VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O. Tereza Kubečková

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R.O. Tereza Kubečková Marketingové, etické a jiné aspekty ve speciálních službách Bakalářská práce 2015

2 Marketingové, etické a jiné aspekty ve speciálních službách Bakalářská práce Tereza Kubečková Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra marketingu a mediálních komunikací Studijní obor: Marketingové komunikace ve službách Vedoucí bakalářské práce: Ing. Bc. Jan Chromý, Ph.D. Datum odevzdání bakalářské práce: Datum obhajoby bakalářské práce: teresshka@seznam.cz Praha 2015

3 Bachelor s Dissertation Marketing, ethics and other aspects of special services Tereza Kubečková The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media Communications Major: Marketing Communications Thesis Advisor: Ing. Bc. Jan Chromý, Ph.D. Date of Submission: Date of Thesis Defense: teresshka@seznam.cz Prague 2015

4 Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Marketingové, etické a jiné aspekty ve speciálních službách vypracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 552/ 2005 Sb. O vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o.. Tereza Kubečková V Praze dne

5 Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala svému vedoucímu práce Ing. Bc. Janu Chromému, Ph.D. za jeho cenné rady a pozitivní přístup, kterým přispěl k vypracování této bakalářské práce.

6 Abstrakt KUBEČKOVÁ, Tereza. Marketingové, etické a jiné aspekty ve speciálních službách. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: stran Práce pojednává o marketingových a etických aspektech ve speciálních službách. Jako speciální službu jsem si zvolila oblast poskytování svatebních služeb. V práci tedy popisuji a zkoumám marketingový mix a vnitřní a vnější prostředí ovlivňující podnikání v této speciální oblasti. V druhé části práce se zaměřuji na etiku a na to, zda jsou v této oblasti dodržována pravidla etického podnikání- a to jak vůči zákazníkům, tak vůči konkurenci. V závěru práce popisuji jednotlivé svatební agentury a na základě jejich internetových stránek hodnotím jejich služby. Klíčová slova: Marketing, etika, svatby, svatební, služby, agentury

7 Abstract KUBEČKOVÁ, Tereza. Marketing, ethics and other aspects of special services. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: pages The thesis talks about the marketing and the ethical aspects of special services. As an example of the special services, I chose wedding services. In the thesis, I will describe and investigate the marketing mix and internal and external environment affecting business in this special area. The second part focuses on ethics and whether in this area all the ethical rules are adhered- whether to the customers or to the competitors. In conclusion part, I describe the various wedding agencies and based on their websites I evaluate their services. Key words: Marketing, ethics, wedding, bridal, services, agencies

8 Obsah Úvod... 9 Teoretická část Marketing Marketing obecně Marketingové prostředí Marketingový mix 4P Integrovaná marketingová komunikace (IMC) Etika Etika obecně Historie Etika v podnikání Etická pravidla a hodnoty v marketingu Základní předpoklady etického chování Etika ve svatebních službách Makro- a mikroprostředí v oblasti svatebních služeb Makroprostředí Mikroprostředí Analytická část Svatební agentury Přehled kritérií pro hodnocení agentur Popis agentur Popis toho, jak plní požadavky z teorie Návrhová část Závěr Seznam použitých zdrojů... 46

9 Úvod Téma svatební služby jsem si vybrala z důvodu, že je mi toto téma velmi blízké. Už od raného dětství jsem snila o tom, že budu mít jednoho krásného dne velkou svatbu a pozvu na ni všechny své rodinné příslušníky a přátele. Výhodou je, že v dnešní době existují svatební agentury, které zařídí celou svatbu prakticky za Vás. Svatba je jedinečný den, na který se jen tak nezapomíná a proto musí být vše dokonalé a do posledního puntíku naplánované. Určitě mi dá každá správná žena za pravdu, že nejdůležitější část je výběr svatebních šatů, aby byla v tento významný den za princeznu. To si samozřejmě každá z nás užívá plnými doušky. A proto jsem se rozhodla, že si na webu vyberu 5 různých svatebních agentur a porovnám jejich služby, případně zmíním to, co by měli podle mého vylepšit nebo zlepšit. V první části mé bakalářské práce se budu zabývat marketingem- jaké jsou makro- a mikro- vlivy, které ovlivňují svatební trh a uvedu zde i jiné přístupy a zvyky. Pak se chci zabývat marketingovými mixy. V druhé polovině bych se ráda zaměřila na etiku- jaké jsou přístupy a druhy etiky, etické normy a kodexy. Zda-li existují ve svatebních službách etické kodexy pro subjekty, které ve svatebních službách podnikají; a hlavně, jestli jsou tyto kodexy dodržovány. Cílem této bakalářské práce je přijít na to, zda firmy nacházející se v této specifické oblasti efektivně využívají dané marketingové možnosti a dodržují pravidla etiky. Dále v této práci dojde k posouzení a porovnání způsobů, jakými se firmy prezentují a zda při těchto prezentacích postupují v souladu s etickými a morálními pravidly a kodexy 1. hypotézou je, že ve svatebních službách fungují běžná pravidla marketingu 2. hypotézou je, že jsou dodržována běžná pravidla etiky 9

10 Teoretická část 1. Marketing 1.1. Marketing obecně Marketing je nedílnou součástí společnosti, aniž by si to uvědomovala, od počátků podnikání vůbec. Marketing nás všechny provází na každém kroku a tvoří poptávku a nabídku na trhu, ovlivňuje naše priority ve výběru zboží a služeb a je úzce provázán s celým systémem podnikatelského prostředí. Velmi výstižné jsou již myšlenky Tomáše Bati, jehož názory byly právem označovány jako marketingové. "prodej je důležitější než výroba, ale výroba a výrobek jsou také důležité" "náš zákazník náš pán" S těmito výroky se v podnikatelském prostředí setkáváme každodenně, a je jedno zda jde o výrobky či služby. Co znamená slovo marketing a z jakého důvodu je pro firmy tak nepostradatelný? Slovo marketing je velmi často nesprávně zaměňováno a spojováno pouze s pojmy reklama a prodej. Marketing je ale vše, co musí každá firma udělat pro to, aby dostala svůj výrobek či službu na trh a dozvědělo se o něm co nejvíce potencionálních zákazníků. Zjednodušeně lze říci, že vše, co nás dnes obklopuje je ovlivňováno marketingem. Úspěch každé firmy závisí na tom, jak chytře se dokáže udržet na trhu. Zaleží na tom, jakým způsobem dokáže prodávat své produkty, zda je schopna pružně přizpůsobovat svoji nabídku změnám spotřebitelských preferencí, tj. poptávky zákazníků a zda se také zajímá o to, jak jsou zákazníci spokojeni s její nabídkou. Pro firmu je důležité, aby si uvědomila, že nejdůležitějším elementem celého procesu je díky převyšující nabídce nad poptávkou zákazník. Je tedy nutné, aby se vyhnula tzv. "marketingové krátkozrakosti", kdy firma pomíjí dění na trhu, a přání a chování zákazníka. Zákazník je totiž tím, kdo rozhoduje nejen o tom, co si vybere a koupí, ale i o tom, zda si vůbec bude vybírat. Čím víc si je této své síly vědom, tím spíše mu podniky musí věnovat pozornost. (Grossová, 2002) 10

11 Co je marketing? Marketing jako samostatný aplikovaný vědní obor vznikl v druhé polovině 20. století oddělením z Nauky o řízení podniku, nicméně v pravém slova smyslu se začíná objevovat v souvislosti se změnou sociálních a ekonomických podmínek v 50. a 60. letech minulého století, kdy vzniká rozvinutý trh orientovaný na zákazníka. Mezi jedny z neznámějších definic marketingu patří: "Marketing je sociálním a manažerským procesem, jehož pomocí získávají lidé to, co buď potřebují anebo po čem touží, a to na základě výroby a jejich směny za komodity jiné anebo za peníze" (Kotler, 2007, s. 40) "Marketing představuje proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací" (AMA - Americká marketingová asociace, Foret, Procházka, Urbánek, 2003, s. 8 ) "Marketing je manažerským procesem, který umožňuje zjišťování, předvídání a uspokojování požadavků spotřebitelů rentabilním způsobem" (Foret, Procházka, Urbánek, 2003, s. 8 ) "Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace." (Světlík, 2005, s. 10) "Marketing je činnost, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek." (AMA - Americká marketingová asociace, 2007) Z výše citovaných definic je zřejmá snaha o stručné a výstižné vyjádření skutečnosti, že marketing nejsou jen soubory jednotlivých činností, ale jedná se o systematické a ucelené úsilí velkého počtu vzájemně spolupracujících a zároveň samostatně jednajících subjektů, které jsou mezi sebou propojeny a vzájemně spolupracují. Ve skutečnosti jde tedy o integrovaný komplex činností, které jsou zaměřeny na sledování priorit a postojů zákazníků a zároveň sledují a posléze reagují na situace na trhu. 11

12 1.2. Marketingové prostředí Na každý podnik při jeho činnostech a rozhodováních působí vlivy prostředí, ve kterém se nachází. Tyto vlivy se přímo, či nepřímo odrážejí ve fungování podniku a proto je nutné zmapovat a pochopit prostředí, ve kterém se daný podnik pohybuje. Tato znalost prostředí se posléze stává nepodstatnější částí marketingového plánování. Je nutné identifikovat vlivy a faktory, které podnik svojí činností může ovlivnit, a které musí naopak přijmout a přizpůsobit se jim. V každém prostředí existují různě ovlivnitelné síly/vlivy, které působí uvnitř nebo vně podniku. Základním rozdělením je logické členění na: vnitřní vlivy vnější vlivy Vnitřní vlivy - působí na podnik zevnitř. O jaké vlivy se jedná, záleží zejména na velikosti podniku, organizační struktuře, členění podniku apod. Vnitřní prostředí podniku zahrnuje veškeré organizační složky dle organizační struktury, jako např. oddělení technického rozvoje, finanční oddělení, výrobní oddělení, vrcholný management, ale také lidské zdroje, finanční situaci, firemní kulturu, mezilidské vztahy, image firmy, způsob komunikace atd. Vybudování společnosti, tak aby poskytovala co nejlepší podmínky pro uskutečňování marketingové koncepce, tedy není možné podcenit. Vnější vlivy - působí na podnik zvenčí a jsou dále členěny dle možnosti podniku je ovlivnit na mezoprostředí a makroprostředí. a) Mezoprostředí se týká vlivů, které jsou firmě bližší. Tvoří jej subjekty, kterými je podnik ovlivňován a s nimiž vstupuje do kontaktu. Zároveň se ale jedná o prostředí, které může částečně ovlivňovat, což závisí především na zdrojích a možnostech firmy. Subjekty patřící do mezoprostředí jsou zejména dodavatelé, zprostředkovatelé, zákazníci, finanční instituce, konkurenční firmy, distributoři, veřejnost, která může podnik ovlivňovat (zájmové skupiny, místní komunita, sdělovací prostředky apod.) (Světlík, 2005) 12

13 b) Makroprostředí zahrnuje vnější vlivy, které firma jako taková nemá možnost ovlivnit. Týká se širších společenských sil ovlivňujících podnikání, působících nepřímo, ale za to intenzivně. V souvislosti s makroprostředím se často hovoří o nekontrolovatelných a determinujících faktorech. Z oblasti makroprostředí je nutné znát hlavní trendy současnosti, díky kterým se domácí/národní trh stává mezinárodním trhem a zároveň se stává součástí "jednotného trhu". Nejvýznamnější trendy dnešní doby jsou globalizace, regionalizace a lokalizace, rostoucí význam národních kultur, rozvoj informačních technologií, masová kustomizace, reengineering aj. (Světlík, 2003) Marketingové makroprostředí vysvětluje analýza PEST, která představuje celkový pohled na nestabilní a měnící se prostředí, na které působí vlivy: Politické Ekonomické Sociální Technicko-technologické Obrázek 1Podnikatelské okolí společnosti Zdroj: Mallya,

14 Některé z prvků nacházejících se v prostředí PEST analýzy má významný vliv na velké množství ostatních trhů. Vzorovým příkladem mohou být vysoké ceny za bydlení, které mají za následek, že velký počet mladých lidí raději bydlí u svých rodičů a vlastní bydlení si hledají až později a mají méně dětí. Velká skupina dvojic se raději rozhodne pro bezdětné partnerství s dvojím příjmem, než aby se vystavili zvýšeným nákladům za rodičovství. Substitucí za náklady rodičovství je vlastní spotřeba směrem ke zvyšující se poptávce po luxusním zboží, mezi něž patří např. značkové oblečení, drahá auta, kluby, restaurace, zahraniční dovolené apod. Je nesporné, že vliv těchto makroekonomických změn se následně projevuje na menším počtu narozených dětí a z toho plynoucí stárnutí populace. Důsledky vývoje v makroprostředí jsou, odrážejí ve změnách v mikroprostředí. Firmy nabízející odpovídající dražší služby a zboží rozšiřují svůj sortiment a směřují jej do lokalit, kde jsou bohatším mladým zákazníkům co nejblíže. Jedná se pouze o zlomek změn, které dnešní preference přenášejí. K některým velkým a stále probíhajícím změnám marketingového prostředí dochází velmi rychle a pro firmy může být problém na ně rychle zareagovat. (Kottler, 2007) V marketingu, ale i v jiných oblastech podnikání se velmi často využívá SWOT analýzy, která propojuje výše uvedené vnitřní i vnější faktory a identifikuje a vyhodnocuje: S - silné stránky W - slabé stránky O - příležitostí T - ohrožení Díky SWOT analýze dochází ke komplexnímu vyhodnocení fungování společnosti, napomáhá nalézat problémy a zároveň nové možnosti podnikání. Standardním výstupem komplexní SWOT analýzy jsou postupy firmy, které usilují o maximalizaci předností a příležitostí a zároveň o minimalizaci svých nedostatků a hrozeb Marketingový mix 4P SWOT analýza, která je stručně popsána v předchozí kapitole, se stává výchozí analýzou pro celou řadu dalších marketingových aktivit firmy, jako např. marketingový plán, marketingová strategie, ale v neposlední řadě také marketingové nástroje firmy. 14

15 Mezi základní marketingové nástroje beze sporu patří tzv. "marketingový mix", který je jedním ze základních pojmů v marketingové managementu. Jedná se o soubor vzájemně propojených faktorů, které je možné poměrně snadno měnit a se kterými se dá pružně pracovat. Jedná se vlastně o možnost firmy ovlivňovat poptávku po svých službách či výrobcích. Nejčastěji se v této souvislosti setkáváme v odborné literatuře se čtyřmi nástroji marketingového mixu, tzv. "4P". Termín 4P" zahrnuje: Produkt - výrobek/službu (Product) Prodejní cenu (Price) Prodejní místo (Place) Propagaci - komunikaci (Promotion) Zjednodušeně, ale velice výstižně řečeno jde o uvedení na trh: správného výrobku, za správnou cenu, na správném místě a ve správný čas. Nejdříve je třeba identifikovat, co zákazníci za výrobky/služby vyžadují a kde nakupují, či poptávají služby. Následně je nutné vyhodnotit, jak za cenu přijatelnou pro zákazníka produkt či službu realizovat, a to vše musí proběhnout v ten správný čas. To tedy znamená, že je potřeba vyrobit takový výrobek či poskytnou takovou službu, o které má konkrétní vybraná skupina lidí zájem, uvést je na trh v místě, kde je tito lidé budou poptávat a za cenu, kterou jsou zákazníci ochotni akceptovat. A to vše v době, kdy mají zákazníci o daný produkt zájem a jsou ochotni si konkrétní výrobek koupit či využít dané služby. Pokud byl minimálně jeden z prvků v nepořádku, mohlo by to pro firmu znamenat nemalé problémy. Výsledkem nesouladu faktorů by se například mohlo stát, že by do obchodů s oblečením přivezli zimní kolekci až po skončení zimní sezóny. Anebo kdyby automobilka představila svůj nový model za nízkou cenu v zemi, kde se automobily prodávají velmi levně. 15

16 Aby se firma vyhnula podobným problémům, je více než důležité, aby před uvedením nového výrobku či služby na trh, vyhodnotila faktory, které jsou obsahem marketingového mixu "4P", které jsou považovány za základ úspěšného podnikání. Základní, tzv. "4P" schéma definuje v klasické odborné literatuře již v roce 1960 Jerry McCarthy. Postupem času byla ale k těmito 4P přidávána i další P. Například někteří marketingový specialisté upřednostňují teorii "5P", tedy pěti marketingových nástrojů, do nichž patří k stávajícím "4P" ještě People (lidé), a tedy páté "P" Rozšířenou podobu marketingových nástrojů uvádí také Smith: Product (výrobek/služba) Price (cena) Place (místo) Promotion (propagace) People (lidé) Physical evidence (fyzický vzhled) Process (proces práce) (Lukasová, 2002, s. 21) Dalšími rozšířeními základního marketingového mixu "4P" mohou být např.: Packaging (obal), Personal selling (osobní prodej), Passion (nadšení), Processes (postupy), Physical evidence (fyzická přítomnost), Partnership (partnerství) atd. Jednotlivé složky marketingového mixu mívají zpravidla toto vnitřní členění: Výrobek (Produkt - Product) Výrobkový mix kvalita značka obal 16

17 design Cena (Prodejní cena - Price) Cenový mix rabat platební podmínky úvěrové podmínky Distribuce (Prodejní místo - Place) Distribuční mix distribuční cesty distribuční mezičlánky distribuční systémy fyzická distribuce Marketingová komunikace (Propagace - Promotion) Komunikační mix reklama podpora prodeje public relations (vztahy s veřejností) přímý (direct) marketing (Foret, Procházka, Urbánek, 2003, s. 54 ) K určení všech "4P" nebo i dalších výše uvedených, si musí výrobce či poskytovatel služeb položit ty správné otázky směrem k potřebám zákazníka a musí zahrnout všechny potřeby, které zákazník preferuje. Tímto způsobem firma definuje konkrétní marketingový mix, který bude odpovídat její produkci. Alternativou marketingového mixu "4P", který je mixem z pohledu firmy, existuje také marketingový mix z pohledu zákazníka/kupujícího, který se nazývá "4C", a jehož faktory se přímo propojují s mixem "4P": Costomer solution - řešení potřeb zákazníka = Product ("4P") Cost - zákaznické náklady = Price ("4P") Convenience - dostupnost řešení = Place ("4P") Communication - komunikace = Promotion ("4P") 17

18 Tento přístup se snaží nasměrovat firmy k tomu, aby se nejprve dívaly na potřeby z pohledu zákazníka, tzn. na faktory "4C" a teprve po té z pohledu "4P". V praxi se marketingový mix "4C" často využívá jako doplnění marketingového mixu "4P". (www. managementmania.com) V dnešní době nemají firmy ve většině oborů problém nějaký výrobek vyrobit, ale dostat jej na trh a po té prodat. Z tohoto důvodu je další nezbytnou součástí marketingového mixu i celé marketingové strategie komunikace se zákazníkem (propagace). Samozřejmou součástí tržního hospodářství je právě marketingová komunikace (Promotion), jejímž cílem je informování zákazníka o aktuální nabídce na trhu. Marketingová komunikace je spojnicí mezi výrobkem či službou a zájmem zákazníka si daný výrobek koupit nebo využít službu. Snaží se tedy prodat nabízené zboží a služby tím, že oslovuje potenciální i nové zákazníky. Než dojde k samotnému nákupu zboží zákazníkem, předchází tomu složitý proces, do kterého patří vnímání komunikovaného sdělení. Zde mají firmy nelehký úkol a musí se zaměřit na to, jak vyvolat pozornost, jak vytvářet postoje a preference a v neposlední řadě, jak vytvořit přesvědčení, které povede zákazníka ke koupi výrobku. Z výše uvedeného tedy vyplývá, že všechny části marketingového mixu musí být těsně provázány s marketingovou komunikací (Promotion). Velkou roli v této části marketingového mixu hrají rozvinuté informační technologie, vztahy k cílovému trhu a samozřejmě vztahy k individuálnímu zákazníkovi. Tím se setkáváme s existencí Integrované marketingové komunikace (IMC), ze které je nutné vycházet Integrovaná marketingová komunikace (IMC) Velmi často je možné se setkat s představou, že marketingová komunikace či propagace jsou synonymy ke slovu reklama. Reklama je, ale jen jednou z částí komunikačního mixu. Tvorba komunikačního (propagačního) mixu různými formami marketingové komunikace: 18

19 Reklama Reklama je placená nebo neplacená forma prezentace s vyloučením vzájemné komunikace. Jejím cílem je oslovení co nejširšího okruhu zákazníků za pomoci tiskových médií, rozhlasu, televize, Internetu, venkovních médií, výloh apod. Slouží k upoutání pozornosti, vzbuzení zájmu a uvědomění si existence výrobku či služby. Podpora prodeje Zahrnuje dodatečné podněty stimulující k nákupu výrobků či služeb. Je zaměřena na široký okruh zákazníků. Jedná se často o kombinaci reklamy a nějakého cenového opatření (prémiové balení, vzorky zboží, prémie, slevové kupóny apod.). Je využívána ke krátkodobé změně vztahu ceny a hodnoty výrobku nebo služby s cílem rychlého výsledku - zvýšení obratu. Public relations Patří mezi neosobní formy komunikace se zákazníky. Cílem je kladný postoj stávajících i potenciálních zákazníků k firmě, který odráží na pohledu na výrobky i služby firmy. Jde o záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí o vytvoření vzájemného pochopení a souladu mezi firmou a veřejností Přímý (direkt) marketing Patří mezi adresné komunikace firmy se zákazníky. Jedná se o reklamu uskutečňovanou prostřednictvím pošty, u, telefonu, televizního a rozhlasového vysílání, novin a časopisů, tzn. adresně oslovuje zákazníka. Nejrozšířenější formy Direct marketingu: direct mailing SMS marketing telemarketing zásilková pošta Osobní prodej Jedná se o přímou osobní komunikaci s jedním nebo několika potenciálními zákazníky. Může být pružně přizpůsoben konkrétnímu zákazníkovi a aktuální situaci. Bývá 19

20 považován za neefektivnější způsob. Vyznačuje se velkou přesvědčovací schopností díky obousměrné komunikaci, tzn. i okamžité zpětné vazbě. (Světlík, 2005) V souvislosti s propojením výše uvedených elementů komunikačního mixu vznikl stále více používaný pojem "Integrovaná marketingová komunikace (IMC)". Jak již název naznačuje, jedná se o integraci jednotlivých prvků komunikačního mixu a jejich jednotné řízení za účelem vyšší efektivnosti celé marketingové komunikace. Jednotlivé prvky by nemohly být tak účinné, jak je v dnešní době zapotřebí. Integrací samostatných prvků dochází k doplňování, podporování a zvyšování jejich účinnosti při působení na cílové skupiny. (Světlík, 2005) Integrovaná marketingová komunikace (IMC) je datově řízeným způsobem komunikace se zákazníky a je přímo prozákaznicky orientovaná. V rámci firem dochází ke koordinaci všech marketingových komunikačních nástrojů a zároveň zdrojů do jednotného a souvislého programu, jehož cílem je maximalizace účinku na konečného zákazníka a to vše s minimálními náklady. Takto integrovaný marketing umožňuje firmám získávat zákazníky, starat se o ně a zároveň napomáhá udržovat s nimi dlouhodobé vztahy. Mezi důvody, které vedly ke vzniku Integrované marketingové komunikace patří: snížená důvěra v reklamy ve sdělovacích prostředcích rostoucí význam přesně cílené komunikace rostoucí zájem o služby komunikačních agentur posouvání k rozšiřující se globální marketingové komunikaci Základní marketingové strategie, které firmy využívají k ovlivnění zákaznického rozhodování: Pull strategie (strategie tahu) Firma se snaží přesvědčit zákazníka o výhodnosti koupě své produkce, kdy upozorňuje na výjimečnost a odlišitelnost od konkurenční produkce. Strategie nejčastěji využívá předností reklam a podpor prodeje 20

21 Push strategie (strategie tlaku) Firma využívá různých slev ke zvýšení prodeje své produkce. Snaží se o to, přimět zákazníka k okamžitému nákupu. Největší důraz klade na osobní prodej. Velmi často je uplatňována kombinace výše uvedených strategií, kdy má výrobek nebo služba zapůsobit na zákazníka a tím vyvolat jeho poptávku po jejich produkci. 2. Etika 2.1. Etika obecně U obecné etiky se setkáváme s mnoha definicemi jako např. "Etika je souhrn norem a pravidel, vyjadřujících názory společnosti na chování a jednání lidí z hlediska dobra a zla, správnosti a nesprávnosti." "Etika je nauka o mravnosti, o původu a podstatě morálního vědomí a jednání." "Etika je relativně samostatná vědní disciplína filosofického charakteru, která zkoumá morálku, která by měla vést k dobru a pokládá si dvě základní otázky: 1. Co je dobré? 2. Co je spravedlivé?" ( Slovo etika pochází z řeckého "ethos", což znamená mrav, zvyk, obyčej apod. Při objasnění slova etika se také můžeme setkat s teorií morálky, která je filozofickou disciplínou zkoumající morálku nebo morálce odpovídající jednání a jeho normy. Snaží se tedy o vysvětlení a výklad lidského chování a jeho podstaty. Etika se svoji náplní řadí do praktické filozofie, kdy zkoumá hodnoty a principy usměrňující lidské chování v situacích, kdy existuje reálná možnosti svobodné volby. Usiluje o nalezení společných a obecných základů, ze kterých vychází morálka, popř. se snaží morálku vysvětlit. Etika se snaží nalézt odpovědi na otázky zabývající se terminologií morálních pojmů jako např. co je správně a co špatně, co je spravedlivé a co nespravedlivé, co je dobro a co zlo apod. 21

22 Je možné se setkat s různým členěním etiky na dílčí disciplíny. Mezi nejznámější a nejčastěji zmiňované patří např. etika analytická, autonomní, environmentální, feministická, evoluční, žurnalistická apod. V etice jde nejčastěji o mnohostranné problémy, které zasahují do více oblastí současně. Jen velmi zřídka je možné a otázku, zda je něco etické, odpovědět jednoznačně ano, či ne, popřípadě, že je to správně či nikoli. Nejčastěji se dnes setkáváme se třemi základními přístupy etické teorie: deskriptivní etika normativní etika aplikovaná etika Další známé etické teorie jsou např. metaetika, etika autonomie a etika odpovědnosti. Deskriptivní etika se zaměřuje na mravní hodnoty a soudy, které jsou ve společnosti uplatňovány. Popisuje pouze stav, který se společnosti je a nezaměřuje se na to, co je dobré či špatné. Normativní etika se liší od etiky deskriptivní tím, že se snaží nalézat odpovědi na otázky, zda je něco z hlediska morálního správné či nikoli. Zabývá se povinnostmi a hodnotami člověka, tzn., co by člověk měl dělat a co utváří jeho kvalitní/dobrý život. Je zřejmé, že do normativní etiky patří morální normy, kodexy a principy. Vychází z jednoduchého všeobecně známého principu: "Nedělej druhým, co nechceš, aby oni dělali tobě". Aplikovaná etika zkoumá konkrétní praktické otázky ve vzájemném vztahu k etickým rozhodnutím v konkrétních případech. Mezi odvětví aplikované etiky patří například nejčastěji zmiňované bioetika (lékařská etika) a žurnalistická etika, ale také etika podnikání, sexuální etika, etika životního prostředí apod Historie S pojmem obchodní etika nebo dnes častěji používaným termínem etika podnikání je možné se setkat už od prvopočátků obchodu. Jedním z nejstarších zákoníků, které se dochovaly je Chammurapiho zákoník nebo také kodex krále Chammurapiho, který byl 22

23 vydán přibližně v r př. n. l. Obsahuje převážně výklad zvykového práva a řeší otázky rodiny, soukromého vlastnictví, majetku obecně, obchodu, cen a mezd, půjček a pravidla stanovující zásady obchodu a tresty za jejich nedodržování. ( Mezi autory, kteří se zabývali etikou již v Antice, patří například Sókratés, Platón, Hésiodos, Xenofón, Aristoteles a další. Výslovně obchodními vztahy se zabývá Aristoteles ve svém pojednání o vedení domácnosti. Morální pravidla, která jsou využitelná i pro obchodní jednání, obsahuje již Desatero božích přikázání, které je také považováno za zákoník. Počátek vývoje etiky v podnikání je obecně datován na začátek 20 století, jako jev, který je přímo spojován s rozvojem kapitalistické společností. Za významná léta tohoto století jsou považována 80. a 90. léta, kdy roste význam podnikání založeného na etickém jednání. V Evropě a v USA jsou pořádány kurzy podnikatelské etiky jejich počet stále rostl. (Putnová, 2007) Zájem o oblast podnikatelské etiky se stále zvyšuje a v dnešní době má většina velkých korporací své etické kodexy a sociální odpovědnosti, kterými se zavazuje k neekonomickým hodnotám společnosti. ( Etika v podnikání Etika v podnikání, jak již bylo zmíněno v odstavci 2.1., je formou aplikované etiky. Zabývá se podnikatelským prostředím a jeho etickými principy a morálními a etickými problémy. V podnikání je etika chápána jako zásady a principy slušného jednání s obchodními partnery, s konkurencí, ale také směrem k zákazníkům. Velmi často se v souvislosti s etikou v podnikání můžeme setkat se jménem Tomáše Bati, který teorii etiky rozšířil a obohatil o péči o zaměstnance a podporou jejich kvalitní práce poskytování výborných pracovních podmínek. ( V podnikatelském prostředí je možné se nezřídka setkat s pohledem: "Nechoďte na mě s etikou, když je tady tvrdý konkurenční boj". ( 23

24 Z tohoto názoru je zřejmé, že každý podnikatelský subjekt naráží na vnitřní boj v rozhodování mezi maximalizací zisku a tzv. "neekonomickými" hodnotami, které se projevuje v množství etických otázek. Krátkozrakost podnikatelů směrem k opomíjení etického chování v podnikatelském prostředí, může sice vést nejprve ke zvýšení zisků, ale z dlouhodobého hlediska je neudržitelná. Pokud je zavedena důsledná podnikatelská etika, tak je pravděpodobné, že zpočátku přinese pro podnikatele nežádoucí snížení zisků, ale v dlouhodobém horizontu je možné touto cestou jen vydělat. Předpokladem dlouhodobého úspěchu je zejména dobré jméno firmy, na což velmi dobře reagují jak zákazníci, tak obchodní partneři. ( Z výše uvedeného je zřejmé, že etika v podnikání (či podnikatelská etika) je z dlouhodobého hlediska nepostradatelnou součástí podnikatelského prostředí a to ať se jedná o drobného podnikatele či velkou korporaci Etika v marketingu Marketingová etika je nezbytnou součástí podnikatelské etiky. Usiluje se o morální normy, které jsou začleněny do marketingového rozhodování a chování. Marketingovou etiku je možné definovat jako aplikaci všeobecných etických zásad do rozhodování marketingových manažerů. Nepředstavuje tedy imaginární hodnotu, ale týká se všech marketingových funkcí a aktivit jako např.: marketingového výzkumu výběru cílového trhu formulace a implementace marketingové strategie jednotlivých nástrojů marketingového mixu organizace marketingu ve firmě ( Marketingová etika je na popředí zájmu každé společnosti a zejména ve velkých a středních firmách patří k hlavním prioritám a cílům. Aby společnosti předcházely problémům a případným obviněním z neetického jednání, vznikají na manažerské úrovni různé marketingové etické zásady ve formě jasně daných 24

25 směrnic, kterými se musí každý ve společnosti řídit a které musí všichni dodržovat. Směrnice většinou obsahují reklamní standardy, vztahy s dodavateli, prozákaznický přístup, cenové politiky firmy, vývoj nových produktů a tzv. všeobecné etické. Tímto se snaží marketingový manažeři eliminovat možnosti poškození pověsti a dobrého jména firmy. I zde se ale samozřejmě projevují morální hodnoty jednotlivců a skupin. Velmi často je možné se setkat se dvěma pohledy na otázky etiky a společenské odpovědnosti firem. Zkušenosti ukazují, že v marketingové praxi často platí zásada: "Co není zakázané, je dovolené". Tento pohled vychází z přesvědčení, že záležitosti etiky jsou otázkou právního systému. Firmy tedy nemají zodpovědnost za morální soudy a mohou s čistým svědomím dělat to, co jim systém umožňuje. Druhý pohled na etiku upřednostňuje tzv. sociální svědomí před odpovědností v rukou právního systému. Tyto společnosti, bez ohledu na to, co systém umožňuje, nastavují do svých podnikových kultur vysoké standardy etiky a morálky a vytvářejí tak prostředí sociálně odpovědného a etického chování. Tento pohled klade vyšší nároky na manažery při tvorbě marketingových koncepcí. Standardy zahrnují nejen to, co umožňuje systém a co je legální, ale také osobní integritu, firemní svědomí a zájem o dlouhodobý blahobyt spotřebitelů. (Murphy, Laczniak, 2012) Etické kodexy Prostřednictvím etických kodexů dávají firmy na vědomí, že etika je součástí jejich činnosti. Etické kodexy formulují zejména požadavky na práci svých zaměstnanců, kterou od nich firma očekává a při níž by jí měly pomáhat. Regulují chování jednotlivce nebo celé skupiny v souladu s firemními etickými normami. Etické kodexy zároveň představují jeden z možných způsobů, kterými společnost zveřejňuje svá stanoviska k morálním problémům v podnikatelském prostředí a upozorňuje na zavádění etiky do své činnosti. ( Etická pravidla a hodnoty v marketingu Etická pravidla jsou nastavována ve společnostech jejich manažery za pomoci etických standardů a kodexů, které stanovují standardy chování jednotlivců, ale i společnosti jako 25

26 celku. Zahrnují představy celé společnosti o tom, co je jejími prioritami a co považuje za vhodné a morálně správné. Zavedené firemní hodnoty po té slouží jako kritérium při hodnocení jejích aktivit, ale také aktivit jiných společností či jednotlivců. V podnikatelském prostředí je nutné si uvědomit, že každý podnikatelský subjekt působí také v roli tzv. "správce společnosti" při vytváření svých činností, které jsou součástí ekonomiky v širším slova smyslu. V této souvislosti jsou na firmy kladeny požadavky na přijetí nejvyšších profesionálních etických pravidel, etických hodnot vůči všem, se kterými jsou v interakci, tzn. vůči zaměstnancům, investorům, spolupracovníkům, dodavatelům, institucím a v neposlední řadě také zákazníkům. ( Etická pravidla (z marketingového hlediska): V dnešní době se s etikou a jejími otázkami setkáváme téměř v každém odvětví lidské činnosti. Stává se součástí každodenního života každého z nás. Vzhledem k obrovskému vlivu marketingu je nutné respektovat i jistá pravidla, které s etikou v marketingu přímo souvisí. Mezi základní pravidla patří: Neškodit - znamená vyhýbat se jednání, které by škodilo a zároveň dbát na dodržování veškerých platných zákonů a předpisů Důvěra kladená v marketingový systém - znamená přispět k lepším výsledkům v podnikatelské činnosti a celkově účinnému směnnému procesu poctivým jednáním, což má bránit klamání v oblasti designu produktu, cen, komunikace a distribuce Přijetí etických hodnot - znamená pro podnikatelské subjekty budovat příznivé vztahy se zákazníky a posilovat důvěru spotřebitelů v základní marketingové a etické hodnoty Etické hodnoty V souvislosti s etickým podnikáním nemůže žádná z firem pomíjet etické normy a společensky zodpovědné chování, které musí být již součástí strategického plánování firmy. Etické chování je dnes zpravidla nutnou samozřejmostí zejména u velkých firem. Tyto své chování zaštiťují svými kodexy, do kterých promítají hodnoty své společnosti. 26

27 Základní etické hodnoty: Poctivost - upřímnost vůči zákazníkům a ostatním zainteresovaným stranám Odpovědnost - schopnost přijímat důsledky firemních marketingových rozhodnutí a strategií Spravedlnost - neupřednostňování potřeb kupujících před zájmy prodávajících a naopak Respekt - snažit se naslouchat a porozumět potřebám jiných a tyto respektovat a s respektem s nimi i jednat, neboli "chovat se k ostatním tak, jak bychom si přáli, aby se oni chovali k nám" Transparentnost - otevřené, pravdivé a jasné jednání směrem ke všem zainteresovaným stranám 2.5. Základní předpoklady etického chování Základním předpokladem etického jednání je správně odhadnout všechny důležité okolnosti, které závisí na množství a kvalitě získaných informací a na předchozích zkušenostech. Podniková etika v sobě navíc skrývá etickou odpovědnost ve svých záměrech a v uskutečňování podnikatelských cílů a to, jak uvnitř, tak vně společnosti. Etické chování podniku má zásadní vliv na jeho postavení na trhu. Zlaté pravidlo etiky Základním pravidlem pro aplikaci etiky do podnikatelského prostředí je tzv. "zlaté pravidlo etiky", které je klíčovou hodnotou tržní ekonomiky. Setkáváme se s pozitivní nebo negativní formulací tohoto pravidla. Respektovat zlaté pravidlo, znamená uznávat ostatní lidi jako rovnocenné bytosti. (Nečadová, 2015) Obrázek 2 Zlaté pravidlo Zlaté pravidlo "Všechno, co chceš, aby ostatní dělali tobě, dělej i ty jim" "Co nechce, aby ostatní dělali tobě, nedělej ani ty jim" Zdroj: Hanuláková, E., Podnikatelská etika, s

28 Pro etiku se může stát destruktivním konkurenční boj, které společnosti na trhu vedou různými formami. Dnes ale více než kdy dříve jsou prosazovány zásady společenské odpovědnosti firem, která používá morální hodnoty ve vztazích mezi podnikateli a společností a navíc má také ekologický rozměr. Etika v podnikání je stále více vyžadována spotřebiteli. Mezi základní předpoklady etického chování dle Gene R. Laczniak a Patrick E. Murphy patří např.: lidé jsou vždy na prvním místě firma musí být zodpovědná za záměry, používané prostředky a cíle marketingových rozhodování nastavené standardy etického chování se musí pohybovat v mezích povolených zákonem každá firma by měla motivovat své zaměstnance a manažery k vyšším etickým standardům chování základní pravidla etických norem by měl zahrnout do svých politik každý obchodník pro etická marketingová rozhodování je nutná znalost a pochopení zájmů všech zainteresovaných účastníků 2.6. Etika ve svatebních službách Každá společenská událost má vhodná a uznávaná pravidla chování, která by se měla dodržovat. Pokud si přejeme, aby během našeho dne probíhalo vše podle plánu a nemuseli jsme řešit nečekané a nepříjemné situace, jsou zde základní pravidla chování na svatbách: Pozvánka na svatbu host, kterého si přejete na svatbu pozvat, by měl obdržet písemné pozvání, které je vhodné poslat jako klasickou poštovní pozvánku, kde je pouze samotná pozvánka nebo je tam pozvánka na svatbu a k ní je ještě přidána kartička s pozvánkou ke svatebnímu stolu. Svatební oznámení se rozesílají 6 měsíců předem, nejpozději ale 6 týdnů před svatbou. Každý by měl svou účast potvrdit nebo se z nějakého důvodu omluvit, nereagovat na pozvání je velice neslušné. 28

29 Na pozvánce by neměla chybět poznámka, zda můžete vzít partnera, děti či jiný doprovod, ale pokud na pozvánce tento dodatek není, tak je nevhodné si někoho na svatbu přivést. Mohou totiž nastat problémy s jídlem, pitím, místem na sezení apod. Svatební program důležité je, aby snoubenci vymysleli program svého svatebního dne a svatebčanům ho pár dní před obřadem rozdali. Bude tak zajištěná perfektní organizace a my můžeme předejít mnoha dotazům a ušetříme si tak mnoho práce i nervů. Jak se obléci na svatbu Všichni důležití účastníci svatby (otcové a svědci) by měli být sladěni se ženichem. Muži by měli mít tmavý oblek se světlou či bílou košilí. Samozřejmostí je kravata, opasek, polobotky a tmavé ponožky. Ženy si mohou vzít na velkou svatbu dlouhé slavnostnější šaty, ale na menší svatbu je vhodnější spíše kostým nebo decentní kratší šaty. Svatební dary V zahraničí jsou svatebčané zvyklí předat dary den před svatbou na jednotné místo, které určí snoubenci. V České republice hosté vozí dary na svatební hostinu, kam také připíší osobní přání, které k daru přiloží. Velmi populární je online svatební seznam, který si hostitelé před svatbou sestaví a vyvarují se tak nevhodným nebo stejným darům. Zasedací pořádek Hosté mohou být přiřazeni ke stolu nebo přímo k místu u stolu. Snoubenci by měli posadit hosty tak, aby poznali nové lidi. Vhodné také je posadit hosta ke stolu s někým, s kým už se zná, je ve stejném věku nebo má stejné zájmy. Stoly jsou obvykle postavené do U nebo T, ale více jsou oblíbené kulaté či obdélníkové pro 8-10 hostů, je to také výhodnější pro obsluhu, protože mají ke každému snadnější přístup. Nevěsta a ženich s rodinou a svědky sedí u hlavního stolu uprostřed všech. Kartičky se jmény jsou většinou umístěny na stolech před jednotlivými místy. Zasedací pořádek se nedoporučuje zanedbat, vzniká tak zbytečný zmatek. Slavnostní přípitek svatební hostina vždy začíná svatebním přípitkem, který by měl provést tatínek nevěsty, poté tatínek ženicha a jeden ze svědků. Lehkým zaťukáním na skleničku se získává pozornost svatebčanů. Proslov by měl být stručný, ne moc dlouhý. 29

30 Po přípitku následuje krájení dortu, volná zábava nebo další program, který novomanželé vymysleli. Svatební tanec První tanec patří vždy novomanželům. Pak si novomanželé zatančí s rodiči svého partnera a poté se svými rodiči. Svatební etika zde trvá na tom, aby novomanželé uměli tančit, aby znali alespoň základní kroky tanců. Svatební zvyky ať jsou lidé pověrčiví či ne, tak by měli vědět, že ke svatbě se váže několik zvyků, tradic a pověr. Známý svatební zvyk je, že když si dá nevěsta do střevíčku minci, tak to přináší bohatství. Mezi další oblíbené zvyky patří zasypávání rýží a květy novomanželů při odchodu k obřadní síni. Tím se přivolává bohyně plodnosti. Svatební zvyky, které napomáhají ke štěstí se objevují opravdu na každé svatbě. Například rozbíjení talíře, protože střepy přinášejí štěstí. Zametají je oba novomanželé, protože to znamená výbornou spolupráci a že bude manželství bezkonfliktní. Také večer ženich přenáší nevěstu přes práh, tím odhání z domu špatné duchy a dává tím najevo, že svou ženu vždy ochrání. Dále je známé také pojídání polévky z jednoho talíře, aby po celý jejich vztah pilovali spolupráci, dále krájení svatebního dortu a o tom se říká, že kdo se chopí nože jako první, bude mít ve vztahu první slovo. ( 3. Makro- a mikroprostředí v oblasti svatebních služeb 3.1.Makroprostředí Podívejme se na svatební služby nejprve jako na celek; stejně tak jako každé jiné podnikání je v první řadě ovlivňováno čtyřmi základními faktory: politickými, ekonomickými, sociálními a technicko-technologickými Politické prostředí Patří sem politická stabilita, stabilita vlády, členství země v různých politickohospodářských seskupeních, daňová politika, sociální politika, zákony ochrana 30

31 životního prostředí aj. Politické prostředí vytváří rámec pro všechny podnikatelské a podnikové činnosti. (Jakubíková, 2013) Ekonomické prostředí Mezi hlavní ekonomické oblasti, na které je potřeba se z pohledu marketingu zaměřit, patří stadium hospodářského cyklu naší i světové ekonomiky (zda se nachází ve stadiu deprese, recese, oživení nebo konjunktury). Jaká je politická situace a její vliv na ekonomiku. Dále hospodářská politika vlády, monetární politika státu, fiskální politika. Jaký je stav platební bilance státu, deficit zahraničního obchodu, míra zadlužení, míra inflace a situace na kapitálovém trhu. (Hanzelková, 2009) Sociální prostředí Člení se na demografické a společenské. Demografické prostředí charakterizuje obyvatelstvo jako celek. Sleduje jejich počet, hustotu osídlení, věk, pohlaví, zaměstnání a mnoho dalších statistických veličin. Vzhledem k tomu, že trh tvoří právě lidé, je toto prostředí v centru pozornosti marketingových pracovníků. Je důležitý nejen statistický pohled, ale také zkoumání vývoje, které jsou významné pro stanovení prognóz. Společenské prostředí je charakterizováno jako soubor hodnot, idejí a postojů určité skupiny lidí, které jsou předávány z jedné generace na druhou. Pro marketingové pracovníky je důležité sledovat chování spotřebitelů na trhu a jejich změny v čase. (Boučková, 2003) Technicko-technologické prostředí Představuje trendy ve výzkumu a vývoji. Jedná se o rychlost technologických změn, výrobní, dopravní, skladovací, komunikační, informační, sociální technologie aj. Technologické prostředí a jeho změny jsou pro podniky zdrojem technologického pokroku, který jim umožňuje dosahovat lepších hospodářských výsledků, zvyšovat konkurenční schopnost a humanizovat práci. (Jakubíková, 2013) Mezi hlavní současné trendy, které mají a v následujících letech budou mít vliv na marketing, patří rozvoj internetu a sociálních sítí, televize, rozvoj mobilních sítí a další (Hanzelková, 2009). 31

32 3.2. Mikroprostředí Mikroprostředím se rozumí podmínky/ subjekty, které působí na podnik přímo. (Daný subjekt- podnik, dodavatelé, konkurence, zákazníci, banky, kontrolní orgány státu) Zákazníci Velmi důležitý a nezbytný krok je pro začínající podnikatele i zavedené firmy provedení analýzy zákazníků. Díky této analýze mohou vytvořit segmentaci svých zákazníků, na které se budou zaměřovat a co přesně jim budou nabízet. Pro každou firmu je důležité, aby znala potřeby a konkrétní požadavky svých zákazníků. Pokud si firma zvolí špatný segment, výrobky či služby, které nabízí a nezíská si zákazníky, nemůže ani vzniknout či dále existovat. Je nutné, aby nabízené služby zákazníkům vyhovovaly a ulehčily jim jejich problémy a uspokojily jejich potřeby. Zákazníkem svatební agentury může být v podstatě kdokoli. Tyto služby může požadovat muž i žena. Zákazníkem také může být svobodný, rozvedený či ovdovělý člověk. I přesto nejvýznamnějším zákazníkem agentury jsou mladí lidé, které čeká první svatba v životě. Nejvýznamnější věkovou kategorií a tedy potenciálním zákazníkem jsou lidé mezi 25 až 35 lety. Průměrný věk snoubenců neustále narůstá, důvodem je především prodloužení studijního života. Většina mladých lidí v dnešní době pokračuje po střední škole na vysokou školu, a tím se posunuje věk, kdy mladí lidí začínají pracovat. Další příčinou je i rozšíření cestování do zahraničí, ať už kvůli studijním zkušenostem či pracovně. Po studiích a cestování si teprve začínají hledat práci a snaží se zabezpečit svůj život prestižní a stabilní prací s vidinou stálého příjmu. Až poté začnou myslet na rodinu, vlastní bydlení a osamostatnění se. Toto rozhodnutí většinou doprovází právě sňatek s partnerkou či partnerem. Na jeho zařízení je potřeba vyvinout mnoho úsilí, času a nákladů, aby bylo vše dokonalé. Jenomže čas je v dnešní době pro mnohé z nás velmi důležitou položkou a každý ví, že ho není příliš nazbyt. A to je právě důvod, proč se lidé mohou obrátit na služby svatební agentury. Ta může klientům ušetřit mnoho času se zařizováním svatby. Agentura tedy představuje pro zákazníka jistou pohodlnost. Kromě času může ušetřit i náklady, zajistit bezstarostný průběh svatby a přinést netradiční nápady a dekorace. 32

33 Konkurence Porterova analýza pěti konkurenčních sil Každé odvětví lze charakterizovat pomocí ekonomických a technických faktorů, které jsou základem konkurenčních sil. Stav konkurence v odvětví závisí na působení pěti základních sil a výsledkem jejich působení je ziskový potenciál odvětví. Autorem modelu je M. Porter, který znázorňuje působení a charakteristiky těchto základních pěti sil (Tichá, 2003). Porterův model je tedy užitečným nástrojem analýzy oborového okolí podniku a je dobře využitelný i pro analýzu marketingu. Jedná se o těchto pět sil: 1. Vyjednávací síla zákazníků 2. Vyjednávací síla dodavatelů 3. Hrozba vstupu nových konkurentů 4. Hrozba substitutů 5. Rivalita firem působící na daném trhu (Hanzelková, 2009) Dodavatelé Hrozba vzrůstající vyjednávací síly dodavatelů segment je neatraktivní, jsou-li dodavatelé schopni zvyšovat ceny nebo snižovat dodávané množství. Dodavatelé dokážou být silní, když jsou koncentrovaní nebo organizovaní, když existuje jen málo substitutů, když je dodávaný produkt důležitou složkou výroby, když jsou náklady na změnu dodavatele vysoké a když jsou dodavatelé schopni integrace směrem dolů. Nejlepší obranou je vytvoření takových vztahů s dodavateli, v nichž jsou vítězi obě strany, nebo lze využívat více zdrojů dodávek (Kotler, 2007a). 33

34 Analytická část 4. Svatební agentury 4.1. Přehled kritérií pro hodnocení agentur Mezi hlavní kritéria pro hodnocení svatebních agentur bych volila především správnou volbu reklamy a to např. prostřednictvím internetových stránek, případně billboardů na viditelných místech, aby přilákala nové potencionální zákazníky a dále také pomocí pozitivních recenzí na jejich webu nebo doporučení od spokojených zákazníků. Internetové stránky by měly být sestaveny přehledně a jejich vzhled by měl přesvědčit zákazníka, že právě tato agentura je ta správná, kterou hledá. Důležité je, aby služby svatební agentury byly srozumitelně popsané a jejich nabídka byla lákavá. Mezi velká pozitiva agentury rozhodně patří bohatá nabídka, kterou mohou poskytnout svým zákazníkům a to například služby kvalitního kadeřníka, který nevěstě a případně dalším svatebčanům vytvoří účes podle jich představ, vizážisty, který pro tento významný den zvolí vhodný a perfektní make-up pro nevěstu a její družičky, půjčovnu svatebních šatů, pomoc při výběru snubních prstenů, fotografa, catering, cukrářství, květinářství, svatebního designera, který navrhne a vyzdobí celou svatbu květinami a různými doplňky, půjčovnu luxusních vozů pro odvoz na svatební obřad a hostinu atd. Velkou výhodou agentur mohou být speciální služby, které zahrnují např. hlídání dětí či domácích mazlíčků, služby kouzelníka, hubení kapely, zábavnou pyrotechniku v podobě ohňostrojů a další zábavu vhodnou pro tento nezapomenutelný den. Existují mezi námi i lidé, kteří si potrpí na extrémních zážitcích jako např. svatební obřad pod vodou, svatba v balónu, v jeskyni, v letadle, na lodi, svatba na pláži, na horách a dalších zajímavých netradičních místech, které si málokdo z nás dokáže představit a přeci jen si je lidé vyžadují. Svatební agentury jsou od toho, aby zprostředkovaly a zajistily celý chod svatby od A až po Z podle přání svého zákazníka a ušetřily ho tak spoustu starostí a zbytečných nervů. Mohou se také postarat o předsvatební párty (rozlučku se svobodou), až po závěrečnou svatební cestu pro novomanžele. Každá svatební agentura by měla odkázat své zákazníky, kterým již svatbu zprostředkovávala na jejich internetové stránky, kde by měli vyjádřit svou 34

35 spokojenost/nespokojenost a zkušenosti s danou agenturou. Může to tak pomoci v rozhodování novým potencionálním zákazníkům, kteří by chtěli využít jejich služeb Popis agentur Magická svatba Zajišťuje vysokou úroveň služeb v oblasti pořádání svateb. Organizuje svatby všech velikostí a ke každé svatbě přistupuje individuálně. Zakládají si na přání a požadavky zákazníka, poté se společně pustí do plánování a návrhů svatebního designu. Zavazují se, že v den svatby si svatebčané mohou naplno užít svatební den dle plánu požadovaného zákazníkem. Tato agentura zprostředkovává svatební šaty dle nejnovějších trendů, převážně odebírají šaty ze salónů MAGGIE SOTTERO, je to jeden z mnoha salónů, který doporučují. Spolupracují s kvalitními cukráři, kteří jsou schopni zajistit neobvyklé, chutné, jednoduché i složitější dorty a svatební koláčky, které nemohou na žádné svatbě chybět. Jejich velkým trendem je Candy bar, neboli sladký koutek, obsahující lahodné makronky, cup caky, pečená lízátka a další dobroty. Jejich velkou předností je zajišťování svateb v Thajsku a dalších různých exotických zemí. Agentura má vlastní designery, kteří naplánují celkový koncept svatby a konzultují celý průběh s novomanželi podle jejich přání tak, radí, pomáhají a konzultují, aby byl konečný výsledek vkusný a dokonale sladěný. Probírají se zákazníkem správně zvolené místo a dodají svatbě tu správnou atmosféru. Jejich designeři znají různá místa v České republice i v zahraničí, která jsou vhodná jak pro malou tak pro velkou svatbu. Zajišťují šaty pro nevěsty a družičky, oblek pro ženicha a svědky. Postarají se o to, aby je svatebčané po celý průběh svatby nespustili z očí. Mají vlastní vizážistku a kadeřnici, které jsou špičkově vyškolené ve všech moderních trendech a dokážou splnit každý sen a představu zákazníka. 35