CENOVÁ POLITIKA V PODNIKU

Rozměr: px
Začít zobrazení ze stránky:

Download "CENOVÁ POLITIKA V PODNIKU"

Transkript

1 Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podnikové hospodářství CENOVÁ POLITIKA V PODNIKU Pricing policy in the enterprise Diplomová práce Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Jiří NOVOTNÝ, CSc. Autor: Lukáš FRÁNEK Brno, 2011

2

3 Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Katedra podnikového hospodářství Akademický rok 2009/2010 ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Pro: Obor: Název tématu: FRÁNEK Lukáš Podnikové hospodářství CENOVÁ POLITIKA V PODNIKU Pricing policy in the enterprise Zásady pro vypracování Problémová oblast: Podnikové hospodářství definuje podnik jako plánovitě organizovanou hospodářskou jednotku, ve které dochází ke zhotovování a zhodnocování hmotných statků a služeb. Toto vymezení přikládá klíčovou roli odbytové politice a v jejím rámci pak cenové politice jako té oblasti podniku, která generuje cenu realizované produkce. Dosahování vrcholového cíle podniku, jímž je dlouhodobá maximalizace zisku, vyžaduje efektivní fungování jeho cenové politiky. Cíl práce: Popis a analýza postupů využívaných v reálném podnikatelském subjektu při realizaci jeho cenové politiky. Postup práce a použité metody: I.Úvod: Kontextuální vřazení předmětné problematiky, vymezení cíle práce a použitých metod. Věnovat pozornost možnostem využití matematicko-statistických metod při zpracování empirických dat. II. Teoretická část: Zpracování teoretického konceptu zkoumané problematiky jako argumentačního východiska pro vlastní analýzu v praktické části. III. Praktická část: Analýza postupů využívaných při realizaci cenové politiky podniku na půdorysu reálného hospodářského subjektu. Strukturální členění této části opřít o systémové rozvržení v teoretickém konceptu. IV. Závěr: Shrnutí výsledků práce do zobecňující podoby, včetně návrhu na jejich uplatnění v praxi.

4 Rozsah grafických prací: (Předpoklad cca 10 tabulek a grafů) Rozsah práce bez příloh: stran Seznam odborné literatury: Novotný, Jiří - Suchánek, Petr. Nauka o podniku II. 1. vyd. Brno : MU ESF Brno, s. DSO 1. skripta. ISBN Novotný, Jiří. Nauka o podniku- výstavba podniku. 1. vyd. Plzeň : Aleš Čeněk, s.r.o., s. ISBN Synek, Miloslav. Podniková ekonomika. 4., přeprac. a dopl. vyd. Praha : C.H. Beck, xxv, 475 s. ISBN Úvod do podnikového hospodářství. Edited by Günter Wöhe - Eva Kislingerová, Translated by Zuzana Maňasová. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha : C.H. Beck, xxix, 928. ISBN Wöhe, Günter. Úvod do podnikového hospodářství : překlad 18. vydání německého originálu. Translated by Jiří Dvořák. 1. čes. vyd. Praha : Beck, xx, 748 s. ISBN Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Jiří Novotný, CSc. Datum zadání diplomové práce: Termín odevzdání diplomové práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku. vedoucí katedry děkan V Brně dne

5 Jméno a příjmení autora: Lukáš Fránek Název diplomové práce: Cenová politika v podniku Název práce v angličtině: Pricing policy in the enterprise Katedra: podnikového hospodářství Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Jiří Novotný, CSc. Rok obhajoby: 2011 Anotace Cílem diplomové práce Cenová politika v podniku je popis a analýza cenové politiky v podniku ŽDB GROUP a.s., konkrétně v závodu Viadrus. Tato práce se dělí na dvě části. První část je částí teoretickou, která obsahuje teoretické přístupy a východiska pro vypracování části praktické. V praktické části je provedena analýza postupů využívaných v reálném podniku při stanovování cen a jejich úpravách a jsou identifikovány možné problémové oblasti. Annotation The goal of the diploma thesis Pricing policy in the enterprise is the description and analysis of the pricing policy in the company ŽDB GROUP a.s., concretely in the plant Viadrus. This thesis is divided into two parts. The first one is the theoretical part, which contains theoretical approaches and solutions for the build-up of the practical part. In the practical part there is carried out the analysis of the procedures used in the real company while setting and editing the prices and there are identified possible problem areas. Klíčová slova Odbytová politika, cenová politika, cena, praktická cenová politika, strategie cenové tvorby, conjoint analýza, strategie sbírání smetany, penetrační strategie, produktový mix, cenová diferenciace, politika prodejních podmínek, rabaty. Keywords Sales policy, pricing policy, price, practical pricing policy, price setting strategies, conjoint analysis, skimming strategy, penetration strategy, product mix, price differentiation, sales conditions policy, discounts.

6

7 Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Cenová politika v podniku vypracoval samostatně pod vedením doc. Ing. Jiřího Novotného, CSc. a uvedl v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 29. června 2011 vlast no r uč ní podpis aut o r a

8

9 Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval panu doc. Ing. Jiřímu Novotnému, CSc. za připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této diplomové práce. Dále bych chtěl velmi poděkovat za vstřícný přístup a za poskytnuté informace paní Aleně Konkolové a Ivetě Sikorové z ekonomického střediska a paní Ing. Michaele Havlíkové zastupující obchodní oddělení závodu Viadrus. Mé poděkování dále patří mé rodině za vytrvalou podporu v průběhu psaní této diplomové práce.

10

11 Obsah Úvod TEORETICKÁ ČÁST Odbytová politika Výrobková politika Cenová politika Komunikační politika Distribuční politika Cenová politika Cena Klasická teorie cen Struktura nabídky Struktura poptávky Praktická cenová politika Cenová politika v podnikové praxi Stanovení cílů cenové tvorby Odhad poptávky Určení nákladů Faktory prostředí ovlivňující cenovou tvorbu Cenová tvorba Nákladově orientovaná tvorba cen Poptávkově orientovaná tvorba cen Hodnotově orientovaná tvorba cen Tvorba konkurenčně orientovaných cen Cenové strategie při zavádění nového výrobku Strategie sbírání smetany Penetrační strategie Cenotvorba produktového mixu Stanovení cen v rámci výrobkové řady Stanovení cen pro doplňkové výrobky Stanovení cen pro vázané výrobky... 35

12 3.7.4 Stanovení cen pro vedlejší produkty Psychologie cen Cenová diferenciace Cenové úpravy Snížení cen Zvýšení cen Politika prodejních podmínek Rabaty Dodací podmínky Platební podmínky PRAKTICKÁ ČÁST Podnik ŽDB GROUP a.s Základní údaje a historie společnosti Organizační schéma společnosti a její zaměstnanci Vybrané finanční ukazatele společnosti Analýza vybraných položek rozvahy a výkazu zisku a ztráty Ukazatele rentability Index IN Uplatňování odbytové politiky v ŽDB GROUP a.s Výrobková politika Cenová politika Komunikační politika Distribuční politika Cenová politika ztt Viadrus Stanovené cíle cenové politiky Odhad poptávky Určení nákladů Faktory prostředí ovlivňující cenovou tvorbu Cenová tvorba Kotle Radiátory Solární systémy... 55

13 6.6 Cenové strategie při zavádění nového výrobku Cenotvorba produktového mixu Stanovení cen v rámci výrobkové řady Stanovení cen pro doplňkové výrobky Vázané a vedlejší produkty Psychologie cen Cenová diferenciace Cenové úpravy Politika prodejních podmínek Rabaty Obchodní podmínky Incoterms Závěr Seznam použitých zdrojů Seznam tabulek Seznam grafů Seznam obrázků Seznam použitých zkratek Seznam příloh... 69

14

15 Úvod Vyústěním současné rostoucí míry spotřeby, kdy se zvyšují nároky zákazníků a vznikají tak nové a nové potřeby, je neustálá snaha vyrábět stále více a lépe než ostatní. Do centra pozornosti se tak dostávají podniky komplexní výrobní subjekty, výsledkem jejichž činnosti dochází k tvorbě produktů, kterými jsou potřeby zákazníků uspokojovány. Každý podnik vstupuje na trh s vidinou nějakého přínosu. Nejčastěji jde o dlouhodobou tvorbu zisku, který se stává odměnou za hospodářskou aktivitu a podstoupené riziko. Aby však byl podnik ziskový, je důležité, aby měl dostatek zákazníků, kterým bude svou produkci prodávat. Předpokladem k tomu, aby měl podnik dostatek zákazníků, je správná odbytová politika. Díky ní totiž podnik dokáže identifikovat potřeby zákazníků a reagovat na ně prostřednictvím optimálně vyrobených produktů. Aby však tyto produkty přinesly kýžený zisk, je potřeba vyjádřit jejich hodnotu takovou cenou, která převyšuje náklady. To, jakou cenu tomu kterému produktu přiřadit, je hlavní náplní cenové politiky, které jsou věnovány následující stránky této práce. V prvních kapitolách je pojednáno o cenové politice, jakožto o součásti politiky odbytové. Okrajově jsou zde popsány také výrobková, komunikační a distribuční politika, aby tak čtenář získal ucelený pohled na oblasti, které s cenovou politikou velmi úzce souvisejí. Dále tato práce obsahuje informace o klasickém teoretickém přístupu a o přístupu praktickém, který má na tvorbu cen v reálném prostředí zcela zásadní vliv. V rámci praktického přístupu jsou popsány jednotlivé kroky, jejichž následováním je vyrobeným produktům přiřazena výsledná cena. Tato část je tedy teoretickým východiskem, se kterým bude následně porovnávána reálná situace ve vybraném podniku. V praktické části je představen podnik, jehož cenová politika bude podrobena analýze. Jedná se o akciovou společnost ŽDB GROUP se sídlem v Bohumíně v Moravskoslezském kraji. V úvodu této části je provedena finanční analýza podniku, jejímž cílem je přiblížení ekonomického stavu. Následně je v souladu s teoretickým východiskem analyzován postup při stanovení cen v daném podniku a jsou popsány obchodní podmínky společnosti, jež jsou sjednávány v rámci všech kupních smluv. Veškeré informace týkající se cenotvorby jsou čerpány na základě osobních konzultací se členy ekonomického a zejména obchodního úseku. Cílem této práce jsou analýza skutečných postupů při stanovení cen ve výrobním podniku, vysvětlení odchylek po porovnání s teoretickým konceptem a návrhy na zlepšení postupů v problémových oblastech, vyskytnou-li se takové. Závěrečná část tak obsahuje jak shrnutí 15

16 poznatků získaných při psaní této práce, tak i případná doporučení na zlepšení fungování cenové politky ve sledovaném podniku. Při zpracování této diplomové práce byly používány metody kompilace teoretických údajů z odborné literatury v logické návaznosti a deskripce, analýza a komparace skutečných procesů v rámci stanovení cen. Zpracované informace z účetních výkazů jsou nejčastěji vyjádřeny graficky, u provedené horizontální analýzy vybraných položek rozvahy a u výpočtů hodnot ukazatelů rentability jsou používány matematicko-statistické metody. 16

17 TEORETICKÁ ČÁST 1 Odbytová politika Mezi nejdůležitější oblasti, kterým by měl podnik věnovat velkou pozornost, patří odbytová politika. Každý podnik je totiž jen tak silný, jak je tlustá jeho kniha objednávek. 1 Právě prostřednictvím správně fungující odbytové politiky může podnik přetavit veškeré své výrobní úsilí v zisk. Aby však podnik mohl odbytovou politiku provádět s úspěchem, je potřeba, aby efektivně využíval všechny k tomu určené nástroje, které má k dispozici. Jedním ze čtyř nástrojů odbytové politiky je právě cenová politika. Dalšími třemi jsou pak výrobková politika, komunikační politika a distribuční politika. Obrázek 1 - Nástroje odbytové politiky Pramen: WÖHE, G. Úvod do podnikového hospodářství. 1995, s KOURDI, J. Podniková strategie. 2011, s

18 1.1 Výrobková politika Výrobková politika má za cíl tvorbu takových statků, které se odlišují od statků konkurenčních, a tím si zajistit poptávku po svém zboží, získat nové zákazníky a upevnit tak své postavení na trhu. Důležitým faktorem je zde zejména neustálé přizpůsobování se potřebám zákazníků. Toho je dosahováno pravidelnými inovacemi výrobků nebo celých výrobkových řad. Je také potřeba neustále sledovat trh a hledat v něm taková místa, která poskytují dostatek prostoru k zavedení nového výrobku nebo nové varianty již nabízeného výrobku. 1.2 Cenová politika Cenová politika je jedinečným nástrojem odbytu zejména proto, že přímo ovlivňuje výši dosaženého hospodářského výsledku. Její hlavní funkcí je stanovení cen a jejich následné úpravy tak, aby dané produkty podniku přinášely požadovaný zisk. Důležitou výhodou cenové politiky je to, že změnou ceny je možné velmi rychle reagovat na nastalé tržní změny. Je však třeba postupovat velmi obezřetně, neboť manipulace s cenami může být velice riskantní a například přílišné snížení cen může výrazně snížit zisk podniku. Mimo cen se pak v rámci cenové politiky užívá i řada jiných nástrojů, jejichž používání spolu s řízením cen je souhrnně označováno jako politika prodejních podmínek. 1.3 Komunikační politika Do skupiny marketingových nástrojů nazývaných komunikační politikou zahrnujeme všechny typy komunikací, kterými se snaží podnikající subjekt ovlivnit vědomí, postoje a chování zákazníků, pokud jde o nabízené výrobky či služby. 2 Jedním z hlavních nástrojů je reklama. Ta bývá potenciálním zákazníkům zprostředkována pomocí médií. Je však poměrně komplikované určit, která média jsou pro daný podnik nejvhodnější. Jiným problémem je určení výše rozpočtu věnovaného na reklamu. Dalšími oblastmi komunikační politiky jsou podpora prodeje, která se zabývá zvýšením prodejnosti přímo na půdě prodejny, a tzv. public relations, pomocí čehož se podnik snaží vytvořit dobrý dojem u zákazníků, zvýšit svou image tím, jak podnik vystupuje. 2 TOMEK, G. VÁVROVÁ, V. Marketing od myšlenky k realizaci. 2008, s

19 1.4 Distribuční politika Distribuční politika zajišťuje hlavně to, že se výrobek dostane po distribučních cestách včas a v pořádku k zákazníkovi. Je proto důležité, aby si podnik v případě nepřímé distribuce, kdy se produkt dostane od výrobce ke spotřebiteli přes další obchodní mezičlánek, zvolil vhodné distributory. Zvolení vhodné distribuční cesty pak probíhá na základě nákladů, které s sebou jednotlivé cesty nesou. Další funkce distribuční politiky spočívá v tom, že u potenciálního zákazníka zvyšuje zájem o koupi daného produktu. Toho je dosaženo například pomocí vhodně použitých obalů na zboží nebo správného výběru prodejního místa. Každý z nástrojů odbytové politiky má pro podnik velký význam, a proto je velmi žádoucí, aby byly ve vzájemném souladu. Kombinace všech nástrojů odbytové politiky se označuje pojmem marketingový mix. 19

20 2 Cenová politika Cenovou politiku firmy představují všechny aktivity úvahy, přístupy, rozhodnutí i praktické kroky které souvisejí se stanovením nebo změnou prodejních cen či podmínek, které cenu ovlivňují. 3 Aby podnik mohl efektivně provádět cenovou politiku, má k dispozici řadu nástrojů. Hlavním a nejdůležitějším nástrojem je samotná cena. V průběhu doby se však začaly využívat i další nástroje jako rabaty a dodací a platební podmínky, neboť výrobci pochopili, že chtějí-li ve vysoce konkurenčním prostředí uspět, musejí získat určité tržní výhody. Aby si pro ně vytvořili prostor, bylo potřeba trh zneprůhlednit, čehož lze dosáhnout právě těmito nástroji. Na cenovou politiku lze pak nahlížet ze dvou základních směrů, a to z pohledu: klasické teorie cen a praktické cenové politiky. 4 Pro větší srozumitelnost kapitoly je však nejprve potřeba uvést, co vlastně znamená pojem cena. 2.1 Cena S rozvojem obchodu se stával barterový obchod, kdy se směňovalo zboží za zboží, stále nepohodlnějším. Bylo velice složité přesně stanovit cenu zboží na základě srovnání s jinými produkty a následně pak vyvažovat hodnotu zboží na jedné straně zbožím na straně druhé. Problémem totiž byla například nemožnost dělení některého zboží. Následkem toho vznikl univerzální platební prostředek peníze. Požadované ceny se pak přímo vztahovaly k penězům, což umožnilo mnohem přesnější určení hodnoty výrobku. Významy pojmu cena se na základě odlišných hledisek různí. Spotřebitelé vnímají cenu jako právě jako finanční obnos, který je třeba zaplatit, aby získali požadovaný výrobek nebo službu. Lze doplnit, že z marketingového hlediska cenou stále rozumíme nejen peníze, ale také ostatní prostředky směny (tedy i jiné výrobky a služby), které je kupující ochoten vyměnit za vlastnictví nebo užívání výrobku či služby. 5 Obecně tedy můžeme říci, že cena vyjadřuje hodnotu výrobku nebo služby, kterou jsou zákazníci ochotni obětovat za jejich získání. 3 KASAN, J. Cenová politika a politika hospodářské soutěže. 1994, s. 7 4 WÖHE, G. Úvod do podnikového hospodářství. 1995, s BERKOWITZ, E. N. RUDELIUS, W. KERIN, R. A. Marketing. 1989, s

21 Z pohledu výrobce je cena klíčovým pojmem, neboť silně ovlivňuje jeho konkurenční postavení a tržní podíl. Je jediným marketingovým nástrojem, který zásadním způsobem přímo působí na příjmy a zisk podniku. 6 Na jejím základě můžeme odhadovat a poměřovat také vlastnosti výrobku, neboť cena je velmi srozumitelným a účinným vyjádřením pozice výrobku nebo služby mezi obdobnými nabídkami ostatních účastníků hospodářské soutěže a může odrážet porovnání kvality, uplatněné technologie či rozdíly ve funkčních vlastnostech výrobku. 7 Jako nástroj cenové politiky se však využívá poměrně obtížně, neboť zejména návrat z nízko stanovené ceny na cenu původní (pro podnik optimální) je z pochopitelných důvodů velmi obtížný. Avšak výhodou tohoto nástroje je okamžitá stimulace poptávky v případě, že cenu snižujeme. 2.2 Klasická teorie cen Tento přístup se zabývá extrémními modelovými případy, jež teoreticky mohou na trhu vzniknout. V případě klasické teorie cen však trhy myslíme pouze dokonalé trhy, které v reálném světě neexistují, byť se jim některé trhy svými podmínkami velice blíží. Nesporným přínosem těchto modelů je však to, že podnikům alespoň přibližují tržní situaci, ve které se nacházejí, a nabízí jim alespoň přibližný odhad důsledků jejich tržního chování. Lze pomocí nich také odvodit optimální ceny, tedy ceny, které maximalizují zisk podniku. Je však nutné mít na paměti, že v těchto modelových situacích úplně abstrahujeme od ostatních nástrojů odbytové politiky. Chceme-li konkrétní situace namodelovat, je třeba mít všechny podstatné informace o tržním prostředí. Je tedy nutné získat údaje jak o struktuře nabídky, tak o struktuře poptávky Struktura nabídky Pro vyobrazení struktury nabídky byly vytvořeny tzv. koncepce tržních forem. 8 Jde o možnosti, jak může trh vypadat, respektive kolik subjektů a v jakém postavení na něm může vystupovat. Na základě toho vznikly modely dokonalé konkurence, monopolu, oligopolu a monopolistické konkurence. V nich mohou jednotlivé subjekty na straně nabídky vystupovat buď jako cenoví tvůrci, nebo příjemci. V případě monopolu je na trhu situace taková, že na straně nabídky je pouze jeden subjekt. Ten se snaží za každou cenu toto postavení uhájit, neboť mu poskytuje možnost určovat ceny 6 STANTON, W. J. ETZEL, M. J. WALKER, B. J. Fundamentals of Marketing. 1991, s HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. 1992, s WÖHE, G. KISLINGEROVÁ, E. Úvod do podnikového hospodářství. 2007, s

22 dle vlastního uvážení. Kromě státní moci a finančního omezení na straně poptávky zde prakticky neexistuje nic, co by jeho cenovou politiku zásadním způsobem omezovalo. To platí zejména tehdy, jde-li o trh s produkty, které nemají žádné substituty. Je-li na straně nabídky oligopol, znamená to, že je trh rozdělen mezi několik velkých výrobců a je ponechán jen nepatrný prostor pro malé výrobce, kteří jsou automaticky cenovými příjemci a na tvorbě ceny se nijak zásadně nepodílejí. Aby oligopolní podnik měl představu, v jaké míře jeho cenové rozhodnutí ovlivní jeho bezprostřední konkurenty, lze použít tzv. triffinský koeficient. Jde o vztah mezi změnou ceny aktivního nabízejícího a změnou odbytu jeho konkurenta. Jde ovšem opět pouze o teoretický přístup, neboť zjistit, o kolik se přesně změnil odbyt konkurenta, je z důvodu ochrany vnitropodnikových údajů více než problematické. V případě dokonalé konkurence a monopolistické konkurence jde o velmi podobné tržní uspořádání na straně nabídky, ovšem základním rozdílem je diferenciace produktů. Na trzích dokonalé konkurence se totiž produkty různých firem ničím neodlišují, kdežto v podmínkách monopolistické konkurence je kladen vysoký důraz na odlišení se od konkurence zejména kvalitou výrobků nebo poskytovaných služeb Struktura poptávky Poptávka má ve většině případů tvar klesající křivky, který kopíruje zkušenost, že s rostoucí cenou daného produktu budou kupující poptávat menší množství. Sklon je pak vyjádřen tzv. elasticitou poptávky. Elasticitou poptávky η se rozumí vztah relativní změny poptávaného množství (závislé veličiny) k procentuální změně ceny (ovlivňující veličiny). Koeficient elasticity η je zpravidla záporný, protože zvýšení (snížení) ceny vyvolává množstevní změnu v opačném směru. 9 Je-li koeficient elasticity menší než -1, je poptávka elastická, což značí, že zákazníci jsou velmi citliví na změny v cenách. V takovém případě i drobné snížení cen může radikálně zvýšit odbyt. Jedná-li se naopak o poptávku neelastickou, pak změna cen nezpůsobí výraznou změnu v poptávaném množství. 9 WÖHE, G. KISLINGEROVÁ, E. Úvod do podnikového hospodářství. 2007, s

23 Obrázek 2 - Elasticita poptávky Pramen: SOLOMON, M. R. MARSHALL, G. W. STUART, E. W. Marketing: očima světových marketing manažerů. 2006, s. 325 Elasticitu poptávky determinují čtyři zásadní faktory: dostupnost substitutů, míra nutnosti vlastnit daný produkt, velikost podílu výdaje za daný produkt na celkovém rozpočtu kupujícího a čas. Poptávka pak bude více elastická v případě, že produkt má mnoho substitutů, že není nutností vlastnit daný produkt nebo že výdaj za nákup produktu je vzhledem k rozpočtu příliš velký. Poptávka je také více elastická, nahlížíme-li na ni z dlouhodobějšího hlediska. 10 Existují výjimky, kdy poptávková křivka nemá nutně klesající tvar. Například jde-li o prestižní zboží, má specifický zakroucený tvar, který vyjadřuje, že s rostoucí cenou je zboží poptáváno ve větší míře, avšak dostane-li se cena za hranici finanční únosnosti, poptávané množství zboží začne klesat. 10 MORRIS, M. H. Industrial and Organizational Marketing. 1988, s

24 Obrázek 3 - Poptávka po prestižním zboží Pramen: SOLOMON, M. R. MARSHALL, G. W. STUART, E. W. Marketing: očima světových marketing manažerů. 2006, s Praktická cenová politika Teoretické koncepty vycházející z toho, že je cena určená pomocí průniku mezních příjmů a mezních nákladů podniku, jsou v reálném tržním prostředí zcela nepoužitelné. Proto existuje praktická cenová politika zohledňující veškeré faktory, které na trhu ve skutečnosti působí. Bere v potaz také psychologické aspekty při rozhodování o ceně a snaží se s maximální efektivitou aplikovat různé cenové strategie. Kromě cen využívá i nástrojů, jako jsou rabaty a obchodní a dodací podmínky. 24

25 3 Cenová politika v podnikové praxi Chce-li být podnik úspěšný, musí se neustále aktivně zabývat tvorbou a úpravami cen. Musí reagovat na všechny tržní změny, ať už jsou způsobeny tvrdým konkurenčním bojem nebo změnami v poptávce či v nákladech na výrobu. Aby bylo plánování cen úspěšné, je třeba, aby podnik postupoval podle uspořádaných kroků, na základě kterých analyzuje situaci a navrhne optimální řešení. Návod jak postupovat při efektivním plánování cen předkládají například autoři Solomon, Marshall a Stuart: Obrázek 4 - Postup při stanovení cen Pramen: SOLOMON, M. R. MARSHALL, G. W. STUART, E. W. Marketing: očima světových marketing manažerů. 2006, s. 320 Až na drobné změny a doplnění vychází kapitola o praktické cenové politice z předchozího schématu. 3.1 Stanovení cílů cenové tvorby V počáteční fázi by si měl podnik ujasnit, s jakým cílem cenu produkce stanoví. Mezi obvyklé cíle patří například maximalizace zisku nebo objemu prodeje, maximalizace podílu na trhu, prvenství v kvalitě produktů nebo přežití podniku. 25

26 Jestliže podnik od daného produktu čeká maximalizování zisku nebo příjmů, pak volí takovou cenu, při které je dosaženo maxima (krátkodobého) v dosažení zisku, maxima hotovostního toku (cash flow) nebo nejkratší návratnosti investice. 11 Podnik však musí pozorně hlídat ceny konkurence, neboť pokud by tyto byly výrazně nižší, mohlo by se stát, že část zákazníků podnik ztratí právě ve prospěch konkurentů. Při pokusu zabrat co jak největší podíl na trhu podnik nastaví nižší ceny tak, aby zákazníci upřednostňovali jeho produkci před produkcí konkurenční. Zisk je pak generován na základě vyššího prodaného množství. Jednou z dalších možností je to, že se podnik rozhodne stát špičkou, co se kvality výrobků týče. To pak v důsledku znamená nutnost zavedení vysoké ceny, neboť je potřeba pokrýt vysoké náklady na výzkum a použití kvalitnějších materiálů. V případě, že firma zvolí za cíl své přežití, musí počítat s tím, že jde pouze o krátkodobé rozhodnutí. Dochází-li na trhu k propadu poptávky, volí podnik tak nízké ceny, aby pokryly jeho variabilní náklady. Současně však musí být připraven ceny opět zvýšit, jakmile se situace na trhu zlepší. 3.2 Odhad poptávky Každý podnik by měl alespoň přibližně vědět, jak zareagují zákazníci na zvýšení nebo snížení ceny. Proto je velmi důležité, aby podnik dokázal odhadnout poptávkovou křivku po svém zboží. Z tohoto odhadu se pak vychází například při plánování objemu výroby a zejména při rozpočtování, proto je nutné poptávku odhadovat dlouho dopředu a co jak nejpřesněji. 12 Přibližná elasticita poptávky se dá v reálném prostředí zjistit například pomocí dotazování zákazníků, zda by byli ochotni produkt zakoupit i za vyšší ceny, zda by nakoupili větší množství produkce při nižší ceně nebo v jakém cenovém rozmezí by měli o produkt stále zájem. Dalším způsobem, jak elasticitu poptávky odhadnout, je analýza empirických dat. Podnik jednoduše zanalyzuje historické údaje o prodejích a zjistí, při jakých cenách byl jaký odbyt. 11 KOTLER, P. ARMSTRONG, G. Marketing. 2004, s SOLOMON, M. R. MARSHALL, G. W. STUART, E. W. Marketing: očima světových marketing manažerů s

27 3.3 Určení nákladů Určení nákladů je nezbytnou součástí každého oceňování, neboť je jasné, že z dlouhodobějšího hlediska nelze prodávat produkci za ceny nižší, než jsou náklady. Náklady lze rozdělit podle několika kritérií. Podle závislosti na vyrobeném množství je dělíme na variabilní a fixní. Variabilní náklady jsou závislé na množství vyrobené produkce. Čím více produkce se vyrobí, tím větší budou variabilní náklady. Naopak fixní náklady jsou zcela nezávislé na vyrobeném množství. Jejich výše se tedy nemění s rostoucím nebo klesajícím množstvím výrobků. Celkové náklady pak získáme prostým součtem variabilních a fixních nákladů. Druhou možností (a z hlediska kalkulací důležitější možností) je dělení na náklady jednicové a režijní. Jednicové náklady jsou ty náklady, které lze přímo přidělit jednomu kusu výrobku, proto také bývají označovány jako přímé náklady. Jde o přímý materiál na výrobu a přímé mzdy dělníků. Náklady režijní jsou naproti tomu nepřiřaditelné přímo jednomu výrobku a musejí tedy být rozpočítávány. Patří sem zejména náklady za energie, popřípadě náklady středisek. 3.4 Faktory prostředí ovlivňující cenovou tvorbu Když podnik stanovuje cenu, měl by brát v úvahu také veškeré okolnosti, které na ni mohou mít vliv. Některé totiž mají tendenci snižovat cenu, jiné naopak podnik podněcují k tomu, aby cenu stanovil vyšší. Důležitým ovlivňujícím faktorem je konkurence. Každý podnik musí při stanovování cen vycházet jak z vlastních nákladů a poptávky, tak také z údajů o konkurenci. Důležitým aspektem je přitom typ konkurenčního prostředí, neboť například pro monopol jsou drobné změny cen u malých prodejců zcela zanedbatelné. Jedním z vnějších faktorů jsou makroekonomické vlivy na trhu, neboť i ekonomické faktory jako je boom nebo recese, inflace a úrokové míry ovlivňují cenová rozhodnutí, protože mají vliv jak na výrobní náklady, tak i na zákazníkovo vnímání hodnoty a ceny produktu. 13 Například díky inflaci si zákazníci zvykají na růst cen. Mohou tak zůstat necitliví k jejich zvyšování i poté, co inflace odezní KOTLER, P., et al. Moderní marketing. 2007, s SOLOMON, M. R. MARSHALL, G. W. STUART, E. W. Marketing: očima světových marketing manažerů. 2006, s

28 Mezi další vlivy pak můžeme zařadit demografii, opatření vlády, která mohou mít ve formě regulací zásadní vliv právě na cenovou politiku podniku, nebo společenské otázky ovlivňující image firmy. 3.5 Cenová tvorba Správné stanovení ceny je nejdůležitějším úkolem cenové politiky v každém podniku. Je na manažerech, aby rozhodli, na základě čeho budou cenu určovat. Nabízí se stanovení podle nákladů nebo naopak podle poptávky. Každopádně obecně platí, že cena, kterou firma požaduje, bude stanovena mezi úrovní, která je příliš nízká na to, aby umožnila vytvořit zisk, a úrovní, která je tak vysoká, že po zboží nebude poptávka. 15 Cenová tvorba se vesměs orientuje třemi základními směry. Jsou jimi již zmíněné náklady s poptávkou doplněné o konkurenci. Někdy se též hovoří o magickém trojúhelníku cenové politiky. 16 Konečné stanovení ceny je pak vhodnou kombinací těchto tří extrémních přístupů. Obrázek 5 - Magický trojúhelník cenové politiky Pramen: TOMEK, G. VÁVROVÁ, V. Marketing od myšlenky k realizaci. 2008, s Nákladově orientovaná tvorba cen Mezi spotřebiteli přetrvává názor, že nákladový přístup odpovídá nejvíce i etice a představě o správné ceně a je často ve sporných případech považován za nejpřijatelnější základ pro 15 KOTLER, P., et al. Moderní marketing. 2007, s KASAN, J. Cenová politika a politika hospodářské soutěže. 1994, s

29 cenu. 17 Tento přístup je velmi populární také z toho důvodu, že je velmi snadno proveditelný, proto je stále ve velké míře využíván. Negativem této metody je však silné opomíjení konkurence i poptávky, neboť zejména poptávka má na optimální zvolení ceny podstatný vliv. Ceny pak nejsou upravovány tak často, jak by bylo mnohdy potřeba a nekorespondují tak zejména s cenovými nároky poptávky. Příkladem nákladově orientované strategie je přirážková metoda. Výrobce při použití této metody vychází z nákladů na jednotku daného produktu, ke kterým jednoduše připočte určitou marži. Ve výrobních podnicích lze náklady na výrobek vysledovat pomocí vnitropodnikových nákladových kalkulací. V tržním hospodářství se s tímto druhem tvorby cen setkáváme v následujícím zjednodušujícím matematickém vyjádření = 1+, kde: c n cena produkce vlastní náklady výroby ZP čistá zisková přirážka. 18 Zásadním problémem této metody je skutečnost, že se do nákladů musejí započítat i náklady fixní. Platí, že čím je prodané množství výrobku nižší, tím jsou fixní náklady na jeden výrobek vyšší. Je tedy nutné předem vědět, jaké množství produkce bude nakonec prodáno. Tato situace nebyla až takovým problémem v plánovaném hospodářství, avšak v podmínkách tržního hospodářství jde o problém kritický, neboť hledaná prodejní cena c je závislá na prodaném množství m, ale současně je prodané množství závislé na výši ceny. 19 Celý proces se tak stává začarovaným kruhem, který stanovení ceny značně komplikuje. Problém s fixními náklady se snaží zmírnit tzv. kalkulace s neúplnými náklady tím, že výsledná cena vychází z variabilních nákladů na výrobu a tzv. krycího příspěvku, který obsahuje jak podíl na krytí fixních nákladů, tak zisk z dané jednotky výrobku. V důsledku však ani tento pokus o nákladové vyjádření ceny problém s vyjádřením fixních nákladů neřeší. 17 KASAN, J. Cenová politika a politika hospodářské soutěže. 1994, s WÖHE, G. KISLINGEROVÁ, E. Úvod do podnikového hospodářství. 2007, s WÖHE, G. KISLINGEROVÁ, E. Úvod do podnikového hospodářství. 2007, s

30 Tabulka 1 - Přednosti a nedostatky nákladově orientované tvorby cen Přednosti jednoduchost propočtu nízká potřeba informací vystupuje vůči kupujícímu jako srozumitelné a opodstatněné zamezuje konkurenčnímu boji při existenci srovnatelné struktury nákladů Nedostatky libovůle při rozdělování režijních ev. fixních nákladů libovolná zisková přirážka c je dáno do závislosti na m; m je ale závislé na c nevytváří impulzy k poklesu nákladů Pramen: WÖHE, G. KISLINGEROVÁ, E. Úvod do podnikového hospodářství. 2007, s Poptávkově orientovaná tvorba cen U tohoto typu stanovení cen podnik vychází z aktuální nebo očekávané poptávky po dané produkci, přičemž platí, že při vysoké poptávce firma stanovuje vyšší ceny a naopak. Od vlivu nákladů na cenu podnik abstrahuje. Samozřejmě stále platí, že si z dlouhodobějšího hlediska nemůže dovolit stanovit cenu pod úrovní nákladů, neboť by se tak dostal do ztráty. Tvorbu cen výhradně podle poptávky lze vhodně uplatňovat pouze monopolem anebo za podmínek monopolistické konkurence Hodnotově orientovaná tvorba cen Doplňujícím elementem tvorby cen podle poptávky je hodnota pro zákazníka. Při tvorbě strategií cenové tvorby zaměřených na zákazníky firmám méně záleží na krátkodobých výsledcích a více na tom, aby si své zákazníky dokázaly dlouhodobě udržet. 21 Toho lze dosáhnout jedině tehdy, jsou-li zákazníci spokojeni s kvalitou produktů, za které zaplatili, a s případnými službami, které se ke koupi produktu vážou. Vychází-li poptávkově orientovaná tvorba cen z toho, kolik je na trhu potenciálních zákazníků se zájmem o daný produkt, pak hodnotově orientovaná tvorba cen vychází z toho, jakou poptávající požadují kvalitu. Hlavním ovlivňujícím prvkem při takto zvolené tvorbě cen je tedy hodnota, kterou zákazník získá při koupi daného produktu. Tato hodnota je subjektivní a tedy pro každého zákazníka jinak vysoká. Lze ji charakterizovat jako poměr mezi užitkem, jaký produkt zákazníkovi 20 VAHS, D. SCHÄFER-KUNZ, J. Einführung in die Betribswirtschaftslehre. 2005, s SOLOMON, M. R. MARSHALL, G. W. STUART, E. W. Marketing: očima světových marketing manažerů. 2006, s

31 přinese, a cenou, kterou za produkt musí zákazník zaplatit. Poptávková křivka by tak byla odvozena na základě indiferenčních křivek jednotlivých spotřebitelů. Pod hodnotově orientované strategie patří například cílová cenová tvorba. V zahraniční literatuře se v této souvislosti setkáváme s tzv. target costing. Na rozdíl od nákladově orientované tvorby cen, kde se nejprve něco vyrobí a poté je úkolem marketingu představit hodnotu produktu zákazníkům, se u target costingu postupuje opačným směrem. V zásadě se jedná o metodu, kdy podnik nejdříve udělá průzkum trhu a zjistí, jaký výrobek bude mít pro zákazníky hodnotu a za jakou cenu by jej zákazníci byli ochotni nakupovat. Teprve na základě takto stanovené ceny podnik začne produkt navrhovat a vyrábět s co jak nejnižšími náklady. Tento postup je poměrně nový, ale čím dál tím více využívaný. 22 Obrázek 6 - Target Costing Pramen: NAGLE, T. T. HOGAN, J. E. ZALE, J. The Strategy and Tactics of Pricing. 2011, s.24 Velice významnou výzkumnou metodou, jak určit produkt, který by zákazníků je tzv. conjoint analýza, jejíž vznik se datuje k přelomu 70. a 80. let. Základním postupem je vymezení a rozložení jednotlivých vlastností výrobku na samostatně posuzované části. Ty jsou pak zákazníky hodnoceny v porovnání s konkurenčními výrobky. Výrobce tak má přehled o tom, jakých vlastností si kupující cení více a které jsou pro něj naprosto zbytečné, netvořící pro něj hodnotu. 23 Wöhe předkládá dvě možnosti, jak zjistit, jaký výrobek by zákazníkovi přinášel potřebnou hodnotou. Jsou jimi dotazování zákazníků a pozorování spotřebitelského chování. 24 Kvůli nízké validitě dotazníků však firmy inklinují spíše k pozorování spotřebitelského chování. 22 SOLOMON, M. R. MARSHALL, G. W. STUART, E. W. Marketing: očima světových marketing manažerů. 2006, s NAGLE, T. T. HOGAN, J. E. ZALE, J. The Strategy and Tactics of Pricing. 2011, s WÖHE, G. KISLINGEROVÁ, E. Úvod do podnikového hospodářství. 2007, s

32 Tabulka 2 - Dotazování a pozorování spotřebitelů Parametry Dotazování spotřebitelů Pozorování spotřebitelského chování Přednosti jednoduchost nízké náklady použitelné rovněž při marketingových inovacích Nedostatky nízká validita, protože výpovědi spotřebitelů skutečnému nákupnímu chování Nástroje dotazování prostřednictvím interview dotazníků značná validita drahé použitelné pouze po dokončeném vývoji výrobku Store-Test testování na minitrhu testování na regionálním trhu Pramen: WÖHE, G. KISLINGEROVÁ, E. Úvod do podnikového hospodářství. 2007, s Tvorba konkurenčně orientovaných cen Třetí a poslední vrchol magického trojúhelníku cenové politiky tvoří konkurence. V marketingové praxi se lze často setkat se skutečností, že se prodávající zřekne provádění aktivní cenové politiky a místo toho se orientuje na cenové požadavky svých konkurentů nebo na průměrné ceny v oboru. 25 Pro tuto orientaci je typické, že firma nemění cenu, když se nemění řídící konkurenční cena, ani když se změnila její nákladová situace a naopak sleduje změny této řídící ceny, i když se nezměnily její náklady či nedošlo ke změně poptávkové situace. 26 Vesměs však platí, že menší výrobci stanovují mírně nižší ceny než firmy s větším tržním podílem. Mezi specifické konkurenčně orientované ceny se řadí takzvaná obálková metoda. Tato strategie vychází z předpokladu, že jednotlivé firmy neví, s jakými cenami přichází na trh konkurence. Je hojně využívaná například ve veřejných zakázkách. Tzv. metoda uzavřené obálky s nejlepší cenou má dvě varianty. Buďto z pohledu poptávajících nebo nabízejících. V případě poptávajících jde o to, kdo nabídne nejvyšší cenu. To znamená, že se každý 25 WÖHE, G. KISLINGEROVÁ, E. Úvod do podnikového hospodářství. 2007, s KASAN, J. Cenová politika a politika hospodářské soutěže. 1994, s

33 poptávající snaží odhadnout cenu, kterou nabídne konkurent, přičemž sám pak předloží cenu o něco vyšší. Musí však respektovat určitou mez, nad kterou už by se mu nákup nevyplatil. V případě druhé varianty jde o opak, tedy že se nabízející snaží přijít s cenou, která bude o něco nižší než cena konkurence. Opět platí respektování cenové hranice, pod kterou nabízející nemůže jít, neboť by byl ve ztrátě. 3.6 Cenové strategie při zavádění nového výrobku Tyto strategie jsou vytvářeny proto, aby podnik s novým produktem uspěl na trhu a aby vytvořil co jak největší zisk. Jde o dlouhodobě platné rozhodnutí, které podnik vydává při zavádění určitého výrobku, tedy když na trhu neexistuje žádná cenová norma stanovená konkurencí. V zásadě existují dvě hlavní protichůdné strategie, z nichž pak mohou být odvozovány strategie další Strategie sbírání smetany Název vychází z anglického výrazu skimming strategy. Podnik, který se rozhodne pro tuto strategii, nastaví při zavádění produktu na trh vysokou počáteční cenu, kterou pak postupem času postupně snižuje. Cílem je minimalizovat, v ideálním případě úplně odstranit, tzv. spotřebitelský přebytek. Spotřebitelův přebytek je rozdíl mezi celkovým užitkem statku a částkou, kterou za něj spotřebitel zaplatí. Jinak řečeno, spotřebitelův přebytek je rozdíl mezi částkou, kterou by spotřebitel byl ochoten maximálně zaplatit, a částkou, kterou skutečně platí. 27 Předpokladem pro tuto strategii je skutečnost, že je na trhu dostatečné množství poptávajících, kteří mají velmi silnou potřebu daný produkt vlastnit. Jde zejména o vysoce kvalitní zboží s vysokou mírou prestiže. Jestliže nevíme, jaký tvar má přibližně poptávková křivka, je výhodnější použít tuto strategii. Je totiž lepší nasadit vyšší cenu, kterou pak můžeme snížit, nežli naopak. Jakousi modifikací skimming strategie je tzv. pulzační strategie. Využívá se zejména v případech s velmi elastickou poptávkou a spočívá v nastavení vysoké zaváděcí ceny a následných cyklických a poměrně značných poklesech ceny, po nichž dochází k postupnému a mírnému růstu ceny. Přitom se očekává, že zvýšení objemu prodeje po poklesu ceny zvýší celkový zisk ve větší míře, než jej pak sníží postupný růst ceny HOLMAN, R. Ekonomie. 2002, s OLBRICH, R BATTENFELD, D. Preispolitik. 2007, s

34 Obrázek 7 - Pulzační strategie Pramen: OLBRICH, R BATTENFELD, D. Preispolitik. 2007, s Penetrační strategie Je prakticky téměř opakem odčerpávací strategie, s níž tvoří základní dvě strategie cenové politiky. Oproti ní zde však není nutně daný klesající cenový trend, cena tedy může být v průběhu životního cyklu výrobku měněna. Jde o strategii nízké zaváděcí ceny, která způsobí, že podnik obsadí široký prostor na trhu dané produkce. Aby k tomu však opravdu došlo, předpokládá se vysoká elasticita poptávky. Jen tak může podnik za pomoci nižší ceny obrátit pozornost většiny kupujících ke své produkci. Bezkonkurenční cenu si může dovolit stanovit díky tomu, že již při kalkulacích nákladů počítá s vysokými objemy prodejů a s dlouhodobou poptávkou po produkci. Nízká cena má pak také za úkol odradit potenciální konkurenty od vstupu do odvětví. Obrázek 8 - Dlouhodobé cenové strategie Pramen: OLBRICH, R BATTENFELD, D. Preispolitik. 2007, s

35 Modifikací penetrační strategie je pak strategie zkušební ceny. Produkt je prodáván za nízké ceny jen po určitou dobu, aby přilákal určité množství zákazníků. Pak ceny zvýší s očekáváním, že produkt si již udělal velmi dobré jméno a že jej budou zákazníci nakupovat za plnou cenu umožňující podniku vysoké zisky Cenotvorba produktového mixu Prodává-li podnik určitý produktový mix, pak mu jde o maximalizaci zisku z prodeje mixu jako celku. Zde je stanovení cen obtížné, protože jednotlivé produkty mají vlastní poptávku a náklady a také čelí jiné úrovni konkurence Stanovení cen v rámci výrobkové řady Uvádí-li podnik do prodeje produktovou řadu, musí vymezit mezi jednotlivými druhy výrobku cenové stupně. Zisk firmy bude vyšší, bude-li cenový rozdíl vyšší než rozdíl v nákladech na jednotlivé produkty. Bude-li však rozdíl v cenách příliš velký, začnou se zákazníci poohlížet po konkurenční produkci. Bude-li naopak cenový rozdíl příliš malý, kupující budou kupovat pouze kvalitnější výrobky Stanovení cen pro doplňkové výrobky Stanovení ceny pro doplňkové výrobky využívají podniky nabízející k hlavnímu výrobku také volitelné doplňky. Při stanovení ceny pak záleží na tom, jakou měrou tyto doplňky zvyšují exkluzivitu hlavního výrobku Stanovení cen pro vázané výrobky Zásadním rozdílem oproti doplňkovým výrobkům je to, že vázané výrobky jsou zpravidla nutnou součástí hlavního výrobku. Mohou to být například jednorázové součásti hlavního výrobku, které musejí být pravidelně měněny. Zde může podnik stanovit vysoké marže, zatímco hlavní produkt může prodávat za velmi nízké ceny. Extrémem mohou být i případy, kdy je hlavní produkt prodáván pod úrovní nákladů, přesto je podnik celkově ziskový právě díky vysokým cenovým přirážkám u vázaných výrobků. 29 SOLOMON, M. R. MARSHALL, G. W. STUART, E. W. Marketing: očima světových marketing manažerů. 2006, s KOTLER, P., et al. Moderní marketing. 2007, s

36 3.7.4 Stanovení cen pro vedlejší produkty Vedlejšími produkty rozumíme předměty, které vznikly jako výsledek hlavního výrobního procesu, například odpad nebo zmetky. 31 Od těchto produktů se neočekává, že podniku přinesou značný zisk. Nabízejí se za nízké ceny, které však pokryjí jejich recyklaci. Tím vlastně snižují náklady hlavní produkce. 3.8 Psychologie cen Ať už stanovujeme cenu pro samostatný výrobek nebo pro soubor výrobků, je vhodné mít na paměti, že ne vždy lidé o nákupu produktu uvažují zcela racionálně. Konkrétním případem může být situace, kdy se člověk rozhodne koupit dražší výrobek namísto levnějšího, aniž by měl předchozí zkušenost s levnějším produktem a nemůže tedy vědět, zda nedosahuje kvalit dražšího výrobku. Každý spotřebitel má v hlavě svou představu o normální ceně za daný produkt jedná se o tzv. interní referenční cenu. Na jejím základě pak porovnává ceny produktů od jednotlivých výrobců. Je-li cena vyšší než jeho cena referenční, pak se mu může zdát produkt předražený a rozhodne se, že jej nekoupí, nebo naopak to pro něj může být signálem, že toto zboží je mnohem kvalitnější. Je-li však cena znatelně nižší, stává se, že zákazník zboží vyhodnotí jako podezřele levné a také jej nekoupí z obavy, že zboží nedosahuje ani zdaleka takových kvalit, jako zboží konkurence. V tomto případě hovoříme o tzv. dedukci kvality podle ceny. 32 Aby zákazník smýšlel pouze kladně, je velmi důležité, jaká je image firmy. Je-li značka známá svou vysokou kvalitou, originalitou či dlouholetou tradicí, pak bude vyšší ceny považovat za přemrštěné jen málokterý poptávající. Kromě získávání většího tržního podílu a generování vyšších zisků je tedy důležité, aby podnik mezi své cíle zařadil také zlepšování vztahů s veřejností a propagaci vlastní značky. Psychologické ceny jsou sice velice subjektivním jevem a na každého působí jinak, ovšem to, jak často jsou v současné době využívány, vypovídá o jejich vysoké účinnosti, jsou-li aplikovány s dostatečnou opatrností. 31 KOTLER, P., et al. Moderní marketing. 2007, s SOLOMON, M. R. MARSHALL, G. W. STUART, E. W. Marketing: očima světových marketing manažerů. 2006, s

37 3.9 Cenová diferenciace Jedno z prvních rozhodnutí, která musí marketingový manažer udělat, se týká flexibility cen. 33 Podnik má totiž na výběr, jestli stanoví jednotné ceny pro všechny, nebo zda se rozhodne ceny diferencovat. První přístup, tedy jednotné ceny, je sice z hlediska tvorby cen jednodušší a méně nákladný, ale je třeba si dát pozor na to, aby ceny nebyly na některých trzích příliš vysoké ve srovnání s konkurencí a zároveň aby nebyly na jiných trzích pod cenovou hladinou stanovenou konkurencí. Podnik by tak zbytečně čelil ztrátám, které by vznikaly v důsledku úbytku poptávajících nebo v důsledku toho, že podnik stanovil zbytečně nízké ceny, ačkoli by poptávající byli ochotni za produkt zaplatit mnohem více. O cenové diferenciaci hovoříme tehdy, nabízí-li podnik na trhu stejné nebo velmi podobné produkty avšak za rozdílné ceny, popřípadě nabízí-li za stejnou cenu kvalitativně nebo kvantitativně značně odlišné produkty. Jejím cílem je minimalizace (v ideálním případě úplné odstranění) spotřebitelského přebytku. Tím je právě ta část spotřebitelových výdajů, kterou by byl za daný produkt ochoten zaplatit, ale kterou zaplatit nemusí, neboť je cena stanovená níže. Snížením spotřebitelského přebytku podnik inkasuje vyšší tržby. Cenová diferenciace s sebou nese také určité náklady. Jde například o náklady z překalkulování cen, z tisku rozdílných ceníků apod. Ve výsledku tedy tyto náklady musejí být brány v úvahu a nesmí být vyšší, než bude činit zisk z diferencování cen. 34 S cenovou diferenciací velice úzce souvisí také pojem tržní segmentace. Jde o rozčlenění trhu na jednotlivé segmenty, kde je každý segment ochoten zaplatit jinou částku. Trh můžeme například rozdělit na kategorie, kde kritériem pro rozdělení jsou příjmy potenciálních zákazníků. Na následujícím obrázku jsou vidět dopady na celkové příjmy v případech, že volíme jednotnou cenu pro celý trh, že volíme 2 různé ceny nebo že stanovíme cenu pro každý segment zvlášť. 33 MCCARTHY, E. J. PERREAULT, W. D. Basic marketing : a managerial approach. 1990, s OLBRICH, R. BATTENFELD, D. Preispolitik. 2007, s

38 Obrázek 9 - Cenová diferenciace Pramen: NAGLE, T. T. HOGAN, J. E. ZALE, J. The Strategy and Tactics of Pricing. 2011, s Cenové úpravy Jelikož je tržní prostředí prostředím častých změn, je velmi důležité, aby podnik změny včas rozpoznal a včas na ně zareagoval. Kromě tvorby cen u nových výrobků je tedy dalším neméně důležitým úkolem cenové politiky pravidelná korekce cen s ohledem na poptávku a konkurenci. Ideálním přístupem je přizpůsobování cen již na základě očekávaných změn, tedy dopředu. Bohužel praxe je zatím taková, že jen málo manažerů umí efektivně učinit takováto rozhodnutí a většina podniků tak stále provádí cenové úpravy až v opožděné reakci na změny místo toho, aby manažeři změny předvídali a podnik by tak na změny reagoval okamžitě Snížení cen Pokud firma čelí klesajícímu objemu prodeje například z důvodu silných konkurenčních tlaků a nemá k dispozici žádné necenové řešení této nepříznivé situace, může se uchýlit ke snížení cen. Do jaké míry tak může učinit, závisí zejména na tom, jaké má podnik náklady na výrobu. Jestliže by cena měla klesnout pod úroveň nákladů, lze toto řešení aplikovat pouze krátkodobě a je nutné aktivně hledat alternativní řešení, popřípadě je třeba zvážit opuštění daného odvětví. Snížení cen může firma využít také k odstranění konkurence z trhu nebo k zamezení vstupu potenciální konkurence. Je však třeba mít na paměti, že takovéto jednání je pod přísným dozorem antimonopolního úřadu, který může takovéto ceny označit za dumpingové a následně může udělit vysoké pokuty. 35 NAGLE, T. T. HOGAN, J. E. ZALE, J. The Strategy and Tactics of Pricing. 2011, s

39 Zvýšení cen Jedním z důvodů, proč by podnik zvyšoval cenu, může být změna cenové strategie. Podnik se může rozhodnout pro vyzdvižení kvality výrobku a tedy pro stanovení ceny podle hodnoty pro zákazníka namísto nákladové tvorby cen, na jejímž základě stanovil zbytečně malou ziskovou přirážku. Ke zvyšování cen dochází také vlivem inflace, která se promítá do celého trhu. Dochází ke zvýšení výrobních nákladů v důsledku růstu cen surovin a zdrojů, mzdových nákladů a nákladů na energie, což se nutně musí promítnout do růstu cen výsledné produkce. Dalším důvodem může být posílení poptávky s následným převisem poptávky nad nabídkou. K tomu může dojít například z důvodu pozitivní reakce zákazníků na masivní reklamu. Otevírá se tak prostor jak pro zvýšení objemu produkce, tak pro zvýšení cen s následným generováním vyšších zisků. Tento stav může být dlouhodobý nebo krátkodobý, výrobce by však měl poptávku neustále sledovat a měl by být připraven ceny včas opět snížit, bude-li to potřeba Politika prodejních podmínek Jak již bylo řečeno, podniky v dnešní době nemají k dispozici pouze cenu jako nástroj k provádění cenové politiky. Naopak velmi často využívají i rabatů spolu s výhodnými dodacími a platebními podmínkami. V tomto případě o nich říkáme, že provozují tzv. politiku prodejních podmínek. Tyto nástroje pak mají za cíl zejména vychovat a udržet si své odběratele, ať už jde o mezičlánky distribučního kanálu nebo o koncové zákazníky Rabaty Rabaty, tedy slevy na dané výrobky, můžeme označit za škodlivé, co se tržní transparentnosti týče. Z pohledu prodejců jsou tedy žádoucí, bereme je jako nástroj cenové soutěže. Mezi nesporné výhody patří například udržení si vysoké image díky vysokým brutto cenám. To znamená, že podnik nastaví vyšší ceny za svou produkci, ale jejich odbyt si přesto zajistí právě použitím individuálních rabatů. Přitom je zachován dojem, že firma vyrábí luxusní drahé výrobky. Další důležitou výhodu rabaty představují v tom, že na základě jejich načasování podnik do jisté míry může plánovat zvýšení tržeb v konkrétní době. Svou podstatou se tedy rabaty řadí do kategorie diferencovaných cen. Rabaty můžeme rozlišovat podle dvou hledisek: podle příjemce anebo podle druhu slevy. Podle příjemce je dělíme na rabaty pro obchodní mezičlánky a pro spotřebitele finální 39

Analýza cenové politiky v multikině Golden Apple Cinema. Aneta Vyorálková

Analýza cenové politiky v multikině Golden Apple Cinema. Aneta Vyorálková Analýza cenové politiky v multikině Golden Apple Cinema Aneta Vyorálková Bakalářská práce 2010 ABSTRAKT Cílem bakalářské práce je analyzovat cenovou politiku v multikině Golden Apple Cinema a následně

Více

Základy marketingu. vní. Ing. Miloslav Vaňák 2006-2007

Základy marketingu. vní. Ing. Miloslav Vaňák 2006-2007 Základy marketingu Přednášky pro Vysokou školu finanční a správn vní Ing. Miloslav Vaňák 2006-2007 1 Přednáška 1: Definice marketingu Trocha historie: Snaha minimalizovat riziko, které je spojeno se vstupem

Více

Seznámení s cenou jako s jedním z prvků marketingového mixu. oblast Cena, charakteristika ceny, metody stanovení ceny, cenová strategie

Seznámení s cenou jako s jedním z prvků marketingového mixu. oblast Cena, charakteristika ceny, metody stanovení ceny, cenová strategie Anotace Seznámení s cenou jako s jedním z prvků marketingového mixu. Autor Mgr. Jaroslava Kholová Období tvorby Leden 2013 Obory Střední vzdělání s MZ, nástavbové studium, 1. ročník Tematická oblast Klíčové

Více

JIHOČESKÁ UNIVERZITA V ČESKÝCH BUDĚJOVICÍCH Ekonomická fakulta DIPLOMOVÁ PRÁCE. 2012 Bc. Lucie Hlináková

JIHOČESKÁ UNIVERZITA V ČESKÝCH BUDĚJOVICÍCH Ekonomická fakulta DIPLOMOVÁ PRÁCE. 2012 Bc. Lucie Hlináková JIHOČESKÁ UNIVERZITA V ČESKÝCH BUDĚJOVICÍCH Ekonomická fakulta DIPLOMOVÁ PRÁCE 2012 Bc. Lucie Hlináková JIHOČESKÁ UNIVERZITA V ČESKÝCH BUDĚJOVICÍCH Ekonomická fakulta Katedra účetnictví a financí Studijní

Více

Management. Trhy a marketing. Ing. Jiří Holický Ing. Vladimír Foltánek Ústav lesnické a dřevařské ekonomiky a politiky

Management. Trhy a marketing. Ing. Jiří Holický Ing. Vladimír Foltánek Ústav lesnické a dřevařské ekonomiky a politiky Management Trhy a marketing Ing. Jiří Holický Ing. Vladimír Foltánek Ústav lesnické a dřevařské ekonomiky a politiky strana 2 Trh - definice Trh je v ekonomice prostor, kde dochází ke směně statků a peněz.

Více

Mikroekonomie I. Přednáška 3. Trh výrobních faktorů ekonomický koloběh. Podstatné z minulé přednášky. Křivka nabídky (S) Zákon rostoucí nabídky

Mikroekonomie I. Přednáška 3. Trh výrobních faktorů ekonomický koloběh. Podstatné z minulé přednášky. Křivka nabídky (S) Zákon rostoucí nabídky Přednáška 3. Mikroekonomie I 3. přednáška Poptávka substituční a důchodový efekt, konkurence, elasticita poptávky Poptávka substituční a důchodový efekt, konkurence, elasticita poptávky Podstatné z minulé

Více

Strategický management

Strategický management Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Strategický management Matice hodnocení strategické pozice SPACE Chvála Martin ME, 25 % Jakubová Petra ME, 25 % Minx Tomáš

Více

4. 5. Náklady, výnosy, hospodářský výsledek, výpočet, kalkulace ceny

4. 5. Náklady, výnosy, hospodářský výsledek, výpočet, kalkulace ceny Projekt: Inovace oboru Mechatronik pro Zlínský kraj Registrační číslo: CZ.1.07/1.1.08/03.0009 4. 5. Náklady, výnosy, hospodářský výsledek, výpočet, kalkulace ceny K nejdůležitějším charakteristikám hospodaření

Více

ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S. BA K A L Á Ř S K Á P R Á C E. 2014 Monika Protivná

ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S. BA K A L Á Ř S K Á P R Á C E. 2014 Monika Protivná ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S. BA K A L Á Ř S K Á P R Á C E 2014 Monika Protivná ŠKODA AUTO Vysoká škola, O. P. S. Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika

Více

Metodické listy pro kombinované studium předmětu Firemní cenová politika (N_FCP) Akademický rok 2009/10

Metodické listy pro kombinované studium předmětu Firemní cenová politika (N_FCP) Akademický rok 2009/10 Metodické listy pro kombinované studium předmětu Firemní cenová politika (N_FCP) Akademický rok 2009/10 Úvodní charakteristika předmětu: Jednosemestrální předmět Firemní cenová politika (N_FCP) je učebním

Více

Manažerské účetnictví pro strategické řízení II. 1) Kalkulace cílových nákladů. 2) Kalkulace životního cyklu

Manažerské účetnictví pro strategické řízení II. 1) Kalkulace cílových nákladů. 2) Kalkulace životního cyklu Manažerské účetnictví pro strategické řízení II. 1) Kalkulace cílových nákladů 2) Kalkulace životního cyklu 3) Balanced Scorecard - zákaznická oblast, zaměstnanecká oblast, hodnotová oblast Změny v podnikatelském

Více

Marketingová strategie společnosti KALÁB-stavební firma, spol. s r.o.

Marketingová strategie společnosti KALÁB-stavební firma, spol. s r.o. Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Marketingová strategie společnosti KALÁB-stavební firma, spol. s r.o. Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Dana Skálová Jana Rozková Brno 2013 Tímto

Více

PROČ ODSTRANIT PROTIMONOPOLNÍ ZÁKONODÁRSTVÍ

PROČ ODSTRANIT PROTIMONOPOLNÍ ZÁKONODÁRSTVÍ 116 Doslov Stát, monopoly a hrozba EU Josef Šíma Je jen málo oblastí, které by se vyznačovaly takovou mírou jednostranného uvažování, takovou mírou všeobecného odsouzení, takovým rozsahem historické desinterpretace

Více

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE TVORBA CENY VYBRANÝCH PRODUKTŮ FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ NA TRHU FMCG OBOR: MEZINÁRODNÍ OBCHOD (BAKALÁŘSKÁ PRÁCE)

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE TVORBA CENY VYBRANÝCH PRODUKTŮ FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ NA TRHU FMCG OBOR: MEZINÁRODNÍ OBCHOD (BAKALÁŘSKÁ PRÁCE) VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ OBOR: MEZINÁRODNÍ OBCHOD TVORBA CENY VYBRANÝCH PRODUKTŮ NA TRHU FMCG (BAKALÁŘSKÁ PRÁCE) AUTOR: IVA BARTÁKOVÁ VEDOUCÍ PRÁCE: ING. JIŘÍ ZEMAN,

Více

Mikroekonomie I: Cenová elasticita a dokonalá konkurence

Mikroekonomie I: Cenová elasticita a dokonalá konkurence PhDr. Praha, VŠFS, 8.11.2010 Cenová elasticita V jakém rozsahu se změní poptávané či nabízené množství při změně ceny? Cenová elasticita (pružnost) je procentuální změna poptávaného či nabízeného množství

Více

Prof. Ing. Miloš Konečný, DrSc. Nedostatky ve výzkumu a vývoji. Klíčové problémy. Tyto nedostatky vznikají v následujících podmínkách:

Prof. Ing. Miloš Konečný, DrSc. Nedostatky ve výzkumu a vývoji. Klíčové problémy. Tyto nedostatky vznikají v následujících podmínkách: Podnik je konkurenčně schopný, když může novými výrobky a službami s vysokou hodnotou pro zákazníky dobýt vedoucí pozice v oboru a na trhu. Prof. Ing. Miloš Konečný, DrSc. Brno University of Technology

Více

Okruh č. 1: PODNIKOVÁ EKONOMIKA

Okruh č. 1: PODNIKOVÁ EKONOMIKA Okruh č. 1: PODNIKOVÁ EKONOMIKA PODNIKOVÁ EKONOMIKA ZÁKLADY 1. Cíle podniku, jejich vyjádření, uspořádání a vztahy mezi nimi. 2. Zakladatelský rozpočet. 3. Právní formy podnikání a kritéria jejich volby.

Více

Analýza společného podnikání na západním a východním trhu společnosti OSEVA, a. s. Martin Kyjovský

Analýza společného podnikání na západním a východním trhu společnosti OSEVA, a. s. Martin Kyjovský Analýza společného podnikání na západním a východním trhu společnosti OSEVA, a. s. Martin Kyjovský Bakalářská práce 2010 ABSTRAKT Bakalářská práce se zabývá analýzou společného podnikání společnosti

Více

Úvod. Petr Musil pmusil@econ.muni.cz

Úvod. Petr Musil pmusil@econ.muni.cz Úvod Petr Musil pmusil@econ.muni.cz Harmonogram: 1. Úvod do ekonomie 2. Trh, nabídka, poptávka 3. Úvod do chování spotřebitele 4. Rovnováha spotřebitele na trhu statků a služeb, poptávka, poptávané množství

Více

Vzdělávací cíl. Objasnit proces akvizice a jeho význam a úlohu v činnosti subjektu veřejné správy.

Vzdělávací cíl. Objasnit proces akvizice a jeho význam a úlohu v činnosti subjektu veřejné správy. Fakulta vojenského leadershipu Katedra ekonomie Investice a akvizice Téma 2: Proces akvizice - jeho úloha a postavení v životním cyklu systému Brno 2014 Pavel Vyleťal Ing. Pavel Vyleťal, Ph.D. Operační

Více

Návrh vývoje nového produktu na základě výrobkových testů a jejich strategie. Michaela Němcová

Návrh vývoje nového produktu na základě výrobkových testů a jejich strategie. Michaela Němcová Návrh vývoje nového produktu na základě výrobkových testů a jejich strategie Michaela Němcová Bakalářská práce 2011 ABSTRAKT Tato bakalářská práce se zabývá návrhem vývoje nového produktu betonu bez

Více

- podnik předpokládá, že kupující dává přednost nízkým cenám výrobků

- podnik předpokládá, že kupující dává přednost nízkým cenám výrobků Otázka: Marketing Předmět: Ekonomie Přidal(a): Lemurek - podnikatelská koncepce (tj. způsob myšlení, podnikatelského řízení) - proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné

Více

SPOTŘEBITELSKÝ KOŠ CONSUMER BASKET. Martin Souček

SPOTŘEBITELSKÝ KOŠ CONSUMER BASKET. Martin Souček SPOTŘEBITELSKÝ KOŠ CONSUMER BASKET Martin Souček Abstrakt: Práce se zabývá spotřebitelským košem a jeho vztahem k marketingu. Snaží se popsat vzájemné souvislosti a význam spotřebitelského koše pro marketing

Více

2. Chování spotřebitele: užitečnost a poptávka

2. Chování spotřebitele: užitečnost a poptávka 2. Chování spotřebitele: užitečnost a poptávka 2.1 Celkový užitek a mezní užitek Jedním ze základních problémů, které spotřebitel řeší, je, kolik určitého statku má kupovat a jak má svůj důchod mezi různé

Více

FAKULTA EKONOMICKÁ ZČU PLZEŇ. Katedra ekonomie a financí. Mikroekonomie cvičení 8

FAKULTA EKONOMICKÁ ZČU PLZEŇ. Katedra ekonomie a financí. Mikroekonomie cvičení 8 FAKULTA EKONOMICKÁ ZČU PLZEŇ Katedra ekonomie a financí Mikroekonomie cvičení 8 8. FIRMA V DOKONALÉ A NEDOKONALÉ KONKURENCI PŘÍKLAD Č. 1 Definujte rovnováhu spotřebitele, rovnováhu firmy a tržní rovnováhu

Více

1.1 Využití ukazatele EVA jako moderního konceptu pro hodnocení výkonnosti podniku PLAST, s.r.o.

1.1 Využití ukazatele EVA jako moderního konceptu pro hodnocení výkonnosti podniku PLAST, s.r.o. 1.1 Využití ukazatele EVA jako moderního konceptu pro hodnocení výkonnosti podniku PLAST, s.r.o. Pro případovou studii byl vybrán koncept EVA, který je výhodný především díky možnosti identifikovat a účinně

Více

Vysoká škola ekonomická v Praze. Fakulta managementu v Jindřichově Hradci. Diplomová práce. Pavel Fučík

Vysoká škola ekonomická v Praze. Fakulta managementu v Jindřichově Hradci. Diplomová práce. Pavel Fučík Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu v Jindřichově Hradci Diplomová práce Pavel Fučík 2007 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu Jindřichův Hradec Diplomová práce Pavel Fučík

Více

Roger Bennett: Přežije váš podnik? Návod, jak dosáhnout a udržet růst a zisk podniku

Roger Bennett: Přežije váš podnik? Návod, jak dosáhnout a udržet růst a zisk podniku E-shop: Zkušení poradci z Velké Britanie mohou stát, v této turbulentní době, za vašimi zády. Své mnohaleté zkušenosti shrnuli do několika knih. Roger Bennett: Přežije váš podnik? Návod, jak dosáhnout

Více

Studijní opora. Téma: Rozhodování firmy v podmínkách nedokonalé konkurence

Studijní opora. Téma: Rozhodování firmy v podmínkách nedokonalé konkurence Studijní opora Název předmětu: Ekonomie I Zpracoval: Ing. Lenka Brizgalová, Ph.D. Téma: Rozhodování firmy v podmínkách nedokonalé konkurence Vzdělávací cíl: Téma Rozhodování firmy v podmínkách nedokonalé

Více

INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz

INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz 1. CLOW, K.E., BAACK, D.: REKLAMA, PROPAGACE A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE BRNO: COMPUTER

Více

Analýza nákladů a kalkulace zakázek ve firmě Spectra System, s.r.o. Markéta Maláčová

Analýza nákladů a kalkulace zakázek ve firmě Spectra System, s.r.o. Markéta Maláčová Analýza nákladů a kalkulace zakázek ve firmě Spectra System, s.r.o. Markéta Maláčová Bakalářská práce 2012 ABSTRAKT Tato bakalářská práce s názvem Analýza nákladů a kalkulace zakázek ve společnosti

Více

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL.S R. O.

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL.S R. O. VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL.S R. O. Mgr. Evgeniya Pavlova Rozvojová strategie podniku ve fázi stabilizace Diplomová práce 2013 Rozvojová strategie podniku ve fázi stabilizace Diplomová práce

Více

Projekt implementace Balanced Scorecard na FaME UTB ve Zlíně. Lenka Pálková

Projekt implementace Balanced Scorecard na FaME UTB ve Zlíně. Lenka Pálková Projekt implementace Balanced Scorecard na FaME UTB ve Zlíně Lenka Pálková Diplomová práce 2007 ABSTRAKT Ve své diplomové práci se věnuji problematice zvýšení výkonnosti Fakulty managementu a ekonomiky

Více

ŘÍZENÍ OBCHODU (N_ROb)

ŘÍZENÍ OBCHODU (N_ROb) Katedra řízení podniku ŘÍZENÍ OBCHODU (N_ROb) Pavla Břečková pavla.breckova@vsfs.cz Vedoucí Katedry řízení podniku Fakulta ekonomických studií ŘÍZENÍ OBCHODU struktura 5 řízených konzultací 1. Podnik a

Více

Otázka 24 Výkaz o finančních tocích označujeme: a cash flow b rozvaha c výsledovka d provozní hospodářský výsledek e výkaz o pracovním kapitálu

Otázka 24 Výkaz o finančních tocích označujeme: a cash flow b rozvaha c výsledovka d provozní hospodářský výsledek e výkaz o pracovním kapitálu TEORETICKÉ OTÁZKY Otázka 1 Pokud firma dosahuje objemu výroby, který je označován jako tzv. bod zvratu, potom: a vyrábí objem produkce, kdy se celkové příjmy (výnosy, tržby) rovnají mezním nákladům b vyrábí

Více

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií. Podnikatelský záměr firmy Vinotéka Kluk

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií. Podnikatelský záměr firmy Vinotéka Kluk VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií Podnikatelský záměr firmy Vinotéka Kluk Bakalářská práce Autor: Pavlína Ženatá Vedoucí práce: Ing. Ivana Důrasová Jihlava 2014 Anotace Hlavním

Více

Přednáška VŠFS. Koncepty a řízení firemního nákupu

Přednáška VŠFS. Koncepty a řízení firemního nákupu Přednáška VŠFS Koncepty a řízení firemního nákupu Cíle Cílem této prezentace je seznámit vás se základními cíli, koncepty a nástroji profesionálního nákupu. Přestože je dnešní přednáška nezbytně zkratkou,

Více

1. Ukazatelé likvidity

1. Ukazatelé likvidity Finanční analýza Z údajů rozvahy lze vypočítat ukazatele likvidity, zadluženosti a finanční stability. 1. Ukazatelé likvidity Měří schopnost podniku spokojit (vyrovnat) své běžné (krátkodobé) finanční

Více

Analýza marketingového prostředí podniku. Michaela Miťkovová

Analýza marketingového prostředí podniku. Michaela Miťkovová Analýza marketingového prostředí podniku. Michaela Miťkovová Bakalářská práce 2013 ABSTRAKT Předmětem bakalářské práce Analýza marketingového prostředí podniku je podnik Grundfos s.r.o., zabývající se

Více

ZÁKLADY EKONOMIE. vyučující: jandova@econ.muni.cz kancelář 504 (katedra ekonomie) 3 bloky výuky, ukončení: písemná zkouška literatura:

ZÁKLADY EKONOMIE. vyučující: jandova@econ.muni.cz kancelář 504 (katedra ekonomie) 3 bloky výuky, ukončení: písemná zkouška literatura: ZÁKLADY EKONOMIE vyučující: jandova@econ.muni.cz kancelář 504 (katedra ekonomie) 3 bloky výuky, ukončení: písemná zkouška literatura: ppt v ISu (Studijní materiály BPE_ZEKO) HOLMAN, R.: Základy ekonomie

Více

PC, POWER POINT, dataprojektor

PC, POWER POINT, dataprojektor Název školy Číslo projektu Autor Název šablony Název DUMu Stupeň a typ vzdělávání Vzdělávací oblast Vzdělávací obor Vzdělávací okruh Druh učebního materiálu Cílová skupina Anotace Speciální vzdělávací

Více

ŘÍZENÍ VZTAHU SE ZÁKAZNÍKY 3 Strategie vztahů, navázání vztahu, zásady řízení vztahů, jejich rozvoj a ukončení. Produkt nástroj budování vztahu

ŘÍZENÍ VZTAHU SE ZÁKAZNÍKY 3 Strategie vztahů, navázání vztahu, zásady řízení vztahů, jejich rozvoj a ukončení. Produkt nástroj budování vztahu ŘÍZENÍ VZTAHU SE ZÁKAZNÍKY 3 Strategie vztahů, navázání vztahu, zásady řízení vztahů, jejich rozvoj a ukončení. Produkt nástroj budování vztahu Ing. Příklady různé stupně vztahů úroveň vztahu pravidelný

Více

Analýza výběru produktu ve zdravotnických službách. Darina Bartková

Analýza výběru produktu ve zdravotnických službách. Darina Bartková Analýza výběru produktu ve zdravotnických službách Darina Bartková Bakalářská práce 2010 ABSTRAKT Předmětem bakalářské práce na téma Analýza výběru produktu ve zdravotnických službách je provedení

Více

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích Firma a odvětví. Koncentrace odvětví. Vztah firmy ke konkurentům a oligopol. Limitní cena. Kvantitativní modely duopolu. Cenové modely duopolu. Možnosti využití teorie her. Teorie firmy Firma a odvětví

Více

Sportovní management - otázky z ekonomie ad a) a marketingu ad b)

Sportovní management - otázky z ekonomie ad a) a marketingu ad b) TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI Fakulta přírodovědně-humanitní a pedagogická Katedra tělesné výchovy Studentská 2, Liberec 461 17 tel.: +(420) 485 355 121 URL: www.ktv.fp.tul.cz Sportovní management - otázky

Více

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích. Institute of Technology And Business In České Budějovice

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích. Institute of Technology And Business In České Budějovice MAKROEKONOMIE MAKROEKONOMICKÁ ÚLOHA STÁTU, PROTEKCIONISMUS A INTEGRACE Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích Institute of Technology And Business In České Budějovice Tento učební materiál

Více

Jméno autora: Ing. Juraszková Marcela Datum vytvoření: 20. 6. 2012 Ročník: III. Vzdělávací oblast: Obchodní provoz Vzdělávací obor: Obchodník

Jméno autora: Ing. Juraszková Marcela Datum vytvoření: 20. 6. 2012 Ročník: III. Vzdělávací oblast: Obchodní provoz Vzdělávací obor: Obchodník Jméno autora: Ing. Juraszková Marcela Datum vytvoření: 20. 6. 2012 Ročník: III. Vzdělávací oblast: Obchodní provoz Vzdělávací obor: Obchodník Tematický okruh: Marketing a management Téma: Distribuce Číslo

Více

Motivace. Dnes se zaměříme na monopoly.

Motivace. Dnes se zaměříme na monopoly. Monopol Motivace V reálném světě není dokonalá konkurence příliš častá. Obvyklejší jsou různé formy nedokonalé konkurence: monopoly oligopoly monopolistická konkurence Dnes se zaměříme na monopoly. Co

Více

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA TĚLESNÉ VÝCHOVY A SPORTU

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA TĚLESNÉ VÝCHOVY A SPORTU UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA TĚLESNÉ VÝCHOVY A SPORTU Katedra kinantropologie, humanitních věd a managementu sportu Oddělení sportovního managementu Marketingový plán fitness a wellness centra Bakalářská

Více

Metodický list č. 3. Metodický list pro 3. soustředění kombinovaného Mgr. studia předmětu. Makroekonomie II (Mgr.) LS 2008-09

Metodický list č. 3. Metodický list pro 3. soustředění kombinovaného Mgr. studia předmětu. Makroekonomie II (Mgr.) LS 2008-09 Metodický list č. 3 Metodický list pro 3. soustředění kombinovaného Mgr. studia předmětu Makroekonomie II (Mgr.) LS 2008-09 Název tématického celku: Makroekonomie II 3. blok. Tento tématický blok je rozdělen

Více

SEMINÁRNÍ PRÁCE ZE ZÁKLADŮ FIREMNÍCH FINANCÍ. Kalkulační propočty, řízení nákladů a kalkulační metody.

SEMINÁRNÍ PRÁCE ZE ZÁKLADŮ FIREMNÍCH FINANCÍ. Kalkulační propočty, řízení nákladů a kalkulační metody. SEMINÁRNÍ PRÁCE ZE ZÁKLADŮ FIREMNÍCH FINANCÍ Téma: Kalkulační propočty, řízení nákladů a kalkulační metody. Zpracoval(a): Dvořáková Hana Fojtíková Veronika Maříková Jana Datum prezentace: 21.dubna 2004

Více

8. téma: Prostorové aspekty veřejných financí (fiskální federalismus, fiskální decentralizace, místní finance)*) **) VIII **)

8. téma: Prostorové aspekty veřejných financí (fiskální federalismus, fiskální decentralizace, místní finance)*) **) VIII **) 8. téma: Prostorové aspekty veřejných financí (fiskální federalismus, fiskální decentralizace, místní finance)*) **) 8.1. Prostorové aspekty veřejných financí Fiskální federalismus 8.2. Fiskální decentralizace

Více

Nemovitosti v Chorvatsku po přistoupení Chorvatska do Evropské unie

Nemovitosti v Chorvatsku po přistoupení Chorvatska do Evropské unie Nemovitosti v Chorvatsku po přistoupení Chorvatska do Evropské unie Je to mýtus, že vstup Chorvatska do EU znamená, že ceny nemovitostí začnou stoupat Po vstupu do EU, Estonsko, Lotyšsko, Slovinsko a Česká

Více

EKRP Eprojekt Ksystému Rřízení Podniku. Zásobovací funkce

EKRP Eprojekt Ksystému Rřízení Podniku. Zásobovací funkce EKRP Eprojekt Ksystému Rřízení Podniku Zásobovací funkce Obsah přednášky Pojmy zásobování všeobecně a v projektu Cíl zásobování Pozice zásobování (atd.) z pohledu trhu a okolí Pozice zásobování z pohledu

Více

Problémové okruhy ke státním zkouškám bakalářského studia studijního oboru 2102R001 Ekonomika a řízení v oblasti surovin

Problémové okruhy ke státním zkouškám bakalářského studia studijního oboru 2102R001 Ekonomika a řízení v oblasti surovin Problémové okruhy ke státním zkouškám bakalářského studia studijního oboru 2102R001 Ekonomika a řízení v oblasti surovin Seznam předmětů: EKONOMIKA PODNIKU Enterprise Economics povinný předmět DOBÝVÁNÍ

Více

ÚČETNÍ A DAŇOVÉ ASPEKTY ZAMĚSTNANECKÝCH BENEFITŮ

ÚČETNÍ A DAŇOVÉ ASPEKTY ZAMĚSTNANECKÝCH BENEFITŮ Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Finance ÚČETNÍ A DAŇOVÉ ASPEKTY ZAMĚSTNANECKÝCH BENEFITŮ Accounting and Tax Aspects of Employee Benefits Bakalářská práce Vedoucí bakalářské

Více

9. Reklama v multimédiích (marketing, segmentace trhu, účinnost...)

9. Reklama v multimédiích (marketing, segmentace trhu, účinnost...) 9. Reklama v multimédiích (marketing, segmentace trhu, účinnost...) Marketing Marketingová strategie spočívá ve 4 bodech orientaci na spotřebitele, segmantaci, cíleném marketingu, umisťování (= positioning)

Více

Příjmy firmy v nedokonalé konkurenci

Příjmy firmy v nedokonalé konkurenci Obsah Nedokonalá konkurence Formy nedokonalá konkurence Regulace nedokonalá konkurence Nedokonalá konkurence Vzniká nesplněním alespoň jedné podmínky dokonalé konkurence Rozdíl DK a NK v cenové tvorbě.

Více

Vysoká škola ekonomická v Praze

Vysoká škola ekonomická v Praze Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu v Jindřichově Hradci D i p l o m o v á p r á c e Bc. Lucie Radilová 2008 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu v Jindřichově Hradci D i

Více

VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY VSTUP INTERNETOVÉHO OBCHODU NA TRH INTERNET SHOP MARKET ENTRY

VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY VSTUP INTERNETOVÉHO OBCHODU NA TRH INTERNET SHOP MARKET ENTRY VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY FAKULTA PODNIKATELSKÁ ÚSTAV MANAGEMENTU FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT INSTITUTE OF MANAGEMENT VSTUP INTERNETOVÉHO OBCHODU NA TRH INTERNET

Více

Otevřená ekonomika, měnový kurz

Otevřená ekonomika, měnový kurz Otevřená ekonomika, měnový kurz Obsah přednášky Determinace úrovně rovnovážné produkce v otevřené ekonomice Nominální a reálný měnový kurz Determinace měnového kurzu v krátkém a dlouhém období Úroková

Více

Přednáška č.10. Cenová politika v mezinárodním marketingu

Přednáška č.10. Cenová politika v mezinárodním marketingu Přednáška č.10 Cenová politika v mezinárodním marketingu Pojem mezinárodní cenová politika Cena - je peněžní částka účtovaná za výrobek službu nebo jeho hodnotu, kterou zákazníci mění za užitek z užívání

Více

Možnosti využití marketingového mixu na zvýšení poptávky po produktech firmy. Kristýna Theimerová

Možnosti využití marketingového mixu na zvýšení poptávky po produktech firmy. Kristýna Theimerová Možnosti využití marketingového mixu na zvýšení poptávky po produktech firmy Kristýna Theimerová Bakalářská práce 2012 ABSTRAKT Bakalářská práce se zabývá analýzou marketingového mixu produktů v konkrétní

Více

Principy stanovení ceny firmy Pekárny a cukrárny Náchod, a. s. 1 ÚVOD

Principy stanovení ceny firmy Pekárny a cukrárny Náchod, a. s. 1 ÚVOD 1 ÚVOD Na začátku 90. let dvacátého století došlo v České republice k transformaci ekonomiky, která byla zapříčiněna řadou ekonomických a politických změn. Česká ekonomika nabrala nový ráz a z centrálně

Více

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích. Institute of Technology And Business In České Budějovice

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích. Institute of Technology And Business In České Budějovice MAKROEKONOMIE MĚŘENÍ VÝKONNOSTI EKONOMIKY, PRODUKT, DŮCHOD Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích Institute of Technology And Business In České Budějovice Tento učební materiál vznikl

Více

Obsah. Předmluva autora... VII

Obsah. Předmluva autora... VII Předmluva autora.................................................. VII 1. Člověk v tržním systému............................................. 1 1.1 Ekonomie věda o lidském jednání..................................

Více

Charakteristika a metody stanovení ceny

Charakteristika a metody stanovení ceny VY_32_INOVACE_MAR_95 Charakteristika a metody stanovení ceny Ing. Dagmar Novotná Obchodní akademie, Lysá nad Labem, Komenského 1534 Dostupné z www.oalysa.cz. Financováno z ESF a státního rozpočtu ČR. Období

Více

Nezaměstnanost absolventů škol se středním a vyšším odborným vzděláním 2015. Mgr. Martin Úlovec

Nezaměstnanost absolventů škol se středním a vyšším odborným vzděláním 2015. Mgr. Martin Úlovec Nezaměstnanost absolventů škol se středním a vyšším odborným vzděláním 2015 Mgr. Martin Úlovec Praha 2015 1 OBSAH 1. Úvodní poznámky... 3 2. Nezaměstnanost absolventů škol a hospodářská krize... 4 3. Počty

Více

ANALÝZA STRUKTURY A DIFERENCIACE MEZD ZAMĚSTNANCŮ EMPLOEE STRUCTURE ANALYSIS AND WAGE DIFFERENTIATION ANALYSIS

ANALÝZA STRUKTURY A DIFERENCIACE MEZD ZAMĚSTNANCŮ EMPLOEE STRUCTURE ANALYSIS AND WAGE DIFFERENTIATION ANALYSIS ANALÝZA STRUKTURY A DIFERENCIACE MEZD ZAMĚSTNANCŮ EMPLOEE STRUCTURE ANALYSIS AND WAGE DIFFERENTIATION ANALYSIS Pavel Tomšík, Stanislava Bartošová Abstrakt Příspěvek se zabývá analýzou struktury zaměstnanců

Více

D i p l o m o v á p r á c e

D i p l o m o v á p r á c e Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu D i p l o m o v á p r á c e 2010 Bc. Marcela Chadimová Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu v Jindřichově Hradci Institut managementu

Více

STRATEGICKÁ ANALÝZA KONKRÉTNÍHO PODNIKU

STRATEGICKÁ ANALÝZA KONKRÉTNÍHO PODNIKU Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podniková ekonomika a management STRATEGICKÁ ANALÝZA KONKRÉTNÍHO PODNIKU Strategic Analysis of a Particular Company Bakalářská práce Vedoucí

Více

CELKOVÁ -souhrn všech zamýšlených prodejů, se kterými přichází výrobci na trh

CELKOVÁ -souhrn všech zamýšlených prodejů, se kterými přichází výrobci na trh Otázka: Trh Předmět: Ekonomie Přidal(a): Eli TRH= určitá oblast ekonomiky kde dochází k výměně činnosti mezi jednotlivými ekonomickými subjekty (je to určitý virtuální prostor, kde se střetává nabídka

Více

Spready únor 2013. Obiloviny a olejniny. Pšenice prosinec / květen

Spready únor 2013. Obiloviny a olejniny. Pšenice prosinec / květen Spready únor 2013 Obiloviny a olejniny Pšenice prosinec / květen Stará sklizeň americké pšenice čelí nejen konkurenci ze strany zemí z jižní polokoule, ale také rovněž vyhlídkám na novou velkou úrodu,

Více

Komunikační plán firmy MT servis manipulační technika, s.r.o. Kateřina Kresničerová

Komunikační plán firmy MT servis manipulační technika, s.r.o. Kateřina Kresničerová Komunikační plán firmy MT servis manipulační technika, s.r.o. Kateřina Kresničerová Bakalářská práce 2013 PROHLÁŠENÍ AUTORA BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Beru na vědomí, že: odevzdáním bakalářské práce souhlasím

Více

PC, POWER POINT, dataprojektor

PC, POWER POINT, dataprojektor Název školy Číslo projektu Autor Název šablony Název DUMu Stupeň a typ vzdělávání Vzdělávací oblast Vzdělávací obor Vzdělávací okruh Druh učebního materiálu Cílová skupina Anotace Speciální vzdělávací

Více

MANAŽERSKÉ ÚČETNICTVÍ

MANAŽERSKÉ ÚČETNICTVÍ MANAŽERSKÉ ÚČETNICTVÍ (zkouška č. 9) Cíl předmětu Seznámit se s cílem manažerského účetnictví, klasifikovat typy nákladů, používat kalkulační vzorce a kalkulaci plných a variabilních nákladů, sestavit

Více

Podnikatelský záměr cestovní a seznamovací agentury

Podnikatelský záměr cestovní a seznamovací agentury Obsah Anotace...3 - Klíčová slova... - 3 - Bibliografická citace... - 4 - Čestné prohlášení... - 5 - Poděkováni... - 6 - Obsah... - 7 - Úvod... - 9 - Cíl a metody diplomové práce...- 10-1 Teoretické poznatky

Více

Základy podnikání. Základní pojmy

Základy podnikání. Základní pojmy Základy podnikání Základní pojmy Znalost teorie podnikání nezaručuje automatický úspěch bez nadání a příslušných vlastností podnikatele pouze pomáhá překonat bariéry a vyhnout se neúspěchu Podnikání jako

Více

5. Ceny Ekonomika podniku - 2009

5. Ceny Ekonomika podniku - 2009 5. CENY 5.1. Stanovení ceny nového výrobku 5.2. Cenové změny Cena je obecně definována jako specifická forma směnné hodnoty vyjádřená v penězích jako všeobecném ekvivalentu; v praxi je cena určena jako

Více

Distribuce. Základy obchodních nauk

Distribuce. Základy obchodních nauk Distribuce Základy obchodních nauk Distribuční kanály Přímý distribuční kanál znamená, že existuje přímo spojení výrobce a spotřebitele bez dalších článků. Výrobce musí přesně - znát cílovou skupinu spotřebitelů,

Více

VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ

VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY FAKULTA PODNIKATELSKÁ ÚSTAV MANAGEMENTU FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT INSTITUTE OF MANAGEMENT NÁVRH MARKETINGOVÉ STRATEGIE PRO FIRMU MARKETING

Více

MARKETING NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ. Radim Bačuvčík

MARKETING NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ. Radim Bačuvčík MARKETING NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ Radim Bačuvčík Radim Bačuvčík VeRBuM, 2011 2 KATALOGIZACE V KNIZE NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR Recenzovali: prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. doc. Ing. Marie Dohnalová, CSc. Knihu doporučila

Více

Ing. Libuše Šoljaková, Ph.D.: kapitoly 13 a 20, obrázky 9.1 9.5, příkladová část kapitoly 9

Ing. Libuše Šoljaková, Ph.D.: kapitoly 13 a 20, obrázky 9.1 9.5, příkladová část kapitoly 9 Autorský kolektiv: prof. Ing. Bohumil Král, CSc.: kapitoly 1 8, 10 12, 14 18 (s výjimkou textů zpracovaných Ing. Menšíkem a Ing. Wagnerem), textová část kapitoly 9, glosář, celková redakce textu Ing. Libuše

Více

4. Křivka nabídky monopolní firmy je totožná s částí křivky mezních nákladů.

4. Křivka nabídky monopolní firmy je totožná s částí křivky mezních nákladů. Firma v nedokonalé konkurenci 1. Zdroji nedokonalé konkurence jsou: - jednak nákladové podmínky podnikání, - jednak. 2. Zapište vzorec Lernerova indexu. K čemu slouží? 3. Zakreslete celkový příjem monopolní

Více

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích. Institute of Technology And Business In České Budějovice

Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích. Institute of Technology And Business In České Budějovice MAKROEKONOMIE EKONOMICKÝ RŮST A HOSPODÁŘSKÉ CYKLY Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích Institute of Technology And Business In České Budějovice Tento učební materiál vznikl v rámci

Více

ODBYT (marketing) Odbyt a marketing. Prodej zboží a služeb. Obchodní plán Marketingové techniky Organizace marketingu v podniku

ODBYT (marketing) Odbyt a marketing. Prodej zboží a služeb. Obchodní plán Marketingové techniky Organizace marketingu v podniku ODBYT (marketing) Odbyt a marketing. Prodej zboží a služeb. Obchodní plán Marketingové techniky Organizace marketingu v podniku Odbyt a marketing. Prodej zboží a služeb Odbyt = završení podnikového reprodukčního

Více

KALKULACE ZAKÁZKY VE VYBRANÉM PODNIKU COSTING ORDERS IN SELECTED FIRM

KALKULACE ZAKÁZKY VE VYBRANÉM PODNIKU COSTING ORDERS IN SELECTED FIRM VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY FAKULTA PODNIKATELSKÁ ÚSTAV FINANCÍ FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT INSTITUT OF FINANCES KALKULACE ZAKÁZKY VE VYBRANÉM PODNIKU COSTING ORDERS

Více

ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.

ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S. ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S. Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R163 Podniková ekonomika a finanční management Vývoj ukazatelů výkonnosti ekonomiky a ukazatelů příjmů

Více

Fáze a jejich základní charakteristické rysy Fáze vývojová:

Fáze a jejich základní charakteristické rysy Fáze vývojová: Životní cyklus je obecně časový úsek mezi zrozením a zánikem, zavedením a likvidací. Hovoří-li se o životním cyklu, může se jednat o člověka, destinaci či produkt. Mezi zrozením a zánikem je určitá doba,

Více

Projekt řízení nákladů ve firmě AKTOS OKNA s.r.o. Bc. Jan Gargulák

Projekt řízení nákladů ve firmě AKTOS OKNA s.r.o. Bc. Jan Gargulák Projekt řízení nákladů ve firmě AKTOS OKNA s.r.o. Bc. Jan Gargulák Diplomová práce 2015 ABSTRAKT Cílem diplomové práce na téma Projekt řízení nákladů ve společnosti AKTOS OKNA s. r. o. je analýza stávajícího

Více

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE. Fakulta managementu BAKALÁŘSKÁ PRÁCE. 2012 Petra Valíčková

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE. Fakulta managementu BAKALÁŘSKÁ PRÁCE. 2012 Petra Valíčková VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta managementu BAKALÁŘSKÁ PRÁCE 2012 Petra Valíčková Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu v Jindřichově Hradci Institut managementu zdravotnických služeb

Více

Projekt zvýšení konkurenceschopnosti společnosti Proceram a.s. zavedením nové značky na český trh. Bc. Renata Záhorovská

Projekt zvýšení konkurenceschopnosti společnosti Proceram a.s. zavedením nové značky na český trh. Bc. Renata Záhorovská Projekt zvýšení konkurenceschopnosti společnosti Proceram a.s. zavedením nové značky na český trh Bc. Renata Záhorovská Diplomová práce 2014 ABSTRAKT Cílem diplomové práce je zpracování projektu zavedení

Více

Studijní text INVESTICE A AKVIZICE. Název předmětu: Zpracovala: Ing. et. Ing. Jana Boulaouad

Studijní text INVESTICE A AKVIZICE. Název předmětu: Zpracovala: Ing. et. Ing. Jana Boulaouad Studijní text Název předmětu: INVESTICE A AKVIZICE Zpracovala: Ing. et. Ing. Jana Boulaouad Operační program Vzdělávání pro konkurenceschopnost Název projektu: Inovace magisterského studijního programu

Více

1. Vnitřní faktory. několik cílů najednou. V cenové oblasti lze. Diferenciace výrobků čím více se vlastní výrobek od srovnatelných výrobků konkurence

1. Vnitřní faktory. několik cílů najednou. V cenové oblasti lze. Diferenciace výrobků čím více se vlastní výrobek od srovnatelných výrobků konkurence Price Faktory ovlivňující výši ceny 1. Vnitřní faktory Cíle firmy - firmy se orientují většinou na několik cílů najednou. V cenové oblasti lze uvažovat o cílech spojených s orientací na: dosažení určité

Více

Využití marketingové komunikace pro zvýšení konkurenceschopnosti sdružení MIVES. Bc. Markéta Matulová

Využití marketingové komunikace pro zvýšení konkurenceschopnosti sdružení MIVES. Bc. Markéta Matulová Využití marketingové komunikace pro zvýšení konkurenceschopnosti sdružení MIVES Bc. Markéta Matulová Diplomová práce 2010 ABSTRAKT Tato diplomová práce se zabývá problematikou zvýšení konkurenceschopnosti

Více

Seminář 5. 4. Která z odpovědí na předchozí otázku by odpovídala změně poptávky?

Seminář 5. 4. Která z odpovědí na předchozí otázku by odpovídala změně poptávky? 1. Vláda zavedla novou daň 5 haléřů za jeden prodaný výrobek. Výrobci vyrábí v dokonale konkurenčním prostředí. Poptávka i nabídka mají stejnou cenovou elasticitu. Při zavedení této daně v grafu nabídky

Více

Univerzita Pardubice Fakulta ekonomicko-správní. Analýza marketingového mixu podniku. Tereza Dolejší

Univerzita Pardubice Fakulta ekonomicko-správní. Analýza marketingového mixu podniku. Tereza Dolejší Univerzita Pardubice Fakulta ekonomicko-správní Analýza marketingového mixu podniku Tereza Dolejší Diplomová práce 2013 PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem tuto práci vypracovala samostatně. Veškeré literární

Více

Řízení rozvojových projektů. Studie proveditelnosti

Řízení rozvojových projektů. Studie proveditelnosti České vysoké učení technické v Praze Masarykův ústav vyšších studií Řízení rozvojových projektů Bc. Lukáš Kordule Studie proveditelnosti Rekonstrukce penzionu a výstavba soukromého pivovaru Diplomová práce

Více

Význam marketingu Moderně pojatý marketing je důležitým prvkem řízení podniku s orientací na trh

Význam marketingu Moderně pojatý marketing je důležitým prvkem řízení podniku s orientací na trh MARKETING 1 Význam marketingu Podílí se na vývoji a zdokonalování výrobků a služeb Ovlivňuje distribuční a cenovou politiku Je těsně spjat s propagací Moderně pojatý marketing je důležitým prvkem řízení

Více

Využití ICT ve výuce

Využití ICT ve výuce Gymnázium Žamberk Využití ICT ve výuce Seminární práce Informatika Autor: Petr Nekonečný Třída: 1. B Vedoucí práce: Mgr. Aleš Švestka Žamberk 2016 Prohlášení: Prohlašuji, že jsem seminární práci vypracoval

Více