MARKETING A MANAGEMENT CESTOVNÍHO RUCHU

Transkript

1 MARKETING A MANAGEMENT CESTOVNÍHO RUCHU část 5 RNDr. Aleš Krejčí, CSc @mail.vsfs.cz 1.

2 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE I. Komunikační mechanismus iniciátor médium adresát Kódování, dekódování, šum, zpětná vazba. Nástroje marketingové komunikace osobní vs. neosobní adresné vs. neadresné Cíle marketingové komunikace informovat odlišit produkt (diferenciace) zdůraznit užitnou hodnotu stimulovat poptávku stabilizovat obrat zvyšovat prodej budovat povědomí o značce (branding) posilovat image firmy 2.

3 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE II. 1. NÁSTROJOVÉ SKUPINY (komunikační mechanismy) reklama public relations (vč. lobbyingu, sponzoringu) přímý marketing podpora prodeje osobní prodej 2. PROSTŘEDÍ (využívající všech nástrojových skupin) klasické (veřejný prostor, tisková média) interaktivní virtuální (internet) interaktivní autentické (veletrhy, eventy) 3.

4 REKLAMA A PUBLIC RELATIONS I. Reklama v masmédiích TV - vysoké náklady na výrobu, drahý reklamní čas, vysoké pokrytí Rádio - levná výroba, relativně levný reklamní čas (celkové náklady závisí na repetici), lokální pokrytí (FM) Tisk (deníky a specializované přílohy, časopisy), průvodce, mapy, knihy Mediální ukazatele: sledovanost, poslechovost, čtenost Bartery - za poskytnutý reklamní čas nebo prostor protihodnota (zájezd, pobyt) jako odměna čtenáři/divákovi (soutěž) nebo redaktorovi. 4.

5 REKLAMA A PUBLIC RELATIONS II. Časopisy v cestovním ruchu B2C B2B - měsíčníky o cestování (Koktejl, KAM po Česku, National Geographic, Lidé a země, Země světa, Travel Focus, Dovolená ) - společenské a programové tituly (karlovarská Promenáda) - outdoor (hory, lyže, jachting, golf) - palubní časopisy aerolinií, periodika hotelových sítí (OREA) - regionální noviny a periodika destinačních společností - COT Business, TTG, Travel Profi 5.

6 REKLAMA A PUBLIC RELATIONS III. Reklama ve veřejném prostoru outdoor (billboardy) indoor (MHD, pasáže) Reklama na internetu - vlastní webové stránky (a publikování jejich adresy ve všech materiálech a inzerátech) - bannery a prokliky a cizích webech - mluvící domény (exotika.cz, lazne.cz, levneletenky.cz) PUBLIC RELATIONS CESTOVNÍHO RUCHU Tiskové konference, eventy směřované b2b nebo na média (novináře) - především aktivity zahraničních NTO, CzT, AHR - komerční subjekty: při vstupu na trh, uvedení nového produktu CK, otevření (rekonstrukce) objektu, zahájení nového leteckého spoje PR v médiích: placené a neplacené. Formy PR textů: PR článek, rozhovor, tisková zpráva, výroční zpráva 6.

7 KRIZOVÉ PUBLIC RELATIONS I. MIMOŘÁDNÉ SITUACE V DESTINACI živelní pohromy, terorismus, epidemie, průmyslové a dopravní havárie, politické turbulence (stávky, demonstrace), ozbrojené konflikty (převraty, občanská válka), mediální útoky (od konkurence, nespokojených klientů nebo bulvárních medií) KRIZOVÉ SCÉNÁŘE Je důležité připravit se předem na to, co můžeme předvídat. Pro rychlou koordinaci jednotlivých činností se připravují krizové scénáře. Role PR v krizové situaci je v cestovním ruchu důležitá, někdy z hlediska dalšího fungování firmy dokonce životně důležitá! PR aktivity musí být vedeny v nejtěsnější součinnosti s managementem. MEDIÁLNÍ OBRAZ A JEHO OVLIVŇOVÁNÍ KDY MUSÍME REAGOVAT? v médiích se objeví spojitost naší firmy s krizovou situací referuje se o nás negativně, očekáváme negativní důsledky PROČ VŮBEC MÁME REAGOVAT? mlčení a ignorování negativní publicity je přiznáním našeho pochybení využívejme plně práva na publikování našeho stanoviska 7.

8 KRIZOVÉ PUBLIC RELATIONS II. JAK SPRÁVNĚ REAGOVAT DO MÉDIÍ? 1. Konkrétně a věcně argumentovat, otevřeně k problému. 2. Záchranu a bezpečí klientů a zaměstnanců prezentovat VŽDY jako prioritu před ekonomickými hledisky. 3. Uvést nová fakta a upřesnit ta, která byla zkreslena. 4. Ke kritice zaujmout zásadový a jasný postoj. 5. V diskusi s redaktorem se vyjadřovat bez arogance, bez emocí, konfrontační dikce jen vyostřuje napětí. 6. Pečlivě kontrolovat každý výrok, který do medií odejde. Vyžadovat autorizaci. 7. Stanovit osobní odpovědnost za jednotlivá vyjádření. 8. Je-li dost času, formulace konzultovat s právníkem. PÁR PŘÍKLADŮ Z NEDÁVNÉ MINULOSTI V některých situacích nelze ani při nejlepší vůli a největším úsilí nic dělat a dopad na cestovní ruch a zejména incoming je drtivý (následující příkl. 1.). Nesprávná reakce na vzniklou situaci, především reakce pozdní (příkl. 2.) může poškodit firmu nebo cestovní ruch v celé destinaci na dlouhou dobu. 8.

9 KRIZOVÉ PUBLIC RELATIONS III. PŘÍKLAD 1. Ani masivní reklamní a PR kampaň nemusí situaci zmírnit. Dva bombové útoky teroristů v diskotéce v Kuta Beach na Bali (2002), cca 200 mrtvých. Indonéská vláda vedla vyšetřování zcela transparentně a s mezinárodní pomocí, přesto ve zjitřeném vnímání světového terorismu po 11. září prudce klesl průměrný počet příjezdů na Bali na 1000 turistů/den. Přestože celá infrastruktura tohoto tropického ráje zůstala neporušená, teprve po 5 letech se počet příjezdů vrátil do původního stavu a opět přesáhl v průměru 5000 turistů/den. 9.

10 KRIZOVÉ PUBLIC RELATIONS IV. PŘÍKLAD 2. Váhavá reakce, pozdní uvedení informací na pravou míru. Povodně v Česku (srpen 2002), asi 8 mrtvých a lachtan Gaston. Vládní činitelé a velvyslanci svou PR laxností v zahraničí umožnili plný mediální dopad obrázků valící se vody pod Karlovým mostem v hlavních zprávách do myslí publika. Nikdo včas neřekl, že most kulminaci přežil a 85 % infrastruktury země je nedotčeno a fungující. Prakticky nikdo nedokázal využít povodní k pozitivní publicitě destinace ČR. Incoming do ČR klesl v následujících měsících o 10 %, v některých segmentech (nejvyšší kategorie hotelů v Praze, MICE) až o 30 %. 10.

11 OBCHODNÍ PODPORA PRODEJE PODPORA PRODEJE OBCHODNÍCH MEZIČLÁNKŮ Množstevní (objemové) slevy Ubytovací kapacity - prodej alotmánů - prodej na garanci Letecká doprava - prodej charterových letů Partnerské slevy - dopravce nebo hotel jako partner akce MICE Poskytnutí prostředků 2D a 3D reklamy provizním prodejcům Soutěže (provizních) prodejců zájezdů a letenek 11.

12 SPOTŘEBNÍ PODPORA PRODEJE Stejně jako u reklamy jde o motivační aktivity, jejichž smyslem je získání (akvizice) a udržení (retence) zákazníka. SLEVY Věrnostní slevy za opakovaný nákup Veletržní slevy (pro nákup během veletrhu nebo bezprostředně po něm) VĚRNOSTNÍ PROGRAMY Věrnost (loyalty) je pravidelně se opakující stereotyp v nákupním chování zákazníka. Zákazník je za svou věrnost odměňován. Věrnostní programy jsou oblíbené zejména v letecké dopravě (sbírání mílí ); bonusy jako odměna při dosažení určitého limitu bodů. Členské kluby zákazníků. SOUTĚŽE Vyhlašované v médiích (zejm. časopisech a rádiích), na veletrzích, na internetu. SPONZOROVÁNÍ Sportovní akce, TV pořady (Miss, Superstar, reality show), veřejně prospěšné akce, vybrané cílové skupiny (ozdravné pobyty - děti k moři, lupénka) 12.

13 PŘÍMÝ MARKETING DIRECT MARKETING Direct mail - katalogový prodej Zasílání katalogů CK a newsletterů poštou Telemarketing pasivní - call centra On-line marketing (většinou spamy) - na internetu (rozesílka newsletterů, jednorázové akční nabídky) - mobilní marketing prostřednictvím SMS Niche marketing - v cest. ruchu výrazný (Adventura, Ars Viva) 13.

14 KOMUNIKACE B2B - OBOROVÉ ASOCIACE Profesní asociace (svazy, sdružení) existují kvůli sdružování, výměně informací, spolupráci, posilování standardů podnikání a lobbyingu. CESTOVNÍ KANCELÁŘE Asociace cestovních kanceláří ČR (ACK) Asociace českých cestovních kanceláří a agentur (AČCKA) HOTELNICTVÍ A GASTRONOMIE Asociace hotelů a restaurací ČR (AHR) LÁZEŇSTVÍ Svaz léčebných lázní ČR (SLL) Sdružení lázeňských míst ČR REGIONY Asociace turistických informačních center ČR (A.T.I.C.) Svaz venkovské turistiky KONGRESOVÁ TURISTIKA Czech Convention Bureau Prague Convention Bureau - Pražská asociace kongresové turistiky (PAKT) OSTATNÍ Asociace průvodců ČR Svaz obchodu a cestovního ruchu (SOCR) Hospodářská komora ČR (celostátní, regionální) - sekce cest. ruchu Kempy a chatové osady ČR Asociace kuchařů a cukrářů ČR ATchJET / Czech Travel Press (Sdružení novinářů a publicistů v cestovním ruchu) 14.

15 VELETRHY CESTOVNÍHO RUCHU I. PLÁNOVÁNÍ VELETRŽNÍ ÚČASTI - výběr vhodného veletrhu Prioritním hlediskem je, jak účast na konkrétním veletrhu naplní naše marketingové cíle. Hodnotí se: - význam a tradice veletrhu na daném trhu (v dané zemi) - zaměření a charakter veletrhu - poměr cena/výkon (především cena za účast versus počet návštěvníků veletrhu) - rozsah a kvalita služeb organizátora akce Hlavní marketingové ukazatele (výsledky minulého ročníku veletrhu): - hrubá a čistá výstavní plocha - počet vystavovatelů (přímých vystavovatelů a spoluvystavovatelů) - počet návštěvníků (odborníků, veřejnosti, novinářů) - počet zemí (reprezentovaných přímo nebo zastoupených) 15.

16 VELETRHY CESTOVNÍHO RUCHU II. Hlavní národní veletrhy v ČR GO/Regiontour (Brno, leden) Holiday World (Praha, únor) Travel Meeting Point (Praha, listopad) - jen B2B Tuzemské regionální veletrhy Dovolená a region (Ostrava, březen) ITEP (Plzeň, říjen) Infotour a cykloturistika (Hradec Králové, březen) Jihočeský kompas (Č. Budějovice, říjen) FOR BIKE / FORTravel (Praha, březen/duben) dále Lysá n.l., Jablonec n.n., Olomouc Festivaly a přehlídky Tourfilm (Karlovy Vary, září) Tourpropag (dříve Písek, dnes Lysá n.l.?) 16.

17 VELETRHY CESTOVNÍHO RUCHU II. Veletrhy ve střední Evropě ITF SLOVAKIATOUR (Bratislava, leden) FERIEN (Vídeň, leden) UTAZÁS (Budapešť, březen) TT (Varšava, září) TOUR SALON (Poznaň, říjen) Hlavní světové veletrhy FITUR (Madrid, přelom leden/únor) BIT (Milán, únor) ITB (Berlín, březen) MITT (Moskva, březen) WTM (Londýn, listopad) - jen B2B Specializované na MICE: EIBTM, IMEX Frankfurt 17.