- proces řízení zajišťující poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb zákazníka

Transkript

1 Otázka: Marketing Předmět: Ekonomie Přidal(a): aneta MARKETING - nauka o trhu, podnikatelské koncepce - proces řízení zajišťující poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb zákazníka - musí se prolínat všemi činnostmi podniku investiční činnost, zásobování, vývoj a výroba, personální činnost, ekonomika firmy Historie výrobní koncepce od 50. let 20. století - velké množství výrobků - levné výrobky - prosazování na trhu nižší cenou výrobková koncepce 60. Léta 20. Století - důraz na kvalitu produktu - objevuje se dodnes prodejní koncepce od 70. Let 20. století - důraz na prodej - hledání zákazníků - cílem je přesvědčit zákazníka page 1 / 14

2 marketingová koncepce - zkoumá potřeby zákazníka - dnes většina marketingově řízených podniků - optimální marketingový mix (produkt, cena, místo, propagace) sociálně-marketingová koncepce - do úvahy se dostávají potřeby celé společnosti - například dopady činnosti na životní prostředí, etiku, sociální vztahy - obraz podniku v očích zákazníků Marketingový plán stav trhu politická situace - ekonomická situace - právní rámec - obyvatelstvo výběr segmentu trhu výběr cílové skupiny - trh spotřební X trh organizační - přizpůsobení nabídky cílové skupině - příklady segmentů analýza konkurence především srovnatelné produkty - Odliším se nějak? - pozice produktu na trhu analýza stavu podniku čeho chci dosáhnout - jaké jsou slabé a silné stránky podniku page 2 / 14

3 - jaké příležitosti a nebezpečí plynou z okolí podniku - SWOT Marketingový mix = 5P produkt výrobek place místo price cena promotion propagace people- lidé Rozšířený marketingový mix-p - interní složky planning, processing - externí složky programming, packaging, price, promotion, place, people, partnership, politicalpower, Informační systém vnitřní zdroje info, které má firma k dispozici, nebo je schopna sama tyto informace zjistit - podnikové účetnictví a statistické evidence vnější zdroje info, které ve firmě nejsou běžně dostupné a zjistitelné a je třeba je získat z vnějších zdrojů (statistické přehledy, články v odborných časopisech, odborné konference, ) nebo prostřednictvím marketingového výzkumu: - pozorování (počítání aut u cest pro zjištění průjezdnosti) - experiment (zjišťování reakce zákazníků na změnu ceny, reklamy, obalu,..) - průzkum trhu Členění informací primární informace získané speciálně pro potřeby marketingu sekundární informace vytvořené pro jiné účely, ale marketingoví pracovníci je mohou tkaé page 3 / 14

4 potřebovat - významnou funkci mají poznatky z jiných věd: - psychologie (chování nakupujících a vlivy, které na ně působí ), demografie (pomocníkem při segmentaci trhu) a sociologie ( chování skupin lidí domácnosti, firmy, ) Základní marketingová strategie - součástí marketingového plánu - zvyšování spokojenosti zákazníků - příznivé ceny - vůdcem trhu - odvozené od vůdce trhu a) napodobit (přiblížit se) b) odlišit se c) vyplnění mezery na trhu 1. hromadný marketing jeden univerzální výrobek nabízíme všem potencionálním zákazníkům - nejlevnější výroba, ale nejnákladnější propagace 2. diferencovaný marketing výrobek v několika obměnách nabízíme všem potencionálním zákazníkům - o něco málo nákladnější výroba, složitější distribuce, nákladná propagace 3. cílený marketing potencionální zákazníky si rozčleníme do několika specializovaných segmentů a snažíme se vyjít vstříc jejich specializovaným potřebám nabídkou specializovaných výrobků - výhodou je, že se firma zaměřuje pouze na určitý segment zákazníků a nikoliv na všechny daného trhu page 4 / 14

5 PRODUKT - to, co se prodává- to co prodává 1. - jakou potřebu produkt uspokojujejádro k čemu to budu používat 2. reálný produkt to, co ten produkt vystihuje (obal, ) - vlastní podoba produktu, parametry, 3. rozšířený produkt služby spojené s produktem - neplacené - placené - zprostředkované - možnost prodeje na splátky Značka - dobré jméno - pomáhá prodávat - tradice - ochrana registrace - brand značka - hodnota značky pozitivní rozdíl, kterým se projeví - cena značky Životní cyklus produktu Vývojová fáze page 5 / 14

6 - produkt není na trhu - vyvolává nulové příjmy a výnosy Zaváděcí fáze - seznamování spotřebitelů s produktem - potřeba pokrýt N na vývoj, úvodní propagaci a zavádění - cíl získat zákazníky Fáze růstu - intenzivní propagace - rozšiřování nabídky - cíl - zvýšení prodeje Fáze zralosti - nejvyšší prodávané zboží - růst jen minimální - produkt se dostává do standartní nabídky podniku - větší konkurence - úpravy rozšířeného produktu, snižování cen - intenzivnější propagace - cíl udržení maximálního zisku - 2 možné fáze dospělost - prodej roste, zisk stagnuje - nasycenost prodej zůstává na nejvyšší úrovni, zisk pomalu klesá page 6 / 14

7 Fáze útlumu - klesá prodej i cena - možnosti postupu doprodej, zastavení produkce - čekání na odchod konkurence, zbytková poptávka - odprodej slabším (náhradní díly) - nová oblast užití nebo nový, méně náročný trh Bostonská matice = BCG Boston Consulting Group - hodnocení úspěšnosti produktu - porovnání s konkurencí - 4 typy produktů otazník často nově zaváděné výrobky, malé množství - neví se, jestli se trhu uspějí hvězda na trhu má úspěch - prodej roste - větší množství než konkurence dojná kráva stabilní nabídka - velký podíl na trhu page 7 / 14

8 - největší tržby bídný pes neprodává se dobře - často zastaralý model - neperspektivní PLACE - umístění prodejny nebo pobočky - kde budu prodávat - nebo také distribuce jedna z 5P Distribuce a) bez mezičlánku výhodou je, že prodáváme přímo svým zákazníkům - podnikové prodejny - poskytování služeb banky, instalatér, b) využití zprostředkovatele hledá odběratele nebo dodavatele - mívá omezené možnosti může vše předjednat, ale nemůže podepisovat smlouvy nebo vyřizovat právní záležitosti c) prodej maloobchodu zboží, produkty, které se rychle kazí nebo ztrácí svou hodnotu d) prodej velkoobchodu stává se majitele zboží - od velkoobchodu mohou nakupovat spotřebitelé - ztrácí možnost ovlivnit cenu page 8 / 14

9 -většinou každý mezičlánek buď zvyšuje konečnou cenu, nebo snižuje prodejní cenu výrobce - proč používáme mezičlánky? snižují náklady např. na sklady, na mzdy, propagace (část nákladů nese mezičlánek, ale přenecháváme mu část ceny) snižování rizika, že se něco neprodá, poškození, krádež - proč nepoužívat mezičlánky? při využití se snižuje přesnost informací o konečném zákazníkovi složitější výrobky instruktáž CENA Maximální hranice ceny Prostor pro pohyb cen Minimální hranice ceny Pružnost poptávky = elasticita Ep> 1 elastická Ep = 1 jednotkově elastická Ep = (0,1) neelastická Cenové úpravy - podle místo prodeje (chudé oblasti nižší ceny) - zákazníci (množstevní slevy) - období (sezóna, mimosezóna) - způsob placení (slevy za to, že platíte hotově, výprodejní akce, sezónní slevy) page 9 / 14

10 Cenové triky a) Cena je vystavena takovým způsobem, aby vypadala výhodnější - Cena se stanoví tak, aby končila číslicí 9 (nebo lichou číslicí) - Ceny se často uvádějí bez DPH s malým písmem - Na cenovku se uvede přeškrtaná cena a výrazněji cena snížená - Dražší zboží se umisťuje ve výši očí, levnější na dolních policích, drobné zboží u pokladen - Využití slevové akce k přilákání zákazníků i k ostatnímu zboží b) Balíčky a antibalíčky - Výrobky se prodávají v balíčcích s výhodnou cenou. Celý balíček stojí méně, než kdybychom si koupily samostatně zboží, ze kterého se balíček skládá (např. běžky s vázáním, hůlkami, balíček vosku, boty) - A naopak, části kompletu se v ceníku uvádějí zvlášť. Kupujeme-li celý komplet, dočkáme se občas překvapení, když ceny sečteme. c) Vyrovnávací ceny - Používají se v prodejnách, které mají široký sortiment, např. v supermarketech. Některé druhy mají výrazně nízké ceny, což se vyrovnává vyššími cenami jiných produktů (např. výhodné ceny masa, jogurtů se vyrovnají vyššími cenami zeleniny) Cílem této politiky je přivést kupující do prodejen, kteří při nákupu výhodných produktů často nakoupí i produkty jiné, dražší. Taktika při zvyšování cen - Zdražovat raději zboží, které se kupuje méně často zákazníci mají menší podvědomí o ceně - Plíživé zdražování (zdražování postupně a na několikrát) - Za stejnou cenu menší balení page 10 / 14

11 PROPAGACE Reklamní strategie: slogan jednoduchý, stručný, dobře zapamatovatelný racionální působení rozumné, myšlenkové argumenty proč si ho koupit (např. reklamy s Horstem Fuchstem) emocionální působení působí na city, využívá poznatků psychologie (např. reklama na KinderBueno) ZÁSADY pro tvorbu reklamy 1. Konkrétní 2. Argumenty na počátku a na konci zprávy (emotivní podněty na začátek, racionální podněty na konec) 3. Opakování reklamy (např. hudba) REKLAMNÍ PROSTŘEDKY Tisk - noviny a časopisy, nevýhoda: bez zvuku Televize - nevýhoda: cena Rozhlas - nevýhoda: bez obrazu Billboardy - relativně malý rozsah Internet - správně umístit na dobré a navštěvované stránky reklamní banely Ústní předání - (doporučení známého) PŘÍMÝMARKETING = Direct marketing - Obrací se na přesně definovanou skupinu lidí předpokládáme zájem o produkt - Používají se prostředky, které nemají plošnou působnost: Prodej na ulici page 11 / 14

12 Reklamní akce typu výlety, obědy, apod. Telemarketing aktivní (přesně daná čísla) Pasivní (operátor) PODPORA PRODEJE Jestliže reklama přesvědčuje o důvod koupě, pak podpora prodeje poskytuje motiv koupě. Typické prostředky: 1. Vzorky pro vyzkoušení zdarma (např. demo verze počítačových programů, prací prášky apod.), mohou být doručeny poštou až do domu, přibaleny k jinému zboží, vloženy do novin, předány při nákupu. 2. Odměny drobné podněty, které mohou být součástí výrobku (např. čokoládové vajíčko, které má uvnitř hračku, na internetu možnost nahrát si krátký program zdarma). 3. Soutěže mezi spotřebiteli jsou populární a velmi rozšířené, neboť relativně zdarma mají naději na výhru. OSOBNÍ PRODEJ 1. fáze průzkum- obchodník hledá zákazníky a zjišťuje jejich potřeby 2. fáze kontakt telefonicky 3. fáze samotný kontakt 4. fáze uzavření prodeje - nevýhoda přístup lidí k přímému prodeji, vysoké náklady na prodejce - výhoda vysoká účinnost, rychlá zpětná vazba NÁKUPNÍ MARKETING 1. fáze příprava nákupu (průzkum, rozhodnutí o výrobě nebo nákupu polotovaru, výběr materiálu, výběr dodavatele z marketingového hlediska) 2. fáze výběr dodavatele (posuzujeme poskytování služby a vlastnosti materiálu, výše ceny a možnosti slev vzhledem k vlastnostem materiálu, zda nakupovat přímo, či s využitím mezičlánku, možnosti využití podpory prodeje, případně další informace) 3. fáze propagace našeho podniku (snaha prezentovat jako solidní, perspektivní zákazník, různé slevy, akční nabídky, prodloužení platebních termínů, úpravy parametrů materiálu, ) 4. fáze zabezpečení dodávek a kontakt s dodavateli page 12 / 14

13 PRODEJ - jednou ze součástí marketingu Skladování výrobků - hotové výrobky na sklad - zde se kompletují, označují, balí Evidence - příjemka - skladní karta - výdejka Plánování prodeje - základem jsou marketingové plány každého výrobku plán prodeje formou bilance potřeby (co bychom prodali) zdroje (vyrobíme, nakoupíme hotové) = Personální zajištění prodeje - firma může zajišťovat prodej page 13 / 14

14 Powered by TCPDF ( 1. zásilkovou službou nedochází k osobnímu styku se zákazníkem 2. vyškoleným prodejním personálem firmy obchodní cestující nabízí firmám zboží prodavači v maloobchodě merchandiser má na starosti maloobchody keyaccount má na starost pouze nejdůležitější zákazníky Jednání s odběrateli osobní jednání obchodní schůzka veletrhy, výstavy burzy dražby Expedice a fakturace = finální příprava a vydání hotových výrobků ze skaldu prodeje page 14 / 14