MARKETINGSALESMEDIA 04

Transkript

1 MARKETINGSALESMEDIA 04 důležité čtení pro lidi z marketingu, obchodu a médií cena 65 Kč Našli jsme deset slov s magickou mocí zvýšit prodeje s HANA MICHOPULU: KOMUNIKACE LIDLU JE JEN DRZÁ KULISA ROZHOVOR S BO H. KRISTENSENEM, COUNTRY MANAGEREM LEGA PRO ČR A SR: Vydělat by měly i počítačové hry Legu se v ČR podařilo navýšit prodeje o 38 %. Nyní rozšiřuje výrobu a uvažuje o otevření vlastních prodejen. Současně hledá nové cesty, jak vydělat: počítačové hry, mobilní aplikace nebo limitované filmové edice. s. 26

2 TOP NEWS 2 EDITORIAL EDITORIAL Hledání flogistonu To, o co se všichni snažíme, má vlastně velmi blízko k alchymii. Stejně jako alchymisty hnala kupředu idea, že lze proměnit nějakou sprostou věc ve zlato, i marketing a obchod je hnán kupředu představou, že existuje nějaká levná a jednoduchá rada, jak proměnit lidi v zákazníky. Alchymisté se snažili izolovat flogiston (bájný prvek ohně), který ve skutečnosti neexistuje. Stejně tak i v obchodu a v marketingu žádný podobný zázračný prvek neexistuje, úspěch totiž stojí na práci a na pozorování detailů. Jedním z důvodů, proč alchymisté ve svém snažení nikdy nepokročili, bylo to, že si kladli špatné otázky a cíle. V obchodu a marketingu je to stejné; když si kladete špatné cíle a otázky, tak se prostě nikam nedostanete. Dodnes vzpomínám na příběh Lega, který jsem slyšel na jedné z konferencí. Je o Duplu (Lego pro děti do čtyř let) a jeho přejmenování na Creator. S tímto nápadem přišel prý nějaký turbomanažer se zdůvodněním, že lépe vystihuje podstatu produktu. Možná měl pravdu, ale neprodával se. Když se pak Lego vrátilo k původnímu názvu, prodeje šly opět nahoru. I proto máte v čísle rozhovor s ředitelem českého Lega, protože je názornou ukázkou, že když nepopřete podstatu produktu, můžete inovovat. Je to poučné čtení nejen pro lidi z firem, ale především pro lidi z médií. I oni totiž dnes hledají, kde je flogiston, který by jim pomohl zpět k bájné ziskovosti a úspěchu. Ale nehledají i oni něco špatně? FINANCE Akcionáři Adidasu tlačí na šéfa Bayern Mnichov Nesuďte Hoenesse předčasně, varoval předseda představenstva Adidasu Herbert Hainer na poslední valné hromadě akcionářů společnosti. Dojem z rekordních výsledků kazí aféra s daňovými úniky prezidenta Bayern Mnichov Uliho Hoenesse a údajným úplatkem v době, kdy Adidas do klubu majetkově vstoupil. I přes požadavky některých akcionářů na okamžité odvolání Hoenesse ze všech funkcí se zatím vyčkává, než soudy a úřady předloží další fakta k případu. Podíl v klubu má ale i Audi a šéf Volkswagenu Martin Winterkorn zasedá v radě fotbalového klubu. Dalším šrámem na skvělých výsledcích je propad obratu značky Reeebok o 18 procent na 1,7 miliard Euro. Důvodem k radosti je růst zisku celého koncernu o 6 procent. UVEDENÍ NA TRH Nestlé podporuje tyčinky Nestlé točí spot na novou Margot mango tyčinku a uvádí limitovanou edici tyčinek Jahody a Pomeranče v čokoládě. RETAIL MAKRO POSÍLÍ KOMUNIKACI ALIANCE MŮJ OBCHOD Velkoobchodní řetězec Makro Cash & Carry a bude podporovat nákupní alianci Můj obchod. Makro Cash & Carry bude více komunikovat svou nákupní alianci Můj obchod, kterou řetězec spustil v září Nezávislé maloobchodní prodejce láká na sílu jednotného brandingu, balík marketingové podpory a odběr zboží za zvýhodněné ceny. Do budoucna chystá Makro pro alianci Můj obchod věrnostní program, členové budou odměňováni za plnění cílů. Pro zájemce, kteří se k alianci chtějí připojit, spustil řetězec nové webové stránky, kde se mohou zaregistrovat k odběru zboží ze zvýhodněných letáků. Nyní on-line objednávky využívá podle informací řetězce 54 % jejich zákazníků. Daniel Köppl šéfredaktor Nestlé bude podporovat květnovou novinku Margot s chutí manga. V těchto dnech točí televizní spot, který bude navazovat na předchozí téma imageového spotu Vychutnej si kousek svého ráje. Na českých programech TV Barrandov, všech stanicích Prima Group a AT Media poběží v červnu, na slovenských kanálech Joj Group ještě i v červenci. Stejně jako u loňské novinky Margot ananas půjde o desetisekundový tag on ke stávající reklamě. K tomu poběží ještě soutěž na Facebooku. Reklamu pro Nestlé natáčí agentura JVT. V prodejnách moderního trhu podpoří prodej druhotná vystavení a letáky. Margot je nejprodávanější čokoládová tyčinka na českém trhu. Nestlé v květnu také rozšířilo portfolio čokoládových tyčinek o limitovanou edici Jahody v čokoládě a Pomeranče v čokoládě 45 g, doporučená cena je 10,90 korun. V květnu je exkluzivně k dostání pouze v Tes cu, začátkem června bude novinka zalistována i v ostatních řetězcích a nezávislých prodejnách. Limitovaná edice má oživit řadu tyčinek, které dominují Banány v čokoládě, řekla MSM brand manažerka tyčinek Nestlé Eva Coubalová. Pokud se novinky osvědčí, bude Nestlé uvažovat o jejich trvalém zařazení do sortimentu. Kampaní je ale nepodporují Důležitější jsou pro nás tyčinky Deli, Kofila a Margot, vysvětlila Coubalová.

3 VÍCE AKTUÁLNÍCH ZPRÁV NA MARKETINGSALES.CZ Babišův holding Agrofert smí koupit německý pekárenský řetězec Lieken, který spadá pod italskou společnost Barilla. V pátek transakci schválila Evropská komise. Kampaň ve stylu 60. let se O₂ evidentně vyplácí. Nejlepší pozice na klíčová slova týkající se nových tarifů měla právě Telefónica. Uvedla to agentura Performics. Metro Group Cash & Carry hodlá ještě během tohoto roku v Rusku spustit online obchod. Zároveň bude otevírat na zdejším trhu nové prodejny a testovat formát malých obchodů Eco. Firma ESSOX, dceřiná společnost Komerční banky, vyhrála výběrové řízení společnosti Telefónica Czech Republic na financování mobilních telefonů v rámci služby O₂ Mobil. Radegast je v každém z nás. Ne pivo, ale socha. To je zhruba myšlenka nového spotu značky, který definitivně nahradil komunikaci se záchranáři. Ta prý dobře prodávala, nebyla ale dost odlišná. Skupina Home Credit založila Click Credit a vstoupila tak na úvěrový trh s konceptem nízkých půjček se splatností do 30 dnů, které je možné sjednat zcela po internetu. Rewe Group se rozhodla v Německu prodat svůj řetězec s elektronikou ProMarkt (70 prodejen). Důvodem je, že ProMarkt nebyl schopen konkurovat on-line prodejcům. Ahold se chce zaměřit na technologie a vytvořil novou pozici Group Chief Information Officer. Na ni vybral Bena Wisharta, který před tím působil ve společnosti Morrisons. PODPORA PRODEJE M&S STAVÍ NA POTRAVINÁCH Marks & Spencer hodlá u nás stále rozšiřovat nabídku potravin a v budoucnu plánuje i kampaň. Česká divize Marks & Spencer plánuje rozšiřovat počet prodejen, které budou nabízet potraviny i čerstvé zboží. Food je pro nás stále důležitější součástí sortimentu, zvláště čerstvé potraviny (nyní ve třech pražských prodejnách Melantrich, Chodov a Černý most; pozn. red.) velmi rychle rostou, uvedl pro týdeník MSM Zdeněk Hašek, marketingový ředitel Marks & Spencer pro ČR, SR, Polsko a Pobaltí, a dodává: Poté, až bude tato nabídka alespoň v šesti pražských prodejnách, plánujeme silnější marketingovou podporu. Ta se nyní zaměřuje na pravidelné promo akce, PR (vzorky PODPORA PRODEJE Korunní plánuje nový optimineral Společnost Karlovarská Korunní pravděpodobně plánuje svést se na vlně zájmu spotřebitelů o původ potravin, které si kupují, a nechala si registrovat označení Minerálka s vodokmenem a Korunní s vodokmenem. I když zástupce firmy odmítl tento krok komentovat jako předčasný, dá se celkem snadno odhadnout, jakým směrem se výrobce bude ubírat. Korunní má za sebou více než staletou historii, jasný původ a od počátku ji doporučovali lékaři a další odborné autority. Dnes má v ruce i řadu atestů a doporučení renomovaných institucí. Před osmi lety společnost Karlovarská Korunní přitom trh zaujala vlastním vědeckým tvrzením, že její vody obsahují vyvážený obsah minerálů Optimineral. Pojem budil zdání lékařského termínu a spolu s ním přišla i kampaň, která cíleně útočila na silně mineralizovanou vodu Magnezia spadající do portfolia Karlovarských minerálních vod. a ochutnávky pro novináře a tiskové zprávy), info na webu, Facebooku a v newsletterech. Větší podpora v médiích by se měla objevit na konci letošního léta nebo začátkem podzimu. V Británii Marks & Spencer spustil novou velkou marketingovou kampaň na své potraviny minulý týden. Slogan je: Make Today Delicious, podporovat má výrobky pro speciální příležitosti a bude sloužit jako zastřešující projekt pro veškeré akce M&S Food zahrnující on-line, tisk a televizi. Postupně bude podporovat všechny produktové řady od zdravého jídla po lahůdky, stejně jako promočně úspěšný formát Najezte se za 10 liber (Dine In for 10). Kampaň bude složena z několika sérií televizních spotů vytvořených agenturou Rainey Kelly Campbell Roalfe/Y&R a namluvených herečkou Annou Friel. Jako první bude reklama na letní grilování. Slogan Make Today Delicious není úplně nový. V roce 2009 s ním přišla společnost Kraft Foods. Tehdy se nejednalo pouze o reklamu, ale o celokorporátní mantru, která cílila i na zaměstnance firmy. ZÁKAZNÍK PENNY MARKET MÁ VĚRNOSTNÍ PROGRAM Diskontní řetězec Penny Market (Rewe Group) začal v pátek v ČR vydávat zákaznické karty. Držitelům umožní využívat speciální akční nabídky. Kromě slevových akcí na zboží plánujeme rozšíření programu o další výhody, mimo jiné o speciální soutěže výhradně pro členy našeho zákaznického programu, anebo o možnost jednorázových benefitů u vybraných partnerů Penny, uvedl vedoucí oddělení marketingu řetězce Daniel Novotný. Penny Market je v České republice prvním diskontním řetězcem, který zavedl věrnostní program. 3

4 TOP NEWS 4 Internetové obchody začínají ohrožovat tradiční postavení kamenných prodejen i u takových kategorií zboží, jako jsou hračky, oděvy nebo hobby sortiment. Vyplývá to z výsledků výzkumu FutureBuy 2013 společnosti Incoma GfK. Nadnárodní pivovarnická společnost Anhheuser- Busch InBev oznámila, že ukončuje veškeré snahy o akvizici českého pivovaru Budějovický Budvar. Firma se chce namísto toho soustředit na urovnání dlouhodobých sporů o ochranné znaky, o které se obě firmy soudí. Belgická Delhaize hledá nového generální ředitele. Dosavadní šéf Pierre-Olivier Beckers totiž minulý týden náhle oznámil, že se po 14 letech rozhodl společnost opustit. GE Money Bank opět snižuje sazby hypotečních úvěrů. Chce tak navýšit svůj přibližně dvouprocentní tržní podíl v tomto segmentu. Na podporu hypoték pak představí kampaň začátkem června. Likérka Rudolf Jelínek v loňském roce kvůli prohibici utržila zhruba o 50 milionů korun méně, než původně očekávala. Povinnost překolkovat stovky tisíc lahví firmě prodražila výrobu o 2,50 až 3 koruny na láhev. Německé diskonty Norma ve Francii převezme síť Casino. Transakce zahrnující 38 prodejen by měla proběhnout letos v létě. V Česku má řetězec 45 prodejen. Podle Millward Brown v posledních letech nejvíce roste hodnota značky Subway. V porovnání s rokem 2006 narostla její hodnota o 5145 procent. PODPORA PRODEJE Slovensko podporuje prodej vlastních výrobků V květnu začala celoslovenská vzdělávací kampaň k projektu Kvalita z našich regionů. Podpořit má prodej výrobků domácí produkce. Letos podporuje projekt Kvalita z našich regionů i kreslená kampaň od agentury Respect APP. Motivy se objevují v tisku a na billboardech. V televizi běží reklamní spot, na který se můžete podívat na marketingsales.cz. V mediamixu je i rozhlas. Klíčovým sdělením kampaně je, že euro denně při koupi slovenských výrobků může dát práci až sto tisícům lidí na Slovensku. Celoslovenská mediální kampaň k projektu Kvalita z našich regionů je spojená také se spotřebitelskou SMS soutěží. Zákazníci se soutěže mohou zúčastnit tak, že koupí nejméně jeden výrobek od firem zapojených do projektu (SHP Harmanec, MILEX/Liptov, Novofruct, St. Nicolaus, Slovenské pramene a žriedla/budiš alebo Zeleninárska) v libovolné z prodejen: COOP Jednota Slovensko, Kaufland nebo Tesco, a pošlou SMS s informacemi. Součástí projektu je i aplikace pro mobilní telefony, která po naskenování čárového kódu nabídne spotřebitelům detailní informace o původu výrobku a zároveň je zařadí automaticky do soutěže. Slovenské Tesco v květnu také podporuje domácí produkci. Kampaň, která zahrnuje i tři televizní spoty, provází slogan Fandíme našim. Podpořit má hlavně výrobky Tesco Pravá chuť nebo kuřecí maso a mléko od slovenských dodavatelů. KAMPAŇ KDO PRODÁ VÍC ZMRZLINY, LIV TYLER NEBO SVALOVCI? Dva spoty na zmrzlinu z minulého týdne stojí za zmínku. První je z Česka na Mrož a dovádí k absurditě myšlenku, že tyto nanuky připravují pro ženy svalnatí muži. Druhý je od Wima Wenderse pro Magnum a nanuk se v něm vůbec neobjeví. Značka ze stáje Unileveru uvedla limitovanou edici 5 kisses a téma dvouminutového spotu se točí kolem prvního polibku Liv Tyler. První z příchutí inspirovaných francouzskými dezerty už je na trhu, ostatní mají přijít na trh během léta. Limitovaná edice je k dispozici do konce roku. DISTRIBUCE UNICREDIT BANK CHCE OTEVŘÍT 25 POBOČEK UniCredit Bank se od roku 2010 dostala na současných 143 poboček. V budování dalších prodejních míst chce pokračovat i letos. Síť vlastních poboček, zejména ve velkých krajských městech, je již téměř dokončena, důraz nyní klade na franšízovou síť obchodních míst. V letošním roce otevře dalších 20 až 25 franšízových poboček a jejich celkový počet tak koncem roku bude mezi 60 až 65.

5 Spolupráce jako v úlu My pracujeme Vy máte sladký život Vyzkoušejte si, jaké to je, když věci perfektně fungují

6 NEWS 6 Od středy minulého týdne do 28. května probíhá v prodejnách Tesco podpora výrobků Maggi soutěží. Ta se koná ve spolupráci s firmou Potten & Pannen ( Foot Locker kupuje německého obchodníka se sportovním zbožím Runner Point, a to za 72 milionů eur. Runners Point provozuje více než 200 prodejen (pod značkami Runners Point a Sidestep) a online divizi Tredex. Kromě Německa má společnost prodejny také v Nizozemsku, Rakousku a Švýcarsku. Od roku 2014 začne Rewe v Německu (3000 prodejen) svým zákazníkům nabízet službu Payback. Společnost proto plánuje také jeden z největších loajalitních programů. V Německu používá Payback zhruba 50 % domácností vyplývá to z výzkumu TNS Emnid. Po EC platebních a bankovních kreditních kartách je karta Payback třetí nejpoužívanější na trhu. Německý retailer Deichmann oznámil, že hledá způsoby, jak do roku 2014 vstoupit na ruský trh. Společnost otevře podle všeho první prodejny v Moskvě a Petrohradě. V případě, že budou úspěšné, přibude v dohledné budoucnosti dalších sto obchodů. Subway otevře do konce roku první provozovnu na Ukrajině. C&A vybrala agenturu Razorfish, aby udělala redesign jejich webových stránek a rozšířila tak možnosti cílenější komunikace a prodeje on-line. Nizozemský maloobchodní řetězec Ahold rozšíří svou síť výdejních míst click&collect pro online divizi bol.com na všechny své prodejny v zemi. RETAIL TREFA ZMĚNY NA TRHU Do Česka se chystají nové americké fastfoody, prodejny i služby KFC budou v Česku konkurovat další kuřecí řetězce. V únoru oznámila zájem proniknout na český trh síť Broaster Chicken, která od té doby shání franšízanty. Partnery v tuzemsku nově hledá také druhý největší (po KFC) světový fastfood specializující se na kuřata, Church s Chicken Texas Chicken. Zájem o český trh podle údajů americké ambasády, které zprostředkovala Česká asociace franšízingu, projevily i další řetězce restaurací a rychlého občerstvení, jako jsou zmrzlinárny Cold Stone Creamery, Marble Slab Creamery, Rita s Italian Ice, koktejlový fastfood Warrena Buffeta Dairy Queen, rodinné restaurace Denny s, rychlé občerstvení Pretzel Maker nebo třetí největší řetězec pizzerií na světě Papa John s Pizza. Do ČR se chystají také prodejny sušenek Great American Cookies, síť potravinových doplňků Vitamin Shoppe či největší americký prodejce mobilních telefonů RadioShack. Zájem vstoupit na český trh mají i vzdělávací instituce, zábavní centrum Chuck E. Cheese s, řetězec rychlých autoservisů Precision Tune apod. Aleš Michl portfolio stratég Raiffeisenbank ZMĚNY NA TRHU NA TRH VSTOUPÍ SVĚTOVÁ KAVÁRENSKÁ TROJKA Na český trh se chystá třetí největší světová kavárenská síť The Coffee Bean & Tea Leaf. Australská síť Gloria Jean s Coffees, která v Česku své kavárny loni uzavřela, hledá nového partnera. Americký řetězec The Coffee Bean & Tea Leaf v těchto dnech v Česku hledá vhodného obchodního partnera, se kterým by se dohodl na provozu své sítě franšíz. Podle franšízingového poradce společnosti Avex Aleše Tulpy je zde již nyní okolo dvaceti zájemců o provozování poboček sítě, kteří jen čekají na uzavření smlouvy. Koukal jsem na práci studentky Jany z VŠFS. Psala o společenské odpovědnosti. Zatímco všichni šíří takové ty klišé kecy, že bez toho to nejde a bla bla bla, ona zařadila perfektní kapitolu rozpor mezi Kotlerem a Friedmanem. Kotler tvrdí, že je to konkurenční výhoda pro firmy. Naopak Friedman, že je to blbost. Obhájci společenské odpovědnosti tvrdí, že firemní investice do programů působí pozitivně na zákazníky. Naopak Friedman by na to řekl, že firmy mají především plnit své ekonomické cíle a celá společnost se má potom lépe. Miluji, když někdo umí přemýšlet o problému ze dvou stran a nešíří jen ten jeden zaručený názor. Pořád mluvíme o tom, jak jsme v krizi. Co má ale říkat třeba takový Mohamed Nur. Potkal jsem ho předminulý týden na konferenci v St. Gallenu. Je to starosta somálského Mogadiša. Přestože se zde bezpečnost výrazně zlepšila, stále mu chodí výhružné SMS. Běžná výbava, co nosí u sebe, když je doma: sluneční brýle, ipad a pistole. Třeba letos v lednu zakoupil první požární vůz. Nur dává lidem místo kalašnikovů mobily. Pro nás je tohle všechno samozřejmost. Oni se radují z požárního auta, my k uspokojení potřebujeme akvaparky. Vůbec, na světě žije sedm miliard lidí, dvě miliardy nemají co jíst, další dvě kde si ustlat, další dvě sní aspoň o motorce a zbylá jedna miliarda řeší krizi

7 SLUŽBY Nejdéle se u pokladen čeká v Kauflandu Podle šetření agentury Sales House je celková vytíženost pokladen u nás podprůměrná. Přetížené jsou zejména večer. FOTO PP-REKLAMA.CZ Pokladny s 1 a méně čekajícími (v % podílu na celkovém počtu prodejen v řetězci) ZDROJ: SALES HOUSE ostatní 33 Tesco 25 Billa 24 Globus 12 Albert 10 Kaufland 6 Pokladny s 5+ čekajícími (v % podílu na celkovém počtu prodejen v řetězci) ZDROJ: SALES HOUSE Z průzkumu monitoringu vytíženosti pokladen v řetězcích, který provedla agentura Sales House, vyplývá, že vytíženost pokladen je v Česku i na Slovensku podprůměrná. Pokladny mají ve vybraných časových intervalech buď extrémní přetížení (večer a o víkendech), nebo naopak vytížení minimální. Nejdéle se čeká v Kauflandu, nejkratší dobu v menších prodejnách Jednota a Terno nebo v Makru. Zřejmě nejlepší optimalizaci pokladen má v Česku řetězec Globus a na Slovensku Billa. V obou případech lze zaznamenat vyrovnaná procenta jak v přetížení, tak minimálním vytížení pokladen, okomentoval výsledky průzkumu ředitel agentury Sales House Juraj Fábry. Kaufland 42 Albert 34 ostatní 22 Globus 20 Tesco 19 Billa 17 MLÉKO VE SKLE Nové mléko ve skle od Bohemilk v řetězcích podpoří ochutnávky a upoutávky na košících i v regálech. Bohemilk vyrábí mléko ve skle. Lahve o objemu 0,75 l společnosti dodává O-I Sales and Distribution Česká republika. Zatím výrobek prodávají řetězce Globus a Interspar, supermarkety Terno a Jednota Hořovice. Postupně bude zalistován i v dalších. Podle informací výrobce by od poloviny června mělo být mléko v lahvi zalistováno ve prodejnách Billa, v jednání je Ahold, kde by měl být produkt od začátku července, a také Konzum. Produkt podpoří hostesky a ochutnávky, které již nyní probíhají v Globusu. Od 26. května začnou v Intersparu, kde prodej podpoří i akční cena. V řetězcích budou také upoutávky v nákupních košících a v nákupních regálech. Mléko je k dostání ve variantách polotučné a plnotučné. Ačkoliv výrobek neobsahuje konzervanty, díky technologii plnění má trvanlivost 21 dní. Produkt podporují hostesky mlékařky. PODPORA PRODEJE Maggi s Potten & Pannen Nestlé pro svou značku Maggi zorganizovala na květen soutěž v prodejnách Tesco. Za pět výrobků Maggi a odeslání SMS může soutěžící získat kuchyňské výrobky značky Lékué. Soutěž, která poběží do 28. května, je pořádaná ve spolupráci se serverem vasekuchyne.cz, resp. jeho vlastníkem, společností Potten & Pannen. Akce je podpořena v letáku Tesca, kde jsou výrobky Maggi nabízeny s 30% slevou. 7 VZTAHY S DODAVATELI REWE ZAPLATÍ POKUTU ZA CENOVÝ KARTEL Rakouská část Rewe Group, Rewe International, musí zaplatit 20,8 milionu eur pokuty kvůli dohodám s dodavateli o koncových cenách zboží. Dohody probíhaly v letech zejména s dodavateli piva a mléčných výrobků. Jednalo se o smluvní stanovení akčních cen, kterým ostatní dodavatelé nemohli konkurovat. Společnost se nebude odvolávat a pokutu akceptuje. Šéf Rewe International Frank Hensel řekl, že pokuta je přijatelným řešením pro obě strany. Zároveň ale hájil společnost, že svým jednáním nijak nepoškodila zákazníky řetězce. Jedná se o druhou největší pokutu, kterou kdy rakouský antimonopolní úřad udělil (největší 75,4 milionu eur zaplatila společnost vyrábějící výtahy a eskalátory v roce 2008). Rewe Group v ČR provozuje supermarkety Billa a diskonty Penny Market.

8 NEWS 8 Nové výsledky Media projektu, které ukázaly například velký pokles ve skupině titulů pro ženy, se budou již příští týden řešit na zasedání Unie vydavatelů. Vydavatelství zasažená tímto poklesem budou zjišťovat, zda náhodou nedošlo při sčítání výsledků k chybě či nebyl zkreslený vzorek respondentů. Skupina televizních stanic Prima Group oznámila, že bude i v příštím roce pokračovat ve zvyšování ceny za televizní reklamu. Vydavatelství Mafra poprvé ve své historii pustilo minulý týden reklamu na svoji titulní stranu. Prvním zadavatelem byl ovšem její vlastní produkt Mobil.cz Vznikla společnost Czech Regio TV, která chce zastupovat multiregionální televizní stanice šířené prostřednictvím terestrického signálu. Slovenské Hospodárské noviny chystají po převzetí novým majitelem Andrejem Babišem relaunch svého hlavního titulu. MEDIA PODPORA PRODEJE Ringier se kočkuje s Mafrou Ringier proti Mafře. Blesk mobil proti Mobil.cz. Takový pocit mohl někdo získat celkem rychle v pondělí při startu alternativního mobilního operátora Mobil.cz. Vydavatelství Ringier (provozuje Blesk mobil) přivítalo konkurenčního mobilního operátora stylově a poslalo před sídlo Mafry promotéry s transparenty Blesk Mobilu. Mafra zareagovala operativně, a jak potvrdil týdeníku MSM Aleš Pýcha, marketingový ředitel tohoto vydavatelství, během dvou hodin byli na místě promotéři Mobilu.cz, kterým se podařilo sbalit tým Ringieru a původní promotéry přetáhout na svoji stranu. ON-LINE BANNERŮ V DUBNU ZA PŮL MILARDY Zadavatelé internetové displej reklamy využili v dubnu reklamní prostor v celkové ceníkové hodnotě 557 milionů korun. Meziměsíčně došlo k poklesu o 1 %, meziročně ale naopak k nárůstu o 32 %. Největším zadavatelem byl již třetí měsíc po sobě internetový obchodník Internet Mall, který umístil bannerovou inzerci v hodnotě 56 milionů korun. Údaje vycházejí z projektu AdMonitoring společnosti Mediaresearch. Druhou pozici drží dopravce Student Agency (18 mil. Kč), třetí Telefónica Czech Republic (12,8 mil. Kč). TOP 10 provozovatelů displej reklamy (v mil. Kč) ZDROJ: ADMONITORING SPIR/MEDIARESEARCH, 4/2013 Provozovatel duben 2013 březen 2013 Seznam.cz Centrum Holdings MAFRA AdActive.cz Allegro AdMarket Mladá fronta Ringier Axel Springer CET Economia Impression Media 10 8 TREFA Za prvních 14 dní v květnu vygenerovala nejvíce reklamních GRPs skupina Nova, celkem V meziročním srovnání se jedná o 11% nárůst. Skupina Prima dodala za stejné období letos GRPs (ročně tak klesl objem GRPs o desetinu) a TV Barrandov pak GRPs. Největší reklamní trh v Evropě Německo hlásí za první kvartál pokles o 1,5 procent oproti stejnému období v loňském roce. Největší překvapení však způsobil fakt, že poprvé v historii on-linu zasáhl pokles i toto médium. Jan Andruško generální ředitel skupiny Nova Je asi trochu s podivem, že se mediální agenturou roku stala společnost, která během tohoto roku ztratila nejvíce klientů. Takový výsledek vyvolává otázky, co se vlastně v této soutěži hodnotí a jaký by podle klientů měl být smysl existence a cíl působení mediálních agentur. Podle mě by měla mediální agentura především chránit zájmy klienta a poskytovat mu takové služby, které mu umožní co nejefektivněji komunikovat. Nejsem si jistý, že toto poslání všechny tuzemské mediální agentury plní. Pozn. redakce: Vyjádření generálního ředitele skupiny TV Nova reaguje na výsledky soutěže Agentura roku, kterou vyhlašuje každý rok Asociace komunikačních agentur (AKA) a časopis Strategie. Agentura OMD v loňském roce ztratila například klienty: Tesco, Johnson&Johnson, Okay nebo Sazka. Rozruch mezi lidmi z komunikační branže ovšem způsobily výsledky i v jiných kategoriích. Otázky jsou například nad udělením ceny agentuře Mather nebo reklamní agentuře Y&R Praha.

9 ON-LINE Placený obsah na internetu je iluze Viceprezident a ředitel pro strategii News Corp. Raju Narisetti připustil, že placený model, který provozují New York Times, vzbuzuje v jiných mediálních domech pouze falešné naděje. V rozhovoru pro německý týdeník Werben&Verkaufen řekl, že v krátkodobém horizontu je paywall řešením, ale velmi brzy všichni zjistí, že jen menšina uživatelů vašich webových stránek je ochotná za váš obsah platit. Na paywall je třeba se dívat zcela jinak jako na cestu, která může přinášet stabilní, ale nijak závratné příjmy. Doporučení Raju Narisettiho je věnovat se vytváření obsahů a hledání smysluplných úspor, protože většina redakcí je dodnes naddimenzovaná. WANTED ON-LINE Google odstartoval kupony Minulý týden oznámila společnost Google, že v Německu spustí pilotní provoz Mobile Couponing se společnosti Telekom AG. Nová aplikace, která je k dispozici pro telefony s operačním systémem Android a ios, by podle očekávání a zkušeností z USA měla pomoci zvýšit obraty lokálních obchodníků a zároveň přilákat i nové zákazníky do obchodů. Princip mobilních kuponů funguje tak, že u výstupu z vyhledávání se u reklamy z adwords objeví zároveň i kupon s nabídkou. Zákazníci si kupon uloží prostřednictvím aplikace a kupon se jim připomene až v momentě, kdy budou poblíž obchodu, který kupon nabídl. V České republice se podle informaci MSM zatím o zavedení podobné služby neuvažuje. TRENDY ČESKO JE STÁLE VÍCE DIGITÁLNÍ Nové výsledky Media projektu ukázaly mimo jiné i to, jak rychle roste penetrace digitálních přístrojů v ČR. V současné době má již smartphone více než 19 procent populace (1,688 mil. obyvatel). Tablet podle výzkumu vlastní již 602 tisíc obyvatel (6,8 %) a čtečku 273 tisíc obyvatel (3,1 %). Zajímavé je se podívat i na rozložení těchto přístrojů v populaci. Je patrné, že veškeré tyto technologické přístroje jsou doménou lidí ve věku mezi lety. Jedinou výjimkou jsou chytré telefony, kde téměř pětinu majitelů těchto přístrojů tvoří cílová skupina let. TELEVIZE Barrandov patří pod Empresu Empresa Media dokončila akvizici TV Barrandov, když v úterý na ni přešlo 99,971 procenta akcií této televizní stanice. Vydavatelství koupilo televizi loni od podnikatele Tomáše Chrenka. Smlouvu o převodu cenných papírů podepsal loni v prosinci. Do vlastnictví Empresy po splnění několika podmínek přešly v tomto týdnu. Nový akcionář zároveň jménem Barrandov Televizní Studio požádal Radu pro televizní a rozhlasové vysílání o udělení nové licence, čemuž rada vyhověla. Běžte jinam! Vzhledem k očekávanému zájmu doporučujeme si místa na festivalu piv rezervovat. Je to úplně jednoduché: do formuláře vepíšete jméno, příjmení, firmu, poštovní adresu, ovou adresu. Pak si vyberete, v které půli stanu chcete posedět (povinné). Teprve poté zadáte datum a hodinu. Hodinu přesně dodržet! A až nakonec se vám objeví, na kolik ta legrace přijde. A pokud vás ta suma překvapí, běžte jinam! Ne, samozřejmě že to takhle nenapsali. Skoro. Ale je to přesný popis postupu, který musíte vykonat, chcete-li si na pivní akci rezervovat stůl pro dva za lidových 1170 Kč. Nezapomenu na výraz, který nasadila obsluha fast foodu, když si pět minut pěšky od orloje do podniku dovolila vstoupit skupina cizáků a hovořit podivným jazykem. Ani ukazování by však nešťastníkům nepomohlo, provozovatel pečlivě popsal nabídku na menu boardech jen vlastenecky. Ten výraz říkal jasně: Běžte jinam! Nerozměňujeme. Nepodáváme. Přineste si vlastní. Čtěte pozorně vyhlášky. To tu neděláme, to musíte támhle! Systém se zavedl, od zákazníka se čeká jen Zaplať. To, co mě těší, je stále se zvyšující pravděpodobnost, že zákazník má kam jít jinam. To, co mě děsí, je stále tak vysoký počet značek i míst prodeje, odkud je tam v 21. století posílají. 9

10 NEWS 10 Nákupní server Kasa.cz je k dispozici na smart phonech. Pomocí mobilní aplikace lze zboží zároveň objednat, zaplatit i nechat si dovézt. Podpora prodeje v retailu využívající jednoduchou soutěžní mechaniku stále funguje. Aktuální promotion piva Braník 3 fláky krkovice za 40 víček, do které si pivovar nachystal 35 tun masa, se podle pivovaru setkala s obrovským zájmem, konkrétně response na akci činí 15 %. Sazka spustila novou produktovou reklamní kampaň, tentokráte na hru Šťastných 10, pod názvem Deset kaček pro štěstí. Součástí kampaně je série televizních spotů, které budou uváděny postupně v příštích měsících. Kampaň bude probíhat také v tištěných a on-line médiích. Choceňská mlékárna rozšiřuje portfolio výrobků o pomazánkové máslo s příchutí hub. Na český trh ho postupně zavádí od května Makro Cash & Carry začala k finančnímu reportingu a plánování využívat systém Infor Business Intelligence, který je přístupný i z mobilu. Google zavede platby přes Gmail peníze bude možné poslat jako přílohu podobně jako textové soubory nebo obrázky. Služba bude dostupná uživatelům, kteří si propojí svůj účet na Googlu s aplikací Google Wallet a svým bankovním účtem. Pivovary Staropramen chystají protažení svých hudebně-sponzoringových aktivit do ATL komunikace. Na spadnutí je kampaň, jejímž ústředním motivem je soutěž, kde hlavní výhrou bude zájezd s kamarády na koncert kamkoliv na světě. MARKETING TREFA KAMPAŇ Levný ještě levnější Čerpací stanice Lukoil, které se profilují jako značková síť s nízkou cenou, přišly po roce opět s kampaní, kdy jeden den v týdnu nabízejí na svá paliva extra slevu. Kampaň s názvem V úterý den supercen, natankujte na týden! podporují rádiové spoty a billboardy. Hlavním cílem této promoakce je přilákat nové zákazníky. Na základě vyhodnocení promoakce z loňského roku jsme se rozhodli, že trvání této akce po dobu jednoho měsíce je dostačující, vysvětlil MSM cíl celé promotion a důvody jejího omezeného trvání Petr Bednář, marketingový manažer Lukoilu. Tento druh promo-kampaně nám již běží po dobu několika po sobě jdoucích let, a musím říci, že s velmi dobrými výsledky, dodal Bednář. Čerpací stanice Lukoil ještě v době, kdy na českém trhu působila pod značkou JET, odmítala věrnostní programy i systém nárazových dárkových promotion, a namísto toho deklarovala, že chce být nejlevnější značkovou sítí čerpacích stanic na trhu. Této strategie se drží i nadále. Peter Menky Sales & Product MarketingManager at Panasonic PODPORA PRODEJE BOSCH PODPOŘÍ VYSAVAČE ROZŠÍŘENOU REALITOU Značka Bosch připravila promo akce s využitím augmented reality (rozšířené reality). Promotion na podporu malých domácích spotřebičů proběhne v květnu a červnu 2013 v nákupních centrech velkých měst v České republice a na Slovensku. Akce se uskuteční v souvislosti s uvedením nové řady vysavačů Zoo'o ProAnimal a jejím motivem se stanou domácí mazlíčci. S pomocí rozšířené reality si s nimi zákazníci mohou hrát, hladit je nebo fotit. Smyslem tohoto spojení je vysvětlit účinnost vysávání zvířecích chlupů a touto formou podpořit prodej. Konečně se i u nás začal výrazněji prosazovat mobilní marketing, přitom ve světě jde o jeden z nejefektivnějších nástrojů komunikace. Podle průzkumu společnosti O2 až 75 % oslovených zákazníků nevadí oslovení formou reklamní zprávy, 42 % zákazníků si zprávu přečte a celých 43 % zákazníků tak učiní ihned po obdržení zprávy. Navíc 22 % z nich si pamatuje obsah této zprávy. Doba, kdy byly reklamní zprávy zasílané masově a bez zacílení, už i u nás pominula, a tak jsme v mobilním marketingu překonali jeho středověk. Na konci roku 2013 skončí v Česku dvouletá záruční doba v tom smyslu, v jakém ji známe dnes. Záruka 24 měsíců se bude vztahovat jen na vady, které měl produkt v době prodeje. A spotřebitel má problém: pokud bude chtít vadu reklamovat po více než šesti měsících od zakoupení, bude muset prokázat, kdy vada vznikla. De facto tak záruka bude jen šest měsíců. Co to bude znamenat pro trh? Vysoký nárůst byznysu s prodlouženými zárukami, ale hlavně deformaci trhu v podobě záplavy trhu ultralevnými produkty na jedno použití bez garance kvality.

11 KAMPAŇ OREO CHCE ZMĚNIT POZICI NA TRHU Nová infantilní kampaň sušenek Oreo v podobě animovaných spotů s chytlavou hudební znělkou má cílit především na dospělé. Očekává se, že kampaň bude globální a dostane se i k nám. Oreo je globálně nejdůležitější značkou Mondeléz. Loni byla značka vidět díky kampani Otoč, olízni, omlékuj. Letos ji bude podporovat nová kreslená kampaň Wonderfilled, spojená s optimistickým hudebním podkresem Oreo hymny z dílny agentury The Martin Agency. Hlavním cílem je zvýšit positioning značky a zařadit ji mezi silné hráče na trhu. Ve Spojených státech odstartovala kampaň minulou neděli, česká divize Mondeléz na dotaz týdeníku MSM zatím nepotvrdila (ani nevyvrátila), zda bude probíhat i v České republice. Na rozdíl od předchozí kampaně, která byla zaměřena na samotný produkt, má nový spot ukázat emoce spojené s konzumací sušenky: dokáže přemluvit vlka, aby nesežral prasátka, žraloka, aby se o sladkost rozdělil s tuleni, a upíra, aby místo krve pil mléko. Kreslené vizuály, tři verze animovaného spotu (90, 30 a 15 sekund) i on-line podpora mají navzdory své infantilní image cílit především na dospělé. Proto byl také první spot nasazen do seriálu Mad Men. Spot doprovází podpora na sociálních sítích a hudební eventy v amerických městech (první pro běhl 14. května). V průběhu léta mají následovat nové spoty i písně, v USA kampaň poběží do konce září. MÉDIA Seznam se dohodl s Leo Expressem Internetový portál Seznam.cz se dohodl se soukromým železničním dopravcem Leo Express na dodávce zpravodajství přímo na palubě vlakových souprav. V těchto vlacích si tak cestující na LCD obrazovkách mohou pročítat zpravodajství serverů Novinky.cz a Sport.cz. Kromě zpravodajství budou mít cestující možnost sledovat aktuální stav počasí v destinaci, kam míří, respektive v nejbližší zastávce. PROMOTION COSTA UŽ I PRO CYKLISTY Costa Coffee plánuje na léto outdoorové eventy, při kterých bude zákazníkům nabízet nápoje například u cyklostezky v Podolí. Bude prodávat kávu sebou podobně jako na některých pobočkách ve stanicích metra. Prodej kávy sebou tvoří v ČR až 40 procent prodejů v Costa Coffee. TRH Mather se zmenšil a je zpět s Ogilvy Agentury skupiny Ogilvy sedí opět společně v jedné budově v Přívozní ulici v Praze. Z bývalého pivovaru se jednotka Mather přestěhovala zpět po zhruba čtyřech letech. Nejprve se posunul Activation, později i digitální Advertures. Cílem je snížení nákladů. Dnes je nás méně než v roce Tehdy jsme se prostě do holešovické centrály nevešli, říká Ladislav Báča, šéf skupiny Ogilvy. Mather musel propouštět poté, co přišel o Českou pojišťovnu. Stěhování se připravovalo zhruba rok, než se vypoví nájemní smlouvy. Jednotky pro podlinkovou komunikaci se sloučily pod vedením Marka Tesaře, který vede nejen Mather Activation, ale také Ogivy Action. Jednotky ale podle Ladislava Báči stále fungují odděleně a není cílem nějaké z nich rušit. Ziskovost se v době recese dá spíše udržet přes snižování nákladů než zvyšování revenue, dodává Báča. VÝZKUM U SEKRETÁŘKY ZA TISÍCOVKU, U ŘEDITELE ZA ČTYŘI Asociace Public Relations Agentur (APRA) provedla mezi svými členy průzkum mapující hodinové sazby zaměstnanců PR agentur. Z 20 agentur, které odpovídaly, jich dvě třetiny tvrdí, že zaznamenaly v loňském roce růst obratu, sedm z deseti agentur pak hlásí mírný růst nebo stagnaci cen PR služeb. Jen pětina agentur očekává, že letošní rok bude horší než loňský, třetina naopak čeká zlepšení. Co se týká navýšení cen, ty mj. odrážejí navýšení mezd specialistů působících v oblasti PR. Zatímco za přípravu strategií a seniorní pozice se platí nejvíce, ceny služeb v oblasti produkce či logistiky jsou výrazně nižší. Průměrná hodinová sazba tak činí skoro rovné 2 tisíce korun, hodina výkonného ředitele v průměru 4,5 tis. Kč, šéf accountů stojí 3,1 tis. Kč, výkonná PR síla (account executive) 1,8 tis. Kč, ale sekretářka (account assistant) jen devět stovek. 11

12 MARKETING NEWS SOUTĚŽ Nejlepší dárky Absolutním vítězem soutěže Hvězda 3D reklamy 2012 se stal chladicí plastový půllitr pro pivovar Kozel. Do soutěže ho přihlásila a pro klienta Plzeňské pivovary vyrobila společnost imi Partner. Další velmi oceňovanou prací byla taška Dakarské dobrodružství vyrobená z plachty závodního kamionu Karla Lopraise. Tento předmět přihlásila společnost Respiro Upcycled Alchemy. K zajímavostem 13. ročníku patří určitě také První ekologický tisk v ČR přihlášený společnosti OP Tiger a speciální technologie potisku květin a potravin od společnosti Mluvící růže CZ. Slavnostní vyhlášení výsledků soutěže proběhlo v rámci doprovodného programu veletrhu Reklama Polygraf, který se konal na výstavišti PVA v Letňanech. V soutěži Hvězda 3D reklamy se hodnotí nejlepší reklamní předměty, které byly na českém trhu použity v loňském roce. Zvláštní kategorie Reklamní předmět 3. milénia je určena pro dosud nerealizované návrhy reklamních předmětů a své práce do ní přihlašují nejčastěji studenti vysokých škol výtvarného zaměření. Letos v této kategorii zvítězil návrh nového typu víceúčelové psací potřeby s názvem Just! Pen, která by mohla nahradit jak popisovací fixy, tak i křídy. SOCIAL MEDIA BAROMETR Ruská mafie je Tesco zločinu Tímto pozoruhodným memem z diskusí o obchodních řetězcích si dovolujeme zahájit minianalýzu na toto téma. Všechny uváděné údaje jsou vztaženy k období letošního dubna až poloviny května. Barevným písmem jsou uvedeny autentické výpovědi z diskusí na internetu. Podíly komunikace na internetu Obchodní řetězce duben a květen 2013 (v %) ZDROJ: MEMEPOWER, 2013 Témata diskusí spojených s obchodními řetězci (v %) ZDROJ: MEMEPOWER, Zastoupení řetězců na internetu Z dubnové studie Shopping Monitor firmy Incoma GfK vyšel podle hlasování českých domácností vítězně Kaufland, kde nakupuje 943 tisíce českých rodin. Na dalších příčkách žebříčku podle návštěvnosti prodejen figurují Tesco, Albert, Penny Market a COOP. V prvních pěti řetězcích nakupuje až 70 % tuzemských domácností. Tesco je hlavním místem nákupu pro 658 tisíc rodin. Albert skončil na třetím místě s téměř stejným počtem rodinných nákupů. Diskutující na webu dost překvapilo, že se do TOP5 nedostaly řetězce Lidl nebo Globus. Lidl nebo Globus nabízí oproti Tescu nebo Kauflandu rozhodně mnohem kvalitnější čerstvé ovoce i zeleninu. Maso, ovoce a zelenina jsou v Tescu naprostá tragédie - hniloba a odpad všude. Třemi nejvíce propíranými řetězci na webu jsou Tesco (34 %), Lidl (29 %) a Kaufland (17 %). Převaha Tesca pramení z rozsahu sortimentu, který přesahuje nabídku ostatních, např. prodejem oděvů. V Americe je možné koupit si v Tescu revolver. U nás ne. O čem se nejvíce mluví? Mezi hlavní témata patří kvalita potravin (35 %), kde jsou nálady diskutujících víceméně chmurné. Ne ale vždy. V Lidlu je vysoká kvalita potravin. Kaufland a Penny nízká kvalita ovoce a zeleniny. Tesco je podle mě, co se týká kvality, nejhorší. Kvalita potravin v Tescu není dobře hodnocená, ale jsou chválené jejich dětské pleny Pampers. Penny Market plesnivé aféry. Globus rozhodně doporučuji k nákupu ryb pstruh, losos, žralok. Tesco 34 Lidl 28 Kaufland 17 Albert 5 Penny Market 4 Billa 4 Globus 4 COOP 2 Interspar 1 Kvalita potravin je často srovnávána s okolními zeměmi, přičemž se zhusta konstatuje: Všude dobře doma nejhůř. Diskutující velmi pozitivně hodnotí potravinového inspektora z TV Nova. Dalším velkým tématem je samozřejmě cena (30 %). Laik přitom nabývá dojem, že mnozí kvůli jednomu nákupu a jeho ceně navštíví většinu řetězců. V Bille je výhodné nakupovat kapsle Dolce Gusto a ve Sparu zase mléko. Aktuálně mě nenapadá dražší obchodní síť, než je Billa, tedy alespoň v Praze ne, snad jen Tesco Express jí může konkurovat. Billa je předražená hlavně papriky a rohlíky smrdí, ale vyplatí se nakoupit pleny. V Makru nakupuju rum, ten je vždy se slevou. V Kauflandu máte aspoň to nahnilé zboží levné, což je lepší, než si draze koupit nahnilé v Tescu. Téměř pětina diskutujících (18 %) je plně vytížena výměnou kartiček z Penny, Billy či Albertu. Tyto diskuse jsou otvírány oslovením Ahojky. Potraviny-kvalita 35 Ceny 30 Kartičky-výměna 18 Obsluha 7 Nákupy-internet 5 Jiné 5 Sedm procent debatérů se intenzivně věnuje kvalitě obsluhujícího personálu, zavádění automatických pokladen ale i národnosti obsluhy. Ve Vodičkově ulici jsou v Bille za pokladnou samé Ukrajinky. Co za pokladní nás obsluhují u kasy, Češi to nejsou. Bodejť, my Češi nejsme tak blbí, abychom se tam dřeli za osm tisíc. Pět procent komunikace je věnováno benefitům objednávek po internetu a následnému dovozu až do domu. Nákupy přes internet Tesco potraviny on-line včetně objednávek přes mobil. Dobrý! Mezi další témata (5 %) se řadí diskuse kolem věrnostních programů, reklamací a možnostech získávání pozemků zdarma pro obchodní řetězce. Lidl a Kaufland uznávají reklamace bez problémů dokonce i bez lístku.

13 KOMENTÁŘE ČEZ VE VLASTNÍ ŠŤÁVĚ Kolik kampaní opravdu stojí za potlesk? Jan Matoušek Zakladatel a hlavní analytik firmy Data Mind Od roku 2006 mají i obyčejní smrtelníci možnost změnit dodavatele elektřiny. Tedy ne tak docela. Mohou změnit obchodníka, nikoli však distribuční síť. Situace je o to méně pochopitelná, že na samotnou elektřinu nelze přilepit logo. Pomalý nástup cenové války akcelerovalo v posledních letech několik Viktorů Kožených, nabízejících jistotu levné elektřiny. Od té doby jsou i mamuti nuceni k pohybu pro obranu svých zákaznických kmenů. Posledním velkým počinem v tomto směru je věrnostní klub ČEZu Šťáva. Podívejme se, jak nyní ČEZ vypadá očima zákazníka. Na začátku života zákazníka přijde první faktura. Zákazník se těžko orientuje v tarifech, a tak jen zkontroluje celkovou částku. Pokud je subjektivně v pořádku, zapomene na ni i na celý ČEZ. Ty méně šťastné může potkat všelijaká lapálie, například odpojení pro opožděnou platbu či vysoká faktura za sousedův černý odběr. Nakonec máme zákazníka A s neutrální zkušeností a zákazníka B, který prošel nějakou z nástrah a jeho zkušenost je negativní. Šťáva má zákaznickou zkušenost zlepšit, třeba tím, že nechá zákazníky laskavě sjet těžní věž lanovkou zdarma. Zkušenost zákazníka A může být opravdu lehce vylepšena, pokud ale není informován béčkovým zákazníkem o jeho útrapách. Nerozumějte mi špatně, Šťáva je dobrý krok k zákaznickému programu. Zejména partner management, webdesign apod. mají na kontě profíci. ČEZ ovšem nekomunikuje tělem, ale pouze ústy, a proto je jen průměrný prezentátor. Šťáva ve výsledku může přinést drobná procenta loajality navíc, nezmění však pravidla hry a z ČEZu love brand nebude. Možná by neškodilo angažovat vrcholový management a vytvořit nějaký organický můstek mezi věrností a obsluhou zákazníka. To by však již byl jiný ČEZ. Petra Peters pracuje v Německu jako commercial manager Flavoured Milk Drinks ve společnosti Arla Foods, mppeters1@gmail.com Blíž k nákupním rozhodnutím Až tři čtvrtiny nákupních rozhodnutí padnou na místě prodeje. Být ale právě tam viditelný, to je pro výrobce zejména v prostředí klasického evropského supermarketu stále větším problémem. Stovky nových výrobků ročně plní už tak plné regály a standardní design většiny supermarketů nedovoluje žádnou specifickou komunikaci produktu či značky. A právě proto je mnoho výrobců ochotno za reklamu na místě prodeje dobře zaplatit. Obchodní řetězec Edeka v Německu se toho rozhodl využít a nabízí přes komunikační agenturu Viewento příležitost pro reklamu přímo tam, kde jsou výrobky v regále umístěny. Ve vybraných prodejnách v Bavorsku jsou umístěny v různých odděleních supermarketů velké Full HD obrazovky (v průměru čtyři na prodejnu). Na těchto obrazovkách jsou zákazníkům poskytovány různé užitečné informace jako počasí či nejnovější zprávy, ale také reklamní spoty výrobců. Uvedené obrazovky jsou bez zvuku, spoty jsou vyrobené na míru tak, aby bylo možné zamýšlenou zprávu pochopit během zlomku okamžiku. Výrobci mají garantovanou exkluzivitu po dobu vysílání spotu. Ideální situace, která je ve světě mimo prodejnu takřka nemožná. S maximálně 12 spoty za hodinu nabízí Viewento 144 opakování za den. To celé za standardní cenu 5 euro za prodejnu a den. Blíže k nákupnímu rozhodnutí už to nejde. Monika Vlášková Manager for Marketing Communication, Business Segment, Telefónica O2 Czech Republic Vždy, když chci jít na nějakou konferenci, poměřuji přínos aneb co se dozvím nového versus kolik práce se mi tím nahromadí a budu ji muset udělat jindy. Tentokrát zvítězila konference Marketing Management, ale nejsem si úplně jista, zda to byla ta správná volba. Obsah dopoledního programu mě moc nemotivoval zůstat i na odpolední diskuse. Pozitivní ale je, že to nebylo standardní self- -promo jednotlivých firem a agentur, a navíc někdo i otevřeně prezentoval, že vždy není vše tak růžové. Z tohoto pohledu si cením kampaně Souboj o poklad Yankee Zeptyru II aneb Spadlé letadlo Bedny TV pro Metaxu. Ráda bych se ale dozvěděla, jak celou akci hodnotí zadavatel a jaký a zda vůbec nějaký dopad na značku to mělo. V tomto ohledu mě potěšila prezentace CK BUBO. Navíc neváhali přiznat, že v Čechách není situace tak růžová jako na Slovensku a moc si s ní nevědí rady. Z prezentace Českých drah mi utkvěla v hlavě hláška, že ve vlaku a na záchodě si člověk přečte úplně všechno. Vždy si oddechnu, když slyším, že výnosy převýšily náklady na kampaň (Chipsy Bohemia), že nás Steve Jobs miloval a že indické ženy preferují oholené muže. Opět, jako na každé konferenci, jsme slyšeli naříkání, že v ČR chybí kreativita. Nesouhlasím. Kolik je na světě pokusů udělat výbornou kampaň a v kolika případech se to opravdu podaří, následuje sny překračující růst prodejů, prezentují se na podobných konferencích, až jim nakonec lidé tleskají? Jedna ku desítkám či stovkám tisíc? Více? Takže v tom množství si ještě na dech beroucí kampaň musíme počkat, ale jsem si jista, že přijde. 13

14 INFOGRAFIKA Neplaťte za to, že si kreativci posedí u kafe. Kdo chce ušetřit, měl by zvážit, nakolik intenzivně potřebuje spolupracovat s agenturou. Zda ji vytíží prací na širokém portfoliu produktů či služeb. Je spousta grafických studií, které mají ceny reálnější. Navíc hodně věcí si můžete udělat sami. Počítejte ale s tím, že agentury jsou háklivé na to, když klient přemýšlí. Za jakou cenu budou herci hrát v reklamě jen pro vás (cena za exkluzivitu na rok) Přibližná cena za roční práva na supersong například Merci od zpěvačky Duffy Ceny za reklamní služby Reklama vás nemusí stát miliony. Stačí dobře vybírat a prověřovat dodavatele. Nejeden z velkých zadavatelů už přišel na to, že produkční služby je lepší si nakoupit sám, než je poptávat u velkých agentur, které je poptají u dalších agentur, které je poptají u dalších agentur atd. Průměrné ceny menších agentur v Kč Služby agentury Malý reklamní projekt jako celek Kampaň pro tři média jako celek Inzerát nebo billboard Microsite Landing page kampaně Aplikace ios Aplikace W Banner swf Banner gif Služby produkce Fotografie exteriér bez modelu Fotografie, 1 herec + retuše Produktová fotografie + retuše u méně známých u známějších herců Dream team českých režisérů i s trenérem. Kolik si v průměru řeknou? Jakub Kohák Tomás Mašín Petr Čtvrtníček Jaromír Malý MODS (Martin Přikryl a Michal Nohejl) Wolfberg (Jan Kalvoda a Přemek Ponáhlý) David Ondříček Karel Janák Tomas Bařina Dominik Miškovský Tomáš Řehořek Roman Valent Stojí průměrně tisíc korun za natáčecí den. Za dva dny to může být 360 tisíc, za tři dny 500 tisíc. Zajímavým trendem je v poslední době spolupráce s kameramany. Když potřebujete nechat v reklamě padat oříšek do jogurtu, nepotřebujete na to nikoho z hvězdné party. Stačí vám zkušený kameraman, který zastane i práci režiséra. 2,5 mil. Kč Kolik stojí úprava vizuálu stávající kampaně cena velké agentury cena grafického studia Větší strategické aktivity se vyplatí svěřit agentuře, ale také celorepublikovou tiskovou inzerci. Zkušený klient už ale nechce její adaptace po velké agentuře, kde musí nejprve account předat informaci produkčnímu a následně výstupy kontroluje art director. Budete platit každou načatou hodinu jejich práce. Řekněte si prostě o otevřená tisková data a svěřte je grafickému studiu, které pracuje za zlomek ceny. Za drobný vizuál na konkrétní téma nezaplatíte 25 tisíc, ale Je prostě rozdíl, jestli se nad zadáním sejde celý kreativní tým, který v tu chvíli ani nepotřebujete, a když ho zpracuje jeden grafik. Produktová fotografie bez retuší Ilustrace A Storyboard 1 okno 450 Animace 20 sekund 3D TV Video 30 sekund pro YouTube s herci TV reklama 3 herci, exteriér min TV reklama 3D animace Rozhlasový spot se dvěma herci Hodinové sazby Hodina Art Directora Hodina Copywritera Hodina Project manažera Hodina Creative Directora DTP hodina 650 Malý výzkum, osm lidí na focus group Ceny grafického studia v Kč inzerát A A menší než A plakáty A1, pouze textové A A plakát A uliční poutače bigboard (nad 12 m²) billboard (do 12 m²) citylight transparent (např. na výstavy) Stojí známý hlas pro reklamní spot. K tomu je třeba připočíst produkční náklady Pokud jde o výrobu spotu, můžete agentuře zaplatit za tvorbu myšlenky a poptat sami rovnou produkční společnost. Pokud to má být hraný spot, musí to být filmová společnost, která zajistí režiséra. U zahraničních hvězd počítejte minimálně s honorářem ve výši půl milionu. To ale znamená, že režisér také rozpracuje skript a udělá z něho příběh. Režisér je drahá položka, k tomu tvoří další velké náklady lokace a hudba. Náklady na spot versus vizuál pro tisk

15 NÁZOR ÚČTENKOVÁ LOTERIE JE DRZÝ, ALE DŮLEŽITÝ NÁPAD Přirozeně, všichni pořadatelé soutěží se je snaží udělat co nejvíce motivující. Velké korporace se přitom někdy až příliš úzkostlivě a alibisticky snaží držet omezujících zákonů a jejich výkladů. Přitom tu a tam někdo celkem bezskrupulózně přijde s mechanikou, která se běžnému legal přístupu vymyká. Obvykle bez postihu. Je to celé absurdní. Účtenková loterie, se kterou nyní poměrně hlasitě přišla společnost COLIN CORPORATION, je příkladem extrémního náhledu na výklad zákonů. Nemá asi smysl vysvětlovat přesně v čem. Už samotná podstata, která je v prostém losování účtenek, musí člověka znalého poměrů prostě rozesmát. Z toho se autoři snaží vykličkovat způsobem, který by téměř jistě u velkých značek, jež pořádají soutěže nejčastěji, neprošel. Marek Řídký managing director Underline Jedním z nejbizarnějších zákonů českého práva je ten, který se týká spotřebitelských soutěží, a všichni, kdo se jimi zabývají, to dobře vědí. Je natolik nepochopitelný, že mu často nerozumějí ani právníci. Mainstreamové mechaniky se tak staví na lehce obskurních výkladech Ministerstva financí a ex post několika právních kanceláří. Bouchnutí do stolu Na jednu stranu může nás ostatní štvát, že si někdo trochu drze dělá, co chce, zatímco my ostatní se povětšinou více či méně snažíme držet podivně nastavených pravidel hry. Na druhou stranu je účtenková loterie výbornou příležitostí k tomu, aby se udělalo jasno, případně se dokonce i něco změnilo (ale to už bych byl asi velký optimista). Roky se pohybujeme v prostředí nejistoty a spekulací jak to asi je a teď s pořádným bouchnutím do stolu přichází někdo s řešením, o kterém jsme se dosud domnívali, že tak to být nemá. Sice jsme se vesměs naučili v atmosféře lehké nesvéprávnosti žít, ale kreativní stratég by si měl umět představit škálu drajvujících mechanik, které nyní prostě není možné využít. Navíc i z obyčejného lidského (chcete-li občanského) hlediska je stávající stav prostě nedůstojný. Můžeme se proto těšit, jak si s účtenkovou loterií poradí státní správa. Měli bychom pořadatelům loterie fandit, aby pokud možno uspěli, protože tak celá jedna kategorie marketingové komunikace může získat nový impulz. 15 SOUTĚŽE PODLE HERNÍHO ZÁKONA 1 Marketingové soutěže, ve kterých o výherci nerozhoduje náhodný výběr (znalostní, kreativní, výkonové atd.) pro tyto soutěže neplatí žádná omezení co do výše a druhu výher nemusí se nikde oznamovat. 2 Spotřebitelské soutěže, ve kterých o výherci rozhoduje náhodný výběr (např. losování) platí podmínka, že výše jedné výhry nesmí přesáhnout Kč a výše všech výher za 1 kalendářní rok u 1 provozovatele nesmí přesáhnout Kč. Výhrou nesmí být peníze, cenné papíry apod. Tyto soutěže se oznamují 15 dnů předem místně příslušnému FÚ dle sídla provozovatele. V současné době pracuje MF na novém herním zákoně, ve kterém by mělo dojít k určitým změnám a měly by se zvýšit horní limity u výher ve spotř. soutěžích, ale regulované by měly být např. SMS soutěže. MF má na základě usnesení vlády návrh herního zákona upravit, aby mohl být předložen Poslanecké sněmovně. Nicméně finální podoba se bude ještě značně měnit dle pozměňujících návrhů v PSP, kterých bude jistě nemálo. Každopádně je filozofie MF a vlády v oblasti spotřebitelských soutěží ne příliš šťastná, neboť uvedené akce by měly spadat do jiného právního předpisu zákon o regulaci reklamy či zákon o ochraně spotřebitele. Navíc nelze pominout ani fakt, že z některých rozhodnutí Evropského soudního dvora např. (C304/08) a (C540/08) lze dovodit, že jednotlivé členské státy by neměly jít v regulaci spotřebitelských soutěží nad rámec evropské směrnice 2005/29 o nekalých obchodních praktikách, která tyto akce v případě, že z jiných důvodů nejsou klamavé, za nekalé obchodní praktiky nepovažuje, a tudíž by neměly být omezeny ani tak, jak je tomu v současném znění loterního zákona viz výše. ZDROJ: KMVS

16 MEDIÁLNÍ BYZNYS Znáte hru na pravdu? Zkusili jsme si zahrát hru na pravdu s mediálními agenturami. Jak to dopadlo, vidíte sami. Bývalý ředitel mediální agentury Starcom Thomas Koch dal za pravdu stížnostem tiskových médií na diskriminaci ze strany mediálních agentur. ter je ďáblův dar, který stojí moc práce a nic z něj nekouká (rozuměj bonusy). A vždy se přece mohu klienta zeptat, zda ho napadá nějaká značka, která si vybudovala znalost na Facebooku? Nenapadne ho žádná, takže neztrácejme čas. AGENTURY TVRDÍ Není pravda, že on-line reklama je levná a její nabídka je cílená a téměř neomezená. Jen si vzpomeňte na Vánoce, a jak je těžké koupit přednostní pozice. MYSLÍ TÍM Jen se jděte zeptat on-line providerů a provozovatelů přímo. Jejich ceny budou tak absurdně vysoko, že to pochopíte. A protože většina zadavatelů opravdu 50 týdnů z roku neinzeruje, tak se to s vysokou mírou pravděpodobnosti i potvrdí. 16 AGENTURY TVRDÍ Peníze jdou tam, kde je cílová skupina. Do časopisů s lesklou obálkou a tištěných titulů pro lidi s rozhodovacími pravomocemi investujeme odpovídajícím způsobem. MYSLÍ TÍM To my rozhodujeme o tom, kam půjdou peníze našich klientů. Nemáme sice moc tušení o tom, jak se aktuálně mění mediální spotřeba (na to nejsou téměř žádná data), ale pokud tisk ztratí meziročně dvě procenta v prodaném nákladu, tak je třeba mu sebrat procent nejméně šest. AGENTURY TVRDÍ Stále méně lidí využívá tištěná média. MYSLÍ TÍM Demografický vývoj v Evropě je nám ukradený. Média, která oslovují movitější část populace (tu okolo 50 let) jsou překonaná a nezajímavá. Proto tak rádi sázíme na televizi. Jen jejím prostřednictvím zasáhnete báječné mladé lidi. AGENTURY TVRDÍ Žádná média neumí nahradit výkon, který lze získat prostřednictvím televizní reklamy. Proto je nutné primárně vyřešit investice do této formy komunikace. MYSLÍ TÍM Existují sice důkazy, že tisková inzerce v kombinaci s on-line může nahradit televizní reklamu, a v případě některých segmentů dokonce i vykázat lepší návratnost investic, ale s podobným plánováním je moc práce, kterou nakonec stejně nikdo nedocení. Takže pojďme podle té nejjednodušší šablony. Navíc by se mohlo také ukázat, že nám to plánování moc nejde. AGENTURY TVRDÍ Tištěná média jsou nudná a neumějí přicházet s inovativními formáty inzerce. A právě toto je podle nich také důvod, proč reklama v tisku nefunguje. MYSLÍ TÍM Tisk jako obor v posledních letech zaznamenal obrovský boom. Vůně, výřezy, metalický tisk, tisk displejů, díky nimž vypadají noviny jako od Harryho Pottera, a řada dalších inovací. Výzkumy navíc potvrzují, že efektivita tiskové inzerce je v kombinaci product placementu a klasické inzerce. Důkazů je hodně, ale za všechny tyto věci se musí platit. A to se medailkám nechce, protože tím berou na sebe větší odpovědnost. A kdo by o něco podobného dnes, v době krize, stál? AGENTURY TVRDÍ Média nejsou schopná dodávat odpovídající výkon a neumějí doručit požadovaný počet zásahů, který by vytvořil rozumnou návratnost investic. MYSLÍ TÍM Naši zákazníci si stěžují na nízkou míru návratnosti ROI. A na to se špatně něco říká. Takže to zkusíme jinak: seberu peníze z tištěných médií a vložím je do on-line, který je přece trendy. Tam si mohu být jistý, že si klient stěžovat nebude. Kdo by mu řekl, že clickrate klesá kontinuálně od konce devadesátých let (1996 průměrná clickrate v EU 8 pct, 2000 již jen 3 pct a loni 0 2 pct). AGENTURY TVRDÍ Znalost značky se nikdy nebudovala prostřednictvím dialogmarketingu, tedy snad s výjimkou directmarketingu a B2B. MYSLÍ TÍM Pryč od dialogového marketingu, protože o tom nemáme ánung. A právě proto i do budoucnosti budeme dávat ruce pryč od jakéhokoliv náznaku individualizované komunikace. Celý tento Facebook a Twit- AGENTURY TVRDÍ P odívejte se okolo sebe, kdo dneska ještě čte noviny a časopisy? Koukněte do metra nebo na zastávky tramvaje, když jedou lidi do práce. Kdo z nich to čte? MYSLÍ TÍM Je těžké říci, proč vlastně mediální agentury vytvářejí pocit, že tištěná média nefungují. A obávám se, že se to ani nikdy zjistit pořádně nepodaří. AGENTURY TVRDÍ Mediální spotřeba se mění. Musíte plánovat tak, aby tam byli lidi, kteří jsou otevření a napjatí, co jim reklama chce říci. MYSLÍ TÍM Žádný výzkum o crossmediální spotřebě není k dispozici, takže nikdo nemůže říci, že lžu. Je sice pravda, že se jedná o čistou dojmologii, ale kde není žalobce, není viníka. A navíc zadavatele to také nezajímá, protože si nikdy o nic podobného neřekl. Protože, co kdyby se náhodou ukázalo, že účinek internetové reklamy je úplně jiný než té v klasických médiích? AGENTURY TVRDÍ Naše mediální plánování se neřídí podle bonusů, ale podle konzumace médií cílovými skupinami. MYSLÍ TÍM Nikdo nezná naše bonusy, provize a další metody, jak z médií dostat finance. Když zadavatelům vrátím část provize a bonusu, tak bude rád, a nebude pátrat dál po tom, jaká jsou skutečná čísla. AGENTURY TVRDÍ Skupina okolo TV Nova je moc drahá. MYSLÍ TÍM Televize Nova zrušila i ty zbylé bonusy pro agentury a navíc se s námi moc nebaví. Takže ji zkusíme potrestat tím, že ji budeme za peníze klientů bojkotovat. Však se ty věci dají obejít.

17 DIAGNÓZA Hana Michopulu novinářka píšící o jídle David Kolář nezávislý konzultant Lidl je ve všech svých posledních kampaních absolutně konzistentní a skvěle se mu daří dobývat cíl: vytvořit v médiích novou, lepší fasádu pro svůj obyčejný, otřískaný, lacině postavený dům s holobyty. My nejsme žádný krám pro socky, ale dobrý obchod s férovými cenami, i nejlepší český šéfkuchař pro nás vaří. Potraviny ze všech koutů světa pak přikrývá dny etnických kuchyní a o normám nevyhovujícím zboží mlčí. Je to chytrá taktika, být klient, agenturu pochválím. Ta pohádka je kampaň od kampaně vzdálenější realitě a kulisy jsou malované čím dál divočejšími barvami. Poselství té minulé, tedy že řetězec prodává české suroviny, se opíralo o jeho stopová množství v sortimentu. Stejně tak je mimo pochybnost, že by Roman Paulus dokázal v tomto obchodě složit do košíku suroviny na jedno jediné jídlo, které by odpovídalo hodnotám, jež ho vyšvihly do přízně michelinských komisařů. Nejenže by je nedal do košíku, ale doma by podle nich nevařil a představa, že by takové jídlo snědl, je už tak divoká, jako kdyby Angelina Jolie měla hrát v příštím filmu Zdeňka Trošky. Soulad s hodnotami propagované značky není u nás pro tváře zatím podstatný, a kdyby čeští šéfkuchaři dostali tu možnost, neodmítli by ani kšeft na řasenku nebo dámské tampony. Od nich ale zodpovědnost za zákazníky nechtějme, každý zodpovídáme především za sebe. Tentokrát je tedy kulisa obzvlášť drze vyvedená. Novým zákazníkům, o něž diskont usiluje, by tento rozpor mohl být nápadný. Pokud ještě ne, přála bych si kampaň ještě drzejší: co takhle farmářské potraviny ze srdce české přírody? Snad by konečně trkla, s kým máme tu čest. MŮŽE PAULUS ZVÝŠIT PRODEJE? Řetězec Lidl v dubnu odstartoval kampaň, jejíž hlavní tváří je Roman Paulus. Pro ty, co se o gastronomii nezajímají: šéfkuchař hotelu Radisson Blu Alcron a držitel michelinské hvězdy. Roman Paulus je tedy po interšpárovském Zdeňku Pohlreichovi dalším šéfkuchařem, který na sebe (alespoň v reklamě) bere zodpovědnost za potraviny nabízené v těchto formátech obchodů. Tvůrci marketingového projektu chtěli být hraví a vymysleli tomu odpovídající anglický název Grill & Fun. Projekt navazuje na kampaně, které podporovaly nabídku tematických týdnů, a od 29. dubna kdy měli zákazníci řetězce poprvé možnost si v prodejně zdarma přijít pro rady a recepty k tematice grilování poběží i celé léto. Barevnost kampaně je na Lidl nezvykle živá a nálada spotu (ke zhlédnutí na marketingsales.cz) bezstarostná. Poměrně zvláštní je pak destinace, kterou si skupinka aktérů vybírá pro své grilovací zážitky to, že ani trochu nepřipomínají typické (rozuměj většinové) zákazníky Lidlu, nebylo pro tvůrce ani zadavatele zřejmě podstatné. Do jaké míry se podaří přimět diváky (i čtenáře kampaň běží v tisku i v letácích) ztotožnit se s touto novou koncepcí, ukáží až prodeje. Velké firmy chtějí přijít každý rok vždy s něčím novým. Pokud to nové spočívá ve spojení značky s nějakou tváří, je za tím strategie vytvoření nové identity. Spojení Lidlu a michelinského kuchaře Romana Pauluse je typickým příkladem. Diskontní řetězec proslulý nízkou cenou a polskými potravinami si od michelinskou hvězdou ověnčeného kuchaře chce přivlastnit jeho hodnoty, které si vyložil jako kvalitní suroviny a potraviny, kulinářská odbornost a autentičnost. Cílem tohoto kroku od Lidlu je tedy další odlišení od konkurence a získání náročnější cílové skupiny. Tomu napomáhá i tonalita POS materiálů, jež je laděna do letní bezstarostnosti. A tu miluje každý. Zcela určitě je to krok dobrý pro brand Lidlu a jeho další awareness. V případě Lidlu je tato kampaň opět jaksi přetažená. Nejširší cílová skupina Lidlu kulinářské umění Romana Pauluse pravděpodobně v životě neochutná. Může ale u nich budit dojem potvrzení správné volby. Když se s Lidlem spojil kuchař michelinského formátu, tak jistě budou prodávat jen kvalitní potraviny, vypadá pravděpodobně diskuse v rodině. Vhodná letáková komunikace výrobků s oceněním kvality od nezávislých institutů či s vysokým podílem masa na 100 g salámu je jen dalším patřičným krokem k dosažení cíle. Tím je povýšení sortimentu na vyšší stupínek a podpora prodeje. Cílová skupina Romana Pauluse ale své nákupní místo, které je většinou v Bille, nezmění. Otázkou je, zda grilovací sortiment je to pravé pro spojení s tímto kuchařem. Češi jako národ sice grilování milují, jsou ale buřty a grilovací tyčinky opravdu to první, co si zákazníci spojují se jménem Roman Paulus? 17

18 PODPORA PRODEJE Slova, která prodávají V redakci jsme se dlouho hádali a škrtali, až nám zbylo těchto deset slov, která podle nás mají zvláštní moc. Jazykovědci jí říkají performativní. Dá se s nimi skutečně něco dělat, třeba prodávat produkty a služby. A naši desítku doporučuje bez váhání i devět z deseti členů Creative Copywriters Clubu. Pokračování jejich inspirativních textů sledujte po celý týden na našem webu. Vypadá to jako retro, je to retro. Obaly jsou ukázkou toho, jak se snažíme vrátit do minulosti. A jak si ji malujeme. Emoce prodávají, nostalgie tím spíše. 18 Z naší desítky slov je nyní v reklamě asi nejfrekventovanější Revoluční Jitka Bret Srbová Associate Creative Director, Young & Rubicam Prague RODINNÝ Když je toho hodně, je to rodinné. Naznačujeme, že jsme tu do fólie zatavili praktickou zásobu spotřebního zboží. Rodina nemá čas běhat do obchodu každý den, pěkně napakuje velkorysý kufr svého rodinného vozu na měsíc dopředu. Rodinný musí být zároveň výhodný, jinak bychom nechtěli jíst stejné sušenky ke svačině den co den. Je hezké, když je rodinný zároveň bonusový a nejlépe i soutěžní. Za nákup rodinného balení výrobků z dražší kategorie chceme u pokladny nafasovat poukázku na slevu! A ta už může být úplně na cokoli. DESIGNOVÝ Máme chuť utrácet a předvést se; nabídněte nám něco, co je designové! Do výloh s designovým nahlížíme přemýšlejíce, na kolik to asi tak sakra přijde. Na echtovním designovém vždy chybí cenovka! Je obvykle k doptání v obchodě, kam se neodvážíme. Designové nesmí být levné, pokud to není sériové. Pak je to ovšem designové a podezřelé, ledaže se dozvíme osobní příběh designéra, který se uvolil prodat svůj originální návrh řetězci tomu či onomu, aby si každý mohl dopřát pocit, že má vkus. Designové zaručuje vkus! Pohodlí nikoli nezbytně. Bára Novotná kreativní ředitelka, Woman DOMÁCÍ Slovo domácí je pro mě vlastně deštník nad slovy babiččin, poctivý, voňavý, nefalšovaný. Bohužel často neznamená zdravý, protože nejlepší je vždycky domácí bramborový salát, domácí knedlík nebo domácí sádlo, což jistě zvedá všechny odborníky na výživu ze židle. Slovo domácí se totiž vztahuje pouze ke kategorii jídlo, k tomu, co si doma umíme sami skvěle uvařit či vypěstovat. Domácí parfém, domácí prášek na praní nebo domácí spoření jsou dost rizikové záležitosti. Od jisté doby ani domácí alkohol už není značka ideál. Slovo domácí ale funguje, jen když je relevantní. Domácí polévka v prášku zní dost neuvěřitelně, tam už musí nastoupit ono kouzelné podslovo jako od babičky, přestože by se každá babička dvakrát otočila v hrobě, že je jí něco

19 podobného podsouváno. Se slovem domácí dnes často kalkulují i vyhlášené farmářské trhy, bohužel ne vždy je za ním ukryta stařenka s husou v košíku Richard Stiebitz kreativní ředitel, Wunderman Názor profesora Jiřího Krause, Jazykovědce z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy v Praze SVĚŽÍ Svěžest je vlastně snem. Každý chce ráno vstát a cítit se svěží, otevřít okno a nasát svěží vzduch, dát si osvěžující sprchu a udělat vše potřebné pro svěží dech. Ze skříně vytáhnout oblečení vyprané v aviváži se svěží vůní. Svěže vykročit do práce a v dopravním prostředku potkat ostatní stejně svěží cestující, kteří jsou oděni do neskutečně svěžích barev. V práci pak mít samé svěží nápady Nikdo nechce ráno vstát a cítit se pod psa, otevřít okno a nasát smog, dát si otřesně ledovou sprchu a udělat vše potřebné pro nevábný dech. Ze skříně vytáhnout oblečení vyprané v aviváži s těžkou vůní. Unaveně vykročit do práce a v dopravním prostředku potkat ostatní stejně unavené cestující, kteří jsou oděni do neskutečně nudných barev. V práci pak mít samé zastaralé nápady Zajímavé je, že pro opak svěžesti neexistuje v češtině jediné univerzální slovo asi to bude tím, že těch negativních bohužel používáme v životě daleko více. Ještě že existuje ta pozitivní reklama:-). Petr Voborský freelancer, copywriter, idea maker, consultant FARMÁŘSKÝ Pokud se význam farmářský stává pro spotřebitele lákadlem, je to dobrá zpráva, že zákazník je ochoten připlatit si za poctivou práci, která mu přinese kvalitnější produkt. Slovo farmářský naznačuje, že lidský faktor pozitivně ovlivnil pěstování i zpracování. Je to příslib autentického prožitku, který je pro bonitní část zákazníků daleko více sexy než akční sleva. Nezbývá než si pohlídat, aby se za touhle mantrou nemaskoval stejný polský farmář, jaký dětem pančuje čokoládu zahuštěnou zvířecí krví. BABIČČIN Nezpochybnitelná pravda říká, že příběhy v reklamě prodávají, takže odkaz na babiččinu kuchyň, plný osobních emocí a vjemů, musí fungovat. Babička nikdy neřešila, jestli je tvaroh dostatečně light nebo jestli si usnadní práci syntetickou šlehačkou. Pokud je něco babiččino, většině oslovených se vybaví nostalgické vzpomínky a pozitivní asociace domácí, poctivé, tradiční, voňavé Díky romantizujícím postavám z večerníčků nebo filmů jsem přesvědčen, že babička jako archetyp zafunguje i v rodinách, kde odjakživa vařil děda. AKČNÍ Akční nabídka, akční sleva, produkt v akci. Je to vlastně blbost, ale zní to dobře. Pořád to slovo dobře prodává, protože u lidí je otázka peněz mimořádně citlivá. Jakmile tedy dodáte cenové nabídce adjektivum, přitáhne více pozornosti. I když původně akce znamená pohyb, změnu či jakési hnutí z místa. Je to jako by zrovna teď byla daná nabídka výhodnější než jindy, a to dodává do podvědomí pocit urgence. Jinak mám pocit, že zatímco akčňáky pořád letí, vůči krachům cen, totálnímu výprodeji a likvidaci už je národ trochu imunní. PŘÍRODNÍ K přírodě se vždycky dobře utíká. Co je přírodní, to je zdravé, původní, nechemické. Máme v přírodu důvěru, pocházíme z ní. Těžko budete prodávat čaj s průmyslovými přísadami nebo minerálku se zaručeně chemickou chutí. Přírodě věříme, protože je taková nezkažená. Máme rádi dřevo více než polystyren, přírodní blond vlasy více než ty peroxidové. Přesto tam, kde je příroda neštědrá, rádi utíkáme k artificiálním náhražkám, jako je například silikon. Důvěra v přírodu jde stranou a my bereme věci do svých rukou. Petr Vlasák group creative director, Comtech Group ČESKÝ Český je pro mě jen Havel a Landa. Ti fungovali jako značka vždy dobře. Nicméně snahy o to, normalizovat český původ a udělat z něho konkurenční výhodu, jsou u nás dlouhodobé. Czech Made výrobek nebo služba bylo označení, které bylo v prvních letech existence velmi populární. Potom přišla Klasa, ale protože je systém udělování občanům nejasný, nemá značka zásadní vliv na prodeje. Před čtyřmi lety vzniklo označení Regionální potravina, která začíná mít spolu s eventy farmářských trhů mezi lidmi úspěch. I když to o sobě nevíme, jsme zakuklení patrioti. Proto na nás v reklamě česká receptura, české know-how, české suroviny podvědomě účinkují. REVOLUČNÍ Myslím, že slovo revoluční působí na spotřebitele falešně. Máme přece pevně zakódovaný pravý význam slova. Myslíme tím kvalitativní nebo skokový přechod, případně nějaký vzpurný čin. Takovou povahu inzerované výrobky nebo služby většinou nemají, takže slovo rychle devalvovalo. Pro mě zůstává revoluční jen listopad 89 a jakákoli svatba. Jazyk reklamy, který se stále více stává naším celodenním průvodcem, nás nejen informuje, ale ještě daleko více láká a svádí k tomu, abychom nakupovali to, co se představuje jako originální, zdravé, ekologické, jako návrat k osvědčené minulosti. Proto právě v oblasti reklamy se čeština mění snad nejrychleji. Zejména nápadně tyto změny probíhají ve slovní zásobě. Ani ne tak při utváření nových slov (i když i tady množství nových výrobků, pracovních postupů a předpokládaných dovedností představuje významný impuls pro rozvíjení našeho slovníku), ale nejčastěji při proměnách slovních významů a frekvencí jejich výskytů. Kupujeme-li těstoviny s označením babiččiny nebo odnášíme-li si něco v rodinném balení, mělo by to v tomto rušném světě vzbuzovat uklidňující pocit intimnosti a domova. Velkoprodukci průmyslově zpracovávaných potravin (jak se opakovaně dozvídáme s pochybným složením i nejistým místem původu) se bráníme návratem k prodejcům, kteří vyzdvihují svůj bezprostřední kontakt s přírodou. Akademický slovník neologismů, založený na rozsáhlém materiálu současné české slovní zásoby, uvádí nově vzniklá slova s předponou bio- celkem na pěti stranách. A celý tento rozsáhlý biostravní biosortiment se v převážné většině inspiruje jazykem reklamy i když překvapivě biozemědělce autoři slovníku definují jako člověka, který se věnuje biozemědělství a nemá prostředky na bombastickou reklamu. Vzniká tu ovšem otázka, zda za něho reklamu neprovádějí sama média zprávami o hrůzách, s jakými se zákazník čas od času setkává. Přídavné jméno farmářský proto už nechápeme jen podle vztahu k slovu farma jako přídavné jméno vztahové, ale daleko více jako slovo pozitivně hodnotící. Klíčová slova současné reklamy tak tvoří významové pole toho, co se označuje neologismem permakultura, který slovník vysvětluje jako postoj k životu charakteristický hledáním možnosti, jak žít a hospodařit v souladu s přírodou i se sebou samým; taková praktická činnost, která se projevuje v energeticky úsporném plánování budov a usedlostí, vy - užíváním biologických zdrojů apod.. Jsme tedy stále více vedeni k tomu, abychom dbali o svou svěžest kupováním svěžích výrobků pečujících o naši pleť, abychom proti tomu, co se jeví jako umělé a nepřirozené, vyžadovali věci přírodní, domácí (české, moravské), rodinné. A pokud se nám to náhodou zdá moc drahé, tak nás přece čekají výhodné akce a s nimi neuvěřitelně nízké akční ceny. Naši originalitu posilují designové produkty navrhované a vyráběné předními (českými, domácími) designéry (nebo designeristy). Revolučními (kreativními, inovativními) proměnami tak procházejí nejen produkty, ale i sám jazyk reklamy, který nás světem těchto produktů provází. 19

20 SLUŽBY NECHCEME SI HRÁT NA PRODAVAČE HRNEČKŮ Nikdo z kavárenských řetězců se ještě nedostal do zisku. Všichni měli původně v plánu, že návratnost jejich investic bude rychlejší. Náklady jsou ale větší, než si lidé obvykle myslí. Costa Coffee to z kávových specialistů zatím zvládá nejlépe. 20 Nemusíme psát jména na kelímky. Pokud k nám zákazník chodí pravidelně, barista ho zná a dobře ví, co si obvykle dává. 40 procent všech transakcí v Costě je s věrnostní kartou. Kavárny Costa Coffee jsou na českém trhu trojkou. Je otázka, co berete jako kavárenský řetězec. McCafé je vlastně součást rychlého občerstvení, ale ne kavárenský řetězec. Co do poboček jsou větší než my, stejně tak Tchibo. My se ale považujeme za jedničku v ručně připravované kávě, říká šéf Costy v Česku Jakub Bureš. Pracuje jako Business Unit Manager společnosti Best Coffee (která je 100% vlastněna společností HDS Retail Czech Republic) a přinesl si do ní zkušenosti z hotelového byznysu. Na rozdíl od konkurentů se Costa Coffee přísně zaměřuje na kvalitní kávu z jedné kávové směsi a servis s tím spojený. A přitom by bylo tak lákavé k tomuto byznysu něco přidat. Kávový minimalismus Doplňkový prodej ani výrazný merchandising ve stylu Starbucksu zatím Costa Coffee nenabízí a její britská centrála (poskytovatel franšízy) ani v současnosti nic takového nepřipravuje. Tchibo neberu jako přímou konkurenci, je to kombinace více služeb. Servis kávy pro ně není sto procent příjmů. My se na tento servis naopak naprosto soustředíme a investujeme mnoho finančních prostředků a času do školení baristů. V Česku máme 250 zaměstnanců, říká Jakub Bureš. Jejich přednosti chce nyní více komunikovat v PR, in-store a v on-line prostředí. Nově si vybral ke spolupráci agenturu apriori. Na výzkumu trhu nyní pracuje v Česku s Ipsosem. Chceme zákazníky naučit, aby poznali, co je dobrá káva. Síla naší kávy je někdy překvapí. Když jsem měl v Itálii ochutnávat olivový olej, tak ten nejlepší mi přišel nejprve hořký, říká Bureš. Nové lokality pro pobočky hledají zákazníci V současné době Costa žádné nadlinkové kampaně neplánuje. Ostatně bez nich si vystačila od svého vstupu na trh v roce Pro své prodejny zato každé dva měsíce vydává vlastní Timesy. Tiskovou inzerci nijak pravidelně neděláme. Kávu přes inzerci neprodáte. To není jako prodávat zájezd do Turecka. Z novin se prostě nenapijete. Přečtete si, že káva je dobrá. To může říct každý. Když vám to řeknu já, a budete mi trochu věřit, tak je to něco jiného, je přesvědčen Jakub Bureš. Jednu výjimku s inzercí ale přece udělal to když si letos v březnu dal inzeráty do novin městských částí v Praze a zákazníky vybízel, aby posílali tipy na možnosti, kde by chtěli mít svoji pobočku Costy. Přišlo hodně nabídek, i když velmi málo jich bylo realizovatelných. Bylo ale zajímavé zapojit zákazníky. Možná tedy brzy otevřeme kavárnu na základě přání zákazníků, prozrazuje Bureš. Facebook se přeceňuje I pro dodavatele digitálních řešení je kavárenský řetězec dost nedobytnou pevností. Jakub Bureš nebere sociální sítě jako prodejní kanál ani jako místo pro inzerci. Je to přesně ten druh zadavatele, který nikdy nebude posílat virtuální kávy přes aplikace za statisíce korun. Facebook je skvělý pro krizový management, promování produktů a kampaní, přiznává Bureš. Na co ale nedá dopustit, je věrnostní program. V jeho segmentu totiž jinak loajalita prakticky neexistuje. Nevěra lidí ve vztahu ke kavárnám je velká. Nehodlají cestovat za kávou půl hodiny, musejí jí mít blízko domova či zaměstnání. Proto se zákazníci mezi kavárenskými řetězci dost přelévají, říká Bureš. Členy klubu oslovuje například s nabídkami seminářů o kávě, letos je pozve i na soutěž o nejlepšího baristu roku. Společnost HDS Retail provozuje v Česku ještě síť trafik Relay, pekařství Paul a Mr. Baker, Duty Free obchody na letištích a fresh bary Mangaloo.