Inovace (praxe) 1 Úvod, p edstavení rmy, omezení práce. 16. listopadu 2010, Organizace a informace. Karel Kohout

Transkript

1 Inovace (praxe) 1 Úvod, p edstavení rmy, omezení práce V rámci seminární práce jsou rozebrány t i inovace, realizované záºitkovou agenturou FAN MOTION 1. Dv z nich jsou spí²e technického rázu (sb r údaj o náv²t vnících e-shopu, tj. inovace sluºeb p ípadn základ pro inovace sluºeb, rezerva ní systém, tj. inovace procesu), t etí se zam uje na inovaci v marketingu (emo ní-záºitková matice). FAN MOTION pat í v rámci trhu prodeje záºitk spí²e k men²ím, ale p esto velmi úsp ²ným rmám (p i emº v odv tví funguje jedna velká rma, t i aº ty i st ední, zhruba 6 men²ích a ádov 50 velmi malých agentur s minimem prodaných záºitk ). Zam uje se p edev²ím na zaji²t ní benetních program pro rmy, prodej jednotlivc m je spí²e vedlej²í innost, která vhodn nabídku benet dopl uje (a slouºí jako stabiliza ní prvek). Trh záºitk je z hlediska prodeje na internetu pom rn tvrdý jde o atraktivní, takzvan isté (nejsou t eba skladové zásoby) odv tví, u kterého jsou naprosto minimální náklady na vstup (je moºné za ít prodávat záºitky v rámci provizního programu, tedy naprosto bez kontaktu se zákazníkem nebo dodavateli). Od svého uvedení na trh ( ádov rok 2004, 2005 sou asná rma Allegria, v dce trhu) se postupn z nadstandardního, neobvyklého produktu stávají záºitky naprosto b ºným dárkem, emuº odpovídá obrovský r st po tu konkurent a jejich profesionalizace a z n j plynoucí nutnost p izp sobovat reklamu (nap íklad protabilita PPC 2 reklamy, její cílení, SEO 3 a podobn ). Motivace dodavatel pouºívat záºitkovou agenturu vychází ze dvou sm r jednak n kte í dodavatelé neumí efektivn prodat vlastní sluºby (nebo nemají kapacitu a znalosti je prodat), jednak n které rmy p ená²ejí kontakt se zákazníkem na záºitkovou agenturu a sami se v nují jen realizaci záºitk. Zisk tvo í záºitkové agentury hlavn na okraji trhu tam, kde dodavatelé je²t neumí ú inn prodávat a kde stejný záºitek nenabízí konkurence. Mainstream (nap íklad let stíha kou) je z pohledu agentur nezajímavý (cena je pro v²echny agentury stejná, stla ená aº na náklady, dodavatel má vlastní aktivní marketing). Obvyklý pr b h realizace záºitku je následující: zákazník na webu vloºí objednávku a ihned obdrºí záºitkový certikát s unikátním kódem (v p ípad dobírky i papírovou verzi v dárkovém balení); po uhrazení objednávky je certikát aktivován. Po ur ité dob obdarovaný 4 s certikátem vyplní v rezerva ním systému Pay Per Click, v eských podmínkách Sklik (Seznam.cz), AdWords (Google.cz). 3 Search engine optimization. 4 Obvykle záºitek slouºí jako dárek. 1

2 kód a kontaktní údaje a vybere si vhodné termíny záºitku, následn obchodník dohodne vybraný termín s dodavatelem a nechá si ho odsouhlasit se zákazníkem. Jako zp tná vazba slouºí hodnocení od zákazníka p es rezerva ní systém. Limitem práce je moºnost zve ejnit d leºitá remní data. Proto je v t²ina screenshot pouze ilustrativní (obsahují data nap íklad za n kolik málo hodin, takºe z nich nelze vy íst konkrétní záv ry, p ípadn obsahují data z jiných stránek a testovacích e-shop ); n které informace jsou zmín né pouze jako komentá v prezentaci. 2 Inovace sluºeb S vývojem odv tví (a tvrd²í konkurencí) souvisí rostoucí náklady na jednoho zákazníka a pot eba tyto náklady ím dál p esn ji ídit. Jedním ze zásadních problém v e-shopu je konverzní pom r (tj. pom r náv²t vník, kte í web nav²tíví a kte í dokon í námi poºadovanou akci nap íklad nákup). Firma investuje ur ité prost edky do nákupu náv²t vnosti 5, a pouze ást z takto získaných náv²t v je moºné p em nit na zisk (v ƒr ádov kolem 1 2 %) 6. Proto je nutné vhodn vybírat reklamu (zp sob nákupu náv²t vník ) a co nejlépe vyuºívat jiº nakoupené náv²t vníky. Jednou z podmínek, jak m nit a zlep²ovat vyuºití náv²t vník, je schopnost p esn m it jejich chování. Nejjednodu²²í p ístup p edstavují statistiky náv²t vnosti, ze kterých lze zjistit, na jakou reklamu (slovo ve vyhledáva i, reklamní blok, reklamní lánek) náv²t vník p i²el na web, jakým zp sobem se po webu pohyboval a kde a kdy ho nejspí² opustil. Nahrazení p vodních, nevyhovujících (málo podrobných, nep esných a s trochou snahy ve ejn p ístupných!) statistik vhodn j²ími stálo na za átku v²ech inovací v této oblasti. Výstup ze sledování náv²t vnosti je velmi podrobný 7 a lze ho dále zpracovávat, ale pro rychlej²í pohled na pohyb po webu je lep²í pouºívat gracké nástroje. Jejich pravidelná kontrola (první pracovní den v m síci) a následné úpravy stránek byly dal²ím kr kem v inovacích. Rozvedením my²lenky sledování, kam a kde náv²t vníci klikají, bylo vyzkou²ení heatmap 8, tedy sledování kliknutí na jednotlivé odkazy nahradit sledováním 5 P es PPC reklamu, optimalizaci stránky pro vyhledáva e, PR lánky, reklamní y nebo klasickou reklamu. Nákup náv²t vnosti m ºe znít z pohledu zákazníka nevhodn, ale z pohledu rmy se o nic jiného nejedná. 6 Základní (a velmi zjednodu²ená úvaha) úvaha: u produktu je marºe 400 K, nakoupí 1 % náv²t vník, poºadovaná marºe po nákladech na marketing je 200 K, maximální náklady na získání jednoho zákazníka tedy nesmí p ekro it 2 K. 7 Podobn podrobné statistiky je moºné získat p ímo na serveru z log, ov²em bez p ív tivého uºivatelského rozhraní. 8 V rámci upraveného skriptu Clickheat. 2

3 Obrázek 1: P vodní statistiky toplist.cz. Obrázek 2: Nové, podrobn j²í p ehledy náv²t vnosti (ukázka jednoho z mnoha výstup ). v²ech kliknutí my²í na stránce (coº mnohé napoví t eba o chybn umíst ných naviga ních prvcích). Výsledkem m ení bylo p eskupení n kterých prvk na stránce a poloºek v menu (po experimentech umíst ní nejhledan j²í poloºky na první místo 9 ). 9 Teoreticky by se mohlo zdát, ºe z hlediska prodeje by bylo dobré p emístit nejhledan j²í poloºky co nejníºe (ve stylu supermarket a pe iva na konci obchodu). Zásadní rozdíl mezi supermarketem a e-shopem je ale v nákladech zákazníka na nav²tívení dal²ího obchodu v p ípad supermarketu zna né ( asto prohibitivní), v p ípad e-shopu 2 kliknutí my²í, proto je nutné se náv²t vník m na webu co nejvíc podbízet. 3

4 Obrázek 3: Google Analytics jak uºivatelé klikají. Dal²ím krokem byly úvahy o testování pouºitelnosti. Testování je moºné provád t v n kolika variantách (nejjednodu²²í je pozorovat vybranou skupinu lidí p i práci se stránkou, nejdraº²í je sledování pohybu o í p es speciální kameru a software). Cena v ádu stovek tisíc korun za dopoledne m ení byla pro FAN MOTION z pohledu p ípadného p ínosu nep ijatelná, proto byla technologie eye tracking aproximována jiným zp sobem. Z výzkum 10 vyplývá, ºe mezi pohybem kurzoru my²i a oka je zhruba 80 % korelace, proto je moºné p i dostate n velkém souboru náv²t vník odhalit nejzásadn j²í problémy p i pohybu na stránce a odhadnout zám ry náv²t vník. Navíc náv²t vníci o této form testování netu²í (oproti klasickému ízenému rozhovoru, dotazník m a podobn ), pracují ve známém prost edí a se známými programy; 10 Nap íklad: microsoft.com/~ryenw/proceedings/wisi2007.pdf 4

5 Obrázek 4: Clickheat jednotlivá kliknutí na testovací verzi e-shopu. výsledky tedy mohou být i do ur ité míry p esn j²í. M ení je ve FAN MOTION provád no p i jakýchkoliv zm nách na webu, a spolu s pouºitím pokro ilých statistik náv²t vnosti a jejich analýzy umoº uje p esn odhalit p ínos zm n (nebo p ípadné problémy). 5

6 Obrázek 5: SMT2 pohyb my²i. Zdánliv se nejedná o inovaci sluºeb opak je pravdou. Firma vylep²ením webu nabízí zákazník m lep²í sluºby (mohou si lépe vybírat), coº zkracuje dobu nákupu. 3 Inovace procesu Druhou velkou inovací, spojenou s postupným r stem oboru, bylo zavedení rezerva ního systému, který sniºuje zát º obchodník p i vy izování rezervací záºitk. P vodní systém (kontaktní formulá na webu bez kontrol s p eposíláním na spole ný pro v²echny obchodníky) byl nahrazen webovou aplikací, ve které si zákazník po zadání kódu ze záºitkového certikátu vybere sám termín realizace. Obchodník m usnad uje práci jednak zasíláním automatických p eddenovaných zákazník m (s termíny rezervace, kontakty na dodavatele z íselník, vloºením rezervace do kalendá e) a jednak integrovaným hodnocením záºitk (zp tná vazba od zákazník ). Z pohledu p vodní p edstavy v²ak jde o neúsp ²nou inovaci v provozu je v zásad b ºný rezerva ní systém, av²ak p vodní plán vypadal naprosto jinak. Obchodník se na procesu rezervace termínu záºitku m l podílet pouze v krajním p ípad u nestandardních postup. P edpoklad byl, ºe do systému budou mít p ístup v²ichni dodavatelé záºitk, kte í v n m budou pravideln vypl ovat v²echny volné termíny záºitk a zákazník si vybere konkrétní termín (coº by eliminovalo nesoulad mezi p áním zákazníka a moºnostmi dodavatele, který musí obchodník u velké ásti záºitk vy izovat). 6

7 P i praktické p íprav systému se ale ukázalo, ºe takto úzká spolupráce s dodavateli by byla moºná pouze u velkých rem s vlastním IS (p ímé propojení) a u drtivé v t²iny ostatních záºitk by nebyla reálná. D vod je n kolik, od závislosti n kterých záºitk na po así (paragliding, psí sp eºení) p es nan ní výhodnost (je levn j²í seskupit n kolik záºitk dohromady po sob, coº v p ípad automatizovaného systému a relativn malého po tu záºitk nelze) po schopnosti dodavatel. N kte í dodavatelé totiº postrádali schopnost zadávat data do systému a n kte í nebyli schopni plánovat v tak dlouhém období, se kterým rezerva ní systém pracoval (minimáln dva týdny dop edu). 4 Inovace v marketingu Poslední inovace emo ní matice radikáln m ní zp sob, kterým si zákazníci vybírají z nabídky a úzce souvisí se zam ením podnikání v oboru prodeje záºitk a je pro n j specická. Obvykle je rozhodnutí k nákupu spojené jednak s racionálním uvaºováním (pot eba n jakého produktu) a jednak s emocemi (zd vodn ní pot eby, které není zcela racionální). Cílem emo ní matice je práv p evést uvaºování zákazníka nad záºitkem z projedu se v Hummeru na projíº ka v Hummeru mi umoºní zaºít ur itý pocit, zahrát si na ak ní hrdiny, pozvednout sebev domí,... Nad proºitými emocemi pravd podobn p emý²lí tém kaºdý zákazník, ale emo ní matice má p emý²lení víc povzbudit (samoz ejm je moºné matici p evést i do polohy co by m l obdarovaný proºít. K zam ení na emoce se váºe i druhá výhoda matice nabízí alternativu ke standardnímu výb ru záºitk a jejich procházení pomocí menu (respektive tag ) a p i prvním p íchodu na stránky záºitkové agentury tak nabízí více moºností, jak se po nich pohybovat a zvy²uje pravd podobnost, ºe na stránkách náv²t vníka n jaký záºitek zaujme. P vodní nápad prezentovat záºitky jiným, alternativním zp sobem pocházel od marketingové agentury, ale samotná realizace prob hla v rámci FAN MOTION. Kv li náro nosti slad ní jednotlivých emocí (a úprav zp sobu fungování matice kv li snadnosti pouºívání) se realizace protáhla na del²í dobu. První návrh nepo ítal s maticí, ale s n kolika páry protikladných pojm, mezi kterými by náv²t vníci vybírali pomocí táhla, do jaké míry se ke kterému pojmu z páru se cht jí p iklonit. Tato varianta byla rychle zavrºena, protoºe bylo nesmírn obtíºn p i adit jednotlivé hodnoty v²em záºitk m a z hlediska náv²t vník táhla poru²ovala obecné zvyklosti a uvád la je v nejistotu u parametr nebyla jasná funkce a výsledek výb ru. Jednotlivé protiklady pro táhla v²ak poslouºily jako základ dal²ích návrh. Rozvinutí nápadu pokra ovalo p es jakýsi rozhodovací strom (zavrºený kv li nejasnému za azení záºitk ) sm rem k form matice. Po odsouhlasení matice do²lo p i realizaci pouze k drobným zm nám (úprava jednotlivých pojm v matici tak, aby pokrývaly v²echny záºitky, výb r vhodných záºitk a nahrazení zatrhávacího 7

8 Obrázek 6: Emo ní matice táhla. pole pod maticí výb rem p ímo v matici). Obrázek 7: Emo ní matice matice. Celkové výsledky záºitkové matice jsou velmi pozitivní inovace významn sníºila po et náv²t vník, kte í web opustí na první stran (tj. zaujme je nová 8

9 Obrázek 8: Emo ní matice pracovní varianta. forma výb ru záºitk ) a zárove zvý²ila prodej okrajových produkt (tj. t ch, které v klasickém menu kon ily na posledních stranách, respektive byly schované pod neatraktivní nálepkou); emo ní matice se objevila i v po adu Snídan s Novou, v novaného práv záºitk m. Do budoucna nepochybn dojde k dal²ím úpravám matice, protoºe podle statistik a uºivatelského testování není ást náv²t vník zvyklá se tímto novým zp sobem po stránce pohybovat a rad ji pouºívají menu (i po o i²t ní údaj o náv²t vníky, kte í hledají jeden konkrétní produkt). 9

10 Obrázek 9: Emo ní matice výsledná verze. 5 Záv r Práce p edstavila a rozebrala vznik, fungování a úsp ²nost t í inovací v záºitkové agentu e FAN MOTION do té míry, do jaké je moºné uvést n které podrobné údaje, zajímavé pro konkurenty. 10