Přínosy marketingu pro finanční hospodaření podniku

Transkript

1 Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra finančnictví a ekonomických disciplín Přínosy marketingu pro finanční hospodaření podniku Bakalářská práce Autor: Petr Martínek Bankovní management Vedoucí práce: Ing. Gabriela Kukalová Praha Duben 2013

2 Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Litoměřicích dne 30. dubna 2013

3 Poděkování: Chtěl bych tímto poděkovat své vedoucí práce Ing. Gabriele Kukalové za pomoc a odborný dohled v průběhu zpracování mé práce.

4 Anotace Hlavním tématem této práce je marketing pivovaru Svijany, a. s. V současné době se každý prosperující podnik bez dobrého marketingu neobejde. Marketing se dotýká každé části podniku. Marketingové analýzy napomáhají podniku k lepšímu fungování. Analýzy, které budou náplní této práce jsou například SWOT analýza, PEST analýza, analýza marketingového mixu, Porterův model pěti sil. Pomocí těchto analýz bude firma Svijany prozkoumána a budou navrženy určité strategie, jak by mohl podnik zvýšit svou produktivitu a rozvíjet se. Klíčová slova: Marketing, Svijany, a. s., SWOT analýza, PEST analýza, marketingový mix, Porterův model pěti sil Annotation The main subject of this work is marketing of brewery Svijany, a. s. Currently every company which is prospering can not work without good marketing. Marketing concerns to every part of the company. Marketing analysis are helping the company for better functioning. Analysis which are part of this work are for example SWOT analysis, PEST analysis, analysis of marketing mix, Porter s model of five powers. Using those analysis the company will be checked and will be suggested some strategies, how can the company rise their productivity and expand. Key words: Marketing, Svijany, a. s., SWOT analysis, PEST analysis, marketing mix, Porter s model five powers

5 Obsah Úvod Marketing v řízení firmy Definice poslání, vize a cílů firmy Marketingová strategie Typy marketingových strategií Marketingový plán Marketingový mix Produkt Cena Distribuce Propagace Marketingové analýzy Analýza externího prostředí Analýza interního prostředí PEST analýza Porterova analýza SWOT Analýza Finanční analýza v řízení firmy Definice a funkce Zdroje informací Využití výsledků finanční analýzy v řízení firmy Identifikace firmy SVIJANY Základní údaje a charakteristika společnosti Charakteristika produkce Vymezení na trhu a chování firmy na něm Podnikatelská koncepce Marketingové analýzy společnosti SVIJANY PEST analýza Analyzované faktory

6 5.1.2 Vyhodnocení PEST analýzy Analýza marketingového mixu Složky marketingového mixu Vyhodnocení marketingového mixu Porterův model Faktory modelu Vyhodnocení pěti sil SWOT analýza Silné stránky Slabé stránky Příležitosti Hrozby Shrnutí výsledků SWOT matice Závěr Seznam použitých zdrojů Přílohy

7 Úvod Marketing v současné době tvoří významnou součást prosperujících podniků. Význam marketingu se objevu v mnoha oblastech podnikání, ať se již jedná o výrobní podniky nebo o poskytování služeb. Také v oboru pivovarnictví v České republice má svou nezastupitelnou úlohu. Marketingové strategie jednotlivých pivovarů se podobají, ale také v mnohém odlišují. Podobnosti jsou například ve způsobech propagace či distribuce. Odlišnosti marketingových strategií i plánů souvisí především s velikostí podniku. Velké pivovary v České republice většinou volí marketing zaměřený na širokou klientelu. Jejich marketingový úspěch je často podpořen známou a zavedenou značkou. Malé pivovary často provádějí marketing zaměřený na užší okruh zákazníků, často je založen na ztotožnění se s daným produktem, na věrnostních programech a propagačních akcích, které oslovují konkrétní cílovou skupinu. Pivovar Svijany, a. s. patří ke středním pivovarům, přesto se řadí mezi desítku nejznámějších pivovarů v České republice. Marketingová strategie tohoto podniku je předmětem analýzy. Cílem práce je analýza role marketingu při získávání firmou pivovaru Svijany, a. s. pozic na trhu a pro zvýšení efektivnosti jeho finančního hospodaření. 3

8 Zvolené metody zpracování V první části bude charakterizován marketing v řízení firmy, dále se bude týkat marketingových strategií, makro a mikroprostředí, finanční analýzy a jiných dalších analýz. Druhá část se bude týkat samotného pivovaru. Obsahuje seznámení se Svijany, poté následují analýzy, kterými bude firma Svijany a. s. doslova rozebrána, příkladem mohou být PEST analýza, analýza marketingového mixu, porterova analýza či SWOT analýza. 4

9 1 Marketing v řízení firmy Marketingové řízení za podmínek tržního hospodářství by mělo být důležitým faktorem v řízení každé organizace. Rozumí se tím analyzování, plánování, implementování a kontrolování programů, které jsou navrhovány k vytváření, budování a udržení příznivého obchodu s cílovými zákazníky za účelem splnění cílů organizace. 1.1 Definice poslání, vize a cílů firmy Aby se dokázal účinně a úspěšně aplikovat marketing v řízení firmy, je nutné si určit vlastní poslání podniku a vymezit si jeho cíle, ať se jedná o cíle krátkodobé či dlouhodobé. Cíle podniku jsou definovány jako měřitelné výsledky, které se podnik pokouší během své působnosti dosáhnout. Tyto cíle vycházejí z vize, která dále navazuje na poslání. Poslání firmy je většinou definováno jednoduše a stručně, v mnoha případech v podobně sloganu. Příklad poslání firmy České dráhy, a. s.: zní:,,jsme TU PRO VÁS. Vize firmy ukazuje dlouhodobý výhled na podnikatelskou činnost dané firmy. V tomto případě je to také definováno jednoduše a stručně. Příkladem vize u společnosti Coca- Cola:,,Stát se prodejní organizací světové třídy. Od vizí podniku se dále odvíjejí jeho cíle. Podstatu organizace by tedy mělo vyjádřit poslání, což znamená, co a jak chceme podnikat, smysl, který do toho vkládáme a o co nám vlastně jde. Vize ovšem informuje čeho chceme dosáhnout, například na trhu, kam vlastně chceme dospět. 5

10 Určení cílů podniku musí být vždy zcela přesné a konkrétní. Kvantitativní podoba cílů se hodí nejvíce. Určují totiž bezprostřední činnost firmy v podnikatelském prostředí. 1.2 Marketingová strategie Ovládání strategie napomáhá k tomu, abychom byli schopni splnit naše hlavní zadané cíle. Je to tedy umění řídit činnost podniku, například určitý kolektiv lidí k tomu, aby byly dosáhnuty určité cíle. Strategické plánování se týká všech vrstev podniku. Příkladem může být vrcholový podnikový management, který určuje dlouhodobé strategické cíle. Důležitý je zde také rozdíl mezi strategií a taktikou. Strategie určuje způsob dosažení cíle, zatímco taktika vytvoří kroky potřebné ke splnění cílů pomocí zvolené strategie. Marketingová strategie potom konkretizuje marketingové cíle a aktivity celkové strategie podniku. Základní obecný rámec vytváření marketingové strategie lze stanovit následujícími kroky: - Stanovení marketingových cílů, jichž chceme dosáhnout. Ty nám na konci také umožní posoudit, zda strategie byla či nebyla úspěšná. - Stanovení marketingových strategických alternativ, případně variant. - Stanovení přesných parametrů jednotlivých cílových skupin zákazníků, na něž se chceme v jednotlivých alternativách či variantách zaměřit. - Identifikace konkurence pro každou zvolenou cílovou skupinu zákazníků. Jedná se o značky a výrobce, nabízející zákazníkům podobné produkty. - Vymezení nabízených produktů s ohledem na cílové zákazníky a konkurenty. - Prezentace podstaty naší nabídky cílovým zákazníkům. Měla by zdůrazňovat výhody (v čem je naše nabídka lepší, hodnotnější než nabídka konkurence), pozici našeho produktu (jak by měl být vnímán zákazníky) a hodnotu (proč by si měl zákazník koupit právě náš produkt, co tím získá). 6

11 - Konečně vypracování marketingového mixu jako naší nabídky cílovému segmentu zákazníků Typy marketingových strategií Strategie minimálních nákladů V této strategii se podnik snaží o co nejnižší náklady jak ve výrobě, tak i v distribuci. Tím pádem jsou jeho produkty levnější oproti konkurenci. Strategie minimálních nákladů se využívá v podnicích, které zastávají výrobní podnikatelskou koncepci, využívají kvalitní technologii a musí dosahovat co nejlepších výsledku v nákupu, výrobě a distribuci. Firmy, které tuto strategii používají, se soustřeďují hlavně na masový trh. Jediné nebezpečí, které hrozí podniku používajícímu tuto strategii, spočívá v tom, že na trhu se může objevit další podnik, který bude vyrábět a prodávat dané výrobky za ještě menší cenu, což může vést ke komplikacím, dokonce i k zaniknutí podniku. Strategie diferenciace produktu U strategie diferenciace produktu se podnik snaží o nejlepší produkt. Snaží se tedy o to, aby jejich produkt se lišil od ostatních, byl co nejlepší a splňoval co nejvíc nároky zákazníků. Tuto strategie využívají malé a střední podniky, jelikož kvůli finančním zdrojům se nemohou rovnat s hlavními konkurenty trhu. 1 FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, viii, 152 s. ISBN , str. 24 7

12 Strategie tržní orientace Podnik využívající tuto strategii se zaměřuje na jeden či více menších segmentů trhu. Pokouší se tedy získat vedoucí pozici v určitém segmentu. Nechce ovládnout celý trh ani jeho větší části. 1.3 Marketingový plán Marketingový plán je základní nástroj využívaný v řízení a koordinování aktivit podniku, zejména se jedná o marketingové aktivity. Slouží k ověření marketingové strategie, je tedy jako,, průvodce, který ukazuje určité kroky, které se musí splnit a absolovat. Do plánovacího procesu se musejí angažovat všichni zaměstnanci podniku. Cíle a marketingovou strategii udává vrcholový management, ovšem konkrétní podmínky jejich splnění dokáží ohodnotit nejlépe zaměstnanci nižších vrstev. Pro podnik je tedy velmi důležité, aby byl plán vypracován dobře, jelikož dokáže vylepšit efektivitu marketingového procesu a tak zvyšovat konečnou produktivitu všech oddělení. Pokud se změní jakýkoliv faktor marketingového prostředí podniku (mikroprostředí a hlavně makroprostředí), musí se plán co nejdříve upravit a zrealizovat kroky, které napraví určitou situaci. 1.4 Marketingový mix Marketingový mix je nejdůležitějším nástrojem v marketingovém řízení. Využívá se ke splnění marketingových cílů. Marketingový mix obsahuje vše důležité, s čím firma disponuje, čím se obrací na trh, na zákazníky. Stručně řečeno obsahuje vše, co potřebuje podnik k tomu, aby měl úspěch na trhu. 8

13 Nejdůležitější čtyři prvky marketingového mixu (4P): - produkt (product) - cena (price) - místo (place) - propagace (promotion) Při sestavování marketingového mixu je vždy nutné respektovat vzájemné vazby jednotlivých prvků. Úspěch na trhu totiž závisí na jejich celkovém správném,,poměru,,,namixování či kombinaci s ohledem na cílové zákazníky. 2 Marketingový mix je tedy pro zákazníky nabídkou, kterou musíme správně vytvořit, aby došlo k úspěšné směně nebo prodeji. Jednotlivé složky marketingového mixu lze dále dělat na mixy nižší úrovně, příkladem mohou být produktový mix, distribuční mix, cenový mix a komunikační mix. Klasický 4P se skládá: - cena (price) - product (produkt) - place (místo) - promotion (propagace) Pokud bych to shrnul, tak marketingový mix by měl představovat pro zákazníka určitou hodnotu. Měl by jednat jako vzájemně provázaný celek 4P (či více složek). Například tedy produkt by měl mít stejnou hodnotu jako cena, distribuce nebo propagace. 2 FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, viii, 152 s. ISBN , str. 83 9

14 1.4.1 Produkt Produkt je nejdůležitější složkou marketingového mixu, je tím, co chceme na trhu směnit, prodat. V marketingu se za produkt chápe cokoli, co slouží k uspokojení určité lidské potřeby, ke splnění přání a co lze nabízet ke směně. Termín produkt se tak používá k označení jak hmotných předmětů (věcí, ale také živých organismů), tak i nehmotných. 3 Produkt je tedy to, co se může na trhu nabídnout, co můžeme užívat, využít, či spotřebovat k tomu, aby splnil přání nebo potřebu zákazníka. Produktem mohou být i služby, osoby, místa, organizace a další hmatatelné i nehmatatelné věci. Obrázek č. 1: Základní složky produktu Pramen: FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky - Jádro produktu představuje hlavní užitek, hodnotu, kterou zákazník od produktu získá. 3 FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, viii, 152 s. ISBN , str

15 - Reálný produkt představuje kvalitu, která pro nás představuje životnost, spolehlivost, funkčnost, design. - Rozšířený produkt neboli přídavek k produktu představuje něco navíc, něco, co překoná očekávání zákazníka Cena To, co požadujeme za určitý nabízený produkt, se v marketingovém mixu nazývá cena. Nejčastěji je cena vyjádřena v podobě částky, určitého množství peněžních jednotek a cena je také vyjádřením směnné hodnoty. Cena, jako jediný prvek z marketingového mixu pro podnik znamená určitý zdroj příjmů.. I přes malou pozornost v mnoha firmách je stanovení ceny jedním z nejdůležitějších a nejzákladnějších kroků, které musí manažer podstoupit. Nejvíce podniky chybují v tom, že příliš sledují své výrobní a provozní náklady spjaté s produktem a tím pádem méně sledují reakce zákazníků a konkurence, proto je poté cena stanovena špatným způsobem a podnik to může stát dobrou pozici na trhu. Ovšem díky své flexibilitě je možnost cenu kdykoliv měnit nebo dokonce ihned domluvit se zákazníkem. Způsoby stanovení ceny: - cena založená na nákladech nejběžnější používaný způsob. Stavuje se pomocí kalkulačních postupů, kde se zjistí náklady na výrobu a distribuci produktu. Tento postup se používá díky své jednoduchosti. - cena na základě poptávky závisí na velikosti objemu prodeje. Záleží, jaký vliv bude změna ceny na poptávku. - cena na základě cen konkurence pokud má podnik podobné produkty jako konkurence, může si srovnat i ceny s danou konkurencí. - cena podle marketingových cílů firmy záleží na cílech podniku, příkladem může být, že chce co největší objem prodeje, proto sníží cenu. 11

16 - cena podle vnímané hodnoty produktu zákazníkem tato cena se zadává pomocí různých výzkumů, kde zákazník řekne určitou hodnotu danému produktu. Poté se vytvoří co nejblíže cena zadaná od zákazníka Distribuce Místo (place) v marketingovém mixu chápeme jako proces distribuce produktu z místa jeho vzniku (výroby) do místa prodeje zákazníkovi. Zejména v dnešní době globálního obchodování představuje mimořádně náročnou (odborně, finančně i časově), složitou (buduje se dlouhé roky), ale také účinnou (vliv hypermarketů na chování zákazníků, výrobců i konkurence) složku marketingového mixu. 4 Distribuce má tedy za cíl poskytnout kupujícím vybrané produkty na místě, které je dostupné, ve správný čas a v množství, jaké požadují. Díky tomu se budují distribuční cesty (distribuční kanály), které pomáhají překonat různé bariéry, příkladem mohou být časové, prostorové a vlastnické. Tři kroky distribuce: - fyzická distribuce: obsahuje přepravu zboží, skladování a ovládat zásoby tak, aby prodejci mohli vždy uspokojit poptávku. - změna vlastnických vztahů: kupující díky směně může používat služby, které potřeboval. - doprovodné a podpůrné činnosti: obsahuje marketingové výzkumy, propagace zboží, poradenství, úvěry. Distribuční síť je tvořena třemi skupinami subjektů: - výrobci prvovýrobci, zpracovatelé 4 FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, viii, 152 s. ISBN , str

17 - distributoři velkoobchod, maloobchod - podpůrné organizace reklamní agentury, banky, pojišťovny Propagace Poslední složkou marketingového mixu je propagace. Díky propagaci podnik dává informace o svých produktech zákazníkům, obchodním partnerům. Dále informuje o cenách a místech prodeje. Propagace je mimořádně viditelná a většina lidí se představí pod tímto pojmem reklamu, jelikož reklama je neznámější nástroj propagace. Firmy pro svou propagaci vyžívají vedle reklamy také další nástroje, jako je např. podpora prodeje, public relations (vztahy s veřejností), osobní prodej a direct marketing (přímý marketing). Pojem propagace má dvoje synonyma, která jsou: Marketingová komunikace a komunikační mix. Nástroje propagace se dělí obecně např. na dvě kategorie: - nadlinkové ( ATL ) - podlinkové ( BTL ) Rozdíl mezi těmito dvěma kategoriemi spočívá hlavně ve výdajích za určité sdělovací prostředky, mezi které patří například tisk, televize nebo rozhlas. Nadlinkové propagační nástroje nesou tíhu finančních částek, které se platí majitelům těchto sdělovacích prostředků za prostor, který dokáží poskytnout. Podlinkové propagační nástroje naopak šetří tyto finanční částky, jelikož se obejdou bez sdělovacích prostředků. V současné době se používají stále více podlinkové nástroje jako podpora pro prodej, direct marketing, osobní prodej a public relations. 13

18 Reklama Jednou ze složek komunikačního mixu je reklama. S reklamou se člověk setkává každý den, jelikož je nejvíce na očích a lidé si ji nejvíce uvědomují. Reklama patří mezi nejstarší propagační nástroje propagace. Je vždy vytvořena za určitým účelem, aby sdělila svým i potencionálním zákazníkům informace ohledně jejich produktů apod. Podpora prodeje Podporou prodeje se označují komunikační aktivity, které mají účel zvýšení prodeje. Cílem je, aby se produkt stal pro zákazníky atraktivnějším a dostupnějším. V současnosti je podpora prodeje nejúčinnějším nástrojem propagace. Rozlišuje se podle toto, na koho se podpora prodeje zaměřuje, tedy na: - podporu prodeje na konečné zákazníky různé akce, výprodeje, zvýhodněná balení, prémie, vzorky (ochutnávky), předváděcí akce, kulturní akce, spotřebitelské soutěže. - podpora prodeje na zprostředkovatele obdobné formy, ovšem navíc jsou zde formy například: pracovní schůzky, večírky, různá pohoštění, rauty, věcné či peněžité odměny, apod. Public relations Hlavním úkolem public relations je soustavné budování dobrého jména firmy, vytváření pozitivních vztahů a komunikace s veřejností. Zejména ve větších podnicích jsou public relations (zkráceně PR) obvykle zajišťovány specializovanými útvary, jejichž zárodkem bývá funkce tiskového mluvčího. 5 5 FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, viii, 152 s. ISBN , str

19 Komunikace s veřejností obsahuje dvě roviny: - komunikaci s interním prostředím podniku snaží se zapůsobit na své zaměstnance tak, aby měli k podniku kladný vztah, aby o firmě mluvili vždy v dobrém. - komunikaci s externím prostředím podnik se snaží mít dobré vztahy se svým okolím, tedy obyvateli, různými orgány, tiskem, televizí, rozhlasem. Osobní prodej Osobní prodej patří mezi další složky komunikačního mixu. Využívá bezprostřední komunikace se zákazníkem, tedy tváří v tvář. Nejdůležitější je v této složce osobnost prodejce, jak profesionální a jeho celkové chování a vystupování působí na zákazníka. Nejvíce se tento způsob prodeje používá v kosmetice, v prodeji elektrospotřebičů, encyklopedií, apod. Výhody osobního prodeje spočívají: - přímý osobní kontakt se zákazníkem. - vytváření osobních a přátelských vztahů díky prohlubování prodejních vztahů. - vytváření databází, které obsahují již osvědčených zákazníků. - využívání psychologických postupů, které dokáží ovlivnit zákazníka. Přímý marketing Soustředí se na určitý vymezený segment trhu. Neoslovuje celou veřejnost, ale pouze zákazníky, pro které by daný produkt mohl být zajímavý. Dále přímý marketing eviduje reakce zákazníků, proto poté dokáže vyhodnotit úspěšnost. Tento marketing má dvě formy: - adresný přímý marketing nabídky jsou určeny konkrétním osobám. - neadresný přímý marketing určen pro vybraný segment trhu. 15

20 2 Marketingové analýzy 2.1 Analýza externího prostředí Podnikatelská jednotka musí monitorovat klíčové síly makroprostředí (demografickoekonomické, přírodní, technologické, politicko-právní a společensko-kulturní) a významné složky mikroprostředí (zákazníky, konkurenty, dodavatele, distributory, dealery), které mají vliv na její schopnost docílit zisku. 6 Hlavním cílem analyzování externího prostředí je zjistit nové příležitosti. V marketingu je důležité umění hledat a rozvíjet, vylepšovat příležitosti ve svůj prospěch a vydělávat na nich. Marketingová příležitost spočívá v potřebách a zájmů kupujících. Existují tři hlavní zdroje tržních příležitostí, od kterých čerpáme. Prvním je, že budeme dodávat něco, čeho je v určitém trhu nedostatek. Na využívání tohoto zdroje není potřeba velkých marketingových zkušeností, jelikož tento zdroj je velmi zřejmý. Dalším zdrojem je dodávání určitého výrobku, který už existuje, ovšem dodávat ho lepším a novým způsobem. Informace jak daný výrobek vylepšit můžeme získat pomocí různých anket od spotřebitelů, zjistit určitý problém (metoda k zjištění problému). Další metodou je metoda ideálu, kdy chceme, aby si spotřebitel představil ideální verzi výrobku. Poslední metodou je zbavení se nějakého výrobku, tzv. metoda spotřebního řetězce. Třetí krok vede k novému výrobku či službě. 6 KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN , str

21 2.2 Analýza interního prostředí Nalézt pro podnik dobré příležitosti je jedna věc, ovšem další věcí je tyto příležitosti využít. Každá firma musí mít své silné a slabé stránky vyhodnoceny. V každé firmě slabé stránky nemusí vždy být opraveny, ani ukazovat radost ze silných stránek. Otázkou je, jestli by se podniky měli zabývat pouze příležitostmi, které mají vazbu na jejich silné stránky nebo silné stránky vytvořit na určitou příležitost. Manažeři společnosti Texas Instruments (TI) se například nemohli dohodnout, protože část chtěla, aby se TI držela průmyslové elektroniky (což byla nepochybně její silná stránka), zatímco jiní si přáli, aby se společnost nadále věnovala spotřebním výrobků (kde postrádala výrazné marketingové silné stránky). 7 Podniky si ovšem někdy vedou špatně, a to ne díky tomu, že podnik má málo silných stránek, ale kvůli špatné týmové spolupráci. 2.3 PEST analýza Podnikatelské prostředí podniku je složeno z mnoha vnějších vlivů, který nám ovlivňují a určitým způsobem působí na rozhodování společnosti a jak výkonná společnost je. Manažeři tedy musí monitorovat a analyzovat daná prostředí, což je někdy velkým problémem. V externí analýze je toto okolí rozdělováno na dvě složky: - Makroprostředí 7 KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN , str

22 - Makroprostředí Makroprostředí určuje ekonomické, demografické, politické, legislativní, technické podmínky a sociální politiku. Celosvětové okolí je jeho součástí. Představuje tedy soubor faktorů, které mají vliv na všechny podniky stejnou mírou, důsledky ovšem mohou být jiné díky odlišnosti podniků. Analýza makroprostředí neboli analýza obecného okolí podniku, bývá také často nazývána jako PEST analýza. Díky této analýze můžeme zkoumat různé externí vlivy, které působí na podnik. Napomáhá tedy k identifikaci, ke zjištění sil, které by mohli podnik v budoucnu ovlivnit. Název PEST je složenina čtyř oblastí vnějšího prostředí neboli faktorů, které tvoří tuto analýzu: - politické faktory - ekonomické faktory - sociální faktory - technické faktory Cílem PEST analýzy není zkoumat úplně všechny složky jednotlivých faktorů, ale pouze ty, které mají určitý význam pro podnik. Analyzuje tedy složky, které by pro podnik mohly přinést různé příležitosti či hrozby. Dále nám tato analýza stanovuje s jakou pravděpodobností k dané hrozbě či příležitost dojde. Vedle PEST analýzy se používá také analýza PESTLE. V této analýze se používají stejné faktory jak u PEST analýzy, avšak jsou zde přidány ještě faktory legislativní a ekologické. 18

23 Obr. č. 2 : Vlivy působící v PEST analýze Pramen: Porterova analýza Jedním z mnoha nástrojů analýzy důležitých prvků mikroprostředí podniku a jejich vztahů, který je možné použít, je tzv. Porterův pětifaktorový model konkurenčního prostředí. Model je zaměřen na: - rizika vstupu potenciálních konkurentů, - smluvní síla kupujících, - smluvní síla dodavatelů, - soupeření mezi stávajícími podniky, - hrozby substitučních výrobků. 19

24 Tento model pěti sil nám představuje nástroj analyzování konkurenčního prostředí. Účelem tohoto modelu je pochopit a zjistit síly, které v určitém prostředí na podnik působí a identifikovat, které budou mít na podnik v budoucnu největší vliv a význam a které mohou být ovlivněny díky strategickému rozhodnutí. Stručně řečeno, podnik, který chce dosáhnout úspěchů a svých cílů musí dokázat tyto síly rozpoznat a najít určitá řešení, jak tyto síly využít ve svůj prospěch. Porterův model pěti sil tedy dává dohromady síly, které působí silně na podniky v mikrookolí a omezují například dosahování vyššího zisku. Vstup potencionálních konkurentů konkretizuje podniky, jež si v mikrookolí nekonkurují, ale v budoucnu se to může změnit a mohou se konkurenty stát, pokud by se rozhodly. Když by se dané podniky staly konkurenty a přišly by tak na určitý trh, znamenalo by to hrozbu na ziskovosti podniku. S vysokým rizikem jsou také spojeny i vyšší bariéry vstupu, které mohou znamenat vyšší náklady, který musí daný konkurent vynaložit. Opakem toho může být nižší riziko vstupu a tím pádem určité výhody, které podnik může využít, například zvýšit cenu a tím pádem dosáhnout vyššího zisku. Druhou silou je rivalita mezi stávajícími podniky mikrookolí. Jedná se o konkurenční souboj mezi podniky, které mezi sebou soupeří. Zbraně, které podniky používají, jsou například ceny, služby, reklamy, kvalita, apod. Faktory rivality jsou: - konkurenční struktura odvětví (počet konkurentů, monopol, postavení podniku, oligopol) - podmínky poptávky (pokles, růst) 20

25 - bariéry výstupu z oboru (zvyky, vztahy s obory, investice v dlouhodobém hmotném majetku, přímé náklady na výstup) - soutěž o vzácné zdroje (nejnižší ceny) Třetí rolí v modelu pěti sil je smluvní síla kupujících. Za podmínky, že kupující, tedy pro nás zákazníci jsou silní, pak mohou vyvinout na podnik Konkurenční tlaky. Výsledkem toho mohou být ztráty v potencionálním zisku, vyvinou určitý tlak na konkurenční vztahy, či mohou klást důraz na lepší kvality, apod. Slabí kupující dbají naopak příležitost na zvýšení cen a tím pádem vyšší zisk. Další roli představující dodavatelé, kteří dokáží ovlivňovat podnik obdobně jako zákazníci. Příkladem je ovlivňování ceny či kvality dodávaných surovin. Pokud dodavatelé požadují vysoké ceny za svoje dodávky, tím pádem omezují jak kvalitu, tak i služby. Důsledkem toho získávají velké hodnoty pro sebe. Poslední rolí v modelu jsou hrozby substitučních výrobků. Čím více lze nahradit určité produkty substituty, tím méně je dané odvětví, daný segment atraktivní. Cílem Porterova modelu pěti konkurenčních sil je tedy zjistit potenciální rizika nebo určité příležitosti podniku v dané oblasti, ve které podniká. Někdy se i uvádí šestá síla, která se nazývá vláda a její působení na dané odvětví. 21

26 2.5 SWOT Analýza Celkové vyhodnocení silných a slabých (strengths, weaknesses) stránek společnosti, příležitostí a hrozeb (opportunities, threats) se nazývá analýza SWOT. Zahrnuje monitorování externího a interního marketingového prostředí. 8 Díky SWOT analýze se zjišťuje zda-li strategie, kterou určitá firma využívá, je schopna se poprat se změnami, které mohou nastat v prostředí, ve kterém podnik působí. Analýza se tedy skládá z dvou analýz, SW a OT. Nejprve by se mělo začínat s OT, tedy s analýzou příležitostí a hrozeb. Po této analýze by měla být na řadě analýza SW, analýza silných a slabých stránek společnosti. Obr. č. 3 : Znázornění příležitostí a hrozeb 8 KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN , str

27 Pramen: KOTLER, Philip. Marketing management 3 Finanční analýza v řízení firmy 3.1 Definice a funkce Existuje celá řada způsobů, jak definovat pojem finanční analýza. V zásadě nejvýstižnější definicí je však ta, která říká, že finanční analýza představuje systematický rozbor získaných dat, které jsou obsaženy především v účetních výkazech. Finanční analýzy v sobě zahrnují hodnocení firemní minulosti, současnosti a předpovídání budoucích finančních podmínek. 9 Základním účelem je sehnání podkladů, abychom mohli co nejlépe rozhodovat o činnosti firmy. Účetnictví a rozhodování o činnosti firmy tedy spolu velmi souvisí, jelikož účetnictví nám ukazuje peněžní hodnoty, které jsou potřebné pro činnost firmy, avšak tyto informace jsou určeny jen k určitému časovému úseku. Mezi hlavní cíle lze zařadit finanční stabilitu, kterou lze charakterizovat díky dvěma vlastnostem: abilita vytváření zisku, zařízení růstu majetku a dokázat vložený kapitál zhodnotit tato charakteristika je brána za nejdůležitější, jelikož ovlivňuje základ podnikání jako takové. Zařízení platební ability dané firmy 9 RŮČKOVÁ, Petra. Finanční analýza: metody, ukazatele, využití v praxi. 2. aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2008, 120 s. ISBN , str. 9 23

28 Finanční analýza není součástí pouze finančního řízení, příkladem může být SWOT analýza, ve které tvoří velmi důležitou část. Při nezaujaté finanční analýze jde hlavně o zjišťování slabých a silných stránek, které určitým způsobem ovlivní podnik, dobrým či špatným způsobem. Toto zkoumání nemá pouze ovšem uplatnění uvnitř podniku, důležitý je i uplatnění zvenčí. Příkladem využití zvenčí může být likvidita podniku či jaký investiční potenciál podnik má. Obr. č. 4 : Finanční analýza podle objektu zkoumání Pramen: RŮČKOVÁ, Petra. Finanční analýza Mezinárodní analýza je analýza, která se týká věcí nadnárodních vlastností. Týká se tedy podniků nacházející se v oblastech mezinárodních vztahů. Analýzou národního hospodářství se zabývají instituce, které se na tuto analýzu specializují. Mohou se jí také zabývat složky daného podniku. Odebírají se z ní externí informace ukazující vnější okolí podniku. Analýza odvětví je analýza, která se zabývá určitou skupinou subjektů, které jsou si synonymní. Tato synonymita může být například v technologické výrobě nebo v druhu služeb, které nabízí. Analýza podniků a společností nám odpovídá na věci, které díky ní chceme zodpovědět. Musíme ovšem brát ohled v jakém odvětví či národním hospodářství se daný podnik nachází. 24

29 Obr. č. 5 : Faktory prostředí Pramen: RŮČKOVÁ, Petra. Finanční analýza 3.2 Zdroje informací Kvalita informací, která podmiňuje úspěšnost finanční analýzy do značné míry závisí na použitých vstupních informacích. Použité vstupní informace by měly být nejen kvalitní, ale zároveň také komplexní. Důvodem pro toto tvrzení je fakt, že je nutno podchytit pokud možno všechna data, která by mohla jakýmkoliv způsobem zkreslit výsledky hodnocení finančního zdraví firmy. 10 Tyto informace jsou hlavně brána z účetních výkazů. Účetní výkazy slouží mnoha uživatelům, informace, které z nich čerpají se dají rozvrhnout na dva druhy: Účetní výkazy finanční a účetní výkazy vnitropodnikové. Finanční účetní výkazy patří do vnějších výkazů, jelikož jsou hlavně pro vnější společnost. Sdílí informace týkající se například vlastnictví podniku, hospodaření či cash flow podniku. Podniky mají povinnost tyto zprávy udávat. Jsou to tedy zprávy otevřeného typu. Vnitropodnikové účetní výkazy nejsou upravovány právní formou a vznikají z interních nedostatků každých podniků. Ovšem pokud podnik dokáže použít tyto interní zprávy, tak to vede k menšímu nebezpečí odchylek od reality. Pro finanční analýzu májí tyto výkazy velký význam. 10 RŮČKOVÁ, Petra. Finanční analýza: metody, ukazatele, využití v praxi. 2. aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2008, 120 s. ISBN , str

30 Podstatou finanční analýzy je splnění dvou základních funkcí: Prověřit finanční zdraví podniku (ex-post analýza) a vytvořit základ pro finanční plán (ex-ante analýza). U první funkce hledáme odpověď na otázku, jaká je finanční situace podniku k určitému datu jde o historický vývoj a odhad toho, co lze očekávat v nejbližší budoucnosti. Druhá funkce se opírá o poznatky finanční analýzy, které jsou základem pro plánování hlavních finančních veličin. 11 Hlavním posláním finanční analýzy je tedy otestovat zručnost firmy a tím si pojistit pevnost finančního vlastnictví. Pro odstartování finanční analýzy jsou hlavně nutné tyto účetní výkazy: - Rozvaha - Výkaz zisku a ztráty - Cash flow Konstrukce rozvahy a výkazu zisku a ztráty je důsledně charakterizována Ministerstvem financí a tyto výkazy jsou důležitou částí účetní závěrky v soustavě podvojného účetnictví. Cash flow není oproti předešlým výkazům ovlivňován Ministerstvem financí, ovšem poslání tohoto výkazu není nižší, je možné dokonce uvést, že díky své dynamičnosti jeho poslání vzrůstá. Úkolem každého podniku je si nechat ověřit účetní závěrku auditorem a poté tyto zprávy sdílet v obchodním rejstříku do jednoho měsíce od konání valné hromady (zákon o účetnictví). Výroční zpráva podává zprávu vlastníkům, obchodním partnerům, zákazníkům, apod. o vlastnictví a finanční situaci podniku. Díky výroční zprávě má podnik také určitou možnost se propagovat. Auditor je opět povinen jako u účetní závěrky zkontrolovat tuto zprávu. 11 RŮČKOVÁ, Petra. Finanční analýza: metody, ukazatele, využití v praxi. 2. aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2008, 120 s. ISBN , str

31 Rozvaha Obr. č. 6 : Struktura rozvahy Pramen: RŮČKOVÁ, Petra. Finanční analýza Rozvaha je účetním výkazem, který zachycuje bilanční formou stav dlouhodobého hmotného a nehmotného majetku (aktiva) a zdrojů jejich financování (pasiva) vždy k určitému datu. Rozvaha se zpravidla sestavuje k poslednímu dni každého roku, respektive kratších období. Představuje základní přehled o majetku podniku ve statické podobě (v okamžiku účetní závěrky). Jde nám tedy o získání věrného obrazu ve třech základních oblastech majetkové situaci podniku, zdrojích financování a finanční situaci podniku. 12 Majetková situace podniku říká, jak je majetek například v podniku oceněn, opotřeben či struktura vlastnictví. Další sférou jsou zdroje financování. V této sféře zjišťujeme z jakých zdrojů byl majetek zaplacen. Jedná se tedy o výši vlastních či cizích zdrojů financování a jejich složení. Třetí oblastí jsou zprávy o finanční situaci podniku, pojednává to tedy o tom, jak si vlastně podnik stojí. Konkrétně se to týká zisku, který dosáhl či zda-li je likvidní. K analýze rozvahy je důležité monitorovat: - Složení aktiv, jejich rozvoj a udržení míry určitých položek - Složení pasiv, jejich rozvoj, důraz kladen na velikosti vlastního kapitálu a úvěrů - Spojení mezi prvky aktiv a pasiv - Status a rozvoj bilanční částky Výkaz zisku a ztráty Výkaz zisku a ztráty je písemný přehled o výnosech, nákladech a výsledku hospodaření za určité období. Zachycuje tedy pohyb výnosů a nákladů! Nikoliv pohyb příjmů a výdajů. I u 12 RŮČKOVÁ, Petra. Finanční analýza: metody, ukazatele, využití v praxi. 2. aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2008, 120 s. ISBN , str

32 tohoto finančního výkazu budeme při finanční analýze podniku sledovat strukturu výkazu, jeho dynamiku, respektive dynamiku jednotlivých položek. 13 Výkaz cash flow Výkaz cash flow účetní výkaz srovnávající bilanční formou zdroje tvorby peněžních prostředků (příjmy) s jejich užitím (výdaji) za určité období slouží k posouzení skutečné finanční situace. Odpovídá tedy na otázku: Kolik peněžních prostředků podnik vytvořil a k jakým účelům je použil? Tento výkaz také dokládá fakt, že zisk a peníze nejsou jedno a totéž. 14 Obr. č. 7 : Struktura výkazu o tvorbě a použití peněžních prostředků Pramen: RŮČKOVÁ, Petra. Finanční analýza Hlavní oblastí cash flow je provozní činnost. Díky provozní činnosti máme možnost nalézt, v jakém rozsahu náš výsledek hospodaření odpovídá opravdově získaným peněžním prostředkům. Další částí je investiční činnost, která nám předvádí výdaje, které byly využity do investičního majetku a složení daných útrat. Patří sem také ovšem příjmy z prodeje investičního bohatství. Třetí částí je finanční činnost, která nám ukazuje externí financování, hlavně chod dlouhodobého kapitálu splacení a získání úvěrů, apod. 13 RŮČKOVÁ, Petra. Finanční analýza: metody, ukazatele, využití v praxi. 2. aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2008, 120 s. ISBN , str RŮČKOVÁ, Petra. Finanční analýza: metody, ukazatele, využití v praxi. 2. aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2008, 120 s. ISBN , str

33 3.3 Využití výsledků finanční analýzy v řízení firmy Informace získané z finanční analýzy nejsou důležité pouze jen pro podnikatele. Jsou velmi důležité i pro třetí osoby. Mohou být potřebné například pro investory, věřitelé, státní orgány, apod. Ukazatelé finanční analýzy jsou potřebné pro zhodnocení určitého podniku, to je důležité při žádání o podnikatelský úvěr, podle výsledku se také poté ukáže cena, kterou pak daný podnik zaplatí za bankovní produkt. K tomu, aby společnost dostala dotaci od fondů EU je také potřeba provést finanční analýzu. Samozřejmě dává informace samotnému podnikateli, ale také i třetím osobám, příkladem mohou být investoři, věřitelé, státní orgány. 29

34 4 Identifikace firmy SVIJANY Pivovar Svijany leží v obci Svijany, která se nachází mezi Prahou a Libercem. Do Svijan z Liberce je to kilometrů. Od Prahy jsou Svijany 80 kilometrů. Pivo se v této obci vaří velmi pěkně dlouhou dobu. V roce 2009 se pivovar Svijany stal šestým největším českým pivovarem. Bylo to hlavně díky svému výstavu hektolitrů piva. Liberecký region už dávno přerostl a šíří se velkou rychlostí dál. Z hlediska zisku na jedno pivo však tento pivovar žebříček v tomto roce dokonce vedl (viz níže). Oblibu si získává především díky tradičnímu způsobu vaření piva, ale i širokým portfoliem pivních speciálů. 4.1 Základní údaje a charakteristika společnosti Datum zápisu: Obchodní jméno: PIVOVAR SVIJANY, a. s. IČO: Právní forma: Akciová společnost Předmět podnikání: - Pivovarnictví a sladovnictví - Výroba, obchod a služby 30

35 4.2 Charakteristika produkce Pivovar Svijany vyrábí spousty piv. V portfoliu mají mnoho pivních speciálů, které jsou čím dál tím více oblíbený, příkladem těchto speciálů jsou světlý Kníže a tmavá Kněžna (13 ), silný Baron (15 ) a nefiltrovaný Kvasničák (13 ). Základ portfolia tvoří Svijanská Desítka (10 ), Svijanský Máz (11 ), Rytíř (12 ). Nechybí ani nealkoholické pivo Vozky či Fitness, tyto piva mají snížený obsah cukru. Čísla v závorkách za každým druhem piva znamenají stupně piva. Svijanské pivo pro nás připravuje zhruba stovka zaměstnanců v čele s ředitelem pivovaru Romanem Havlíkem a sládkem Petrem Menšíkem. Svijany jsou součástí skupiny LIF, která vlastní také pivovary Rohozec a Náchod. Stojí za ní otec a syn Kučerovi, kteří Pivovar Svijany v roce 1997 zachránili společně s Františkem Horákem od úplného uzavření. 15 Ještě před dvanácti lety chtěli angličtí majitelé svijanský pivovar zavřít, protože byl příliš malý a moc nevydělával. Dnes mohou už jen litovat svého rozhodnutí prodat firmu za 15 milionů korun libereckým podnikatelům ze skupiny LIF. 16 Pivovar Svijany nás oslovuje svou výjimečnou chutí, ale také nás oslovuje díky svému sponzorování spousty kulturních či sportovních akcí. S logem tohoto pivovaru se můžeme setkat na různých cyklistických závodech, či zápasech na hokeji či kopané. Dokonce i na volejbale nebo bowlingu. Posláním pivovaru Svijany je výroba kvalitního piva, který dokáže uspokojit i toho nejnáročnějšího pivaře. 15 Zdroj: 16 Zdroj: /ekonomika.aspx?c=a100728_185648_ekonomika_vel 31

36 Vízí pivovaru Svijany je samozřejmě dostat se mezi nejúspěšnější pivovary v České republice, nepochybně dát o sobě vědět i v zahraničí. 4.3 Vymezení na trhu a chování firmy na něm Svijany se snaží prodávat co nejblíže kolem svého pivovaru, tím pádem ušetří znatelně na distribuci do dalekých krajů České republiky. Pivovar Svijany sídlí v Libereckém kraji, kde prodají zhruba polovinu veškerého uvařeného piva. Kvalitní suroviny jsou dnes samozřejmostí, je zbytečné je zvlášť vyzdvihovat. Ze stejných surovin ale vaří většina pivovarů u nás i ve zbytku Evropy, a přesto je výsledek různý, proč? Rozhodující je, jakým způsobem tyto suroviny zpracují a jakou použijí technologii výroby. Dejte stejné suroviny kuchařce ze školní jídelny, kuchaři z hospůdky na rohu a šéfkuchaři prvotřídního hotelu a výsledný pokrm bude naprosto odlišný. Ve Svijanech se nesnaží vyrobit pivo co nejrychleji a nejlevněji, ale co nejlépe. Samozřejmě se musí chovat ekonomicky. Výrobu modernizují, některé procesy automatizují, snaží se maximálně šetřit energie i namáhavou lidskou práci. Ale to vše jen tam, kde modernizace nemá vliv na vlastní technologický postup výroby piva! Striktně, někdy až puntičkářsky, lpí na dodržení postupů používaných při výrobě piva, které proslavilo Českou republiku ve druhé polovině minulého století Zdroj: Oficiální internetové stránky Svijany: 32

37 Obr. č. 5: Ziskovost pivovarů Pramen: 4.4 Podnikatelská koncepce Společnost Svijany využívá marketingovou koncepci. Soustředí se tedy jak na svou výrobu piva, tak i na své zákazníky. Příkladem mohou být různé kulturní akce, které provádí jak pro své zákazníky, tak i potenciální zákazníky, aby se jim co nejvíce přiblížili, lze říci, že své zákazníky odhadují velmi dobře. Kombinací těchto důležitých aspektů Svijany získávají stále na popularitě, jelikož ne všechny pivovary se dokáží propagovat a mít takový styk se zákazníky jako má právě pivovar Svijany. 33

38 5 Marketingové analýzy společnosti SVIJANY 5.1 PEST analýza V této analýze se objevují veškeré faktory, které na podnik působí z vnějšku. Podnik má tedy jen minimální možnost tyto faktory ovlivnit, ovšem může na ně určitým způsobem reagovat. Tyto vlivy ovlivňují celkový chod pivovaru, tržeb, cen a jiných faktorů. Níže bude provedena analýza, jakým způsobem působí na společnost Svijany faktory politické, ekonomické, sociální a technologické Analyzované faktory Faktory politické Mezi politické faktory, které ovlivňují pivovar, patří daňová politika našeho státu. Daňové subjekty podléhají několika daním. Já se ve své práci zaměřím z pohledu pivovaru na: Daň spotřební Daň z přidané hodnoty Daň spotřební V roce 2011 byla základní sazba daně z piva 32,00 Kč/hl, v roce 2012 se nic nezměnilo. V roce 2013 se také nic nezměnilo, tedy nenastaly žádné zásadní změny, jako to bylo v roce 2010, kdy kvůli zvýšení daně se zdražovaly dokonce i půllitry a menší pivovary získaly velkou výhodu oproti větším pivovarům. 34

39 Daň z přidané hodnoty Oproti minulému roku se obě dvě sazby daň zvýšily o jedno procento. Základní sazba daně je tedy 21 % a snížená sazba daně je 15%. Ovlivňují ho i zákony (např. pití alkoholu od 18 let) a všechna další legislativa upravující podnikání. Ekonomické faktory Mezi ekonomické faktory se hlavně řadí světová krize, která zasáhla jako většinu států i Českou republiku, bohužel v plné síle. Míra nezaměstnanosti se díky této krizi rapidně zvýšila, jelikož podniky byly nucení k velkému propouštění díky nižšímu odbytu. Tyto faktory samozřejmě postihly pivovar Svijany ve značné míře. Sociální faktory Sociální faktory jsou velmi závislý na ekonomické a politické stabilitě státu. Díky ekonomické krizi se snížila úroveň života obyvatelstva, samozřejmě také pivovarů. Příkladem toho může být výstav piva, který poklesl o několik procent. Technologické faktory Pivovar Svijany patří v současnosti mezi jeden z nejlépe technologicky vybavených pivovarů v České republice. Díky tomu a díky přístupu pracovníků patří svijanské pivo mezi nejlepší v České republice. 35

40 5.1.2 Vyhodnocení PEST analýzy PEST analýza nám ukazuje v tomto případě, že pivovar Svijany je celkem vysoce ovlivňován těmito vnějšími vlivy. Konkrétně se jedná hlavně o daňovou politiku státu. Cenu piva velmi ovlivňuje spotřební daň a daň z přidané hodnoty. Samozřejmě také na pivovar má vliv ochrana životního prostředí či ekonomické vlivy. U ekonomických vlivů se jedná hlavně o kupní sílu obyvatelstva. 5.2 Analýza marketingového mixu Složky marketingového mixu Produkt Produktem pivovaru Svijany je samozřejmě pivo. Konkrétně se jedná o svijanskou Desítku, svijanský Máz, svijanského fandu, svijanského Rytíře, Kvasničáka, svijanského Kníže, svijanskou Kněžnu, Barona, Fitness, Svijanského Vozka a Weizena. Tyto produkty se liší zejména svou chutí a množstvím alkoholu. Příkladem může být pivo Baron, který má nejvyšší procento alkoholu a vyznačuje se hořkou chutí. Opakem Barona je pivo Fitness, které je zcela bez alkoholu a vyznačuje se sladší chutí. Svijany mají jedenáct druhů piv, z toho dva druhy nealkoholických. Lze tedy říci, že mají vynikající nabídku piv, kterou nikdo neopovrhne. Co se týče konkurence, tak největší konkurencí v České republice zaujímá Plzeňský prazdroj, ovšem lidé se začínají odklánět od těchto velkých pivovarů. Začínají se přiklánět právě ke středním a malým pivovarům, mezi které patří i Svijany. Další konkurencí je 36

41 Rodinný pivovar Bernard, který patří do stejné skupiny jako jsou Svijany, tedy do menších pivovarů. Právě menší pivovary velmi rostou, nemusí už bojovat tolik o konzumenty, jelikož lidé v dnešní době chtějí klasický způsob výroby piva. Cena Cena je tvořena na základě mnoha faktorů. Nejvíce na tvorbu ceny svijanského piva dopadá spotřební daň, která v roce 2010 se zvýšila rapidním způsobem, což mělo vliv na cenu. Dalšími faktory mohou být chmel, slad, láhve, etikety či voda. V porovnání s konkurencí je cena svijanského piva pro zákazníky více než přijatelná, příkladem může být pivovar Budvar, který má cenu velmi vysokou v porovnání s kvalitou jejich piva. Svijany drží cenu piva poměrně nízkou na to, jakou kvalitu piva nabízí. Což dostává Svijany čím dál více do popředí žebříčku pivovarů v České republice. Propagace Pivovar Svijany provádí mnoho kulturních akcí, díky kterým o sobě dává vědět. Příkladem akcí, kterých se účastní, jsou Pivobraní, pivovarský plesy, Pivní bály a jejich hlavní kulturní akcí je slavní Slavnost svijanského piva, kterou organizují každý rok. Potenciální zákazníci tak mohou vyzkoušet svijanské pivo v jeho největší kráse. Vedle těchto kulturních akcí se samozřejmě propagují na svých webových stránkách, kde může kdokoliv vstoupit a najít potřebné informace. Další možností je také prohlídka pivovaru, tato exkurze určitě nadchne každého. Place Jako každý pivovar i Svijany mají svou oficiální prodejnu a restauraci. Nachází se samozřejmě v obci Svijany. Dále je po celé republice řada restaurací a hospůdek, kde si 37

42 můžeme vychutnat chuť tohoto lahodného piva. V našem okolí může být příkladem hospůdka Motodůl, která sídlí v Litoměřicích. Lahvové pivo je k dispozici také ve velkoobchodní a maloobchodní síti například v Kauflandu, Makru, Lídlu či Penny marketu. Co se týče sudového piva, tak je možnost koupit zajisté v oficiální prodejně, kde funguje i doplňování sudů. Ostatní prodejny sudového piva mají většinou k dispozici Svijanský Máz Vyhodnocení marketingového mixu Z analýzy marketingového mixu vyplývá, že Svijany mají širokou škálu piv, které se prodávají za velmi přijatelnou cenu. Pivovar navíc vaří pivo klasickým způsobem, což přilákává čím dál mnohem více zákazníků. Svijany organizují mnoho kulturních akcí, které mají za výsledek ještě větší přísun zákazníku. Točené svijanské pivo je nejlépe sehnatelné v libereckém kraji, ovšem každým rokem se možnost po České republice sehnání tohoto piva zvyšuje. 38

43 5.3 Porterův model Faktory modelu Rizika vstupu potenciálních konkurentů Rizika vstupu potenciálních konkurentů je hrozba, která se týká vstupu nového pivovaru na trh nebo například se malý či střední pivovar rozšíří. Díky vstupu do EU se zrušily bariéry státních hranic, což znamená, že existuje i hrozba ze zahraničí, především od našich sousedů. Stávající pivovary mají ovšem velkou možnost se bránit, konkrétně snížením ceny, zvýšením kvality, propagací, tradicí či dobrým jménem u zákazníků. Tím pádem jsou bariéry pro potencionální nové konkurenty velmi vysoké a na trh je těžké vstoupit. Aby dokázal nový pivovar proniknout na náš domácí trh, tak musí překonat mnoho problémů. Technologie, která je samozřejmě potřebná pro výrobu piva je velmi nákladná, pořídit se ji nemůže každý. Tím pádem za hlavní problém je považována kapitálová náročnost, která se týká pořízení nových strojů a jiných zařízení. Dalším problémem jsou distribuční kanály, jejichž vybudování je velmi náročné. Šance, že v České republice se vytvoří pivovar, který bude na vysoké úrovni a dostane se mezi první desítku pivovarů je dost malá, jelikož u nás je trh uspokojivě nasycen, tím pádem se zde nenachází určitá mezera. Pravděpodobnost tedy, že do tohoto úseku zasáhne nová firma je velmi malá. 39

44 Rivalita mezi stávajícími podniky Pivovar Svijany lze bezpochyby zařadit mezi desítku největších pivovarů v ČR. Svijany se dodávají hlavně v Libereckém kraji, ovšem také dodávají své pivo po celém území České republiky, což znamená, že se setkává s dalšími konkurenčními pivovarskými podniky. Mezi ty patří Plzeňský Prazdroj, skupina K-brewery, Staropramen a Holba. Jako každému pivovaru, tak i pivovaru Svijany konkurují i malý pivovary. Jelikož na trhu piva u nás je silný konkurenční boj, tak základem je pozorování vývoje konkurence, aby mohl pivovar zasáhnout a nemohl tak přijít o velký zisk, který je pro každý pivovar samozřejmě důležitý. Základem tedy je, aby každý pivovar byl svým způsobem jedinečný, měl co nejvíce faktorů, díky kterým se bude diferenciovat od svých konkurentů. Pivovar Svijany je ve zkvétajícím stádiu, je velmi pevný a s velkou vyhlídkou na vývoj v budoucnu. Konkurence mezi stávajícími pivovary je ovšem poměrně vysoká. Smluvní síla kupujících Odběratelé (zákazníci) výrazně ovlivňují cenu, kvalitu výrobků a služeb nebo také dodací lhůty. Distributoři pivovaru Svijany v případě lahvového piva velkoobchody, nezávislé maloobchody a řetězcové prodejny. Mezi ty nejvýznamnější odběratele patří: Makro, Kaufland, Lídl Penny market, V případě sudového piva, jsou odběrateli restaurace, pivnice a hostince. Počet externích odběratelů pivovaru Svijany je poměrně vysoký, což je pro pivovar příznivé. Pokud by 40

45 ovšem nastal úbytek určitého externího odběratele, mohlo by to mít v tomto tržním stavu serióznější dopad. Tím pádem je nesmírně důležité splnit vše, co zákazníci daného pivovaru mají za nároky. Dá se tedy říci, že smluvní síla kupujících je vysoká. Aby tato síla byla co nejmenší, tak by měl pivovar dělat vše, aby daný zákazník či distributor byl potěšený. Šance, že přejde ke konkurenci se tím znatelně sníží. Smluvní síla dodavatelů Podstatným postupem pro každý pivovar je najít správného dodavatele, který zajistí kvalitní suroviny, jelikož podle nich se pak ukáže kvalita výsledného piva. Dalším faktorem je i samozřejmě cena těchto surovin, za kterou dodavatelé nabízí. Většinou pivovary upřednostňují dlouhodobou spolupráci s těmito dodavateli. Hlavní dodavatelské sektory jsou: - Chmel - Slad - Láhve - Etikety - Voda Filtrační vložky, křemelina, dezinfekční prostředky, korunky apod. jsou materiály a suroviny, které samozřejmě pivovar také potřebuje pro výrobu piva. Na tyto pomocné věci potřebuje také dodavatele. Tím pádem i poptávka po těchto surovinách a nabídka má vliv na ceny. Někdy se i stane, že převládá poptávka nad nabídkou, což vede k větší síle dodavatelů a tím pádem ke změně ceny. Což ovlivňuje i pivovar. Pomocné suroviny mají někdy krátkodobé problémy v dodávkách, ovšem existuje mnoho dodavatelů těchto surovin, proto není problém nahradit jednoho dodavatele druhým. 41

46 Následky jsou tedy téměř nulové a výrobu piva nezatěžují. Lze tedy říci, že smluvní síla dodavatelů v tomto sektoru je průměrná. Hrozby substitučních výrobků Substitut je náhražka. Za substituty piva lze považovat: 1. Nealkoholické nápoje Do nealkoholických nápojů patří jak teplé, tak i studené nápoje. Příkladem studených nápojů můžou být různé druhy limonád, džusů, ledových čajů či minerálních vod. Co se týče minerálních vod, tak lidé začínají preferovat vodu z kohoutků. Prodej minerálních vod z PET lahví klesá. Mezi teplé nápoje patří káva čaj. Podle statistik pití kávy a čaje v České republice roste. 2. Alkoholické nápoje. Na jednoho Čecha ročně připadá vypití 186 litrů nápojů, které obsahují alkohol. Každým rokem se tato statistika zvyšuje. Co se týče pití piva, tak si drží Česká republika první pozici a to se 159 litry piva na osobu za rok. Ovšem pití vína se každým rokem zvyšuje, což má za následek pokles spotřeby piva v roce 2010, pokles činil 12%. Lihoviny z páleného alkoholu je ve světě nejoblíbenější vodka a vede i u nás. Na druhém místě je tuzemský rum a třetí fernet. Oproti ostatním národům mají Češi raději hořké, bylinné nápoje plné koření. Z lihovin u nás vede vodka, která vede i ve světě. Druhé místo zaujímá rum a na třetím místě je fernet. 42

47 Díky ekonomické krizi Češi nemají na drahá, kvalitní vína, upřednostňují levná vína, která jsou k nám dovážena. Každým rokem se více prodávají růžová vína. Lze tedy konstatovat, že substitut, který by mohl nahradit pivo neexistuje. Je mnoho druhů produktů, ovšem Češi jsou národ pivařů a proto nebezpečí od substitutů je relativně nízké Vyhodnocení pěti sil Porterův model pěti sil nám v tomto případě ukazuje, že pivovar Svijany není v nebezpečí co se týče vstupu nových pivovarských společností. Svou klientelu si pivovar určitě zachová, ovšem nastane dlouhodobý pokles produkce díky ekonomické krizi, jelikož domácnosti začínají šetřit. Nebezpečí, že substituční výrobky nahradí pivo je relativně nízké. Boj s konkurencí v době konjunktury nebyla vysoká, každý podnik si dokázal najít místo na našem trhu. V dnešní době se ovšem konkurenční boj zintenzivňuje, žádný podnik si nemůže být jist svou ziskovostí, což se týká i pivovaru Svijany, ovšem vyjednávací síla dodavatelů u Svijan je střední a dosti stabilní. 5.4 SWOT analýza Díky analyzování vnitřního a vnějšího prostředí pivovaru Svijany může být vytvořena SWOT matice, která obsahuje silné a slabé stránky společnosti vyplívající z vnitřní analýzy. Obsahuje také příležitosti a hrozby, které vyplívají z vnější analýzy podniku. 43

48 5.4.1 Silné stránky Dobrá pověst podniku Hlavní předností tohoto pivovaru je jeho dobrá pověst. Nejlepší pověst má v Libereckém kraji, samozřejmě dobrou pověst má také mezi zákazníky po celé republice. Místo na našem trhu má tedy stabilní a řadí se mezi dobře fungující a prospěšnou společnost. Dobré vztahy s odběrateli Pivovar Svijany má dobrou klientskou základnu a to hlavně díky své dlouholeté existenci na našem trhu. Právě i kvůli dlouholeté existenci si dokázal vytvořit skvělou pozici, dostal se do desítky největších českých pivovarů. Vynikající jakost Pivo, které pivovar Svijany vaří a prodává má skvělou kvalitu a cena, za kterou se tyto produkty prodává je velmi přijatelná, což samozřejmě přináší spokojenost zákazníků. Zákazníci v této době hledají tradiční způsob vaření a odlišnost chutě piva. Právě za svou specifickou chuť dostal pivovar již mnoho ocenění. Reference Pivovar Svijany, překračuje svým významem nejen hranice regionu, ve kterém působí, ale i hranice kraje a celé České republiky. V dnešní době má postavení dobře prosperujícího, ekonomicky stabilizovaného a silného podniku s perspektivou dalšího rozvoje a existenční jistoty. Reference na pivovar jsou kladné. 44

49 Reference na pivovar jsou rozhodně kladné, je tomu hlavně díky svému prospěchu, ekonomické stabilitě a s velkou vyhlídkou na budoucí vývoj. Jeho význam sahá už po celé České republice, což posiluje reference na pivovar. Marketingové aktivity Mezi další silné stránky patří také marketing, který tento podnik provádí. Pivovar organizuje mnoho příležitostných akcí, které jsou jak pro potenciální tak i současné zákazníky, příkladem může být Pivobraní, pivovarské plesy a nejslavnější jejich akce Slavnost svijanského piva. Samozřejmě také podporuje sportovní a kulturní akce v krajích, kde pivovar působí Slabé stránky Distribuce Co se týče lahvového piva, tak je jedna hlavní slabina. Tou slabinou je, že část piva je distribuována přímo a další část je přes centrálu, díky tomu pivovar nedokáže sledovat počty a tok obalů. Dalším slabým místem se také týká distribuce piva, avšak sudového. Pivovary, které berou výrobky pivovaru Svijany mají velkou snahu kontrolovat šíření svijanského piva, děje se to minimálně na gastro provozovnách. Tyto pivovary jsou většinou v blízkých oblastech společnosti Svijany. Prodejci pivovaru Svijany se snaží proti této obchodní politice v co největší míře vyprodukovat možnosti, které jim dává legislativa a pokouší se nakupovat pivo z pivovaru Svijany na tzv. zjednodušený daňový doklad, tím pádem pokud se toto pivo prodá, tak je neevidovaný a ani se nedá sledovat. Díky tomuto případu se začaly zakládat velkoobchody, které se soustředí na distribuování prodejcům pivovaru Svijany v regionech pivovaru. Provádí se to nejen stylem cash&carry, tedy prodejem přímo ve skladu, ale provádí se to i tak, že prodejcům se zboží doveze přímo na místa, kde se obchod bude konat. Prodejci jsou za tento styl schopni platit větší částku, dokonce i 45

50 opomenout slevu. I tak se ekonomika těchto obchodů zhoršuje. Důvodem tomu je, že velkoobchody požadují velké slevy a tím pádem z prodejní ceny pivovar nezíská skoro nic. Odběratelé nedávají do svých nákladů zjednodušené doklady, které nemají vyplněné identifikační údaje kupujícího. Příjem z prodeje se také neeviduje. Tento druh prodejte ovšem pivovarům není povolen, jelikož jsou brány jako výrobci ze zákona provozovateli daňových skladů. Poptávka po tomhle druhu služeb se nesnižuje, opak je pravdou. Efektivním východiskem pro tento problém je vybudování vlastních distribučních center Příležitosti Pivovar Svijany se ve své činnosti může střetnout s mnoha příležitostmi, které může využít ke svému dobru, příkladem tomu může být vylepšení své činnosti. Avšak tyto příležitosti nelze nijak ovlivnit, jsou to jevy, které je nutno sledovat a poté určitým způsobem vyhodnotit. Zájem o netradiční piva Čím dál tím více je v naší zemi větší zájem o pivní speciality, což jsou netradiční piva, která už skoro každý pivovar má ve svém výběru. Příkladem u pivovaru Svijany mohou být pivní speciály jako je Baron či Kněžna. S postupem času začíná být i velký zájem o nealkoholická piva Hrozby Pokles spotřeby piva V roce 2010 klesla produkce piva o 12%, díky tomuto jevu začíná mít každý pivovar strach. Tento jev nastal hlavně poklesu spotřeby piva, menšímu exportu a snížení návštěvnosti turistů. 46

51 Dalším, a údajně asi i největším vlivem na pokles spotřeby piva, je o třetinu zvýšená spotřební daň. Za pokles může i měnící se životní styl a zvyšující se životní úroveň. Lidé tak již nepřemýšlejí jen o tom, co projedí a propijí, ale i o zahraniční dovolené, koupi nemovitostí a podobně. Preference se mění. I proto v tradičních pivovarských zemích roste podíl nealkoholického piva. Ovšem největším vlivem na pokles spotřeby piva je zvýšení spotřební daně, která se zvýšila o třetinu. Další důvod je změna životního stylu, lidé místo popíjení začali více jezdit na dovolené, investují do nemovitostí apod. Podíl nealkoholického piva avšak roste. Růst nákladů Příkladem toho může být zvýšení cen pohonných hmot, růst mýtného nebo navyšování spotřební daně. Díky těmto jevům je distribuce mnohem dražší a tím pádem se zvyšuje cena piva. Legislativní změny Samozřejmě je tu riziko legislativních změn, které mohou podnik nějakým způsobem ovlivnit. Příkladem tomu může být zvýšení daňových sazeb, balení výrobku, apod. Legislativní změny nemusí mít na podnik vždy pouze negativní dopad, každým zpřísněním legislativy se ztěžuje vstup pro potenciální konkurenty. Nedostatek surovin Riziko, že tato hrozba nastane je u pivovaru Svijany velmi nízká. Tento problém by mohl nastat jedině za předpokladu, že se velmi zhorší klimatické podmínky, konkrétně se to týká ječmene, který je na to závislý. V minulých letech se úroda o něco pohoršila, ovšem ne tak rapidně, aby byl pivovar ohrožen. 47

52 5.4.5 Shrnutí výsledků SWOT matice Díky SWOT matici byly vyčteny veškeré silné a slabé stránky pivovaru, příležitosti a hrozby, které se nachází. Silné stránky jsou brány jako výhody, které má daný podnik před konkurencí. Slabé stránky bere podnik jako věci, které by měly být vylepšeny, minimalizovat je, či pokud je možnost, tak úplně smazat. Společnost Svijany má více silných stránek než stránek slabých, ovšem hrozeb je více než příležitostí. Lze tedy vydedukovat, že tento podnik by v budoucnu měl využít strategie ST, která je charakterizována tím, že kombinuje silné stránky společnosti a hrozby. Vybrání 48

53 této strategie je dobré východisko, jelikož společnost Svijany je velmi silná, nemusí se bát přímé srážky s určitým nebezpečím. Jako každý podnik i podnik Svijany nesmí zapomenout na snahu o co největší eliminování svých slabých stránek. Každá slabá stránka dokáže být minimalizována, či kompletně odstraněna. Díky vnitřní analýze lze tedy konstatovat, že převládá silná stránka podnikání. Tato stránka převládá hlavně kvůli kvalitní výrobě, dlouholeté existenci na českém trhu, ekonomické stabilitě, skvělé vztahy jak s dodavateli, tak i odběrateli, což dává i předpoklad ke zlepšení kvality výroby. Co se týče slabých stránek, tak největší slabinou je distribuce lahvového a sudového piva. Možným východiskem, jak tento problém vyřešit, je rozšiřování spolupráce s maloobchodními sdruženími, díky tomu se zlepší jednací pozice, tím pádem by se lépe distribuovalo. Vnější analýza nám říká, že převládají Hrozby, neboli threats. Celkově se zhoršuje vyjednávací pozice výrobce s odběrateli. Ovšem větší nebezpečí by byl vstup nového konkurenta, či změny v legislativě, které by měly negativní vliv. Snížení poptávky po pivě nehrozí. Hlavními příležitostmi je získání nových odběratelů či čím dál tím větší zájem o funkční nápoje s přidanou hodnotou. Z předešlých informací lze tedy vydedukovat, že pivovar Svijany má skvělé předpoklady, aby si vybral strategii růstu. Poptávka po pivu v budoucnu nebude rapidním způsobem se snižovat, pivovar by se měl tedy hlavně soustředit na sehnání nových odběratelů. Tohoto se dá docílit buď přilákáním zákazníků od konkurence nebo díky vstupu na nový tržní segment, či expanze do zahraničí. Existují i další možnosti získání nových zákazníků. Například tomu může být zvýšení objemu prodeje u objednávek, tedy aby zákazníci více nakupovali. Toto je ovšem spojeno 49

54 s růstem nákladů, jelikož se musí zvýšit výrobní kapacita, spotřebuje se více surovin a je na to potřeba více zaměstnanců. 50

55 Závěr Pivovar Svijany a. s. patří mezi úspěšné podniky v oblasti pivovarnictví. Jako každá firma má zpracovanou marketingovou strategii a určené marketingové cíle. Marketingová strategie společnosti Svijany byla předmětem analýzy v této práci. Na základě PEST analýzy bylo zjištěno vysoké ovlivnění vnějšími vlivy, konkrétně daňovou politikou státu, tedy spotřební daní a daní z přidané hodnoty. Z analýzy marketingového mixu vyplývá, že pivní sortiment pivovaru je široký, cena velmi přijatelná, propagaci, kterou Svijany provádí je na vysoké úrovni, avšak míst, kde je možno svijanské pivo sehnat není tolik, jako například u konkurenta Pilsner Urquell. Díky porterovu modelu pěti sil bylo odhaleno, že se pivovar Svijany nemusí bát vstupu nových konkurentů, klientelu si také určitě zachová. Avšak boj se stávající konkurencí se začíná zintenzivňovat, žádný z pivovarů si nemůže být jist svou ziskovostí. SWOT analýza objevila více silných stránek. Slabých stránek nemá mnoho, avšak je potřeba je co nejvíce minimalizovat či úplně eliminovat. Opakem toho jsou hrozby, kterých je více než příležitostí. Na základě uvedených analýz bylo zjištěno, že marketingová strategie je dostačující, ale pro další vývoj je potřeba více zákazníků a nových trhů. Bylo doporučeno, aby společnost využila strategii ST, tedy strategii, která kombinuje silné stránky a hrozby společnosti. Dále byla doporučena strategie růstu, tedy přilákání nových zákazníků, vstup na nový 51

56 segment trhu či expanze do zahraničí. Analyzováním a vyhodnocením firmy Svijany, a. s. byl splněn cíl práce. 52

57 Seznam použitých zdrojů Knižní zdroje: [1] FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, ISBN [2] KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, ISBN [3] RŮČKOVÁ, Petra. Finanční analýza: metody, ukazatele, využití v praxi. 2. aktualiz. vyd. Praha: Grada, ISBN Elektronické zdroje: [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] 53

58 Přílohy Seznam příloh Příloha č. 1 Počáteční rozvaha 2011 Příloha č. 2 Výkaz zisků a ztrát 2011 Příloha č. 3 Přehled o peněžních tocích

59 Příloha č. 1

60

61

62

63 Příloha č. 2

64

65 Příloha č. 3