SWOT souasné situace firmy a marketingových komunikací. Kamila Zbožínková

Transkript

1 SWOT souasné situace firmy a marketingových komunikací Kamila Zbožínková Bakaláská práce 2011

2

3

4

5 ABSTRAKT Bakaláská práce v teoretické ásti pojednává o obchodních centrech a nákupních parcích, detailn popisuje komunikaní mix a jeho nástroje, marketingový výzkum a SWOT analýzu. V praktické ásti je formou dotazníkového šetení provedena analýza zákazník zam- ená na vnímání komunikaního mixu Obchodního centra HANÁ a Nákupního parku HANÁ a analýza zamstnanc. Výsledky jednotlivých analýz jsou aplikovány do SWOT analýzy firmy. V závru práce jsou na základ zjištných skuteností navržena doporuení pro budoucí vývoj firmy a marketingových komunikací. Klíová slova: komunikaní mix, reklama, pímý marketing, podpora prodeje, osobní prodej, práce s veejností, marketingový výzkum, SWOT analýza, obchodní centrum, nákupní park ABSTRACT The bachelor thesis deals with shopping centres and shopping parks in its theoretical part and depicts marketing mix with its instruments, marketing research and SWOT analysis. In the practical part, the customer analysis focusing on the HANÁ Shopping Centre communication mix perception is made by means of questionnaire and the staff analysis as well. The results of the individual analyses are worked into the company SWOT analysis. Based on the detected facts, some recommendations are suggested for future development of the company and marketing communications at the close of the bachelor thesis. Keywords: communication mix, advertisement, direct marketing, sales promotions, personal selling, public relations, marketing research, SWOT analysis, shopping centre, shopping park

6 Podkování Touto cestou bych chtla vyjádit velké podkování Ing. Radomile Soukalové, Ph.D. za vcné a pínosné konzultace,za zájem a as, který mi vnovala. Zárove chci podkovat managementu spolenosti EMCM s.r.o. za poskytnutí odborných informací a podklad pro vypracování této práce. Podkování patí také mé rodin za velkou podporu a pochopení. Prohlašuji, že odevzdaná verze bakaláské práce a verze elektronická nahraná do IS/STAG jsou totožné.

7 OBSAH ÚVOD...8 I TEORETICKÁ ÁST VÝVOJ OBCHODNÍCH CENTER V R NÁSTROJE KOMUNIKANÍHO MIXU REKLAMA A JEJÍ TYPY PÍMÝ MARKETING PODPORA PRODEJE OSOBNÍ PRODEJ PRÁCE S VEEJNOSTÍ MARKETINGOVÝ VÝZKUM TECHNIKY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU SWOT ANALÝZA CÍLE A HYPOTÉZY PRÁCE...26 II PRAKTICKÁ ÁST SPRÁVA A PROVOZ PROJEKT CHARAKTERISTIKA OBCHODNÍHO CENTRA HANÁ CHARAKTERISTIKA NÁKUPNÍHO PARKU HANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ANALÝZA ZÁKAZNÍK ANALÝZA ZAMSTNANC SWOT ANALÝZA...49 ZÁVR...56 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY...57 SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOL A ZKRATEK...59 SEZNAM OBRÁZK...60 SEZNAM GRAF...61 SEZNAM PÍLOH...62

8 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 8 ÚVOD Obchodní centra a nákupní parky jsou fenoménem dnešní doby. Snad každý z nás navštívil njaké obchodní centrum. A už byla návštva cílená za úelem konkrétního nákupu nebo jen za úelem vyplnní ásti dne, obchodní centra a nákupní parky ovlivnily zmnu chování spotebitel. V souasné dob se mnohým z nás mže zdát, že je trh pesycen a nabídka vtšiny obchodních center je totožná. A to možná není na první pohled zejmé, tyto typy projekt se dlí na dv základní kategorie obchodní centra a nákupní parky. Rozdíl v tchto projektech je veliký. Nkdo projekt vlastní, nkdo ho spravuje, ídí provoz, marketing a technické zabezpeení. Tato fakta vtšin z nás nejsou známa. Jednou z pedních spoleností v oblasti property managementu, která se zamuje na správu obchodních center, je spolenost Euro Mall Centre Management s.r.o. Jenom v eské republice má spolenost pod správou více než 20 projekt. V Olomouci má na starosti správu Obchodního centra HANÁ a Nákupního parku HANÁ. ízení tchto projekt je rozdílné, nejvtší a znatelný rozdíl je v oblasti ízení marketingu. Z tohoto dvodu jsem si zvolila téma práce SWOT souasné situace firmy a marketingových komunikací, piemž analýza firmy a marketingových komunikací je provedena pro každý z tchto projekt samostatn. Jednotlivé faktory jsou identifikovány na základ dotazníkového šetení a realizovaných analýz analýza zákazník a jejich vnímání komunikaního mixu u obou projekt a analýza zamstnanc firmy. Cílem práce je analýza Obchodního centra HANÁ a Nákupního parku HANÁ a jejich komunikaního mixu. Dále pak potvrdit nebo vyvrátit stanovené hypotézy.

9 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 9 I. TEORETICKÁ ÁST

10 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 10 1 VÝVOJ OBCHODNÍCH CENTER V R Nákupní centra jsou fenoménem tuzemského obchodu od konce 90. let minulého století, kdy jejich stavba nabrala rychlé tempo. Nyní ale prožívají tžké asy, jelikož zhruba tetina jejich návštvník kvli hospodáské krizi snížila útraty. Mnoho nákupních center zaznamenalo pokles obratu a nkterá mén kvalitní centra se musela vyrovnat nejen s úbytkem zákazník, ale i s odchodem nájemc. (TK, 2011, [on-line]) V souasné dob petrvává pozastavení výstavby obchodních center. Došlo jednak k nasycenosti trhu a také se zmnil pístup bank a jejich podmínky pro získání úvr na výstavbu. Pozornost se bude obracet k revitalizaci starších projekt, dostavb a rozšíení u tch, které mají prostor. Také kvli obrovskému nárstu konkurence dochází k výraznému tíštní kupní síly a projekty se dostávají do problém. Dochází k polarizaci center, kdy dobrá centra fungují a jejich výkon roste, špatná se bohužel propadají ješt více. (EMCM, 2010, s. 4) V roce 2012 a 2013 se mžeme tšit na další nové projekty, které vzniknou v rámci eské a Slovenské republiky. Zájem retailer expandovat neopadl. Hledají pouze nové píležitosti, kde by se dal realizovat nový obchod. Ve srovnání s prmrem Evropské unie, co se týe hustoty sít nákupních center, je totiž eská republika stále pozadu. eská a Slovenská republika zatím nedosáhly prmru, který je v západní Evrop. Zhruba máme rezervu 30 procent vi Velké Británii, Francii a Nizozemí. (Blovská, erný, Rafaelová, 2011, [on-line]) Vlastník projektu a manažerská spolenost Rozdíl mezi tmito pojmy je zásadní. Vlastník projekt (obchodní centra a nákupní parky) projekt budovu vlastní a prostor pronajímá nájemcm - obchodm na základ detailn vypracovaných smluv za poplatky. Poplatky jsou standardn placeny msín a zahrnují ástky za nájem, marketing, služby, úklid, ochranku a další. Manažerská spolenost se specializuje na správy tchto projekt a je najatá vlastníkem. Odpovídá za celý projekt provoz, marketing, servis, úklid, bezpenost, finanní hospodaení. O stavu hospodaení pak manažerská spolenost pravideln informuje vlastníka. Až na výjimky je to standardní model ízení obchodních center a nákupních park, existují i pípady, kdy si vlastník projekt spravuje bez manažerské spolenosti. (EMCM, 2010, s. 6)

11 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 11 Rozdíl mezi obchodním centrem a nákupním parkem Obchodní centra se vtšinou skládají z desítek obchod a hypermarketu. Vše je souástí jedné budovy, na zastešené ploše. Složení obchod je pak rznorodé, od módních butik, pes finanní instituce, restaurace a jiné služby. Obchodní centra jsou situována na okrajích nebo v centrech mst. Jak bylo uvedeno výše, obchodní centra ídí vtšinou manažerská spolenost. Hlavní rozdíl mezi obchodním centrem a nákupním parkem spoívá v marketingu. Marketingový budget je tvoen z msíních poplatk od nájemc. Na základ toho pak manažerská spolenost zpracovává marketingový plán a marketingový budget. Celá marketingová komunikace obchodního centra je pak ízena centráln marketingovým oddlením a všechny marketingové kampan a marketingová komunikace jsou tak pedem plánovány. Nákupní parky vznikají jako rozvojové ásti obchodních zón i hypermarket. Vyrstají v takových lokacích, které by neumožovaly fungování obchodních center (msta obyvatel). Zásadní rozdíl mezi obchodním centrem a nákupním parkem je pak ve vstupu do jednotlivých obchod. U nákupního parku je vstup do každé prodejny samostatn pímo z parkovišt. Z pohledu manažerské spolenosti a majitele nájemní jednotky (obchodu) je to pak v celkovém ízení, nájemní smlouv a poplatcích. Manažerská spolenost u tohoto typu projektu pouze dohlíží na provoz a celková správa projektu je mnohem jednodušší. Jak bylo zmínno, za hlavní rozdíl lze považovat marketing. Nájemci zde neplatí poplatky za marketing, každý prodejce si marketingovou komunikaci zastešuje samostatn. Je zde absence marketingového plánu i budgetu. Existují ale výjimky, kdy je v nkterých pípadech nutná kontribuce vlastníka do marketingu. Vlastník pak poskytne manažerské spolenosti finanní prostedky na marketing a oekává vypracování marketingového plánu a budgetu. Cílem je posílení povdomí o projektu u zákazník. K této situaci zpravidla dochází, pokud nákupní park nefunguje. (EMCM, 2010, s. 8)

12 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 12 2 NÁSTROJE KOMUNIKANÍHO MIXU Komunikaní mix je vytváen tak, aby splnil dané marketingové a komunikaní cíle. Každý nástroj má svoje charakteristické znaky i náklady, se kterými je nutno poítat. (Vysekalová, Mikeš 2007, s. 20) Využití nástroj komunikaního mixu je tedy nezbytné pro dosažení komunikaních cíl. Vysekalová a Mikeš definují cíle takto: Cílem tvorby komunikaního mixu je najít optimální kombinaci jednotlivých komunikaních prostedk a jejich využití zpsobem, který odpovídá tržní situaci. (Vysekalová, Mikeš 2007, s. 20) Jakubíková ovšem uvádí, že cíl komunikaního mixu by ml: seznámit cílovou skupinu s produktem firmy (výrobkem nebo službou) a pesvdit ji o nákupu, vytvoit skupinu vrných zákazník, zvýšit frekvenci a objem nákupu, seznámit se podrobnji s veejností a cílovými zákazníky, komunikovat se zákazníky, redukovat fluktuaci prodejc. (Jakubíková, 2008, s. 242) Pro dosažení tchto komunikaních cíl a pedání komunikaních sdlení se využívají tyto nástroje: Reklama. Pímý marketing. Podpora prodeje. Osobní prodej. Práce s veejností. (Jakubíková, 2008, s. 243) 2.1 Reklama a její typy Reklama se adí mezi nejúinnjší a nejdležitjší nástroje komunikaního mixu a je nástrojem všeobecn využívaným. Reklama je placená forma neosobní komunikace, prezentace myšlenek, výrobk a služeb. (Jakubíková, 2008, s. 250) Cílem reklamy je informovat a ovlivnit nákupní chování. K tomu se mohou využívat tato média: televize, rozhlas, tisková média (noviny, asopisy, katalogy), internet, billboardy a další. Reklama oproti ostatním nástrojm oslovuje široké vrstvy obyvatel s omezeným množstvím informací. Nevýhodou ovšem je, že se jedná pouze o jednosmrný zpsob komunikace. Komunikace od firmy smrem k zákazníkovi s vysokými náklady s obchodním zámrem. (Vysekalová, Mikeš, 2007, s. 14)

13 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 13 Jak již bylo zmínno, reklama je jeden z nejdležitjších nástroj komunikaního mixu. Reklama také patí k nejvyužívanjším nástrojm v marketingu u obchodních center. Níže jsou uvedeny pouze základní typy reklam, které využívají ke komunikaci obchodní centra: Reklama na podporu image firmy. (Je zamena na image podniku, nikoliv konkrétního produktu a zlepšení povdomí u veejnosti.) Reklama na prodejním míst. (Do této kategorie spadá reklama umístná pímo v míst prodeje. Cílem je ovlivnit zákazníka k nákupnímu chování. Jsou zde zahrnuty všechny materiály, které vyvolají impuls k nákupu: katalogy, letáky, reklamní panely, úpravy výloh, LCD monitory a další. Podrobnji bude tomuto tématu vnována kapitola 2.3.) Reklama pomocí reklamní pošty. (Tento typ reklamy je uskutenn na základ databáze stávajících nebo potencionálních zákazník. Pímý marketing bude podrobnji definován v kapitole 2.2.) Reklama v dopravních prostedcích. (Jedná se o reklamu umístnou v autobusech nebo tramvajích pomocí reklamních leták vtšinou formátu A4 nebo pomocí pohyblivých panel.) Reklama na internetu. (Nejvyužívanjší je reklama pomocí elektronické pošty nebo na webových stránka reklamní proužky nebo pop-up reklama.) (Jakubíková, 2008, s. 253) 2.2 Pímý marketing Pro pímý marketing (direct marketing) existuje mnoho definicí. Pelsmacker, Geuens, Van Den Bergh pohlížejí na pímý marketing takto: pímý marketing znamená kontaktování stávajících a potencionálních zákazník s cílem vyvolat okamžitou a mitelnou reakci. Slovo pímý zde znamená, že se využívají média umožující pímý kontakt, jako je napíklad pošta, katalogy, telefonní kontakty nebo brožurky. (Pelsmacker, Geuens, Van Den Bergh, 2003, s. 388)

14 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 14 Pímý marketing je možné uplatnit jako pímý prodejní kanál (bez kontaktu s dalšími obchodními mezilánky katalogový zásilkový prodej) nebo jako podpora prodeje (pouze pipraví, stimuluje prodej a vyvolá zájem zákazníka) a dále pak k podpoe osobního prodeje (udržuje se osobní kontakt se zákazníkem a tím se snižují nákladné návštvy prodejc). Mezi výhody pro zákazníka je možné zaadit pohodlí, snadný pístup k informacím, rychlost a interakci. To vše je možné díky tomu, že zákazník nemusí chodit na trh, ale nabídka pijde za zákazníkem. Hlavní výhody pro prodejce jsou budování dlouhodobých vztah se zákazníky, individuální nabídka a naasování, oslovení trhu s nízkými náklady na rozdíl od jiných typ prodeje. Další výhodou je také mení efektivnosti kampaní. Oproti reklam lze vyhodnotit efektivnost napíklad pomocí vrácených procent odpovdí nebo výši nákladu na jednu odpov. (Jurášková, 2005, s. 48) Direct marketing se dlí na adresný a neadresný. Adresný: Pímý marketing (rozesílka). ing. Katalogy. Telemarketing. Neadresný: Tištná reklama s možností pímé reakce (kupon, zelená linka). Teletext. Teleshopping (TV reklama s možností pímé reakce). On-line marketing. (Jurášková, 2005, s. 51) Formy direct marketingu dlíme na šest základních kategorií: Zásilkový prodej.

15 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 15 Katalogový prodej. Telemarketing (prodej po telefonu). Teleshopping. Specializované stánky (kiosky). On-line marketing. (Jurášková, 2005, s. 52) Databáze zákazník Pedpokladem k úspchu direct marketingu je vytvoení kvalitní databáze. Za základ direct marketingu považuje kvalitní databázi i odborník na toto téma Jurášková, která o databázi hovoí jako o utíbeném souboru informací a už stávajících, nebo potencionálních zákazník. Tyto informace jsou podkladem pro rzné analýzy, selekci a segmentaci. Díky této segmentaci je možné vytváet programy a komunikaní kanály pro efektivní komunikaci se zákazníky a podporovat jejich loajalitu. (Jurášková, 2005, s. 61) Kvalitní databáze by mla být pravideln aktualizována ze spolehlivých zdroj a mla by obsahovat osobní údaje zákazníka, informace o jeho nákupech, reakce na pedešlé nabídky a marketingové aktivity. Tyto informace jsou získány z interních nebo externích zdroj. Mezi interní informace se adí informace z objednávek, faktur, kde jsou zve- ejnny údaje o jménu a adrese, zpsobu a výši placení. Naopak externí informace firma nezíská vlastní cestou, ale nakupuje tyto údaje od jiných spoleností. Jako píklad lze uvést seznam pedplatitel novin i asopis. Využití direct marketingu u obchodních center Direct marketing je využíván u obchodních center k podpoe marketingových kampaní a novinek. Využívá adresné a neadresné distribuce. Pro adresnou distribuci má obchodní centrum databázi zákazník získanou napíklad ze spotebitelských soutží nebo akcí na podporu prodeje. patí mezi základní informace v databázi. Znamená to tedy, že informace o marketingových aktivitách a novinkách jsou rozesílány pomocí newsletter. Neadresná distribuce je oproti adresné asov i finann náronjší. Pro neadresnou distribuci se využívá katalog. Katalog je pomocí distribuního plánu a spádové oblasti daného obchodního centra doruen do poštovních schránek. Distribuci provádí zvolená distribuní spolenost. Cílem je oslovit potencionálního zákazníka. Velmi dležitá role

16 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 16 je pikládána kontrole distribuce, kterou prování nezávislá spolenost nebo marketingové oddlení centra. (EMCM, 2010, s. 16) 2.3 Podpora prodeje Podpora prodeje patí k dalším nástrojm marketingové komunikace a psobí na zákazníka okamžit s cílem vyvolat nákupní reakci. Podpora prodeje usiluje o zvýšení obratu, napíklad doasným snížením ceny, nabídkou objemnjšího balení, získáním nových zákazník, odmováním stávajících zákazník, zvýšením etnosti nákup nebo zvýšením pitažlivosti zboží dodatenými opateními. (Jakubíková, 2008, s. 256) K nejastji využívaným formám patí: kupony, vzorky zdarma, vrnostní programy, dárky, soutže, ochutnávky, výhodná balení. Existuje zde bohužel také riziko, že pi astém a opakovaném využívání podpory prodeje zákazník neprojeví o produkt i službu za standardních podmínek zájem. Zákazník si upraví svá cenová oekávání a k tomu, aby koupil, vyžaduje vtší slevu nebo výhodnjší nabídku. Jak již bylo zmínno cílem podpory prodeje je vyvolat nákupní reakci a okamžité iniciování prodeje. Zmínné riziko pi astém využití podpory prodeje popisují Pelsmacker, Geuens a Van Den Bergh, takto: Ve vztahu k tmto cílm je podpora prodeje astou hrozbou dlouhodobé image a ziskového potenciálu znaky, protože píliš asté používání podpor vede k tomu, že znaka mže být považována za levnou, a tím se naruší pozice výlunosti její kvality. Z toho dvodu a také proto, že dlouhodobá podpora prodeje není vždy zisková, nemají výrobci tento nástroj píliš v oblib. (Pelsmacker, Geuens, Van Den Bergh, 2003, s. 357) Hodnocení úinnosti a efektivnosti podpory prodeje je jednou z výhod, jako napíklad u direct marketingu. Oproti direct marketingu, kdy se úspšnost hodnotí pedevším po ukonení, u podpory je nutné mit úinnost ped akcí, v prbhu i po ukonení akce. Vtšina zákazník využívá nabídky pouze z úspory finanních prostedk a podpora prodeje tak pivádí pouze neloajální zákazníky. (Jakubíková, 2008, s. 258) Samotné obchodní centrum tento typ nástroje marketingové komunikace nevyužívá, pouze pomáhá nájemcm ke zveejnní nkterých zmiovaných forem podpory. Jako

17 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 17 píklad lze uvést zveejnní kuponu se slevou v již vzpomínaném katalogu obchodního centra popípad na webových stránkách centra. 2.4 Osobní prodej Osobní prodej pedstavuje osobní kontakt prodejce se zákazníkem, jehož cílem je úspšné ukonení prodejní transakce. Je nástrojem pímé komunikace. (Jakubíková, 2008, s. 258) Vtšinou se osobní kontakt nazývá prodej tváí v tvá nebo kontakt z oí do oí, existuje ale také prodej po telefonu, který je také zahrnut do osobního prodeje. Mezi výhody patí zmiovaný pímý kontakt se zákazníkem, poskytnutí informací a demonstrace zboží, pozorování reakce zákazníka, zptná vazba, okamžité vznesení námitek v pípad nedvry ze strany zákazníka, snížení pravdpodobnosti nedorozumní, navázání vztah a uzavení obchodu pímo na míst prodeje. Je to hlavn vliv prodejce a jeho zpsob komunikace. K nevýhodám osobního prodeje patí zejména vysoké náklady na školení prodejc, cestovní náklady spojené s využitím automobilu, telefonu a ubytování a také skutenost, že prodejci mohou narušit dlouhodobé budování firemní image nevhodným zpsobem prezentace. (Pelsmacker, Geuens, Van Den Bergh, 2003, s. 466) Efektivnost osobního prodeje se posuzuje v pomru náklad na prodejce k objemu prodejcem dosažených prodej. (Jakubíková, 2008, s. 261) V rámci komunikaního mixu není osobní prodej obchodními centry využíván. 2.5 Práce s veejností Prostednictvím práce s veejností psobí firma na vnjší, ale i vnitní veejnost s cílem udržovat pozitivní vztah a vzájemné porozumní. Veškerá komunikace by mla probíhat na profesionální úrovni a je založena na pravdivých informacích. Mezi interní veejnost jsou zahrnuti pedevším zamstnanci, ale také rodinní píslušníci, akcionái nebo odbory. Vnjší veejnost tvoí veejnost, investoi, banky a pracovníci médií. K nejdležitjším výhodám patí oproti ostatním nástrojm marketingového mixu velké mediální pokrytí, které je zpravidla bezplatné. Stejn tak díky zveejnným informacím v médiích jim veejnost pikládá mnohem vtší váhu a považuje je za vrohodnjší napíklad oproti reklam. S výhodami jsou nesluiteln propojené nevýhody.

18 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 18 Hlavní nevýhodou PR je možnost kontroly obsahu tiskového sdlení nebo informací o novinkách. Je zejmé, že média mají rzné, zpravidla odlišné priority a jiné zdroje, a otištný text se mže velmi lišit od informací rozšiovaných útvarem PR. Dokonce se stává, že podstatn zmní nebo je petvoen obsah a styl sdlení. (Pelsmacker, Geuens, Van Den Bergh, 2003, s. 304) Mitelnost PR není jednoznaná, ale pomocí vhodných ukazatel lze hodnotit úspšnost. Mení úsilí ukazatel vstup je možné zjistit z realizovaných aktivit jako jsou poet nových sdlení v médiích, poet rozhovor nebo obchodních porad. Za další ukazatel výstup lze považovat prostor v tisku, v televizi nebo délku sdlení. Pedem stanovené cíle v uritých segmentech a skupinách, jako zmny v povdomí a názorech u publika nám mí ukazatel úspchu. (Pelsmacker, Geuens, Van Den Bergh, 2003, s. 315) Obchodní centra využívají tento typ komunikace ke zveejnní tiskových a výroních zpráv a novinek o službách centra. Nástroje práce s veejností Základní nástroje práce s veejností jsou shrnuty v systému PENCILS. Jednotlivé aktivity se mohou z ásti pekrývat. Publications výroní zprávy, firemní a veejné tiskoviny. Events organizování pednášek, veletrh a výstav, sponzoring. News novináské zprávy, podklady pro tiskové konference. Community involvement activities angažovanost, investice firmy v lokální komunit. Identity media využití korporátní identity, dopisní papíry, vzhled oblékání. Lobbying aktivity ovlivování legislativních a regulaních opatení. Social responsibility activities budování dobré povsti od ekologické až po sociální oblast. (Jakubíková, 2008, s. 259)

19 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 19 3 MARKETINGOVÝ VÝZKUM Pro marketingový výzkum existuje mnoho rzných definicí. Kozel uvádí, že marketingový výzkum: Pedstavuje systematický a cílevdomý proces smující k opatení (shromáždní nebo nákupu) uritých konkrétních informací, které nelze získat z obou pedchozích ástí informaního systému pro marketing. (Kozel, 2006, s. 58) Kotler definuje výzkum následovn: Marketingový výzkum je systematické urování, sbr, analýza, vyhodnocování informací a závr odpovídajících urité marketingové situaci, ped kterou spolenost stojí. (Kotler, 1992, s. 107) Z výše citovaného je patrné, že rzní autoi používají rozdílné definice výzkumu. Každý z nich bude pravdpodobn klást draz na jinou fázi procesu, shodují se ale, že podstatou výzkumu je dodržet návaznost jednotlivých fází. Jednotlivé fáze marketingového výzkumu jsou definovány na následujícím obrázku: Obr. 1 Proces marketingového výzkumu (Kozel, 2006, s. 71) Pípravnou fázi lze považovat za nejdležitjší ást výzkumu. Je nezbytné pesn definovat problém, což je pedpokladem pro úspšnou realizaci výzkumu a získání odpovídajících výsledk. Po pesném definování problému je nutné stanovit cíl výzkumu. Definování problému vysvtluje úel výzkumu a vymezuje jeho cíle. (Kozel, 2006, s. 71) Pokud je cíl dobe definován, známe odpov na otázku, co má být výzkumem zjištno, tedy úel výzkumu. Dále následuje formulace hypotéz. Obecn lze hypotézu definovat jako výpov (tvrzení) o dosud neprokázaném (možném, nepezkoušeném, pedpokládaném, pravdpodobném atd.) stavu dvou nebo více jev (promnných) ve zkoumané oblasti, kterou lze testovat. (Foret, Stávková, 2003, s. 21)

20 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací Techniky marketingového výzkumu Po stanovení cíl a hypotéz je dalším velmi dležitým krokem volba metod sbru primárních údaj. Rozlišují se ti základní techniky: dotazování, pozorování a experiment. Mezi nejrozšíenjší a nejvyužívanjší metodu sbru údaj patí dotazování, kdy jsou odpovdi získané pímo od respondent. Dotazování Typ dotazování je provádn osobním kontaktem, poštovní zásilkou, telefonním hovorem i pes internet a volen podle vhodnosti, finanní a asové náronosti. Kotler popisuje výhodu dotazníku takto: Dotazníky jsou velice pružným nástrojem, protože nabízejí široké spektrum možností, jak klást otázky. Dotazníky však musí být velice peliv sestaveny, vyzkoušeny a musí být zbaveny sebemenších nedostatk pedtím, než jsou uplatnny v širokém mítku. (Kotler, 1992, s. 117) Oproti tomu se za nejastjší chyby považuje špatné kladení otázek, jejich sled, stylizace a forma. Otázky by mly pispt k dosažení cíl výzkumu. Napíklad zajímavé otázky, které nevedou k dosažení cíl výzkumu, nebo otázky, na které nelze jednoznan odpovdt, by mly být zcela vynechány, nebo zbyten prodlužují dotazník a respondent ztrácí o dotazník zájem. Délka dotazníku nebývá striktn urena. Závisí pedevším na zkoumaném tématu a na vztahu respondenta k tomuto tématu. Délka také nap. závisí na použitém typu dotazování, míst a dob dotazování atd. (Kozel, 2006, s. 163) Jak již bylo uvedeno výše, dotazování lze provádt nkolika zpsoby: Osobní dotazování. (Tento typ dotazování je nejnákladnjší, tazatel musí být dobe proškolen, aby nedocházelo ke zkreslení údaj.) Písemné dotazování. (U tohoto typu dotazníku je mnohem menší návratnost odpovdí oproti osobnímu dotazování a otázky musí být precizn formulovány.) Telefonické dotazování. (Je považován za nejrychlejší metodu dotazování, míra reakce je vyšší než u písemného dotazování, avšak okruh dotázaných je zúžen pouze na osoby s telefonem.)

21 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 21 Elektronické dotazování. (Pináší výhody i nevýhody pedešlých typ dotazování.) (Kozel, 2006, s. 141) Každé dotazování z výše jmenovaných by ovšem mlo mít logickou strukturu. Struktura nám zajistí plynulost rozhovoru a dotazník tak bude tvoit logický celek. Strukturovaný dotazník má jasn danou strukturu, kterou je nezbytné bhem dotazování dodržet, otázky jsou vtšinou s uzaveným potem variant. Za nevýhodu lze považovat snížení informaní hodnoty, jelikož respondent musí odpovdt pouze tak, jak je mu nabízeno. Výhodou je délka rozhovoru a rychlé zpracování. Polostrukturovaný dotazník je náronjší na zpracování, jelikož se využívá polozavených nebo otevených otázek. I v tomto pípad by mla být dodržena struktura dotazníku, nebo odpov otázky ovlivuje otázku následující. (Kozel, 2006, s. 163) Typy otázek Mezi základní typy otázek patí otevené otázky, uzavené otázky a jejich kombinace, otázky polozavené. U uzavených otázek jsou odpovdi standardizované a respondent pouze vyznaí odpov. Dkladná píprava variant odpovdí je nezbytností, eliminuje se tak nevýhoda uzavených otázek. Výhody a nevýhody jsou totožné se strukturovaným dotazníkem popsaným výše. Opakem uzavených otázek jsou otázky otevené, které nenabízí žádnou variantu odpovdi. Na respondenta jsou v tomto pípad kladeny vysoké nároky, nebo je nezbytné mít dobré vyjadovací schopnosti. Celkové vyhodnocení dotazníku je mnohem náronjší, jelikož se budeme potýkat s velkým množstvím odpovdí. (Kozel, 2006, s. 169) Odpovdt na nkteré otázky, kdy cílem otázky je vyjádit postoj nebo názor respondenta, nebývá zdaleka jednoduché. Nejvhodnjším nástrojem pro mení názor a postoj je škálování. (Foret, Stávková, 2008, s. 39) Prostednictvím škál má respondent možnost pohybovat se na njaké stupnici hodnocení nebo v uritých intervalech hodnocení. Škála by mla být v obou smrech vyvážená, mla by nabízet stejný poet pozitivních a negativních kategorií. Z toho vyplývá, že u škály s lichým potem kategorií pedstavuje významné riziko astého využívání práv neutrální odpovdi. (Kozel, 2006, s. 174)

22 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 22 Oproti tomu škála se sudým potem odpovdí nutí respondenta vyjádit se k postoji, názoru, ke kterému nemusí mít žádný vztah a výsledky mohou být zkreslující.

23 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 23 4 SWOT ANALÝZA SWOT analýza je metoda, díky které mžeme pehledn zhodnotit výkonnost a perspektivu firmy. Je velmi jednoduchým nástrojem pro stanovení firemní strategické situace vzhledem k vnitním a vnjším firemním podmínkám. Podává informace jak o silných (Strenght) a slabých (Weakness) stránkách firmy, tak i o možných píležitostech (Oportunities) a hrozbách (Threaths). (Kozel, 2006, s. 39) SWOT analýza poskytuje informace, které jsou užitené pi hledání souladu mezi podnikovými zdroji i schopnostmi a konkurenním prostedím i trhem, ve kterém se firma pohybuje, uvádí Blažková. (Blažková, 2007, s. 159) Z výše zmínného vyplývá, že SWOT analýza je velmi silným nástrojem k identifikaci silných a slabých stránek a následné maximalizaci pedností a píležitostí firmy, stejn tak k minimalizaci a potlaení hrozících rizik a nedostatk firmy. Jedná se o analýzu postavenou na faktech, nikoliv domnnkách. Bohužel i SWOT analýza má jisté nedostatky a výsledky mohou být zkreslující. Blažková napíklad uvádí, že i SWOT analýza má jistá omezení. Jedná se totiž o subjektivní hodnocení, kdy každý hodnotí faktory jiným zpsobem, proto doporuuje využít i nkterou z dalších analýz. (Blažková, 2007, s. 159) Vtšina zdroj uvádí nejprve analyzovat slabé stránky a hrozby a následn pejít k analýze silných stránek a píležitostí. Pi sestavování SWOT analýzy je teba vytipovat faktory, které spadají do jednotlivých kategorií. Interní faktory (silné a slabé stránky) a externí faktory (píležitosti a hrozby) se uspoádají do SWOT matice. Faktory je nutné posoudit z hlediska významnosti pro firmu a identifikovat, jaký mají na firmu vliv. Výsledky SWOT analýzy mohou být využity pi celopodnikovém a marketingovém plánování a také pi formulaci i výbru vhodné marketingové strategie. (Blažková, 2007, s. 159)

24 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 24 Silné stránky (strenghts) Slabé stránky (weaknesses) zde se zaznamenávají skutenosti, které pinášejí výhody jak zákazníkm, tak firm zde se zaznamenávají ty vci, které firma nedlá dobe, nebo ty, ve kterých si ostatní firmy vedou lépe Píležitosti (oportunities) Hrozby (threats) zde se zaznamenávají ty skutenosti, které mohou zvýšit poptávku nebo mohou lépe uspokojit zákazníky a pinést firm úspch zde se zaznamenávají ty skutenosti, trendy, události, které mohou snížit poptávku nebo zapíinit nespokojenost zákazník Obr. 2 SWOT analýza (Jakubíková, 2008, s. 103) Analýza silných a slabých stránek vnitní prostedí firmy Zde se analyzují takové faktory, které mají bezprostední vliv na firmu a firma je mže ovlivnit. Cílem je využít silných stránek a získat tím výhodu nad konkurencí a identifikovat slabé stránky a eliminovat je. Pi zkoumání silných a slabých stránek nemusí firma usilovat o napravování slabostí u málo významných faktor. Stejn má pramalý význam radovat se ze silných stránek u nevýznamných faktor. (Kotler, 1992, s. 57) Mezi hlavní vnitní vlivy, které je teba analyzovat, napíklad patí: Výrobní operace a technologie (vybavenost, stáí stroj, druh výroby). Lidské zdroje (fluktuace, motivace pracovník). Finanní situace (finanní zdroje, rentabilita). Organizace a úrove ízení (schopnost pracovat jako tým, dobrá organizace práce). Marketing (image podniku, úrove propagace, konkurenní výhoda). Hodnocení silných a slabých stránek. (Jakubíková, 2008, s. 88)

25 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 25 Analýza píležitostí a hrozeb vnjší prostedí firmy Cílem je maximální využití píležitostí a identifikace a eliminace hrozeb. Obecn eeno firma musí sledovat rozhodující síly makroprostedí (demograficko-ekonomické, technologické, politicko-právní a sociáln kulturní), které ovlivují její schopnost získávat zisk na trhu. (Kotler, 1992, s. 52) Mezi vnjší faktory picházející z mikroprostedí lze také zahrnout konkurenci, dodavatele nebo zákazníky. Každá firma by tedy mla nejprve eliminovat svá ohrožení, vyešit slabé stránky, identifikovat silné stránky a efektivn realizovat píležitosti.

26 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 26 5 CÍLE A HYPOTÉZY PRÁCE Cíle: - analýza Obchodního centra HANÁ a Nákupního parku HANÁ, - analýza komunikaního mixu Obchodního centra HANÁ a Nákupního parku HANÁ. Hypotézy: - hypotéza. 1: Marketingová komunikace Nákupního parku HANÁ není dostatená a zákazníci vnímají obchody jako souást Obchodního centra HANÁ, - hypotéza. 2: Informovanost zákazník o probíhajících akcích v Obchodním centru HANÁ je dostatená a reklamní sdlení jsou srozumitelná, - hypotéza. 3: Zamstnanci firmy jsou spokojeni a jsou dostaten informováni o innostech a cílech firmy. Jako vhodné metody pro stanování cíl práce a potvrzení nebo vyvrácení hypotéz je využito dotazníkového šetení a osobních pohovor se zamstnanci firmy.

27 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 27 II. PRAKTICKÁ ÁST

28 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 28 6 SPRÁVA A PROVOZ PROJEKT Euro Mall Centre Management (dále jen EMCM) je jedna z pedních spoleností v oblasti property managementu ve stední Evrop, specializující se pedevším na správu obchodních center, galerií a retail park. V souasné dob psobí v pti evropských zemích (eská republika, Slovensko, Polsko, Litva, Lotyšsko) a zamstnává více než 180 specialist v oblasti pée o retailové obchodní nemovitosti. Provozuje více než 40 projekt, pi emž v eské republice je jich více než polovina. Hlavním cílem spolenosti je úzká spolupráce s investory a vlastníky nemovitostí, tak aby byl zajištn kompletní servis od první fáze ohodnocení projektu, pípravy a vybrání vhodného manažerského týmu, aktivity ped otevením a kompletní provozní servis až po pronajímání nájemních jednotek a marketing. Mezi úspšné projekty spravované spoleností EMCM patí také Obchodní centrum HANÁ a nov také Nákupní park HANÁ v Olomouci. (EMCM, 2011, [on-line]) EMCM spravuje Obchodní centrum HANÁ od otevení projektu v záí 2002 až do souasnosti. Zabývá se kompletní servisní inností správa projektu, marketing, technické zabezpeení, úklid a ostraha. Nákupní park HANÁ má EMCM nov ve své správ od ledna Má na starosti opt kompletní balíek služeb správa projektu, marketing, technické zabezpeení, úklid a ostrahu. Od otevení v ervnu 2006 až do prosince 2010 spravovala Nákupní park HANÁ jiná manažerská spolenost. Jelikož oba tyto projekty vlastní zahraniní spolenost Pradera AM PLC zabývající se správou retailových fond pro kontinentální Evropu, dostalo EMCM na základ výborných výsledk, dobrého hospodaení a mezironích zisk u Obchodního centra HANÁ možnost spravovat i sousední projekt Nákupní park HANÁ, který se nachází v tsné blízkosti u Obchodního centra HANÁ. Manažerský tým, který ídí oba projekty Obchodní centrum HANÁ i Nákupní park HANÁ, sídlí v kanceláských prostorech v Obchodním centru HANÁ. Tým se skládá ze ty zamstnanc: Centre Manager, Works Manager, asistentka a technik. Finanní oddlení, právní oddlení a oddlení pronájm obchod sídlí v centrále spolenosti EMCM, Danube House, Karolinská 650/1, Praha 8 a tato oddlení jsou spolená i pro vtšinu projekt v eské republice, které má manažerská spolenost EMCM ve své správ. Úklidová spolenost a bezpenostní agentura jsou externí firmy, které provádjí

29 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 29 služby na základ pesn definovaných smluv. Nájemní jednotky mají své vlastní centrální ízení, úklid a technické zajištní, popípad i bezpenostní opatení. Charakteristika jednotlivých pracovních pozic a jejich kompetencí: Centre Manager: ídí projekty po provozní i marketingové stránce. Zprávy o chodu projekt a hospodáských výsledcích reportuje pravideln vedení manažerské spolenosti EMCM, stejn tak i vlastníkovi projekt spolenosti Pradera. Odpovídá za marketing, vytvoení marketingového plánu a budget a poádání event. Je kontaktní osobou ve vztahu se souastnými, ale i potencionálními nájemci. Works Manager: ídí projekty po technické stránce. V jeho kompetenci je komunikace s externími spolenostmi na úklid a ostrahu obou projekt. Odpovídá za istotu a bezpenost, za technický stav jednotlivých obchod a souasn i obou projekt, dále pak za erpání finanních prostedk na opravy a údržbu a zpracovává pro tyto poteby roní budget. Works Manager je pímo podízený Centre Managerovi. Podízeným Works Managera je technik. Technik: je pímo podízený Works Managerovi a jedná dle jeho pokyn a denního pracovního plánu. Odpovídá za technický stav a údržbu projekt, je v blízkém kontaktu s pracovníky externích spoleností úklidová firma a bezpenostní agentura. Asistentka: hlavní inností je administrativa a ízení kanceláe, souasn je také asistentkou Centre Managera. Na starosti má krátkodobé pronájmy (pronájem stánk na chodbách a parkovišti obchodního centra), vymáhání pohledávek od nájemc, rozesílání faktur, aktualizace pojistných smluv, zápisy z porad, atd. Je pímo podízená Centre Managerovi. 6.1 Charakteristika Obchodního centra HANÁ Obchodní centrum HANÁ bylo oteveno v záí 2002 jako první obchodní centrum v Olomouci. Souástí obchodního centra byl hypermarket Carrefour, pozdji hypermarket Tesco. Centrum se adí mezi moderní obchodní centra v olomouckém okrese. Celková pronajímatelná plocha je více než m 2. Na prodejní ploše je umístn hypermarket Tesco a 60 nájemních jednotek vetn 4 restaurací, 2 kaváren a široké nabídky služeb. Pro zákazníky je k dispozici 700 parkovacích míst pro pohodlné nakupování.

30 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 30 Centrum nabízí pod jednou stechou módní znaky pro mladší i starší generace. Souástí nákupní galerie jsou také místa k odpoinku. Zákazník si mže vybrat mezi píjemnými chvilkami strávenými v restauracích i kavárnách, stejn tak využít laviky, které lemují celou nákupní galerii. Samozejmostí je zdarma wifi pipojení k internetu po celém obchodním centru. K dispozici je také široká nabídka služeb pro zákazníky za úelem zvýšení jejich komfortu. Služby, které Obchodní centrum HANÁ nabízí, napíklad jsou: Poštovní spoitelna, GE Money Bank, bankomaty ty rzných finanních institut, lékárna a další. Mezi hlavní nájemce patí: Baa, Puntanela, Sportisimo, Takko, Orsay, Kenvelo a Kanzelsberger. Obchodní centrum HANÁ je vzdáleno pibližn jeden kilometr od centra msta a je v tsné blízkosti dálniního obchvatu spojnicí mezi Ostravou, Olomoucí a Brnem. Dostupnost centra je velmi dobrá zákazníci mohou využít krom automobil také mstskou hromadnou dopravu (tramvaje. 1, 4, 6 a autobusy 16, 21, 35). Jedním z hlavních benefit je práv blízkost a dostupnost. Centrum leží v jediné obchodní zón v Olomouci. Souástí této obchodní zóny je dále oblíbený olomoucký Aquapark, autosalony, supermarket Terno, Obi, Hotel Hesperia a Nákupní park HANÁ. Obr. 3 Obchodní centrum HANÁ (EMCM, 2011, [on-line])

31 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 31 Souasná konkurenní obchodní centra Jak bylo uvedeno, Obchodní centrum HANÁ bylo první obchodní centrum v Olomouci. Další obchodní centrum na sebe nenechalo dlouho ekat a o dva roky pozdji, v roce 2004, bylo oteveno druhé Obchodní centrum OLYMPIA. Centrum disponuje vtší prodejní plochou a vtším potem obchodních jednotek. Mezi hlavní nájemce patí: H&M, C&A, New Yorker, Datart, Hervis sport, Deichmann a hypermarket Albert. (Olympia, 2011, [on-line]) Na sklonku roku 2005 bylo oteveno tetí obchodní centrum CITY. Jedná o dostavbu obchodní galerie k již stávajícímu hypermarketu Globus. Centrum je oproti Obchodnímu centru HANÁ a OLYMPIA dvoupodlažní. Mezi hlavní nájemce patí: CCC, Sportisimo, DM drogerie a multikino Cinestar. (City, 2011, [on-line]) 6.2 Charakteristika nákupního parku HANÁ Nákupní park HANÁ byl oteven pro veejnost v ervnu roku Nachází se v obchodní zón v Olomouci v tsné blízkosti Obchodního centra HANÁ. Nákupní park HANÁ je nejvtší nákupní park v regionu. Nabízí 17 velkoplošných prodejen o celkové prodejní ploše více než m 2 a parkovišt pro 560 automobil. Skladba nájemc je rznorodá a nabízí zákazníkm vše pro jejich domov a poteby pro domácnost. Mezi hlavní nájemce pati: Electro World, Asko nábytek, Okay, Koberce Breno, Siko koupelny, Jysk a další. Oproti Obchodnímu centru HANÁ zde nejsou zastoupeny obchody s módním obleením, restaurace nebo jiné služby.

32 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 32 Obr. 4 Nákupní park HANÁ (EMCM, 2011, [on-line]) 6.3 Marketingová komunikace Marketingová komunikace Obchodního centra HANÁ a Nákupního parku HANÁ je zcela odlišná a je závislá na mnoha faktorech. Obchodní centrum HANÁ Marketingová komunikace Obchodního centra HANÁ je realizována na základ marketingového plánu, který sestavuje Centre Manager (v centru zastešuje i marketing). Marketingový budget je tvoen z marketingových poplatk od nájemc. Nájemci platí msíní poplatky za marketing podle pronajaté plochy obchod. Výpoet je tedy xyk/m 2. Platba marketingových poplatk vychází z nájemní smlouvy a ron jsou poplatky indexovány na základ zveejnného indexu eské národní banky. Pi tvorb marketingového plánu a budgetu je tedy nutné zohlednit píjmy do marketingového budgetu. Navržený marketingový plán a budget se dále pedkládá pímo vlastníkovi centra, který musí provést schválení. V pípad, že je marketingový plán i budget odsouhlasený, je marketing v prbhu roku realizován na základ tchto podklad. Pokud dojde z jakéhokoli dvodu k malé zmn marketingovému plánu v prbhu roku (reakce na aktuální dní na trhu), není dále nutný souhlas vlastníka. Hlavní marketingové kampan musí být ale zachovány.

33 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 33 Komunikace je rozdlena na základní marketingové kampan: Zimní výprodejová kampa. Sezónní nákupy kampa jaro/léto. Letní výprodejová kampa. Sezónní nákupy kampa podzim/zima. Vánoní nákupy. Tyto kampan jsou doplnny o menší kampan s tematickým zamením: Svatý Valentýn, Velikonoce, Den dtí, Zpátky do školy, Mikulášování. Z hlavních nosi reklamního sdlení jsou využívány tyto prostedky: Katalog (prezentace centra a obchodních jednotek, vychází nkolikrát ron s distribucí ve spádové oblasti). Rozhlas (zvolený mix rozhlasových stanic). Outdoorová reklama (billboardy, bigboardy, city light panely, využití reklamy v MHD letáky, zadní skla, polep autobusu). Indoorová reklama (bannery, dekorace, letáky, stojany, cliprámy). Webová prezentace (vlastní webová prezentace a portály olomouckého kraje). Ostatní (reklama v lokálních denících a InStore radiu, kamelotáž leták, slevových kupon na frekventovaných místech v Olomouci). Katalog Hlavním úkolem katalogu je umožnit zákazníkovi pehlednou orientaci v nabídce, prostednictvím kvalitních barevných obrázk usnadnit výbr jednotlivých položek, nejlépe s cílem získání klienta pro dlouhodobý obchodní vztah. (Kobiela, 2009, s. 25) Katalog je distribuován 5x ron a je souástí základní marketingové kampan. Všichni nájemci jsou osloveni písemn (dopisem, mailem) s nabídkou prezentace v katalogu. Prezentace je zpravidla za poplatek dle platného sazebníku. Forma prezentace imageová nebo produkto-

34 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 34 vá reklama. Jelikož nutnost prezentace v katalogu není definována v nájemní smlouv, poet stran v katalogu se odvíjí od množství podklad. Mimo reklamu nájemních jednotek jsou dále v katalogu zveejnny informace o otevírací dob, pipravovaných marketingových akcích, otevení nových nájemních jednotek. Možnost inzerce v katalogu je také nabídnuta obchodním partnerm za cenu dle platného sazebníku. K distribuci katalogu se využívá neadresný direct marketing. Distribuce katalogu již byla charakterizována v teoretické ásti v kapitole 2.2 Pímý marketing Využití direct marketingu u obchodních center. Rozhlas Reklama v rozhlasových stanicích je využívána pedevším ped marketingovou akcí obchodního centra a slouží jako upoutávka. V souasné dob se využívá reklama na rozhlasových stanicích Haná, Hity, Apollo a as. Poet a délka spot závisí na media plánu, ale pedevším na finanních možnostech centra. Souástí každého spotu je slogan blízko Vás, které provází všechny typy reklamního sdlení. Outdoorová reklama Tento typ reklamy je využíván celoron. Centrum má k dispozici nkolik billboard a bigboard na hlavních píjezdových cestách do Olomouce a dále pak na hlavních komunikacích v centru msta. Nkteré plochy jsou využity jako naviganí systém, jiné jsou obmovány na základ kampaní a probíhajících marketingových akcí. City light panely a reklama v MHD (autobusy, tramvaje) jsou využívány dle poteby. Obchodní centrum má pronajatý autobus, který je celoplošn polepen imageovou reklamou centra a zadní sklo autobusu opt slouží jako upoutávka na marketingové akce. Indoorová reklama Pedcházející typy reklamy sloužily pouze k prezentaci celého obchodního centra. Indoorová reklama nabízí reklamní plochy i pro jednotlivé nájemní jednotky. K dispozici jsou reklamní rámeky rzných velikostí (A4, A3, A2, A1, A0), které se nachází na nkolika místech v centru i na parkovišti (vstupní dvee, chodby, zastávka), dále pak reklamní

35 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 35 stojany, které slouží k prezentaci katalog a leták centra, ale také propaganích materiál nájemních jednotek.tento typ reklamy je nájemcm poskytnut zdarma. V rámci indoorové reklamy využívá centrum také dekorace, která je obmována nkolikrát v prbhu roku. Webová prezentace Jak již bylo zmínno, je využito vlastní webové prezentace na nebo portál Olomouckého kraje. Jiné portály centrum využívá k prezentaci aktuálních marketingových akcí. Webové stránky centra se mimo to využívají i pro prezentaci aktuálních nabídek jednotlivých obchod, jsou pravideln aktualizovány a nájemcm je tato služba poskytnuta zdarma vetn fotografování prodejen. Webové stránky slouží také jako jeden z nástroj pro tvoení databáze zákazník. Jako píklad lze uvést, že pro pihlášení se k wifi pipojení na galerii obchodního centra je nutné vyplnit registraní formulá na stránkách obchodního centra. Získané informace jsou pak dále zpracovány servisní spoleností, která má webové stránky na starosti. Zákazník má samozejm možnost zvolit si variantu zasílání novinek a newsletter. Na ové adresy jsou pak napíklad zasílány informace, co je v centru nového, jaké se chystají marketingové aktivity. Na marketingových akcích probíhá pravidelné focení návštvník, pi nmž jsou všichni informováni, že fotografie budou zveejnny na webových stránkách centra, ale prohlédnout si je, popípad stáhnout je opt možné pouze pi zaregistrování se na webových stránkách. Ostatní Mezi další typy, které obchodní centrum využívá, patí reklama v lokálních denících, InStore radiu, kamelotáž leták a slevových kupon na frekventovaných místech v Olomouci. Reklama v lokálních denících je využívána jako podpora marketingových akcí a je závislá na aktuálním stavu marketingového budgetu. Mezi nejvyužívanjší patí Sedmika. Rozhlasová reklama v InStore radiu je zpravidla formou krátkých reklamních blok 3x za hodinu. Tento typ reklamy je využíván celoron. V reklamním bloku jsou vysílány reklamní spoty nájemc (bez poplatku), také obchodních partner (za poplatek) a upoutávky na marketingové akce. Kamelotáž leták a slevových kupon je závislá na probíhajících akcích. Jsou distribuovány na frekventovaných místech ve mst Olomouci. Distribuci provádí proškolené hostesky, které jsou obleeny do reklamních triek obchod-

36 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 36 ního centra. Letáky a kupony jsou využity v rámci podpory prodeje pro konkrétní nájemní jednotky, které jsou napíklad partnery konané marketingové akce. V rámci komunikaního mixu využívá Obchodní centrum HANÁ reklamu, která patí k nejvíce používaným nástrojm a je využívána celoron. Direct marketing je využíván adresn a neadresn. Tetím nástrojem je využívání podpory prodeje na kamelotáž slevových kupon nájemcích jednotek. Osobní prodej a práci s veejností Obchodní centrum HANÁ nevyužívá. Nákupní park HANÁ Marketingová komunikace Nákupního parku HANÁ se od Obchodního centra HANÁ velmi odlišuje. Tento velký rozdíl je dán odlišností jednotlivých projekt ízení správy obchodního centra a ízení správy nákupního parku. Rozdíly v chápání obou projekt byly popsány v teoretické ásti v kapitole 1 Vývoj obchodních center v R. Marketingový budget není tvoen z marketingových poplatk nájemc, jako tomu bylo u obchodního centra. Celkový roní píjem pro marketing u Nákupního parku HANÁ je tvoen pouze z kontribuce vlastníka projektu. Marketing ani marketingové poplatky nejsou zakotveny v nájemní smlouv. V takovém pípad je velmi obtížná jakákoli marketingová komunikace. V souasné dob je také absence marketingového plánu a z celého komunikaního mixu je využívána jen outdoorová reklama a webová prezentace. Protože je charakteristickým složením nájemních jednotek vše pro domov, v reklamních sdleních se tato myšlenka objevuje formou sloganu Vše pro Váš domov. Je ovšem využita minimáln na nkterých billboardech a na webové stránce nákupního parku. Outdoorová reklama Z outdoorové reklamy jsou oproti obchodnímu centru HANÁ využívány pouze billboardy a bigboardy. Umístné jsou také na hlavních píjezdových komunikacích do msta

37 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 37 Olomouce a v centru msta. Plochy jsou využity jako navigace nebo jako imageová reklama nákupního parku. Webová prezentace I nákupní park využívá vlastní webové prezentace na Webové stránky plní pouze funkci informativní. Zákazníci zde zjistí složení nájemních jednotek a telefonní kontakty. V souastné dob pracuje manažerská spolenost na zkvalitnní informací. Webové stránky nejsou aktuální, je zde absence nových nájemc a petrvávají nájemci, se kterými byl rozvázán smluvní vztah. Cílem je funknost a aktuálnost, prezentace obchod a jejich nabídek. I v tomto pípad je tato služba nájemcm poskytnuta zdarma. Jak již bylo zmínno, manažerská spolenost EMCM má tento projekt ve správ pouze od ledna roku 2011, kdy byla touto správou povena vlastníkem projektu na základ výborného hospodaení a roních zisk u výše zmiovaného projektu Obchodního centra HANÁ. Vlastník projektu proto povil management vytvoením marketingového plánu a oekává návrhy v marketingové strategii. Na možných variantách se v souasné dob intenzivn pracuje.

38 UTB ve Zlín, Fakulta multimediálních komunikací 38 7 ANALÝZA ZÁKAZNÍK Analýza zákazník je zamena na vnímání komunikaního mixu Obchodního centra HANÁ a Nákupního parku HANÁ. Jak bylo uvedeno v kapitole 6.3 Marketingová komunikace, Obchodní centrum HANÁ využívá z komunikaního mixu reklamu, pímý marketing a podporu prodeje, Nákupní park HANÁ pouze reklamu. Otázky jsou proto formulovány pouze pro tyto nástroje komunikaního mixu. Pro tuto analýzu je zvoleno výzkumné šetení - pilotní výzkum. Jedná se o dotazník obsahující uzavené a otevené otázky. Sbr informací je proveden formou osobního dotazování. Jde o sbr primárních kvantitativních údaj. Definice respondent, termín výzkumu a zpsob oslovení: Poet oslovených osob: 100 respondent Termín výzkumu: Místo dotazování: frekventovaná místa msta Olomouce (centrum msta, autobusové a vlakové nádraží) Zpsob dotazování: osobní dotazování Poet otázek v dotazníku: 10 otázek (uzavené a otevené otázky) Náklady na výzkum: 0,- K (vlastní sbr dat) Cílem výzkumného šetení je potvrdit nebo vyvrátit hypotézu. 1 a hypotézu. 2. Dále pak zjistit, jak zákazníci vnímají komunikaní mix obou projekt. Termín šetení je zvolen cílen v týdnu ped marketingovou akcí Závod batolat, konanou v Obchodním centru HANÁ (termín konání ), kdy byly v rámci komunikaního mixu zvoleny tyto nástroje. Reklama 80 % outdoor, 20 % indoore (1 msíc ped akcí: 2x billboard, 2x bigboard, reklama na webových stránkách centra a 1 týden ped akcí: reklama v rádiu /Hity, Apollo, Haná celkem 112 spot; 25 % reklama v katalogu obchodního centra / kus distribuce/5 000 kus umístných ve stojanech pímo na galerii centra/, 380 kus leták A4 umístných v MHD