Tištěná sociální reklama neziskového sektoru v ČR se zaměřením na děti

Transkript

1 Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra ekonomických a sociálních věd Tištěná sociální reklama neziskového sektoru v ČR se zaměřením na děti Bakalářská práce Autor: Petra Feltlová, DiS. Bankovní management Vedoucí práce: Mgr. Lenka Mašindová Praha Duben, 2010

2 Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci na téma Sociální reklama neziskového sektoru v ČR (zaměření na děti) zpracovala samostatně a veškerou pouţitou literaturu a další podkladové materiály uvádím v přiloţeném seznamu pramenů. V Praze dne Petra Feltlová

3 Poděkování Touto cestou bych ráda poděkovala za konzultace a poskytnuté rady a informace vedoucí mé bakalářské práce paní Mgr. Lence Mašindové. Dále bych ráda poděkovala Janě Jiskrové za zapůjčení odborné literatury o neziskovém sektoru, Mgr. Barboře Baronové za odborné informace z reklamního oboru a v neposlední řadě panu Martinu Štěpánkovi, Pavlovi Staňkovi, paní Marii Vodičkové, Natálii Sahulové, Lukášovi Hvozdeckému a dalším, kteří byli ochotní věnovat mi kus svého času pro cenné rozhovory.

4 Anotace Tématem bakalářské práce je sociální reklama neziskového sektoru zaměřená na děti a její specifické prvky definice, financování, etika, tvorba nebo historický kontext. Práce se časově pohybuje v období od 90. let dvacátého století po současnost, ve kterém teprve můţeme o fenoménu sociální reklamy, respektive reklamy a neziskového sektoru v České republice, vůbec hovořit. Práce si klade za cíl vymezit základní termíny, nastínit situaci a proměnu sociální reklamy v českých zemích v průběhu posledních dvaceti let, popsat její klíčové aspekty, které její tvorbu podmiňují, zodpovědět důleţité otázky, týkající se financování, motivace nebo prestiţe, popsat atypický způsob vzniku tohoto typu reklamy, který zahrnuje tři sféry neziskový sektor, reklamní agentury a příjemce, představit konkrétní příklady úspěšných kampaní, které zásadním způsobem ovlivnily vnímání české sociální reklamy a shromáţdit unikátní názory odborníků a zástupců z oboru sociální reklamy a neziskového sektoru. Annotation The topic of the bachelor thesis is the children-oriented social advertising of the non-profit sector and its specific elements its definition, financing, ethics, creation and historical context. In terms of time, the paper covers the period from the 1990s to the present times, which is the only period that has actually seen the phenomenon of social advertising, or speaking precisely, the only period during which there has been advertising and a non-profit sector in the Czech Republic. The paper aims to define the basic terms, to outline the situation and transformation of the social advertising in the Czech Republic over the last twenty years, to describe its key aspects, which are linked to creation of this type of advertising, to give answers to important questions concerning financing, motivation or prestige, to describe the non-typical way how this type of advertising came into being, which involves three areas the non-profit sector, advertising agencies and the audience, to present specific examples of successful campaigns, which fundamentally influenced the perception of Czech social advertising and to collect unique opinions of experts and representatives operating in social advertising and the non-profit sector. 4

5 Obsah OBSAH ÚVOD VOLBA METODOLOGIE SOCIÁLNÍ REKLAMA A NEZISKOVÝ SEKTOR DEFINICE POJMŮ Reklama Sociální reklama Neziskový sektor TYPY SOCIÁLNÍ REKLAMY NADLINKOVÁ REKLAMA Televizní reklama Rozhlasová reklama Reklama v kinech Tisková reklama Venkovní outdoorová média PODLINKOVÁ REKLAMA Direct marketing Sales promo Reklama v místě prodeje Přímý prodej HISTORIE SOCIÁLNÍ REKLAMY STOLETÍ STOLETÍ OBDOBÍ PO ROCE STOLETÍ ADVERTISING COUNCIL INTERPRETACE PRVKŮ TIŠTĚNÉ SOCIÁLNÍ REKLAMY KAMPAŇ 1: ZTRACENI KAMPAŇ 2: JE TAM NĚKDO? KAMPAŇ 3: DĚLAT LEGRACI MÁ CENU, KDYŢ O NI MÁ NĚKDO ZÁJEM... A VYRŮSTAT TAKY KAMPAŇ 4: JEN TEN, KDO JE BLÍZKO, MŮŢE ZNÁT JEJÍ PŘÁNÍ KAMPAŇ 5: UŢ NEMŮŢU DÉLE MLČET KAMPAŇ 6: SLUNÍČKOVÝ DEN KAMPAŇ 7: KLAUNSKÝ NOS KAMPAŇ 8: DEJME TÝRÁNÍ DĚTÍ ČERVENOU KARTU KAMPAŇ 9: POMOZTE DĚTEM: 30,- MOC NEBO POMOC? SOCIÁLNÍ REKLAMA Z POHLEDU NEZISKOVÉ ORGANIZACE

6 8. SOCIÁLNÍ REKLAMA Z POHLEDU REKLAMNÍ AGENTURY ACCOUNTŮV ÚHEL POHLEDU POHLED KREATIVCŮ SOCIÁLNÍ REKLAMA Z POHLEDU PŘÍJEMCE CASE STUDY: MEDVÍDEK FOND OHROŢENÝCH DĚTÍ VERSUS PROXIMITY PRAGUE ZÁZEMÍ BRIEFING KAMPANĚ ZADÁNÍ STRATEGIE NÁPAD ZPĚTNÁ VAZBA NEZISKOVÉHO SEKTORU REALIZACE PRODUKCE ETIKA ÚSPĚŠNOST KAMPANĚ ZÁVĚR SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY BIBLIOGRAFIE PERIODIKA ZÁKONY INTERNET SLOVNÍK CIZÍCH SLOV PŘÍLOHY

7 1. Úvod Psát o oblasti sociální reklamy neziskového sektoru v České republice, navíc speciálně zaměřené na téma znevýhodněných dětí, si ţádá detailní znalost mnoha specifických oborů reklamy, neziskového sektoru, etiky, financování a vydalo by na několik kníţek. Nabízí se celá řada sociologických, etických, ekonomických i psychologických témat. Jako cíl své práce jsem si však vybrala popis základních forem fungování a vzájemné kooperace jednotlivých článků řetězce, kudy sociální reklama neziskového sektoru prochází, tedy od zadavatele neziskové organizace, přes reklamní agenturu aţ k příjemci, a to s důrazem na základní principy jejich chování. Součástí práce je také schematické nastínění proměny tématu v průběhu posledních dvaceti let nebo příklad mimořádně úspěšné kampaně, která nepřinesla jen nové přispěvatele neziskové oblasti, ale své důmyslné pojetí zúročila také na nejprestiţnějším světovém reklamním festivalu ve francouzském městě Cannes. Na téma sociální reklamy v neziskové oblasti existuje řada odborných publikací, ze kterých jsem vycházela, aktuální pohled na situaci však přinášejí zejména fundovaní odborníci, kteří se v oblasti sociální reklamy neziskového sektoru v České republice pohybují. Díky jejich cenným informacím, bohatým znalostem a četným zkušenostem dokáţe tato práce přiblíţit proměnu tématu v průběhu posledních dvaceti let, kdy se tento námět de facto v Česku ustaloval, dokáţe nastínit jeho největší úskalí i překvapivě pozitivní vývoj na přelomu druhého a třetího tisíciletí. Časový záběr tématu je relativně úzký, zahrnuje pouhých dvacet let. Před rokem 1989 se o sociální reklamě, potaţmo o neziskovém sektoru nedá prakticky hovořit. Přesto se během dvou dekád podařilo dojít v této oblasti od nuly k precizně vypracovaným reklamním kampaním, které dokáţou oslovit a přesvědčit Čechy k tomu, ţe přispívat neziskovému sektoru má smysl. Zásadní podíl na významném obratu má také mimořádný rozvoj médií a sociální oblasti vůbec. Nejedná se jen o nová média typu internet nebo mobilní komunikace, ale kompletní přístup k reklamě a nadčasová strategie reklamního trhu, nabízející unikátní rozvrstvení reklamních moţností. Od devadesátých let minulého století se také rozvíjí zásadním způsobem sociální oblast, která konečně nastoluje témata, která byla do té doby tabu. Tato bakalářská práce se pokusí zodpovědět nejzajímavější otázky z oblasti sociální reklamy neziskového sektoru (financování, proměna sociální reklamy v průběhu dvaceti let, úspěšnost 7

8 sdělení, etika, produkce, strategie atd.) které se v Česku nejčastěji vyskytují. Jejím cílem je dále přinést aktuální pohled na sociální reklamu ze strany kreativních reklamních agentur, které mohou představovat zásadní podnět pro změnu smýšlení jedinců pracujících v sociálním neziskovém sektoru. Práce se vynasnaţí nastínit způsob financování kampaní, motivaci reklamních agentur spolupracovat s neziskovými organizacemi a přinese čtyři individuální pohledy na sociální reklamu, a to z úhlu neziskového sektoru, managementu, kreativy a příjemce. Nedílnou součástí je také podrobný popis vzniku reálné kampaně pro neziskový sektor. 8

9 2. Volba metodologie Tato bakalářská práce se opírá o tři klíčové metody studium dostupných materiálů, rozhovory s renomovanými představiteli sociální reklamy a neziskového sektoru a analýzu zajímavých reklamních sdělení a kampaní. Oblast sociální reklamy v českých zemích je oblastí zásadně neprobádanou a dostupné materiály jsou zaměřeny zejména na oblast reklamy obecně, případně na historii reklamy od jejích počátků do přelomového roku Významným informačním zdrojem pro mou práci se proto stali samotní přímí účastníci reklamního dění a neziskové oblasti za posledních dvacet let. Práce tudíţ vychází z velké části z jejich osobních zkušeností a dále z analýzy shromáţděného a realizovaného reklamního materiálu, díky čemuţ bylo moţné vůbec současný stav sociální reklamy neziskového sektoru zmapovat. Výběr odborníků podléhal tomu, jak moc jsou s tématem sociální reklamy spojeni, jak dlouho v ní působí, jakou s ní mají zkušenost a jakému uznání se na poli reklamy těší. Oproti tomu byl výběr neziskových organizací podmíněn tím, jak moc jsou dané organizace v mediálním prostoru vidět, jaké si dokázaly za deset, dvacet let existence vybudovat postavení a jak umí s reklamním sektorem spolupracovat. Od toho se odvíjel také výběr konkrétních kampaní, jejichţ měřítkem nebyla jen úspěšnost ve smyslu získávání financí, ale také úspěch na mezinárodním reklamním poli, například v prestiţních celosvětových soutěţích. Rozhovory s vybranými zástupci reklamy i neziskového sektoru jsem vedla zejména na základě chybějících odborných materiálů a informací, které zkompletovaly obraz o tom, jak sociální reklama v českém mediálním prostoru funguje. V dalším potenciálním rozšíření práce bych se zaměřila na hlubší prostudování tématu, na podrobnou obsahovou analýzu reklamního sdělení nebo na srovnání přístupu nejvýznamnějších českých reklamních agentur. Zabývala bych se navrţením strategie pro neziskový sektor, aby docílil navázání spolupráce s reklamními agenturami, zaměřila bych se na konkrétní výzkum příjemců pokusila bych se mimo jiné nalézt ideální a v Čechách nejlépe akceptovatelný způsob dotování z hlediska neziskové organizace i recipientů a rozhodně bych se věnovala také srovnání české a zahraniční sféry sociální reklamy. 9

10 3. Sociální reklama a neziskový sektor 3.1. Definice pojmů Pro jasné pochopení a snadnější orientaci v bakalářské práci je dobré vymezit si základní pojmy, se kterými bude práce disponovat. Vedle odborné, encyklopedické definice klíčových pojmů přinese práce také vlastní vymezení termínů, které poskytnou mimo jiné fundovaní čeští odborníci na reklamu. Nedílným zdrojem inspirace této práce - i při vytyčování si hranic, ve kterých se budeme pohybovat - je také internet: Jednou z nejlepších cest, jak pochopit svět reklamy, je označit si lepší webové stránky, které jsou mimo reklamu. Jsou to třeba blogy, stránky, které se chvástají nebo jsou to prostě skvělá místa, kde se dají najít nové reklamy. (lit. [SUL08]) Reklama Hned na úvod je třeba říci, ţe slovo reklama má tisíce moţných výkladů, racionálních, ekonomických i citově zabarvených, ovlivněných dobovým kontextem i rozvojem médií. Všechny však mají jedno společné: Jde o komunikaci mezi zadavatelem a tím, komu jsou nabízený produkt či sluţba určeny, prostřednictvím nějakého média s komerčním cílem. ([VYS07] str ) Pokud se vydáme napříč klíčovými, nejčastěji citovanými nebo pouţívanými odkazy, získáme poměrně jasnou představu. Ottův slovník naučný z roku 1888 definuje pojem reklama jako veřejné vychvalování předmětů obchodních, uměleckých apod., jeţ se děje prospekty, plakáty, obchodními štíty, vyvolávači, nosiči návěští atd., zvláště pak časopisy. Annonce prostě věc oznámí, reklama snaţí se ji od okolí odlišiti, vyzvednouti, pozornosti obecenstva přiblíţiti. Stává se tak nadpisy (nápadnými, tajemnými, zvědavost budícími), tím, ţe se nešetří místem, stereotypním opětováním, verši, zvl. pak obrázky. [INT24] Moderní české zákony ji pojímají takto: Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboţí, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo vyuţití práv nebo závazků, podporu poskytování sluţeb, propagaci 10

11 ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak. ([ZAK138/02] ČÁST PRVNÍ, Změna zákona o regulaci reklamy, čl. 1, 1) Podle internetové wikipedie je reklama: jakákoliv placená forma propagace výrobku, sluţby, společnosti, obchodní značky nebo myšlenky mající za cíl především zvýšení prodeje. Reklama můţe být televizní, novinová, internetová, rozhlasová, plakátová nebo jiná. Reklama je také známá pod moderním pojmem marketingová kampaň tento výraz se pouţívá, kdyţ obchodník (obecněji nabízející) vyuţije několik komunikačních kanálů zároveň nebo jejich kombinaci. [INT20] Jako zajímavý protiklad k předchozím třem relativně racionálním informačním pilířům můţeme postavit moderní učebnice marketingu, ať uţ ty, které se pokoušejí co nejobjektivněji vymezit pojem reklama, tak ty, které nešetří emotivním zabarvením. Reklama je součást propagace a spolu s podporou prodeje, osobním prodejem a Public Relations tvoří propagační mix, nebo také tzv. komunikační mix. ([NAG94] str. 12) Reklamu lze definovat jako placenou, neosobní komunikaci prostřednictvím různých médií zadávanou podnikatelskými subjekty, neziskovými organizacemi či osobami, které jsou identifikovatelné v reklamním sdělení a jejichţ cílem je přesvědčit členy zvláštní skupiny příjemců sdělení cílovou skupinu. Reklamními nosiči pak jsou masové sdělovací prostředky jako noviny, televize, rozhlas, časopisy či billboardy. ([NAG94] str. 18) Někdy mají definice dokonce negativní podtext: Reklama má mnoho forem a způsobů pouţití propaguje určitý konkrétní produkt, stejně jako dlouhodobou představu (image), jiţ si mají o firmě vytvořit klíčové segmenty veřejnosti. Prostřednictvím hromadných sdělovacích prostředků dokáţe oslovit široký okruh veřejnosti, zároveň však díky neosobnosti je méně přesvědčivá. Je pouze jednosměrnou formou komunikace a můţe být velice nákladná. Tím, ţe si zadavatel reklamu i její šíření sám platí, ovlivňuje mimo jiné i její obsah: spíše se v ní nadsazují a přehánějí klady, neţ by se objektivně připouštěly nedostatky a následky. ([FOR06] str ) Čeští marketingoví odborníci Jitka Vysekalová a Jiří Mikeš si naschvál kladou časté otázky reklamních laiků: Reklama je tajemný svůdce, který nás přinutí proti naší vůli kupovat věci, které vlastně vůbec nechceme a nepotřebujeme? Manipuluje s námi a my jsme bezmocnými 11

12 oběťmi těchto tajemných sil? Je součástí konzumního teroru, jak se o něm hovoří jiţ mnoho let v zemích, kde trh funguje o něco déle neţ u nás? ([VYS07] str ) Pochopit fenomén reklamy nám ale nepomůţe jen zodpovězení několika otázek týkajících se vlivu médií na příjemce. Reklama je komplexní útvar, který je třeba řešit na všech úrovních stejně jako jakoukoliv komunikaci - od roviny zprostředkovatele, přes mediální kanál, kterým se informace přenáší aţ po účinky na příjemce. Představu o reklamě si můţete udělat také prostřednictvím stanovení jejích cílů. Autor publikace Marketingová komunikace Miroslav Foret zmiňuje tři základní informativní: reklama informuje veřejnost o novém produktu, o jeho vlastnostech, účelem této reklamy je vyvolat zájem a poptávku (pull-strategie), přesvědčovací: nastupuje v období zvýšeného konkurenčního tlaku a jde tudíţ o to, zapůsobit na zákazníka tak, aby si zakoupil právě náš produkt (push-strategie), někdy tato reklama přechází do reklamy srovnávací, porovnávající přímo náš produkt s jiným nebo dokonce s jinými a připomínací: má udrţet v povědomí zákazníků náš produkt i naši značku, například před nadcházející sezonou. ([FOR06] str ) Podobně definuje reklamu marketingová odbornice Jana Nagyová: Informativní reklama se snaţí vzbudit prvotní poptávku či zájem po výrobku, sluţbě, organizaci, osobě, místě, myšlence nebo situaci. Jednoduše ji lze charakterizovat jako podporu nového vstupu na trh, protoţe cílem obvykle bývá oznámit, ţe nový výrobek atd. je na trhu zákazníkům k dispozici. Tento druh reklamy se pouţívá v zaváděcím stádiu ţivotního cyklu výrobku. Přesvědčovací reklama mívá za úkol rozvinout poptávku po výrobku, sluţbě, organizaci, osobě, místě, myšlence nebo situaci. Je to konkurenční forma podpory často pouţívaná ve fázi růstu a na počátku fáze zralosti ţivotního cyklu výrobku. Připomínková reklama navazuje na předchozí reklamní aktivity a pomáhá k zachování pozice značky, sluţby, organizace, osoby, místa, myšlenky či situace ve vědomí veřejnosti. Často se pouţívá ve druhé části fáze zralosti a ve fázi poklesu ţivotního cyklu výrobku. ([NAG94] str. 48) Funkci reklamy přibliţuje také Philip Kotler: Posláním reklamy můţe být jedna ze čtyř moţností: informovat, přesvědčit, připomenout nebo potvrdit správnost nákupního rozhodnutí. Jde-li o nový výrobek, je cílem informovat a/nebo přesvědčit. U jiţ zaběhnutého výrobku, jakým je například Coca-Cola, se chcete připomenout. U některých právě zakoupených výrobků chcete kupujícího ujistit, ţe se rozhodl správně. ([KOT03] str. 108) 12

13 Od zmíněných vybraných definic můţeme tedy odvodit vlastní definici, která by mohla znít takto: Reklama je jakékoliv medializované sdělení, které má za cíl prodat výrobek nebo sluţbu, v širším chápání však také posílit jméno a postavení značky, zvýšit poptávku nebo vytvořit ţádanou image. V přesné definici bychom měli myslet také na netradiční způsob ztvárnění reklamy, který hraje v dnešním přereklamovaném světě zvlášť důleţitou roli, aby reklama vůbec mezi ostatní reklamou vynikla a upoutala pozornost. Ale jak říká Philip Kotler, Ty nejlepší reklamy se nevyznačují pouze tvůrčím přístupem, dokáţí také prodat. Pouhá tvořivost nestačí. Reklama musí být něčím víc neţ jen uměleckým vyjádřením. ([KOT03] str. 110) Sociální reklama Neţ se blíţe podíváme na téma sociální reklamy, jeţ se z oboru reklamy vyděluje paralelně s reklamou komerční, je zajímavé zmínit drobný postřeh o českých příjemcích reklamního sdělení. Zajímavý podnět dal výzkum agentury Faktum Invenio z roku 2006, který zmiňují Vysekalová s Mikešem: A jak je tomu u nás? Na základě dlouhodobých výzkumů reklamy je zřejmé, ţe sice na jedné straně vzrůstá v části populace pocit přesycenosti reklamou v některých médiích (především v televizi a na billboardech, dost mají lidé i reklamy v poštovních schránkách), ale na druhé straně téměř 60% naší populace povaţuje reklamu za potřebnou pro národní ekonomiku a pro více neţ 80% je samozřejmou součástí moderního ţivota. ([VYS07] str. 25) Čtyři pětiny Čechů tak nějakým způsobem reflektují přítomnost reklamy. Tento fakt je zásadní pro další pochopení fenoménu sociální reklamy. Nejdříve se ale pokusíme definovat si základní pojem, v několika případech za pomoci jejího protipólu, komerční reklamy. Pokud dáme na názory laiků, většinou se dozvíme, ţe je pro ně sociální reklama daleko akceptovatelnější neţ reklama komerční. Je to dáno tím, ţe zatímco zisk reklamy komerční putuje na soukromé účty, zisk z reklamy sociální cílí do sociální oblasti a neziskového sektoru, který jej dále přerozděluje dílčím nadacím a na menšinové sociální projekty. Coţ je chvályhodné. Téma sociální reklamy však v sobě skrývá daleko hlubší a zajímavější mechanismy, neţ si laický příjemce reklamy můţe představit. Obecně prezentováno, sociální reklama je druh reklamy, který propaguje neziskové aktivity a organizace (dobročinná konta) a společensky pozitivní jevy. Jejím zadavatelem bývá stát (vládní reklama) nebo různé neziskové organizace. Sociální reklama je obor, který se nesnaţí 13

14 propagovat výrobky, ale probouzet v lidech pocit odpovědnosti a solidarity a ochotu přispět potřebným. V sociální reklamě nejde o to nabídnout okamţité řešení, ale upozornit na věc a ukázat lidem problémy, které nejsou vidět. Cílem je předat poselství, aby si příjemce uvědomil spoluodpovědnost. [INT18] Další definice prezentuje téma takto: Za sociální reklamou stojí obvykle instituce neziskového sektoru, někdy stát. Můţe být vnímána mimo jiné jako komunikační prostředek, jehoţ primárním cílem není hmotný zisk, ale upozorňování na celospolečenské problémy a informování o nich. [INT19] Sociální reklamu můţeme charakterizovat také popsáním rozdílu mezi sociální a komerční reklamou v otázce jejich financování: Za sociální reklamu zadavatelé neplatí. Je běţné, ţe reklamní agentury tyto kampaně dělají nad rámec své vlastní činnosti, a to za reţijní ceny či zcela zdarma. [INT18] Sociální reklamu od komerční odlišuje také ztíţený způsob měření její odezvy: Sociální reklama je velmi zvláštní obor. Zatímco u běţné reklamy je její účinnost relativně dobře měřitelná (o kolik víc se prodalo inzerovaného výrobku), účinnost spotů proti domácímu násilí nebo rasismu se měří mnohem hůř. Navíc zadavatelé za tuto reklamu obvykle neplatí, je vcelku běţné, ţe reklamní agentury tyto kampaně dělají za reţijní ceny nebo zcela zdarma. Proč jsou tedy agentury vůbec ochotné se něčím takovým zabývat? [PER14] Tuto otázku se pokusíme dále v bakalářské práci zodpovědět, odpověď však můţe lehce naznačit jiţ tento výrok: Zatímco v prostředí komerčního marketingu je zadavatel reklamy tím, kdo z ní profituje (vynakládá prostředky na reklamu, aby zvýšil své výnosy), v oblasti sociálního (nebo chcete-li nekomerčního) marketingu je situace odlišná. Zadavatel kampaně totiţ většinou nemá z jejího uskutečnění ţádný přímý finanční prospěch. Uţitek ze sociálních kampaní by měla čerpat společnost jako taková. [INT22] Agentura tedy přispěje k všeobecnému blahu společnosti. Důvod k motivaci na sociální kampani pracovat je ale ještě jiný. Příhodně to bude demonstrovat kapitola Sociální reklama a reklamní agentura. Pojďme se ale na sociální reklamu podívat ještě podrobněji. Pokusme se shrnout základní body, týkající se její podoby, cíle nebo obsahu: 14

15 1. Téma sociální reklamy Většinou se jedná o reklamu, která se zabývá menšinovým nebo okrajovým ţánrem, ať uţ z pohledu rasy, genderu, sociálního statusu, vzdělání, zdravotního stavu. Námětem bývají často znevýhodněné děti, nemohoucí senioři, mentálně nebo tělesně handicapovaní jedinci i skupiny, nemocní. Teoreticky bychom je mohli zahrnout do kategorie skupina, která se nedokáţe sama bránit nebo bojovat za svou věc, nebo ne zcela úspěšně a efektivně. Tématem můţe být také boj proti násilí, chudobě ve světě, drogám, alkoholu, ale také za bezpečnější provoz na silnicích nebo za lepší ţivotní prostředí. 2. Cíl sociální reklamy V mnohém kopíruje komerční reklamu. Také chce informovat, přesvědčit nebo připomenout. Informuje, aby získala finanční prostředky, nového dárce krve nebo dobrovolníka pro sociální sluţbu. Apeluje na sociální cítění příjemců, přesvědčuje je, ţe je potřeba změnit jejich chování k sociálně zodpovědnějšímu, méně laxnímu. Propaguje své myšlenky jako zásadně správné a prezentuje skutečnost, ţe i menšinové téma je součástí celé společnosti a je potřeba se mu věnovat. Cílem je také upozornit na negativní, nefunkční mechanismy ve společnosti nebo vejít do podvědomí a získat příznivce. 3. Podoba sociální reklamy Také v tomto bodě kopíruje sociální reklama reklamu komerční. Do světa můţe vejít řadou klasických i netradičních způsobů, o jednotlivých podobách podrobněji v kapitole Typy sociální reklamy. 4. Klíčová specifika sociální reklamy Základ sociální reklamy tkví v její absolutní autentičnosti, aţ dokumentárnosti. Přestoţe pracuje s kreativním podtextem a často vyuţívá symbolické roviny, do svého sdělení včleňuje fakta, reálné bytosti a situace, a tím vyvolává důvěru recipientů. Ti následně hodlají neuspokojivý stav věci změnit, udělat něco dobrého a smysluplného. Můţeme tvrdit, ţe mezi komerční a sociální reklamou není ţádný rozdíl, faktem ale zůstává, ţe úspěšnost sociální reklamy je závislá na důvěře diváků. Zákazník například uvěří komerční reklamě a koupí si nabízené zboţí, v lepší nebo horší kvalitě neţ ukazovala reklama. Zboţí ale bude mít. Co však bude mít, kdyţ uvěří sociální reklamě? Pouze samotnou důvěru - v to, ţe uvěřil, nenaletěl nebo ţe případně finančně pomohl dobré věci. Proto je otázka autenticity v sociální reklamě velmi důleţitá. A proto je důleţité volit s mimořádnou opatrností vyjadřovací prostředky, 15

16 které se v sociální reklamě pouţívají. I kdyţ se v naší momentální situaci můţe zdát, ţe účel zcela jednoznačně světí prostředky, je opatrnost na místě. Pokud zadavatelé sociální reklamy přijdou o důvěru diváků, nic dalšího uţ jim nabídnout nemohou. [PER14] Sociální reklamu dále charakterizují další, velice specifické projevy: Sociální reklamy se vyznačují odlišnou atmosférou. Stavějí na nápadu, momentu překvapení, uţívají netradiční, okrajové techniky ztvárnění (hudba, postupy nezávislých filmů). [INT18] 5. Minimální pravidla sociální reklamy Zatímco komerční reklama prodává zboţí nebo sluţby, u sociální reklamy jde mnohdy o ţivé bytosti. Kaţdý z tvůrců nebo jedinců na sociální reklamě participující by měl mít vnitřní etický kodex, který by mu neměl dovolit zneuctít nebo zesměšnit obsah sociální reklamy. Sociální reklama by měla být citlivá, na druhé straně by neměla citově vydírat, protoţe by mohla působit opačně, neţ jaký byl její záměr. Zatímco u komerční reklamy snese příjemce téměř vše, sociální oblast je velice specifická a hledá také specifické ztvárnění: Komerční reklama vyuţívá vůči divákovi nekorektní postupy. Citově vydírá, vzbuzuje pocity nedostatečnosti či viny, navozuje představu, ţe příslušný výrobek vylepší jeho image. [INT18] Otázkou je, jestli má jít sociální reklama také cestou, která se jeví jako velmi účinná. Větší část tvrdí, ţe má-li být sociální reklama přesvědčivá, takovéto postupy jsou pro ni nepřípustné. Musí hledat v jiných sférách a vyuţít například překvapivých nápadů, humoru, nadsázky a inteligence. Druhá část zastává názor, ţe rozhodující je výsledek. Je-li smyslem kampaně získat peníze na konkrétní účel, je potřeba pro to zvolit úměrné postupy. Ať uţ jsme se snaţili definovat sociální reklamu jakkoliv, s komerční reklamou má společný ještě jeden zásadní rys: Oba druhy reklamy se totiţ snaţí změnit chování lidí. A rovněţ výrazové prostředky pouţívají podobné: nechybí nadsázka a humor, ale často se pracuje i se šokujícími motivy. [INT22] Zajímavý pohled na sociální reklamu přináší český reklamní guru Martin Štěpánek: Podle mě je pojem sociální reklama nesmyslný. Sociální myslíme, ţe je pro lidi? Jedná se spíš o pro bono reklamu. Pak jí můţe být jakákoliv komunikace, která něco komunikuje, co je nekomerčním sdělením. Je sociální reklamou kampaň na politickou stranu? Nebo za zelené prostředí? ( ) Někdo řekne, ano, to je ono. Jiný ale namítne, to není ţádné pro bono. Termín pro bono se velmi často uţívá v soutěţích nebo na festivalech, ale výraz pro bono neznamená, ţe kampaň něčemu prospívá. Je to dáno komerčním pohledem na proces, jak daná reklama 16

17 vznikla, to znamená, ţe kampaň udělala agentura zadarmo tedy pro bono. Kaţdá agentura má komerční klienty, od kterých si nechává za práci platit a pak je velmi záhodno, aby ta reklamní agentura čas od času vybrala něco, co si jako téma zpracuje a investuje do toho svoje zdroje, energii, výjimečně peníze a tak dále. Pojem sociální reklama je velmi mlhavý, velmi nejasný a zavádějící... V Čechách by vám moţná rozuměli, ale kdybyste přijela do Anglie a řekla Social Advertising, nevím, jestli by vám někdo rozuměl, co tím myslíte. I přes názor moderního reklamního teoretika Štěpánka se přesto v této chvíli pokusím definovat sociální reklamu vlastními slovy, shrnula bych ji do tohoto sdělení: Sociální reklama kopíruje v mnoha prvcích reklamu komerční. Zásadní je rozdíl mezi jejím obsahem, který zahrnuje nekomerční sektor, jejím financováním a výsledkem, který míří na podporu sociálního a neziskového sektoru Neziskový sektor Jak jsem jiţ zmínila, sociální reklama je úzce propojena s neziskovým sektorem. Neziskový sektor se velmi často označuje i termínem třetí sektor, čímţ se chce naznačit, ţe jde o sektor působící mezi státem a trhem. Při označení neziskový sektor se klade důraz na to, ţe - na rozdíl od komerčních a ziskových organizací - jeho cílem není vytvářet zisk a rozdělovat jej mezi vlastníky. Dále se můţeme také setkat s termíny dobrovolnický sektor (vyzdvihuje se role dobrovolné činnosti a étosu dobrovolnictví), nevládní sektor anebo nezávislý sektor (chce se naznačit, ţe se jedná o organizace, které nejsou závislé na vládě), občanský sektor (zdůrazňuje se spojitost neziskových organizací s občanskou společností). Organizace, které jsou běţně zahrnovány do neziskového sektoru se vyznačují všemi uvedenými atributy najednou, proto není moţné opírat jejich definici jenom o některý z nich. ([FRI00] str ) Všechny sloţky neziskového sektoru naplňují podle amerického sociologa Lestera Salomona pět specifických znaků: 1. jsou v podobě instituce, 2. jsou v drtivé většině případů soukromé, 3. pokud dosáhnou zisk, přerozdělí jej mezi subjekty, skrze které naplňují své poslání, jejich činnost nevede k soukromému podnikání a hromadění majetku, 4. jsou samosprávní, řídí se vlastními interními pravidly, 5. jsou dobrovolné. O neziskovém sektoru můţeme hovořit jako o dobrovolnické platformě, která má zásadní snahu ovlivnit dílčí směřování společnosti. 17

18 Organizace, sdruţení, spolky, řády, bratrstva - bez ohledu na právní formu a svoje zaměření - jsou především subjekty, které se podílejí na formování ţivota společnosti, výrazně se podílejí na vytváření dynamiky a postupné proměně její podoby. Jedině z tohoto ohledu pak je moţné hodnotit společenskou prospěšnost. ([ŠTO02] str. 50) Neziskový sektor, byť se šlechetným záměrem vůči společnosti, trpí, na rozdíl o komerčního a veřejného sektoru, nezájmem mainstreamu. Neziskový sektor nebyl do transformačních úvah a koncepcí vůbec zahrnut a jeho rozvoj byl a je výrazně podkapitalizovaný. ([FRI00] str. 27) Neziskový sektor vznikl v České republice de facto aţ po roce Tendence však na našem území byly jiţ od dob středověku, kdy se jednotlivé skupiny, zejména náboţensky zaloţené, zabývaly péčí o chudé a nemocné. Charita byla od počátku povinností, nedílnou součástí křesťanského ţivota a projevovala se zejména uvnitř jednotlivých společenství. Jiţ ve středověku vznikaly subjekty, které se zabývaly účinnou láskou k bliţnímu - tak by se dalo přeloţit caritas, často se takto orientovaly nově vznikající řády. Některé řády, naopak, jsou svojí povahou zaměřeny na vzdělávání, a oba typy přitom mohou být ţebravé - nehromadí vlastní majetek a spoléhají se na dary. Tak se zároveň s faktickou péčí formuje velká tradice dárcovství, která není omezena jen na duchovní oblast, která není centralizována, má mnoho moţných forem. ([ŠTO02] str. 44) Větší rozmach konkrétnější dobrovolnické práce představoval aţ moderní novověk. Devatenácté století přineslo - vedle četných náboţensky orientovaných společností také specifičtěji cílené spolky jako Sdruţení dobrovolných hasičů, Skaut nebo Sokol. Tyto pravděpodobně nejdéle fungující dobrovolnické jednotky pramení z osvětových, kulturních, vzdělávacích a sportovních proudů 18. a 19. století. Zásadní rozmach dobrovolnické práce a neziskového sektoru je patrný na začátku 20. století. První československý prezident Tomáš Garique Masaryk byl velkým obdivovatelem a podporovatelem mládeţnických organizací po celou dobu trvání první republiky. S příchodem nacistické okupace však byly dobrovolnické spolky potlačeny, s následujícími léty komunismu pak zase dobrovolnictví dostalo vnucenou tvář. Obroda pro celý neziskový sektor a jeho modernější a lepší pojetí přinesla aţ sametová revoluce v roce

19 A nejenom to. Byť zpočátku byly dobrovolnické organizace vnímány s rozpaky a měly nálepku neekonomičnosti, ve 21. století jsou jiţ vnímány ryze jako zásluţná pomoc druhým. A svůj nezpochybnitelný podíl na tom má právě fenomén sociální reklamy! Moderní marketing dnes o sociální reklamě hovoří jako o formě jistého typu dobrodiní, altruismu, jejichţ přítomnosti si cení i ty největší světové značky, ať uţ jsou jejich záměry šlechetné, či nikoliv. Někteří sponzoři nahlíţejí na sponzorství jako formu osvíceného zájmu sama o sebe, kde hodnotná aktivita je podporovaná finančně i úhradami závazků, a za odměnu jsou uspokojeny specifické marketingové nebo firemní cíle. ([SMI00] str. 344) Provázanost sociální reklamy a neziskového sektoru je patrná a automatická. V České republice však ještě zdaleka nemůţeme hovořit o tom, ţe by stejně automaticky fungoval také vztah sociální reklamy, potaţmo neziskového sektoru a jejich podporovatelů. 19

20 4. Typy sociální reklamy Reklamu - komerční i sociální - můţeme rozdělit podle celé řady kritérií. Pro naši práci bude nejefektivnější zmínit dělení na nadlinkovou a podlinkovou. Nadlinková reklama, jinak téţ ATL (z anglického above the line) zahrnuje reklamu v televizi, rozhlase, kině, tisku a na venkovních outdoorových médiích. U běţných nadlinkových aktivit, z nichţ nejlepším příkladem je reklama, musíme, jak známo, vynakládat nemalé částky sdělovacím prostředkům, případně mediálním agenturám za samotné zveřejnění, šíření našeho sdělení. ([FOR06] str ) Podlinková reklama, jinak téţ BTL (z anglického below the line) zahrnuje reklamu v místě prodeje (tzv. POS a POP materiály), direct marketing, podporu prodeje tedy sales promotions, sponzoring, přímý prodej a 3D reklamu. U podlinkových se náklady omezují pouze na rozsah výdajů za vlastní aktivity (cena za poskytnuté dárky v rámci podpory prodeje, náklady na uspořádání akce, výše podpory sponzorovaného týmu), zatímco případné následné zveřejnění v masmédiích je jiţ bezplatné, například v rámci publicity. ([FOR06] str ) Ve výčtu aktivit nadlinky a podlinky nám ještě chybí blíţe specifikovat tak zvaná nová média, která jsou v lecčems velice specifická a přinášejí sdělení v atypické moderní podobě. Podle wikipedie jsou mezi nová média zařazovány například počítačem manipulované fotografie, prostorové interaktivní instalace, pohyblivé, zvukové a světelné objekty, dále také různé zobrazovací technologie označované jako virtuální realita (přesněji pasivní či aktivní 3D projekce) navazující na stereoskopické snahy z počátku 20. století. Tento ţánr v České republice vznikl z avantgardního filmu, divadelních a výtvarných experimentů. [INT20] Činnosti nad čarou znamenají reklamu. Činnosti pod čarou jsou jakýkoliv jiný komunikační prostředek vyjma prodejců (kteří nespadají ani do jedné z těchto kategorií). Tradičně byly činnosti pod čarou podpora prodeje a vztahy s veřejností (PR). Činnosti nad čarou, jako například reklama, představují jakoukoli reklamu, u které se musí platit za prostor, který vyuţívá, kupříkladu v televizi, v tisku, za prostor v kinech nebo rádiu. Reklamní agentury kdysi oddělovaly činnosti nad čarou a pod čarou, protoţe činnosti nad čarou dělaly na objednávku, kdeţto z činností pod čarou dostávaly pouze určitý poplatek. Tato dělicí čára se v současnosti ztrácí, protoţe řada agentur se z oblastí, kde vykonávají činnosti 20

21 na objednávku přesouvá do oborů, kde ze své činnosti dostávají poplatky. Tato hranice se trochu rozmazává i proto, ţe někteří odborníci se uţ na přímý marketing dívají jako na činnost jaksi přeshraniční a mezi čarami. Navíc se někdy stává, ţe za reklamní texty (reklamní článek, který vypadá jako článek novinový) se někdy platí z rozpočtu na PR (činnost pod čarou ), jelikoţ jsou napsány z pohledu novináře oproti pohledu reklamního textaře. Přesto však je to placený prostor ve sdělovacích prostředcích, který se kupuje stejně jako prostor na reklamu ( nad čarou ). ([SMI00] str. 20) Mohlo by se zdát, ţe nadlinka představuje vrchol reklamy. Mít svůj vlastní televizní spot je jistě otázka prestiţe, ale ne vţdy můţe přinést efektivní výsledek. Jedním z nejdůleţitějších rozhodnutí reklamní strategie je, jaká média firma pouţije pro přenos reklamních sdělení. Chyba v tomto kroku můţe firmu stát miliony za neúčinnou reklamu. Vybrané reklamní prostředky musí být schopny dosáhnout komunikačních cílů, tj. obvykle informovat, přesvědčit či připomenout potenciálním zákazníkům výrobek, sluţbu, osobu a myšlenku. ([NAG94] str ) Proto je vhodné reklamní kampaně kombinovat a ne jít jen za otázkou prestiţe, ale skutečným efektem. Jednotlivé druhy reklamy s konkrétními příklady sociální kampaně si popíšeme vzápětí, v tuto chvíli je důleţité ještě jednou zdůraznit fakt, ţe sociální nekomerční kampaň dnes nevyuţívá jen jedno médium, ale kombinuje jich více s ohledem na co nejlepší zacílení na potenciální donátory. Reklama má jedinečnou schopnost zjednodušit a zhustit sloţitou informaci o prodávaném výrobku do 30vteřinového, city nabitého spotu. Poněvadţ ale dochází k obrovskému rozšíření sdělovacích prostředků, znamená to, ţe klasická 30vteřinová televizní reklama uţ nevyřeší vše. Přesto však bravurně natočené reklamní filmy budou stále potřeba, ať pro vysílání zaměřené široce nebo úzce, pro reklamu vyrobenou pomocí počítače nebo bez něj, či pro reklamu na obalech výrobku nebo mimo ně. Reklamy budou stále zapotřebí, aby zaplnily část prostoru právě na onom mnohem větším počtu televizních a rozhlasových stanic, na webových stránkách Internetu, na plakátech, v novinách, v místech prodeje zboţí či v kinech. Jediný rozdíl bude v tom, ţe ţádný marketér nebude chtít reklamu samu o sobě, nýbrţ bude poţadovat reklamu v ucelené a integrované formě. ([SMI00] str. 235) I integrovaná forma však musí mít nějaké konkrétní pilíře, na kterých můţe stavět. Mezi hlavní média patří televize, rozhlas, noviny, časopisy, katalogy, adresné poštovní zásilky, 21

22 telefon a on-line. Kaţdé médium má své výhody i nevýhody, pokud jde o nákladnost, dosah, frekvenci a účinnost. Reklamní agentury vyčleňují celé jedno oddělení, aby se zaměřilo na hledání nejvhodnějších médií s poţadovanou mírou dosahu, frekvence a účinku v rámci stanoveného rozpočtu. Firmy musí své rozpočty dělit mezi řadu různých mediálních kanálů a prostředků. Proto je velmi důleţité určit si konkrétní cílovou skupinu. Bez vynaloţení větších finančních prostředků jiţ není moţné masový trh oslovit. Reklam je totiţ takové mnoţství, ţe mají jen malou naději na to, aby si jich vůbec někdo všiml. Mediální odborníci se proto neustále snaţí najít nová, nákladově efektivnější, média, která dokáţí upoutat pozornost a umísťují reklamy na balóny, závodní auta, na toalety, do výtahů nebo v blízkosti čerpacích stanic. ([KOT03] str. 75) Specifické reklamní sdělení nese i podprahová (ale nelegální) reklamní aktivita nebo skrytá reklama. Příkladem podprahové reklamy je pokus s titulky Jezte popcorn a Pijte Coca-colu, který v roce 1957 probleskoval v pětivteřinovém intervalu rychlost jedné třísetiny sekundy na filmové plátno kina v New Jersey. Výzkumníci potom zjistili, ţe tato blesková, na úrovni běţného vědomí nepostřehnutelná sdělení, měla efekt a způsobila zvýšení prodeje u pop-cornu o 58 % a u kokakoly o 18 %. Naštěstí je tato podprahová reklama legislativně zakázaná, a i kdyţ někteří odborníci o tom mají pochybnosti, nepouţívá se. ([FOR06] str ) Zajímavé zjištění by mohl přinést výzkum, který by stejným způsobem zkusil propagovat apel na podporu neziskového sektoru a sponzorských aktivit Nadlinková reklama Televizní reklama Televizní spot představuje pro reklamní laiky vrchol reklamních moţností a schopností, pro kreativce šanci zviditelnit se. V sociální reklamě však nemusí hrát sociální spot hlavní roli. Typ vysílací struktury, charakter jednotlivých stanic a jejich diváků, vysílací časy a náklady na minutu vysílacího času jsou rozhodujícími momenty, podle kterých se budeme rozhodovat kdy a v jakém rozsahu budeme TV jako reklamní médium pouţívat nebo jestli vůbec ji pouţijeme. ([NAG94] str ) Televizními spoty disponují v České republice jen velké neziskové organizace jako Konto BARIÉRY nebo nadace Naše dítě, za kterými stojí silný reklamní a mediální hráč. Vysílají se 22

23 většinou v čase, který jim média nabídnou, vysílací prostor se nekupuje. Ukázky českých sociálních televizních spotů se zaměřením na děti naleznete zde: Konto Bariéry Co všechno budou muset tyto děti udělat, abychom si jich všimli [INT25]

24 Nadace Naše dítě - dlouholetá kampaň STOP násilí na dětech [INT25] - [INT25]

25 UNICEF Kaţdý den zemře hladem dětí. [INT25] Rozhlasová reklama Rozhlasový spot se netěší v Česku tak velké oblibě jako spot televizní. Vysílat ho můţe veřejnoprávní rozhlas i soukromé stanice opět záleţí na dobré vůli vysílatele, kdy uvolní pro odvysílání spotu frekvence. Český rozhlas se ale například nepodílí jenom na vysílání spotů se sociální tématikou, ale také na jejich příleţitostné tvorbě, jako tomu bylo například u charitativního klavírního koncertu pro Konto BARIÉRY nebo 8. aukčního salonu výtvarníků pro Konto BARIÉRY (rok 2006). Ukázky rozhlasových spotů naleznete zde: Reklama v kinech Sociální reklama má prostor také v kinech. Připravuje se stejně jako televizní spot. V kinech můţe odvysíláním před konkrétním filmem získat nový rozměr. Specifická cílová skupina diváků jednotlivých filmů můţe navíc garantovat cílenější a konkrétnější zapůsobení na příjemce Tisková reklama Sociální reklama v tištěných médiích se můţe vyskytovat v různých podobách, v deníku, týdeníku, měsíčníku i ročence. Mezi tyto periodické publikace patří především noviny a časopisy. ([VYS07] str. 34) 25

26 Do neperiodických publikací pak zahrnujeme katalogy, nejrůznější bulletiny, výroční zprávy, letáky, zpravodaje, ročenky a interní publikace - firemní časopisy, klubové zpravodaje apod. Mohou se prodávat, dostávat v rámci předplatného nebo být poskytovány (distribuovány) bezplatně. Mohou být určeny široké veřejnosti (domácnostem) nebo pouze zvláštním skupinám (členům organizace). Mohou být vydávány pravidelně (s různě dlouhou periodicitou) nebo zcela nepravidelně (příleţitostně). Díky počítačům a pokrokům v kopírovací technice je dnes také vydávání tiskovin podstatně jednodušší a rychlejší. Přitom váha tištěného slova zůstává i v dnešní éře elektronických prostředků Internetu, CD a DVD značná. ([FOR06] str. 21) Předpokládá se, ţe největší čtivost mají deníky, ale v časopisech, přílohách nebo magazínech můţe mít sociální reklama větší dosah pro své zaměření na konkrétní cílové skupiny. Noviny mají většinou národní, regionální či přímo lokální charakter. Prvořadou výhodou je flexibilita a velmi často společenská nebo odborná prestiţ. V některých případech lze mluvit o mezinárodním charakteru s vysokou odbornou a společenskou prestiţí. Velkou výhodou pouţití novinových inzerátů je rychlost, jakou lze sdělení předat čtenářům a moţnost zapojení novin do velkých reklamních kampaní jako místo prvního kontaktu, tj. upoutání pozornosti. ([NAG94] str. 49) Podobně charakteristicky můţeme rozdělit i časopisy, a to na kategorii spotřebitelskou, zábavní a odbornou. Hlavní výhodou pouţití časopisů pro reklamní účely je schopnost zasáhnout vybranou cílovou skupinu potenciálních zákazníků. Díky předplatnému a zejména intenzivnějšímu dopisovatelskému kontaktu čtenáře se svým časopisem mají vydavatelé o demografickém profilu svých čtenářů poměrně přesný přehled. Jedná se většinou o stabilní skupiny lidí podle charakteru náplně a celkové orientace časopisů. Jednoznačnou nevýhodou časopisů pro inzerci je poměrně dlouhý odstup momentu zadání inzerátu a vyjití časopisu. Obvykle čím je delší periodicita časopisu (týdeník, čtrnáctideník, měsíčník), tím bývá i delší nezbytná doba pro odevzdání podkladů. ([NAG94] str. 50) Ukázky zajímavých tištěných kampaní naleznete v příloze na konci bakalářské práce. Tištěná sociální reklama má svá specifika, která podrobněji rozebírám v kapitole Interpretace prvků sociální reklamy zabývající se tématikou děti. 26

27 Venkovní outdoorová média Sociální reklama se vyskytuje také na celé řadě venkovních médií. Mezi klasické spadá billboard nebo city light vitríny, ale moderní marketingoví stratégové vyuţívají i atypických prostor jako výloh, autobusových zastávek, laviček nebo košíků v supermarketech. Opravdu netradiční přístup pak pracuje s 3D kresbami na chodníku, projekcemi na budovy a dalšími velice kreativními variantami, které jsou však jiţ pro neziskový sektor mnohdy nezaplatitelné. Reklamní tabule (mezinárodně nazývané billboards), plakáty, vývěsní štíty, reklama na i v dopravních prostředcích, reklamní skříňky, neonové, animované a jiné znaky, laserové projekce, teplovzdušné balóny atd. tvoří skupinu prostředků venkovní reklamy. Obecně slouţí k pohotové komunikaci jednoduchých myšlenek (logo, slogan, nová informace o téměř čemkoliv), opakování a připomínání. Tato forma komunikace je ale velmi kriticky hodnocena příjemci sdělení, protoţe posuzují z estetického hlediska nejen jejich umístění, ale hlavně fakt, nakolik hyzdí či naopak zlepšují okolí. ([NAG94] str ) 4.2. Podlinková reklama Direct marketing Podlinková reklama zahrnuje široký záběr mediálních aktivit, jedním z nejzajímavějších je direct marketing, který pro reklamní kreativce představuje moţnost uplatnit svůj talent a vtip, pro produkci však znamená sérii obtíţně splnitelných poţadavků. Direct marketingu se někdy říká téţ přímá pošta a můţe se vyskytovat v mnoha podobách. Zahrnujeme sem například nabídkové dopisy, pohlednice, letáky, skládačky, broţury nebo katalogy. Tato škála forem je obrovskou výhodou tohoto druhu reklamy. Kaţdý zadavatel můţe nechat své reklamní sdělení ušít přesně na míru svých potenciálních zákazníků. ([NAG94] str ) Stejně jako termín reklama, má i direct marketing řadu definic, některé s citelným emotivním zabarvením. Přímý marketing je interaktivní marketingová technika vyuţívající jedno či více komunikačních médií k dosaţení měřitelné odezvy poptávky či prodeje. Jde o cílené oslovení a komunikaci s přesně definovanými skupinami zákazníků. ([VYS07] str. 16) Direct marketing představuje interaktivní komunikační systém vyuţívající jeden nebo více komunikačních nástrojů k efektivní (měřitelné) reakci v libovolné lokalitě, v jakémkoli místě. 27

28 Zákazník uţ nemusí chodit na trh, ale naopak nabídka přijde za ním na místo trvalého i přechodného bydliště, stejně jako na pracoviště. ([FOR06] str ) Přímý marketing má bohatou základnu svých aktivit, spadá pod něj nejenom klasický direct marketing ve formě přímé adresné pošty, ale také telemarketing, podomní prodej například ve formě multi-levelového marketingu, reklama s okamţitou odezvou zákazníka, nákup na internetu, katalogový prodej nebo téţ klasické letáky. Přímý marketing určitým způsobem obrací roli trhu a zákazníka. Namísto aby kaţdý nakupující musel jít na trh, přímý marketing přináší trh přímo do domu či kanceláře kaţdého nakupujícího. ( ) Je to interaktivní systém marketingu, který vyuţívá jednoho nebo více reklamních sdělovacích prostředků, aby na libovolném místě vyvolal měřitelnou reakci. ([SMI00] str. 287) Efektivní direct marketing však můţe vycházet jen z dobře zvolené databáze a přesného zacílení. Mnozí specialisté na tuto reklamní oblast tvrdí, ţe právě v této marketingové sféře tkví budoucnost reklamy. Propracovanější direct mail vypadá tak, ţe podnik protřídí seznam adres a vybere nejpravděpodobnější zájemce, které svou zásilkou osloví. Podnik tak ušetří, protoţe rozesílá menší počet zásilek a dosáhne vyššího procenta odpovědí. Většinou jde pouze o jednorázový prodej, ale v nejlepších případech nabídka zákazníkovi vyhovuje a firma se stává uznávaným dodavatelem určitých výrobků a sluţeb, zejména kdyţ nerozesílá své nabídky příliš často, ani v příliš dlouhých intervalech. Vybrané potenciální zákazníky můţete oslovit prostřednictvím telefonu, poštou, faxem nebo em. Výhodou je, ţe můţete měřit návratnost své investice do reklamy. Budoucnost médií nespočívá v rozšiřování záběru mediálních kanálů, ale naopak v jeho zuţování. ([KOT03] str. 75) Dobré zacílení zajistí věrné donátory i sociálnímu sektoru. Pokud se věnujeme problematice znevýhodněných a týraných dětí, reakci získáme spíše od mladých maminek neţ muţů v důchodovém věku. Zajímavou direct marketingovou kampaň představil například Fond ohroţených dětí jeho popisu se budeme více věnovat v kapitole Případová studie sociální reklamy zabývající se dětskou tématikou Sales promo Zajímavým příkladem promoční aktivity je například projekt kavárny Potmě na podporu nevidomých dětí stěţejního projektu Nadačního fondu Českého rozhlasu Světluška. V místě eventu se dají zakoupit různé propagační předměty, například hrníčky na kafe s podpisem 28

29 patronky projektu Anety Langerové. Ve vybraných knihkupectví a galeriích výtvarného umění lze rovněţ zakoupit nástěnné kalendáře Reklama v místě prodeje Komplexní projekt Konta BARIÉRY Ostrovy ţivota, který měl za cíl shromáţdit 9 milionů korun na zakoupení lékařských přístrojů pro dětskou JIP prostřednictvím nákupů výrobků označených logem Ostrovy ţivota, vyuţíval spolu s ostatními mediálními kanály také podporu prodeje na místě formou sady POS materiálů Přímý prodej Přímý prodej je velice specifickou kategorií, můţeme do něj zařadit například projekt Nadace Terezy Maxové, která dlouhodobě spolupracuje s firmou Oriflame a prostřednictvím jejich katalogu získává peníze pro znevýhodněné děti. 29

30 5. Historie sociální reklamy Jistá forma reklamy existovala jiţ v pravěku a starověku, kdy šíření informací podmiňovalo schopnost tehdejšího člověka přeţít. Je velmi pravděpodobné, ţe některé reklamní prvky existovaly jiţ před vznikem směnného procesu. Nejstarší formy byly ústní. Vyvolávači prodávali i kupovali otroky a dobytek, oznamovali důleţitá sdělení, zpívali reklamní popěvky. Z nutnosti odlišit svou činnost vznikaly různé vývěsní tabule, které seznamovaly zákazníky s druhem podnikání majitele. Např. na egyptských stavbách byly nalezeny rytiny v kameni, hlásající, ţe v domě prodávali chléb či ovoce. V Herkulaneu, zničeném výbuchem Vesuvu v 1. stol. n.l., objevili výkladní skříň obchodu olejem a na zdech domu byly objeveny nápisy ţivnostníků. U této formy reklamy v ostatním světě převaţoval symbolismus (obrázky, sošky, plastiky atd.). Ve starém Římě ohlašovaly plakáty na nároţích nové zákony, státní zprávy, hry a představení v arénách atd. ([NAG94] str. 42) V průběhu tisíciletí a staletí se reklama měnila aţ do dnešní podoby. Ovlivňovala ji řada faktorů vznik ekonomického smýšlení, rozvoj komunikačních forem od písma, knihtisk po vznik moderních médií, technický pokrok, rozvoj vzdělání, nástup trţního smýšlení i rozvoj psychologie. Pokud se zaměříme na fenomén reklamy v České republice, potaţmo na její nekomerční, sociální sféru, nemůţeme hovořit o době delší neţ dvacet let. Abychom však pochopili, z jakých podnětů se rodila reklama v devadesátých letech 20. století, připomeňme si několik pilířů reklamy na území Česka, respektive Rakouska a Československa v posledních sto padesáti letech, které byly jakýmsi předvojem a předobrazem skutečnější a modernější reklamy, jiţ srovnatelné se zahraničím. V úvodu této kapitoly bych ještě ráda zmínila několik podstatných faktů: 1. Novodobá historie české reklamy, tedy po roce 1989, nebyla ještě nikým detailně zpracována. 2. Zásadní vliv na vývoj reklamy má rozvoj médií, a to nejenom po roce Značně negativní dopad na fenomén reklamy i neziskový sektor měl bývalý československý reţim. 30

31 století Zásadní rozvoj reklamy nastoupil na území dnešního Česka po roce 1859, kdy byly zrušeny v Rakousku cechy. Ty do té doby rozhodovaly o kvalitě, mnoţství i cenách výrobků. Od roku 1860 začal platit liberální ţivnostenský zákon. Reklama zpočátku vyvolávala nedůvěru, protoţe na ní lidé hleděli jako na nekritickou samochválu, která se nesluší. Lidé se domnívali, ţe dobré zboţí nepotřebuje reklamu, neboť se prodává svou kvalitou a solidností. Poddaní císaře Františka Josefa I., netýkalo se to jen Čechů, pohlíţeli na reklamu často stejnýma očima jako malíř K. L. Klusáček, který v roce 1894 otiskl v albu Listy z palety svou satirickou alegorii Reklama a Hamburg. Základními vlastnostmi reklamy v jeho podání bylo dryáčnictví, halasnost a lţivost. Odmítavý vztah české veřejnosti k obchodní propagaci podporovali mnozí národní výtečníci, politici a umělci, kteří se obávali této nové moci a poukazovali na její cizí německý nebo ţidovský původ. ([VOŠ99] str. 9) Podle Riegrova slovníku naučného označovala reklama ţurnalistický článek umístěný v denních neb smíšených zprávách, který za plat aneb z jiných ovšem nekalých a tudíţ nepodstatných ohledů rozhlašuje nezaslouţenou chválu buď nějaké knihy, neb uměleckého výtvoru anebo i osob samých: znamená tudíţ reklama tolik co rozhlašování, roztrubování. ([VOŠ99] str. 9) Reklamu do roku 1860 oficiálně obstarávali jen kramáři a prodavači na trzích nebo komedianti, cirkusáci a potulní umělci a herci. Rok 1860 však přinesl volnost reklamy i obchodníkům a podnikatelům, kteří mohli reflektovat zájem Čechů o nové průmyslové výrobky nebo o lepší ţivotní styl a úroveň. Češi se samozřejmě inspirovali pro reklamní činnost v cizině, a to nejenom ve Vídni, ale i v Americe. V roce 1875 vznikl ve Vídni Anonční institut, který vyráběl obrovské reklamní poutače. Své místo nalézaly jeho reklamy podél ţelezničních tratí. Kolem roku 1890 ovládala tato agentura svými velkoplošnými reklamami na cigarety, čokoládu, inkoust, svíčky i další značkové zboţí okolí Vídně do vzdálenosti asi 30 kilometrů. Na Moravu a do Čech pronikala tato záplava nejen z jihu, ale i od západu a ze severu. ([VOŠ99] str. 22) V reakci na zahraničí pak začaly v 90. letech vznikat také první agentury v Česku, především v Praze. Na přelomu 19. a 20. století uţ i zde nabízely zákazníkům své sluţby desítky podobných zařízení. K nejmodernějším reklamním kancelářím patřil v Praze na začátku našeho století například reklamní a plakátovací podnik Františka Němce, sídlící na 31

32 Václavském náměstí č. 41. Podnik podle své vlastní reklamy disponoval ţeleznými zasklenými skříněmi ve značném počtu na nejvíce frekventovaných místech Prahy a předměstí. Činnost prvních kanceláří se zpočátku omezovala jen na zprostředkování mezi výrobci a prodejci zboţí na jedné straně a tiskaři plakátů nebo vydavateli novin s inzertní částí na straně druhé. ([VOŠ99] str. 35) Fenomén reklamy se postupně na sklonku 19. století rozvíjel a začali se objevovat její první teoretikové, kteří se zabývali nekalou soutěţí, psychologií zákazníka i tématem morálky obchodu. Z dochovaných dokumentů můţeme vyčíst, ţe na přelomu 19. a 20. století holdovali lidé reklamě světelné nebo pohyblivé. Tématem reklamy se začali seriózně zabývat vedle samotných výrobců také sociologové, psychologové nebo teoretikové v osvětě a vzdělávání. Významnou roli v 19. století hrál pro reklamu vedle outdoorových médií také tisk. Jeho role jakoţto prostředku propagandy byla známá jiţ mnoho desítek let. V 60. letech 19. století navíc vznikly v monarchii vedle reklamních také inzertní agentury, předchůdci dnešních vlivných mediálních agentur, které pod sebe získávaly lukrativní mediální prostor, za který byli inzerenti ochotni platit i nemalé finanční částky. Novinová inzerce se koncem 19. století stávala nejrozšířenějším a nejoblíbenějším druhem reklamy. Zdenko Šindler v souvislosti s ní napsal: V ţádné loterii nevyhází se zbytečně tolik peněz jako za špatné inseráty, a ţádná loterie není s to přinést s takovou jistotou mnohonásobný zisk jako dobré inseráty. Největší boháči světa děkují za své miliony tiskařské černi, a vzdávají jí poctu Avšak nemysleme, ţe kaţdý inserát přinese nám milion, známé rčení, ţe reklama nese zisk teprve druhý rok, platí nejvíce o inserátech. ([VOŠ99] str. 88) Reklama 19. století jiţ znala moţnosti svého působení, vznikala její specifická mluva, která se přizpůsobovala jazyku daného média. Se stoupajícími náklady novin a vznikem specifických periodik s individuálním cílením napříč všemi věkovými kategoriemi, zájmy i pohlavím, stoupala i reklamní efektivita. Velkou oblibu zaznamenaly i letáky, prospekty a malé propagační broţury. I v případě příleţitostných reklamních tisků se podobně jako u inzerce a veškeré ostatní propagace prosazovala v reklamní teorii zásada, ţe lepší neţ špatná reklama je ţádná reklama. Praxe se však od tohoto poţadavku často lišila, coţ vyvolávalo stále znovu a znovu kritiku odborníků a nevraţivost veřejnosti. ([VOŠ99] str. 96) 32

33 století Počátek 20. století jiţ na reklamu nahlíţí daleko pozitivnějším pohledem. Ottův slovník naučný dokonce připouští, ţe reklama můţe přinášet i dobro: Reklama můţe působiti a také působí ve prospěch kupujícího, ba i pro dobro obecné. Ovšem, doporučuje-li zboţí, z jehoţ prodeje má prospěch jedině prodávající, tedy zboţí např. nehodné, pak ovšem byl účel reklamy ryze sobecký. Avšak reklamou doporučuje se z valné části zboţí a činy dobré, ba i takové, jehoţ rozšíření pokud moţná největší jest velmi ţádoucno, jest na prospěch lidstvu, např. mýdla, desinfekční látky, pojišťování na ţivot a proti ohni apod. Tyto věci zajisté by nebyly tak rozšířeny, kdyby je reklama nedoporučovala. Také dobročinné ústavy neobejdou se bez reklamy (České srdce, nemocnice, útulny apod.), takţe v těchto případech pracuje reklama přímo v zájmu lidstva. ([VOŠ99] str. 23) Ottův slovník naučný tak poprvé oficiálně připouští existenci sociální reklamy na našem území. Éra 20. století jiţ přináší první moderní vymezení reklamy zákonem, její specifika uţití i variabilní moţnosti šíření. A jako nový mediální kanál se rodí film, ve dvacátých letech také rozhlas. Vývoj je sice částečně pozastaven první světovou válkou, ale období první republiky, kdy se moţnosti reklamy začínají zúročovat a lidé ji plně respektují, je velice plodné. Následná německá okupace a dalších 40 let komunismu však rozvoj reklamy zásadně omezují. Sociální reklama jako taková po druhé světové válce v Československu existovala, ale více neţ humánní charakter měla rysy socialistické společensko výchovné propagandy Období po roce 1989 O skutečné reklamě na území dnešního Česka, a to zejména té sociální, nekomerční, můţeme hovořit aţ po revoluci, respektive na sklonku let devadesátých, kdy se v Česku objevily první stěţejní nekomerční reklamní kampaně. Ty ale také podmínil vznik skutečnějšího neziskového sektoru. Obecně se i v České republice o neziskovém sektoru mluví jako o nositeli rozvoje občanské společnosti. V této souvislosti se často připomíná rapidní nárůst počtu neziskových organizací po roce 1989 a vyvozuje se z toho pozitivní závěr o rozvoji občanské společnosti v ČR a dokonce i o posilování pozice neziskového sektoru v rozhodovacích procesech. [PER14] První sociální nekomerční kampaně vznikaly spontánně (1996: reklama agentury Bates/Saatchi and Saatchi na úklid psích exkrementů Suvenýr z Prahy, který si nikdo nechce přinést domů; 1999: reklama informující o přednosti chodců na přechodech Jenom vůl nedá 33

34 přednost zebře; 1997 kampaň Ammirati Puris Lintas S.O.S Potopa na podporu obětí záplav na Moravě). Ale pravděpodobně úplně prvním projektem (a navíc cíleným na děti), který v Čechách spojil shánění finančních prostředků na charitativní účely s propagační kampaní, bylo Konto Míša. Příběh konkrétního chlapce Míši tehdy přispěl k sebrání neobyčejně vysoké částky (100 milionů Kč) na zakoupení Leksellova gama noţe, který se stal součástí vybavení praţské nemocnice Homolka. Na sbírce se podílela i Nadace Charty 77, která později stála u zrodu Konta BARIÉRY. Historie spolupráce agentury BBK Time s Nadací Charty 77 se začala psát v roce 1991, prakticky od začátku existence agentury. Její ředitel Evţen Hart k tomu říká: Kdyţ jsme začali budovat BBK, hledali jsme projekt, na kterém bychom se mohli jako agentura představit. Jako cíl jsme zvolili udělat něco pro handicapované děti, prostředkem se stal spot se smutným dětským klaunem. ( ) Uspěli jsme u Nadace Charty 77. Vznikl první spot s klukem na vozíčku, jehoţ výrobu sponzorovaly Čokoládovny, jeden z našich prvních klientů... (...) Kdyţ jsem ten nápad viděla, věděla jsem, ţe ho chceme, ale neměli jsme projekt, na který bychom jej vyuţili. Ve spolupráci s řadou lékařů jsme jej začali hledat, z čehoţ vznikl projekt Konta, které funguje na principu grantové nadace pro pomoc handicapovaným lidem. Jiřina Šiklová přišla na název Bariéry, objasňuje historii Boţena Jirků z Konta Bariéry. Šťastným marketingovým tahem se podle Harta ukázal apel: Přispějte alespoň dvacetikorunou měsíčně, který oslovil velké mnoţství lidí a pomohl vytvořit základnu zhruba pětapadesáti tisíc pravidelných přispěvatelů. ([INT24] Podpořte koupí charitu ) Konto BARIÉRY je asi nejdlouhodobější a nejviditelnější, vzpomíná reklamní expert Martin Štěpánek na začátky české nekomerční reklamy. Základy poloţila agentura BBK, v Čechách pak dělalo kampaně KB Ogilvy, které s Kontem BARIÉRY tuším spolupracuje dodnes. Přišli s velmi zajímavou kreativou, motivem - tohle uţ nedokáţu, můţu tohle a tohle, ale něco uţ bez vás opravdu nedokáţu. Sportovce na kolečkových bruslích dojede vozíček a pak řekne - můţeme dělat všechno, ale určité věci nedokáţeme. Jiný spot zase přišel s dobře zapamatovatelným vizuálem dítětem s klaunským nosem. Zajímavé věci nabízela kampaň Konta BARIÉRY i po marketingové stránce. Udělalo zajímavý trik s dvacetikorunou. Je dvacet korun hodně nebo málo peněz? Kdyţ se nad tím lidé zamyslí,dvacet korun měsíčně není zase taková částka. Reklamní výzvě i občanovi dali dlouhodobý charakter. Nechtěli, aby jim poslal něco teď, řekli mu: vyplň tenhle formulář, dej ho do mzdové účtárny a oni ti budou 34

35 strhávat dvacet korun měsíčně. Co to je pro lidi, kteří vydělávají desítky tisíc korun za měsíc. Konto BARIÉRY pouţilo tento marketingově velmi chytrý nástroj a nejzajímavější na něm je ta dlouhodobost. Jedná se vlastně o trvalý příkaz a ten se těţko ruší. Představte si, vyděláváte třicet tisíc, pak jste úspěšná a máte najednou šedesát tisíc a pořád těch dvacet korun posíláte na Konto Bariéry a všichni v účtárně to vědí. A teď tam běţte a zrušte to, to je hloupé, ne? Jsem si jistý, ţe hodně příspěvků na Konto BARIÉRY ještě stále putuje z té doby díky tomuto nástroji. Dnes způsoby komunikace doplňují ještě další a i mnohem účinnější nástroje jako například dárcovské DMS, doplňuje Martin Štěpánek z agentury Publicis. Další kampaní, která vzbudila pozornost a ohlas veřejnosti, byly Ostrovy ţivota, které osobně podpořila zpěvačka Lucie Bílá. Podle studie provedené v únoru 2002 agenturou Sofres- Factum na objednávku Konta Bariéry se divákům nejvíce zapsal spot propagující kampaň Ostrovy ţivota spojenou s nákupem výrobků označených logem akce. Podle průzkumu respondenti na otázku Jaké znáte charitativní akce? spontánně uvedli jméno Ostrovů ţivota ve více neţ třetině případů, přičemţ u převládající většiny ostatních kampaní se znalost pohybovala na úrovni jednoho aţ pěti procent. [PER14] U této kampaně však více hovoříme o komplexnějším sociálním marketingu, neţ jen jako o sociální reklamě. A stejně jako kampaň s pravidelným posíláním peněz na účet, i tento reklamní komplet přinesl novinku po marketingové stránce: Číslo konta je jedním z podstatných důvodů vzniku takové kampaně. Ostrovy ţivota přinášejí v našich podmínkách novou technologii, kdy dárcovství lidem maximálně usnadňují tím, ţe ho spojují s nákupem spotřebního zboţí. To je pravděpodobně také důvod úspěchu této kampaně. Zohlednila spotřební návyky lidí a i spot vyuţívá postupů běţných v komerční reklamní tvorbě. [PER14] století Posledních deset let představuje v české sociální reklamě velice pozitivní zvrat. Spolupráce s neziskovým sektorem se z mnoha důvodů stala pro reklamní agentury velice prestiţní záleţitostí. Více podrobností a specifik vzájemné spolupráce naznačí kapitola Sociální reklama z pohledu reklamní agentury. Zajímavé ukázky moderních nekomerčních kampaní pak naleznete v sekci Interpretace prvků sociální reklamy zaměřené na děti, Případová studie Sociální reklamy zaměřené na děti nebo v kapitole Typy sociální reklamy. 35

36 To, ţe se česká sociální reklama pomalu ale jistě dostává na úroveň zahraničí, svědčí četné úspěchy českých reklamních agentur na mezinárodních reklamních soutěţích a festivalech, například ve slovinské Portoroţi nebo francouzském Cannes Advertising council Efektivní, více apoliticky zaměřená sociální reklama má ve světě rozhodně delší tradici neţ v Česku. Marketingový odborník Martin Štěpánek připomíná fenomén Advertising council, který byl jednou z hlavních inspirací pro vznik celého sociálního marketingu. Reklamní komunita ve Spojených státech zaloţila Advertising Council za účelem zajišťování bezplatných kampaní pro US Savings Bond, Červený kříţ a jiné prospěšné účely. V roce 1979 poskytla média kampaním zajišťovaným tímto sdruţením zdarma čas a prostor v celkové hodnotě 600 miliónů dolarů a agentury si za přípravu kampaní také nic neúčtovaly. V roce 1980 získala kampaň Advertising Council na podporu spolupráce s Komisí pro sčítání lidu prostor a čas v hodnotě 38 miliónů dolarů. Tento obdivuhodný systém má jeden nedostatek: úspěch kaţdé kampaně závisí na míře dobré vůle různých médií, která se nikdy nedá předem odhadnout. ([OGI07] str. 150) Ad council pomáhal řešit historické momenty, které byly nějakým způsobem obtíţné pro společnost nebo stát. Pomáhal třeba tím, ţe vyzýval muţe, aby se zapojili do boje, kampaně pro ţeny v domácnosti je zase vyzývaly, aby se zapojily do práce..., vysvětluje Martin Štěpánek. Ad council je jedinečný a významný v tom, ţe nečerpá prostředky z ţádných veřejných nebo státních zdrojů, ale lidé z průmyslu se to snaţí rozhýbat sami. Nějaká rada moudrých a jednoho dne bych ji chtěl zaloţit i v Čechách, bohuţel teď máme jiné starosti, ale jednou k tomu snad dospějeme - by vytipovala nějaká témata - k tomu můţe poslouţit národní asociace reklamních nebo komunikačních agentur a řekla by: V letošním roce budeme mít například témata, aby děti víc četly nebo aby nejedly nezdravé potraviny. Pak vybereme jedno téma, které ještě není nikým podporované, agentury, které se toho budou chtít zúčastnit, mezi sebou udělají interní tendr, výběrové řízení, zapojí se a udělají návrhy. A pak ta rada moudrých, zástupci jednotlivých agentur, zvolí koncept pro letošní rok, který je nejlepší nebo bude fungovat nejvíc, který je nejúdernější a který osloví média. Protoţe reklamní průmysl má oslovit média, čas od času má ukázat, ţe chce být odpovědnější v některých oblastech. Je to i pro ně, tak by měly poskytnout svůj mediální prostor. A velmi často se to daří a velmi často je ten mediální prostor, který média věnují, dost veliký. 36

37 Mediální prostor to medium uţ jakoby nic nestojí, něco jo, ale asi jako rotačka kdyţ tiskne noviny..jestli tiskne o jednu stránku víc nebo míň, tak uţ to není taková velká oběť nebo rádio, televize to je vzduch a čas, co nevyuţije komerčně, ale vyuţije ho k tomuhle abych tak řekl dobrotivému pro bono tématu uzavírá Martin Štěpánek. 37

38 6. Interpretace prvků tištěné sociální reklamy Pro snazší představu o tom, co sociální reklama zabývající se znevýhodněnými dětmi znamená, pokusím se rozebrat několik specifických reklamních sdělení. Vzhledem k tomu, ţe nejlépe lze do bakalářské práce včlenit reklamu tištěnou, vybrala jsem si několik zajímavých konceptů právě z tohoto segmentu. Na úvod je však důleţité říci, ţe reklamní kampaně v současné době nepracují jen s jedním médiem, ale jdou napříč celým mediálním spektrem. Vyuţívají internet, televizi, dárcovské DMS a mnoho dalších, i netradičních médií. V rozboru budu sledovat dvě klíčové sloţky vizuální a textovou. Vizuální zahrnuje především symbolickou obsahovou náplň na úrovni fotografie nebo kresby, a celkovou kompozici ve spojitosti s textem. Textová se zabývá nejenom headlinem, ale také dodatečným bodycopy, které má vysvětlit a podrobněji interpretovat záměr konkrétní sociální reklamy. Jak jsem jiţ zmínila v kapitole (Sociální reklama), u sociální reklamy lze sledovat určitá specifika, jakými jsou autentičnost, fakta a dokumentární charakter. V této chvíli bych chtěla zdůraznit ještě další prvky, jakými jsou většinou kompoziční strohost, jasné a úderné oslovení, adresnější komunikace s osloveným příjemcem a výzva k akci, činnosti, podpoře, zájmu. Vybrané tištěné kampaně jsou projekty nadace Naše dítě, Fondu ohroţených dětí, Nadace Terezy Maxové, Konta Bariéry, nadačního fondu Rozum a cit a sbírky Pomozte dětem Kampaň 1: Ztraceni Zadavatel: Nadace Terezy Maxové dětem Realizátor: McCann Erickson Prague Kampaň pracuje s konkrétním zobrazením konkrétních dětí, holčičky a chlapečka v reálné, hypoteticky moţné situaci. Dokumentární charakter snímku odkazuje na větší uvěřitelnost a autentičnost. Vizuální sloţka akcentuje symbol dítěte, které je zasazeno do prostředí, nejspíše ubohé periferie města nebo nehostinného parku, kam evidentně nepatří. Vizuálním společníkem na reklamě je dítěti anonymní ulice, odpadkový koš, lidé otočení zády, prázdný, strašidelný les, opuštěný park. Reklama nám jasně říká, ţe dítě v takovém odcizeném, anonymním prostředí, v takto ponuré a úzkostné lokaci nemá co dělat. Ale jiná volba není, kdyţ mu chybí bezpečné 38

39 a konejšivé zázemí rodiny. Fotografický výřez obličeje dítěte, jeho komunikační blízkost a umístění do prostředí, které mu má být cizí, prohlubuje úzkostný stav, který reklama vyvolává. Zasazení do pro děti atypického prostředí rozehrává kontrast mezi spokojeným domovem a anonymním prostředím, z obrázku sálá vykořeněnost z přirozené lokace, kam dítě ve skutečnosti náleţí. Nevinná, bezbranná tvář dětí kontrastuje s ošklivým, depresivním okolím. Textová sloţka pracuje zejména s důrazem na výrazy ztráta dítěte a ústavní péče. Obě slovní spojení vyvolávají velice negativní konotace, velice emočně vyhraněné, se specifickým cílením na ţeny, matky, pro které ztráta dítěte představuje veliký ţal. Téma ztráty dítěte je citlivé téma, o kterém se oficiálně nehovoří. Také ústavní péče představuje emotivní spojení. Slovo ústav a péče se téměř vylučují. Běţný příjemce si pod tímto spojením představí něco negativního, nepřátelského, anonymního, emočně studeného, chladného, odosobněného. Nedílnou součástí je silné call to action, v tomto případě demonstrující jednoduché sdělení: Pomozte nám vrátit děti domů. Pomozte nám je vyrvat z nepříjemného opuštěného prostředí. Textové sdělení uzavírá apel na aktivitu, iniciativu, která má zničit lhostejnost a probudit zájem. Vizuální sloţku tedy čteme: Opuštěné děti nevidíme, přehlíţíme je, nezajímají nás. Textovou sloţku čteme: Ale měli by! Náš zájem můţe změnit jejich ţivot Kampaň 2: Je tam někdo? Zadavatel: Nadace Terezy Maxové dětem Realizátor: McCann Erickson Prague Tato reklamní kampaň ustupuje od realistického zpodobnění, nevyuţívá dokumentární charakter ve vizuální stránce, nýbrţ se přesouvá do roviny symbolické, odkazuje na motiv kojenecké lahve se vzkazem, jakoţto symbolem volajícího trosečníka. Nicméně s tvrdými fakty pracuje v bodycopy. Vizuální část kampaně má více symbolický charakter, neţ je u těchto sociálních kampaní cílených na děti zvykem. Obrazová sloţka prezentuje téma opuštěnosti, samoty, vykořeněnosti a anonymity prostřednictvím symbolu kojenecké lahve, která nese jednoznačné sdělení opuštěné dítě je trosečník vhozený do moře světa, bez pevné lodi, kterou je rodina, 39

40 která by ho přenesla v bezpečí do dospělosti. Kojenecké láhev představuje fakt, ţe dítě v ústavu není kojeno vlastní matkou, ale mateřský prs je zastupován bezejmennou entitou. Uvnitř lahve je dopis adresovaný bezejmennému nálezci, který jej můţe zachránit z cizího prostředí. Trosečník, který láhev hodil do širého světa, je sám, opuštěný. Jeho jedinou nadějí, jak vzbudit něčí pozornost, je právě láhev vhozená do vln oceánu, v tomto případě do světa. Prostředí, které v reklamní kampani figuruje, opět dostává do kontrastu nevinnost dítěte a svou nehostinnost, nevlídnost, ponurost. Láhev leţí na chladné, studené zemi, daleko od tepla postele, která je navíc zamříţovaná. Kdesi v pozadí prosvítá světlo z chodby, světlo naděje, ţe do pokoje vstoupí někdo, kdo dítěti změní osud. Ale místo, kde se dítě nachází teď, je jen čirá bezmoc. Textová část kampaně přímo oslovuje hlavním sloganem nálezce: Je tam někdo? Jedná se o markantní snahu připoutat pozornost, vzbudit zájem. Konkrétní oslovení pomáhá personalizovat sdělení příjemcem, byť je směrováno do anonymního prostoru. Vyuţití dětského rukopisu dává tušit, ţe za trosečníkem se skrývají skutečné děti se skutečnými příběhy. Následné bodycopy stroze informuje o moţnostech spolupráce, citlivý apel na závěr však znovu vzbuzuje emoce a empatii, a to za spolupůsobení ryzích faktů, která apel na recipienty vyostřuje. Vizuální sloţku interpretujeme: Opuštěné děti vysílají prosbu o pomoc. Textovou sloţku interpretujeme: Všimne si nás někdo? 6.3. Kampaň 3: Dělat legraci má cenu, kdyţ o ni má někdo zájem... a vyrůstat taky. Zadavatel: Nadace Terezy Maxové dětem Realizátor: McCann Erickson Prague Třetí kampaň znatelně vyuţívá prvky reality. Koncept, který v centru zájmu komunikuje běţnou holčičku, sází na překvapivý kontrast mezi samotným snímkem a doprovodným textem. Vizuální část kampaně staví na obyčejném fotografickém snímku dítěte. Grafické ztvárnění evokuje pocit, ţe fotografie byla pořízena na polaroidu, pravděpodobně někým z rodičů dívky. Dívenka se ničím neliší od běţných malých a veselých dětí. Přesto je při bliţším pohledu 40

41 patrné, ţe dívka reaguje na fotoaparát, potaţmo na fotografujícího velice kontaktně. Těší ji, ţe je v hledáčku, v centru pozornosti, ţe ji někdo věnuje svůj zájem. Text dává fotografii dívky do nového kontextu. Headline si pohrává s klíčovými výrazy zájem a vyrůst. Najednou si uvědomujeme, ţe dívku zájem fotografa těší a ţe je jím pravděpodobně někdo dospělý. Bodycopy následně na headline navazuje a kopíruje stejnou rétoriku děti potřebují pozornost, potřebují péči a lásku matky. Text vysvětluje, ţe dítě od dítěte se neliší a na první pohled nikdy není zřejmé, z jakého zázemí dítě pochází a zda má rodinu či nikoliv. Proto bychom neměli rozlišovat mezi vlastním a cizím, ale kaţdému dítěti dopřát právo na plnohodnotné zázemí stejně jako svým vlastním dětem. Všechny děti mají nárok na lásku a pozornost. Text zdůrazňuje téma pozornosti a příleţitosti, šance pro lepší ţivot. Text apelačně vyzývá ke srovnání dětí z dětských domovů a ústavů versus spokojených dětí ţijících v harmonických rodinách, včetně té příjemcovy. Cílem sdělení je vyvolat v recipientovi vlnu empatie, která bude mít za následek zásadní a konkrétní podporu konkrétního dítěte. Reklamní kampaň nabízí moţnost zapojit se do reálného projektu, za kterým stojí opravdové děti s opravdovými potřebami a touhami. Vizuální sloţka říká: Jsem jakékoliv dítě. Textová sloţka říká: Ale pokud jsem z dětského domova nebo ústavu, chci zaţít to, co zaţívá i tvé vlastní dítě, které máš doma. Ničím se neliším, mám stejné sny, touhy, přání a potřeby Kampaň 4: Jen ten, kdo je blízko, můţe znát její přání Zadavatel: Nadace Terezy Maxové dětem Realizátor: McCann Erickson Prague Hlavní roli v tomto sdělení hraje fenomén fyzické blízkosti, který povyšuje běţný 2D reklamní inzerát na vysoce kontaktní médium. V centru zájmu vidíme opět dítě. Je však stylizovaně upravené, příjemce nemusí věřit, ţe se jedná o opravdové dítě z dětského domova. Dítě však vzbuzuje příjemcův zájem, zvlášť proto, ţe je na velké ploše samo a drţí v rukou nějakou ceduli. Velká plocha zdůrazňuje jeho samotu, která je stejně jako jeho zvláštní styling nepatřičná. Cedule v rukou dítěte budí pozornost a nutí čtenáře, aby se k dívce přiblíţil, a to nejenom ve smyslu fyzickém, ale i sociálním! Reklama budí pozornost atypickými proporcemi velkého opuštěného prostoru 41

42 a malé ztracené holčičky, oblečené a učesané jako princezna, coţ opět kontrastuje s termínem dětský domov nebo opuštěné bezprizorní dítě. Textová sloţka pracuje s recipientovou zvědavostí. Kdyţ uţ se příjemce přiblíţí na základě vyvolaného zájmu, zjistí, ţe podlehl reklamní strategii udělal uţ první krok a fyzicky se dívce přiblíţil. Můţe si teď přečíst, ţe i tato dívka má své sny a přání, ale protoţe je od příjemce ještě stále daleko, je třeba podniknout ještě jeden drobný krůček, a to přímo podpořit konkrétní přání konkrétního dítěte. Je to uţ jenom jeden krok navíc. Vizuál říká: Pojď blíţ a moţná se o mně něco dozvíš. Je to jenom jeden krok. Text říká: Jen opravdová blízkost dokáţe pomoci. Přijďte blíţ Kampaň 5: Uţ nemůţu déle mlčet Zadavatel: Fond ohroţených dětí Realizátor: Proximity Prague Také tato printová kampaň kombinuje více způsobů komunikace. Na základě odkazu na telefonní linku si mohl jakýkoliv příjemce vyslechnout zpověď týrané Klárky. Tento inzerát je poměrně strohý a zobrazuje malou holčičku. Na rozdíl od drtivé většiny kampaní však tento print neukazuje šťastné a usmívající se dítě, ale výsledek nelidského zacházení s ním. Naši pozornost vzbuzuje smutný výraz holčičky, její rozcuchané vlasy, křečovité svírání medvídka, její jediné jistoty na tomto světě. Medvídek je symbolem dívčina důvěrníka, jediného spolehlivého tvora, který jí neubliţuje, ale naopak skýtá útěchu. Temné pozadí, na kterém je dívka vyfotografována, odkazuje k úzkosti, strachu, obavě ze tmy, z něčeho nepříjemného, strašidelného, bolestného. Tento rys podtrhuje i vysoká stolička, na které sedí dívka bosa a nedosáhne nohama na zem. Drtivou část plochy zaujímá snímek, v protilehlých rozích však nalezne příjemce i vysvětlující informace. Dolní lišta komunikuje přináleţitost kampaně ke konkrétní organizaci, která potvrzuje příjemcovu domněnku, ţe dívka je týraná. Bodycopy v netradiční horní části plochy obrací pozornost na medvídka, který je náhle personifikován a vyzývá recipienty k tomu, aby nebyli lhostejní ( musíte slyšet!, zastavte se, poslouchejte, volejte ) a zareagovali na jeho apel. 42

43 Vizuál říká: Jsem týraná holčička, pomozte mi a mému medvídkovi, uţ to déle nedokáţeme snášet. Text říká: Nebuďte lhostejní, okamţitě volejte a zjistěte, co se to Klárce vlastně stalo. Více o této kampani naleznete v kapitole Realizace úspěšné sociální kampaně zabývající se dětskou tématikou Kampaň 6: Sluníčkový den Zadavatel: Nadační fond pro opuštěné děti Rozum a Cit Tato kampaň nejvíce odpovídá autentickému způsobu komunikace. Byť je její obsah poněkud přehlcen, splňuje představy o tom, jak by to mělo v sociální reklamě vypadat - aby z prezentace nečpěla strojenost, aby na produkci nebylo vydáno příliš peněz a aby byla reklama uvěřitelná. Zda však tento typ inzerce upoutá pozornost jako předchozí kreativnější kampaně se můţeme jenom domnívat. Vizuální stránka pracuje s nestrojeným obsahem, naprosto obyčejnou fotografií dvou reálných dětí, snímek má aţ dokumentární ráz z cyklu kaţdodenní ţivot dětí v dětských domovech. Fotografie pracuje s autentickými dětmi v jejich autentickém prostředí. Autentická a uvěřitelná je i dětská kresba sluníčka, které upozorňuje na kampaň sluníčkový den. Více neţ polovinu reklamní plochy zaujímá text v horní části zařazuje fotografii dětí do kontextu - patří do dětského domova. Následuje polemická otázka jak dlouho ještě budou existovat zařízení dětských domovů pro opuštěné děti snad tak dlouho, dokud budeme lhostejní a nebudeme se o opuštěné děti umět postarat jinak. Dolní polovina inzerátu představuje kampaň. Pracuje s obvyklým call to action kupte a pomozte. Více neţ apelativní, je inzerát informativní. Ale také splňuje svůj účel představit projekt, seznámit s náplní kampaně a výsledkem, kam vybrané peníze poputují. Emočně je text strohý, ale sílu a schopnost přesvědčit příjemce o smyslu pomoci obstarává aţ syrově dokumentární snímek ze skutečného prostředí. Vizuál komunikuje: Jsme tady my, děti. Text komunikuje: Ano, jsme z dětského domova, ale třeba se nám brzy podaří najít vlastní rodinu. Díky vám, pokud se zapojíte. 43

44 6.7. Kampaň 7: Klaunský nos Zadavatel: Konto BARIÉRY Realizátor: Ogilvy Group Tato kampaň je jednou z nejstarších českých sociálních reklam vůbec. Podrobněji o jejím zajímavém systému vyuţití hovoří reklamní guru Martin Štěpánek v kapitole Historie sociální reklamy na území České republiky. Kampaň v době realizace doprovázel televizní spot, ve kterém si malé dítě na vozíčku namalovalo na tvář klaunský obličej a nasadilo si klaunský nos. Celé sdělení doprovázel slogan Co všechno budou muset tyto děti udělat, abychom si jich všimli? Klaunský nos se pak stal na dlouhou dobu symbolem Konta BARIÉRY. Pracuje s ním i tento vizuál, který navíc vyuţívá tvář celebrity Lucie Bílé. Tmavý prostor evokuje jeviště, které je osvětleno úzkým kuţelem světla, ve kterém se nachází dítě na vozíčku. Je oblečeno jako klaun a nese snadno pochopitelnou výzvu všimněte si mě, jsem tady. Jsem oblečen tak, abych upoutal vaši pozornost, já za to stojím. Fotografie však nese ještě další poselství zatím jsem v centru vašeho zájmu, ale ten pruh světla je tak úzký, ţe mohu kdykoliv znovu skončit ve tmě a nezájmu. Závaţnost sdělení podporuje svou participací Lucie Bílá. O zpěvačce je známo, ţe má obrovský cit pro sociálně slabší a znevýhodněné. Lidé jí důvěřují a její osobně směřovaná výzva je dostatečným apelem nejenom pro její obdivovatele aby se do kampaně zapojili a nějakým způsobem zareagovali. Hlavní textové sdělení vyuţívá běţnou reklamní strategii metodu tzv. kup a získej, případně kup a vyhraj, v tomto případě kup a pomoz. Sloganovité klišé má však i v sociální reklamě své opodstatnění, snadno a efektivně komunikuje cíl a smysl kampaně. Místo prodejního a vysvětlujícího bodycopy následuje přesvědčovací apel Lucie Bílé, který přirovnává směšnou výši poskytnuté částky k maximálnímu vyuţití pro postiţené. Reklama vyvolává pocit studu, kdyţ odmítáme pomoci tak minimální částkou. Pro mnohé je navíc spojení kampaně s Lucií Bílou, která je pro někoho vzorem, přímo personálním oslovením, na které kvůli své obdivované celebritě rád odpoví, aby se jí na koncertě mohl doslova podívat do očí. Celou komunikaci podtrhuje červený apel (podobně jako červený klaunský nos) o ceně, která znamená pro kaţdé dítě návrat do běţného ţivota. 44

45 Vizuál říká: Všimnete si mě? Text sděluje: Třicet korun pro vás není moc, ale pro mě znamená hodně Kampaň 8: Dejme týrání dětí červenou kartu! Zadavatel: Nadace Naše dítě Realizátor: Beans spol. s r.o. Tato tištěná reklamní kampaň pracuje s ostrým kontrastem barev červené a bílé. Červená přitahuje na bílém podkladu pozornost proto jsou dvě klíčová sdělení v kampani vybarvena červeně je to především alarmující headline a také píšťalka v puse malé dívky. Jak jsem jiţ zmínila, pro tuto kampaň je podstatným rysem práce s dvěma kontrastními barvami bílou a červenou. Bílá představuje nevinnost a promítá se nejenom na pozadí, ale také na oblečení malé dívky, která sama o sobě ztělesňuje čistotu a bezbrannost. Jak je zvykem, i v této kampani hraje hlavní roli blondýnka. Je to jiţ jakési ustálené komunikační klišé reklamy, na druhou stranu je snadno čitelné, byť stereotypním způsobem. Dívka má v puse červenou píšťalku, která je jiţ sama o sobě znakem nějakého apelu, upozornění, zvolání. Píšťalka rovněţ konotuje svět fotbalu. Hráči dostávají červenou kartu při hrubém porušení pravidel na hřišti, jsou upozorněni píšťalkou a poté vyloučeni z hřiště. Převedeno na tuto reklamní kampaň dítě vypískává neadekvátní chování hráčů, kterými mohou být jeho rodiče, vzdálení příbuzní i zcela cizí lidé. Sílu obrázku podtrhuje také text. Přestoţe je červenou barvou zvýrazněn jen headline a forma dárcovské SMS, fakta, která jsou umístěna v horní části reklamy jsou natolik volající, ţe nemusí být červenou barvou vůbec zdůrazněna. Strohý statistický fakt o počtu utýraných dětí je doplněn údernou a nepříjemnou otázkou Opravdu jsme jim nemohli pomoci? Tato reklama více neţ apeluje, tato reklama přímo útočí na naše svědomí, ţe jsme lhostejní. Doprovodné bodycopy dále přináší informace o moţnostech spolupráce a znovu apeluje na kaţdého jednotlivce, aby pouhou participací v kampani, nákupem balíčku s červenou kartou a píšťalkou, nebo zasláním DMS změnil osud znevýhodněného nebo týraného dítěte. Reklama tak přenáší díl zodpovědnosti za osudy dětí na kaţdého recipienta tohoto sdělení. Vizuál říká: Pozor, my děti vám chceme něco říci. Udělali jste něco špatně, za co byste zaslouţili červenou kartu. 45

46 Text říká: Vaše lhostejnost můţe za to, ţe se stalo něco špatného. Musíte to teď s námi změnit Kampaň 9: Pomozte dětem: 30,- moc nebo pomoc? Zadavatel: Česká televize a Nadace rozvoje občanské společnosti (NROS) Tato reklamní inzerce má v prvé řadě upozornit na přímý přenos jiţ tradičního zavedeného projektu České televize, velikonoční sbírky Pomozte dětem. Má tedy charakter informační a připomínací. Vizuální stránka inzerce si pohrává s jarními a velikonočními motivy, které sbírku časově řadí do tradičního velikonočního termínu. Stylizovaná fotografie odkazuje na cílovou skupinu znevýhodněné děti nebo děti s postiţením, kterým je výtěţek sbírky věnován. Dominantní je opět propojení bílé a červené barvy. Bílá barva odkazuje na bezbrannost a nemohoucnost malých dětí, jejichţ běţné fungování je navíc limitováno jejich postiţením. Červeně je zdůrazněn text, který pokládá nenásilnou, přesto poměrně jednoznačně cílenou otázku je pro vás třicet korun, které pošlete, příliš nebo je dokáţete věnovat na smysluplnou věc. Text inzerátu přináší zejména detaily o programu a průběhu sbírky, jejíţ stěţejní část je směřována na velikonoční pondělí. Cílem této inzerce tedy není přímo okamţitě vybrat, šokovat, apelovat na zodpovědné chování, ale spíše připomenout tradici a charakter jiţ zavedené sbírky. Vizuál říká: I kdyţ jsme děti s postiţením nebo jakkoliv znevýhodněné, umíme se radovat a umíme ţít, svět nás baví. Text říká: Zapojte se do naší sbírky a sledujte její přímý přenos. Tato kapitola přinesla několik příkladů, jak se v českém prostředí se sociální reklamou zabývající se dětmi, zachází. Kampaně představily různé formy uţití a ukázaly, ţe se nemusí se sociální reklamou nakládat jen apelativně. 46

47 7. Sociální reklama z pohledu neziskové organizace Neziskový sektor se po roce 1989 rozvíjel velice ţivelným způsobem. Tehdy vznikala spousta občanských sdruţení a nadací bylo asi Pro fungování těchto organizací ale chyběla legislativa a pravidla. Nebylo příliš jasné, co kdo dělá a jaký je rozdíl třeba mezi občanským sdruţením a nadací. O neziskovém sektoru chyběly informace, kaţdý přišel odněkud jinud, všechno jsme se i na základě zahraničních zkušeností - učili od začátku. Na tomto začátku samozřejmě bylo v naší práci víc nadšení neţ profesionality, vzpomíná Hana Šilhánová z Nadace rozvoje občanské společnosti (NROS) na vlastní začátky v roce [INT26] Dnes NROS zaštiťuje projekty jako Pomozte dětem nebo Make a Connection. Do neziskového sektoru v devadesátých letech proudily velké peníze, zejména z programů PHARE na podporu demokracie, a to včetně rozvoje neziskového sektoru. Od té doby se toho ale mnoho změnilo k lepšímu i sloţitějšímu. V prvé řadě přibyla profesionalita neziskových organizací, z Evropy začaly přicházet peníze na konkrétnější sluţby, projekty a témata. Peníze začaly putovat přes kraje a stát vedle dotací navázal spolupráci s neziskovým sektorem i na běţných veřejných zakázkách. Ne vţdy šlo ale všechno tak hladce. S největšími problémy se neziskový sektor vyrovnával na sklonku let devadesátých. Kdyţ si vzpomenu, jaké byly obrovské mediální problémy koncem 90. let Neziskový sektor měl velmi špatnou pověst. Jednak tomu společnost nerozuměla: kdyţ si řeknu neziskový, tak to zní jako ztrátový. Terminologie byla zpočátku velkým problémem. Navíc organizace, které nebyly ukotveny v jasném zákoně, byly lehce zneuţitelné. Samozřejmě, ţe se to v některých případech dělo, a to poškozovalo všechny nadace. Není divu, ţe po přijetí zákona počet nadací výrazně klesl. A konečně, nálada ve společnosti byla hodně vyhraněna pravicově. Budoval se kapitalismus a pomoc druhým nepatřila mezi prvotní zájmy společnosti. Tím ale nechci říct, ţe starost o druhé není vlastní pravici jako takové. Myšlenka, ţe se občan nespoléhá na stát a co můţe, dělá aktivně sám, je přece liberální, vysvětluje Hana Šilhanová. [INT26] Zásadní průlom nejenom v otázce financování, ale také proměny mediálního obrazu neziskového sektoru - přišel v okamţiku, kdy neziskový sektor navázal spolupráci s reklamními agenturami. K proměně samozřejmě přispívala celá řada faktorů, ale krok od většinového financování státem, respektive zahraničními fondy k získávání prostředků od soukromých subjektů, komerčních sfér nebo samotných českých občanů změnil vnímání neziskového sektoru zásadním způsobem. 47

48 Vzájemné fungování vztahu neziskový sektor reklamní agentura přibliţuje na šestnáctiletém společném fungování agentury Proximity Prague Marie Vodičková z Fondu ohroţených dětí: Naše spolupráce s marketingovou společností Proximity Prague (dříve Advis) trvá od roku 1994, kdy nás z vlastní iniciativy navštívil její ředitel pan Ing. Petr Šec a nabídl nám uspořádání celonárodní dobročinné sbírky s tím, ţe se inspiroval na své sluţební cestě po západních státech a rozhodl se v ČR uspořádat dosud nebývalou humanitární akci formou direct mailingové sbírky - rozesláním adresných dopisů s prosbou o příspěvek a s informací, k jakému účelu bude slouţit. Sbírka se od té doby uskutečňuje kaţdoročně u příleţitosti Vánoc a Mezinárodního dne dětí. Proximity tuto sbírku po stránce technické a administrativní vč. grafické úpravy od počátku zajišťuje zcela sponzorsky, my pouze dodáváme texty pro dopis a přiloţený zpravodaj a aţ z hrubého výtěţku hradíme náklady tisku a poštovného. Proximity Prague tyto vstupní náklady vţdy hradí ze svého, čímţ nám dvakrát ročně poskytuje bezúročný úvěr. FOD jako nezisková organizace by nikdy nebyl schopen takovou akci si zadat a hradit výrobní náklady předem, a to ani zálohově. Před sbírkou jsme vţdy zcela bez finančních prostředků a máme problém zajistit běţný provoz. Za patnáct let trvání této sbírky dosáhl její celkový čistý výtěţek jiţ 370 milionů korun a přispělo na ni 280 tisíc dárců. Kromě toho pro nás Proximity z vlastní iniciativy a zcela na své náklady vytvořila čtyři velmi úspěšné kampaně proti týrání a zanedbávání dětí (na páté nyní pracuje), které získaly na prestiţních soutěţích u nás i v zahraničí ta nejvyšší ocenění (Skákací panák, Velikonoční balíček pro politiky, Týraná panenka Hurtmie a Poslechni si Medvídka, uţ nemůţe déle mlčet). V roce 2005 Proximity Prague pro FOD vytvořila nové logo, kníţečku o naší činnosti k 15ti letům FOD a zajistila i oslavu našich patnáctých narozenin, vše opět zcela sponzorsky. Kromě toho opět sponzorsky zajistila uspořádání několika našich tiskových konferencí, dále pro nás vyrobila pět spotů vysílaných na TV Prima a průběţně nám zdarma velmi ochotně a ve vysoké kvalitě poskytuje i další PR sluţby, kdykoli to potřebujeme. Nyní kromě vytváření páté kampaně ve prospěch ohroţených dětí nám vytváří opět zcela zdarma a z vlastní iniciativy nové internetové stránky. Hodnota této pomoci je nedozírná, podle našeho názoru v řádu milionů. Proximity si ji ale nikdy nevyčíslila a nechtěla nikdy ani darovací smlouvu. Marie Vodičková na spolupráci neziskového sektoru s reklamní agenturou po vlastní dlouholeté zkušenosti oceňuje řadu věcí: 48

49 1. Díky spolupráci s reklamní agenturou se dostal FOD do povědomí Čechů a spolupráce se zúročila i finančně: FOD je nyní všeobecně známou organizací s celostátní působností s toho času 460 pracovníky, 320 místy v sedmnácti Klokánkách, 20 pobočkami a 6 azylovými domy s celkem 120 místy. Před zahájením direct mailingové sbírky (konané vţdy o Vánocích a ke Dni dětí) jsme byli malé sdruţení se 7 pracovníky a ročním rozpočtem 1,3 milionu korun. Celkový čistý výtěţek sbírky dosáhl do dnešního dne uţ 316 milionů korun. Pro srovnání - na dotacích jsme od vzniku FOD do dnešního dne získali 142 milionů korun. Během deseti let se čistý roční výtěţek sbírky téměř zdvojnásobil na současných 30 milionů ročně, říká Marie Vodičková. 2. FOD získal perfektního společníka pro kreativní i organizačně-technickou práci a profesionálního konzultanta, který si za práci nic neúčtuje: Proximity pro nás dělá zdarma. My dodáváme jen texty. Náklady výroby a poštovné můţeme hradit aţ z hrubého zisku. Advis ani Proximity se nikdy nechtěly prostřednictvím sbírky zviditelňovat - i umístění svého loga a poděkování za sponzorské zajištění akce vedení odmítalo s tím, ţe by to mohlo negativně ovlivnit výsledek sbírky. Pro mě osobně je tato spolupráce potěšením, lepší si ani neumím přestavit navíc přerostla i do dlouhodobého přátelství. Nejdůleţitější asi je, ţe vedení Proximity je osobně angaţované na naší problematice. Pan Šec, Haderer i Staněk mají vţdy opravdovou radost z našich úspěchů a z toho, ţe společně můţeme ohroţeným dětem mnohem víc pomáhat, vysvětluje ředitelka FODu. 3. Díky zajímavým kreativním kampaním se FOD dostává do světa: Velice úspěšně nás reprezentují v zahraničí kampaněmi na ochranu dětí Panák, Rákoska, Týraná panenka a Medvídek, které vţdy sami iniciativně vymysleli a navrhli. Kampaně měly velký efekt i u nás - Panák nám přinesl první milionový dar, zásilka s rákoskou zaslaná všem poslancům a senátorům měla vliv na to, ţe prošla velmi významná novela, které jsme se před tím neúspěšně domáhali, vyjmenovává pozitiva Marie Vodičková. 4. Díky pravidelným celonárodním sbírkám, které FOD ve spolupráci s Proximity Prague pořádá od roku 1995 dvakrát ročně, získává neziskový sektor prostředky pro pomoc ohroţeným dětem, má moţnost veřejnost plynule informovat o problematice a zvyšovat povědomí o sdruţení a jeho cílech: Mnozí adresáti se pak na nás obrátili o pomoc, čímţ jsme se dozvěděli o konkrétních ohroţených dětech. Za deset let přispělo na sbírku jiţ 264 tisíc dárců, předkládá ředitelka FODu fakta. 49

50 5. Prostřednictvím marketingové agentury má neziskový sektor nový zajímavý prostor, jak oslovovat i nejspecifičtější příjemce nebo dokonce politické sloţky. Proximity vytvořila pro FOD velmi úspěšnou osvětovou kampaň - Velikonoční balíček pro politiky. Všem poslancům, senátorům, ministrům, hejtmanům a dalším politikům byl jménem FOD doručen velikonoční balíček, který je měl přimět k zamyšlení a k činům v zájmu týraných a opuštěných dětí. Celkem 360 zásilek ve formě nepřehlédnutelné podlouhlé krabice s mottem Některé děti mají Velikonoce po celý rok obsahovalo náš dopis s rozborem situace a s návrhy na řešení, autobiografii týraného dítěte autorky paní Milady Golobové Děti na zabití a bambusovou rákoskou s černou a bílou stuhou jako symbol násilí na dětech, připomíná Marie Vodičková. Velikonoční zásilka získala řadu tuzemských i zahraničních cen první cenu za nejlepší český direct mail, druhé místo v kategorii všech reklam a spotů, Stříbrného louskáčka 2004 a objevila se ve finále mezinárodní kreativní soutěţe Golden Drum Další charitativní akce vytvořená pro FOD Proximity Prague byla kampaň Skákací panák. Jejím cílem bylo důrazně upozornit veřejnost a největší podniky na problematiku týraných dětí. V praţských ulicích se na podzim 2004 objevilo 40 skákacích panáků, na kterých si děti mohly hrát, a v médiích zprávy a inzeráty s Panákem. Kromě toho, ţe Skákací panák nám přinesl i velký finanční efekt - dar ČEPS, a. s. Praha 10 ve výši jednoho milionu, získal i on krásné ocenění - bronzovou medaili v mezinárodní soutěţi John Caples International Awards 2004, zmiňuje ředitelka FODu. Formálnější spolupráci s reklamními agenturami popisuje Petra Zapletalová z Nadace Terezy Maxové, která jiţ dlouhodobě od roku 1999 spolupracuje s reklamní agenturou McCann Erickson Prague: Vytváří pro nás kampaně v reţimu pro bono zdarma. Mimo to na některých projektech spolupracujeme i s jinými reklamní partnery - rovněţ za stejných podmínek, co s McCann Erickson. Samotná práce probíhá za standardních podmínek jako s komerčními klienty, tj. nadace zpracuje kreativní brief, projde jej s reklamní agenturou, následně je prezentace, schválení a samotná realizace. Nadace však za odvedenou práci neplatí. Jediné, co hradíme, je samotný mediální prostor, který ovšem máme buď barterově či za dumpingových cenových podmínek. Čtyřletou zkušenost s reklamní agenturou má také nadace Naše dítě: Od roku 2006 spolupracujeme s reklamní agenturou Beans, a to při přípravě kampaní, inzercí, tiskovin, televizních a rozhlasových spotů i různých dalších akcí. Beans připravuje všechny naše 50

51 kampaně STOP násilí na dětech!, Dejme týrání dětí červenou kartu! i Pozitivní rodičovství, uvedla Petra Kácovská z nadace Naše dítě. Bohuţel ještě stále existuje celá řada neziskových subjektů, které nedokáţí odhadnout potenciál spolupráce s komerčními reklamními agenturami nebo jej nevyuţívají naplno. Těţko soudit, zda-li za tím stojí nezájem menších agentur poskytovat své zázemí (pro drtivou většinu velkých agentur je dnes jiţ spolupráce s neziskovým sektorem samozřejmostí) a know how nebo nezkušenost ze strany neziskového sektoru. Jelikoţ jsme nezisková organizace s velmi omezeným rozpočtem, nemůţeme si reklamní agenturu dovolit. Dokonce i všechny reklamní a propagační materiály si vytváříme a distribuujeme sami. Na rok 2010 připravujeme spolupráci s mediální agenturou za jednotlivá MC Síť MC v ČR. Podrobnosti ještě nejsou dojednány, odpověděla na můj dotaz ohledně spolupráce Eva Mašková z MC Sušice Medvídek. Bohuţel s ţádnou reklamní agenturou nespolupracujeme, odpověděla Šárka Šmerdová z Nadace Jedličkova ústavu. Veškeré marketingové aktivity si zajišťujeme sami, doplnila ji výkonná ředitelka Šárka Jakoubková. S ţádnou reklamní agenturou nespolupracujeme, napsala Markéta Kalinová z neziskové organizace Jahoda a stejná odpověď přišla také z Růţové linky. A přitom začít spolupracovat s reklamní agenturou zákonitě prospívá nejenom neziskovému sektoru, ale také reklamní agentuře! 51

52 8. Sociální reklama z pohledu reklamní agentury Zajímavý pohled je také na reklamu z hlediska reklamních agentur. Respektive musíme zde přiznat pohled dvojí accountský, producentský a kreativní. Kaţdý k sociální reklamě přistupuje po svém, oba ale spojuje ušlechtilá potřeba někomu nebo něčemu skutečně pomoci. Proč to reklamní agentury chtějí dělat? ptá se marketingový odborník Martin Štěpánek: Reklamní agentury chtějí dělat něco dobrého. Ale není to jenom důvod dobročinnosti, ale také proto, ţe se tím agentury zviditelňují. Řada reklamních soutěţí nebo soutěţí reklam má pro sociální oblast speciální kategorii, takţe je to také otázka prestiţe. A patří to k dobrému tónu velkých společností. Reklamní svět není bohatý jako Procter and Gamble nebo Unilever, aby mohl podporovat tyto věci finančně, ale můţe pomoci tím, ţe přiloţí ruku k dílu. Zaměstnanci na reklamě pro bono dělají rádi, dostanou se do něčeho jiného, mají z práce dobrý pocit. Jsou placeni za plnou pracovní dobu, ale často dělají nad rámec svých standardních povinností. Je to jejich investice. Reklamní agentury vlastně investují do neziskového sektoru lidské zdroje, které mají k dispozici, vysvětluje mechanismus Martin Štěpánek Accountův úhel pohledu Pohled accounta na fenomén nekomerční, sociální reklamy (respektive pro bono) je zohledněn předpokladem, ţe reklamní agentury dělají nekomerční reklamu nad rámec své vlastní činnosti, za reţijní ceny nebo zcela zdarma. Ţe ne vţdy můţe být příprava sociální kampaně snadná, dokládá vyprávění Natálie Sahulové, která pracovala řadu let jako account ve společnosti Ogilvy, a to na klientovi Konto BARIÉRY: Kaţdá společnost má spolupráci s neziskovými organizacemi nastavenu jinak, je to velice individuální záleţitost. Ogilvy dělá pro Konto BARIÉRY veškerou kreativu, nadlinkovou i podlinkovou komunikaci, internetovou a PR komunikaci, produkci i strategické záleţitosti zcela zdarma, coţ není úplně standardní postup. Konto BARIÉRY i Charta 77 mají spoustu aktivit, není to jen nárazová záleţitost. Během roku se připravuje několik zásadních projektů. Vedle Konta BARIÉRY také projekt Proti Bariérám, aukční salony, Charta 77 nebo image kampaně. Portfolio, které Ogilvy pro Konto Bariéry dělá, je opravdu hodně široké. Accountské jednotky řeší také fungování neziskového versus mediálního prostoru. Natálie připomíná, ţe veřejnoprávní média jako Český rozhlas nebo Česká televize musí povinně ze 52

53 zákona poskytovat nekomerčním subjektům svůj mediální prostor. Ten však nabízejí i soukromá či komerční média. Jejich jednání je chvályhodné, skýtaný čas se však většinou nachází v tzv. low seasons, například o prázdninách, kdy není příliš vysoká sledovanost. Podobně je na tom i novinový trh s inzercí. Prakticky to funguje tak, ţe se neziskové organizace ptají, jestli jim mediální agentury nenajdou nějaký volný čas nebo prostor, a on se skoro vţdy najde. Řada nadací má s vydavatelstvími jiţ dlouhodobější smlouvy, jsou jejich mediálními partnery. Konto BARIÉRY podporovala MAFRA, Seznam, Ogilvy group... Podobně je to i s outdoorovými médii, city light vitrínami, zastávkami nebo billboardy, které zase neziskovému sektoru poskytuje například Magistrát hlavního města Prahy. Neziskový prostor funguje také díky generálním sponzorům a velkým pravidelným dárcům jako ČEZ, O2, RWE, Škoda Auto, Microsoft, jejichţ příspěvky se pohybují v řádech milionů, přibliţuje Natálie finanční a organizační zázemí neziskového sektoru, odkud mohou organizace čerpat případné nezbytné finanční dopokrytí nákladů na kampaně. Natálie stručně popisuje také mechanismus kampaní v rámci agenturního zpracování: Agentura dostane zadání, na základě kterého se dozvíme, co a komu chceme říct, jakým způsobem to budeme schopni realizovat a kolik na to máme peněz. Někdy to funguje tak, ţe dostaneme koncepty a na základě vybraných konceptů následně domlouváme realizaci. Co se týče například fotografické nebo rozhlasové produkce, lidé z branţe jsou svolní k tomu, ţe charitativní činnost dělají za naprosto minimální nezbytné náklady, které uhradí nadace, nebo zcela zdarma, vysvětluje další způsoby spolupráce Natálie, která v kooperaci s neziskovým sektorem nevidí z hlediska accountské pozice zas tak velký rozdíl jako s klientem komerčním: Kdyţ to řeknu upřímně, neziskové organizace mluví do realizace kampaně úplně stejně jako komerční klient a někdy je to ještě daleko horší, protoţe je spolupráce zaloţena na bázi citového vydírání ve smyslu my nemáme peníze. Práce pro neziskový sektor je chůze po tenkém ledu, protoţe se v nadacích pohybují většinou emoční lidé. Klient komerční, nekomerční, oba mají tendenci do kampaně narvat co nejvíc informací, které často nemají hlavu ani patu a oba řeší vše na poslední chvíli. Vznikají naprosto standardní konflikty. Ideálně by měl pro neziskový sektor v agentuře existovat tým, který by se staral jen o něj, o jeho aktivity, doporučuje z vlastní zkušenosti bývalá accountka Konta BARIÉRY. Reklamní agentura tedy standardně řeší při spolupráci s neziskovým sektorem obvyklé záleţitosti jako s klientem komerčním, při spolupráci z ohledu accountského oddělení se však ve spolupráci rýsují další specifika. 53

54 1: Financování: Jak uţ bylo řečeno, kampaň je ze strany agentury zdarma, třetí strany participují na reklamním výstupu dle dohody, například uvedením loga, část peněz někdy dává do projektu sama nezisková organizace, například na plakáty, letáky. 2: Strategie: Neziskový sektor většinou nemívá dlouhodobou strategii značky. Snahy by samozřejmě byly, ale neziskový sektor je zaloţen emotivně, tvrdí Natálie. Spíš neţ strategie značky se buduje prestiţ jednotlivých projektů. 3: Prestiţ: I pro accounty můţe být práce na nekomerčním klientovi prestiţní. Kdyţ se společnost rozhodne, ţe chce dělat charitu, obvykle do projektů nabírá lidi, které to baví, kteří mají sociální inteligenci, sociální cítění. Je to prestiţní záleţitost, zejména proto, ţe existuje řada exkluzivních soutěţí jako reklamní festival v Cannes nebo Louskáček, kde se můţe agentura zviditelnit. Pro mě osobně byla práce pro Konto BARIÉRY lukrativní, protoţe mi neskutečně otevřela další obzory, potkala jsem se se spoustou zajímavých lidí, lékařů, umělců, zpěváků, herců, dostala jsem se do zákulisí, kam se člověk normálně nedostane, doplňuje Natálie Sahulová. 4: Nejistota: Při tvorbě sociální reklamy není nic jistého, peníze, financování, ani to, zda se kampaň povede a jak ji přijme společnost. 5: Vnímání: Sociální reklama nebyla vţdy vnímána pozitivně. Situace se však od devadesátých let postupně proměňuje, vznikají důvěryhodné fungující nadace a organizace pro děti, seniory, handicapované i další menšinová sociální spektra. První okamţiky byly spojeny s tím naučit společnost vnímat handicapované lidi jako lidi. Ještě v 90. letech byli zavřeni v ústavech, aby na ně nebylo vidět. Dnes vidíme obrovský skok, obrovský kus práce. Například pro handicapované je vidět celkový rozvoj péče, osobní asistence, vznikly různé speciální školy, je spousta odborníků a specialistů, kteří se lidem s postiţením dokáţou věnovat, připomíná úspěchy medializování tématu sociálního neziskového sektoru Natálie Sahulová Pohled kreativců Pro kreativní oddělení je sociální reklama velkou výzvou. Art directoři, grafici i copywriteři oceňují, ţe mají moţnost předvést své schopnosti, představy často bez omezení, bez diktátu klienta, který chce za kaţdou (i nemoţnou cenu) prodat. Kreativec by však neměl zapomínat na jednu zásadní věc sociální reklama (navíc obsahově orientovaná na děti) je více neţ 54

55 jakákoliv jiná citlivá na svoji formu a obsah z hlediska etiky. Etické chování reguluje vedle zákona o reklamě také Kodex reklamy vydaný Radou pro reklamu. Kodex má regulovat reklamu po etické stránce tak, aby byla pravdivá, čestná a hlavně slušná. Kodex stanoví standardy etického chování, které by měli dodrţovat všichni, kdo pouţívají reklamu ať uţ jako zadavatelé, výrobci reklamy či agentury nebo média. Reklama by měla být posuzována podle jejího účinku na spotřebitele a podle média, které ji zprostředkovává. Kodex se vztahuje na celý obsah reklamy včetně všech slov a čísel (mluvených i psaných), vizuálních presentací, hudebních a zvukových efektů. (...) Kaţdá reklama by měla být připravena s řádným smyslem pro sociální odpovědnost. ( ) Uvedený kodex přijala také česká Asociace reklamních agentur (ARA) a měl by být základním dokumentem pro etické chování reklamních agentur, ale také rozhodným dokumentem při posuzování prohřešků proti etice. ([NAG94] str. 98) Kreativce na sociální reklamě přitahuje moţnost svobodněji a významněji pracovat se skrytými, zakódovanými významy, nastiňovat zajímavou atmosféru, hrát si s nápady, vyuţívat i menšinové umělecké ţánry. Sociální reklama je místo, kde je moţné udělat si jméno, předvést, co agentura opravdu dovede. [PER14] Kreativní oddělení většinou pracuje se dvěma cestami 1. následovat klasické komerční zpracování nebo 2. pracovat s nadsázkou, provokací, šokem. Těţko hodnotit, který způsob je lepší. Někteří tvůrci reklamních kampaní zkoušejí poměrně riskantní postup vytváření krátké a značně rozporuplné reklamní kampaně a reklamu chtějí získat tak, ţe kdyţ jim tuto kampaň zakáţou, bude se o nich hodně psát a mluvit ve sdělovacích prostředcích. ([SMI00] str ) V případě sociální reklamy je však toto absolutně neţádoucí. Konkrétní pohled na přípravu sociální kampaně odhaluje úspěšný český copywriter Lukáš Hvozdecký z agentury Saatchi and Saatchi, který v roce 2009 reprezentoval Českou republiku na mezinárodním reklamním festivalu ve francouzském Cannes. Ptát se na důvod spolupráce reklamního sektoru s neziskovými organizacemi je jako ptát se na důvod, proč lidé pomáhají, proč posílají DMS, proč dobrovolničí. Je za tím snaha někomu nezištně pomoci, říká copywriter. Kampaň musí být něčím výjimečná, aby zaujala ve většinové masáţi komerčních sdělení. Vyskytuje se veskrze v menším mediálním prostoru, proto musí okamţitě chytnout příjemcovu pozornost, vysvětluje její specifika Hvozdecký. 55

56 I platforma kreativa neziskový sektor skýtá zajímavá zjištění: 1: Dvojí prestiţ: Pro kreativní oddělení představuje sociální reklama nejenom moţnost získat prestiţ a uznání na festivalech, kde je sociální reklama v centru zvýšené pozornosti, otázku prestiţe reprezentuje samotná spolupráce se zajímavým klientem: Některé neziskové organizace si můţou dnes uţ vybírat, kdo pro ně reklamu udělá. V Čechách je to třeba Člověk v tísni nebo Konto BARIÉRY, říká Lukáš Hvozdecký. 2: Etika: Tvůrci sociální reklamy se zabývají často velice citlivými tématy ve společnosti. V honbě za zajímavým ztvárněním, šokujícím poselstvím by ale kreativec neměl jít proti etice. Tvůrce nesmí ani vydírat, poněvadţ se příjemci po nějakém čase stanou vůči sdělení rezistentní, dodává český copywriter. 3: Příleţitost: Díky práci na sociální reklamě se kreativci často dostanou na prestiţní zahraniční festivaly. 4: Dobrá vizitka: Práce pro neziskový sektor se pomalu stává otázkou projevení empatie, pochopení, je známkou vyzrálejší demokracie a pokrokovějšího smýšlení: Je prostě dobré mít v portfoliu nějakou charitu, shoduje se s názorem většina českých copywriterů. 5: Svoboda: Reklama pro neziskový sektor dává větší prostor kreativě neţ běţná reklama Na rozdíl od práce na komerčním klientovi není v oblasti sociální reklamy tolik omezení od klienta. Kreativec má prostor ukázat, co umí, jak je kreativní. I kdyţ jde o to vybrat peníze, kampaň neschvaluje třicet nebo padesát lidí, jako kdyţ se dělá kampaň pro mobilního operátora, pochvaluje si Hvozdecký. 6: Poselství: Přestoţe je výsledek sbírky orientován na ušlechtilejší cíle, sdělení je totoţné s komerční reklamou. Slogan Kup a vyhraj se pouze změnil na Kup a pomoz nebo Pošli a pomoz, přiznává textař Hvozdecký. 56

57 9. Sociální reklama z pohledu příjemce Měřit úspěšnost sociální reklamy, zjišťovat oblíbenost značky nebo vyhodnocovat další ukazatele efektivnosti sdělení není tak snadné jako u reklamy komerční. Samozřejmě existují kritéria, podle kterých se dá sociální reklama hodnotit, ale jednoznačně nejefektivnějším hodnocením je aţ konečný výsledek v podobě finančního obnosu, nových donátorů nebo konkrétních osob dárců. V podstatě můţeme říci, ţe měříme kvantitativní a kvalitativní ukazatele efektivnosti reklamy či marketingové komunikace. Kvantitativní měření je moţné rozdělit do dvou velkých skupin podle toho, zda měří dosah (reach) nebo dopad (impact) působení kampaně. ([VYS07] str.85) Kvantitativní výzkum skýtá jisté moţnosti zkoumání sociální reklamy, neziskové organizace však na financování výzkumu nemají prostředky. Kvantitativní výzkum zahrnuje velký reprezentativní vzorek, který můţe být zkoumán formou osobního rozhovoru, pozorování, experimentu, písemných dotazů nebo analýzy záznamů. Osobní rozhovory vedou školení a kontrolovaní tazatelé na předem zvoleném a určeném místě (...) Jedná se o interaktivní techniku přímé komunikace face to face (z očí do očí). Je vhodná pro zjišťování sloţitějších problémů, které je nutno případně blíţ konkretizovat. (...) Důleţitou roli zde hraje osoba tazatele, která můţe ovlivnit celý rozhovor, zejména u choulostivých témat jako jsou majetkové, finanční, náboţenské, sexuální či rasové otázky. ( ) Zvláštní formu představuje telefonické dotazování. ([FOR06] str ) Telefonování však není stejně jako další forma výzkumu Dotazník - pro měření sociální reklamy, která navíc často zprostředkovává citlivé téma, ideální. Ankety dochází při nich díky tzv. samovýběru k mimořádnému posunu vzorku respondentů jak co do jeho velikosti, tak především skladby. Mohou se stát prvotním, orientačním podnětem k hledání nápravy, odstraňování nedostatků a chyb, ale zejména být zdrojem jmen a adres zákazníků pro direct marketing. ([FOR06] str ) Z předchozích kapitol jiţ vyplynulo, ţe direct marketing je pro sociální reklamu důleţitý, zejména pro konkretizované adresné zásilky s konkrétní prosbou o participaci v kampani. Pozorování provádějí opět vyškolení spolupracovníci. Mohou mít technicky dokonalá záznamová a měřicí zařízení. ( ) Experiment záměrně navozuje novou situaci a nás zajímá, jak na ni budou zákazníci reagovat. ( ) V případě 57

58 našich zákazníků usilujeme o přesné zachycení jejich reakcí a následně pomocí kontroly ostatních podmínek nalezení příčiny jejich chování. ([FOR06] str ) Formou pozorování můţeme zaznamenat například variantu sociální reklamy, na kterou příjemci reagují nejspontánněji. Následné rozhovory mohou dotazovatele přivést na řadu zajímavých skutečností, do České republiky však uţ přišla také novinka z USA analyzér reklam. Perception Analyzer je podle výrobce nejpouţívanější technologií pro pretesty reklam formou focus groups na americkém trhu. (...) Agentura IBRS je jedinou firmou v Česku, která vlastní licenci MSinteractive a sluţbu u nás provozuje. U běţných pretestů reklam formou focus groups je efekt a líbivost reklamy diagnostikována verbálně. Perception Analyzer kvantifikuje emoce v přímém přenosu, řekl výkonný šéf IBRS Miloš Rybáček. Respondenti tak při sledování reklamy rovnou promítaný spot i ohodnotí. Pouţívají k tomu bezdrátový ovladač, na kterém pohybem doleva hodnotí záporně, pohybem doprava kladně. Díky tomu je hodnocena a zaznamenána kaţdá vteřina reklamy, kaţdý střih a situace. (...) Do testování můţe být zahrnuta libovolná reklama, v různé délce, bez ohledu na to, je-li produktová, imagová nebo taktická, a v libovolném stavu rozpracovanosti od animatiků přes offline aţ po finální spot. [PER16] Komerční kampaň, na kterou má klient vyhrazen dostatečný finanční obnos, můţe zvolit také jednu ze čtyř (ve smyslu časových moţností) metod měření efektivnosti: 1. pretesty (testy pře zahájením kampaně); 2. průběţné testy (umoţňují průběţné korekce); 3. post-testy (po skončení kampaně) a 4. trackingové studie (dlouhodobé opakované kvantitativní studie). ([VYS07] str. 98) Jistou představu o úspěchu reklamního projektu lze vyzískat také z průzkumů, které nezkoumají konkrétní kampaň, ale například míru důvěry veřejnosti k dané organizaci nebo neziskovému sektoru vůbec. Vztah Čechů k neziskové oblasti se sice rok od roku mění k lepšímu, v porovnání se zahraničím však stále zaostáváme propojení reklamy s neziskovým sektorem však můţe důvěru v jednotlivé organizace a vůbec celý nekomerční prostor značně posílit. Průzkumy říkají, ţe polovina Čechů alespoň jednou poskytla materiální či peněţní dar nějaké neziskové organizaci. Dobrovolně pracuje pro některou neziskovou organizaci asi třetina Čechů, coţ je podle metodik umoţňujících mezinárodní srovnání slabý poměr (za vrchol se povaţuje polovina obyvatel, coţ splňuje třeba Velká Británie nebo Kanada). Jen necelá pětina českých občanů souhlasí s tím, ţe druhým lidem se dá věřit. To vyjadřuje obecně velmi nízkou míru mezilidské důvěry ve společnosti. Pro 58

59 srovnání v Německu je podíl důvěřujících lidí 40 % a v Norsku 65 %. Nízká míra důvěry, typická pro postkomunistické země, podle expertů představuje zásadní překáţku rozvoje občanské společnosti. Logicky potom platí, ţe ona schopnost důvěřovat je v Česku u členů neziskových organizací vyšší neţ u ostatních. [PER15] Pokud shrneme dosavadní poznatky, o úspěchu sociální reklamy v České republice nejspolehlivěji vypovídají její výsledky. Drtivá většina českých neziskových organizací nemá prostředky na sociální kampaně, natoţ aby si mohla dovolit platit výzkumy. Leda by se některá z výzkumných agentur jako Factum Invenio, s.r.o., Median s.r.o., Agma, marketingová agentura aj. rozhodla udělat výzkum zdarma. Pro představu nabízím příklady několika úspěšných českých sociálních kampaní, které jsem v této práci jiţ zmínila. Jejich úspěch je samozřejmě měřitelný především - penězi. Fond ohroţených dětí rozesílal první zásilky s prosbou o příspěvek jiţ před Vánocemi roku 1994, vzpomíná ředitelka FODu Marie Vodičková na úspěšný start fenoménu direct marketingu v Čechách: Odpověď příjemců byla nečekaná. Výtěţek představoval 11 milionů korun, které shromáţdilo na 75 tisíc dárců. Díky této sbírce mohl FOD poloţit základy azylových domů a umisťovacích zařízení Klokánků. Úspěšně hodnotí neziskový sektor také ředitelka Nadace rozvoje občanské společnosti Hana Šilhánová, která má v nadačním portfoliu například velikonoční sbírku Pomozte dětem: NROS má velké prostředky, ale ne pro sebe, nýbrţ na podporu projektů. Částka, kterou jsme za tu dobu rozdělili, přesahuje miliardu korun. [INT26] Kontu BARIÉRY sice vznikala silná konkurence na nadačním poli, ale organizace přišla s novými projekty, mimo jiné aukčním salonem výtvarného umění, na který umělci věnují svá díla bez nároku na honorář. V roce 2009 takto Konto BARIÉRY vydělalo 4 a půl milionu korun, uvádí konkrétní částky úspěšné kampaně bývalá accountka pro Konto BARIÉRY Natálie Sahulová. To ale není vše. Za dobu existence Konta BARIÉRY se změnila doprava, chodníky, infrastruktura, výtahy, přístupy do kulturních zařízení, vybavení nemocnic. Bezbariérový přístup je vidět ve všem. Handicapovaní dnes můţou jít sami téměř všude, klidně i do kina, poukazuje Natálie na sekundární změnu ve společnosti následkem proměny mediálního obrazu neziskového sektoru. Lidé pomáhají (ve větší i menší míře) a sociální sektor jiţ není tabuizován. Vedle konkrétních finančních částek vypovídají o úspěchu kampaně také projekty, které se daří ze získaných prostředků podporovat. Jiţ zmíněná Nadace Terezy Maxové se orientuje na 59

60 tři směry pomoci na programy zabývající se prevencí (podporuje například občanské sdruţení Střep, projekt Dům tří přání nebo Člověka v tísni), programy náhradní rodiny (pomáhá občanskému sdruţení Rozum a cit nebo Projektu náhradní rodinné péče) a programy kompenzace (spolufinancuje projekt Múzy dětem nebo Letní dům). Nadace Naše dítě přerozděluje získané finance v rámci grantového řízení. Například v roce 2007 rozdala téměř půl milionu korun celkem třinácti projektům mezi jinými projektu Zdravotní klaun nebo dennímu stacionáři AKORD. Také zmíněná sbírka Světluška vynesla v loňském roce značný finanční obnos - celkem 6 a půl milionu korun, které předal zastřešující orgán - Nadační fond Českého rozhlasu - 41 subjektům, zabývajícím se především ranou péčí pro nevidomé a kombinovaně postiţené děti. Měřit úspěch sociální reklamy prizmatem peněz je moţná povrchní, avšak v neziskovém sektoru nejlépe vypovídající. 60

61 10. Case study: Medvídek Fond ohroţených dětí versus Proximity Prague To, jak můţe ideální spolupráce mezi neziskovým sektorem a reklamní agenturou vypadat, nejlépe demonstruje kampaň Medvídek, kterou připravila agentura Proximity Prague spolu s Fondem ohroţených dětí Zázemí FOD spolupracuje s Proximity Prague uţ řadu let. Vzájemné vztahy povaţují obě strany za nadstandardní. Spolupráce s Proximity je vţdy nad naše očekávání (naposledy kampaň Kam mám jít, nyní pro nás připravují zdarma nové webové stránky), tyto aktivity realizují vţdy z vlastní iniciativy, jediné, co nutně potřebujeme, je realizace vánoční a letní sbírky, ostatní aktivity povaţujeme za vítaný nadstandard, pochvaluje si agenturu ředitelka FODu Marie Vodičková Briefing kampaně Ţádné formální zadání v podstatě neexistovalo, vysvětluje kreativní ředitel Pavel Staněk z reklamní agentury Proximity Prague způsob, jak probíhalo klientské briefování. Potřeba něco udělat vyplynula z povídání s Marií Vodičkovou, se kterou se znám 15 let a stejnou dobu Proximity pro FOD realizuje komunikační aktivity, které vydělávají cca 30 milionů Kč čistého ročně. Brief byl spíše virtuální a stvořil se u mě v hlavě. FOD v té době potřeboval získat nové finanční prostředky a zároveň chtěl oslovit veřejnost a vyvolat obecnou diskusi o problematice týraných dětí. Brief vycházel z předpokladu, ţe lidé o problematice ví, ale dokud se jich netýká osobně, jsou pasivní Zadání Klasický postup u komerční reklamy je takový, ţe zadání od klienta převezme account, který ve spolupráci se zadavatelem připraví agenturní kreativní brief pro textaře a grafiky. Ale to nebyl tento případ. Musím říct, ţe práce pro FOD je pro mě určité hobby a díky tomu, ţe jsem dříve pracoval jako account director a mám s tím zkušenosti, tak jsem si zakázku vymyslel a vyprodukoval společně s lidmi, které jsem si do projektu přizval (např. ilustrátor, fotograf), vysvětluje Pavel Staněk. 61

62 10.4. Strategie Proximity Prague se rozhodlo vyuţít pouhé dva komunikační kanály adresný direct marketing a imageovou reklamu. Kampaň Medvídek měla dvě úrovně - citylighty a inzerci zaměřené na veřejnost a zásilku určenou ředitelům významných společností, konkretizuje formu sdělení Pavel Staněk Nápad Agentura vycházela z ideje, ţe týrané děti mají trápení, ale nemají se komu svěřit. Jejich jediným důvěrníkem je jejich hračka, například plyšový medvídek Zpětná vazba neziskového sektoru V této fázi často znovu vstupuje do hry klient, který hodnotí agenturní nápady a vybírá si z nich ty nejlepší. Hlavní odlišení od jiných kampaní byla úplná svoboda při tvorbě a ţádná omezení ze strany FODu. Dá se říct, ţe po klientských vstupech jako u klasických komerčních projektů spíše dojdete ke kompromisu a taková práce zpravidla nemá šanci uspět na mezinárodní scéně, srovnává neziskový sektor s komerčním klientem Staněk. Marie Vodičková z FODu proti autonomii práce nic nemá: Dodáváme pouze texty pro zpravodaj a pro dopis dárců a podílíme se na návrzích na grafickou úpravu zpravodaje, do obsahu textů agentura nezasahuje, my zase nezasahujeme do ostatních jejích kampaní, které pro nás pořádá, jsme o nich od počátku informováni a zatím vţdy jsme s nimi souhlasili, říká ředitelka fondu Realizace První cesta šla komunikačním kanálem print a splňovala více imageovou představu. V centru inzerátu byla holčička s medvídkem a text komunikoval v prvé řadě telefonní číslo, kam mají lidé volat. Dovolali se na záznamník a tam je čekalo překvapení. Na záznamníku byl nahraný vzkaz pro medvídka, říká Staněk. Syrový, reálný příběh holčičky, která se schovává spolu se svým medvídkem před svým agresivním opilým otcem ve skříni. Druhá cesta byla formou VIP Direct mailu. Agentura poslala do velkých firem medvídka, který zachytil autentickou zpověď týrané holčičky. Medvídek byl zaslán v krabici od bot, která představovala jeho pokojíček. Přiloţený dopis vybízel k poslechnutí nahrané zprávy a k finanční podpoře týraných dětí. 62

63 10.8. Produkce Kampaň byla můj nápad a pak další specialisté udělali svůj díl práce pod mým vedením, ať uţ se bavíme o textu nebo audiu, které se nahrávalo na chip do medvídka, vysvětluje průběh práce na kampani kreativní ředitel. Nejzábavnější byla asi spolupráce s normálním studentem ČVUT, který musel předělat chip a obvody v kaţdém medvídkovi, aby bylo moţné nahrát záznam. Celou kampaň samozřejmě platila Proximity Etika Komunikovat téma týraných dětí je velice citlivé a oţehavé. I Proximity Prague muselo řešit drobnou záleţitost, a to v kampani pouţité neslušné slovo a jeho překlad fucking bastard. Kvůli zachování autentičnosti ale nahrávku ponechali v syrovém stavu. Také je důleţité nepřekročit tu pomyslnou hranu a citově nevydírat, myslím, ţe za tu dobu, co pro FOD pracujeme, to umíme odhadnout. Pravdou ale je, ţe v podstatě suplujeme roli státu, který toto téma nerad slyší a řeší, tak se snaţíme trochu provokovat, aby naši práci bylo vidět a vyvolala i spontánní zájem médií, vysvětluje Pavel Staněk Úspěšnost kampaně Proximity Prague kampaň před spuštěním netestovala, ale věřila síle jejího sdělení. Image efekt neumíme měřit a co se týká efektivity, dá se říct, ţe si kampaň na sebe vydělala minimálně 1000 krát, hodnotí výsledek Staněk. Kampaň vyvolala pro svou autentičnost a zajímavý nápad vedle nemalého finančního příjmu také obrovskou vlnu mediálního zájmu. Ten byl mimo jiné propojen se ziskem celé řady ocenění na domácích i zahraničních reklamních festivalech a soutěţích. V roce 2006 a 2007 získal 2krát zlato, 5krát stříbro a 1 krát bronz, mimo jiné stříbro na evropském reklamním festivalu Eurobest, stříbro na direkt marketingové soutěţi John Caples nebo bronzového lva na reklamním festivalu v Cannes. Dnes je těţké přijít s něčím opravdu novým a neokoukaným, tady se to povedlo. Kampaň představovala originální nápad, dokonalou produkci, coţ je v českých podmínkách těţké, a vyvolala silné emoce, uzavírá Pavel Staněk. 63

64 11. Závěr Touto bakalářskou prací jsem se pokusila nastínit klíčové aspekty fenoménu sociální reklamy, a to na základě odborných publikací, rozhovorů s fundovanými odborníky marketingu a neziskového sektoru, na základě rozboru několika kampaní i historického vhledu, který téma zařadil do patřičného kontextu. Jiţ v úvodní kapitole, která si stanovila za cíl nalézt vhodnou definici sociální reklamy a neziskového sektoru, jsme narazili na nejednoznačnost pouţívaných pojmů. Pokud pomineme historické hledisko, ani v dnešní době nenacházíme zcela adekvátní a jednoznačné pojmy, které by nám sociální marketing vymezily. Někteří odborníci staví do popředí ekonomický úhel pohledu, jiní sociální zaměření a další mnohdy více emotivní neţ racionální - aspekty, proto se o sociální reklamě můţe hovořit také jako o pro bono reklamě, nekomerčním sdělení. Ţádný z těchto termínů však není stoprocentně výstiţný. V kapitole Rozdělení sociální reklamy jsme se pokusili konkrétněji představit různé typy reklamy, které nejlépe odpovídají zaměření na sociální, neziskový sektor. Text doplňují adekvátní, v Česku realizované kampaně. Pojednání o historii sociální reklamy zohledňuje zejména dobový kontext, který zásadním způsobem ovlivňoval její formování. Výrazným mezníkem je rok 1989, který neznamenal jenom počátek reklamy v Česku, ale také zrození fungujícího neziskového sektoru. Kapitola přináší pohled odborníků na devadesátá léta 20. století a počátky 3. tisíciletí a zmiňuje nejzajímavější a nejvýraznější reklamní kampaně se sociální tématikou, které znamenaly průlom zejména ve smýšlení českých občanů o sociální oblasti. Kapitola Interpretace prvků tištěné sociální reklamy rozebírá typické, mnohdy aţ stereotypní obrazové a textové prvky devíti vybraných tištěných kampaní, které se zabývají tématem znevýhodněných dětí. Zaměření na print je z čistě praktických důvodů 1. Printová kampaň je často základem ostatní marketingové komunikace; 2. Tištěná reklama dokáţe postihnout na ploše A 4 kompletní sdělení; 3. Je nejsnáze včlenitelná do textové podoby bakalářské práce. Následující kapitola přináší pohled všech tří stran: zadavatelů neziskové organizace, realizátorů reklamní agentury a příjemců sdělení - donoři. Kaţdá oblast má svá klíčová specifika. 64

65 Neziskové organizace bojují s předsudky příjemců, pracně si vydobývají pozornost a důvěryhodné jméno, mnohdy bojují i samy se sebou. Problémem je, ţe mnohdy nedokáţou doslova naskočit na vlnu a získat si pozornost médií, jejichţ prostřednictvím by získaly nové moţnosti komunikace s veřejností. Sociální reklama z pohledu reklamní agentury má dvě sféry accountské zázemí a kreativní oddělení. Zatímco pro accounty představuje reklama pro bono nejistotu, kreativcům přináší neskutečné moţnosti seberealizace. Předposlední kapitola se věnuje příjemcům. Efektivnost sociální reklamy je de facto neměřitelná nebo na specifická měření nedisponuje neziskový sektor financemi. Výsledek je patrný zejména aţ z výsledného výtěţku kampaně nebo uskutečněné sbírky. Závěrečná kapitola přináší detailní popis velice úspěšné kampaně Medvídek agentury Proximity Prague a Fondu ohroţených dětí. Tato case study demonstruje klíčové rozdíly mezi komerčními a nekomerčními subjekty, jejichţ sdělení reklamní agentury zpracovávají atypičtějším způsobem. Bakalářská práce přináší praktický pohled do sféry, kde se kříţí komerční a nezisková sféra, mísí se zájmy a potřeby mnoha subjektů. Kromě teoretického základu vychází práce ze zkušeností marketingových odborníků, kteří vnášejí do této oblasti nové světlo. 65

66 Seznam pouţité literatury Bibliografie 1. [DRU92] DRUCKER, Peter F. Management: budoucnost začíná dnes. 1. vyd. Praha : Management Press, ISBN [DRU02] DRUCKER, Peter F. Managing in the next society. 1. vyd. New York : Truman Talley Books St. Martin s Press, ISBN [FOR06] FORET, Michal. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha : Computer Press, s. ISBN [FRI00] FRIČ, Pavol. Neziskové organizace a ovlivňování veřejné politiky (Rozhovory o neziskovém sektoru II). 1. vyd. Praha : Občanské sdruţení AGNES s podporou NROS z prostředků Phar Evropské unie, s. ISBN [KOT03] KOTLER, Philip. Marketing od A do Z. 1. vyd. Praha : Management Press, s. ISBN [NAG94] NAGYOVÁ, Jana. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha : Vysoká škola ekonomická v Praze, s. ISBN [OGI07] OGILVY, David. Ogilvy o reklamě. 4. vyd. Praha : Management Press, s. ISBN [SMI00] SMITH, Paul. Moderní marketing. 1. vyd. Praha : Computer Press, s. ISBN [SUL08] SULLIVAN, Luke. Hey, Whipple, Squeeze This: A Guide to Creating Great Ads. Adweek Media, s. ISBN-13: [ŠTO02] ŠTOGR, Josef. Dobré a správné - Východiska k uvažování o participaci, rozvojových programech a roli neziskových organizací. 1. vyd. Praha : AGNES, s. ISBN [TOŠ99] TOŠNER, Jiří. Finanční řízení Sborník vybraných materiálů specializačního kurzu Řízení neziskových organizací. 1. vyd. Praha : Občanské sdruţení AGNES v rámci grantového programu NROS, s. ISBN [VOŠ99] VOŠAHLÍKOVÁ, Pavla. Zlaté časy české reklamy. 1. vyd. Praha : Univerzita Karlova v Praze, ISBN

67 13. [VYS07] VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ Jiří. Reklama - Jak dělat reklamu. 2. vyd. Periodika Praha : Grada Publishing, s. ISBN [PER14] Reflex 28/2002, [PER15] RESPEKT ročník XXI., , str [PER16] STRATEGIE č. S-1/2-2010, str. 5 a č , , str. 10 Zákony 17. [ZAK138/02] Zákon o reklamě : Předpis č. 138/2002 Sb., zdroj: SBÍRKA ZÁKONŮ Internet ročník 2002,, ze dne [INT18] Kněţínková, Eva - Sociální reklama (seminární práce) [INT19] Mgr. Lucie Janoušková - Sociální reklama - úvod do problematiky jednoho z komunikačních nástrojů informování o celospolečenských problémech (diplomová práce) [INT20] Wikipedia [INT21] Portál Ptejte se knihovny - Sociální reklama [INT22] Marek Hrkal - Zajímavé sociální reklamy [INT23] POPAI - Lexikon výrazů [INT24] Strategie.cz - Jak zákon definuje reklamu [INT25] Youtube [INT26] Denik.cz 67

68 Slovník cizích slov Altruismus Bodycopy Call to action Event Gender Headline Klientský brief Mainstream Multi-level marketing Outdoorová média Pro bono reklama Public relations Pull strategie Push strategie Tendr dobročinnost text, tělo textu vybídnutí k provedení činnosti, vybídnutí k akci aktuální událost označení kulturně vytvořených rozdílů mezi muţi a ţenami titulek, nadpis zadání; dokument určující vztah mezi klientem a agenturou od zadání práce aţ po zhodnocení výsledku hlavní proud (uţívá se pro označení chování davu) síťový marketing; forma přímého prodeje venkovní média bezplatná reklama vztahy s veřejností strategie tahu, stimuluje spotřebitele ke koupi strategie tlaku, pomáhá protlačit výrobek distribučním systémem výběrové řízení 68

69 Příloha č. 1 Konto Bariéry - ukázka kampaně Klaunský nos 69

70 Příloha č. 2 Nadace Naše dítě - ukázka kampaně Dejme týrání dětí červenou kartu! 70