10 CHYB IMK PODLE KOTLERA. prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.

Transkript

1 prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. 1.

2 ZÁKLADNÍ LITERATURA: Kotler, P.: 10 smrtelných marketingových hříchů. Jak je poznat a nespáchat Praha: Grada Publishing, 2005, ISBN

3 Oddělení marketingu ve firmách nepřistupují ke 4 P dostatečně odpovědně a komplexně. Kotler: dotaz na leteckou společnost viceprezident pro marketing Kdo odpovídá za kalkulaci ceny letenek : finanční oddělení Kdo odpovídá za catering na palubě obsluha cestujících Kdo odpovídá za výběr personálu a jeho kvalitu HR Kdo odpovídá za čistotu letadel údržba Viceprezident - řídí prodej a reklamu NAPROSTÉ NEPOCHOPENÍ ROLE IMK 3.

4 KOTLER současný stav atmosféry pro IMK Privátní značky velká perspektiva, nízké náklady na vývoj, distribuci, reklamu, kritický pohled na značkové luxusní zboží x cena, přínos značky. Generace baby boom ( ), Generace X (nar ), Generace Y ( ) velmi rezervovaný vztah k reklamě v USA CRM customer relationship management databáze a jejich kritika, zneužívání, přeprodej, Programy loyality poskytování výhod, propojení více subjektů Výroba v Číně a jihovýchodní Asii pokles zaměstnanosti a snížení kupní síly v USA Pokles vlivu TV reklamy hledání jiných komunikačních kanálů Diferenciace produktů příliš rychlá obměna, cyklus životnosti je krátký, náklady se nevracejí Lepší informovanost spotřebitelů citlivost na cenu, internetové obchody Firmy snižují své náklady na IMK MK v době recese 4.

5 KOTLER ANALYZOVAL STAV A NAŠEL 10 HLAVNÍCH CHYB FIRMA 1. se nedostatečně orientuje na trh a není řízena zákazníky 2. zcela neporozuměla potřebám cílových zákazníků 3. potřebuje lépe vymezit a sledovat chování svých konkurentů 4. nevěnuje dostatek pozornosti svým vztahům se zaměstnanci, dodavateli, distributory a investory 5. nedaří se ji vyhledávat nové obchodní příležitosti 6. má problémy s marketingovým plánováním 7. produkty nejsou provázány se souvisejícími službami 8. nezvládá budování značky a komunikační politiku 9. není dobře organizovaná, aby mohla provádět účinný a efektivní marketing 10. nedostatečně využívá nejmodernější technologie 5.

6 1.Firma se nedostatečně orientuje na trh a není řízena zákazníky F buď nedostatečně rozpoznala tržní příležitosti, nebo není dobře org. k tomu, aby mohla obsloužit zákazníky a dodat služby a zboží, které požadují PŘÍČINY Nevhodná segmentace trhu Nesprávně vymezené priority u segmentů Není osobní odpovědnost manažerů za segment Nevhodná segmentace trhu Špatně stanovený segment příliš široce, nepřesně, bez analýzy, jen podle demo. kritérií je třeba segmentovat podle životního stylu, reálných potřeb. Nesprávně vymezené priority u segmentů Který je nejvýnosnější? Segmentace podle ziskovosti, podle zastávaných hodnot, podle loajality k firmě Není osobní odpovědnost manažerů za segment Mínění že péče o zákazníky je věcí prodeje a marketingu Chybí vzdělávací program, který by změnil mínění a každého vedl k této péči Není motivace za vynikající služby pro zákazníky 6.

7 Usnadnit zákazníkům kontakt s firmou web, facebook, ombudsman, Zákazník ve firemní hierarchii hodnot jiná firemní kultura Interní komunikace příklady ovlivnění chování zákazníka a zisk pro firmu Každý ve firmě musí pečovat o klienty Pravidelné hodnocení spokojenosti analýza stížností 7.

8 2. Firma zcela neporozuměla potřebám cílových zákazníků Firma nemá dostatek informací o cílových zákaznících Zákazníci se mění, jejich potřeby a nároky (dříve prosperita, nyní recese) Vysoký počet vrácených výrobků a nárůst stížností = chybná nabídka, špatná komunikace (pokud je odpověď rychlá, upevňuje se loajalita!) Potřeba kvalitního výzkumu spotřebitele Focus groups Výzkumné studie kvantitativní výzkum v CS Hloubkový rozhovor Výzkum chování v domácnostech pozorování běžného chodu Výzkum nákupního chování v obchodech - pozorování chování Mystery shopping fiktivní nákupy Zkoumání potřeb zákazníků, vnímání značek spolehlivost, status atd. 8.

9 3.Firma potřebuje lépe vymezit a sledovat chování svých konkurentů Firmy se zaměřily na nesprávného konkurenta, který F navíc významně neohrožuje Je třeba sledovat trendy (ocel/plast, rozšiřování služeb klasických konkurentů) F nemají systém pro získávání informací o konkurenci a nemají systém pro jejich využití ve firmě Řešení jmenovat pracovníky, kteří jsou odpovědní za sledování konkurence, získat pracovníky od konkurence, sledování nových technologií, které mohou být hrozbou, podávat nabídky podobné konkurenci Hotely Marriott luxusní nabídly sítě levných hotelů pro obchodní cestující, další síť pro rodiny s dětmi tedy nebyli zranitelní k jednomu positioningu luxusu. 9.

10 4.Firma nevěnuje dostatek pozornosti svým vztahům se zaměstnanci, dodavateli, distributory a investory Zaměstnanci nejsou spokojeni fluktuace, chyby v práci, negace značky at. F má druhořadé dodavatele např. pro nižší náklady F nemá nejlepší vztahy s distributory je třeba to změnit, lepší podmínky, aby měli pocit, že jsou na tom lépe, než s konkurencí. Investoři nejsou spokojeni pokles cen akcií, krátkodobé půjčky, růst úroků. Je třeba myslet na vzájemný prospěch Odpovídající finanční ocenění zaměstnanců a distributorů = větší podíl trhu. Vzdělávat zaměstnance vštípit jim firemní hodnoty, vize, poslání, cíle, cílové zákazníky, positioning firmy. Systematicky zaškolovat nové. Zlepšení vztahů s dodavateli systém partnerství Zlepšení vztahů s distributory a dealery zdroj zpětné vazby, znalost teritoria 10.

11 5. Firmě se nedaří vyhledávat nové obchodní příležitosti F není úspěšná nemá nové výrobky a nenabízí nové služby Možné chyby ve vývoji, testování, marketingové plánování, uvádění na trh Řešení vytvoření systému pro stimulování nových nápadů Koncentrace jako v Silicon Walley: trh myšlenek a nápadů/ kapitálový trh/trh talentů Oceňování nových myšlenek, podpora jejich tvorby, financování prototypů, Hledání talentů a možnosti aplikace prototypové dílny Veřejné ocenění, finanční ohodnocení Systematická komunikace s tvůrčími duchy Hodně inovací vyšlo ze sledování trendů systémem PESTE Politické prostředí změny v hlasování elektronické Ekonomické v Torontu pronájem lůžka, nikoliv pokoje Sociální osamělí lidé internetová seznamka Technologické zápisníky elektronické, zápisy rukou, pak digitalizace soudy diktování do počítače Enviromentální rozvoj větrných elektráren jako levného zdroje 11.

12 Možnosti vertikálního marketingu Modifikace výrobků různá vnitřní skladba např. potravin Velikost balení Druh balení krabice, dóza atd. Design např. auta různé provedení Doplňky sušenky s čokoládou, s posypem, Usnadnění nákupu osobní návštěva, telefonická objednávka, dovoz domů Tento přístup ale vede k přílišné fragmentaci trhu, jen málo výrobků ziskových Nasazení inovativního marketingu -neuvažovat o změně produktu, ale o jeho vazbě k jiným produktům cerálie, ne jiné balení, ale jiná forma - tyčinka Dnes se nejí jen k snídani, ale i jako svačina nebo v průběhu celého dne. Příklady inovativního M Benzínová pumpa a obchod Kavárna a počítače Sladkost a hračka Kinder Přehrávač s možností pohybu walkman Sponzorský dar a adopce adopce na dálku 12.

13 6. Firma má problémy s marketingovým plánováním Plán má nedostatky postrádá některé prvky nebo logické uspořádání Zejména chybějí cíle, strategie, taktika to vše ve vazbě na firemní strategii Vnímat změny na trhu a přizpůsobit jim cíle a strategii Plán neumožňuje finanční simulaci využití programů pro PC k porovnání alternativ řešení Plán neobsahuje alternativní scénáře např. zvýšení rozpočtu IMK o 20 %, nebo jeho snížení Marketingový plán: situační analýza, SWOT, cíle, strategie, taktika, rozpočet, kontrola, měření efektivnosti realizace Oceňování nejlepších řešení IMK, jejich implementace i pro jiné výrobky 13.

14 7. Firemní produkty nejsou provázány se souvisejícími službami Sortiment obsahuje příliš mnoho výrobků, které jsou ztrátové (80/20) Poskytování bezplatných služeb v širokém rozsahu omezit Nedostatečná kombinace prodeje se službami=prodej souvisejících výrobků (auto/pojištění, košile/vázanka, účet v bance/další služby) Zavedení systému identifikace neziskových výrobků a hodnotící systém 1999 Unilever =50/1600= 3 % výrobků vytváří 63 % výnosů: identifikace 400 nejsilnějších silné značky, pokud investice do nich, vytvoří další zisky. Stalo se, zbytek odprodán, zlikvidován, kombinován s jinými = růst zisků. Uvážit, které služby zdarma, které zpoplatnit Posílit prodej s doplňky = motivace prodejců Upselling nabídka ke koupi dražšího výrobku než původně zamýšlel, nebo kontakt po letech a nabídka nového modelu (také zde možnost slevy) 14.

15 8. Firma nezvládá budování značky a komunikační politiku Cílový trh není uspokojivě informován o firmě malá či zkreslená znalost značky Značku nelze rozlišit od konkurence Každoročně přibližně stejné investice do nástrojů MK, přestože se síla jednotlivých nástrojů mění! Nedostatečně vyhodnocená návratnosti prostředků na M Mix Zlepšit strategii budování značky a sledovat, jak se posiluje hodnota značky Firmy by si měly stanovit systém kritérií = sledovat jak stoupá či klesá hodnota značky např. VŠFS? SAMSUNG? Jaká kritéria by byla relevantní? Zvýšení hodnoty značky: reklama? Kvalita? Balení? Zásobování? Cena? Hodnota značky je dána především tím, jak jsou naplňována očekávání, která jsou se značkou spojena KOTLER, str

16 INVESTICE DO MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ VYŠŠÍ EFEKTIVNOSTI Efektivnost nástrojů IMK se v čase mění REKLAMA TV reklama efektivní od 60. do poloviny 80. let v USA V roce 2002 kniha Pád reklamy a vzestup budování vztahů s veřejností 90.leta a počátek 21. století vzestup telemarketingu v USA 2003 regulace telefonických nabídek Investice do klasické reklamy většinou setrvačnost, míra rizika postupů jiným způsobem pojistka, že veřejnost nezapomene na značku Ale úvaha jiným směrem zlepšení výrobku, distribuce, služeb Náklady na reklamu pro jeden vůz GM = 3000 USD str.92 nepřivítal by klient spíše snížení ceny za auto? Lepší design? Agentury: varianty řešení kampaní mírná, středně agresívní, agresívní Vypisovat soutěže mezi agenturami Zainteresovat je na efektivnosti komunikace viz Euro Effie 16.

17 PODPORA PRODEJE SALES PROMOTION Obvykle se akce SP nevyplatí, málokdy získají nového zákazníka USA studie str.93 programy SP jen 17 % přineslo nějaké výsledky Cesta neobvyklé metody, stálé sledování efektivnosti, angažmá specializované agentury PUBLIC RELATIONS Význam PR roste Zejména u high tech výrobků, významné orientace dávají názory expertů, odborníků: hledat opinion leadry v oboru, ty komunikovat (vědci, novináři) Kotler-94: příprava vozu XC90 Volvo marketéři oslovili novináře, s nimi koncept vozu, návazně s konstruktéry, designéry apod., osobní testování, VÝSLEDEK desítky článků novinářů, v předprodeji 7500 vozů! PŘÍMÝ MARKETING DM Tvorba produktu na základě potřeb a přání klienta konfigurace počítače, automobil, oblek atd. Tedy masový produkt s modifikací podle klienta 17.

18 9. Firma není dobře organizovaná, aby mohla provádět efektivní marketing Efektivní ředitel marketingu - 3 funkce: 1. Řídí oddělení, personálně jej posiluje, stanoví pravidla pro plánování a zavádění strategie, zvyšuje kvalifikaci pracovníků v oblasti výzkumu, prognóz a MK 2. Získává důvěru managementu, zejména zbývajících P - aby firma jako celek fungovala efektivně 3. Dobrá spolupráce s nejvyšším = GŘ PROBLÉMY: ne vždy pracovníci zvládají práci ve výzkumu, přípravě a realizaci komunikace, spolupráce s prodejem. K tomu vzdělávání v nových formách komunikace, sledování trendů celospolečenské povahy, globální. Napjaté vztahy s dalšími odděleními firmy 18.

19 ŘEŠENÍ Marketingový ředitel - silná osobnost Celistvý pohled na M a MK Získání respektu u GŘ a managementu firmy zejména správné prognózy Pracovníci M si musejí osvojit nové dovednosti Positioning Řízení hodnoty značky CRM a databáze Internetový marketing Vztahy s veřejností Marketing služeb a zážitků Integrovaná marketingová komunikace Analýza efektivnosti MK a ziskovosti aktivit Tržně orientované dovednosti 19.

20 Psitioning značky 10 CHYB IMK PODLE KOTLERA 1982 publikace ústřední marketingová koncepce positioning s každou značkou komunikovat charakteristiky, typické vlastnosti, přednosti = poziční strategie značky Volvo bezpečnost, Tide vyčistí i to nejčistší, atd. Každá nová značka musí přinést nový, významný benefit, vytvářet výrobkové řady TŘI TEORIE POSITIONINGU 1. produktové vůdcovství kvalita a výkon - GE v leteckém průmyslu 2. provozní dokonalost spolehlivost, nízké provozní náklady, služby atd. McDonald s 3. úzký vztah se zákazníky znalost jejich potřeb = produkt na míru, Burger King Obvykle jedna profilace ve firmě, ve zbývajících dvou alespoň průměr. 20.

21 Další strategie positioningu 5 atributů: 1. Produkt 2. Cena 3. Stupeň snadnosti přístupu k výrobku nebo službě 4. Služby přidávající hodnotu pro zákazníka 5. Zákaznická zkušenost Firma bude nejvíce profitovat, pokud bude dominovat v jednom atributu, nadprůměrná odlišitelná od ostatních ve druhém atributu a průměrná v dalších třech 21.

22 Řízení hodnoty značky Souvisí s positioningem Posilování jejího vnímání ve vztahu k uživatelům Databázový marketing vztahy se zákazníky Zlepšení postavení informace o klientele, nákupní chování, demo a psycho charakteristiky, atd. Sledování trendů, vznik segmentů a jejich charakteristiky, možnost příprav individualizovaných nabídek Řízení partnerských vztahů Rozvoj spolupráce hodnocení vývoje vztahů s dodavateli, distributory Firemní kontaktní centra Možnost neomezeného kontaktu zákazníků s firmou Práce s dotazy a stížnostmi = zdroj informací pro komunikaci Zpracování telefon, , web, telemarketing atd.=komplexní pohled na CS 22.

23 Marketing na internetu Web jako zdroj informací o firmě, ale i zdroj informací o CS testování, Výzkum trhu, podpora prodeje kupony MAKRO, Public Relations Roste význam PR, formuje tvářnost značky, získává pochopení a uznání, CSR vlídnější tvář firmy, Marketing služeb a marketing zážitků Ze zkušeností firem poskytujících nejlepší služby: Firma má systém hodnot Služby mají strategii jednoznačnou identifikaci specifik Poskytování služeb skvěle procesně zvládnuto Chování firmy kvalitně řízeno Klient / firma vztah důvěry Investice do kvalifikace zaměstnanců, pak kvalitní služba Pozornost detailům služby Trvalá pozornost péči o značku Firma se chová velkoryse Služby se vyvíjejí do polohy zážitkového marketingu Specifický rys služeb, typické pro značku MacD, Starbucks, hotely á la Řím, turecký styl, Walt Disney, rodea, atd. 23.

24 Integrované marketingové komunikace cesta k vyšší efektivnosti, vše, co je spojeno s firmou, komunikuje: oděvy, architektura, doprovodná hudební kulisa, vůně, osvětlení atd. Analýza ziskovosti - detailní rozbor nákladů a zisků, největší klienti nepřinášejí obvykle největší zisk vyžadují množstevní slevy apod. Tak např. systém, kdy prodejce sleduje množství času které věnoval zákazníkovi. Obdoba advokát účtuje 0,5 hodiny práce. Tržně orientované dovednosti Dříve: poznat potřeby a uspokojit je. Dnes: vytvářet potřeby: revoluční inovace, nové hodnoty pro zákazníka. Tržně orientované firmy řídí se spíše vizí, než výzkumem trhu, mění segmentace prodej pro jiné segmenty vytvářejí hodnotu pro zákazníka tím, že mění ceny snižují a zvyšují zvyšují tržby neustálým vzděláváním zákazníků IKEA změny v distribuci WOM pro oslovení nových klientů cestovní kanceláře snaží se překonat očekávání svých zákazníků 24.

25 Spolupráce marketingového oddělení a IMK oddělení prodeje obvykle řízeno různými náměstky oddělení pro vývoj nových produktů výrobní úsek oddělení nákupu účetní oddělení finanční oddělení útvar logistiky 25.

26 10.Firma má rezervy ve využívání nových technologií nedostatečné využívání internetu efektivní web, intranet, vzdělávání zaměstnanců on-line, vyhledávání pracovníků pomocí internetu, intern. nákupy, internetová tržiště, výzkum trhu on-line, chat rooms, nedostatečný systém automatizace obchodních operací žádný systém automatizace marketingových operací nevyužívá formální rozhodovací modely 26.

27 10 rad P. Kotlera firmám 1.Firma provádí segmentaci trhu, zvolí nejlepší tržní segmenty a snaží se na každém z nich zaujmout silnou pozici 2.Seznámí se s potřebami zákazníků v segmentech (vnímání, preference, zvyklosti) a motivuje zaměstnance, dodavatele, distributory a investory, aby udělali maximum při jejich obsluze 3.Musí znát své největší konkurenty, jejich silné a slabé stránky 4. Ze spolupracujících subjektů musí udělat své partnery a chovat se k nim velkoryse 5.Připraví systém pro identifikaci nových obchodních příležitostí, pro jejich seřazení podle svých priorit a zvolí ty nejlepší 6.Musí zvládnout marketingové plánování, které jí umožní detailně zpracovat dlouhodobé či krátkodobé plány 27.

28 7. Svědomitě kontroluje svou výrobkovou politiku včetně poskytování souboru služeb 8.Vytváří silné značky s použitím nákladově nejefektivnějších komunikačních a propagačních nástrojů 9.Prohlubuje svoji marketingovou orientaci a podporuje týmovou spolupráci mezi odděleními 10.Soustavně zavádí nové technologie, které ji na trhu poskytují konkurenční výhodu 28.