve lmi negativní pom ěr k pe ně zům na ruši lo a ž protest ant ské vnímání světa. Konkré tně t o byl kalvi ni sm us, který vyt vořil na zá kladě učení o pre de st inaci spe cifickou protestant skou etiku povolání. Učení o prede stinaci ří ká, že ka ždý člověk m á určeno už pře dem, zda bude spase n, ne bo zatracen. Úkolem protestant ského vě řícího byl o zj i stit, jestli mu byl a tato spása urč ena, č i nikol i. A jedi ným prost ře dkem, jak to zjistit, byl o neúna vně pra c ovat ve své m povolání. Podle úspěchu člově ka v zaměstná ní je možné poznat, jestli jeho duše doj de spa sení. Pro lidi to znamenalo, že m usí využít každé příležitost i k nějakému zi sku, která se jim na skyt ne. Pokud by t otiž ně jakou příleži tost prom arnili, mohl i by při jít o da r, kt erý j im na bí dl samotný Bůh. Oproti kře sťanství, které pení ze a fi nanč ní t ra nsakce pouze t rpělo a ne umožňovalo jakékol i zisky z peně žních ope rací, zvláště pak bohatství, se protestant st ví dostává do zcela opa čné pozice. Bohatnutí byl o nejenom povolené, a le dokonce vzhledem k potřebě zjišťová ní vlastní ho vyvolení ka ždého člově ka byl o vl a st ně rovnou při ká zá né. Jediným omezením zůstalo, že vě řící ne směl bohatnout pro nízké uspokojová ní svýc h tělesných požitků a tužeb, ale pro Boha (Kubá t ová, 2010). Vzhledem k t om u, jak silný vliv pa k mělo prot e stantství v některýc h zemích, si m ůžeme také odvodit, jak byl y t yt o země e konomicky silné a j ak se ryc hle dokázaly po hospodá řské strá nce rozví jet. Pří kladem za všechny m ohou být Spoj ené státy, kte ré doká za l y nastart ovat zejména ve 20. st oletí velmi silný hospodá řský růst. Na jejich příkladu m ůžeme velmi dobře ilustrovat, jak se vyví j ela spol ečnost směrem ke konzumeri sm u a c o m ohlo stát za 18

19 hlavními příčina mi vzniku tohoto životního st yl u. V roce 1968 vyšla v USA kniha Wi l liama H. Whyt e a s ná zvem Organizační člověk. Aut or v ní pouká za l na významný jev v tehdejší společnosti. V této době se hospodá řství země (tato c ha rakteristika platí vlastně pro vě tšinu vyspělýc h ze mí 2. pol ovi ny 20. st ol etí) opír a lo o ve lké orga ni zace, kt eré zajišťovaly práci obrovskému množst ví lidí. S tím souvi sí vznik takzva ného orga ni zovaného člově ka. Orga ni zování tak velkého počtu l idí s sebou ne sl o určité výhody, ale t aké řadu problematických věcí. Li dé zí skali především s t abi lní zaměstnání, které si většinou m ohl i udržet a ž do konce života. Organizace tedy pro ně byl a na prvním m ístě jistot ou. Tu posi lovaly č a st o podrobné kol ekt i vní sm louvy, které uza ví raly odbory s ve dením fi rem. Na druhou stranu zaměst nanci měli jen malo u možnost kariérní ho růstu, spíše šlo vžd y o výjimky. V tak ve lké m prost ředí nikdo ne stál o schopná a kre ativní indi vi dua, ta byl a vnímána spíše nega tivně. Orga ni za ční člověk byl tedy c ha ra kteri st ický svou průměrností. To dokl ádá i fa kt, že v USA v této do bě zna čně rozrost la t zv. st ře dní třída, tj. l idé, kteří nijak příliš ne vynikali po st rá nce indi vi duá lní, pro život j im stačily jistoty, kterých dosáhl i ve svém zaměst ná ní, a t aké jejich stabi lní pracovní výkon, který od ni ch očeká vali zaměstnavatelé. Předpokl áda lo se, že v i deální m přípa dě m ůže dojít k tomu, že se pot ře by orga ni za cí ztot ožní s potře bami jejich za měst nanců. Podle jedné t ehdejší teorie mají být lidé sc hopni naučit se skupi nově m yslet. Ve své podstatě však ani tato forma hospodá řského vývoje nebyl a trvale udrži telná. Probl ém nastáva l už ve chvíli, kdy l oajalita ke společnosti, která člověka zaměstnáva la, byl a na dřaze na t om u, j aké mohl mít tent o člověk skut ečné osobní ná zory a post oje. Pokud nechtěl přijít o práci, m usel být ke svému zaměst na vat eli l oajální. Ješt ě vá žnější ale byl o, že t ento č lově k nemohl být t éměř nikdy ničím víc než pouhým průměrným občanem. Spousta Američanů byl a tehdy nuc ena se s tímto svým údělem srovnat a smíři t. To vše za cenu re lativního pohodlí, kt eré získali. 19

20 Organizační l idé pře d se bou ne mají žá dný jasný cíl, j sou podříze ni zájmům celku a cíl j ejich orga nizace je příliš vzdálený pro samotné j ednot livce. Ti j sou sice c tižá dostiví, a le pouze pasi vně. Mají touhu dosa hova t úspěchu, a le nechce se jim podst upovat ve lké ob ěti na cestě za nejistou kariérou. Průměrnost je pro ně jist ot ou, která má větší hodnotu než nejistá snaha o rozvoj sebe sama a uplatnění svých sc hopností v plném rozsahu a za každou cenu (Kubá tová, 2010). Nyní se dostáváme ke vztahu t ohot o orga ni začního způsobu života s konzumerismem. Li dé t otiž podle Whyt e ovy teorie formulova né ve výše zmíně né kni ze netouží po svém přílišném upí ná ní se k zaměstnání a po kariérní m životě v rizi ku právě prot o, že chtějí na pl ňovat pře de vším svůj soukrom ý ži vot, věnovat se rodi ně, svým zá libám, koníčkům, apod. Pokud by t e nt o pře dpoklad byl pravdi vý, znamenalo by t o, že nelze o t éto společnost i mluvit jako o konzum ní v pravé m sl ova smyslu, prot ože konzumní spol ečnost je za měřená na spot ře bu pro spot ře bu, kdežto podle Wh yt e a by t a to spotřeba měla vyšší cíl mimo okruh konzumní ho řetězce, v rodi ně a v na pl ňová ní osobního společenského života t ohot o jedi nce, byť průměrné ho. Problém spočívá v tom, že spokojený člověk není vl a stně pro ka pi talismus žádouc í. Spokojenost znamená, že č l ově k už po ničem netouží, že je spokojený se vší m, co má. Ka pi talismus ovšem vyžaduje, aby č l ově k neustále t oužil po novýc h věcech a aby m ěl stále potřebu si poři zovat další a další nové věci. Tento zvl á št ní pa radox kapitalism u se realizuj e tím, že re klam ní prům ysl vyví j í ve ške ré úsilí a použí vá všemožné prost ře dky k tomu, a by donutil lidi nakupovat to, co t řeba a le vůbec nepot ře bují (Pe he, 2007). Podobně o tom hovoří i Václav Bělohra dský, podle něhož j e zá kladním problémem konzum ní společnosti v ytvořit pot ře by, pře svědčit lidi o t om, že pot ře bují vyráběné pře dměty (Bě lohradský, 1992, s. 36). Souč a sně i pojmenová vá vztah dne šního člově ka a m édi í. Člověk 20

21 není už svrchovaným t vorem, který rozhoduje o tom, čemu bude vě novat svou pozornost, ale je veden a o vládán reklamou. Pro hlavní chara kteri stiku konzum ní společnosti byc hom t ak mohli vybrat he slo hojnost. J ím l ze vys větlit všechny procesy, které v této společnost i fungují (Bě lohradský, 1992). V pol ovině 20. st oletí, kdy byl orga ni zační člově k větši nový m spol ečenským j e ve m, byl již vl i v re klamy naprosto rozhodující pro fungová ní celého kapitalistické ho hospodá řství. Byl t o m ocný masový prostřede k, kt erý měl moc ovlivňovat smýšlení a chování všech sociálních vrstev. Od 70. let 20. st oletí na stává pozvolný obrat. Te nt o histori cký mezník ustanovil Gilles Li pove t ský, podle něhož v této době nastává nová fá ze ve vývoji pří st upu člověka k j eho ži votnímu styl u, kterou l ze nazvat fá zí di voké ho ne zodpově dného i ndividualismu. Prá vě pro tent o úsek minul ého st ol etí je ve lmi c ha rakteristický masový rozvoj konzumeri sm u. Sna d i to m ůže být reakce na pře dc hozí období vývoje společnosti, které byl o popsá no výše jako doba orga nizační ho člověka (Li pove t ský sice tent o poj em ne použí vá, ale ve své t eorii počítá s ví ceméně p odobným poj etím pře dchozí ho vývoj e, v ně m ž je člově k post a ve n na úrove ň zaut omatizova nému stroji). Za tímco dříve byl a prá ce pokládana za ve lmi důležitou složku života, které j e třeba se výra zně podřizova t, nyní - v di vokém a ne zodpovědném indi vidua lism u - pa nují protipracovní nálady a t ouha po kladně j ším vnímání lidské i ndividuality. Li dé začína jí ztrácet zájem o práci, práce se demora lizuje a hodnot y profe sního růst u a pl né ho pracovní ho nasa ze ní zt rácejí na svém významu. Li pove t ský t ut o změnu ve spol ečenské m c hová ní vi dí v souvi slosti s ná st upem společnosti masového konzumu a jejích norem i ndi vidualistické ho blaha. Centre m život a ka ždé ho j edinc e už není prá ce, a le stává se jím jeho volný č a s (Kubátová, 2010). Podl e Li povetského divoký nezodpově dný i ndi vi dualismus končí v 90. letech 20. stol etí, kdy ho na hrazuje indi vi dualismus 21

22 zodpově dný. V té době ze společnost i opět pozvolna mizí protipracovní nálady. V současnost i dochází k určitému propojení všech zmíně nýc h c harakteristikých etap. Vysk yt ují se jak i ndividualistické, hédoni stické a konzum ní hodnot y z fá ze di voké ho nezodpově dného indi vidua lism u, t ak ale i nový význam prá ce, při němž se nově klade důra z na pa rticipa tivní způsob ří zení podniků, kde se pře ná ší podstatně větší m íra odpově dnosti i na sam ot né ho zaměst na nce, od které ho je tak vyžadována vyšší i niciativa, t voři vost i horl i vost. Zaměstnanci tedy už nejsou jenom zaut omatizova nou složkou nějaké ho odosobně ného pracovní ho procesu, ale je m ožné je vnímat jako integrovanou součást celého t ým u lidí, který má být j ak sout ě ži vý mezi zaměstnanc i vzájemně, tak ale i koopera tivní a l oajální vůči zaměstnava teli (Kubá tová, 2010). Zygm unt Bauman hodnotí současnou společnost jako tekut ou, pl ynouc í, rozptýlenou, rozt ří št ěnou a ne re gul ovanou (Kubá tov á, 2010). Tento názor vyc hází z t oho zjištění, že dl ouhodobé vztahy už dne s ne j sou pre ferované byl y nahra zeny krátkodobým i. A t o ne jen v zaměst naneckém poměru, ale také v osobní m ži votě lidí. Už se neuzaví rají zá va zky t ypu dokud nás smrt ne rozdělí, ale dokud uspokojení t rvá. Mode rní člověk ztra til svou za kotvenost, býva lé hodnoty, které utvá řely život jeho pře dků. Reklamy hlása jící he sla t ypu Ne va ž se, odva ž se! j sou pří zna čným vyj á dřením této tekut osti. Tato zt ráta form y znamená sice na j edné str a ně větší vol nost, větší možnosti a menší svá zanost různými pra vidly a normami, ale na druhé stra ně s se bou nese riziko ztrá t y ide nt ity a životní ch jist ot. To m ůže mít krom ě jiného za následe k prá vě také snahu lidí vykompe nzova t ne dostatek j i stoty a pevných ži votní ch mezí únike m ke konzum nímu způsobu ži vota (Sekot, ). 22

23 2.1 Historie reklamy Připomeňme si také hist orii reklamy, která má s námětem této prá ce úzký vztah, protože je hlavním nástroj em udržujícím konzumní c hová ní v celé společnost i. St áří propa gace reklamy j de ruku v ruce se sa mot ným obc hode m a obchodová ním. Už od ne paměti používa li obchodníci a prodejci v rozvinutějších společnostech různé ná st roje k t om u, aby ovl i vni li ve svůj prospě ch chování ostatních lidí. Existují doklady už ze stře dově ku o existenci vyvolávačů, jejichž úkolem byl o přimět l idi k určitému c hová ní s tímto druhem reklamy se m ůžeme setká vat i dne s c hodící poutače, student i při vydělávající si rozdá vá ním letáků apod. (Vyseka lová a kol., 2007). Jedny z prvních pro fe sionální ch reklam se podle všeho obj e vily už na počátku 19. st oletí. První re klamní i nstituce vzni kla v Angl ii v roce 1800, v USA pa k v roce 1840 a v na šich zemích v roce Zprvu byl y reklamy t i štěny na sa most atnýc h list ech, později se staly běžnou s oučástí novi n. S postupným rozvojem kom unikačních technol ogií a způsobem prodeje zboží m ůžeme sledova t i t o, j ak se mění prost ře dky, kterým i je rekl ama ší ře na. Plaká t y, které stále i dne s patří mezi základní propa gační materiál, se začaly ve ve l ké m použí va t od poloviny 19. století. Posléze se ale reklama začala objevova t pra kticky všude, kde t o j en byl o m ožné - ve výlohá ch obc hodů, na zboží bě žné de nní spotřeby, na vývě sních tabulích, s ná stupem rozhlasu a televi ze také v těcht o médiích (Vysekalová a kol., 2007). Tyt o i nformace pova žuj eme za důležité pře de vším z toho důvodu, že pouka zují na to, jak silně je dne šní spol ečnost ovlivňová na, a t o ze všech m ožnýc h st ra n, různými reklamními ná stroji, které m ožná ani v bě žné m denním shonu není schopna vnímat. Za vý znamný bod zlomu ve vývoji m oderní re klamy l ze 23

24 pova žovat okamžik, kdy se při j ejím vyt vá ření začaly využíva t poznatky z oboru psyc hologie. Tyt o snahy m ůžeme v reklamě pozorovat už od počátku 20. st oletí. Počátečním cílem byl o, a by tent o trend proj e vova l úsilí o maxi mální zvýšení nápadnosti reklamy. Ke jejímu zvi ditelnění se využívaly i někt eré kontrove rzní prost ředky, jako napří klad sexuální motivy a pod. Později se psyc hologie re klamy začala více zaměřovat na zkoumání procesů vnímání, na měře ní stupně znám osti a znovupoznání. Jednou z velmi úspě šných a čast o používa ných metod se na zákl adě těchto výzkumů stala t echni ka vybavení si reklamy den poté (Vysekalová a kol., 2007, s ). S výčtem rozvoje využívá ní poznatků z psyc hol ogie pro t vorbu re klamy b ychom mohli pokračovat, c ílem této prá ce a le není rozbor vývoj e re klamy. Zá vě rem nám k této pasá ži stačí už jen poznatek o posl edních t re nde ch v psyc hologi i rekl amy. Můžeme je označit jako sna hu o kom plexní přístup v rámci m arketingových strategi í. Poznatky z oboru psyc hologie reklamy se využíva j í na příč celým marketingovým mixem. Je zde za znamená no úsilí o to, a by reklama byl a vyvá žená ve všech sl ožkách tohoto mixu a vzájemně se podporovala, ne bo dokonce ná sobila svůj účinek. Dne s u re klamy rozlišujeme j ejí emocioná lní působe ní, vl i v na paměťové procesy i schopnost předáva t některé i nformace záka zní kům (Vysekalová a kol., 2007). Z t ohoto pře hl edu vývoje reklamy j e patrné, jak dům yslný systém na ovl i vňová ní c hová ní zá ka zní ků t o je. Vzniká otázka, zda je vůbec nějakým způsobem m ožné uni knout t omuto sofi stikova nému způsobu propa gace zboží i styl u života? Mode rní člověk je t ak ne ustále vystave n tlakům, které chtějí pozměnit jeho c hová ní určitým směrem. V souvi sl ost i s těmito poznatky se zdá až téměř neuvě řitelné t vrzení Mi roslava Ka rlíčka a Petra Krále, že se vá ha rekl amy v komuni kačním mixu v poslední době sni žuje (Karlíček, Krá l, 2011). I pře s tent o poznatek je m ožné konstatovat, že re klama je jední m z nejdůležitějších prvků marketingové kom unikace a ruku v ruce s t ím i konzum ní ho způsobu ži vota. 24

25 2.2 Česká společnost od roku 1989 a její ovlivněn í západní kulturou R ok zna m e nal pro č e s kou sp olečnost významný m e zn í k ne j e n v jejích dějiná c h, t j. v p řechodu od t otalitního zř í zení ke s vobodnému demokra t i c kém u s ys t é m u, a l e ne sl s sebou i z m ě n y v oblasti sociálních vztahů, změny v p ří stupu l i dí k ži votu, k práci a k h odnotám, které j so u ne dílnou so učástí j e j i c h o s obnosti. P okud s e zaměříme na problematiku k onzumního z půso bu ži vota, t a k i k d yž před sametovo u re v o l ucí b yl y m o ž nosti l i d í t o u žících po v ys o k é a nadstandardní spotřebě dost omeze né, tak nebyl o ne m o žné ž í t t a k, a b y b yl y napl něny p o dmínky c horobné zá vi sl ost i na na kupování. Například fenomén z va n ý demonstrativn í spotřeba se v socialist i c ké sp olečnosti m o h l uplatňova t m nohem ví c e než v ka pitalistickém sys t é m u, p rot o že e k onomická situace všech o bčanů b yl a d o z načné m í r y podobná. K t omu p řispělo p ředevším t o, že se re žim snažil ře šit vzn i k m o žn ých p roblémů s občanskou ne s pokojeností velmi š t ě drými s ociálními dá vkami. T í m se z a bránilo většině l i dí v t om, a b y se za j í m a l i o politiku. V s o učasnosti se l i dem dá vá určitá, i když vzhledem ke špa t nému s t a vu s ocialistického h o spodářst ví j e n om e zená m o žn o st na s yc o va t s vé potře b y v konzumu (Bureš et al., 2012). S i t u a c i pře d l i s t o padem m ů žeme v býva l é m Če s koslovensku c hara kterizo vat p omoc í e xi stence j a ké si ne psané s p olečenské s m l o uvy, a l e s poň t a k j i na zý vají hi st ori kové. K dodržo vání t é t o d ohody b yl i o bčané a l e fakt i c k y ne dobrovol ně d onuceni. D okud s t á t s vo u č á st d ohody p l ni l a u s pokoj o va l re l a t i vně nadstandardními sociálními dá vkami c e l ou s polečnost, m ů ž e m e konstatovat, že obč a né pa si vně t e nt o re žim t olerova l i. P oté, c o se a l e objevi l y z c e l a j a sné problémy v h ospodářství státu, p řede vším v podobě ne dostatku bě ž ného s pot řebního zboží, b yl a výše zmíněná ne p saná d ohoda ze st rany s t á t u porušena, c o ž se s t a l o později j e dnou z hlavn í c h příčin pá du c e l é ho kom unistického 25

26 re ž i m u (Bure š e t a l., 2012). Celá situace b yl a samozřejmě na konci 8 0. l e t v Českosl o ve n s ku m nohem kompl i k o va ně j ší, ne ž j a k j e z de p opi s o vá n a, a l e v t é t o práci j de p ředevším o na st í nění t a k o vých s k utečností, které s konzumním zp ů so bem ži vota souvi sí a týkají se h o. K d yž h o dnotíme příčiny, které vedl y k pře vratným politickým z m ě nám re vo l učního r oku, m ů žeme defi novat j e j i c h p odstatu j a ko s p otře bitelské ho c hara kteru. Soc i a l i stické z ří zení nemělo p otenc i á l k tom u, a b y d oká zalo u sp okoj o va t potřeby o b č a nů s pojené se z á kladními věcmi nutným i p ro bě ž ný ži vot. Odt ud vlastně pramení ně která základní očekává n í l i d í vz t a hující se k n o vé e poše, která m ě l a ná sledova t po pře vratu. V demokra t i c kém z ří zení m ě l y být na hra ze n y z a stara l é a ne funkční t e c h nologie novými, hosp odá ř ství m ě l o d o stat n o vé i m p ul z y a m ě l o se zá sadním z půso bem p řeměnit t a k, a b y d oká zalo u s pokojovat pot ře by o b č a n ů. Otevře ním hra nic s e k lidem dostala p říleži t o st p o znat m o žnosti kapitalistického z p ů so bu ži vota, k t e rý posk yt o val ve sr o vnání s krachujícím s ocialismem netušené m o ž nosti vyž i t í a t a ké sp otře bu na zcela o dlišné úrovni. K t omu, a b y č e ské h o spodářství a c e l á č e ská s p olečnost doká zaly p o s k yt n out s vým o bčanům podobnou ži votní ú roveň a podobné m o ž nosti, j a ké m ě l i občané zápa dních z e m í, j e b yl o zapotře bí transform o va t (Mlčoch, Soj ka, Ma c honin, 2000). Tra nsformace j e j i nými slovy p r oces, p ři němž d ochá zí k moderni zaci s polečnosti a h o spodářství. J e j í de finici j e m o žné v ys vě t l i t j a ko hist ori c k y s pecifický d r uh o becné ho k ulturního p rocesu (vyznačující se p ře devším svou k o m plexností, rychlostí a r a dikalisme m k v a l i t a t i v ních p ro měn), t j. p rocesu k ultivace č l o v ě k a ( o svoj ování a ro zvoje k ultury l i d ských o s obností), v nější i v nitřní p ří rody a sociálních v zt ahů a i nstitucí, při č e m ž vý sledky t ohoto p rocesu b y m ě l y b ýt m ode rní a mo derni zov ané ma t e r i ální k u l t u rní p rodukty, d uchovní k ultura a j e j í o bjektivizace, m o de rní k u l t u rní osobnosti a mo derní i m ode rni zov ané i n st i t uce (Mlčoc h, 26

27 S oj ka, Machonin, 2000, s. 142). Ta t o de finice popi su j e c e l ý složitý p roces, pře d kterým stála č e ská společnost v roce 1989 a kterým m u sela p o sléze postupně p roc há zet. Neupře dnost ňuj e s e t a d y p o uze t ransformace hospodářská, a l e důraz j e klade n na c e l kovou o bměnu, t e d y i po st ránce k ulturní a duchovní. A prá vě v kulturním vývoji m ě l a č e s ká s polečnost ve sr ovnání se z á padním s vě t e m j e den velký n e dostatek. J e j í pl yn u l ý rozvoj ve vys p ě l o u z e m i b yl p řerušen h ned d va krá t nejprve nacismem a pot om k omunismem, č í m ž se porušila kontinuita hlavně v oblasti s ociální a k ulturní. H o dnoty, k t e ré j so u důležité p ro b udová ní ú s pěšného ka pitalistického státu, j a ko j s ou podni ka vo st, p í l e a i niciativa, ne m ě l y v době komuni smu žádnou podporu a v podstatě se vyt r a t i l y z hodnotového žebříčku obyva t e l, a č koliv j e ště za p r vn í republ i k y b yl y všeobecně u zná vány. V období k omuni smu se o slabily t a ké z á kladní sociální sk l a dební j e dnot k y, j a ko pouto soc i á l ní s o udržnost i, které t vořila rodina, s ouse d st ví, s polečenské o rgani zace a t a ké p olitické stra n y. V šechno t o se v o bdobí t otality z c e l a ztratilo nebo p o změnilo s vůj význam. N a vá zání ú s pěšného hospodářského rozvoje a l e ne ní m ys l i t e l né be z s o učasného ře šení t a ké t ě c ht o společensk ých a kulturních p roblémů, které po dl ouhém o bdobí t otality č e sk ou sp olečnost p o znamenaly ( Kalinová, 2012). P o va žujeme za vh odné zm í nit se i o dílu Hannah A rendtové, k t e rá se s na žila uchopi t t otalitu v její podstatě a popsat j e j í d ů sledky pro l i dskou spol e č nost, a t o be z o hledu na t o, zda šlo o na c i sm u s, kom uni smus nebo j i nou formu t otalitní ho z ří zení. Ka ždá t otalitní i de ologie j e podle j e j í c h s l ov p o stavena na z ničení p ovědomí o k ontextu my šlení a e x i stence č l ověka (Růžička, 2011, s. 162). P rá vě v české s polečnosti na konc i 2 0. století l ze t yt o d ů sledky půso bení t otalitní i deol o gi e pozorovat a j e p ra vděpodobné, že m o hou být j e dnou z hlavních příčin t o ho, že se p ři t ra n s fo rmaci k l a d l důra z p ře vá žn ě na e konomická hledi ska bez d o statečné ho ohledu na kulturní, etické a další hodnot y č l ově ka. 27

28 M n o zí odborníci s e d omní vají, že t r ž ní e k onomika se nemůže o bejít be z re sp e ktování kul t urních, m o rálních, a dokonc e t a ké ná bože n skýc h k ořenů. K i l u straci t oho, s čím se p otýkala č e ská s p olečnost v prvních d vou dese t i l e t í c h p o stkomunistické ho vývoje, j e vh odné předložit ná sledující otázku, kterou prone sl M i l o slav P e t r u sek: J e oprávněné spojov at p ředst avu rac i onálně f ungující e k onomiky pouze a v ý h ra dně s individualistickým e g oi s mem, s orient ací na zi sk a s k onzu m e m a za pome nout na étos, na s ociální e t i k u, n a k ulturu, k t e rá t akov ou e f e k t i v n í s polečnost p ředpok l ádá? O p omí ná é t os, s polečensk ou e t i k u a k u l t u ru p ot řebné p ro k aždou f ungující sp olečnost? Z apome nout n a o bčanské c t n osti, be z nichž s e mů že o dvíjet zcela j i n ý pří běh, ne ž j aký v y právěl Max We be r? ( Mlčoch, Soj ka, Machoni n, 2000, s. 68). N e j e n j m é nem Ma xe We b e ra, a l e t a ké výč t e m hodnot, o nichž j sme z de u vedli, že j s ou sp ojené s p r vn í m demokratickým z ří zením na ú zemí naše ho státu a s jeho pri oritami, se Petruse k odvolává na t r a dici a kořeny s p o l e č n o sti, které j so u s ym b olem j i stot y. M o derní č e ská s polečnost t a k zí ská vá o brys y, které se a ž nápa dně s h odují s vý še u vede nými c harakteri stikami t e kut ých k onzumních ž i vot ních st yl ů p odle Baumana. N a r o zdíl od západních k onzumních společností se o všem t a č e ská pohyb uje někde m e zi s m í šeným ka pitalismem a reálným s ocialismem. Ke ka pitalismu s m ě ř uje, a l e s ocialismus j e ště nebyl a schopna plně o pustit, a l e sp oň t a ková b yl a situace v č e s ké s polečnosti na p očátku 21. s t oletí. Če s k é t ransformaci b ý vá vyt ý káno t o, že z a úč e l e m zí s kání vys o k é e k onomické e fe ktivn o sti obětova l a e t i c ké ot á zk y, č í m ž si p ři vodila ne z dar i v t o l i k proklamova né e konomické prosperi t ě (Mlčoc h, S oj ka, Ma c honin, 2000). K t ransformaci připojujeme p o známku o t om, že i nst i t ucionální změny j s ou vzh l e dem k o statním p rimární, protože na j e j i c h zá kladě l ze t e prve pracova t na zb ý va j í c í c h c í l e c h m o derni zace. Správné i n stituc i oná l ní z m ě n y j sou důležitou p odmínkou p ro úspěšné přeměny v dalších oblastech společenského 28

29 r o z voje ( Mlčoc h, So j ka, Machoni n, 2 000). J e n že prá vě zde č e ský p roces s ys t é m o vých změn za z namenal vá ž né nedostatky. Na t o na va zo vala j e ště nečinnost politických stra n v zá sadních o t á zkách v období p r vních l e t p o pře vratu, k d y b yl o m o žné e fe ktivně řešit s p oustu p roblémů, k t e ré se p o zdě j i rozrostly d o vá žnějších p odob. Zp o č á t ku b yl i o b yvatelé oc hot ní sná šet urč i t ou zátěž, p ředevším s ní že ní štědrýc h s ociálních dá ve k z dob k omunism u. Te hdy j e ště v lidech dozní valy úč i nky s a m e t o vé revoluce a na dše ní z nabyt é s vobody. P o zději ovšem t yt o e m oce vyp r c haly a s t í m se zt ratila t a ké ochota sná šet další nepopulární o patře ní vl á d y (Kalinová, 2 012). V š e c hny t yt o příčiny ve dl y k post upnému z nechucení č e s ké s p olečnosti politikou, do které b yl y p ů vodně vkládány v polistopadové době ve l ké naděje. Cílem p ráce není k omentova t ne bo vyk l á dat p olitickou situaci v na ší z e m i, a l e prá vě z nechucený p ohled l i dí na p olitiku m ů že být j e dním z důležitých m otivů, které o vlivňuj í vztah l i d í ke konzum u, a t o v ne gativním sm ys l u. P okud p l a t í p ředpokla d, že občané se c hovají p odle t o ho, j a ké m a j í před s e b ou vzo r y, p otom m u síme konstatovat, že p rá vě č e s ká politická s c é na j e pl ná k a u z, které p ouka zují na t o, j a k někteří politici p re fe rují zí ská vání m o c i a b ohatst ví za c e nu k orupce. Samozřejmě ne m u sí plat i t t ot o t vrzení o všech, nebo dokonce a ni o většině p olitiků. Ale prá vě korupč ní ka u z y s e stáva j í m e di á l ně ve l i c e p řitažlivé, a t a ké proto zapl ňují ve l m i č a st o p řední st rany d e níků ne bo hlavní zp ra vodajské relace v r o zhlasu a v televi zi. Te nto m e d i á l ní ob ra z č e s ké politické scény p a k m ůže u t vr z o va t č e ské občany v t om, že pre ferování m a t e riálních hledi sek j e sp olečenskou normou. Do kladem t oho m ohou b ýt rozmanité n o vi nové č l á nky, k t e ré se objevu j í v č e sk ých m é diích stabilně v posledních d vou de setiletích od pá du k omuni smu. Pr o příklad l ze z m í nit publikované t e xt y J i ří ho Pehe u ž v r oce 1996 ve S vobodném s l o vu p od ná z ve m Občané j s ou znechuceni p olitikou a p olitiky ( Pe he, 1 996), nebo z poslední d oby č l á n e k o d Vratislava M yn á ře 29

30 Zn e c huc e ní politikou p ře sáhl o ú n o sn ou m e z ( M yn á ř, 2 013), a t a k b yc h om m ohli v t omto výčtu pokračova t dále. U ž j e n při zadání he sla z nechucení p olitikou d o bě ž ného i nterne t o vé ho v yh l e dá va č e n a l e zne m e desítky č l á nků z p o slední doby, které d okument ují nelichotivý stav č e ské společnost i, na němž m a j í s vůj p odí l o so bnosti ve vede ní státu a nepochyb n ě t a ké m é dia, která pa si vně t e n t o t re nd podporují. Spi so vatel Ivan K l í m a v rozhovoru s Karlem H ví ž ďalou, který b yl u veřejně n pod p ří zn a č ným ná z ve m Národ be z e l i t j e o d souzen ke zká ze p ot vrdi l, že č e sk ý ná rod j e v podstatě zba ven s vých e l i t, které by h o ve dl y: C hybí e l i t y a s e riózn í médi a, k t e rá by s oust avně t e n t o st av poj menovávaly a u s pí šily konec epochy sp ojené se j mény K ože ný, Olověný, Železný a Mě děný a i některých politiků. ( H ví ž ďala, 200 3, s. 93). Ve l m i výst i žně v yj á d řil situaci v česk é společnosti v poslední době J i ří Pe he ve s vém č l á nku s ná z ve m Ko n zumerismus a demokracie v Česku z roku Z j e ho c h a rakteri stik m ů ž e m e připomenout i n fa n t i l n o st a n e při pra venost č e ské ho ná roda na s vobodu, kterou získal p o č t yř i c e t i l e t e c h dlouhé ho č e kání v roc e Hlavní problém s p očívá v t om, že l i dé si zt otožňovali s vobodu se s vo bodným s p otře bová vá n í m č e h okoliv, c o se j i m zlíbilo. To j e a l e p oně kud s c e stné c há pání t ohoto pojmu, který m á ve sk u t e č n osti m n ohem h l ubší fi l o zo fický a s ociální k ontext. Li dé přijali ze zá padní k ultury p ouze to, c o pro ně byl o na první pohl e d nejvíce viditelné - b l yš t i vé pozlátko. Ve s kut e č nosti a l e n e post řehli t o ne j podstatně j ší, c o t ut o přejímanou k ulturu u t vá ř í a c o j e j e j í p odstatou. J e ště j e dnou z de p řipomeneme t o, že Če ši ztratili pře d l i st opadem 1989 s vé hi e rarc hie h odnot i s vé e l i t y, k t e rými b y s e m o hli nechat vést. Ani ná bože nství ne m ohl o t e nto ne dostatek na hra dit, p rot o že, j a k j e známo, Če ši patří v E vropě m e zi ne j a t e i stičtější země. Pehe samozřejmě netvrdí, že b y v z á p a dní c h z e m í c h konzum neexist o va l, ale ří ká, že j e ho strukt ura j e p odstatně o dlišná p říliš zaměřená n a k va l i t u na ú kor k va ntity. K vůli 30

31 ne dostatku e l i t, h odnot, t ra dic a nejsp í š t a ké u rčité p o kory p řed t ranscendent nem j e č e ská společnost vyd á na konzumu zcela na pospas (Pe he, 2007). V pří s pě vku prone seném v roce 2000 na k onfere nci na z va n é Hledá ní odpovědí na výzvy s o učasné ho s vě t a na hlíží Mi c hal N e k vasil na zápa dní kulturu ví c e z pohledu e k ologi c ké ho, který o všem s konzum ním st yl e m ž i vo t a ve l m i ú zce souvi sí. Zá padní k ultura j e ve l m i nakažlivá pro obyv a t e l e země, kteří s i p rošli reálným socialism e m. J e orientována pře de vším na budoucnost, c ož s se bou ne se u rčité ne gativní r ys y, j a k o j so u v e l mi v olná ro di nná p out a, pří l i šná mobilita (ve v še c h smyslech t oho sl ova), j i stá v y k oře něnost z p ři ro ze ného v z t ahu ge ne rací, ne z ájem a neúcta k v ý sledkům p rác e s v ý c h p ředk ů ( Ne k va s i l, 2 000). To všechno j e a l e c h a rakteri stické t a ké pro p o stkomunistickou k onzu m n í s polečnost. Za t í m c o na pří klad a m e rická kultura se m ů ž e j a k o o s vou p ojistku o píra t o p ohled na z kuše nosti s tímto z působem rozvoj e z e své m i nul ost i, č e ská sp olečnost m á v t omto ohledu značně omezené m o ž nosti. I p ře s t u t o ne sná z l z e s patřova t u rčitou nad ě j i v t om, že j sou Če ši schopni si u vědomovat s prá vné hodnot y. S ociologický p růzkum, který prove dla v roce 1996 a ge ntura G fk Pra ha, poukázal na t o, že č e ská sp olečnost vnímá o t á zku pot řeby oc hra n y ži vot ního p rost ředí ve l m i odpově dně a p okládá j i z téměř 95 % z a j e d nu z nejvyš š í c h hodnot dne š ka. J e n že i pře s t oto zjištění nelze p o zo rovat změny k l e p šímu ži vot nímu st yl u Čechů, kteří t a k pa radoxně vzhledem k výše u ve denému p o znatku setrvá vají ve s vém konzumním zp ů sobu ži vota o rient o va né m na k vantitu. N a ději na z l e p šení vidí Nekvasil přede vš í m ve zm ě ně o bčanské s p olečnosti a v racionálním pří stupu k problematice r ozvoje a k onzumeri sm u. Základním p rostře dkem ke změně smýšlení a o rientace sp olečnosti j sou pa k rovně ž média (Ne k va sil, 2000). 31

32 3 KONZUMNÍ SPOL EČNOST A PROBLÉMY S NÍ SOUVISEJÍCÍ Abyc hom mohl i porozumět t om u, j ak člověk získá vá svou i de ntitu ve svě tě, nebo jak ji na opak ztrá cí, a poc hopi t tak l idskou svobodu a její spě tí s přiroze ným světem člově ka, je pot řeba se za měřit i na fi l ozofi cký pohled na člově ka a na analýzu j eho byt í ve světě. V t omto směru vykonal zásadní kroky Martin Heide gge r, jehož dílo Byt í a čas hledá objasnění vztahu člověka a jeho světa. Ta to fi l ozofi cká odbočka nám může pomoci lépe poc hopit skl ony člověka ke konzum eri smu, a pří pa dně t aké patologi cké c hová ní shopa holiků, kteří zcela podlehli své mu nutkání na kupova t za ka ždou cenu c okol i v a kdykoliv. Beze sporu na tent o jev m ají vliv i média - těm se v kapitole vě nuji následně. 3.1 Filozofická podstata konzumerismu Podl e Heidegge ra je žití člově ka třeba rozdělit na dvě formy byt í u světa a byt í ve světě. Byt í u svě ta se vztahuje k přiroze nému svě tu č lově ka a je založeno na různýc h způsobech obstarává ní (něm. Sorge, m ůžeme překládat sl ovem starost ). To znamená, že jedi nci j de vždyc ky o jeho vl a st ní byt í, o ně ž se musí stara t (Blecha et a l., 1998, he slo: starost). Při t om to obstará vání m usí člověk s něčím m ani pul ova t, něco k obstará vá ní používat. To Heide gge r nazývá prost ře dke m. Ka ždý z prostředků je součást í celku prost ředků, které k ně čemu sl ouží a mají m e zi se bou určité vztahy, napří klad jsou vhodné k tomu, aby j e de n byl použitý na opracování j iné ho prost ře dku. Čl ověk je tedy schope n t yt o vztahy mezi prostře dky odkrývat tak, že zkouší, jak j sou různé věci vhodné k jist ým č innostem. Tím se člověk nejen obst ará vá, a le střetává se tak v pří mém kontaktu i se svým při roze ným světem. Přiroze ný svět není jedi nc i nijak vlast ní, ale je u ně j, a tak se s ním m usí osobnost člověka důvě rně prakticky obeznamovat (Kubátová, 2 010). 32

33 Byt í ve světě je na rozdí l od byt í u svě ta (které je založené na obstarává ní a pra ktické m jednání ) vztahem člově ka k jeho vlast ní e xi st enci. He ide gge r pro to používá výra z das In - der- We l t - Sein, kt erý bývá pře kládá n j ako byt í - ve-světě (Bi emel, 1995). Hl oubka pojmu byt í ve světě ve de Heidegge ra a ž k potře bě e xi st enc iální ana lýz y, kt erá podrobuje možnosti a způsoby byt í. Nejde m u o náhled na t o, kdo člově k je, ale jak j e. Rozl i šuj e t ři způsoby, jak být : na ladění, rozumění a řeč. To j sou t zv. fundamentální existenc iály, prot ože pomáhají člověku odemykat jeho svě t a tím m u oteví rají jeho e xi stenci (Kubátová, 2010). Je a le t ře ba odl i šit exi stenciály vztahuj ící se pouze k pobyt ovému jsoucnu, t j. k č lověku, od byt ostných určení ne pobyt ové ho j soucn a, tj. kategori í. Pouze člově k, pobyt (Dasein), může být c ha rakterizová n pom ocí této e xi stenciálně funda mentální analýzy (Heide gge r, 1996). K existenciálům je třeba poznamenat, že j sou to takové způsoby byt í, které si č lově k přímo a ni ne uvědomuje. J sou m u vlast ní už samy od sebe. Proto je může odhalit teprve fundamentální ana lýza. Naladě ní um ožňuj e člověku příst up ke svě t u tím, že mu ho ode m yká a způsobuje, že věci a celý okolní svět je pro člověka už na vždy nějak za barve n a že ho chápe. Naladě ní vl a st ně člověka do svě ta vrhne. Ta to vrženost pak pro jedi nce znamená to, že už pře d ka ždou volbou ne bo re flexí se nachá zí ve svě tě a m e zi věcmi a má za tuto svou fa kticitu pl nou zodpově dnost. Vrže nost nutí č lově ka ne ustále volit mezi alternativa mi, které se pře d ním na skyt ují. Te n tak m ůže své vol by buď při jímat a realizovat své byt í a ktivně (podle He ide gge ra a utent icky), nebo se rozhodnutí vyhnout. Tím své byt í t aké realizuje, i když pasi vně (tj. neautenticky) (Blecha et al., 1998, he slo: vrže nost). Ať už je člově k ve svých volbách aktivní, nebo pasi vní, vždy t é t o své situaci už rozumí. Tak se dostáváme k druhému existenciálu rozumění. Rozum ění je schopnost pociťovat možnosti č lově ka, z nichž tou kra jní možností je samot ná sm rt. Rozumění ná sl eduje p o naladě ní, 33

34 nebo j ina k: pře dpoklade m rozumě ní j e nal adění (Kubátová, 2010, s. 120). To, že jedinec světu rozumí, m u odkrývá novou c ha rakteristiku světa jeho významnost (slovo významnost je zde c há páno spíše ve sm yslu obsa hu, ni koli ceny nebo důleži tosti ). Významu už člově k vžd y rozumí a doká že svět vnímat jako významový celek. K uc hope ní tohot o svě ta m u pak sl ouží řeč. Ta je t řetím fundamentálním e xistenc iálem. Člově k pom ocí řeči učleňuje t o, co nazývá me významovým celkem (Kubátová, 2010). Starost j e pro č lověka vždy hlavní vl a stnost í, a ť už se stará o sebe ne bo o druhé. Je podm ínkou pro t o, a by na lézal svou a utentickou identitu. Když se č lově k vyhýbá st arosti a s ní spoj ené volbě, upadá ne autenticky do světa, což je vlast ně totožné s út ěkem člověka před se bou samým. Tím se dostáváme k otázce, co člověka m ůže přimět, aby neautenticky do světa upa dal. Podle Heidegge ra za t o m ůže úzkost. To j e takový duše vní stav č lově ka, který v něm vyvolává poc ity podobné st rachu, pouze s tím rozdílem, že úz kost nemá svůj předm ět. Nelze mít t ot i ž úzkost před něčím, t o l ze říct pouze o stra chu. Úzkost m ůže mít pro člověka i pře s svou ne gativní c ha rakteristiku t aké velmi pozitivní význam. Ten spoč ívá podle Heide gge ra právě v tom, že dí ky úzkost i může být člověk schope n poznat svou a utentickou m ožnost být ve svě tě, možnost svobodně volit a uc hopi t sebe sama (Kubá tová, 2010). Úzkosti obvykle dosá hne tak, že je vystave n nějakému meznímu zá žitku, který ho vyve de z ka ždode nního stereotypu. Může tak být vyzdvi žen z lhostejného pobyt u mezi ostatními vě cmi a lidmi. Úzkost je prost ředek pro dotyk člověka s nicot ou, c ož ale naopak um ožňuj e člověku na vá za t původní a utentickou va zbu jeho e xi stence na celek byt í, ne bo mu alespoň může uká za t t ut o možnost jako volbu, které si dří ve nemusel povšimnout (Bl echa e t al., 1998, heslo: úzkost ). Heide gge rova filozofi e nám předkl ádá poc hope ní si tuace člověka, který je vržen do světa. Každému z ná s j sou dá ny e xi st enc iály, be z ohledu na situaci, v jaké se ocitáme. Na pl nit je 34

35 m ůžeme ale jenom m y sami a záleží pouze na nás, v jaké m íře to udě láme. Úzkost nám m ůže být nápomocná v hledá ní vl a st ní a utenticity a možnosit život ních voleb v plné šíři. Pokud vztáhneme zá vě ry Heide gge rovy fi lozofie na poznatky o konzumní spol ečnost i a člově ku, který vyznává konzum ní styl života, m ůžeme ho interpretovat jako ono neautentické byt í. Neosobní ve ře jné výklady svě t a a veře jné m ínění, dále rozptýlenost, těka vost a puze ní po nových a ne obvyk l ýc h zážitcích m ůže jedinci při ná še t jakousi míru j i stoty a zabydlen osti ve svě tě, a le s tím nebezpečím, že zt ratí sá m se be, svou aut entickou i de ntitu. Konzum ní způsob ži vota a shopa holism us tak m ůže být projevem ztrá t y a utenticity l i dské totožnosti se všemi důsledky, které to s sebou ne se. V takové m pří pa dě ovšem nemusí b ýt shopa holism us vžd y psyc hickým probl émem, ale m ůže u ně kterýc h lidí spadat spí še do oblasti filozofické (Kubátová, 2010). Vi kt or Emanuel Frankl, který využil Heide gge rovy poznatky, doc ela opodstatněně při pom íná, že lidé, kteří hledají sm ysl svého života a z tohoto důvodu ně jak trpí, nemohou být pokládá ni za duše vně nemocné. Jejich hl edá ní vlastní i de ntity se může projevovat napří klad i tím, že propa dnou vá šni na kupová ní nebo podobnému i mpul zi vnímu chová ní jako formě úniku pře d ře še ním skutečné ho (transc en de ntního) problému, který na ně doléhá. Může u nich být j i stá forma reakce na stavy úzkosti, které je velmi silně t ísní. Takové c hová ní pak ne l ze hodnotit jako pa tol ogické (Kubá tová, 2010). Frankl rozpozna l, že v centru lidské ho byt í st ojí odpovědnost a v okamžicích zt rácení se této odpovědnost i se začíná ztrácet i jedi nec (Blecha et al., 1998, s , he slo: Frankl Vi kt or Emil). Chce t ím pom oci l idem nalézat jejich sm ys l života, čehož je ale m ožné dosá hnout jen tehdy, když se odpově dně post a ví k úkolu svého byt í. Je špa tné, a by se č lově k ptal jakoukoli otázkou po sm yslu své ho život a. Ži vot sám t otiž pře d něho t ut o otázku již kl ade. Čl ověk, který si je své odpově dnosti vzhledem k úkol u své ho byt í vě dom, nemůže život vnímat j ako danost, ale 35

36 jako t o, c o je m u ul ože no ke spl nění j ako úkol. Ka ždá situace s sebou ne se úkol y, které je t ře ba řešit, ale také jedi nečné hodnoty. Frankl pokládá ka ždou lidskou e xi stenci za jedinečnou a neopa kovatelnou, ka ždá z nich má před sebou j edine čné m ožnost i, které m ůže me b uď využít a naplni t nebo zcela promarni t a nechat je nenávratně pominout. Tento výklad lidského byt í ukazuje sm ysl l idské ho ži vota v jeho aktivní m pojetí. Smyslem ži vota je odpově ď na samotnou jeho výzvu, když se pře d člověka předkládá (Kubá tová, 2010). Frankl, spí še však a le He ide gge r, pře sně odhalil příčiny a c ha rakteristiky t oho, c o dnes m ůžeme označovat za konzumní způsob život a. Když Heide gge r mluví o odosobně ní člověka, použí vá k t omu specifický německý výra z man, který je pře ložitelný j ako ono se. Tento pojem odka zuje na výrazný rys neautentičnosti l idského byt í, které upadlo do průměrnosti. To následně vyj a dřují i vě t y obsa hující výše zm íně né sl ovo ono se : Ono se vstává, ono se c hodí do práce, ono se na kupuje atd. Je t o velmi působi vé vyj á dře ní průměrnost i a ztrá t y i dentity ve stere ot ypních ka ždode nních č innostech, v nichž se skutečné byt í dosl ova ut ápí. Člově ku je t ot o obvykle docela příjemné, protože takové byt í je docela snadné: Forma by tí t ohot o ono se je c harakteri zována ulehčení m, jelikož za v še chna rozhodnutí nemá už ručit jednotlivec, nýbrž ono se. (Biemel, 1995, s. 63). Člově k, který upadl do ne zakot ve ného a neautentického každode nní ho byt í si nijak ne uvědomuje tent o svůj úpa de k, prot ože ve řejný výklad m u t vrdí opak, tj. že se m u poda řilo dosáhnout vzestupu. He lena Kubátová shrnuje Heide gge rovy projevy úpadku do svě ta v ná sledujících bodech: Propadnutí věcem a oddávání se věcem. P odlehnutí těkav osti, k terá se t ak stává základní m nal adě ní m člověka. 36

37 P odlehnutí zvědavost i, jehož důsledkem je povrc hní rozumě ní světu. P odlehnutí nut kav ému pí dění po v še m novém. P odlehnutí veře jným výkladům světa, jehož důsledkem je pov rchní zábava, povrc hní řeči, které sl ouží pouze k zabavení. (Kubátová, 2010, s. 129) Tento výče t způsobů upa dnutí do neautentické ho byt í velmi výstižně pře dj ímá mode rní c ha ra kteri st iky konzumeri sm u. Než při st oupíme k rozboru jednotlivýc h život ní ch konzum ních styl ů, poukážeme ješt ě na práci Ha nna h Arendt ové O ná si lí. I když se autorka v knize zamě řuje hlavně na totalitní způsoby m oci a jejich ná si lné projevy, na ne dostatky v lidské kom unikaci a důsl edky neochot y při stupovat na kom promisy a dosa hovat konse nzu, má t ot o dí lo c o říci také k otázkám konzum ní ho způsobu života. Technol ogický pokrok podle ní výra zně souvi sí s mocenskými a ná si lnými dobyva č nými tende ncemi v meziná rodní pol itice. Ná silí má jednu specifi ckou c ha rakteristiku ke svému projevu potřebuje vždy nástroje, proto m ůžeme jeho pova hu označit za i nst rumentální. Všímá si t oho, že prá vě v e vojenství dosa huje technologický pokrok patrně největší ho rozvoje. Skutečná pova ha násilných činů je podle ní podří ze na kategorii prost ředk u a účelu, ale zde je třeba m yslet na t o, že při aplikaci na lidské záležitosti hrozí účelu ovládnutí těmi prost ře dky, které ospravedl ňuje a které j sou potřebné k jeho dosažení (Arendt ová, 2004, s. 7). Když pře ne se me t ot o pravi dl o na m oderní konzumní společnost, kde sice nehrozí válečné konfl ikty, ale kde je o to více reálný souboj různých zá jmovýc h (podni katelskýc h, pol itickýc h a pod.) skupi n o ovl ádnutí m yšlení a chování spot ře bitelů a občanů, zjist íme, že má spot ře bní ná silí upl atňova né pom ocí masovýc h mediálních reklamních a kcí v mnohém podobnost s ná silím t otalitním. Arendt ová se zm iňuje také o e xt rémním technol ogickém rozvoji 37

38 prost ředků k ničení a k realizaci násilí, kt eré podle ní dosáhly takové úrovně, že začíná válečné násilí v rukách těch, kdo jeho nást roje zdokonalují, tváří v tvář úč inku prost ře dk ů v jejich drže ní ztrácet smysl (Are ndtová, 2004, s. 8). A ni zde nám nemůže uni knout analogi e s ne ustálým na vyšová ním konzum ní produkce, kterou je nut né ne ustále spot řebová vat. Hospodá řský rozvoj se zde stává pse udohodnotou na d ostatními hodnotami a smysl l idské spol ečnost i se obrací k t om ut o hospodá řskému pseudo sm yslu jako ke své hlavní metě. Ve lmi podnětná je také úvaha o významu sm rti pro jedi nce a spol ečnost. Jedi nec se t ot i ž ve vztahu ke své sm rti c ítí osamocený, opuštěný a be zm ocný. Pokud ale prožívá blízkost své smrti ve skupi ně, pak se situace obrací. To znamená, že v rámci kolektivu je člověk schopen smrti vzdorova t m nohem sná ze, ne ž když je sám. To m ůže v m nohé m vys vě tlovat snahu lidí, jejichž ži votní j i stota byl a nějak otřesena (na pří klad ztrá tou ži votní ho smyslu ne bo vzbuzeným stavem úzkosti), proč maj í sklon uchyl ova t se k jednání, které z nich dělá neautentické součást i davu a průměrné většin y (Are ndtová, 2004, s. 50). 3.2 Konzumní životní styly a jejich následky V období 60. letech 20. st ol etí si He rbert Marc use povšiml, že rozvoj současné industr iální společnosti je v rozporu se základním demokra tickým pře dpokladem svobody č lově ka. Pra vdou je, že život ní st anda rdy č l ověka 20. století se ne smírně zvýšily. Mnohé, dří ve obtížné věci se staly snadnější mi, to, čeho byl o m ožné dří ve dosá hnout j en s velkým úsilím a námahou, j e dne s dosaži telné ryc hle a s ve ške rým kom fortem. Za všechny t yt o výhody se ale platí - č lověk se dostal pod vliv ne pravýc h potřeb masové ho konzumu. J de tedy pouze o j iné vyj á dření t oho, c o již form ulova l Heide gger jako upadnutí do svě ta. Te nt o konzum ní st yl života je c ha rakteristický tím, že se c hová ní všech lidí ná padně unifikuje. 38

39 Většina v nich m á v oblibě st ejné věci a j iné má za se v nelibosti, často pouze podle toho, jaká je m óda, ne bo podle toho, jak se chová obl íbená osobnost (zpěvák, here c, umělec a pod.) dané společenské skupi ny. Čl ověk ztrácí m ožnost být autentickým, což je vl a st ně hlavní rys nesvobody. Nemůže se realizovat podle vlastního nejvnitřně jšího jádra své osobnosti, protože č a st o by takový pokus m ohl skončit tím, pr ot ože by m ohl být ze spol ečnost i vyl ouč en na její okra j, ne bo by při ne jmenším působi l na své okolí podiví nským doj mem (Kubátová, 2010). E rich Fromm vyt vo řil pro člově ka vyznávajícího konzumní životní st yl označení homo consumens, c ož v překl adu znamená konzum ní člově k. Na t ěchto lidech si všímá, že jim nejde ani tak o hromadění majetku, který by si stále udržova li, pří pa dně navyšova l i, ale spí še o ne ustálou obměnu věcí, které už j sou st aré a opot řebované. Mírou konzumního č lově ka ne ní to, kolik majetku má, jeho výše ne bo hodnota, a le to, jak je schopen věci spot ře bová vat a obměňova t. Di ktát konzumu byc hom tedy m ohli formulova t ná sledovně: Sl eduj t rendy, hlavně spot ře bovávej nak oupe né poc ity štěstí, zdání se be re alizace i napl ně ní smy slu život a a snaž se ok amžiky čekání na uspokojení t ěchto svých pot řeb zkrac ovat na mi ni mum. (Urba n, 2011, s. 249). Protože j e jedine c, který je stoupenc em tohoto druhu konzumeri sm u, neustále pod t lakem vyvstáva jících novýc h obsesí a hladu po novýc h vě cech, které na druhý de n pro něj ztrá cejí význa m, pa tří k zá kladním c ha rakteristikám jeho osobnosti ne rv ozita, neklidné sledování okolí, ži vot v permane nt ní m pokušení, život rozdrobený do epizod samoúčelné ho touže ní (Urba n, 2011, s. 251). Tyt o projevy konzumeri sm u j sou doprová ze ny řa dou fi nanč ní ch ná st roj ů, jejichž jedi ným smyslem je uspokoj it konzum ní pot ře by č lověka v co nejkra t ším čase a co nejsna dnější cestou. Patří mezi ně na příklad (úvě rové ) platební karty, kont okorent, ryc hlé půj čky na c okol i bez nut nosti č eká ní, půjčky t ypu schvá líme ihne d nebo pe ní ze na ruku a ž do domu atd. Vše sm ěřuje k tomu, a by č l ově k nemusel 39

40 vůbec vytahov at pe ně že nk u a utrác et z ní sk utečné peníze, t řeba posl ední drobné (Urba n, 2011, s. 249). Ve ške ré t yt o fi nanč ní služby a ná st roj e mají za cíl vyt vořit pro zákazníka pocit, že je vše ve lmi snadné, že celý ži vot j e vlast ně jen pl ný krá snýc h poc itů a všechno si m ůže dovolit bez námahy a jakýchkoli kom plikací. Souč a sně se v t om skrývá ri ziko, a t o pře de vším pro lidi post i že né c horobnou formou na kup ová ní ne bo pro t y, kteří nejsou schopni mít skut ečný stav svých volnýc h fina nč ních prost ředků pod kontrol ou. Tento konzum ní spot ře bní st yl života se tedy podstatně l i ší od způsobu života založené ho na vlast ně ní. Má také poně kud odchyl nou c ha rakteristiku. Majetek, jeho shromažďová ní a udržování úzce souvi sí s touhou po moci. Kdo má potře bu vlast nit a rozšiřovat své j mění, má také tendenci se vyvyšova t nad ostatní, být jim nějak nadřa zen. Vl a stnění m ajetku l ze spojovat také s touhou člově ka po nesm rtelnosti, což také objasňuje, proč j e toto nut ká ní vlastnit a rozmnožova t m ajetek tak si lné. Pova žuj me za důležité v této souvi sl osti připomenout opět dílo He idegge ra, který urč il l idské byt í krom ě j iné ho jeho uvě doměním si své vlastní sm rtelnosti, což je vlast ně t a ké jede n z důležitýc h m oment ů, které mohou č lově ku pom oci nalézt v odosobně ném svě tě sebe sama (Kubátová, 2010). Svůj pří spě vek ke způsobu ži vot a založe né mu na m ajetku při ne sl t aké Ti m Kasser, j ehož vě decký výzkum, má za cíl zkoumat materiální pot ře by a post oje m ladýc h ge nera cí. Zj i st il při něm, že čím materi alističtější ml adí l idé j sou, tím ne uspok ojivější j sou jejich v zt ahy (Gerhardt, 2011, s. 35). Uka zuj e se zde tak jede n z ve lmi vá žných nega tivních důsledků konzumního způsobu života, který se projevuje nejen v povrc hních názorech m ladých lidí na život, a le také v jejich osobním a společenském život ě, napří klad na nesc hopnosti m ít trvalý a dl ouhodobě úspěšný pa rt ne rský vztah. Reklama m á vl i v na život ní post oje l idí, jejím pri ncipem je vzbudit v ná s z ájem a podnítit ná s k t omu, a byc hom si zakoupili nějaký výrobe k. Kromě toho ale reklama také udá vá m í sta, kam máme pro propa gova né zboží chodit, tj. různé supermarkety, 40

41 obc hodní c entra, interne tové ná kupní portály apod. Probl émem podle Ka sse ra není a ni tak masový vl i v re klamy j a ko spí še zakoře ně nost obecných trendů na kupová ní, kt eré j sou re klamou pouze podporová ny. Tím, že m áme v sobě zájem o zboží pe vně usaze ný a že pokládáme neustálé pořizová ní věcí za bě žnou, všední záleži tost, umožňujeme tak re klamě, ab y naše c hování podně covala urč itým směrem. Lz e t o formulovat i tak, že pře svědč ovací úsilí re klamní ch agentur ape luje na již v žitý k onzumní post oj a zpětně jej dál e posiluje (Bauman, Ma y 2004, s. 186). Oba a ut oři se na podstatu konzumerismu díva jí z jiné ho úhl u, ne ž na příklad Fromm nebo Herbe rt Marcuse. Ptají se po tom, co vlast ně je za ujímání konzumního post oj e. Podle nich je to schopnost vi dě t ži vot j ako řadu problémů, které j sou de fi nova telné, specifi kova telné a rovně vžd y nějak řešitelné. Poka ždé, když se t otiž dostaneme před nějaký problém, e xi stuj e ně kdo, kdo jej ře šil pře d námi nějaký odborník, fi rma, orga ni zace a pod. Ka ždé ře še ní na še ho problému tak lze vl a st ně sna dno koupit a ne ní nut né se tím nějak hl oubě ji zaobí rat. Tot o konzumní umění žít tedy sp očívá vlast ně j en v umění nakupovat, kterému pře dc há zí umění získat peníze k realizaci těchto nákupů. Ži votní st yl y se tak pra kticky překrýva jí se st yl y s pot ře by. Podl e Baumana je to c harakt eristický rys m oderní tekuté spol ečnost i (Kubátová, 2010). Jan Keller ve své knize Až na dno bl ahobyt u chara kteri zuje konzumního člověka j ako t oho, komu c hybí vlast ní ná pa dy, kdo nemá dostatek vzdělání a i nformací a také ne ní dostatečně a ut onom ní, na příklad svým vlast ním opodst atněným ná zorem a odst upem od vě c í, které se bě žně ve společnosti ře ší. Ve skutečnosti vl a st ně bl oudí, a prot o j sou pro něj informace z letáků, m ódních časopi sů, t elevi zních re klam a m noha další ch ná st rojů propa gace spot ře by vl a st ně j edi ným prost ředkem, který mu pomáhá nalézt se be sama (Urba n, 2011). Teorii Li povetské ho l ze řadit mezi narcistické život ní st yl y, prot ože jejím hlavní m rysem je odka z na hé doni st ickou podstatu 41

42 konzumeri sm u. Na t o pouka zuje poj mem svádění, který vys vě t luj e, jak je člověk puze n k dosahová ní slasti a k požitkům. Ve ške rá produkce reklamní ho průmyslu je vlastně zaměře na na svá dění lidí ke koupi různýc h produkt ů a sl uže b. Konzumní spol ečnost ale ne ní re dukovatelná jen na hé doni sm us, ale souvisí také s i nformova ností, s kom uni ková ním a rozvojem sdělovacích prost řed ků. Čl ověk si má užívat život a, ale má být t aké informov án, starat se o své zdraví. (Kubá tová, 2010, s. 137). Li povetský jde ale ve svýc h m yšlenkách ještě dále. Vší má si toho, že v dne šní m oderní spol ečnost i už a ni t akové jevy, j ako je třeba hospodá řská a e ne rgetická kri ze, ne bo e kologické uvědom ění, nemají m oc zastavit nebo omezit projevy konzumní společnosti. I pře s všechny racionální důvody, které se č asto uvá dějí na obranu svě ta a spol ečnost i pře d konzum ním člově kem samotným, se konzum uje stále ví c a dál, dokonce i to, o čem by j e št ě před ně kolika de sí tkami let ni kdo neuva žoval v tom smyslu, že je to konzum ova telné (sport, cest ování, vzdělává ní, hudba, léka řská pé če a pod.). Postmode rní společnost ne ní sc hopná konzum nost pře konat, na opak j i ještě zbožštila (Urba n, 2011). V tomto ohl edu s Li pove t ským souhlasí také Bělohra dský, který při pomně l výrok Iva na Dejmala, podle které ho nás může zachránit jen menší ekol ogická katastrofa, sc hopná probudi t nás z námě síčnictví průmysl ového růst u (Bělohra dský, 200 7, s. 50). Bělohra dský však tent o výrok opra vuje a říká, že už a ni menší katastrofa ne ní sc hopná pohnout t outo spol ečnost í. Te prve m ohut ná katastrofa by m ohla ot řá st dne šní m člově kem a přimět ho k nové solida ritě ot ře senýc h. Nebe zpe čí západní ho kapi talis mu vyc házejícího z USA spa třuje v t om, že to, c o má být otře sné, už nikým ne ot řá sá a je t edy normalizová no. Za t ut o normalizaci otřesné ho mohou média, která j sou schopná poskyt nout ot ře snému m orální ne vi ditelnost. Mé di a t ak st ojí za dalším ne gativním rysem konzumeri sm u, který ovlivňuje celou společnost (Bě lohra dský, 2007). 42

43 Podobně hovoří o konzumu i další m yslitelé. Na příklad St ephe n J. Hunt pí še: Konzum j e tak cent rál ní zál e žitostí západní k ultury, že může být popi sován j ako f orma religi ozi ty. (Hunt, 200 3, s. 225). Jestliže společnost zt ratila své t ra diční hodnoty, ke kt erým patřilo i ná bože nst ví, cítí se nutně vyprázdněná a hledá náhradu za boha svýc h pře dků. Konzum je proto j ednou z m ožnost í, která může t ut o potře bu t ra nscendent na člově ku na hrazovat. Ve skutečnosti to m ůže pro českou spol ečnost znamenat, že se sice t váří navene k pře vá žně jako ateistická, ale j ejí chová ní je stejně ovl i vněné pot ře bami duc hovní pova hy, které ale poně kud pa ra doxně uspokoj uje materiálním způsobe m. Nakonec j e ště jeden t yp ko nzumní ho životního st yl u. J de o buržoa zně - bohé mskou spot ře bu, která je v m nohé m odl i šná od běžného konzumu, t ak j ak ho známe. Jejími představiteli se v Americe stali bobos. Správný bobo neuznává hromadění majetku, ale c hce být kultivov aný. Musí ut rácet pe ní ze t ak, aby ukázal, že j e svědomitý, a ne hl oupý. ( ) Vlastně můžete utratit k olik chcete za cokoliv, pok ud t o l ze označ it za nástroj (Kubátová, 2010, s. 139) Ži votní st yl bobos tedy nespočívá v nějaké m oká zalém vynakládání prostředků, na př. za účele m získá vá ní re spe kt u a obdi vu svého okolí. Klasická demonstrativní spot ře ba u bobos nemá ša nc i na jít upl atnění, na opak je spí še vnímána jako hanba. Bobos ut rácejí své pe ní ze ve velkém sice t aké, ale vždy pouze za pra ktické a ospra vedl ni telné vě ci. V této ka pitole došlo k pokusu o představení zá kladních způsobů realiza ce konzum ní ho způsobu života. Pro každý z těchto životních st yl ů je charakt eristické, že si ho člově k může zvolit a že v něm m ůže spa třova t své naplně ní. Stejně t ak ovšem býva jí t yt o způsoby život a vnímány jako odosobně né a neautentické a různí fi l ozofové a m yslitelé na bí ze jí c e st y úni ku z jejich zajetí formou hledání své ho skutečné ho sm yslu života a své a utentické sebe realizace. 43

44 3.4 Vliv médií a reklamy v kontextu konzumní společnosti Během rozboru konzumní ch život ních styl ů se ukázalo, že důl e žitou roli hrají při ovlivňování chová ní spotřebi telů média a masová reklama. Některé z hlavní ch vlivů médií na c ílové spot ře bitele st ruč ně shrneme: Změ na post oj e, my šlení a poznávání. Média m od i fi kují post oje lidí k nejrůznějším tématům. Kolektivní re akce / morál ní paniky. Mé dia m ohou vyvoláva t ne podl ože né oba vy a úzkosti. Individuální re akce / e moc ionální odezvy. Mé dii pře dkl áda né obsa hy mohou vyvoláva t v lide ch emocionální ode zvy. Nastolov ání agendy. Média mohou urč ovat hi era rc hii témat, která mají nýt pro spol ečnost důležitá. Některé i nform ace m ohou ze st ejňovat, jiné na opak ze silova t Odcize ní. Ma sový chara kt er mediální kom unikace může způsobovat u lidí pocit odc i ze ní. Zneci tlivění. Li dé se mohou pod vlivem neust álého působe ní médií stát vůči některým obsahům necitliví. Učení. Mé dia mohou pře dá vat lidem nové poznatky, ale i post oje a pře svědčení. Socializace. Média pře dá vají l ide m normy, hodnoty a vzorce chování. Společenská k ontrol a. Mé di a m ohou kont rol ova t ne bo dokonce i ří di t své publikum tím, že dáva jí pře dnost takovým argumentům, kt eré j sou v souladu s aktuá lním společenským konse nzem. Naopa k mohou pot lačova t jiné t yp y argumentací. De finov ání skut ečnost i. Média lidem de fi nují soc iální 44

45 skutečnost, t j. c o je morá lní, sprá vné, opra vdové atd. Podpora a posilování dominant ní ideologi e. Trivializace. Mé dia zj ednodušuj í č a sto mnohé informace s cílem udržet pozornost di vák. (Burt on, Jirák 2001, s ) Reklama samot ná není žádným novým ne bo odl i šným t ypem kom unikace od ostatních mediální ch produkt ů, prot o pro ni v zásadě platí stejná vym e zení jako pro všechny m e diální produkty obecně. Z výše uve deným vl i vů m edi ální komunikace je patrné, že média spol ečnost především uni fikuj í, což je předpokladem vzniku výše kri tizované ho odosobně ného prům ěrného veře jné ho m ínění, které zbavuj e člově ka jeho a ut ent icity. Zm í níme ještě rizi ko souvi se jící s ve lmi problematickou reklamou urč enou dětským spotře bi telům. U nich m ůže reklama způsobit m nohem větší škody než u dospě lýc h spot ře bitelů, kteří j sou schopni se většinou bráni t těm mediální m sdělením, která se pří čí jejich hodnotám. Rekl amou urč enou dě tem a e tickým příst upem k dětské re kl amě se zabýval výzkum spol eč nost i Ogilvy & Mather v roce 2012, který zjistil, že čím je dí tě mladší, t ím je snadnější upoutat j eho pozornost a také m u pře dáva t nové i nformace. Děti se neumí vyj a dřova t k obsa hu mediálních sdělení, ale j sou schopné ve lmi dobře na podobovat. Zá vě r výzkum u zně l, že reklama je pro děti nebe zpe čná z hledi ska j ejich manipul ovatelnosti, a prot o je vhodné reklamu pro děti velmi dobře kont rol ova t. Krom ě toho tento výzkum proká zal, že z hledi ska marketingové ho je mnohem důl e žitější pro odbyt dětských produkt ů rek lama zacílená na rodiče, kteří dětem produkty pořizují. Z toho důvodu je m ožné do budouc na uva žovat o úpl ném zrušení re klamy pro děti, ta tot i ž ne má rozhodující vliv na odbyt dětskýc h produktů a ri zika s ní spojená pře vyšují jakékol i pře dpokláda né pozitivn í účinky, pokud vůbe c nějaké j sou (Ogilvy & Mathe r, 2012). 45

46 4 SHOPAHOLISMUS A MO ŽNOSTI JEHO LÉČBY Ta t o kapitola se bude vě n o va t sh opa holism u j a ko j e d nomu z projevů k onzumního ži vota i j a ko projevu k ompul zi vního c h o vá ní d u še vně narušenýc h o s ob. I k d yž m u v české odborné l i t e ratuře po d l ouhou dobu b yl a vě nována j e n o krajová p o zo rnost, p okusíme se t yt o poznatky s hrnout a pouká zat i na zp ůsoby z vl á dá ní s h opa holistického chová ní. K ni ha a u t orů Slavom i l a Fi sche ra a J i řího Škody S ociální pa t ol o gi e sice obsa hu j e ka pitolu vě nova nou ná vykovým a i m pul zi vním poruc hám, a l e o e x i st e nci z á vislosti na na kupování se z d e dozvíme j e n na j e j í m ú plném k onc i. K tom u s nad j e n vá gní k onstatová ní, že psychické a sociální důsledky mo hou být r ů zné, d i agnostika j e v e l mi o btížná ( Fi sc her, Š koda, 2 009, s. 135). St e j ně stručná j e i k niha Diagnost i ka a t e rapie duše vních p oruch ( D uše k, Ve č e řová - P roc há zková, 2010). Tyt o p říklady j s ou d okladem t oho, že t e nto problém ne m u sí b ýt pro o dbornou l i t e raturu natolik důležitý, a b y m u b yl věnová n dostatečný p rostor. J e t o dá no m o ž ná t a ké t í m, že d o našeho prostře dí t a t o nemoc t e prve začíná p roni kat, zatímco v zápa dní E vropě a USA j e už m n ohem z námější. Za t í m c o zá padní c i vilizace m o hla prochá zet t é m ě ř nerušeně s vým kapi t a l i stickým vývojem a s t í m t a ké z a koušet s pecifické poruchy s o u vi sející s konzumním z p ů sobem ž i vota v i n dustri á l n í sp olečnosti, Česká re publika m á v t omto s m ě r u za se bou p ouze prvních d va c e t l e t s vobodného rozvo j e, c o ž m ů ž e být j e d nou z hlavn í c h příčin, proč v české odborné l i t e ratuře ne ní t é m a t u s hopaholismu vě nováno více m í sta. Če ská republika m u sela t e prve dospět k t om u, a b y m ohla zí s kat zá vi slosti t o hot o d ruhu (Hu binková a kol., 2008). J a k j i ž b yl o u vedeno v prvn í kapi t ole, s hopaholismus j e n utkavá p otře ba nak upovat v í c, ne ž č l ověk pot ře buje, a ut rá c e t v í c, ne ž si mů že dov olit ( Hubi nková a kol., 2008, s ). 46

47 V kapi t ole 0jsme s e t a ké zm í nili o ri zicích souvi se j í c í c h s konzumním zp ů so bem ži vota, j i m i ž j s ou ohrože ni p ře vá žně s h opa holici, t j. l i dé s d uševní p oruchou c horobného nakupování. N á stroje fi nanč ního t r hu j so u u ž vě t šinou natolik při zp ů sobené p otře bám konzumeri stů, že j e ve l m i s nadné při t roše nepozornosti u padnout d o ve l kých dl uhů a ztratit zá zemí dom o va i dalších ž i vot ních j i stot. P ro sh opa holiky j so u a l e vě t ši nou nakoupené věci u ž zcela be zcenné. J e di ným d ů vodem, proč si j e poři zu j í, j so u p rá vě pocity, které j i m t o p řiná ší ( H ubi nková a k ol., 2008,). N a dměrné a nekontrolovatelné zadl u žová ní sh opa holika m ů ž e m í t vá ž né ná sledky: v krajních pří padech nejen fina nční ba nkrot j e dince, a l e i p okusy o s e be vra ž du nebo j i né j e dná ní nebe z pečné vůči s obě i s vému okolí. Sh opa holik m ů že vá ž ně za nedbá vat na ú kor nakupování všechny o statní bě žné de nní č i n nosti a z a m ě st nání, m ů že m í t t a ké narušené s ociální i nterakce. Ta kovou form u shopaholismu j e t ře ba skutečně l é č i t pod d ohledem o dborníků (Ka hn, 2009). J e d nou z m o žnýc h příčin vzniku shopaholismu j e strach z odm í t nutí. Ka ž dý z ná s t ouží p o u znání a při j e t í ze stra ny s vé ho o kol í, c o ž j e proj e ve m pot ře b y s o unáležitosti. V okamžiku, kdy j e dinec vi dí na o statních l i dech l e p ší vl a st nosti ne ž na s obě, p o zo ruje, j a k j s ou druzí k rá sní a c o ol, a c hce se k nim p řičlenit, s o učasně v sobě a l e m á zábra n y, které m u v tom brá ní. Ty s e pak s na ží odbourá va t t í m, že hl e dá c e stu ke s vému z dokonalení p omocí p l a s t i c ké c hi rurgi e, na kupová ní m ódních doplňků, omezová n í p říjmu st ra vy s c í l e m zh ubnout a t d. R i z i ko, že u t a kovýc h j e dinců vznikne zá vislost sh opa holism u není zane dbatelné. V šechny p ří zna k y, které j s ou u t ohoto pro j e vu nemoci popi s o vá n y, t o t i ž p l ně kore spondují s výše u ve de nými c ha rakterist i kami o doso bně ného ž i vo t a č l o věka, který se s na ží sr o vná va t s ve řejným p růměrem, který pokládá za směrodatný, a l e p řitom ztrácí s vou vl a s t ní ide ntitu (Nürnbe rge r, 2011). 47

48 S h opa holismus b yl pojmenován a de finován pod ná z ve m o niomanie E m i l e m Kraepelinem u ž na počátku 20. s t o l e t í. Te n o niomanii de finova l j a k o patologi c ké a ne kontrol o va t e l né nutkání na kupovat věci i p ře sto, že t a k o vé j e dnání s se bou nese různé š k odlivé ná sledky. Š výca r E u ge n B l e uler j i popsal j e d noduše j a ko i mp ul zivní ší l e n ství ( St e k e t e e, Fr ost, 2010, s. 71). O ba t i t o o dborníci pokládali oni omanii u ž ve s vé d obě za ve l m i vá žné o nemoc nění. Zd okumentovali t a ké p r vn í p řípa d y, které byl y v t é t o d obě diagnostikovány u pac i e nt ů, z nichž nejznámější b yl y pří pady d vou žen Ma r y Todd Li ncol nové a Imeldy Marcoso vé. N a vzdory t omu, že b yl a o niomanie u ž t a k b r z y rozpoznána a p opsána, obory p s yc h ologie i p s yc h i a t rie j i po dlouhou dobu i gn orova l y. Te prve v 90. letech 20. století se t a t o problematika dostala opě t do větší ho p o vě domí, t e nt okrát j a ko c h o ro bné n akupování (compul si ve b u yi n g), a stala předmětem nové ho bádá ní nejen v psyc hologii č i p s yc hiatrii, a l e t a ké v dalších oborech, j a ko j e o bchod, m a r keting ne bo ant ropol o gi e (St e ke t e e, Frost, 2010, s ). P o dle st a t i stických ú dajů t r pí zá vi sl ost í na nakupová n í p řibližně 1 0 % obyva t e l s t va pl a nety. A ne ní pře k va p i vé, že z t ohoto počtu t voří p l nýc h 9 0 % ženy. P r o ně j s ou nejčastějším p ředmětem nakupová n í věci sloužící ke kosm e t i c k ým účelům, různé d ruhy o dě vního m a t e r i á l u, š perky a p od. Ač koliv b yc hom očekáva l i, ž e n e j č a stěji b udou ně j a kou form ou sh opa holism u t r pět p ře vá žně ž e n y bohaté a z vyš š í s polečnosti, o pak j e pra vdou. Sh opaholismu p ropadají ženy všech vě kových ka t e go rií, různé ho stupně vzdělání i společenské ho p ostave ní, s příjmem i be z p říjmu ( Vys e ka l o vá a k ol., 2011 ). O t om, že sh opaholismus nelze o pom í j e t j a ko n ě j a kou ve dlejší a nepodstatnou hrozbu t ýkající se j e n ně kolika m á l o j e dinc ů, s vědčí m n ohé s t udie, které se v poslední d obě t í m t o p roblémem za býva j í. Na pří klad st udie r a kouské Zaměstna necké k omory ( A K Ö) se t ý ká nejen rakouských o bčanů, a l e i Če ské 48

49 re publiky. Te n t o m a t e riál přitom hodnotí sh opa holismus j a k o vá ž nou h rozb u p ro s polečnost, a t o nejen k vůli nebezpečí fi nanč n í c h krachů jednot l i vc ů a ri z i ku ná růst u jejich sebe vra ž d, ale t a ké k vůli t om u, že s vým j e dná ním m o hou poškodit krom ě sebe s a m a t a ké s vé blízké a c e l ou rodinu. V ý sledky s t udie va r ují před n o vým n á růstem r o z vratů m a n želství a kromě j i ného t a ké ne poc h yb ně k ri m i nality a drobnýc h de l i kt ů m a t e riálně - fi nanč ní p o va h y ( Vys e kalová a kol., 2011 ). Zp ů s o b y z vládá ní s h opa holistického c h o vá ní bývají č a s t o form ulovány v p odobném znění. Mohou mít na pří klad tut o podobu: N akupuj se se zn ame m a k upuj jen t o, co je na ně m. Nakupuj se svým partne re m, který ti pomůže odoláv at nutkání. Vy hýbej se proc házení se obc hode m a vyhý bej se v ý p rodejům. Náhlé v z ru šení mů že vyvolat ne k ont rol ovatelné nak upování. N ajdi si nové místo v nějaké skupině lidí, k de se budeš m oci zb avov at věcí. Vy t v á řej si skupiny přátel, se kterými m ůže š sdílet nějaké aktivity j ako zdravé altern ativy k nak upování. N auč se alternativní mi způso by zvládat st re s. Li dé ve st re s u obvykle ne j so u sc hopni dobře zvládat návykové ne moci. F y zické cvičení je dobrý p ro st ředek pro uvol ňov ání st re su a vyjasní tvou my sl, aby se s mo hl(a) později lépe s oust ředi t. Vy hni se používání platební karty. Používej ji jen pro pot ře by podnikání, pokud je to nutné. ( Ka hn, 2009, s. 331) 49

50 Tyt o a j i m podobné ra d y p ředstavují návo d, j e hož d održo vání m ůže vé st k vyř e š e ní všech n á vyk ových problémů sp ojených s kom pul zi vním nakupová ním. J e však nut né k tom u p oznamenat, ž e t o samo o s obě j e ště ne vede k vyře še ní hlavní p říčiny, která m o hla způsobit vzn i k t é t o zá vi sl osti. Po kud b yl a s pouš těčem p otře ba h l e dá ní, nacházení a pot vrzová n í si s vé i dentity, t a k m u sí b ýt vyř e še n j e ště t e n t o úkol, a b y b yl o m o ž né sk utečně do budoucna z a m e zit ná vratu nemoci. J a k u ž a l e byl o u vede no, hledání sm ys l u s vé ho ž i vo t a j e o t á zkou fundamentálního p ří stupu ke s vé m u vl a s t nímu byt í. 50

51 VÝZKUMNÁ ČÁST V ý z kumná č á st vyc há z í z t e orie a poznatků, které b yl y p ř e d staveny v č á sti t e oretické. D ojde z de k vyhodnocení dotazníku, který s l o u žil j a k o prost ředek pro o věření stanove nýc h h yp o t é z. P rimárním c í l e m výzkumné č á sti práce j e k oncept, j e n ž se s na ží o p ot vrzení h yp otézy: O bčany Č e ské republiky u sp okojuje na kupování ( dále j e n H1 ). Dílčím c í l e m se stala h yp o t é z a, která s e sna ží pot vrdi t, ž e : Vlivem konzumerism u j so u Če ši o hroženi s h opa holismem ( dále j e n H2 ). Zí skaná a zp racovaná data nám p o slouží j a ko koncept, j e n ž se sna ž í p oodhalit, kolik p roc e nt z d otazo vaných re sp ondent ů (jako vzorek české populace) usp okojuje na kupování. Dále pa k, j a ké p rocento dotazova nýc h m ů že být o hroženo vl i vem konzumeri smu a ri ziky s h opaholismu. D otazník b yl umístěn na webové s t rá nce s o dka zem: Te nto o dka z b yl roze slán p řátelům a známým, k t e ří ho ná sledně sd í l e l i na s oc. s í t í c h. Umístěním o dka zu na we bové p ortály: b yl a t a ké osl o ve na také ši roká ve řejnost. 51

52 5. DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘE NÍ - METODA SBĚRU DAT P r o z í s kání p otře bnýc h i n form a c í b yl a z volena dotazníková m e t o da š e t ře ní. Nedošlo t a k ve většině p řípadů k přímému k ontakt u s d otazo vanými, t e n však v t omto p ří padě nebyl pova žo ván za ne z b yt ný. Te nto post up při s běru dat byl z volen z ně kolika d ů vodů: j e dním z nich b yl a m o ž nost z í s kat data z ši rokého o kol í, vzorek re s pondentů j e t a k z různýc h č á st í Če ské re publiky. Dalším d ů vodem pa k b yl a m o ž nos t o slovení velké ho m n o ž st ví l i dí. D otazník b yl z veřejněn na i nternetu, j e ho náklady na zpracová ní t a k byl y m i nimální. 5.1 Charakteristika dotazníku D otazník o b sahuje 1 2 otáze k, j e ž j s ou č l e něny d o skupi n. P r vní č t yř i otázk y, l ze pova žo vat za i n fo rmační c hara kteristický vzore k. Další č á s t d otazn í ku j e samotný výzk um, který s e sna ží p ot vrdit m n ou stanove né h yp o t é z y. N a o bě z h yp otéz nám v z á vislosti na zí ska nýc h da t e c h odpovídají otázky 5 a 6. H1, j e ž se p t á n a u s pokojení, s e t ýká p ouze otázk y č. 9. Ty z b ý va j í c í, t e d y o t á zk y 8, 1 0, 11 a 12, se vztahují p ouze k H2. Zp racování z í ska nýc h dat se p odrobně vě nují ka pitoly 5.2 a 5.4., k de j s o u data z p racována a gra ficky z n á z orněna. Vyh o dnocení výzkumné s o ndy v k orelaci se stanove n ými h yp otézami se podrobně věnuje ka pitola Charakteristika vzorku respondentů V ý z kumné d otazní kové so ndy s e ve výsledku z účastnilo 250 j e dinc ů. Pro bližší i de ntifikaci b yl y z voleny č t yř i otázky, j e ž z j i š ťova l y, z da se j e d ná o m u že č i ž e n u; j a ké věkové h ranice 52

53 úč a st ník dosahuj e ; j a ké j e j e ho n yn ě j ším e k onomické p o stavení a ve l i k ost m ě sta č i obce, k de m omentálně žije. Ní že j e m o žné p o zo rovat vý sledky, j e ž m ů žeme p o va ž o vat za i n formativní č á st t é t o so ndy. G r af č. 1 - O tázka č. 1: P o hlaví re s pondentů Z grafu j e patrné, že výzk umu se zúčast nila p ře vá ž ná vě t šina že n. Te nto fa kt l ze pova ž o va t za l o gický, vzhledem k t o m u, ž e že n y j so u nuceny nakupova t častěji ne ž muži. G r af č. 2 Otázka č. 2: V ě k re spondentů 53

54 V ě k o vá hra nice dotazova n ých b yl a nejví c e za stoupe na v r o zmezí l e t, a t o c e l ými 4 8 %, t e d y s k o ro pol o vi nou všech z ú č a st něných. J e n o něco m é ně č í t a l a vě k o vá hra nice l e t v p rocentuálním za stoupe ní 4 1,2 %. Ostatní s kupiny b yl y p očetně z a stoupe n y ve velmi m a l é m í ře, dohromady okolo 10 %. Lze t e d y ř í c i, že p růzkumu se zúčast nilo při bližně 90 % j e dinc ů ve vě kové m r o zmezí let, zbyt e k tvo řila vě k ová sk upi na vyš š í. G r af č. 3 O tázka č. 3: N y nější e ko no mické po s tavení re s po n de nt ů Z výše zo bra ze ného gra fu j e patrné, ž e největší z a st oupen í m ě l i p racuj í c í re sp ondenti. Zaměstna nýc h s e proc e ntuálně z ú č a st nilo 4 8,4 %, OSVČ 16,4 %, d ohromady t e d y p řibližně d vě t řetiny z ú č a st něných p racují a m a j í fina nční příjem. Další nejví c e z a stoupe nou skupinou b yl i studenti. S vé za st oupení m ě l i i ne z a m ě s t nan í s 5,2 %, o proti o so bám na m a t e řské d o volené, které j so u za stoupe n y j e n 2,8 %. Pouze j e den z respondentů j e v d ůchodu. 54

55 G r af č. 4 O tázka č. 4: Ve l i ko st mě st a č i obce, kde re spondent mome nt ál ně ži je Násl edující gra f znázorňuje, ve likost města či obce, kde dotazovaný m omentálně ži je. Celkem 164 re sponde nt ů žije v měst ě s ví ce ne ž obyva t eli. Pře kva pivé je, že druhou ne j za st oupe nější skupi nou byl i t i, kteří pobývají v obcích či městech do 5000 obyva tel, a jen o dvě procenta méně byl a za s toupena skupina responde nt ů bydlících v městech do obyva t el. Od do obyva t el je celkové zast oupe ní jedi nců 8 %. 5.3 Definice hypotéz Ve sp ojitosti s teoretickou částí práce byl y z voleny h yp o t é zy, k t e ré se vztahují ke k onzum nímu zp ů sobu ži vota v d ne šních č e sk ých p odmínkách a k ri z i ku sh opaholismu, j e n ž s t í m s ouvi sí. H yp o t é z y j so u ná sledující: H y p oté z a (H1): Občany Če ské republ i ky u s p okojuj e na kupování. 55

56 H y p oté z a (H 2) : V l i ve m k onzu m e rismu j s ou Če ši o hroženi s h opa holismem. 5.4 Vyhodnocení dotazníku - výsledky výzkumné sondy V ná sl edující části j sou gra ficky znázorně ny odpovědi na otázky, jimiž se sna žíme ově řit stanove né H1 a H2. Re sponde nti měli na výbě r z m ožnost í Ano/Většinou ano/většinou ne/ne. U některýc h gra fů j sou kl a dné odpovědi, za které pova žuj eme (a no, vě t ši nou a no), brány j a ko c elek, stejně t omu j e i u zápornýc h (vě t ši nou ne, ne ). Jsem si však vě doma, že odpovědi Většinou ano/ Vetši nou ne nelze pokládat za jasné a neměnné reakce j edi nců. Cílem byl o mapovat post a ve ní českýc h občanů v souvi slost i ke st anoveným hypotézám. Ot á zky, které j sou označeny v ka pitole 5.1 za inform ativní, v této části hodnoceny nebudou. H1 Obč any České republiky uspokoj uje nakupování H2 Vlivem konzumeri sm u j sou Češi ohrože ni shopaho lismem G r af č. 5 Otázka č. 5: R á d(a) trávím čas nakupováním? 56

57 Z grafu je patrné, že přibližně 40 % respondentů (tedy ti, kteří odpověděli Ano/ Většinou ano ) se této činnosti věnují rádi, avšak více jak polovina účastníků (jež v součtu odpověd ěla Většinou ne/ Ne) touto činností svůj čas tráví nerada. Korelace H1 a H2 k otázce č. 5.: Rád(a) trávím čas nakupováním? Ve vztahu ke stanové H1 lze předpokládat, že ti, co rádi nakupují a berou tuto činnost jako zábavu, pravděpodobně zažívají i pocit y uspokojení při koupi nových produktů. H1 se v tomto případě nepotvrdila. Nadpoloviční většina dotázaných totiž nemá kladný vztah k nakupování. V návaznosti na získaná data lze tedy vyvrátit i H2. Jedincům, kteří neradi nakupují, pravděpodobně jen ve ve lmi malé míře hrozí riziko shopaholismu. H1 nepotvrzena H2 nepotvrzena G r af č. 6 O tázka č. 6: Zdr ž uj i se v odbc ho dech je n p o do bu n e z by tně nutno u pro ná kup? 57

58 Z n á sledujícího grafu vyp l ý vá, že 80 % re s pondent ů (tedy t i, kteří s e v so učtu p řikláně l i k odpově dím A n o/ V ě t ši nou ano) ne t rá ví v o bchodech ví c e č a su, ne ž pro p oří ze ní p otře bných p roduktů p o va ž ují za nut né. Zb yl ý c h 20 % účastníků se přiznalo, že v o bchodech setrvá va j í déle, ne ž je pro jejich nákup ne zb yt ně nut né. K o re l ace H2 k otázce č. 6.: Zdržuji se v odbc ho dech je n p o d obu n e z by tně nutno u pro ná kup? Z výpovědí dot a zo va n ých vyp l yn u l o, že více j a k d vě t řetiny z n i c h s e v obc hodech ne zd r žuj í déle, ne ž p o va ž ují za n utné. Ta t o data se t e d y v korelaci se stanove nou hyp otézou ne pot vrzují. H2 nepotvr ze na G r af č. 7 Otázka č. 7: Je pro mě na kupování ro z pt ýlením? U otázky, zda je pro respondenty nakupování rozptýlením, docházíme k zajímavému zjištění. V součtu se k odpovědím ( Ano/ Většinou ano ) hlásí celkem 118 respondentů. Opačné stanov isko (respondenti s odpovědí Většinou ne/ Ne ) zaujímá 132 z nich. Můžeme zde tedy vidět procentuálně poměrně velkou vyrovnanost ve výpovědích účastníků, kterou však primárně stanovují odpovědi Většinou ano/ Většinou ne, což nelze pokládat za zřejmé a stopr ocentní tvrzení, o které se můžeme opírat. 58

59 K o re l ace H 1 a H 2 k o tázce č. 7.: Je pro mě na kupování ro z ptýlením? I p ře sto, že se o dpově di re sp onde ntů značně lišily, v procentuálním z h odnocení d ošl o k velké vyr o vna nosti ve výpovědích, které l ze p o va ž o va t za k l a dné a záporné. Pro ově ření h yp otéz j e v t omto p řípa dě velmi o btížné se opí rat o z í s kaný vzorek, který m ůže obě z n i c h j a k potvr z o va t, t a k i vyvracet. Větši na z účastníků s e na ví c uc hýl i l a k o dpově dím pře d značujícím s l o vo většinou, c o ž nelze p okládat za stoprocentní ne m ě nné t vrzení, na kterém l ze v t omto p řípa dě stavět pot vrzující, č i vyvracející h yp otézu. J e l i kož se m i h yp o t é z y ne podařilo vyh o d notit, shledává m je za nepotvr zené. H 1 nepotvr ze na H 2 - nepotvr ze na G r af č. 8 O tázka č. 8: N a kupuji p ro d u kty, a ni ž b yc h je p o třeboval(a)? Z účast níků o dpově děla nadpoloviční vě t ši na ( t i re s ponde nti s o dpově dí V ě t šinou ne/ Ne ), že nepotřebné p rodukt y ne kupují. P ře vá žná vě t ši na z nich vša k z a st á va l a odpověď - Většinou ne c o ž nemusí platit vždy a za všech okolností. Za a l a rmující vša k 59

60 m ů ž e m e p o va ž o va t o dpově ď necelých 1 0 % dotázanýc h, kteří t o t o č i ní, a t o zcela vě dom ě a utrá c í za něco, c o vlastně ne pot řebují. K o re l ace H 2 k otázce č. 8.: Na kupuji pro dukt y, a ni ž b yc h je p o třeboval(a)? V pří padě t é t o o t á z k y j e zajímavé pozorovat, že 10 % z e všech z ú č a st něných p ři zna l o, že na kupují p rodukt y, které vůbec ne pot řebují. I když vzore k ne l ze p oužít j a ko zástupný pro č e s kou p opulaci, počet 1 0 % j e shodný s c e l kovým procentem populace, j e ž t rpí s hopa hol i smem. V zhledem k t om uto fakt u, j e m o žné t vr dit, ž e H2 se potvr dila, a č á st č e ské p opulace, j í ž zastupuje vý z kumná s o nda re sp ondent ů, j e vlive m k onzum e ri smu o hrožená ri zi k y s h opa holismu, jenž se takto může projevovat. H 2 potvr ze na G r af č. 9 Otázka č. 9: K o up í pro d u kt ů dosa h uji uspokoje ní? N a d pol o vi č ní většina responde ntů se p ři zná vá, že j e u sp okojuje, k d yž si něco koupí. Do ka zují t o o dpovědi v ní že u ve deném gra fu V ě t šinou ano, k ní ž se hlásí 58,4 %, a A no, j í ž za stává 1 3,6 %. N e c e l ýc h 30 % účast níků u s pokojení většinou ne bo vů bec ne za ží vá. 60

61 K o re l ace H 1 k o tázce č. 9.: K o u pí pro dukt ů do s ahuji u s p o kojení? Tut o otázku pova žu j e m e za stěžejní ve vztahu k H1. V í c e j a k p olovina d otázaných se p ři zna l a k t omu, že u sp okojení zažívá. Lze t e d y k onstatova t, i k d yž s e v pří padě o t á zk y č. 5 H1 nepotvr dila, ž e re sp onde ntům k oupě produktů přiná ší dobrý p ocit a u sp okojení i p ře sto, že na kupová n í ne ní jejich oblíbenou činností. H 1 potvr ze na G r af č. 10 O tázka č. 10: Slouží mi n a kupo vání k z a h ná ní š p atné nál ady? S faktem, že nakupování s l ouží k z a hnání špatné nálady, se z t otožňuje 1 3 re sp ondent ů. U dalších pade sáti t om u t a k j e většinou. Zb ý va j í c í m 184 účastní kům (odpově ď : Větši nou ne/ Ne jež pova žu j e m e za zápornou ) nakupová ní ne slouž í k zahnání š patné nálady. 61

62 K o re l ace H 2 k otázce č. 1 0.: Slouží mi n a kupování k z a h nání š p atné nál ady? Z výsledků dotazní ku j e patrné, že p rimárně Čechům ne sl ouží na kupování k zahná ní špatné ná l a dy. J e l i k o ž se u p rojevů s h opa holistického c h o vá ní s t í m t o r ys e m se t ká vá m e poměrně č a sto, h yp o t é za se nám v tom t o pří padě ne potvrdi l a. H 2 - nepotvr ze na G r af č. 11 O t á z ka č. 11 : K u p uji zlevně né pro d u kt y jen p ro to, ž e jso u ve slevě? Z n á sledujícího gra fu j e č i t e l né, že více j a k 2/3 re sp ondentů s l e vá m m á l o k d y p odléhají. Avšak c e l á 4 % se při z nala k t omu, že na kupují produkty, prá vě s cílem toho, že jsou ve slevě. K o re l ace H 2 k otázce č. 11.: K u p uj i z l e v ně né p ro d ukt y jen p roto, že jso u ve slevě? C í l e m b yl o zjistit, zda m a j í č e ští občané s klony n a k upovat z výhodněné, zlevněné zb o ží. Pr oces sní že ní c e n y t otiž č a s t o b ý vá p ouze m a r ketingo vým t a hem p ro z výšení prodeje da ných produkt ů. P om ocí otázk y b yl o zjištěno, že slevy j s o u p ro j e di nce m á l okdy 62

63 l á ka vé natolik, a by j i m o pakovaně p odléhali. Ta t o skutečnost o dkrývá fa kt, že č e ská p opulace není na t olik k onzumní, j a k b yc h om se m ohl i domníva t, a ž e ní zké c e n y p r odukt ů j e ště ne vedou k na d spotřebě zb o ží. H 2 nepotvr ze na G r af č. 12 Otázka č. 12: Za ž í vám po ná kupu pocity pro vi ně ní? O k olo 4 0 % dotazovaných s e s t í m t o pocitem setkalo, a l e ne projevuje s e u nich opa kova ně. Necelých 8 % j e dinc ů se s t í m t o p ocitem většinou s e t ká vá. Za va r o vné l ze pova žo vat fa kt, že 3 % re s pondentů pocity provině ní po nákupu proží vají pra vide l ně. K o re l ace H 2 k otázce č. 12.: Zažívám po n á kupu p ocity p rovi ně ní? P ocity podobné p rovině ní j sou ve l m i č a sto d oprovodnou reakcí p rá vě ri zika sh opaholismu. P olovina d otáza ných s t í m t o p ocitem ne m á zk u šenosti. N e c e l á pol o vi na respondentů se v m i n ulosti s t í m t o poc i t e m setkala, nelze však ří c i, ž e b y s e u nich opakova ně p rojevoval. U t řech procent dotáza nýc h s e však t e nt o pocit opakuje 63