MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ. Provozně ekonomická fakulta

Transkript

1 MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta Vliv společenských faktorů na nákupní chování studentů vysokých škol Vedoucí bakalářské práce: Ing. Jana Turčínková Eva Mečlová Brno 2008

2 Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně za použití zdrojů uvedených v seznamu literatury a pod vedením své vedoucí bakalářské práce. V Brně 22. května 2008 Podpis:

3 Poděkování Ráda bych poděkovala vedoucí mé bakalářské práce Ing. Janě Turčínkové za odborné vedení, poskytnutí cenných rad, připomínek a materiálů. Dále děkuji všem, kteří si našli čas na vyplnění dotazníku.

4 Abstrakt MEČLOVÁ, E. Vliv společenských faktorů na nákupní chování studentů vysokých škol. Bakalářská práce. Brno: PEF MZLU v Brně, Tato bakalářská práce se zabývá analýzou vlivu společenských faktorů na nákupní chování studentů vysokých škol. Definuje, jaký vliv mají na nákupní chování studentů vysokých škol primární a sekundární skupiny. Dále charakterizuje, jaký vztah mají studenti vysokých škol ke značkovým produktům a k čemu v budoucnosti aspirují. Výsledky práce jsou založeny na uskutečněném primárním průzkumu pomocí dotazníků a jsou doplněny sekundárními daty. Klíčová slova: nákupní chování, vysokoškolák, společenské faktory, primární skupiny, sekundární skupiny, referenční skupiny, názorový vůdce, značka, marketingový výzkum. Abstract MEČLOVÁ, E. Influence of social factors on buing behaviour of college students. Bachelor thesis. Brno: FBE MUAF in Brno, This bachelor thesis deals with the analysis of influence of social factors on buing behaviour of college students. It defines the measure of influence of primary and secondary groups on college students. Further it characterizes the relationship of college students to brand products and what they aspire to in the future. The results of my thesis are based on primary research carried out by questionnaires and are supplemented with secondary data. Key words: buing behaviour, college student, social factors, primary group, secondary group, reference group, opinion leader, brand, marketing research.

5 6 OBSAH Úvod 8 Cíl práce 9 3 Přehled literatury Definice nákupního chování Proces nákupního rozhodování Faktory ovlivňující nákupní chování Kulturní faktory Psychologické faktory Motivace Vnímání Životní styl Osobní faktory Osobnost Věk a fáze života Společenské faktory Skupiny Primární skupiny Sekundární skupiny Role jednotlivce ve společnosti a jeho status 25 4 Metodika práce Dotazník Struktura respondentů 27 5 Vlastní práce. 29

6 7 5.1 Doprovod při nákupu Vztah k nakupování Značka produktu Typ domácností studentů vysokých škol Vliv rodiny na nákupní chování vysokoškoláků Vkus studentů vysokých škol a jejich rodičů Zkušenosti přebrané od rodiny Finanční závislost na rodičích Rada rodičů Vliv primárních a sekundárních skupin Vliv primárních skupin Rada přátel Vliv sekundárních skupin Vliv a rada prodavačů Pohled do budoucna Shrnutí 51 6 Diskuse 54 7 Závěr 55 8 Seznam literatury 57 9 Přílohy Příloha č. 1: Dotazník 60

7 8 1 Úvod Na každého jedince denně působí mnoho faktorů a vlivů, mezi něž patří i řada lidí, s nimiž přicházejí do styku, nebo které pozorují. Ti pak hrají důležitou roli mimo jiné i při nákupním chování dotyčného. Tyto faktory a jejich stupeň vlivu se během života člověka mění a je velmi těžké je zachytit. Tématem této bakalářské práce jsou společenské faktory a jejich vliv na nákupní chování studentů vysokých škol. Mladí dospělí, tedy i studenti vysokých škol, v této životní fázi prodělávají mnoho změn. Stěhují se od rodičů, začínají přemýšlet o své kariéře a o tom, jak si představují život po skončení školy. Oproti dospívání jsou mladí dospělí více vyrovnaní, roste snaha odpoutat se od rodiny, velký význam pro ně mají přátelé, kteří jim pomáhají osamostatnit se. Způsobem, jakým se studenti s těmito změnami vyrovnají, bude ovlivňovat celý jejich další život. Důvodem, proč jsem si vybrala toto téma, je fakt, že sama do této kategorie patřím a sama na sobě výše uvedené změny pociťuji. Bylo velmi zajímavé zjišťovat, kdo a do jaké míry studenty vysokých škol ovlivňuje při nákupu, a zda jsou studenti vysokých škol ochotni tento jev přiznat.

8 9 2 Cíl práce Cílem této bakalářské práce je hlouběji poznat nákupní chování studentů vysokých škol. Práce především zjišťuje, do jaké míry se studenti vysokých škol nechávají ovlivnit různými referenčními skupinami, jako je například rodina, přátelé, partner či partnerka a další. Práce se tedy zaměří na zjišťování, jak silně jsou vázáni studenti vysokých škol na rodiče a jakou měrou je při nákupu ovlivňují, jak moc se studenti při nákupu nechávají ovlivnit primárními a sekundárními skupinami, a dále se pokusit blíže poznat, k čemu studenti po dokončení školy aspirují, a jaký je jejich vztah ke značkám produktů.

9 10 3 Přehled literatury 3.1 Definice nákupního chování Nákupní chování spotřebitelů je chování jedince, které se vztahuje k získávání a užívání spotřebních produktů za účelem uspokojení potřeb a přání. Podle Kotlera (2004, s. 269) nákupní chování se týká konečných spotřebitelů, jednotlivců a domácností, kteří nakupují zboží a služby pro osobní spotřebu. Všichni dohromady tvoří spotřební trh. Schiffman a Kanuk (2004, s. 14) naopak definují nákupní chování jako chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb. Každý spotřebitel hraje důležitou roli ve vytváření zdravé poptávky po všech výrobcích a službách, ta dále ovlivňuje zaměstnanost v dané oblasti, úspěch nebo také neúspěch některých průmyslových odvětví. Aby prodejci uspěli v nějakém oboru, musejí vědět co nejvíce o svém spotřebiteli (o jejich přáních, potřebách, myšlení apod.). Studium nákupního chování pomáhá podnikům pochopit a předpovědět reakce spotřebitele (Schiffman, Kanuk, 2004). Nákupní chování není tedy jen chování spojené s bezprostředním nákupem nebo užitím výrobku. Zahrnuje i okolí, které je podmiňuje. Chování spotřebitelů znamená chování lidí, jež se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků (Koudelka, 1997, s. 11).

10 11 Chování spotřebitele má v marketingu ústřední význam. V některých případech jde na první pohled až o banální a všeobecně známé a uznávané skutečnosti, ale v běžném životě podniků se na ně často zapomíná (Schiffman, Kanuk, 2004). Nákupní chování je také mezioborová disciplína. Teoretikové nejprve vycházeli z jiných vědních oborů, například z psychologie (zkoumání jednotlivce), sociologie (zkoumání skupin), antropologie (vliv společnosti na jednotlivce) a ekonomie (jednotlivci jednají racionálně, aby maximalizovali svoje zisky), aby byli schopni vytvořit základ nového marketingového oboru. Pozdější výzkumy odhalily, že spotřebitelé nejednají při nákupu pouze racionálně, ale i impulzivně a často se nechávají ovlivnit jak jinými jedinci jako je rodina, přátelé, ale i svými pocity, náladou a emocemi. Jde tedy o velice obsáhlý soubor složek navzájem se prolínajících, působících na sebe (Schiffman, Kanuk, 2004). 3.2 Proces nákupního rozhodování Nákupní proces je tvořen celkem šesti kroky, kde nákup jako takový je pouze jeden z kroků. Není pravidlem, že všechna rozhodnutí prochází všemi šesti fázemi nebo naopak že pokaždé vedou až k nákupu. Podle Stávkové, Turčínkové a Stejskala (2007) jsou jednotlivými kroky: 1. Rozpoznání problému, 2. hledání informací, 3. hodnocení možností, 4. nákupní rozhodnutí, 5. nákup, 6. ponákupní hodnocení (ponákupní chování). První krok v procesu nákupního rozhodování vychází z rozpoznání problému či potřeby. Nejprve si jedinec uvědomí rozpor mezi požadovaným stavem a stavem skutečným, se kterým není spokojen.

11 12 Po rozpoznání problému proces pokračuje hledáním informací, jak nespokojenost mezi stavem reálným a požadovaným vyřešit. Jedinec hledá buď ve své paměti, odkud vyvolává své dřívější zkušenosti a uložené informace, nebo zvenku, pokud mu jeho vnitřní informace nestačí. Pro hodnocení alternativ je nutné stanovit si určitá hodnotící kritéria, které spotřebitel či zákazník očekává, nebo naopak, kterým se chce vyhnout. Porovnáním skutečných hodnot nalezených možností s požadovanou úrovní pak vede k vytvoření určitého žebříčku důležitosti jednotlivým kritériím. Čtvrtým krokem je tedy volba jedné možnosti, která se jeví jako nejvýhodnější a s ní spojené nákupní rozhodnutí. Pátým krokem je nákup jako takový. Stává se také, že se zakoupený produkt nakonec od původního nákupního rozhodnutí liší, protože mezi těmito fázemi je obvykle delší časový úsek nebo vybraný produkt už není v době nákupu již dostupný apod. Šestá fáze bývá často prodejci opomíjena. Jde o ponákupní hodnocení (či chování), kdy jednotlivec hodnotí, jestli se správně rozhodl, tedy je-li spokojen či nespokojen. Spokojenost nastává v případě, kdy skutečný produkt svými charakteristikami nezklame očekávání spotřebitele. Nespokojený stav v mysli spotřebitele lze redukovat např. ponákupní komunikací a službami apod. (Koudelka, 1997). 3.3 Faktory ovlivňující nákupní chování Při rozhodovacím nákupním procesu působí na spotřebitele řada vlivů. Autoři je člení a definují různým způsobem. Můžeme se tedy například setkat s rozdělením na vnitřní a vnější vlivy (Bártová, Bárta, Koudelka, 1997). Naopak Kotler (2004, s. 270) užívá členění těchto faktorů na kulturní, společenské, osobní a psychologické charakteristiky Kulturní faktory Každý jednotlivec nebo skupina má svojí kulturu. Ta podle Kotlera (2004, s. 271) je soubor základních hodnot, vnímání společnosti, přání

12 13 a chování, které jedinec přejímá od rodiny a dalších společenských institucí a představuje základní východisko potřeb a chování člověka. Vliv kultury na nákupní chování je všudypřítomný, v běžném životě je až natolik samozřejmý, že jen málokdy si ho uvědomujeme. Kultura je to, co nás obklopuje a co je výsledkem lidských rukou a myslí (Koudelka, 1997, s. 19). Koudelka (1997) dále doplňuje, že největší dopad na nákupní chování mají kulturní prvky, jako jsou zvyky, hodnoty, jazyk, neverbální komunikace, náboženství, mýty a rituály. Koudelka (1997, s. 41) rozumí subkulturou kulturní skupinu (rozpoznatelný segment) dané kultury, která se některými svými kulturními konfiguracemi od celé kultury podstatně liší, ale která základní dominanty s danou kulturou sdílí. Mezi nejvíce se projevující patří subkultury věkové, národnostní, náboženské a profesionální. Správné vystižení subkultury svých zákazníků je pro marketing velice důležité, jde totiž o jejich přirozené tržní segmenty. Proto se podniky snaží zachytit nejen jejich nákupní chování, ale i další kulturní prvky, které mohou pomoci při marketingových aktivitách vůči takovému segmentu (Koudelka, 1997) Psychologické faktory Pro marketingové strategie jsou zapotřebí informace o chování spotřebitele v určitých situacích a informace, proč se tak chová. Je nutné znát informace o očekávaném chování při změněných podmínkách konkrétně jaké jsou možnosti ovlivnění chování spotřebitele marketingovými nástroji (Bártová, Bárta, Koudelka, 2004). K psychologickým faktorům lze přiřadit motivaci, vnímání nebo životní styl Motivace Bártová, Bárta, Koudelka (2004, s. 8) definují motivaci jako intrapsychické dění, které reguluje vztah individua k jeho životnímu prostředí. Výchozí

13 14 motivační vztah lze chápat jako potřebu, pokud je charakterizován nějakým deficitem. Pro marketingový výzkum je důležité, že potřebou je pocit uspokojení, ne předmět jako takový, který spotřebitel kupuje a tedy právě motivy jsou uspokojení, a ne např. cena výrobku. K tomu nutno připomenout, že jeden předmět (např. PC a Internet) neuspokojuje jen jednu potřebu, ale hned celou skupinu potřeb (potřeba informace, kontaktu, sounáležitosti). Modelem postojů a chování spotřebitele se zabývala a dosud zabývá řada autorů. Zajímavý přehled modelování chování spotřebitele dle Bártové, Bárty a Koudelky (2004, s. 9) uvádí např. Helen Karmazin, která některé běžné uváděné modely přebírá ovšem i ty specifickým způsobem vykládá, jiné na základě svých praktických zkušeností doplňuje: Homo oeconomicus se rozhoduje na základě striktní racionality, vyžaduje transparenci trhu a plné a přehledné informace Opičící se spotřebitel je spotřebitel, který pasivně a automaticky reaguje. Člověk je považován za emocionálně oslovitelného a skoro neohraničeně manipulovatelného. Spotřebitel jako sociální tvor řídí se podle jiných, následuje referenční skupiny, vzory. Jde mu o prestiž a postavení. Psychoanalitický spotřebitel člověk, který si neuvědomuje důvody svého chování, jedná podle neuvědomovaných motivů a přání. Výrobky mohou u něho kompenzovat přání, která se v realitě nesplňují, nebo má zábrany pro jejich splnění. Tento model se opírá o teorii Freudovu a jeho následníků. Kognitivní spotřebitel kognitivní procesy se výrazným způsobem podílejí na řízení lidského jednání. Spotřebitel je semiotický tvor, který si vytvořil diferencované systémy pro sdělování významů, tvor, který má potřebu se svým okolím komunikovat pomocí znaků, a to nejen pro předávání funkčních informací. Lidé se

14 15 snaží pochopit svět, ve kterém žijí, chtějí smysluplně jednat, jde jim o význam a smysl. Uvedený a přehled ukazuje složitost nákupního chování, obtížnost jeho pochopení, natož předvídání. Nelze říci, že by některá z variant byla ta špatná, ale ani ta správná. Každý člověk se od druhého značně liší, a proto ve stejných situacích může každý jedinec jednat různě a naopak, stejné výsledné chování nemusí být výsledkem stejné motivace. Bártová, Bárta, Koudelka (2004, s. 10) motivační psychologické teorie rozděluje do dvou skupin: Teorie zdůrazňující především fyziologické podněty nebo které předpokládají vrozené specifické vnitřní zdroje aktivity subjektu. Teorie, které jsou častěji prosazované vycházející z principu, že člověk je otevřený systém, jehož existence je závislá na prostředí Vnímání Každý člověk (a každý spotřebitel) je obklopován velkým množstvím signálů a podnětů, stimulů z okolního prostředí. Pokud sledujeme nákupní chování, je třeba se zajímat, jak a které stimuly do spotřebního chování zasahují. Některým podnětům věnuje spotřebitel větší pozornost, jiným podnětům menší a některé nezachytí vůbec. Vnímání začíná okamžikem registrace podnětu. Aby mohlo k tomuto kroku dojít, je třeba, aby byl jedinec danému podnětu vystaven (tzv. expozice), ale ne všechny je schopen jedinec vnímat, záleží na tom, zda-li získají jeho pozornost. Dále mají lidé tendenci vjemy organizovat. Uspořádaným vjemům pak přisuzují významy, nějak si je vykládají na základě svých zkušeností a znalostí Životní styl Kotler (2004, s. 279) uvádí, že životní styl je způsob života jednotlivce, vyjádřený psychografickými faktory. Jedná se o měření hlavních charakteristik spotřebitele, označovaných zkratkou AIO: jde o činnosti (activities) práce, koníčky, sport, společenské události, zájmy (interests) oblíbená jídla, móda,

15 16 rodina, rekreace, názory (opinions) na sebe sama, společenské otázky, obchod produkty. Lidé pocházející ze stejné subkultury, společenské třídy anebo lidé se stejným zaměstnáním se mohou lišit svým životním stylem. Životní styl znamená více než jen příslušnost ke společenské třídě nebo na druhou stranu pouhá osobnost člověka. Životní styl spíše než to určuje způsob chování a vztahy člověka se světem. Zkoumáním a znalostí životního stylu spotřebitele zajisté může pomoci porozumět nákupnímu chování jedince (Kotler, 2004) Osobní faktory Na rozhodování při nákupu působí také osobní charakteristiky jedince, jako je věk, fáze života, zaměstnání, ekonomická situace, osobnost a způsob vnímání sama sebe Osobnost Každý člověk má svoji jedinečnou osobnost, tou se liší od ostatních a zcela jistě má velký vliv na jeho nákupní chování. Osobností máme na mysli individuální psychologické charakteristiky, z nichž se vyvozují konzistentní a trvalé reakce na okolí jedince (Kotler, 2004, s. 281). Definuje se obvykle pomocí kategorií jako sebevědomí, dominance, společenskost, autonomie, obrana, přizpůsobivost a agresivita. Koudelka (1997, s. 106) osobností rozumí relativně stálé reakce jedince na okolí, vnitřní psychologické charakteristiky, které určují a odrážejí tyto reakce, osobnost se může projevit ve spotřebitelově volbě značky, v hledání informací a v celkových preferencích nebo v přístupu k nakupování Věk a fáze života

16 17 Během života lidé mění svoje spotřebitelské zvyklosti. Preference a vkus při nákupu často závisí na věku. Významným faktorem je také aktuální životní cyklus rodiny, což je období, jimž rodina postupně prochází. Období rané dospělosti Za nejvýznamnější psychické znaky dospělosti lze považovat samostatnost, relativní svobodu vlastního rozhodování a chování, spojenou se zodpovědností ve vztahu k druhým lidem, se zodpovědností za svá rozhodnutí i činy (Vágnerová, 2000). Závažnost volby v rané dospělosti je značná, avšak většina mladých je chráněna svou nezkušeností, optimismem a novými zážitky. Jen málokdy bývá obava z důsledků svého vlastního jednání tak silná, že by nakonec ona volba nebyla zrealizována. V tomto směru se od sebe velmi liší starší a mladí dospělí. Starší lidé bývají ve svém rozhodování opatrnější. Role dospělého není pro dvacetileté lidi jednoduchá. Jejich postoj k vlastní dospělosti mívá dost často dva významy. Uvědomují si totiž, že tato životní fáze nemá jen výhody, ale i nevýhody. Mladší dospělí jsou více sebejistí, mají větší sebedůvěru, jsou si vědomi vlastních sil a působnosti, které jsou předpokladem soběstačnosti a které se projeví i větší osobní vyrovnaností. Důkazem dospělosti je schopnost a ochota přijmout zodpovědnost, která z role vyplývá. Dospělý člověk se lépe ovládá a umí se vzdát vlastního uspokojení na úkor druhých, pokud to považuje za důležité. Dospělost se podle Vágnerové (2000) projevuje v mnoha oblastech: Dospělý člověk už není závislý na své původní rodině, osamostatňuje se, a to je spojené se změnou vztahů k rodičům, jsou symetričtější a klidnější. Důležitým znakem mladších dospělých je samostatnost. Člověk si volí svůj životní styl a z něho vyplývající role. Na druhé straně ovšem na něj společnost tlačí a nutí jedince přijmout definitivní společenské pozice a s ní spojených závazků. Dospělost je dále spojována s větší ekonomickou soběstačností a s alternativou volně nakládat se svými penězi. Na druhé straně nebývá

17 18 finančních prostředků příliš mnoho a navíc může být nepříjemný tlak, který směřuje k omezení této svobody ve prospěch rozumnějšího investování prostředků do obecně přijatelných hodnot. Dospělost je také charakterizována svobodnou volbou autentických přátelských a partnerských vztahů, které by uspokojovaly potřebu citového zázemí. Dilema rané dospělosti spočívá v rozporu potřeby svobody a nezávislosti s potřebou zkusit nové role, které sice sociálně potvrzují dospělost, ale jsou zároveň nějak omezující (Vágnerová, 2000) Společenské faktory Na spotřebitele působí také společenské faktory. Pod nimi si lze představit příslušnost ke skupinám, k rodině, role jednotlivce ve společnosti a jeho společenský status Skupiny Na chování jednotlivce se projevuje vliv mnoha menších skupin. Skupiny můžeme také rozdělit na tzv. formální a neformální. Formální skupiny jsou typické formálně vymezenou skupinovou strukturou (seznam členů, rozložení rolí, společné formální cíle). Také vstup do skupiny bývá spojen se splněním formálně vyjádřených požadavků. U neformálních skupin mají všechny tyto body neformální ráz (Koudelka, 1997). Referenční skupiny pomáhají formovat individuální postoje, jednání a chování. Velmi často mají vliv na člověka vliv ty referenční skupiny, k nimž sám nepatří. Skupiny, jejichž je jedinec členem, a které je ovlivňují přímo, se nazývají členské skupiny. Aspirační skupina je ta skupina, do které se jednotlivec přeje začlenit, naopak disociační skupina je ta, do které jedinec patřit nechce. Tyto referenční skupiny ukazují jedinci nové modely chování a životní styly, působí na jeho postoje a vnímání sebe sama a nutí ho přizpůsobovat se skupině, a to se může odrazit v jeho nákupním rozhodování a může ovlivnit výběr produktu a značky (Stávková, Turčínková, Stejskal, 2007).

18 19 Referenční skupina Jak primární tak sekundární skupiny mohou plnit úlohu tzv. referenčních skupin. Je to sociální skupina, s níž se jedinec identifikuje, jejíž hodnoty, normy, chování přijímá, která mu slouží jako rámec referencí. Jedinec přitom má více referenčních skupin (Bártová Bárta, Koudelka, 2004, s. 43). Referenční skupina je skutečná nebo imaginární skupina či osoba, která je vnímána (vědomě či podvědomě) jako síla významně působící na jednotlivcovy hodnoty, aspirace a chování (Koudelka, 1997, s. 59). Dle Bártové, Bárty, Koudelky (2004) referenční skupinu charakterizují: Normy skupiny, standardy chování, soudržnost (kohesivita) stupeň, v jakém se člověk cítí být vázán normou skupiny (zvyšuje ji vyšší komunikace mezi členy, vyšší interakce mezi členy), konformita stupeň, v jakém jedinec vnitřně souhlasí se skupinou, rozlišuje se vnitřní (kde jedinec je konformní aktivně, přijímá chování i ve svých vnitřních postojích) a vnější konformita (založena na podřízení se tlakům okolí a tudíž e méně stabilní), forma, rozložení rolí očekávaná chování jedince ve skupině, status osobní prestiž ve skupině. Referenční skupinou může být jedinec, primární i sekundární skupina, ale i sociální třída nebo etnická skupina, nemusí jít dokonce ani o skutečnou bytost, ale o imaginární postavu, která ztělesňuje určité chování (Koudelka, 1997). Stupeň vlivu, který referenční skupina uplatňuje na chování jednotlivce, závisí obvykle na mnoha faktorech jako například na povaze jednotlivce a produktu a na konkrétních sociálních faktorech. Osoba, která má s produktem nebo službou zkušenost z první ruky, nebo o nich snadno může získat potřebné

19 20 informace, bude s menší pravděpodobností ovlivněna radou nebo příkladem druhých. Na druhé straně osoba, která má malou, nebo žádnou zkušenost s produktem nebo službou, a neočekává, že bude mít přístup k objektivním informacím, pátrá po radě nebo po příkladu druhých s větší pravděpodobností (Schiffman, Kanuk, 2004). Referenční skupiny, které ovlivňují obecné hodnoty nebo chování, se nazývají normativní referenční skupiny. Skupiny, jež ovlivňují konkrétní postoje, se nazývají komparativní skupiny (Schiffman, Kanuk, 2004). Podle Koudelky (1997) působení referenčních skupin na nákupní chování může být značné a v marketingu se využívají různými způsoby: 1. Mediální působení referenčních skupin Při marketingové komunikaci je možné tyto skupiny zapojit nepřímo, prostřednictvím médií. Mezi hlavní formy patří zapojení celebrit, expertů, skutečných vrcholových pracovníků dané firmy, ukázka obyčejného člověka vystaveného nějakému problému nebo tzv. názorové vůdcovství. 2. Působení ústního vyjádření Jde o jakoukoliv verbální komunikaci tváří v tvář. Je to nejúčinnější forma ve spojení s referenční skupinou. Jde o sdělení informací a zkušeností s daným výrobkem. Problém ústního vyjádření je ten, že lidé se častěji zmiňují o negativech ať už výrobku nebo značky a celkové nespokojenosti z nákupu, avšak o pozitivech mlčí. 3. Názorové vůdcovství Primární skupiny K typickým znakům primárních skupin patří častý osobní kontakt, malý počet členů, důvěrnost a soudržnost, těsné vazby mezi členy, členství je nevynucené a dlouhodobé. Základní primární skupinou jsou rodina, přátelé a nákupní skupiny. Rodina

20 21 Rodinou se rozumí dvě nebo více osob spojených krví, sňatkem, adopcí. Rozlišujeme rodinu nukleární rodiče a děti, a rozšířenou nukleární rodina a příbuzní (Schiffman, Kanuk, 2004). Členové rodiny mají na chování kupujícího nejsilnější vliv. Rodina je nejdůležitější spotřebitelskou organizační jednotkou ve společnosti a stala se předmětem velkého marketingového výzkumu. Nákupní role se mění v souladu s vývojem životního stylu spotřebitelů. Manžel a manželka a jedno nebo více dětí tvoří nejbližší rodinu. Tento typ rodiny je stále běžný, ale je na ústupu. Nejbližší rodina s nejméně jedním prarodičem žijícím s nimi v jedné domácnosti se nazývá širší rodina. V posledních 30 letech výskyt širších rodin také poklesl z důvodu geografické mobility, která rozděluje rodiny. Dále také kvůli rozvodům, rozlukám a nemanželským dětem dochází k prudkému zvýšení počtu neúplných rodin, kde se domácnost skládá z jednoho rodiče a nejméně jednoho dítěte (Schiffman, Kanuk, 2004). Zespolečenštění (socializace) členů rodiny, které se týká jak malých dětí, tak i dospělých, je nejdůležitější funkcí rodiny. V případě malých dětí znamená tento proces vysvětlit a naučit děti základním hodnotám a způsobům chování odpovídajícím dané kultuře. Všeobecně se jedná o morální principy, mezilidské vztahy, zásady oblékání a péči o vzhled, vhodné vystupování a schopnost mluvit, výběr vhodného vzdělání zaměstnání a profesních cílů. Pro marketing je závažné tzv. zespolečenštění dětí, jež Schiffman a Kanuk (2004, s. 345) definují jako proces, v němž získají děti dovednosti, znalosti, postoje a zkušenosti nezbytné pro roli zákazníka. Proces socializace se neomezuje jen na dětství, je to spíše celoživotní proces. Socializace začíná již v raném dětství a pokračuje po celý lidský život. Je zcela běžné, že určitá věrnost produktu nebo upřednostňování značky se přenáší z jedné generace na druhou. Rodina, kromě socializace, zastává i další nezbytné funkce. Jedná se o ekonomickou prosperitu, citovou podporu a vhodný rodinný životní styl (Schiffman, Kanuk, 2004).

21 22 Zajišťování finančních prostředků pro rodinné příslušníky je nesporně základní funkcí rodiny. Způsob rozdělování zodpovědnosti za zajištění ekonomické prosperity se v průběhu posledních 25 let výrazně změnil. Už neplatí tradiční úloha manžela jako živitele a manželky jako hospodyně a vychovatelky dětí. V 90. letech se mění přispívání do rozpočtu rodiny, poněvadž stále více žen, vysokoškolsky vzdělaných, už má nejen zaměstnání, ale chce dělat kariéru. Kladný efekt má jistě i větší manželská rovnost. Ekonomická úloha dětí se také změnila. V současné době do společného rodinného rozpočtu děti přispívají jen málokdy, i přesto, že mnoho dětí od 18 let pracuje. Očekává se od nich místo toho, že si platí svoji zábavu (Schiffman, Kanuk, 2004). Životní cyklus rodiny Pojem životní cyklus rodiny představuje poměrně stabilní a předvídatelná období, která vystihují, čím většina rodin prochází. Ale se změnami a s příchodem mnoha různých uspořádání rodin a životního stylu se ztrácí to, co bylo pravidlem. Pokles rodin, které procházejí tradičním životním cyklem rodiny, je zřejmě evokován mnoha společenskými faktory, jako jsou zvyšující se rozvodovost a vyšší počet nemanželských dětí a ustupující trend velkých rodin, k němuž došlo převážně z důvodu, kdy mladí rodiče upřednostňují zaměstnání a profesních příležitostí. Tradiční životní cyklus rodiny Tento model bývá stále více zpochybňován, protože se mu zcela nedaří vysvětlovat různé důležité děje a uspořádání způsobu života rodiny. Tradiční životní cyklus rodiny má tato stádia: mládenecké stadium, dále sňatek, růst rodiny a narození dětí, dále zúžení rodiny, kdy dospělé děti opustí domov a v poslední rodině rozpad základní buňky smrtí jednoho z manželů (Schiffman, Kanuk, 2004). První stadium: Mládenecký věk

22 23 První stadium se skládá z mladých svobodných párů, které si založily domácnost odděleně od svých rodičů. Přestože většina párů v této fázi je plně zaměstnána, je mezi nimi i mnoho studentů vysokých škol, kteří odešli z domova. Mladí svobodní dospělí lidí utrácejí svůj příjem za nájemné, základní vybavení domácnosti, za cestování a za zábavu a za oblečení a doplňky. Sňatek se označuje jako přechod ze stadia mládeneckého věku ke stadiu novomanželů. Druhé stadium: Novomanželé Stadium novomanželů začíná okamžitě po složení manželského slibu a obecně trvá až do příchodu prvního dítěte. Toto stadium je obdobím přizpůsobením se druhému partnerovi v manželství. Toto období je typické značnými počátečními výdaji při budování nového domova. Mnoho mladých manželů pracuje a mají tedy společný příjem. Třetí stadium: Rodičovství Stadium rodičovství (někdy také nazývané stadium plného hnízda ) obvykle trvá přes 20 let. Vzhledem k fázi trvání lze toto stadium rozdělit na menší fáze: předškolní fáze, fáze základní školy, fáze střední školy a fáze vysoké školy, a to podle věku a fází života dítěte. Během těchto fází rodičovství se vzájemné vztahy členů rodiny a struktura rodiny postupně mění. Mimoto se významně mění i finanční zdroje rodiny. Čtvrté stadium: Postarší rodiče Protože stadium postarších rodičů trvá mnoho let, je přirozené, že stadium, kdy všechny děti opustí domov, může působit některým rodičům trauma a jiným rodičům úlevu. Stadium lze také nazvat stadium prázdného hnízda a znamená pro mnohé rodiče téměř znovuzrození, mohou totiž vykonávat všechny činnosti, které nemohli dělat, když byly děti doma a oni se museli starat o ně i o rostoucí výdaje. Během tohoto období bývají na tom manželé finančně nejlépe. Mnozí opuštění rodiče jsou ve velmi dobrém zdravotním stavu a v něm také odcházejí do důchodu. Mají také vyšší příjem (např. ze spoření) a menší výdaje a naskýtá

23 24 se jim příležitost věnovat se novým zájmům, cestovat a splnit si také neuspokojené potřeby. Páté stadium: Rozpad Rozpad základní rodinné buňky nastává smrtí jednoho z manželů. Osoby, které přežijí svého partnera, vyhledávají společnost a snaží se zabavit, jiní vstupují do dalšího manželství. Netradiční životní cyklus rodiny Tento model při popisu životního cyklu rodiny zajišťuje větší realitu. Tato netradiční stadia obsahují jak rodinné domácnosti, tak také domácnosti nerodinné, sestávající se ze svobodného jedince nebo ze dvou a více jedinců bez jakéhokoliv vztahu např. bezdětný pár, svatba dvojice v pozdějším věku, svobodný rodič, neprovdaná dvojice nebo domácnost o jednom členu (Schiffman, Kanuk, 2004). Přátelé Přátelské skupiny jsou obecně označovány jako neformální skupiny, protože jsou obvykle bez struktury a bez autority (Schiffman, Kanuk, 2004). Názory a volby přátel jsou důležitým vlivem při určování produktů a značek, které si zákazník nakonec vybere. S přáteli je možné projednat věci, pro které, není rodina vhodná. Podnik může tuto potřebu podchytit a využít ve svůj prospěch. Při dospívání a v období rané dospělosti plní přátelé další funkci. Pomáhají jedinci odpoutat se od rodiny. I tento moment je z hlediska marketingové komunikace významný (Koudelka, 1997). Nákupní skupiny Nákupní skupinou se rozumějí lidé, kteří jdou společně nakupit. Mohou to být přátelé nebo jiné neformální skupiny, které dotváří celkové prostředí nákupu. Nákupní skupiny poskytují spotřebiteli v rozhodujícím okamžiku svoje zkušenosti, schvalují koupi, a tím snižují sociální riziko, navozují spokojený pocit z nákupu a zvyšují sebedůvěru spotřebitele v jeho rozhodnutí (Koudelka, 1997).

24 Sekundární skupiny Sekundární skupiny jsou oproti primárním skupinám velké, s malou frekvencí přímých osobních kontaktů mezi členy, více se užívá zprostředkovaný neosobní styk, členství nebývá spojováno s dobrovolností (Koudelka, 1997, s. 44). K sekundárním skupinám lze zařadit sportovní hrdiny, osobnosti, reprezentanty životního stylu, kteří jsou častěji nazýváni tzv. opinion leaders (názoroví vůdci). Stupeň vlivu skupin se u jednotlivých produktů a značek liší. Obvykle bývá silnější v případech, kdy je produkt na očích těch, koho si kupující váží. Podniky vyrábějící takovéto produkty musejí umět nalézt již výše zmíněné vedoucí názorové skupiny (opinion leaders), členy skupin, kteří mají na ostatní vliv díky svým dovednostem, znalostem, síle své osobnosti či jiným vlastnostem (Kotler, 2004). Marketing si proto často klade za cíl určit názorové vůdce u svých produktů a zaměřit na ně svůj marketingový program. V jiných případech může reklama podněcovat názorové vůdcovství, aby potlačila potřebu spotřebitelů chodit pro radu k ostatním. Trendy v oblastech, jako je hudba, jazyk a móda, se rodí v centrech měst, a teprve potom se šíří mezi běžnou mládež na předměstích (Kotler, 2004). Zjednodušeně se dá říct, že názorový vůdce je člen referenční skupiny a je to někdo, kdo má větší slovo, na něhož ostatní více dají. Takovéto postavení ve skupině může vyplynout z několika okolností: Může být spojeno s mimořádnými schopnostmi vzhledem k ostatním členům skupiny, dotyčný může mít nadprůměrné znalosti, osoba nejtěsněji a nejlépe odráží standardy skupiny. Názorové vůdcovství se v marketingové komunikaci často označuje jako dvojstupňový komunikační proces. Marketingové sdělení je přeneseno na názorového vůdce (první stupeň) a ten pak zajistí další přenos sdělení svou referenční silou ke spotřebitelům (druhý stupeň) (Koudelka, 1997).

25 Role jednotlivce ve společnosti a jeho společenský status Každý patří do mnoha skupin (rodina, kluby, organizace). Pozici člověka v každé skupině definují jeho role a status. Role je určena činnostmi, které od jednotlivce očekávají lidé kolem něj. S každou rolí je spojen status odrážející obecnou vážnost, kterou role ve společnosti zastává. Lidé si často vybírají produkty, kterými dávají najevo svůj status ve společnosti (Kotler, 2004). 4 Metodika práce Ve vlastní práci byla použita primární i sekundární data. Sekundární data byla čerpána převážně z elektronických zdrojů dostupných na portálech Marketingové noviny a Ihned zpravodajský server Hospodářských novin. Na těchto stránkách se nacházejí aktuální informace a výzkumy. Avšak množství sekundárních dat, které by souviselo s tématem této bakalářské práce, bylo nedostačující. K získání primárních dat byl využit marketingový průzkum. K pořízení primárních dat bylo zvoleno dotazování, a to formou dotazníkového šetření. Vypracovaný dotazník je uveden v příloze č. 1. Dotazník byl vytvořen v dubnu roku 2008, proto jde o zcela aktuální a nové poznatky. Byl proveden pretest na 10 respondentech za účelem zjištění, zda jsou otázky dostatečně srozumitelné a jasné. V naprosté většině případů byl dotazník rozeslán mezi respondenty v elektronické podobě formou odkazu,

26 27 neboť byl umístěn na serveru Respondenti byli vyzváni k vyplnění s prosbou o další rozeslání cílové skupině. K výzkumu se podařilo získat 421 respondentů patřících do cílové skupiny, sedm dotazníků muselo být vyřazeno z důvodu neúplného vyplněných identifikačních údajů. Ke konečnému zpracování a vyhodnocení tedy bylo zahrnuto 414 dotazníků. Po shromáždění veškerých dat proběhlo zpracování pomocí programů Microsoft Office Word, Microsoft Office Excel s použitím grafů a statistického programu STATISTICA verze 8. Při zpracování bylo třeba využít znalosti z matematiky a ze základů statistiky. 4.1 Dotazník Dotazník obsahuje celkem 17 otázek, z toho 3 poslední otázky jsou identifikační. Otázky byly formulovány tak, aby pokryly co nejširší část zkoumané oblasti, a aby byly srozumitelné a jednoznačné. Prvních 5 uzavřených otázek zjišťuje, jak nejraději a dále jak nejčastěji studenti vysokých škol chodí nakupovat a do jaké míry se shoduje jejich vkus se vkusem rodičů, a zda jako rodina ještě chodí na společné nákupy. Další 4 otázky jsou uvedeny formou baterie s jednou možností na řádku, které pomáhají zjistit, kdo respondentům hradí uvedené položky a kdo jim při jejich výběru nejčastěji radí. V následující baterii jsou uvedena různá tvrzení a respondenti označili míru svého souhlasu s daným tvrzením. V dotazníku se nachází také jedna otázka otevřená a jedna polootevřená, které sloužily ke zjištění, zda mají studenti nějakou oblíbenou celebritu, a kdo by podle nich měl hrát v reklamě, aby je inspirovala. Následující otázky jsou uzavřeného typu a zkoumají, k čemu respondenti po ukončení školy aspirují, a k čemu nikoliv. 4.2 Struktura respondentů Z geografického hlediska lze říci, že dotazovaní pocházejí z celé České republiky, menší procento i ze Slovenska. Výzkumu se zúčastnilo více žen, a to celkem

27 28 64,3 %, bývají častěji ochotnější dotazník vyplnit, zvláště pokud se jedná o téma jejich nákupního chování. Graf č. 1: Zastoupení respondentů podle pohlaví Celý výzkum je zaměřen na studenty vysokých škol, tedy studenty bakalářského a magisterského studia, přičemž obě skupiny jsou zastoupeny. Studentů bakalářského stupně studia byla většina, přesně 81,4 %. Graf č. 2: Zastoupení respondentů podle stupně studia Věkové rozložení dotazovaných se pohybuje v intervalu od 19 do 27 let, kde opět je každá skupina alespoň jednou zastoupena, kdy nejčetnější skupinou jsou respondenti ve věku 22 let, z celého vzorku se jedná o 32,4 %.

28 29 Graf č. 3: Zastoupení respondentů podle věku 5 Vlastní práce Lidé v období studia na vysoké škole prožívají velké změny. Přestávají být závislí na své původní rodině, jeho vztahy s rodiči jsou klidnější, dokážou uznat zkušenosti rodičů a přijmout jejich rady, i když ne přímo či vědomě. Důležité jsou i vztahy mezi vrstevníky, mnohé z nich přetrvávají ještě z dospívání, ale vysokoškoláci se nebrání ani novým kontaktům. Současní dospělí se liší oproti minulým generacím v některých znacích. Typický je individualismus, mladí dospělí kladou důraz na vlastní rozhodování ve všech oblastech života, mění se životní styl, což se promítá i do jejich nákupního chování. 5.1 Doprovod při nákupu

29 30 Z dotazníkového šetření vyplynulo, že 57 % respondentů raději chodí na nákupy v doprovodu jiných osob, zbytek, tedy 43 %, dává přednost nákupu bez doprovodu. Nákupní chování, a to nejen u studentů vysokých škol, je různé u mužů i žen. Průzkum ukázal, že celkem 62 % žen upřednostňuje nákupy s doprovodem. Avšak u mužů rozdíl preferencí nebyl nijak výrazný. 48 % všech dotázaných mužů preferuje nákupy v doprovodu jiných osob, tedy pouze 52 % mužů raději chodí na nákupy samostatně. Jeden dotázaný na otázku neodpověděl. Pro lepší srovnání je níže uveden graf č. 4. Graf č. 4: Preference respondentů při nákupu na doprovod jiných osob Pro bližší upřesnění byla do dotazníku zahrnuta otázka, s kým nejčastěji chodí respondenti nakupovat, protože nikdo se alespoň občasnému doprovodu jiných osob při nákupu nevyhne. Respondenti mohli volit mezi rodinným příslušníkem, svými přáteli a kamarády a mezi svým partnerem nebo partnerkou. Dotazník ukázal, že nejčastějším doprovodem při nákupu jsou přátelé a kamarádi, tuto možnost zvolilo 42 % dotázaných. Přítel nebo přítelkyně doprovází na nákupech 29,7 % respondentů a rodinný příslušník ve 26,1 %. Otázku nezodpovědělo 9 respondentů. Pokud srovnáme odlišnosti mezi muži a ženami, není patrný žádný významný rozdíl, až na zjištění, že jako nejčastější doprovod si sebou berou na nákupy rodinného příslušníka ženy ve 30,1 %, muži jen v 18,9 %. Je překvapivé,

30 31 že necelá třetina dotázaných studentek vysokých škol volí při nákupech nejčastěji takovýto doprovod. Graf č. 5: Nejčastější doprovod respondentů při nákupu Bylo třeba také zjistit, s kým chodí studenti vysokých škol nejraději nakupovat, protože zde může nastat rozpor, kdy studenti s někým chodí nakupovat nejčastěji, ale přitom se cítí lépe v doprovodu někoho jiného. Dotazník však ukázal, že studenti nejvíce chodí nakupovat s těmi, se kterými je to baví, a se kterými jsou rádi. Výsledky jsou velmi podobné jako v předchozí otázce, hodnota se liší až na řádu desetinného místa. 42,8 % dotazovaných chodí nejraději nakupovat se svými kamarády, 31,4 % respondentů s přítelem nebo přítelkyní a 22, 7 % dotázaných s rodinným příslušníkem. Při rozdělení respondentů na muže a ženy je třeba upozornit pouze na rozdíl, že muži ze 42,6 % chodí nejraději nakupovat se svojí partnerkou, ale ženy se svým partnerem pouze v 28 %. Možné vysvětlení může být to, že ženám nakupování trvá delší dobu a muž po nějakém čase ztrácí trpělivost. 5.2 Vztah k nakupování Bylo třeba poznat, jak na nakupování studenti vysokých škol nahlížejí. Zda berou nákupy jako nutné zlo, nebo naopak zda si nakupování užívají. S tvrzením: Nakupování je pro mne zábava souhlasilo 60,7 % respondentů, (zcela souhlasilo 17,9 % a spíše 42,8 %), spíše nesouhlasilo 28 % a zcela nesouhlasilo 10,1 %. Na otázku neodpovědělo 5 respondentů.

31 32 I na tuto otázku bylo nahlíženo z hlediska rozdílu mezi muži a ženami. Necelá polovina (48,1 %) dotázaných žen spíše souhlasí, že je pro ně nakupování zábava, u mužů je to 33,1 %. Je zajímavé, že pro necelou třetinu mužů je nakupování zábava. S tvrzením zcela souhlasí 21,4 % žen a 11,5 % mužů. Graf č 6: Míra souhlasu s tvrzením: Nakupování je pro mne zábava. S výše uvedeným výrokem souvisí i další: Pokud mám chvíli volného času, jdu se podívat, co mají v obchodech nového. S výrokem souhlasilo až 28 % respondentů, ostatní reagovali negativně. 35 % dotázaných spíše nesouhlasilo a 35,8 % zcela nesouhlasilo, z čehož bylo 56,1 % mužů. S výrokem spíše souhlasilo 22 % a zcela souhlasilo 6 % dotázaných, z čehož byly překvapivě 3 % muži. Je zřejmé, že studenti vysokých škol svůj volný čas využívají jinak. Přesto z uvedeného plyne, jak výrazně pro téměř třetinu dotázaných se stalo nakupování formou náplně volného času. Dále bylo zkoumáno, zda studenti vysokých škol nakupují impulzivně, nebo spíše obejdou více obchodů, vyhodnotí nabídku a posléze koupí pro sebe to nejvýhodnější. K tomu sloužil výrok: Při nákupu nejprve obejdu více obchodů, pak produkt koupím tam, kde je to nejvýhodnější. Průzkum ukázal, že 43,2 % s tímto tvrzením spíše souhlasí a 22,7 % ze všech dotazovaných se s tímto výrokem zcela ztotožňuje, celkem tedy souhlasí až 65,9 % všech respondentů. Čtvrtina respondentů (25,4 %) s danou větou spíše nesouhlasí a 7 % zcela nesouhlasí. 6 respondentů se nevyjádřilo.

32 33 Výše uvedený výrok ještě utvrzuje další: Často nakupuji impulzivně, něco vidím, líbí se mi to, proto nečekám a kupuji, se kterým zcela souhlasilo 17 % studentů, spíše souhlasilo 40,8 % a spíše negativně se vyjádřilo 31,6 % a zcela negativně reagovalo 9 % dotázaných. Ačkoliv by se mohlo jevit, že spíše muži při nákupu jednají impulzivněji než ženy, není tomu tak. Dotazník prokázal, že rozdíl mezi muži a ženami není nějak zvlášť patrný. Pro doložení je níže uveden graf č. 7. Graf č. 7: Míra souhlasu s tvrzením: Často nakupuji impulzivně, něco vidím, líbí se mi to, proto nečekám a kupuji 5.3 Značka produktu K bližšímu porozumění vztahu studenta vysoké školy a značkových produktů bylo v dotazníku zjišťováno, jak silně respondenty právě značka výrobku ovlivňuje. Polovina studentů uvádí, že je značka výrobku při nákupu ovlivňuje středně silně, 10,4 % silně, z čehož je 17 % mužů a jen 7 % žen, 32,4 % málo a 8 % dotázaných se podle svých slov nenechají ovlivnit vůbec. Dále z dotazníkového šetření vyplynulo, že 40 % oslovených studentů spíše souhlasí, že je pro ně při nákupu značka důležitá, 8 % s tímto tvrzením zcela souhlasí, pro 36,5 % oslovených značka spíše důležitá není a pro 15 % není důležitá vůbec. V projektu Snapshots bylo zkoumáno, jaký vliv má značka na výběr oblečení. Respondenti účastnící se výzkumu byli ve věku let, kam zajisté patří i studenti vysokých škol. Výzkum uvádí, že muži nakupují méně často než ženy. Ve výběru oblečení se módními trendy řídí téměř polovina žen a třetina

33 34 žen. Tento výzkum uvádí, že od prodavačů si nechá poradit sedm z deseti dotázaných. Při nakupování se nechá značkou ovlivnit častěji muž než žena, což Snapshots vysvětluje tím, že se v módě muži nevyznají do takové míry jako ženy, a proto se více orientují na značky. [12] Graf č. 8: Vliv značky na výběr oblečení Zdroj: Zpravodajský server Hospodářských novin [12] V dotazníku bylo také zjišťováno, zda jsou studenti vysokých škol spokojeni se svým finančním rozpočtem, který mají k dispozici. 43,5 % s tímto výrokem spíše souhlasí, 30,4 % spíše nesouhlasí. Zcela nespokojeno je 16,2 % studentů a naopak zcela spokojeno je 9,2 % respondentů. Graf č. 9: Míra souhlasu s tvrzením: Se svým finančním rozpočtem, který mám k dispozici, jsem spokojen.

34 35 Vztah mezi finanční situací studenta a vlivu značky na koupi jistého produktu navázalo tvrzení: Kdybych měl/a dostatek financí, dal/a bych vždy přednost značkovému zboží. Dotazník prokázal, že 66,4 % oslovených s ním souhlasí, tedy necelá čtvrtina (24,4 %) oslovených studentů s výrokem zcela souhlasí, 42 % zcela souhlasí. Třetina dotázaných nesouhlasí, z toho 8 % zcela nesouhlasí. Zde je patrné, že dvě třetiny oslovených studentů inklinuje k výběru značkového zboží. 5.4 Typ domácností studentů vysokých škol Pro studenty vysokých škol, je typické, že se v této životní etapě osamostatňují, nejsou už tolik závislí na své rodině, proto bylo zajímavé zjistit, s kým respondenti bydlí ve společné domácnosti. Výzkum prokázal, že 62, 3 % stále bydlí v jedné domácnosti s rodiči, 18,6 % s kamarádem nebo spolubydlícím. Tento výsledek může být zapříčiněn tím, že mnoho studentů navštěvuje vysokou školu mimo svoje trvalé bydliště, proto volí bydlení na kolejích, nebo v podnájmu. 14, 7 % dotázaných již bydlí se svojí přítelkyní nebo přítelem. Je zřejmé, že se podíl sdílení jedné domácnosti s rodiči s přibývajícím věkem bude snižovat. A průzkum to i potvrzuje. S rodiči bydlí 69 % dotázaných studentů ve věku 20 let, ve věku 24 let je to už pouze 46 % studentů a ve věku 26 let 22 % dotázaných. A v opačném směru závislost platí také. Z oslovených ve věku 20 let bydlí samostatně necelá 4 %, ale studentů ve věku 25 let čtyřikrát přibylo, přesně se jedná o 18,8 %. 5.5 Vliv rodiny na nákupní chování studentů vysokých škol Ačkoli běžně rodina patří do skupiny primární, které se věnuje kapitola 5.6.1, její vliv na jedince je tak silný, že jí bude věnována samostatná kapitola. Průzkum ukázal, že celých 62 % dotázaných stále bydlí v jedné domácnosti s rodiči. Bylo tedy třeba zjistit, zda studenti vysokých škol ještě chodí se svými rodiči na společné nákupy. 65 % studentů uvádí, že na společné nákupy už nechodí, nebo už se jich účastní jen výjimečně. Zajímavé je to, že tuto odpověď zvolilo

35 36 i 62 % dotázaných, kteří zároveň ještě bydlí s rodiči. Občas s rodiči jde nakupovat 30,7 % a velmi často s rodiči nakupuje necelá 4 % respondentů. Jen necelých 5 % studentů bydlících ve společné domácnosti s rodiči s nimi chodí i velmi často nakupovat. 2 respondenti odpověď neposkytli. Graf č. 10: Společné rodinné nákupy Vkus studentů vysokých škol a jejich rodičů Celkem 44,7 % studentů uvádí, že, co se týče vkusu, se s rodiči shodnou ve většině případů, což je překvapivé. 44 % dotazovaných se svými rodiči se shodne občas, u 8,7 % se vkus naprosto liší. Tímto výsledkem nebyla potvrzena hypotéza, která uvádí, že alespoň 75 % respondentů vnímá svůj vkus jako odlišný od vkusu svých rodičů. Shodu se vkusem rodičů podrobněji zkoumalo tvrzení: S matkou máme velmi podobný vkus a výrok: s otcem máme velmi podobný vkus. 41,3 % respondentů spíše souhlasí s první variantou, s druhou variantou výroku je to už pouhých 22,7 %. Zde se prokázalo, že ačkoli se vkusem rodičů se shodne ve většině případů necelá polovina studentů, lze najít velké rozdíly ve shodě studenta s otcem nebo matkou. Pro lepší představu je níže uvedena tabulka. Tabulka č. 1: Míra souhlasu se vkusem rodičů (v %) Zcela souhlasím Spíše souhlasím Spíše nesouhlasím Zcela nesouhlasím S otcem máme velmi podobný vkus. 2,7 22,7 40,3 33,3

36 37 S matkou máme velmi podobný vkus. 7,5 41,3 34,1 16,2 V rámci sledování těchto tvrzení z pohledu rozdílu mezi muži a ženami, dotazník prokázal, že necelá polovina dotázaných mužů spíše nesouhlasí s výrokem: s otcem máme velmi podobný vkus, zcela s tvrzením nesouhlasí 29 % mužů a více než třetina (35,7 %) žen. Necelá polovina žen (48 %) a necelá třetina (30 %) mužů se spíše shoduje se vkusem své matky. Zcela s tímto tvrzením nesouhlasí 15 % žen a 19 % mužů. Odpovědi respondentů na tuto otázku však mohou být poznamenány postojem mladých být jiní než jejich rodiče a snažit se odlišit, proto reálná shoda může být podstatně větší Zkušenosti přebrané od rodiny Více než polovina (51,4 %) dotázaných spíše nesouhlasila s tvrzením: V běžném životě dávám přednost stejným značkám výrobků jako moji rodiče. Zcela souhlasilo pouhé 1 % dotázaných, avšak opačná reakce se objevila u necelé třetiny studentů (28 %). Výsledky tohoto tvrzení mohou být také podmíněny tím, že výběr výrobků a jejich značek může být do jisté míry podprahový a může probíhat nevědomky. Jedinec si tedy ani nemusí uvědomovat, že si vybral právě tu stejnou značku, jakou používají jeho rodiče. V neposlední řadě bylo zjišťováno, jak moc studenty vysokých škol ovlivňují při nákupu zkušenosti přebrané od rodiny. 48 % studentů ovlivňují středně silně, 31,4 % dotázaných málo a 10 % studentů silně, stejný počet respondentů odpovědělo, že je zkušenosti přebrané od rodiny neovlivňují vůbec. 4 účastníci výzkumu na toto tvrzení nereagovali.

37 38 Graf č. 11: Vliv zkušeností přebraných od rodiny na preference značek Finanční závislost na rodičích Mladší dospělí, tedy i studenti vysokých škol, bývají spojováni s větší ekonomickou soběstačností. Na druhou stranu studenti nedisponují příliš mnoha finančními prostředky. Proto bylo zjišťováno, jak moc jsou respondenti finančně závislí na rodičích. 29,5 % dotázaných je na rodičích závislých silně, 38 % je závislých středně silně, 18 % málo a 14 % vůbec. Výsledek tedy potvrzuje domněnku, že alespoň 50 % studentů vnímá svou finanční závislost na rodičích jako silnou či středně silnou. Z výzkumu vyplývá, že je to i více než polovina dotázaných, přesně 67,5 % oslovených studentů. Graf č. 12: Finanční závislost na rodičích Je zřejmé a dotazníkové šetření to dokazuje, že finanční závislost dotázaných klesá úměrně s přibývajícím věkem. V 21 letech je silně na rodičích závislých 31 % dotázaných, avšak ve 24 letech už výsledek klesnul na 21 %. Na tuto otázku bylo pohlíženo i z hlediska, jak se vyvíjí finanční závislost na rodičích podle místa bydliště respondentů, tedy s kým dotazovaní žijí, zda žijí ve společné domácnosti s rodiči, nebo s kamarádem či spolubydlícím, nebo zda žijí sami, nebo s přítelem či přítelkyní. Silně finančně závislých je 31,7 % dotázaných, kteří stále bydlí ve společné domácnosti s rodiči, podobné procento, přesně 32,5 % je to i u studentů, kteří bydlí s kamarády nebo spolubydlícím. 11 % studentů není vůbec finančně závislých, i přesto, že stále bydlí se společné domácnosti s rodiči. Středně silně je závislých 11,8 % respondentů bydlících samostatně, 40,2 % bydlících s rodiči,