Transkript

1 Marketingové aplikace Marketing v bankovnictví Obsah přednášky Bankovní marketing a jeho vývoj Marketingové řízení Marketingové prostředí v bankovnictví Bankovní marketingový mix Aleš Vostrý 6. březen 2008 Bankovní marketing a jeho vývoj Bankovní byznys jako vztah založený na důvěře Definice bankovního marketingu Co řeší bankovní marketing Vývoj bankovního trhu v ČR po r Hlavní faktory změn v bankovnictví Bankovního byznys jako oboustranně výhodný vztah mezi bankou a klientem Klienti bance dávají k dispozici svoje peníze, platí poplatky, platí úroky za úvěry. CRM = = Customer Relationship Management Banka klientům bezpečně ukládá jejich úspory, umožňuje snadný přístup k jejich penězům a nakládání s nimi, platí úroky, půjčuje peníze, zprostředkovává produkty se státní podporou, může sdělovat vybrané bankovní informace, radí ve finančních 4 záležitostech. Vztah banky a klienta je založen na důvěře Marketing banky Klient důvěřuje bance, když jí svěřuje svoje finanční prostředky, si nechává poradit, jaký produkt si má koupit, aby uspokojil svoji potřebu, platí poplatky, že za ně dostane odpovídající službu. Banka důvěřuje klientovi, když mu půjčuje peníze, že bude splácet posuzuje riziko. Zahrnuje analýzu, plánování, koordinaci a kontrolu všech jejích aktivit, zaměřených na aktuální i potenciální trhy, jejichž cílemje pomocí trvalého uspokojování potřeb zákazníků uskutečňovat podnikatelské cíle banky

2 Co řeší bankovní marketing jakou klientelu oslovit a jakou formou, jaké produkty nabídnout kapitálovému a peněžnímu trhu, jak regionálně diverzifikovat, strukturalizovat své služby, jakou zvolit organizační strukturu, jakými prostředky vytvářet image peněžního ústavu, jaký způsob výchovy a vzdělávání svých pracovníků zvolit, 7 Vývoj bankovního trhu v ČR po r etapa: Poptávka výrazně převyšovala nabídku, slabší konkurence, překotný vznik nových bank a družstevních záložen 2. etapa: Nárůst konkurence, nabytí většiny bank zahraničními vlastníky, vytvoření finančních skupin, stabilizace klientely, ve vybraných produktech stále silný růst trhu (hypotéky, kreditní karty, ) 8 Hlavní faktory změn v bankovnictví Stále se zvyšující konkurence Rostoucí potřeby trhu Rozšiřování působnosti bank i na služby blízké bankám a služby mimo oblast bank Rostoucí úroveň zákaznických představ a jejich náročnost Nutnost řízení rizika a ziskovosti Časté změny legislativy a regulativní vlivy Marketingové řízení 4 fáze marketingového řízení v oblasti služeb Charakteristiky marketingově řízené banky 9 4 fáze marketingového řízení v oblasti služeb 1. Strategický kontext: Mise podniku Podnikové cíle 2. Zhodnocení situace: Marketingový audit SWOT analýza Klíčové předpoklady úspěchu 3. Formulace marketingové strategie: Marketingové cíle a strategie Odhad očekávaných výsledků Identifikace alternativních cílů 4. Alokace zdrojů a sledování: Marketingové programy Sledování, řízení, kontrola 11 Charakteristiky marketingově řízené banky (1) Marketingová filozofie Orientace na zákazníka Specificky zaměřené produkty Dobrá znalost trhu Dobrá pozice na trhu Výborná image Vrcholové vedení Vysoká úroveň řídících pracovníků Vysoká úroveň informovanosti všech Schopnost rychlého rozhodování Delegování pravomocí a respektování rozhodnutí nižších stupňů 12 2

3 Charakteristiky marketingově řízené banky (2) Finanční kritéria Vlastní silný kapitál Vysoký rating Minimalizování rizik Vyvážené investiční portfolio Předpoklady pro rychlou mobilizaci rezerv Lidské zdroje Podpora rozvoje pracovníků (důležité vzdělávání) Odměňování podle výkonu Vzdělaní zaměstnanci se širokým přehledem Informační systém a organizace Výkonný informační systém umožňující měřit přínosy marketingové strategie Pružná a přizpůsobivá organizační struktura (ne sila!) 13 Marketingové prostředí v bankovnictví Vnější prostředí banky Vnitřní prostředí banky Výzkum trhu Vnější prostředí banky 1. Klienti 2. Konkurence 3. Technologie 4. Legislativa 1. Klienti Klienti mají účty u více bank a jsou stále méně loajální. Klienti jsou lépe informovaní, ale někdy mohou být bohatostí nabídky a množstvím reklamních sdělení, kterými jsou oslovováni, až zahlcení a zmatení. Klienti jsou sofistikovanější a lépe chápou a dokáží lépe kriticky posuzovat vlastnosti bankovních produktů ve vztahu kriziku a k ceně. Stále se rozšiřuje množství charakteristik bankovních produktů, které klienti automaticky očekávají. Klienti dávají stále více přednost produktům, které lépe uspokojují právě jejich potřeby tím, že jsou přizpůsobeny jejich individuálním požadavkům Kritéria pro výběr peněžního ústavu zvyk, tradice osobní zkušenost specifika peněžního ústavu známost stabilita, kapitálová síla síť poboček, otvírací doba úroveň jednání pracovníků ústavu organizace práce šíře nabízených služeb Podnikatelé: rychlost provádění fin. operací dostupnost úvěru preference peněž. ústavu obchodním partnerem 17 Drobní vkladatelé výše úroků výše poplatků síť bankomatů Příklad - výzkum Segmentace klientů Přirozené segmentyklientů soukromé osoby (studenti, zaměstnanci, nezaměstnaní, podnikatelé, důchodci) firmy (podniky, banky a finanční instituce) veřejný sektor Potřeba podrobnější segmentacepro marketingové řízení (otázka efektivity v praxi ) 18 3

4 Segmentační pyramida Jeden klient Psychografie: po- stoje, chování, typy lidí Transakční data Sociodemografie: věk, příjem Využívání distribučních kanálů Vlastnictví produktů, zůstatky Masový trh, bez segmentace Čím výše v pyramidě, tím dokonalejší segmentace Konkurence Po sérii krachů malých bank v 90. letech se situace na bankovním trhu stabilizovala. Stále se zintenzivňuje konkurence na trhu finančních služeb (mj. i v důsledku silné nebankovní konkurence). Jejím důsledkem je vytváření strategických aliancí a slučování bank. Banky začínají budovat datové sklady, CRM systémy a data miningové analytické týmy, aby využitím informací o jednotlivých klientech získaly konkurenční výhodu. Banky jsou stále lépe a rychleji schopny napodobovat úspěšné inovace produktů a služeb konkurence Technologie Stále flexibilnější transakční systémy umožňují optimální nastavení bankovních produktů podle potřeb klientů Rozvoj alternativních elektronických distribučních kanálů umožňujících klientům nakládat sjejich bankovními produkty. Otevírají se tak další cesty pro přímou komunikaci banky sklienty. Vytváření rozsáhlých datových skladů obsahujících data o klientech, produktech i transakcích využitelných k analytickým účelům. Růst výkonnosti počítačového hardware umožnil rozvoj a podporuje stále rozsáhlejší využití data miningového software. Rozvoj CRM (customer relationship management) systémů pro podporu konzistentní obsluhy klientů různými pracovníky banky z různých distribučních kanálů. Využití data miningu pro marketingové účely Data mining zahrnuje pokročilé techniky pro prediktivní modelování, segmentaci i statistické analýzy Příklady využití: předvídání potřeb klientů vyhledávání klientů nevhodnějších pro nabídku konkrétních produktů v direct marketingových kampaních vytipování klientů, kteří chtějí banku nejpravděpodobněji opustit analýzy chování a segmentace klientů pro lepší pochopení jejich potřeb Otázka použitelnosti mimo Retail: 21 Využití CRM systémů v bankovnictví Podpora konzistentní obsluhy klientů různými pracovníky banky z různých distribučních kanálů Paměť banky Co nabídnuto, kdy Kampaně přímého marketingu 4. Legislativa a další Zákon o bankách, evropská legislativa, Basel II, Bankovní dozor ČNB, Úřad pro ochranu hospodářské soutěže, Ministerstvo financí Právní úprava ochrany osobních údajů vyžaduje účelově vázaný souhlas klienta se zpracováním jeho osobních dat. Sdružení obrany spotřebitelů 24 4

5 Vnitřní prostředí banky Komplikovaná organizační struktura (i několik tisíc zaměstnanců) Klíčové: Správné nastavení jednotlivých procesů??? kde končí moje odpovědnost a začíná kolegy Motivace všech útvarů ke spolupráci (extrémní případ: kdo nemá budget nepracuje) Vše záleží na jednotlivých lidech Výzkum trhu desk research Informace o konkurenci a trhu Internet, výroční zprávy, noviny a časopisy Již realizované výzkumy agentur Informace o vlastních klientech Analýza dat z vlastních databází Výzkum trhu field research V bankovnictví se široce využívají metody kvalitativního (zejména hloubkové rozhovory, Focus Groups) i kvantitativního výzkumu trhu (osobní i telefonické dotazování, conjoint analýzy) V případě kvantitativního výzkumu stojí banka před otázkou, zda jej provádět vlastními silami (pokud má vlastní call centrum) nebo externě Pro zjištění trendů se využívá pravidelných výzkumů na stejné téma Typické oblasti využitívýzkumu trhu: zjišťování pozice na trhu, monitoring konkurence zavádění nových produktů modifikace stávajících produktů testování marketingové komunikace Bankovní marketingový mix Klasické 4P Procesy Produkt = služby Vlastnosti služeb Bankovní služby: především financující služby, peněžní a kapitálově investiční služby, služby platebního styku Služby blízké bance: např. zprostředkování pojistného, služby stavebních spořitelen Služby mimo oblast banky: např. ekonomické a realitní poradenství 29 Nehmatatelnost namísto fyzického osahání služby hraje roli místo, lidé, zařízení, propagační a informační materiály, symboly, cena Nedělitelnost vyráběny a spotřebovávány zároveň Proměnlivost kdo, kdy a kde je poskytuje Pomíjivost služby nelze skladovat, problém při kolísání poptávky 30 5

6 Specifika bankovních produktů Napodobitelnost způsobuje často krátký životní cyklus odlišovacích novinek kde najít dlouhodobě udržitelnou konkurenční výhodu? Zranitelnost vztah banky a klienta je založen na důvěře, kterou může velmi otřást i nepodložená fáma tím spíše podložená negativní informace příklad Agrobanka, ale může nastat i paradoxní situace příklad Sporostudent velký význam PR 31 Specifika bankovních produktů Velký význam kvality služeb Kritéria kvality služeb: přístupnost komunikace kompetentnost zdvořilost důvěryhodnost spolehlivost vstřícnost bezpečnost reálnost porozumění a znalost zákazníka Cena Úroky z úvěrů, poplatky ( úrokové a neúrokové výnosy ) zásadně ovlivňuje výnosy banky a tím i její hospodářský výsledek Často příliš komplikovaná struktura cen bank. produktů znemožňuje racionální rozhodování klientů při nákupu bankovních produktů porovnání = modelace transakčního chování průměrného občana ČR (Tlak státních orgánů na zjednodušení vs. Daňový výnos) Asi nejsnáze kopírovatelná složka M-mixu v jednotlivých případech. Celková cenová úroveň je nicméně nastavována na základě Cena jako nástroj podpory prodeje Dočasné cenové výhody se často používají jako pobídka (benefit) pro klienty v marketingových kampaních strategických úvah získávání nových klientů, cross-selling, selling, up-selling, podpora loajality vyzkoušejte si náš účet zdarma (např. 3 měsíce bez poplatku za vedení účtu) protože jste dobře splácel, dostanete další úvěr bez poplatku poměrně účinné, ale dost nákladné když se přistoupí k využití cenového benefitu, je třeba jej velmi účinně komunikovat, aby klienti jasně vnímali hodnotu nabídky (nejlépe jako ještě hodnotnější, než je) 3. Distribuční cesty Specifikum služeb: výroba, distribuce a spotřeba probíhá současně a za aktivní spoluúčasti klienta Způsob distribuce může být hlavním diferenciačním prvkem (E-banka, Poštovní spořitelna, První Callin agentura) nebo alespoň významnou součástí marketingového mixu (ČS Jsme Vám blíž, ČSOB pobočky v zahraničí) Distribuční kanály Pobočky Mobilní prodejní síť (interní vs. externí) Telefon, mobilní telefon Internet Bankomaty Třetí strany (autobazary, dohazovači ) Distribuční kanály jsou současně komunikačními kanály využitelnými pro přímou komunikaci s klienty (direct marketing)

7 Distribuční výzvy v bankovnictví Motivacedistribučních kanálů tak, aby maximalizovaly zisk a současně držely vysokou spokojenostklientů klientů Motivace více různých kanálů tak, aby si nekonkurovaly nezdravě Koordinovaná komunikaces klienty Maximalizace bezpečí a technické spolehlivosti 4. Komunikační mix 5 hlavních složek komunikačního mixu banky: reklama podpora prodeje direct marketing osobní prodej Public Relations Reklama Využití většiny existujících komunikačních kanálů: televize, rozhlas, noviny, časopisy, billboardy, plakáty, internet pro banky specifické možnosti komunikace: bankomaty, internetové a telefonní bankovnictví, přítisky na výpisech z účtů, přílohy k výpisům Podílí se na vytváření image banky Vedle produktové se často využívá institucionální reklamy Dobrý motiv pro institucionální kampaň nemusí být vhodný pro produktovou kampaň Reklama se podílí na vytváření image banky podporuje: důvěryhodnost servis vztah k veřejnosti v emocionální rovině specifičnost ústavu flexibilita výhodnost stylovost tradice atraktivita Podpora prodeje = akce, které mají za cíl povzbudit spotřebitele k tomu, aby vyzkoušeli nebo používali určitý produkt či službu, a dočasně se jim za to nabízí určitá výhoda. Např.: slosování o ceny, dárek, dočasně lepší úrokové sazby, dočasně bez poplatku Stimulace nákupu nebo stimulace prodeje. 41 Direct marketing = Systém okamžité a interaktivní komunikace, který zamýšlí vyvolat měřitelný a hodnotitelnýpostoj k jeho cílům. Využití většiny existujících komunikačních kanálů vedle distribučních kanálů jsou to: direct maily, přílohy k výpisům z účtů, přítisky na výpisech Časté nasazení v kombinacis reklamou a podporou prodeje Otázka vhodnosti otravuje lidi 42 7

8 Osobní prodej Hlavním úkolem zaměstnanců prodeje je vytvořit a udržovat harmonický a trvalý vztah se současnými či potenciálními klienty (s cílem co nejvíce tohoto vztahu využívat). Public Relations Public Relations = vztahy k veřejnosti účelem je ovlivnit vztahy banky s pro ni relevantní veřejností klienty, aby jí důvěřovali a nadále byli/stali se klienty zákonodárce, aby nepřijímali zákony, které by banku ohrozily vlastní zaměstnance, aby byli informovaní a loajální Širší pojetí = stakeholders (akcionáři, ekologické iniciativy, sociálně odpovědná společnost) Sponzoring (trainee programy, sport ) Publicita (nefunkční bankomaty, bezpečnost elektronických kanálů ) Procesy Standardizace procesů standardní (vysoká) úroveň služeb Motivace pracovníků, aby procesy dodržovali Velké banky si vytvořily tisíce jednoduchých i komplexních procesů nutnost permanentní revize (mohou být již zbytečné nebo zbytečně komplikované) napřimování, zrychlování Kvalitní zvládnutí procesu může být komunikovanou konkurenční výhodou např. spotřebitelský úvěr na počkání, s jediným dokladem, rychlé vyřízení pojistné události, napřed hypotéka, pak nemovitost Mezinárodní bankovní marketing Nutnost zohlednění místních specifik různé možnosti, potřeby, zvyklosti i znalosti klientů různá úroveň regulace bankovních služeb různá tržní pozice v různých segmentech trhu různá technologická úroveň bank Marketing je u bank s působností ve více zemích často koordinován centrálně standardní image mezinárodní spolupráce v rámci finanční skupiny např. pro klienty ČS v ostatních zemích skupiny poplatek za výběr z bankomatu Erste Bank pouze 25,- Kč 45 Děkuji za Vaši pozornost! 8