POLITIKA CESTOVNÍHO RUCHU V ČR V LETECH A JEJÍ OČEKÁVANÉ MOŽNOSTI V LETECH

Transkript

1 DOI: /CZ.MUNI.P POLITIKA CESTOVNÍHO RUCHU V ČR V LETECH A JEJÍ OČEKÁVANÉ MOŽNOSTI V LETECH TOURISM POLICY IN THE CZECH REPUBLIC IN AND THE PROSPECTIVE OPPORTUNITIES IN THE YEARS DOC. RNDR. JIŘÍ VYSTOUPIL, CSC. ING. MARTIN ŠAUER, PH.D. Katedra reginální eknmie a správy Eknmick-správní fakulta Masarykva univerzita Lipvá 41 a, Brn, Czech Republic sauer@ecn.muni.cz, vyst@ecn.muni.cz Depart. f Reginal Ecnmics and Administratin Faculty f Ecnmics and Administratin Masaryk University Antace Příspěvek diskutuje sučasnu a buducí pdbu plitiky cestvníh ruchu v ČR. Nejdříve je vyhdncena dsavadní veřejná pdpra cestvníh ruchu, priritně hlavně Reginální perační prgramy a Integrvaný perační prgram. Následně je prstr věnván nvé Kncepci státní plitiky cestvníh ruchu a prblematice připravvaných peračních prgramů strukturální plitiky EU. V tét suvislsti článek analyzuje věcný sulad pririt a patření Kncepce státní plitiky cestvníh ruchu s navrhvanu pdbu Integrvanéh reginální peračníh prgramu. Klíčvá slva plitika cestvníh ruchu, strukturální plitika EU, evaluace Anntatin The paper discusses the current and future frm f the turism plicy in the Czech Republic. Firstly, there is assessment f the present public supprt f the turism, abve all Reginal Operatinal Prgrammes and the Integrated Operatinal Prgramme, fllwed by descriptin f the new Natinal Turism Plicy f the Czech Republic fr the perid and upcming peratinal prgrams f the EU structural plicy. In this cntext, we prvide a detail analysis f the pririties and measures cnsistency between the Natinal Turism Plicy and the prpsed Integrated Reginal Operatinal Prgramme. Key wrds turism plicy, EU structural plicy, assessment JEL classificatin: R58, Z18 1 Úvd, definice prblému Cestvní ruch je dluhdbě jedním z nejvýznamnějších dvětví světvé eknmiky. Například mezinárdní cestvní ruch generuje celsvětvě příjmy přes 1 bilin dlarů rčně a řadí se mezi přední exprtní dvětví světa. Dmácí cestvní ruch je přitm ještě významnější (OECD, 2010). Odhady UNWTO (2011,2013) a WTTC (2012) uvádějí asi 5 % přímý pdíl cestvníh ruchu na celsvětvém HDP, při zapčtení i nepřímých a indukvaných efektů je tent pdíl až dvjnásbný. Cestvní ruch pdle uvedených zdrjů zaměstnává v sučasnsti více 400 mil. eknmicky aktivních sb (Kncepce státní plitiky cestvníh ruchu ČR na bdbí , s. 4). Srvnatelné údaje za ČR uvádí Satelitní účet cestvníh ruchu (TSA) - pdle publikvaných statistik v něm za rk

2 činil pdíl cestvníh ruchu na HDP 2,7 % (přes 100 mld. Kč). Stejný zdrj dále udává, že v České republice cestvní ruch zaměstnává více než 235 tis. sb. T je něc méně než zdravtnictví, ale více než např. zemědělství. Právě schpnst genervat zaměstnanst je velmi zajímavu a cennu vlastnstí cestvníh ruchu. Bereme-li v úvahu i nepřímé efekty cestvníh ruchu (dhady WTTC 2010), pak bjem prduktu cestvníh ruchu v ČR činí v sučasnsti přes 300 mld. Kč (8 %) a na zaměstnansti se pdílí 9,5 % (459 tis. zaměstnaných sb). 1 Uvedená fakta byla a jsu známa jak dbrníkům či plitikům zabývajících se reginálním rzvjem v ČR, resp. jeh hlavními rzvjvými faktry. Není prt nelgickým faktem, že už kncem 90. let minuléh stletí se cestvní ruch bjevil jak významná pririta ve většině reginálních strategických rzvjvých dkumentů (např. Strategie rzvje Brněnskéh kraje, 1998). V bdbí se cestvní ruch bjevil také jak jedna z pririt v tehdejším Splečném reginálním peračním prgramu (SROP) a pzději také v jedntlivých Reginálních peračních prgramech (ROP) v bdbí V uvedených bdbích a zejména směřval d veřejné pdpry rzvje cestvníh ruchu největší mnžství finančních prstředků v nvdbých dějinách České republiky (pvětšinu frmu dtací z evrpských pdpůrných fndů) více než 100 mld. Kč 2, ať již z pdpůrných fndů EU (zejména ERDF), prstředků z veřejných rzpčtů státu či reginální veřejné správy. Tat dsavadní veřejná pdpra rzvje cestvníh ruchu jak praktický výsledek naší plitiky cestvníh ruchu přináší v sučasnsti mnh výzkumných prblémů resp. tázek, a t především: Jakým způsbem a kam směřvala veřejná pdpra rzvje cestvníh ruchu? Jaké výsledky, resp. efekty tat pdpra přinesla, resp. přináší? Jaké změny, resp. trendy v pdpře rzvje cestvníh ruchu lze čekávat v bdbí ? Nalézání dpvědí na uvedené tázky jsu v pdstatě hlavními cíli tht předlženéh příspěvku. 2 Plitika cestvníh ruchu ČR její nsitelé a nástrje V rámci naplňvání státní a reginální plitiky cestvníh ruchu ČR byl v bdbí /2013 využit pr veřejnu pdpru rzvje cestvníh ruchu celkem 13 nástrjů, resp. prgramů, v rámci stanvených 4 pririt a 13 patření, v nichž byl pdpřen celkem 4576 prjektů s finanční dtací téměř 50 mld. Kč. 3 V letech se pstupně, tak jak byly schvalvány jedntlivé perační prgramy, rzbíhal jejich čerpání. Tent náběh akcelerval až ke knci rku 2008, přičemž jejich hlavní využití připadal na bdbí 7/2009-6/2011 (Vystupil, Šauer, 2010, Vystupil, Šauer, Studnička, 2010), s pstupným snížením tempa čerpání v bdbí 7/2011-6/2013. T je knečně patrné z následujících analytických přehledů. Například v bdbí /2009 byl ze všech evrpských prgramů a z nárdních zdrjů pdpřen více než 1300 prjektů s finanční dtací klem 13,5 mld. Kč, v bdbí 7/2009 6/2011 již asi 1650 prjektů s celkvu finanční dtací klem 23,4 mld. Kč a knečně téměř 1550 prjektů s finanční dtací téměř 15 mld. Kč v bdbí 7/2011-6/2013. V celkvém suhrnu lze knstatvat, že d knce rku 2007 d plviny rku 2013 již byl v blasti cestvníh ruchu pdpřen přes prjektů s celkvu finanční dtací téměř 50 mld. Kč (Zpráva plnění, 2013). 1 Infrmace jsu převzaty z analytické části Kncepce státní plitiky cestvníh ruchu ČR na bdbí a z vlastních výzkumů. 2 Prameny: Kncepce státní plitiky cestvníh ruchu ČR na bdbí , Praha, MMR 2013, Zpráva plnění Kncepce státní plitiky cestvníh ruchu ČR v bdbí , Praha, MMR, K těm patří jednak nástrje, které jsu v přímé gesci MMR (Integrvaný perační prgram, rzpčtvé aktivity MMR, Prgram přeshraniční splupráce a aktivity CzechTurism, příspěvkvé rganizace MMR, jednak především 7 Reginálních peračních prgramů a knečně perační prgramy v gesci ministerstvech živtníh prstředí zemědělství a dpravy. 778

3 Uvedené skutečnsti dkumentují následující tabulky a přilžený kartgram. Tab. 1: Suhrnný přehled nejvýznamnějších prgramů pdpry cestvníh ruchu Nástrje Pčet prjektů Finanční dtace prjektů v mil.kč prgramy /2009-7/ /2009-7/ pdpry 6/2009 6/2011 5/2013 5/2013 6/2009 6/2011 5/2013 5/2013 ROP , ,6 8511, ,3 IOP ,0 2112,7 7965,7 PRV ,1 1025,1 818,2 2689,4 Cíl ,9 153,2 480,6 2335,7 OP ŽP ,9 845,1 894,5 1747,5 Nrské f ,8-172,0 808,8 SFDI ,4 303,2 203,9 793,5 statní ,3 621,5 914,4 1716,2 Celkem , , , ,1 Pramen: Zpráva plnění, 2013 Tab. 2: Suhrnný přehled za pririty Pririta Pčet prjektů Finanční dtace prjektů v mil.kč /2009 7/2009-6/2011 7/2011-5/ / /2009 7/2009-6/2011 7/2011-5/ /2013 Pririta 1: Knkurenceschpnst nárdních a reginálních prduktů cestvníh ruchu ,3 384,3 340,6 1037,2 Pririta 2: Rzšiřvání a zkvalitňvání infrastruktury a služeb cestvníh ruchu , , , ,7 Pririta 3: Marketing cestvníh ruchu a rzvj lidských zdrjů ,9 1362,2 3860,1 Pririta 4: Vytváření rganizační struktury cestvníh ruchu ,9 293,9 210,4 557,1 Celkem , , ,1 Pramen: Zpráva plnění,

4 Obr. 1: Prstrvá diferenciace a druhvá skladba pdpry cestvníh ruchu Zdrj: Kncepce státní plitiky cestvníh ruchu, ČR na bdbí MMR, Praha 2013, vlastní výzkumy 3 ROP a IOP hlavní nástrje veřejné pdpry rzvje cestvníh ruchu Nejdůležitějšími nástrji pdpry cestvníh ruchu byly a jsu v celém bdbí jednznačně Reginální perační prgramy (dále ROP) v gesci Reginálních rad 7 reginů sudržnsti NUTS II a Integrvaný perační prgram (dále IOP) v gesci MMR (viz tabulka výše). V těcht dvu prgramech byl realizván celkem 1509 prjektů (33 % všech prjektů) s finanční alkací 39,2 mld. Kč (80 % ze všech finančních prstředků identifikvaných jak relevantní pr pdpru rzvje cestvníh ruchu v ČR (Zpráva plnění, 2013). Pdívejme se nyní pdrbněji na věcnu a druhvu skladbu schválených a pdprvaných prjektů, které byly v suladu s Kncepcí státní plitiky cestvníh ruchu ČR na bdbí realizvány celkem ve 4 priritách a 13 patřeních. První generalizující přehled pdává následující tabulka a pté dprvdný ppis nejdůležitějších aktivit a výsledků. 780

5 Tab. 3: Přehled patření v ROP a IOP v bdbí /2013 finanční dtace prjektů v mil. pčet prjektů Kč Název patření ROP IOP celkem ROP IOP celkem 1.1 Tvrba nsných nárdních a nadnárdních prduktů cestvníh ruchu ,3 69,3 1.2 Tvrba specifických reginálních prduktů cestvníh ruchu ,8 96,5 479,3 2.1 Reknstrukce a výstavba kvalitní základní a dprvdné infrastruktury cestvníh ruchu , ,8 2.2 Reknstrukce kulturně-histrických památek a zachvání přírdních lkalit pr cestvní ruch ,7 6452, ,4 2.3 Zkvalitňvání služeb cestvníh ruchu ,5 245,5 2.4 Vytváření pdmínek pr realizaci šetrných frem cestvníh ruchu , ,4 3.1 Marketing cestvníh ruchu na mezinárdní, nárdní a reginální úrvni ,7 608,6 2005,3 3.2 Zkvalitnění statistiky a infrmací cestvním ruchu ,1 493,1 3.3 Zkvalitňvání vzdělávání a přípravy lidských zdrjů v cestvním ruchu, pdpra výzkumu Zakládání a činnst rganizací cestvníh ruchu na reginální a blastní úrvni ,3 0 34,3 4.2 Činnst turistických infrmačních center ,3 0 65,3 4.3 Splupráce mezi veřejným a pdnikatelským sektrem v cestvním ruchu ,6 0 5,6 4.4 Krizvý management v blasti cestvníh ruchu Opatření celkem ,6 7965, ,3 Pramen: Zpráva plnění, V celkvém hdncení se jasně ptvrzuje, že nejvýznamnějšími nástrji implementace Kncepce a pdpry cestvníh ruchu v tmt bdbí byly Reginální perační prgramy a Integrvaný perační prgram. Ve značné míře generalizace a zbecnění lze závěrem uvést vybraná pzitiva, resp. slabší stránky těcht prgramů. Reginální perační prgramy Za pzitivní lze značit zejména vybudvání Úřadů reginálních rad reginů sudržnsti NUTS II zejména pr jejich schpnst v blasti prgramvání, prjektvání, implementace, partnerství a mnitringu pdpry prjektů cestvníh ruchu, v dalším bdbí však bude nutné kvalitnější prvázání jejich kncepční činnsti mezi všemi aktéry v cestvním ruchu, d nárdní, přes reginální a až na lkální úrveň. Pdbně pzitivně lze hdntit jejich metdicku pmc pr předkladatele a buducí realizátry prjektů a jejich vysku absrpční schpnst a perativnst pr realizaci buducích prjektů, nezanedbatelná je také jejich dbrá místní znalst prblematiky ptenciálu a významu cestvníh ruchu v reginu. Jak dsavadní určité slabé stránky lze na druhé straně značit určitu neprvázanst mezi systémem věcnéh výběru prjektů v ROP a knkrétními Prgramy rzvje cestvníh ruchu jedntlivých krajů a reginů, rzlžení finančních dtací (v přepčtu na byvatele či rzlhu území) d určité míry nedpvídá rzlžení ptenciálu cestvníh ruchu reginálníh a nadlkálníh významu (uplatnění eknmickéh pilíře cestvníh ruchu), resp. různrdá druhvá skladba prjektů v jedntlivých krajích na jedné straně signalizuje určitu bjektivní akceptaci rzdílných ptenciálů cestvníh ruchu, na straně druhé však i vliv ne vždy dbrně zdůvdněných představ plitických reprezentací Rad sudržnsti reginů NUTS II (Šauer, Vystupil, Repík, 2013). 781

6 Nezbytné také bude pr příští prgramvé bdbí sjedncení metdiky hdncení kvality předkládaných prjektů v jedntlivých reginech (rzdílná stanvení kritérií a jejich vah pr hdncení prjektů). Zásadní tázku zůstává hspdárnst a efektivnst dtačníh systému pužívanéh pr pdpru realizace prjektů. Za t pchpitelně prgram ROP nemůže (byl tak nastaven jak jiné prgramy), ale zde se nejvíce prjevily slabá místa dtačníh systému (narušvání knkurenčníh prstředí v pdnikatelské sféře, nebezpečí vytváření krupčníh prstředí, btížné hdncení mnitringu hspdárnsti a efektivnsti vynalžených prstředků v prjektech, aj.). IOP Určitá systémvá a bsahvá nevyváženst struktury prgramu. Na jedné straně správná lgika sustředit se na základní pilíře pdpry cestvníh ruchu jak je marketing a prpagace cestvníh ruchu, dsud však stále chybí tvrba nárdních či specifických prduktů cestvníh ruchu. Přínsem je významná pdpra regenerace cenných kulturně-histrických památek pr cestvní ruch nárdníh významu i přes určitu nesystémvst vytvření tht specifickéh patření v priritní se Nárdní pdpra územníh rzvje. Pzitivem je také realizace jednh z nejzajímavějších prjektů v rámci IOP webvéh Infrmačníh prtálu cestvníh ruchu Kudy z nudy v gesci CzechTurism. Přes pzitivní psun v nvé infrmační a marketingvé kvalitě realizvaných prjektů lze stále spatřvat rezervy ve vzájemné splupráci s reginálními partnery (kraje, reginální rganizace cestvníh ruchu) při tvrbě tematických nárdních a reginálních prduktů cestvníh ruchu a jejich prpagace a marketingu na straně druhé. Důvdem byla zejména nižší prvázanst a kperace mezi prjekty realizvanými v IOP a ROP. Zkvalitnění vzájemné splupráce mezi nárdní a reginální úrvní je jedním z nejvýznamnějších cílů v návrhvé části Kncepce pr bdbí Úkl vytvřit funkční infrmační systém cestvníh ruchu dsud jak jedna z aktivit IOP dsud nebyl splněn. 4 Výchdiska veřejné pdpry cestvníh ruchu v bdbí Nvá Kncepce státní plitiky cestvníh ruchu ČR na léta Základním leitmtivem návrhu nvé Kncepce je psilvání knkurenceschpnsti dvětví cestvníh ruchu. Knkurenceschpnst je dle mnžství dbrných studií a statí determinvána řadu faktrů, které lze strukturvat následvně: kvalita nabídky, flexibilní a vzdělané lidské zdrje, kvalitní uspřádání a funkce institucí v cestvním ruchu a efektivní destinační řízení a marketing. Tent phled není nvý, ale stále platný, věřený desetiletími rzvje cestvníh ruchu. Na tyt faktry knkurenceschpnsti se sustředí navržené 4 pririty a následně 13 patření Kncepce státní plitiky cestvníh ruchu na bdbí Základem knkurenceschpnsti destinací cestvníh ruchu je atraktivní a jedinečná nabídka cestvníh ruchu. Aby se nabídka dstala na trh k ptenciálním sptřebitelům, je nezbytné neustále zkvalitňvat pdnikatelské prstředí, které bude genervat knkurenceschpné prdukty cestvníh ruchu. Jejich jedinečnst a kreativita je dána schpnstí šetrně využít primární ptenciál destinací, tedy jejich přírdní a kulturně-histrické předpklady. T vše musí být dplněn funkční a kvalitní infrastrukturu a dprvázen kvalitními službami a splečenskými aktivitami. Nestačí ale puze vytvářet kvalitní nabídku. Ta je nyní ve většině turisticky vyspělých zemí světa standardem. Diferenciace destinací dnes prbíhá na pli efektivníh slvvání vybraných segmentů ppulace prstřednictvím marketingvých aktivit. Prmyšlené marketingvé strategie destinací cestvníh ruchu a schpnst je realizvat rzhdují úspěchu či neúspěchu nabídky na trhu. Růst knkurence a její aktivita či stále pestřejší nabídka mžnstí trávení vlnéh času význam tht patření ještě psilují. Tvrba prduktů cestvníh ruchu a jejich marketing v tmt kntextu musí být zalžena jak na aktivním využívání mderních infrmačních technlgií, tak ještě významněji na kperaci a splupráci turistických reginů a rganizací. 4 Tent text je kmpilací vybraných částí Kncepce a vlastních názrvých frmulací 782

7 Celý pstup přípravy a tvrby turistických prgramů a prduktů je důležité pdpřit existencí (zakládáním) nezbytné rganizační struktury cestvníh ruchu, resp. destinačníh managementu, a t jak na nárdní tak na reginální, resp. lkální úrvni (sdružení pdnikatelů a veřejné správy, pskytvání infrmací místní i reginální TIC, činnst destinačníh managementu, statistika cestvníh ruchu, apd.). Nezbytnu pdmínku je zárveň zušlechťvání lidskéh ptenciálu a dpvídající výzkum v širké a kmplexní prblematice cestvníh ruchu. Knečně psledním pilířem je kncepční rzvj plitiky cestvníh ruchu v rámci hspdářské a reginální plitiky, tedy plitika cestvníh ruchu a eknmický rzvj jak pririta 4, při úzké prpjensti a krdinaci státní a reginálních plitik cestvníh ruchu. Sučástí pririty je zkvalitnění fungvání správních rgánů a krizvéh managementu v blasti cestvníh ruchu v ČR. Ppsanými priritami a pařeními průřezvě prstupují prvky (kvalita, znalsti, invace, udržitelnst), které mají akcelervat a zefektivnit naplňvání cílů. Tyt prvky jsu zásadními parametry pr realizaci plitiky cestvníh ruchu. Zárveň se vzájemně vlivňují a půsbí na prcesy v cestvním ruchu synergicky. Kvalitu je v Kncepci myšlena užitná hdnta pr sptřebitele. Představuje míru schpnstí destinace uspkjit nárky a čekávání jejich návštěvníků. Zvyšvání kvality není puze vyšším standardu služeb, ale pskytvání takvých služeb, které se c nejvíce blíží čekávanému charakteru služby ve vazbě na pžadvanu cenu. Kvalita není sučástí puze první pririty zaměřené na nabídku. Kvalita se musí prsazvat i v řídících a peračních činnstech i ve schpnstech lidských zdrjů. Realizace jedntlivých aktivit musí být zalžena na znalstech. Znalsti ttiž přináší destinacím knkurenční výhdu. Díky vzdělání a výzkumu jsu aktéři v cestvním ruchu schpni přicházet s nvými prdukty a lépe se rzhdvat. Se znalstmi úzce suvisí pjem invací. Předpkladem invace nabídky i prcesů v cestvním ruchu (v rámci destinačníh managementu a marketingu) je ttiž schpnst nabyté znalsti prmítnut d knkrétních aktivit a uspět s nimi na trhu. Psledním atributem všech návrhů je jejich udržitelnst. Cestvní ruch je v tmt smyslu pněkud specifickým dvětvím. Má celu řadu jak pzitivních tak negativních efektů, které se mhu při nerespektvání principů udržitelnéh rzvje nekntrlvatelně a nervnvážně prjevvat. Z phledu sci-kulturních a envirnmentálních dpadů je zde prblém tzv. turistické pasti, tedy schpnsti cestvníh ruchu degradvat svými aktivitami svůj vlastní kapitál (atraktivitu destinace pr návštěvníky). Udržitelnst v eknmickém, envirnmentálním i sciálním smyslu musí být paradigmatem všech strategií a aktivit dvětví cestvníh ruchu. Na tut skutečnst musí umět plitika cestvníh ruchu reagvat. 4.2 IROP jak hlavní nástrj buducí pdpry rzvje cestvníh ruchu? Více než rk trvala příprava a tvrba prgramvéh dkumentu IROP na bdbí za značnéh zájmu dbrníků i plitiků zajímajících se prblematiku cestvníh ruchu. Ten jak reginální fenmén a prces lgicky patří d patření a aktivit v rámci IROP jak následníka knčících ROP a zárveň jak nejdůležitějšíh nástrje pkračujícíh ve veřejné pdpře rzvje cestvníh ruchu. T knečně ptvrdila první verze IROP v rce 2013 (cestvní ruch a kulturní dědictví jak jeden z navržených cílů IROP). Jejich čekávání a djmy z předlžené druhé pracvní verze IROP jsu však rzpruplné. V čem jsu základní příčiny tét rzpruplnsti? Jednak jde slžitu věcnu, bsahvu i interpretační strukturu celéh dkumentu (bsahující mnh bruselských terminlgických frází), jednak se již btížně hledá klasická dvětvvá struktura pririt a patření (např. pdpra zemědělství, pdpra cestvníh ruchu, aj.). Tat druhá připmínka není přitm kritiku, filsfie celé strategie Eurpa 2020 je zalžena na stanvení základních rzvjvých prblémů a z nich frmulvaných kmplexních cílů a pririt, nikliv na klasickém dvětvvém principu. Tent přístup se dal jasně čekávat, méně však již určité vygumvání termínu a 783

8 prblematiky cestvní ruch z celéh IROP, ať již se týká priritních s, specifických cílů a především navrhvaných patření (jedinu zmínku nalezneme. Pdívejme se nyní jaké mžnsti lze čekávat d prgramu IROP jak čekávanéh hlavníh nástrje nvé Kncepce státní plitiky cestvníh ruchu ČR na bdbí Dsavadní návrh IROPu v blasti cestvníh ruchu definuje následující blasti pdpry cestvníh ruchu: Pdpra cykldpravy ve frmě výstavby a reknstrukce cyklstezek a cykltras (pzn. dlišuje autr IROPu rzdíl mezi cyklstezku a cykldpravu? Cyklstezek je v ČR vyznačen velmi mnh, prblém je jejich vedení suběžně s statní silniční dpravu), dále v pdbě budvání dprvdné infrastruktury ve vazbě na další systémy dpravy a realizace cyklistických jízdních pruhů. T vše v kntextu pdpry šetrných způsbů přepravy s cílem pklesu mnžství dpravních nehd, kngescí, zlepšení živtníh prstředí snížením emisí, vibrací a hluku za sučasnéh zvyšvání bezpečnsti prvzu a zajištění bezbariérvéh přístupu. Z uvedenéh vyplývá převažující dpravní phled na prblematiku, nežli hledisk cestvníh ruchu a jeh ptřeb (zde můžeme spekulvat tm, jaká budu kritéria pr hdncení pdávaných prjektů). Pdpra rzvje, chrany a prezentace kulturníh a přírdníh dědictví. Z phledu cestvníh ruch se pdpra bude sustřeďvat na jedné straně na prpagaci přírdníh a kulturníh dědictví (tedy marketingvé aktivity destinací) a na bnvu a revitalizaci kulturních památek, resp. návštěvnicku veřejnu infrastrukturu pr zpřístupnění přírdníh a kulturníh dědictví. Akcent je kladen hlavně na muzejní a statní sbírkvé subjekty. Nepřímu vazbu na rzvj cestvníh ruchu mhu (ale nemusí) mít patření směřující k pdpře přizvání a uplatňvání dkumentů územníh rzvje. Vazba na rzvj cestvníh ruchu je přitm velmi vlná, závislá na preferencích přizvatele a jeh schpnsti vnímat cestvní ruch jak územně-plánvací prblém. Pslední blastí pdpry je kmunitně vedený místní rzvj určený pr MAS. Věcné směřvání pdpry dpvídá výše uvedeným priritním blastem, resp. aktivity definvané místními kmunitami musí být v suladu s celkvými cíli a priritami prgramu. Tat frmulace je pměrně vágní, z našeh phledu rzšiřují paletu mžných pdprvaných aktivit dle pririt samtných MAS. Nicméně z dkumentu není jasný způsb eliminace přesahů a duplicit mezi aktivitami realizvanými bez nástrje MAS a s aplikací kmunitně vedenéh místníh rzvje. Z phledu schválené Kncepce státní plitiky cestvníh ruchu na bdbí nejsu definvanými priritami IROP šetřeny následující klíčvé aktivity nutné pr rzvj cestvníh ruchu: Pradenská a infrmační činnst a t především řešení v minulsti pmíjenéh prblému infrmačníh a znalstníh deficitu MSP. Jde hlavně aktivity, které mají zlepšit přístup na trhy infrmace změnách tržníh prstředí, pradenství mžnstech pdpry, knzultace prjektvých záměrů, iniciace invací, apd. Pdpra cestvníh ruchu v rámci OPPIK není zatím blíže specifikvána a není tedy jasné, zda nebude puze zúžena na iniciaci investiční aktivity za pmci zvýhdněných úvěrů. Dvybavení středisek cestvníh ruchu vybranu dprvdnu veřejnu turisticku infrastrukturu (sprtvně-rekreační, kulturně-rekreační, zdravtně-rekreační). Sučasné znění IROPu dává jednznačnu preferenci pdpře kulturních památek a budvání návštěvnické infrastruktuře zpřístupňující přírdní a kulturní dědictví. Veřejná sprtvněrekreační infrastruktura či zdravtní infrastruktura z pdpry pravděpdbně vypadává. Jistá mžnst pdpry je zde stále v blasti kmerčních aktivit ve frmě zvýhdněných úvěrů (pravděpdbně prstřednictvím OPPIK). Vůbec nejsu prgramem šetřeny systémy kvality služeb (např. další rzvj dnes rzjíždějícíh se prjektu Český systém kvality služeb cestvníh ruchu) a prduktvé certifikační systémy. Přitm jde nástrj, který má pmci řešit největší prblém našeh cestvníh ruchu. Navíc má síťvý charakter, který bez silné krdinační rle řídícíh subjektu nebude fungvat. Spléhat na spntánní aktivizaci samtných pskytvatelů služeb z důvdu vyských transakčních nákladů bhužel nelze. 784

9 Obdbná situace je u pdpry destinačníh řízení a psílení rganizace (uspřádání) cestvníh ruchu. Sučasné turistické rganizace se budu mci realizvat v blasti marketingvých aktivit (prpagace kulturníh a přírdníh dědictví), nicméně další funkce DMO nejsu žádným způsbem řešeny. Tat situace může vést k ještě větší dminanci účelvých a jednrázvých marketingvých aktivit, bez větší snahy hledání synergií ve splupráci s aktéry cestvníh ruchu uvnitř i vně destinací. Prblematika návštěvnickéh managementu, mnitringu dpadů cestvníh ruchu, zavádění nvých IT technlgií d řídících prcesů destinací tak není vůbec IROPem zhledněna. Pdpra vzdělávání v cestvním ruchu nebyla ani v minulém bdbí specificky a krdinvaně řešena určitým peračním prgramem. Cestvní ruch byl a bude jedním z mnha brů, ve kterém vzdělávání lidských zdrjů prbíhá. Na vzdělávání v cestvním ruchu nebudu (stejně jak v minulsti) uplatňvány určité specifické nástrje. Ze znění sučasnéh IROPu napak vyplývá vyská preference technických brů, kde se cestvní ruch uplatnit nemůže. V blasti dalšíh a celživtníh vzdělávání není situace jiná. Na zvyšvání kvalifikace pracvníků v blasti cestvníh ruchu (destinačních splečnstí (OCR), pracvníků TIC, pracvníků veřejný správy, tak i sb z pdnikatelskéh a neziskvéh (zájmvéh) sektru) bude nutné hledat prstředky v jiných prgramech. V blasti destinačníh marketingu je pdpra prstřednictvím IROPu zúžena puze na prpagační činnst. Slabé stránky dsavadníh bdbí nejsu nijak řešeny. Jde hlavně kncepčnst a prvázanst jedntlivých marketingvých aktivit, splupráci jedntlivých aktérů v rámci marketingu destinací, tvrbu prduktů cestvníh ruchu, mnitring efektů marketingvých aktivit, vytváření marketingvých infrmačních systémů, realizace Custmer Relatinship Management či sběr marketingvých infrmací (šetření návštěvnsti, mnitring zahraničních trhů, apd.). Pslední blastí, jež není návrhem IROP nijak šetřena, je prblematika statistiky a výzkumu cestvníh ruchu (patření 4.2 Kncepce). Zde je největším rizikem další financvání datvých zdrjů Satelitníh účtu cestvníh ruchu, resp. jeh další rzvj směřvaný k jeh reginalizaci. Na druhu stranu sučasná pdba IROP dává určitu naději realizace následujících aktivit Kncepce státní plitiky cestvníh ruchu: Budvání středisek venkvské turistiky Pdpra infrastruktury pr rzvj bezmtrvé dpravy Zvyšvání standardu ubytvacích zařízení Dpravní naváděcí infrmační turistické systémy (puze parciálně) Pdpra reknstrukce nejvýznamnějších kulturně-histrických a technických památek využívaných pr cestvní ruch Zpřístupňvání a interpretace atraktivníh přírdníh a kulturních dědictví ČR pr rzvj cestvníh ruchu Pdpra nárdních geparků, resp. geparků UNESCO Branding destinací cestvníh ruchu Realizace výknvě rientvaných kmunikačních kampaní Závěr Obdbí byl bdbím s nejintenzivnější veřejnu pdpru rzvje cestvníh ruchu v nvdbé histrii České republiky. Předlžené analýzy hvří realizaci téměř 4500 prjektů s jasnu přidanu hdntu pr cestvní ruch s celkvu finanční dtací téměř 50 mld. Kč. Rzhdujícími nástrji, resp. prgramy tét pdpry byly především pdpůrné fndy EU (zejména ERDF) realizvané v Reginálních peračních prgramech a Integrvaném peračním prgramu (přes 5 Analyzvané údaje jsu k , kdy již byl alkván téměř 90 % všech prstředků pr prjekty cestvníh ruchu. 785

10 39 mld. Kč). Z hlediska druhvé skladby pdpřených prjektů jednznačně dminvaly prjekty reknstrukce a výstavby základní a dprvdné infrastruktury cestvníh ruchu a prjekty reknstrukce kulturně-histrických památek a zachvání přírdních lkalit pr cestvní ruch, a t ať již celkvě tak z pdpry prgramů ROP a IOP. Nvá Kncepce státní plitiky cestvníh ruchu ČR na bdbí si stanvila pměrně nárčné cíle, vyjádřené nastíněnými priritami a patření. Jejich realizace bude samzřejmě závislá na interních a externích finanční nástrjích. Za hlavní nástrj pr další pdpru rzvje cestvníh ruchu je všebecně pvažván připravvaný IROP. Jeh pzitivy a určitými bariérami se věnuje závěrečná část příspěvku. Literatura [1] MMR, (2013). Kncepce státní plitiky cestvníh ruchu ČR pr bdbí Praha: MMR. [2] MMR, (2013). Zpráva plnění Kncepce státní plitiky cestvníh ruchu ČR za bdbí Praha: MMR. [3] MMR, (2014). IROP, Integrvaný perační prgram pr bdbí Praha: MMR. [4] ŠAUER M., VYSTOUPIL J., REPÍK O., (2013). Kvantifikační analýza ptenciálu cestvníh ruchu ČR. Výzkumná studie pr ptřeby MMR. Brn: Masarykva univerzita. [5] VYSTOUPIL J., ŠAUER M., STUDNIČKA P., (2010). Analýza pdpry rzvje cestvníh ruchu v České republice z Reginálních peračních prgramů v bdbí říjen 2007 červen Czech Hspitality and Turism Papers, vl. 2012, iss. 12, 2010, pp ISSN [6] VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M., (2010). Analýza a zhdncení veřejné pdpry cestvníh ruchu z Reginálních peračních prgramů v České republice v bdbí In Zmírňvání reginálních disparit rzvjem cestvníh ruchu a vlivy sučasné hspdářské krize. Sbrník vědeckých příspěvků Praha: Vyská škla htelvá v Praze. pp ISSN [7] VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M., (2010). Reginální perační prgramy jak nástrj pdpry cestvníh ruchu v ČR. Reginální studia, vl. 2012, iss. 1, pp Příspěvek byl zpracván za pdpry specifikvanéh výzkumu MUNI/A/0749/2012: Eknmické přínsy cestvníh ruchu pr reginální a lkální eknmiku. 786