Zhodnocení současného komunikačního mixu ve firmě XYZ

Transkript

1 SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o. Bakalářský studijní program: Ekonomika a management Studijní obor: Marketing a management Zhodnocení současného komunikačního mixu ve firmě XYZ BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Autor: Miluše VEŠKRNOVÁ Vedoucí bakalářské práce: Ing. Martin PŘIBYL, Ph.D. Znojmo, 2013

2 Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Zhodnocení současného komunikačního mixu ve firmě XYZ vypracovala samostatně pod vedením Ing. Martina Přibyla, Ph.D. a uvedla v seznamu použité literatury všechny použité literární a odborné zdroje. Ve Znojmě dne Miluše Veškrnová

3 Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu své bakalářské práce Ing. Martinovi Přibylovi, Ph.D. za odborné konzultace a cenné připomínky, které mi poskytl během zpracování této bakalářské práce.

4

5

6 ABSTRAKT Bakalářská práce pojednává o komunikačním mixu společnosti NOVASERVIS spol. s r. o., analyzuje současnou situaci a navrhuje řešení na zlepšení stávajícího stavu. Součástí práce je v teoretické části vypracovaná literární rešerše věnovaná problematice marketingového a komunikačního mixu. V praktické části práce je nejprve představena společnost NOVASERVIS spol. s r. o., následně provedena analýza komunikačního mixu firmy, analýza konkurence a marketingový průzkum trhu zaměřený na zjištění informovanosti a spokojenosti zákazníků firmy NOVASERVIS spol. s r. o. Výsledky analýz a průzkumu slouží k vypracování závěrečných doporučení a návrhu na zlepšení komunikačního mixu společnosti. Klíčová slova: marketing, marketingový mix, komunikační mix, SWOT analýza, marketingový průzkum ABSTRACT The bachelor thesis deals with communication mix of NOVASERVIS company and analyses present-day situation and suggests solutions for improvement of current conditions. In its theoretical part the thesis contains literary analysis about marketing and communication mix. In practical part, there is an introduction of NOVASERVIS company, analysis of its communication mix, analysis of the competition and marketing research focused on customer experience and satisfaction. The results of both analyses and research are used for final recommendations and drafts for improvement of communication mix of the company. Key word: marketing, marketing mix, communication mix, SWOT analysis, marketing research

7 OBSAH 1 ÚVOD CÍL PRÁCE A METODIKA TEORETICKÁ ČÁST MARKETING MARKETINGOVÝ MIX PRODUKT CENA DISTRIBUCE KOMUNIKACE KOMUNIKAČNÍ PROCES KOMUNIKAČNÍ MIX ROZDĚLENÍ KOMUNIKAČNÍCH NÁSTROJŮ KOMUNIKAČNÍ MIX PODLE ZPŮSOBU KOMUNIKACE KOMUNIKAČNÍ MIX PODLE ZAMĚŘENÍ KOMUNIKAČNÍ MIX PODLE KOMUNIKAČNÍCH AKTIVIT INTEGRACE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE REKLAMA PODPORA PRODEJE PUBLIC RELATIONS OSOBNÍ PRODEJ DIRECT MARKETING SWOT ANALÝZA MARKETINGOVÝ PRŮZKUM SHRNUTÍ TEORETICKÉ ČÁSTI PRAKTICKÁ ČÁST CHARAKTERISTIKA FIRMY HISTORIE SPOLEČNOSTI PRODUKTOVÉ PORTFOLIO MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE SPOLEČNOSTI INTERNÍ KOMUNIKACE NOVASERVIS SPOL. S R. O EXTERNÍ KOMUNIKACE NOVASERVIS SPOL. S R. O ANALÝZA KOMUNIKAČNÍHO MIXU FIRMY... 39

8 4.3.1 REKLAMA TELEVIZNÍ REKLAMA VENKOVNÍ REKLAMA PUBLIC RELATIONS PODPORA PRODEJE RABATOVÝ BONUS PROPAGAČNÍ PŘEDMĚTY NOVASEKT PÁRTY TAJNÁ MISE DIRECT MARKETING ON-LINE KOMUNIKACE OSOBNÍ PRODEJ ANALÝZA KONKURENCE A KOMPARACE MARKETINGOVÝ PRŮZKUM SWOT ANALÝZA VYHODNOCENÍ ANALÝZ NÁVRH ÚPRAVY KOMUNIKAČNÍHO MIXU ÚPRAVA WEBOVÝCH STRÁNEK A E-SHOPU VĚRNOSTNÍ BONUSOVÉ ZÁKAZNICKÉ KONTO INGOVÝ NEWSLETTER INFORMAČNÍ REKLAMNÍ LETÁK REKLAMNÍ POLEP ZÁVĚR SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK, GRAFŮ A PŘÍLOH PŘÍLOHY... 75

9 1 ÚVOD Pojem marketing je v dnešní, moderní společnosti, velmi často používané a skloňované téma. I když ne všichni tomuto pojmu zcela dobře rozumí, přesto jej používají. Definice marketingu z pohledu laika je velmi jednoduchá, dá se říci, že marketing je všude kolem nás. Setkáváme se s ním v zaměstnání, ve škole, na nákupech, na cestách, ale i ve svém volném čase. Denně jsme ovlivňování médii, reklamou, novinami, časopisy, reklamními letáky, internetem nebo sociálními sítěmi. Všichni jsme ovlivňováni marketingem. Přesto v sobě pojem marketing ukrývá mnohem více. Je za ním velké množství lidí a práce, kteří se snaží upoutat pozornost zákazníků a porozumět potřebám kupujících a tyto potřeby vyplnit. Marketing je především o zákaznících. Zákazníci jsou nejdůležitější a nezbytnou složkou marketingového systému. Každý z nás je zákazníkem a spotřebitelem. Je třeba, aby se firmy zaměřily na kvalitu své produkce a na schopnost své výrobky prodat. Protože i ten nejlepší výrobek, pokud nebude správně a ve správný čas zákazníkovi nabídnut se stane neprodejným. Cílem firem je výroba kvalitního produktu, ale stejně důležité je představení výrobku takovým způsobem, aby zákazníka upoutal a zaujal. K tomuto využívají firmy všechny dostupné prostředky, jako jsou cena, značka, design, ale především účinný komunikační mix, jehož smyslem je oslovit zákazníka a komunikovat s ním. A právě za tímto účelem jsou využívány nejrůznější komunikační prostředky jako televizní reklama, rozhlas, tisk, reklamní letáky, billboardy, internet nebo elektronická reklama. Důležitým úkolem firem není pouze zákazníka zaujmout a získat, ale udržet si jej. Protože se zákazník postupem doby mění a vyvíjí, musí firmy vynaložit značné úsilí, ale i finanční prostředky, aby zákazníka upoutaly a přesvědčily, že právě jejich výrobek je ten nejlepší na trhu, že se jedná o výrobek, který zákazník určitě potřebuje a bez kterého se již neobejde a proto se k němu bude vracet a právě tento produkt opakovaně kupovat. A pokud ne právě tento produkt, pak zcela jistě zůstane věrný stejné značce, protože pokud je zákazník spokojen, není důvod měnit to, na co je zvyklý a riskovat, že jiný výrobek, případně jiná značka mu nebude zcela vyhovovat. 9

10 I společnost NOVASERVIS spol. s r. o. si uvědomuje základní heslo marketingu, že je ekonomicky méně nákladné si udržet stávajícího zákazníka, než vynaložit značné úsilí, čas i peníze na získání zákazníka nového. Proto se firma snaží prostřednictvím svých komunikačních kampaní oslovit zákazníky, dostat se do jejich podvědomí, zvítězit nad konkurencí a motivovat spotřebitele ke koupi svého produktu. Díky zavádění novinek a inovací se firma snaží vycházet vstříc požadavkům zákazníků, aby tak mohl být naplněn cíl firmy a motto společnosti: QUALITY DESIGN STYLE. 10

11 2 CÍL PRÁCE A METODIKA Cílem bakalářské práce je zhodnocení současného komunikačního mixu ve firmě NO- VASERVIS spol. s r. o. Na základě analýzy komunikačního mixu, analýzy stávající konkurence a marketingového průzkumu mezi zákazníky navrhnout řešení na zlepšení současného stavu se záměrem oslovit a zaujmout co nejvíce zákazníků tak, aby mohly být naplněny strategické cíle firmy. Práce má několik dílčích cílů: na základě dostupné literatury zpracování literárních poznatků a literární rešerše, charakteristika firmy NOVASERVIS spol. s r. o., provedení analýzy komunikačního mixu firmy, provedení analýzy stávající konkurence, realizace marketingového průzkumu, vyhodnocení analýzy konkurence a marketingového průzkumu, sestavení SWOT analýzy firmy, návrhy vhodných doporučení. Bakalářská práce je rozdělena na dvě části teoretickou a praktickou. V teoretické části práce jsou na základě odborné literatury zpracovány literární poznatky. Definování základních pojmů jako marketing, marketingový mix, marketingová komunikace, komunikační mix a SWOT analýza v této části práce slouží ke shrnutí poznatků, objasnění a vysvětlení pojmů, které se následně objevují v praktické části práce a jsou použity pro vymezení silných a slabých stránek společnosti NOVASERVIS spol. s r. o., příležitostí a ohrožení trhu, praktickou analýzu komunikačního mixu a analýzu konkurence. V praktické části práce je nejdříve charakterizována společnost NOVASERVIS spol. s r. o. a následně provedena analýza komunikačního mixu firmy. Analýza byla vypracována na základě interních zdrojů, osobních pohovorů s pracovníky vrcholového managementu firmy a propagačních materiálů. Dále byla provedena analýza stávající konkurence, která je zpracována na základě osobních návštěv prodejen a marketů, propagačních materiálů a webových stránek jednotlivých firem. Údaje z provedených analýz byly komparovány a vyhodnoceny. Součástí bakalářské práce je marketingový průzkum 11

12 mezi zákazníky firmy. Průzkum byl uskutečněn dotazníkovým šetřením v elektronické podobě s cílem zjištění informovanosti a spokojenosti zákazníků firmy NOVASERVIS spol. s r. o. Výsledky dotazníků byly vyhodnoceny a slouží jako podklad pro stanovení návrhů a doporučení ke zlepšení komunikace firmy vhodnou propagací společnosti. Ke splnění záměru bakalářské práce byly vytyčeny cíle průzkumu: 1) Na základě dotazníkového šetření zjistit oblíbenost on-line komunikace spojenou s možností objednávání zboží přes e-shop, návštěvností webových stránek, možností zasílání informací prostřednictvím informativních ů (otázky 3.3, 3.4, 3.5, 3.9 a 3.10). 2) Zjištění loajálnosti zákazníků vůči firmě NOVASERVIS spol. s r. o. a způsob posílení věrnosti zákazníků (otázka 1., 3.11). Dotazník včetně jeho vyhodnocení je uveden v příloze bakalářské práce. Na základě výsledků marketingového průzkumu, analýzy komunikačního mixu a komparace s konkurencí jsou v rámci bakalářské práce předloženy návrhy na zlepšení stávajícího komunikačního mixu firmy NOVASERVIS spol. s r. o., včetně vyčíslení nákladovosti jednotlivých opatření. 12

13 3 TEORETICKÁ ČÁST 3.1 MARKETING Pokud chtějí být firmy úspěšné, uspět na trhu a být lepší než konkurence, nestačí pouze dobře a kvalitně vyrábět, ale znamená to přicházet s novými nápady, zjišťovat co zákazníci chtějí a snažit se jim toto nabídnout a uspokojovat tak jejich potřeby. K názoru pojetí marketingu, s ohledem na uspokojování potřeb, se přiklánějí i Kotler a Armstrong, podle nichž význam marketingu spočívá v uspokojení potřeb zákazníka, ale současně i v tvorbě zisku společnosti, hledání nových zákazníků a udržení si zákazníků stávajících. Marketing definovali jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot (Kotler, Armstrong, 2004, str. 30). Uspokojování potřeb zákazníků zdůrazňuje ve své definici marketingu i Americká marketingová asociace (AMA), která představuje marketing jako funkci organizace a soubor procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla prospěch firma a držitelé akcií (Kotler, Keller, 2007 str. 43). Zaměření na zákazníka bychom našli i v podání marketingu dle Pelsmackera, Geuense a Bergha, podle kterých je marketing proces plánování a realizace koncepce cenové politiky, podpory a distribuce idejí, zboží a služeb s cílem tvořit a směňovat hodnoty a uspokojovat cíle jednotlivců i organizací (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, str. 23). Orientace na zákazníka a cílové trhy je uvedena i v podání marketingu dle Přikrylové a Jahodové, podle nichž marketing představuje komplexní soubor činností orientovaných na cílové trhy, pro které firmy přizpůsobují své marketingové programy. Ve svém pojetí marketingu zdůrazňují definování potřeb zákazníků, na základě těchto potřeb vypracování nabídky, která povede k uspokojení spotřebitelů, ale velký důraz kladou i na udržení a posílení vztahů se zákazníky (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 16). 13

14 Nutnost dát do souladu cíle účastníků trhu, to je cíle zákazníků v podobě uspokojení potřeb a cíle podnikatelů v podobě dosažení zisku, zdůrazňuje v pojetí marketingu ve své knize i Vysekalová a kol., kteří spatřují základní nezbytnost efektivního marketingu v co nejpružnější přizpůsobivosti zrychlujícímu se společenskému a tedy i tržnímu vývoji (Vysekalová a kol., 2006, str. 10). V odborné literatuře můžeme zaznamenat vysvětlení pojmu marketing, které zdůrazňuje prvek řízení v uplatnění marketingu. Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace. (Světlík, 2005, str. 10). Definic pojmu marketingu bychom mohli najít více, různí autoři a odborníci definují tento pojem různě, ale souhrnně je možno rozlišit mezi: - společenskou definicí marketingu - jakou roli hraje marketing ve společnosti, - manažerskou definicí marketingu - marketing není jen prodej výrobků, ale především uspokojení potřeb zákazníka. Stručně a jednoduše bychom mohli marketing definovat jako odpověď na tři základní otázky: 1. Na jaké zákazníky je pro firmu nejvhodnější se zaměřit? (výzkum, studium potřeb, segmentace). 2. Jakou zvolit nabídku, aby tato byla pro zákazníka atraktivnější a výhodnější, než nabídka konkurence? (výběr cílového trhu, positioning). 3. Jak nejlépe vytvořit takovouto nabídku? (vhodné zvolení marketingového mixu). Marketing je vzájemně provázaná součást organizace, je jednou z částí strategie firmy. Jakmile si firma zvolí svoji marketingovou strategii, může přistoupit k tvorbě a plánování marketingového mixu. 14

15 3.2 MARKETINGOVÝ MIX Za autora pojmu marketingový mix je považován profesor Neil H. Borde, který v roce 1964 vypracoval koncepci marketingového mixu, kterou publikoval pod názvem The Concept of the Marketing Mix. V této koncepci Borde použil čtrnáct marketingových nástrojů ( PRODUCT (produktová politika) PLANNING (plánování) PRICING (cenotvorba) BRANDING (budování známosti značky) DISTRIBUTION CHANNEL (distribuční kanály) PERSONAL SELLING (osobní prodej) ADVERTISING (reklama) PROMOTION (propagace) PACKAGING (balení) DISPLAY (vystavování) SERVICING (servis) PYSICAL HANDLING (manipulace) FACT FANDING (zjišťování skutečností) ANALYSIS (analyzování) Na profesora Boorda navázal E. Jerome Mc Carthy, který navrhl propojení a kombinování jednotlivých složek a koncipoval složky marketingového mixu tak, jak je známe dnes, v podobě přehledných a jednoduchých 4P (Hesková, Štarchoň, 2009). Následně marketingový mix zpopularizoval Philip Kotler. Marketingový mix lze definovat jako soubor taktických marketingových nástrojů výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu (Kotler, Armstrong, 2004, str. 105). Při tvorbě marketingového mixu se jedná o výběr nejlepších, nejvhodnějších nástrojů a postupů k dosažení stanovených cílů. Aby bylo použití a využívání marketingového mixu pro firmu přínosem, musí se všechny složky marketingového mixu vzájemně doplňovat a být v souladu. Marketingový mix lze považovat za jeden z nejdůležitějších základů marketingové strategie firmy z hlediska řízení marketingu a prodeje. Dle Kotlera však musí marketingovému mixu předcházet rozhodnutí týkající segmentace a positioningu (Kotler, Armstrong, 2004, str ). 15

16 Marketingový mix je spojení čtyř základních marketingových nástrojů - product (výrobek), price (cena), place (umístění), promotion (propagace), které jsou známé pod rozšířenou a používanou zkratkou 4P. Jak uvádí Kotler, je důležité, aby byl marketingový mix prezentován v uvedeném pořadí a začínal popisem výrobku a končil propagační strategií (Kotler, Lee, 2006, str ). Model 4P představuje marketingové nástroje dostupné k ovlivnění kupujících z pohledu prodávajícího. Ale jak uvádí Kotler, aby byl marketingový mix správně používán, je třeba brát v úvahu i pohled kupujícího. Z hlediska spotřebitele je tedy marketingový mix popsán jako 4C zákazník (customer) požaduje nízkou cenu (cost), pohodlí (convenience) a komunikaci (communication), nikoli propagaci (Bárta, Pátík, Postler, 2009, str. 26). Jak je znázorněno v tabulce č. 1, 4P se změní na 4C. Tabulka č. 1: Složky marketingového mixu 4P a 4C 4P 4C Produkt (product) Cena (price) Distribuce (place) Potřeby a přání zákazníka (customers needs and wants) Náklady na straně zákazníka (cost to the customer) Dostupnost (convenience) Komunikace (promotion) Komunikace (communication) Zdroj: Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong G.: Moderní marketing, 2007, str PRODUKT Produktem z pohledu marketingu rozumíme nejen hmotný statek, ale i charakteristiku produktu a jeho vlastnosti z pohledu zákazníka - značku, jakost, servis, design, životní cyklus. Dále pak produktem můžeme označit i služby nebo myšlenky, které se stávají předmětem směny na trhu a jsou určeny k uspokojení potřeby zákazníka (Světlík, 2005, str ). Kotler definuje produkt jako cokoli, co je možné nabídnout na trhu ke koupi, k použití nebo ke spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby. Patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, str. 615). 16

17 Produkt je složen ze tří vrstev jádra, nebo-li základního produktu, vlastního produktu a rozšířeného produktu (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, str ): - základní produkt - je skutečným účelem koupě, hlavním důvodem proč si spotřebitel daný výrobek koupil, aby přinášel svému uživateli požadovaný užitek. Například automatická pračka přináší svému uživateli užitek tím, že uživatel nemusí prát prádlo ručně, ušetří čas, který může využít zcela jinak. Užitek je v tomto případě úspora času, pohodlí a odpadá fyzická námaha. - vlastní produkt atributy, které zajišťují základní přínosy produktu. Mohou to být například součástky produktu, design, úroveň kvality, funkce, název značky, balení. - rozšířený produkt jedná se o doplňkové služby a další přínosy spotřebitelům, které jsou vybudovány a spojeny se základním a vlastním produktem. Přidává jádru na zajímavosti pro zákazníka. Může zahrnovat mimořádné dodávky, instalaci nebo způsoby a postupy při řešení reklamací a stížností. Z výše uvedeného vyplývá, že produkt z pohledu spotřebitele je vnímán nejen jako prostředek k uspokojení potřeb, ale je hodnocen i jeho užitek a vnímání hodnoty zákazníkem CENA Cena je nejpružnějším a jediným prvkem marketingového mixu, který je zdrojem prostředků a vytváří příjmy pro výrobu. Ostatní prvky marketingového mixu představují pro firmu pouze náklady. Cena je částka, za kterou jsou výrobek nebo služba nabízeny na trhu. Je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebitel vynakládá, výměnou za užitek, který získá díky zakoupenému výrobku či službě (Kotler, Armstrong, Marketing, 2004, str ). Cena z pohledu zákazníka není pouze částka, kterou musí zaplatit, aby daný produkt získal, ale i ztráta času a fyzická námaha spojená se získáním výrobku. Cena patří mezi jeden z nejdůležitějších činitelů, které ovlivňují poptávku po zboží. Snížení cen je lákadlem pro zákazníky, ale současně se negativně projeví ve výši zisku a obchodní marži. K přilákání zákazníka jsou využívány různé formy slev, výhod, platby na splátky, prodej na protiúčet, cenové srážky apod. 17

18 3.2.3 DISTRIBUCE Distribuce zahrnuje činnosti firmy, které činí produkt nebo službu dostupné cílovým zákazníkům. Proces distribuce zahrnuje dopravu, skladování, zásobování, výběr distribuční sítě, distribuční cesty, ale i rozhodování o skladbě sortimentu a vhodném umístění produktu v místě prodeje (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, str. 71). Dle Světlíka (2005, str ) jde v procesu distribuce o zajištění dostupnosti produktu na trhu. To je, aby byl výrobek nabízen ve správný čas na správném místě. Jednou z možností je prodej přímo ve firemních prodejnách nebo prostřednictvím přímého marketingu. Nelze však předpokládat, že tyto přímé cesty zabezpečí distribuci a prodej celého sortimentu firem. Proto je zboží distribuováno k zákazníkům prostřednictvím tzv. prodejních cest, někdy též nazývaných distribučních cest, případně distribučních kanálů a distributorů (Světlík, 2005, str ). Za nejběžnější distributory je považován velkoobchod a maloobchod. Cílem velkoobchodu je nákup zboží za účelem jeho dalšího prodeje. Maloobchod zahrnuje veškeré činnosti, které souvisí s prodejem zboží nebo služeb konečnému spotřebiteli. Distribuční sítě jsou doplňovány hypermarkety a obchodními centry (Vysekalová a kol., 2006, str. 158). Cílem a úkolem distribuce je uspokojit přání zákazníka a současně co nejvíce minimalizovat distribuční náklady KOMUNIKACE Komunikace je posledním nástrojem marketingového mixu. Jedná se o předání sdělení nebo informací od zdroje k příjemci, cílem je informování zákazníka o novém výrobku, jeho ceně a způsobu distribuce k zákazníkovi. Je třeba, aby firmy se svými zákazníky komunikovaly, aby zjišťovaly potřeby zákazníků a byly schopny tyto potřeby uspokojit a zákazníky informovat. Dle Kotlera komunikace představuje aktivity, které sdělují přednosti produktu a snaží se přesvědčit cílové zákazníky, aby jej koupili (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 18

19 2007, str. 71). Obdobným způsobem definují komunikaci i Karlíček a Král, kteří interpretují komunikaci jako řízené informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého naplňují firmy a další instituce své marketingové cíle (Karlíček, Král, 2011, str. 9). Labská, Tajtáková a Foret (2009, str. 15) označují komunikaci v marketingu za výměnu informací a navazování kontaktu mezi prodávajícím a kupujícím, kdy cílevědomé ovlivňování se uskutečňuje v procesu komunikace. Dle Kettlera a kol. (2010, str. 235) komunikace představuje postup akvizičního zprostředkování zpráv a informací. Z výše uvedené vyplývá, že různí autoři definují pojem marketingové komunikace téměř shodně. Stručně je možno komunikaci definovat jako navázání kontaktu mezi kupujícím a prodávajícím s cílem uspokojení potřeb kupujícího a naplnění strategických cílů prodávajícího KOMUNIKAČNÍ PROCES Marketingová komunikace je velmi úzce spojena s termínem komunikační proces, nebo podle Solomona, Marshalla a Stuarta (2006, str ) s pojmem komunikační model, který je možné definovat jako přenos určitého sdělení od odesílatele k příjemci. Základní komunikační proces je složen z osmi prvků zdroj komunikace, zakódování, sdělení, přenos, dekódování, příjemce, zpětná vazba a komunikační šum. Schéma komunikačního procesu podle Kotlera je znázorněno na obr. 1. Obrázek č. 1: Prvky komunikačního procesu dle Kotlera Odesílatel Kódování Zpráva Dekódování Příjemce Média Rušivé vlivy Zpětná vazba Reakce - odezva Zdroj: Kotler, P.: Moderní marketing, 4. Vydání, Praha, Grada, 2007, str

20 Přestože se jedná o shodné komunikační schéma, jsou názvy prvků komunikačního procesu definovány Kotlerem i Solomonem různě. Jako příklad je možno uvést první prvek komunikačního procesu, který Solomon nazývá zdroj komunikace a Kotler jej definuje jako odesílatele, nebo dále sdělení definuje Kotler jako zprávu (Kotler, 2007, str. 818). Komunikační proces probíhá mezi prodávajícím a kupujícím, firmou a jejími budoucími i současnými zákazníky, ale i mezi dalšími zájmovými skupinami. K těmto skupinám je možno zařadit i zaměstnance, dodavatele a obchodní partnery, akcionáře, média, orgány veřejné správy, investory, občanská sdružení a neziskové organizace. Marketingová komunikace je součástí komunikace v nejširším pojetí, tj. osobní, rodinné, přátelské, společenské a profesionální (Přikrylová, Jahodová, 2010, str ). 3.3 KOMUNIKAČNÍ MIX Komunikační mix, někdy též nazývaný propagační mix, je součástí marketingového mixu a představuje soubor komunikačních nástrojů, jejichž kombinací se firmy snaží splnit své marketingové cíle. Dle Kotlera se komunikační mix skládá z pěti nástrojů a to reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje, vztahů s veřejností a přímého marketingu (Kotler, Armstrong, 2004, str ). Je možné se však setkat i s jinými výklady a interpretacemi skladby komunikačního mixu, které jsou závislé na autorovi. Například Kotler nebo Jakubíková řadí sponzoring do nástrojů public relations (vztahů s veřejností), zatímco Karlíček, Král nebo i Přikrylová, Jahodová vyčlenili sponzoring jako samostatnou část komunikačního mixu. A naopak výklad Pelsmackera, Geuense a Bergha dělí nástroje komunikačního mixu do devíti skupin reklama, public relations, sponzorování, podpora prodeje, přímý marketing, prodejní místa, výstavy a veletrhy, osobní prodej, interaktivní marketing ROZDĚLENÍ KOMUNIKAČNÍCH NÁSTROJŮ Komunikační mix a použité komunikační nástroje můžeme posuzovat a rozdělit z několika hledisek: 20

21 - podle způsobu komunikace rozlišujeme osobní a neosobní komunikaci, - podle zaměření rozlišujeme externí a interní komunikaci - podle použitých komunikačních aktivit rozlišujeme nadlinkovou a podlinkovou komunikaci KOMUNIKAČNÍ MIX PODLE ZPŮSOBU KOMUNIKACE Podle způsobu komunikace rozlišujeme osobní a neosobní komunikaci. Výhody a nevýhody jednotlivých nástrojů marketingové komunikace jsou blíže specifikovány v tabulce č. 2. Tabulka č. 2: Výhody a nevýhody nástrojů marketingové komunikace DRUH KOMUNIKACE OSOBNÍ Osobní prodej NEOSOBNÍ Reklama NÁKLADY VÝHODY NEVÝHODY Vysoké náklady na jeden kontakt Relativně levná na kontakt Umožňuje pružnou prezentaci a získání okamžité reakce Vhodná pro masové působení, dovoluje výraznost a kontrolu nad sdělením Podpora prodeje Může být nákladná Upoutá pozornost a dosáhne okamžitého účinku, dává podnět k nákupu Přímý marketing Nízké náklady na jeden kontakt Efektivnější zacílení na spotřebitele, možnost utajení před konkurencí Náklady na kontakt podstatně vyšší než u ostatních forem, nesnadné získat či vychovat kvalifikované obchodníky Značně neosobní, nelze předvést výrobek, nelze přímo ovlivnit nákup, nesnadné měření účinku Snadno napodobitelná konkurencí, působí krátkodobě Závislý na kvalitních databázích, nutná jejich pravidelná aktualizace Publicitu nelze řídit tak snadno jako ostatní formy komunikace Public relations Relativně levné, především publicita, jiné PR akce nákladné, ale jejich frekvence nebývá tak častá Vysoký stupeň důvěryhodnosti, individualizace působení Zdroj: Přikrylová, Jahodová, Moderní marketingová komunikace, 2010, str. 44 Osobní komunikace O osobní komunikaci se jedná, pokud jsou informace zákazníkovi sdělovány konkrétní osobou. Jedná se především o osobní prodej, kdy je výrobek prezentován a předváděn 21

22 prodejcem kupujícímu s cílem prodat zboží a služby dané firmy. Jedná se o přímou formu prodeje. Typický je zde osobní kontakt, kdy může prodejce okamžitě reagovat a odpovídat na dotazy (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, str ). Neosobní komunikace Neosobní komunikace, Pelsmackerem též nazývaná masová komunikace, je komunikace, kdy je sdělení adresováno velkému počtu neadresných příjemců. Tato komunikace zahrnuje reklamu, podporu prodeje a Public Relations, přímý marketing a sponzoring KOMUNIKAČNÍ MIX PODLE ZAMĚŘENÍ Podle zaměření rozlišujeme externí a interní komunikační mix. Externí komunikace Externí komunikační mix představuje způsoby, jejichž prostřednictvím může firma seznámit cílovou skupinu s existencí svých výrobků a k přesvědčení spotřebitele ke koupi daného výrobku nebo služby. Externí komunikační mix se využívá v komunikaci směrem ven, směrem k zákazníkům. Externí komunikace zahrnuje i komunikaci s dodavateli, odběrateli (zákazníky, spotřebiteli, uživateli) a různými institucemi. Každý z prvků propagačního mixu využívá jinou strategii, aby dostal výrobek do podvědomí zákazníků, aby budoval užší vztah se zákazníkem. Účinná komunikace předpokládá pochopení motivace spotřebitele. Základním komunikačním cílem je působení na rozumovou a citovou složku zaměřenou na budování povědomí o značce, upřednostnění značky, vyzkoušení značky a věrnosti značce (Horáková, Stejskalová, Škapová, 2008, str ). Interní komunikace Interní komunikace je komunikace uvnitř firmy. Komunikační mix interní komunikace se oproti externí komunikaci liší pouze v zaměření na jinou cílovou skupinu a to na zaměstnance. Jakubíková definuje interní komunikaci jako proces uskutečňovaný mnoha nástroji a prostředky, jehož cílem je sdílení vlastnické, resp. manažerské vize firmy všemi zaměstnanci, jejich identifikace s těmito cíli, s firmou a s její strategií (Jakubíková, 2008, str ). Komunikačním médiem interní komunikace je nejčastěji 22

23 osobní sdělení, telefon nebo , ale své místo zaujímají i firemní nástěnky, časopisy, zápisy z porad. Interní komunikace plní ve firmě funkce informační, řídící, motivační, konzultační, vůdcovskou a společenskou, je součástí firemní kultury, firemní identity a strategie řízení vztahů se zákazníky (Jakubíková, 2008, str. 247). Je třeba se zmínit, že zaměstnanec je také zákazníkem firmy a proto čím lepší bude komunikace se zaměstnanci, tím lepší bude kontakt zaměstnanců se zákazníky firmy. Zaměstnanci jsou ti, kteří komunikují se zákazníky, právě na nich záleží, zda svým chováním, vystupováním, jednáním, znalostmi a zkušenostmi ovlivní zákazníka, aby zboží koupil a svůj nákup opakoval (Hesková, Stejskalová, Škapová, 2008, str ) KOMUNIKAČNÍ MIX PODLE KOMUNIKAČNÍCH AKTIVIT Komunikační nástroje je možné rozdělit podle zaměření komunikace na image nebo aktivity. Jedná se o tzv. nadlinkové (ATL Above The Line) a podlinkové (Below The Line) komunikační aktivity (Bárta, Pátík, Postler, 2009, str ). Nadlinková komunikace Jedná se o komunikaci, která je zaměřena tematicky nebo na image firmy. Je vymezena jako neosobní komunikace, která je definována jako reklama a je uskutečňována prostřednictvím médií - televize, tisku, rozhlasu a billboardů. Cílem této komunikace je zlepšení vztahů s konečným spotřebitelem a posílení povědomí o značce (Pelsmacker, Geuens, Bergh 2003, str ). Podlinková komunikace Podlinková komunikace je zaměřena na aktivity a jsou zde uplatňovány osobní formy komunikace, které přímo působí na spotřebitele. Mezi tyto aktivity řadíme např. podporu prodeje, podporu distribuce, sampling. Cílem je přímé působení na zákazníka a jeho přesvědčení ke koupi produktu (Bárta, Pátík, Postler, 2009, str ). 23

24 3.4 INTEGRACE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Integrovaná marketingová komunikace (IMC) je moderní marketingová komunikace, která napomáhá firmám při plnění strategických cílů, ale i usměrňuje a ovlivňuje jejich počínání, je více zaměřena na zákazníka a komunikaci s ním. IMC je koncepce, jejímž cílem je sladit a koordinovat veškeré firemní komunikační aktivity: sdělované informace o firmě a o její nabídce musí být jasné a přesvědčivé (Kotler, Armstrong, 2004, str. 634). Integrovaná marketingová komunikace znamená vhodné použití a kombinování komunikačních nástrojů reklamy, podpory prodeje, přímého marketingu, osobního prodeje a public relations tak, aby byl vytvořen správný komunikační mix, a bylo dosaženo synergického efektu a komunikace se stala jednotnou. Hlavní přínos IMC oproti klasické komunikaci spočívá ve vyšší účinnosti a efektivnosti a v souladu mezi použitými nástroji a tím, co chceme sdělit (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, str ) REKLAMA Reklama je nejvíce viditelným komunikačním nástrojem. Kotler definoval reklamu jako jakoukoli placenou formu neosobní prezentace a propagaci myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora (Kotler, 2007, str. 855). Jedná se tedy o nepřímou komunikaci se zákazníkem, která díky hromadným sdělovacím prostředkům je schopna oslovit a ovlivnit velké množství současných i potencionálních zákazníků. Nejčastěji jsou k šíření reklamy využívána média televize, rozhlas, tisk, internet, billboardy, venkovní reklama a další. Stále více a častěji je možné se dnes setkat s reklamou zakomponovanou do televizních pořadů tzv. product placement (Horáková, Stejskalová, Škapová, 2008, str. 107). Podle předmětu činností rozlišuje Jakubíková (2008, str. 250) dvě kategorie reklamy: - produktovou reklamu, která se zaměřuje na zviditelnění kladů, výhod a pozitiv u výrobků, které jsou předmětem reklamního sdělení, 24

25 - firemní nebo-li institucionální reklamu jejímž cílem je budování image firmy, zvýšení její známosti, podporování loajality zákazníka, přesvědčování o výhodách prodeje firemních produktů. - Nevýhodu reklamy můžeme spatřit v jednosměrném způsobu komunikace směrem od firmy k zákazníkovi, který je spojen s vysokými náklady (Jakubíková, 2008, str ). Reklama, jako komunikační disciplína, plní několik funkcí (Karlíček, Král, 2011, str ): - propaguje výrobky firmy, - zvyšuje povědomí o značce a ovlivňuje postoje k ní, - přispívá k efektivnímu budování trhu, - je efektivním nástrojem k přímému zvyšování prodeje. Při zadávání reklamy je nejprve třeba určit reklamní cíle (tabulka č. 3) a zvolit účel, který musí reklama dosáhnout. Tabulka č. 3: Možné cíle reklamy Informativní reklama Upozornit trh na nový produkt Popsat dostupné služby Navrhnout nová využití produktu Vylepšit špatný dojem Informovat trh o změně ceny Zmírnit obavy zákazníků Vysvětlit, jak produkt funguje Vybudovat image společnosti Přesvědčovací reklama Získat značce preference Přesvědčit zákazníky k okamžité koupi Povzbudit přechod ke značce Přesvědčit zákazníky, aby přijali návštěvu či telefonát prodejce Změnit způsob, jak zákazník vnímá atributy produktu Upomínací reklama Připomenout zákazníkům, že produkt může být v blízké budoucnosti zapotřebí Udržet produkt v mysli zákazníků i mimo sezónu Připomenout zákazníkům, kde mohou produkt Udržovat vysoké povědomí o produktu koupit Zdroj: Kotler, P.: Moderní marketing, 4. Vydání, Praha, Grada 2007, str. 857 Podle daného účelu můžeme reklamu rozdělit na (Kotler, 2007, str ): - informativní reklama cílem je informovat a upozornit spotřebitele na nový produkt, - přesvědčovací reklama cílem je přesvědčit spotřebitele, že nabízený produkt je 25

26 lepší a kvalitnější než produkt nabízený konkurenční firmou a současně upoutat a přesvědčit spotřebitele o potřebě koupě daného produktu, - komparativní reklama cílem je porovnání značek, srovnává jednu značku s ostatními, - upomínací reklama jejím cílem je připomenutí produktu. V souvislosti s reklamou je třeba zmínit i dodržování etických norem. Zákon o regulaci reklamy přesně stanovuje, že reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, nesmí obsahovat prvky diskriminace, pornografie a strachu (Karlíček, Král, 2011, str ) PODPORA PRODEJE Podpora prodeje sestává z krátkodobých pobídek, které mají povzbudit nákup či prodej výrobku nebo služby (Kotler, 2007, str. 880). Tyto pobídky jsou zaměřeny na krátkodobé zvýšení prodeje a stimulují okamžitý nákup, např. snížením cen ve formě slev, poskytováním různých kuponů, rabatů, výhodných balení, ale i programy pro loajální zákazníky, věrnostní a klubové karty, soutěže, ochutnávky, reklamní dárky nebo vzorky zdarma. Další funkcí podpory prodeje je účinné vyprazdňování skladů, vyrovnávání se s výkyvy na straně poptávky a v neposlední řadě i motivace maloobchodníků ve formě distribučních mezičlánků, např. doporučení produktu prodavačem (Karlíček, Král, 2011, str ). Nástroje zákaznické podpory jsou zachyceny v tabulce č. 4. Tabulka č. 4: Nástroje zákaznické podpory Finanční pobídky Možnost vyhrát cenu Podpora produktu Snížení ceny zboží v regálu Soutěže Vzorky Kupony Kvízy a loterie Bez poštovného Vrácení peněz Prémie Extra objem Samolikvidační prémie Spořící karty Spořící karty Zdroj: Pelsmacker P., Geuens M., Bergh J.: Marketingová komunikace, 2003, str

27 Podpora prodeje se liší od reklamy tím, že působí na zákazníka přímo v místě prodeje a okamžitě v době nákupu, účinek je však pouze krátkodobý PUBLIC RELATIONS Public relations, zkráceně PR, nebo též vztahy s veřejností jsou další součástí komunikačního mixu. Cílem je budování dobrého jména a image firmy, dobrých vtahů s veřejností a pořádání akcí (events). Útvar PR má za úkol vytváření tiskových zpráv a agenturní činnost, publicitu produktu, veřejné záležitosti, lobbování, vztahy s investory a vztahy se sponzory (Kotler, Armstrong, 2004, str ). Jak uvádí Jakubíková, tyto základní nástroje je možné shrnout pod zkratkou PENCILS (Jakubíková, 2008, str. 259) : P (publications) publikace, časopisy, výroční zprávy, E (events) veřejné akce, sponzoring, veletrhy, výstavy, N (new) - novinky, novinářské zprávy, C (community involvement activities) angažovanost pro komunitu, I (identity media) projevy podnikové identity, vizitky, hlavičkové dopisní papíry, oblečení ve firemních barvách, L (lobbying activity) lobbovací aktivity, S (social resonsibility activites) společensky a ekologicky odpovědné chování OSOBNÍ PRODEJ Jak již název napovídá, jedná se o osobní nebo též přímou komunikaci firmy a zákazníka. Pelsmacker definuje osobní prodej jako komunikaci tváří v tvář. Hlavním cílem je nejen prodej produktu, ale především komunikace se zákazníky, poskytování služeb, poznání potřeb zákazníka a přizpůsobení prodeje jeho potřebám navržením vhodného řešení, při kterém má prodejce okamžitou zpětnou vazbu a reakci zákazníka. Důležité je, aby zákazníci obchodníkovi důvěřovali a na základě dobrého dlouhodobého vztahu byli věrni produktu a svému prodejci a neměli důvod hledat nového dodavatele (Karlíček, Král, 2011, str ). 27

28 Pelsmacker, Geuens a Bergh uvádějí rozdělení typů osobního prodeje v závislosti na cílových skupinách (jak je uvedeno v tabulce č. 5). Tabulka č. 5: Typy osobního prodeje Typ prodeje Cílová skupina Obchodní prodej Supermarkety, smíšené zboží, lékárny apod. Misionářský prodej Zákazníci našich zákazníků Maloobchodní prodej Zákazníci Busines-to-business prodej mezi podniky a Podniky a organizace organizacemi Profesionální prodej Ovlivňovatelé naší cílové skupiny Zdroj: Pelsmacker P., Geuens M., Bergh J.: Marketingová komunikace, 2003, str. 464 Osobní prodej je významný i pro prezentaci firmy a je důležitým článkem v budování image firmy (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, str ) DIRECT MARKETING Direct marketing, nebo též v literatuře nazýván přímý marketing, je navázání přímých vztahů s pečlivě vybranými zákazníky (Kotler, Armstrong, 2004, str. 704). Ale Karlíček a Král nastiňují direct marketing i jako přímý prodej zákazníkovi, tedy prodej bez distribučních mezičlánků (např. prostřednictvím katalogů nebo internetu). Využití direct marketingu je zaměřeno na přímé zacílení na klíčové a významné současné či potencionální zákazníky. Jedná se tedy o přímé oslovení zákazníka prostřednictvím telefonu, u nebo osobní návštěvou. Získané údaje o stávajících a potencionálních zákaznících se zpracovávají, ukládají do databáze a jsou pro firmu cenným zdrojem informací a základem pro budování dlouhodobého partnerského vztahu. Důležité je, aby byla databáze zákazníků průběžně aktualizována a obsahovala správné a platné údaje (Karlíček, Král, 2011, str ). Nástroje přímého marketingu je možné rozdělit na neadresná a adresná média, jejichž specifikace je zachycena na obrázku č. 2 (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, str. 393). 28

29 Obrázek č. 2: Média a nástroje přímého marketingu Média a nástroje Neadresné Adresné Tištěná reklama s možností přímé odpovědi Teletext Nová interaktivní média Telemarketing Televizní reklama s možností přímé odpovědi Přímý mail (rozesílka) Katalogy Zdroj: Pelsmacker P., Geuens M., Bergh J.: Marketingová komunikace, 2003, str SWOT ANALÝZA Analýza je využívána převážně v marketingu, je základem strategického marketingu a používá se k porovnání a analýzám podnikání, pomáhá firmám při rozhodování o obchodní strategii, která je pro ně vhodná. Zkratka SWOT je odvozena z anglických názvů Strengths (silné stránky), Weaknesses (slabé stránky), Opportunities (příležitosti) a Threats (hrozby). Při tvorbě analýzy jsou využívána a uspořádána data z interních a externích auditů do čtyř přehledných kvadrantů. Původně analýza SWOT sestávala ze dvou analýz SW a OT. Analýza SW silných a slabých stránek firmy - se týká vnitřního prostředí firmy a je důležitá pro úspěch firmy. Zdrojem informací je interní analýza. Analýza OT příležitostí a hrozeb - se týká vnějších faktorů, které můžeme rozdělit na makroprostředí, které zahrnuje faktory politické, ekonomické, kulturní, technologické a mikroprostředí, kam řadíme zákazníky, odběratele, dodavatele, konkurenci, veřejnost. Zdrojem informací je externí analýza (Jakubíková, 2008, str ). 29

30 Je důležité, jak uvádí Kotler (1980, str ), aby si marketingoví manažeři uvědomili, že marketing představuje nikdy nekončící řadu příležitostí a hrozeb, které je neustále třeba sledovat a definovat. Je třeba se zaměřit na nové dynamické směry a identifikovat trendy v politické, ekonomické, sociální a technologické oblasti, které mohou mít dlouhodobý vliv na růst a další rozvoj firem. 3.6 MARKETINGOVÝ PRŮZKUM Jak lépe a efektivněji propagovat své výrobky a služby, to je otázka, která nutí k zamyšlení manažery a majitele firem v dnes stále náročnějších podmínkách trhu. Protože se trh neustále mění a vyvíjí, je nezbytné chování zákazníků sledovat, výsledky zaznamenávat a vyhodnocovat. Na základě získaných informací je pak možno vyvozovat závěry, přijímat správná rozhodnutí a zpracovávat marketingové strategie (Kozel, Mynářová, Svobodová, 2011, str. 14). Jako nejvhodnější způsob sledování a získávání informací o situaci na trhu je provedení marketingového průzkumu. Marketingový průzkum je definován jako jednorázová aktivita, která probíhá v kratším časovém horizontu a nezachází do takové hloubky jako výzkum (Kozel, Mynářová, Svobodová, 2011, str. 13). Marketingový průzkum trhu je pouze část marketingového výzkumu. Výzkum trhu je chápán jako komplexní a dlouhodobý proces, při kterém se porovnávají a vyhodnocují výsledky z různých zdrojů a dochází k hlubším analýzám. Proces marketingového výzkumu shrnul Kotler do čtyř kroků: definování problému a stanovení cílů výzkumu, vytvoření plánu výzkumu, implementace plánu, sběr a analýza dat, interpretace a sdělení zjištění. V rámci těchto kroků je třeba rozhodnout, jakým způsobem budou získávána data (primární údaje, sekundární údaje), zda bude proveden výzkum kvalitativní či kvantitativní, určit typ výzkumu (pozorování, dotazování, experiment), typ výběrového souboru a nástroje výzkumu (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007, str ). 30

31 3.7 SHRNUTÍ TEORETICKÉ ČÁSTI Zákazníci kupují výrobky pro výhody, které poskytují a které tvoří vlastnosti produktu. Marketing tedy není pouze vývoj a výroba nového produktu, jeho ocenění a nabídnutí konečnému spotřebiteli. Úkolem marketingu organizací orientovaných na zákazníky je připravit marketingovou koncepci tak, aby byli zákazníci dlouhodobě spokojeni s produkty, kupovali je a přinášeli firmě zisk. Velice důležitou úlohu zde hraje komunikace a budování vztahů se stávajícími i potencionálními zákazníky. Firmy věnují nemalé úsilí a finanční prostředky na udržování, budování a prohlubování dobrých vztahů se zákazníky. Snaží se, aby se svými zákazníky navázaly vztah založený na důvěře, otevřenosti a upřímnosti. Vrcholoví manažeři společností jsou si vědomi, že vynaložené finanční prostředky na získání nových zákazníků jsou vyšší než na udržení stávajících a loajálních zákazníků. V souladu s tímto směrem jsou přizpůsobeny marketingové strategie a komunikační mix firem. Hlavním cílem a úkolem komunikačního mixu, jednoho z nástrojů marketingového mixu, je určit vhodný způsob komunikace, stanovit výši finančních prostředků, které budou na komunikaci vynaloženy a vhodné zvolení a použití nástrojů komunikačního mixu ve formě reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje, public relations a přímého marketingu tak, aby byly dosaženy stanovené firemní marketingové cíle. Definování základních pojmů jako marketing, marketingový mix, marketingová komunikace, komunikační mix a další v této části práce slouží ke shrnutí poznatků, objasnění a vysvětlení pojmů, které se následně objevují v praktické části práce a jsou použity pro praktickou analýzu komunikačního mixu firmy NOVASERVIS spol. s r. o. Na základě provedeného průzkumu mezi zákazníky, analýzou konkurence a marketingového prostředí, bude sestavena SWOT analýza a navržena opatření pro zlepšení komunikačního mixu firmy. 31

32 4 PRAKTICKÁ ČÁST 4.1 CHARAKTERISTIKA FIRMY NOVASERVIS spol. s r. o. je předním výrobcem vodovodních baterií a koupelnových doplňků nejen v České republice, ale také ve střední a východní Evropě. Sídlo společnosti a fakturační adresa je Brno, Merhautova 208. Výrobní závod sídlí ve Znojmě. Firmu je možno charakterizovat jako středně velký podnik, který zaměstnává 180 zaměstnanců. Společnost NOVASERVIS spol. s r. o. je výrobní a současně obchodní společnost, která disponuje širokou výrobní a vývojovou základnou a všechny produkty firmy před uvedením na trh procházejí rozsáhlými zkouškami a testy. Obrázek č. 3: Logo společnosti Zdroj: firemní materiály HISTORIE SPOLEČNOSTI Firma NOVASERVIS spol. s r. o. působí na našem trhu již od roku 1990, kdy se firma zaměřila na prodej v oblasti vybavení koupelen. Byla původně založena jako podnik místní výroby řízený městem. Součástí podniku bylo do roku 1991 více než 20 drobných provozoven výroby a služeb ve Znojmě a okolí. Postupnou privatizací v letech zanikly drobné provozovny a vznikla společnost METAL Znojmo a. s. v dnešní podobě. Od roku 1995 zajišťovala společnost NOVASERVIS spol. s r. o. výhradní prodej a odbyt většiny výrobků firmy METAL Znojmo a. s. na českém trhu. Exportní aktivity byly realizovány vlastním oddělením. V roce 1995 se firma NOVASERVIS spol. s r. o. spojila se společností METAL Znojmo a. s. - tradičním výrobcem mosazných koupelno- 32

33 vých doplňků značky Novatorre v České republice. Od roku 2000 jsou ve znojemském závodě vyráběny kvalitní vodovodní baterie Metalia. V roce 2006 došlo kapitálovým spojením společností NOVASERVIS spol. s r. o., ME- TAL Znojmo a. s. a investiční společnosti KBC Private Equity k transformaci na společnost NOVASERVIS a. s. a v roce 2011 byly akcie společnosti prodány a novým vlastníkem firmy se stala polská společnost FERRO SA., což společnost posílilo, došlo k dalšímu rozšíření prodejních trhů a změně názvu společnosti na současné NO- VASERVIS spol. s r. o. Hlavním výrobním sortimentem společnosti jsou vodovodní baterie a koupelnové doplňky. V roce 2013 byl výrobní sortiment rozšířen o zcela nový produkt - rozdělovače podlahového topení. Sortiment firmy však významně doplňují i další produkty jako sprchový program, instalatérský program, WC sedátka, invalidní, hotelový a také zahradní program. Společnost má ve svém portfoliu nejen vlastní výrobky, ale také produkty kvalitních zahraničních značek LA TORRE, NADIA RUBINETTERIE a další. Zastoupení jednotlivých produktů v podílu tržeb dokumentuje graf č. 1. Graf č. 1: Tržby z prodeje (v tis. Kč) rozdělení dle sortimentu Vodovodní baterie Koupelnové doplňky Rok 2009 Rok 2010 Rok 2011 Rok Ostatní Zdroj: vlastní zpracování dle výročních zpráv firmy 33

34 4.1.2 PRODUKTOVÉ PORTFOLIO Produktové portfolio firmy NOVASERVIS spol. s r. o. představuje komplexní nabídku firmy, tedy souhrn všech výrobkových řad a jednotlivých produktů, které společnost nabízí na trhu k prodeji. Celkem se jedná o nabídku 1700 ks výrobků a náhradních dílů. Výrobní a obchodní sortiment společnosti je možno rozdělit na produktové řady a v rámci produktových řad je možno výrobky dále rozčlenit a specifikovat, jak je uvedeno v tabulce č. 6. Tabulka č. 6:: Specifikace výrobního sortimentu firmy NOVASERVIS spol. s r. o. Sortiment Označení produktové řady Rozdělení produktové řady Specifikace produktů Vodovodní baterie Metalia Titania Nobless Termostatické baterie Podomítkové boxy Metalia 55 Metalia 56 Metalia 57 Titania Iris, Lux, Titania Massive Titania Techno Titania Retro I Titania Retro II Nobless Oval, Trial Nobless Eliptic,Kvadro Aquamat, Aqualight Quark, Smart, Metalia 57 Stojánková umyvadlová Stojánková bidetová Stojánková dřezová Stojánková teleskopická Vanová nástěnná Vanová stojánková Sprchová nástěnná Sprchová podmítková Paneláková nástěnná vanová Dřezová nástěnná Montážní boxy s podmítkovou baterií Ferro La Torre Smile, Ancona, Padwa, Genova, Veneto, Capri, Monza, Torino, Nerezové baterie Classic, Tower 3000, Dado, Studio, Maxima, Starlight, Split, Galaxy Tower-Tech, Konvex Stojánková umyvadlová Stojánková bidetová Stojánková dřezová Vanová nástěnná Sprchová nástěnná Dřezová nebo umyvadlová nástěnná Koupelnové doplňky (KD) Novatorre Novatorre drátěný program Novatorre 1 Novatorre 2 Novatorre 3 Novatorre 4 Novatorre 5 Rohové police, háčky, držáky houby, mýdlenka Mýdlenka Držák kartáčků a pasty Držák kartáčků a skleničky Závěs toaletního papíru Zásobník toaletních papírů 34

35 Koupelnové doplňky (KD) Ostatní Novatorre Merlin Orfeus Mefisto Invadlidní program Hotelový a hygienický program Dřezy WC sedátka Sprchový program Zahradní program Otopná tělesa Rozdělovače podlahového topení Instalatérský program Náhradní díly Výstavní panely Novatorre 7 Novatorre 8 Novatorre 9 Novatorre 10 Novatorre 11 Novatorre 12 Franke Prestige, Kandre Daye Zdroj: vlastní zpracování dle firemního katalogu Držák ručníků Madlo Háček, Věšák Dávkovač mýdla WC štětka Zvětšovací zrcátko Závěs papírových ručníků Zásobník na kosm. tampony Skleněné poličky rovné Skleněné poličky rohové Držák fénu Zrcadla Madla, sedačky do sprchy, Uhlové držadlo Sušáky, fény, sušák na prádlo, Kosmetické zrcátko, Odpadkový koš Zásobníky na tekutá mýdla Zásobníky na ručníky Zásobníky na toaletní papír Dřezy kulaté, rohové, dvojité, Dřezy s odkapávací plochou, se spodní montáží Masivní dřevo, MDF, Dýhované dřevo, Plast, Polyresin Sprchové sety, růžice, Držáky sprchy Zahradní pistole, ventily Hadice, hadicové spojky, zahradní zavlažovače Otopná tělesa rovná Otopná tělesa oblá Elektrická topná tyč Doplňky na otopná tělesa RO, RZ, RZP, RPN, RP a připojení 2-11 topných okruhů Kohouty, ventily,filtry, Sifony, hadičky, tvarovky Kartuše, růžice, výpusti, přepínače, Montážní balíčky a další Jednostranné Dvoustranné Výrobní sortiment, konkrétně vodovodní baterie, koupelnové doplňky a rozdělovače podlahového topení představují 70 % portfolia firmy NOVASERVIS spol. s r. o. Vodovodní baterie a koupelnové doplňky je možno rozčlenit ještě z dalších specifických hledisek, která jsou zobrazena v tabulce č

36 Tabulka č. 7: Specifické rozdělení výrobního sortimentu Sortiment Vodovodní baterie Použitý materiál Mosaz Nerez Specifické rozdělení výrobního sortimentu Baterie studenovodní Baterie směšovací Typ Dle využití Barva Baterie pákové Baterie kohoutkové Baterie termostatické Baterie podomítkové Chrom Satino Bílá Koupelnové doplňky (KD) Mosaz Nerez Zamak Použitý upínací prvek - zvoneček - disk - bez upínacího prvku Zdroj: vlastní zpracování dle firemního katalogu Dle montáže - vrtané - lepící Chrom Satino Z tabulek č. 6 a č. 7 je možno vypozorovat vysoký stupeň specializace firmy NO- VASERVIS spol. s r. o., který současně odráží diverzifikaci firmy. Výrobní podnik se snaží snižovat možná rizika podnikání tím, že se nespoléhá na jediný produkt, nýbrž rozděluje své aktivity mezi různé výrobkové řady a různé produkty. Je třeba však zdůraznit, že zde existuje spojitost a vzájemně propojené a promyšlené vztahy mezi jednotlivými výrobkovými řadami. Design výrobků je koncipován tak, aby si zákazník a spotřebitel mohl vybrat k zakoupenému typu vodovodních baterií i designově vhodné koupelnové doplňky a totéž platí i opačně, k zakoupeným koupelnovým doplňkům je možno vybrat vhodnou vodovodní baterii. Předpokladem úspěchu firmy na trhu jsou kvalitní produkty, proto firma důsledně dbá na kvalitu svých výrobků, důsledně kontroluje výrobní vstupy a kvalitu výroby jak ve výrobním závodě, tak u svých externích dodavatelů. Systém řízení výroby je v souladu s mezinárodní normou ISO Díky vysoké kvalitě svých výrobků si může firma dovolit poskytovat vyšší garance a prodlouženou dobu záruky. U vodovodních baterií řady Metalia je záruka stanovena na 7 let, Titania 5 let, Nobless 5 let, termostatické baterie Aquamat 7 let, záruka na koupelnové doplňky novatorre je stanovena ve výši 15 let. (Od je záruka na koupelnové doplňky novatorre prodloužena na 25 let). 36

37 Pro zvýšení výkonnosti firmy a její konkurenceschopnost na trhu, je nezbytný i proces zavádění produktových inovací a to vylepšováním stávajících a zaváděním nových produktů. Aby firma NOVASERVIS spol. s r. o. udržela krok s konkurencí a vyšla vstříc zákazníkům, uvádí do prodeje každý rok nové výrobky. Proces inovací a rozšiřování sortimentu dle jednotlivých let je uveden v tabulce č. 8. Tabulka č. 8: Produktové inovace firmy NOVASERVIS spol. s r. o. Rok Produktové inovace a rozšiřování sortimentu plán na zahájení prodeje nového typu vodovodní baterie Fresh (6 typů nových vodovodních baterií) - plán na rozšíření sortimentu a prodej nových bezdotykových baterií - plán na rozšíření výroby o výrobu drátěného programu ve výrobním závodě ve Znojmě a cca ks vodovodních baterií měsíčně, které jsou v současné době nakupovány od externích zahraničních dodavatelů (plánované investiční náklady ve výši 2,5 mil. Kč) výroba a prodej nového typu výrobku rozdělovače podlahového topení - zahájení prodej sifonů pod vlastní značkou na trh uvedeny termostatické baterie Metalia, koupelnová světla Novatorre, oběhová čerpadla Weberman - zahájen prodej plynových hadic a kohoutů rozšíření sortimentu o nové řady koupelnových doplňků Novatorre 11 a Novatorre 12 - do prodeje zařazeny nové typy baterií Nobless Eliptic a Nobless Kvadro - za spolupráce s novým vlastníkem doplněn sortiment a na český trh uvedeny nové typy baterií Ferro řady Ancona, Padwa, Genova, Veneto, Capri, Torino a Monza, dále pak instalatérský program a kulové ventily na vodu a plyn též značky Ferro prohloubení sortimentu o řadu vodovodních baterií Titania Retro I a II (toto rozšíření představuje 12 nových typů vodovodních baterií) - rozšíření sortimentu a uvedení na trh nového typu baterií, tzv. podomítkové boxy, kde má zákazník vyšší možnost volby požadovaného produktu sortiment rozšířen o nové řady koupelnových doplňků Novatorre 9 a Novatorre 10 - na trh uvedeny vodovodní baterie MASSIVE a TECHNO - na trh uveden zahradní program DAYE Zdroj: vlastní zpracování dle firemních materiálů 37

38 4.2 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE SPOLEČNOSTI Marketingovou komunikaci firmy NOVASERVIS spol. s r. o. můžeme rozdělit z hlediska komunikace podniku na interní a externí komunikaci INTERNÍ KOMUNIKACE NOVASERVIS SPOL. S R. O. Interní komunikace je zaměřena na konkrétní cílovou skupinu - zaměstnance, protože spokojení zaměstnanci jsou klíčem k úspěchu firmy. Ve firmě NOVASERVIS spol. s r. o. je výsledkem této komunikace, z pohledu zaměstnance, jistota práce, různé bonusy, slevy a zaměstnanecké výhody (13. a 14. plat ve formě dárkových poukazů nebo příspěvku na dovolenou, příspěvek na stravné ve formě stravovacích poukázek nebo zvýhodněných cen obědů v závodní jídelně, příspěvek na penzijní připojištění), pravidelné společenské nebo sportovní akce, školení, slevy na nákup firemních produktů. Komunikačním médiem je ve firmě nejčastěji osobní sdělení, telefon nebo . Dále jsou prostředky interní komunikace nástěnky, pravidelné porady nebo firemní mítinky EXTERNÍ KOMUNIKACE NOVASERVIS SPOL. S R. O. Externí komunikací se rozumí komunikace, která je využívána především v komunikaci směrem ven, směrem k zákazníkům. Externí komunikace zahrnuje i komunikaci s dodavateli, odběrateli a různými institucemi. Společnost NOVASERVIS spol. s r. o. využívá při této komunikaci nejrůznější komunikační nástroje v podobě reklamy, public relations, podpory prodeje, přímého marketingu, interaktivní marketing, on-line komunikaci, ale třeba i prodejní místa v podobě vlastních prodejen. Analýza a využití jednotlivých komunikačních nástrojů ve firmě NOVASERVIS spol. s r. o. je specifikována v následujícím textu. 38

39 4.3 ANALÝZA KOMUNIKAČNÍHO MIXU FIRMY V této kapitole jsou analyzovány jednotlivé složky komunikačního mixu s ohledem na jejich využití ve firmě NOVASERVIS spol. s r. o REKLAMA Reklama je neosobní forma marketingové komunikace, která oslovuje prostřednictvím reklamních médií nejširší vrstvy, potencionální i stávající zákazníky firmy. Toto si velmi dobře uvědomuje i vrcholový management firmy NOVASERVIS spol. s r. o. a proto je ročně investována do reklamy značná finanční částka TELEVIZNÍ REKLAMA V roce 2012 propagovala firma NOVASERVIS spol. s r. o. poprvé svoji produkci prostřednictvím televizního spotu v pořadu Rady ptáka Loskutáka, který byl vysílán cca 5 min. pod názvem Výběr vodovodní baterie. Cílem pořadu bylo nejen seznámit televizní diváky s firmou, ale současně informovat zákazníky a potencionální zákazníky o nových produktech na trhu v podobě termostatických baterií a jejich výhodách. Nejednalo se o klasický televizní spot, ale v rámci tohoto pořadu hovořila pracovnice obchodního oddělení o tom, jak správně postupovat při výběru vodovodní baterie a dále seznámila televizní diváky s typy vodovodních baterií dle způsobu ovládání, regulace a funkce. Neopomenula vhodně poznamenat, že pro dobrý výrobek je důležitá i kvalita, záruka a možnost servisu. Pomocí této televizní reklamy chtěla firma dosáhnout a vytvořit podvědomí zákazníků o firmě a jejích produktech. Cíl reklamy byl informativní a připomínací. Ohlas na televizní spot byl velice pozitivní, což se projevilo zvýšením zájmu zákazníků o termostatické baterie. Více však firma televizní reklamu nevyužívá z důvodu vysoké finanční náročnosti. 39

40 VENKOVNÍ REKLAMA V rámci reklamní kampaně zaměřené na propagaci značky vodovodních baterií realizovala firma NOVASERVIS spol. s r. o. v září 2012 a v září loňského roku projekt zaměřený na venkovní reklamu. U silnic po celé České republice a Slovensku bylo rozmístěno 300 reklamních billboardů, jejichž cílem bylo propagovat na českém trhu nejvíce prodávané vodovodní baterie Metalia a Titania. Grafická ukázka billboardů je uvedena v příloze č. 1. Reklamní kampaně byly zajišťovány prostřednictvím reklamní marketingové agentury Motýl Media s. r. o. a její součástí byla i změna polepu a reklamních nápisů na firemních automobilech. Došlo ke změně polepů automobilů tak, aby i tato reklama barevně a vizuálně korespondovala s masovou reklamou na billboardech. Reklama spočívala nejen ve firemním označení, ale opět i v prezentaci nejprodávanějších baterií Metalia a Titania. Prostřednictvím této reklamy se firma NOVASRVIS spol. s r. o. prezentuje ve všech místech pohybu firemních vozidel, to znamená po celé České republice. Polep a reklamní nápisy na firemních automobilech jsou pro firmu nejlevnější reklamou. Jediným nákladem jsou náklady na pořízení, které jsou jednorázové a opakují se pouze při obnově těchto nástrojů a pohybují se řádově v tisících korun. Grafické zpracování reklamy firemního automobilu je uvedeno v příloze č PUBLIC RELATIONS Public relations nebo také vztahy s veřejností představují vztahy se zákazníky, dodavateli, potencionálními zaměstnanci, investory, vládními, zákonodárnými a kontrolními institucemi. Cílem je udržení dobrého jména a posílení image firmy. Ve firmě NOVASERVIS spol. s r. o. nástroje public relations zahrnují: P (publications) - pravidelné zveřejňování výročních zpráv, které je možno si prohlédnout i na internetu, E (events) - firemní akce pro zaměstnance - vánoční večírky, opékání selete, - firemní akce pro zákazníky dny otevřených dveří 40

41 N (news) publikování a zveřejňování článků v odborných časopisech a novinách, C (community involvement activities) - sponzoring sponzorství Ligy vozíčkářů, dále se firma stala adoptivním rodičem polární lišky, bobra kanadského, anakondy velké a kajky mořské v brněnské ZOO, sponzoruje papouška Amazoňana bělobřichého v papouščí ZOO ve vesnici Bošovice, I (identity media) firemní barva je tyrkysová (označení barvy Pantone 3135), tato barva je použita v logu společnosti, ale i na hlavičkovém dopisním papíře, v jednotném vzhledu vizitek i na vzhledu obálek, v tyrkysové barvě jsou rovněž laděny webové stránky, ale i např. barva fasády výrobního závodu, nebo polep nákladního automobilu DAF, L (lobbying activity) členství v Cechu topenářů a instalatérů ČR, České společnosti pro rozvoj bydlení a Hospodářské komoře, S (social responsibility activites) ISO 9001 systém managementu jakosti, certifikace a testy zdravotní nezávadnosti pro výrobky, zapojení v systému sdruženého plnění EKO-KOM pro zpětný odběr a využití odpadů z obalů, osvědčení ENVI-PAK pro používání obrazové ochranné známky Zelený bod na obalech výrobků určených pro Slovenskou republiku. Jak již bylo v nástrojích PENCILS uvedeno, mezi aktivity vztahů s veřejností je ve firmě NOVASERVIS spol. s r. o. možno zařadit i zákaznický den, který poskytuje příležitost k neformálnímu osobnímu setkání. Původně se jednalo o Den otevřených dveří, s jehož tradicí bylo ve firmě započato v roce 2009, kdy byl závod poprvé otevřen nejen pro zákazníky a dodavatele, ale i pro širokou veřejnost ze Znojma a blízkého okolí. V následujících letech byl Den otevřených dveří uspořádán pro významné zákazníky firmy. Zákazníci si mohou prohlédnout výrobní prostory, výrobní linky a samotnou výrobu vodovodních baterií a koupelnových doplňků, ale také nové moderní technologie v podobě tamponového tisku, laseru, robotizovaného pracoviště, moderní skladovací systém Kardex, dále pak galvanickou dílnu a sklárnu, které jsou nedílnou součástí závodu. Na konci exkurze každý účastník obdrží malý dárek a dále je pro zákazníky připraven kulturní a společenský program. V roce 2012 byla akce připravena zvlášť pro servisní techniky, kteří v rámci tohoto dne měli možnost zúčastnit se školení k novým typům baterií. Pro rok 2014 je akce naplánována na čtvrtek 9. října. 41

42 Využívání nástrojů public relations ve firmě NOVASERVIS spol. s r. o. je možno hodnotit pozitivně. Významný potenciál v ještě lepším využívání nástrojů public relation si uvědomují současní majitelé firmy společnost Grupa Ferro, kteří rovněž iniciují pořádání marketingových akcí pro novináře, zaměřené na seznámení s firmou NOVASER- VIS spol. s r. o., přímo ve výrobním závodě ve Znojmě PODPORA PRODEJE Význam podpory prodeje v dnešní době neustále roste. Na trzích je velká konkurence, výrobky se na trhu hůře prosazují a proto je třeba neustále získávat nové zákazníky a stávající zákazníky stimulovat k nákupu. Ve firmě NOVASERVIS spol. s r. o. využívají pro podporu prodeje rabatový bonus a přicházejí ve spolupráci s marketingovými agenturami s novými nápady na akce zaměřené na upoutání pozornosti zákazníků, jako např. v loňském roce akce Novasekt párty nebo akce Tajná mise, která proběhla v roce RABATOVÝ BONUS Ve firmě NOVASERVIS spol. s r. o. je při prodeji výrobků a zboží zaveden tzv. rabatový bonus - zákazníci jsou odměňováni dle výše uskutečněných obratů. Je vypracována rabatová tabulka a odběrateli je na základě výše odběru poskytnuta sleva na odebrané zboží. Případně může být poskytnuta i zvláštní množstevní sleva na odebrané zboží. Slevy na zakoupené zboží jsou poskytovány jako zaměstnanecké benefity i zaměstnancům firmy a to ve výši 20 % a 30 % z maloobchodní ceny výrobku PROPAGAČNÍ PŘEDMĚTY Mezi jeden z nejdůležitějších nástrojů podpory prodeje ve firmě NOVASERVIS spol. s r. o. patří drobné propagační předměty, jako jsou tužky, diáře, přívěsky na klíče, zapalovače, mýdla, deštníky a další drobné předměty s firemním logem, které jsou určeny k připomenutí firmy a jako poděkování zákazníkům za uskutečněný nákup. 42

43 Vždy v závěru roku jsou poskytovány největším odběratelům a dodavatelům hodnotnější vánoční dárky ve formě lahve dobrého vína, upomínkového předmětu ze skla vyrobeného ve vlastní sklárně, flaušové mikiny, dárkové sady mýdel nebo keramický nůž, jako poděkování za celoroční dobrou spolupráci NOVASEKT PÁRTY NOVASEKT PÁRTY aneb z baterií NOVASERVISU teče sekt tato akce zaměřená na podporu prodeje se uskutečnila od v České a Slovenské republice. Jednalo se o soutěž, jejímž cílem bylo objednat a prodat produkty firmy NOVASERVIS spol. s r. o. Vítězem soutěže se stala prodejna, která měla největší meziroční nárůst prodeje sortimentu v době konání soutěže. Informace o dosažených produktech byly účastníkům soutěže zaslány při začátku akce TAJNÁ MISE Mezi další zajímavou akci zaměřenou na podporu prodeje je možno zařadit i mystery shopping nazvaný Tajná mise, který probíhal od ve smluvních prodejnách firmy na území České a Slovenské republiky. Cílem bylo zvýšení znalostí a proškolení prodejců vodovodních baterií s možností okamžitého ohodnocení formou finanční odměny. Jednalo se o použití kombinovaných nástrojů komunikačního mixu - podpory prodeje a přímého marketingu. Nejprve bylo osloveno em, telefonicky nebo prostřednictvím obchodního zástupce přibližně 300 zákazníků. Byli informováni o návštěvě fiktivního zákazníka, který bude požadovat informace týkající se produktů a sortimentu výrobků firmy NO- VASERVIS spol. s r. o. Formou mystery shoppingu fiktivní zákazníci pokládali prodejcům konkrétní otázky, se kterými byli zákazníci předem seznámeni. Pokud prodejce správně odpověděl na položené otázky a správně nabídl jako první produkt z firemního sortimentu NOVASERVIS spol. s r. o., byl hned na místě finančně ohodnocen. Přínos a úspěšnost celé akce v souvislosti s prodejem výrobků byl po skončení vyhodnocen, akce byla hodnocena velmi pozitivně. 43

44 4.3.4 DIRECT MARKETING Direct marketing (někdy též nazývaný přímý marketing) znamená, že jsou při komunikaci využívána média umožňující přímý kontakt se stávajícími či potencionálními zákazníky. Pro vytváření přímého kontaktu se zákazníky je důležité mít a nadále rozvíjet databázi zákazníků, která je základním stavebním kamenem této činnosti. Jako nástroj přímého marketingu firma NOVASRVIS spol. s r. o. využívá hlavně tištěné katalogy, které jsou vydávány pravidelně jedenkrát ročně, jsou finančně náročnější a pro firmu představují finanční náklad ve výši cca 500 tis. Kč. V katalogu je obsažen celý sortiment firmy. Jedná se o prestižní katalog, vytištěný na křídovém papíře, velmi dobře graficky zpracovaný a pro zákazníka přehledný dle druhu sortimentu. Katalog poskytuje zákazníkovi určitou volnost pohodlného výběru ze široké nabídky. Dále firma vydává minimálně čtyřikrát ročně letáky, které informují o slevových akcích a dále letáky, které informují zákazníky o novinkách v sortimentu, které jsou v průběhu roku zařazovány do prodeje. Náklady na tisk těchto jednoduchých, ale účelných letáků a jejich distribuci jsou minimální. Současně s rozesíláním letáků informujících o slevových akcích jsou zákazníkům rozesílány i informace prostřednictvím ů. Do přímého marketingu bychom mohli ve firmě NOVASERVIS spol. s r. o. zahrnout i ové oslovení zákazníků se žádostí o vyplnění dotazníků spokojenosti, který firma rozesílá vždy v horizontu dvou let. Dotazníky jsou poté následně vyhodnoceny a závěry slouží a jsou využívány pro další marketingovou práci obchodního oddělení. Jsou pro firmu námětem na zamyšlení a zlepšení přístupu k zákazníkům ON-LINE KOMUNIKACE Komunikaci realizovanou prostřednictvím elektronického zařízení (internetu) je možné přiřadit k přímému marketingu. Internet je odlišný od všech tradičních marketingových nástrojů. Webové stránky jsou velmi oblíbeným komunikačním médiem s velkým potenciálem pro reklamu, marketing a přímý prodej zboží a služeb. 44

45 I firma NOVASERVIS spol. s r. o. prezentuje svoji firmu na webových stránkách, kde je současně zřízen i internetový obchod a zákazníci tak mají možnost objednat zboží přes dnes velmi moderní a populární internet. Internetová prezentace firmy obsahuje nejen základní informace o firmě, ale především informace o sortimentu a cenách. Vyhledávání a orientace na webových stránkách je mírně problematická, chybí zde rozměry jednotlivých výrobků, informace o počtu výrobků skladem, ale i možnost vyhledání servisního střediska nebo prodejce v návaznosti na bydliště kupujícího OSOBNÍ PRODEJ Ve firmě NOVASERVIS spol. s r. o. má na starosti péči o zákazníky 12 obchodních zástupců a jejich asistentů, kteří mají území České republiky a Slovenska rozděleno na 8 územních celků. Každý obchodní zástupce své zákazníky informuje telefonicky, e- mailem nebo osobní návštěvou o všech připravovaných, probíhajících akcích a změnách. Dalším úkolem obchodních zástupců je příprava akcí pro VIP zákazníky ve formě školení a prezentací. Do využití komunikačního nástroje osobního prodeje je možno zařadit i vlastní podnikové prodejny ve Znojmě a v Brně, kde vyškolení prodavači poskytují zákazníkům informace a rady při nákupu a současně jsou schopni zodpovědět zákazníkům speciální technické dotazy. 4.4 ANALÝZA KONKURENCE A KOMPARACE Vypracování analýzy konkurence, která poskytne přehledné informace o konkurenčních firmách na trhu, je pro firmu konkurenční výhodou. Konkurence, nebo přesněji řečeno firmy podnikající ve stejném oboru, je možno v případě firmy NOVASERVIS spol. s r. o. definovat jako firmy zabývající se výrobou a prodejem vodovodních baterií, koupelnových doplňků a armatur. Analýza konkurenčních firem RAF ARMATURY s. r. o., Slezák RAV CZ s. r. o., ORAS INTERNATIONAL, Hansgrohe AG, GEOS AGT s. r. 45

46 o., INTERCOM Bohemia s. r. o., STENO CZ s. r. o., MSO TRADE a. s., JIKA a GU- STAVSBERG je zachycena v příloze č. 2. Na základě hodnocení pracovníků obchodního týmu patří mezi nejvýznamnější konkurenty firmy NOVASERVIS spol. s r. o. v nabídce zboží v řetězcích a hobbymarketech Baumax, Bauhaus a Hornbach firma RAF ARMATURY s. r. o. a Slezák - RAV CZ s. r. o., v maloobchodních prodejnách jsou to firmy INTERCOM Bohemia s. r. o., GEOS AGT s. r. o. a STENO CZ s. r. o. Při komparování firmy NOVASERVIS spol. s r. o. s konkurencí by bylo nedostačující zaměřit se pouze na komunikační mix firem. Zjištěné skutečnosti je možno rozčlenit do několika kategorií: - SORTIMENT Firma NOVASERVIS spol. s r. o. nabízí dostatečný sortiment koupelnových doplňků a vodovodních baterií. Konkurenční firmy nabízejí sortiment, který je oproti firmě NO- VASERVIS spol. s r. o. rozšířen o: - bezdotykové elektronické baterie (ORAS International), senzorové baterie (Slezák RAV CZ), - baterie a příslušenství k elektrickým a průtokovým ohřívačům (INTERCOM Bohemia s. r. o., Slezák RAV CZ s. r. o.), - v dalším sortimentu je to pak nabídka sortimentu velmi úzce souvisejícího s koupelnou - jedná se například o nabídku koupelnového nábytku (JIKA), zástěny, sprchové dveře, odpadkové koše, elektrický sušák prádla (firma INTERCOM Bohemia s. r. o.). - CENOVÁ HLADINA Přestože v závěru roku 2013 došlo k výrazné změně ekonomických podmínek a díky intervenci ČNB jsou importující firmy velmi znevýhodněny důsledkem nepříznivého vývoje kurzu EUR a USD, rozhodl management firmy NOVASERVIS spol. s r. o. neměnit a nenavyšovat v roce 2014 ceny svých výrobků a získat tímto způsobem konkurenční výhodu oproti ostatním společnostem (GEOS AGT s. r. o. navýšení celého sortimentu o 6 %, INTERCOM Bohemia s. r. o. změna rabatových podmínek o 4 %). 46

47 - ZÁRUKA Jedním z nejdůležitějších hledisek firmy je způsob a délka poskytované záruky. Přehled doby záruky na vodovodní baterie, koupelnové doplňky a příslušenství vodovodních baterií je zobrazen v následující tabulce č. 9. V návaznosti na vypracování bakalářské práce ve firmě NOVASERVIS spol. s r. o. došlo od ke zvýšení konkurenční výhody v prodloužení záruky u koupelnových doplňků z 15 na 25 let na funkčnost výrobku. Tabulka č. 9: Přehled záruční doby Firma Vodovodní baterie Koupelnové doplňky Příslušenství vodovodních baterií NOVASERVIS spol. s r. o. RAF ARMATURY s. r. o SLEZÁK-RAV CZ s. r. o. GEOS AGT s. r. o. 5 let Titania, Nobless 7 let Metalia a termostatické baterie 25 let na funkčnost 3 roky na kvalitu povrchu 2 roky 5 let - 2 roky 6 let, 10 let na těsnost odlitku a těla baterie, 5 let na kartuši - 2 roky 5 let na kartuši a tělo 2 a 5 let 2 roky INTECOM Bohemia s. r. o. STENO CZ s. r. o. 2 a 5 let, 5 let záruka na kartuši 2 a 3 roky na kohoutkové baterie, 5 let na těsnost kartuše 2 roky na povrch. úpravu 2 roky 2 roky 2 roky 2 roky Zdroj: vlastní zpracování dle propagačních materiálů a webových stránek - KATALOGY A TISKOVINY Při porovnávání konkurenčních firem bylo zjištěno, že všechny konkurenční firmy nabízejí svůj sortiment i v tištěné podobě ve formě katalogů, které jsou v pravidelných cyklech obměňovány a nově, většinou 1x ročně, vydávány. Aktuální novinky v sortimentu jsou pak nabízeny v menších reklamních katalozích nebo letáčcích. S těmito tiskovinami, jako podporou prodeje, je možno se běžně setkat na prodejnách i v koupelnových studiích. 47

48 - INTERNET Internet umožňuje výrazně rychlejší komunikaci, ale i zpětnou vazbu se zákazníkem. V souvislosti s marketingem na webu je třeba zmínit, že potencionální zákazník při vyhledávání na internetu zadává klíčová slova na hledaný sortiment. Po zadání klíčového slova vodovodní baterie do vyhledávače nebyl nalezen na prvních sedmi stranách ani jeden výrobce vodovodních baterií, ale pouze odkazy na prodej vodovodních baterií v nejrůznějších e-shopech. Stejně je tomu po zadání hesla koupelnové doplňky. Pokud má firma zájem dostat se do podvědomí spotřebitelů a chce prosperovat, měla by si uvědomit a dnes ve stále více oblíbené komunikaci na internetu to platí dvojnásob kdo není vidět jako by nebyl. Výrazně lepší je situace po malé úpravě hesla a zadání do vyhledávače výrobce vodovodních baterií. Na prvních čtyřech místech se zobrazí výrobci koupelnových baterií, firma NOVASERVIS spol. s r. o. je v tomto případě na třetím místě za firmou ORAS INTERNATIONAL a Slezák - RAV CZ s. r. o. - WEBOVÉ PREZENTACE SPOLEČNOSTÍ Všechny konkurenční firmy mají zřízeny webové stránky. Stránky jsou zřízeny ve firemních barvách, většinou se jedná o stránky laděné do šedé, modré a zelené barvy. Na svých stránkách mají firmy RAF ARMATURY s. r. o. a ORAS INTERNATIONAL zařazen systém vyhledávání a řazení dle prodejců a servisu včetně adresy, telefonního čísla a u. Firma NOVASERVIS spol. s r. o. má nově již tuto službu vyhledávaní servisních středisek dle příslušného kraje či města na svých webových stránkách také zařazenu, vyhledávání podle prodejců v jednotlivých krajích však dosud na webových stránkách firmy chybí. Firma ORAS INTERNATIONAL má na svých stránkách zřízen zajímavý kalkulátor úspory vody. Při celkovém hodnocení webových stránek firmy z pohledu zákazníka je možno jako velký nedostatek firmy STENO CZ s. r. o. hodnotit, že na stránkách firmy není uveden základní použitý materiál u baterií a doplňků. Orientaci na všech hodnocených konkurenčních webových stránkách je možno celkově klasifikovat jako velmi příznivou. Jak vyplývá z marketingového průzkumu orientace a uspořádání stromového menu na webových stránkách firmy NOVASERVIS spol. s r. o. není z pohledu zákazníka vhodně seřazena. 48

49 - E-SHOP Součástí webových prezentací některých firem je i zřízení firemního e-shopu. Jak je uvedeno v tabulce č. 10 ne všechny konkurenční firmy mají zřízen vlastní firemní e- shop a podmínky nákupu a objednávání jsou odlišné. Tabulka č. 10: Podmínky nákupu a objednávání přes e-shop Firma NOVASERVIS spol. s r. o. RAF ARMATURY s. r. o SLEZÁK-RAV CZ s. r. o. GEOS AGT s. r. o. INTECOM Bohemia s. r. o. STENO CZ s. r. o. Vlastní firemní e-shop Náklady na poštovné a balné Doprava zdarma při objednávce vyšší než Kč ano 49,- Kč 500,- Kč ano 150,- Kč 5 000,- Kč Doplňující informace Praha, Brno, Ostrava - možnost večerního doručení Při objednání přes e-shop sleva 15 % ne ano, ale není plně funkční ano 100,- Kč 5 000,- Kč není specifikováno Při objednání přes e-shop sleva 2%, platba předem, hotově nebo dobírkou dodatečná sleva 4 % 3 000,- Kč - ne Zdroj: vlastní zpracování dle propagačních materiálů a webových stránek - SOCIÁLNÍ SÍTĚ Aby firmy více prodávaly, musí se o nich vědět, musí být vidět. Některé firmy již mají svou prezentaci na sociálních sítích Facebook nebo Twitter (Slezák RAV CZ s. r. o., ORAS INTERNATIONAL, Hansgrohe AG). Stále častěji je možné se s výše uvedenými firmami setkat i na You Tube, kde bývají zveřejňovány firemní prezentace společností (RAF ARMATURY s. r. o., Slezák RAV CZ s. r. o.). Firma NOVASERVIS spol. s r. o. dosud nemá zřízen svůj Facebookový profil, ale praktické návody na montáže jednotlivých baterií si mohou zákazníci prohlédnout přes You Tube, kde jsou zveřejněny. Největší úspěch však firma zaznamenala na You Tube s reklamou na zahradní hadici Cobra (přes shlédnutí), která byla loňskou novinkou v sortimentu. 49

50 4.5 MARKETINGOVÝ PRŮZKUM Jedním z cílů práce je provedení marketingového průzkumu mezi zákazníky firmy NO- VASERVIS spol. s r. o., jehož smyslem je zjistit, jak vnímají zákazníci firmu jako celek, ale hlavní zaměření bylo na komunikační mix a obchodní aktivity společnosti. Na základě zjištěných výsledků průzkumu bylo provedeno vyhodnocení dotazníku. Jako metoda sběru primárních dat bylo zvoleno získání dat dotazováním prostřednictvím vyplnění elektronického dotazníku s možností větvení otázek. Pro tento účel byly zvoleny stránky Výhodou elektronického dotazování je rychlost a efektivnost vyplnění dotazníků, nevýhodou je však chybějící osobní kontakt s respondentem. Pro vyhodnocení otázek byla poskytnuta pouze vygenerovaná surová data, která byla dále zpracována. Pro možnost komplexního zhodnocení problematiky spojené s obchodní činností byl sestaven dotazník, který obsahoval 45 otázek. Typy otázek použitých v dotazníku: - v dotazníku bylo zvoleno 24 otázek uzavřených. Z toho bylo 15 dotazů uzavřených dichotomických, které připouštějí možnost odpovědi ano ne a 9 otázek uzavřených výběrových, které připouštěly pouze výběr z jedné možnosti nabízených variant odpovědí (telefon, fax, , e-shop, nebo ano, ne, někdy). Výhodou takovýchto dotazů je rychlé a snadné vyplnění otázky. Dále bylo použito 14 otázek polouzavřených, aby bylo možno zjistit od respondentů dodatečné a doplňující informace k uzavřeným otázkám, - otázky polytomické s uvedením pořadí variant se v dotazníku vyskytly třikrát a čtyřikrát byly použity dotazy otevřené, kde byla respondentovi ponechána volnost při formulaci názoru. Tyto dotazy byly náročnější na zpracování. Odpovědi bylo nutno nejprve pročíst, vypracovat jejich rozdělení do příslušných kategorií a teprve poté je zařadit, což umožnilo jejich následné zpracování. - otázky týkající se identifikace respondentů a specifikace činnosti jejich firmy byly záměrně zařazeny až v závěrečné části dotazníku. 50

51 Funkčnost a správnost dotazníku byla nejprve zkušebně ověřena na výběrovém vzorku 10 respondentů. Na základě tohoto zkušebního ověření byla u několika otázek změněna interpretace a otázky byly přesně specifikovány. Počátkem měsíce prosince bylo dopisem osloveno zákazníků s žádostí o vyplnění dotazníku. Na vyplnění dotazníku měli respondenti 14 dnů. Dotazník byl anonymní, ale v případě vyplnění kontaktních údajů, byl vyplněný dotazník zařazen do slosování o deset hodnotných cen. Ochotno vyplnit celý dotazník bylo 303 respondentů. Můžeme tedy hovořit o 6,73% úspěšnosti, což je možné hodnotit jako poměrně dobré procento návratnosti. Pokud bychom srovnali procento návratnosti dotazníků s průzkumem, který firma prováděla před dvěma roky, kdy bylo osloveno zákazníků a dotazník vyplnilo 413 respondentů, je procento návratnosti průzkumu provedeného v roce 2013 nižší o 7,06 %. Je možné se domnívat, že hlavním důvodem nižší návratnosti vyplněného dotazníku je jeho příliš velký rozsah. Při příštím průzkumu bude vhodnější zaměřit se podrobně na konkrétní oblast marketingu nebo obchodu a získat tak větší množství odpovědí od respondentů, protože se jedná o informace, které jsou pro pracovníky obchodního oddělení velmi cenné. Do zpracování výsledků nebyl započítán 1 dotazník. Dotazník byl vyřazen z důvodu nevhodných a vulgárních odpovědí na otevřené otázky. Do celkového zpracování a vyhodnocení průzkumu tak bylo zahrnuto celkem 302 dotazníků. Zpracování vygenerovaných surových dat bylo prováděno pomocí programu Excel. Analýza dat byla provedena v úrovni prvního stupně třídění (zjišťování výskytu určité proměnné na otázku v dotazníku). Ale bylo využito i třídění druhého stupně, kdy se mezi sebou porovnávaly dvě proměnné, aby bylo možno najít vzájemnou závislost mezi proměnnými. Prezentace výsledků marketingového průzkumu v rozsahu 32 stránek včetně 17 doporučení je uvedena v příloze této bakalářské práce. Pro potřebu praktické části bakalářské práce byly využity pouze otázky, které se týkají dané problematiky. 51

52 4.6 SWOT ANALÝZA SWOT analýza vychází z hodnocení vnitřního a vnějšího prostředí společnosti NO- VASERVIS spol. s r. o., určuje slabé a silné stránky firmy, její příležitosti a hrozby. SWOT analýza byla vypracována na základě poznatků zjištěných z řízených rozhovorů s pracovníky středního managementu firmy a dále z výsledků uskutečněného průzkumu mezi zákazníky firmy a z výsledků provedené analýzy komunikačního mixu firmy a analýzy konkurence. Tabulka č. 11: SWOT analýza firmy NOVASERVIS spol. s r. o. Silné stránky: Dobré jméno firmy a značky jejích výrobků Šíře sortimentu umožňující diverzifikaci firmy Příznivý poměr ceny a kvality Dlouhá doba záruky, servis Výrobní závod, poskytující konkurenční výhodu Držitel ISO certifikace 9001 Spolehliví dodavatelé Nový informační systém Technické a technologické vybavení Snaha o maximální uspokojení zákazníků Spolehlivost dodávek Dostupnost zboží Příznivé dodací podmínky Slabé stránky: Vysoké ceny a nízké rabaty Rozpor v cenách v porovnání s cenami na internetu Kvalita Zajištění kvalitního servisu Nemožnost objednat jiný počet, než je počet kusů v balení Výpadky ze sortimentu Požadavky odběratelů na prodloužení doby splatnosti faktur Pohledávky po lhůtě splatnosti Designová změna výrobků WWW stránky firmy s nekompletními informacemi o produktech Nedostatečná a špatná komunikace na všech stupních řízení Nedostatečná motivace zaměstnanců Příležitosti: Soutěž Sdružení českých spotřebitelů Spokojený zákazník Developerské projekty zaměřené na rekonstrukce hotelů Výstavba nových luxusních hotelů v Praze (Palác Národní, Evropa, Maharal Hotels, Dům na Kocandě, komplex budov Celetná, Železná, Kamzíkova) Mezinárodních veletrhy Růst životní úrovně, dostupné hypotéky Zvyšující se počet uživatelů internetu a objednávání přes e-shopy Hrozby: Vstup nových konkurentů na trh Zvýšení vstupních cen materiálů Zdražování energií Pokles zájmu ve stavebnictví Ekonomická a hospodářská krize Nedostatek kvalifikovaných zaměstnanců Administrativní náročnost při získávání podpor a dotačních programů Zdroj: vlastní zpracování 52

53 4.7 VYHODNOCENÍ ANALÝZ Na základě provedené analýzy komunikačního mixu společnosti, analýzy konkurence a marketingového průzkumu je možno hodnotit firmu NOVASERVIS spol. s r. o. z pohledu marketingu a marketingových aktivit jako velice dobrou a efektivní. Šíře sortimentu, počet zaváděných novinek na trh, ale i délka záruční doby, jak vyplynulo z analýzy konkurence, ale i výsledků marketingového průzkumu je pro firmu oproti konkurenci velkou konkurenční výhodou a současně i informací pro zákazníka, že firma prodává kvalitní produkt. Firma NOVASERVIS spol. s r. o. by se měla více zaměřit na získávání nových zákazníků a zlepšit péči o stávající věrné zákazníky. Za tímto účelem by měla firma zajistit pro obchodní tým speciální školení zaměřené nejen na získání nového zákazníka, ale i komunikaci a umění přesvědčit zákazníka o koupi produktu. Stávající zákazníky by bylo vhodné za věrnost firmě odměnit a motivovat je k dalším nákupům. Jak naznačil marketingový průzkum, je třeba věnovat větší pozornost prezentaci společnosti na internetu, protože zákazníci ve svých odpovědích jako nejčastější způsob pro odeslání svojí objednávky uváděli a e-shop. Je zajímavé, že z dotázaných respondentů, kteří navštěvují webové stránky firmy pouze 84 % těchto respondentů je informováno o možnosti objednávat přes e-shop, což svědčí o špatné a nedostatečné informovanosti zákazníků. Výstupů bakalářské práce s konkrétními návrhy na opatření je možno předložit několik, ať už se jedná o zlepšení navazování kontaktů s novými zákazníky, pravidelnou aktualizaci databáze zákazníků, zlepšení informovanosti zákazníků o nabízeném sortimentu, změnách cen, připravovaných akcích, zjednodušení a případné sjednocení slev a rabatů, možnost využití pro propagaci QR kódů a aplikaci chytrého telefonu nebo v neposlední řadě zlepšení webových stránek a propracovanější propagace firemního e-shopu. Rozsah práce však nedovoluje věnovat se všem naznačeným otázkám, proto jsou návrhy na řešení jednotlivých problémů uvedeny v prezentaci výsledků marketingového průzkumu v příloze č. 4, která je součástí bakalářské práce. 53

54 Pro detailnější řešení a jako výstup práce byly zvoleny otázky týkající se webových stránek a e-shopu fimy NOVASERVIS spol. s r. o. 4.8 NÁVRH ÚPRAVY KOMUNIKAČNÍHO MIXU Na základě výsledků marketingového průzkumu, analýzy komunikačního mixu, analýzy konkurence a SWOT analýzy jsou v rámci bakalářské práce předloženy následující návrhy na zlepšení komunikačního mixu firmy NOVASERVIS spol. s r. o.: úprava webových stránek a e-shopu firmy NOVASERVIS spol. s r. o., zřízení věrnostního bonusového zákaznického konta, informování zákazníků o změnách webových stránek, e-shopu a výhodách spojených s objednáváním přes e-shop prostřednictvím: ingového newsletteru, letáku vkládaného do zásilky spolu se zbožím, určeným pro koncového zákazníka, polepu firemních vozidel a výlohy prodejen ÚPRAVA WEBOVÝCH STRÁNEK A E-SHOPU Z výsledků marketingového průzkumu (otázka 3.4) vyplynulo, že 84 % zákazníků navštěvuje a sleduje webové stránky firmy, pouze 16 % respondentů webové stránky nenavštěvuje. Dále byli respondenti, kteří navštěvují webové stránky dotázáni, zda se jim webové stránky líbí a co by případně doporučili změnit. Stránky se respondentům líbí, ale doporučili by stránky upravit a zjednodušit, aby byly přehlednější, zlepšit vyhledávání, vhodněji třídit produkty a přidat podrobnější informace o výrobcích. Management firmy NOVASERVIS spol. s r. o. zvažoval úpravu webových stránek. Na základě výsledků provedeného marketingového průzkumu se rozhodl tuto změnu realizovat a provést velice razantní a komplexní změnu. Při vytváření webové prezentace byly zohledněny a zapracovány připomínky respondentů. Výsledkem je spuštění nových firemních webových stránek s přehledným stromovým vyhledáváním a novým systé- 54

55 mem e-shopu vytvořeným internetovou agenturou SOVA NET s. r. o. přímo na míru firmy: vizuální styl odpovídá barevnému sladění stránek do firemní tyrkysové barvy, která je používána i v logu společnosti, stránky jsou koncipované jako firemní e-shop, ale zákazník zde může získat informace o firmě, nově i kontakt na servisní Call-centrum a přehled o servisních střediscích, shlédnout instruktážní videa, ale i certifikáty, je možné stažení loga výrobků, je možné prohlédnutí katalogu produktů v elektronické podobě, stránky jsou vytvořeny v pěti jazycích, což představuje velkou výhodou pro zahraniční zákazníky, k přímému dotazu je možné využít FAQ, které je součástí webové prezentace, nedílnou součástí webových stránek je nově i nástroj Google Analytics, který slouží ke statistickému sledování a vyhodnocování dat a ke sledování návštěvnosti webových stránek. Náklady Vynaložené náklady na změnu a úpravu webových stránek činí 170 tis. Kč. Detailní informaci o struktuře nákladů nelze z důvodů důvěrné interní informace poskytnout. Tento návrh je již firmou NOVASERVIS spol. s r. o. realizován a uveden do praxe. Přínosy Pro možné vyhodnocení přínosů spojených se spuštěním nových webových stránek uplynula dosud velmi krátká doba a tudíž by konkrétní data byla nevypovídající. Díky Google Analytics bude možno srovnávat a vyhodnocovat: počet návštěvníků webových stránek, které stránky zákazníci nejčastěji navštěvují a jak dlouho průměrně trvá jedna návštěva, počet uskutečněných transakcí, výši tržeb za objednávky uskutečněné přes e-shop a průměrnou hodnotou objednávky, demografické údaje, tzn. z jaké země a města zákazníci přicházejí, zda se jedná o nové zákazníky nebo stávající vracející se zákazníky, jaký používají prohlížeč, operační systém a případně i zařízení mobilního telefonu. 55

56 Hlavním přínosem nové webové prezentace je, že působí přehledně, příjemně a zajistí, aby se zákazníci rádi vraceli VĚRNOSTNÍ BONUSOVÉ ZÁKAZNICKÉ KONTO S ohledem na výsledky marketingového průzkumu by bylo vhodné zaměřit se na zlepšení komunikačních aktivit spojených s propagací firemního e-shopu formou vytvoření věrnostního bonusového zákaznického konta. Jak vyplynulo z odpovědí respondentů na otázku č. 1 v provedeném průzkumu, velké procento respondentů (63 %) uvedlo, že spolupracuje se společností NOVASERVIS spol. s r. o. již více než 5 let. Zákaznickou loajalitu a věrnost zákazníka by bylo vhodné podpořit věrnostním programem. Dotázaní na otázku jakou odměnu by upřednostnili za své odběry, odpověděli ve 41 % odpovědích, že by uvítali možnost sběru bodů a jejich přeměnu na odměny. Při analýze odpovědí zákazníků na otázku týkající se formy objednávek (otázka č. 3.3), tvoří objednávky přes firemní e-shop pouze 23 % z celkového počtu objednávek, největší podíl 58 % představují objednávky uskutečněné prostřednictvím u. Vytvořením věrnostního programu budou odběratelé více motivováni k objednávání přes firemní e-shop. Cílem navrženého doporučení je efektivnější využívání webových stránek, ovlivnění zákazníkova chování a jeho motivace ke koupi produktu vytvořením programu věrnostního bonusového konta, který by zákazníky motivoval k opakovaným nákupům, vyšším odběrům a včasným platbám. Z pohledu firmy se jedná o motivační nástroj pro zvýšení prodeje a tržeb, vhodný nástroj na snížení a minimalizaci pohledávek po lhůtě splatnosti, ale i způsob možného snížení chybovosti lidských zdrojů při zpracování objednávek a zadávání požadavků zákazníků do systému. Z pohledu zákazníka by se jednalo o odměnu za věrnost. Bonusové konto bude určeno pro všechny registrované zákazníky firmy NOVASERVIS spol. s r. o., kteří nakupují za standardních obchodních podmínek. Nejprve bude třeba 56

57 provést registraci vyplněním registračního formuláře. Pro větší motivaci a podporu rozhodnutí zákazníků registrovat se vyplněním registračního formuláře by bylo vhodné registrovaným zákazníkům zaslat malé poděkování např. ve formě magnetky na ledničku. Na základě provedené registrace k bonusovému zákaznickému účtu bude odběrateli otevřeno konto, na které budou připisovány body za uskutečněné nákupy. Za nasbírané body si bude moci zákazník vybrat z nabídky dárků uveřejněných na webovém účtu dárek, o který bude mít zájem a který bude odpovídat nasbíranému počtu bodů. Body budou připisovány následujícím způsobem: za každých fakturovaných 200,-- Kč bez DPH bude registrovanému zákazníkovi po uhrazení faktury ve lhůtě splatnosti připsán 1 bod (např. fakturace 5 000,- Kč bez DPH = 25 bodů). Firma NOVASERVIS spol. s r. o. může však v rámci akčních programů a speciálních nabídek připisovat body navíc, případně body násobit za odběr určitého druhu zboží. O výši bonusových bodů a speciálních akcích s možností vyššího připsání bodů, bude zákazník informován po přihlášení na svém webovém účtu, případně em. Nabídka dárků bude uvedena na webových stránkách které budou pro tento účet zřízeny. Po dosažení určitého počtu bodů by vznikl registrovanému účastníkovi programu nárok na odběr dárku dle vlastního výběru, který bude možné objednat prostřednictvím e-shopu. Dárek bude doručen zdarma, prostřednictvím obchodního zástupce na základě dohodnutého termínu, který si obchodní zástupce dohodne se zákazníkem. Převzetí dárku by účastník bonusového programu potvrdil svým podpisem na dokladu o převzetí. Po převzetí dárku účastníkem bude počet bodů odpovídající hodnotě dárku z bonusového konta účastníka odečten. Náklady Náklady na zřízení věrnostního bonusového zákaznického konta: finanční částka, která bude reprezentovat úpravu webových stránek a jejíž výše je předběžně vyčíslena ,- Kč, čas vynaložený zaměstnanci firmy NOVASERVIS spol. s r. o., kteří budou na základě registrací zákazníků doplňovat a kontrolovat databázi, finanční náklady na výrobu reklamních magnetek na ledničku s motivem vodovodní baterie jsou uvedeny v tabulce č. 12. Pro stanovení cenové nabídky byla oslovena 57

58 firma Elidis s. r. o. Specifikace magnetky kulatá, průměr 4 cm, materiál magnetická fólie síla 0,4 mm, tvarový výsek, papír křída lesklá 135 g, UV lak. Tabulka č. 12: Cenová kalkulace výroby reklamních magnetek Počet kusů Cena za kus reklamních magnetů Cena celkem ,47 Kč 8 235,- Kč ,09 Kč 9 090,- Kč Zdroj: vlastní zpracování dle cenové nabídky (uvedené ceny jsou bez 21 % DPH) K ceně reklamní magnetky je však ještě třeba připočítat náklady spojené se zasláním pozornosti k zákazníkovi. Konečná cena bude zahrnovat náklady na poštovní služby, samolepící obálku ve formátu DL bez okénka 11,4 cm x 22,9 cm s firemním logem, vytištění poděkování na hlavičkovém papíru formátu A4, vytištění štítku s adresou. Vyčíslení nákladů spojených s distribucí reklamních magnetů je uvedeno v tabulce č. 13. Poštovní náklady uvedené v tabulce jsou kalkulovány pro slevu úrovně 1 pro podání se Zákaznickou kartou České pošty, kdy je zásilka podána jako obyčejné psaní 50 g standard a cena je uvedena při podání 10 a více zásilek. Tabulka č. 13: Cenová kalkulace nákladů spojených s distribucí magnetů Počet kusů reklamních magnetů Poštovné Obálka s logem, štítek s adresou Hlavičkový papír s poděkováním Cena celkem Kč 1,17 Kč 0,30 Kč 5 735,- Kč Kč 1,17 Kč 0,30 Kč ,- Kč Zdroj: vlastní zpracování (uvedené ceny jsou bez 21% DPH) Celkové náklady na výrobu a distribuci reklamních magnetů v počtu 500 a 1000 ks jsou uvedeny v tabulce č. 14. Tabulka č. 14: Celkové náklady na reklamní magnetky Počet kusů reklamních magnetů Výroba magnetek Distribuce Cena celkem ,- Kč 5 735,- Kč ,- Kč ,- Kč ,- Kč ,- Kč Zdroj: vlastní zpracování (uvedené ceny jsou bez 21 % DPH) 58

59 Příprava zásilek k odeslání bude realizována vlastními zaměstnanci společnosti NOVASERVIS spol. s r. o., tudíž se neprojevuje v celkových nákladech. Dalším nákladem bude částka, kterou bude nutno vydat při dosažení stanoveného počtu bodů a při objednání požadovaného dárku zákazníkem. Pokud budeme vycházet z průměrné výše objednávek v loňském roce, dat Google Analytics za první dva měsíce letošního roku a porovnáme výši obratu letošního roku s předchozím, lze vyčíslit náklady na dárky zákazníků s variantou 10% navýšení nákupů a počtu uskutečněných transakcí realizovaných prostřednictvím e-shopu. V tomto případě je počítáno s průměrnou výší objednávky ,-- Kč (což představuje 50 bodů na jednu objednávku, kde navržená peněžní hodnota 1 bodu bude odpovídat 1,- Kč, celkem tedy na jednu objednávku 50,- Kč) a počet uskutečněných nákupů přes e-shop odpovídá 500 transakcím měsíčně. Vyčíslené náklady na dárky pro zákazníky budou činit částku ,-- Kč měsíčně, což představuje ročně sumu ,-- Kč. Celkové vyčíslení nákladů spojených se zřízením a ročním užitím věrnostního bonusového konta jsou uvedeny v tabulce č. 15. Tabulka č. 15: Celkové náklady věrnostního bonusového konta Členění nákladů Úprava webových stránek Reklamní magnety ks Dárky pro zákazníky ročně Celkem ,- Kč ,- Kč ,- Kč Náklady celkem ,- Kč Zdroj: vlastní zpracování (uvedené ceny jsou bez 21 % DPH) Přínosy Očekávanými přínosy zavedení věrnostního bonusového zákaznického konta je: zvýšení průměrné útraty zákazníka, což se projeví ve zvýšení obratů a bude motivací pro včasné platby faktur, což v důsledku povede ke snížení pohledávek po lhůtě splatnosti, snížení počtu objednávek přes a navýšení objednávek přes e-shop, což s sebou přinese úsporu práce, vyšší efektivitu a snížení chybovosti při přenášení a opětovném zadávání objednávek do informačního systému firmy, 59

60 vytvoření aktuální databáze zákazníků, která bude při změnách u zákazníků automaticky aktualizována, obměňována a doplňována. Díky získaným údajům je možno data segmentovat a přesně reagovat na požadavky kupujících, významným přínosem bude získání konkurenční výhody INGOVÝ NEWSLETTER U zákazníků firmy je třeba vzbudit pozornost a upozornit je na změnu webových stránek spojenou se změnou objednávání přes e-shop. Současně by bylo vhodné odběratele informovat o benefitu v podobě možného zřízení věrnostního bonusového konta. Jako nevhodnější nástroj komunikace, jak vyplynulo z marketingového průzkumu (otázka č. 3.9), je z pohledu dotázaných respondentů komunikace prostřednictvím u. Proto by bylo vhodné sestavit jednoduchý cílený informační direct s přívětivou grafickou podobou, který bude hromadně rozeslán odběratelům. Návrh ingového newsletteru je uveden na obr. č. 4. Cílem ingového newsletteru není pouze hromadné rozeslání informací, ale oslovení a zacílení na konkrétního zákazníka s upozorněním na zajímavou nabídku. Newsletter by bylo vhodné propojit i se statistickou aplikaci Google Analytics pro sledování prokliků. Náklady Náklady na vytvoření a rozeslání navrženého ingového newsletteru představují pouze čas pracovníka IT firmy NOVASERVIS spol. s r. o. a využití ových adres v současné databázi firmy NOVASERVIS spol. s r. o. Přínosy Přínosem newsletteru je rychlé a okamžité informování zákazníka způsobem, jak vyplývá z výsledků marketingového průzkumu, který si sám zvolil jako nejvhodnější formu komunikace. Současně takto může firma aktuálně oslovit ve velmi krátkém časovém horizontu 4500 zákazníků, na které má ve své databázi ovou adresu a povolení k zasílání newsletterů. 60

61 Obrázek č. 4: Návrh ingového newsletteru Zdroj: vlastní návrh INFORMAČNÍ REKLAMNÍ LETÁK Pro lepší zacílení a zvýšení informovanosti zákazníků je dalším návrhem vyhotovení propagační tiskoviny ve formě barevného letáku. Smyslem letáku je oznámení odběratelům změny webových stránek a e-shopu, spolu s upozorněním na výhodu spojenou s objednáváním přes e-shop. Text letáku bude kopírovat navržený newsletter (viz. obrázek č. 4), opět bude využit jednotný vizuální styl a firemní tyrkysová barva. Propagační letáky budou vkládány pracovníky expedičního skladu při distribuci zásilek do každého balíku a zásilky, která bude odcházet z firmy k tuzemskému odběrateli a současně budou letáky vkládány pracovníky firmy do obálek k faktuře zasílané zákazníkům poštou. Část letáků bude rozdá- 61

62 na zákazníkům prostřednictvím obchodních zástupců. Případně je možné letáky předávat spolu s novým výtiskem katalogu. Náklady Finanční náklady budou reprezentovány peněžní částkou spojenou s výrobou letáků a současně časem pracovníků expedičního skladu a účtárny, který je potřebný pro vložení letáku do zásilky spolu se zbožím a do obálky spolu s fakturou. Finanční náklady na výrobu reklamní tiskoviny, jejíž grafické zpracování bude vycházet z obrázku č. 4, jsou uvedeny v následující tabulce č. 16. Tabulka umožňuje porovnání cenových nabídek několika tiskáren. Jedná se o ofsetový tisk na formát A4, použitý materiál papír 60 g, barevnost 2/1. Tabulka č. 16: Náklady na výrobu reklamního letáku Firma Tiskárna Grafico Tiskárna Dekameron Náklady na výrobu 1 ks letáku (Kč) Celkové náklady na výrobu letáků (Kč) ks ks ks ks ks ks 1,82 0,51 0, ,- Kč 2 550,- Kč 3 500,- Kč 2,19 0,70 0, ,- Kč 3 500,- Kč 5 100,- Kč Tisk 3,50 0,90 0, ,- Kč 4 500,- Kč 5 900,- Kč Centrum Zdroj: vlastní zpracování dle cenových kalkulací firem (uvedené ceny jsou bez 21 % DPH) Přínosy Přínos reklamních letáků je v předání informací zákazníkům a jejich informování o nových webových stránkách firmy NOVASERVIS spol. s r. o., vylepšeném e-shopu a s tím spojenými výhodami. Doručené letáky budou přesně zacíleny na koncového zákazníka, který aby konkurenční výhodu mohl využít a využil, musí o ní vědět. Je třeba si uvědomit, že někteří zákazníci nebývají online pravidelně, ale pouze občas a proto je třeba seznámit je se změnami a novými možnostmi, pro ně nejvhodnějším způsobem, prostřednictvím letáku vloženého ke zboží nebo faktuře. 62

63 4.8.5 REKLAMNÍ POLEP Přestože internet a ová komunikace umožňují rychlou komunikaci a zpětnou vazbu se zákazníkem a potenciál takového komunikace je značný, nelze opomenout propagovat nové webové stránky a e-shop přímo v místě prodeje a na firemních vozidlech. Jako nejvhodnější se jeví poměrně jednoduchá propagace formou polepu barevnou fólií, kterou lze použít prakticky kdekoli. POLEP PRODEJNY K propagaci by bylo vhodné využít prostor výlohy a dveří v podnikových prodejnách v Brně a ve Znojmě, na které bude umístěna reklama z potištěné barevné folie opět ve firemní barvě (označení barvy Pantone 3135). Pro tento polep je navržena folie s označením one way vision, která umožní výhled ven, ale z venku působí jako jednolitá plocha. POLEP FIREMNÍCH VOZIDEL Reklamní polep s informací o nových webových stránkách využít i na firemních vozidlech. Jedná se o velmi efektivní reklamu s účinnou mobilní reklamní plochou zdarma. Na polep využít tištěnou grafiku na řezanou samolepící fólii. Životnost takovéto reklamy garantuje výrobce až 3 roky. Náklady Cenová kalkulace polepu prodejny a firemních vozidel je zpracována na základě ceníku reklamní agentury a tiskárny BONA MEDIA s. r. o. v následujících tabulkách. Jedná se o tištěnou grafiku pro folii ve firemní tyrkysové barvě. Pro prodejny použita dírkovaná folie, pro vozidla tištěná grafika na řezané samolepící fólie. Tabulka č. 17: Kalkulace návrhu reklamy polepu Položka Cena za jednotku Počet jednotek Cena celkem Grafický návrh prodejna Grafický návrh automobil 600,- Kč 2 návrhy 1 200,- Kč Instalace Prodejna cca 2 hod. 400,- Kč/hod. (2 prodejny, 9 vozidel) Vozidlo cca 1 hod. Zdroj: vlastní zpracování (uvedené ceny jsou bez 21 % DPH) 1 600,- Kč 3 600,- Kč 63

64 Tabulka č. 18: Náklady na výrobu reklamy polepu Položka Počet kusů Cena za kus Cena celkem Prodejna (Brno, Znojmo) 4 ks 750,- Kč 3 000,- Kč Vozidla 27 ks 500,- Kč ,- Kč Zdroj: vlastní zpracování (uvedené ceny jsou bez 21 % DPH) Tabulka č. 19: Celkové náklady na reklamu polepu Položka Návrh a instalace reklamy Výroba reklamy Cena celkem Prodejny (Brno, Znojmo) 2 200,- Kč 3 000,- Kč 5 200,- Kč Vozidla 4 200,- Kč ,- Kč ,- Kč Náklady celkem 6 400,- Kč ,- Kč ,- Kč Zdroj: vlastní zpracování (uvedené ceny jsou bez 21 % DPH) Přínosy Předností polepové reklamy je poměrně malá finanční náročnost, využití reklamní plochy zdarma na výlohách prodejen i na firemních vozidlech. Další výhodou reklamy formou polepu firemních vozidel je pohyb těchto dopravních prostředků na velkém území, což s sebou přináší velké procento oslovení a zhlédnutí potencionálními zákazníky. 64

65 5 ZÁVĚR Cílem bakalářské práce bylo zhodnocení současného komunikačního mixu ve firmě NOVASERVIS spol. s r. o. Na základě provedené analýzy komunikačního mixu společnosti, analýzy konkurence, marketingového průzkumu a SWOT analýzy byla navržena řešení na zlepšení současného stavu se záměrem oslovit a zaujmout co nejvíce zákazníků, tak aby mohly být naplněny strategické cíle firmy. V teoretické části práce byly objasněny základní odborné pojmy marketing, marketingový mix, marketingová komunikace, komunikační mix, SWOT analýza a marketingový průzkum. Tyto pojmy jsou v praktické části práce aplikovány na konkrétní společnost. V praktické části práce je nejprve představena společnost NOVASERVIS spol. s r. o. a specifikováno její produktové portfolium. Na základě interních zdrojů, propagačních materiálů, osobních pohovorů s pracovníky vrcholového a středního managementu byla popsána marketingová komunikace firmy a provedena analýza komunikačního mixu, která popisuje využití jednotlivých nástrojů komunikačního mixu v uvedené firmě. Aby bylo možno vyhodnotit, zda jsou použité nástroje komunikačního mixu ve firmě NOVASERVIS spol. s r. o. dostatečně a vhodně využívány a za účelem zjištění možných konkurenčních výhod, byla provedena analýza stávající konkurence firem, které podnikají ve stejném oboru jako firma NOVASERVIS spol. s r. o. a zabývají se výrobou a prodejem vodovodních baterií, koupelnových doplňků a armatur. Na základě osobních návštěv prodejen, koupelnových studií a marketů, propagačních materiálů, webových stránek jednotlivých firem a dotazů přímo u konkurenčních firem byla vytvořena analýza deseti nejvýznamnějších konkurenčních firem. Pro správnou interpretaci výsledků by však bylo nedostačující se zaměřit pouze na komunikační mix firem a proto byly zjištěné skutečnosti rozčleněny do několika kategorií, které zahrnují sortiment, cenovou hladinu, záruku, internet, webové prezentace společností, katalogy a tiskoviny, e-shop a sociální sítě. 65

66 Údaje z provedených analýz byly komparovány a vyhodnoceny. Na základě výsledků analýzy konkurence se firma NOVASERVIS spol. s r. o. rozhodla zvýšit svoji konkurenční výhodu v délce poskytované záruky, která byla od navýšena u koupelnových doplňků z 15 na 25 let na funkčnost výrobku. Pro celkové hodnocení komunikačního mixu firmy bylo třeba zjistit, jak firmu vnímají z pohledu marketingu a marketingové komunikace zákazníci. Proto bylo jedním z cílů práce provedení marketingového průzkumu. Průzkum byl uskutečněn dotazníkovým šetřením v elektronické podobě. Bylo osloveno zákazníků firmy se žádostí o vyplnění dotazníku. Zpracování vygenerovaných surových dat bylo provedeno pomocí programu Excel. Výsledky dotazníků byly vyhodnoceny a slouží jako podklad pro stanovení návrhů a doporučení ke zlepšení komunikace firmy vhodnou propagací společnosti. Prezentace výsledků marketingového průzkumu je pro velký rozsah v počtu 32 stránek přiložena v příloze. Součástí výsledků dotazníkového šetření je i 17 doporučení, z nichž již některá jsou postupně firmou realizována. S ohledem na cíl práce a zákazníky upřednostněnou on-line komunikaci jsou návrhy na zlepšení komunikačního mixu firmy NOVASERVIS spol. s r. o. orientovány na zlepšení propagace společnosti prostřednictvím internetu. Jedním z návrhů je úprava webových stránek a e-shopu firmy. Změnu webových stránek management firmy již zvažoval, ale až na základě výsledků marketingového průzkumu byla tato změna realizována a byly spuštěny nové webové stránky, při jejichž vytváření byly zohledněny a zapracovány i připomínky respondentů. Nedílnou součástí webových stránek je i nástroj Google Analytics, který bude sloužit firmě pro statistické sledování a vyhodnocování dat. Na základě provedeného marketingového průzkumu bylo zjištěno, že 78 % zákazníků spolupracuje s firmou více než 3 roky, tudíž se jedná o loajální zákazníky, které by bylo vhodné za věrnost firmě odměnit. Společnosti bylo doporučeno posílit věrnost zákazníků zřízením věrnostního bonusového zákaznického konta s vyčíslením nákladů. Přínosem tohoto opatření bude nejen předpokládané zvýšení útraty zákazníků, zvýšení obratů, snížení pohledávek po lhůtě splatnosti, ale i vytvoření aktualizované databáze, která umožní firmě provést segmentaci zákazníků a přesně reagovat na požadavky kupujících. 66

67 Aby mohli zákazníci využívat nové výhody, musí být o změnách, ať už se jedná o novou webovou prezentaci, e-shop nebo výhody spojené s věrnostním bonusovým kontem, dostatečně a včas informováni, proto jsou v práci zařazeny i návrhy, včetně vyčíslení nákladů, jakým způsobem by bylo vhodné zákazníky informovat. Firmu NOVASERVIS spol. s r. o. a její komunikaci se zákazníky je možno, na základě provedených analýz a marketingového průzkumu, hodnotit z pohledu marketingových aktivit a využívání nástrojů komunikačního mixu jako velice dobrou a zákazníky pozitivně přijímanou společnost.. 67

68 6 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY KNIŽNÍ ZDROJE: BÁRTA, Vladimír Pátík, Ladislav Postler, Milan. Retail marketing.1. vyd. Praha: Management Press, s. ISBN FORET, Miroslav. Marketingový průzkum. Poznáváme svoje zákazníky. 1. vyd. Brno: Computer Press, s. ISBN HESKOVÁ, Marie; ŠTARCHOŇ, Peter. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická, Nakladatelství Oeconomica, s. ISBN HORÁKOVÁ, Iveta STEJSKALOVÁ, Dita ŠKAPOVÁ, Hana. Strategie firemní komunikace. 2.vyd. Praha: Management Press, s. ISBN JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN KOTLER, Philip. Marketing Management. Analysist. Planning, Implementation, and Control. 6. vyd. New Jersey: Prentice-Hall, 1980, 789 p. ISBN KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. 6. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN KOTLER, Philip KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vydání, 1. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN

69 KOTLER, Philip LEE Nancy. Marketing in the Public Sector. A Roadmap for Improved Performance. 2. vyd. New Jersey: Wharton School Publishing, 2006, 332 p. ISBN KOTLER, Philip WONG, Veronica SAUNDERS, John, ARMSTRONG, Gary. Moderní marketing. 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN KOTLER, Philip TRIAS DE BES, Fernando. Inovativní marketing: Jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků. 1. vyd. Praha: Grada Publishing s. ISBN X. KOZEL, Roman MYNÁŘOVÁ, Lenka SVOBODOVÁ, Hana. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. Vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN KRETTER, Anton a kol. Marketing. 4. vyd. Nitra: Slovenská poĺnohospodárská univerzita ISBN KYNCLOVÁ, Jaroslava KARÁSKOVÁ Eva. Marketing a Management. 1. vyd. Praha: Fortuna, s., ISBN LABSKÁ, Helena TAJTÁKOVÁ, Mária FORET, Miroslav. Základy marketingovej komunikácie. 1. vyd. Bratislava: Eurokódex, s. ISBN NAGYOVÁ, Jana. Marketingová komunikace není pouze reklama. 1. vyd. Praha: VOX Ing. Zdenka Vostrovská s. ISBN PELSMACKER, Patrick De; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, s. ISBN PŘIKRYLOVÁ, Jana JAHODOVÁ Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: s. ISBN

70 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing cesta k trhu. 1.vyd. Praha: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, s. ISBN VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Marketing. 1. vyd. Praha: Fortuna, ISBN INTERNETOVÉ ZDROJE: ANDRES, Jiří. V Praze se opět rozjíždí luxusní hotelová výstavba. [online]. Poslední revize 2013 [cit ]. Dostupné z: ČESKÁ POŠTA. Obyčejné psaní. Kompletní ceník. [online]. Poslední revize 2014 [cit ]. Dostupné z: kompletni_cenik.pdf/528acb00-cbab-450e-8a94-90add1cf405b. FIREMNÍ WWW STRÁNKY NOVASERVIS spol. s r. o. [online].[cit ]. Dostupné z: GEOS AGT S. R. O. [online]. [cit ]. Dostupné z: GUSTAVSBERG [online]. [cit ]. Dostupné z: HANSGROHE CZ [online]. [cit ]. Dostupné z: INTERCOM BOHEMIA SPOL. S R. O. [online]. [cit ]. Dostupné z: LAUFEN BATHROOMS SLOŽKA [online]. [cit ]. Dostupné z: MSO TRADE A. S. [online]. [cit ]. Dostupné z: 70

71 ORAS INTERNATIONAL OY, ORGANIZAČNÍ SLOŽKA [online]. [cit ]. Dostupné z: RAF ARMATURY, S. R. O. [online]. [cit ]. Dostupné z: REFERENCE/NOVASERVIS Komunikační kampaň. [online].[cit ]. Dostupné z: ROTSCHEDL, Jiří. Modely marketingových mixů. [online] Poslední revize 2010 [cit ]. Dostupné z: SLEZÁK RAV CZ, S. R. O. [online]. [cit ]. Dostupné z: STENO CZ, S. R. O. [online]. [cit ]. Dostupné z: VÝROČNÍ ZPRÁVA NOVASERVIS spol. s r. o. rok 2010, 2011, 2012 [online].[cit ]. Dostupné z: &klic=1ikcsl. 71

72 7 SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK, GRAFŮ A PŘÍLOH OBRÁZKY Obrázek č. 1: Prvky komunikačního procesu dle Kotlera Obrázek č. 2: Média a nástroje přímého marketingu Obrázek č. 3: Logo společnosti Obrázek č. 4: Návrh ingového newsletteru TABULKY Tabulka č. 1: Složky marketingového mixu 4P a 4C Tabulka č. 2: Výhody a nevýhody nástrojů marketingové komunikace Tabulka č. 3: Možné cíle reklamy Tabulka č. 4: Nástroje zákaznické podpory Tabulka č. 5: Typy osobního prodeje Tabulka č. 6:: Specifikace výrobního sortimentu firmy NOVASERVIS spol. s r. o. Tabulka č. 7: Specifické rozdělení výrobního sortimentu Tabulka č. 8: Produktové inovace firmy NOVASERVIS spol. s r. o. Tabulka č. 9: Přehled záruční doby Tabulka č. 10: Podmínky nákupu a objednávání přes e-shop Tabulka č. 11: SWOT analýza firmy NOVASERVIS spol. s r. o. Tabulka č. 12: Cenová kalkulace výroby reklamních magnetek Tabulka č. 13: Cenová kalkulace nákladů spojených s distribucí magnetů Tabulka č. 14: Celkové náklady na reklamní magnetky Tabulka č. 15: Celkové náklady věrnostního bonusového konta Tabulka č. 16: Náklady na výrobu reklamního letáku Tabulka č. 17: Kalkulace návrhu reklamy polepu Tabulka č. 18: Náklady na výrobu reklamy polepu Tabulka č. 19: Celkové náklady na reklamu polepu 72

73 GRAFY Graf č. 1: Tržby z prodeje (v tis. Kč) rozdělení dle sortimentu Graf č. 2: Doba trvání spolupráce Graf č. 3: Co si vybavíte při vyslovení NOVASERVIS spol. s r. o. Graf č. 4: Spojení s operátorkou Graf č. 5: Hodnocení vystupování a kvality odpovědí operátorky Graf č. 6: Nejčastější forma objednávky Graf č. 7: Návštěvnost webových stránek firmy Graf č. 8: Informovanost o vytvoření e-shopu a možnosti objednávat přes internet Graf č. 9: Využíváte možnost objednávat přes e-shop? Graf č. 10: Dostáváte tištěný katalog a propagační materiály a letáky pravidelně? Graf č. 11: Informovanost o akcích firmy NOVASERVIS spol. s r. o. Graf č. 12: Je stávající systém slev a rabatů vyhovující? Graf č. 13: Způsob informování respondentů o akcích dle hodnotící stupnice Graf č. 14: Celkové zhodnocení způsobu informování o připravovaných akcích Graf č. 15: Jak byste chtěli být informování o připravovaných akcích Graf č. 16: Celkové vyhodnocení způsobu informování o připravovaných akcích Graf č. 17: Jako poděkování za své odběry a objednávky byste upřednostnili Graf č. 18: Frekvence opakování nákupů Graf č. 19: Analýza četnosti nákupů Graf č. 20: Nákup zboží u jiného dodavatele Graf č. 21: Podíl nákupů respondentů v % u firmy NOVASERVIS spol. s r. o Graf č. 22: Spokojenost s obchodním zástupcem, jeho vystupováním, komunikací Graf č. 23: Frekvence návštěv OZ Graf č. 24: Spokojenost se způsobem dopravy zboží Graf č. 25: Spokojenost s rychlostí dopravy Graf č. 26: Bývá doručené zboží poškozené? Graf č. 27: Důvod poškození zboží Graf č. 28: Spokojenost zákazníků s nabízeným sortimentem Graf č. 29: Je počet novinek zaváděných každoročně na trh dostatečný? Graf č. 30: Spokojenost s nabízenou kvalitou zboží Graf č. 31: Spokojenost s délkou záruky zboží Graf č. 32: Spokojenost se způsobem vyřizování reklamací 73

74 Graf č. 33: Spokojenost se servisem a rychlostí dodávek náhradních dílů Graf č. 34: Dochází často k rozdílům v objednaném a dodaném zboží? Graf č. 35: Dochází k častým chybám ve vystavených dokladech? Graf č. 36: Vyhovuje odběratelům podpora prodeje firmy? Graf č. 37: Nástroj, který nejvíce respondentům pomohl při prodeji Graf č. 38: O jakou podporu by respondenti měli největší zájem Graf č. 39: Zaznamenali jste reklamu prostřednictvím billboardů? Graf č. 40: Hodnocení billboardové reklamy Graf č. 41: Jsou značky Novatorre, Metalia a Titania známe široké veřejnosti? Graf č. 42: Zařazení respondentů Graf č. 43: Působení respondentů dle krajů PŘÍLOHY Příloha č. 1: Reklamní billboard NOVASERVIS spol. s r. o Reklama firemního automobilu NOVASERVIS spol. s r. o. Příloha č. 2: Přehled konkurenčních firem Příloha č. 3: Dotazník průzkum trhu Příloha č. 4: Prezentace výsledků 74

75 8 PŘÍLOHY Příloha č. 1 REKLAMNÍ BILLBOARD NOVASERVIS SPOL. S R. O. Zdroj: Agentura MOTÝL MEDIA ( REKLAMA FIRMNÍHO AUTOMOBILU NOVASERVIS SPOL S R. O Zdroj: propagační materiál firmy

76 Příloha č. 2 PŘEHLED KONKURENČNÍCH FIREM FIRMA ANALÝZA RAF ARMATURY s. r. o. - obchodní i výrobní společnost - vodovodní baterie s povrchovou úpravou chrom, satén, měď, bronz, nikl zlato - 20 řad vodovodních baterií - nabídka nízkotlakých a víceotvorových baterií - podniková prodejna v Olomouci - na webových stránkách přehledný systém servisních středisek vč. adresy, telefonního čísla, u - webové stránky možno přepnout do anglického a ruského jazyka - při nákupu přes e-shop 15 % sleva z katalogových cen - při nákupu přes e-shop doprava zdarma při objednávce vyšší než 5 000,-- Kč Slezák RAV CZ s. r. o. - výrobní společnost, 47 zaměstnanců - záruka na povrchovou úpravu a kartuši 6 let - záruka na doplňky k bateriím (sprchy, přepínače, hadice, perlátory) je 2 roky - k navýšení prodejních cen - vlastní laser vypalování motivů a loga dle přání zákazníků - webová prezentace možná v anglickém, německém a ruském jazyce - firma nemá zřízen e-shop - propagace prostřednictvím sociální sítě Facebook - prestižní zakázka na výrobu replik pro vilu Tugendhat ORAS INTERNATIONAL - obchodní a výrobní společnost, výrobní závody v Německu, Polsku a České republice (Kralovice) - celá společnost zaměstnává 1400 lidí - držitelem certifikátů ISO 9001, ekologický systém řízení ISO ekologický certifikát, dále profesní, zdravotní a bezpečností certifikát OHSAS výrobní sortiment tvoří 14 řad vodovodních baterií nejen pákových, ale především bezdotykových elektronických baterií - záruka na baterie 2 roky, na těsnost kartuše 5 let - nenabízí koupelnové doplňky - webové stránky převládá šedá barva - webové stránky v 19 jazycích - webové stránky umožňují nasimulovat spotřebu vody konkrétním typem vodovodní baterie prostřednictvím tzv. kalkulátoru úspory vody - na webových stránkách systém řazení dle prodejců a servisu - vyhledávání není vhodně uspořádáno - firma nemá zřízen e-shop - propagace prostřednictvím sociální sítě Facebook - pro své odběratele společnost poskytuje zákaznické školení ve svých školicích střediscích

77 Hansgrohe AG - německá firma - záruka na baterie 5 let - webové stránky působí na uživatele velmi propracovaně a profesionálně - nevýhodou www stránek je umístění seznamu prodejců v dolní části, kde je snadno přehlédnutelný - katalogy, letáky a publikace je možno prohlížet i v elektronické podobě - nemá zřízen e-shop - webová prezentace pouze v českém jazyce - propagace prostřednictvím sociální sítě Facebook, Twitter a You Tube - firma pořádá školení pro prodejce, instalatéry, architekty GEOS AGT s. r. o. - importér evropských výrobků, výhradní zastoupení firmy Effebi (výrobce kulových armatur) na českém trhu - sídlo společnosti v Liberci, pobočka v Olomouci, součástí společnosti vlastní koupelnové studio - k navýšení cen o 6 % - webové stránky firmy jsou přehledné, převládá šedá barva, pouze v českém jazyce - na www stránkách zřízena záložka internetový obchod, která není plně funkční INTERCOM Bohemia s. r. o. - výhradní dovozce italských výrobků pod obchodní značkou Sagittarius - sídlo firmy v Trhových Svinech, dceřinná společnost slovenské firmy IN- TERCOM Bratislava slovenská firma je výrobcem baterií Sagittarius - záruka na kartuši 5 let - v sortimentu zařazeny baterie a příslušenství k elektrickým ohřívačům, elektrický sušák prádla, odpadkové koše, zástěny a sprchové dveře - v rámci www stránek zřízen e-shop - při nákupu přes e-shop doprava zdarma při objednávce vyšší než 3 000,-- Kč - webové stránky pouze v českém jazyce STENO CZ s. r. o. - obchodní společnost - firma působí na trhu 20 let, má 45 zaměstnanců - sídlo firmy Mikulovice u Pardubic, pobočky Praha, Brno, Liberec, dceřinná společnost v Banské Bystrici - v roce 2011 změna loga firmy - v nabídce 16 druhů vodovodních baterií a 4 série koupelnových doplňků - u nabízených baterií a doplňků nemá firma na www stránkách uveden základní použitý materiál - další prodejní sortiment firmy filtry, filtrační patrony, instalatérské zboží, sanita, zahradní doplňky, koupelnový nábytek - v oblasti filtrace a úpravy vody poskytuje firmy poradenství - firma nemá zřízen e-shop - webové stránky pouze v českém jazyce - sponzoring veřejně prospěšných projektů (rozvoj oboru onkologie) a poskytuje finanční podporu občanům postiženým živelnými pohromami MSO TRADE a. s. - dovozce, výrobce a distributor zboží se zaměřením na vybavení koupelen a vodoinstalační materiál - sídlo firmy v Hodoníně, v Kyjově se nachází 2 maloobchodní prodejny - v rámci www stránek zřízen e-shop - při objednávce nad 4 800,-- Kč doprava zdarma - webové stránky zřízeny i v anglickém a slovenském jazyce

78 JIKA - jedná se o značku firmy LAUFEN CZ s. r. o., která je známá jako přední výrobce sanitární keramiky - montáž vodovodních baterií zahájen v roce 2012 v závodě ve Znojmě - v sortimentu 10 sérií vodovodních baterií a 9 řad koupelnových doplňků - záruka na baterie a kartuše 5 let, na koupelnové doplňky 5 a 10 let dle typu - webové stránky velmi dobře zpracované, nabízí i inspiraci a řešení koupelen - firma nemá vlastní e-shop, výrobky distribuuje prostřednictvím prodejních míst - webové stránky možno přepnout kromě českého do dalších čtyř jazyků - na webu je umístěna mapa prodejních míst a certifikovaných instalatérů, dle kraje zvoleného zákazníkem - na podzim roku 2013 se uskutečnil den otevřených dveří pro veřejnost - firma byla oceněna cenou Sdružení českého spotřebitele Spokojený zákazník za rok 2013 GUSTAVSBERG - švédská firma, na českém trhu od roku výrobce dlažeb, obkladů, koupelen, stolního porcelánu - systému řízení ISO a ISO v sortimentu 3 řady vodovodních baterií, 2 řady koupelnových doplňků - záruka 2 roky na povrch baterií a 7 let na keramickou kartuš - firma nemá e-shop - webové stránky pouze v českém jazyce Zdroj: vlastní zpracování

79 Příloha č. 3 DOTAZNÍK PRŮZKUM TRHU Dotazník je vytvořen pro potřeby bakalářské práce SVŠE Znojmo, obor marketing a management. Cílem práce je zjištění informovanosti a spokojenosti zákazníků firmy NOVASER- VIS spol. s r. o. Dotazník je anonymní a poskytnuté údaje budou použity pro účely této bakalářské práce a výsledky budou sloužit jako podklad pro zlepšení spolupráce firmy NOVASERVIS spol. s r. o. se zákazníky a odběrateli. Děkuji za vyplnění dotazníku. Miluše Veškrnová, studentka SVŠE Znojmo 1. Jak dlouho znáte a obchodujete s firmou NOVASERVIS spol. s r. o. (vč. jeho předchůdce Metal Znojmo a. s.) do 1 roku 5 10 let 1 3 roky 10 více let 3 5 let nespolupracuji 2. Co si jako první vybavíte, při vyslovení NOVASERVIS spol. s r. o.? vodovodní baterie zahradní program hotelový program koupelnové doplňky instalatérský program invalidní program WC sedátka jiné Jak hodnotíte komunikaci s firmou, objednávky: (hodnocení 1- nejlepší, 5 - nejhorší) 3.1. Spojení s operátorkou IHNED PŘIMĚŘENĚ DLOUHO 3.2. Ohodnoťte její vystupování Jsou odpovědi operátorky pro Vás dostačující? Vaše nejčastější forma objednávky? TELEFON FAX E-SHOP NEOBJEDNÁVÁM, nakupuji přímo kde Navštěvujete webové stránky firmy ANO NE Pokud ano, líbí se Vám www stránky firmy? ANO NE Pokud ne, co byste doporučili změnit? Jste informování o vytvoření e-shopu a možnosti objednávat přes internet: ANO NE Pokud ano, využíváte tuto možnost? ANO NE Pokud ne, uveďte prosím důvod...

80 3.6. Dostáváte tištěný katalog firmy NOVASERVIS spol. s r. o. a propagační materiály a letáky pravidelně? ANO NE NĚKDY 3.7. Domníváte se, že jste dostatečně informováni o speciálních prodejních akcích a akčních nabídkách firmy NOVASERVIS spol. s r. o.? (změny ceny, sortimentu, rabatů, novinek) ANO NE Pokud ne, tak proč Vyhovuje Vám stávající systém slev a rabatů: ANO NE Přivítal bych změnu Jakým způsobem jste informováni o připravovaných akcích? (ohodnoťte stupnicí 1 nejčastěji, 6 - vůbec ne) Letáky Obchodní zástupce Nabídka po telefonu WWW stránky Jinak Jak byste chtěli být informováni o připravovaných akcích a novinkách v sortimentu? (ohodnoťte stupnicí 1 nejčastěji, 6 - vůbec ne) Letáky Obchodní zástupce Nabídka po telefonu WWW stránky Aplikací chytrého telefonu Jinak Jako poděkování za své odběry a objednávky byste upřednostnili: slevový kupon na další objednávku dárkový předmět s logem společnosti zařazení do soutěže o zajímavé ceny - o jaké ceny byste měli zájem... bonusový sběr bodů za nákup zboží a jejich přeměnu na odměny dle vlastního výběru jiné Jak často u nás nakupujete? 1x týdně 1x měsíčně 1x za čtvrt roku 1x ročně 2x týdně 2x měsíčně 1x za půl roku jinak Nakupujete zboží i u jiného dodavatele? ANO NE Pokud ano, uveďte prosím o jaký druh zboží se jedná... Kolik procent činí nákupy u nás... a kolik % nákupy jinde

81 4. Návštěvy a servis obchodních zástupců (OZ) (1 nejlepší, 5 nejhorší) 4.1. Jste spokojení s OZ, který Vás navštěvuje? Ohodnoťte prosím vystupování OZ, komunikaci, vizáž Jak časté jsou návštěvy OZ? 1x týdně 1x měsíčně 2x měsíčně 1x za půl roku jinak Logistika doprava, poškození zboží 5.1. Jste spokojení se způsobem dopravy zboží? ANO NE 5.2. Jste spokojení s rychlostí dopravy? ANO NE 5.3. Doručené zboží bývá poškozené? ANO NE 5.4. Jaký je dle Vašeho názoru důvod poškození zboží? přeprava nevhodný obal špatné zabalení 6. Sortiment výrobků 6.1. Jste spokojení s nabízeným sortimentem? ANO NE Pokud ne, jaké navrhujete rozšíření sortimentu, změnu Je počet novinek zaváděných na trh dostatečný? ANO NE 7. Kvalita a reklamace výrobků 7.1. Jste spokojeni s nabízenou kvalitou zboží? ANO NE Pokud ne, uveďte prosím důvod Jste spokojení s délkou záruky zboží? ANO NE 7.3. Jste spokojení se způsobem vyřizováním reklamací? ANO NE 7.4. Jste spokojeni se servisem a rychlostí dodávek náhradních dílů? ANO NE 7.5. Domníváte se, že dochází často k rozdílům objednaného a dodaného zboží? (záměny ba- rev, typů) ANO NE 7.6. Domníváte se, že jsou často ve vystavených dokladech chyby? ANO NE 8. Marketing, možnosti zvýšení prodeje: 8.1. Vyhovuje Vám naše podpora prodeje? ANO NE 8.2. Který náš marketingový nástroj Vám nejvíce pomohl v prodeji? (ohodnoťte stupnicí 1 nejčastěji, 6 - vůbec ne) Outdoorová reklama (Billboardy) Indoorová reklama na Vaší prodejně (tabule, banery, samolepky) Katalogy Reklama v odborných časopisech Televizní reklama Internet

82 Výstavní panely našich produktu Vzorky produktů Jiné O jakou formu podpory byste měli největší zájem? V letošním roce proběhla reklamní kampaň prostřednictvím billbordů. Zaznamenali jste tuto reklamu? ANO NE Pokud ano, jak byste hodnotili tuto reklamu a její grafické zpracování? líbila se líbila se, doporučuji zopakovat nelíbila se 8.5. Váš názor pro zvýšení prodejnosti zboží firmy NOVASERVIS spol. s r.? Jsou dle Vašeho názoru značky Novatorre, Metalia, Titania dostatečně známé široké veřejnosti? ANO NE 8.7. Čím bychom Vám mohli být nápomocni, aby došlo ke zvýšení prodeje našich výrobků u Vás? Jaká je dle Vašeho názoru přednost firmy NOVASERVIS spol. s r. o. oproti konkurenci? Jaká je dle Vašeho názoru slabina firmy NOVASERVIS spol. s r. o. oproti konkurenci, na co by se měla dle Vašeho názoru firma více zaměřit? Do jaké kategorie byste zařadil(a) Vaši firmu: servisní společnost maloobchodní prodejna jiná... montážní společnost velkoobchodní prodejna koupelnové studio distributor

83 9.1. Ve kterém kraji působí Vaše firma? Vaše připomínky, návrhy, změny na zlepšení: Dotazník je anonymní, pokud však poznamenáte Vaše jméno a ovou adresu budete zařazeni do slosování o 10 hodnotných cen. Jméno:... Firma: Děkuji za vyplnění dotazníku.

84 Příloha č. 4 PREZENTACE VÝSLEDKŮ MARKETINGOVÉHO PRŮZKUMU 1. Jak dlouho znáte a obchodujete s firmou NOVASERVIS spol. s r. o. (vč. jeho předchůdce Metal a. s.)? Cílem otázky bylo zjistit, jak dlouho dotázaní respondenti spolupracují s firmou NOVASERVIS spol. s r. o. Z grafu je zřejmé, že největší procento 40 % dotázaných spolupracuje s firmou 10 a více let, jedná se tedy o vztah založený na důvěře a dobrých obchodních vztazích. Důvodem k zamyšlení je spolupráce do 1 roku, která představuje 11 %. Mohlo by se zdát zvláštní i 1 % zákazníků, kteří s firmou nespolupracují, ale z podrobnějšího rozboru dotazníků je zřejmé, že se jedná o zákazníky, kteří nakupují u firmy NOVASERVIS spíše příležitostně a nepravidelně. Graf č. 2: Doba trvání spolupráce % 10 % 15% 23 % 40 % 1% Délka spolupráce do 1 roku: 34 (11 %) 1-3 roky: 29 (10 %) 3-5 let: 46 (15 %) 5-10 let: 69 (23 %) 10-více: 121 (40 %) nespolupracuji: 4 (1%) Zdroj: vlastní zpracování Doporučení: Nadále se věnovat věrným zákazníkům a připravovat programy, které zaujmou, ve formě akcí, bonusů, slev a odměn. Apelovat na obchodní zástupce, aby navázali více kontaktů s novými zákazníky a věnovali jim zvýšenou péči. Firma by měla být obchodním zástupcům nápomocna a za účelem vhodného a efektivního jednání se zákazníky zajistit pro obchodní tým speciální školení zaměřené na získání nového zákazníka, komunikaci a umění přesvědčit zákazníka o koupi produktu.

85 2. Co si jako první vybavíte při vyslovení NOVASERVIS spol. s r. o.? Následující otázka měla za úkol zjistit, do jaké míry jsou zákazníci informováni o nabízeném sortimentu firmy. Z výsledků průzkumu jednoznačně vyplývá, že zákazníci si firmu NOVASERVIS spol. s r. o. spojují s výrobním sortimentem, který znají nejlépe a nejvíce nakupují a to koupelnové doplňky (45%) a vodovodní baterie (36%). Ostatní skupiny jsou zastoupeny nižším procentem. Graf č. 3: Co si vybavíte při vyslovení NOVASERVIS spol. s r. o % % % 20 4 % 2 % 3 % 0 0 % 0 % Zdroj: vlastní zpracování Doporučení: Více se zaměřit na propagaci a informovanost veřejnosti o dalším nabízeném sortimentu. 3. Jak hodnotíte komunikaci s firmou, objednávky? Smyslem takto položené otázky, která zahrnuje několik dalších podotázek bylo zjistit, jak na zákazníka působí první kontakt s firmou a zda má k dispozici dostatek informací potřebných pro objednávání zboží Spojení s operátorkou Otázka zjišťuje, jak firma působí na zákazníka při prvním kontaktu, jehož nedílnou součástí je operátorka, se kterou zákazník přichází do kontaktu nejdříve a již při

86 tomto kontaktu, dle odpovědi operátorky a jejího vystupování, jednání a ochoty poradit a odpovídat na dotazy, si učiní svůj první názor na firmu. Z výsledků šetření je patrné, že spojení s operátorkou je realizováno v 70 % případech ihned, ve 22 % je čekání přiměřené. Pouhých 8 % respondentů se domnívá, že spojení s operátorkou je dlouhé, toto procento může zahrnovat i případné problémy při přepojování a zastižení dalších pracovníků firmy, což by bylo třeba blíže analyzovat. Graf č. 4: Spojení s operátorkou % ihned: 204 (70 %) přiměřeně: 65 (22 %) dlouho: 23 ( 8 %) % 8 % 0 Zdroj: vlastní zpracování ihned přiměřeně dlouho 3.2. Hodnocení vystupování a kvality odpovědí operátorky Respondenti měli za úkol ohodnotit vystupování a kvalitu odpovědí operátorky. Smyslem bylo zjistit, jak působí operátorka při prvním kontaktu se zákazníkem a zda je schopna reagovat a kvalifikovaně zodpovědět na dotazy zákazníků, případně poradit, jak řešit vzniklý problém a na koho se obrátit. Graf č. 5: Hodnocení vystupování a kvality odpovědí operátorky 20 % 2% 2% 8% 68% hodnocení: 1 - nejlepší, 5 - nejhorší 1: 68 % 2: 20 % 3: 8 % 4: 2 % 5: 2 % Zdroj: vlastní zpracování

87 Plně a bez výhrad bylo spokojeno s vystupováním operátorky 68 % dotázaných, s menšími výhradami 20 %, ani ano ani ne 8 %, výhrady k vystupování operátorky mělo 2 % a zcela nespokojeno s odpověďmi a vystupováním bylo 2 % respondentů. Doporučení: Poučit operátorku o vhodném způsobu chování k zákazníkům. Doporučit profesionální a kvalifikované vystupování vůči klientům za všech okolností a to i v případě nepříjemného jednání ze strany zákazníka Nejčastější forma objednávky Aby bylo možno udělat podrobnější rozbor, jak je využíván firemní e-shop, bylo třeba zařadit do dotazníku i otázku způsobu objednávání zboží. Z výsledků průzkumu je nejčastěji využíváno objednávání přes , dnes velmi moderní a oblíbený komunikační prostředek a to v 58 %, ostatní způsoby objednávání zboží jsou zastoupeny nižším procentem e-shop 23 % a telefon 7 %. Velmi překvapivá je odpověď ve výši 5 % pro zasílání objednávek faxem, dnes již nepříliš oblíbenou formu komunikace. Mohlo by se zdát zvláštní, že 21 respondentů (7 % z celkem vrácených dotazníků), odpovědělo, že zboží neobjednává, ale nakupuje přímo. Z podrobné analýzy následujících otázek vyplynulo, že tito zákazníci jsou konečnými spotřebiteli, kteří nakupují zboží přes velkoobchod nebo přímo v prodejně, jedná se převážně o montážní společnosti. Graf č. 6: Nejčastější forma objednávky % 5 % 58 % 23 % 7 % Telefon Fax E-shop Přímý nákup telefon: 21 ( 7 %) fax: 17 ( 5 %) (58 %) e-shop: 69 (23 %) přímý nákup: 21 ( 7 %) Zdroj: vlastní zpracování

88 Doporučení: V rámci zjednodušení, zrychlení práce a snížení možné chybovosti při opětovném zadávání převzatých telefonických, faxových nebo ových objednávek pracovníky firmy, by se management firmy spolu s obchodním týmem měl více zaměřit, využíváním vhodných motivačních nástrojů, na maximální zvýhodnění a preferenci objednávek přes firemní e-shop. Ceny na e-shopu nastavit tak, aby motivovaly zákazníky právě k objednávkám a nákupům přes internet Návštěvnost webových stránek firmy Pro firmu jistě přínosné bylo zjištění, že 84 % zákazníků navštěvuje a sleduje webové stránky firmy. Pouhých 16 % respondentů webové stránky nenavštěvuje. Graf č. 7: Návštěvnost webových stránek firmy ano 84 % ne 16 % ano: 254 (84 %) ne: 48 (16 %) Zdroj: vlastní zpracování Dále navazoval dotaz zda se www stránky líbí. Tento dotaz byl určen pro respondenty, kteří navštěvují webové stránky firmy. Z počtu 254 zákazníků, kteří navštěvují www stránky se 243 respondentům stránky líbí a 11 respondentům nikoli. Respondenti se zápornou odpovědí v doplňujících odpovědích uvedli, že by doporučili stránky zjednodušit, zlepšit vyhledávání, vhodnější třídění produktů a doporučili přidat podrobnější informace o výrobcích Informovanost o vytvoření e-shopu a možnosti objednávat přes internet V návaznosti na předchozí otázku spojenou s webovými stránkami firmy je zajímavé procento odpovědí týkající se informovanosti o vytvoření e-shopu firmy NO-

89 VASERVIS spol. s r. o. a možnosti objednávat přes internet. Zatímco webové stránky zná a navštěvuje 254 respondentů (84 %), o možnosti objednávat zboží přes e-shop je informováno pouze 213 respondentů (71 %) a 89 respondentů (29 %) o této možnosti neví a není informováno. Graf č. 8: Informovanost o vytvoření e-shopu a možnosti objednávat přes internet ano ne 29 % 71 % ano: 213 (71 %) ne: 89 (29 %) Graf č. 9: Využíváte možnost objednávat přes e-shop? ano 51 % ano: 108 (51 %) ne: 105 (49 %) ne 49 % Zdroj: vlastní zpracování Jednoduchým matematickým výpočtem lze zjistit: - z 254 respondentů, kteří navštěvují webové stránky firmy, je pouze 213 (84 %) informováno o možnosti objednávat přes internet prostřednictvím e-shopu, - z 213 respondentů, kteří jsou informováni o možnosti objednávat zboží přes e-shop tuto možnost využívá pouze 108 respondentů (51 %). Z celkového počtu respondentů se jedná pouze o 36 % objednávání přes e-shop. Zajímavé je zjištění, že možnost objednávat přes firemní e-shop využívá 108 respondentů, ale v otázce č Nejčastější forma objednávky odpovědělo pouze 69 respondentů, že objednává a realizuje své objednávky přes e-shop. Znamená to, že zbývajících 39 respondentů objednává přes e-shop pouze někdy, nahodile a nepravidelně. Doporučení: Více se zaměřit na informovanost a propagaci firemního e-shopu. Zákazníky motivovat ke koupi zajímavou reklamní akcí, dárky, soutěžemi apod.

90 3.6. Dostáváte tištěný katalog firmy NOVASERVIS spol. s r. o. a propagační materiály a letáky pravidelně? Firma věnuje oblasti propagačních materiálů, která je zastoupena vydáváním pravidelných ročních katalogů, malých katalogů pro jednotlivé řady a letáky na připravované akce, velkou pozornost. Proto byla v průzkumu zařazena i otázka, zda zákazníci tyto propagační materiály a letáky dostávají. Kladná odpověď byla zaznamenána u 193 respondentů (64 %), 81 respondentů (27 %) propagační materiály dostává pouze někdy a 28 zákazníků (9 %) tyto materiály nedostává. Graf č. 10: Dostáváte tištěný katalog a propagační materiály a letáky pravidelně? ano 64 % ne někdy 9 % 27 % ano: 193 (64 %) ne: 81 (27 %) někdy: 28 ( 9 %) Zdroj: vlastní zpracování Doporučení: Překontrolovat a prověřit databázi zákazníků. Obchodní zástupci by měli databázi zákazníků průběžně aktualizovat a doplňovat. Více se zajímat o požadavky zákazníků, zajistit pravidelnou distribuci katalogů mezi zákazníky. Dbát na to, aby nové aktuální katalogy na příslušný rok vždy obdrželi všichni zákazníci Domníváte se, že jste dostatečně informování o speciálních prodejních akcích a akčních nabídkách firmy NOVASERVIS spol. s r. o? (změny ceny, sortimentu, rabatů, novinek) Otázka byla zaměřena na zjištění, zda respondenti dostávají informace o připravovaných prodejních akcích a akčních nabídkách firmy, které zahrnují změny v sortimentu

91 výrobků, zavádění novinek, výprodeje, případně speciální akce zaměřené na sezónní zboží, ale i informace o změnách ceny, rabatů apod. Na danou otázku odpovědělo 259 respondentů (86 %) kladně a 43 respondentů (14 %) záporně. Jak vyplývá z předchozí otázky, 109 respondentů (36 %) nedostává propagační materiály vůbec nebo pouze občas a ne zcela pravidelně, přesto se z tohoto počtu 109 dotázaných 66 respondentů (22 %) domnívá, že jsou dostatečně informováni o akčních nabídkách firmy. Z jakého důvodu nejsou zákazníci informování byly nejčastěji uvedeny následující odpovědi: neznalost, jedná se o nového zákazníka, obchodní zástupce zákazníka nenavštěvuje, zákazníci nedostávají katalogy v požadovaném množství. Graf č. 11: Informovanost o akcích firmy NOVASERVIS spol. s r. o. ano ne 14 % 86 % ano: 259 (86 %) ne: 43 (14 %) Zdroj: vlastní zpracování Doporučení: Provést analýzu situace a apelovat na obchodní zástupce, kteří přicházejí do kontaktu se zákazníkem nejčastěji, aby zákazníky vždy s dostatečným předstihem a včas informovali o akcích připravovaných firmou, změnách sortimentu, změnách cen apod Vyhovuje Vám stávající systém slev a rabatů? Firma pro své zákazníky nabízí při prodeji zboží propracovaný systém slev, rabatů a bonusů v závislosti na výši odběrů a objednávek. Tento systém vyhovuje 75 % respon-

92 dentům, 23 % respondentům nevyhovuje a 2 % respondentů o tomto systému není informováno. Graf č. 12: Je stávající systém slev a rabatů vyhovující? ano 75 % ne chybějící informace 2 % 23 % ano: 227 (75 %) ne: 69 (23 %) chybějící informace: 6 ( 2 %) Zdroj: vlastní zpracování Na možnost doplnění odpovědi, jakou by přivítali změnu v této oblasti, se nejčastěji opakují odpovědi od respondentů týkající se vyšších slev a rabatů. Dále pak navrhují sjednotit rabaty, neboť v současné době je dle respondentů příliš velké množství rabatů na různé zboží. Otázka cen a výše rabatů se dotýká respondentů nejvíce, toto je možné vysledovat i v následujících vyhodnocovaných otázkách dotazníku. Doporučení: Prověřit možnost zjednodušení rabatů a jejich případné sjednocení Jakým způsobem jste informováni o připravovaných akcích? Pokud má firma zájem, aby zákazníci nakupovali, je třeba je řádně a včas informovat o novinkách, zrušení výrobkových řad, změnách v sortimentu, ale i o změnách cen a připravovaných akcích. Cílem otázky bylo zjištění, jakou formou probíhá nejčastěji komunikace a jak zákazníci získávají informace. Pro hodnocení této otázky bylo zvoleno váhové hodnocení se stupnicí 1- nejčastěji, 2 často, 3 - méně často, 4 někdy, 5 téměř ne, 6 - vůbec ne.

93 Jako způsob vyhodnocení této otázky byl zvolen postup, kdy k jednotlivým vahám hodnocení byla přiřazena číselná hodnota, kterou byly odpovědi vynásobeny a poté seřazeny od nejvyšší po nejnižší. Následně bylo vypočteno celkové procento, kterým se jednotlivé komunikační nástroje podílejí na informovanosti respondentů. Nejčastěji jsou respondenti informováni em (28 %) a obchodním zástupcem (23 %), nejméně často jsou osloveni nabídkou po telefonu (11 %). Graf č. 13: Způsob informování respondentů o akcích dle hodnotící stupnice 100% 90% % % 12 Hodnocení: % vůbec ne % téměř ne 50 40% 45 někdy méně často 30% % často nejčastěji 10% % Letáky Obchodní Nabídka www stránky zástupce po telefonu Zdroj: vlastní zpracování Graf č. 14: Celkové zhodnocení způsobu informování o připravovaných akcích 30% 28 % 25% 20% 20 % 23 % 18 % 15% 10% 11 % 5% 0% Letáky Obch. zástupce WWW stránky Telefonem Zdroj: vlastní zpracování

94 3.10. Jak byste chtěli být informováni o připravovaných akcích a novinkách v sortimentu firmy? Aby mohla firma NOVASERVIS spol. s r. o. vyjít maximálně vstříc svým zákazníkům, nestačí pouze zjistit, jak jsou zákazníci informováni, ale i jak by chtěli být informováni o připravovaných akcích a novinkách v sortimentu. Na základě zjištěných údajů je možno se více zaměřit na oblasti, které jsou zákazníky preferovány a naopak potlačit způsoby, které zákazníkům nevyhovují. Graf č. 15: Jak byste chtěli být informování o připravovaných akcích 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Letáky Obchodní zástupce www stránky Telefonem aplikací chytrého telefonu Hodnocení: vůbec ne téměř ne někdfy méně často často nejčastěji Zdroj: vlastní zpracování I pro hodnocení této otázky bylo zvoleno váhové hodnocení se stupnicí 1- nejčastěji, 2 často, 3 - méně často, 4 někdy, 5 téměř ne, 6 - vůbec ne a následně, stejně jako v předchozí otázce, byla vypočtena celková procenta jednotlivých komunikačních nástrojů, kterými by chtěli respondenti být informováni o připravovaných akcích. Nejčastěji byla respondenty zvolena možnost informování em (25 %), obchodním zástupcem a prostřednictvím www stránek (18 %). Opět nejméně si přejí být zákazníci informováni po telefonu (9 %). Ale v nabídce variant, byla přidána i dnes stále častěji se objevující nabídka přes aplikaci chytrého telefonu, která by respondenty zaujala 11 %. V doplňkové odpovědi zazněl požadavek na informování prostřednictvím odborných časopisů.

95 Graf č. 16: Celkové vyhodnocení způsobu informování o připravovaných akcích 30% 25% 25 % 20% 18 % 19 % 18 % 15% 10% 5% 9 % 11 % 0% Letáky Obch. zástupce www stránky Telefonem Aplikací chytrého telefonu Zdroj: vlastní zpracování Při analýze a srovnání otázek, jak jsou zákazníci informováni a jak by si přáli být informováni, se na prvním místě umístilo informování respondentů prostřednictvím e- mailů. Tento způsob komunikace získává v dnešní době prvenství díky možnosti rychle a spolehlivě komunikovat i na velké vzdálenosti a přenášet obsáhlé množství informací. Ve vztahu k zákazníkům to mohou být firemní bulletiny, časopisy a akční letáky zasílané prostřednictvím direct mailů, které jsou rozesílány na vybrané cílové zákazníky. Doporučení Při komunikaci se zákazníky využívat zasílání informací prostřednictvím ů, využívat tzv. direct maily pro vybrané cílové zákazníky. Detailnější prověření možnosti využití aplikace chytrého telefonu např. v kombinaci s QR kódem k propagaci firmy a ke zjednodušení a zrychlení komunikace se zákazníky Jako poděkování za své odběry a objednávky byste upřednostnili? Další důležitou oblastí je zjištění způsobu, jakým je možno zákazníka motivovat a přesvědčit o koupi. Motivace musí být správná, účelná a splnit zákazníkovo očekávání. Respondenti v této otázce měli na výběr ze čtyř možností odpovědí, případně bylo možno využít doplňující odpovědi, kterou využilo 11 respondentů s návrhy na roční bonus, slevu na poštovném, vylepšený rabat, zajímavé slevy nebo zajímavý dárek.

96 Graf č. 17: Jako poděkování za své odběry a objednávky byste upřednostnili respondenti preferují 33 % Tato otázka byla v dotazníku zvolena pro posouzení četnosti a frekvence nákupů jednotlivými respondenty. V odpovědi bylo respondentům nabídnuto sedm možností odpovědi a možnost pro doplňující odpověď, pokud by navržené varianty odpovědí respondentům nevyhovovaly. Možnost doplňkové odpovědi volilo 53 respondentů. Pro účely vyhodnocení otázky byly přezkoumány tyto odpovědi zvlášť a zařazeny do odposlevový kupon na další objednávku 10 % dárkový předmět s logem společnosti 12 % zařazení do soutěže o ceny 41 % sběr bodů za nákup a přeměna na odměny % Jiné Zdroj: vlastní zpracování Doporučení: Vytvořit program bonusového konta, který by zákazníky motivoval k vyšším odběrům, ale i včasným platbám. Koncipovat a podmínit tento bonusový program získáním určitého počtu bodů za uskutečněnou objednávku, např. 1 bod za odběr zboží ve výši 200,- - Kč bez DPH. Body by na zákazníkovo konto byly připisovány až po včasném zaplacení faktury. Zákazník by za nasbírané body měl možnost volby a výběru dárku dle svého uvážení a na základě nabídky bonusového konta. Je samozřejmostí, že pro zvýšení atraktivnosti by bylo nezbytné nabízené dárky obměňovat v jistém časovém horizontu. Jednalo by se nejen o motivační nástroj na zvýšení prodeje, tržeb, ale současně i o vhodný nástroj na minimalizaci pohledávek po lhůtě splatnosti Jak často nakupujete u firmy NOVASERVIS spol. s r. o.?

97 vídajících skupin. Na základě opakujících se odpovědí byly přidány do vyhodnocení další tři skupiny (každý den, dle potřeby, méně často). Graf č. 18: Frekvence opakování nákupů nákupy respondentů 4 % každý den 22 % 2x týdně 20 % 1x týdně 7 % 2x měsíčně 10 % 1x měsíčně 1x za čtvrt roku 1x za půl roku 1x ročně dle potřeby méně často % 6 % 10 % 9 % 4 % Zdroj: vlastní zpracování Na základě frekvence opakování nákupu je možno jednoduchou analýzou zjistit: - minimálně 1x týdně nakupuje zboží pravidelně 138 respondentů (46 %), - minimálně 1x měsíčně se jedná o 192 nákupů (63 %) - minimálně 1x za čtvrt roku je uskutečněno 216 nákupů (71 %) - minimálně 1x za půl roku nakoupí 233 respondentů (77 %) - minimálně 1x za rok uskuteční nákup 290 respondentů (96 %) - méně často než 1x za rok nakoupí 12 respondentů (4 %). Graf č. 19: Analýza četnosti nákupů % Četnost 1x nákupů týdně Počet respondentů Zdroj: vlastní zpracování 63 % 1x měsíčně 71 % 1x za čtvrt roku 77 % 1x za půl roku 96 % 1x za rok méně často %

98 3.13. Nakupujete zboží i u jiného dodavatele? Dle odpovědi na danou otázku nakupuje 233 respondentů (77 %) zboží i u jiného dodavatele, 69 respondentů výhradně u firmy NOVASERVIS spol. s r. o. Graf č. 20: Nákup zboží u jiného dodavatele ano 77 % ne 23 % ano: 233 (77 %) ne: 69 (23 %) Zdroj: vlastní zpracování Po rozčlenění odpovědí se nejčastěji vyskytovaly produkty, které zákazníci nakupují u jiného dodavatele: vodovodní baterie (83x), topenářský a vodoinstalační materiál (44x), koupelnové doplňky (29x), sanitární keramika a nábytek (15x), kulové kohouty a fitinky (11x), WC sedátka (6x), obklady (4x), vany (4x), zahradní program (3), sifony (2x), topenářské kotle (2x). Odpovědi 34 respondentů nebylo možno blíže specifikovat a začlenit (např. pokud nemáte zboží skladem, různé, Vaše baterie Metalia za příznivější ceny apod.) Graf č. 21: Podíl nákupů respondentů v % u firmy NOVASERVIS spol. s r. o počet respondentů 33 % 22 % 14 % 8 % do 10 % % % % 23 % více než 70 % Zdroj: vlastní zpracování

99 4. Návštěvy a servis obchodních zástupců (OZ) Zákazníci přicházejí nejčastěji do osobního kontaktu s firmou prostřednictvím obchodního zástupce, který je reprezentantem firmy. Obchodní zástupci mají za úkol nejen nabídku produktů, seznámení s novinkami, ale i pomoc zákazníkovi při řešení speciálních problémů. Dále pak je jeho úkolem shromažďování informací o zákazníkovi a budování dlouhodobého pozitivního vztahu ve vztahu zákazník firma. Proto je důležité jak obchodního zástupce zákazníci vnímají a jak na ně působí Spokojenost s obchodním zástupcem, jeho vystupováním, komunikací, vizáží Je velmi důležité jak obchodního zástupce, jeho vystupování, komunikaci a vizáž vnímá zákazník. Respondentům byly položeny otázky, na které mohli volit odpověď ze stupnice, jak ve škole, 1 nejlepší, 5 nejhorší. Známkou 1 ohodnotilo svého obchodního zástupce 65 % respondentů, což značí naprostou spokojenost, bez výhrad. Nespokojeno a nejhorší známkou 5 ohodnotilo svého obchodního zástupce 10 % dotázaných respondentů. Graf č. 22: Spokojenost s obchodním zástupcem, jeho vystupováním, komunikací 10% 3% 8% 14% 65% hodnocení: 1 - nejlepší, 5 - nejhorší 1: 65 % 2: 14 % 3: 8 % 4: 3 % 5: 10 % Zdroj: vlastní zpracování 4.2. Jak časté jsou návštěvy OZ? V dotazníku byla zadána i otázka jak často navštěvuje obchodní zástupce respondenty. Byla zvolena polouzavřená otázka s možností výběru odpovědi ze sedmi navrže-