Úloha marketingu v řízení organizace

Transkript

1 Úloha marketingu v řízení organizace Východiska pro pochopení marketingového řízení podniku

2 Marketing a jeho definice Marketing je způsob, jak sladit to, posláním, cíli a zdroji podniku co potřebuje a chce vnější svět ( zákazník) s Marketing je manažerský proces zodpovědný za identifikaci, předvídání a ziskové uspokojování požadavků zákazníka Marketing v sobě zahrnuje vyhledávání toho, co chce spotřebitel a umoţňuje mu porovnání produktů podniku s těmito potřebami při vytváření zisku podniku. Moderní marketing je o potřebách, přáních a očekáváních zákazníků dnešních i budoucích Úspěšný marketing znamená mít správný produkt na správném místě ve správný čas za správnou cenu za podpory přiměřené komunikace tedy jistoty, ţe je zákazník o výhodách produktu informován. Marketing mezi podniky lze definovat jako všechny činnosti, které jsou zaměřeny na marketing produktů pro organizace (podnikatelské, vládní, distribuční), s cílem jejich opakovaného nákupu nebo uţití k výrobě spotřebních produktů, produktů pro další výrobu nebo pro usnadnění podnikatelských činností Marketing v dnešním pojetí je vysoce kreativní činnost, těžící jednak z nápadů, ale hlavně z umění převést tyto nápady do jejich konečné realizace. Je to činnost, která přeje lidem vybaveným teorií a zkušenostmi, zejména potom těm, kteří dokážou efektivní komunikací uvnitř i vně podniků prosadit jak zájmy zákazníků, tak obchodní cíle svých podniků

3 Marketing a jeho vymezení Marketing lze vymezit v následujících dimenzích. Marketing jako kultura : v rámci této dimenze lze marketing chápat jako soubor postojů a hodnot, v jejichž centru stojí zákazník a na kterém závisí celkový úspěch dané organizace. Marketing jako strategie : tato dimenze se zaměřuje na strategické cílení marketingového úsilí pomocí segmentace trhu tak, aby byly marketingové aktivity co nejefektivnější. Tuto formu marketingového úsilí lze definovat jako cílový marketing. Marketing jako taktika : marketingový mix 4C představuje soubor významných nástrojů jejichţ vhodnou kombinací lze připravit účinnou taktiku v boji proti konkurenci. Pomocí marketingu lze odpovědět na otázky typu: jaké produkty, za jakou cenu, kde a jakým zákazníkům je nabídnout, jaká jsou jejich očekávání, potřeby a přání či jakou komunikaci s nimi zvolit, aby byla co nejefektivnější.

4 Globalizace Pojem globalizace je v posledních letech stále více skloňovaným a pouţívaným označením pro celosvětové smršťování. Nejde však o smršťování v pravém slova smyslu. The world is getting smaller, vlastně znamená, ţe vše je lépe dosaţitelné (jakoby se svět zmenšil). Čas potřebný k přesunu zboţí, lidí, informací (myšlenek) z jednoho místa na druhé se zkracuje Hranice jsou otevřeny, existuje volný pohyb zboţí a sluţeb, prostřednictvím internetového obchodu je moţné obchodovat se vzdálenými destinacemi V oblasti stravovacích sluţeb roste celosvětově počet rychloobsluţných restaurací McDonald, Quick Service KFC, Pizza Hut. Vyznačující se dobře vybudovanými logistickými toky nabízejí efektivnost, předvídatelnost, kalkulaci času Stejný produkt lze získat kdekoliv na světě. Hosta nikde nečeká ţádné překvapení.. Rychloobsluţné restaurace vytlačují ze svých pozic tradiční jídla, spolupodílejí se na změně gastronomických zvyklostí místních obyvatel jedna ze zásad podnikání slovo globalizace obsahuje: Mysli globálně, jednej lokálně.

5 Globalizace přístup k informacím, technologie Internet je jedním z nejnovějších a nejvýznamnějších inovačních trendů a je s ním spojen výraz e-commerce. Firmy i zákazníci vyuţívají internet k realizaci obchodních transakcí. Konkurenčními trendy současnosti jsou inovace, modernizace, vzdělanost a kvalifikace, rychlost, flexibilita a kreativita. Dnes jiţ nejde o to, vyrovnat se konkurenci ve výrobě srovnatelným výrobkem, ale být zvláštní, originální, jiný neţ všichni ostatní, mít strategickou vizi. Bylo-li kýţeným cílem podniku aţ doposud dosáhnout vnitřní stability, heslem současnosti je změna Konkurenceschopnost je jako dostih. Nejde v něm o to běžet dnes rychleji, než jste běželi včera. Jde o to běžet rychleji než všichni ostatní. (př. profesionální kosmetika krém s výtažkem z kaviáru AINHOA.NIVEA, EUCERIN medicínská péče o krásnou pleť.)

6 Marketing v nové ekonomice Nová ekonomika je pojem, který se poprvé objevil v 90. letech 20. století a souvisí s celospolečenskými změnami v kulturní, hospodářské, ekonomické a zejména politické oblasti (pád ţelezné opony, rozšiřování Evropské Unie, konec komunistických reţimů apod systémový synergický proces konvergující k úplné závislosti všech ekonomických subjektů na fenoménu ICT nebo-li Information and Communication Technologies, představuje komplex technických, softwarových a komunikačních prostředků pro získávání, zpracování, vyhodnocení, uchování a prezentaci informací Nová ekonomika je spjata s pojmy globalizace, inovace, internet, znalosti a úkolem podniků je nejen tyto rozsáhlé a rychlé změny sledovat a vnímat, ale také na ně reagovat pomocí nových nástrojů a metod managementu marketingu, obchodu, logistiky..

7 Internet jako součást nové ekonomiky Pro novou ekonomiku je charakteristická často pouţívaná předpona "e", respektive přívlastek "elektronický". Mezi nejčastěji pouţívaná spojení patří e-business (elektronické podnikání), e-commerce (elektronický obchod), e-procurement (elektronický nákup), e-scm (elektronické řízení dodavatelského řetězce), e-marketing (elektronický marketing), e-payments (elektronické platby) nebo e-hrm (elektronické řízení lidských zdrojů). Mimo oblast podnikání jsou to například e-learning (elektronické vzdělávání), e-gambling (elektronické hraní zábavných her) nebo e- government (sluţby elektronické státní

8 Marketing v nové ekonomice Marketing a jeho nástroje reaguje na tyto dynamické procesy změnou svého paradigmatu. Výsledkem je zacílení marketingových nástrojů na zákazníka, na zákaznickou spokojenost, na navázání co nejuţších vztahů s individuálním zákazníkem, na maximalizaci hodnoty pro zákazníka. Tento vývoj marketingu směrem k marketingu vztahů je označován jako relační marketing. Klasická východiska pojetí Marketing 90. let Marketing počátku 21.stol. na instituce na chování subjektů na informace na různé funkce marketingu na různé vlastnosti produktu na strategická a na vztahy operativní rozhodnutí na situaci na proces

9 Marketing v éře turbulentních změn Turbulence v přírodě hurikány, vlna tsunami, povodně, vzdušné turbulence mizí stabilita, rovnováha Ekonomická turbulence hospodářská krize banky mají nedobytná aktiva,spotřebitelé neţijí na dluh, spoří, nenakupují (auta, nábytek ). Firmy krachují, sniţují výrobu, náklady, propouštějí zaměstnance pokles disponibilní kupní síly spotřebitelů. Firmy omezují rozpočty na inovace, marketing Prosperita je skvělým učitelem, bída ještě lepším.

10 Klíčové změny marketingového prostředí 1. Zákazníci jsou mnohem lépe informováni neţ kdykoliv předtím jakoukoli informaci ( o produktu, firmě, sluţbě) si mohou vyhledat na internetu nebo na sociálních sítích a umí s informacemi pracovat 2. Konkurenti dokáţí kopírovat nové výrobky a sluţby stále snadněji a rychleji, čímţ sniţují návratnost investic inovací (ROI), konkurenční výhody tak mají mnohem kratší dobu trvání 3. Zákazníci jsou ochotní kupovat dobře známé privátní značky a důvěřovat jim, jsou-li levnější neţ propagované národní značky nebo jsou-li díky reklamě více známé.

11 Hlavní změny v myšlení marketérů a managementu Ve firmě uţ na zákazníka nemyslí jen obchodní a marketingový útvar, ale kaţdý zaměstnanec Firmy se přestávají organizovat podle výrobků, ale podle zákaznických segmentů Firmy přestávají provádět vše vlastními silami, stále více zboţí a sluţeb kupují od jiných firem přestávají spolupracovat s mnoha dodavateli, ale s menším mnoţstvím navazují úzká partnerství akvizice, fúze Hmotná aktiva ztrácejí význam přesouvá se k nehmotným marketingovým aktivům (hodnota značky - Nestlé, nadnárodní mocnost, koupila britskou Rowntree (Kit Kat, After Eight a Polo mints a další cukrovinky) za 4,5 miliard dolarů což byl více než pětinásobek hodnoty hmotného majetku, zákaznické základny, věrnosti distribučních kanálů Firmy stále méně trvají na ziskovosti kaţdé transakce, pracují s dlouhodobou hodnotou pro zákazníka

12 Špatné, dobré vynikající marketingové přístupy Výrobková orientace Zákaznická orientace Tržní orientace Zaměření na cenu Zaměření na kvalitu Zaměření na hodnotu Reaguje na konkurenty Vyrovnává se konkurentům Průměrná úroveň sluţeb (logistiky, distribuce, komunikace Vykořisťování dodavatelů Nesledování informací z trhu Rozšíření nabídky sluţeb Výběrový přístup k dodavatelům Reakce na informace z trhu,zintenzivnění průzkumu zákazníkových PPO Konkurentům daleko odskakuje Služba jako konkurenční výhoda Dodavatel jako partner Předvídání orientace trhu

13 Role marketingu ve firmě Důleţitost přičítaná marketingovým aktivitám záleţí na konkrétní organizaci ( velikost, zaměření činnosti, osobnost ředitele a majitele). Někde je marketing zaměňován s reklamou a reklamními předměty Někde se marketing týká všech aspektů firemních činností, market. rozhodnutí ovlivní všechny činnosti firmy- a jsou jimi zpětně ovlivňována ( spolupráce s finančním oddělením, účetním, výrobou, inovací, logistikou.)

14 Marketing se týká uspokojování potřeb Marketing se týká uspokojování potřeb různých zájmových skupin, zainteresovaných osob spotřebitelů, prodejců, investorů firmy, zaměstnanců, státu, menšin Kdo je vlastně zákazník pro Vaši organizaci a kdo je spotřebitel?

15 Marketingová koncepce Zaměření managementu na identifikaci a uspokojení potřeb zákazníků jako prostředek zajištění dlouhodobé prosperity firmy. V éře turgulencí dochází ke změně chování spotřebitelů s výhledem na těţší časy, hrozbu ztráty zaměstnání, sníţení podnikatelského rizika : 1. Spotřebitelé se přesouvají směrem k levnějším výrobkům a privátním značkám 2. Omezují nebo odkládají zbytné nákupy (pořízení nového automobilu, nábytku, dovolené ) 3. Omezí své dojíţdění za nákupy, vyhledávají substituční produkty či sluţby ( budou častěji vařit doma, kupují polotovary, vystačí si s domácí zábavou poskytovanou DVD místo kina, obchodní cestující spí v levnějších hotelech.)

16 Marketingová koncepce reakce firem 1. Firmy sniţují ceny nebo zavádějí levnější značky, omezují nebo zastavují reklamní kampaně které nefungují, více se orientují na balíčky, podporu prodeje, na levnější formy komunikace se zákazníkem ( omezení TV reklamy, face book ) 2. Zbavují se ztrátových výrobků nebo naopak rozšiřují své nabídky o další produkty a sluţby 3. Zbavují se ztrátových lokalit nebo reagují na změnu chování spotřebitele (dováţka do domu, výhodné rodinné vstupné či celoroční pernamentky

17 Marketingová koncepce Produkt poskytuje výhodu, jestliţe uspokojí potřebu nebo přání. Pro úspěšný marketing je nutno vytvářet produkty, které poskytují výhody důleţité pro zákazníky. Základním úkolem marketingu je identifikovat, jaké výhody lidé hledají a přijít s produktem, který tyto výhody poskytuje a zároveň spotřebitele přesvědčí, ţe je lepší neţ produkt konkurence tím jim usnadní rozhodnutí pro koupi

18 Marketingová koncepce Trh je sloţen ze všech spotřebitelů, kteří sdílí společnou potřebu uspokojitelnou specifickým produktem a kteří mají zdroje, vůli a pravomoc tento nákup uskutečnit. Místo prodeje kdysi místo přímého nákupu a prodeje. Nyní se prodávající a kupující nemusí setkat. Moderní místo prodeje můţe mít podobu nákupního centra, zásilkového katalogu, teleshopingu, elektronické aukce na Internetu, nabídky a poptávky na www. stránkách. V rámci marketingové koncepce firma musí vědět, kde je její zákazník ochoten produkt koupit. největší obchod s počítači a elektronikou, hry, parfémy. kuchyňské nádobí, servisní sluţby. Přizpůsobili jsme naší prodejní dobu všem zákazníkům a jsme připraveni se Vám věnovat denně od 7.do hodin

19 Marketing znamená vytvářet užitek Užitek je suma výhod, které produkt přinese zákazníkovi. Uţitek vytváří hodnotu pro zákazníka. Marketing můţe poskytnout několik typů uţitku, aby poskytl spotřebitelům hodnotu : Užitek formy převádí suroviny do finálních výrobků Funkční prádlo Saltman zhotoveno z úpletů obsahujících vlákno Coolmax. ) Díky prádlu Saltman zůstává tělo suché i při zvýšeném výkonu a Vy si tak udrţujete vyrovnanou tělesnou teplotu. Energii potřebnou pro vyrovnání svého tělesného tepla pak můţete ušetřit pro sportovní nasazení.

20 Marketing znamená vytvářet užitek Užitek místa poskytuje marketing tím, ţe vytváří produkty dostupné tam, kde je zákazník chce a potřebuje. Ať uţ ţiješ kdekoliv a jakkoliv, všude bys měl mít moţnost najít osvěţující nápoj, který se k tobě nejlépe hodí! Naším cílem je, abychom byli na dosah ruky pokaţdé, kdyţ někdo dostane chuť na nealkoholický nápoj, a abychom vţdy nabídli takový nápoj, který se pro danou chuť, náladu a příleţitost nejlépe hodí. Nabízíme více neţ 50 druhů nápojů pro vaši hydrataci, osvěţení, relaxaci a poţitek

21 Marketing znamená vytvářet užitek Užitek času poskytuje marketing tím, ţe produkty skladuje do doby, neţ jsou potřebné. ( Např. pronájem svatebních šatů), distribuuje produkt v čase vhodném pro zákazníka ( opalovací krémy) Užitek vlastnictví umoţňuje zákazníkovi produkt vlastnit, pouţívat jej. ( Banky půjčky, spoření, karty, hypotéky, investování ) Kreditní karta bene+ Při platbě touto kreditní kartou získáte vţdy 1 až 10 % z ceny nákupu zpět. Zapojte se i Vy do věrnostního programu bene+ a nechte se odměňovat za Vaše kaţdodenní nákupy! Užitek jistoty - Pojď a nauč se s námi rozumět svým financím! Umíš se finančně zabezpečit pro celý svůj život? Společnost ZFP akademie,a.s. nabízí prostřednictvím kvalitně a pravidelně proškolovaných finančních zprostředkovatelů finanční programy, které nabízí možnosti daňových úlev jak pro zaměstnance, rodiny, jednotlivce, ale také pro zaměstnavatele.

22 Marketing se týká vztahů založených na směně Ke směně dochází, kdyţ něco získáme náhradou za něco jiného. Kupující získává produkt, sluţbu nebo myšlenku uspokojující potřebu, prodávající obdrţí něco, co má podle něho odpovídající hodnotu. Aby ke směně došlo, musí alespoň dvě strany mít vůli k transakci a kaţdá strana musí mít něco, co si přeje strana druhá. Směna musí být spravedlivá. Směna je aktem získávání žádoucího produktu od někoho nabídnutím něčeho jiného na oplátku. Aby se mohla uskutečnit, musí být splněno pět podmínek: Musejí být alespoň dvě strany. Každá strana má něco, co by mohlo mít hodnotu pro druhou stranu. Každá strana je schopna komunikace a dodání. Každá strana má svobodu přijmout nebo odmítnout nabídku. Každá strana se domnívá, že je vhodné nebo žádoucí jednat s druhou stranou. Hodnota se týká výhod, které zákazník získá nákupem produktu. Marketing sděluje zákazníkovi tyto výhody jako nabídku hodnot. Nevýhoda kaţdý zákazník se na hodnotu dívá vlastníma očima! Adidas se ve své práci řídí třemi principy: vyrobit nejlepší obuv pro poţadavky daného sportu, chránit sportovce před zraněním a vytvořit odolný výrobek. Tato idea provází jeho práci celý ţivot.

23 Hodnota z pohledu zákazníka Hodnota pro zákazníka výhody, jejichţ poskytnutí výrobce slibuje + zváţení ceny společně s uţitkem obuv Nike neběţíme v nich rychleji, ale prohlašujete to, jakým typem osobnosti chcete být (hodnota přesahuje funkčnost pohodlnost, trvanlivost) Milují tanec! Mají co ukázat! Dostaly šanci protančit se do špičky tanečního světa!

24 Hodnota z pohledu prodávajícího Směna musí přinést zisk, který je zdrojem peněz pro další podnikání Prestiţ v rámci konkurence, hrdost na kvalitu své práce, Neziskovým organizacím není dovoleno vydělávat poskytují vzdělání, potěšují veřejnost Spotřebitel jako zdroj informací, dlouhodobého vztahu Uspokojení potřeb zákazníka stále znovu a znovu budování dlouhodobého vztahu.

25 Hodnota z pohledu společnosti Činnost kaţdé firmy ovlivňuje její okolí - v dobrém i zlém. ( nástup hypermarketů jak ovlivňuje?) Důraz na etiku a společenskou zodpovědnost (zkoušení krémů na zvířatech ) Nezneuţívání důvěry spotřebitelů klamavá reklama či prodejní strategie Kaţdá společnost má sadu kulturních hodnot hluboce zakořeněné názory na to, co je správné a co špatné 8,2 mil. Ţen v 50 zemích světa čte Cosmopolitan, 28 jazykových mutací aplikace kréda zábavné a odváţné ţeny je představována různě Indie a Čína nahrazuje články o sexu pojednáním o lásce a oddanosti, Švédsko natolik otevřené, ţe sex nepřiláká pozornost čtenářek.

26 Marketing v období recese rozhodujícími podnikovými aktivitami se stává řízení marketingu, inovací a lidských zdrojů. Světová krize ovšem jasně ukázala, že podnikání je ve svém důsledku především o ekonomice podniků, o jejich výsledcích, konkrétních číslech a o schopnosti zavčasu reagovat na změny, indikovat a řídit potencionální problémy, vyjádřené exaktním způsobem. Sebelepší poznání trhu, vybavený personál a inovační schopnosti nemají žádný význam, pokud firma negeneruje dostatek finanční hotovosti pro pokrytí alespoň provozních potřeb. Řízení podniků v úrovni management - controlling je koncipováno do šesti základních oblastí podnikových aktivit, které je nezbytné zvládnout a pochopit prakticky v každé firmě, nehledě na její velikost marketingu, obchodu, financí, kvality, inovací a personálu. Marketing je integrujícím prvkem, přestává být jedním z oddělení organizace, které izolovaně vykonává delegované úkoly. Marketing v úspěšných organizacích prolíná celou organizací, marketingové děni je viditelné a zřetelné napříč celým řízením.

27 CSR (corporate social responsibility) společenská odpovědnost firem Bussines Leaders Forum a jeho členské firmy vymezují společenskou odpovědnost jako dobrovolný závazek firem chovat se v rámci svého fungování odpovědně k prostředí i společnosti, ve které podnikají. První oficiální definice objevující se v knize Howarda R. Bowena zní takto: Společenská odpovědnost představuje závazky podnikatele uskutečňovat takové postupy, přijímat taková rozhodnutí nebo následovat takový směr jednání, které je ţádoucí z hlediska cílů a hodnost naší společnosti. V dokumentech Evropské unie se CSR popisuje jako koncept, jímž firmy na dobrovolné bázi integrují sociální a ekologická hlediska do svého podnikání a do své interakce s firemními stakeholdery Autoři knihy Řízení jakosti a ochrana spotřebitele zase uvádějí, ţe cílem úsilí o společenskou odpovědnost je dosáhnout zejména u podnikatelských subjektů takového stavu, kdy budou jejich aktivity (včetně zahraničních filiálek) přispívat k udržitelnému rozvoji. strategické CSR.2.0 má čtyři základny: vytváření hodnot, dobrou správu a vedení firem, společenský přínos a environmentální integritu.

28 CSR (corporate social responsibility) společenská odpovědnost firem L Oréal Institute for Ethnic Hair and Skin Research (institut pro studium etnických vlasů a pleti) v americkém Chicagu sehrává zásadní roli v naší snaz porozumět specifickým vlastnostem vlasů a pleti lidí pocházejících z Afriky. V návaznosti na existující středisko v Japonsku, které se soustředí na japonské vlasy a pleť, otevřel L'Oréal výzkumné středisko v čínském Pudongu. To je určené pro zkoumání čínských vlasů a pleti. Způsob, jakým přistupujeme k etnickému původu, vychází také z výzkumu, který provedlo 13 středisek po celém světě ve snaze určit vliv klimatu, ţivotního prostředí a kultury na péči o krásu. Tomuto globálnímu přístupu říkáme "geokosmetika" a odráţí náš zájem o rozmanitost mezi lidmi. Umoţňuje nám dokonale připravovat výrobky odpovídající potřebám zákazníků a v některých případech také přispívat ke vzniku nových trendů.

29 Holistická koncepce Novým a nejmladším marketingovým konceptem je holistický marketing dále rozvíjí řízení vztahů se zákazníky směrem o uspokojování potřeb, přání a očekávání zákaznických segmentů k uspokojování zákaznických potřeb jednotlivých zákazníků v daném segmentu. Současná doba přeje integrovanému, systémovému přístupu. Integrace, propojování, vzájemné působení všech možných marketingových aktivit v synergickém efektu z toho plynoucího se promítá v rozvoji tzv. holistického marketingu V rámci adaptace na nové podmínky tak podniky musí od základu přehodnocovat svoje podnikové strategie a přizpůsobovat je strategiím moderním, marketingovým.

30 Útvar vývoje a inovace Co je inovace? Je to vytvoření něčeho nového ( výrobního postupu, metody prodeje ), vždy v sobě obsahuje schopnost obrátit na sebe pozornost zákazníka. Co je to inovace produktu? kaţdá pozitivní změna produktu, která je vnímatelná a rozeznatelná spotřebitelem a pro něj přínosná. Podnik posuzuje vliv spotřebitelského vnímání a hodnocení nového produktu na střety s konkurencí a získávání konkurenční výhody. Jaká je role inovací v podnikatelské strategii firmy? - udrţení konkurenceschopnosti firmy v rychle se měnících podmínkách jejího vnějšího prostředí. Dosáhnout trvalého úspěchu na trhu prostřednictvím permanentního vývoje nových produktů, nových technologií, nových trhů, nových podnikatelských příleţitostí. Na co zaměřit inovační rozvoj? - na taková opatření ve vnitřním prostředí podniku, která ve svém důsledku povedou ke zvýšení kvality nabízených produktů ( tj. jejich schopnost co nejlépe plnit aktuální a budoucí potřeby, přání a poţadavky zákazníků), ke zkrácení dodací lhůty, ke sníţení výrobních nákladů při zachování vysoké kvality, k uzavírání výhodných kontraktů s dodavateli i s odběrateli, k unikátnosti technologických řešení.

31 Útvar vývoje a inovace Co je inovační strategie? dlouhodobý program, který orientuje vývoj nových produktů ve třech dimenzích : Výrobkově technické hledá odpověď na otázku typu CO nabídnout?, aby byly naplněny potřeby a přání zákazníků. Obchodně politické - PRO KOHO jsou nové produkty určeny? na které cílové trhy a na které segmenty zákazníků. Výrobně technologické JAK nové produkty vytvořit? Jakou výrobní technologií s jakými podmínkami proveditelnosti.

32 Marketingové řízení nákupů Rozdíly mezi firemními a spotřebitelskými trhy : Firemní trhy ( firemní nákup) Spotřebitelské trhy ( nákup spotřebitele) Nákupy za jiným účelem, neţ je osobní spotřeba většinou nákup ingrediencí pro výrobu Nákup provádí někdo jiný neţ uţivatel produktu ( zaměstnanec nákup.útvaru) Rozhodnutí často přijímá více lidí Nákup na základě přesné technické specifikace dle poţadavků oboru Nákup po pečlivém zváţení všech nabídek Nákup zaloţený na racionálních kritériích Delší rozhodovací proces s vidinou dlouhodobých relačních vztahů Nákupy pro osobní spotřebu a spotřebu domácností Nákup provádí budoucí uţivatel produktu ( obvykle) Rozhoduje obvykle jedinec nebo rodina Nákup dle pověsti značky, výhodné ceny, doporučení Nákup mnohdy impulzivní Nákup dle emocionální reakce Nákup ovlivněný okamţitou potřebou

33 Rozdíly mezi firemními a spotřebitelskými trhy : Marketingové řízení nákupů Vzájemná dlouhodobá závislost mezi prodávajícím a kupujícím Produkty kupované přímo od výrobce Omezený počet velkých nakupujících Nakupující v určité geografické oblasti V komunikaci důraz na osobní prodej Jednorázový vztah s mnoha různými prodejci Produkty kupované od prodejce Mnoho individuálních spotřebitelů a domácností Nakupující rozptýleni v rámci celé populace V komunikaci důraz na reklamu Firemních zákazníků je v porovnání s konečnými spotřebiteli mnohem méně Produkty určené pro firemní trhy jsou větší v mnoţství kusů a v závislosti na objemech prodeje se můţe sniţovat i cena. Geografická koncentrace jednodušší distribuční cesty Obrácený marketing obchodní praktika, kdy se kupující firma snaţí identifikovat dodavatele, kteří by dodali produkt podle přesných specifikací kupujícího ( Velcí dodavatelé drůbeţe dodávka malých kuřat, krmiva, léky farmářům ti jí pak dodají vzrostlá kuřata standardních parametrů)

34 Marketingové řízení logistiky a distribuce Dodavatelský řetězec všechny firmy, které se účastní aktivit nezbytných k proměně surovin ve zboţí nebo sluţby a zajišťují jejich cestu ke spotřebiteli nebo firemnímu zákazníkovi. Jednotlivé kroky distribučního plánování : 1. Stanovení cílů distribuce 2. Vyhodnocení vlivů vnějšího a vnitřního prostředí 3. Výběr distribuční strategie ( počet úrovní distribučního kanálu ) 4. Vytvoření distribuční taktiky volba účastníků distribučního kanálu, řízení, vytváření logistických strategií, zpracovávání objednávek, skladování, manipulace s materiály, doprava, kontrola zásob.) Logistika proces návrhu, řízení a zlepšování pohybu produktů dodavatelským řetězcem. Do logistiky patří nákupy, skladování, výroba a doprava. Fyzická distribuce aktivity pouţívané k pohybu zboţí od výrobců ke konečným zákazníkům včetně zpracování objednávek, skladování, manipulace s materiály, dopravy a kontroly zásob.

35 Způsoby snižování marketingových nákladů Dokáţe Vaše společnost? - Sníţit náklady na vstupní suroviny pomocí vyjednání niţších cen od dodavatelů při udrţení kvality? - Přejít k levnějším přepravcům? - Zavřít prodejní kanceláře, které nejsou plně vyuţívány? (práce zaměstnanců z domu) - Spolupracovat s reklamní agenturou a odměňovat ji za prokazatelný obrat? - Nahradit draţší komunikační prostředky levnějšími? ( reklama v televizi na internetu, public relations) - Přestat nabízet některé funkce výrobků či produktové řady o které zákazníci nestojí? - Pořádat zákaznické konference v levnějších lokalitách? - Změnila se i firemní strategie v návaznosti na změnu chování zákazníků?

36 Slovo závěrem Chraňte svůj trţní podíl v klíčových segmentech, nejziskovější a nejvěrnější zákazníky Agresivně se snaţte ukrást podíl konkurentů Zintenzivněte průzkumy měnících se potřeb zákazníků Snaţte se navýšit nebo alespoň udrţet market. Rozpočet Rychle se zbavte programů, které prostě nefungují Nezlevňujte své nejlepší nebo klíčové značky, přidejte jim další hodnotu, zaveďte značky či produkty levnější Děkuji Vám za pozornost Těším se na další setkání Ing. Naděţda Petrů Tel petru.nada@seznam.cz