Úloha marketingu v řízení organizace

Transkript

1 Úloha marketingu v řízení organizace Vývoj podnikatelských koncepcí

2 MARKETING definice Marketingová nabídka určitá kombinace produktů, služeb, informací, prožitků, které trh nabízí k uspokojení potřeb nebo přání O marketingu v jeho skutečném posláni by se mělo hovořit až v okamžiku, kdy orientace podniku na produkt je nahrazován orientací na zákazníka a nabídka převyšuje poptávku.

3 HYPERKONKURENCE trend současnosti Hyperkonkurence - zvyšuje převis nabídky nad poptávkou, je příčinou cenových válek (např. obchodní řetězce) Hyperkonkurence má dopad na podnikové řízení, - vyžaduje kvalifikované manažery i neustálé vzdělávání zaměstnanců. - Podniky musí držet krok s inovacemi, - zajišťovat kvalitu produktů i komunikace,

4 Informační společnost nová ekonomika Období v posledních desetiletích můžeme směle nazvat obdobím informační společnosti. Jejími hlavními rysy jsou převaha práce s informacemi, interaktivita Obrovským způsobem vzrostl význam informačních systémů a komunikačních technologií, zejména potom rozsáhlých počítačových sítí.

5 Informační společnost nová ekonomika Díky rozvoji informačních systémů jsme svědky změn společnosti, jednotlivců a jejich vidění a chápání světa. Mění se způsoby komunikace mezi lidmi, firmami, institucemi. Mění se trhy, na kterých firmy podnikají, mění se spotřebitelé a jejich potřeby, charakter poptávky. Objevuje se pojem nová ekonomika.

6 Informační společnost nová ekonomika Pro novou ekonomiku je charakteristická často používaná předpona "e", respektive přívlastek "elektronický". Mezi nejčastěji používaná spojení patří e-business (elektronické podnikání), e-commerce (elektronický obchod), e-procurement (elektronický nákup), e-scm (elektronické řízení dodavatelského řetězce), e-marketing (elektronický marketing), e-payments (elektronické platby) nebo e-hrm (elektronické řízení lidských zdrojů). Mimo oblast podnikání jsou to například e-learning (elektronické vzdělávání), e-gambling (elektronické hraní zábavných her) nebo e-government (služby elektronické státní

7 Vývoj marketingových koncepcí Výrobní koncepce zákazníci upřednostňují levné a široce dostupné produkty. trh prodávajícího poptávka převyšuje nabídku spotřebitel se musí spokojit s tím, co, mu trh nabízí, marketing bezvýznamný, zboží se prodává samo, protože je jej nedostatek a lidé stejně nemají na výběr Výrobní náklady jsou příliš vysoké a je potřeba zlepšit produktivitu práce (1. automobil, u něhož byla zavedena pásová výroba) Lizzie byl slangový výraz pro dobrého a spolehlivého služebníka Henry Ford zdokonalení výroby modelu Tin Lizzie ( plechová Líza) z 825 dolarů snížení ceny na 575 mohli si jej dovolit i dělníci, kteří jej vyráběli Lidem nabídnu auto jakékoliv barvy, pokud tou barvou bude černá

8 Vývoj marketingových koncepcí Výrobková koncepce předpokládá, že zákazníci si budou vybírat výrobky, které nabízejí nejvyšší kvalitu, vylepšenou, modernější verzi, lepší výkon a moderní vlastnosti fi by se měla zaměřit na neustálé vylepšování výrobků Lepší a lepší past na myši ( pastičku může nahradit chemický sprej, vede k marketingové krátkozrakosti ředitelství železnic přehlédlo, že lidé chtějí pohodlnou dopravu, nikoliv novou lokomotivu ( hrozba letecké, automobilové, autobusové a kamionové dopravy)

9 Vývoj marketingových koncepcí Prodejní zákazníci upřednostňují dostatečně známé a kdykoli dostupné produkty předpoklad, že spotřebitelé nebudou kupovat dostatečné množství nabídky firmy, pokud firma nepodnikne rozsáhlé prodejní a reklamní akce Používá se u nevyhledávaného zboží ( dvojitá okna je nutno přesvědčit zákazníka o výhodnosti produktu) V neziskové oblasti prodej kandidáta politickou stranou ( setkání, proslovy, rozhlasová televizní kampaň, plakáty, zasílaná reklama ) nedostatky kandidáta jsou ukryty cílem je prodat, nikoli se starat o budoucí spokojenost zákazníka V případě nadbytečných skladových zásob nebo nadbytečné výrobní kapacity cílem je prodat to, co je vyrobeno nikoli to, co chce trh

10 Vývoj marketingových koncepcí Marketingová podnik zná rozdílné potřeby.přání, požadavky segmentů zákazníků předpoklad, že firma může dosáhnout stanovených cílů, pokud rozpoznala potřeby a přání svých zákazníků a cílových trhů a poskytuje požadované uspokojení lépe, než konkurence zajímavá nabídka, rozmanitý marketingový mix, poziční strategie Vytváří dlouhodobé vztahy na základě spokojenosti zákazníka IKEA přidejte se k Ikea family

11 Vývoj marketingových koncepcí Koncepce společenského marketingu firma by měla zajistit potřeby, přání a zájmy cílových trhů, zajistit požadované uspokojení lépe a účinněji než konkurence takovým způsobem, aby byl zachován nebo zvýšen užitek pro zákazníka i pro celou společnost Upozorňuje na možné konflikty mezi krátkodobými přáními zákazníka a jeho dlouhodobým blahobytem (Mc.Donald rychlé občerstvení? Hamburgery, smažená jídla příliš mnoho tuku, soli.) Vyrábět ekologicky čistě, zajistit recyklovatelnost

12 Vývoj marketingových koncepcí Vztahová iniciativa vychází od zákazníků ne od podniku, podnik vyrábí na základě znalostí PPO zákazníků Holistická podnik zná individuální potřeby, přínosem je hodnota pro zákazníka, podnik řídí databáze Z.

13 ROLE MARKETINGU v podnikové hierarchii Je založena na koncepci, kterou firma praktikuje : PRODEJNÍ KONCEPCE Podnik Stávající výrobky Prodej a jeho podpora Zisk z objem prodejů Marketing j e v tomto případě postaven do role zajišťování podpory prodeje a objemu výroby (promoční akce, 3D reklamní předměty, statistické výkazy..) MARKETINGOVÁ KONCEPCE Trh,P Nabídka a Tržní segmentace, cílové skupiny, Zisk docílený spokojeným Z PO market.mix Marketing se svými informacemi o zákaznících pozice a jejich potřebách je dominantní složkou při stanovení strategie podniku, organizuje a podílí se na všech činnostech podniku (strategické plánování, řízení lidských zdrojů, cenotvorba, produktové portfolio, segmentace trhu, výzkum ) str. 22

14 ROLE MARKETINGU v podnikové hierarchii Holistická KONCEPCE Individuální Požadavky zákazníků Hodnota pro Z, sítě spolupráce Řízení databází, integrace hodnotového řetězce Ziskový růst na základě podílů na Množství a výdajích zákazníků, loajality

15 Rozdílnost vztahového a transakčního marketingu - Iniciativa a podnět podniku k výrobě vychází od PPO zákazníků - Zaměření na opakované nákupy - V popředí zájmu hodnota a přínos pro spokojenost zákazníků - Cílem je splněné očekávání a tím dlouhodobá spokojenost zákazníka - Přímý styk mezi zákazníkem a dodavatelem je častý - Realizuje se integrovaná marketingová komunikace - Je nutná kontinuální zpětná vazba se zákazníkem pro zpřesňování jeho PPO - Zákaznické služby jsou na vysoké úrovni - Za jakost produktu a komunikaci se zákazníkem je odpovědný celý podnik - Je realizován tzv. zákaznickým marketingovým mixem 4C - Iniciativa a výroba vychází z možností a podnikových cílů podniku - Zaměřený na jediný nákup - V popředí zájmu jsou výhody produktu - Cílem je zisk a jednorázové uspokojení zákazníka - Přímý styk mezi zákazníkem a dodavatelem je omezený - Realizuje se marketingovou komunikací - Zpěná vazba se zákazníkem v malé míře - Zákaznické služby na minimální úrovni - Za jakost produktu odpovídá výroba - Je realizován tzv. produktovým mixem 4P

16 Volba globálního marketingového programu Produkt stejný nebo adaptovaný (lokalizovaný)? strategie přímého rozšíření stejný produkt všude (Loreal kolekce Maybelline, značka Wonder Curl řasenka prodlužující řasy) strategie přizpůsobení produktu příslušníci různých kultur mají specifické spotřebitelské preference ( Kellogg cereálie odstraňoval zelené kroužky na Froot Loops v Evropě, v Americe nee tam se ztratili v záplavě všech možných barev) strategie tvorby produktu nový produkt pro novou zemi domácí spotřebiče do Japonska daleko menší než evropský standard, ruční pračka pro lidi v oblastech bez spolehlivého zdroje elektřiny)

17 Volba globálního marketingového programu Rozhodnutí o komunikaci propagaci stejná nebo adaptovaná rozlišné vnímání barev písma tak, aby neporušovaly místní tabu (Řecko purpurová spojovaná s pohřbem, Číňanům nosí černá smůlu, v Japonsku je bílá barva smuteční, zelená je v Malaisii spojovaná s tropickou horečkou ) různost jazykových barier neopatrný překlad, špatně přeložitelné názvy, slogan neodpovídá místním zvykům ( ve Švédsku změnila fi. Helen Curtis název šamponu Every Night Shampoo ( šampon na každou noc) na Every day ( na každý den) protože Švédové si myjí vlasy po ránu

18 Volba globálního marketingového programu Rozhodnutí o ceně náklady spojené s dopravou, cly, změnou měnových kurzů, úplatky pro místní celníky, obchodníky, marže importéra, velkoobchodní či maloobchodní marže ( Chrysler Jeep Cherokee ve výrobním závodě v Ohiu cena dolarů, v prodejně v Tokiu dolarů ) Dumping stanovení cen výrobku nižší, než jsou náklady nebo ceny, která je nižší než cena na domácím trhu Zboží šedého trhu produkty vyrobené v zahraničí a dovezené do dané země bez souhlasu držitele ochranné známky

19 Volba globálního marketingového programu Rozhodnutí o distribuci. počet mezičlánků mezi prodejcem a kupujícím, počet a typ zprostředkovatelů, velikost a charakter zahraničních maloobchodních jednotek ( Japonsko a Indie malí nezávislí obchodníci, britská, evropská, americká scéna maloobchodní řetězce)