Úvod do sociální a masové komunikace

Save this PDF as:
 WORD  PNG  TXT  JPG

Rozměr: px
Začít zobrazení ze stránky:

Download "Úvod do sociální a masové komunikace"

Transkript

1 Vysoká škola J. A. Komenského Tržiště 20, Praha 1 Malá Strana Úvod do sociální a masové komunikace Dr. Josef Musil, CSc. Praha září

2 Obsah 1. Komunikace jako (vše)lidský fenomén a její reflexe ve společenských vědách Vývoj komunikace a její druhy Sociální a masová komunikace Média, jejich role a působení Vývoj mezilidské komunikace a média Tisk, rozhlas, televize a nová média Působení médií ve společnosti Přínosy a rizika médií Média a zodpovědnost Základní role elektronických médií v informační společnosti Informační funkce médií Zábavná funkce médií Reklama a komerční vysílání v elektronických médiích Vliv elektronických médií na děti a mládež Elektronická média a četba u dětí a mládeže Mediální kultura Politický vliv elektronických médií (propaganda, volby) Mediální propaganda a média ve volbách Žurnalisté a politika Současná mediální legislativa a regulace Mediální legislativa a regulace Základní koncepce regulace elektronických médií Regulace přístupu k vysílání Regulace obsahu vysílání Regulační orgán Regulace vysílání veřejné služby Regulace médií v ČR Přehled základních pojmů z oblasti médií

3 1. Komunikace jako (vše)lidský fenomén a její reflexe ve společenských vědách Nelze nekomunikovat. (Klasik PR Paul Watzlawiczek) Komunikace (sdělování, dorozumívání) [lat. communicatio sdělení, sdílení] je přenos (vysílání a příjem) informace pomocí znakového systému jazykového (verbální k.) nebo jiného (signály), uskutečňovaný mezi lidmi přímo nebo pomocí technicko-organizačních prostředků. Termín informace v této souvislosti znamená každý obsah procesu komunikace, tedy nejen informaci ve smyslu snížení neurčitosti (nejistoty), jak tento termín chápe informatika, nýbrž také např. sdílení pocitů, a také předávání sdělení, která objektivně mohou znamenat snížení určitosti a správnosti poznání (desinformace). Informací je tedy zpráva, referát, komentář, popis, ale též každé literární či výtvarné nebo hudební dílo - U zvířat, ale též např. u počítačů nacházíme podobné procesy dobře odpovídající definici, takže také v těchto případech se používá termín komunikace, a to nejen v přeneseném smyslu. Další použití téhož slova např. v technických oborech (doprava, přenos energie atd.) i jinde je založeno na široce použitelných nebo přenesených významech téhož slova. Každá komunikace zahrnuje kromě vysílatele (komunikátora) a příjemce (recipienta) informace dále pramen (zdroj) informace, který může a nemusí být totožný s vysílajícím, dále sdělení samotné a jeho (materiální) nosič signál nebo kanál pro přenos sdělení. Příjemce může být v některých případech i neznámý rozhodující je záměr komunikátora vyslat sdělení, i kdyby konkrétní partner nebyl dostupný. Znakový systém je obecně nazýván jazyk i v případech, kdy nejde o řečovou komunikaci; to se stalo běžným v počátcích práce s počítači. Psychologie shodně se sociologií chápe komunikaci jako předpoklad a nejdůležitější formu sociálního styku, který je v podstatě právě vysíláním a přijímáním signálů nejrůznějšího typu. Komunikace náleží k podstatným znakům člověka jako sociální bytosti, jejíž utváření v raném dětství probíhá právě komunikací s rodiči a okolím. Komunikace je podmínkou osobního vývoje a osobnostního růstu. Poruchy komunikace patří k nejzávažnějším zdravotním postižením. Zakladatel kybernetiky Norbert Wiener jako prvý výslovně a důsledně chápe informaci a komunikaci jako mechanismy, organizující lidskou společnost stejně podstatně a účinně jako veškeré společenské útvary v živočišné říši. V závěrečné kapitole své fundamentální knihy Kybernetika neboli řízení a sdělování v živých organismech a strojích rozšiřuje pojetí dané titulem knihy právě na formy lidské společnosti a dospívá k pronikavým postřehům z oblasti politiky, obchodu, zábavy a sdělovacích prostředků. Fenomén komunikace je analyzován v soudobé filosofii a společenských vědách obecně a stal se v podobě zvýšeného zájmu o jazyk jedním z ústředních problémů zejména pro stoupence neomarxistické tzv. kritické teorie: např. její pokračovatel Jürgen Habermas hovoří o komunikativní akci jako o podstatném prvku sociální existence člověka. Komunikace je ovšem odedávna podstatným prvkem při vytváření veškerých sociálních vazeb a struktur a tedy vždy hrála podstatnou roli v každém pojetí člověka, společnosti, politiky a filosofie. Příslušné vědní obory dlouhou dobu pokládaly komunikaci (shodně s každodenní praxí) za něco tak samozřejmého, že samostatná věda o komunikaci (communication science) se postupně vytváří teprve ve druhé pol. 20. století a její koncepce zdaleka není ustálená. Filosofický (a do jisté míry každý společenskovědní) diskurz komunikace je ve skutečnosti metakomunikací, tedy komunikací o komunikaci a jako každá velmi obecná reflexe se poněkud vymyká Popperově definici vědy jako souboru vyvratitelných ( falsifikovatelných ) hypotéz. Přesto je i taková obecná reflexe lidské komunikace užitečná, i když zdokonalení praktické komunikace a její konkrétní používání vystačí s méně obecnými a tedy méně spornými popisy a pravidly. 3

4 2. Vývoj komunikace a její druhy Komunikace je látková výměna společnosti. (Jiří Gruša: Šťastný bezdomovec.) Mezilidskou komunikaci lze třídit podle různých hledisek. Následující text přináší příklady některých přístupů, aniž si klade za cíl vyčerpávající klasifikaci. Komunikace může probíhat v bezprostředním kontaktu mezi komunikujícími (přímá, interpersonální komunikace) nebo zprostředkovaně pomocí technicko-organizačních prostředků. Komunikace může být spontánní, vyrůstající převážně z přirozené potřeby sdělovat a sociálně interagovat, anebo může jít o komunikaci cílenou a řízenou jistým záměrem. Příjemcem může být jedinec nebo skupina lidí různě početná a různým způsobem vytvořená; velmi velké skupiny lze oslovit pouze pomocí hromadných sdělovacích prostředků (médií). Tato masová komunikace je vždy řízená, kdežto spontánní komunikace probíhá zpravidla jen mezi jedinci nebo malým počtem jedinců. Také na straně vysílatele se může na přípravě a vysílání informace podílet jedinec nebo větší skupina lidí, zpravidla mnohem organizovanější a záměrně vytvořená ve srovnání se skupinou příjemců. Důležité hledisko představuje symetrie komunikačního procesu. Při dokonale symetrické komunikaci se role vysílatele a příjemce střídají. Je zřejmé, že masová komunikace z podstaty věci tenduje k asymetrii, kdežto typickou formou přímé a zejména binární (párové) komunikace je komunikace symetrická. Symetrie je obsažena přímo v jazykovém základu termínu komunikace (communicatio není jen sdělení, ale také sdílení ve smyslu společenství) a tak je do značné míry oprávněn názor, že silně asymetrická komunikace (např. bez možnosti odpovědi) je komunikací degenerovanou; většina jazyků má pro takovou komunikaci specifická označení (v češtině např. kázání, hlásání, velení) s citelným postupně narůstajícím negativním podtextem. Tím nemá být zásadně zpochybněna oprávněnost asymetrické komunikace, je však třeba její nedostatky znát a v potřebné míře kompenzovat. Nejhrubším tříděním podle použitého komunikačního kanálu je rozlišení komunikace verbální a nonverbální. Komunikační kanál však může být založen na kterémkoliv smyslu nebo na jejich kombinaci. Zahrneme-li na okamžik i komunikaci v živočišné říši, lze rozlišit způsoby dorozumívání zrakové (optické), tj. postoje, pohyby, zbarvení ap.; zvukové (akustické) dělící se na hlasové čili vokální a instrumentální, kdy jsou zvuky vydávány pomocí různých částí těla nebo pomocí předmětů; dotykové (taktilní) včetně vibračního, např. vnímání vibrací vzduchu či vody způsobených jiným jedincem (používají např. sloni nebo mořští savci); termální (vnímání tělesného tepla jiného jedince) chemické pomocí pachových a chuťových látek (často jde o kombinaci obou smyslů) ostatní způsoby dorozumívání, např. elektrickými výboji Pro lidskou a zejména masovou komunikaci jsou mimořádně důležité prvé dva kanály - vizuální a akustický. Striktně separátní použití hlasového kanálu není příliš časté (telefonický hovor), většina přímé komunikace se realizuje současným využitím obou těchto kanálů. Je důležité si uvědomit, že přitom vždy působí neverbální složka komunikace, zejména prostřednictvím zraku: vnímáme mimiku (člověk má 47 obličejových svalů mnohem více než je běžné v živočišné říši a tvrdí se, že lze rozeznat až 1000 různých tváření se ), gesta, držení těla atd. Do neverbální komunikace patří ovšem i tón hlasu, tempo, rytmus vše to, co mluvené slovo obsahuje navíc oproti jeho prostému zápisu. A konečně se na neverbální přímé komunikaci podílejí v různé míře i další výše zmíněné komunikační kanály, založené na ostatních smyslech. Zejména pocity (a citový doprovod slovního vyjádření) jsou komunikovány těmito neverbálními formami, už proto, že jejich verbalizace je často obtížná. Díky lidské schopnosti vytvářet obrazy a díky vynálezu písma se značná část nepřímé komunikace uskutečňuje vizuálně. Někdy se taková komunikace dělí na emotivní (výtvarné umění apod.) a informativní, která plní běžné praktické funkce. Nejčastějším typem informativní vizuální komunikace je písmo, ať už hláskové nebo starší typy (piktografické, hieroglyfické, slabičné atd.). Vizuální nepísmová komunikace je funkční zejména v situacích vyžadujících rychlost, současnou 4

5 výraznost většího množství informací nebo při potřebě překonávání jazykových bariér (dopravní značení, ekologické značení, turistické značení, kartografické značení, časové značení). Verbální komunikace, realizovaná prostřednictvím hlasu nebo vizuálně (písmem), je u člověka biologicky založena a představuje jeden z nejtypičtějších rysů lidskosti. Jazyk představuje pro současného civilizovaného člověka základní nástroj komunikace, jehož zásadní důležitost je zřejmá i z toho, jako roli hraje při společenské identifikaci. Nejde jen o jazyk jako podstatný znak národní příslušnosti (symptomatické je, že před vznikem novodobých národů se ve středověku lidé sdružovali např. na universitách nebo v řádech podle jazyků); lidé se v detailech používání (téhož) jazyka liší podle příslušnosti k sociální skupině, samozřejmě i podle věku atd. Bohatství jazyka a úroveň jeho skutečného využívání jsou často nesouměřitelné: Slovní zásoba současné angličtiny je přes slov. Běžný slovník průměrného uživatele tohoto jazyka tvoří však asi 600 slov a 75% telefonní konverzace vystačí podle výzkumů Bellových laboratoří se 100 slovy. Co nejlepší znalost jazyka a péče o udržení jeho bohatosti a přesnosti patří k podmínkám úspěšné sociální komunikace. Kanadský sociolog Marshall McLuhan v knize The Gutenberg Galaxy (1962) na základě analýzy komunikačních médií odlišil společnost písma a moderní informační společnost, charakterizovanou rozvojem audiovizuálních médií. Daniel Bell v r uveřejnil obecnější pohled, neomezený pouze na sféru kultury, a ohlašoval počátek nové postindustriální éry, jejíž podstatou je posun hodnotových priorit od hodnot materialistických (ekonomická prosperita, hmotné zabezpečení, sociální pořádek) k hodnotám postmaterialistickým. Postindustriální informační společnost bude podle Bella orientována především na znalosti a vědění a přístup k informacím bude hrát stejnou roli, jako v industriální společnosti hmotné statky a výrobní prostředky. Bellova předpověď o převážení významu informací nad výrobou byla podle některých autorů v podstatě naplněna již koncem 80. let, kdy manipulace s informacemi nastoupila v ekonomice jako rozhodující faktor na místo manipulace se hmotným zbožím či energiemi. Ve vyspělých státech se tehdy podílelo přímo na výrobě hmotných statků jen % všech pracovních sil. Ve stejné době US Bureau of Labor Statistics odhadovalo pro rok 2000 tento podíl na cca 10 %. Skutečná produktivita práce vzrostla např. v Německu za posledních 20 let asi o 100% a v souvislosti s tím má plný pracovní úvazek jen asi 50% práceschopných obyvatel, v Anglii dokonce jen 30%. - Informace byly vždy důležité; změna spočívá v tom, že v informační společnosti jsou jednoznačně a z mnoha hledisek nejdůležitější. Technici i sociologové shodně tvrdí, že rozhodujícím sdíleným statkem v nově se rodícím modelu lidského společenství se stávají informace. Se vstupem potravin i věcí do širších mezilidských (posléze tržních) vztahů se měnil obsah těchto pojmů a to čeká nepochybně i pojem informace. Termín informace byl v přelomovém období nasnadě snad právě proto, že pomáhá zajistit alespoň jakousi kontinuitu s technickým myšlením předchozí industriální éry. Obsahem informací, o něž v budoucnosti půjde, bude však možná spíše odhalování či ještě spíše spoluvytváření smyslu věcí. Místo know-how nastupuje know-why. Lze odhadnout, že informace v budoucí informační společnosti budou stále hlubším a širším sdílením duchovních hodnot v širokém, předem nedefinovaném smyslu. Alternativní název budoucnosti jako ekologizovaného světa rovněž dobře vystihuje holistický, globální charakter budoucnosti, ale místo pozitivního popisu směru vývoje vytváří do značné míry negativní obraz (v čem nelze dále pokračovat). Koncepce informační společnosti naopak přináší právě tento pozitivní popis, který je však v zásadním souladu s ekologickým požadavkem omezení překotné hmotné spotřeby a jednostranného extenzivního růstu. Vztah komunikace a kultury je těsný a vzájemný. Komunikace je součástí kultury, což se projevuje nejen v tradičních klasifikačních schématech (např. základní formy zprostředkované komunikace jako knihy, výtvarná díla, filmy atp. jsou zároveň základními kulturními statky), ale také tím, že komunikační chování a komunikační vzorce jsou zřetelně a silně kulturně podmíněny. Na druhé straně ovšem zejména moderní média tendují k překračování hranic nejen států, ale i různých kultur a podstatně přispívají k jejich pokojnému soužití. Samozřejmě stejně účinně mohou být zneužity i k cílům právě opačným (viz dále kap a 5 ). 3. Sociální a masová komunikace Ani ten nejlepší komunikační mix nedokáže komunikovat s apriorně nepřátelsky naladěnou veřejností, zlepšit image neschopného podniku, prodávat špatné výrobky ani nahradit dobré činy. (P. Němec: Public relations komunikace v konfliktních a krizových situacích.) 5

6 Komunikace je objektivně vždy mezilidskou, sociální interakcí, jak plyne ze znění většiny navržených definic ( rozhovor se sebou není do komunikace zahrnován). Mezi nejpřijímanější z několika tisíc navržených definic ostatně patří Gerberova formulace z r. 1967, podle níž je komunikace sociální interakce prostřednictvím sdělení. Pojem sociální komunikace však přesto není pouhý pleonasmus: sociální komunikace nazírá komunikaci v rámci a v souvislostech s jejími dopady na jednotlivé lidí i na společnost jako celek. Termín sociální komunikace se používá, jde-li o účel a výsledek, ať už jde o komunikaci mezi jedinci, jedincem a skupinou či institucí nebo mezi skupinami či institucemi navzájem. Sociální komunikace často implikuje ovlivňování či uplatňování moci, také ale službu či solidární pomoc. Je zřejmé, že toto vymezení, založené podstatně na holistickém přístupu k problému, nutně zahrnuje i celou důležitou oblast masové komunikace prostřednictvím médií. Vedle masmediální komunikace je velmi důležitá oblast komunikace podniků a institucí s veřejností, zvaná obecně public relations (PR). Je to systematická komunikace s veřejností za účelem jejího ovlivnění ve prospěch komunikátora. Mezi jinými názvy pro tuto oblast uveďme termín komunikace korporací, který však často mívá i širší smysl (zahrnuje např. i komunikaci jako součást managementu korporace) nebo termín public affairs, který naopak zpravidla má zúžený rozsah pouze PR neziskového sektoru. Obor i název PR vznikl v USA: jeho zakladatelem je Ivy Ledbetter Lee ( ), který v Deklaraci principů vyslovil přesvědčení, že vztah instituce k veřejnosti a naopak není možné ponechat náhodě. Existuje nepřehledná řada definic PR (jen v USA jich bylo navrženo několik tisíc). Z nich výstižná je ta, která definuje PR jako formu komunikace, jež korporaci pomáhá přizpůsobit se okolí, měnit je nebo udržet, a to se zřetelem k dosažení vlastních cílů. Tato formulace totiž vhodně zdůrazňuje symetrický charakter PR komunikace, jak to odpovídá praxi: PR vždy zahrnuje i sledování veřejného mínění v relevantních otázkách. Z jiného pohledu je možno podle účel, jemuž komunikace slouží, vydělit v rámci sociální komunikace oblast komunikace komerční, často označované též jako marketingová. Přesněji lze tuto hraniční oblast mezi podnikáním a komunikací v jeho prospěch popsat pomocí pojmu komunikační mix, což je komplex nástrojů patřících do komunikační politiky jako součásti marketingového mixu. Komunikační mix zahrnuje 4 základní prvky: a. reklama (advertising) b. podpora prodeje (sales promotion) c. osobní prodej d. public relations Do marketingového mixu vedle komunikační strategie patří strategie sortimentní (typ výrobků), cenová, distribuční a nověji též personální a systémová. Jednotlivé nástroje se plánují, používají a kombinují tak, aby byl splněn daný marketingový cíl. Toto pojetí však do značné míry oslabuje symetrii PR komunikace, protože její zařazení paralelně vedle reklamy a dalších typicky invazivních marketingových postupů navozuje dojem, že stačí veřejnost pouze informovat bez nutnosti jí zároveň naslouchat. V obou pojetích ovšem činnost PR začíná na vlastní půdě korporace, nikoliv až v kontaktu s veřejností. Při třídění podle účelu vhodně vynikne další typ sociální komunikace, který si klade za cíl usnadnit vyjednávání v situaci, kdy dochází k přímému střetu víceméně legitimních zájmů různých skupin nebo jednotlivců. Obdobná situace vzniká i při kolektivním hledání řešení problému, na němž jsou účastníci jednání různým způsobem zainteresování: často stačí, aby šlo o různě zaměřené odborníky a jednání může získat charakter série obtížně řešitelných střetů. Příčiny často patové situace jsou dvě: rozdílnost zájmů (přístupů, preferencí..) a neprofesionální způsob komunikace. Zkušený komunikátor jako řídící diskuse zřejmě může eliminovat druhý problém a pokud je zároveň evidentně nezainteresovaný na věcné podstatě problému, může jednání přinejmenším zefektivnit. Tento postup se nazývá facilitace (lat facilitare usnadniti). Facilitátor je komunikačně zdatná osoba, řídící jednání, na kterém nemá obsahově žádný zájem. Koncentruje se na způsob jednání, nikoliv na obsah, nesmí rozhodovat. Může jím být externista nebo schopný a nezainteresovaný vlastní pracovník. Jeho role jsou : a. zajišťuje, aby všichni mluvili k věci b. podněcuje účastníky k aktivitě c. hlídá, aby se jednalo ve věcné, nikoliv emotivní rovině d. zajišťuje, aby účastníci měli přehled o všem řečeném (např. na tabuli zaznamenává schéma diskuse) a chápali řečené stejně 6

7 Za speciální případ facilitace se někdy považuje krizová komunikace. Vhodnější ovšem je její zařazení do sociální komunikace do blízkosti PR. Kromě poněkud potměšilého zdůvodnění, že krizová komunikace je nutná při zanedbané PR, existuje podstatnější důvod: Krize a konflikty různé míry závažnosti jsou běžnou součástí života a jejich komunikační zvládání je tedy běžnou částí práce v rámci PR. V tomto pohledu se krizová a konfliktová komunikace spíše týká situací, kdy je třeba povolat na pomoc specialistu (což je ta výše zmíněná příbuznost s facilitací). 4. Média, jejich role a působení Vše, co víme o naší společnosti a o našem světě, poznáváme prostřednictvím médií. (N. Luhmann) 4.1 Vývoj mezilidské komunikace a média Vývoj lidské civilizace je spojen s objevováním stále nových způsobů komunikace od mimoslovní komunikace pomocí gest a mimiky přes ústní podání, obraz, písemný projev, tisk a rozhlas až k televizi a internetu. V naznačené řadě narůstá masový charakter komunikace. Zároveň se mění i model vzdělance od antického rétora přes vědce s knihou k expertovi s počítačovou databází. Není důvod domnívat se, že vývoj je ukončen. Forma komunikace ovlivňuje či dokonce diktuje druh obsahu, který může přenášet. Např. tištěná kniha je velmi vhodná pro zprostředkování koncepcí, výborně umožňuje sledovat deduktivní a sekvenční myšlení autora a stimuluje zachování odstupu a tedy i tolerance ze strany čtenáře. Doba, věnovaná používání jednotlivých médií je v současnosti rozdělena nerovnoměrně: příklad situace ve vyspělé zemi s relativně ustálenými rolemi médií je v Tab. 1. Prakticky stejný obraz konstantní celkové doby věnované médiím cca 60 h/týden nacházíme ve Velké Británii i jinde. Tím se zároveň média řadí do čela volnočasových aktivit (někdy spíše pasivit..) s veškerými důsledky na hodnocení jejich sociální role, možností, rizik a přítažlivosti pro řadu specifických investorů. Tab. 1 Průměrná doba věnovaná sledování médií v USA (h/týden.občan). (Data Tendenz) Rok Televize Rádio Noviny Časopisy Internet Celkem ,9 19,2 3,3 2,2 3,0 59, (prognóza) 32,2 20,2 3,3 2,2 3,8 61,7 Data pro roky 2002 a 2003 z České republiky ukazují, že průměrný český občan (nad 15 let) tráví u televizoru ve všední den asi 180 min. (s nepatrným meziročním poklesem 6 min.), o víkendu pak 262, resp. 250 min. Důvody převahy televize, vyjádřené v tab. 2 a platné celosvětově, jsou v účinnosti (působivosti) tohoto typu komunikace. Pro účinnost komunikace (Tab. 2) je podstatný podíl vizuální obrazové (netextové) informace, jejíž výrazné znaky jsou nepojmovost (na rozdíl od řečových forem, vázaných převážně na slovo vyjadřující pojem) a tedy nepřesnost (nedostatečné odlišení od jiných příbuzných nebo podobných popisů) mimořádná rychlost vnímání citová působivost, vliv na podvědomí potenciální podprahovost Je zřejmé, že zejména při posuzování okamžitého působení je obraz bezkonkurenčně nejúčinnější díky řádově nejvyššímu informačnímu toku do (krátkodobé) paměti, i když je vnímána pouze nepatrná část informací, které televizní obraz vysokou rychlostí prezentuje divákovi. Vnímáme tedy nepatrnou část toho, co vidíme, a jako důsledek se mohou dojmy z viděného velmi lišit. Vždy však je vizuální vnímání velmi působivé. Z tabulky je dále zřejmé, jak podstatně vizuální vnímání pomáhá při 7

8 zapamatování, i když pokud jde o trvalé zapamatování existují lidské typy akustické a vizuální, v extrémech se zapamatováním značně odlišným od středních hodnot, uvedených v tabulce. Tab. 2 Možnosti jednotlivých typů komunikace Kvantita informace Využití % Příjem do (2 h paměť) 2 h paměti 1 strana knihy 2,5 kbyte 7 1 stránka novin 10 kbyte 7 čtená 8 min., tj. 0,02 kbyte/s 7 0,0015 kbyte/s rozhlas (řeč) 0,5 kbyte/s 0,6 0,0030 kbyte/s televize kbyte/s 3 60 kbyte/s Praktický význam těchto poznatků lze ilustrovat na příkladu vytváření prvního dojmu během krátkého mezilidského kontaktu, což je situace v tomto ohledu blízká televizně zprostředkovanému poznání. Celých 55 % působení představuje úprava zevnějšku a neverbální komunikace, dalších 38% pak intonace, výška a síla hlasu a pouhých 7% výsledného dojmu je dáno vlastním ("řečeným") obsahem. Je patrné, jak s postupující vizualizací médií narůstá intenzita vnímání a zároveň jak se posunuje jeho obsah v neprospěch racionálních složek. Snižování podílu analytické inteligence při vnímání vizuální mediální komunikace se projevuje v téměř barbarském přecenění viděného "na vlastní oči". Milan Šmíd přesně vystihl problém upozorněním, že média "...předávají divákovi...beze smyslu pro stud a zodpovědnost...to, co vidí 'Na vlastní oči' nevědouce (někdy ovšem vědouce pozn. autora), že ho tak snižují na úroveň nevzdělaného primitiva, který 'na vlastní oči' vidí, že Země je plochá a netočí se...". Tato pseudoobjektivita obrazu vytváří jedno z největších rizik televize. Kromě šíření je pro kulturu důležitý i způsob uchování informací. Klasickým důkazem tohoto tvrzení je dopad zkázy alexandrijské knihovny (v r. 47) - ztráta podstatné části antické vzdělanosti. Pokrok v oblasti skladování informací ilustruje prototyp holografické paměti, předvedený v r. 2000: karta rozměru kreditky má kapacitu 10,7 terabytů, což odpovídá celému fondu Britské knihovny (15 milionů knih a časopisů, rukopisů, 40 milionů patentů, 8 milionů poštovních známek a více než 2 miliony map). Vývoj elektronických médií zdaleka není ukončen a multimédia jsou jeho dalším stádiem. Ačkoliv ani rozhlas nepředstavuje vývojově uzavřený typ média, hlavní proud vývoje staví zřejmě na audiovizuálním principu televize. Zdá se, že v Evropě bylo v létech dosaženo jistého vrcholu klasické televize: v těchto létech bylo zřízeno asi 320 nových TV stanic. Tím bylo patrně dosaženo technické hranice analogové televize, limitované možnostmi frekvenčního spektra společně s potřebnou šířkou pásma. Další extenzivní růst tohoto média je podstatně pomalejší a následný vývoj vedle digitalizace - může pokračovat zejména těmito cestami: klasická bezplatná televize (free TV) - placený kanál (pay TV, pay-per-channel) - placené sledované pořady (pay-per-view) - přímý nákup z domu prostřednictví kabelové TV (teleshopping, homeshopping) - okamžité individuální předvedení pořadu z nabídky (video-on-demand) - interaktivní TV, umožňující zásahy do okamžitě prezentovaného vybraného pořadu (interactive TV). Na interaktivní televizi pak bezprostředně vývojově (a podle většiny expertů i technicky) naváže domácí multimediální komunikační centrum, pomocí něhož budou členové domácnosti realizovat veškeré formy komunikace od (video)telefonu přes fax, rozhlasový a televizní přijímač a počítač s napojením na celosvětové multimediální počítačové informační sítě, ale také na pult centralizované bezpečnostní ochrany, na mobilní síť pro dálkové ovládání domácích přístrojů atd. Nedávno ohlásil svůj model takového zařízení Microsoft pod názvem Microsoft TV Foundation Edition. 8

9 4.2 Tisk, rozhlas, televize a nová média V běžném denním styku (žurnalistika, politika) se termín médium používá jako souhrnné označení technických prostředků a sociálních systémů sloužících hromadné komunikaci (tisk, rozhlas, televize, internet, film, video, nejrůznější zvukové záznamy, domácí kino, multimédia apod.). Rozumí se jím tedy jak technický prostředek, tak i příslušná instituce (teorie komunikace a tím spíše teorie informace samozřejmě pracují s přesnějšími definicemi). Média se dělí na tisková a elektronická. Mezi tisková média patří zejména knihy, vyhlášky, noviny, časopisy, plakáty, informační brožury, letáky atd., jak se postupně objevovaly (přibližně v uvedeném pořadí) po vynálezu knihtisku. Často se pojem tištěná média zužuje pouze na periodika, mezi něž se zpravidla řadí tiskoviny vycházející alespoň 2x ročně. Pro sociální komunikaci mají největší význam noviny, hlavně deníky, a dále časopisy. Hranice mezi novinami a časopisy jsou uzanční a neostré. Tisková média získávají v současnosti novou kvalitu tím, že jsou vydávána v elektronické podobě na internetu, a to jednak jako nezměněné verze tištěných vydání, jednak jako speciální internetové mutace aktualizované často mnohokrát denně. I když v podstatě jde stále o vizuální podobu tištěné slovní a obrazové komunikace (což odstraňuje obavy o přetrvání tohoto způsobu komunikace), jde o tak zásadní inovaci, že zpravidla bývají tyto podoby tiskovin řazeny mezi elektronická média. Je to oprávněné zejména proto, že materiální substrát (nosič) není zdaleka tak důležitý jako aktuálnost a dostupnost informace. Aktuálností nemohou papírové noviny internetovým samozřejmě konkurovat. Dostupnost je zásadně dána přístupem na internetovou síť, ale pokud tento přístup je zajištěn, získává tento pojem rovněž zcela novou kvalitu: na internetu jsou téměř vždy dostupné i archivy, v nichž lze velmi snadno vyhledat potřebné starší články, stáhnout si je do počítače a příp. pořídit i papírové výtisky. Stále častěji jsou internetové mutace tiskovin vybaveny i hypertextovými odkazy, což dále usnadňuje dohledání relevantních informací. Údaje o hlavních denících vycházejících v ČR ukazuje Obr. 1. Blesk Slovo Zemské n. Lidové n. Právo Mladá fronta Hospodář. n / Obr. 1 Průměrný denní prodaný náklad českých deníků (data AC Nielsen a IVVM) Mezi elektronická média v současném smyslu patří rozhlasové a televizní vysílání, a to nezávisle na technickém prostředku i na organizaci šíření signálu, který je přijímán konečným adresátem divákem či posluchačem. To je výhoda této volnější definice, protože finální divák skutečně nemusí rozeznat, zda obraz na monitoru je výsledkem současného příjmu klasického televizního vysílání vzduchem (jemuž současný český mediální zákon říká zemské vysílání) nebo téhož vysílání přenášeného kabelem či přijímaného satelitní anténou nebo zda jde o záznam nějakého takového vysílání z dřívější doby pořízený domácím videorekordérem. Ve videu však může být i kazeta z půjčovny anebo zdařilý záznam domácí videokamery Anebo divák vidí ve skutečnosti monitor počítače, zobrazující (výjimečně dobře fungující) vysokorychlostně připojený internet a sleduje buďto videoklip zahrnutý v pokročilé webové stránce nebo možná TV pořad přenášený internetem - anebo (v současnosti nejspíše) archivní záznam televizního vysílání. - Mezi elektronická média však kromě rádia a televize patří řada dalších způsobů komunikace, na prvém místě internet, ale 9

10 i telefon, video- a fonozáznam (na páskové kazetě nebo na CD či DVD), klasická gramodeska a další způsoby sdělování. Potíže s přesnou definicí vysílání zná každý mediální právník legislativec z doby, kdy spoluvytvářel mediální zákon, každý advokát či člen regulačního orgánu elektronických médií z pokusů vměstnat do definice - nebo jednoznačně ponechat mimo její působnost - stále se rozvíjející prostředky a způsoby šíření signálu. K pochopení funkce elektronických médií ve společnosti je nezbytné vnímat elektronická média dostatečně široce už proto, že právě směrem ke stále větší šíři se po celých 80 let od zavedení rozhlasového vysílání celá oblast vyvíjí. K podstatných znakům vysílání v tradičním i současném pojetí patří zejména záměrné a systematické sestavování programu určeného pro větší množství recipientů (posluchačů či diváků) šíření signálu (různého typu a různými cestami) nesoucího obsah vysílání z jednoho bodu k většímu množství konečných recipientů (point-to-multipoint) jako hlavní znak odlišující tradičně vysílání od telekomunikací možnost současného příjmu a vnímání obsahu vysílání větším počtem recipientů Proces nazývaný konvergence v posledním desetiletí značně modifikuje význam zejména druhého a třetího znaku a takto postavená definice se ukazuje jako nedostatečná pro odlišení např. od internetu (velmi dobře je naplněn druhý a třetí znak a může být naplněn i znak prvý) nebo od některých typů telekomunikace (např. telekonference atp.). Tyto potíže samozřejmě velmi zneklidňují právníky, ale vezmeme-li konvergenci všech zmíněných oblastí vážně, je to logický důsledek vývoje: je obtížné a patrně nesmyslné terminologicky uměle odlišovat to, co v realitě pomalu (nebo rychleji) přirozeně splývá. V průběhu výkladu se opakovaně ukáže, že podstatným hlediskem pro účely rozumných definic a každé klasifikace mediální oblasti jsou funkce, které médium nabízí a recipient přijímá. Vnímání každého zdravého člověka je primárně komplexní z hlediska nosiče signálu (máme nejméně pět smyslů), takže na každé médium je možno hledět také jako na nedokonalé multimédium; lidské vnímání je komplexní i z hlediska funkcí (vnímané nás informuje, baví, varuje, mobilizuje ), takže otázka "jako funkci má mít to, co mi nabízí právě teď toto médium" je sice plně oprávněná, protože je obvyklá, ale odpověď nemusí být zcela jednoznačná. Každá klasifikace je čistě metodou poznávání, představuje jeho nutnou fázi a je, bohužel, tím méně adekvátní celku světa médií, čím bližší tato média jsou životu. Pro účely těchto skript bude pod elektronická média zahrnován i internet a multimediální formy komunikace. Instruktivním pohledem na vývoj rozhlasu a televize může být vývoj vybavenosti domácností v USA (Obr. 1). Rádio záhy spíše doprovázelo než poutalo, používalo se na různých místech bytu a po nástupu televize si podrželo roli doprovodu běžných činností (také mimo byt) čili zvukové kulisy počet na 1 domácnost počet na rádio televizor barevný televizor 10

11 Obr. 1 Vývoj vybavenosti domácností v USA (data U.S. Census 106th ed.) Studie tohoto typu jsou v podstatě hledáním vlivu společnosti na média, neboť je to společnost konkrétněji její ekonomické, sociální, kulturní a politické uspořádání, která určuje rozvoj médií podle toho, nakolik jednotlivá média nabízejí uspokojování potřeb jednotlivých společenských skupin. V demokratické společnosti je primární mechanismus tohoto procesu tržní. Demokratická společnost v jisté fázi ve všech zemích dospěla k tomu, že je vhodné, aby elektronická média nabídla alespoň do jisté míry uspokojování potřeb také minoritním skupinám, a to i v tom případě, že jejich příslušníci nejsou schopni tyto své potřeby ekonomicky zajistit. Děje se to regulací obsahu (viz odst ) nebo prostřednictvím vysílání veřejné služby v duálním systému (spojka nebo zde nemá vylučovací význam). Evropa zvolila druhou cestu (se současnou regulací obsahu komerčního vysílání), kdežto mediální politika USA postupně zavázala provozovatele komerčního vysílání plnit řadu úloh typu uspokojování zájmů minorit, charakteru vzdělávacího a dokonce výchovného a tak zajistit plnění těch potřeb společnosti, které v Evropě naplňuje vysílání veřejné služby. 4.3 Působení médií ve společnosti "Na konci 60. let převzala moc nad Západem televizní realita - to znamená, že lidé začali věřit tomu, co viděli v TV na úkor toho, co kolem sebe viděli po zbytek času." (Pier Paolo Passolini) Přínosy a rizika médií Hromadné sdělovací prostředky a jejich působení ve společnosti zajisté nepatří ke klasickým tématům tradiční filozofie. Nicméně moderní filozofie pokud se programově nevyhne politické tématice (což dobře nelze už s ohledem na tradici) musí akcentovat otázky komunikace uvnitř lidského společenství a tedy se mediální tématice nemůže vyhnout. V teorii masové komunikace je toto téma centrální. Politologie se k tématu působení médií ve společnosti dostává jednak prostřednictvím pojmu veřejné mínění, což je zpravidla chápáno nikoliv jako mínění většiny, ale jako soubor názorů, které aktivně působí ve veřejné sféře, jednak vnímá média jako součást "kulturního systému". Ve skutečnosti ovšem jsou současná média a elektronická média po výtce spíše součástí ekonomické sféry. Pro účely analytického popisu lze do značné míry vystačit s teoretickým rámcem nižší obecnosti, spíše na úrovni sociologie než filozofie. V tomto pohledu je užitečné rozlišit na jedné straně primární společenské působení médií, které je účelem médií a jejich hlavní funkcí, na druhé straně neméně důležité, leč spíše sekundární, někdy nezamýšlené a ve většině případů v nějaké míře nežádoucí vlivy médií, plnících více či méně dobře své hlavní funkce. Pragmatickému a operacionálnímu myšlení (a vyjadřování) je bližší formulace o pozitivních přínosech činnosti médií a o rizicích, která jsou nevyhnutelně s každou společensky relevantní činností spojena. Takový popis zahrnuje hodnotící aspekty a tím i riziko omezení shody na jisté společenské skupiny, jejichž zájmy jsou natolik shodné, že vnímají alespoň kvalitativně shodně zisky a rizika. To je ovšem naprosto běžné i u řady ostatních služeb, bez jejichž fungování si nelze společnost představit. Také obchod, doprava, zdravotnictví, finanční služby, ale i náboženství, ("vysoká") kultura atd. přinášejí kromě nesporných přínosů vždy rizika, často charakterizovatelná obecně jako rizika zneužití. Ve všech těchto případech má smysl otázka, pro koho je rizikové jednání skutečně možnou škodou a pro koho je naopak ziskové - jinak by k němu pravděpodobně vůbec nedošlo. I rizika, která skutečně ohrožují lidstvo jako celek (jinak řečeno "každého"), např. ekologická rizika daná dopravou, výrobou, tedy i obchodem atp. nebo rizika daná možností vydírání společnosti ze strany každého, kdo zajišťuje servis ve skutečně nezbytných oblastech (zdravotnictví, doprava, ale i školství ), nemusí být všemi jako rizika vnímána - prakticky vždy lze specifikovat skupiny, které mají z riskantního chování prospěch. Přesto nebo právě proto je analýza rizik standardní součástí rozhodovacích a řídících procesů na všech úrovních. Naprosto stejné rysy mají i rizika, vznikající činností médii a naprosto stejné jsou dobré důvody analýzy těchto rizik. Je nutno dodat, že riziková analýza nemá nikdy za cíl rizika zcela eliminovat, i kdyby to alespoň v některých případech bylo možné. Náklady na eliminování 11

12 každého jednotlivého rizika totiž vždy velmi strmě stoupají při eliminování posledních zbytků rizika a v jistém okamžiku vždy překročí škody tímto zbytkovým rizikem způsobené. Přitom pod náklady je třeba chápat veškeré (i tzv. ztracené) prostředky, které společnost vynaloží. Nejjednodušší zkrácenou formulací ambivalentního působení médií, resp. dichotomie jejich role, může být odlišení jejich použití od zneužití. Teorie médií věnuje přirozeně daleko větší pozornost realizaci pozitivních přínosů činnosti médií. Popis médií "zvenčí" naopak může a v jistém smyslu musí věnovat pozornost rizikové analýze. Tím není řečeno, že negativní efekty musí vždy nastávat; jde právě jen o rizika, byť jak zkušenost i analytická data ukazují rizika často naplňovaná. Masmédia už v klasické podobě tisku a mnohem více rozhlasu a televize - přinesla řadu pozitivních efektů, mezi něž patří zejména:. zpřístupnění kultury, zábavy a názorných informací širokým vrstvám podstatné zvýšení aktuálnosti informací mnohem bezprostřednější poznání, zejména osobních vlastností politiků a skutečného průběhu a atmosféry závažných událostí, což má mobilizující účinek pro lidský zájem (veřejné záležitosti, politika) i pro lidskou solidaritu: příkladem může být povodňová situace v ČR v létě 1997, kdy televizí Nova inspirované konto vyneslo 72 milionů Kč, tedy nesrovnatelně více než další obdobné humanitární akce, na nichž se nepodílela elektronická média. informační i názorová homogenizace společnosti na regionální, národní i mezinárodní a globální úrovni (srv. sledovanost TV Nova v jistém období cca 70% populace!); v r věnovala EU 23,7 milionů US$ na informační kampaně, převážně o smyslu integrace; aktuální je zejména informační propojenost v měřítku sjednocené Evropy (kanály TNT, Cartoon Network, Discovery, evropská CNN, Eurosport a nejsledovanější MTV s desítkami milionů diváků po celém kontinentu), ale i v celosvětovém měřítku (CNN); stejný efekt je ovšem pod označením ohrožení identity řadou lidí vnímán jako riziko. ze tří předchozích bodů plynoucí možnost okamžitého rozšíření závažné (poplachové) informace, která vyvažuje některá rizika daná globalizací Pro správné posouzení relativního významu a dalších možností médií je zásadně důležité vnímat kvalitativní rozdíl, který existuje již mezi klasickými elektronickými médii a tiskem (srv. též Tab. 2). Většinu fascinujících možností elektronických médií lze použít ke zmíněným a dalším pozitivním účelům, ale také zneužít k cílům zaměřeným proti zájmům skupin nebo (posléze) i lidstva jako celku. Prakticky všechny výše uvedené pozitivní výsledky lze doplnit nebo přeformulovat tak, že vyniknou negativní aspekty nebo přímo rizika zneužití: Široké zpřístupnění kultury považují někteří za její vulgarizaci či barbarizaci, působivá bezprostřednost audiovizuální informace umožňuje účinnou manipulaci, informační a názorová homogenizace je ztrátou diverzity a zglajšaltováním myšlení a poplachovou informaci lze snadno přeměnit na manipulativní poplašnou zprávu. Není pochyb o významu masmédií pro fungování společnosti. Tato tématika je významnou součástí všech základních učebnic mediální teorie, je diskutována i v rámci sociologie, politologie, etiky a právní teorie. Tradiční názor na roli médií v demokratické společnosti shrnul německý sociolog a filozof Jürgen Habermas. Podle něj jde o tyto úkoly: dohlížet na společensko-politické prostředí vysvětlovat problémy zprostředkovat dialog více stran a více úhlů pohledu být mechanismem, který nutí politika být odpovědným umožnit občanům participaci na veřejném životě snažit se narušovat rutinní zaběhanost některých politických procedur Toto pojetí role médií vychází z klasické teorie, překračuje ji integrováním některých prvků poválečného vývoje, ale zůstává otázkou, nakolik odpovídá realitě moderní informační společnosti. Habermasova koncepce vykazuje zřetelné rysy sociálně-inženýrského přístupu podmíněného neomarxistickými kořeny autora (dohled na společnost, cílené narušování politických procedur) a tím v jistém smyslu podporuje některá rizika, která jsou s činností médií spojena (viz kap. 5). Pozitivním přínosem je, že Habermasova koncepce není silně vázána na tiskovou žurnalistiku, která je jinde často dosud přežívajícím modelem pro vliv médií. 12

13 Periodický tisk představuje vývojově nejstarší formu hromadného sdělovacího prostředku a pojmy vytvořené v této oblasti na prvém místě sám pojem žurnalistika a pojetí profese novináře se přirozeně synekdochicky přenesly na celou oblast masmédií. Relativní význam tisku v celé oblasti hromadných sdělovacích prostředků za posledních 50 let výrazně poklesl (viz Tab. 1, Tab. 2 a kap. 5.1), leč zaměňování závěrů platných pro žurnalistiku (a novináře) v původním úzkém pojetí se současným širším pojetím představuje stále zdroj nedorozumění. Naprosto základním výsledkem vývoje z období monopolu tiskových médií je koncept svobody slova. Žádná demokratická společnost nezpochybňuje toto základní právo, které v teorii komunikace přímo plyne z postavení komunikace jako jednoho ze základních přirozených rysů lidskosti. Proto je svoboda slova součástí všech ústav a právních systémů a ve skutečně demokratických státech je operacionalizována formou explicitních zákazů předběžné cenzury. Listina základních práv a svobod v čl. 17 velmi vhodně definuje koncept svobody slova v rámci práva na informace:.. každý má právo svobodně vyhledávat, přijímat a rozšiřovat ideje a informace bez ohledu na hranice státu. Právo vyhledávat a šířit informace lze omezit zákonem, jde-li o opatření v demokratické společnosti nezbytná pro ochranu práv a svobod druhých, bezpečnost státu, veřejnou bezpečnost, ochranu veřejného zdraví a mravnosti. Státní orgány a orgány územní samosprávy jsou povinny přiměřeným způsobem poskytovat informace o své činnosti. Podmínky a způsob stanoví zákon. - Faktické omezení svobody projevu, monopolizace médií v rukou vládnoucí moci a zavedení otevřené nebo skryté cenzury jsou neoddělitelnými znaky každé totality. Není pochyb o tom, že svoboda projevu zůstává základní hodnotou i v informační společnosti. Na druhé straně nelze rozumně očekávat, že formy realizace tohoto práva zůstanou nezměněny při proměně komunikace, jakou přinesl vývoj elektronických médií a vývoj struktur společnosti jako takové Média a zodpovědnost Nikde není tolik zneuznaných géniů a tolik malých hochštaplerů jako v divadle a v redakcích." (Alfred Fuchs) Praxe skutečně přinesla a stále přináší nové problémy. Jeden z nejvážnějších demonstruje německá studie z konce 80. let 20. stol. Ukázala, že 85% redaktorů si připisuje morální zásluhy za kladné důsledky zpráv, ale jen 25% je ochotno připustit morální zodpovědnost za důsledky negativní. Novináři často požadují pro svoji práci speciální práva jdoucí nad obecná práva občanů (např. speciální přístup k informacím, speciální ochranu atd.). Ve světle výše zmíněné studie dobře korespondující s běžnou praxí je však zřejmé, že speciální práva a další nároky novinářů a celá vlivná pozice médií není vyvážena adekvátní formální a často ani osobní zodpovědností. Přitom se spojení každého základního práva s jistou odpovídající povinností zavazující nositele práva zejména v evropském myšlení v posledních desetiletích stále více prosazuje. Max Weber odlišil dva extrémní typy zodpovědnosti podle souboru kritérií pro hodnocení činu: jedním z nich je soubor důsledků činu (etika důsledků), druhým je soubor principů, které vedou k činu (tzv. etika smýšlení). Přes nepopiratelnou vznešenost posledního přístupu (nebo možná právě kvůli ní) jsou jeho rizika větší vždy je možná obhajoba nejlepšími úmysly, v žurnalistice nejčastěji věrností pravdě; rizikovost je hned zřejmá, uvědomíme-li si "plastičnost" klíčového pojmu pravda v současném světě. Podstatné je, že mezi principy, na které se etika smýšlení odvolává, chybí právě ohled na následky činu. Už dávno bylo řečeno, že s pochodní pravdy lze svítit na cestu nebo s ní podpálit dům - a i to druhé lze vždy vydávat za způsob, jak posvítit - Problematičnost prvého přístupu v médiích tkví především v neúplnosti poznání (možných) důsledků. To je ovšem zároveň přesně ten aspekt, který umožňuje, aby poznání narůstalo ze zkušeností, a umožňuje také diskusi, která není možná tváří v tvář svatému přesvědčení etiky smýšlení. A právě diskuse vrací novináře z polohy "nad společností" do polohy člena společenství. Obě krajní polohy jsou ve skutečnosti spíše výjimečné - prvá v extrému vede k machiavelistické situační etice a druhá k neméně tragickému fanatismu - nicméně sklony novinářů ke druhé poloze (k etice smýšlení) jsou často zřejmé. Novináři pokládají téma zodpovědnosti za riskantní, protože nepochybně otevírá cestu k možnému zneužití proti svobodě projevu. Podle tohoto pojetí jsou rizika dostatečně omezena "samočisticí schopností" novinářské komunity, obdobně jako je tomu v komunitě vědců atp. Je tedy akcentována zodpovědnost kolektivní. Proti tomu se namítá, že nestačí mluvit pouze o abstraktní 13

14 zodpovědnosti médií jako celku, protože zodpovědnost svojí povahou nemůže být příliš rozptýlená a příliš striktní představa médií "jako celku" se dostává do rozporu s požadovanou názorovou a kulturní pluralitou. Všichni znamená v této souvislosti nikdo. Celý mechanismus práva (ale také morální pohled židovství a křesťanství, které jsou v základech evropské kultury) vyžaduje definici (a priori) a(nebo) nalezení (a posteriori) hlavní osoby, nositele zodpovědnosti před zákonem a před lidmi (resp. před Bohem); nemusí jít ve všech těchto pohledech o tytéž osoby, nicméně vždy je to osoba. To je také přirozené chápání zodpovědnosti v souladu s lidskou psychologií. - Ve skandinávských zemích má redaktor zaručeno právo odmítnout vyrobit zprávu, která by byla v rozporu s jeho svědomím. To znamená dvě věci: Předně novinář nejen může, ale zřejmě dokonce má mít svědomí = zodpovědnost, když má zaručeno právo se jím řídit. Za druhé je tím žurnalistika povýšena do polohy povolání jako je medicína, kde obdobné právo v civilizovaných zemích existuje už dávno. Osobní zodpovědnost novináře je jednou stranou mince s akcentem na morální aspekt zodpovědnosti. Nejedná se o individualistickou etiku naopak existuje společný rozměr, institucionalizovaný v etických panelech, etických kodexech redakcí a dalších formách autoregulace, opřené o sebereflexi médií. - Druhou stranou mince je zodpovědnost "média jako celku", tj. zodpovědnost vedení média. Tady jde především o právní akcent, který dopadá na konkrétního novináře zprostředkovaně ve formě důsledků pro kariéru. V demokratickém světě má tedy každá chyba, resp. každý skandál média (pokud je odhalen) dva subjekty: Médium jako celek a konkrétního novináře jako autora. "Profláknutý" titul a nespolehlivý vydavatel krachují dříve či později. A prolhaný nebo neschopný novinář zmizí z trhu (obvykle spíše dříve) prostě proto, že ho žádný solidní vydavatel nezaměstná. Kolektivní zodpovědnost vědecké komunity, na kterou se odpůrci koncepce novinářské zodpovědnosti někdy odvolávají, je při bližším pohledu zcela nevhodným srovnávacím modelem. Ve vědě funguje propracovaný systém posuzování každé práce před jejím uveřejněním (recenzní systém) a především: každá uveřejněná vědecká práce je následně podrobena nejtěžšímu testu tím, že je zasazena do kontextu oboru, posouzena všemi relevantními odborníky a je-li shledána dobrou, navazuje na ni další výzkum a další práce. Nedojde-li k tomu, je to silný důkaz, že práce nepatří do vědeckého oboru, práce přinejmenším není citována a tím automaticky zapadne, anebo je dalšími publikacemi zkritizována a vyvrácena. Ani tento systém nezabrání zcela podvodům, ale zajišťuje, že jsou následně vždy dříve nebo později odhaleny. Právě tato praxe je podstatou samočisticí schopnosti vědy a byla i teoreticky reflektována v podobě Popperova kritéria vyvratitelnosti. Nic podobného neexistuje v oblasti žurnalistiky a obecně v praxi (ani v teorii) médií. Jedinou ochranou společnosti před neschopností nebo vědomou lží novinářů zůstává zatím zodpovědnost osobní i média jako celku. Vzhledem k těsné vazbě zodpovědnosti na etiku a právo by absolutní odmítání zodpovědnosti znamenalo popření etického rozměru a právních konsekvencí činnosti médií. V rovině právní lze nastavit společensky vhodnou míru zodpovědnosti přesným vymezením v zákoně, využitím součinnosti regulace a autoregulace médií a zajištěním práva na spravedlivé soudní projednání sporných případů. Klasické povinnosti médií jsou v těchto diskusích popisovány tradičními pojmy, které někdy získávají v nové situaci charakter nebezpečných klišé, jako např. objektivnost: Použití tohoto pojmu předpokládá, že existuje znalec (tvůrce nebo "majitel") definitivní a jediné pravdy; kdo je to (kromě Boha)? a že nadto existuje obecný souhlas pro přiřčení této role právě novinářům. Potíže spojené s definováním a naplňováním požadavku objektivnosti vedou stále častěji k jeho nahrazení požadavkem vyjádření různých existujících názorů, hodnotících postojů a představ; tato koncepce plurality ať již aplikovaná na činnost jednoho určitého (zejména "silného") média nebo chápaná jako pluralita názorově rozmanitých koexistujících médií na tomtéž trhu je zřejmě široce přijímána a odpovídá současnému diversifikovanému a komunikačně propojenému světu. Dalším z nedostatků pojmu objektivita je neodlišení dvou akcentů: může totiž jít o neobjektivitu danou nedostatečným poznáním na straně novináře nebo o úmyslné zkreslení popisu skutečnosti. Operacionální smysl má spíše snaha omezit druhé z obou rizik, což se realizuje pomocí pojmu nestrannost (impartiality). nezávislost: V komplexně propojeném světě nemůže absolutně vzato jít o nic jiného než o vědomou nebo nevědomou fikci: ke skutečné nezávislosti lze v nejlepším případě aproximativně směřovat. Podobně jako u objektivity má nezávislost především apelativní smysl, kdežto nevědomé závislosti lze omezovat pouze systémovými opatřeními v rámci regulace přístupu k médiím. 14

15 obrana demokracie: Tato představa, prosazovaná v kombinaci s nezávislostí médií, vede k povýšení médií nad ústavní mechanismy demokratické moci (včetně parlamentu), aniž by automaticky zaváděla demokratickou volbu a kontrolu této supervize; právě zde konkrétně chybí mechanismus (nebo alespoň proklamace) zodpovědnosti médií. Uvedené pojmy, zavedené v podstatě jako bojová hesla zápasu o demokracii a demokratické svobody v 19. století, byly po 2. světové válce přeneseny do světa rozvíjejících se elektronických médií. Během svého zrychlujícího se rozvoje přinesla elektronická média z hlediska svého působení a dosaženého vlivu zcela novou kvalitu. Mechanické používání pojmů z tiskové éry médií bez další diskuse nových souvislostí je proto nejen nekorektní, ale může být i zcela zavádějící. Protože přitom tisk nadále existuje a dokonce podle některých údajů znovu relativně posiluje svojí pozici (deníky v USA zasahovaly v r už jen 45% populace, ale pak následoval signifikantní nárůst asi na 50%; celosvětově pak k jistému comebacku dochází po r. 1999), není možné ani jednoduše předefinovat význam zmíněných pojmů podle potřeb elektronických médií. Problém nabývá na důrazu v informační společnosti, kdy technický rozvoj elektronických médií a zejména integrace oborů zabývajících se informacemi přinášejí zásadně nové, z oblasti tisku neznámé aspekty, možnosti, ale také rizika. Pro tyto zcela nové skutečnosti se sice vžívají některé nové pojmy, ale neuvážená extenze v éře tisku vzniklých základních žurnalistických a mediálních termínů nadále přetrvává a přenáší tak do nové situace bez další analýzy některé neadekvátní přístupy. Přesto mají tradiční pojmy svůj smysl, jsou a budou používány v běžné řeči i ve výpovědích o médiích. Pouze je nelze operacionalizovat pro potřeby regulace (u tisku neuplatňované), protože je nelze kvantifikovat ani dostatečně přesně právně zakotvit jako podklad pro vynucování. Jsou ale použitelné a nezbytné pro eticky založenou autoregulaci a citlivost na ně by měla být pěstována mediální výchovou. O potřebnosti objektivity a vyváženosti (a patrně i pravdivosti) v nějakém smyslu ovšem není sporu; jde jen o to, jak tyto potřeby vyžadovat či vynucovat. Zavádějí se proto nové, definičně snazší a aplikačně (při regulaci) vhodnější pojmy jako vyváženost (lze kvantifikovat, byť vždy jen konvenčním způsobem), názorová pluralita, ověřitelnost informace (poněkud příbuzná koncepci vyvratitelnosti, kterou Karl R. Popper zavedl jako kritérium vědeckosti do přírodních věd) a s ní spojená transparentnost informačního zdroje. Také tyto pojmy jsou-li chápány jako požadavky na média vyžadují nezbytně zodpovědnost a jejího nositele. Média - a zejména současná elektronická média - mají totiž podle názoru předních sociologů a politologů velikou moc, kterou bez skrupulí uplatňují, ale z povahy věci často za vyvolané důsledky nesou zodpovědnost vlády a politikové. Odpůrci tohoto tvrzení se často sami popřou, když vehementně zaútočí na médium či mediálního magnáta, který jim nevyhovuje politicky nebo jinak. Předmětné tvrzení lze formálně snadno popřít na základě toho, že pojem moc náleží k nejrozpornějším pojmům humanitních věd; speciálně politologie je daleko od obecně přijímané definice moci. Nicméně, i když na základě úvahy, že žádné médium nemůže vynutit realizaci svého politického záměru, odstraníme z diskutovaného tvrzení pojem moc a nahradíme jej pojmem vliv, zůstává faktem schopnost médií měnit veřejné mínění tak, aby demokratickým (a event. i nedemokratickým) tlakem na legitimní politické moci prosadilo realizaci jistého záměru. Jako příklad složitosti této tématiky lze uvést např. princip "zastávat se slabších". Nejednou bylo upozorněno, že tento přístup snadno vede k porušení objektivity (a to zřejmě úmyslnému), nepomůže žádná vyváženost (tím by byl popřen smysl principu) a co je nejdůležitější: původně minoritní zájem je posílen, což jasně ukazuje, že média mají moc! Lze uvést řadu skupin rebelujících proti establishmentu, jejichž názor byl takto prosazován a prosazen, ačkoliv šlo o minoritní zájem a mohl být i celospolečensky škodlivý. Jeden příklad za mnohé: ve známé aféře s vrtnou plošinou fy Shell v Severním moři v r se nepodařilo prosadit odpor "ekologů" a nakonec se jednoznačně prokázalo, že potopení plošiny bylo ekologicky optimálním řešením. Kdo by zodpovídal za větší škody, kdyby byl minoritní (a neodborný) názor prosazen? A kolikrát takový případ nastal? - Demokratické systémy v zájmu přežití musí tato rizika plynoucí z činnosti médií znát, diskutovat o nich a rozhodnout, která a nakolik jsou přijatelná. To je jeden ze základních důvodů ingerence společnosti (a konkrétně státu) v mediální oblasti. Míra ingerence pak není určována výlučně mírou liberálního charakteru společnosti, ale také stupněm reflexe skutečné i potenciální role médií - a do značné míry tedy také způsobem práce médií samotných. Čím více politického vlivu na sebe média poutají (tj. čím jednostrannější je jejich působení), tím větší reakci lze očekávat. 15

16 Společenský a politický vliv médií závisí do jisté míry na vědomé (reflektované) důvěře, se kterou čtenáři, diváci a posluchači přijímají informace médií. Procento důvěřujících jednotlivým médiím v některých zemích počátkem r (zhruba období "ustálení" mediální scény v ČR) udává Tab. 3. Recentní odpověď na přesnější otázku "Kde hledáte nejčastěji nové zprávy o domácích a zahraničních záležitostech?" ukazuje pro některé země Tab. 4. Tab. 3 Důvěra evropské populace v informace jednotlivých médií (%) Médium ČR Německo Anglie Francie Itálie Španělsko Televize Tisk Rádio Otázka vlivu a moci médií získává zcela nový rozměr v posledním desetiletí, kdy se mezi nejvýznamnější formy mezilidské komunikace s mnoha znaky tradičně definujícími elektronické hromadné sdělovací prostředky zařadil internet. Rizika internetu jsou značná a nesporná, problematika zodpovědnosti, vlivu či moci pak ještě složitější než u klasických médií a v mnoha ohledech stále specifická. 16

17 4.3.3 Základní role elektronických médií v informační společnosti Tradiční, z tisku odvozený pohled na sdělovací prostředky vnímal přinášení zpráv o událostech a jejich komentování jako podstatnou a často jedinou diskutovanou roli. Předválečné noviny se vskutku v podstatě omezovaly na tuto náplň. Přinášení zábavy bylo chápáno jako vedlejší aktivita, což vyjadřovaly různé sobotní zábavné přílohy atp. Týdenní magazíny nepokrytě zábavného typu byly chápány striktně odděleně od informačních deníků. - Reklama byla od počátků narůstajícím prvkem obsahu tisku, zejména denního, ale po celé dlouhé období byla alespoň pro čtenáře oddělena od ostatních funkcí a opět přinejmenším pro veřejnost neurčovala zaměření a obsah periodika. Tab. 4 Důvěra populace (nad 18 let) v informace jednotlivých médií v r (%) ( data The Pew Research Centre USA ) Argentina Brazilie Bulharsko ČR Čína Francie Indie Itálie Japonsko Kanada Kenya Německo Býv.DDR Polsko Rusko Slovensko USA V.Británie Televize Noviny Rozhlas Časopis * 1 * 1 * 1 * * * 1 * * 1 1 * internet * * * Jiné 1 * 2 * * * 7 1 * 1 1 * * * 1 * 1 1 * otázka nebyla v průzkumu povolena V současných elektronických médiích je většinou stále ještě možné na základě obsahu a někdy i žánrových znaků rozlišit: informační funkce zahrnující zprávy, komentáře, různé noticky, aktuality atp.; jejich cílem je zvětšit nebo přestavět obsah vědomí diváka na základě určitých prvků reality zábavné funkce zahrnující hudbu, dramatické formy, výtvarné formy, humor, hudební a filmové klipy, sportovní přenosy (které nejsou informační formou) a ostatní formy zábavy a to v celé šíři od "vysoké" kultury až po lidovou zábavu reklamu (obecněji komerční vysílání) s jasným cílem dosáhnout určitého přesně definovaného chování, nejčastěji v oblasti nákupu a spotřeby konkrétně definovaného zboží či služby; samostatným problémem je politická reklama, nazývaná také propaganda. Jeden z největších paradoxů informační společnosti spočívá v tom, že každé médium a televize nejvyšší měrou se prohlašuje za velmi efektivní v reklamě, ale zároveň odmítá, že by v některých jiných citlivých oblastech ovlivňovalo chování recipientů. Zastoupení jednotlivých funkcí v konkrétních médiích je velmi různé a mohlo v minulosti být dobrým klasifikačním znakem pro třídění. I dnes se u médií veřejné služby pokládá za žádoucí vyvážené zastoupení obou prvých funkcí spíše s převahou informací a jen okrajové zastoupení reklamy. Jednotlivé funkce se realizují různými žánry, přičemž sice existují žánry převažující nebo alespoň typické pro jednotlivé funkce, nicméně přiřazení naprosto není rigidní ani vzájemně jednoznačné. Ostré vymezení, i když nikoliv užitečnost, uvedené klasifikace funkcí se evidentně snižuje. Podstatným rysem současnosti - primárně zejména v oblasti elektronických médií - je totiž stírání hranic mezi jednotlivými funkcemi, s tím spojené prolínání žánrů a míchání definičních znaků, jakož i prosté nedodržení funkce pořadu, deklarované např. názvem nebo popisem obsahu. Nejmarkantnějším projevem tohoto trendu je vytváření forem zábavně podávané informace (infotainment), ale neméně častá a co do (pozitivních i negativních) důsledků obdobná je každá ztráta žánrové čistoty, např. smíšení zprávy a komentáře do formy komentovaného zpravodajství, kdysi chápaná jako pouhý nedostatek řemeslné rutiny. Ve skutečnosti však není žádný důvod - ani žádná možnost - naznačený trend paušálně odsoudit ve jménu abstraktní žánrové čistoty: stačí např. 17

18 porovnat klasické, jako součást "vysoké kultury" chápané divadlo s původními formami řeckého divadla, aby vynikla neoprávněnost (a marnost) snahy zastavit vývoj kulturních forem. Na druhé straně jsou specializované časopisy dlouhá desetiletí běžným a stále úspěšnějším segmentem tisku a také v oblasti televize vznikají v posledním desetiletí specializované kanály zaměřené nebo zcela omezené na jednu ze všech tří funkcí, dokonce většinou s ještě užším záběrem. Někdy uváděné další funkce médií, např. výchova publika, vzdělávání, různé působení sociální či politické atd. spadají pod informační funkce, byť je v některých reálných případech lze označit spíše jako desinformace nebo přímo snížení obsahu vědomí diváka ("vymývání mozku"). Tím není nic řečeno o jejich společenské přijatelnosti, která zřejmě závisí i na politickém uspořádání. V duálním systému lze právem očekávat větší pozitivní angažovanost v těchto oblastech u médií veřejné služby. Vzdělávání prostřednictvím médií je běžnou tradiční součástí působení tisku a v menší míře i elektronických médií. Je to cesta, jak širokou veřejnost seznamovat s novými poznatky a možnostmi, které vývoj přináší a jako taková je nezastupitelná zejména v obdobích rychlých společenských změn. Jestliže takové období u nás, v rámci Evropy, a v důsledku globalizace i celosvětově prožíváme, pak dobré vzdělávací pořady jsou v zájmu většiny jednotlivců a tedy i celé společnosti a zajišťují médiím sledovanost. V extrémních situacích se dokonce mohou stát jednou z mediálních priorit příkladem jsou televizní alfabetizační kampaně v rozvojových zemích. Liberální (a konzervativní) přístup spíše odmítá možnost prvoplánově cílené výchovy dospělých prostřednictvím médií ve prospěch jasné a diferencované nabídky informací a pluralitních názorů, z nichž si dospělý občan vytváří svůj pohled; výchovu dětí pak liberál i konzervativec chápe především jako výsostnou roli, právo a zodpovědnost rodiny. Jedním ze základních cílů výchovy je výchova k sebevýchově jakožto (cíle)vědomému utváření vlastní osobnosti. V tomto pojetí mají média ve vztahu k výchově jediný relevantní závazek nenarušovat výchovu v oblastech, kde existuje alespoň elementární společenská shoda (slovy českého mediálního zákona "..nezařazovat do vysílání pořady, které mohou vážně narušit fyzický, psychický nebo mravní vývoj dětí a mladistvých.."). Sociálně inženýrský přístup a v extrémní podobě totalitní režim postuluje povinnost (nejen) médií vychovávat, a protože připouští zpravidla jedinou pravdu, nemá žádný problém s tím, k čemu má výchova směřovat. Zaměření výchovy určuje "elita" (definovaná zpravidla implicitně), v totalitních režimech samozřejmě totožná s držiteli politické moci. Na druhé straně nepřímý vliv na vědomí a jednání lidí má každý pořad včetně "pouhé" zábavy, po výtce pak každá smysluplná informace. Právě odtud se odvozují jisté omezující požadavky na obsah i formu mediálních sdělení, jak o nich bude řeč v dalších kapitolách v souvislosti s diskusí rizik médií. Pozitivní formulací téhož je např. požadavek, formulovaný skupinou G. Gerbnera, aby televize "kultivovala"; i tento přístup však byl formulován nikoliv obecně, nýbrž v rámci konkrétní snahy omezit negativní vliv násilí na obrazovce. V pořadech pro děti a mládež podobně jako v dětské literatuře a v tisku pro děti a mládež je zřejmě přijatelná vyšší míra výchovných prvků, dokonce i takových, které dospělý zřetelně rozezná jako prvoplánové. Naproti tomu zkušenost potvrzuje, že prvoplánová výchova dospělých je vyžadována všemi ideologiemi a tedy i totalitními režimy, které vždy postulují jedinou přípustnou vládnoucí ideologii. Chybně obrácený soud ve znění, že explicitně zdůrazňované prvoplánové výchovné působení médií je důkazem totalitárního charakteru, nelze dokázat logicky ani zkušenostně: v USA jsou běžně uplatňovány požadavky na výchovně působící prvky např. v rámci boje proti kouření, již po řadu let se požaduje výchovně působící uplatnění nebělošských herců v roli kladných hrdinů a do povinností komerčních médií se touto cestou dostává řada požadavků, které v Evropě plní média veřejné služby. V Evropě platí obdobné požadavky řadu let ve Velké Británii: např. celoplošná komerční televize ITV musí vyrábět a vysílat původní televizní filmy, zábavné pořady, sport, zpravodajství, dokumentární filmy, vzdělávací pořady, náboženské a kulturní pořady a pořady pro děti; nově vytvořený regulační orgán OFCOM v jedné ze tří svých priorit ohlašuje rozšíření obdobných povinností i na další provozovatele televizního vysílání. Také jinde v Evropě se v posledních létech ozývají hlasy po uplatnění takových pozitivních standardů, tj. o doplnění regulačních ustanovení zakazujících vysílání jistých obsahů o ustanovení zavádějící některé povinné obsahové prvky. Nepochybně demokraticky smýšlející lidé v nepochybně demokratických zemích tedy mohou požadovat také prvoplánově výchovné pořady, nicméně při výskytu takových jevů je nutno vždy zvýšit pozornost a vnímat riziko zneužití. Rozhodující je míra většinové demokratické shody na obsahu a zaměření výchovných pořadů. 18

19 Informační funkce médií Okno do světa lze snadno zastřít novinami." (Stanisław Jerzy Lec) Teorie informace pokládá za informaci každé snížení neurčitosti. Této definici by měla vyhovovat každá zpráva o jednotlivém faktu či události. Pluralitní názorová nabídka, poskytovaná dobrými medii např. v různých prohlášeních politiků, komentářích atp., může subjektivní jistotu často snižovat. Ve skutečnosti však typický komentář nebo vyjádření názoru není nic více, než právě informace o tom, že autor má jistý (často nepříliš jistý) názor. To je ostatně častý obranný argument médií v různých sporech. Takový argument je plně legitimní, dobře odpovídá výše uvedené definici informace, avšak předpokládá přesné odlišení dvou situací: informace o věci na jedné straně a informace o názoru na věc na straně druhé. Toto odlišení je třeba ze strany recipienta důsledně vnímat a ze strany média umožnit a to nezávisle na tom, zda ve druhém případě jde o názor média (označovaný často jako názor redakce) nebo o názor autora příspěvku nebo o názor někoho jiného. Z práva na vytváření vlastního občanského názoru na základě vlastních hodnotících kritérií lze odvodit požadavek, aby v informacích převažovaly pokud možno informace o věcech nad informacemi o něčích názorech. Informace o věci samé je také prvotním a původním významem označení zpráva. Předat poznatek o věci pokud možno v nezkreslené podobě je obsahem pojmu objektivnost a známkou novinářského mistrovství. Přes veškerou výše zmíněnou nepřesnost pojmu objektivita rozhodně nejde o chybný či zastaralý pojem. Naopak, operacionalizaci tohoto požadavku jsou věnovány podstatné části redakčních a etických kodexů nejrenomovanějších světových médií a tiskových agentur. Operacionalizace se ovšem dosahuje většinou nahrazením pojmu objektivita konkrétním popisem novinářské práce. Příkladem v rámci evropské kultury mohou být BBC Producers' Guidelines, které jsou ukázkou toho, do jakých podrobností je třeba jít, aby divák či posluchač měl záruku, že dostává nestranné (impartial) a spolehlivé tj. přesné a správné (accurate) informace. V tomto rozvedení pojmu objektivita do podrobnějších požadavků je mimořádně důležitý pojem přesnosti. Čím je zpráva přesnější, tím je její obsah jasnější, jednoznačnější a tedy i ověřitelnější. Anglický pojem accuracy se v běžné řeči používá především v tomto významu (na rozdíl od vědeckého a technického jazyka, který přesnost a správnost důsledně odlišuje a termín accuracy používá výlučně ve druhém z obou významů), kdežto v češtině je pojem přesnost běžně používán i ve významu bezchybnosti, tj. správnosti. Tento přístup běžného jazyka je v podstatě moudrý, protože nepřesné sdělení je v praxi obtížné vyhodnotit co do pravdivosti nebo lživosti. Diplomat často a politik občas má asi důvod volit méně jasnou, mnohoznačnou, prostě nepřesnou formulaci; novinář by to neměl učinit nikdy kromě případu, kdy zároveň čestně a výslovně přizná, že přesnější zprávu není schopen podat. To je také jeden z (vedlejších) důvodů, které mluví proti přímému referování politiků (o diplomatech nemluvě) v médiích o konkrétních událostech. Jejich mlhavé formulace by se neměly objevit jinak než jako výslovně označený a doslovný citát. Podstatné je učinit vše proto, aby recipient spolehlivě odlišil fakta od názorů. Záměna hrozí tam, kde jsou obě složky smíchány v jednom bloku projevu, ale i tam, kde názor je vysloven někým, od koho posluchač či divák očekává zprávu o faktu. Proto " není vhodné, aby..pravidelný hlasatel normálně spojovaný se zpravodajstvím či s publicistikou prezentoval své osobní názory na kontroverzní témata" (Producers' Guidelines. BBC, str.17). Požadavek odlišitelnosti se týká zejména práce reportéra. Předpisy BBC to formulují takto: "Reportér smí vyjádřit profesionální úsudek, avšak nikoliv svůj osobní postoj. Tento úsudek nesmí být preskriptivní a nesmí ignorovat jiné názory. Úsudek je nejvhodnější, je-li založen na autoritě a důvěryhodnosti zkušeného korespondenta či komentátora a je-li podpořen jasně předloženými důkazy. Veřejnost nesmí vypozorovat v pořadech BBC osobní názor moderátorů či reportérů." Médium "jako celek" má nepochybně zájem o důvěru svých diváků; bylo by neférovým zneužitím této důvěry, kdyby manažéři sdělovacího prostředku v něm prezentovali své osobní názory, proto se výše uvedené omezení vztahuje i na vedoucí personál. Stejně detailní pravidla stanoví tyto kodexy i pro předchozí kroky novinářské a redakční práce, ale i pro transparentní financování pořadů, čerpání různých nabídek zvýhodněné účasti pro novináře, sponzoringu, podílu na charitativních akcích atd. Z mnoha desetiletí činnosti BBC je zřejmé, že taková pravidla nejen neohrozí svobodu projevu, efektivnost práce novinářů a sledovanost, ale naopak podporují všechny pozitivní přínosy, které média mohou společnosti nabídnout. Vyšším typem reportérské i redakční práce je investigativní žurnalistika. Její podstatnou součástí je důsledné sledování každé kauzy, která byla prezentována jako důležitá, až do jejího uzavření. Aktuální důležitost tohoto typu práce je dána klipovostí, kterou přinesl vývoj elektronických 19

20 médií. Proti tříšti vzájemně nesouvisejících a tedy nesrovnatelných senzací, které je obtížné vnímat v souvislostech, je potřeba vytvořit kategorii závažných kauz, u nichž souvislosti a vývoj, ve kterém se vyjevují, tvoří podstatný kontext. Je pravděpodobné, že právě toto je oblast, kde se nejvíce projevuje role médií v současné fázi vývoje demokratické společnosti. Občan bude ochoten a schopen vstupovat aktivně do společenského dění pouze tehdy, je-li zkušenostně přesvědčen, že demokratické instituce skutečně fungují a věc lze jejich využitím dovést v rozumném čase do konce. Markantním příkladem v České republice je (ne)důvěra v nezávislé soudnictví jako třetí sloup demokracie. Každá kauza, která byla v médiích zahájena ohňostrojem a pak vyšumí do ztracena, je příčinou oslabení důvěry občana v systém mocí ve státu a podíl médií na této ztrátě je úměrný chybějící informaci o vývoji kauzy. Novinář, který přijme tuto výzvu, bude samozřejmě opatrnější při výrobě senzací, ale dlouhodobě může na profesionálním renomé jen získat. Pro takto chápanou žurnalistiku není ztrátou ani výsledné sdělení, že první zpráva byla nepřesná, kdysi vyslovená prognóza se nenaplnila či komentář se ukázal být chybným. Pouze velmi naivní divák či posluchač věří v neomylnost novináře a pouze ještě naivnější novinář buduje svoji pověst na mínění takových recipientů. O stavu této pověsti v ČR vypovídá fakt, že s tvrzením "vážím si většiny českých novinářů" bylo ochotno se ztotožnit necelých 9% populace (Sofres Factum 1999). Jestliže práce a schopnosti novináře vytvářejí informační nabídku, potom výsledný efekt informační funkce média závisí také na přístupu čtenáře, diváka či posluchače. Na universitě v Leeds bylo vypracováno schéma, rozlišující jednak míru zaujetí, která v podstatě určuje, kolik si recipient zapamatuje (a to také např. doprovodných reklam), jednak stupeň hloubky, do níž recipient chce a může proniknout; tento faktor se pohybuje mezi krajnostmi reduktivního přístupu (při čisté faktografii, sběru dat a obecně vyhledávání prostých informací) a reflexivního přístupu, který jde do hloubky, ať již vědomě (studium souvislostí) nebo spíše podvědomým empatickým vystavením se působení a doznívání, jak je tomu při soustředěném sledování zábavného pořadu (Obr. 2). Stupnici zaujetí lze např. u televize popsat polohami od plného zaujetí (nejspíše ve večerních klidových časech) přes běžné vnímání, přepínání kanálů, okrajové sledování při další činnosti (typicky příprava a konzumace občerstvení) až k odchodům od televize. vysoká míra zaujetí internet oblíbené televizní pořady kino přehled zpráv magazíny pro ženy reduktivní přístup rozhlas ráno rozhlas večer reflexivní přístup týdeníky pro ženy internet běžné vnímání sledování televize "z nedostatku zábavy" nízká míra zaujetí Obr. 2 Vnímání pořadů při sledování médií Zábavná funkce médií Ubavit se k smrtii" (Neil Postman) Elektronická média, zejména televize, jsou nepochybně největšími baviči současnosti. Jeden z důvodů je ekonomický. Tab. 5 ukazuje, kolik stojí produkce po přepočtu na 1s pořadu a "distribuce" (u 20

Úvod do audiovizuální komunikace. Jana Dannhoferová Ústav informa3ky PEF MZLU v Brně Audiovizuální komunikace (AVK)

Úvod do audiovizuální komunikace. Jana Dannhoferová Ústav informa3ky PEF MZLU v Brně Audiovizuální komunikace (AVK) Úvod do audiovizuální komunikace Jana Dannhoferová Ústav informa3ky PEF MZLU v Brně Audiovizuální komunikace (AVK) Co nás dnes čeká? Představení předmětu Organizace přednášek a cvičení Ukončení předmětu

Více

ŠKOLNÍ VZDĚLÁVACÍ PROGRAM DR. J. PEKAŘE V MLADÉ BOLESLAVI

ŠKOLNÍ VZDĚLÁVACÍ PROGRAM DR. J. PEKAŘE V MLADÉ BOLESLAVI školní vzdělávací program ŠKOLNÍ VZDĚLÁVACÍ PROGRAM DR. J. PEKAŘE V MLADÉ BOLESLAVI PLACE HERE ŠKOLNÍ VZDĚLÁVACÍ PROGRAM DR. J. PEKAŘE V MLADÉ BOLESLAVI Název školy Adresa Palackého 211, Mladá Boleslav

Více

4.5. Vzdělávací oblast: Člověk a společnost Vzdělávací obor: Dějepis. 4.5.1. Charakteristika vyučovacího předmětu Dějepis

4.5. Vzdělávací oblast: Člověk a společnost Vzdělávací obor: Dějepis. 4.5.1. Charakteristika vyučovacího předmětu Dějepis 4.5. Vzdělávací oblast: Člověk a společnost Vzdělávací obor: Dějepis 4.5.1. Charakteristika vyučovacího předmětu Dějepis 1. Obsahové vymezení vyučovacího předmětu Cílem předmětu je kultivování historického

Více

7. Občanská výchova 81

7. Občanská výchova 81 7. Občanská výchova 81 Vzdělávací oblast: Člověk a společnost Vzdělávací obor: Výchova k občanství Vyučovací předmět: Občanská výchova Charakteristika vyučovacího předmětu Vzdělávací obor Občanská výchova

Více

V. Průřezová témata a jejich zastoupení v ročnících

V. Průřezová témata a jejich zastoupení v ročnících V. Průřezová témata a jejich zastoupení v ročnících Osobnostní a sociální výchova - (1.-5. ročník) Osobnostní rozvoj Rozvoj schopností poznávání cvičení smyslového vnímání, pozornosti a soustředění, cvičení

Více

1 Mezilidská komunikace a její typy

1 Mezilidská komunikace a její typy 1 Mezilidská komunikace a její typy Cíle studia Po prostudování této kapitoly byste měli být schopni: popsat mezilidskou komunikaci, rozlišit a charakterizovat jednotlivé typy komunikace, vysvětlit zásady

Více

I. JAZYK A JAZYKOVÁ KOMUNIKACE

I. JAZYK A JAZYKOVÁ KOMUNIKACE I. JAZYK A JAZYKOVÁ KOMUNIKACE Charakteristika vzdělávací oblasti Vzdělávací oblast Jazyk a jazyková komunikace zaujímá stěžejní postavení ve výchovně vzdělávacím procesu. Dobrá úroveň jazykové kultury

Více

MEZILIDSKÁ KOMUNIKACE

MEZILIDSKÁ KOMUNIKACE MEZILIDSKÁ KOMUNIKACE Komunikační proces - proces, kdy sdělující (komunikátor) předává informaci (zprávu) příjemci (komunikantovi) pomocí komunikačního kanálu (média) - vztah komunikátor ---- komunikační

Více

VELETRH: ÚČINNÝ MARKETINGOVÝ a OBCHODNÍ NÁSTROJ

VELETRH: ÚČINNÝ MARKETINGOVÝ a OBCHODNÍ NÁSTROJ VELETRH: ÚČINNÝ MARKETINGOVÝ a OBCHODNÍ NÁSTROJ Jaroslav Bílek, strategický marketing Veletrhy Brno, a.s., 2010 Cíle marketingové kampaně 2 Jaký bývá cíl marketingových kampaní v době krize? Zákazníci

Více

UŽITÍ TELEVIZNÍHO VYSÍLÁNÍ V HOTELECH A JINÝCH UBYTOVACÍCH ZAŘÍZENÍCH POVINNOSTI POSKYTOVATELŮ UBYTOVACÍCH SLUŽEB VE VZTAHU K OCHRANĚ AUTORSKÝCH PRÁV

UŽITÍ TELEVIZNÍHO VYSÍLÁNÍ V HOTELECH A JINÝCH UBYTOVACÍCH ZAŘÍZENÍCH POVINNOSTI POSKYTOVATELŮ UBYTOVACÍCH SLUŽEB VE VZTAHU K OCHRANĚ AUTORSKÝCH PRÁV UŽITÍ TELEVIZNÍHO VYSÍLÁNÍ V HOTELECH A JINÝCH UBYTOVACÍCH ZAŘÍZENÍCH POVINNOSTI POSKYTOVATELŮ UBYTOVACÍCH SLUŽEB VE VZTAHU K OCHRANĚ AUTORSKÝCH PRÁV Tento rozbor si klade za cíl přesně a nezaujatě vysvětlit

Více

Vzdělávací plán pro předmět Informatika, pro ţáky se středně těţkým mentálním postiţením

Vzdělávací plán pro předmět Informatika, pro ţáky se středně těţkým mentálním postiţením Vzdělávací plán pro předmět Informatika, pro ţáky se středně těţkým mentálním postiţením Zpracovaný dle rámcového programu pro obor vzdělávání základní škola speciální INFORMAČNÍ A KOMUNIKAČNÍ TECHNOLOGIE

Více

Komunikace se zástupci médií

Komunikace se zástupci médií Komunikace se zástupci médií Projekt ESF Síť vzdělávacích a informačních center vchráněných krajinných oblastech ČR Mgr. Jitka Kozubková Agentura ochrany přírody a krajiny České republiky Základní pojmy

Více

ENVIRONMENTALISTIKA GYM

ENVIRONMENTALISTIKA GYM ENVIRONMENTALISTIKA GYM ENVIRONMENTÁLNÍ VÝCHOVA CHARAKTERISTIKA PRŮŘEZOVÉHO TÉMATU V době, kdy jsme svědky rychlého zhoršování stavu globálních životodárných systémů z hlediska podmínek udržitelného rozvoje,

Více

Příklad dobré praxe VII

Příklad dobré praxe VII Projekt Další vzdělávání pedagogických pracovníků středních škol v oblasti kariérového poradenství CZ 1.07/1.3.00/08.0181 Příklad dobré praxe VII pro průřezové téma Člověk a svět práce Mgr. Miroslav Široký

Více

3.3. Začlenění průřezových témat

3.3. Začlenění průřezových témat 1.3. morál ní 1.2. sociální 1.1. osobnostní 3.3. Začlenění průřezových témat Průřezová témata reprezentují ve Školním vzdělávacím programu v souladu s RVP ZV okruhy aktuálních problémů současného světa.

Více

HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU 9.11.

HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU HISTORICKÁ VÝCHODISKA MARKETINGU 9.11. PODSTATA OBSAH KAPITOLY historická východiska marketingu základní podnikatelské úloha a postavení marketingu ve firmě marketingové prostředí firmy Ing. Lukáš Kučera SOŠ Velešín výroba sama o sobě nepřináší

Více

METODICKÝ LIST PRVNÍ SOUSTŘEDĚNÍ STRUKTURA MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ. B_Smak

METODICKÝ LIST PRVNÍ SOUSTŘEDĚNÍ STRUKTURA MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ. B_Smak Ročník/semestr METODICKÝ LIST PRVNÍ SOUSTŘEDĚNÍ STRUKTURA MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ B_Smak Zápočet doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. Cílem prvního tématického celku je definovat základní historické vývojové

Více

Základy společenských věd

Základy společenských věd Základy společenských věd ročník TÉMA VÝSTUP G5 UČIVO Obecná psychologie vyloží, jak člověk vnímá, prožívá a podstata lidské psychiky poznává skutečnost a co může jeho vnímání avědomí; poznávání ovlivňovat;

Více

Informatika 1-3. Pokročilé info zdroje (Mgr. Zizienová), informační technologie a člověk, mobilní technologie a pokročilé služby.

Informatika 1-3. Pokročilé info zdroje (Mgr. Zizienová), informační technologie a člověk, mobilní technologie a pokročilé služby. Informatika 1-3 Pokročilé info zdroje (Mgr. Zizienová), informační technologie a člověk, mobilní technologie a pokročilé služby. Přednáší: doc. Ing. Jan Skrbek, Dr. KIN Ing. Bc. Marian Lamr Spojení: e-mail:

Více

VZDĚLÁVÁNÍ UČENÍ KOMUNIKACE

VZDĚLÁVÁNÍ UČENÍ KOMUNIKACE VZDĚLÁVÁNÍ UČENÍ KOMUNIKACE Rytmus, o.s. duben 2012 Doc. PhDr.Marie Černá, CSc ZÁKLADNÍ POJMY VZDĚLÁVÁNÍ VZDĚLANOST VZDĚLÁNÍ VZDĚLAVATENOST EDUKACE VÝCHOVA VÝUKA VYUČOVÁNÍ VZDĚLÁVÁNÍ = PROCES jehož výsledkem

Více

Politologie. Politická kultura. Prezentace pro žáky SŠ Spolufinancováno ESF a státním rozpočtem ČR, reg. č. projektu CZ.1.07/1.1.00/14.

Politologie. Politická kultura. Prezentace pro žáky SŠ Spolufinancováno ESF a státním rozpočtem ČR, reg. č. projektu CZ.1.07/1.1.00/14. Politologie. Politická kultura. Prezentace pro žáky SŠ Spolufinancováno ESF a státním rozpočtem ČR, reg. č. projektu CZ.1.07/1.1.00/14.0143 OPVK Gymnázium J.A.Komenského, Dubí 1 Politologie Etymologicky

Více

1.3. Cíle vzdělávání v oblasti citů, postojů, hodnot a preferencí

1.3. Cíle vzdělávání v oblasti citů, postojů, hodnot a preferencí 1. Pojetí vyučovacího předmětu 1.1. Obecný cíl vyučovacího předmětu Volitelný předmět Společensko-vědní seminář tvoří neoddělitelnou součást všeobecného vzdělání a je základem rozvoje klíčových dovedností

Více

6.ročník 7.ročník 8.ročník 9.ročník

6.ročník 7.ročník 8.ročník 9.ročník 6. Průřezové téma - MEDIÁLNÍ VÝCHOVA 6.ročník 7.ročník 8.ročník 9.ročník kritické, poslouchání a pozorování mediálních sdělení pěstování kritického přístupu ke zpravodajství a reklamě rozlišování zábavních

Více

Marketing v pojišťovnictví seminární práce

Marketing v pojišťovnictví seminární práce Marketing v pojišťovnictví seminární práce Úvod... 1 1 Marketing jako proces a marketingový mix... 1 1. 1 Marketingové plánování... 1 1. 2 Marketingový výzkum... 2 1. 3 Marketingový mix... 2 2 Specifika

Více

ČVUT FEL K 316. Marketing KOMUNIKAČNÍ POLITIKA. Tomek - Vávrová

ČVUT FEL K 316. Marketing KOMUNIKAČNÍ POLITIKA. Tomek - Vávrová KOMUNIKAČNÍ POLITIKA @ Prvky komunikačního procesu Odesílatel Kódování ZPRÁVA Dekódování Příjemce Médium ŠUM Zpětná vazba Odpověď 2 Prvky komunikačního procesu KDO? (podnik, komunikátor) CO? (poselství)

Více

KOMISE EVROPSKÝCH SPOLEČENSTVÍ DOPORUČENÍ KOMISE 20.8.2009

KOMISE EVROPSKÝCH SPOLEČENSTVÍ DOPORUČENÍ KOMISE 20.8.2009 KOMISE EVROPSKÝCH SPOLEČENSTVÍ V Bruselu dne 20.8.2009 K(2009) 6464 v konečném znění DOPORUČENÍ KOMISE 20.8.2009 o mediální gramotnosti v digitálním prostředí pro vyšší konkurenceschopnost audiovizuálního

Více

ZÁKLADY SPOLEČENSKÝCH VĚD

ZÁKLADY SPOLEČENSKÝCH VĚD ZÁKLADY SPOLEČENSKÝCH VĚD Ročník: vyšší stupeň osmiletého studijního cyklu Gymnázium Globe, s.r.o. CZ.1.07/1.1.00/14.0143 SOCIOLOGIE z latinského socius= společník nebo societas = společnost a řeckého

Více

I. Sekaniny1804 Výchova ke zdraví

I. Sekaniny1804 Výchova ke zdraví Výchova ke Charakteristika vyučovacího předmětu Obsahové, časové a organizační vymezení Vzdělávání v předmětu Výchova ke je zaměřeno na: preventivní ochranu základní hygienické, stravovací, pracovní i

Více

Psychologie a sociologie úvod

Psychologie a sociologie úvod Psychologie a sociologie úvod Vlastnosti vrozené a získané. Socializace, primární socializace. Sociální pozice, sociální status, sociální role. PaS 1 1 Psychologie a sociologie Některá vymezení pojmu psychologie:

Více

soustředění se na odpověď již po úvodní informaci, aniž by bylo vyslechnuto celé sdělení

soustředění se na odpověď již po úvodní informaci, aniž by bylo vyslechnuto celé sdělení KOMUNIKACE = výměna informací - propojuje jednotlivé články celého podniku - umožňuje koordinovat činnosti týmů a tím dosáhnout stanovených cílů - výsledkem komunikace by mělo být porozumění - měla by

Více

S M Ě R N I C E STANOVUJÍCÍ ETICKÝ KODEX PRACOVNÍKA VÝZKUMNÉHO ÚSTAVU MELIORACÍ A OCHRANY PŮDY, V.V.I.

S M Ě R N I C E STANOVUJÍCÍ ETICKÝ KODEX PRACOVNÍKA VÝZKUMNÉHO ÚSTAVU MELIORACÍ A OCHRANY PŮDY, V.V.I. Výzkumný ústav meliorací a ochrany půdy, v.v.i. S M Ě R N I C E STANOVUJÍCÍ ETICKÝ KODEX PRACOVNÍKA VÝZKUMNÉHO ÚSTAVU MELIORACÍ A OCHRANY PŮDY, V.V.I. Strana 1 Výzkumný ústav meliorací a ochrany půdy,

Více

Základy sociální komunikace pro knihovníky a informační pracovníky část 1. PhDr. Libuše Machačová Vědecká knihovna v Olomouci

Základy sociální komunikace pro knihovníky a informační pracovníky část 1. PhDr. Libuše Machačová Vědecká knihovna v Olomouci Základy sociální komunikace pro knihovníky a informační pracovníky část 1 PhDr. Libuše Machačová Vědecká knihovna v Olomouci Terminologie Komunikace: communicare (latinské slovo) znamená spojovat se, spoluúčastnit

Více

Vzdělávací oblast Jazyk a jazyková komunikace Cizí jazyk

Vzdělávací oblast Jazyk a jazyková komunikace Cizí jazyk Vzdělávací oblast Vzdělávací obor Vyučovací předmět Jazyk a jazyková komunikace Cizí jazyk ANGLICKÝ JAZYK Výchovné a vzdělávací strategie pro rozvoj klíčových kompetencí 1. Kompetence k učení žák dlouhodobě

Více

Zapojení zaměstnanců a zaměstnavatelů do řešení otázek Společenské odpovědnosti firem ve stavebnictví

Zapojení zaměstnanců a zaměstnavatelů do řešení otázek Společenské odpovědnosti firem ve stavebnictví Zapojení zaměstnanců a zaměstnavatelů do řešení otázek Společenské odpovědnosti firem ve stavebnictví Projekt CZ.1.04/1.1.01/02.00013 Posilování bipartitního dialogu v odvětvích Realizátor projektu: Konfederace

Více

Volitelný předmět MEDIÁLNÍ VÝCHOVA

Volitelný předmět MEDIÁLNÍ VÝCHOVA Volitelný předmět MEDIÁLNÍ VÝCHOVA Obecná charakteristika vyučovacího předmětu: Charakteristika vyučovacího předmětu: Předmět mediální výchova byl vytvořen ze stejnojmenného průřezového tématu. Má blízkou

Více

6.4 Charakteristika vyučovacího předmětu Informatika

6.4 Charakteristika vyučovacího předmětu Informatika 6.4 Charakteristika vyučovacího předmětu Informatika Vyučovací předmět Informatika je realizován v rámci ŠVP na 1. stupni ZŠ (5. ročník) s časovou týdenní dotací 1 hodina. Na 2. stupni ZŠ je realizována

Více

ŠKOLNÍ VZDĚLÁVACÍ PROGRAM ŠKOLA PRO ŽIVOT. určený pro praktickou školu jednoletou

ŠKOLNÍ VZDĚLÁVACÍ PROGRAM ŠKOLA PRO ŽIVOT. určený pro praktickou školu jednoletou ŠKOLNÍ VZDĚLÁVACÍ PROGRAM ŠKOLA PRO ŽIVOT určený pro praktickou školu jednoletou CHARAKTERISTIKA OBORU Charakteristika oboru vzdělání Praktická škola jednoletá umožňuje střední vzdělávání žákům se středně

Více

5.3.1. Informatika pro 2. stupeň

5.3.1. Informatika pro 2. stupeň 5.3.1. Informatika pro 2. stupeň Charakteristika vzdělávací oblasti Vzdělávací oblast Informační a komunikační technologie umožňuje všem žákům dosáhnout základní úrovně informační gramotnosti - získat

Více

6. HODNOCENÍ ŽÁKŮ A AUTOEVALUACE ŠKOLY

6. HODNOCENÍ ŽÁKŮ A AUTOEVALUACE ŠKOLY 6. HODNOCENÍ ŽÁKŮ A AUTOEVALUACE ŠKOLY Pravidla pro hodnocení žáků Hodnocení výsledků vzdělávání a chování žáků vychází z posouzení míry dosažení očekávaných výstupů formulovaných v učebních osnovách jednotlivých

Více

19.11.2013. Projektový management. Projektový management. Další charakteristiky projektu. Projekt

19.11.2013. Projektový management. Projektový management. Další charakteristiky projektu. Projekt Projektový management Lekce: 8 Projektový management Doc. Ing. Alois Kutscherauer, CSc. Projektový management je typ managementu uplatňovaného k zabezpečení realizace jedinečných, neopakovatelných, časově

Více

Podmínky pro hodnocení žáka v předmětu výchova k občanství

Podmínky pro hodnocení žáka v předmětu výchova k občanství Podmínky pro hodnocení žáka v předmětu výchova k občanství prima Cílem předmětu VOB je utváření vědomí vlastní identity a identity druhých lidí, rozvíjení zájmu o veřejné záležitosti, o poznávání a posuzování

Více

6.23 Pojetí vyučovacího předmětu Marketing a management

6.23 Pojetí vyučovacího předmětu Marketing a management 6.23 Pojetí vyučovacího předmětu Marketing a management Obecné cíle výuky Marketingu a managementu Výuka předmětu marketing a management směřuje k pochopení a prohloubení vědomostí a dovedností o marketingu

Více

Marketingová komunikace. Ing. Lucie Vokáčov

Marketingová komunikace. Ing. Lucie Vokáčov Marketingová komunikace Ing. Lucie Vokáčov ová, vokacova@pef pef.czu.cz Mix marketingové komunikace Reklama (inzerce) Podpora prodeje Public relations Osobní prodej Přímý marketing Komunikační proces -

Více

MEDIÁLNÍ SEMINÁŘ Mediální seminář - ve znění změn platných od 1.9.2013 (doplnění průřezových témat)

MEDIÁLNÍ SEMINÁŘ Mediální seminář - ve znění změn platných od 1.9.2013 (doplnění průřezových témat) MEDIÁLNÍ SEMINÁŘ Mediální seminář - ve znění změn platných od 1.9.2013 (doplnění průřezových témat) Charakteristika vyučovacího předmětu Obsahové, časové a organizační V předmětu Mediální seminář je realizován

Více

Modul 4 - Komunikace s veřejností

Modul 4 - Komunikace s veřejností Název projektu: Reg. č. projektu: Rozvoj klíčových kompetencí zástupců ředitele na školách a školských zařízeních CZ.1.07/1.3.49/01.0002 Modul 4 - Komunikace s veřejností Mgr. Liana Cihelková Komunikace

Více

Etický kodex sociálních pracovníků

Etický kodex sociálních pracovníků Etický kodex sociálních pracovníků 1. Etické zásady Sociální práce je založena na hodnotách demokracie, lidských práv a sociální spravedlnosti. Sociální pracovníci proto dbají na dodržování lidských práv

Více

Církev a internetové společenské sítě

Církev a internetové společenské sítě Církev a internetové společenské sítě Téměř před 20 lety jsem zahlédl reklamu na mobilní telefony s nápisem: Důležité jsou vztahy, vše ostatní je technika. Myslím, že by to mohla být vůdčí myšlenka vašeho

Více

Základní škola, Ostrava Poruba, Bulharská 1532, příspěvková organizace

Základní škola, Ostrava Poruba, Bulharská 1532, příspěvková organizace Výchova ke zdraví 6. ročník vztahy mezi lidmi a formy soužití - vztahy a pravidla soužití v prostředí komunity - rodina, škola, vrstevnická skupina, obec, spolek Vysvětlí role členů komunity (rodiny, třídy,

Více

Informační a komunikační technologie. Informační a komunikační technologie

Informační a komunikační technologie. Informační a komunikační technologie Oblast Předmět Období Časová dotace Místo realizace Charakteristika předmětu Průřezová témata Informační a komunikační technologie Informační a komunikační technologie 5. 6. ročník 1 hodina týdně počítačová

Více

Občanský a společenskovědní základ dvouletý volitelný předmět

Občanský a společenskovědní základ dvouletý volitelný předmět Název předmětu: Zařazení v učebním plánu: Občanský a společenskovědní základ O7A, C3A, O8A, C4A dvouletý volitelný předmět Cíle předmětu Cílem semináře je: - získávání rozšiřujících informací z řady humanitních

Více

Autoevaluace školy. Část čtvrtá vlastní hodnocení školy 8 Rámcová struktura vlastního hodnocení školy a kritéria vlastního hodnocení školy

Autoevaluace školy. Část čtvrtá vlastní hodnocení školy 8 Rámcová struktura vlastního hodnocení školy a kritéria vlastního hodnocení školy Autoevaluace školy 1. Právní vymezení I. Zákon č. 561/2004 Sb. o předškolním, základním, středním, vyšším odborném a jiném vzdělávání (školský zákon) 12 1) Hodnocení školy se uskutečňuje jako vlastní hodnocení

Více

VY_32_INOVACE_IKTO2_0260 PCH

VY_32_INOVACE_IKTO2_0260 PCH VY_32_INOVACE_IKTO2_0260 PCH VÝUKOVÝ MATERIÁL V RÁMCI PROJEKTU OPVK 1.5 PENÍZE STŘEDNÍM ŠKOLÁM ČÍSLO PROJEKTU: CZ.1.07/1.5.00/34.0883 NÁZEV PROJEKTU: ROZVOJ VZDĚLANOSTI ČÍSLO ŠABLONY: III/2 DATUM VYTVOŘENÍ:

Více

7.23 Pojetí vyučovacího předmětu Etika a etiketa

7.23 Pojetí vyučovacího předmětu Etika a etiketa 7.23 Pojetí vyučovacího předmětu Etika a etiketa Obecné cíle výuky Etiky a etikety Předmět a výuka je koncipována tak, aby vedla žáky k pochopení zákonitostí slušných mezilidských vztahů v různých společnostech,

Více

UČEBNÍ OSNOVA PŘEDMĚTU

UČEBNÍ OSNOVA PŘEDMĚTU UČEBNÍ OSNOVA PŘEDMĚTU ZÁKLADY SPOLEČENSKÝCH VĚD Název školního vzdělávacího programu: Název a kód oboru vzdělání: Management ve stavebnictví 63-41-M/001 Ekonomika a podnikání Celkový počet hodin za studium

Více

Etická výchova PRŮŘEZOVÁ TÉMATA POZNÁMKY 1A/3-8

Etická výchova PRŮŘEZOVÁ TÉMATA POZNÁMKY 1A/3-8 Etická výchova ročník TÉMA G5 Citový život člověka VÝSTUP charakterizuje důležitost i úskalí citů pro život člověka; orientuje se ve své osobnosti, emocích a potřebách; identifikuje a taktně komunikuje

Více

Volitelný předmět ZDRAVÝ ŽIVOTNÍ STYL Obecná charakteristika vyučovacího předmětu: Charakteristika vyučovacího předmětu: Úkolem předmětu Zdravý životní styl je seznámit žáky se základy zdravého životního

Více

Informální edukace a její metody

Informální edukace a její metody doc. Michal Kaplánek, Th.D. Jabok ZS 2011/2012 Informální edukace a její metody Přednáška č. 2 Volný čas, výchova ve volném čase a pro volný čas, možnosti výchovy v NZDM Chápání volného času v současnosti

Více

pokyny, vybídnutí, instrukce pozdravy, setkání, loučení, omluva, prosba, poděkování pomalejší promluvy, později v běž ném tempu řeči

pokyny, vybídnutí, instrukce pozdravy, setkání, loučení, omluva, prosba, poděkování pomalejší promluvy, později v běž ném tempu řeči Vzdělávací oblast: Jazyk a jazyková komunikace Vyučovací předmět: další cizí jazyk německý jazyk Ročník: 7. rozumí jednoduchým pokynům v německém jazyce a přiměřeně na ně reaguje představí sebe i druhou

Více

odpovídáme tímto na Váš dopis č. j. č.j.: BUR/3077/2013 ze dne 11. 7. 2013.

odpovídáme tímto na Váš dopis č. j. č.j.: BUR/3077/2013 ze dne 11. 7. 2013. pro rozhlasové a televizní vysílání JUDr. Kateřina Kalistová, předsedkyně RRTV Skřetova 44/6 120 00 Praha 2 DOŠLO DNE: 8 "07" 2013 Číslo jednací _ Počet listů: A Počet příloh: Počet listů příloh: Druh

Více

Pravidla pro hodnocení výsledků vzdělávání žáků

Pravidla pro hodnocení výsledků vzdělávání žáků Pravidla pro hodnocení výsledků vzdělávání žáků V Karlových Varech 29. srpna 2012 Mgr. Jana Hynková ředitelka školy 1 Pravidla pro hodnocení výsledků vzdělávání žáků ve škole při zdravotnických zařízeních

Více

Cvičení ze společenských věd

Cvičení ze společenských věd / Výukový materiál zpracován v rámci operačního projektu EU peníze školám Registrační číslo projektu: CZ.1.07/1.5.00/34.0512 Střední škola ekonomiky, obchodu a služeb SČMSD Benešov, s.r.o. Cvičení ze společenských

Více

vzdělávací program Základní škola Velká Jesenice

vzdělávací program Základní škola Velká Jesenice Školní vzdělávací program Základní škola Velká Jesenice Vzdělávací oblast : Vyučovací předmět: Etická výchova Český jazyk - sloh Charakteristika vzdělávacího oboru Obsah doplňujícího vzdělávacího oboru

Více

Přínosy spolupráce interního a externího auditu

Přínosy spolupráce interního a externího auditu Přínosy spolupráce interního a externího auditu Konference ČIA 14. 5. 2015 Libuše Müllerová KA ČR 2014 1 Přínosy spolupráce interního a externího auditu Obsah: Srovnání interního a externího auditu ISA

Více

B104MKO Marketingová komunikace. AR14/15/Blok B/Úvod. Václav Kupec

B104MKO Marketingová komunikace. AR14/15/Blok B/Úvod. Václav Kupec B104MKO Marketingová komunikace AR14/15/Blok B/Úvod Václav Kupec 5. Plánování mark. komunikační kampaně 2/25 I. hodina 5.1 Komunikační kampaň 3/25 - komunikace Komunikace je slovo odvozené z latiny communicare/communias.

Více

Vážené dámy, Vážení pánové,

Vážené dámy, Vážení pánové, Práva dětí a jejich ochrana v České republice (Příspěvek ministra práce a sociálních věcí Petra Nečase na konferenci Práva dětí v Evropské unii, 3. července 2007, MPSV) Vážené dámy, Vážení pánové, je mi

Více

1.3. Cíle vzdělávání v oblasti citů, postojů, hodnot a preferencí

1.3. Cíle vzdělávání v oblasti citů, postojů, hodnot a preferencí 1. Pojetí vyučovacího předmětu 1.1. Obecný cíl vyučovacího předmětu Obecným cílem předmětu Marketing cestovního ruchu je poskytnout žákům ucelenou soustavu vědomostí a dovedností z marketingu cestovního

Více

Vzdělávací obsah vyučovacího předmětu

Vzdělávací obsah vyučovacího předmětu Vzdělávací obsah vyučovacího předmětu Výchova k občanství 9. ročník Zpracovala: Mgr. Romana Křížová Člověk, stát a právo Rozlišuje a porovnává úkoly jednotlivých složek státní moci ČR i jejich orgánů a

Více

Základní škola a Mateřská škola Třemešná 793 82 Třemešná 341 tel: 554 652 218 IČ: 00852538

Základní škola a Mateřská škola Třemešná 793 82 Třemešná 341 tel: 554 652 218 IČ: 00852538 Jazyk a jazyková komunikace Charakteristika vzdělávací oblasti Vzdělávací obsah vzdělávacího oboru Český jazyk a literatura má komplexní charakter a pro přehlednost je rozdělen do tří složek: Komunikační

Více

Charakteristika vyučovacího předmětu Mediální výchova

Charakteristika vyučovacího předmětu Mediální výchova Charakteristika vyučovacího předmětu Mediální výchova Obsahové, časové a organizační vymezení předmětu Mediální výchova Obsah předmětu Mediální výchova byl vytvořen propojením a upravením obsahů části

Více

ČLOVĚK A KOMUNIKACE S OKOLÍM

ČLOVĚK A KOMUNIKACE S OKOLÍM VY_32_INOVACE_PSY_11 ČLOVĚK A KOMUNIKACE S OKOLÍM Mgr. Martina Šenkýřová Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR. Období vytvoření:

Více

Vzdělávací oblast: Jazyk a jazyková komunikace Vyučovacího předmět: Český jazyk a literatura, II. stupeň

Vzdělávací oblast: Jazyk a jazyková komunikace Vyučovacího předmět: Český jazyk a literatura, II. stupeň Vzdělávací oblast: Jazyk a jazyková komunikace Vyučovacího předmět: Český jazyk a literatura, II. stupeň 1/Charakteristika vyučovacího předmětu a/ obsahové vymezení Vyučovací předmět Český jazyk vychází

Více

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G

P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G P R Ů M Y S L O V Ý M A R K E T I N G 5 ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 1 M A R K E T I N G O V Ý I N F O R M A Č N Í S Y S T É M ZS, akad.rok 2014/2015 Průmyslový marketing - VŽ 2 Mnoho

Více

Komunikace v konfliktních situacích II. Ing. Petra Palasová

Komunikace v konfliktních situacích II. Ing. Petra Palasová Komunikace v konfliktních situacích II Ing. Petra Palasová I. Prevence Konfliktní situace II. Zvládání, řešení, zklidnění konfliktu Komunikujeme Na straně vysílače Na straně příjemce Komunikujeme Verbálně

Více

CZ.1.07/1.5.00/34.0527

CZ.1.07/1.5.00/34.0527 Projekt: Příjemce: Digitální učební materiály ve škole, registrační číslo projektu CZ.1.07/1.5.00/34.0527 Střední zdravotnická škola a Vyšší odborná škola zdravotnická, Husova 3, 371 60 České Budějovice

Více

M A N A G E M E N T P O D N I K U 1 Marketing pro techniky. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 1

M A N A G E M E N T P O D N I K U 1 Marketing pro techniky. LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 1 M A N A G E M E N T P O D N I K U 1 Marketing pro techniky LS, akad.rok 2014/2015 Management podniku - VŽ 1 Marketing vznikl v USA na po I. světové válce, kdy začala převažovat nabídka nad poptávkou a

Více

Cizí jazyk. Předmět: Další cizí jazyk ( anglický jazyk, německý jazyk)

Cizí jazyk. Předmět: Další cizí jazyk ( anglický jazyk, německý jazyk) Cizí jazyk Předmět: Další cizí jazyk ( anglický jazyk, německý jazyk) Charakteristika vyučovacího předmětu Další cizí jazyk je doplňující vzdělávací obor, jehož obsah je doplňující a rozšiřující. Konkrétním

Více

4.10.3. Charakteristika vyučovacího předmětu Komunikativní dovednosti

4.10.3. Charakteristika vyučovacího předmětu Komunikativní dovednosti 4.10.3. Charakteristika vyučovacího předmětu Komunikativní dovednosti 1. Obsahové vymezení vyučovacího předmětu Obsahem vyučovacího předmětu Komunikativní dovednosti je naplňování očekávaných výstupů vzdělávací

Více

RVP ŠVP UČIVO - rozlišuje a příklady v textu dokládá nejdůležitější způsoby obohacování slovní zásoby a zásady tvoření českých slov

RVP ŠVP UČIVO - rozlišuje a příklady v textu dokládá nejdůležitější způsoby obohacování slovní zásoby a zásady tvoření českých slov Dodatek č.17 PŘEDMĚT: ČESKÝ JAZYK A LITERATURA ROČNÍK: 8. ročník ČESKÝ JAZYK - rozlišuje a příklady v textu dokládá nejdůležitější způsoby obohacování slovní zásoby a zásady tvoření českých slov - rozlišuje

Více

Vzdělávací obor výchova k občansví - obsah

Vzdělávací obor výchova k občansví - obsah Vzdělávací obor výchova k občansví - obsah 6. ročník 1. ČLOVĚK VE Kompetence k učení, k řešení 1.1. Člověk v rytmu času Svět kolem Lidé a čas 1.-5. SPOLEČNOSTI problémů, komunikativní, sociální a Čas v

Více

Informační a komunikační technologie Informatika volitelný předmět

Informační a komunikační technologie Informatika volitelný předmět Vzdělávací oblast : Vyučovací předmět : Informační a komunikační technologie Informatika volitelný předmět Charakteristika předmětu V předmětu Informatika je realizován obsah vzdělávací oblasti Informační

Více

VOLITELNÉ PŘEDMĚTY ( DISPONABILNÍ HODINY) DRAMATICKÁ VÝCHOVA. Blok předmětů: Název předmětu: Charakteristika vyučovacího předmětu

VOLITELNÉ PŘEDMĚTY ( DISPONABILNÍ HODINY) DRAMATICKÁ VÝCHOVA. Blok předmětů: Název předmětu: Charakteristika vyučovacího předmětu Blok předmětů: VOLITELNÉ PŘEDMĚTY ( DISPONABILNÍ HODINY) Název předmětu: DRAMATICKÁ VÝCHOVA Charakteristika vyučovacího předmětu Vyučovací předmět Dramatická výchova Hlavním cílem vyučovacího předmětu

Více

OTÁZKY KE STÁTNÍ ZÁVĚREČNÉ ZKOUŠCE Z OŠETŘOVATELSTVÍ AR 2014/2015

OTÁZKY KE STÁTNÍ ZÁVĚREČNÉ ZKOUŠCE Z OŠETŘOVATELSTVÍ AR 2014/2015 Fakulta zdravotnických studií UJEP v Ústí nad Labem Velká Hradební 13 400 01 Ústí nad Labem Katedra ošetřovatelství a porodní asistence OTÁZKY KE STÁTNÍ ZÁVĚREČNÉ ZKOUŠCE Z OŠETŘOVATELSTVÍ AR 2014/2015

Více

Charakteristika předmětu BIOLOGE

Charakteristika předmětu BIOLOGE Charakteristika předmětu BIOLOGE 1. Obsahové, časové a organizační vymezení předmětu Biologii jako předmět pro střední školu vyučujeme v rámci vzdělávací oblasti Člověk a příroda a Člověk a zdraví. Je

Více

V. 10 Osobnostní a sociální výchova

V. 10 Osobnostní a sociální výchova 1/7 V. 10 Osobnostní a sociální výchova V.10. 1 Charakteristika předmětu Obsahové, časové a organizační vymezení Osobnostní a sociální výchova rozvíjí praktické dovednosti, které žáci mohou využít v běžném

Více

STANOVISKO VĚDECKÉ RADY PRO SOCIÁLNÍ PRÁCI

STANOVISKO VĚDECKÉ RADY PRO SOCIÁLNÍ PRÁCI Příloha č. 1 k zápisu z 10. jednání Vědecké rady pro sociální práci konaného dne 19. května 2014 STANOVISKO VĚDECKÉ RADY PRO SOCIÁLNÍ PRÁCI K PRACOVNÍM DOKUMENTŮM PRO TVORBU VĚCNÉHO ZÁMĚRU ZÁKONA O SOCIÁLNÍCH

Více

Profil absolventa vyššího odborného studia oboru sociální práce

Profil absolventa vyššího odborného studia oboru sociální práce Střední zdravotnická škola a vyšší odborná škola Cheb Hradební 2, 350 38 Cheb tel: 354 422 877, 354 422 259 fax: 354 422 089 E-mail : szs.cheb@worldonline.cz http://szscheb.cz Profil absolventa vyššího

Více

2. 1. Ve vztahu k uživateli sociální služby

2. 1. Ve vztahu k uživateli sociální služby Etický kodex občanských poradců Občanské poradny Jihlava Etický kodex občanských poradců vychází ze Základní listiny práv a svobod, Etického kodexu sociálních pracovníků české republiky a kodexu přijatého

Více

Výtvarná výchova úprava platná od 1. 9. 2009

Výtvarná výchova úprava platná od 1. 9. 2009 Výtvarná výchova úprava platná od 1. 9. 2009 Charakteristika vyučovacího předmětu Vyučovací předmět Výtvarná výchova je vyučován ve všech ročnících. Jeho obsahem je část vzdělávací oblasti Umění a kultura.

Více

4.3. Vzdělávací oblast: Informační a komunikační technologie Vzdělávací obor: Informační a komunikační technologie

4.3. Vzdělávací oblast: Informační a komunikační technologie Vzdělávací obor: Informační a komunikační technologie 4.3. Vzdělávací oblast: Informační a komunikační technologie Vzdělávací obor: Informační a komunikační technologie Charakteristika vyučovacího předmětu Informatika 1. Obsahové vymezení vyučovacího předmětu

Více

NÁŠ SVĚT. Tematické okruhy: 1. Místo, kde žijeme dopravní výchova, praktické poznávání školního prostředí a okolní krajiny (místní oblast, region)

NÁŠ SVĚT. Tematické okruhy: 1. Místo, kde žijeme dopravní výchova, praktické poznávání školního prostředí a okolní krajiny (místní oblast, region) NÁŠ SVĚT Vyučovací předmět Náš svět se vyučuje jako samostatný předmět v prvním až třetím ročníku a jako vyučovací blok přírodovědných a vlastivědných poznatků v čtvrtém a pátém ročníku. Zastoupení v jednotlivých

Více

Metody přírodních věd aplikované na vědy sociální: předpoklad, že lidské chování můžeme do jisté míry měřit a předpovídat.

Metody přírodních věd aplikované na vědy sociální: předpoklad, že lidské chování můžeme do jisté míry měřit a předpovídat. 3. Kvalitativní vs kvantitativní výzkum Kvantitativní výzkum Metody přírodních věd aplikované na vědy sociální: předpoklad, že lidské chování můžeme do jisté míry měřit a předpovídat. Kvantitativní výzkum

Více

Určeno studentům středního vzdělávání s maturitní zkouškou, předmět: Marketing a management, téma: Komunikace

Určeno studentům středního vzdělávání s maturitní zkouškou, předmět: Marketing a management, téma: Komunikace Určeno studentům středního vzdělávání s maturitní zkouškou, předmět: Marketing a management, téma: Komunikace Pracovní list vytvořila: Mgr. Radka Drobná Období vytvoření VM: duben 2012 Klíčová slova: komunikace,

Více

6.30 Ekologický seminář

6.30 Ekologický seminář VZDĚLÁVACÍ OBLAST : VZDĚLÁVACÍ OBOR: VYUČOVACÍ PŘEDMĚT: Člověk a příroda Přírodopis 6.30 Ekologický seminář CHARAKTERISTIKA PŘEDMĚTU: Ekologický seminář je volitelným předmětem, který se zaměřuje na rozšíření

Více

PERSONÁLNÍ MANAGEMENT

PERSONÁLNÍ MANAGEMENT PERSONÁLNÍ MANAGEMENT Úkolem manažera nebo personálního oddělení, které nové zaměstnance vybírá, je rozpoznat, který z uchazečů o práci v podniku bude pravděpodobně nejlépe vyhovovat nejen požadavkům příslušného

Více

JAK SI STOJÍ ČESKÁ PARADIPLOMACIE?

JAK SI STOJÍ ČESKÁ PARADIPLOMACIE? POLICY PAPER Petr Drulák, Lucie Königová, Petr Kratochvíl Duben 2004 Ústav mezinárodních vztahů Nerudova 3 118 50 Praha 1 Tento autorský text neprošel ediční úpravou. 2 Mezinárodní vztahy bývají často

Více

vzdělávací oblast vyučovací předmět ročník zodpovídá ČLOVĚK A SPOLEČNOST VÝCHOVA K OBČANSTVÍ 9. BÍRKO OSV-IV. MV-II.

vzdělávací oblast vyučovací předmět ročník zodpovídá ČLOVĚK A SPOLEČNOST VÝCHOVA K OBČANSTVÍ 9. BÍRKO OSV-IV. MV-II. Výstupy žáka ZŠ Chrudim, U Stadionu Učivo obsah Mezipředmětové vztahy Metody + formy práce, projekty, pomůcky a učební materiály ad. Poznámky Objasní potřebu tolerance ve společnosti, respektuje zvláštnosti

Více

Český jazyk a literatura komunikační a slohová výchova ročník TÉMA

Český jazyk a literatura komunikační a slohová výchova ročník TÉMA Český jazyk a literatura komunikační a slohová výchova ročník TÉMA 1 Nauka o slohu - objasní základní pojmy stylistiky Styl prostě sdělovací - rozpozná funkční styl, dominantní slohový Popis a jeho postup

Více

5.1 Vzdělávací oblast - Jazyk a jazyková komunikace 5.1.1.3 Mediální a literární tvorba

5.1 Vzdělávací oblast - Jazyk a jazyková komunikace 5.1.1.3 Mediální a literární tvorba 5.1 Vzdělávací oblast - Jazyk a jazyková 5.1.1.3 Mediální a literární tvorba Ročník 1. 2 3. 4. Hodinová dotace Mediální a literární tvorba 0 R (1-2) R (1-2) 0 Mediální a literární tvorba v AJ 0 R (1-2)

Více

Maturitní témata ze základů společenských věd pro ústní profilovou zkoušku 2012/2013 pro všechny třídy 4. ročníku

Maturitní témata ze základů společenských věd pro ústní profilovou zkoušku 2012/2013 pro všechny třídy 4. ročníku Maturitní témata ze základů společenských věd pro ústní profilovou zkoušku 2012/2013 pro všechny třídy 4. ročníku 1. Psychologie jako věda: předmět, vývoj, směry Počátky psychologie, základní psychologické

Více

Vzdělávací oblast: Jazyk a jazyková komunikace Vyučovací předmět:anglický jazyk Ročník: 6

Vzdělávací oblast: Jazyk a jazyková komunikace Vyučovací předmět:anglický jazyk Ročník: 6 Vzdělávací oblast: Jazyk a jazyková komunikace Vyučovací předmět:anglický jazyk Ročník: 6 Výstup Rozumí obsahu jednoduché promluvy a dialogům k daným tematickým okruhům Čte s porozuměním krátké texty s

Více