Univerzita Pardubice Fakulta ekonomicko-správní

Transkript

1 Univerzita Pardubice Fakulta eknmick-správní Marketingvý výzkum splečnsti KORADO, a. s. Gavendvá Kateřina Bakalářská práce 2011

2

3

4 Prhlašuji: Tut práci jsem vypracvala samstatně. Veškeré literární prameny a infrmace, které jsem v práci vyuţila, jsu uvedeny v seznamu puţité literatury. Byla jsem seznámena s tím, ţe se na mji práci vztahují práva a pvinnsti vyplývající ze zákna č. 121/2000 Sb., autrský zákn, zejména se skutečnstí, ţe Univerzita Pardubice má práv na uzavření licenční smluvy uţití tét práce jak šklníh díla pdle 60 dst. 1 autrskéh zákna, a s tím, ţe pkud djde k uţití tét práce mnu neb bude pskytnuta licence uţití jinému subjektu, je Univerzita Pardubice právněna de mne pţadvat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, které na vytvření díla vynalţila, a t pdle klnstí aţ d jejich skutečné výše. Suhlasím s prezenčním zpřístupněním své práce v Univerzitní knihvně. V Pardubicích dne 20. dubna 2011 Kateřina Gavendvá

5 Pděkvání Děkuji panu Ing. Jsefu Nvtnému, veducímu mé bakalářské práce, za dbrné vedení, cenné rady a připmínky, které mi pmhly k zpracvání mé bakalářské práce. Sučasně děkuji za pskytnuté infrmace a věnvaný čas panu Vítězslavvi Neumannvi, který pracuje ve splečnsti v marketingvém ddělení. Dále děkuji všem účastníkům dtazníkvéh šetření za jejich chtu a čas při vyplňvání dtazníku.

6 Antace Tat bakalářská práce pjednává marketingvém výzkumu splečnsti KORADO, a. s. se sídlem v České Třebvé. Práce je rzdělena na dvě hlavní části tereticku a prakticku část. Teretická část je zaměřena na základní pjmy z marketingu a marketingvý výzkum. Na tereticku část navazuje praktická část, která zahrnuje představení splečnsti, výsledky dtazníkvéh šetření, mystery shpping prdejní sítě a SWOT analýzu. Pslední část bsahuje závěry a vlastní návrhy pr splečnst. Klíčvá slva marketing, marketingvý výzkum, dtazník, SWOT analýza Title Marketing research f the cmpany KORADO, a. s. Anntatin This bachelr wrk deals with marketing research f the cmpany KORADO, a. s. witch is lcated in Česká Třebvá. The wrk is divided int tw parts theretical and practical part. The theretical part is fcuses n the basic cncepts f marketing and marketing research. The theretical part is fllwed by a practical part, which includes the intrductin f the cmpany, the results f the survey, mystery shpping netwrk sales and SWOT analysis. The last sectin prvides cnclusins and suggestin fr the cmpany. Keywrds marketing, marketing research, questinary, SWOT analysis

7 Seznam zkratek Ing... inţenýr s. r..... splečnst s ručením mezeným a. s.... akcivá splečnst ČR Česká republika EU Evrpská unie MPa.. megapaskal Kč krun českých ODT... tpná deskvá tělesa SWOT. strengths, weaknesses, pprtunities, threat

8 Obsah Úvd Základní pjmy marketingvéh výzkumu Marketingvý mix Marketingvé prstředí Marketingvý výzkum v becné rvině Důvdy pr realizaci marketingvéh výzkumu Dělení marketingvéh výzkumu Pstup marketingvéh výzkumu Přípravná etapa Realizační etapa Základní techniky sběru dat Dtazník Představení splečnsti KORADO, a. s Marketingvý výzkum vybrané splečnsti Marketingvý výzkum splečnsti dle dtazníkvéh šetření Marketingvý výzkum dle mystery shppingu prdejní sítě SWOT analýza Vlastní návrhy a dpručení pr vybranu splečnst Závěr Pužité zdrje Seznam brázků Seznam tabulek Seznam grafů Přílhy... 59

9 Úvd Kaţdý sptřebitel se určitě někdy ve svém ţivtě setkal s různými marketingvými strategiemi, jejichţ cílem je získávat a udrţvat si zákazníky. Prt v tét bakalářské práci bude prveden marketingvý výzkum splečnsti KORADO, a. s., aby splečnst pznala, jak ji kneční zákazníci znají, díky čemuţ můţe splečnst prvést nvé marketingvé strategie k psílení vlastní image. Splečnst KORADO, a. s. se zabývá výrbu tpných těles. Práce je rzdělena na tereticku a prakticku část. Splečnst má dbru pzici na trhu a její sídl je v České Třebvé, Teretická část vysvětluje základní pjmy v blasti marketingvéh výzkumu. Nejprve je vysvětlen pjem marketing, marketingvý mix a marketingvé prstředí. P té je bjasněn samtný pjem marketingvý výzkum, důvdy pr jeh realizaci a jeh mţnsti dělení. Teretická část knčí způsby sběru dat a samtným dtazníkem. V praktické části je představena splečnst KORADO, a. s., její histrie, rganizační struktura a výrbní prgram. Dále je zde prveden marketingvý výzkum, který je rzdělen na tři části. První část je prváděna na základě dtazníkvéh šetření. Pr tent výzkum byl vyuţit internetvý server Vyplňt.cz na adrese kde byl hdncen 11 tázek. Otázky se týkají zejména pznatků splečnsti a jejích výrbcích. Pr lepší přehlednst jsu na základě zjištěných výsledků sestaveny grafy. Druhá část ukazuje marketingvý výzkum dle mystery shppingu prdejní sítě prváděný splečnstí Incma GfK. V třetí části je vypracvaná SWOT analýza splečnsti. Obsahem tét bakalářské práce je bliţší seznámení se splečnstí a její marketingvý výzkum z phledu knečnéh zákazníka. Cílem tét práce byl zjistit, jaké pznatky mají individuální sptřebitelé splečnsti a navrhnut jim případná zlepšení či patření. 9

10 1. Základní pjmy marketingvéh výzkumu Marketing Marketing je věda a umění bjevit, vytvřit a ddat hdntu, která uspkjí ptřeby cílvéh trhu. Marketing identifikuje dsud nevyplněné ptřeby a pţadavky. Definuje, měří a vyčísluje rzsah vytipvanéh trhu a ptenciální zisk. Přesně určuje, které segmenty je splečnst schpna nejlépe bsluţit, navrhuje a prpaguje vhdné výrbky a sluţby. 1 Mezi hlavní úkly marketingu patří: 2 uspřádaný výzkum trhu a jeh pznání, kdy hlavním cílem je získat údaje prcesech směny mezi pdnikem a jeh zákazníky; puţití naplánvaných nástrjů, abychm zajistili předem stanvený bjem prdejů. Hlavním úklem marketingu je předvídat dsud neuspkjené ptřeby lidí a vytvřit nvá, atraktivní řešení. Největším mylem splečnstí je, ţe si myslí, ţe marketing existuje, aby pdprval výrbu a prdali svje výrbky. Ve skutečnsti výrba existuje, aby napmáhala marketingu. Musí se zjistit, c lidé ptřebují a c by pr ně splečnst měla udělat. Marketing určuje, jak se výrbek uvede na trh, jak h bude distribuvat a jak h nabídne na trhu. Ptm jen sleduje výsledky, ze kterých tut nabídku průběţně vylepšuje. Na brázku č. 1 můţeme shlédnut, jaku různu funkci můţe marketing ve splečnsti mít. 1 Obrázek č. 1 Marketing a jeh funkce Zdrj: ZAMAZALOVÁ, M. Marketing bchdní firmy. 1. vydání. Praha, Grada Publishing, s KOTLER, P. Marketing v tázkách a dpvědích. 1. vydání. Brn, CP Bks, a.s., s KALKA, R., MÄSSEN, A. Marketing: Klíč k rzhdvání, c prdávat, kmu a jak. 1 vydání. Praha, Grada Publishing, s

11 Marketing je vlně řízená disciplína, jeţ bsahuje určitá pravidla, kterými by se měl pdnik řídit. Patří mezi ně: 3 Při vytváření plánu strategie, by splečnst měla vzít v ptaz, ţe hlavním dějem jsu zákazníci, ddavatelé a knkurence. Rzčlenění trhu na jedntlivé segmenty a získat tu část, která je pr tu splečnst nejlepší. U kaţdé vybrané části trhu zjistit ptřeby, představy, přednsti či pstupy jedntlivých zákazníků. Prsadit se na trhu díky vymezení, vytvření a ddání nadprůměrné hdnty. K dsaţení cíle vyuţíváme marketingvé nástrje (tzv. tvrba marketingvéh mixu). Jedntlivé nástrje musí vycházet z pdnikvé strategie. Kaţdá splečnst můţe vyuţít mnh marketingvých nástrjů. Tyt nástrje jsu vymezeny v další subkapitle. 1.1 Marketingvý mix Při tvrbě marketingvéh mixu, vybíráme, jaký subr marketingvých nástrjů budeme puţívat. Marketingvý mix je značván jak 4P, kdy pmcí něh vlivňujeme chvání zákazníka. Označení 4P se puţívá pr jednduchst. Mezi tyt nástrje patří prdukt (prduct), cena (price), distribuce (place) a kmunikace (prmtin). Tyt nástrje musejí splu krdinvat, aby dpvídaly pdmínkám na trhu. 4P je subr nástrjů výrbkvé, distribuční, cenvé a kmunikační plitiky, které pmhu upravit nabídku pdle ptřeb sptřebitelů na daném trhu. Výrbkvá plitika nám říká, které prdukty na trhu nabízet. Distribuční plitika říká, jaku cestu prdukt prdávat, cenvá plitika sděluje, za jaku cenu prdukt nabízet. Zatímc kmunikační plitika splečnsti říká, jaké infrmace pskytvat k lepší pptávce p prduktu. Na brázku č. 2 můţeme vidět, c jedntlivé plitiky bsahují. 4 3 KOTLER, P. Marketing v tázkách a dpvědích. 1. vydání. Brn, CP Bks, a.s., s ZAMAZALOVÁ, M. Marketing bchdní firmy. 1. Vydání. Praha, Grada Publishing, s

12 Obrázek č. 2 Plitiky marketingvéh mixu Zdrj: ZAMAZALOVÁ, M. Marketing bchdní firmy. 1. vydání. Praha, Grada Publishing, s. 40. V dnešní dbě vţil mdel 7P, kde k mdelu 4P byli přidáni zaměstnanci (persnal), prces (prcess) a fyzický důkaz (physical evidence). Označení P můţe vzbudit pcit, ţe t jsu nástrje puze uvnitř pdniku, a ţe nerespektují přání sptřebitelů. Prt někteří teretici chtějí zvýraznit i vnější přístupy, kdy 4P nahrazují značením 4C. 5 Tabulka č. 1 Přehled 4P x 4C 4 P 4 C Prduct Price Place Prmtin Custmer slutin (řešení ptřeb zákazníka) Custmer cst (výdaje zákazníka) Cnvenience (dstupnst řešení) Cmmunicatin (kmunikace) Zdrj: ZAMAZALOVÁ, M. Marketing bchdní firmy. 1. vydání. Praha, Grada Publishing, s ZAMAZALOVÁ, M. Marketing bchdní firmy. 1. vydání. Praha, Grada Publishing, s

13 1.2 Marketingvé prstředí Marketingvé prstředí je klí, které bklpuje kaţdý pdnik, má určité charakteristiky a určuje pdmínky fungvání th subjektu. Marketingvé prstředí se neustále mění, vyvíjí a některé části prstředí vlivňuje i sám pdnik. Tyt části, které pdnik vlivňuje, nazýváme mikrprstředí a nevlivnitelné slţky makrprstředí. Marketingvé makrprstředí 6 Marketingvé prstředí vytváří řada vnějších faktrů, které vlivňují realizaci a rzvj marketingvých aktivit zaměřených na cílvé zákazníky. Faktry makrprstředí tvří skupiny faktrů: sciální, technické a technlgické, eknmické, plitické a právní. U sciálních faktrů studujeme vlivy demgrafické a kulturní. V rámci demgrafickéh klí zkumáme ppulaci jak celek, řešíme pčet, husttu, věk, phlaví, sciální slţení, zaměstnaní aj. V rámci kulturních vlivů řešíme hdntvé rientace lidí, pmcí nichţ dhadujeme chvání sptřebitelů, které nám pmůţe vytvřit následnu strategii splečnsti. Technické a technlgické prstředí je nejrychleji se vyvíjejícím vlivem v marketingvém makrprstředí. Tent pkrk je výhdu pr splečnst, aby se mhl neustále rzvíjet. Avšak technický pkrk zasahuje i ke sptřebitelům. Ttiţ rzvj kmunikačních technlgií a internetu umţňuje snadnu dstupnst k infrmacím a zákazníci mhu srvnávat knkurenční nabídky. Eknmické prstředí je důleţité pr vytvření pptávky. V tmt prstředí se zkumá hrubý dmácí prdukt a temp jeh růstu, míra nezaměstnansti, míra inflace a další. Avšak nejdůleţitějším faktrem je eknmická situace dmácnstí a jejich výdaje. Legislativní faktry musí kaţdá splečnst respektvat. Právní nrmy, které se týkají firem a trhu, vlivňují marketingvé chvání těcht splečnstí, jelikţ kaţdý pdnik se musí řídit zákny. Marketingvé mikrprstředí 6 Marketingvé mikrprstředí umţní splečnsti uspkjit ptřeby zákazníků. Mikrklí je vlivněn slţkami: pdnik sám, knkurence, ddavatelé, pmcné distribuční články a prstředníci, zákazníci a sptřebitelé. 6 ZAMAZALOVÁ, M. Marketing bchdní firmy. 1. vydání. Praha, Grada Publishing, s

14 Pdstatnu částí marketingvéh mikrprstředí je samtný pdnik. Aby pdnik mhl existvat, musí fungvat splupráce mezi vnitřními útvary splečnsti. Kaţdá splečnst se snaţí udrţet na trhu a vyhrát nad knkurencí v jejím bru. U knkurenčních pdniků se musí sledvat jejich marketingvé nástrje. Ddavatelé jsu pr splečnst velmi důleţití, pmcí nich uspkjíme pţadavky sptřebitelů. Prt se kaţdá splečnst snaţí udrţet c největší pčet ddavatelů. Na jejich splehlivsti závisí kvalita ddávanéh zbţí. Pdnik sám sbě vystupuje jak distributr a splupracuje s dalšími distributry (např. velkbchdy). Všechny tyt subjekty se pdílejí na směně zbţí. Zákazník je nejdůleţitějším prvkem veškeréh pdnikatelskéh snaţení splečnsti. Bez něh by existence firmy nebyla mţná, viz brázek č. 3 - marketingvé klí, které půsbí na pdnik. Obrázek č. 3 Marketingvé klí Zdrj: ZAMAZALOVÁ, M. Marketing bchdní firmy. 1. vydání. Praha, Grada Publishing, s

15 1.3 Marketingvý výzkum v becné rvině V tét kapitle se nejdříve musíme seznámit, c je t marketingvý výzkum. Pr jasné pchpení tht pjmu jsu zde tyt dvě definice: - Marketingvý výzkum pskytuje infrmace pmáhající marketingvým manaţerům rzpznávat a reagvat na marketingvé příleţitsti a hrzby. 7 - Marketingvý výzkum zahrnuje rzpznání infrmací a výběr relevantních vzájemně suvisejících prměnných, kterých shrmaţďuje, analyzuje a zpracvává platné a splehlivé infrmace. 8 Hlavní pdstatu marketingvéh výzkumu je zjistit bjektivní infrmace situaci na trhu. Zejména je ptřeba pskytnut infrmace zákazníkvi. Ptřebujeme získat dpvědi na tázky, kd t je (sbní vlastnsti jak je vzdělání, bydliště, věk, atd.), kde a c nakupuje, jak je (ne)spkjen s nabídku a c by čekával. Právě s dpvěďmi na tyt tázky lépe připravíme nabídku pr zákazníky. Marketingvý výzkum patří mezi základní nástrje managementu. Výzkum trhu je neustálý sběr infrmací a jejich následné vyhdncvání, jejímţ výsledkem je určitý uspřádaný subr infrmací. Cílem výzkumu je připravit pdklady pr další rzhdvání, které budu pmáhat při rzvji pdniku. Výzkum v sbě bsahuje sběr a třídění infrmací, jejich analýzu a interpretaci. Marketingvý výzkum je důleţitý pr plánvání a kntrlu řízení. Marketingvý výzkum ptřebuje kaţdý, i splečnsti, které nemají nadnárdní charakter. Vše na starst mají marketingví pracvníci a vedení, kteří tímt mhu rzhdnut buducnsti pdniku. Výzkum rzšiřuje vědmsti trhu, vyuţívá se při prdeji, v blasti reklamy, při vývji prduktu, stanvení ceny, výzkumu sptřebitele či knkurenci aj. Desítky a stvky tisíc krun, které splyká výzkum jedné kampaně, mhu být ty nejlépe vyuţité peníze, jaké jste kdy v marketingvých kmunikacích utratili. Bez výzkumu by byla firma de fact jen slepcem, který tápe svu hlí v neprbádaném prstru. 9 7 FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingvý výzkum: Jak pznávat své zákazníky. 1. vydání. Praha, Grada Publishing, s MOZGA, J., VÍTEK, M. Marketingvý výzkum. 1. vydání. Hradec Králvé, Gaudeamus, s PAVLEČKA, V. Marketingvý výzkum. [cit ]. Dstupné na WWW: < cs/marketingvy-vyzkum/marketingvyvyzkum s390x384.html>. 15

16 Ve skutečnsti se pjem výzkum prvnává s pjmem průzkum. Přest se ba pjmy d sebe liší. Hlavním rzdílem mezi nimi je dba, kdy průzkum je kratší a nemá takvu intenzitu jak výzkum. Průzkum je ttiţ sučástí marketingvéh výzkumu, je brán spíše jak jednrázvá záleţitst, která nám zjistí danu techniku sučasnu situaci na trhu a důkladně nám h ppíše. Avšak marketingvý výzkum je dluhdbější prací a zahrnuje v sbě něklik pstupů, kdy se prvnají a vyhdntí výsledky získané z více na sbě nezávislých zdrjů. Marketingvým výzkumem prjevujeme svje tvůrčí schpnsti, kdy hledáme nvé způsby řešení prblémů. Pdstatné je získat, c nejefektivněji ptřebná data trhu, na kterém se splečnsti phybují, abychm zbytečně nevynalţili svůj čas i náklady. Získaná data se zanalyzují a ty pak tvří základ pr stanvení bchdních cílů splečnsti Důvdy pr realizaci marketingvéh výzkumu Hlavní pdstatu je, ţe se zlepší veškerá marketingvá rzhdnutí. Výhdu můţe být, ţe przkumáme nvé cílvé trhy, d kterých budeme chtít vstupvat. Při marketingvém výzkumu zjistíme, zda se nám daří uspkjit ptřeby našich zákazníku a zjistíme detailní infrmace nich. Pmcí analýzy můţeme zjistit infrmace svých knkurentech, jejich silné a slabé stránky, a t nám pmůţe vybudvat si silnu pzici na trhu. Nejlepší rzhdnutí ttiţ vychází právě z výzkumu, intuice či úsudku. Pr menší splečnsti bude marketingvý výzkum spíše zveličený. Zatímc u velkých firem můţe mít svá ddělení, firmy střední veliksti zejména splupracují s externí agenturu, kdy jí zadají cíl marketingvéh výzkumu. P té získané infrmace d agentury dplní vlastními dvětky získanými ze zdrjů uvnitř splečnsti neb d zákazníků frmu anket či dtazníků Dělení marketingvéh výzkumu Marketingvý výzkum můţeme rzdělit pdle něklika hledisek: Pdle způsbu získávání infrmací 12 Z hlediska jak jedntlivé infrmace získáváme, dělíme marketingvý výzkum na primární a sekundární výzkum. Primární výzkum bsahuje vlastní zjištění hdnt KOZEL, R. Mderní marketingvý výzkum. 1. vydání. Praha, Grada Publishing, s. 48. BEDNÁŘ, J. Marketingvý výzkum aneb pdklady pr Vaše rzhdvání. [cit ]. Dstupné na WWW: < FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingvý výzkum: Jak pznávat své zákazníky. 1. vydání. Praha, Grada Publishing, s

17 vlastnstí u samtných útvarů. Znamená t, ţe sbíráme infrmace v terénu, kdy si je sami prvádíme vlastními silami, neb si k tmu najmeme jinu agenturu. V prvnání se sekundárním výzkumem je primární přesný a aktuální, je draţší a časvě nárčnější a rganizace je mnhem pracnější neţ u sekundárníh výzkumu. Naprti tmu sekundární výzkum znamená, ţe získáme data, která jiţ dříve někd shrmáţdil a zpracval jak primární výzkum pr jiné cíle a jinéh zadavatele. Infrmace se puze upraví, ale musí být zachvána čísla z th výzkumu. Nejprve se prvádí sekundární výzkum, aţ p té se získávají primární infrmace. Oprti primárnímu výzkumu je sekundární výzkum levnější, dstupnější a méně namáhavý na lidské zdrje, je bhuţel zastaralý a nesplehlivý. Pdle vědeckých cílů výzkumu Pdle vědeckých cílů dělíme marketingvý výzkum na základní (badatelský) a aplikvaný výzkum. Základní výzkum se zabývá puze teretickým řešením té dané prblematiky. Na rzdíl aplikvaný výzkum je prváděn dle bjednávky nějaké splečnsti, nečekají se d něj ţádné návrhy řešení. Aplikvaný výzkum jen shrmáţdí ptřebné infrmace, aby byl mţn vyjasnit zjištěný prblém. Navrhne jeh praktické řešení. 13 Pdle účelu výzkumu 14 Marketingvý výzkum je prváděn za různým účelem a pdle th rzlišujeme mnitrvací, explrativní, deskriptivní, prgnstický a kncepční výzkum. Mnitrvací výzkum nám pmůţe získat infrmace marketingvém prstředí splečnsti, jejich příleţitsti a hrzby. Při mnitrvacím výzkumu nejdříve zjistíme údaje z vnitřních zdrjů (výkazy z prdeje, reklamace aj.) aţ pté z vnějších zdrjů (invační vývj, chvání subjektů trhu aj.). Materiály bdrţíme ze sekundárních údajů neb dtazváním a pzrváním. Tent druh výzkumu je puţíván na začátku prcesu, prtţe pskytuje vstupní infrmace. Explrativní výzkum nám vysvětlí nesrzumitelné či nepřehledné skutečnsti. Při tmt výzkumu se snaţíme nefrmálním způsbem dhalit dříve nepznaná fakta. Je uskutečňván v pčátečních fázích přípravné etapy výzkumu. Předběţně studujeme situace, kdy neplýtváme časem ani financemi. Pmcí něh pchpíme a identifikujeme 13 FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingvý výzkum: Jak pznávat své zákazníky. 1. vydání. Praha, Grada Publishing, s KOZEL, R. Mderní marketingvý výzkum. 1. vydání. Praha, Grada Publishing, s

18 prblémy. Zabývá se definváním vztahu příčiny a následků prstřednictvím prměnných pkusů. Puţívá se bzvláště na sptřebitelském trhu. Infrmace získáme z lehce dstupných zdrjů. Prt pdklady získáme ze sekundárních zdrjů, pzrváním neb dřívějšími zkušenstmi. Deskriptivní výzkum ppíše určité skutečnsti. Určí trţní veličiny jak je trţní ptenciál, pdíl, analýzy prdeje či cen aj. Deskriptivní výzkum je tzv. křenem výzkumu. Nezajímají h příčiny prblému, ale vyznačuje se tím určeným prblémem a strukturvanými pstupy. Údaje bdrţíme ze sekundárních údajů, dtazváním či pzrváním. Kauzální výzkum získává infrmace vztazích, buď mezi pzrvanými jevy, neb mezi příčinu a následky. Jelikţ deskriptivní výzkum získá kvantitativní infrmace, tak zase kauzální výzkum získá ty kvalitativní údaje. Zajímají h napak příčiny prblému, jeh vztahy mezi jevy a jejich suvislsti. Infrmace získáme z dtazvání či experimentvání. Prgnstický výzkum určí buducí vývj. Vyuţívá infrmací získané z deskriptivníh a kauzálníh výzkumu. Pmcí určených skutečnstí a jejich příčin ukáţeme suvislsti buducíh vývje. Vyuţíváme zde matematick-statické metdy či časprstrvé prjekce aj. Kncepční výzkum se snaţí získat úplné výstupy. Jedná se nejvyšší úrveň výzkumu. Mim zjištění skutečnsti, příčin a určení buducíh vývje, zajistí údaje, které ukáţu chvání eknmiky. Zkumá a určí ptřebné nástrje pr získání knkurenční výhdy, sníţit hrzby a určit jejich efektivnst. Vyuţívají se zde tzv. expertní metdy (např. brainstrming, strm významnsti aj.) Pdle stupně kmplexnsti 15 Z hlediska stupně kmplexnsti existuje kmplexní a parciální výzkum. Kmplexní výzkum pznává kmplexně všechny pdstatné slţky výzkumy. U výzkumu zkumáme puze jeden vybraný bjekt a ten je studván všestranně. Parciální výzkum vyšetřuje jednu neb více slţek dílčí části té skutečnsti, aby se s tím faktem seznámil c nejvíce d hlubky. 15 BEDNÁŘ, J. Marketingvý výzkum aneb pdklady pr Vaše rzhdvání. [cit ]. Dstupné na WWW: < 18

19 Pdle časvé dimenze 16 Pdle dby rzeznáváme výzkumy jednrázvé, pakvané a dluhdbé. Jednrázvé výzkumy jsu rientvány na sučasné marketingvé prblémy, na zjištění pptávky, nabídky, názry či nákupní chvání. Při tmt druhu výzkumu se puţívá dtazník či anketa. Při pakvaném výzkumu puţíváme stejné principy, ale v různých intervalech. A výsledky se p té prvnají s pčáteční hyptézu výzkumu. Dluhdbý výzkum je výzkum s dluhdbým charakterem, umţňuje spjení různých výzkumných technik a pstupů. Pdle nástrjů marketingvéh mixu 17 Patří sem mnh výzkumů, kdy bstaráme infrmace prvcích marketingvéh mixu prduktu, ceně, distribuci či marketingvé kmunikaci. Výrbkvý výzkum je výzkum zaměřený na výrbky, testují se zde nápady na nvé výrbky a jiţ htvé výrbky. Cenvý výzkum je výzkum zaměřený na ceny výrbků. Vnímá ceny z různých phledů, kdy se zejména jedná citlivst pptávky na různé ceny neb případně analýza cen jejich knkurence. Výzkum distribučních cest je výzkum, který zkumá d pdrbna distribuce pdniku. Zjišťuje vlbu nejlepšíh kanálu, zkumá všechny distributry a zjišťuje d nich infrmace, které jsu spjeny s cestu zbţí. Výzkum marketingvé kmunikace je výzkum zaměřený na kmunikace při marketingvých peracích. Vyhdncuje účinky prpagace, zejména reklamu. Řadí se sem i výběr nejlepších prpagačních médií. Pdle pvahy získávaných infrmací Pdle th jaké infrmace jsme získali, rzlišujeme kvantitativní a kvalitativní výzkum. Kvantitativní výzkum zjišťuje, klikrát se bjeví něc, c jiţ prběhl neb běţí právě nyní. Smyslem kvantitativníh výzkumu je mít číselné údaje, pmcí nichţ vyměříme marketingvý výzkum, tyt měřitelné jedntky jsu také zbrazeny v tabulkách BEDNÁŘ, J. Marketingvý výzkum aneb pdklady pr Vaše rzhdvání. [cit ]. Dstupné na WWW: < KOZEL, R. Mderní marketingvý výzkum. 1. vydání. Praha, Grada Publishing, s

20 či grafech. Při tmt druhu výzkumu pracujeme s velku skupinu respndentů, abychm splnili pdmínky seskupení údajů k získání splehlivých výsledků marketingvéh výzkumu. Údaje získáme pzrváním, jak čast se vyskytují určité jevy neb analýzu sekundárních údajů. Základní techniky kvantitativníh výzkumu jsu sbní rzhvry, pzrvání, experiment a dtazvání. Kvantitativní metdy výzkumu jsu uskutečňvány na vzrku, který zastupuje zvlenu cílvu skupinu. Cílem výzkumu je zjistit, jak velká část respndentů vykazuje určité znaky. 18 Kvalitativní výzkum hledá příčiny, prč něc prběhl neb prbíhá. Většina zjištěných infrmací prbíhá ve vědmí sptřebitele, prt ptřebujeme psychlgicku neb jinu dbrnu pmc specialistů. Cílem je mít mtivy, názry a pstje veducí k určitému chvání respndentů. Jedná se hlubší pznání, které můţe sluţit jak dplněk ke kvantitativnímu výzkumu neb vstupíme d nvé prblematiky, v níţ se musíme nejdřív zrientvat, a dstat nvé nápady. Tyt pznatky jsu nenahraditelným zdrjem marketingvé kmunikace a uvedení výrbku na trh. Kvalitativní výzkum se zaměřuje na menší pčet dtazvaných, maximálně d padesáti sb. Kvalitativní výzkum je tzv. hlubším pznáním, kdy zjišťujeme, prč se tak sptřebitelé chvají, zjišťujeme jejich knání, a c je k tmu mtivuje. Kvalitativní výzkum se můţe zabývat prblémy, které unikly výzkumu kvantitativnímu, prtţe byly příliš detailní, pněvadţ kvantitativní výzkum nemá čas na zjištění tázky prč. Puţívají se zde metdy individuálních hlubkvých rzhvrů, skupinvé rzhvry, prjektivní techniky BELKO, D. Marketingvý výzkum v kstce. [cit ]. Dstupné na WWW:< MACHKOVÁ, H. Mezinárdní marketing. 3. vydání. Praha, Grada Publishing, s

21 2. Pstup marketingvéh výzkumu Marketingvý výzkum představuje prces, který musí být řízen určitým prgramem. Jelikţ je velmi nákladný, nutí zadavatele i výzkumníky, aby k němu přistupvali zdpvědně. Marketingvý výzkum se skládá ze dvu etap, které na sebe navazují. Jedná se přípravnu a realizační etapu. Kaţdá z etap bsahuje něklik za sebu následujících fází. Jedntlivé krky na sebe navazují a suvisejí splu. Celý prces se dělí na tyt následující krky: 20 Přípravná etapa 1. definvání prblému, cíle, 2. rientační analýza situace určení zdrjů infrmací, 3. plán výzkumnéh prjektu, Realizační etapa 4. sběr údajů, 5. zpracvání shrmáţděných údajů, 6. analýza údajů, 7. interpretace výsledků výzkumu, 8. závěrečná zpráva a její prezentace. 2.1 Přípravná etapa Etapa přípravy výzkumu zahrnuje v sbě tři krky. Jak uţ název napvídá, jedná se puze přípravu nikli realizaci výzkumu. V tét etapě musíme být pečliví, abychm předešli nedstatkům. Velku pzrnst věnujeme prvnímu krku definvání prblému, který představuje hlavní předpklad úspěšnsti realizační etapy. Definvání prblémů a cílů Frmulace prblému je jednu z nejdůleţitějších částí výzkumu. Tematicky, bsahvě vymezuje blast, na kteru se zaměříme v dalších fázích výzkumu. Pkud není prblém přesně definván, můţe se stát, ţe náklady výzkumu přesáhnu hdntu přínsu, nebť výsledky budu něčem jiném, neţ zadavatel ptřebuje, a tudíţ se celý prjekt stává pr praktické řízení bezcenným. Na základě prblému je následně stanven cíl či cíle výzkumu KOZEL, R. Mderní marketingvý výzkum. 1. vydání. Praha, Grada Publishing, s. 70. FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingvý výzkum: Jak pznávat své zákazníky. 1. vydání. Praha, Grada Publishing, s

22 V tét fázi dchází čast k neshdám mezi výzkumníky a zadavateli. Kaţdý z nich se dívá na prblém puze ze svéh úhlu phledu. Prt je zde ptřebná splupráce mezi nimi, musí mezi sebu všem diskutvat. Je zde důleţitá týmvá práce, prtţe díky tmu se nám pdaří najít více příznaků prblémů a jejich způsbu řešení. Analýza situace Získáme-li pcit, ţe se nám pdařil najít výzkumný prblém a správně definvat cíl výzkumu, mhli bychm pdlehnut djmu, ţe je ptřeba c nejrychleji prvést vlastní výzkum, prtţe přece čas jsu peníze. T je však velká chyba, jelikţ právě tímt přístupem bychm v knečném důsledku tyt peníze přišli. Nesmíme pmenut prvést analýzu situace. 22 Analýza situace nám říká, které infrmace máme k dispzici pr řešení našeh prblému, a jaké další infrmace budeme při našem výzkumu ptřebvat. Ptáme se zde, jaké údaje jsu zde ptřeba. Rzhdnutí, které zdrje infrmací vyuţijeme, je sučástí dalšíh krku výzkumu. Pmcí rientační analýzy zpřesníme jasně určený cíl výzkumu a pmůţe nám určit další naše knání. Plán výzkumnéh prjektu Pslední krk přípravné fáze je plán výzkumnéh prjektu, ten má kmenvý význam. Plán výzkumnéh prjektu nám pmůţe pkrčit k realizační etapě. Tudíţ z přípravné etapy celý prces přechází d realizační etapy. Plán výzkumnéh prjektu je plánem kntrly a realizace výzkumu. Tent plán musí mít mnh náleţitstí, ale nesmí být příliš dluhý a musí být jasný a srzumitelný. Plán výzkumnéh prjektu funguje jak pdklad pr dhdu mezi zadavatelem a výzkumníkem. Plán určuje typy údajů, způsb jejich sběru, metdy jejich analýzy, úkly jedntlivých pracvníků, časvý harmngram jejich činnsti, rzpčet a kntrlu plánu. Plán prjektu výzkumu bsahuje téţ, jaký nástrj vyuţijeme pr zjištění, které a klik tázek budeme zjišťvat. Bývá důleţitý pr rzhdvání zadavatele. A ten rzhdne, zda se ten daný výzkumný prjekt naknec uskuteční či neuskuteční. Zadavatele, jak kaţdéh manaţera, zajímá v tmt plánu hlavně finanční náklady celéh prjektu. Cena můţe hrát v knečném rzhdvání důleţitu rli pr realizaci celéh výzkumu KOZEL, R. Mderní marketingvý výzkum. 1. vydání. Praha, Grada Publishing, s

23 2.2 Realizační etapa Realizační etapa je finančně nárčnější a říká nám, ţe jiţ prvádíme ten daný výzkum. Nejtěţším krkem tét etapy je první krk a t sběr údajů, prtţe při tm vynalţíme hdně finančních, časvých i lidských zdrjů. Tat fáze musí být prvedena, bez ní není mţnst prvést celkvý výzkum a získali bychm nesprávné výsledky. Sběr infrmací V tmt krku dchází k vlastnímu sběru jedntlivých údajů. Veškeré činnsti spjené se sběrem prvádí výzkumníci. V tét fázi platí, ţe nejprve si seţeneme sekundární údaje a teprve pak následně sbíráme primární údaje. Jelikţ jsme uţ v druhé etapě, tak je jasné, ţe se budeme věnvat dlišnými aktivitami a úkly, neţ byl v předchzí etapě. Sběr údajů je ptřeba vhdně zrganizvat, abychm měli správné infrmace. Prt je zde důleţitá dvedená práce při sběru těcht dat. V tmt krku máme mţnst vybírat ze tří výzkumných metd pzrvání, dtazvání a experiment. Pdnik si sám můţe vybrat, jaku z uvedených metd puţije, záleţí na účelu výzkumu, charakteru prblematiky a jaké máme zdrje. 23 Zpracvání shrmážděných údajů. 23 Při zpracvání údajů, nejprve je zkntrlujeme a upravíme, aţ pak s nimi můţeme prvádět další krky analýzu a interpretaci výsledků. Prt tent krk nesmí chybět v realizační etapě. Před analýzu údajů se údaje zpracvávají pmcí výpčetní techniky. Při kntrle údajů nejprve prvěříme validitu údajů a reliabilitu údajů. Prt máme dva typy kntrl. První kntrla přezkumává úplnst a čitelnst. Zde se rzhdujeme, zda budeme kntrlvat všechny infrmace neb náhdně vezmeme jen některé. Ale vzhledem k reprezentativnsti výzkumu bychm měli prvěřit všechny údaje. Druhým typem je lgická kntrla, která nám říká, jestli respndent dpvídal pravdivě. Nesprávné, nepřesné a neúplné údaje jsu následně vyřazeny ze správných dtazníků. Při klasifikaci údajů je pdstatné vidět vzájemné vazby mezi třídami a kategriemi. Rzsah klasifikace údajů záleţí, c chceme zjistit a jaké analýzy budeme prvádět. P klasifikaci je důleţité prvést kódvání těcht údajů, aby je mhl zpracvat pčítač. Kódvání údajů znamená přidělení kódu kaţdé variantě všech tázek dtazníku. Musíme určit správnu šířku kódu, kvůli pčtu jedntlivých variant. Kódvání tevřených dpvědí je slţitější prti uzavřeným dpvědím. Jelikţ se respndent můţe rzepsat 23 KOZEL, R. Mderní marketingvý výzkum. 1. vydání. Praha, Grada Publishing, s

24 a není snadné vypsat pdstatu té dpvědi. Kódy by měly být sučástí dtazníku. V případě pačném by se měl vytvřit kódvník, který bsahuje kód a způsb jeh přidělení. V sučasnsti je jasné, prč se výpčetní technika puţívá, bez th si t dnes nedkáţeme představit. Díky tmu se nám zlehčí a upřesní další fáze prcesu. Výsledkem tét fáze je sestavení tabulek či grafů. Účelem těcht tabulek a grafů je jasně zbrazit zkumané jevy a závislsti mezi nimi. Analýza údajů P shrmáţdění údajů prstřednictvím kteréhkli typu výzkumu následuje jejich analýza a interpretace. Výběr metd pr analýzu zjištěných dat je závislý na cíli výzkumu a typu výzkumu, který jsme adekvátně tmut cíli zvlili. 24 V tmt krku nemusíme znát ţádné definice či slţité vzrce. Je zde pdstatné znát, c nám ze zjištěných infrmací vyplývá pr další práce. Interpretace výsledků Interpretace údajů představuje převedení výsledků analýzy d závěrů a dpručení nejvhdnějšíh řešení zkumanéh prblému. Snaţíme se při ní pmcí slvníh vyjádření navrhnut knkrétní dpručení. Před vlastními návrhy ještě hdntíme validity, tedy přesnst údajů zjištěných z analýzy. Naší snahu je zjistit, zda závěry analýzy jsu v kntextu s výzkumným prblémem a cílem výzkumu, abychm z nich mhli navrhnut knkrétní patření. 25 Hlavním úklem interpretace výsledku je pdat zadavateli výzkumu návrhy na dpručení, aby se mhl zadavatel dále rzhdvat a vyřešit ty dané prblémy. Dpručení by měla být lgická a měl by zde být uveden zdrj, dkud jsme čerpali. Závěrečná zpráva a její prezentace 25 Prezentace výsledků je knečný výsledek výzkumu, který zadavatele nejvíce zajímá. Prt je tent krk velmi pdstatný a musí se k němu přistupvat zdpvědně, jinak veškeré zdrje, které jsme d výzkumu vlţili, byly zbytečné. Zadavatel ttiţ hdntí výzkum zrvna z prezentace výsledků. Prezentace se skládá ze dvu částí, z písemné a ústní prezentace. Jak první krk při prezentaci se musí napsat písemná prezentace, aţ p té se ústně prezentuje. Písemné prezentaci se říká závěrečná zpráva. Pmcí tét závěrečné zprávy ANONYMOUS. Marketingvý výzkum. [cit ]. Dstupné na WWW: < marketingvy-vyzkum/>. KOZEL, R. Mderní marketingvý výzkum. 1. vydání. Praha, Grada Publishing, s

25 říkáme zadavateli, jaké výsledky z výzkumu máme. V závěrečné zprávě jsu uvedeny všechny předchzí krky. Text ve zprávě by měl být strhý, čtivý a měl by být psán v přítmném čase. Ve zprávě musíme dbát na t, ţe je pr zadavatele a jemu pmůţe v rzhdvání. Při puţívání číselných údajů se čast puţívají tabulky a grafy. Kaţdá závěrečná zpráva má různu pdbu, záleţí na zpracvateli té závěrečné zprávy. Závěrečná zpráva můţe vypadat např. takt: 1. Titulní strana měla by zaujmut čtenáře závěrečné zprávy. 2. Obsah ukazuje, z čeh se celá zpráva skládá. 3. Stručný suhrn stručně ppisuje, čem pjednává. 4. Hlavní část jsu zde uvedeny prblémy, cíle, pstup a puţité metdy. 5. Závěry a dpručení uknčení práce včetně rad d zpracvatelů zprávy. 6. Přílhy jsu zde grafy, tabulky, které jsu pr zadavatele přehlednější. 7. Pužitá literatura znamená, dkud jsme čerpali v průběhu výzkumu. Ústní prezentace je knečný dílem výzkumu. Sluţí jak dplněk písemné prezentace. Musí přesvědčit všechny mţnstech řešení pmcí dpručení. Ústní prezentace musí zaujmut psluchače, zadavatel musí všemu rzumět. Prezentující můţe puţít všechny prvky (verbální, neverbální), které zaujmu zadavatele, ale musí být celý prjev prfesinální. 2.3 Základní techniky sběru dat Mezi základní metdy sběru dat patří experiment, pzrvání a dtazvání. Experiment U experimentu úmyslně navzujeme situace a chceme vědět, jak experimentvaní budu reagvat. Musíme zachytnut, jak budu reagvat a hledat, prč se tak chvají. Důleţité je zde prstředí experimentu, prtţe musí být stejné pdmínky pr všechny sledvané jedince. 26 Nezávislá prměnná je prměnná, se kteru se manipuluje. Jsu t například ceny, baly, způsby distribuce apd. Závislá prměnná je ta, u níţ se čekává, ţe bude vlivněna změnami nezávisle prměnné. Jak na příklad úrveň prdeje, preference značky, pdíl na trhu, pvědmst prduktu apd MACHKOVÁ, H. Mezinárdní marketing. 3. vydání. Praha, Grada Publishing, s MOZGA, J., VÍTEK, M. Marketingvý výzkum. 1. vydání. Hradec Králvé, Gaudeamus, s

26 Experimenty dělíme pdle prstředí a pdle dby kdy je experiment prváděn. Pdle prstředí existuje labratrní či terénní experiment. Pdle dby dělíme experiment na pretest a psttest. Typy experimentů Labratrní experiment je vyvlán v uměle vytvřeném prstředí. Respndenti prvádí knkrétní úkly v předem připravených prstrách a zde t je změněn dle ptřeb experimentu či instrukcí veducíh. Zúčastnění většinu vědí, ţe jsu experimentváni, a prt se mhu chvat nepřirzeně. Tyt experimenty se knají bvykle jak: výrbkvé testy t jsu testy u výrbků, kdy se buď prvnávají s jiným výrbkem (tzv. testy párvéh srvnání), pak se třeba prvádí vyřazvací testy. testvání reklamy psuzuje se reklama, zda si ji zákazníci pamatují či ji vůbec znají. skupinvé rzhvry na dané téma diskutuje skupina a říkají své názry na daný výrbek. Zatímc terénní experiment není vyvlán v umělých pdmínkách, ale ve skutečných pdmínkách. Zkumaní netuší, ţe jsu testvání, prt se chvají nrmálně. Prstry, kde jsu experimentvaní testváni, musí být prstrná a nesmí na ně půsbit statní vlivy z jiných území. Největším rizikem při experimentu v přirzených pdmínkách je, ţe se knkurence dzví něc našem nvém prduktu. Pretest je experiment, který předchází následným marketingvým rzhdnutím. Dává nám údaje, které mhu předvídat efektivitu zvlených patření, a díky tmu zvlíme vhdné pstupy. Psttest zjišťuje výsledky nějakéh chvání. Oprti pretestu je uskutečňván aţ p marketingvých rzhdnutích. Tent test sluţí puze, zda marketingvý výzkum je vhdné puţít či ne. Pzrvání Pzrvání je metda, která je charakteristická pmcí jednh ze smyslu a t vnímání. Tut metdu dstaneme infrmace, které se vyuţívají v řízení ţivtních činnstí neb se ulţí v paměti. Mezi pzrvaným a pzrvatel nedchází k ţádnému přímému styku. Pzrvaný většinu netuší, ţe je sledván. Pzrvaní tedy nedstávají ţádné tázky, ale puze se pzrují, jak se chvají, jaké mají pcity, zvyky aj. Pzrvání vyknávají předem zašklení splupracvníci th marketingvéh výzkumu. Hlavní výhdu pzrvání je, ţe pmcí něh získáme bjektivní a přesné údaje, infrmace jsu aktuální. Nejsme závislí na chtě sledvanéh, aby s námi splupracval. 26

27 Neví-li pzrvaný, ţe je sledván, tudíţ nezmění své chvání a tím nezkreslí naše výsledky z výzkumu. Mezi nevýhdy patří nemţnst zkumání příčiny jevů, časvá nárčnst na přípravu i realizaci pzrvání, je bhuţel i finančně nákladný a pzrvatel musí prjít dbrnu přípravu. Jelikţ výsledky závisí na pzrvateli, jak je pchpí, tak tat metda není příliš přesná, prt pzrvání bývá velmi puţit v kmbinaci s jinými metdami sběru infrmací, nejčastěji s sbním dtazváním. Typy pzrvání V marketingvých výzkumech se zejména puţívá dělení na pět typů pzrvání. Jedntlivé rzdělení pzrvání můţete shlédnut na brázku č 4. Obrázek č. 4 Typy pzrvání Zdrj: KOZEL, R. Mderní marketingvý výzkum. 1. vydání. Praha, Grada Publishing, s Pdle prstředí dělíme pzrvání v přirzených pdmínkách a uměle vyvlané pzrvání. Přirzené pzrvání znamená, ţe získáváme údaje v nrmálních pdmínkách. (např. na trhu), zatímc pzrvání v uměle vyvlaném prstředí je prváděn v prstředí, které se uměle navdí, běţně k němu nedchází. Tent druh pzrvání se uţívá např. při zavádění nvých výrbků, aby se prvnal jeh puţití se starým výrbkem. Pdle vypracvání pzrvací třídy rzlišujeme pzrvání strukturvané a nestrukturvané. Hlavní funkcí nestrukturvanéh pzrvání je získání infrmací úplně nvých jevech v průběhu pzrvání. Nestrukturvané pzrvání je v plné 27

28 pravmci pzrvatele. Zadavatel puze řekne pzrvateli cíl pzrvání a pzrvatel prvádí sledvání ve vlastní rli. Strukturvané pzrvání má předem vypracvané pzrvací třídy, pzrvatel pdle nich pstupuje, zaznamenává puze výskyt či absenci pzrvanéh jevu. Pdle určení pzice pzrvatele se rzlišuje pzrvání zjevné, kde účast pzrvatele a jeh úlha jsu zveřejněny a pzrvání skryté, uţívané např. při výcviku prdejníh persnálu, kdy pzrvatel přejímá rli zákazníka a tak získá pdklady pr hdncení šklenéh prdavače a kdy pzrvaný neví, ţe je pzrván. 28 Pdle místní a časvé návaznsti rzlišujeme pzrvání přímé a nepřímé pzrvání. Při přímém pzrvání vše se uskutečňuje suběţně se zkumaným dějem, sleduje se např. frekvence jedntlivých zákazníků. Zatímc při nepřímém pzrvání zjišťujeme následky a výsledky určitéh knání. Pdle th, kd pzruje, rzeznáváme sbní a mechanické pzrvání. Při sbním pzrvání pzruje člvěk, který by se měl splehnut na své smysly a t zejména zrak. Neměl by zaznamenávat zjištěné infrmace subjektivně. Měl by vše, c spatří ihned zaznamenat. U mechanickéh pzrvání vše zaznamenávají technická zařízení, které zvyšují splehlivst a přesnst dané metdy sběru. Ale velku nevýhdu je finanční nárčnst. Dtazvání Dtazvání patří k nejrzšířenějším pstupům marketingvéh výzkumu. Uskutečňuje se pmcí nástrjů (dtazníků) a vhdně zvlenéh kntaktu s nsitelem infrmací dtazvaným. Kntakt mezi respndentem můţe být přímý neb můţe být napak zprstředkvaný tazatelem, vstupujícím mezi výzkumníka a respndenta. 29 Uskutečňuje se pmcí předem uspřádaných dtazů. Vše záleţí na charakteru zjištěných údajů, skupině respndentů, na limitech času či financí, případně kvalifikací tazatele. Pdle způsbu kntaktu s tázaným rzeznáváme dtazvání sbní, písemné, telefnické a elektrnické. Většinu se jedntlivé typy navzájem dplňují. Jedntlivé druhy dtazvání viz brázek č ANONYMOUS. Marketingvý výzkum. [cit ]. Dstupné na WWW: < FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingvý výzkum: Jak pznávat své zákazníky. 1. vydání. Praha, Grada Publishing, s

29 Obrázek č. 5 Typy dtazvání Zdrj: KOZEL, R. Mderní marketingvý výzkum. 1. vydání. Praha, Grada Publishing, s Osbní dtazvání 30 Osbní dtazvání je nejbvyklejším typem dtazvání. Vzniká na přímém kntaktu s dtazvaným. Vše je řízen vyšklenými tazateli a prbíhá t buď v dmácnstech, neb na pracvištích, či veřejných místech. Tent typ dtazvání je vhdný pr slţitější prblémy. Je t technika, která je zalţena na kmunikaci face t face. Hlavní frmu sbníh dtazvání je rzhvr, který se dále rzděluje. Při rzhvru je pdstatné vytvřit vhdnu atmsféru a směřvat rzhvr k mtivvaným dpvědím. Hlavní výhdu je, ţe při sbním dtazvání funguje zpětná vazba mezi respndentem a tazatelem. Tazatel můţe respndenta vlivnit k dpvědím a v případě nepchpení tázky můţe vysvětlit danu tázku. Díky sbnímu dtazvání navíc získáme mnh infrmací pmcí pzrvání. Respndentvi můţeme ukázat vizuální pmůcky, které usnadní chápání tázek. Při sbním dtazvání se můţeme časvě přizpůsbvat pdle ptřeb respndenta. Tat metda sběru infrmací má největší návratnst dtazníků. 30 FORET, M. Marketingvá kmunikace. 1. vydání. Brn, Cmputer Press, s

30 Největší nevýhdu sbníh dtazvání jsu zdrje. Rzhvr je velmi časvě nárčný a jsu s ním spjené značné náklady. Tut metdu nejde puţít v některých zemích a někteří respndenti nám nemusejí chtít pskytnut dané infrmace. Typy sbníh dtazvání Z hlediska pčtu dtazvaných rzlišujeme individuální hlubkvé rzhvry a skupinvé rzhvry. Hlavním úklem hlubkvých rzhvrů je zjistit příčiny názrů, pstjů a chvání tázaných. Jsu vedeny psychlgy, kteří nadhazují prblémy a puze vyslechnu názry respndentů. Rzhvr si zapisují a ptm následně vyhdncují. Psychlgvé vycházejí z předem připravené snvy rzhvru, kteru si předem připravili pdle zadání d zadavatele výzkumu. Skupinvý rzhvr nebli diskuse má jasně daná pravidla, která se musí ddrţvat. Je t rzhvr malé skupiny vybraných sb na předem zadaný námět, který je řízený mderátrem. Při tét metdě dtazvání je velmi dbře uvlněné prstředí a respndenti mají mţnst vyměnit své názry s statními. Dtazvání v hdně malých skupinách se vyuţívá u chulstivých témat, kterých dtazvaní nechtějí mluvit tevřeně, většinu na dané téma jak je kuření, alkhl atd. Z hlediska frmulace tázek rzlišujeme rzhvry standardizvané, nestandardizvané a plstandardizvané. Ve standardizvaných rzhvrech tazatel klade respndentvi přesně frmulvané tázky pdle přadí dané v dtazníku. V nestandardizvaném dtazvání tazatel klade tázky pdle vlastníh uváţení, musí mít však za cíl získat předem stanvené infrmace. V plstandardizvaných rzhvrech tazatel chvíli klade tázky ve stanveném znění a p té klade tázky vlně pdle jeh mínění. Plstandardizvané rzhvry bývají nejlepší variantu výběru, má ttiţ nejvíce výhd v prvnání s statními dvěma rzhvry. 31 Písemné dtazvání Písemné dtazvání je čast puţívanu výzkumnu metdu a je téţ značván jak anketní šetření. V tét metdě dtazvání respndent bdrţí dtazník a sám se rzhduje tm, zda a kdy jej vyplní. V písemném dtazvání musí být jasně a srzumitelně frmulvané tázky, aby je respndent pchpil, musíme mtivvat k dpvědím pmcí dměn, musíme zajistit annymitu a dtazník nesmí být příliš dluhý. Výhdami písemnéh dtazvání jsu pměrně nízké náklady a mţnst slvit přesně definvané cílvé skupiny v různých zemích. Dtazvaní se mhu na vyplňvání 31 FORET, M. Marketingvá kmunikace. 1. vydání. Brn, Cmputer Press, s

31 dtazníků v klidu sustředit, frmu dtazníkvéh šetření je mţné se ptát i na tázky intimnějšíh charakteru, které není vhdné klást při sbních rzhvrech, a frmu písemnéh dtazvání je mţné získat dpvědi i d respndentů, které je btíţné zastihnut v pracvní dbě. Další výhdu je t, ţe respndenti nemhu být vlivňváni tazateli. 32 Hlavním prblémem písemnéh dtazvání je nízká návratnst dtazníků a také struktura respndentů, kteří dpvěděli. Díky tmu dchází k narušení reprezentativnsti výzkumu. Jelikţ nevíme, kd skutečně dtazník vyplnil, mívá prt anketní charakter. U tét metdy se nemůţeme zaměřit na kmplikvanější prblémy. Telefnické dtazvání Je zalţen pdbně jak dtazvání sbní na kmunikaci tazatele s respndentem. Puţívání tét metdy je d značné míry vázán na husttu telefnní sítě a její splehlivé fungvání. Telefnické šetření je vhdné pr krátké rychlé rientační rzhvry. 33 Tazatel musí být vyšklen, aby nedšl k přerušení kntaktu s respndentem. Cţ bývá pr respndenty mnhem jedndušší neţ při sbním dtazvání. Je ttiţ velmi lehké plţit telefn, a tím sknčit rzhvr. Největší výhdu je rychlst, při které získáme ptřebné infrmace. Nezastihnemeli respndenta, můţeme zpakvat dtazvání. Je méně finančně nárčnější prti sbnímu dtazvání. Přes telefn respndentům dstraní bavy z prniknutí d sukrmí. Nevýhdu je nedstatečná telefnní síť a nemţnst pzrvání reakcí respndentů. Někteří respndenti nechtějí dpvídat neznámým sbám a tazatel má mezený čas pr dtazvání, tat dba by neměla přesahvat deset minut. Při tét metdě nemůţeme pracvat s vizuálními pmůckami, cţ můţe způsbit nepchpení tázky. Elektrnické dtazvání Elektrnické dtazvání závisí na pčítačvé technice, je zalţený na vyuţití internetu. Máme dva druhý elektrnickéh dtazvání a t rzesílání dtazníků elektrnicku pštu aneb umístění dtazníku na webvé stránce zadavatele výzkumu. Elektrnické dtazvání je nejmladší způsb dtazvání. Elektrnické dtazvání má některé výhdy písemnéh dtazvání, pněvadţ respndent vidí dtazník před sebu, je velmi rychlé a levné. Je mnhem rychlejší FORET, M. Marketingvá kmunikace. 1. vydání. Brn, Cmputer Press, s. 49. ANONYMOUS. Marketingvý výzkum. [cit ]. Dstupné na WWW: < marketingvy- vyzkum/>. 31

32 neţ rzesílání klasických dpisů. Zpracvání dpvědí je ještě snadnější, jelikţ veškerá data máme uţ v elektrnické pdbě. Dtazník vyplní puze ti, c se danu prblematiku zajímají, prtţe knkrétní webvu stránku si prhlíţejí puze ti respndenti, kteří tut webvu stránku preferují. Navíc můţe mít v sbě brazvé a zvukvé prvky. Největší nevýhdu je, ţe slvujeme puze ty respndenty, kteří vlastní výpčetní techniku, která v některých chudších zemích je neustále na nízké úrvni. Prt je tent typ sběru infrmací dbrý pr vybrané skupiny ve vyvinutých zemích. Musíme vzít v ptaz, ţe nesmíme čast zasílat dtazníky em, prtţe t můţe respndenty btěţvat. 2.4 Dtazník Dtazník je prstředek, pmcí něhţ se táţeme respndentů na dané tázky. Je nástrjem dtazvání, při kterém získáme primární údaje, a d jisté míry určuje kvalitu získaných infrmací. Při tét technice nedchází k přímému styku mezi respndentem a výzkumníkem. Jeh pdstatu chápeme ve čtyřech blastech. Získává údaje d respndentů, reguluje prces rzhvru, bstará jedntnu předlhu pr zapsání infrmací a za čtvrté umţní nám snazší zpracvání dat. 34 Mezi klady dtazníku patří pskytnutí respndentvi dstatek času na dpvědi, nevzniká nám ptřeba přípravy respndentů, u dtazníku je ddrţena annymita. A navíc je eknmický, prtţe náklady se týkají puze technické blasti. Nevýhdu je, ţe respndent většinu nemůţe vypsat svůj vlastní názr. Dtazvaný nemusí vţdy pchpit smysl tázky. U dtazníku nemůţeme pzrvat, jak respndent reaguje na kladené tázky. Navíc návratnst dtazníku je velmi malá, takţe výzkum není příliš reprezentativní. Při tvrbě dtazníku musíme vědět, kh se budeme ptát, na c se budeme ptát a jakým způsbem budeme zjišťvat data. Musíme si vybrat tu skupinu respndentů, které se daná prblematika týká, např. budeme-li dělat výzkum na pračky, zaměříme se na skupinu ţen. Musíme klást ty tázky, které vychází z cílů výzkumu, nesmíme klást zbytečné tázky BEDNÁŘ, J. Marketingvý výzkum aneb pdklady pr Vaše rzhdvání. [cit ]. Dstupné na WWW: < KOZEL, R. Mderní marketingvý výzkum. 1. vydání. Praha, Grada Publishing, s

33 3. Představení splečnsti KORADO, a. s. Splečnst, ve které byl prveden marketingvý výzkum je splečnst KORADO, a. s., která sídlí v České Třebvé. Akcivá splečnst KORADO patří mezi největší české a evrpské výrbce celvých tpných těles. Histrie firmy se datuje d rku 1965, kdy splečnst fungvala puze jaké pdnik KOVENTA. Aţ v rce 1990 byla zalţena splečnst KORADO, s. r.. V rce 1996 byla splečnst KORADO, s. r.. transfrmvána na akcivu splečnst. Od té dby se z malé firmy v České Třebvé s rčním bratem necelých 50 milinů krun během něklika mál let stal přední evrpský výrbce s rzmanitým srtimentem tpenářských technlgií. Na českém trhu jasně dminuje a na zahraničních trzích velmi úspěšně supeří s knkurencí. Slžení rgánů a managementu splečnsti 36 Nejvyšším rgánem splečnsti KORADO, a. s. je valná hrmada, kteru tvří akcináři splečnsti. Dzrčí rada je nejvyšším kntrlním rgánem splečnsti, který je právněn dhlíţet na výkn půsbnsti představenstva a na pdnikatelsku činnst splečnsti. Představenstv je statutárním rgánem splečnsti, který řídí činnst splečnsti a vystupuje jménem splečnsti. Obrázek č. 6 Organizační schéma KORADO, a.s. Zdrj: interní dkumenty splečnsti. 36 Interní dkumenty splečnsti KORADO, a. s. 33

34 Dceřiné splečnsti Skupina KORADO se skládá z mateřské splečnsti KORADO, a.s., Česká Třebvá a šesti dceřiných splečnstí, z nichţ je: 5 bchdních: KORADO DEUTSCHLAND, KORADO AUSTRIA, KORADO POLSKA, KORADO CROATIA, KORADO U.K., 1 výrbní: KORADO BULGARIA. Jak první byla zalţena dceřiná splečnst KORADO Deutschland GmbH. Tat splečnst byla zalţena jak bchdní splečnst zabývající se prdejem výrbků značky KORADO na trzích Německa a v zemích Beneluxu. Jak druhá byla zalţena dceřiná splečnst KORADO CROATIA d.. jak bchdní splečnst, která bchduje na trhu Chrvatska, Bsny a Hercegviny. Ve stejném rce byla zalţena i dceřiná splečnst. KORADO POLSKA, Sp. z..., zabývající se prdejem výrbků značky KORADO na plském trhu. V rce 1998 byla zalţena dceřiná splečnst KORADA AUSTRIA GmbH., která zajišťuje pr mateřsku splečnst činnsti suvisející s prdejem výrbků na území Rakuska. Ve stejném rce splečnst KORADO dkupila další dceřinu splečnst KORADO U. K., která sučasné dbě nevyvíjí ţádnu činnst. V rce 1998 splečnst dkupila akcie půvdníh výrbníh pdniku a zalţila dceřinu splečnst KORADO BULGARIA A. D. Jedná se výrbní pdnik, jehţ všechny prcesy spadají d kmpetence mateřské splečnsti. Více dceřinných splečnstech v tabulce č. 2. Tabulka č. 2 Charakteristika dceřiných splečnstí splečnst den vzniku základní kapitál k ředitel pdíl právní frma KORADO, a.s tis. Kč František Menclík - a. s. K. DEUTSCHLAND tis. Kč Marcela Baláţvá 100 % s. r. K. POLSKA tis. Kč Ţaneta Vebrvá 100 % s. r.. K. AUSTRIA tis. Kč Lena Vaňkvá 100 % s. r.. K. BULGARIA tis. Kč Jiří Řezníček 98,7 % a. s. K. CROATIA tis. Kč Zvnk Mirsavljevič 51 % s. r. KORADO U. K tis. Kč Vjtěch Čamek 100 % s. r.. Zdrj: interní dkumenty splečnsti. 34

35 Výrbní prgram splečnsti 37 Hlavním výrbním prgramem akcivé splečnsti KORADO jsu deskvá tpná tělesa RADIK, trubkvá tpná tělesa KORALUX a designvá tpná tělesa KORATHERM. Svůj výrbní prgram splečnst neustále rzšiřuje nejen nvé mdely tpných těles, ale i zcela nvé technlgie a výrbky. Deskvá tpná tělesa Radik jsu určena k mntáţi d tpných sustav ústředníh vytápění budv s nejvyšším přípustným prvzním přetlakem 1,0 MPa, ve kterých se puţívá jak teplnsná látka vda neb vdní rztky nejvyšší přípustné prvzní tepltě niţší neţ 110 C. Trubkvá tpná tělesa Kralux jsu určena především k vytápění kupelen, WC, kuchyní, bytných místnstí, kanceláří, vstupních a kmunikačních prstr v bytných i veřejných budvách. Designvá tpná tělesa Kratherm jsu nvým prduktem, který významně rzšiřuje prtfli kmfrtních designvých těles vyráběných firmu KORADO. Širký srtiment ucelené výrbkvé řady Kratherm sestává z pěti základních mdelů. Linivé, hrizntálně neb vertikálně rientvané tpné prfily jsu knstrukčně uspřádány d mnha typů. Dále splečnst nabízí příslušenství pr mntáţ radiátrů a tpných těles Kramnt. 37 Interní dkumenty splečnsti KORADO, a. s. 35

36 4. Marketingvý výzkum vybrané splečnsti Tat kapitla se zabývá prakticku částí tét bakalářské práce. Marketingvý výzkum je zde rzdělen na tři části. V první subkapitle byl prveden vlastní marketingvý výzkum akcivé splečnsti KORADO na základě dtazníkvéh šetření. Tent marketingvý výzkum ukazuje, jaké pznatky mají kncví zákazníci splečnsti KORADO, a. s. Druhá subkapitla pjednává marketingvém výzkumu, který byl prveden firmu Incma GfK a vychází z mystery shppingu splečnsti. V třetí části je vypracvaná SWOT analýza na základě vlastníh mínění tét splečnsti. 4.1 Marketingvý výzkum splečnsti dle dtazníkvéh šetření Byl zde připraven dtazníkvé šetření, aby byl zjištěn, jak znají splečnst KORADO, a. s. kncví zákazníci. Pr prdej svých výrbků knečným sptřebitelům splečnst vyuţívá prstředníků. Tit prstředníci tvří tzv. tří-stupňvý systém. První stupeň tvří velkbchdy, které splečnst rzlišuje na velkbchdy 1. a 2. linie. Velkbchdy 1. linie jsu dbrné velkbchdy, hlavní dběratelé splečnsti, kteří se zbţím bchdují i dále. Ve 2. linii jsu ptm drbnější dběratelé, kteří zajišťují bchd jak s mntáţníky, tak s kncvými zákazníky. Druhý stupeň pak tvří mntáţníci a třetí článek, se kterým splečnst kmunikuje, jsu prjektanti. S kncvým zákazníkem kmunikují především mntáţníci a prjektanti. Pr tent marketingvý výzkum byl vyuţit internetvých stránek Vyplňt.cz na adrese Dtazníkvá sluţba Vyplňt.cz měsíčně pmáhá realizvat stvky internetvých průzkumů. Respndenty jsem získala vlastními silami. Odkaz tht dtazníkvéh šetření byl rzeslán přes a facebk.cm celkem 281 respndentům. Respndenti vyplnili dtazník dle dkazu nejčastěji z facebk.cm, a t ve výši 70,8 %. Dtazníkvé šetření prbíhal ve dnech , průzkum trval celkem 143 hdin. Tht šetření se zúčastnil 134 respndentů, kteří dpvídali na tázky dle vypracvanéh dtazníku. Vypvídací hdnta dtazníku zde byla uznána jak dbrá. Tat hdnta je pčítána puze na základě pčtu respndentů, nikli jejich struktury. Dtazník bsahuje celkem 11 tázek a v průměru jich byl vyplněn 9,86 tázek. Návratnst dtazníku je 75,9 %. Tat návratnst je dána pměrem vyplněných a zbrazených dtazníků. Jedná se rientační údaj, který nebere v ptaz ty slvené respndenty, kteří ani nezbrazili úvdní text. Dtazník byl v průměru vyplněn 36

37 za 1 minutu a 57 sekund. Celkvý výzkum lze shlédnut na internetvé adrese Dtazníkvéh šetření se zúčastnil 84 ţen (62,69 %) a 50 muţů (37,31 %). Z hlediska věku největší skupinu byla skupina ve věku let, cţ je patrné z tabulky č. 3. Ţádný z respndentů nebyl starší 60 let. Tabulka č. 3 Věk respndentů věk pčet respndentů pdíl (%) 17 let a méně let 5 3,76 % let ,71 % let 8 6,02 % let 6 4,51 % Zdrj: vlastní zpracvání. Z hlediska zaměstnání dtazník nejčastěji vyplňvali studenti a zaměstnaní, více jak 4 % respndentů jsu na mateřské dvlené, nezaměstnaní neb jsu v důchdu. Vzhledem k tmu, ţe studuji, prt nejvíce respndentů je v mé věkvé skupině, tudíţ nejširší skupinu respndentů jsu právě studenti či zaměstnaní. Na tázku jaké je Vaše pvlání, nedpvěděli 3 respndenti. Tabulka č. 4 Pvlání respndentů pvlání pčet respndentů pdíl (%) student 63 48,09 % zaměstnaný/á 62 47,33 % na mateřské dvlené 3 2,29 % nezaměstnaný/á 2 1,53 % důchdce/důchdkyně 1 0,76 % Zdrj: vlastní zpracvání. První tázka z dtazníku je nejpdstatnější z celéh dtazníkvéh šetření. Ukazuje, klik respndentů zná splečnst KORADO, a. s. Tent pdnik z dtazvaných zná 84 respndentů a jen 37,31 % respndentů splečnsti nikdy neslyšel. Respndenti znají splečnst nejspíše prt, ţe dtazník byl rzesílán sbám bydlícím v kruhu 50 km d adresy KORADO, a. s. Kdyby byl šetření prváděn např. v Praze, výsledky by byly jistě dlišné. Výsledky z první tázky jsu uvedeny v grafu č

38 Graf č. 1 Znalst splečnsti Zdrj: vlastní zpracvání. Na tázku znáte jiné splečnsti, které vyrábí pdbné výrbky, dpvěděl 121 respndentů záprnu dpvědí, cţ činí 90,3 %. Knkurenční splečnsti zná 13 respndentů (9,7 %), kteří bhuţel u dpvědi an, nerzvedli dále, jaku splečnst se jedná. Zde můţeme puze dhadvat, které knkurenční splečnsti respndenti znají. Jak kaţdá firma má i splečnst KORADO svji knkurenci. Rzdělila jsme ji pdle typů výrbků, které vyrábějí. U Radiku je největší knkurencí plská splečnst PURMO, německá splečnst KERMI a rakuská splečnst VOGEL&NOOT. U Kraluxu má splečnst převáţně tuzemsku knkurenci a t splečnst Therma-Trend a splečnst ISAN. U výrbku Kratherm splečnst KORADO nemá ţádnu knkurenci, prtţe tent výrbek je unikátní. V grafu č. 2 je patrné, ţe téměř většina nezná splečnst zabývajícím se pdbným výrbním prgramem. Graf č. 2 Znalst knkurenční splečnsti Zdrj: vlastní zpracvání. Třetí tázka je zaměřena na znalst již knkrétních výrbků splečnsti KORADO, a. s. V grafu č. 3 je zajímavé, ţe 73 respndentů nezná ţádný z výrbků, zatímc 50 respndentů nezná splečnst KORADO, a. s. Tudíţ 23 respndentů znají splečnst, ale nevědí, jaký je její výrbní prgram. Na tut tázku byla mţnst 38

39 zaškrtnut více dpvědí. Nejznámějším výrbkem zde je deskvé tpné těles RADIK, který zná 41 respndentů. Druhým známým tpným tělesem tét splečnsti je trubkvé tpné těles KORALUX, který zná 26 respndentů. Nejméně ppulárním výrbkem jsu designvá tpná tělesa KORATHERM a příslušenství pr mntáţ radiátrů, tpných těles KORAMONT, kterých má pnětí 23 respndentů. Graf č. 3 Známst výrbků splečnsti Zdrj: vlastní zpracvání. Další zajímavu tázku byl, zda vůbec respndenti dma či v zaměstnání tpné těles d splečnsti KORADO, a. s. vlastní. Více jak plvina respndentů (51,49 %) neví, zda vůbec mají dma či v zaměstnání tpné těles d tét splečnsti. Z celkvéh pčtu 134 dtazvaných 36 respndentů si jsu jisti, ţe vlastní výrbek splečnsti KORADO, a. s. a 29 dtazvaných nevlastní výrbek tét splečnsti. Jedntlivé pdíly vlastnictví jsu vyjádřeny v grafu č. 4. Graf č. 4 Vlastnictví tpnéh tělesa splečnsti dma či v zaměstnání Zdrj: vlastní zpracvání. 39

40 Pátá tázka dtazníku měla navazvat na předchzí tázku, a t jak jsu respndenti spkjeni s výrbky splečnsti KORADO, a. s. Tat tázky nebyla vyhdncena, prtţe na tázku dpvěděli i ti respndenti, kteří tpné těles d tét splečnsti nevlastní. Prt výsledky z tét tázky nejsu příliš důvěryhdné. Dále byl zjištěn, zda by respndenti uvítali rzšíření nabídky. Většina neví, zda chtějí rzšíření, zatímc 22 respndentů by uvítali rzsáhlejší nabídku. Sedm respndentů nevyţadují rzšíření nabídky. Téměř 70 % respndentů neuvaţuje širší nabídce, cţ je patrné v grafu č. 5. Graf č. 5 Rzšíření nabídky Zdrj: vlastní zpracvání. Krmě th byla ptřeba zjistit, jak respndenti hdntí image splečnsti. Na tut tázku dpvěděl 82 respndentů. Z celkvéh pčtu respndentů téměř 65 respndentů hdntí značku KORADO jak dbru, 12 respndentů dknce velmi dbru a puhých 5 respndentů image KORADO hdntí negativně. Pdíl hdncení image splečnsti je vyjádřen v grafu č. 6. Graf č. 6 Hdncení image splečnsti Zdrj: vlastní zpracvání. Pslední tázka ukazuje, dkud jedntliví respndenti získali infrmace splečnsti KORADO, a. s. V tét tázce byl mţné zaškrtnut více dpvědí. Nejvíce splečnst respndenti znají z rzhvru (s klegy, známými, atd.), 40

41 31 respndentů se seznámil se splečnstí na internetu, 11 respndentů si přečetli tét splečnsti v denním tisku, 5 respndentů viděli splečnst KORADO, a. s. v televizi a 9 respndentů zaznamenali vlastní dpvěď. Z těcht 9 respndentů jeden respndent jezdil d splečnsti KORADO, a. s. nakládat, dva respndenti bydlí v místě adresy KORADO, a. s., rdinný příslušník jednh z respndentů pracuje v tét splečnsti, dva respndenti pznali splečnst právě v bchdě, jeden respndent má všebecné pdvědmí tét splečnsti, jeden respndent vypracval splečnsti KORADO, a. s. bakalářsku práci a jeden respndent získal infrmace z jiné vyské škly. Graf č. 7 Získané infrmace splečnsti Zdrj: vlastní zpracvání. 4.2 Marketingvý výzkum dle mystery shppingu prdejní sítě 2010 Druhý marketingvý výzkum vychází z mystery shppingu prdejní sítě. Tent prjekt byl sledván z phledu vd/tp firmy a byl zahájen v září říjen 2010 v ČR týmem Incma GfK. Celý prjekt byl krdinván Petrem Kukačku (Business & Industry CEE). Splečnst Incma GfK se nachází na adrese Kavčí Hry Office Park, Na hřebenech II 1718/10, , Praha 4, Česká republika. Tent marketingvý výzkum si nechala splečnst vypracvat, prtţe zde byl zacílen ke zkumání danéh segmentu trhu, na který KORADO sustředí své prdeje. KORADO prdává své výrbky puze přes dbrné velkbchdy či malbchdy, výrbek se přím nedstane ke kncvému sptřebiteli, prtţe splečnst nemá své vlastní prdejní sítě. Prt určitá část marketingvá strategie pdniku vychází právě z mystery shppingu. První marketingvý výzkum puze ukazuje, jaké znalsti tét splečnsti individuální zákazníci mají Interní dkumenty splečnsti KORADO, a. s. 41

42 Cílem prjektu byl analyzvat průběh prcesu malbchdníh prdeje tpných těles, především deskvých radiátrů značky KORADO a knkurenčních značek či příslušenství pr zákazníky z řad tpenářských menších či středních firem, které mají méně jak 20 zaměstnanců. Incma GfK testvala věrnst prdejen ke značce KORADO a psuzvala pstup prdejců při bsluze zákazníka, zda nenabízí i jiné značky a případně prč. V knkurenčních prdejnách šl hlavně zjištění stylu argumentace prti akcivé splečnsti KORADO. Tazatelé prezentvali zákazníka, který se řídil dvěma scénáři. První scénář 39 První scénář je prváděn na základě tpenářské firmy majitele firmy, který v sučasnsti jak generální ddavatel prjektu výstavby jednh rdinnéh dmu řeší výběr instalačníh materiálu. Má k dispzici knkrétní pptávku dle výpisu materiálu. Zajímá se puze, jaku má prdejna nabídku radiátrů, zda není v sučasnsti nějaká speciální akce. Průzkum byl prváděn mezi 22. září a 1. říjnem 2010, kdy byl prveden 53 návštěv. Tabulky č. 5 a č. 6 ukazují strukturu vzrku pdle příslušnsti k řetězci prdejen na základě prvníh scénáře. V první tabulce je patrné, ţe nejvíce se Incma GfK sustředili na velkbchd Ptáček či Richter + Frenzer. Druhá tabulka představuje, ţe nejvíce prefervaná značka je značka d splečnsti KORADO, aţ p té Delta či PURMO, případně další značky. Tabulka č. 5 Pčet a pdíl návštěv v bchdech síť pčet návštěv pdíl návštěv (v %) PTÁČEK 11 21% KOSKA cz 8 15% Richter + Frenzel 10 19% GIENGER 3 6% statní 21 40% celkem % Zdrj: interní dkumenty splečnsti. 39 Interní dkumenty splečnsti KORADO, a. s. 42

43 Tabulka č. 6 Pčet prefervané značky a její pdíl prdávaná značka pčet pdíl (v %) KORADO 32 60% CsmNOVA 3 6% PURMO 6 11% Delta 9 17% statní 3 6% celkem % Zdrj: interní dkumenty splečnsti. Druhý scénář Druhý scénář je scénář Bez preference značky, pdle kteréh byly zjišťvány pdmínky ddání ve všech navštívených prdejnách s tím, ţe v prjektu není jasně specifikvána značka deskvých radiátrů (puze technické parametry) a pdle těcht parametrů zákazník ptřebuje nabídnut dpvídající radiátry. Výsledky jsu z rku 2008, kdy byl mezi 20. říjnem a 4. listpadem 2008 navštíven 54 prdejen. V tabulce č. 7 je mţnst shlédnut pčet návštěv v jedntlivých prdejnách pdle druhéh scénáře. Tabulka č. 7 - Struktura vzrku pdle scénáře a příslušnsti k řetězci prdejen prdejna bez preference značky PTÁČEK 13 KOSKA cz 7 Richter + Frenzel 14 GIENGER 7 PURMO 5 INVERA 2 EXPOS 5 statní 1 celkem 54 Zdrj: interní dkumenty splečnsti. Tepelný výkn a příslušenství Vnímání značky KORADO byl změněn v aspektu tepelnéh výknu radiátrů. Prt Incma GfK zjišťvala, jaký je u statních značek radiátrů tepelný výkn prti výrbkům KORADO. Pdle druhéh scénáře v rce 2008 z 20 návštěv prdejci uváděli vyšší tepelný výkn u 40 % návštěv, a t především u značek CsmNva a KERMI. Zatímc pdle prvníh scénáře v rce 2010 z 16 návštěv prdejci uváděli stejný 43

44 neb srvnatelný výkn, vyšší tepelný výkn uvedli puze u 6 %, a t puze u značky PURMO. Jaký byl tepelný výkn u statních značek prti výrbkům KORADO viz graf č. 8. V grafu je patrné, ţe v bchdě GIENGER se tepelný výkn sníţil prti rku 2008, zatímc v bchdě Richter + Frenzel se tepelný výkn zvýšil. Je zde i zřejmé, ţe pr výrbky KORADO je značka lépe vnímána, pněvadţ celkvý tepelný výkn statních značek se sníţil, takţe 94 % případů má srvnatelný tepelný výkn s výrbky KORADO. Graf č. 8 Tepelný výkn statních značek prti výrbkům KORADO Zdrj: interní dkumenty splečnsti. Dále Incma GfK zjišťvala, zda v ceně radiátru mají prdejci v rámci akce další příslušenství. Zde dchází k úsprám v rámci nabídky akčníh příslušenství. Akce pskytval puze 79 % prdejců pdle prvníh scénáře, zatímc v rce 2008 pdle druhéh scénáře t byl aţ 94 % návštěv prdejců. Pkaţdé se však nabízel uchycení na zeď (100 %) a v něklika případech i termstatické hlavice (9 %). 44

45 Graf č. 9 Nabídka akčníh příslušenství Zdrj: interní dkumenty splečnsti. Navrhvané značky Persnál nabídne něklik značek deskvých radiátrů, ale puze jednu značku preferuje. Na grafu č. 10 je vyjádřen, které značky bsluha nabídla, a kteru z nich upřednstnila. Prdejci se chvali lajálně, pněvadţ většina z nich byla věrná právě příslušenství značky KORADO. Ostatní značky příslušenství, které prdejci nabízeli, byl v prdejně KOSKA cz, kde nabízeli i značky PURMO a Delta, ve velkbchdě Richter + Frenzel pskytvali i značku PURMO. Výsledky pr rk 2008 je nutn brát puze jak infrmativní, prtţe výzkum byl prváděn puze u dvu prdejen, zatímc v rce 2010 byl prveden 15 návštěv prdejen. Graf č. 10 Nabízené a prefervané značky Zdrj: interní dkumenty splečnsti. 45

46 Lgistika závz zakupených výrbků V blasti lgistiky Incma GfK zkumala, jak dluh bude trvat ddání zbţí d prdejny. V grafu č. 11 je zjevné, ţe dba ddání radiátrů d prdejny d bjednávky se phybuje v intervalu 1 aţ 2 dny, za rk 2010 tak byl ddán 83 % radiátrů a v rce 2008 dknce aţ 96 % radiátrů. Nejhůře na tm je prdejna KOSKA cz, d které v intervalu 1 aţ 2 dnů byl dvezen puze 63 % radiátrů. Napak nejlépe v dbě ddání radiátrů d prdejny se daří velkbchdu PTÁČEK, d kteréh v rce 2010 d 1 dne byl ddán 73 % radiátrů a zbylých 27 % radiátrů d 2 dnů. Graf č. 11 Dba ddání zbží d prdejny Zdrj: interní dkumenty splečnsti. Incma GfK v blasti lgistiky dále zkumala, za jak dluh je prdejna schpna zavést tpné těles na stavbu. Naprstá většina prdejců dveze zbţí na stavbu v rámci sluţeb, a t zase během 2 dní, přičemţ téměř kaţdý z prdejců tent závz nezpplatňuje. Tat sluţba se ttiţ stala standardem. V grafu č. 12 je zřetelné, ţe všechny prdejny zavezly zbţí na stavbu nejdéle d 3 dnů. Prdejci značky KORADO jsu v průměru pmalejší jak v závzu na stavbu neţ statní prdejci, tak v ddání na prdejnu. V rce 2010 se u 52 návštěv prdejen průměrná dba závzu na stavbu zpmalila 10 % prti 54 návštěvám prdejen v rce Nejvíce se zhršily prdejny PTÁČEK a KOSKA cz, které v rce 2008 vţdy zavezly zbţí na stavbu d 1 dne, ale za rk 2010 PTÁČEK zavezl puze 27 % radiátrů a KOSKA cz zavezla 43 % radiátrů d 1 dne. 46

47 Graf č. 12 Dba závzu na stavbu Zdrj: interní dkumenty splečnsti. Pdle předchzíh průzkumu v 94 % případech zaměstnanci zakupený radiátr i slţili, zatímc za rk % zaměstnanců zakupený radiátr slţil, přičemţ jen nepatrná část prdejců (6%) slţení zpplatňuje - částky se phybují klem 500,- Kč za ddávku. Prdejci značky KORADO jsu častěji chtni zbţí bezplatně slţit, přestţe je díky tmu závz pmalejší. Graf č Jsu chtni zaměstnanci p závzu radiátry slžit? Zdrj: interní dkumenty splečnsti. 47

48 Persnál Agentura Incma GfK zjišťvala, jak persnál pstupuje na začátku prcesu, za jak dluh pr zákazníka persnál bchdu přišel a slvil je. V tmt výzkumu si persnál phršil, kdy v rce 2008 pdle druhéh scénáře v 33 % případech bsluha nepřišla za zákazníkem a pdle prvníh scénáře v rce 2010 aţ 55 % neslvil zákazníka. V grafu č. 14 je zřetelné, ţe nejlépe si za rk 2008 i 2010 vedl bchd KOSKA cz, kdy v rce 2008 v 71 % případech přišel dknce d jedné minuty. Graf č. 14 Dba slvení zákazníka persnálem Zdrj: interní dkumenty splečnsti. Dále Incma GfK zkumala, zda bsluha své práci rzumí. Pdle prvníh scénáře v rce 2010 v 92 % případech persnál rzuměl své práci a dkázal pradit, puhých 8 % zaměstnanců neměl dstatečné vědmsti tpných systémech a nedkázal příliš pradit. Ale v rce 2008 persnál dkázal pradit lépe, kdy pdle druhéh scénáře dknce aţ 98 % zaměstnanců rzuměl své práci a puhé 2 % zaměstnanců nedkázali pradit. Odbrnst persnálu v jedntlivých prdejnách je mţn shlédnut v grafu č. 15. Svje znalsti si persnál zlepšil v bchdech KOSKA cz a Frenzel + Richter, napak v bchdech PTÁČEK a GIENGER měla Incma GfK djem, ţe bsluha své práci hůře rzumí. 48

49 Graf č. 15 Odbrnst persnálu 4.3 SWOT analýza Zdrj: interní dkumenty splečnsti. Díky infrmacím získaných v pdniku a výsledkům marketingvéh výzkumu je mţn prvést SWOT analýzu firmy, která ukazuje její kladné a záprné stránky, včetně jejich příleţitstí či hrzeb, které na pdnik půsbí. Výsledky tét analýzy jsu vhdné pr zjištění, jak na tm pdnik v sučasnsti je a jaká patření d buducnsti bude muset splečnst zlepšit či na nich stavět svu strategii. Silné stránky Začátky splečnst KORADO, a. s. neměla příliš jednduché. Trval něklik let, neţ se firma prsadila na trhu a neţ dsáhla kladnéh výsledku hspdaření. Ale nyní je velku výhdu splečnsti její vybudvaná silná pzice na trhu a jiţ něklik let za sebu drţení vyskéh trţníh pdílu, díky známsti a blíbensti jejich značky nejen na dmácím trhu, ale i v zahraničí. Další přednstí splečnsti KORADO, a.s. je její vyská kvalita a efektivita výrbků. Kvalita výrbků je ddrţena pdle certifikátu systémvé nrmy ISO 9001:2008, který splečnst bdrţela v rce Mezi největší silnu stránku splečnsti patří, ţe vyniká puze jak český pdnik, který má dluhdbu tradici, prt je KORADO, a. s. splehlivý partner pr své ddavatelé, dběratele, banky či 49

50 další subjekty. Splečnsti KORADO, a. s. se úspěšně daří splácet všechny úvěry řádně a včas. Bankvní zadluţenst dsáhla s prvnáním s minulými rky histricky nejniţších hdnt. Vývj úvěrvé angaţvansti splečnsti je mţn spatřit v grafu č. 16. Graf č Úvěrvá angažvanst splečnsti (v mil Kč) Zdrj: interní dkumenty splečnsti. Splečnst ddrţuje předpisy v blasti ţivtníh prstředí a eklgie. Hlavním úklem je splnění pţadavků státních rgánů, především zákna č. 185/2001 Sb., dpadech a jeh prváděcích vyhlášek. V tét blasti hlavně sleduje tyt cíle: - ddrţván pţadavků právních nrem v blastech ţivtníh prstředí v suladu s pţadavky EU, - E-PRTR Evrpský registr úniků a přensů znečišťujících látek, - minimalizace rizik a negativních vlivů na slţky ţivtníh prstředí. Silnu stránku splečnsti je ddrţení vyskéh standardu pracvních pdmínek a pracvníh prstředí pr zaměstnance. Splečnst je neustále mtivuje a prvádí pravidelná šklení zaměstnanců, z důvdu udrţení dbrné způsbilsti a dvednsti. Slabé stránky Mezi slabé stránky patří klísavst ceny vstupních materiálů v důsledku zvýšení výrbních nákladů. Vstupním materiálem je plech, kdy jeh cena neustále rste. V důsledku hspdářské krize cena plechu na začátku rku 2009 klesla, a t hlavně v sektru stavebnictví, ale v druhé plvině 2009 pak dšl k pětvnému nárůstu cen celi. A t ukazuje další nevýhdu pdniku, kteru je závislst na hutním průmyslu. 50

51 Glbalizace a silná pzice hutníh trhu znamená růst cen. Z důvdu hspdářské krize musela být prvedena řada úsprných patření. Byl sníţen pčet zaměstnanců aţ na histrické minimum, byly sníţeny mzdy zaměstnanců a t z důvdu, ţe byl zaveden čtyřdenní pracvní reţim. Úzkým místem splečnsti je existence nelikvidních pptávek, u kterých se splečnst snaţí zamezit jejich vznik. S tut nepříznivu existencí suvisí i splacení phledávek. KORADO, a. s. se snaţí zajistit inkas phledávek p splatnsti, které vznikly v minulsti. Příležitsti Velku příleţitstí firmy jsu ztíţené pdmínky pr knkurenci v důsledku vyské kvality jejich výrbků a jejich známsti a blíbensti. Splečnsti KORADO, a. s. se zdárně daří bjvat s knkurencí, jelikţ má vybudvanu silnu pzici na trhu. Příleţitstí pr splečnst je neustále tevírající se mţnsti vývzu d dalších zemí. Další mţnstí pr splečnst můţe být i vyuţití nvých technlgií, které splečnst neustále mdernizuje a rzšiřuje, s tím suvisí mţnst rzšířit výrbní prgram nvé výrbky a sluţby. Velké plus pr splečnst by mhl být nalezení nvých ddavatelských zdrjů a mţnst rzšíření nvé výrbky a sluţby. V grafu č. 17 je mţnst shlédnut pčet vyrbených radiátrů za jedntlivé rky. Největší příleţitst pr splečnst by byl, kdyby se sučasná eknmická situace zlepšila. P sknčení finanční krize a hspdářské recese by splečnst mhla zrušit úsprná patření, zvýšit pčet zaměstnanců a znvu zavést nepřetrţitý chd výrby. Graf č Pčet vyrbených deskvých radiátrů (v tis. kusů) Zdrj: interní dkumenty splečnsti. 51

52 Hrzby Velkým hrţením pr splečnst je závislst na regulacích ČR a EU a jiných legislativních mezení statních zemí, které splečnst musí ddrţvat. Nevýhdu jsu výkyvy v cenách vstupních materiálů a směnných kurzů, které představují důleţitu slţku nákladů pr splečnst. Výstrahu pr KORADO, a. s. je vstup nvé knkurence na tuzemský i zahraniční trh. Dále splečnst mezují trţní bariéry (zvýšení daní, cla). Pdstatným hrţením pr tut firmu je zadluţenst, i kdyţ se splečnsti daří splácet své úvěry, můţe se ckliv stát, kdy th pdnik nebude schpen. Největší hrzbu pr KORADO, a. s. je sučasná finanční krize a hspdářská recese, t způsbuje pkles pptávky a prdeje, cţ zapříčinil sníţení trţeb 24 % prti předchzímu rku. Jedntlivé pklesy trţeb nebyly stejné ve všech teritriích. V západní Evrpě, kde splečnst realizuje nejmenší bjem z celkvéh exprtu, dšl k pklesu nejniţšímu, napak na trzích, kde je KORADO, a. s. leaderem trhu, byly prpady nejvýraznější. Teritria, kde splečnst tratila nejvíce, jsu země výchdní a jiţní Evrpy. Pdíl prdeje v Evrpě je vidět v grafu č. 18. Graf č Pdíl prdeje ODT (v %) Zdrj: interní dkumenty splečnsti. 52