Rebecca Merrill: Odpočívejte, jak je to jen možné!

Transkript

1 Za výhody nám dejte vaše údaje str. 32 Kvalitní prodavačka je poklad str. 34 Vietnamec není jen trhovec str. 38 ZAKLADATEL 2011, číslo 161, ročník XIX HLAVNÍ TÉMA Koučink str. 18 ROZHOVOR Každý průměrně inteligentní člověk PR pozná str. 27 IN-STORE Za co se utrácí v in-store? str. 60 Rebecca Merrill: Odpočívejte, jak je to jen možné!

2 JAWA 650 Classic - nejnižší cena od roku 2005 Tento motocykl si můžete zakoupit u všech našich prodejců již za Kč.

3 OBSAH 161 / 2011 ANKETA Jak ve srovnání s minulým rokem změní vaše firma marketing letos? Projeví se nějak předpokládaný konec finanční krize i na vašich marketingových aktivitách? Takové je téma ankety, kterou jsme oslovili devatenáct důležitých manažerů. Strana 12 HLAVNÍ TÉMA Koučink Víte, co to je? Pokud si nejste svou odpovědí jisti, určitě si přečtěte některý z článků v hlavním tématu tohoto čísla. Koučink je slovo, pod kterým si již řada z vás umí představit konkrétní zkušenost konkrétního člověka, ke kterému se upínalo vaše očekávání, které se buď naplnilo, nebo ne. Avšak pro velkou část lidí zůstává koučink tajemným územím ovládaným nejrůznějšími poradci, mentory, školiteli, trenéry, lektory, psychology, leadery, terapeuty a samozřejmě kouči, kteří jsou sice velmi dobře placeni, ale jejich přínos je nejasný. V koučinku tady je skutečný Babylon a opravdu upřímně občas lituju klienty, když se v tom mají vyznat, řekl jeden z českých koučů Miroslav Spousta. Rubriku zahajuje rozhovor se známou americkou koučerkou Rebeccou Merrill. Strana 18 ROZHOVOR O PR bez PR I tak by mohl znít titulek našeho povídání s výkonným ředitelem pekáren United Bakeries Janem Jedličkou. Jestli chcete znát jeho názory na public relations (externí a interní), ale třeba i na bulvár a skandály, rozhodně stojí tento rozhovor za váš čas. Já bych nechtěl, aby bylo všechno v médiích PR, pak bych to opravdu přestal číst. Public relations je dobré čas od času. Pokud máte chuť, tak si to můžete přečíst a něco se o firmě dozvědět, co si o sobě ona sama myslí. Ale aby tam bylo jenom PR To by se z toho stal leták nějakého řetězce, říká Jan Jedlička. Strana 27 MARKETING Za výhody nám dejte vaše údaje Jaký je nový věrnostní program Tesca a komu má vlastně sloužit? Nad tím se zamýšlí ve svém seriálu Miloš Toman. Mimo jiné poznamenává: Těžko však hovořit o celoživotní věrnosti. Systém, se kterým přišlo Tesco, je tedy spíše než věrnostním programem obchodní smlouvou se zákazníkem prodávajícím osobní informace za výhody. To samozřejmě není nic proti ničemu, máme obecně svobodu zpeněžit téměř vše, co nám patří, tedy i vlastní data. Jenže k udržení věrnosti to asi brzy nebude stačit. Strana SPECIÁLNÍ TÉMA Možnost, nebo nutnost? Řeč je o tzv. sociálních médiích, tedy konkrétně o slavném Facebooku nebo o něco méně rozšířených sítích, jako jsou Twitter či Foursquare. Jsou to slova, jež vyvolávají zájem i skepsi manažerů. Už jste na ně alergičtí? Možná jste zatím neslyšeli návod, jak případnou přítomnost značky na těchto sítích monetizovat, tedy zpeněžit. Tajemství úspěchu není tak složité. Hlavně se nenechte vystresovat internetovými nadšenci. Digitální sociální sítě jsou pro vás zajímavou příležitostí, nikoliv nutností. Když nebudete pod tlakem, že do dvou měsíců musíte být na Facebooku, nebo zkrachujete, můžete se v klidu zamyslet nad tím, jak (a zda) se pro vaši firmu dají sociální sítě využít. Strana 36 SORTIMENT Hořčice z kláštera Cisterciáčtí mniši-trapisté z převorství Nový Dvůr nedaleko Karlových Varů vedou život zasvěcený modlitbě. Vstávají ve tři ráno a o chvíli později už slaví v kostele první bohoslužby. Těch je během celého dne sedm, poslední o půl osmé večer, a potom jdou spát. Přesto si ve svém denním režimu najdou pár hodin i na práci, a pak z toho vzniknou tak chutné a unikátní výrobky, jako jsou jejich hořčice. Přečtěte si, jaké jejich výrobky jsou a jaké při práci ctí hodnoty. Strana 43 MONITOR TRHU České potraviny spotřebitelé vítají Hypermarkety dominují, menší prodejny jsou na tom stejně jako vloni Nápoje Nealkoholické nápoje Dětské nápoje Vína Mléčné výrobky Dětská kosmetika Prací prostředky Krmivo pro zvířata Strana 46 IN-STORE Řada reklamních zařízení je zbytečně přesvětlená Vyhněte se přečtením článku možným problémům při návrzích světelné reklamy a její instalaci. Levnější je totiž uvažovat o možných komplikacích již ve fázi plánování. Zkušenost Tomáše Sousedíka je taková, že řada reklamních zařízení je prý například zbytečně přesvícená. Vždy se musí respektovat to, v jaké lokalitě je reklama umístěna, tedy jak daleko je od objektů určených k bydlení. Strana 56 Za co se utrácí v in-store? Článek s mnoha konkrétními údaji o tom, za co se v poslední době v oblasti in-store marketingu utrácelo nejvíce. Jeho autorka Pavlína Klementová prozrazuje, že od ledna do prosince minulého roku v super/hypermarketech Albert zprostředkovali celkem 291 ochutnávek. Osobně v tomto druhu reklamní aktivity spatřuje velký potenciál, přestože na trhu panovaly rozpaky ohledně zpoplatnění pronajatých ploch na prodejnách (jen orientačně pronajmutí 2 m² v hypermarketu Albert pořídíte od Kč/den). Strana / /

4 OBJEKTIVEM Krásný obchod se smíšeným koloniálním zbožím z obce Jásenná, ležící mezi Jaroměří a Opočnem, je dnes součástí expozice Muzea řemesel Letohrad. Kromě nábytku se dochovalo mnoho původního zboží a obalový materiál. Obchod byl provozován do roku V regálech jsou vystaveny papírenské a kancelářské potřeby, galanterie, svíčky, vánoční ozdoby, zápalky, mýdla, drátěnky, brousky, rýžáky, kosy, hrabiska, práškové barvy, oleje, smůla na dratve, náhradní díly k petrolejovým lampám, lihové vařiče, květináče, pekáče, hrnce, pokličky, jutové pytle, hřebíky, sáčky na kávu, sáčky na zboží, role papíru na výrobu kornoutů i figurky pro obdarování dětí. Automatická pokladna National a malá dřevěná decimálka na pultu z obchodu v Jásenné nepocházejí, byly doplněny z depozitáře muzea / /

5 OBJEKTIVEM Celoročně otevřená prodejna UNICEF v Domě OSN na náměstí Kinských v Praze 5 nabízí věci, které přinášejí radost hned dvakrát: jednak tomu, komu je darujete, a jednak Nové dítěti, Obchodně-výrobní kterému nákup pomůže centrum zachránit otevřela život, společnost ulevit od nemoci MBG nebo zajistit školní pomůcky, neboť výtěžek z prodeje financuje příslušnou pomoc. za účasti představitelů města Zábřeh, zástupců CzechInvestu, Krásným Komerční dárkem i banky po Vánocích a zástupců se tak firem, mohou které stát se blahopřání, na výstavbě oděvy, podílely. hrnečky, puzzle, Centrum dopisní papíry, rozšířilo bižuterie, výrobní kalendáře a skladovací nebo prostory hračky o od dalších plyšových cca zvířátek až po ty, které 2500 rozvíjejí m 2, byly intelektuální vybudovány schopnosti nové kanceláře a manuální a rozšířil dovednosti se prostor dětí. pro prezentaci výrobků firmy. Nezastavěná plocha nového areálu je ve studii dalšího rozvoje firmy připravena pro zvětšení zámečnické dílny a pro přístavbu haly truhlářské výroby, která je v dnešní době provozována v areálu starého sídla / /

6 INFORMACE A ZNAČKY PR Kremlu se vylepšuje, zatímco situace novinářů zůstává krajně složitá Apely na výrobce, prodejce i zákazníky Iva Suchomelová posilou společnosti DACHSER Ceny potravin jsou nejvyšší za dlouhou dobu Za posledních několik měsíců na světových trzích výrazně stoupla cena potravin. Vzrostla dokonce na nejvyšší úroveň minimálně od roku 1990, kdy Organizace OSN pro výživu a zemědělství začala s jejím měřením. Například v Egyptě, kde proběhly lidové protesty, domácnosti vynaloží za potraviny až 50 % svých příjmů. Fyzická poptávka po potravinách roste v čase velmi stabilně a jen stěží může být příčinou tak dramatického růstu ceny, jaký pozorujeme v posledních měsících. Ani nabídková strana rovnice snad s výjimkou kakaa neprochází výkyvy, které bychom mohli považovat za vysoce nestandardní. Nabídka některých potravin je dokonce na rekordních úrovních, uvedl na serveru Finance.cz analytik Jaroslav Brychta. Podle něj začíná být zřejmé, že za prudkým růstem stojí zejména rozvolněná měnová politika centrálních bank, která zvyšuje spekulativní poptávku finančních institucí tím, že již déle než dva roky udržuje v bankovním systému vysoké přebytky likvidity. Francie, která letos předsedá skupině G20, boj proti spekulaci s agrárními komoditami označila za svou prioritu. Chystá proto regulaci obchodu s potravinami ve světě. Módní značka s.oliver obměnila PR Společnost s.oliver CZ zahájila rok 2011 výběrem PR agentury. Od února tak značku s.oliver v komunikaci s českými médii zastupuje agentura Privilege PR. Z oblečení i doplňků má být cítit originalita, pohodlí, bezprostřednost i tradice. V tomto duchu chceme zvýšit povědomí u českých zákazníků. Kromě prezentace formou PR se zaměříme na inzerci v tištěných médiích, podporu internetu a příbaly katalogů či letáků do vybraných lifestylových titulů. V plánu jsou také city light vitríny v Praze a Brně, říká marketingová manažerka této oděvní firmy Pavla Pirklová. Internetový vyhledávač jako zdroj informací pro maloobchod Průzkum Googlu zaměřený na e-commerce v České republice potvrdil, že internetové vyhledávače hrají dominantní roli při vytváření povědomí o určité službě či produktu v různých odvětvích. Dále jsou pro internetové obchody důležitým marketingovým nástrojem pro komunikaci, který dokáže zachytit aktuální poptávku, a zároveň obchodním kanálem, který pomáhá generovat příjmy. Ze základního zjištění prý vyplynulo to, že vyhledávače jsou důležité, velmi důležité nebo extrémně důležité pro nalezení informací o domácích spotřebičích pro 96 % dotázaných, o spotřební elektronice pro 94 % respondentů a o potřebách pro zahradu pro 81 % respondentů. Klíčovým rozhodovacím kritériem online nákupu je cena (pro 89 % dotázaných). Spotřebitelé nejčastěji nakupují online spotřební elektroniku (44 % respondentů). Dva roky uplynuly od vraždy novinářky Anastasie Baburové z listu Novaya gazeta a právníka Stanislava Merkelova. Byli zastřeleni za bílého dne v centru Moskvy, přesto zatím nejsou obvinění potrestáni. Na dlouhodobě svízelnou situaci žurnalistů v Rusku upozorňují mezinárodní nevládní organizace, jako jsou Reportéři bez hranic nebo Amnesty International. K dalším tragickým případům patří vražda Anny Politkovské, Natalie Estěmirové, Maxima Zuyeva a desítek dalších. Rusko začalo ve velkém investovat do vylepšení svého obrazu. Objem financí určených zahraničním i ruským PR agenturám v roce 2009 přesáhl 1,4 miliardy dolarů, tedy téměř dvě třetiny ruského státního rozpočtu na boj s nezaměstnaností. V Rusku pak zastávají roli PR agentur nejsledovanější televize, rádia a noviny. Denně v nich potkáváte premiéra Putina řídícího ponorku nebo tryskáč, tišícího sibiřského tygra nebo vlastnoručně hasícího požáry, které v létě sužovaly Moskevskou oblast. Opozice v celostátních médiích už téměř neexistuje. A když se nedopatřením dostane do pořadu opravdu nepříjemný diskutér, digitálně je vymazán, řekl před časem Tomáš Urban z Člověka v tísni. E-shopy se zaměřují zejména na reklamu ve vyhledávání, ale někdy využívají i reklamní síť. Dívají se na internet v první řadě jako na obchodní kanál přesně si měří efektivitu návratnosti investic a v druhé řadě posilují svoje postavení na trhu i svou značku a zvyšují tržby pomocí online komunikačních nástrojů, čili inzerují kontinuálně tři sta šedesát pět dní v roce, říká Jiří Lenk, obchodní manažer českého Googlu. Jeho názor potvrzuje Jiří Matoušek, marketingový manažer společnosti Datart, který uvádí: Věříme ve zdravý selský rozum a z něho plynoucí rozhodování a řízení marketingových aktivit. Internetový vyhledávač je proto pro nás více než jen zajímavý zdroj obratu, je to i indikátor nových trendů a také budoucí zákaznické poptávky. A dále pokračuje: Reklamu na internetu využíváme od spuštění našich internetových obchodů a řekl bych, že jsme ve fázi nikdy nekončící optimalizace. Jan Medřický generálním ředitelem SAS Společnost SAS, působící v oblasti informačních technologií, představila nového generálního ředitele české pobočky Jana Medřického. Do SASu přichází s více než desetiletými oborovými zkušenostmi ze společností Oracle, NCR, Informatica a Sybase. Ve své nové roli se chystá využít především své znalosti z oblasti business intelligence, řízení prodejních kanálů, sales managementu, optimalizace interních procesů a péče o klíčové zákazníky. Jednou z priorit Medřického má být další diversifikace aktivit firmy do nových odvětví, mimo již tradiční finanční sektor a telekomunikace, a vytvoření potřebného partnerského kanálu. Víte, že...? Agrární komora ČR, Potravinářská komora ČR či Svaz chovatelů prasat v Čechách a na Moravě zveřejnily v uplynulé době několik výzev tuzemským výrobcům, obchodníkům i konzumentům, které se nesly v duchu toho, aby lidé dávali přednost domácí masné produkci před zahraniční. Vše souvisí s dioxinovou aférou. Vyzýváme vás k podpoře a alespoň minimální ochraně českého trhu i tím, že budete dbát zásady, aby vámi nabízené maso a výrobky z něho byly prezentovány dle země původu. Garantujte prosím původ surovin a ubezpečte spotřebitele, že se nemusí obávat o zdraví své i svých nejbližších, stálo v jednom z apelů. Ve výzvě prezidentů obou výše uvedených komor Jana Veleby i Miroslava Tomana zaznělo, že by obchodní řetězce měly okamžitě zavést mimořádné značení masa, masných výrobků a vajec, například pod značkou Bez dioxinů. Jedna z tiskových konferencí Agrární komory ČR měla název Budou nás živit čeští zemědělci nebo speditéři? České Radiokomunikace spolupracují s Mather Vítězem výběrového řízení Českých Radiokomunikací a.s. na podlinkové a online prezentace se staly agentury ze skupiny Mather. Veškerou BTL komunikaci a přípravu komunikační strategie značky na českém trhu tak bude mít konkrétně na starosti Mather RMG (Mather Relationship Marketing Group), za realizaci online řešení bude zodpovědná Mather Advertures. Tendr probíhal od prosince loňského roku a zúčastnily se ho čtyři agentury. Společnost České Radiokomunikace v něm hledala partnera, který je schopen navrhovat a realizovat integrovaná komunikační řešení. Vítěz byl vybrán právě na základě strategických doporučení a dále na základě propracované akviziční komunikační strategie. Jak ovlivnila dioxinová krize Němce? Ve světle skandálu s dioxinem je spotřebitelská důvěra v kontrolu potravin na nízké úrovni. Jen přibližně čtvrtina německých spotřebitelů věří, že potraviny jsou dostatečně kontrolovány a nejsou zdraví škodlivé. Kontrastuje s tím jejich poměrně vysoká důvěra v restaurace, pekárny a provozovny rychlého občerstvení, které maso a vejce zpracovávají. K těmto výsledkům došli v německém GfK Marktforschung. Kolem 27 % německých spotřebitelů je toho názoru, že dostupné potraviny podléhají přísným kontrolám a nejsou zdraví škodlivé, zatímco třetina na tyto kontroly pohlíží spíše skepticky. Lidé nad 50 let a spotřebitelé s vyšším vzděláním jsou v tomto ohledu výrazně kritičtí. Obyvatelé bývalého východního Německa věří potravinovým kontrolám podstatně méně. Není divu, že němečtí konzumenti se nyní hodlají více zaměřit na nákup vajec a masa z bioprodukce. Čtvrtina plánuje nakupovat v budoucnu výhradně ekologické produkty, další čtvrtina tak hodlá činit alespoň občas. Opět se zastánci tohoto přístupu řadí spíše ke starší generaci a jsou vzdělanější. O dopadu dioxinové aféry na chování českých konzumentů se dočtete v rubrice Monitor trhu. Iva Suchomelová nastoupila do DACHSER Czech Republic a.s. na pozici facility manažerky. Bude zodpovědná za plánování, řízení a správu nemovitostí, a zejména za management výstavby nových objektů. Suchomelová vystudovala Fakultu stavební na ČVUT v Praze. Svou profesní dráhu zahájila na pozici projektantky a později vedoucí projektantky v projekčních kancelářích v České republice i v zahraničí. Dále působila ve vedoucích pozicích společností Schiedel a Heberger CZ a vedla pobočku rakouské projekční kanceláře BHM. Mezi její významné projekty patří Check Point Charlie v Berlíně, výrobní závod Olho v Janovicích nad Úhlavou, výrobní závod BROSE v Kopřivnici, administrativní komplex Radlická Louvre v Praze 5 nebo apartmánový dům Lověna ve Špindlerově Mlýně. Henkel má nové logo Společnost Henkel od února zavádí nový firemní design, který je doprovázen i novým mottem Henkel Kvalita je naše vášeň. Základním prvkem je obměněné logo, které má dlouholetou tradici: ovál ve firemní červené barvě se na obalech výrobků objevil poprvé v roce 1907 a v roce 1920 do něj bylo vsazeno slovo Henkel. Logo a firemní design procházejí během doby pravidelnými úpravami a modernizacemi, naposledy v roce Hlavními prvky nového firemního designu je moderní provedení, čistá obrazová stránka, dynamické barevné schéma, v němž hrají klíčovou úlohu červená a bílá, a odlehčené písmo, sdělila tisková mluvčí Natálie Lorencová. Univerzita Tomáše Bati a Dekor Společnost Dekor a Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací, se dohodly na spolupráci v oblasti podlinkové marketingové komunikace. Účelem spolupráce je zkvalitnění výuky některých oborů a jejich propojení s praxí. Dekor pořádá průběžně workshopy pro studenty FMK se zaměřením na zadaná témata, s cílem zvýšit odborně praktické znalosti studentů, seznámit je s novými materiály, výrobními technologiemi, trendy a světovými projekty v oboru POS. Projekt spolupráce společnosti Dekor a FMK Univerzity Tomáše Bati Ústavu vizuální tvorby se sídlem v Uherském Hradišti byl od počátku zaměřen na propojení kreativních myšlenek studentů ateliéru 3D s aktuálními požadavky současných trendů v oboru podpory prodeje. Téma projektu, nové LED technologie, vyústilo ve spojení souboru školních semestrálních prací s vývojem společnosti Dekor. Zadání bylo konzultováno jak s vedením ateliéru 3D, tak se zástupci společnosti, která poskytla technické podklady, konzultace a zázemí. Realizaci projektu započala odborná exkurze studentů II. ročníku v Dekoru s prezentací stávajícího výrobního programu firmy v oblasti POP designu. Následoval odborný workshop na téma posledních trendů ve vývoji POS lights. Představení nových výrobních technologií bylo zakončeno definicí zadání Crystal Sign a Crystal Picture a konkrétní diskusí, sdělil učitel A. Ivan Pecháček / /

7 ANKETA Jak ve srovnání s minulým rokem změní vaše firma marketing letos? Projeví se nějak předpokládaný konec finanční krize i na vašich marketingových aktivitách? David Pokorný, vedoucí komunikace a PR, Veletrhy Brno, a.s. Pro nákup médií budeme i nadále využívat agenturu Médea, ale v procentuelním složení našeho mediamixu pro rok 2011 nastala jedna významná změna mnohem větší procento z celkového rozpočtu bude směřovat do internetové reklamy, byť samozřejmě v nějaké podobě i nadále budeme využívat print, outdoor, rozhlas a další složky komunikačního mixu. Významnou složkou takto koncipovaného mediaplánu bude i nový web Veletrhů Brno z dílny internetové agentury Media Factory, která uspěla v náročném výběrovém řízení. Internet je pro nás logickou volbou pro svou efektivnost, flexibilitu, přesnou měřitelnost a propojenost s našimi webovými stránkami, které jsou základní komunikační platformou pro naše klienty. V případě propagace vysoce odborných B2B veletrhů budeme i nadále využívat odborného tisku. David Sabák, marketingový manažer, divize Adhesive Technologies Henkel ČR Ve srovnání s loňským rokem neočekáváme v divizi Adhesive Technologies žádné zásadní změny. Přestože nás, stejně jako spoustu podobných firem v oboru, krize zasáhla a my na ni museli reagovat, rozhodně nebylo naší strategií omezovat investice do marketingových aktivit a budování silných značek. Tak jako minulý rok plánujeme několik televizních kampaní zaměřených na naše nosné značky Ceresit a Pattex. Ty budou dále podporovány silnými BTL aktivitami cílenými jak na spotřebitele, tak naše zákazníky. Chceme tak podpořit a upevnit naše postavení marketingového lídra na trhu lepidel. Na korporátní úrovni se budeme se značkami Ceresit a Makroflex jako sponzor účastnit Mistrovství světa v ledním hokeji 2011, které se bude konat v Bratislavě. A samozřejmě nesmím zapomenout na PR aktivity, které jsou nedílnou součástí našeho komunikačního mixu. V této oblasti plánujeme několik tiskových konferencí ve vztahu k výše uvedeným činnostem a kontinuální celoroční podporu našich aktivit a produktů v médiích. Eva Veisová, ředitelka, Synovate s.r.o. Již minulý rok jsme výrazně zvýšili naše marketingové aktivity a letos plánujeme zdvojnásobení jejich objemu. Na základě naší interní analýzy víme, které marketingové aktivity jsou nejúčinnější soustředit se budeme na semináře a konference, kde lze předvést naši odbornost klientům přímo. Jan Polter, obchodní a marketingový ředitel, DACHSER Czech Republic a.s. V letošním roce neplánujeme v našem marketingu zásadní změny. Ani v období krize jsme neměnili obchodní a marketingovou strategii a vyplatilo se nám to. I v krizi jsme zvýšili počet realizovaných zásilek a rok poté nám obrat vzrostl o 30 %. Loni jsme také dobře vybrali PR agenturu a spolupráci s ní budeme dále prohlubovat. Čeká nás přesun aktivit z podpory brand awareness více do komunikace našich konkurenčních výhod. Co se outdoorové reklamy týče, zde sázíme hlavně na naše auta a řidiče. Všichni naši stálí partneři mají auta v corporate designu DACHSERU a řidiči jsou oblečeni do našich barev. V České republice je denně na silnicích cca 130 aut v našem tradičním modro-žlutém brandu. Plánujeme také drobnou změnu v komunikačních kanálech, rádi bychom se více orientovali i na rádia a internet. Kromě toho nás letos čekají dva velké logistické veletrhy v Brně a v Mnichově. Jaroslav Barvíř, generální ředitel, Karlovarská Korunní s.r.o. Očekáváme velmi těžký rok. Již lze označit za trend klesající spotřebu nealkoholických nápojů na obyvatele ČR. Pokud byla v předchozích letech spotřeba v České republice vysoko nad průměrem spotřeby evropské, tak je stále kam klesat. Je otázkou, o jak veliký pokles v roce 2011 půjde. V rámci výše uvedeného trendu je zároveň mírně snižována velikost prodejního místa a vizibilita nápojů. Jedná se o evoluční vývoj trhu, nicméně tlak na další zlepšování obchodních podmínek ze strany maloobchodu roste. Je to logický krok, který musí dodavatelé ustát. Ceny vstupů základních surovin a energie potřebných pro výrobu nápojů rostou k pětiletému maximu. Jedná se o,,úžasně namíchaný koktejl podmínek, se kterým se musí pracovat, a hlavně ho se ctí zvládnout. V této pohnuté době (a bude hůř) Karlovarská Korunní s.r.o. navyšuje rozpočet marketingu a plánuje TV kampaň. Ne proto, že všechny učebnice marketingu doporučují tento postup, ale proto, že hlídáme a pravidelně měříme top of mind značky Korunní a je čas do ní investovat, abychom udrželi její pozici na trhu. Samozřejmě s vědomím, že efektivita médií každým rokem klesá. Jiří Imrýšek, marketingový ředitel, Heineken Česká republika, a. s. Bylo by velmi odvážné chtít tvrdit, že finanční krize je u konce. Ze školních lavic rovněž známe, že krize finanční předchází krizi hospodářské. Zadluženost Ameriky a kvantitativní uvolňování vyvolávají otazníky u řady myslících lidí, ale my Češi to vnímáme s jakýmsi odstupem, minimálně kontinentálním. To, co se děje v Řecku nebo Irsku, je však takřka za humny. Když se zajímáte o dluhy vyspělých západoevropských velmocí a zjistíte, že v poměru k HDP jsou ještě vyšší než ty americké, začne vám už běhat mráz po zádech. My Češi máme dluhy, jsou mnohem menší a měli bychom je umět dobře řídit. Ekonomiky jsou však v dnešním globálním světě poměrně značně propojené a naše zemička malinká a zranitelná. No a jaký tohle bude mít vliv na chování našich zákazníků, spotřebitelů? Budou šetřit, anebo budou utrácet a užívat si dokud je čas? Zvýší se jim disponsibilní příjem, či naopak? Budou sledovat televizi, surfovat na internetu, povídat si na sociálních sítích, nebo chodit do kina či do divadla? Odpověď ať si hledá každý sám. Já vám prozradím jen tolik, že naše značky se určitě chování zákazníků přizpůsobí. Ladislav Pospíšil, ředitel marketingu a nákupu, K+B Progres a. s. Především náš obchodní rok končí až koncem března, do té doby platí marketingový plán, který měnit nebudeme. Jak se změní naše komunikace v dalším období? Jak tak sleduji vývoj, tak se situace příliš nemění, právě naopak. Všichni se proti všem pravidlům snažíme o destrukci cenových kategorií, a to všemi prostředky. Z rádia, televize a letáků atakujeme naše zákazníky jedinou informací: sleva, akce, výprodej. Nesdělujeme výhody, hodnoty výrobku, technické principy, sdělujeme jen druh zboží a cenu: televize LCD 32 za Kč, mrkev kilo za Kč. Nikdo dosud nenašel odvahu pouštět se do vysvětlování, jakou televizi a k jakému účelu zákazník potřebuje, jaká a odkud ta mrkev vlastně je. Na to není čas, taková je přeci doba. Za léta investic několika miliard korun do reklamy jsme naučili naše zákazníky jediné hodnotě: ceně. Celkem obstojně se nám podařilo smazat rozdíl mezi vnímáním značek, mezi dobrým a špatným, mezi užitným a zbytečným. Nyní stojíme před prázdným listem papíru a lámeme si hlavy, jakým způsobem budeme letos připravovat ten správný plán reklamy. Po pravdě řečeno zvrátit tento vývoj je opravdu velmi nelehká úloha. My jsme se v minulých letech snažili našim zákazníkům posunout svět elektra do té kategorie, kam patří, snažili jsme se o zprostředkování zážitku. Připravovali jsme pro naše zákazníky na prodejnách předváděcí akce nových výrobků a technologií, zvali jsme je na naše show, připravovali jsme akce i mimo prodejní místa např. volnými vstupenkami na koncerty světových hvězd, na prodejnách se snažíme o prezentaci plně funkčního výrobku tak, aby si jej mohl zákazník vyzkoušet a sám tak poznal jeho užitnou hodnotu. V tom budeme určitě pokračovat, navíc připravujeme pro naše věrné zákazníky program, ve kterém bychom chtěli zajistit oboustrannou komunikaci. Chceme více porozumět potřebám našich zákazníků a k tomu je zapotřebí dialog. To bude zásadní změna v přístupu k zákazníkovi. S předpokládaným koncem finanční krize se naše marketingové strategie nemění. Očekávám, že se bude měnit vnímání zákazníka, který si začne uvědomovat, že si za své peníze nemusí vždy pořídit akční výrobek, který mu pak celý rok leží někde na stole v kuchyni, ale jeden opravdový, který mu celý rok slouží. Luděk Semrád, jednatel, Hervis Sport a móda s.r.o. Marketingový rozpočet na rok 2011 bude oproti roku 2010 navýšen. Důvodem je určení marketingového rozpočtu procentuelně v návaznosti na netto obrat. Otázka krize je diskutabilní, její projevy nelze zcela jednoznačně definovat, celý rok se nám celkově jeví jako úspěšný. Zákazníci jsou však senzitivnější na akční nabídku, a tím se také nepatrně mění skladba nákupu. Obecně bude mít Hervis v tomto roce podobnou skladbu marketingového mixu jako v roce 2010, pouze se začne více orientovat na internet. Tento nadcházející trend souvisí se zavedením internetového obchodu, který je plánován na první dekádu roku Mark Hughes, vedoucí zastoupení Thorntons v České republice Vzhledem k tomu, že jsme novým hráčem na českém trhu, marketingovou koncepci měnit nebudeme. Stále zůstaneme orientováni na koncového zákazníka. Co se ale změní, bude naše marketingová strategie v segmentu B2B. Budeme zvyšovat kompetence našich smluvních partnerů, aby mohli lépe zákazníkům poradit a doporučit typ čokolády ze záplavy našich produktů. Jakožto začínající značka na českém trhu jsme zvolili správný postup. Finanční krize podle mě ještě neskončila. Jsme tak v poločase. Fakt, že vyspělé trhy se z ní již dostávají, neznamená, že krize celosvětově pominula. Na to konto bych rád podotkl, že v dobách blahobytu se do marketingu investovat může, ale v době krize se do něj investovat musí. Společnost Thorntons v ČR plánuje podstatné zvýšení investic do marketingu. Budeme spoléhat převážně na PR / /

8 ANKETA Martin Bacílek, brand manažer, Schenker spol. s r. o. Marketingovou komunikaci řídíme podle dlouhodobých plánů, které operativně korigujeme na základě vyhodnocení aktuální situace na trhu. Pro letošní rok 2011 došlo k mírnému navýšení plánovaných marketingových výdajů. Zaměřujeme se zejména na pokračování podlinkové komunikace k odborné logistické veřejnosti. Výrazné oživení na logistickém trhu jsme zaznamenali již v loňském roce. Miloslav Hlavsa, ředitel, Konzum, obchodní družstvo v Ústí nad Orlicí Marketingové náklady rozhodně neomezujeme, naopak předpokládáme přibližně 25% nárůst oproti roku Doposud jsme většinu prostředků směřovali především do letákové komunikace. Nyní připravujeme několik marketingových projektů zaměřených do jiné než cenové oblasti. Jedná se například o velký projekt pod názvem Jsme tu doma na podporu regionálních produktů, kde chceme komunikovat zejména kvalitativní benefity, ale i sociálně -ekonomické a také ekologické dopady na náš region při výrazném podílu prodeje místních potravin v našich prodejnách. Co se týče komunikace, budeme více využívat tisk, rozhlas i web. Nejvíce se ale chceme zaměřit přímo na místo prodeje včetně aktivních ochutnávek, POS materiálů a podobně. Jsme družstvo se 113letou tradicí. Chtěli bychom být vnímáni jako férový obchod se vztahem k principům a hodnotám, na kterých jsme byli založeni, stejně jako družstva v západní Evropě, která v maloobchodním sektoru patří k nejúspěšnějším. Budeme proto více komunikovat unikátnost a výhody našeho členství, ale i naše aktivity v oblasti společenské odpovědnosti. Do roku 2011 vstupujeme se sloganem: Konzum - férový obchod. Milan Pavelka, ředitel marketingu a prodeje, OREA HOTELS s.r.o. Letos se budeme ještě více než v roce 2010 zabývat elektronickým obchodováním, agregátory distribučních systémů a hromadnými nákupy. Tím jsem vyjmenoval asi nejvýznamnější plánované změny. Ale plán je odhad a neměli bychom si myslet, že to, co máme v plánu, máme také pod kontrolou, protože je tady množství faktorů, které nás ovlivňují, a my je v rukou nemáme. Tudíž určitě budeme v roce 2011 mnohem rychlejší ve využívání příležitostí. Dva a půl roku soustavných opatření a změn v marketingu a prodeji nás také posunulo. Máme vyšší tempo a některé aktivity jsme vynechali. Většinou ty, které nebyly efektivní. Logicky je už po krizi nezařadíme. Nedívám se na období krize jako na něco ošklivého, kvůli čemu jsme se omezili a museli to vydržet, a až to skončí, tak polevíme. Naopak si myslím, že jestli to období přineslo něco dobrého, byl to ozdravný a samočisticí efekt. Petr Dupal, ředitel prodeje, BILLA, spol. s r. o. Marketingový koncept Billy považujeme za prověřený a úspěšný. Budeme v něm proto i v roce 2011 pokračovat. Dva body z něj můžeme obzvláště zdůraznit. I nadále chceme nabízet co nejvíce produktů od českých výrobců a chceme, aby nakupování u nás bylo pro zákazníky příjemné a maximálně pohodlné. Celkový podíl výrobků českého původu je nyní v Bille 65 %. Hovězí, vepřové a drůbeží maso je výhradně z českých chovů a mléčné produkty jsou z 80 % české. Vnímáme to jako konkurenční výhodu a víme, že lidé mají o produkty pocházející z České republiky velký zájem. V letošním roce jsme navázali velice úspěšnou spolupráci s Agrární komorou a společně realizovali projekty na podporu českého ekologického zemědělství. To nám přineslo řadu nových kontaktů na místní producenty. Například Mlékárna Valašské Meziříčí se stala naším dodavatelem mléčných výrobků, mléčných ochucených nápojů Naše Bio a od začátku prosince dokonce nahradila zahraničního partnera Billy v České republice a stala se hlavním dodavatelem jogurtů Naše Bio. V uplynulém roce jsme otevřeli čtyři nové prodejny a deset prodejen jsme zrekonstruovali a zmodernizovali. V tomto tempu chceme pokračovat i v roce Plánujeme otevření dalších devíti nových poboček a rekonstrukce by se měly týkat dalších osmnácti prodejen. Petr Kratochvíl, jednatel, Kratochvíl parket profi, s.r.o. V loňském roce jsme s výdaji do marketingu nakládali, ve srovnání s předchozími roky, opatrněji. Uvědomujeme si však, že alespoň částečná prezentace v médiích je v současné době pro úspěšné zviditelnění firmy nepostradatelná. Proto se podobně jako vloni i letos, stále však ještě se značnou obezřetností, zaměříme především na prezentaci ve vybraných tištěných médiích a na internetu, a to jak prostřednictvím inzerce, tak s využitím PR služeb. Avízovaný konec finanční krize je zatím velmi křehký a určitě nepovede k výraznějšímu růstu spotřeby v roce Kromě vlastních marketingových aktivit se podílíme na mediální podpoře specializované maloobchodní prodejní sítě 1 FLOOR, kterou jsme v loňském roce spolu s několika dalšími partnery úspěšně založili. Pro další společné zviditelnění sítě 1 FLOOR a posílení její pozice na českém i slovenském trhu se kromě již zmiňovaných forem prezentace zaměříme také na billboardové kampaně a účast na veletrzích a výstavách. Vojtěch Halamíček, vedoucí marketingu, Beskydské uzeniny, a. s. V letošním roce budeme používat obvyklý mix marketingových nástrojů, včetně podpory v místě prodeje formou soutěží či ochutnávek. Stejně tak využíváme letáky obchodních partnerů nebo naše vlastní distribuované přímo do schránek, které mají velký efekt. V rámci podpory grilovacího sortimentu připravujeme redesign obalů této skupiny výrobků plus různé formy podpory, ať již je to tisková inzerce nebo spotřebitelská soutěž. Důležitým prvkem naší komunikace budou připravované nové webové stránky, které budou zahrnovat jak aktuální novinky, tak řadu možností zapojit se do probíhajících aktivit nebo do vývoje nových výrobků. Edin Sose, Sales a Business Development Director, C.S.CARGO a.s. CS Cargo bude i v roce 2011 pokračovat v posilování značky společnosti prostřednictvím komunikačních a marketingových aktivit. Marketing společnosti se s příchodem nového roku výrazně nezmění, i nadále budeme využívat řadu nástrojů, jako je inzerce v celostátních i odborných logistických médiích, účast na dopravních nebo logistických konferencích, eventy pro naše zákazníky, produktová propagace či komentáře k odborným tématům na trhu. Stranou nezůstane ani rozvoj tradičních propagačních a tiskových materiálů naší společnosti. Věříme, že současný růst poptávky po našich službách, který se na trhu výrazně projevuje, se odrazí i v tom, že budeme moci využít více finančních prostředků nejen na propagaci společnosti, ale i na pomoc potřebným v regionech naší působnosti. ní chování a spotřební zvyklosti konzumentů. Zvýšení DPH na 20 % nás řadí mezi země s nejvyšší DPH na potraviny. Sousední země jako Česká republika s 10% DPH, Maďarsko s 18%, Polsko se 7%, Rakousko s 10% spolu s kurzem EURA budou silným lákadlem pro obyvatele, kteří žijí v těchto pohraničních oblastech. Předpokládáme určité náznaky nákupní turistiky. Rok 2011 však bereme jako příležitost dokázat našim zákazníkům, že na ně myslíme jak v dobrých, tak i zlých časech. Vždy bude na prvním místě právě on zákazník. Tomu přizpůsobíme i marketingové aktivity. Cílem pro rok 2011 je udržení a zvyšování podílu na relevantním trhu s potravinami, odlišit se od konkurence a zatraktivnit systém COOP Jednota pro mladší spektrum zákazníků. V neposlední řadě taktéž vytvořit předpoklady pro další rozvoj a samozřejmě kvalitní nabídku zboží a služeb. Tyto cíle se určitě nedají dosáhnout škrtáním rozpočtu a úspornými opatřeními, ale inovativními a kreativními řešeními našich marketingových pracovníků se zaměřením se na efektivitu vynaložených prostředků na marketing. Petr Hermély, marketingový manažer, Pivovar ZUBR, a.s. Dlouhodobě držíme marketingový rozpočet na zhruba stejné úrovni tak, abychom vyváženým mixem co nejefektivněji zasáhli cílovou skupinu. Podařilo se nám výrazně posílit online komunikaci, kterou bychom chtěli dále rozšířit o nové projekty. Počítáme s posílením podpory prodeje a se speciálními projekty zaměřenými na konkrétní regiony. Nicméně nemůžu souhlasit s tvrzením, že recesi máme za sebou. Došlo sice k mírnému oživení ekonomiky, ale dopady krize budeme pociťovat určitě ještě pár let. S tím souvisí i meziroční snížení obratů například v restauracích. Jde o zbytné výdaje, na kterých se bude šetřit i v příštích letech. Zdeněk Juračka, předseda představenstva, COOP Centrum družstvo Praha Přestože vaše otázka, zejména její první část, se zdá být na první pohled jasná a poměrně jednoduchá, skrývá v sobě nutnost poněkud šalamounsky odpovědět. Když totiž plně vyzradím naše marketingové plány, budu považován za naivku, která si je naprosto jistá postavením skupiny COOP na českém trhu a může se plně odhalit konkurenci. Pokud odpověď odmítnu, budu za suveréna, který je sice nositelem Modrého delfína, ale de facto nemá co prezentovat. Pokusím se tedy odpovědět tak, abych uspokojil čtenáře, ale zároveň se nemusel zpovídat předsedům našich členských družstev z přílišné otevřenosti vůči konkurenci, a to zejména v době, která z hlediska hájení tržních pozic není jednoduchá. Aniž bych cokoliv skrýval, mohu konstatovat, že nemáme zatím co na naší dlouhodobé strategii započaté cca před čtyřmi léty měnit. Začalo to vybudováním nové značky COOP, následným vnějším rebrandingem prodejen, spuštěním koordinované celostátní zejména televizní reklamy a v současné době je dokončován projekt tzv. služeb s přidanou hodnotou nákup 2000 terminálů na naše prodejny s možností aplikace plateb kreditní kartou, cashbacku, dobíjení telefonů atd. Ukazuje se, že to byly kroky promyšlené a dobré. Ještě lepším počinem byla skutečnost, že jsme přes krizi posledních dvou let ve svém úsilí rychle tuto strategii naplňovat nepovolili, ale právě naopak. Potvrdili jsme známou poučku, že čím je hůře, je potřeba více investovat do reklamy a dalších marketingových aktivit. Nám se to vyplatilo, neb z dostupných informací vím, že propad maloobchodního obratu v době krize byl u družstev relativně nižší než u většiny konkurence. Náš cíl tedy je, a to se týká i druhé části vaší otázky, dokončit započaté projekty, zejména pak vnitřní rebranding a služby s přidanou hodnotou. Překvapení, které neprozradím, chystáme v reklamě / 2010 Gabriel Csollár, předseda, COOP Jednota Slovensko Rok 2011 přinese zesílení konkurenčního boje o zákazníka a předpokládáme, že bude ještě agresivnější než rok Schválená úsporná opatření vlády budou mít vliv i na nákupwww.vybermedia.cz 10 /

9 NÁZOR 15. listopadu minulého roku zveřejnil Magistrát města Brna tři varianty konceptu územního plánu tohoto města. Jde o klíčový dokument, jehož konečná verze ovlivní tvář města na řadu let. Ačkoliv podle stavebního zákona má hlavní roli v jeho schvalování zastupitelstvo, nelze při jeho tvorbě obejít dotčené instituce, zástupce veřejnosti a samotné obyvatele. A právě s apelem na radní, aby v novém územním plánu napravili to, co stávající územní plán nezvládl, přichází občanské sdružení NESEHNUTÍ a s ním i tisíce místních obyvatel. Co je tuto zimu v akci? Město Brno Zaostřeno na hypermarkety NESEHNUTÍ se řadu let věnuje problematice hypermarketů v komplexu dopadů na životní prostředí, zaměstnanost, dopravu, pracovní podmínky zaměstnanců a zaměstnankyň, na místní ekonomiky, producenty a překupníky. Z tak širokého úhlu pohledu vyplývá, že nákupní řetězce napáchaly v České republice více škody než užitku. Za 6 let zabraly velké obchodní domy v Česku plochu 900 fotbalových hřišť. Ekologickou stopu zboží zákazníci těžko dohlédnou stačí pečlivě prozkoumat názvy zemí původu v sektoru zeleniny a ovoce. O tvrdém a ultimativním přístupu řetězců k dodavatelům výrobků si snad již dnes nikdo iluze nedělá a těžké pracovní podmínky zaměstnanců a zaměstnankyň obchodů větších formátů také nejsou žádným tajemstvím. Udělat si obrázek o komplexu problémů, které s sebou nákupní řetězce v té které zemi nesou, si lze z publikace Nesnesitelná lehkost nakupování, kterou loni v létě NESE- HNUTÍ vydalo. Mnoho čtenářů a čtenářek si po přečtení oddychne, neboť ve srovnání s Anglií či Německem k nám řada negativ ještě buď nedorazila, nebo zatím nedosáhla takových rozměrů. Kniha varuje a po jejím přečtení pochopíte, proč má NESEHNUTÍ na hypermarkety zaostřeno. Rozplétat všechna negativa a jejich příčiny i hledat řešení je práce pro týmy psychologů, ekonomů, urbanistů, právníků, vzdělávacích institucí, politiků a političek, úřadů i developerů. NESEHNUTÍ si nedělá ambici, že gordický uzel rozplete a nastaví v Česku volnou cestu místním výrobcům a prodejcům nebo že ovlivní poptávku zákazníků a zákaznic, změní stereotypy konzumu dnes převládající a že prosadí u radnic pobídky malým na úkor velkých. NESEHNUTÍ úspěšně zastavilo řadu záměrů, pomohlo občanským iniciativám či zastupitelům a zastupitelkám z měst a obcí v republice, připravilo výstavu a zorganizovalo řadu besed, přednášek a promítání. Od přímých akcí, správních řízení a soudních tahanic se získáváním zkušeností z vlastních kauz (i z příkladů dobré praxe regulace nákupních center v zahraničí) přiklání k aktivitám, které míří k jádru problému. Blokování výstavby nových nákupních center ve fázích územního a stavebního řízení se ukazuje jako velmi vysilující a nejisté. Soudy jsou nákladné a zdlouhavé. Ze zahraničních zkušeností vyplývá, že se velmi osvědčilo nastavení pravidel pro umisťování nákupních center na úrovni územně-plánovacích dokumentů měst a obcí. Pilotní projekt pro Brno Podle studie Centra pro regionální rozvoj při Masarykově univerzitě zmizelo z Brna od roku 2006 na pět set obchodů. Ty nebyly schopny odolávat konkurenci velkých nákupních center a hypermarketů. Došlo tak k zúžení našich možností nakupování v místě našeho bydliště, práce či v centru města. Řada z nás to má dnes do obchodu daleko. Svoji prodejnu na rohu (vzdálenou méně než 200 metrů od domu) má už pouze 19 % obyvatel Brna, třetina z nich to má do obchodu dále než půl kilometru. V současné době trpí nedostatkem obchodů již 16 z celkem 29 částí našeho města. V České republice je standardem 1 m 2 prodejních ploch na obyvatele. Některé brněnské městské části (Ořešín, Útěchov, Nový Lískovec či Kohoutovice) nemají ani polovinu tohoto standardu. Nedostatek obchodů v místech našeho bydliště či práce je způsoben koncentrací v několika málo lokalitách. Celá třetina prodejní plochy v Brně je koncentrována v 5 velkých nákupních centrech a v dalších 12 samostatných hypermarketech či hobby marketech. Tato nákupní centra a hypermarkety lze nalézt zejména na okrajích města, největší koncentrace obchodů je dnes na jihu Brna. Nejenže mají výrazný vliv na zánik menších obchodů a omezení naší možnosti volby různých míst a způsobů nakupování, nekontrolovaná expanze nákupních center také výrazně poškozuje životní prostředí. V souvislosti s ní dochází ke zbytečnému kácení stromů, záboru zelených ploch a kvalitní půdy, nárůstu automobilismu a s tím spojenému zvýšení hlučnosti a prašnosti. I proto si v roce 2007 přes 80 % obyvatel ČR další velké prodejny ve svém blízkém okolí již nepřálo. NESEHNUTÍ vede od dubna 2010 kampaň Brno v akci, která má za cíl podpořit rozvoj pestré sítě obchodů prostřednictvím začlenění férových pravidel pro další výstavbu nákupních center i malých prodejen do územního plánu města. Stávající územní plán dovoluje vybudování nákupních center na několika typech ploch, například i na plochách bydlení. Je tedy na libovůli stavebních úřadů do těchto neobchodních ploch investora pustit, či nepustit. NESEHNUTÍ zpracovalo na základě zahraničních vzorů návrh pravidel, která by v územním plánu jasně stanovila, kde už nákupní centra nestavět, a kde je maloobchod naopak nutné podpořit. Nákupní centra mají v návrhu NESEHNUTÍ svoje místo ta, co budou potřeba, mají být rozmístěna citlivě k organismu města a k životnímu prostředí. Nahodilé umisťování návrh neumožňuje. Kampaň podporuje lidí, mezi nimi osobnosti, jako jsou Jan Keller, Naďa Johanisová, Štěpán Hájek, Filip Remunda s Vítem Klusákem, Antonín Přidal a další. Svoje mají ke kampani co říct místní maloobchodní sítě, jako jsou Brněnka nebo BACOM. Problém a potřebu jej řešit vnímá i široké spektrum místních občanských iniciativ a neziskových organizací. Územní plán, jak jej neznáte Regulaci nákupních center na úrovni územních plánů měst a obcí v Česku nenajdete, ale Brno tu možnost má. Jednak aktualizuje stávající územní plán, jednak nyní projednává tři varianty konceptu územního plánu budoucího. NESEHNUTÍ má návrh pravidel, jak na to. Negativní dopady nákupních center reflektuje brněnská veřejnost i obyvatelé kraje. Petici s výzvou radním, aby problém řešili, podepisují mladí i starší, lidé z dělnických a řemeslných profesí i vysokoškolsky vzdělaní, bývalí majitelé a majitelky obchůdků, lidé z ekonomicky slabších vrstev i lidé majetní. V předvolebním čase řada kandidátů k tomuto tématu vyslala jasný signál ochotu a návrhy, jak jej řešit. Poradenská a projekční firma Low a spol. spolu s Ekologickým právním servisem zpracovala oponenturu návrhu pravidel, které NESEHNUTÍ zpracovalo a dle oponentury dopracovalo. Pravidla budou součástí námitky, kterou podá NESEHNUTÍ 10. března 2011 v rámci aktuálně projednávaného konceptu územního plánu Brna. S pravidly jsou seznamováni zástupci a zástupkyně samosprávy, zpracovatel územního plánu i maloobchodní sítě. Přijetí pravidel je podle NESEHNUTÍ nutné pro aplikaci dalších opatření na podporu sítě obchodů všech formátů. Letošní rok rozhodne, zdali zůstane město Brno ve slevě, nebo si do budoucna nastaví pravidla, která podpoří pestrou a hustou síť prodejen tam, kde je místní potřebují. Podpoří kvalitu na úkor levné kvantity? Hana Chalupská Koordinátorka kampaně Brno v akci Občanské sdružení NESEHNUTÍ / /

10 HLAVNÍ TÉMA Rebecca Merrill je známou americkou poradkyní, která se zaměřuje na rozvoj schopností v podnikání. V roce 1999 založila v Severní Karolíně společnost Merrill Leadership. I u nás vzrůstá počet manažerů, kteří se z nějakého důvodu rozhodli navštívit svého osobního kouče. Smyslem je pomoci lidem k tomu, aby dospěli k vysněnému výsledku vlastní cestou. Rebecca Merrill studovala na několika vysokých školách, mimo jiné na Harvardově univerzitě. Je autorkou knih Living in Yes: If the answer is maybe, the answer is no a Starfish Leaders: Stories of brokenness and regeneration. Její specializací je poskytování služeb vedoucím manažerům, které učí strategickému rozhodování, mezilidské komunikaci, neotřelým způsobům přemýšlení, ale i morálce. To vše má vést k větší spokojenosti zaměstnanců a nakonec se projevit i vyšší ziskovostí firem z různých oblastí včetně maloobchodu. Umět mluvit je veliká schopnost, ale ještě důležitější je umět naslouchat. To platí pro poradce i jeho klienty. Na běžícím pásu Kdo potřebuje kouče a podle čeho se to dá zjistit? Lze být aktivní ve vyhledávání nových klientů, a pokud ano, jak to děláte? Moji klienti obvykle vědí, že potřebují pomoci s jejich vůdčími schopnostmi ještě před tím, než se na mě sami obrátí. Dochází k tomu většinou v době, kdy se jim naskytne možnost nové zaměstnanecké pozice, nebo když se změní jejich zařazení, a čelí tak velkým změnám v práci, pro které potřebují získat nové schopnosti. Moje firma roste především prostřednictvím osobního doporučení ze strany manažerů, kteří s mým vedením měli již v minulosti zkušenost, ale také se ke mně noví klienti dostávají na základě studia mých knih nebo absolvování přednášek. Jak si mají manažeři počínat v roli šéfů ke svým podřízeným? Domnívám se, že by manažeři měli být vždy uctiví, být schopni druhé povzbudit, trpěliví, plni pochopení, a především by měli umět druhým naslouchat a správně posoudit všechny strany vzniklých konfliktů ještě dříve, než si o svých podřízených udělají konečné úsudky. Je vždy důležité jednat čestně a se zájmem. Co dělat, když manažerovi či manažerce dělá potíže rozhodování? Jsem přesvědčena, že v situaci, kdy jsou manažeři postaveni před obtížné rozhodnutí, by měli získat co nejvíce informací z tolika zdrojů, z kolika je to jen možné, a zároveň komunikovat s těmi, kdo mají více zkušeností s podobnými rozhodnutími. Jakmile shromáždí potřebné a dostatečné údaje, věřím, že se poté naučí důvěřovat své vlastní intuici a úsudku. Někdy jistě udělají chyby, ale to je přece součástí lidského bytí! Je ovšem důležité věřit ve své vlastní schopnosti učinit rozhodnutí a také schopnosti napravit důsledky těchto rozhodnutí, pokud je to potřeba, a nebýt ochromený neschopností se rozhodnout. Nakonec platí, že žádné rozhodnutí je také rozhodnutí! Přistupují podle vás ženy k managementu, marketingu a prodeji jinak než muži? Podle mého názoru se muži a ženy často liší ve způsobu, jakým v těchto oblastech pracují, ale jsem zároveň přesvědčená, že nejčastější rozdíly spočívají v osobitosti, vzdělání, etniku a rodinném prostředí, ze kterého člověk pochází, spíše než že by to byla otázka pohlaví. Dochází tak k situacím, kdy někteří tvrdí, že znají ženy, které řídí druhé jako muži, a jsou zase naopak muži, kteří prý řídí jako ženy. Obvykle se jedná o to, že se toto téma až nepatřičně přeceňuje a generalizuje. Lidé jsou jedinečné osobnosti a jako takové je třeba je brát. Liší se styly vedení u jednotlivých manažerů natolik, aby si zasloužily i nějaké zvláštní označení? Když se někdo stane vedoucím pracovníkem, dostává se mu jistého zaškatulkování, které je založeno na osobitém stylu jeho vedení. To zahrnuje i určitou schopnost ovlivňovat druhé, sociální a emoční inteligenci, styl, jakým se prezentuje, komunikační schopnosti a mnoho dalších jemných dovedností, které jsou často přehlíženy, ale které mají hodně co do činění s úspěchem jakéhokoliv vedoucího pracovníka, protože mají dopad na mezilidské vztahy a činnosti. Věřím, že každý leader by měl vědět, jaká je značka jeho schopností a podle toho je odpovídajícím způsobem umět prodat. Disponujete nějakou tajnou radou, kterou byste mohla prozradit našim čtenářům? Můj tajný trik spočívá v tom, abyste si odpočinuli v odpoledních hodinách, a to tak často, jak je to jen možné! Věřím, že je mnohem snazší udělat dobré rozhodnutí, když člověk není vyčerpaný, unavený nebo se nemůže soustředit. Pro dobré vedení je nezbytná schopnost vyváženosti a schopnost umět stát v pozadí takových situací, které mohou být vypjaté nebo těžko pochopitelné. Můj další tajný trik je ten, abyste ze svého dne odstranili všechny činnosti, které nejsou v tu chvíli produktivní nebo vás netěší. Mnoho lidí ztrácí energii tím, že jsou stále něčím zaměstnáni, ale nejsou přesto schopni toho moc dosáhnout. To je myslím důvod, že má řada lidí pocit, jako by byli na běžícím pásu, který nikam nevede. Děkuji. A nakonec trochu z jiného soudku. Časopis Výběr je zaměřený na management potravinového maloobchodu. Bydlíte ve městě Durham, které má přes obyvatel. Jak jste spokojena s prodejnami ve vašem bydlišti? Co by se podle vás mělo zlepšit, nebo spíše z čeho bychom si mohli vzít příklad? Většinou nakupuji ve velkém obchodě s potravinami, který se jmenuje Costco. Jsou tam k dostání výrobky ve velkých baleních, což výrazně snižuje jejich cenu ve srovnání s tím, jaká je v běžných maloobchodních potravinách. Poskytují zároveň skvělé služby a kvalitní výrobky. Líbí se mi i obchod s potravinami nazvaný Whole Foods Market. Zaměřují se na místní pěstované produkty či ekologické, zdravé a nutriční výrobky. Velmi se angažují v lokálních komunitách podporují místní charitativní organizace a podobně. Prostředí je velmi příjemné včetně kaváren, které jsou součástí tohoto obchodu. Proto je zde radost nakupovat, stejně jako je příjemné se v těchto místech setkávat s přáteli, posedět zde s nimi a dát si při tom kávu. Jan Klika / /

11 HLAVNÍ TÉMA Larisa Francírková vystudovala obor Politologie a mezinárodní vztahy na Fakultě sociálních věd UK. Po několikaletém působení ve státní sféře a v neziskovém sektoru (spoluzaložila Nadaci Terezy Maxové) pracovala ve firmě NOKIA, kde se podílela na obchodních a marketingových aktivitách. Nyní ve společnosti RENOMIA působí v týmu, který je zodpovědný za obchod s významnými zákazníky. Současně pracuje jako koučka a lektorka obchodních dovedností. Protože má Larisa přes svůj věk již řadu zkušeností z obou sfér (byznysu i koučinku), sedla si s kamarádkou Karolínou Čechovou z agentury Mixtum a společně připravily pro Výběr následující rozhovor. Ten začal Larisiným mottem: Pomáhám lidem objevit to, co nikdy neztratili. Jak (pro)dávat více Můžete vysvětlit své motto? Každý z nás má k dispozici všechny potřebné zdroje pro realizaci svých osobních i pracovních cílů. Koučink je metoda, která tyto zdroje pomáhá aktivovat. Umožňuje plné využití vlastního potenciálu. Všichni známe situace, kdy chceme něco udělat či změnit. Dlouho to odkládáme, připravujeme se, ale nakonec to neuděláme. A právě koučink v nás aktivuje potřebnou energii, abychom dokázali to, pro co se rozhodneme. Dokázat to, pro co se rozhodneme řekla bych, že je to docela užitečná schopnost. Jak tedy koučink funguje? Koučink je založený na otázkách. Kouč klientovi neradí. Tím, že pokládá určitým způsobem formulované a řazené otázky, přivádí koučovaného k hlubšímu uvědomění vlastních postojů, přístupů a souvislostí. Díky tomu se dokážete na některé věci podívat z nového úhlu pohledu, uvědomíte si své možnosti a případná vlastní omezení či bloky, které vám brání ve vaší cestě. A právě toto uvědomění je prvním a klíčovým krokem k vašemu cíli. Proč není lepší, aby kouč rovnou poradil? Proč? Protože nikdo vás nezná tak dobře, jako se znáte vy sama. Nikdo jiný než vy nemá přístup do vašeho vědomí. Rady jsou informace, které přicházejí v racionální rovině. Ale k tomu, abychom podali ten nejlepší výkon a byli při něm navíc šťastní, je zapotřebí aktivovat hlubší úrovně vědomí, než je ta racionální. Doslova každá buňka našeho těla musí aktivovat svou energii a tehdy máme největší možnost plně realizovat svůj potenciál. Když jsme v souladu s našimi nejhlubšími hodnotami a přesvědčeními, jsme schopni podat ten nejlepší výkon, ba co víc, inspirovat i ostatní. V tom spočívá i umění vedení lidí, takzvaný leadership. Skutečný leader svůj tým nemusí složitě motivovat, je sám o sobě inspirací. A lidé, kteří se s ním setkají, jsou rádi v jeho přítomnosti a touží po spolupráci s ním. Chtějí se spolupodílet na cílech, které vytýčil, neboť vnímají nejen jeho hodnoty, ale i jeho vlastní integritu s nimi. Co to je být šťastný? Opravdové štěstí pramení podle Martina Seligmana, dřívějšího prezidenta Americké asociace psychologů, z rozpoznání a rozvoje našich silných stránek a jejich každodenního uplatnění v práci, partnerském životě, volnočasových aktivitách a při výchově dětí. Vzhledem ke skutečnosti, že většina z nás tráví nejvíce času prožitého v bdělém stavu v práci, došel Seligman ve svých výzkumech o prožívání lidského štěstí k závěru, že nejšťastnější lidé jsou ti, kteří v životě tráví svůj čas prací, která je pro ně posláním. Taková práce je již sama o sobě potěšením, a to bez ohledu na výhody, které přináší. Prožitek štěstí je ještě umocněn v případě, že své silné stránky využijeme ve prospěch něčeho většího, než jsme my, a čím větší to něco je, tím smysluplnější je i náš život. Na první pohled se může zdát, že by tedy všichni měli působit v nějaké charitativní organizaci, ale není to tak. Každá práce může být přínosná pro ostatní. Díky koučinku máte možnost si uvědomit, že ať už jste obchodníkem, vrátným či generálním ředitelem, můžete ve vaší práci realizovat i vyšší smysl, než by se mohlo zdát. A právě skrze toto uvědomění se člověk stává šťastnějším a následně i efektivnějším a výkonnějším ve své práci, což má přirozeně i vliv na jeho příjem. Takže učíte lidi nacházet štěstí při práci? Při koučinku se každý učí sám od sebe, kouč v procesu pouze drží pomyslné zrcadlo uvědomění formou otázek. Čím hlubšího uvědomění koučovaný dosáhne, tím větší šanci má žít spokojený a šťastný život, a to nejen v práci. Co se týče mé lektorské práce v oblasti obchodních dovedností a prodeje, předávám lidem své poznání, ke kterému jsem došla: nejúspěšnější a nejvýkonnější obchodník je ten, který nemyslí jen na výsledek, ale zaměřuje se na kvalitu celého obchodního procesu a interakce se zákazníkem. Nežije jen výsledným úspěchem, ale prožívá plně přítomnost beze strachu z neúspěchu. Jak to jde dohromady se zavedenými principy, jako je například management by objectives? Ze své vlastní obchodní činnosti vím, že nejlépe funguje, když se v rámci obchodního procesu zaměřuji na klienta. Už samotný prodejní proces pokládám za službu v pravém slova smyslu, kdy klientovi umožňuji zažívat kvalitu služeb, které nabízíme, už v prodejní fázi. Má pozornost je zaměřena na proces, tedy na setkání či komunikaci s klientem, nikoliv na výsledek. Vždyť nikdy nevíme, jak obchodní případ dopadne a jaké externí faktory jeho výsledek ovlivní. Když půjdu do extrému, nemůžeme vědět ani, zda se konce obchodního případu dožijeme. Důležité ale vždycky je, že každým obchodním případem, každým dnem, prožíváme významnou část života, kterou už nelze vrátit. Ke svému štěstí potřebuji, aby život byl kvalitní a smysluplně prožitý už dnes, bez připoutanosti k výsledku či úspěchu. Použila jste výraz služba v pravém slova smyslu. Co tím myslíte? Slovo služba dnes bývá nahrazováno slovem servis, což zakrývá skutečný význam slova služba. Službu chápu ve smyslu sloužení, uspokojování potřeby někoho z mého vlastního rozhodnutí. Na jedné straně se dnes za služby platí a jsou považovány za nejvyspělejší segment ekonomiky. Na druhé straně je sloužení vnímáno pejorativně a spojováno s nesvobodou a ponížením. Já službu vnímám jako projev nejhlubší lidské potřeby seberealizace a naplnění lidské sounáležitosti. Služba druhým je lidskou přirozeností. Bohužel ji často hledáme výhradně v neziskovém sektoru či v charitě, ale svět byznysu je také ideálním prostředím k realizaci služby a rozvoji našich ctností stejně jako charita. Díky službě mohu být s klientem v interakci, učit se, podněcovat svou kreativitu a prohlubovat sebepoznání. Prostě jedno velké dobrodružství. Samozřejmě, že na pozadí této interakce jsou peníze, ale průběh procesu je v rovině toho nejhlubšího lidství. Štěstí a radost ze služby znamená přítomnost v dané chvíli na daném místě, absolutní pozornost, prožívání naplno. Je tento přístup aplikovatelný v mnohdy cynické realitě, v oblasti velkých zakázek? Najde se místo pro vámi zmiňované ctnosti i v takovém prostředí? Odpovím takto: V naší pojišťovací makléřské společnosti mám na starosti obchod s významnými zákazníky. Od té doby, co jsem tento přístup začala objevovat a osvojovat, jsou mé Každý šikovný kouč obrací pozornost koučovaného k němu samotnému. Skrze uvědomění si své síly se stáváme plně svobodnými a nezávislými, a tedy šťastnými. Protože koneckonců být šťastný je přirozeným cílem nás všech. Za vším, co děláme, je pradávná touha být šťastný. Koučink dosažení tohoto stavu napomáhá. obchodní výsledky dvojnásobné. Můžete si říct, že to je štěstí, ale já jsem přesvědčena, že je to právě vědomým přístupem ke klientům, při kterém kladu důraz na službu, a nikoliv na výsledek. Vím, že to zní provokativně a narušuje to mnohá zavedená přesvědčení. Děje se to však ke spokojenosti nejen mé, ale i vedení společnosti, pro kterou pracuji. A jestli je prostor pro ctnosti v dnešní obchodní realitě? Jak by ne?! Možná se na ně trochu pozapomnělo, ale je pro ně prostor ve všech oblastech lidského života. Říká se, že umírající lidé nikdy nepočítají, kolik toho prodali, ale kolik lásky lidem kolem sebe dali. To nejpodstatnější se tedy koupit ani prodat nedá, nicméně lásku ve smyslu starořecké agape dávat v obchodě a službách určitě můžeme. Stejně tak i další ctnosti, po kterých naše společnost tak žízní. Jaké to jsou? Zmiňovaný Martin Seligman se svými spolupracovníky zkoumal ctnosti schvalované a doporučované všemi náboženskými i filosofickými systémy napříč historií. K jejich překvapení téměř každý z těchto myšlenkových proudů rozprostřených přes tři tisíciletí a celou zeměkouli schvaloval šest ctností: moudrost, spravedlnost, lásku, odvahu, střídmost a duchovnost. Tyto hodnoty jsou trvalé a neodmyslitelně patří k životu. Jsou velmi jemné a často bývají opomíjené, avšak pouze skrze ně vede, podle Seligmana, cesta k ryzí spokojenosti a štěstí. A tyto hodnoty nejsou spojeny s výsledkem. Jsou spojeny s procesem. Se životem. Může si člověk užívat proces, aniž by se dostavily výsledky? Jak jsem řekla, nikdy nevíme, jak obchod dopadne. Na každý obchodní případ působí mnoho vlivů, které nemůžeme mít pod kontrolou. A já říkám, že když si budu užívat už i ten proces, mám mnohem větší šanci dosáhnout v životě štěstí, než když budu čekat na výsledek. Možná se nakonec nestanu úspěšným obchodníkem, ale zaručeně touto cestou budu mít větší šanci být šťastným člověkem. Nicméně jak jsem již uvedla, je dokázané, že šťastní lidé dosahují lepších výsledků než ti nešťastní, kteří se nechávají spoutat strachem z neúspěchu. Jaká je odezva na tento přístup ve světě obchodu? Kurzy obchodních dovedností, které vedu koučovacím způsobem, mi potvrzují, že v lidech tato energie a touha je. Každý z nás se určitě někdy ocitl v situaci, kdy stál před volbou, zdali šlápnout na své morální kvality či hodnoty v zájmu výsledku či úspěchu. Jak řekl Fred Kofman v knize Vědomý business, která byla nedávno vydána i u nás: Nemůžeme být šťastní, zrazujeme-li to, čeho si ceníme nejvíce. Jen shodou mezi našimi hodnotami a naším jednáním dosáhneme úspěchu přesahujícího úspěch. A já k tomu dodávám: Jen tehdy totiž zůstaneme ve vnitřní integritě, která nám dává největší sílu k našim výkonům dlouhodobě a přinese nám vnitřní klid a spokojenost. Baví vás víc obchod, nebo koučování? Užívám si obojí. Jakmile jsem se dostala do hlubšího kontaktu se sebou a svými hodnotami, přestal pro mě obchod být činností, která mě stresuje a vyvíjí na mě tlak. Začal být zábavou a radostí, kterou si užívám a zažívám při něm nejhlubší pocit seberealizace. Totéž zažívám při koučinku nebo při výuce. Příjemným vedlejším efektem je, že za dva dny, které věnuji obchodu dnes, dosahuji větších výsledků, než když jsem ve stresu pracovala celý týden. A nějaké doporučení na závěr? ProDÁVEJTE více... aneb slovy skupiny Chinaski ono se neříká nadarmo, že ty nejlepší věci jsou zadarmo / /

12 HLAVNÍ TÉMA Koučink. Slovo, pod kterým si již řada z vás umí představit konkrétní zkušenost konkrétního člověka, ke kterému se upínalo vaše očekávání, které se buď naplnilo, nebo ne. Avšak pro velkou část lidí zůstává koučink tajemným územím ovládaným nejrůznějšími poradci, mentory, školiteli, trenéry, lektory, psychology, leadery, terapeuty a samozřejmě kouči, kteří jsou sice velmi dobře placeni, ale jejich přínos je nejasný. V koučinku tady je skutečný Babylon a opravdu upřímně občas lituju klienty, když se v tom mají vyznat, napsal mi při přípravě tohoto článku jeden z českých koučů Miroslav Spousta. Z toho důvodu koučinku věnujeme hlavní téma čísla. Co tedy máte od tzv. koučování čekat? V čem vám může pomoci? Jak poznáte, že jste na něj zralí? A je to skutečně tak nezbytné, nebo jde o další nadstandardní a trochu módní službu ze Západu? Větší společnosti už dokonce zakládají vlastní koučovací centra pro zájemce z řad svého top managementu. V roce 2008 takto vzniklo například ČSOB Koučovací centrum. V České republice se tato služba, ať už interní nebo externí, rychle rozšiřuje a zřejmě i vy dříve nebo později na nějakého toho kouče narazíte. Jak se z toho nezbláznit Koučování je řazeno mezi takzvané neexpertní styly vedení. Znalcem situace je klient, kouč je odborníkem na vedení rozhovoru takovým způsobem, aby se klient ve svém tématu dokázal dobře zorientovat, dokázal si vytyčit cíle a cesty, které vedou k jejich dosažení. Josef Tůša Ke změně potřebujete hlavu To je opak od takzvaných expertních stylů vedení, jako je například mentorství či poradenství, kdy expertem na projednávané téma je daný odborník. Nejviditelnějším pracovním nástrojem kouče jsou otevřené otázky zaměřené na budoucnost či popsání pozitivních zkušeností v přítomnosti a minulosti. Díky pojmenování možností a zaměření se na kroky do budoucnosti vzrůstá pocit kontroly. S tím přichází nová energie a chuť se do toho pustit. Výstupem rozhovorů je strukturovaný zápis s akčními kroky. Obrazně by se to dalo pojmout tak, že kouč doprovází klienta po jeho vlastním bytě, kde společně roznášejí světlo Manažeři, kteří již dosáhli hmotných cílů, začínají mít jiné potřeby z prosvětlených místností do míst a pokojů, kde je šero či tma. Kouč je trpělivým průvodcem, který jde spolu s klientem jeho tempem. Občas jej otázkou popíchne. Každému je při tom dáváno jen tolik, kolik snese, metaforicky vysvětluje brněnský kouč Josef Tůša. Slovo coaching znamená přepravování se. Z tohoto pohledu je kouč ten, který vezme koučovaného na svůj vůz, a jedou směrem, kterým koučovaný chce. Koučovaný sám určuje destinaci. Kouč v tomto případě funguje jako dostavník nebo doprovod, který koučovaného dopraví na místo nejspíše efektivněji, rychleji a bez zásadních omylů. Jako zjednodušené přirovnání z dnešní doby bych použil cestu taxíkem. Je to klient, kdo zná cíl cesty, případně jej v průběhu cesty změní, avšak taxikář je průvodcem, který má určité nástroje auto, znalosti a dovednosti, jak k cíli dojet efektivněji, bezpečněji a rychleji, Viktor Hojka vymýšlí jinou metaforu Viktor Hojka, jenž se učil koučování i v USA. Podle něj není koučink objevem dnešní doby. Za jedny z prvních koučů lze totiž považovat filozofy Platóna a Sókrata, kteří svými otázkami a podobenstvími provokovali své žáky k vlastním názorům. Tento přístup začal v moderní době aplikovat W. Timothy Gallwey v 70. letech 20. století, když své klienty (ne)učil tenis tak, že místo rad, co mají dělat, jim začal klást otázky. Ty je samotné nutily přemýšlet a hledat, jak a co mají při učení dělat, a měl s tím výborné výsledky. Kouči otáčí trochu na hlavu zažitá schémata. Lidé jsou zvyklí si od expertů kupovat rady a najednou přichází skupina lidí, která si nechává dobře platit za to, že vám dává otázky a nutí vás přemýšlet, místo aby s vámi něco dělala, což například od našich kolegů sportovních koučů očekávají. Osobně jsem přesvědčený o tom, že kdyby se mnoho špičkových trenérů naučilo koučovat, jako to děláme my, byli by ještě o kus lepší. Od určité úrovně zvládnutí základů čehokoliv už je lepší nechat, aby si klient přicházel na věci sám, míní Miroslav Spousta z Koučink Akademie. Obliba koučinku pramení podle Terezy Marie Dočkalové ze společnosti Coachingworld z neustálých změn na trhu a v ekonomice, jež kladou na manažery vysoké nároky. Jak být neustále výkonný, ve formě, jak umět rychle a často pod tlakem dělat správná rozhodnutí, vytvářet nové vize a směry v byznysu, a při tom mít ještě čas na rodinu, koníčky, přátele a cítit se zdravý. Někdy se stane, že přijde klient s problémem, jak se z toho shonu v práci nezbláznit, říká Dočkalová a dodává: Kouč by měl být někým, kdo může být řekněme partnerem na profesionální či životní cestě, někdo, kdo může být tím, kdo vás přiměje stát se odpovědným aktivním tvořitelem svého života, někdo, kdo zajistí, že svůj potenciál využijete naplno. Pomůže udělat klíčový výběr v kariéře či osobním životě. Otázky, otázky, otázky Ideálně prý kouč pracuje tak, že klientovi neradí, ale naslouchá mu a pak ho navádí, aby se ve svých pracovních a životních problémech zorientoval sám. Pro mne je koučink radost z objevování. Miluji moment, kdy položím dobrou otázku, klientovy oči se odpojí ode mne a od okolí a ponoří se do svého vnitřního světa a začne pracovat. Nechává na sebe otázku působit a čeká na to, co se mu v hlavě objeví. Je to chvíle, kdy se povedlo spustit celý jeho tvořivý a přemýšlecí aparát na plný výkon. Začne si prohlížet všechny obrazy, informace, pocity, které v sobě nosí a které souvisí s problémem nebo otázkou, na kterou hledá odpověď. Plně se soustředí na svůj vnitřní svět a prohlíží si ho svým vnitřním zrakem. Naplno běží vnímání, zapojuje svou představivost a intuici, uvědomuje si Miroslav Spousta hlouběji, co s čím souvisí. A postupně hledá obraz řešení a definuje si cestu, která k němu vede. Já při tom plně vnímám jeho, pozoruji jemné změny jeho mimiky a to, co vyzařuje. Čekám, jak se změní jeho výraz, abych se mohl rozhodnout, jestli položím další podpůrnou otázku, nebo nechám plynout rozběhnutý vnitřní proces. A stále v sobě hlídám, jestli směřujeme k cíli, který si na začátku setkání sám nadefinoval, přibližuje roli kouče Miroslav Spousta. Jeden z klientů za mnou chodí celkem nahodile. Cestuje a nemá pevně daný časový rámec pro práci. V takto nastaveném životním stylu se mu obtížně zaměřuje na dlouhodobé cíle, jak v pracovním, tak v osobním životě. Na prvním setkání jsme si tyto dlouhodobé cíle pojmenovali, některé vyslovil nahlas vůbec poprvé. To mu pomohlo si jinak dosti rozlítanou situaci zarámovat, říká Josef Tůša s tím, že jeden z klientů si při rozhovoru začal sám pokládat otázky velmi podobné těm koučovacím. Jaké to jsou, napovídá Viktor Hojka: Čeho chceš dosáhnout? Co považuješ za úspěch? Jak tento úspěch změní tvůj rodinný či profesní život? Jaké pocity prožíváš v té úspěšně změněné budoucnosti? Co tě na tom všem baví? Jak se odměníš při dosažení úspěchu? To je jen špetka z krásných koučovacích otázek. Jak si vybrat toho pravého / tu pravou Než se člověk pro některého kouče rozhodne, měl by si dobře vybrat. Může se totiž stát, že se vydáte za koučem, ale zjistíte, že jde třeba o trénink manažerských dovedností. Proto většina seriózních koučů nabízí hodinu zdarma. Ze začátku by měl být klient ten, kdo si klade otázky: Cítím se uvolněně, bezpečně a jsem ochotný tomuto člověku důvěřovat? Nechává mi skutečně můj prostor? Respektuje mne tak, jak jsem? vyjmenovává některé z nich Tereza M. Dočkalová. Témata, se kterými můžete přijít, jsou velmi pestrá. Top executive kouč musí být velmi komplexně vybavený člověk. Já se svými klienty nejčastěji začínám od řízení sebe sama, dotvoření jasné a silné podnikatelské vize, posílení vlastní role a týmu, ujasnění si kompetencí. Manažeři chodí i s osobními tématy na rozhraní práce a soukromí, dle mého se to nedá moc oddělovat. Schůzky bývají zhruba na 1,5 hodiny po 4 až 6 týdnech, na tvorbu vizí bývají setkání delší. Běžný kontrakt je na půl roku až rok spolupráce a často koučink kombinujeme se vzděláváním v otevřených nebo uzavřených skupinách, popisuje svůj systém práce Mirek Spousta. Do managementu a vedení firem má koučink ambice vnést zefektivnění přípravy lidí na vedoucích pozicích, majitelů, šéfů a manažerů obecně. Je to oblast, kde často neexistují univerzální řešení nebo návody. Člověk v takové pozici je na mnoho věcí sám a na kvalitě jeho rozhodnutí a nápadů často závisí mnoho dalších lidí. Každý dobrý lídr tráví spoustu času přípravou a špičkový kouč mu do ní může přinést mnohem vyšší kvalitu, než které je sám schopný. Ve dvojici se práce zefektivní a rozevřou se nové úhly pohledu, na čem se dá pracovat, říká Spousta / /

13 HLAVNÍ ROZHOVOR TÉMA HLAVNÍ ROZHOVOR TÉMA Celkem spolehlivé je dát při výběru na reference. Ptejte se jeho klientů, co kouč dokázal a jaké má za sebou výsledky. Pro svou pohodu se nebojte i položit otázku, zda kouč využívá nějakou formu supervize nebo intervize. Osobně si myslím, že by to měla být nedílná součást jeho práce, která mu pomáhá dál se profesně rozvíjet. Kouč přesvědčený o své neomylnosti může hodně uškodit vám i vašemu byznysu, upozorňuje Spousta. Bez hlavy to nejde Koučink má být jednoznačně dobrovolná záležitost, pokud to má k něčemu být. Pár klientů jsem našel i tak, že za mnou dorazil zástupce firmy se zakázkou, abych udělal něco s jejich lidmi, a já mu odpověděl, aby mi poslali šéfa. Je to moje velké doporučení, Že jsme drazí? Záleží na úhlu pohledu za jehož porušování už mnoho firem utratilo a určitě ještě utratí spoustu peněz. Chcete-li dělat změny ve firmách, bez hlavy to nejde. Začít pracovat potřebuje on sám. Pokud bude měnit i sebe, má velkou šanci, že se bude měnit systém pod ním. V tomto ohledu jednoznačně platí české přísloví o rybě, usmívá se Spousta. Proč by to manažeři měli zkusit? Jeden z klientů, který je sám profesionál v práci s lidmi, ke mně chodí s tím, že si chce užít pozici klienta, mít pocit, že se o něj někdo zajímá a stará, že může být rozpustilý a nemusí sám sebe kontrolovat. Pomáhá mu to k novým myšlenkám a jiným úhlům pohledu na stará témata, sděluje jeden z důvodů návštěv Josef Tůša. Jinými podle něj mohou být manažerská potřeba pohotovosti a komplexnosti, zapracování znalostí a vylepšení stávajících dovedností či prostá potřeba změn k lepšímu. V současné době pozoruji trend jak v komerčních společnostech, tak i ve státních institucích či příspěvkových organizacích. Přechází se na projektové řízení. To je obrovské pole pro koučovací techniky a metodiky. Koučovat projektového manažera od počátku projektu až po jeho vyhodnocení považuji za velmi efektivní a motivující. Další trend pozoruji v nových potřebách manažerů, kteří již dosáhli svých materiálních či kariérních cílů, říká Viktor Hojka. Tereza M. Dočkalová Občas kouč při práci s manažery narazí i na vypjaté situace: Nedávno jsem provázela klientku na cestě ven ze syndromu vyhoření, to považuji za poctu, když jsem svědkem tak hlubokých proměn u klientů, svěřuje se Tereza M. Dočkalová. Co ji osobně baví nejvíce? Velice účinný je koučink pro manažery při práci na jednotlivých zakázkách, to mě jako kouče baví nejvíce. Vypíše se zakázka a já potom pracuji s jednotlivcem i týmem od začátku na jejím získání, realizaci a dokončení. Je to náročné pro obě strany, ale manažer, který připustí, že mu kouč může být na této stresuplné trati užitečný, získává obrovskou přidanou hodnotu pro sebe i kolegy tím, že mu kladu otázky, které ho vybízejí k tomu, aby se sám svýma očima díval na věci z jiných úhlů pohledu. Tyto zdroje inspirace, které má v sobě každý, jsou hlavním úspěchem mých klientů. Na co si dát pozor Sazby business koučů se pohybují nejčastěji mezi 2 až 5 tisíci korun za hodinu. Na námitku, zdali nejsou tyto částky přeci jen vysoké, kontruje Miroslav Spousta: Stále se setkávám s názory, že jsme drazí. Vyhazujeme desetitisíce ročně za předměty denní spotřeby a za zvýšení svého životního komfortu. Sazby za koučink jsou investice do osobního rozvoje a posunu sebe sama někam dál. Pro vaši představu, pokud se chce člověk stát profesionálním akreditovaným koučem u International Coach Federation, zaplatí jen za kurzy kolem korun první rok a musí nasbírat 750 hodin praxe. To je na dva až tři roky tvrdé práce. První dva roky se tím rozhodně neuživí. Je rád, že sbírá hodiny praxe a dělá často za bakšiš. Profík by měl navíc neustále investovat do svého vzdělávání a rozvoje. Já jsem třeba za poslední čtyři roky vydal za své vzdělávání kolem korun. Hledám totiž špičkové kurzy a nezbývá, než se učit nejvíce u zahraničních lektorů, což prostě něco stojí. Ani jedné takto vydané koruny však nelituji. Je to otázka rozhodnutí a úhlu pohledu. Tak jako tak nejsou pro případné zájemce tyto služby levné, a tak je třeba dbát na to, aby byly skutečně co nejlepší. V čem vidím problém u dnešních koučů, je trend zvládat více klientů v krátkém časovém období. To v praxi vypadá tak, že kouč dorazí na jednu či dvě schůzky, a aniž by se snažil vcítit do role klienta, snaží se ho rychle přivést k řešení. Někdy jdou žel i v uspěchaném postupu kouče rozpoznat používané modely řešení. Takový kouč rozhodně nebude tím správným, říká Tomáš Staněk, jednatel společnosti SCA Hygiene Products, který má s koučováním osobní zkušenost. Podle něj je hledání opravdu kvalitního kouče někdy běh na dlouhé roky, přesto se zdá, že od něho neodrazuje. Můžete být překvapeni, jaké nevyčerpatelné možnosti v sobě objevíte. Mezi svízele patří i to, když kouč příliš často nebo příliš brzy zasahuje do přemýšlení koučovaného. Ovšem nezjednodušuje si tím kouč tak trochu vlastní práci? Zřejmě ne, neboť nejen čeští kouči se shodují na tom, že jejich základním pracovním nástrojem jsou právě otázky. Velmi záleží na tom, zdali se jedná o koučování jednotlivce, nebo skupiny. U koučování jednotlivce se může kouč soustředit jen na něj a může se tak snáze dosáhnout očekávaného výsledku. Jednotlivec může snadněji směřovat svého kouče podle svých potřeb a cílů. Naopak čím větší koučovaná skupina, tím více potřeb a požadavků, dodává Staněk. Jan Klika Hanka je výkonná ředitelka a spolumajitelka středně velké společnosti poskytující služby. Se svým společníkem vybudovali firmu od píky až k většímu počtu zaměstnanců. Po celou dobu tuto společnost Hanka řídila. Dalo by se říci, že od administrativní práce se po letech propracovala na post, jehož cílem je řídit a motivovat zaměstnance. Všichni z vás, kteří řídíte a vedete lidi, víte, že tato práce je náročná. Dobrých manažerů je jako máku, a tak jsou podřízenými často vyhledáváni. Mnoho úspěšných lidí si dnes vybírá své místo podle toho, kdo sedí nad nimi, zda je pro ně inspirací a možností se učit. Pokud ne, dobří lidé odcházejí. Někdy dříve, jindy později. Hanka si jako možný nástroj svého osobního rozvoje zvolila individuální koučink. Vybrala si mě mezi ostatními kouči a přišla na první hodinu, která u většiny koučů probíhá zdarma. Je to taková ochutnávka, zda kouč svou osobností, chováním a vystupováním je pro koučovaného ten pravý. Po ukázkové hodině jsme se dohodly na spolupráci. Na začátku individuálního koučování jsem Hanku seznámila s tím, co je koučink a co ode mne jako od koučky může očekávat. Že jí pomohu správnými otázkami, procesy a nástroji se stanovením jejího cíle a následně s jeho dosažením. Že nebudu radit, ovlivňovat, hodnotit ji a její práci. Zkrátka budu jen podporovat její samostatné myšlení, uvědomování a zodpovědnost. To vše bude mít za cíl její učení (se). Zeptala jsem se: Hanko, s jakým výsledkem chceš z dnešní schůzky odejít? Co má být cílem dnešního setkání? Hanka chvíli přemýšlela a řekla: Necítím se být dobrá manažerka. Vím, že mám skvělý tým a nedávám jim to, co potřebují. A co bys chtěla místo toho? To je dobrá otázka. Nastala chvíle mlčení. Hanka se dívala směrem vzhůru a přemýšlela. Náhle začala hovořit: Konkurence v profesi, Hanka a její firma ve které se pohybuji, začíná stoupat. Cítím, že potřebujeme jako firma změnu. Myslím si, že ji ale musíme vymyslet a následně zrealizovat sami. Že jen to nás odliší od ostatních firem, kde se zaměstnanci neztotožní s firmou, ve které pracují, a tudíž jí nedávají maximum, čeho jsou schopni. Je to ale složité, protože i v mé společnosti jsou lidé, kteří nechtějí přebírat odpovědnost. Dělají svou práci tak, jak mají, ale nechtějí se více zapojit. Zeptala jsem se Hanky, co je tedy jejím cílem. Odpověděla: Zapojit své zaměstnance do změny, která nám přinese nové zákazníky, čili zlepší výsledky naší firmy a zvýší nadšení lidí z práce. To samo o sobě ve službách pomůže získat nové zákazníky a naše stálé klienty udrží. Jestli tomu dobře rozumím, chceš zrealizovat organizační změnu, která vám zvýší obrat, Dle mého názoru je velkým trendem přesun direktivního řízení k nedirektivnímu. V dnešní době je kladen důraz na leadership, koučink a mentoring. V České republice, ale i na Slovensku je ve firmách ještě stále více zavedená direktiva. Nadnárodní společnosti se snaží měnit styly řízení a firemní kulturu na nedirektivní a úspěšně se jim to daří. Ty firmy, které pochopí, že dát lidem prostor k práci a nechat je převzít odpovědnost za výsledek je z dlouhodobého hlediska pro firmu výhodné, zvítězí. Jinou otázkou ale je, kolik procent zaměstnanců je ochotno přebírat odpovědnost za výsledek. Jsem optimista a věřím, že když se tato vize dobře podá, většina zaměstnanců ochotná bude. přinese nové klienty a udrží stávající, zlepší vztahy a spokojenost zaměstnanců? Ano, odpověděla vesele. A do kdy tuto změnu chceš provést? Do tří měsíců. Je to reálné? Myslím, že ano. Je to pro tebe ambiciózní? Určitě. Jak poznáš, že jsi provedla změnu úspěšně? Jak to změříš? Dobrá otázka, odpověděla Hanka a opět se zamyslela. Zlepší se atmosféra ve firmě, komunikace mezi lidmi, kooperace. Změřím to tak, že nebude docházet k zadržování informací, které se teď občas objeví. Zaměstnanci budou otevřeněji hovořit se svými nadřízenými. Tím, že se zapojí do spolupráce, převezmou více odpovědnosti. To je na manažerech, aby jim dali prostor vzít si odpovědnost za výsledek a tak je i řídili. Cíl byl nastavený a Hanka se pustila do práce. Měly jsme společně pět setkání po šedesáti minutách jedenkrát za čtrnáct dní. Stačí jen nastartovat myšlení formou správných otázek. Je úsměvné, jak jsme zvyklí chodit si pro rady. Jako by nás ostatní znali lépe než my sami sebe. Vím, je to zvyk od našich rodičů a prarodičů, kteří vždy byli chytřejší, než jsme byli my. Od našich učitelů, kteří mají ve své pracovní náplni být rozumnější, než jsou děti, a koneckonců i od našich manažerů, kteří dle starých principů byli vždy chytřejší než jejich podřízení. Já jako koučka vám neporadím, v čem jste, nebo nejste dobří, co byste měli zlepšit. Věřím v to, že sami víte, co vám funguje, a co ne. Zda je vám dobře, nebo se chcete mít lépe. Jestli jste spokojení v práci, soukromém životě, se zdravím, nebo chcete něco změnit. Je těžké si zvyknout na to, že svůj život máme ve svých rukách. Je to ale nejlepší cesta k tomu, jak žít podle svých představ. Lenka Zelingrová výkonná ředitelka Koučink Centrum, s.r.o / /

14 OHLÉDNUTÍ ROZHOVOR Retail Summit, jehož mediálním partnerem je i časopis Výběr, zažil další úspěšný ročník ve své sedmnáctileté historii. Více než 850 účastníků diskutovalo o tom, jak uspět na trhu, který sice již překonal hlavní vlnu globální ekonomické recese, potýká se však s řadou výzev na poptávkové i nabídkové straně. Česká republika se s globálním ekonomickým propadem vyrovnává velmi dobře. Nyní, kdy krize pomalu doznívá, se ukazuje, že jsme z ní vyšli jako silná a stabilní země, která za sebou růstem svého hrubého domácího produktu nechává většinu zemí Evropské unie, povzbudil účastníky hned v úvodu summitu ministr průmyslu a obchodu Martin Kocourek. Růst HDP se pozitivně projevil i na tržbách v maloobchodě, které se po výrazném propadu z roku 2009 v průběhu loňského roku postupně vrátily alespoň do mírného vzestupu. Jak přežít na náročném trhu? Inovovat! Očekávání zákazníků jsou ovšem stále poměrně opatrná, čímž se český trh nijak výrazně neliší od globálních trendů, které prezentovala Kathy Sheehan z GfK Custom Research North America. Výrobci i obchodníci proto musí predikovat budoucí poptávku a udělat maximum pro to, aby pochopili, jak se spotřebitelé cítí a jak se v souvislosti s tím chovají. Nelze bohužel očekávat, že by se spotřebitelská poptávka vrátila do normálu. Za klíčový moment je na základě výzkumů GfK třeba považovat fakt, že zákazníci se v době krize stali ještě citlivější na to, aby za svoje peníze dostávali správnou hodnotu. Je rovněž třeba počítat s tím, že spotřebitelé jsou nyní obecně opatrnější a řadu nákupních rozhodnutí zvažují déle. I nadále však platí, že chybu neudělá ten, kdo svoji nabídku založí na předpokladech, že zákazníci požadují nejen cenové výhody, ale potřebují si i udělat radost Výzkumy trhu prokazují, že stále roste podíl spotřebitelů, kteří poptávají celkově vyšší kvalitu života a zajímají se nejen o to, kolik zaplatí za nákup oni sami, ale i celá společnost a planeta. Není náhodou, že na summitu ve vystoupení Volkerta Engelsmana z Eosty zaznělo i nové, velmi silné téma ekologičnosti podnikání jako strategické inovace a nové konkurenční výhody. a odreagovat se od každodenního stresu. Inovace na maloobchodním trhu proto musí být orientovány na zákazníka a přinášet mu prospěch v nejširším slova smyslu. To znamená nejen nové funkční výhody, ale i požitky a zážitky méně racionální a více emoční. Zdroj: Blue Events, s.r.o. Jaká je vaše zkušenost s public relations a budováním žádoucí publicity? Je jasné, že snaha o zviditelnění je stále důležitějším předpokladem tržního úspěchu. PR je evidentně potřeba, protože je to jeden z nástrojů komunikace, a my ho také využíváme. Myslet si dneska, že PR je na nic, tak to by byl opravdu středověk. A my jsme velká společnost, která je velmi vnímaná všemi svými klienty a širokými vrstvami spotřebitelů. Dá se říci, že nejenom vyrábíme chleba a rohlíky, ale jsme potravinářská společnost zaměstnávající tisíce lidí a náš produkt je mnohdy ukazatelem, jestli jde ekonomika nahoru, nebo dolů, jestli se zdražuje, nebo nezdražuje. Podle našich výrobků se ekonomika poměřuje inflace, deflace Nemůžeme tedy být v ulitě a neříkat nic. Máme svůj vlastní vývoj, přinášíme na trh nové produkty, inovujeme, a tak chceme dávat veřejnosti najevo to, co děláme, a být atraktivní. K tomu PR potřebujeme. A potřebujeme nejenom externí PR, ale i interní PR. Jak moc důležité je tedy pro vás interní PR, čili posilování loajality zaměstnanců? Velmi, velmi. Chceme, aby lidé v naší společnosti pracovali co nejlépe a aby také viděli, že se o ně ta společnost dokáže postarat a informuje je. Nechceme fluktuaci, lidé by si měli vážit toho, že u nás mohou dělat, takže jim chceme ukázat, že to stojí za to. Rozvíjíme Zaměstnanci public relations agentur a firemních PR oddělení rádi hovoří o tom, že jejich činnost je naprosto přirozenou součástí demokratického procesu. S tím lze souhlasit. V totalitě nejsou nuance veřejného mínění příliš podstatné. Přesto někdy vystává dojem, jako by se přeci jen snažili svou práci tak trochu skrývat a neradi o ní mluví. Opatrní jsou v tomto možná i sami žurnalisté. O to více je téma žádoucí publicity a ovlivňování novinářů pro čtenáře přínosné. S Janem Jedličkou, výkonným ředitelem největší tuzemské pekárenské skupiny United Bakeries, jsme o public relations hovořili bez okolků. Každý průměrně inteligentní člověk PR pozná se, čili musíme některé kroky komunikovat, to znamená, proč jsme udělali to a to a jakých úspěchů jsme dosáhli. Zkrátka, aby lidé byli hrdí na svou práci a viděli, že ji někdo ocenil a váží si jich. To není klišé, ale fakt. Jestliže chceme, aby naše společnost někam šla, tak se musíme k zaměstnancům dobře chovat, protože oni jsou základem úspěchu, respektive jeho konečným hybatelem. My si můžeme něco vymyslet, ale oni to realizují. Takže jim to musíme správně říct a poskytnout zpětnou vazbu. A to je PR komunikace interní. Marketingoví specialisté vymýšlejí další a další škatule a měření, aby byli velmi důležití a zasloužili si svou velmi vysokou mzdu. Z mého hlediska ať se na mě nezlobí neříkám, že je to blbost, ale je to mnohdy zbytečnost. Jak konkrétně vytváříte tiskové zprávy a promýšlíte obsah mailů, které je mají posílat? Nechci říct, že máme tiskové oddělení, protože jdeme cestou racionalizace nákladů, ale v marketingu je kolega Jaroslav Pomp. To je vystudovaný novinář, bývalý novinář a k tomu ještě bývalý mluvčí Plzeňského Prazdroje. Je to v podstatě náš tiskový mluvčí, se kterým zkonzultujeme to, co je potřeba. Za prvé reagujeme na to, co se o nás píše, nebo sami poskytujeme tiskové zprávy a dáváme novinářům náměty ke psaní, připravujeme s ním tiskové konference, pokud je to potřeba, a magistr Pomp je i šéfredaktorem našeho interního časopisu. Je známo, že novináři dávají přednost takové zprávě, která zapadá do stylu jejich média. Jak moc s tím pracujete? Přizpůsobujete se jednotlivým titulům, nebo produkujete univerzální PR? Univerzální PR. Samozřejmě, jestliže chceme udělat PR do odborného časopisu, tak to evidentně budeme muset udělat odbornější, než když to půjde třeba do Hospodářských novin nebo Mladé fronty. To ano, ale že bychom zprávu měnili vyloženě podle každého titulu, tak to ne. Jiné je to samozřejmě u reklamy. Když budeme chtít oslovit ženy prostřednictvím Katky nebo něčeho takového, tak to asi uděláme trošičku jinak, než když to budeme cílit, já nevím, na mladého sportovce. Při vyhodnocování PR výstupů lze brát v úvahu nejrůznější jevy. Napadá mě třeba umístění a vzhled zprávy, její délka, to, kolikrát se v ní objeví vlastní značka nebo jestli se v ní zmiňuje i konkurence a v jakém vyznění Co tedy analyzujete v United Bakeries? Na tohle my kašleme. Chceme akorát vědět základní srovnání toho, kolikrát se objeví konkurence, třeba skrze inzerci, za dané měsíční období. Ke sledování využíváme služeb dvou agentur. Že bychom tady seděli a bádali nad tím, kolikrát se objevilo slovo United Bakeries, Delta Pekárny nebo Odkolek, tak tohle zrovna ne. Tím ať se zabývají velké korporace typu Coca-Coly, jestli na to mají čas a peníze. My to nepodceňujeme, ale taky nepřeceňujeme. V rámci mediálních studií lze spatřovat dlouhodobý posun pozornosti od přenosového modelu komunikace k modelu rituálnímu. Když to zjednoduším, tak ten první počítal s příjemcem jakožto strojem, kterému jednoduše pošlete zprávu, a on ji v souladu s vaším záměrem přijme. Ten druhý ale uvažuje o lidské individualitě a mnoha dalších faktorech. Dokonale předvída / /

15 ROZ H OVO R telné vyznění zkrátka neexistuje. Přitom spousta marketingových specialistů s vážným výrazem ve tváři tvrdí, že lze docela přesně měřit efektivitu PR aktivit. Souhlasíte s nimi? Já si myslím, že marketingoví specialisté vymýšlejí další a další škatule a měření, aby byli velmi důležití a zasloužili si svou velmi vysokou mzdu. Z mého hlediska ať se na mě nezlobí neříkám, že je to blbost, ale je to mnohdy zbytečnost. S tím souvisí trochu legrační představa, jak mediální analytik při auditu v pracovním stresu rozděluje zprávy do předem daných kategorií pozitivní, ambivalentní, neutrální a negativní. To je bohužel úskalí kvantitativních metod a snahy vykazovat svému vedení nebo klientovi přesná čísla. Výborně (úsměv)! Udělá takovouto studii, k tomu se sejde deset papalášů z firmy, vyslechnou si jeho přednášku. Ta se potom vezme a ukryje do krabice od bot. Za pět let se to vyhodí, protože se to najde ve skříni, a co s tím vlastně jiného? Víte, tohle kdybychom dělali, tak za prvé je to směšné a za druhé, pokud bychom takto fungovali, tak jsme dávno zkrachovali, to vám říkám upřímně. Stalo se vám, že jste se těšili na zveřejnění určitého textu a poté jste zjistili, že z toho vzniklo něco jiného s jiným vyzněním? Jasně, mnohokrát, ať to bylo interview nebo jsme si přečetli něco, co jsme vůbec neřekli nebo to bylo vytržené z kontextu, neautorizované články, i když nám to bylo přislíbeno, nebo jsme chtěli udělat nějakou reklamu a vůbec nám ji neotiskli. To se stává, a podle toho, co vím od kolegů, tak nejenom nám. Přesto si nemyslím, že jsou novináři žumpa, pokud tedy budu brát seriózní deníky. Já bytostně nenávidím bulvár. To je taková ubohost, že se opravdu divím, že je někdo schopný se tomu věnovat. Bohužel u nás bulvár nemá ještě tak dehonestující vliv na pověst čtenáře, když to rozevřete na veřejnosti, jako třeba v Anglii. Dneska jsem jel Pendolinem z Pardubic do Prahy, protože jsem chtěl mít klid a pohodu. Pohodička byla a personál byl příjemný a milý. Ale zeptali se mě, jestli nechci Blesk. Fakt se mě zeptali, jestli nechci přinést zadarmo Blesk. Nechci! Dneska je Blesk braný jako národní čtení. Mluví se o odpočinkové funkci bulváru. Dovedete si představit, že odpočíváte u toho, že si čtete, kdo se s kým opil, kdo rozbil auto a zabil se, kdo má rakovinu, leukémii, že támhle paní zemřela, ten znásilnil tu, spadlo letadlo, utopily se tisíce lidí, ohromné zemětřesení a do toho Takzvané celebrity? Teď vám řeknu jednu věc. Pro mě je celebrita ženská, která pracuje v továrně, má doma tři děti a hákuje na směny. To je pro mě celebrita. Pak přijde z práce a musí se o tu rodinu postarat. Stejně jako chlap u soustruhu anebo chlap v kamenolomu, prostě každý, kdo pracuje tvrdě a pak se o sebe musí ještě starat a je za to debilně zaplacený. lži, polopravdy, nesmysly, vydírání? A u toho si člověk odpočine? Pokud ano, tak si musím položit otázku, jak je na tom naše osobní kultura. A takzvané celebrity? Teď vám řeknu jednu věc. Pro mě je celebrita ženská, která pracuje v továrně, má doma tři děti a hákuje na směny. To je pro mě celebrita. Pak přijde z práce a musí se o tu rodinu postarat. Stejně jako chlap u soustruhu anebo chlap v kamenolomu, prostě každý, kdo pracuje tvrdě a pak se o sebe musí ještě starat a je za to debilně zaplacený. Tak to je u mě celebrita. Nikoliv takzvaná celebrita, která se někde opije na večírku a hned ji fotí a hned je hrozně slavná, i když je jí dvacet pět let a nic v životě neukázala A to je na tom špatně. Proto to nečtu. Museli jste někdy řešit nepříjemnou událost pomocí tzv. reaktivního PR jako součásti krizové komunikace? Určitě, stalo se nám to několikrát. Vyrábíme dvanáct tisíc tun výrobků měsíčně to je ohromná suma. Neděláme na sklad, musíme vyrábět každý den znovu. A tak se čas od času stane, protože je u toho přítomen lidský faktor, že kvalita nemusí být vždy dokonalá. Ovšem druhá věc je to, že dneska jsou lidé abych nemluvil sprostě tak prohnaní, že jak se všichni se všema hned soudí, tak spousta lidí nám napíše nebo přijde do redakce Blesku nebo na Novu a řekne: Já jsem si koupila rohlík a tam byl zapečený střep. Dala jsem to dětem, ještě štěstí, že to nesnědly, protože kdyby! Teď se to nafoukne do obrovské bubliny a lidé šílí. Koukají na to a říkají: Hrůza! Devadesát osm procent takovýchto případů a to nejenom u nás, ale i u naší konkurence je uměle vyvolaných konzumenty, protože chtějí být buď nějakým způsobem slavní, nebo chtějí satisfakci peněžní nejlépe. Ale na tohle se rychle přijde. Je veliký rozdíl mezi tím, když něco do pečiva strčíte před, nebo po upečení. Když vezmete hřebík a dáte ho do rohlíku, tak každý pekařský odborník po vyjmutí i bez laboratorního zkoumání uvidí, že tam byl daný po upečení. Zapečený předmět je nejdřív obalený těstem, takže to na něm ulpívá. Nevěřil byste, kolik lidí už to zkoušelo a do dneška zkouší. A byl případ, kdy jim na to novináři skočili? No jasně. Před rokem i před dvěma jsme něco takového řešili. Pak jsme to dali na expertízu a zjistilo se, že to není pravda. Nebo lidé řeknou: To je myší ocásek! Přitom my máme certifikace na absolutně nejvyšší hygienu. Kdybyste se byl podívat k nám do pekáren, tak tam neuvidíte smítko, to je skoro laboratorní prostředí. Pravda stalo se, že se z jednoho stroje uvolnil kus tkaniny, což podotýkám je velmi špatně, rohlík si nekupujete s kouskem látky. Ale žádný živočišný původ v tom nebyl. Nebo vám zavolá paní a vyhrožuje Novou, že byl zapečený pavouk v nějakém koláči, ale že by to tam nemusela dávat, kdyby dostala deset tisíc korun. Osobně jsem té paní volal a řekl jsem: Paní, opravdu se vám to stalo? Ano a večer půjdu na Novu. Tak jsem jí řekl, že tam může jít a oznámil jsem jí, že tímto máme její nacionále a telefonní číslo, které předáváme našemu právnímu oddělení a to podá V momentě, kdy bude v médiích všechno PR, tak se z novin stane leták supermarketu. Navíc vždycky poznáte, co je PR. Každý průměrně inteligentní člověk ví, jestli ten článek napsala firma, nebo to o ní napsal někdo zvenčí. oznámení na neznámého pachatele z hlediska vydírání. Ten neznámý pachatel je však už vlastně známý. Bylo dlouhé ticho a pak na mě začala křičet, že ji vydírám. Já vás nevydírám, já vám to jenom oznamuji, jenom oznamuji, sdělil jsem jí. Reportáž nakonec nevyšla (úsměv). Taky se stalo, že nás nařkli, že nějaký vadný výrobek je od United Bakeries. Pak se zjistilo, že tomu tak není, ale už to proběhlo tiskem. V jednom případě se nám omluvili, ale jinak ne. Bulvár omluva nezajímá. Proč se omlouvat? Ještě jsem neslyšel, že by Nova řekla: Tímto se omlouváme za zveřejnění toho a toho. Pravda, já to nemůžu vědět, protože se na to nedívám, já se dívám na ČT1 nebo ČT2. A co reaktivní PR v době, kdy se mluvilo o kartelové dohodě mezi vámi a Penamem nebo s tím související pokutě za maření kontroly v sídle vaší firmy? To byla a v podstatě i nadále je velmi složitá situace. Tak složitá a subtilní, že jsme se k tomu na radu našich právních zástupců nijak nevyjadřovali. Cokoliv napíšete, může být použito proti vám. Tak i dnes říkáme: Ničeho jsme se nedopustili. Nic více, nic méně. Celá oblast public relations a účelové komerční prezentace je nejenom novináři, ale i mediálními teoretiky právem kritizována za vytváření nepodstatných pseudoudálostí, zbytečných medialit. Přemýšlíte jako zástupce komerční sféry nad něčím takovým? Podívejte se na zpravodajství Novy. Můžu to zkusit. Mrkněte na to. Zkuste se podívat velmi v klidu. A pak si položíte otázku: Co mi chtěli říct? Co důležitého jsem se pro svůj život dozvěděl? V podstatě nic. Jenže tady snad ani nemůže být o skutečném zpravodajství řeč. Spíš se podle mě jedná o proud aktualit. Jakých aktualit? Nepodstatných. Absolutně nepodstatných! Proč mě má zajímat pes z Austrálie, který umí jezdit na kole? Co to má dělat ve večerním zpravodajství? Souhlasím. Pojďme dál. Někdy mám pocit, že si PR manažeři neuvědomují, že pokud by od nich časopisy uveřejňovaly všechny zprávy, tak by je pravděpodobně za chvíli opustil i ten nejvěrnější čtenář. V momentě, kdy bude v médiích všechno PR, tak se z novin stane leták supermarketu. Navíc vždycky poznáte, co je PR. Každý průměrně inteligentní člověk ví, jestli ten článek napsala firma, nebo to o ní napsal někdo zvenčí. Já bych nechtěl, aby bylo všechno v médiích PR, pak bych to opravdu přestal číst. Public relations je dobré čas od času. Pokud máte chuť, tak si to můžete přečíst a něco se o firmě dozvědět, co si o sobě ona sama myslí. Ale aby tam bylo jenom PR To by se z toho stal leták nějakého řetězce. Jistě, to je úkolem novinářů, aby zprávy kriticky vyhodnocovali. Problém není v tom, že novináři PR nějak využívají. Krize žurnalistiky nastává ve chvíli, kdy se začnou stále častěji na PR sdělení spoléhat místo toho, aby sami zvažovali, co je podstatné, a to také aktivně vyhledávali. Zkrátka ztrácejí odstup od neustálého toku zpráv a potřebnou kritičnost. Někdy bohužel i nezávislost. Pokud máte rozum, tak z toho vytáhnete to důležité. Už moje babička říkala, že čeho je moc, toho je příliš. Extrémy jsou špatné. Noviny jsou od toho, aby nás o něčem pokud možno nezávisle informovaly. Sice o nezávislosti novin můžeme dneska diskutovat, protože noviny také někomu patří. Je v nich ale nějaké zpravodajství, a tak kam jinam byste PR články také dával? Chceme, aby to četli lidi, a lidi čtou tisk. Řešení podle mě nespočívá v kvantitě public relations, ale v kvalitě. A tím rozhodně nemyslím rafinovanost textů, ale pravdivost a jejich důležitost. S některými novináři máme korektní vztahy a oni se na nás můžou spolehnout stejně jako my na ně. S jinými máme zkušenosti zoufale špatné. Jaké jiné marketingové nástroje s oblibou používáte, abyste sdělili přednosti svých výrobků spotřebitelům? Marketing máme celkem rozvinutý, i když se nemůžeme srovnávat s velkými giganty, jako je třeba Coca-Cola. Na to, že jsme pekaři, tak ale máme marketing slušný. Ať jsou to obaly, dodávková auta, propagační materiály, webové stránky nebo naše letákové akce, teď nemyslím našich zákazníků-prodejců. Máme odborníky na brand marketing brandy Odkolek a Delta pekárny se snažíme zviditelňovat co nejvíce i trade marketing, to jest spolupráci s našimi zákazníky. Máte konkrétní představu o povědomí o Delta Pekárnách a Odkolku u spotřebitelů? Ano, děláme omnibusový výzkum. Teď mě přemluvil náš marketingový ředitel, abych na to uvolnil pár set tisíc korun. Takže vám pak velmi rádi sdělíme výsledek. Kolik peněz ročně do budování vztahů s veřejností vydáte, tedy do marketingu jako celku? Dvě procenta z ročního obratu. A kolik do měření efektivity PR? V podstatě nic. Na to není čas. Děláme monitoring médií, takže nám manažerům přichází každý den texty podle námi zadaných slov, což jsou slova jako pekárna, United Bakeries, Odkolek a tak dále. Občas zavoláme do specializované agentury. Jaké mají podle vás PR vaši konkurenti (úsměv)? V tomto máme jenom jednoho a to je Penam. Všichni ostatní nemají žádné. Nebo o tom alespoň nevím. Jsou to předpotopní dinosauři. Podívejte se na prezentaci našeho a jejich zboží. Nechci se jich dotknout, ale žijí ještě před rokem Všude je upozorňuju na jejich komunistické nálepky a fólie. Říkám: Podívejte se na naše a opičte se, ať to nějak vypadá! (úsměv). Ale pak si říkám, ještě že je to tak. Jan Klika / /

16 MARKETING Možná by vás ani nenapadlo, jak daleko sáhají kořeny vizitek. S nadsázkou by se dalo říct, že jsou staré jako lidstvo samo. Vizitky, jak je známe dnes, mají své předchůdce v hliněných destičkách. Ty existovaly již cca př. n. l. Destičky později vytlačil pergamen a postupem času přišly na řadu papírové kartičky. Jak každý ví, tak funkce vizitky spočívá v tom, že poskytuje tomu, kdo ji obdrží, základní informace o člověku či společnosti, se kterou jedná. Bývá totiž důležitou a zpravidla nedílnou součástí obchodních jednání, kde se účastníci vidí poprvé. Vizitka se později stává pojítkem, na jehož základě klienti společnost osloví s poptávkou či objednávkou. Rozeznáváme dva základní druhy vizitek osobní (soukromé) a firemní, které propagují určitou společnost či jejího zástupce. Podle druhu se liší i obsah vizitek. Na českých vizitkách je vždy nejprve uvedeno jméno a pak příjmení. Pro případ mimopracovního styku bývá vhodnější věnovat vizitku osobní tento typ navštívenky může na příjemce působit jako projev sympatií. Co všechno by ale měla taková vizitka obsahovat, aby splnila svůj účel, tedy zajistila svému vlastníkovi vhodnou formu propagace? Majitel firmy BossCan Reprostudio Emil Prášek doporučuje: Soukromá vizitka pro fyzickou osobu by měla obsahovat samozřejmě především celé jméno, případně i titul či tituly. Při jejich používání je ale třeba dobře rozmyslet, pro jaké účely budeme vizitku používat. Zatímco v určitém prostředí se může uvedení všech titulů jevit jako téměř povinné, například v lékařském, jinde můžou působit kontraproduktivně. Zejména pro zahraniční zákazníky mohou být nesrozumitelné. Dalším důležitým údajem je adresa bydliště, telefonní a mobilní kontakt, případně fax, ová adresa nebo ICQ či jiné obdobné typy kontaktů. Firemní vizitka naproti tomu zpravidla obsahuje větší množství informací. Kromě jména by měla obsahovat také funkci majitele vizitky, dále adresu firmy či pobočky s veškerými běžnými kontakty. Podnikatelé fyzické osoby mohou na vizitku uvádět také své takzvané privátní údaje, jako jsou adresa bydliště a osobní kontakty. U firemních vizitek by mělo být zřetelné, o jakou společnost se jedná, jaká je její právní forma, případně čím se zabývá. U osob, které se často stýkají se zahraničními klienty, je vhodné mít k dispozici tytéž údaje v požadované jazykové mutaci. Častým řešením je, že se tyto údaje tisknou na vizitku z druhé strany, doplňuje Prášek. Větší společnosti mají od grafických studií vypracované i takzvané grafické manuály, které podrobně řeší, jak má vizitka vypadat: kde má být co napsáno, jakým písmem, jakými barvami a na jaký materiál. Při setkání zlatem a stříbrem šetřete Jaký typ zvolit? Nejčastější variantou stále zůstává klasická vizitka tištěná na hladký karton. S rostoucí nabídkou se některé společnosti snaží odlišit, a volí proto namísto klasických vizitek navštívenky s plastickými reliéfy nebo parciálním lakem, přestože jsou tato řešení mnohem dražší. Parciální lak je podobný slepeckému písmu. Zjednodušeně řečeno jde o efekt, který dokáže navštívenku výrazně odlišit od ostatních. Zatímco u laminace je zalaminován celý povrch vizitky, u parciálního laku lze vytvořit lesklý povrch třeba jenom na logu nebo na použitém obrázku. Příkladem využití jsou zvýrazněné nápisy, titulky, loga anebo náměty, které se i ve skutečnosti vyznačují vysokým leskem: keramika, kachličky, fotografie, voda a její kapky, tekutiny, odlesky, povrchy skel a zrcadel nebo čerstvost ovoce. Výsledný efekt pak působí luxusním a přitom uměřeným dojmem. Kvůli technologické náročnosti a nutnosti přípravy síta pro sítotisk se tento lak nehodí pro malé náklady. Cena se totiž skládá z fixní ceny přípravy (v závislosti na rozměrech lakované předlohy) a ceny za kus. Zvlášť efektní je parciální lakování na papíru s tenkým matným laminem nebo provedení ražby pod parciálním lakem. Levnějším způsobem, jak zaujmout úpravou vizitky, je například matná nebo lesklá laminace či tisk na strukturované (nehladké) materiály. A jaké vizitky jsou žádané na českém trhu? Prášek hodnotí: Někteří klienti požadují zaoblení rohů nebo si přejí dvojitou rozkládací vizitku, která pak umožňuje umístění dalších informací. Tuto variantu volí hlavně společnosti z oblasti cestovního ruchu. Obecně lze ale pozorovat rychlý trend přechodu od obyčejných černobílých vizitek k barevným. Klienti také požadují tisk na stále silnější materiál. Naštěstí už téměř pominula doba, kdy byly v módě různé zlaté, stříbrné nebo jinak se blýskající navštívenky. Podobně vyvedené firemní vizitky, kdy se jejich majitel snaží tvářit jako solidní partner, vzbudí spíše nedůvěru. Vojtěch Foltýn, grafik z firmy Kyoprint, uvádí: Pro vizitky je důležité, aby stávající i potenciální zákazníky upoutaly svým designem. Volí se spíše jednodušší motivy, protože na vizitce je zpravidla více údajů a není zrovna vyhovující, když je text složen z několika barev. Nejvíce se prodávají právě spíše decentní a abstraktní vizitky. Ve světě i v Česku je nejrozšířenější velikost 90 x 50 mm. Ve většině států západní Evropy jsou to ale spíše vizitky velké 85 x 55 mm. Účelná vizitka by tedy měla být hlavně střídmá méně někdy znamená více. Platí to zejména při psaní titulů: Přehršle uvedených titulů, i když zasloužených, může působit zcela opačným dojmem, doplňuje Prášek. Vyvolává to dojem, že majitel vizitky má buď problém se svým sebevědomím, anebo se naopak rád vyvyšuje. Vladimíra Krejsová /

17 MARKETING Věrný zákazník má mnoho výhod. Uvádí se například, že získat nového klienta je až desetkrát dražší, než si udržet toho stávajícího. Opakované nákupy tedy snižují náklady na propagaci, ale také poskytují zajímavé informace o chování, a zejména vývoji nákupních zvyklostí. Proto se prodejny, především obchodní řetězce, snaží nakupující navnadit věrnostními programy. Jejich vývoj však pokračuje směrem, který vzbuzuje oprávněné pochybnosti, jde-li stále ještě o věrnost. V minulém čísle jsme začali o věrnostních programech v obecné rovině, tentokrát budeme konkrétní. Za výhody nám dejte vaše údaje Už dlouho bylo možno na retailových konferencích slyšet: Počkejte, až přijdou věrnostní karty Tesco, to nastane revoluce! Nic už nebude jako dříve. Když ten den konečně nastal, nenašel jsem na novém programu nic skutečně převratného. Princip je stále stejný zákazníka k dalším nákupům podněcují výhody, které souvisejí s útratou. Někde jsou to okamžité slevy nebo klubové snížení cen vybraných produktů, Tesco posílá poukázky na slevy. Doposud však málokteří zákazníci věděli, že za výhody neposkytují řetězcům jen věrnost, ale také cenné údaje. Ty pak obchodníkům umožňují lépe plánovat a řídit prodej, optimalizovat sortiment a samozřejmě také více vydělávat. Naprostá většina nakupujících netuší, že když podají klubovou kartu pokladní, prozrazují o sobě spoustu zajímavých informací. A že za nějaké to procento slevy jde v podstatě o nevýhodný obchod. Úskalím tohoto systému je totiž podobnost věrnostních programů. Prakticky každý řetězec nějakou kartu má a průměrný zákazník není s to ani s kalkulačkou v ruce vyhodnotit, která z nich je nejlepší a nejvýhodnější. Protože nechce o nic přijít, pořídí si všechny a je dál věrný slevovým akcím nebo nakoupí v nejbližší prodejně. Věrnost je tedy iluzorní. Snad může dočasně zapůsobit ve chvíli, kdy zákazník potřebuje nashromáždit daný počet kuponů k získání vyhlédnuté prémie. Těžko však hovořit o celoživotní věrnosti. Systém, se kterým přišlo Tesco, je tedy spíše než věrnostním programem obchodní smlouvou se zákazníkem prodávajícím osobní informace za výhody. To samozřejmě není nic proti ničemu, máme obecně svobodu zpeněžit téměř vše, co nám patří, tedy i vlastní data. Jenže k udržení věrnosti to asi brzy nebude stačit. Vzpomeňme si, jak v devadesátých letech začaly prodejny s nábytkem postupně nabízet odvoz zakoupeného zboží. V místě dokonce zdarma. Nejdříve to byla výhoda, která přetáhla i zákazníky od konkurence. Nikdo samozřejmě nechtěl zůstat pozadu, a tak se z dopravy stala samozřejmost. Jenže tím ztratila funkci Miloš Toman ředitel Intuitivní marketing s.r.o. Řetězec Tesco je zřejmě první, kdo veřejně přiznal, že data z těchto karet jsou pro něj přinejmenším stejně významná jako věrnost zákazníků. Netají se totiž tím, že už je za nemalé peníze nabízí svým dodavatelům a do budoucna se nebrání ani prodeji databází komukoliv, kdo dobře zaplatí. Protože jde o nemalé příjmy, je namístě si položit otázku, nakolik se ještě jedná o věrnostní nástroj a nakolik už jde jen o výdělek. Věrnostní karta, byť otevřeně založená na obchodu výhody za data, se nijak nevymyká zavedenému a všemi užívanému principu. Je pravděpodobné, že většina zákazníků se stejně nebude zamýšlet nad touto funkcí klubové karty a bude ji nadále vnímat jako nástroj odměňující za množství utracených peněz. Také se však dá očekávat, že jakmile někdo přijde s lepším, zajímavějším, a zejména odlišným systémem, bude po celoživotní věrnosti veta. odlišení a konkurenční výhody. Jak říkají matematici: ze služby se stala podmínka nutná, leč nikoliv dostačující. Obchodníci jsou zase tam, kde byli někdy před dvaceti lety, a musí začít znovu od začátku. Někdy před dvěma roky jistý developer prohlásil, že zaplatí zlatem tomu, kdo najde způsob, jak přilákat zákazníky do skomírajících prodejních center. Několik zajímavých nápadů se už objevilo (i když asi ne ten skutečně zásadní), takže někteří obchodníci nemají o zákazníky nouzi. Podobně to platí i pro věrnostní programy. Ačkoliv se zásadní změnou zatím nikdo nepřišel, jednou na ni dojít musí. Zatímco na konkrétní řešení nové generace věrnostních programů si tedy ještě budeme muset nějaký čas počkat, jeho hlavní pilíře je už dnes možno pojmenovat. Jak jsem uvedl v minulém článku, existuje podobnost mezi novou úrovní internetu (takzvaný Web 2.0) a klubových věrnostních programů (nazval jsem je Klub 2.0). V první řadě nemůže být věrnostní program jednosměrný. Postavení zákazníka coby poskytovatele dat a příjemce odpovídající (či neodpovídající) odměny je překonané. Nakupující bude po obchodníkovi požadovat přinejmenším stejnou porci informací, navíc s možností sdílet je na sítích, diskutovat o nich a pracovat s nimi. Za druhé bude zákazník od klubové příslušnosti očekávat více než jen obchod. Heslem dne je zábava v tom nejširším slova smyslu. Už i firmy dodávající podnikům musí nabídnout něco více než jen tabulku technických dat. Proč si tedy myslet, že maloobchodnímu prodeji se to vyhne? A za třetí je třeba chápat, že Facebook není jen symbolem moderní internetové doby, ale především ztvárněním potřeby lidí setkávat se a hovořit spolu. Můžete se tedy vyhnout konkrétnímu komunitnímu serveru, ale nemůžete ignorovat tuto lidskou potřebu a tento obecný trend. Ale my přece cílíme na masového zákazníka, zní námitka velkých řetězců. Takový přístup si mohou dovolit jen malí obchodníci. Kdo je to vlastně ten masový zákazník? Více jak čtvrtina Čechů má dnes účet na Facebooku a ještě více jich má zkušenost s komunitními servery obecně. Znamená to tedy, že tváří v tvář vchodu do supermarketu všechno zapomenou a poklesnou na úroveň, kdy jim princip sociálních sítí nic neříká a kdy jsou ochotni se vzdát práv, která jsou jim už na internetu přiznávána? Spíše je to tak, že firmy větří nepříjemné náklady a rády by se jim vyhnuly. Vždyť to dosud tak pěkně klapalo bez sítí a komunit, proč tedy tuto idylu narušovat? Právě proto, že uvědomění zákazníků se zvyšuje a lidé už dnes obvykle dobře vědí, na co mají právo a co by tedy měli požadovat. Současné samoobslužné myšlení (nikoliv ovšem samoobsluhy jako takové) je tedy už překonané. Bylo pohodlné říkat zákazníkům, že výměnou za všechna omezení, od vzhledu prodejen až po diskontní kvalitu zboží a prodeje, dostanou na oplátku nízkou cenu. Teď chtějí více. Stávající systém komunikace se zákazníky má takovou podobu, že bude velmi obtížné ho přizpůsobit novým podmínkám. Především byli vlivem zmíněného samoobslužného myšlení z prodeje vytěsněni prodavači. Tím zmizela veškerá interaktivita a komunikace se vede pouze jednosměrně od prodejny směrem k zákazníkovi. Navíc nejde s dobou. Zejména v prodejnách rychloobrátkového zboží fungují sice v zákulisí moderní logistické a pokladní systémy včetně programů na vyhodnocování dat, ale zákazníci se nadále musí spokojit s ručně psanými letáčky. Byly časy, kdy se internetové stránky prodejny jevily jako zbytečný přepych. Dnes už sice mají svůj web i vesnické krámky, ale mnoho informací na nich nenajdete. Od velkých řetězců až po malé konzumy jedno a to samé: pár informací o akcích a adresa prodejny. Těžko tedy očekávat, že přechod ke komunitnímu a interaktivnímu pojetí komunikace bude snadný a bezbolestný. Především je třeba se zajímat o skutečnou náplň termínu věrnost. Nemyslím si, že by jí byl zmíněný obchod s výhodami, tedy něco za něco. Podíváme-li se pro inspiraci na partnerské soužití, asi by jen málokdo připustil, že jeho věrnost je založena na obchodním vztahu. Pohnutky je tedy třeba hledat zejména v oblasti emoční. Na čem ostatně záleželo v době, kdy všechny koloniály nabízely prima čerstvé zboží? Především na tom, jak obchodník dokázal zalichotit hospodyňce a přesvědčit ji hbitým jazykem, že jeho zboží je ještě lepší a čerstvější než u konkurence. Také se tehdy dbalo, aby nakupujícímu výběr obchodníka pokud možno zvýšil prestiž. Pochybuji, že by dnes nějaký zákazník považoval za společenský vzestup, pořídí-li si věrnostní kartu toho či onoho řetězce. Nejsou na to samozřejmě připraveni ani lidé. Dosavadní systém považoval a považuje za výhodu, když se personál a zákazník ani neuvidí. Vždyť i pokladní, často poslední živí lidé v prodejně, jsou už dnes nahrazováni automaty. Jenže oboustrannou komunikaci může vést jen člověk jak na prodejně, tak třeba u klávesnice počítače. Může to vypadat jako krok zpět, ale spíše je pravdou, že se vracíme k normálu. A že tímto způsobem bude obnovena radost z nakupování, nyní suplovaná radostí z cenově výhodného nákupu. Ostatně odosobněné prostředí není jen lidsky nepříjemné. Když vymizely lidské služby a personál na vlakových nádražích, staly se z čekáren útulky pochybných existencí. Dnes se z tohoto důvodu v noci zamykají a cestující musí počkat venku. Výsledkem je tedy prudký pokles kvality. To samozřejmě hrozí i v případě virtuálního prostoru. Dobře víme, jak se nehlídané a nemoderované internetové diskuse stávají výkladní skříní vulgarity a lidské ubohosti. Nelze tedy ve všem spoléhat na automaty. Věrnostní kluby si budou muset obstarat odborníky na komunikaci, a zejména pracovníky, kteří budou schopni mluvit se zákazníky různých úrovní, vzdělání a potřeb. V Tesco Clubcard je tedy možno vidět další krok ke zvýšení úrovně věrnostních programů, ale současně také labutí píseň stávajícího systému. Kvalitativně se toho totiž už moc zlepšit nedá. Navíc maloobchod nežije ve vzduchoprázdnu, takže nelze čekat, že by mu zákazníci odpustili absenci toho, co jinde běžně používají. Věřme tedy, že Klub 1.0 je mrtev a začínají zajímavé časy Klubu 2.0. co umíme: letáky, skládačky, mapy, pohlednice vazby V1, V2, V3, V4, V8 brožury, katalogy, časopisy, periodika twin vazby a bloky stolní a nástěnné kalendáře sešity, diáře, samopropisy výseky, hmatníky, krabičky kašírované stojany a šanony dopisní obálky s potiskem puzzle, pexesa a samolepky luány, woblery, wrapy kompletace, balení a rozesílka / /

18 MALOOBCHOD Když se spojí invence čtyř šikovných žen, dějí se občas divy. V případě Radky Urbanové a dcer Magdaleny, Adély a Kristiny vznikne třeba tak malebná prodejní galerie, jako je Mňau na Pohořelci nedaleko Pražského hradu, nebo dvě prodejny Adelaide. Provoz galerie má na starost nejmladší Kristina za přispění maminky, která říká: Občas máme den, kdy nenecháme kámen na kameni a všechno předěláme. Snažíme se, aby každá věc vynikla ve svém prostředí a aby jí lichotilo sousedství ostatních. Zařazení věcí vedle sebe je totiž velmi důležité. Jeden a týž předmět může působit exkluzivně, nebo se úplně ztratit. V případě oděvní firmy Adelaide je cílem vyrábět všechno v jednotném stylu, přičemž základ tvoří motivy maminčiných obrázků, barvení látek v různých odstínech a ruční domalování, které dá vzniknout neopakovatelnému kousku. Kvalitní prodavačka je poklad žování. Nyní začali společně dotvářet solitérní kusy nábytku. Nádherné kousky starého nábytku polychromují, domalovávají a potahují textilní tapetou s motivy mých obrázků. Ty tvoří ostatně design celé firmy, objevují se i na oděvech, polštářích a židlích, popisuje corporate identity výrobků i prodejen Radka Urbanová. Galerie Mňau a květinářství aneb šperk a růže Galerie Mňau patří Kristině Urbanové. Na vývěsce je zároveň označení Adelaide, to je jméno firmy její starší sestry, neboť v době otevření galerie, kdy jejich matka malovala vývěsní cedule, spolu úzce spolupracovaly. Jedna z cedulí je dokonce památeční je na ní kočárek. Ten Radka Urbanová malovala v den narození své vnučky. Pro Výběr popisuje historii vzniku netradičního názvu: Galerie Mňau vznikla tak, že po minulých nájemcích zůstala cedule nad obchodem s nápisem Galerie. Kristina ji sundala, že ji trošku domalujeme, a já tam namalovala ty kočky. Pak mi to bylo divné kočky a galerie, tak jsem dopsala Mňau a pro symetrii dodala metodou notesy, alba a další výrobky. Součástí galerie je i samostatné květinářství sídlící v zadní části. Vede ho kolegyně Eliška Černá. Nejde o tradiční prodejnu s květinami, i když běžné květiny se tu koupit také dají. Kouzlo tkví v tom, že je to květinový atelier, jakoby domácí pracovna. Zákazník se ocitá v jiném světě a mnozí to ocení, nasají atmosféru starých časů spolu s vůní květů a mohou sledovat, jak se tvoří dekorace, aranžmá i velké květinové koše z živých květů nebo drobné vazby z květin sušených. Klidně mohou i usednout. Při sjednávání zakázek je Není nic, co by se prodalo každý den. Hodně tedy záleží na konkrétním návštěvníkovi kdo přijde a co si vybere. Obnáší to v podstatě plnou pracovní dobu, kdy člověk vyrábí desítky různých věcí, které si sám vymyslel, sám se úkoluje. Příjemné je, že práce je velmi rozmanitá a ostatně i zábavná. Na otázku, kolik šperky stojí, dostávám odpověď: Snažíme se být dostupné tam, kde to jde, máme zboží i v nižší cenové hladině, to znamená 50 až 500 korun. V galerii jsou i exkluzivní kousky, jako například repliky šperků art deco, ové figurky a náhrdelníky. Ty stojí více. Podnájem O tom, že se vyplatí mít dobré známé, může Radka Urbanová vyprávět. K prodejnímu prostoru na Pohořelci se totiž dostala přes spřáteleného galeristu, který zde pobýval rok, ale jemu samotnému galerie nevydělávala. Byly jsme s dcerou nadšené prostředím a dodnes ho velmi milujeme. Jsou velmi slabá období, ale snažíme se ho udržet za každou cenu. Daří se nám to již pátým rokem, před námi tam bylo mnoho nájemců, kterým se příliš nedařilo, a brzy skončili. Řada Květinářství v galerii majitelů nemovitostí prý pochopila, že je lepší mít pronajatý obchod trvale jedním nájemcem i za cenu nižšího zisku, než střídat lidi, nadělat si starosti se sháněním někoho nového a riskovat nestabilitu. Z pohledu prodejce je z dlouhodobého hlediska vhodné hledat obchodní prostory s přiměřeným nájmem a nenechat se zlákat pouze atraktivní lokalitou. Kočky pro turisty Vzhledem k umístění galerie v blízkosti Pražského hradu se nabízí otázka, jak na ni reagují turisté. Velmi oceňují originalitu obchůdku. Často přijdou na začátku svého pobytu a pak se vrací, že nic lepšího v Praze nenašli. Jsou nadšeni výběrem zboží z rukou českých výtvarníků, obzvláště milují výrobky s motivem koček. Zvláštní slevy neposkytujeme, pouze u většího objemu nákupu, což se často nestává. Spíš se snažíme zboží kvalitně a bezplatně zabalit, organzové sáčky či krabičky na šperky jsou samozřejmostí. Galerie Mňau Pokud se nějaká prodejna nalézá na místě, kde prochází dost lidí, jako hlavní propagační kanál pak slouží samotný vzhled krámku. To potvrzuje i tento případ. Inzerci si majitelky ještě neplatily, což je ovšem dáno i tím, že většina návštěvníků jsou jen náhodní turisté. Naše galerie je nápadná svým nádherným portálem a množstvím věcí přitahuje pozornost. Pravda je, že mnoho lidí zůstane u fotky a dovnitř ani nezajde. Ale to je také propagace. Spousta lidí po světě si prohlíží fotky našeho obchodu a ukazuje je dál. Kdysi jsme měly sen udělat si obchoďák a naplnit jej našimi výrobky. Ztroskotalo to na tom, že je těžké vyrobit velké množství zboží při zachování kvality a originality. Ale, zakončuje své povídání tajemně paní Radka. Jan Klika I N Z E R C E Radka Urbanová je vystudovaná výtvarnice, původně specializovaná na oblast hraček, později se začala intenzivně věnovat smaltu. Smaltové šperky dělá už 30 let a získala za ně i několik ocenění na mezinárodních výstavách a sympoziích. Je vidět, že má svou práci ráda. Přestože žádná ze tří dcer nemá výtvarnou školu, všechny se postupně, zřejmě jejím vlivem, také začaly věnovat výtvarným činnostem. Nejstarší Magdalena vystudovala etnografii na Univerzitě Karlově, ale pokračuje ve smaltové tradici, věnuje se smaltu asi 20 let. Prostřední Adéla už ve svých 20 letech založila oděvní firmu Adelaide a má dnes jednu značkovou prodejnu v Jungmannově ulici a filiálku na Vinohradech na rohu Ondříčkovy a Blodkovy. Adéla nejenže vede firmu s manželem, který dělá tisky, společně také zajišťují celý chod včetně výběru látek, návrhů, přípravy, barvení, žehlení a aran- Miaou. Lidé to nazývají Kočičí galerie. Žádný jiný hlubší smysl to nemá. Specifikem galerie i prodejen Adelaide je jejich jednotný styl, což se týká i sortimentu. Máme víc nápadů než času na jejich realizaci. Jeden z dalších projektů bude navrhování pokojíčků, zatím to testuji na vnučce. Adelaide je rodinná firma a ideově ji tvoří mé tři dcery, já a dceřin manžel. A nesmím zapomenout na kvalitní prodavačky, jazykově vybavené, se znalostí jednotlivých položek zboží a znalostí jejich autorů. Práce je baví a jsou schopny poznat, komu mají co nabídnout a jakým způsobem. To je poklad, bez kterého se obchod nedá dělat, mluví ze zkušenosti paní Radka. Nejmladší dcera Kristina se kromě obchodní činnosti věnuje navrhování a úpravě interiérů s aspektem na učení Feng Shui. V poslední době objevila scrapbooking a vytváří touto důležitý osobní kontakt s paní Černou, která pak kytici takzvaně ušije na míru, říká Radka Urbanová. A tak se stává, že ti, kdo si přijdou pro šperk, odcházejí i s kyticí, anebo může kytice inspirovat k nákupu šperku. Vlastní šperky a jejich cena Radka Urbanová se prý snaží, aby její zboží bylo zcela jiné než ostatních. Mám mnoho přátel výtvarníků, které jsem oslovila, ale stále hledám nové i prostřednictvím internetu. Pilné jsme i my tedy já a dcera Kristina. V galerii jsou smaltové šperky ode mne i od Magdaleny, obrázky, náušnice z korálků a pravých kamenů, barvené a malované kočky a jiná zvířata, malovaní andělé z látky, drobné dárkové předměty, jako jsou knoflíky pro štěstí či záložky do knih. Kristina dělá notesy a alba, andělíčky, dárková balení s naším logem, vybírá kvalitní jabloneckou bižuterii / /

19 SPECIÁLNÍ TÉMA komerční prezentace Facebook, Twitter, Foursquare, YouTube slova, která vyvolávají zájem i skepsi manažerů. Už jste na ně alergičtí? Možná jste zatím neslyšeli návod, jak případnou přítomnost značky na těchto sítích monetizovat. Tajemství úspěchu není zas tak složité. Nenechte se vystresovat internetovými nadšenci. Digitální sociální sítě jsou pro vás zajímavou příležitostí, nikoliv nutností. Když nebudete pod tlakem, že do dvou měsíců musíte být na Facebooku, nebo zkrachujete, můžete se v klidu zamyslet nad tím, jak (a zda) se pro vaši firmu dají sociální sítě využít. Tomáš Jindříšek Managing Director OgilvyInteractive Co osobně děláte na sociálních sítích, to nikoho nezajímá Prvním krokem je oprostit se od emocí a subjektivního postoje, co pro vás osobně sociální sítě znamenají. Před deseti lety vyvolával podobné emoce mezi marketéry a stratégy značek internet. Jedni tvrdili, že převálcuje všechno a všechny. Druzí věřili, že se přeceňuje a tradiční média tato módní hračka nemůže nahradit. Dnes je z internetu mainstreamové médium, většina velkých kampaní se bez něj neobejde a nové médium se mu říká tak nějak ze zvyku. Řada marketérů sociální sítě využívá sporadicky nebo vůbec a domnívá se, že Možnost, nebo nutnost? B2B oblasti dominují tradiční média. Jaký je v této sféře potenciál tzv. sociálních sítí? A jaký je ve sféře B2C? tam divní lidé dělají divné věci, případně že je to jen pro mladé. Jiní naopak opět zcela subjektivně je posuzují podle toho, co na nich dělají oni nebo jejich známí. Často se u marketingových ředitelů setkávám s větami typu Já tam nejvíc nahrávám fotky z dovolené, to je to, co lidi baví nebo Myslím, že lidé se Facebooku už nabažili, s kýmkoliv jsem mluvil, tak už ho přestává sledovat, případně Já myslím, že budoucnost má Twitter, tam je více inteligentních lidí než na Facebooku. Nejdůležitější je uvažovat o takzvané kritické mase, to znamená, zda má konkrétní sociální síť dostatečný počet aktivních uživatelů v dané cílové skupině. K čemu je mi platné, že Twitter používají po světě desítky milionů lidí, když v Čechách se počet uživatelů odhaduje na maximálně padesát tisíc. K čemu je mi dobré, že v New Yorku jsou všichni posedlí geolokační sociální sítí Foursquare, když našinců to využívá maximálně pár tisícovek. Tím nechci tato média zcela zatratit. Pokud chcete komunikovat směrem k nadšencům a lidem, kteří dokážou ovlivňovat mínění komunit a internetové veřejnosti, můžete je najít právě zde. Pokud se chcete zaměřit na kvalitní kontakty a jde vám o B2B segment manažerů, stojí za zvážení velmi kvalitní profesní síť LinkedIn, kde jde zcela nově cílit i na Českou republiku. Facebook současný hegemon sociálních sítí Pokud ale chcete zasáhnout masu lidí, určitě je nejdůležitější síť současnosti Facebook. Za pár let tu nemusí být, může ho vytlačit něco inovativnějšího, ale není to tak pravděpodobné, a především nám to nyní může být zcela lhostejné. Facebook užívají téměř tři miliony Čechů a více než jeden a půl milionů Slováků. Přes 60 % z nich se vrací na Facebook alespoň jednou denně, většina ostatních pak minimálně jednou týdně. A to by vás mělo zajímat. Navíc se tam dá extrémně dobře cílit. Například snadno zjistíte, že žen ve věku let používá Facebook v ČR přesně A můžete se soustředit výhradně na ně. Pořiďte si monitoring Správné využití záleží na povaze značky a firmy. Prvním a důležitým krokem je pořídit si monitoring sociálních sítí a stanovit strategii, čeho chcete dosáhnout. Monitorovat se dají aktivity značky, diskuse o ní a samozřejmě i aktivity konkurence. Když se firmy pouští do billboardové kampaně, velmi často nakupují billboardy kolem cest, kudy jezdí top management do práce. Nedopouštějte se stejné chyby u sociálních sítí. I zde kupodivu platí čísla a fakta jako v jakékoliv jiné oblasti reklamy a marketingu. Nedávno jsem si v diskusi na Facebooku stěžoval, že internet banking mé banky nepodporuje novou verzi internetového prohlížeče. Zatímco na odpověď z call centra jsem čekal dva dny, marketingová šéfka online oddělení reagovala přímo na Facebooku do půl hodiny a daleko uspokojivěji. V tomto případě se tak stalo, protože jsme byli propojeni přes sociální sítě a vlastně se známe. Nicméně je to ukázka budoucnosti péče o zákazníka. Klientská centra budou mít funkční monitoring, budou sledovat veškeré dotazy a stížnosti na síti a následně reagovat. To, že na sociální síti nejste vy, neznamená, že tam není vaše značka. Lidé se o ní baví a rozebírají ji i bez vás. Není tedy možné strkat hlavu do písku. Funkční strategie pro sociální sítě Pro sociální sítě platí stejná pravidla jako pro každou jinou formu komunikace. To, co se hodí pro lovebrandy z oblasti FMCG, se dá jen těžko aplikovat pro telekomunikační firmu, farmacii nebo třeba B2B segment. Ale i tam úspěšné strategie existují. Najděte je nebo najděte odborníky, kteří je znají a umí využít. Lidé nepovažují sociální sítě, jako je třeba Facebook, za médium, ale za svůj privátní prostor. Jsou tam oni a jejich kamarádi a o většinu firem a reklamy logicky nestojí. Proto váš úspěch komunikace v této sféře stojí na tom, zda dokážete být zábavní nebo užiteční. Jinak na vás budou uživatelé zcela kašlat. Cílem nemůže být pouze získávání fanoušků. Manažeři se často radují z několika tisíc fanoušků, což vzhledem k tomu, že inkriminované firmy mají mnohdy miliony klientů a statisíce návštěvníků na webu za měsíc, působí opravdu směšně. Komplexní využití sociálních sítí pro byznys a marketing má několik pilířů. Informační servis a zábava se značkou (sem patří všechny ty zábavné kvízy, hry, virtuální posílání čehokoliv komukoliv) je základ. Sofistikovanějším využitím sociálních sítí je řízené PR, dále servis klientům a do budoucna i CRM. Navíc bez měřitelných výsledků, jako jsou změna vnímání značky, znalost značky, nebo dokonce návratnost investic, nemá moc velký význam do sociálních sítí vstupovat. Integrujte sociální sítě do svého webu Zásadním problémem Facebooku je to, že ho marketéři vnímají pouze jako inzertní médium, kde se dá trochu kreativněji zasáhnout ta či ona cílová skupina. Přitom potenciál Facebooku a dalších sociálních sítí tkví v integraci do stávajících aktivit, do webů, newsletterů a PR. Nedávno jsem vedl diskusi s marketingovým šéfem velké cestovní kanceláře. Nám moc Facebook nefunguje. Integrovali jsme ho přímo na homepage, ale fanoušků je málo. Jenže v tom je právě zakopaný pes. Lidé nemají zájem být jen tak pro nic za nic vašimi fanoušky, je třeba jim dát konkrétní důvod. Když Levis integroval Facebook tlačítka Líbí se mi a Doporučuji do svého e-shopu, obrat mu rázem stoupl o několik procent. Také registrace a nutnost stále dokola vyplňovat stejné údaje do všech e-shopů a webových služeb je nenávratně pryč. Nově si s vaším souhlasem může takový e-shop vzít vaše údaje přímo ze sociálních sítí. A proč nevyužít i skutečnosti, že sociální sítě přinesly renesanci virálního marketingu? Moderní marketér už necílí jen na konkrétního zákazníka, ale na zákazníka a jeho přátele. Dnes již 14letý Lukáš z Hradce Králové přišel v roce 2005 ne vlastní vinou o obě dolní končetiny při vlakovém neštěstí. Jeho odhodlání, s jakým čelí nepříznivému osudu, může být inspirací nejenom pro podobně postižené lidi, ale i pro nás zdravé. Díky dlouhodobé rehabilitaci a náročným cvičením dnes běžně zvládne chůzi na protézách a je hodně soběstačný. Cvičením se z něj stal sportovec. Od roku 2008 hraje sledge hokej za tým Draci Kolín (s nímž se stal v loňské sezóně ligovým mistrem) a od roku 2009 je i juniorským reprezentantem. Od května 2009 je členem atletického oddílu SKP Hvězda Pardubice, kde hází oštěpem a diskem. V srpnu 2010 reprezentoval ČR na juniorském MS vozíčkářů. Intenzivní rehabilitace, cvičení, tréninky, vše okolo sportu, vytváření bezbariérového bydlení, různé zdravotní a kompenzační pomůcky vč. dalších potřeb v přímé i nepřímé souvislosti s úrazem jsou velkou dlouhodobou finanční zátěží. Bez cizí pomoci by je nebylo možné realizovat. Pro Lukášovu podporu jsme založili občanské sdružení s optimistickým názvem VESELÝ VOZÍČEK, které se snaží svojí činností Lukáše všemožně podporovat (zejména finančně a materiálně) a které zároveň působí jako právní garant a subjekt. Protože nejsme schopni vše zvládnout sami, tak se obracíme s prosbou o pomoc i na širokou veřejnost. Budeme vděčni za jakoukoliv (nejlépe finanční) podporu Lukáše v jeho úsilí a sportování (jsme schopni vystavit darovací smlouvu vč. dalších náležitostí). Vše potřebné s mnoha obrázky a dokumenty naleznete na S poděkováním a pozdravem Ing. Miroslav Štěpják (otec Lukáška) č. účtu: /2700 (UniCredit Bank) (jako var. symbol uveďte vaše tel. číslo, popř. IČO) Lampionky na provázku pohladí každého svou krásou Chcete zviditelnit firmu? Potřebujete zaujmout své klienty zajímavým dárkem? Chcete uspořádat dokonalou firemní akci? Lampionky na provázku s vaším brandingem můžete vypustit až do výše 40 metrů a zaručeně udělají radost všem. Jejich let máte plně pod kontrolou a jsou tím velmi bezpečné. Zákazníci na Vás nezapomenou. Spolehněte se na kvalitní výrobek s úžasným efektem! Z naší bohaté nabídky si vybere opravdu každý! Ať se Vám daří! / /

20 MANAGEMENT Desítky telefonů s dotazem, zda vím o tom, že chodovskou porcelánku, vyrábějící růžový porcelán, koupil Vietnamec Huu Loi Nguyen se svojí manželkou Milenou, jen dokazují, jak je naše zejména podnikatelská veřejnost touto informací zaskočena. Již od roku 2002 společnost Epiag Lofida - Porcelán CZ s.r.o. z Dalovic zaměstnává při výrobě užitkového a exkluzivního porcelánu asi padesát vietnamských a dvacet českých pracovnic. Protože ve Vietnamu i v okolních zemích je o kvalitní český porcelán a křišťálové sklo velký zájem, správně Huu Loi Nguyen s manželkou využili teritoriální poptávku a přitom nedostatečnou českou nabídku. Věřím, že pomohou zachránit alespoň část výroby porcelánu u nás, a přál bych si, aby nám další vietnamští podnikatelé pomohli zachránit i zdejší historickou výrobu křišťálového skla, když rakouští a italští výrobci své výrobny nezavírají, ale naopak otevírají nové prodejny kupříkladu na mezinárodních letištích v Evropě. Svádět neschopnost českého managementu a jeho nekvalitní marketing na konkurenci z Číny je hloupé a amatérské, protože nejen lidé ve Vietnamu umí rozlišit, jaký výrobek je kvalitní, a který nikoliv, i jaký je značkový originál, a co je padělek. Přeji Huu Loi Nguyenovi a jeho manželce Mileně hodně pracovních úspěchů a děkuji jim, že mají zájem nejen zachránit naši tradiční výrobu porcelánu, ale zachovat i potřebná pracovní místa našim spoluobčanům, kteří často spojili svůj život se svým zaměstnáním. Dokazuje to, že nejen stovky oblíbených kamenných večerek ve městech a obcích po celé České republice, kosmetická a nehtová studia, restaurace, cestovní kanceláře, prodejny letenek a další podnikatelské aktivity Vietnamců u nás obohacují náš trh, ale hlavně fakt, že šedesátipětitisícová pracovitá vietnamská komunita žijící zde rozhodně není žádnou kriminální hrozbou pro náš stát. I mezi Vietnamci se sice najdou kriminálníci, ale v daleko menším poměru než u jiných cizinců zde žijících nebo u naší majoritní společnosti. Ne každý z nás Čechů je sériový vrah, výrobce pervitinu, prodejce drog, podvodník nebo tzv. tunelář. Ne každý z Vietnamců dělá zahradníka Vietnamec není jen trhovec v pěstírně konopí nebo nabízí padělky. Aktivity vietnamského podnikatele Huu Loi Nguyena u nás jsou navíc důkazem, že každý Vietnamec není jen trhovec. Nebývalá konkurence Vietnamští prodejci jsou z domova zvyklí pracovat každý den včetně sobot a nedělí i na obrovskou konkurenci. Ve Vietnamu jsou státní a soukromé podniky i s zaměstnanci, a zejména soukromé obchody mají otevřeno každý den od rána až do pozdního večera. Na jedné ulici v Hanoji najdete na levé straně vedle sebe dvacet šest prodejen se svatebními šaty a na pravé straně dvacet prodejen s elektronickými hudebními nástroji. V jiné ulici je vedle sebe třicet pět prodejen s hodinkami či patnáct lékáren. Takovou konkurenci si většina našich obchodníků ani neumí představit. Proto se Vietnamci u nás nebojí pronajmout si obchod hned vedle nového supermarketu (například v Praze 6 - Dejvicích), i když tam před nimi český prodejce potravin zkrachoval. Jejich pracovitost a pomoc v podnikání od celé rodiny jsou pro mnohé nepochopitelné, ale je nutné si uvědomit, že k nám nepřišli na dovolenou či pro podporu, ale pracovat. Občané si otevírací dobu pochvalují, jak jsem se nedávno osobně přesvědčil v Řevnicích u Prahy. Na náměstí ve všední dny všechny obchody i s potravinami zavírají v hodin nebo v hodin. Vietnamská večerka s potravinami a drogistickým zbožím, nacházející se u příjezdu na náměstí, má otevřeno každý den od 7.00 hodin do hodin včetně sobot a nedělí. Slyšel jsem, jak několik důchodkyň a žen přicházejících od vlakového nádraží si otevírací dobu pochvalovalo, dokonce i rozmanitý sortiment této vietnamské večerky. Ve Vietnamu totiž soukromé podnikání nikdy nikým zrušeno nebylo, a tak mají Vietnamci v tomto směru několik set let zkušenosti, které si po generace předávají. Na křižovatkách v Hanoji a v Hočiminově městě uvidíte vedle sebe několik stánků s krásně vyrovnaným ovocem. Všichni sice nabízejí to samé, ale u jednoho stánku uvidíte jen vyleštěná jablka, u druhého ta samá, ale nabízejí vám navíc proužky jablíček k ochutnání, u dalšího stánku mají všechna vzorně vyleštěná jablíčka síťky a každé je na papírové podložce, jako jsme zvyklí u bonbonů v bonboniérách. Vietnamští obchodníci se prostě vzájemně předstihují v péči o zákazníky a mají to opravdu vrozené. Nová konkurence Do tří let zmizí všechny stánky Vietnamců v našich tržnicích a vietnamští obchodníci se zcela přemístí do kamenných obchodů. S tím je nutné počítat a připravit se na novou konkurenci. Navíc jejich dětí, z nichž se mnohé výborně učí na našich školách (průměrný prospěch vietnamských dětí na základních školách je 1,3 a na středních školách 1,7, přes 460 Vietnamců u nás studuje vysoké školy a převážně končí s tzv. červeným diplomem), bude svým podnikajícím rodičům ve svém volnu pomáhat, a hlavně radit, jak Ve Vietnamu jsou státní a soukromé podniky i s zaměstnanci, a zejména soukromé obchody mají otevřeno každý den od rána až do pozdního večera. U nás se Vietnamci nebojí pronajmout si obchod hned vedle nového supermarketu, i když tam před nimi český prodejce potravin zkrachoval. zlepšit úroveň prodeje, marketingu, propagace i reklamy. Z toho vyplývá, že se obchody Vietnamců zkvalitní a úroveň služeb pro zákazníky se zvýší. V poslední době stoupl zájem českých výrobců, dodavatelů i poskytovatelů služeb oslovit některé z Vietnamců v ČR, kteří podnikají jako OSVČ na živnostenské listy. Pro úspěch každé nabídkové akce pro vietnamskou komunitu je velmi důležité vzít v úvahu jejich specifika. Asijská konkurence Naši výrobci, kteří nezačnou s vietnamskými firmami kooperovat a nevstoupí z Vietnamu na asijský trh, budou těžko konkurovat těm, kteří to včas udělají. Naši majitelé obchodů si stěžují, že jejich prodejní personál není k zákazníkům tak laskavý, jak by chtěli a jak to vidí u Vietnamců. Těm zase občas chybí kvalitní marketing, kultura prodeje, propagace a případně i franchising. Stačí se s pracovitými a k zákazníkům vstřícnými Vietnamci spojit, vyškolit je a předat jim své zkušenosti. Jde o to, jejich klady využít ku prospěchu všech našich zákazníků a celé naší společnosti, tak jako to udělali v severských zemích EU, kde Vietnamci v kamenných obchodech bez zavíracího dne Partnerství v nápojové sekci Co je Model Store Program (MSP)? Je to praktické a efektivní uspořádání kompletní nápojové sekce na jednom společném místě. Přehledná nabídka všech nealko nápojů nabízených maloobchodním prodejcem. Obchodní zástupce společnosti Coca-Cola zajišťuje nadstandardní služby při návrhu a realizaci nového uspořádání vaší nápojové sekce a my potom obstaráváme kompletní servis při přestavbě a aktivaci celé této sekce. Co Model Store Program přináší? Díky sjednocení nápojové sekce přináší našemu zákazníkovi nárůst prodejů a zisku z nealko nápojů. A nejen to, přehledně uspořádaná a vyzdobená nápojová sekce působí velmi pozitivně na nakupující a podílí se tak prodávají rybářské potřeby nebo provozují pizzerie. V USA pracuje a žije přes 2,5 milionu Vietnamců a jsou zaměstnáni i v NASA. Ve Sněmovně reprezentantů USA je senátorem za stát Louisiana republikán Joseph Cao, který se jako Anh Quang Anh narodil ve Vietnamu, a ministr zdravotnictví SRN má také vietnamskou národnost. Kancléřka Merkelová vyhlásila vloni 3. února jménem vlády SRN rok 2010 Rokem Vietnamu. I tato fakta dokazují, že s Vietnamci, kteří se velmi dobře integrují do majoritní společnosti, je nutné počítat, ale hlavně s nimi spolupracovat ku prospěchu všech. na celkovém dojmu a na ochotě nakupujících opakovaně navštěvovat takovýto obchod. Tedy v kostce: struktura nápojové sekce reaguje na aktuální studie o potřebách a chování spotřebitelů sjednocená nealko sekce přináší spotřebitelům subjektivní pocit většího výběru atraktivní moderní design přiláká více spotřebitelů v případě potřeby zapůjčení nového moderního regálu kompletní realizace přestavby nápojové sekce externí agenturou Výhody Model Store Programu Pro spotřebitele Snadná orientace Marcel Winter Předseda Česko-vietnamské společnosti V posledních letech přinesl vývoj na maloobchodním trhu nelehkou situaci pro velkou část nezávislých provozoven a lokálních sítí. Naši zákazníci na tradičním trhu musí čelit nebývalé konkurenci, která je velmi silná a která přináší spotřebitelům nabídky cenově mnohem zajímavější než tradiční obchodníci. Tato konkurence také disponuje obrovskou sumou znalostí a dat, jak sofistikovaně pracovat s plochou prodejny a jak efektivně řídit jednotlivé kategorie. Z těchto důvodů jsme se rozhodli využít našich znalostí a zkušeností s prodejem nealkoholických nápojů a nabídnout našim partnerům poradenství a pomoc při práci s celou kategorií nealko nápojů na provozovnách. Model Store Program Příklad umístění nákupu na prodejně Co je nedokonalé? Poměr nealkoholických kategorií k ostatním na prodejní ploše je výrazně nižší, než jaký by měl být. Každá nealkoholická kategorie má alokován téměř stejný prostor bez ohledu na prodeje a zisk. Cílem je sjednotit nápojové sekce. Úspora času Jednodušší rozhodování Pohodlnější nákup Zvýšená spokojenost Pro maloobchodní provozovnu Jednotný vzhled nápojové sekce Loajalita spokojeného spotřebitele Nárůst frekvence návštěv Navýšení prodeje Co bude dál? V příštím čísle se s vámi podělíme o konkrétní zkušenosti zákazníka, který na své provozovně již tento program realizoval. Monika Taliánová Channel Specialist OFF Premise CZ/SK Coca-Cola HBC Česká republika Proč ano? Jednotná sekce nealkoholických nápojů s odpovídajícím poměrem na prodejní ploše. Prostor věnovaný jednotlivým kategoriím odpovídá jejich výkonu. Nealko = min % plochy provozovny Pomyslné navýšení výběru v sortimentu díky umístění všech relevantních kategorií na jednom místě / /