Návrh komunikační strategie pro společnost M&M reality

Transkript

1 Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Návrh komunikační strategie pro společnost M&M reality Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Dana Skálová Marian Hruška Brno 2013

2

3 Na tomto místě bych rád poděkoval vedoucí mé bakalářské práce Ing. Daně Skálové za odborné vedení, poskytnutí cenných rad, připomínek a materiálů. Dále děkuji vedoucímu pobočky panu Viktoru Frankovi ze společnosti M&M reality holding, a. s. za poskytnutí informací o firmě a jejich marketingových aktivitách. V neposlední řadě bych chtěl poděkovat všem respondentům a makléřům, kteří ochotně odpovídali na mé otázky.

4

5 Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Návrh komunikační strategie pro společnost M&M reality vypracoval samostatně za použití pouze zdrojů uvedených v seznamu literatury. V Brně dne 23. května 2013

6

7 Abstract HRUŠKA, M. The proposal of communication strategy for company M&M Estate Agency. Bachelor thesis. Brno: Mendel University in Brno, This bachelor thesis deals with creating a proposal of promotional mix for company M&M Estate Agency. The first section is devoted to the propagation theory. The thesis in this section contains advertising, trade fairs and exhibitions, public relations, sponsorship, direct marketing, sales promotion etc. There is described creating of practical promotional mix in the next section, when we create promotion based on characterization of company and assessment of real estate market, where company M&M Estate Agency operates on. Keywords Proposal of communication strategy, promotional mix, M&M Estate Agency, real estate market, advertising. Abstrakt HRUŠKA, M. Návrh komunikační strategie pro společnost M&M reality. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, Bakalářská práce se zabývá vytvořením návrhu propagačních nástrojů pro firmu M&M reality. První část práce je věnována teorii propagace. V této části práce popisuje reklamu, veletrhy a výstavy, public relations, sponzoring, direct marketing, podporu prodeje a další. Další část popisuje praktické vytvoření propagačního mixu, kdy na základě popisu firmy a zhodnocení trhu s realitami, na kterém firma M&M reality působí, vytváříme marketingovou propagaci. Klíčová slova Návrh komunikační strategie, propagační mix, M&M reality, realitní trh, reklama.

8

9 Obsah 9 Obsah 1 Úvod a cíl práce Úvod Cíl práce Literární přehled Komunikace Proces komunikace Marketingová komunikace Propagační mix Reklama Vztahy s veřejností Přímý marketing Zásilkový obchod Telemarketing Reklama přímé reakce a direct mail Podpora prodeje Podpora prodeje zaměřená na spotřebitele Podpora prodeje zaměřená na dané obchodní odvětví Osobní prodej Netradiční nástroje oslovení Integrovaná marketingová komunikace Plánování integrované marketingové komunikace Tvorba reklamní kampaně Metodika práce Dotazníkové šetření... 40

10 10 Obsah 4 Vlastní práce Představení společnosti Komunikační mix celé společnosti Vnější prostředí pobočky Makroprostředí Mikroprostředí Vnitřní prostředí pobočky SWOT analýza Volba cílové skupiny Cíle komunikace Návrh nových komunikačních nástrojů Guerilla marketing bezdomovci Reklamní letáky Sponzoring dětské domečky Nálepky na vstupní dveře bytových domů Ambient marketing využívající city light vitríny Řádková inzerce Časový harmonogram kampaně Rozpočet Obecná doporučení pro kampaň Zhodnocení kampaně Diskuze 75 6 Závěr 77 7 Literatura 79 A Odlišnosti mezi klasickou komunikací a integrovanou marketingovou komunikací 85 B Dotazník 86

11 Obsah 11 C Logo M&M reality 91 D Seznam webových stránek 92 E Tiskoviny využívané společností M&M reality 93 F Ceny bytů ČR bez Prahy 95 G Věkové složení obyvatelstva 96 H Počet hospodařících domácností 97 I Lísteček konkurenční realitní kanceláře 98 J Povědomí o realitních značkách 99 K Produkce pobočky 101

12 12 Obsah

13 Seznam obrázků 13 Seznam obrázků Obr. 1 Model komunikačního procesu Zdroj: 19 Obr. 2 Schéma push-strategie 32 Obr. 3 Schéma pull-strategie 32 Obr. 4 Životní fáze a užívané komunikační nástroje 33 Obr. 5 Kroky tvorby reklamní kampaně 35 Obr. 6 Věková struktura respondentů (n = 115) 41 Obr. 7 Vývoj formy bydlení v procentech v závislosti na věku (n = 115) 54 Obr. 8 Vývoj poměru typů vlastních nemovitostí v závislosti na věku (n = 75) 54 Obr. 9 Časový harmonogram kampaně 71 Obr. 10 Logo M&M reality 91 Obr. 11 Ceny bytů ČR bez Prahy (index, 2005 = 100) 95 Obr. 12 Věkové složení obyvatelstva ČR z výsledků sčítání lidu Obr. 13 Lísteček konkurenční RK 98 Obr. 14 Top of Mind realitní kanceláře zmíněné bez nápovědy na prvním místě 99 Obr. 15 Celková znalost značky 100 Obr. 16 Graf produkce pobočky 101

14 14 Seznam tabulek Seznam tabulek Tab. 1 Nové trendy v marketingové komunikaci a vhodnost jejich aplikace v cílových skupinách 28 Tab. 2 HDP výrobní metodou (běžné ceny) 46 Tab. 3 Vývoj PHMNM v České republice 2005 až Tab. 4 Míra inflace vyjádřená přírůstkem průměrného ročního indexu 48 Tab. 5 Počet hypotečních úvěrů občanům na koupi 49 Tab. 6 Vývoj naspořené částky na stavebním spoření v mld. Kč 49 Tab. 7 Počet obydlených bytů v Brně-městě podle počtu místností k Tab. 8 Změna vlastnického práva vkladem do katastru nemovitostí v Brně-městě za rok Tab. 9 Poptávka po bytech a jejich prodej na pobočce za rok Tab. 10 Procentuální zastoupení respondentů ve svých věkových skupinách vlastnících malé byty (n = 32) 55 Tab. 11 Procentuální zastoupení respondentů, kteří v posledních dvou letech zrealizovali prodej své nemovitosti nebo o něm uvažují, ve svých věkových skupinách (n = 24) 55 Tab. 12 Zastoupení prodávajících a respondentů, kteří realizovali prodej podle nejvyššího vzdělání v procentech 56 Tab. 13 Zdroje informací respondentů o realitním trhu 57 Tab. 14 Hlavní kritéria pro výběr realitní kanceláře obecně (n = 115) a pro prodávající (n = 19) v procentech 58 Tab. 15 Nabídky největších realitních kanceláří v Brně k

15 Seznam tabulek 15 Tab. 16 Nabídka bytů v Brně podle typu k Tab. 17 SWOT analýza 65 Tab. 18 Náklady na propagaci za minulé období 72 Tab. 19 Odlišnosti mezi klasickou komunikací a integrovanou marketingovou komunikací 85 Tab. 20 Vývoj počtu hospodařících domácností (HD) podle jejich typu mezi roky 1995 a 2010 v tis. 97

16

17 Úvod a cíl práce 17 1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod Bydlení je z hlediska celoživotního nejběžnější lidskou činností. Užívání bytu nebo domu má v lidském životě rozhodující podíl času a to ve všech stádiích života od narození až po skonání. Je to způsob činností, jimiž člověk uspokojuje své fyzické i duševní potřeby. Bydlet vlastně znamená být někde doma, vytvořit si domov pro sebe i svou rodinu, mít se kam vracet. Představy o velikosti, struktuře a vybavení bytu se v historii měnily a byly také závislé na sociálním postavení jeho uživatelů. Pro nalezení vhodného bydlení mohou lidé v dnešní době využít služeb realitních kanceláří, které jim pomohou najít bydlení podle jejich představ. Aby realitní kanceláře mohly svým zájemcům o bydlení najít zajímavou nemovitost, musí zajistit dostatek nemovitostí, a z tohoto důvodu aktivně oslovují vlastníky tedy prodávající. Je třeba však sestavit tu nejlepší strategii a prvky komunikačního mixu. Pro obě strany ze spolupráce s realitní kanceláří plynou některé podstatné výhody. Jednou z nich je bezpečí, kdy realitní kancelář zajišťuje, že kupující opravdu za své peníze dostane slíbenou nemovitost a naopak prodávající dostane za svou nemovitost zaplaceno. Majitelé nemovitostí podceňují dostatečnou inzerci své nemovitosti a díky nízké poptávce zájemců mohou snížit cenu pod reálnou tržní hodnotu a nakonec může být jejich nemovitost prodána za cenu výrazně nižší než při využití služeb realitní kanceláře. Majitelé nemovitostí se také často neorientují v reálných cenách na trhu a stává se, že mají neúměrné požadavky na prodejní cenu. Naopak realitní kanceláře využívají databáze konkrétních klientů poptávající určitý typ nemovitosti, a z tohoto důvodu k prodeji dochází mnohem rychleji a za adekvátní ceny. Téma mé bakalářské práce jsem si zvolil po setkání s bývalým spolužákem, který ve společnosti M&M reality zastává funkci senior makléř, a po přiblížení své práce se zmínil, že společnost, potažmo pobočka, kde působí, uvažuje o vytvoření propagační kampaně, ale nemá ujasněn konkrétní návrh prvků komunikačního mixu, do kterých bude investovat. Protože bych se chtěl této oblasti věnovat, dohodl jsem se s vedoucím pobočky na spolupráci a na pomoci při vytvoření komunikačního mixu v rámci mé bakalářské práce.

18 18 Úvod a cíl práce 1.2 Cíl práce Hlavním cílem této bakalářské práce je navrhnout komunikační strategii pro pobočku společnosti M&M reality na ulici Veveří 34. Konkrétněji se jedná o vytvoření návrhu podoby nových komunikačních nástrojů zaměřující se především na prodávajícího zákazníka. Pro dosažení hlavního cíle bakalářské práce byly stanoveny následující dílčí cíle: zhodnotit současný komunikační mix společnosti M&M reality, analyzovat trh a konkurenční prostření společnosti M&M reality, navrhnout nový komunikační mix společnosti M&M reality, stanovení rozpočtu na nový komunikační mix, návrh doporučení a konkrétních kroků ke zlepšení komunikace společnosti M&M reality.

19 Literární přehled 19 2 Literární přehled 2.1 Komunikace Součástí všech reklamních a marketingových programů je komunikační model. Komunikaci lze definovat jako vysílání, přijímání a zpracování informací, (Clow, Baack; 2008). Foret (2003) ji definuje jako proces sdělování (ale také sdílení), přenosu a výměny významů a hodnot zahrnující v širším záběru nejen oblast informací, ale také dalších projevů a výsledků lidské činnosti, jako jsou nejrůznější nabízené produkty, stejně jako reakce zákazníků na ně Proces komunikace V komunikačním modelu je sdělení prostřednictvím média přenášeno od zdroje k příjemci. Komunikační proces zahrnuje níže uvedené prvky dle obr. 1, nutné k realizaci komunikace (Kotler; 2007). Obr. 1 Model komunikačního procesu Zdroj: Zdrojem komunikace je organizace nebo jedinec, který vytváří sdělení. Aby bylo možné předat požadovaný význam, je potřeba překládat myšlenky kódovat (Solomon; 2006). Pro efektivní sdělení musí kódování odpovídat dekódovacímu procesu příjemce (Kotler; 2007). Aktuální podoba komunikace mezi zdrojem a příjemcem se nazývá sdělení. Sdělení musí obsahovat všechny informace potřebné k informování, připomenutí, přesvědčení a navázání vztahu. Informace jsou přenášené prostřednictvím média komunikačního prostředku, který dokáže oslovit cílovou skupinu. Komunikačním prostředkem může být televizní či rozhlasové vysílání, časopis, osobní kontakt, webová stránka, billboard, logo produktu (Solomon; 2006). Komunikace se nemůže odehrávat bez příjemce. Příjemcem je subjekt, který zachytí a vyloží obsah sdělení. K dekódování dochází, jestliže příjemce zpět-

20 20 Literární přehled ně přeloží zakódované sdělení. Nicméně sdělení mohou být ohrožena šumem, a tak může být negativně ovlivněn komunikační proces. Šum představuje soubor faktorů, které brání účinné komunikaci (Hesková; 2005). Může se vyskytnout ve všech fázích komunikace, avšak nejběžnější formou je mediální zahlcení čí přesycení, označované také clutter. Pro reakci na sdělení a tím i určení účinnosti je potřeba zpětné vazby, což zároveň představuje i poslední součást procesu (Clow, Baack; 2008) Marketingová komunikace Marketingovou komunikaci lze definovat jako každou formu komunikace, kterou používá organizace k informování, přesvědčování nebo ovlivňování potenciálních zákazníků v souladu se specifickými cíli firmy (Hesková, 2005). Toman (2003) říká, že marketingová komunikace je základem a nejdůležitějším faktorem fungování marketingu. Jelikož je marketing poznáním toho, co vyrábět, jeví se jako nepředstavitelné, že by bylo možné tohoto poznání a následnou přeměnu v produkt dosáhnout bez komunikace se zákazníkem a bez vnitrofiremní komunikace. Podle Tomana (2003) úspěšná marketingová komunikace musí být: 1. Oboustranná, 2. vyvážená, 3. etická. Avšak podle Foreta (2003) komunikace, která při minimálních výdajích dosahuje maximálních cílů, je důvěryhodná, správně načasovaná a umístěná, pochopitelná a významná svým obsahem, jasná, soustavná, využívat osvědčené kanály a opírající se o znalost komunikačních schopností adresáta. 2.2 Propagační mix Formou komunikace je doslova vše, co organizace udělá nebo řekne reklama, obal výrobku nebo stejnokroje zaměstnanců vše utváří dojem, kterým společnost působí na zákazníka. V nejširším smyslu slova lze říci, že každý prvek marketingového mixu je ve skutečnosti typem komunikace. Stejně jako se marketingový mix skládá ze čtyř prvků, i propagační mix je tvořen prvky. Těmito prvky jsou reklama, vztahy s veřejností, osobní prodej, podpora prodeje, (Solomon; 2006), ale také rovněž aktivity, jako jsou databázový marketing, přímý marketing, sponzorský marketing a internetový marketing (Clow a Baack; 2008).

21 Literární přehled 21 Přestože je mix tvořen různými prvky, musí být tyto rozdílné komunikační nástroje propojené stejně tak, jako musí být propojen propagační mix s obecným marketingovým mixem. Pro oslovení jedince a masy se používají různé kombinace prvků propagačního mixu. U oslovení jednotlivce je přístup zastoupen osobním prodejem, který může probíhat osobně, telefonicky či pomocí internetového spojení. Výhodou takového oslovení může být přímý vztah, umožňující prodávajícímu být flexibilní a přizpůsobovat se potřebám zákazníka a na druhé straně zákazník může poskytnout prodávajícímu zpětnou vazbu. Vzhledem k množství obchodních zástupců či prodavačů je složité zajistit jednotnou formu sdělení stejně tak jako nízké náklady v přepočtu na množství oslovených. Tento druh propagace bývá úspěšný v případě drahého spotřebního zboží a průmyslových výrobků, kde je potřeba lidský faktor. Ostatní složky propagačního mixu jsou schopné oslovit velké množství potencionálních zákazníků naráz. Mezi tyto složky spadá reklama, podpora prodeje a vztahy s veřejností (PR) (Solomon; 2006). 2.3 Reklama Kotler (2007) definuje reklamu jako jakoukoli placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora prostřednictvím hromadných medii, jako jsou noviny, časopisy, televize či rádio. Křížek (2002), Solomon (2006) a Kotler (2007) pro sdělení informací navrhují využívat tradiční média, mezi která spadají: Televize médium umožňující kreativně a flexibilně oslovit najednou velké množství lidí se značnou účinností. Nicméně kampaň v televizi je poměrně nákladná, a pokud sdělení není opakováno, bývá zapomenuto. Rozhlas umožňuje oslovit cílové skupiny s minimálními výdaji a snadnou modifikací. Přestože posluchači ne vždy věnují plnou pozornost poslechu, vhodné využití zvuků a hudby může posluchače zaujmout a přimět využít vlastní představivost. Noviny patří k široce rozšířeným, flexibilním médiím, která vychází ze své aktuálnosti. Mladí lidé však čtou noviny velice málo, zdejší reklama neoslovuje příliš specifické publikum, noviny mají krátkou životnost a reklamní prostředí je přeplněné. Časopisy mají delší životnost, vysokou geografickou a demografickou selektivitu. Na druhou stranu mají omezenou flexibilitu vzhledem k dlouhým uzávěrkám a jedná se o jednu z nejdražších forem reklamy.

22 22 Literární přehled Zlaté stránky nejjednodušší reklamní médium se zaměřuje na základní informace, které spotřebitel vyhledá ve chvíli, kdy je potřebuje. Venkovní reklama prostředky v exteriéru (plakát, billboard, světelná reklama, reklama na autech a vozech veřejné dopravy, aj.), které slouží jako vhodný doplněk jiných médií a umožňují oslovit populaci za relativně nízké náklady, ale s vysokou geografickou flexibilitou. U venkovní reklamy je složité měřit velikost publika, zasáhnout specifické segmenty trhu a komunikovat složitější sdělení. Křížek (2002) a Solomon (2006) pro sdělení informací na internetu doporučují využít např. těchto forem: Reklamní proužky statické, animované nebo interaktivní obdélníčky v horní nebo dolní části webových stránek; Reklamní placky malé reklamní plošky, které mohou být umístěné kdekoliv na webové stránce; Vyhledávací servery a seznamy placené viditelnější umístění v hierarchii nalezených stránek; Vyskakující okna pop-up reklama zobrazená na obrazovce ve vlastním okně během nahrávání nebo po nahrání webových stránek; nejjednodušší způsob jak komunikovat se spotřebiteli. Dělí se na vyžádané a nevyžádané (spamy). Spotřebitelé mají většinou možnost přijmout nebo odmítnout nevyžádanou poštu - marketing se svolením. 2.4 Vztahy s veřejností Vztahy s veřejností public relations (PR) představují hromadnou komunikační techniku usilující o budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami díky získávání příznivé publicity, budování dobrého image firmy a řešení či odvracení nepříznivých fám, pověstí a událostí (Kotler; 2007). PR sdělení, pokud jsou dobře umístěna, mají větší hodnotu než reklamní kampaně. (Kotler; 1999). Působení PR je na rozdíl od reklamy dlouhodobé a trvalé a navíc PR je zaměřené na postoje veřejnosti k celé organizaci a nikoliv k jednotlivému dílčímu aspektu (Hlaváček; 1999). Dobré vztahy s veřejností fungují na principu: Je třeba dělat dobré skutky, ale také o nich mluvit, což plní mimo jiné i funkci neplacené propagace. Mar-

23 Literární přehled 23 ketingoví manažeři využívají tyto neplacené informace záměrně v masmédiích, čímž vytvářejí a řídí publicitu. PR specialisté musí pracovat na více úrovních, aby si mohli být jisti, že se informace dostanou, v koordinované a pozitivní podobě přesně k vytyčeným zájmovým a cílovým skupinám, pro vybudování a udržení dobré pověsti zmíněné části veřejnosti. Při uplatňování integrované marketingové komunikace musí být PR strategie využívána v souladu s reklamou, podporou a osobním prodejem za účelem předávání konzistentních informací (Solomon; 2006). Hlaváček (1999) a Solomon (2006) uvádí, že vztahy s veřejností mají především za úkol pomoci realizovat následující cíle: péče o prestiž a příznivou image, předcházení konfliktům a nedorozuměním, představení nových produktů případným výrobcům, představení nových produktů spotřebitelům, ovlivňování zákonodárství, propagace veřejně prospěšných aktivit firmy. Profesionálové v oboru PR využívají širokou škálu aktivit. Některé z nich mohou více souviset s marketingem a marketingovou komunikací než jiné, ale všechny sledují stejný cíl vytváření a udržování pozitivního obrazu firmy (Solomon; 2006). Do oblasti aktivit PR zahrnuje Kotler (1999) nástroje pod akronymem PENCILS: P = publications publikace (časopisy společnosti, výroční zprávy, užitečné zákaznícké brožury atd.), E = events události (sponzorování sportovních nebo uměleckých událostí popř. účstnění se veletrhů), N = news zprávy (příznivé příběhy o společnosti, jejích lidech a produktech), C = community involvement activities účast v obecních aktivitách (věnování času a finančních prostředků potřebám komunity), I = identity media prostředky identity (psací potřeby, vizitky, firemní pravidla oblékání), L = lobbying activity lobování (snaha o ovlivnění příznivých nebo odrazení nepříznivé legislativy),

24 24 Literární přehled S = social responsibility activities společensky zodpovědné aktivity (vybudování dobé pověsti na základě firemní sociální zodpovědnosti). 2.5 Přímý marketing Přímý marketing představuje přímou komunikaci s pečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu a vybudovat dlouhodobé vztahy se zákazníky. Díky přímému marketingu komunikují manažeři přímo se zákazníky, často při individuálních a interaktivních jednáních, (Kotler; 2007). Sewellová (1994) pohlíží na přímý marketing jako na reklamu zaměřenou speciálně na jednotlivé osoby a dodávanou přímo domů. Foret (2003) dělí přímý marketing na adresný a neadresný (letáky a tiskoviny doručované zdarma do poštovních schránek nebo rozdávané na frekventovaných místech) Zásilkový obchod Díky zásilkovému obchodu je v současné době možné zakoupit takřka cokoli. Zásilkový obchod můžeme rozdělit podle Solomona (2006) do dvou forem: Katalogový prodej souhrn výrobků nabízených k prodeji v knižním popř. video nebo elektronickém zpracování s popisy výrobků včetně jejich fotografií. Katalog může plnit funkci doplňku běžné maloobchodní nabídky firmy a případně i oslovit skupinu spotřebitelů v oblastech, kde by běžný obchod nebyl rentabilní. Přímá poštovní nabídka brožura nebo leták informující o nabídce konkrétního produktu nebo služby ve vymezeném časovém období. Přímé poštovní nabídky mají oproti katalogům výhodu v cílené adresnosti nabídky Telemarketing Jedná se o formu prodeje realizovaného prostřednictvím telefonu s výhodou nízkých nákladů a poměrné jednoduchosti oslovení zákazníka. Mezi přímými spotřebiteli však panuje částečná nedůvěra v tento druh prodeje. Opačná situace však nastává při využití pro mezipodnikový trh umožňuje kontakt s menšími zákazníky při daleko nižších nákladech a firmy tak dávají najevo, že i menší zákazníci jsou pro ně důležití (Solomon; 2006). Hovory také umožňují výzkum, testování a budování databází (Kotler; 2007). Foret (2003) dělí telemarketing na:

25 Literární přehled 25 aktivní přímé vyhledávání a komunikování se zákazníky, pasivní reakce zákazníků na reklamní v médiích Reklama přímé reakce a direct mail Reklama přímé reakce je forma reklamy prostřednictvím televize, internetu a tisku s tzv. vnucováním zázračných produktů, která však vykazuje u spotřebitelů vysokou úspěšnost (Solomon; 2006). Ogilvy (1998) vyzdvihuje jako výhodu reklamy s přímou odezvou její možnost přesně určit, kolik inzerát prodal. Solomon (2006) a Kotler (2007) řadí do reklamy přímé reakce např.: Infomercials snaha o zkulturnění prodeje formou reklamy připomínající talk show s mírně skrytým obchodním cílem. Tyto programy jsou prezentovány zábavnou formou. Teleshopping přímá televizní nabídka zboží pomocí 60 a 120 sekundových spotů určená především nákupním maniakům k možnosti oddávat se svému hobby, aniž by se museli vzdálit z obývacího pokoje. Tyto spoty popisují výrobek nebo službu a zobrazí telefonní číslo, na kterém si zákazníci mohou objednat. Direct mail zahrnuje zasílání dopisů, reklam, vzorků nebo jiných předmětů osobě na určité adrese (Kotler; 2007) a to především díky počítačům, neboť ty umožňují vybírat adresáty podle nejrůznějších kritérií (Ogilvy; 1998). 2.6 Podpora prodeje Podpora prodeje je marketingovou komunikací, která působí na zákazníka pomocí dodatečných podnětů, čímž iniciuje zájem o prodej výrobků či služeb. Hlavními určujícími znaky podpory prodeje jsou její časová omezenost a aktivní spoluúčast zákazníků, (Pavlečka; 2008). Účinky podpory prodeje jsou však krátkodobé a z hlediska získávání dlouhodobých preferencí nejsou tak efektivní (Kotler; 2007) Podpora prodeje zaměřená na spotřebitele Foret (2003) dělí podporu prodeje u zákazníků na přímé a nepřímé formy. Zatímco přímé formy podpory prodeje obdarovávají zákazníka bezprostředně po splnění podmínek, u nepřímých nástrojů musí zákazník nejprve sbírat doklady o nákupu zboží. Metody podpory prodeje založené na ceně kladou důraz na krátkodobé slevy čí náhrady, jež vybízejí spotřebitele k výběru dané značky. Do podpory

26 26 Literární přehled prodeje založené na ceně zahrnuje Solomon (2006) slevové kupony, cenové nabídky, náhrady a rabaty, věrnostní programy, balení s prémií. Pro přilákání zájmu o produkt společnosti a publicitu se využívají dle Kotlera (2007) a Solomona (2006) nejčastěji následující možnosti: Soutěže a loterie soutěž je zkouška dovednosti, zatímco loterie je čistě otázkou štěstí. Pořadatel od nich neočekává a nepořádá je pro zisk z vkladů, ale představují pro něj výdaj shodný jako každý jiný výdaj na reklamu, (Winter, Kůta; 2003). Prémie zdarma nabízené položky zákazníkům při koupi produktu, které slouží především k propagaci novinek. Vzorky zdarma vzorky produktu jsou nabízeny na veřejných místech, doručovány prostřednictvím pošty, rozdávány v obchodech nebo doručovány podomními prodejci, čímž výrobce nutí spotřebitele k jejich vyzkoušení. Propagace v místě prodeje ovlivnění spotřebitele expozicemi, ochutnávkami a předváděním produktů přímo v prodejnách. Product placement umístění produktu ve filmech nebo televizi, kdy konkrétní produkt propaguje nebo používá oblíbená celebrita. Křížová propagace spojení marketingových manažerů dvou nebo více produktů se snahou vzbudit zájem o určitý produkt při použití společného propagačního nástroje Podpora prodeje zaměřená na dané obchodní odvětví Podpora prodeje zaměřená na dané obchodní odvětví se snaží přesvědčit maloobchody a velkoobchody, aby do svého sortimentu zařadily určitou značku, poskytly jí místo na regálech a propagovaly a nabízely ji spotřebitelům. (Kotler; 2007). Pro zviditelnění jména výrobní společnosti v daném odvětví autoři Kotler (2007), Foret (2003) a Solomon (2006) zmiňují především: Veletrhy a výstavy propagace sortimentu průmyslovým klientům a získávání obchodních partnerů Významnou výhodou veletrhů je možnost zpětné vazby od zákazníků. Veletrhy umožňují předvést, prodat produkty a srovnat s konkurencí; Reklamní předměty zboží, které nese jméno firmy; Pobídkové programy motivační systém pro distributory, a prodejce za účelem zvýšení výkonu;

27 Literární přehled 27 Bezplatné zboží zavádění nové nabídky nebo při vstupu nového producenta na trh; Merchandising odměna za mimořádnou prezentaci produktu a prodejní péči; Obchodní seznamy tiskoviny informující zákazníka. 2.7 Osobní prodej Osobní prodej je považován za velmi složitou a dynamickou aktivitu, kdy prodejce bezprostředně zjišťuje potřeby zákazníka, vnímá specifika jeho chování, modifikuje obchodní dialog a pružně adaptuje všechny aspekty prodeje vzhledem k individuálním zvláštnostem a reakcím zákazníka, (Douchová a kol.; 1993). Osobní prodej je nejstarším nástrojem komunikačního mixu, který si, i přes rozvoj nových komunikačních médií a technologií, udržuje významnou pozici v marketingové komunikaci mnoha firem, (BusinessInfo.cz; 2011). K faktorům zvyšující důraz na osobní prodej patří (Solomon; 2006): zavedení nabídkové strategie, náročnost nebo složitost nového produktu, řešení rozsáhlých zakázek s velkou nominální hodnotou, osobní služba nebo podpora stálých zákazníků produktu, v případě nutnosti vyjednávání. Výhody osobního prodeje jsou podle Kotlera (2007) následující: dochází k interakci mezi prodávajícím a kupujícím, podporuje se vytváření vztahů, kupující více naslouchá. 2.8 Netradiční nástroje oslovení Mnozí mladí spotřebitelé jsou cyničtí vůči velkým korporacím, kteří si kupují jejich loajalitu, a tak mnoho marketingových odborníků začíná využívat alternativy k tradičním formám reklamních kampaní (Solomon; 2006). Mezi ně spadají: Gerilový marketing Guerilla marketing využívá nekonvenční způsoby sledující konvenční cíle. Jde o metodu dosažení zisku s minimálním množstvím peněz (Levinson; 2011). Mezi příklady gerilového marketingu můžeme zařadit např. undercover marketing (forma marketingu, u které si

28 28 Literární přehled zákazníci neuvědomují, že jsou obětmi marketingu (Marketing Minefield; 2012), ambient marketing (kampaň je uskutečněna nalezením věci, která může být snadno propojena s podnikem (Horký; 2009)), wild posting (plakáty nalepené na ploty stavenišť, fasády budov, do průchodů a na nejrůznější budovy (Marketing AD Ventures; 2012) aj. Virový marketing účinný a levný způsob přilákání pozornosti. Podstatou této strategie je přimět ke spolupráci spotřebitele za nějakou výhodu. Tato myšlenka stojí na základě šíření sdělení jako viru, kdy uživatel sám přepošle sdělení dalšímu. Šeptanda (Word of mouth) a bombastická reklama šeptanda představuje pohnutku spotřebitelů poskytnout informace dalším spotřebitelům. Šeptanda dává lidem důvody mluvit o produktech a službách (Finta; 2011). Tato strategie je formou osobního kontaktu, který je vnímán jako důvěrný, autentický a iniciován samotnými zákazníky, a proto patří k levnějším formám propagace (Solomon; 2006). Aby firmy správně využily osobní komunikační kanály ve svůj prospěch, používají názorové vůdce. Podpora názorových vůdců se nazývá buzz marketing (Kotler; 2007). V protikladu stojí bombastická reklama, která bývá zavrhovaná jako neautentická promyšlená propaganda firmy nasazená za účelem sledování vlastních cílů (Solomon; 2006). Následující tabulka popisuje vztah mezi novými trendy v marketingové komunikaci a vhodností jejich aplikace v cílových skupinách. Nové trendy v marketingové komunikaci a vhodnost jejich aplikace v cílových sku- Tab. 1 pinách Segment Guerillový marketing Oblast marketingové komunikace Virový marketing Product placement Tradiční formy Děti Studenti Akademici Bílé límečky Modré límečky Senioři Státní sféra Zdroj: Frey; 2011, upraveno autorem.

29 Literární přehled Integrovaná marketingová komunikace Integrovaná marketingová komunikace (IMK) je poměrně nová strategie propagace, ale mnoho odborníků se domnívá, že v současnosti představuje konkurenční výhodu. Podstatou IMK je vytváření a udržování dlouhodobého vztahu se zákazníkem díky uspokojování jeho potřeb, namísto jednorázového nákupu nebo krátkodobé změny chování. Marketingoví odborníci při plánování a realizaci usilují o sjednocení všech marketingových nástrojů od reklamy na produkt až po jeho obal aby mohli vyslat k cílovým skupinám jednotné přesvědčivé tvrzení, které podporuje firemní cíle (Solomon; 2006). Clow a Baack (2008) definují IMK následovně: Integrovaná marketingová komunikace je koordinace a integrace všech marketingových komunikačních nástrojů, kanálů a zdrojů v rámci firmy do uceleného programu, jenž maximalizuje dopad na spotřebitele a jiné koncové uživatele za minimálních nákladů. Tato integrace se týká veškeré firemní komunikace mezipodnikové, v rámci marketingových kanálů, komunikace zaměřené na zákazníky i komunikace vedení. Srovnání klasické a integrované marketingové komunikace popisuje tabulce v příloze A. Solomon (2006) říká, že pro pochopení podstaty strategie IMK je nezbytné porozumět důležitým vlastnostem tohoto typu komunikace: IMK vytváří jediný ucelený styl jedná se o nejdůležitější vlastnost, protože IMK umožňuje promlouvat jedním hlasem. Při využití IMK zákazník není zmaten identitou společnosti, určením produktu cílové skupině ani vlastnostmi produktu. Díky jednotné firemní identitě a sdělení jediné nabídky se zamezuje vzniku nadbytečných nebo protichůdných informací. Další forma komunikace je přítomna také v dopisech, v jednání se zákazníky, v uniformách, ve firemní symbolice atd. IMK se nesoustředí jen na zákazníky, ale také na zájmové skupiny prostřednictvím zájmových skupin potencionální zákazníci mohou získat informace, které mohou být pozitivní, nebo negativní IMK vytváří nepřetržitý tok informací plánování založené na IMK zajišťuje, že zákazníci nejsou v jednom týdnu zahlceni sděleními přicházející z nejrůznějších zdrojů a následně se značka firmy na delší dobu ztratí z jejich zorného pole, jelikož zahrnuje více taktik využívajících rozdílné prvky komunikačního programu. IMK vyhodnocuje výsledky na základě bezprostřední zpětné vazby adekvátním měřítkem účinnosti propagační kampaně je jednoduché zhodnocení návratnosti investic vložených do komunikace.

30 30 Literární přehled Plánování integrované marketingové komunikace Podobně jako u jiných procesů strategického rozhodování lze tento typ plánování rozložit do několika kroků. Před rozhodováním o komunikačním plánu je třeba provést analýzu (Pelsmacker; 2003). Do prvního kroku spadá volba cílové skupiny. Správně vymezený cílový trh je klíčový pro vytvoření sdělení zacílených na jednotlivé zákazníky. Cílové publikum bude mít značný vliv na rozhodování ohledně toho, co bude řečeno, jak to bude řečeno, kdy to bude řečeno, kde to bude řečeno a kým to bude řečeno (Hesková; 2005). Dalším krokem procesu plánování je stanovení cílů komunikace. Pelsmacker (2003) popisuje komunikační cíle pomocí modelu DAGMAR: Potřeba dané kategorie Povědomí o značce Znalost značky Postoj ke značce Záměr koupit značku Pomoc při nákupu Nákup Spokojenost Loajalita ke značce Třetím krokem při vytváření marketingové komunikace je podle Solomona (2006) naplánování rozpočtu komunikace. Plánování rozpočtu obsahuje tři rozdílná rozhodnutí určení celkové výše rozpočtu, volbu mezi strategiemi push a pull a rozdělení rozpočtu mez jednotlivé prvky propagačního mixu. Jiní autoři jako Hesková (2005) a Pelsmacker (2003) dávají plánování rozpočtu až po specifikaci konkrétních komunikačních nástrojů. Protože účinky propagace nemusí být vždy okamžité, používá většina firem dva typy rozpočtových strategií rozpočtování shora a rozpočtování zdola. Při uplatnění rozpočtování shora se stanoví celková částka na propagaci, která následně rozdělena mezi reklamu, PR a ostatní propagační aktivity. Nejčastějším případem rozpočtování shora je technika výpočtu procenta z prodeje (Solomon; 2006). V této metodě je rozpočet odvozován z běžné velikosti prodeje nebo z očekávání o výši prodeje. Mezi výhody této metody patří propojenost nákladů na propagaci s hospodářskou situací firmy (Hesková; 2005),

31 Literární přehled 31 Ale při poklesu objemu prodeje firma snižuje na propagaci množství peněz a to i přes to, že objem prodeje je výsledkem propagačního úsilí (Pelsmacker; 2003). Tato metoda také nezohledňuje, zda by byly výhodnější vyšší nebo nižší výdaje (Kotler; 2007). Při použití metody udržení rovnováhy s konkurencí se uzpůsobují výdaje výdajům konkurence. Tato metoda však počítá s tím, že dosáhnou obě společnosti stejných výsledků, což však nemusí být pravdou díky např. odlišným cílům. Dále tato metoda vede často k tomu, že jednotliví konkurenti si zachovávají nadále stejný tržní podíl (Pelsmacker; 2003), a úplně potlačuje potřeby firmy (Kotler; 2007). Mnoho firem používá metodu dostupnosti. V této metodě si firma stanoví takový rozpočet na komunikaci, který si firma podle svého uvážení může dovolit. Od celkových příjmů odečtou provozní náklady a kapitálové výdaje a určitou část těchto prostředků vyčlení na propagaci. Tato metoda však přehlíží vliv komunikace na tržby a to vede k tomu, že firmy někdy zbytečně utrácí za propagaci nebo že nemají dostatek financí v reklamním rozpočtu (Kotler; 2007). Protože metody rozpočtování shora jsou odvozeny spíše ze zavedených praktik než z cílů propagace, používá se i metoda rozpočtování zdola, u které se identifikují cíle propagace a vyčlení se na jejich uskutečnění dostatek peněz. Na základě rozpočtování zdola funguje metoda stanovení cílů a úkolů, která zahrnuje stanovení konkrétních komunikačních cílů, jichž chce dosáhnout, poté se snaží zjistit prostřednictvím jakých propagačních aktivit má stanovené cíle naplnit (Solomon; 2006) a odhadnout náklady na realizaci těchto úkolů (Kotler; 2007). Tato metoda se neobejde bez pečlivé analýzy a štěstí během rozhodování se mezi manažerským citem a rozumem, jelikož je obtížné definovat a finančně ohodnotit cíle (Solomon; 2006). Nezbytným prvkem plánování propagace je volba mezi strategiemi push a pull. V případě push strategie chce firma zvýšit prodej svého zboží tím, že tlačí (push) zboží směrem od výrobce k zákazníkovi přesvědčuje jednotlivé články prodejního řetězce, aby její zboží propagovaly a nalákaly tak zákazníka ke koupi. Strategie push nejčastěji využívá osobního prodeje, prezentace zboží na veletrzích a podporu prodeje. Strategie spoléhající na to, že zákazníci zboží firmy budou požadovat, a tak přesvědčí obchodníky, aby na poptávku reagovali nabídkou, se nazývá strategie pull. Zde se snahy firmy soustředí na reklamu v masových médiích a na strategie prodeje orientované na zákazníka (Solomon;

32 32 Literární přehled 2006). Poslední dobou firmy obchodující se spotřebním zbožím upouštějí od strategie pull ve prospěch push (Kotler; 2007). Oba modely vidíme na obr. 2 a 3. Obr. 2 Schéma push-strategie Zdroj: Foret; Obr. 3 Schéma pull-strategie Zdroj: Foret; V jednotlivých fázích životního cyklu se účinky komunikačních nástrojů li-ší. Jak popisuje obrázek č. 4, v etapě uvedení výrobku na trh se pro vzbuzení povědomí využívá reklamy, public relations s a podporou prodeje. Abychom přesvědčili distributory, že mají zařadit produkt do svého sortimentu, je třeba také zapojit osobní prodej (Kotler; 2007). Zatímco v momentě růstu nejčastěji reklama zdůrazňuje výhody produktu, v pokročilé fázi, kdy už mnozí zákazníci mají produkt vyzkoušený, se posouvá strategie směrem k tlaku na zákazníky, aby opustili konkurenční značku, a největší úspěch má podpora prodeje (nabídka slevových kupónů, výhodná koupě) na rozdíl od pouhé reklamy. Ve fázi poklesu se však nelze spoléhat na žádnou strategii, jelikož jak klesá prodejní obrat, firma značně snižuje výdaje na všechny složky propagačního mixu (Solomon; 2006).

33 Literární přehled 33 Obr. 4 Životní fáze a užívané komunikační nástroje Zdroj: Pelsmacker; 2003, upraveno autorem. Po rozhodnutí kolik peněz chce firma vydat na propagaci a zvolení mezi strategií push a pull, firma rozdělí předem určený rozpočet mezi jednotlivé složky propagačního mixu. Posledním trendem se stává stále větší podíl podpory prodeje v propagaci na úkor reklamy (Solomon; 2006). Podle Pelsmackera (2003) rozdělení rozpočtu ovlivňují následující faktory: Neočekávané příležitosti a hrozby, Hospodářská recese, Velikost trhu, Tržní potenciál, Cíl z hlediska tržního podílu, Rezervy, Úspory z rozsahu, Organizační aspekty, Plánované pauzy, Krizové situace. Čtvrtý kroku plánu propagačního mixu specifikuje konkrétní komunikační nástroje, předávané sdělení a komunikační kanály. Pro oslovení rozdílných

34 34 Literární přehled cílových skupin je nezbytné stanovit, jak mají být reklama, podpora prodeje, osobní prodej a vztahy s veřejností nejlépe využity (Solomon; 2006). Sdělení by mělo splňovat čtyři cíle známé jako model AIDA pozornost (attention), zájem (interest), touhu (desire) a jednání (action) (Hesková; 2005). Propagace zboží může být pojata různými typy oslovení jako např. racionální sdělení nebo může kampaň využívat emocionální nebo morální apely (Kotler; 2007). Nejčastější struktura oslovení obsahuje výčet vhodných vlastností nebo důvodů pro zakoupení produktu. Toto nazýváme jako podpůrné argumenty nebo jednostranná sdělení. Předkládané argumenty nesmějí však být pro spotřebitele složité ani obecné, spotřebitele musí oslovit tak, aby z ní vyvodil vlastní závěr. Méně častou strukturou oslovení jsou oboustranná sdělení, obsahující jak pozitivní, tak negativní informaci (Solomon; 2006). Další otázkou ohledně struktury sdělení je, zda předložit nejsilnější argument jako první či jako poslední (Kotler; 2007). A důležitý je správný výběr komunikačního kanálu, tak aby zasáhl cílovou skupinu (Solomon, 2006). Pátá, závěrečná, část řízení marketingové komunikace je zaměřena na zhodnocení účinnosti daného plánu a ověření, zda komunikace oslovila tu správnou cílovou skupinu. Zhodnocení výsledku nebývá vždy nejjednodušší vzhledem k prodlevě účinků některých forem propagace, vlivů ostatních faktorů a těžko měřitelné snaze budovat firemní identitu (Solomon; 2006) Tvorba reklamní kampaně Reklamní kampaň by měla být v úzkém souladu s celkovými cíli komunikační politiky dané organizace. Vytvoření reklamní kampaně se skládá z několika kroků znázorněných na obr. 5.

35 Literární přehled 35 Obr. 5 Kroky tvorby reklamní kampaně Zdroj: Solomon; Clow a Baack (2008) začínají řízení reklamní kampaně přezkoumáním analýzy komunikačního trhu. Tento postup se provádí ve formě SWOT analýzy, se zaměřením na komunikaci, nikoli na celou firmu. Komunikační tržní analýza zkoumá tyto oblasti: Konkurenti jak si konkurence počíná v oblasti reklamy a komunikace, jakou má taktiku, jak útočí na trh, co se potencionální zákazníci dozvídají o konkurenci. Informace o konkurentech samotných lze získat z reklam, propagačních materiálů, výročních zpráv, webových stránek a prospektů veřejně obchodovatelných společností. Další je nezbytné zjistit, co o konkurentech říkají jiní a jak se konkurenti chovají k zákazníkům. Příležitosti mezi příležitosti mohou patřit zákazníci, které konkurence ignoruje nebo jim neslouží. Dále je dobré si položit otázky, zda existují příležitosti budovat vztahy se zákazníky s využitím poněkud odlišného marketingového přístupu, zda existují nevyužité příležitosti nebo je firma umístěna ve skupině dalších značek tak, že ji nelze odlišit. Dále bychom měli zjistit, které trhy jsou nasycené a zda jsou výhody našich produktů a služeb jasně artikulovány různým segmentům spotřebitelského trhu. Na základě těchto otázek můžeme určit příležitosti trhu, jestliže konkurence špatně pl-

36 36 Literární přehled ní potřeby některých zákazníků, jestliže má firma výraznou schopnost, nebo jestliže není zaměřena efektivní marketingová komunikace na určitý tržní výklenek. Cílové trhy analýza vyžaduje, aby marketingoví pracovníci pochopili potřeby jednotlivých spotřebitelů. Marketingové oddělení musí objevit výhody, které zákazníci vyhledávají, a stanovit způsoby, jak je oslovit. Zákazníci součást výzkumu je provedení analýzy stávajících zákazníků firmy, zákazníků konkurence a potenciálních nových zákazníků. U těchto zákazníků je cílem pochopit, jak lidé přemýšlejí, proč nakupují, kdy nakupují, kde nakupují a jak hodnotí produkty po zakoupení, Pozice produktů součástí analýzy je prozkoumat pozici firmy vzhledem ke konkurenci jak jsou produkt a firma vnímáni (kvalita, ceny, metody distribuce, image, komunikační taktika, aj.). Po analýze a zhodnocení analýzy manažer zváží, kam může firma zaměřit své reklamní a propagační úsilí s přihlédnutím k výsledkům počinů předchozích marketingových propagací. Mezi důležitá témata pro účely reklamy patří mediální návyky lidí, tvořících cílový trh (jakých médií cílová skupina využívá) a média využívaná konkurencí (jaké zákazníky kontaktují jiné firmy, jak je oslovují, co říkají aj.) (Clow, Baack; 2008). Pro efektivní komunikaci s potencionálními zákazníky je nutné tedy identifikovat cílové skupiny, kterým má být sdělení určeno. Na základě vymezení segmentu přizpůsobujeme těmto skupinám komunikaci tak, aby jí rozuměly a reagovaly na ni. Základní obsah sdělení, stejně tak jako náklady, nesmí být v protikladu k tomu, co chce výrobce či prodejce říct ani kolik je ochoten zaplatit (Solomon; 2006). Dalším krokem je proměna koncepce v reklamu samotnou. Tomuto procesu se říká kreativní strategie. Jde o to skloubit to, co chce firma o sobě nebo svém produktu říct s tím, jak to chce říct. Koncepce, s kterou musí kreativci přijít, musí být jasná, přitažlivá a zapamatovatelná (Solomon; 2006). Kotler (2007) zmiňuje, že apely mají být smysluplné, věrohodné a osobité. Abychom minimalizovali chyby, které jsme mohli způsobit tím, že jsme špatně definovali trh pro produkt, jeho spotřebitele aj., se používá předběžné testování. Jde o průzkum, který probíhá v raném stádiu kampaně a zjišťuje reakce spotřebitelů na reklamní sdělení. Pro zjištění účinnosti reklamy zda spotřebitelé danou reklamu přijímají, rozumí jí a zda jejich reakce odpovídá plánu se používá test reklamních sdělení. (Solomon; 2006). Čili jde o to rozhodnout jaký dosah a jakou frekvenci a jaký účinek má reklama mít (Kotler; 2007).

37 Literární přehled 37 Tento proces tvorby mediálních cílů, strategií a taktik, jež budou použity v reklamní kampani, se nazývá mediální plánování. Prvním krokem mediálního plánovače je tedy zjistit kdy a kde se příslušníci cílového trhu nejspíš se sdělením setkají. Nejvhodnější místo a doba k oslovení jednotlivce z cílové skupiny se nazývá apertura. Protože neexistuje jedno ideální reklamní médium, musíme sladit mediální nástroje s profilem cílového trhu tak, abychom oslovili cílové publikum s vhodným sdělením a respektovali stanovený rozpočet. Po vybrání media je vytvořen mediální plán, který specifikuje nejen média, ale i kdy a jak často se reklamní sdělení má objevit. Mediální plán musí odhadnout média, která budou nejvhodnější pro dosažení reklamních cílů. Dále pak zvažovat faktory jako soulad mezi demografickým a psychografickým profilem cílového publika a lidí zasažených danými mediálními prostředky a reklamními akcemi. Při výběru médií nás zajímá vyhodnocení dosahu reklamy počet osob z cílové skupiny, které budou vystaveny působení reklamního sdělení. Pro výpočet dosahu reklamy zvažujeme zásah a frekvenci. Zásah představuje procento cílového trhu vystavené danému mediálnímu prostředku, zatímco pod pojmem frekvence se skrývá počet případů, kdy bude člen cílové skupiny vystaven reklamnímu sdělení. Po určení frekvence a zásahu spočítáme kumulovaný zásah (gross rating points - GRP) vynásobením zásahu frekvencí, čímž zjistíme efektivitu reklamy (Solomon; 2006). Pro inzerenta je také podstatný dopad média. Dopad znamená, jakou kvalitativní hodnotu přinese vystavení reklamnímu sdělení v daném médiu (Kotler; 2007). Pro srovnání efektivity různých médií z hlediska nákladů, se používá měřítko zvané cena za tisíc zásahů (CPT). Zmíněný údaj vyjadřuje náklady na doručení reklamního sdělení tisícům lidem a umožňuje srovnat efektivitu jednotlivých reklam s různou mírou dosahu. Po určení místa a času vysílání, publikace, či vystavení reklamy zbývá určit, v kterou denní dobu bude reklama prezentována, jak často a jakým vzorem se bude kampaň řídit. Průběžný plán udržuje konstantní množství reklamy v průběhu celého roku. Pulzující plán mění intenzitu reklamní kampaně v průběhu roku podle nejpravděpodobnějšího růstu poptávky. Extrémní formou pulzující reklamy je nárazová reklama, která se objevuje v krátkých intenzivních dávkách (Solomon; 2006). Při vyhodnocení reklamy nutné zohlednit reflexe názorů a postojů spotřebitelů a zejména prodejní efekty. V žádném případě by hodnocení cíle nemělo zahrnovat pouze estetické efekty jak se lidem reklama líbí (Foret; 2003). K vyhodnocení reklamní kampaně se využívá průzkum reakcí spotřebitelů na jednotlivá reklamní sdělení post-testování. Pří měření účinku reklamní kampaně využíváme podle Solomona (2006) následující způsoby:

38 38 Literární přehled Unaided recall zjišťování povědomí o reklamních kampaních bez nápovědy; Aided recall zjišťování povědomí o reklamních kampaních s nápovědou, která má respondentovi pomoci si vzpomenout např. na produkty po ukázání seznamu značek; Měření subjektivních postojů hlouběji zkoumá spotřebitelovo přesvědčení nebo pocity k produktu před a po reklamním sdělení.

39 Metodika práce 39 3 Metodika práce Tato bakalářské práce obsahuje část teoretickou a praktickou. Teoretická část objasňuje pojmy jako komunikace, propagační mix, reklama, vztahy s veřejností, přímý marketing, podpora prodeje, osobní prodej a integrovaná marketingová komunikace. Dále popisuje netradiční nástroje oslovení a plánování marketingové komunikace. Tvoří podklad a odbornou podporou pro praktickou část. Praktická část charakterizuje celou společnost M&M reality včetně jejich propagačních aktivit pomocí dat získaných z internetových stránek společnosti a od vedoucího pobočky. Následuje analýza vnějšího a vnitřního prostředí pobočky. Vnější prostředí je rozděleno na makroprostředí a mikroprostředí. K analýze makroprostředí používám PESTE analýzu, která popisuje politické a právní prostředí, ekonomické prostředí, sociální prostředí, technické a technologické prostředí a ekologické prostředí v České republice (Pošvář a Chládková; 2009). Informace o politickém a právním prostředí budou zjištěny z webových stránek vlády a Parlamentu České republiky, ze zákonů, od vedoucích tří poboček a podloženy články z médií. Ekonomické a sociální, demografické a kulturní prostředí bude analyzováno pomocí sekundárních dat získaných z Českého statistického úřadu, České národní banky, Ministerstva pro místní rozvoj dále pak od vedoucího pobočky, z tiskových a novinových zpráv a výzkumů realitních kanceláří zveřejněných na webových stránkách. Následně budou popsána prostředí technicko-technologické a ekologické. Mikroprostředí bude popsáno pomocí sekundárních dat z Českého statistického úřadu, Sreality.cz, Českého úřadu zeměměřičského a katastrálního, České daňové správy a informací od vedoucího pobočky. Dále bude analyzováno oborové (odvětvové) prostředí pomocí Porterova modelu pěti konkurenčních hybných sil, který popisuje potenciální nové a stávající konkurenty, odběratele, dodavatele a substituty (Pošvář a Chládková; 2009). Podklady pro tuto analýzu budou zjištěny od vedoucího pobočky, ze systému STORMM, z webových zdrojů konkurenčních společností, od makléřů, z pozorování a výsledků dotazníkového šetření. Vnitřní prostředí pobočky bude v práci popsáno pomocí dat systému STORMM, informací od vedoucího pobočky a makléřů, firemních zdrojů a doplněno o výsledky dotazníkového šetření.

40 40 Metodika práce Následně budou nejdůležitější informace z vnitřního a vnějšího prostředí shrnuty ve SWOT analýze. Poté bude specifikována skupina, na kterou se bude mnou navrhovaná nová komunikační strategie zaměřovat. Po specifikaci segmentu trhu budou určeny cíle komunikace a rozpočet na ni. Jako posledním krokem bude navržení konkrétních prvků marketingového propagačního mixu a zvolení způsobu, jakým bude zhodnocen. Jednotlivé ceny včetně orientačních cen netradičních prvků propagace poskytla firma LOGODream, s. r. o. Ceny řádkové inzerce ve zpravodajích městských částí se podařilo zjistit jen u dvou ze čtyř u Severníku a Královopolských listů. Cena zbylých zpravodajů je určena ve stejné výši. 3.1 Dotazníkové šetření Vzhledem ke skutečnosti, že pobočka nedisponuje některými přesnými daty, bylo provedeno dotazníkové šetření popisující skupinu lidí bydlící v Brně převážně ve věku 20 až 40 let. Dotazování proběhlo od do Dotazník byl vytvořen pomocí dotazníkového systému Umbrela a respondenti byli oslovováni osobně a pomocí internetových zpráv. Data jsou zpracována pomocí programu MS Excel. Dotazník obsahuje 20 otázek, ze kterých je 14 otázek uzavřených, 5 polootevřených a 1 otevřená. Dotazník je možno spatřit v příloze B. Výzkumu se zúčastnilo 119 respondentů, z nichž byli 4 respondenti vyřazeni z důvodu nevyplnění některých otázek a z nesmyslnosti odpovědí. 52 procent respondentů tvořili muži a 48 % ženy. Věk respondentů se nejčastěji pohybuje mezi 20 a 40 roky, což je skupina, na kterou byl v dotazníku kladen vliv. Podrobnější členění je znázorněno v obr. č. 6. Respondenti jsou z 61 % zaměstnanci, 22 % studenti, 7 % podnikatelé, 5 % v důchodu, 3 % na rodičovské dovolené a 2 % nezaměstnaní, což je zapříčiněno převahou daných věkových skupin. U nejvyššího dosaženého vzdělání účastníků výzkumu převažovalo středoškolské (v 46 %), následovalo vysokoškolské (37 %), vyučen (10 %), vyšší odborné (5 %) a základní (2 %).

41 Metodika práce 41 Obr. 6 Věková struktura respondentů (n = 115). Zdroj: dotazníkové šetření

42 42 Vlastní práce 4 Vlastní práce 4.1 Představení společnosti Společnost M&M reality holding, a. s. je profesionální, stabilní realitní kancelář s více než 2000 makléři ve více než 111 pobočkách v České republice. Její logo vidíme v příloze C. Ročně prodá společnost nemovitostí, s obratem přesahujícím 12 miliard Kč a hodnota nemovitostí v nabídce dosahuje téměř 60 miliard. Jednou z těchto poboček je i pobočka v Brně na ulici Veveří 34, pro kterou má být navržena nová komunikační strategie. Kromě zmíněné pobočky se nachází v Brně ještě další dvě kanceláře M&M reality v Brně 2 (Příkop 838/6) a v Brně 3 (Šumavská 31), které však slouží jako kontaktní místo pro kancelář na Veveří 34. Již od roku 2005 se firma, stejně tak jako zmíněná pobočka, zabývá zprostředkováním prodeje nemovitosti, pronájmem objektů a jejich správou a taktéž i poskytováním širokého právního a finančního poradenství v oblasti realit. Silné finanční zázemí umožňuje zájemcům vykoupit jejich nemovitost okamžitou hotovostní platbou a díky široké síti poboček a makléřů, vyškoleným odborným školicím programem, je společnost schopna prodávat nemovitosti v nejrychlejším možném čase. K nejběžnějším službám společnosti patří osobní návštěva nemovitosti, zpracování nabídky, srovnávací analýzy cenových nabídek v okolí a zajištění potřebné dokumentace a bezplatné právní a finanční poradenství. Společnost také nabízí pro své klienty zajištění znaleckého posudku, vypracování daňového přiznání pro finanční úřad a uhrazení notářsky ověřených podpisů a kolku na návrh na vklad do katastru nemovitostí. Takto klient díky profesionálně vyškoleným makléřům, kteří se postarají o komfort klienta, nemusí dělat vůbec nic kromě podpisu kupní smlouvy. V oblasti zajištění financí umožňuje firma klientům možnost využít M&M hypocentra pro hypotéku na klíč, pomoc s oddlužením či vyplacením exekucí. Hypoteční specialisté se zabývají zpracováním hypotečních úvěrů a úvěrů ze stavebního spoření, jak pro fyzické osoby, tak i pro bytová družstva a společenství vlastníků bytových jednotek. Nezávislý hypoteční specialista spolupracuje s bankovními ústavy a stavebními spořitelnami, a tak má přehled o aktuálních nabídkách a produktech. Dále se společnost zabývá zajištěním financování při koupi nemovitosti, rekonstrukci, výstavbě či změně fixačního období. Tento nadstandardní servis zajišťuje společnost zdarma.

43 Vlastní práce 43 Kromě zmíněných služeb nabízí M&M reality v oblasti developerských projektů investorům pomoc s vyhledáváním vhodných investičních příležitostí, zpracování nabídek na odkup pozemků a také zpracování marketingového plánu tak, aby se daný projekt stal rychle prodejným s vysokou návratností investice. Developerským projektům realitní kancelář připraví marketingovou kampaň ušitou na míru developera. Od roku 2008 makléři a zaměstnanci M&M reality pracuji s novým informačním systémem STORMM. Unikátní program nemá na tuzemském trhu konkurenci. Software zajišťuje kompletní agendu realitní kanceláře a shromažďuje veškeré informace o nabídkách nemovitostí a poptávkách. Uživatel může jednoduše zveřejnit nabídku na většině realitních serverů v České republice a odeslat či SMS všem případným zájemcům, které systém na základě zadaných kritérií automaticky vyhledává. Program také nabízí evidenci školení makléřů, e-shop s firemním oblečením či důležité statistiky prodeje Komunikační mix celé společnosti M&M reality se prezentuje v médiích pomocí internetové inzerce a tiskové inzerce. Internetový marketing Webové stránky společnosti s nabídkou přes nemovitostí, což je nejvíce na celém trhu, navštíví měsíčně více než klientů. Díky moderní optimalizaci webových stránek firmy se objevují nemovitosti klientů na předních místech všech významných vyhledávačů (Seznam, Google, Centrum, aj.). Firma má největší počet inzerátů na tuzemských realitních webech. Vyvěšuje své inzeráty na webových stránkách, které jsou uvedeny v příloze D. Reklama Po celé České republice M&M reality vydává vlastní realitní noviny, které vycházejí každý měsíc v největším nákladu ze všech realitních tiskovin v České republice. M&M realitní magazín je distribuován každý měsíc široké veřejnosti v objemu kusů. Zpočátku byl distribuován přímo do schránek, ale postupem času se začal řadit mezi prestižní realitní média a v poslední době se stal součástí deníku Blesk a Mladá fronta DNES. Dále společnost využívá tiskoviny zmíněné v příloze E.

44 44 Vlastní práce Kromě zmíněné internetové a tiskové inzerce se snaží firma zaujmout majitele i kupující nemovitostí outdoorovou reklamou. Mimo klasických billboardů můžeme zahlédnout celopolepené autobusy MHD, megaboardy na štítech domů a zdech. Přímý marketing Zákazníci mohou komunikovat se společnosti na bezplatné lince, která bývá uvedená na propagacích. Public relations Nejlépe viditelnou propagací firmy se stalo asi 300 vozidel makléřů, která zdobí celopolep ve firemní zelené barvě s logem, piktogramy společnosti a kontaktními údaji. Pro zviditelnění těchto automobilů se pořádají tzv. spanilé jízdy, které jsou spojeny s propagací společnosti. M&M reality podporuje a sponzoruje Dětské domovy v Horní Čermné a Dětský domov v Příboře. Firma, její makléři či vedení, často věnuji finanční prostředky některým dobročinným organizacím (např. Dobrý skutek). Mimo jiné se společnost objevuje i v oblasti veřejného a společenského života společnost organizuje zábavní dny na náměstích či jiných veřejných místech, sponzoruje kulturní, společenské a charitativní akce. Kupříkladu v roce 2007 byla společnost partnerem soutěže Bailando a nebo pro nadaci Kapka naděje na akci Miss Superkrás 2007 vydražili korunku vítězné Miss. V sezóně 2009/2010 byla společnost jedním z hlavních partnerů extraligového hokejového klubu HC Eaton Pardubice a generálním partnerem prvoligového florbalového týmu M&M reality Sokol Pardubice. Osobní prodej Společnost zároveň prezentuje systém osobního prodeje, kdy je firma a její nabídka představována pomocí makléřů v jednotlivých městech. Tito makléři jsou kvalitně vzdělávání pomocí propracovaného školicího programu se zaměřením na právo, obchodní dovednosti, time management a následně nadstavbově školeni externími lektory v oblastech dle přání a potřeb makléřů. Makléři se seznamují s nejnovějšími trendy na trhu realit, právními záležitostmi a s novinkami v rámci společnosti. Stávají se tak profesionály na trhu s nemovitostmi.

45 Vlastní práce Vnější prostředí pobočky Makroprostředí Pro analýzu makroprostředí využívám PESTE analýzu zahrnující popis politického a právního prostředí, ekonomického prostředí, sociálního, demografického a kulturního prostředí, technického a technologického prostředí a ekologického prostředí v České republice. Politické a právní prostředí Česká republika je země se smíšenou ekonomikou. Časté státní intervence v některých oblastech, které se snaží snížit výši státního dluhu, nevytvářejí stabilní prostředí. Nejpodstatnější právní předpisy představují zákon o dani dědické, dani darovací a dani z převodu nemovitostí a zákon o dani z přidané hodnoty. Jednotlivé vlivy jsou popsány níže. Z článku Hankové (2012) se s účinností od roku 2014 má stát poplatníkem daně z převodu nemovitosti primárně nabyvatel nemovitosti. Prodávající, kteří nejsou nuceni okolnostmi prodat nemovitost bezodkladně, budou tudíž chtít prodat svou nemovitost až po této změně, aby se vyhnuli platbě daně z převodu nemovitosti. Analogicky kupující budou chtít pořídit nemovitost ještě v době, kdy daň platí prodávající. Změna poplatníka spolu se zvýšením daně způsobí, že před rokem 2014 klesne nabídka a stoupne poptávka a tím pádem cena nemovitostí vzroste. Zmírnění mohou přinést protichůdné změny v příspěvku a doplatku na bydlení, které mohou způsobit, že některé sociálně slabé domácnosti dostanou méně peněz, a budou tak nuceni se přestěhovat do skromnějšího bydlení. V zákoně zatím však zmínka o změně plátce daně není. Další změna, která byla uvedena v platnost, se týká změny daně z přidané hodnoty. Její nová podoba zvýšila obě sazby na 15 resp. 21 procent. Tímto realitní kanceláře z provizí zaplatí větší část na DPH a vzhledem k zvýšení i nižší sazby mohou mít kupující nemovitostí méně finančních prostředků na tyto výdaje, a tak může poptávka po nemovitostech mírně klesnout. Změna DPH také může postihnout případ, kdy kupující kupuje nemovitost od plátce DPH a musí odvést státu DPH. Realitní kanceláře zpravidla zařizují obchod s nemovitostmi od neplátců, a tak tento případ detailněji popsán nebude. Lze však říci, že z finančních důvodů případné zvýšení cen nových nemovitostí a prodražení staveb může znamenat zvýšení poptávky po nemovitostech starších tří let, které mohou realitním kancelářím v nabídce dojít. Dále má změna DPH vliv na inflaci, která bude zmíněna v další části.

46 46 Vlastní práce Poslední významná novinka, která se chystá, je vytvoření návrhu zákona o realitních kancelářích (Kubec; 2011). Realitní kanceláře by totiž měly mít povinné pojištění proti úpadku či striktně oddělený majetek vlastníků a klientů kanceláří, což by znamenalo konec malým realitním kancelářím. Společnost M&M reality splňuje většinu z tohoto návrhu, avšak i další velké společnosti. Proto tato výhoda není nikterak výrazná a je zbytečné ji uvádět v propagaci. Návrh podoby zákona o realitním podnikání by měl postihnout i makléře, kteří by museli splňovat požadavky na vzdělání a praxi a dále by museli být zapsáni v registru podnikatelů působících v realitním oboru. Přijetí zákona týkající se realitních kanceláří by zamezilo aktivitám podvodných skupin a zvýšilo odbornost makléřů potažmo realitních kanceláří, se kterými mají klienti zatím špatnou zkušenost. Díky tomuto by mohli časem realitní makléři získat věrohodnost, dobré jméno a prestiž. Datum vytvoření návrhu se očekává do půl roku. Ekonomické prostředí Ekonomické prostředí je popsáno pomocí nejvýznamnějších makroekonomických veličin hrubého domácího produktu, průměrná hrubá měsíční nominální mzda, inflace a míry nezaměstnanosti a jejich vlivů na trh s realitami. Z následující tabulky 2 je patrné, že hodnota HDP v České republice stále nedosahuje hodnot z roku Snížená hodnota HDP může znamenat, že se lidé kvůli nejistotě budou zdráhat kupovat nemovitosti a banky budou odmítat poskytovat více rizikové půjčky. Oba faktory mají za následek snížení tržní ceny prodávaných nemovitostí. Tab. 2 HDP výrobní metodou (běžné ceny) Rok V mil. Kč Zdroj: czso.cz; V praxi nebyl prodej starších bytů a domů poznamenán příliš krizí, jelikož bydlet bude potřeba vždy a financování je dáno možností půjček. Avšak nadsazené nabídkové ceny, které neodpovídaly tržním cenám nemovitostí, se k sobě přiblížily, jak vidíme v grafu ČSÚ v příloze F, což bylo zčásti dáno větším smlouváním než dříve. Podle tiskové zprávy společnosti RE/MAX se průměrné prodejní ceny se sice meziročně snížily o 4,3 procenta, což znamená pro realitní kanceláře nižší provize a propad hodnoty realitního trhu o přibližně 3,2 %, avšak velkým realitním kancelářím přinesl rok 2011 růst obratu o 10,8 % v důsledku většího množství prodejů. Taktéž bližší rozdíly mezi náběrem a prodejem nemovitostí měly za následek zrychlení prodejů.

47 Vlastní práce 47 Z dat ČSÚ vyplývá, že ceny rodinných domů po strmém nárůstu cen do třetího kvartálu roku 2008 a následným mírným propadem v současné době nezaznamenávají výrazné změny. Pokles HDP však silně postihl komerční sféru a především developery, protože jim banky přestaly půjčovat peníze, a tak se velké množství projektů zastavilo a některé se díky zvýšeným úrokovým sazbám staly neprodejnými, protože si developeři chtěli ponechat ziskovost ve stálé výši. V důsledku vyšších úrokových sazeb z úvěrů jsou nyní ceny novostaveb vysoké, a tak je o ně malý zájem. Taktéž se zastavil prodej pozemků developerům. Lze však očekávat, že jejich cena poklesne, protože v současné době developeři mají dostatečnou přirážku a snížení cen je neohrozí. Kvůli útlumu developerských aktivit a firem se bude komunikační mix zaměřovat na majitele starších obytných nemovitostí. V ekonomickém prostředí, také ovlivňuje realitní kanceláře průměrná hrubá měsíční nominální mzda (PHMNM) na přepočtené počty zaměstnanců v národním hospodářství, kterou uvádím v tab. 3. Vidíme, že je trend stoupající, ale v průběhu roku 2012 se vývoj zpomaluje. Z dat na Kurzy.cz lze vypozorovat, že za 3. kvartál roku 2012 byla PHMNM na výši Kč a zaznamenala tak 1,4% meziroční nárůst, avšak s ohledem na inflaci, která je zmíněná v další části práce, reálná mzda klesla o 1,8 %. Ve 4. kvartálu naopak meziročně reálná mzda vzrostla o 0,9 %. Pro kupující nemovitostí logicky znamená snižování reálné mzdy menší poptávku po realitách, tlak na snižování cen nemovitostí a možnou zvýšenou nabídku nemovitostí. Pro srovnání průměrná mzda podle ČSÚ v Jihomoravském kraji ve druhém čtvrtletí roku 2012 činila Kč a zaznamenala růst o 2,1 %, reálně však poklesla o 0,8 procenta. Tab. 3 Vývoj PHMNM v České republice 2005 až PHMNM v Kč Zdroj: Kurzy.cz, Finance.cz, Další makroekonomickou veličinou ovlivňující realitní kanceláře je inflace. Ta způsobuje, že peníze ztrácejí svou hodnotu, z tohoto důvodu mohou lidé v období vysoké inflace chtít držet raději majetek (např. nemovitosti) než peníze. Opačně mohou uvažovat někteří investoři a upustit od držení nemovitostí v období vysoké inflace a investovat finanční prostředky do rizikovějších, avšak výnosnějších aktiv, aby zhodnocení vkladů bylo vyšší jak míra inflace. Zhodnocení je však podmíněno tržní cenou nájmů a vývojem cen nemovitostí.

48 48 Vlastní práce Z tab. 4 je zřejmé, že inflace není nikterak vysoká, až na výjimku v roce Pro nastávající roky ČNB očekává, že se inflace bude pohybovat okolo dvou procent v roce 2013 převyšující hranici dvě procenta a pod hranicí dvou procent v roce Nízká inflace umožní ČNB podpořit růst ekonomiky snížením úrokové míry, což povede i k nižším poplatkům za úvěry a většímu množství poskytnutých úvěrů, a tak i zvýšení poptávky po bydlení. Tab. 4 Míra inflace vyjádřená přírůstkem průměrného ročního indexu Rok Inflace v % 2,5 2,8 6,3 1 1,5 1,9 3,3 Zdroj: czso.cz; Lidé bez příjmu si nemohou dovolit pořídit nemovitost, ba naopak mohou být donuceni svou nemovitost prodat. Tito lidé mohou být zajímavým segmentem pro realitní kanceláře. Nezaměstnanost stlačuje mzdy zaměstnanců, a tak lidé nemusí chtít příliš investovat do koupě nemovitosti. Podle Českého statistického úřadu se v roce 2010 nezaměstnanost téměř zdvojnásobila (7,3 %) oproti roku 2008, kdy se pohybovala na úrovni 4,4 procent. Podobná situace panovala i v Jihomoravském kraji. Dle informací z webu ČNB během roku 2011 míra nezaměstnanosti poklesla o přibližně půl procentního bodu, avšak po stagnaci v první polovině roku 2012 nezaměstnanost nepatrně zvýšila a lze očekávat i mírný nárůst nezaměstnanosti počátkem roku 2013, avšak neměla by dosáhnout hodnoty roku Poté má sezonně očistěná míra nezaměstnanosti stagnovat až do konce roku 2014, kdy by mohlo dojít k jejímu poklesu. Tabulka č. 5 znázorňuje vývoj počtu hypotečních úvěrů na koupi. Lze z ní vyvodit, že trh po mírném oživení začal stagnovat a nedosahuje hodnot z roku 2007, kdy byl počet hypotečních úvěrů Podle Ministerstva pro místní rozvoj úroková sazba hypoték poslední 4 roky klesá a současně se pohybuje nad hranicí 3 %. Výhodné sazby umožňují si vzít hypoteční úvěr a pořídit novou nemovitost.

49 Vlastní práce 49 Tab. 5 Počet hypotečních úvěrů občanům na koupi Hypoteční úvěry občanům Zdroj: mmr.cz; Výše naspořené částky má vliv na rozhodování o pořízení nové nemovitosti. Její vývoj na stavebním spoření je uveden v tab. 6. Lze z ní usoudit, že se její vývoj zastavuje a lidé nemusí mít dostatečnou finanční rezervu na pořízení nové nemovitosti. Také to může znamenat, že si své naspořené částky vybírají a realizují výstavby nebo koupi nemovitostí. Tab. 6 Vývoj naspořené částky na stavebním spoření v mld. Kč Naspořená částka Zdroj: mmr.cz; Podle tiskového prohlášení Jonáše (2012) z M&M reality byl rok 2011 v oboru realit výjimečný, jelikož v oblasti prodeje nemovitostí narostly objemy prodejů hlavně na severu Česka, kde se nejvíce prodávaly horské apartmány (o 23 procent více než předcházející rok) a komerční objekty nezjistitelné ceny. Na severu Čech a Moravy jsou příčiny nižší ceny než ve zbytku republiky a vysoké procento obyvatel v registrech dlužníků. Komerční budovy zahrnující továrny či výrobní haly se však prodávají velmi komplikovaně díky nejednotné odhadní ceně odhadců, prodávajících a bank, a tak často celá transakce ztroskotává. Proto nebude kampaň cílena na komerční budovy. Závěrem se dá říci, že situace v ekonomickém prostředí nemá tak závažné důsledky na trh s realitami vztaženo k fyzickým osobám na rozdíl od komerční sféry a lze očekávat poptávku po nemovitostech díky situaci na hypotečním trhu. Sociální, demografické a kulturní prostředí Podle ČSÚ a článků v médiích např. Čechlovský (2012) se v naší kultuře lidé neradi stěhují a rádi setrvávají většinu života na jednom místě, a proto je vlastnické bydlení poměrně zažité. Zatímco dříve Češi toužili vlastnit chatu či chalupu, dnes mají zájem vlastnit byt. V osobním vlastnictví žijí dvě třetiny Čechů, což je přes 1,6 miliónu bytů. V uplynulých letech stát podporoval koupi bytů do vlastnictví a banky reagovaly na zájem o developerské projekty i starší byty nabídkou produktů s dlouhou dobou splácení a nízkým úrokem. Vlastníci bytů

50 50 Vlastní práce oceňují jistotu bydlení, nižší náklady a větší svobodu a mnozí dávají přednost bytu před životem v rodinném domku ve stejné lokalitě. Řada bytů byla koupena jako investice a je pronajímána. Ovšem masivní přírůstek bytů ve vlastnictví znamenal podstatný propad počtu nájemných bytů. V roce 2001 bylo podle výsledků sčítání lidu, domů a bytů nájemní formou v obecních, soukromých a družstevních domech užíváno přes 1,6 miliónu bytů, v roce 2011 jen asi 1,1 miliónu. Zčásti za to může neexistence efektivní podpory nájemního bydlení, což může způsobit, že nájemní byty mohou chybět sociálně potřebným lidem a snižovat mobilitu na pracovním trhu. I přesto se dá očekávat, že nájemní bydlení zase stoupne. To může být posíleno ukončením regulace nájmů, kdy ceny pronájmů klesnou v důsledku většího množství bytů k pronájmu na trhu. Současná touha Čechů vlastnit nemovitost je příznivým faktorem pro realitní kanceláře, které tak mohou uskutečňovat prodeje nemovitostí. Z grafu Českého statistického úřadu v příloze G vyplývá, že nejsilnější věková skupina má dnes kolem 35 let. Tito lidé se mohou stěhovat za zaměstnáním a z důvodu rozrůstající se rodiny měnit své nemovitosti často za větší a mohou tak využít služeb realitních kanceláří. Kategorie s nižším věkem často individuálně hospodaří a bydlí, ale nejsou tak početné a rodinu zakládají až v pozdějším věku. U těchto tříd je možná změna bydliště třeba v důsledku nástupu do prvního zaměstnání nebo do školy, nalezení životního partnera a osamostatnění se. Mladí lidé upřednostňují malé byty vzhledem k jejich nízkým pořizovacím nákladům, které v pozdějších letech mění za větší zejména z důvodu rozrůstající se rodiny. Důchodová a předdůchodová věková kategorie může být přinucena z důvodu nedostatku finančních prostředků, např. při ztrátě partnera, změnit své bydliště za levnější a skromnější. Jelikož se tak příliš často neděje, není tento segment z pohledu realitních kanceláří i přes svou velikost příliš zajímavý. Současně se změnami ve věkové struktuře dochází i k podstatným změnám ve skladbě domácností. Nejenže se počet hospodařících domácností za patnáct let zvýšil o pětinu, ale roste i množství neúplných rodinných domácností a graduje trend domácností jednotlivců, jak vypovídá tabulka v příloze H, které mohou mít dopad na prodej realit. Souběžně hraje významnou roli růst počtu domácností v mladém a středním produktivním věku. Enormní nárůst je následkem posunů ve věkové skladbě obyvatelstva, změn v mezigeneračních vztazích (kdy se např. průměrná velikost domácností snižuje), zvyšování hranice pro zakládání rodiny a celkového růstu počtu osob, které zvolily z různých důvodů tento způsob ži-

51 Vlastní práce 51 vota (single domácnosti). Pro svou početnost by měly realitní kanceláře tomuto segmentu věnovat pozornost. Technicko-technologické prostředí Na konci 20. století se dostaly do popředí informační technologie zejména pak rozvoj výpočetní techniky a nástup mobilních telefonů. Díky internetu mohou lidé procházet webovými stránkami realitních kanceláří a poptávat nebo nabízet nemovitosti s využitím dostupných databází, což šetří čas, zvyšuje komfort a zjednodušuje administrativní úkony. Tyto technologie jsou dostupné velkému množství převážně mladších lidí. Společnost M&M reality využívá z velké části právě internetové prostředky. Ekologické prostředí Moderním trendem je zvýšený zájem o ekologické aspekty. Dnes se lidé více než v minulosti zajímají o životní prostředí, ve kterém žijí, zejména proto, že jsou si vědomi, že poškozené životní prostředí na ně může mít neblahý vliv. Zejména z těchto důvodů se prosazují různé formy ekologických projektů, programů ochrany životního prostředí a trvale udržitelného rozvoje. Kromě zájmu o ekologické projekty bydlení nepřichází v úvahu žádný faktor ovlivňující činnost realitních kanceláří Mikroprostředí Pobočka M&M reality primárně působí na trhu Brno-město, ale také se zaměřuje na blízké okolí Brna. Brno-město je charakteristické převahou bytů nad domy. Zatímco rodinných domů se k roku 2011 podle Českého statistického úřadu nalézalo v Brně , bytů bylo Tyto nemovitosti obývá lidí. Blíže rozepsaná struktura je uvedena v tabulce 7. M&M reality má na tomto trhu podle statistik Sreality.cz průměrně 6% podíl. Tab. 7 Počet obydlených bytů v Brně-městě podle počtu místností k Počet místností a více celkem Počet bytů Zdroj: czso.cz; Z tabulky 7 je patrné, že dvě třetiny obydlených bytů v Brně jsou byty s dvěma nebo třemi místnostmi. Počet bytů se od roku 2001 do roku 2011 zvýšil o Procentuálně mírně vyšší narůst však zaznamenaly trvale obydlené rodinné domy. Jejich počet vzrostl během deseti let z o domů.

52 52 Vlastní práce Z tabulky č. 8 lze vyčíst velikost trhu. Uvedená data zohledňují stav objemu prodeje nemovitostí pouze orientačně, jelikož obsahují i změny vlastnického práva např. z důvodů převodu bytů do osobního vlastnictví a darování nemovitostí, a proto je nemožné zjistit skutečný potenciál trhu pro jednotlivé nemovitosti. Dále je patrný značný pokles změn vlastnického práva, kdy byl počet změn v roce 2010 k jednotkám a k budovám U bytů je propad dán zčásti snížením počtu převodů do osobního vlastnictví, u budov pravděpodobně ekonomickou krizí. Přesnější informaci o celkové velikosti trhu přináší počet podaných daňových přiznání z převodu nemovitosti, kterých eviduje Česká daňová správa za rok 2011 v Brně Tab Změna vlastnického práva vkladem do katastru nemovitostí v Brně-městě za rok pozemk. parcely staveb. parcely budovy rozest. budovy bytové jednotky rozest. jednotky Počet změn Zdroj: Český úřad zeměměřický a katastrální; Ze serveru největšího agregátora nabídek realit Sreality.cz je patrné, že převládají nabídky prodejů nad pronájmy. Nejvíce jsou v nabídce byty, což je způsobeno jejich převahou v Brně. Komerční nemovitosti mohou být v nabídce Sreality.cz poměrně dlouho z důvodu menšího zájmu kupujících, a proto jich je v nabídce k pronájmu (2 442) více než bytů k pronájmu (2 293) nebo k prodeji (2 248). Z uvedeného vyplývá, že je vhodné kampaň cílit na byty. Podrobnější analýza trhu je provedena pomocí Porterova modelu pěti konkurenčních hybných sil zahrnující hrozby potenciálních nových konkurentů, odběratelů, dodavatelů, substitutů a konkurentů. Riziko vstupu potenciálních konkurentů Jak již bylo zmíněno dříve, v případě přijetí zákona o realitních kancelářích bude problém vstupu nových realitních kanceláří na trh. Do dneška je možné začít podnikat v oblasti realit jen s volnou živností, finanční aspekty také nejsou omezující pro nově příchozí konkurenty, a tak je poměrné lehké vstoupit na trh. Dle vedoucího kanceláře a dostupných odborných článků (Financninoviny.cz; 2012 a Denik.cz; 2011) se trh realit se dostává se do fáze, kdy už nové realitní kanceláře na trh nevstupují ochotně a jejich počet klesá, což je dáno i tím, že roste význam velkých a franšízových realitních kanceláří.

53 Vlastní práce 53 Odběratelé Odběratelé jsou lidé či firmy poptávající či reflektující na nabídku nemovitostí. Poptávající jsou intenzivně oslovování především pomocí internetových nabídek a nabídek v magazínech. Podle vedoucího pobočky má přes šedesátdesát procent poptávajících v Brně zájem o koupi převážně malých (1+1 a 2+1) bytů, což dokladuje tabulka č. 9. Po konzultaci s vedoucím pobočky byly pro kampaň jako vhodné vybrány právě tyto byty, jako nemovitosti, které pobočka nemá a které chce do své nabídky získat. Tab. 9 Poptávka po bytech a jejich prodej na pobočce za rok 2012 Jednopokojový Dvoupokojový Třípokojový Vícepokojový Poptávky Prodaných bytů Zdroj: Stormm.cz; Kupující nejvíce u společnosti poptávají nemovitosti ve dvou obdobích. Prvním z nich jsou měsíce duben, květen a druhým obdobím je srpen až říjen. Udává se, že největší pokles zažívá trh v období Vánoc a před začátkem letních prázdnin. Dodavatelé K nejvýznamnějším dodavatelům patří zákazníci z Brna, kteří si přejí v nejbližší době svou nemovitost prodat nebo nabídnout k pronájmu. Lze říci, že prodávajících je podstatně méně než poptávajících. Z obrázku 7 je patrné, jak se vyvíjí forma bydlení vzhledem k věku. Obecně lze říci, že s přibývajícím věkem klesá procento bydlení u příbuzných a roste podíl bydlení ve vlastním. Menší nesoulad v bydlení ve vyšších věkových skupinách je dán malým zastoupením respondentů z těchto skupin. Protože skupina respondentů s věkem 19 a méně žije u příbuzných, jsou pro náběr nemovitostí k prodeji zcela nevhodní.

54 54 Vlastní práce Obr. 7 Vývoj formy bydlení v procentech v závislosti na věku (n = 115) Zdroj: Dotazníkové šetření. V obrázku č. 8 lze spatřit, že ve skupině 20 až 24 let převažuje obývání vlastních malých bytů (jednopokojových a dvoupokojových) a s přibývajícím věkem tento typ nemovitostí klesá. Z důvodu málo zastoupené skupiny respondentů ve skupinách 45 až 49 let a 50 a více let a protože není hlavním předmětem se zabývat těmito skupinami, došlo k jejich sloučení. Jelikož je patrné, že malé byty obývá věková skupina 45 a více let minimálně, další analýza se jich týkat nebude. Obr. 8 Vývoj poměru typů vlastních nemovitostí v závislosti na věku (n = 75) Zdroj: Dotazníkové šetření. O tom jak jsou respondenti s vlastními malými byty (jednopokojové a dvoupokojové byty) procentuálně zastoupeni ve věkových skupinách pojednává tab. č. 10. Respondenti z věkové skupiny 30 až 34 let převažují ve vlastnictví malých bytů.

55 Vlastní práce 55 Tab. 10 Procentuální zastoupení respondentů ve svých věkových skupinách vlastnících malé byty (n = 32) 20 až 24 let 25 až 29 let 30 až 34 let 35 až 39 let 40 až 44 let Podíl ve skupině v % 23 37, Zdroj: Dotazníkové šetření. Pro určení cílové skupiny nestačí pouze zjistit, kde respondenti bydlí, ale i zda realizují prodej nebo o něm uvažují. Prodávající nejvíce uvažují o prodeji nemovitosti nebo prodej nemovitosti zrealizovali ve věku 25 až 39 let. Podrobněji popisuje tento stav tabulka 11. Tab. 11 Procentuální zastoupení respondentů, kteří v posledních dvou letech zrealizovali prodej své nemovitosti nebo o něm uvažují, ve svých věkových skupinách (n = 24) 20 až 24 let 25 až 29 let 30 až 34 let 35 až 39 let 40 až 44 let Podíl ve skupině v % ,5 Zdroj: Dotazníkové šetření. Z těchto odstavců vyplývá, že nejvhodnější cílová skupina disponující malými byty a uvažující o jejich prodeji nebo prodej již realizovala, je segment ve věkovém rozmezí 25 až 39 let. Jako příčinu k uvažovanému prodeji nemovitosti označili všichni respondenti od 20 do 34 let, kteří uvažují o prodeji nemovitosti, rozrůstající se rodinu. Ve skupině 35 až 39 let navíc přibyl jako důvod i důsledek např. dědického řízení. Na otázku o důvodu k prodeji odpověděli i respondenti, kteří o prodeji neuvažují, avšak i nadále ve všech skupinách od 20 do 39 let převažuje rozrůstající se rodina jako důvod k uvažovanému prodeji. Respondenti, kteří prodali nemovitost nebo o prodeji uvažují, žijí převážně s partnerem (z 83 %), se kterým jsou často oddáni (50 %). Z tohoto důvodu bude propagace cílená jak na muže tak ženy. Pro úplnost závěru je zastoupení žen a mužů v této skupině 46 % resp. 54 procent, o čemž lze říci, že vzhledem k vyrovnanému zastoupení obou pohlaví respondentů v dotazníku má tato hodnota vypovídající charakter. Struktura příjmů respondentů prodávajících nemovitost nebo respondentů, kteří nemovitost prodávali, je různorodá. Obsahuje v každé příjmové skupině kromě nejvyšší alespoň jednoho respondenta. Nejvíce respondentů uvažuje o prodeji nebo jej realizovalo z třídy až (27 %) následuje třída

56 56 Vlastní práce až (25 %). Různorodost může naznačovat, že příjem jednotlivce nemusí být nutně rozhodující při prodeji nemovitosti. Pokud budeme uvažovat stěhování do větších nemovitostí, další podstatné finanční faktory mohou být příjem partnera, naspořená částka např. na stavebním spoření popř. majetek, který prodávající získali. V případě využití hypotečního úvěru na nové bydlení je však vhodné, aby příjem prodávající měl. Tudíž by měl mít zaměstnání popř. být podnikatel s příjmem (respondenti uvažující o zvažující prodej také ze 79 procent byli zaměstnanci, zbytek tvořili studenti). Z těchto důvodů je vybrána cílová skupina s minimálním příjmem Kč. Tabulka 12. Popisuje vzdělání respondentů uvažujících o prodeji nemovitosti a respondenty, kteří realizovali prodej v plynulých dvou letech. Je z ní patrné, že největší podíl mají lidé s vysokoškolským vzděláním a to i přes to, že v dotazníku jich bylo osloveno 37 procent. Lze tak vyvodit, že lidé s vysokoškolským vzděláním uskutečňují své prodeje nejčastěji. Proto bude kampaň zacílena právě na ně s rozšířením o skupinu lidí s vyšším odborným a středoškolským vzděláním. Tab. 12 Zastoupení prodávajících a respondentů, kteří realizovali prodej podle nejvyššího vzdělání v procentech Vzdělání Středoškolské Vysokoškolské Vyučen Vyšší odborné Zastoupeni v % Zdroj: Dotazníkové šetření. Majitelé nemovitostí uvažující o prodeji ze všech věkových skupinách by se v 58 % obrátili na realitní kancelář. Jako důvod, proč se na ni neobrátit uvedli respondenti, kteří na tuto otázku odpověděli, převážně cenové aspekty při prodeji přes realitní kancelář (41 %), špatnou zkušenost (9 %), skepsi vůči realitním kancelářím (30 %) a dále pak z důvodu rychlejšího osobního prodeje anebo řešení pomocí příbuzné osoby z realitního trhu. Nicméně někteří dotazovaní se přiznali, že by se pokusili prodat nemovitost sami a až v případě, že by se jim nepodařil prodej vyřešit osobně, obrátili by se na realitní kancelář. Touha po realizace prodeje napřímo je vysoká, a tak by měli být majitelé i kupující informováni o nebezpečích, rizicích a nevýhodách spojených s přímým prodejem. Odkud respondenti v Brně získávají informace o realitním trhu, znázorňuje tabulka č. 13. Internetové zdroje mají největší podíl na informovanosti o realitním trhu. Z uvedeného by se dalo říci, že je internet vhodný zdroj propagace realitní kanceláře. Na druhou stranu se na internetu objevuje množství realitních kanceláří, které lákají své klienty podobnou nabídkou, a tak se inter-

57 Vlastní práce 57 net stává přesyceným médiem. Převážná většina internetové propagace je navíc zajišťována centrálou a svou úlohu plní dobře. Webové stránky společnosti jsou po zadání slov spojených s realitami zobrazovány na SERPu 1 vyhledávačů jako první a dále je zajišťována převážně kontextová reklama aj. Tab. 13 Zdroje informací respondentů o realitním trhu Informační zdroj Podíl v % Webové stránky realitních a developerských společností 57 Nezávislé internetové stránky zaměřené na nemovitosti 52 Denní tisk 38 Specializované realitních časopisů 36 Ostatního tisku 38 Rádia 27 Televize 18 Známí 44 Letáky 27 Venkovní propagace 27 Makléř realitní kanceláře 25 Zdroj: Dotazníkové šetření Velká část respondentů také získává informace od svých známých, a tak je důležité, aby byly služby poskytovány na vysoké úrovni. Jako vhodný prostředek k získání doporučení a dobré pověsti se mohou jevit i sociální sítě, kde spokojení zákazníci mohou sdělovat své kladné zkušenosti. Pro jejich motivaci může být použito soutěží o reklamní předměty poskytované centrálou. K nejméně častým zdrojům informací patří televize, rádio, letáky a outdoorová propagace, což je dáno i jejich méně častým používáním realitními kancelářemi. Z důvodu nezahlcenosti jsou tyto kanály ideálním novým zdrojem informací. Jak je řečeno v analýze konkurence, realitní kanceláře poskytují téměř identické služby, a tak je obtížné přesvědčit příjemce sdělení, aby si vybral právě danou kancelář v nabídce více kanceláří soustředěné na jednom místě. Televize však představuje převážně celorepublikové vysílání, a tak se pro návrh propagace pobočky nehodí, ale bude navrženo centrále, aby jej použila. Vzhledem k přesnému geografickému zacílení se jako nejvhodnější jeví outdoorová propagace a letáky. 1 Search engine result page

58 58 Vlastní práce Z respondentů, kteří odpověděli na otázku č. 7, jich většina uvedla, že je pro ně nejdůležitější povědomí o dané realitní kanceláři následované pověstí, doporučením a cenou služeb. Podobná situace je i ve skupině prodávajících, kde má podstatný vliv na výběr i velikost kanceláře. Z uvedeného je patrné, že nejdůležitější pro realitní kancelář je obecné povědomí. Tab. 14 Hlavní kritéria pro výběr realitní kanceláře obecně (n = 115) a pro prodávající (n = 19) v procentech Zdroj: Dotazníkové šetření. Obecně Pro prodávající Povědomí o kanceláři Pověst Předchozí zkušenost Doporučení známých Cena za služby Rozsah služeb Rychlost prodeje Rozsah inzerce Velikost kanceláře Pro rozšíření dobré pověsti a stimulace doporučení by bylo dobré motivovat. Dobrá pověst se dá šířit pomocí sociálních sítí a k motivování může použít pobočka reklamní předměty jako soutěžní materiál. Za doporučení nabízí pobočka peněžní odměnu. Je však otázkou, zda o této odměně lidé dostatečně vědí. Proto by bylo dobré v propagaci zmínit tuto možnost odměny. Velkou roli přisuzují respondenti také velikosti realitní kanceláře a ceně za služby. Ceny služeb jsou podobné jako u jiných kanceláří a stejné nebo nižší než jsou doporučené odměny stanovené Realitní komorou České republiky, přičemž lze vyjednat změny v cenách. Nižší váhu dávají respondenti předchozím zkušenostem, to může být dáno tím, že respondenti doposud nejednali s realitní kanceláří. Přesto by měla realitní kancelář dbát na spokojenost zákazníků, jelikož vlastní zkušenost může být klíčová při rozhodování mezi realitními kancelářemi. K nejméně důležitým kritériím při výběru realitní kanceláře patří rozsah služeb, rychlost prodeje a velikost inzerce. U posledních dvou zmíněných faktorů je tedy zbytečné, aby byly zmíněny v novém komunikačním mixu a to i přes to, že se jedná o silnou stránku společnosti. Nízká hodnota u rozsahu poskyto-

59 Vlastní práce 59 vaných služeb je překvapením, protože u otázky č. 9 v dotazníku většina respondentů označila za podporu prodeje, která přiměje k prodeji nemovitosti přes danou realitní kancelář, právě nadstandardní služby. Dalo by se z toho však usoudit, že až v případě stejných ostatních faktorů by na rozhodnutí o výběru realitní kanceláře měly vliv nadstandardní služby. Substituty Služby společnosti mohou být nahrazeny tak, že si majitelé nemovitostí najdou sami potenciální kupce např. inzerátem nebo naopak. Mohou tak i učinit pomocí internetových stránek, jako jsou nebo kde k dubnu 2013 figurovalo 445 nabídek pronájmů a 127 nabídek prodejů bytů a domů v Brně. Bližší data týkající se brněnského trhu zahrnující počet nabídek neinzerovaných přes žádnou realitní kancelář je však nemožné zjistit. Výhody využití služeb realitních kanceláří bylo zmíněno v kapitole 1.1. Společnost RE/MAX uvádí ve své tiskové zprávě z , že v České republice patří realitním kancelářím pouze 55% podíl trhu a postupně roste. Jako další substituce lze pojmout případy, kdy si lidé postaví svou nemovitost anebo koupí novostavbu zpravidla od developera. Těchto případů není však na brněnském trhu příliš. Za deset let přibylo domů a bytů dle Českého statistického úřadu. Analýza konkurence Na brněnském trhu působí přibližně 400 realitních kanceláří (na sreality.cz jich je vedeno 355), což jasně hovoří o tom, že je jimi trh přesycen, poněvadž poměr mezi počtem obyvatel popř. počtem změn vlastnického práva vkladem a počtem realitních kanceláří je malý. Obdobný poměr však panuje v celé České republice a je výrazně vyšší než v jiných státech Evropy. Tito konkurenti se víceméně nikterak výrazněji neodlišují a až na minoritní výjimky se neorientují na žádný specifický segment trhu, protože veškeré novinky jsou okamžitě napodobovány. Některé velké realitní kanceláře bývají často součástí franchisingu (např. RE/MAX, Dumrealit, Century 21, Real Spektrum), což jim ale nemusí neposkytovat dostatečnou finanční podporu např. k výkupu nemovitostí, dostatečné inzerci nabízených nemovitostí a svou vlastní propagaci. Jejich nabídka je v tab. 15.

60 60 Vlastní práce Tab. 15 Nabídky největších realitních kanceláří v Brně k M&M reality RE/MAX CENTURY 21 Sting Real spektrum Byty Domy Komer. objekty Pozemky Zdroj: Real spektrum; 2013, M&M reality; 2013, RE/MAX; 2013, STING; 2013, CENTURY 21; Realitní kancléře, hlavně velké, zpravidla poskytují plnohodnotné komplexní služby při prodeji nebo koupi nemovitosti. Na trhu se však objevují i realitní kanceláře využívající praktiky na hraně zákona, kteří kazí jméno ostatním. Zajímavou konkurencí jsou i Student reality, kteří se zaměřují jen na pronájmy bytů studentům, avšak M&M reality je za konkurenci nepovažuje, jelikož hlavní zdroj příjmů pro M&M reality je prodej nemovitostí a nikoliv jejich pronájem. Konkurence využívá stejně jako M&M reality pro inzerci svých nabídek realitních serverů, Facebooku, vydává své realitní magazíny, ale na rozdíl od M&M reality v Brně inzeruje do časopisů zabývající se realitami, ke kterým patří např. Realcity.cz nebo Grand reality. Dá se však říci, že ne všechny zpravidla franchisingové realitní kanceláře si mohou dovolit inzerovat do největších nebo četných inzertních kanálů vzhledem k menšímu objemu zakázek. Konkurenti na oslovení prodávajících využívají podobné techniky jako M&M reality. Často se objevují lístečky (viz příloha I) a přímé oslovení makléři, avšak výraznější reklamní kampaně nejsou převážně malými společnostmi vedeny. Největší realitní kanceláře se podílejí na nejrůznějších PR aktivitách zahrnující především sponzoring a charitativní dary. Některé realitní kanceláře si nechávají otisknout placené články v tisku např. I. E. T. Reality, s. r. o. mělo během velkých prázdnin v komerční příloze deníku Metro články o výhodách prodeje nemovitosti přes realitní kancelář a jak ji efektivně prodat nebo pronajmout. V tisku se také objevují články některých dalších realitních kanceláří stejně tak jako komentáře vedoucích nebo reakce na události ve světě realit. Nejznámější realitní kancelář v Brně je společnost Real Spektrum (79 % povědomí u respondentů). Je to zčásti dáno tím, že Real Spektrum prodává v Brně celkem nejvíce nemovitostí a také tím že společnost funguje na brněnském trhu od roku Real Spektrum prezentuje nemovitosti ve svých magazínech distribuovaných v místě pomocí stojanů Grand reality a na největších mezinárodních evropských realitních a investičních veletrzích, z nichž ovlivňující nejvíce

61 Vlastní práce 61 Brno je mezinárodní veletrh investičních příležitostí URBIS INVEST. Mezi jiné propagační aktivity Real Spektra patří reklamní plachty umístěné na prodávané nemovitosti, horkovzdušný balón a četný sponzoring, který byl v minulých letech poměrně rozsáhlý. Například podpora Nadačního fondu Modrá kotva, kulturistiky, golfu a rugby. Od společnost pořádala soutěž, kdy byly vybrány nejoriginálnější fotografie jedné ze tří tramvají společnosti. Nejznámější realitní kancelář v České republice RE/MAX, která při výzkumu top of mind měla 21 procent (viz příloha J), využívá při své propagaci mimo obvyklých prvků komunikačního mixu horkovzdušné balóny v barvách společnosti, billboardy a na nemovitostech k prodeji plachty často s fotkami makléřů. Makléři RE/MAXu jezdí v autech s logem společnosti, avšak tyto auta nemají příliš jednotný vizuální styl. RE/MAX se stal jedním z hlavních sponzorů fotbalového utkání na Euro 2012 Česko vs. Španělsko a partnerem realitního pořadu TV Prima Nové hnízdo, kde makléři představovali a nabízeli nemovitosti. Během hokejového šampionátu se objevovala injektáž loga společnosti. Společnost se taktéž objevuje v mnoha amerických filmech jako product placement. Mezi další aktivity společnosti patří účast v neziskových a charitativních projektech. Některé pobočky RE/MAXu zjišťují pomocí dotazníků spokojenost zákazníků s prodejem či koupí nemovitosti. Dá se shrnout, že konkurenti jsou si velmi podobní. U společnosti Real spectrum se největší silnou stránkou jeho dlouhé působení na trhu od roku 1991, ale proti tomu slabou stránkou je jejich působení převážně jen v Brně. U spol. Remax má silnou stránku v celosvětové působnosti ale společnou slabinou je nižší inzerce než M&M reality. 4.3 Vnitřní prostředí pobočky Pobočka M&M reality, pro kterou má být navrhován nový komunikační mix, se nalézá v Brně na adrese Veveří 34. Pobočka spadá pod centrálu v Pardubicích a pod oblastního i regionálního manažera Bc. Davida Mrozka. V současné době je vedena Viktorem Frankem, který znovu obnovil pobočku v Brně a pozvedl její úroveň směřující k rozvoji pobočky, viz příloha K. Jelikož je pan Viktor Frank nadřízeným všech kanceláří v Brně a i kanceláří v Tišnově a Vyškově a navíc kanceláře v Brně působí na stejném trhu a mají podobné nároky, nebude hrozit, že jednotlivé kanceláře budou mít odlišné propagační aktivity. Pod kancelář na ulici Veveří spadá 20 senior makléřů a dalších 8 junior makléřů. Počet makléřů se rychle a často mění z důvodu fluktuace. Často je to dáno tím, že makléři nenacházejí vhodné nemovitosti k prodeji anebo mají přehnaná očekávání. Lze tak konstatovat, že pobočka maximalizuje svůj užitek, a tak jakékoliv

62 62 Vlastní práce navýšení stavu makléřů je zbytečné. Fluktuace makléřů má bohužel vliv na zkušenosti některých makléřů a kvalitu jimi poskytovaných služeb. Kancelář na Veveří se zaměřuje na trh Brno-město a sekundárně Brnovenkov. Pobočka patří pod holding nabízející nejvíce nemovitostí v České republice. Tím, že kancelář spadá pod holding M&M reality, získává nejen jednotné logo, ale i finanční zázemí, které firma může využít např. při výplatě exekucí a zástavních práv svých klientů. Podle makléřů dobré jméno společnosti potažmo její velikost zákazníci oceňují, na druhou stranu si často myslí (v přibližně 30 % podle vedoucího pobočky), že realitní kancelář nepotřebují. Další nezanedbatelná část asi třiceti procent tvoří potenciální prodávající s předchozí negativní zkušeností s prodejem přes realitní kanceláře. Kromě velikosti a rychlosti prodeje, kdy je M&M reality podle jejich zjištění statisticky nejrychlejší, se pobočka nikterak výrazně neodlišuje od konkurence a ani nezaměřuje na určité segmenty trhu. Pro zmíněnou pobočku je však nejlukrativnější prodej nemovitostí, jelikož výše provize z prodeje dosahuje výše přibližně 5 procent v závislosti na prodejní ceně nemovitosti. Tato provize je obdobná jako u ostatních realitních kanceláří. U zprostředkování nájmů nemovitostí se pohybuje hodnota provize pouze ve výši jednoho měsíčního nájmu. Z tohoto důvodu bude kampaň cílena na prodej nemovitostí a ne na nájem. Nejlépe pobočka hodnotí prodej bytů, protože jsou cenově dostupnější pro kupující a snadno se určuje jejich cena, protože je bytů hodně a jsou si v některých hodnotících kritériích hodně podobné. Hůře se prodávají domy z důvodu jejich originality a je velice těžké nalézt kompromis mezi požadavky prodávajícího na prodejní cenu a uspokojení kupujícího z hlediska dispozic nemovitosti, jejího vnitřního vybavení apod. Prodej pozemků zaznamenává v současné době výrazný pokles z důvodu pozastavení mnoha developerských projektů. V současné době má společnost kolem poptávajících a pobočka zaznamenala poptávajících nemovitost v Brně. V této hodnotě jsou zahrnuti i lidé, kteří projevili zájem o konkrétní nemovitost z realitního magazínu nebo internetových zdrojů. Pobočka zaevidovala do své databáze 321 poptávajících, kteří mají zájem o koupi bytů. Společnost v České republice nabízí přes nemovitostí, což je polovina počtu poptávajících. Situace je na pobočce podobná poměr poptávajících (bez hodnoty počtu poptávajících, kteří reagovali na konkrétní nemovitost) a nabízejících nemovitost je 2 : 1. Z důvodu nedostatku nabízených nemovitostí

63 Vlastní práce 63 vzhledem k poptávce, bude nový komunikační mix zaměřen výhradně na prodávající byty, aby se tento nepoměr vyrovnal. V tab. 16 je vidět, že nejvíce nemovitostí na prodej má společnost u dvoupokojových bytů. Jednopokojových bytů má společnost vzhledem k poptávce poměrně málo. Bytů 2+1 na prodej je vzhledem k bytům 3+1 poměrně málo, čímž lze doložit vyšší zájem kupujících o byty menšího typu a případné zvýšení jejich počtu v nabídce by bylo pro pobočku přínosem. Tab. 16 Nabídka bytů v Brně podle typu k kk kk kk kk 4+1 Ostatní Prodeje Zdroj: M&M reality; Počet nabízených nemovitostí k prodeji zaostává za pronájmy, i když v roce 2011 bylo v Brně prodáno 135 nemovitostí a 108 pronajatých. Zde společnost k uvádí nabídku k prodeji v počtu 78 bytů a pronájmy v počtu 103. Ke stejnému datu lze také zjistit podíl cihlových bytů v nabídce k prodeji, kdy nabídka panelových bytů v Brně byla v počtu 22 a cihlových 56. Panelové byty se prodávají lépe z důvodu nižší ceny. Také jejich prodejnost je rychlejší např. z důvodu uniformity. Z těchto důvodů by se měla kampaň soustředit na majitele panelových bytů s úmyslem je prodat. Členění např. podle důvodu prodejů nemovitosti v minulosti nelze provést, jelikož STORMM neumožňuje podrobné filtrování. Zhodnocení komunikačního mixu pobočky Kancelář pro inzerci svých nabídek využívá možnosti STORMMu a zveřejňuje tak inzeráty na většině dostupných internetových portálů zabývajících se nabídkou realit. Kromě realitních webových stránek je pobočka zastoupena i na Facebooku, vydává vlastní realitní magazín, který byl navíc i roznášen, aby posílil povědomí o společnosti. Kromě obecné firemní propagace využívá pobočka i svou vlastní zpravidla k získání nemovitostí do nabídky. Pro oslovování prodávajících jsou využívány lístečky, na kterých je napsáno Koupím byt/dům v této lokalitě. Tyto lístečky mají sice poměrně nízký dopad zpravidla se na ně ozve jeden až tři potenciální prodávající z tisíce lístečků avšak představují přibližně 50 procent ze všech oslovených potencionálních prodávajících. Dopad lístečků dlouhodobě klesá, což může být dáno tím, že většina oslovených už tuší, že se za lístečky skrývá realitní kancelář. I přes vysoké procento na náběru zvýšení počtu lístečků ne-

64 64 Vlastní práce přichází v úvahu z důvodu přesycení jimi. Pro další plánování zůstanou lístečky zachovány ve stejné míře jako doposud. Jako další nástroj oslovení prodávajících se používá vyhledávání na webu, kde makléři nebo tipaři 2 hledají inzeráty nabízející nemovitosti bez realitní kanceláře a následně jsou majitelé těchto nemovitostí makléři oslovováni. Touto formou oslovuje pobočka přibližně 40 procent z celkového počtu prodávajících. 70 procent z nich tvoří tipaři a zbytek makléři. Asi 7 procent prodávajících je osloveno na základě doporučení ať už za provizi nebo zdarma. I tyto prvky zůstanou zachovány. Zbylá 3 procenta prodávajících přicházejí do pobočky sami a jsou motivováni k prodeji pomocí webových stránek, tramvaje, realitních magazínů společnosti, pobočkou, PR akcemi, celopolepy aut, reklamními plachtami, které jsou rozvěšené náhodně po venkovních prostorech Brna a převážně na nemovitostech, které společnost neprodává, dále pak nákupními vozíky nebo polepy pokladních pásů v Kauflandu. Mohlo by se zdát, že zmíněné propagační prvky jsou zbytečné, leč vytváří povědomí o realitní kanceláři, což usnadňuje náběr nemovitostí makléřům. Z výsledků dotazníku vyplynulo, že největší procentuální úspěšnost z realizovaných propagačních akcí pobočky M&M reality v Brně měla auta makléřů, která zaznamenala 38 % respondentů. Avšak zvýšení celopolepů je organizačně obtížné a hlavně makléři musí souhlasit s polepením jejich vozidla. Zajímavé zjištění přineslo srovnání tramvaje a realitních magazínů. Dosahují téměř stejných procentuálních hodnot (25 a 24 %), ale tramvaj stála 4 více. Lze tak říci, že roznášení reklamních listů je úspěšnější. PR akce mají spolu s nákupními vozíky a pokladnami velmi malý podíl (1 a 3 %). Je tudíž logické, je dále nepoužívat. PR akce jsou však organizovány na příkaz vedení společnosti, a tak je lze pouze modifikovat, aby došlo ke zlepšení účinnosti. Vzhled pobočky si také vybavilo pouze 13 % respondentů. Není to však příliš omezující faktor, jelikož velká část činností makléřů probíhá mimo pobočku a v případě nutnosti si mohou adresu pobočky vyhledat anebo jim bude dána makléři. Pro úplnost plachty ve výsledku dotazníku získaly 20 % a nabídka a propagace prostřednictvím internetu 29 procent. Na většině prvků komunikačního mixu se objevuje bezplatná infolinka, na které po zavolání operátoři zjišťují mimo jiné i kde zákazníci na číslo narazili. Výsledky se sice vyhodnocují, avšak nedostávají se k vedoucím jednotlivých poboček. 2 Brigádníci, pracující na základě smlouvy o dílo a hledající kontakty na internetu

65 Vlastní práce 65 Pobočka využívá jednotný vizuální styl a její makléři navštěvují klienty ve společenském oblečení s logem společnosti. Jako novinka bylo uvedeno půjčování si aut s polepem, aby byla firma a makléři více viditelní. Makléři se shodují v názoru, že klienti příliš neznají společnost M&M reality, což je způsobeno nepříliš výraznou aktivitou v minulých letech, kdy ani společnost neinvestovala prostředky na propagaci v Brně a jeho okolí. Z výsledků dotazníku vyplynulo, že společnost je v Brně až na třetím místě v povědomí o realitních kancelářích s 57 procenty za RE/MAXem (70 %) a Real Spektrem (79 %). Pro úplnost Century 20 dosahuje 37% úrovně povědomí a Sting 40%. Makléři, především při náběru, sázejí na povědomí o M&M reality, a tak mnohdy dohoda ztroskotá. U povědomí o pobočce, potažmo o celé společnosti, je prostor ke zlepšení, který by zvýšil efektivitu při náběru. Respondenti by jako formu propagace uvítali nejčastěji reklamu do poštovní schránky a dále pak sponzoring a reklamu v televizi. Televizní reklama však pro pobočku nepřichází v potaz, jelikož zasahuje celou Českou republiku a její náklady by převyšovaly možnosti pobočky. Reklama v televizi však bude navržena jako vhodná propagace pro celou společnost M&M reality. Mezi další formy propagace, kterou by dotazovaní uvítali, bylo zmíněno např. létající balony a internetová reklama. Létající balony jsou však využívané jinými realitními kancelářemi a jejich zařazení do komunikačního mixu by nebylo originální. Internetovou reklamu obstarává centrála, a tak nebude uvažováno o jejím zařazení. 4.4 SWOT analýza Nejdůležitější výše zjištěná data jsou sepsána v analýze SWOT spojující vnitřní a vnější prostředí pobočky v tab. 17. Tab. 17 Vnitřní prostředí SWOT analýza Silné stránky Kancelář spadá pod největšího obchodníka s realitami v ČR s dobrým jménem Pobočka hodně inzeruje nemovitosti a umožňuje tak nejrychleji prodávat nemovitosti Slabé stránky Zaměstnanci fluktuují, z čehož vyplývá jejich nezkušenost M&M reality v Brně není příliš známá a ani rozšířená vzhledem ke zbytku České republiky

66 66 Vlastní práce Vnější prostředí Pobočka využívá výrazný jednotný vizuální styl Zázemí M&M reality umožňuje získávat finanční prostředky na výkup nemovitostí i na propagaci V Brně zaznamenává společnost ve své databázi velkou poptávku po malých bytech Příležitosti Chystající se zákon o realitních kancelářích by snížil konkurenci a zlepšil jméno realitním kancelářím V populaci se vyskytuje početná skupina osob ve věku 25 až 40 let, kteří chtějí prodat svůj malý panelový byt Rozvoj výpočetních technologií umožňuje snadno poptávat nebo nabízet nemovitosti Brno je charakteristické převahou bytů nad domy Klesá počet realitních kanceláří Klesá podíl přímých prodejů realit Zrychlují se prodeje nemovitostí Nabídka nemovitostí v databázi pobočky neuspokojuje poptávku zájemců o bydlení zvláště po malých bytech Informační systém STORMM neumožňuje filtrovat potřebné informace Hrozby Prodávající nechtějí platit provize a myslí si, že realitní kancelář nepotřebují, a tak prodávají napřímo Na trhu působí přes 400 konkurentů, což z něj činí vysoce konkurenční prostředí Klienti mají předchozí špatnou zkušenost s realitními kancelářemi Snížená hodnota HDP vede k snížení tržních cen nemovitostí a tím i provizí realitních kanceláří taktéž postihla developery Zvýšení DPH snižuje provizi realitním kancelářím Existuje značná možnost substituce na trhu v podobě přímého prodeje bez realitní

67 Vlastní práce 67 kanceláře 4.5 Volba cílové skupiny Skupina je zvolena dle následujících segmentačních kritérií: Geografické vzhledem k umístění pobočky jde primárně o obyvatele Brna. Demografické jedná se o lidi ve věku 25 až 40 let bez rozdílu pohlaví se zaměstnáním nebo podnikajících s příjmem Kč a více, s minimálním středoškolským vzděláním, v životní etapě zakládání rodiny nebo její rozšiřování. Psychografické žijí se svým partnerem ve svém menším panelovém bytě, který chtějí z důvodů rozšiřující se rodiny prodat. Behaviorální při prodávaní nemovitosti jednají extenzivně, svůj podíl na rozhodování má i známost realitní kanceláře a její dobré jméno. Tento segment se často domnívá, že realitní kancelář nepotřebují a ani ji nechce. 4.6 Cíle komunikace Primárním cílem kampaně je dosáhnout na konci roku 2014 minimálně 250 nabídek bytů k prodeji na brněnském trhu. Sekundární cíle jsou: Zdůraznit image realitní kanceláře jakožto nezbytného partnera především při prodeji nemovitosti a upozornit na možné následky při nevyužití služeb realitní kanceláře, čímž by se snížil počet přímých prodejů. Zvýšení povědomí ze současných 57 % na 80 % u prodávajících nebo pronajímajících nemovitost, čímž by se zefektivnil náběr nemovitostí, které by pak byly bez problému prodány. 4.7 Návrh nových komunikačních nástrojů Nové prvky kampaně se ponesou v duchu strategie pull, čili zaměřená na koncové zákazníky. Ke kampani se využije možnosti finančního zabezpečení zázemí společnosti a jednotného vizuálního stylu. I přes to, že má být navržen nový komunikační mix, tipaři jako nezbytná součást oslovování prodávajících nemovitosti, kteří jsou placeni za každý vložený kontakt, budou ponecháni i nadále.

68 68 Vlastní práce Jelikož podíl na nově oslovených prodávajících je díky lístečkům přibližně 50 procent musí být také využity i v budoucnu. Doporučení také budou ponechána, jelikož se jedná o nízkou hodnotu nákladů, která je efektivní. Kampaň po dohodě s vedoucím pobočky bude probíhat celý rok Na přání vedoucího pobočky bude kampaň zčásti netradiční, aby se společnost výrazněji odlišila od konkurence. V novém komunikačním mixu bude použita převážně reklama a i přes nepříznivé výsledky několik PR akcí, které však budou modifikovány, aby zvýšily účinnost, prodloužily svůj dopad a přesněji oslovily cílovou skupinu. Pořádání PR akcí je totiž nařízeno centrálou společnosti. V návrhu kampaně se na přání vedoucího pobočky uvažovalo i o podpoře prodeje, ale 43 % respondentů by žádná podpora prodeje nepřiměla k prodeji přes danou realitní kancelář a 49 % respondentů by ocelilo nadstandartní služby. Všechny tyto služby kromě stěhování pobočka zajišťuje, a tak se v propagačních prvcích bude o těchto službách navíc zmiňovat stejně jako o odměně za doporučení. Pro zdůraznění dobrého jména společnosti bude využito i sociálních sítí, kde budou zákazníci motivováni k sdělování svých kladných zkušeností pomocí soutěží o reklamní předměty. První etapa kampaně bude zvyšovat povědomí o společnosti a upozorňovat na možné důsledky nevyužití realitní kanceláře. V druhé části se bude komunikační kampaň soustřeďovat na prodávající. Nové prvky komunikačního mixu jsou následující Guerilla marketing bezdomovci Vzhledem k tomu, že je pro zasažení mladších lidí vhodný guerillový marketing a 94 % lidí z cílové skupiny využívá služeb MHD, bude použita tato forma ambientního marketingu zobrazující člověka bez domova jako polep na lavičkách zastávek MHD. Tyto polepy zatím neponesou žádné logo ani jiné prvky společnosti. Záměrem je metodou šoku vzbudit zájem cestujících čekajících na dopravní prostředek a též vzbudit zájem médií, která se budou zajímat, o nosnou myšlenku tohoto projektu. Tato forma propagace bude zdůrazňovat, že při nevyužití služeb realitních kanceláří, ať již při prodeji nebo koupi nemovitosti, mohou lidé snadno přijít o nemovitost, finanční prostředky. Po vzbuzení zájmu bude v blízkosti lavičky na zem umístěno logo společnosti se sdělením s M&M reality takto neskončíte, což bude zdůrazňovat výhody využití realitní kanceláře. Tato reklama s předmětným poselstvím bude nafocena a následně

69 Vlastní práce 69 umístěna na serverech typu rouming.cz 3, čímž bude rozšířena i po internetu a dostane se tak i za hranice města Brna. Instalace polepů bude provedena na zastávkách tři týdny před začátkem jarního prodejního cyklu. Poté asi po týdnu, po uveřejnění v médiích, budou lavičky doplněny o logo společnosti a nafoceny a umístěny na internetu. Interval instalace předmětných polepů je plánován do poloviny května Reklamní letáky I když je roznos letáků typickou propagací, bude sloužit jako podpora a vysvětlení výše zmíněného ambientního marketingu. Taktéž by ji respondenti rádi uvítali, jak vyšlo najevo z dotazníkového šetření. Jejich cílem je vytvořit image realitní kanceláře jako nezbytného partnera při prodeji nemovitosti. Letáky budou vysvětlovat, proč je důležité při prodeji nemovitosti využívat služby realitní kanceláře, nejlépe M&M reality a snažit se zvednout povědomí o společnosti u prodávajících. Tyto propagační materiály budou roznášeny makléři přímo do schránek týden až dva po uvedení guerilla marketingu a kromě textu posilující image budou tyto materiály obsahovat i zábavnou formu např. křížovky, sudoku apod., aby je lidé ihned nevyhodili. Letáky budou oslovovat majitele bytů a budou upřednostňováni majitelé panelové bytů, avšak v případě oslovení všech majitelů bytů by byl dosah přes bytů Sponzoring dětské domečky Protože 94 % cílové skupiny má děti ve školním nebo předškolním věku a někteří respondenti by rádi uvítali sponzoring jako formu propagace, budou zhotoveny dětské dřevěné domky, které budou provedeny v barvách společnosti M&M reality. Na stěnách těchto domků bude kromě kontaktu a loga např. uvedeno: M&M reality holding, a. s. My prodáváme skutečné reality. Domky vydrží dlouho a jejich případná oprava nemusí být příliš náročná. Tyto domky budou slavnostně předány některým městským částem s velkým počtem malých panelových bytů jako sponzorský dar. Akce bude podpořena dětskými atrakcemi, skákacími hrady apod. Průběh celé PR akce bude zveřejněn ve zpravodaji těchto městských částí, kde bude dán prostor propagaci firmy s důrazem na oslovení prodávajících a zmínění vhodnosti realitní kanceláře při prodeji, čímž se osloví cílová skupina. 3

70 70 Vlastní práce Při zasažení čtyř největších brněnských částí s panelovými byty (Brnosever, Královo Pole, Líšeň a Bystrc) by dosah byl díky zpravodajům přes domácností. Propagační akce budou spuštěny v měsíci dubnu Nálepky na vstupní dveře bytových domů Nálepky s logem společnosti M&M reality a kontaktem budou makléři nalepeny na vchodových dveřích bytových domů s upozorněním na nutnost jejich zamykání. Bude se jednat o spojení bezpečnostní nutnosti s nevtíravou propagací, čímž se prodlouží živostnost nálepek, protože majitelé a obyvatelé bytového domu uvítají toto upozornění, popř. si budou myslet, že tato nálepka byla nalepena někým z nich. Tato forma propagace bude nahrazovat reklamní plachty rozvěšované po venkovních prostorách. Zůstane tak zachována strategie umísťování prvků propagace na soukromém majetku. Tento prvek propagace bude úzce oslovovat majitele panelových bytů v Brně z bytových domů, kteří v současnosti nebo v budoucnosti uvažují o prodeji svého bytu. Vylepování nálepek začne v květnu roku Ambient marketing využívající city light vitríny Protože podle společnosti TBMedia, a. s., která se zabývá venkovní CLV reklamou, jsou cílovou skupinou CLV v Brně mladí lidé s převahou 50% cestujících do 30 let se stejným zastoupením mužů a žen ze střední a nižší příjmové skupiny, bude uvnitř city light vitríny bude umístěn plakát člověka, který bude stísněn uvnitř vitríny a jakoby se lepit na sklo vitríny. Vitrína kromě loga společnosti ponese sdělení Přestěhujte se do většího, my se postaráme o prodej Vaší nemovitosti a bude motivovat prodávající prodat svoji malou nemovitost právě prostřednictvím M&M reality. Celá reklama bude nafocena a stejně jako u propagace s bezdomovci umístěna na internet, aby byla rozšířena co nejvíce. Tato reklama bude spuštěna od poloviny měsíce července do poloviny října Řádková inzerce Z cílové skupiny všichni respondenti čtou zpravodaje městských části. Proto bude pomocí řádkové inzerce ve zpravodajích největších městských částí, kterým byly darovány dětské domky, pobočka oslovovat potenciální prodávající malé byty. 4.8 Časový harmonogram kampaně Průběh nové komunikační kampaně je znázorněn v obrázku č. 9.

71 Vlastní práce 71 Obr. 9 Časový harmonogram kampaně 4.9 Rozpočet Výše rozpočtu mi nebyla určena a v případě, že se budou mnou navrhované prvky propagačního mixu vedení pobočky zamlouvat, je podnik ochoten je zaplatit. Výši rozpočtu na rok určuji jako součet nákladů na propagaci oslovení prodávajících a zaplacených pobočkou za minulých 12 měsíců. Tato částka však může být vyšší, jelikož je cílem komunikace zvýšení podílu na trhu a ne jeho udržení. Do propagace za minulé období spadají nákupní vozíky v prodejnách Kaufland, polepy na pásech pokladen v Kauflandu, tramvaj, plachty, roznášení magazínů, lístečky, PR akce, tipaři a provize za doporučení. Jejich náklady jsou vyčísleny v tabulce 18.

72 72 Vlastní práce Tab. 18 Náklady na propagaci za minulé období Komunikační kanál Cena v Kč Vozíky a pokladny Tramvaj Reklamní plachty Roznášení realitních magazínů Lístečky Tipaři Provize za doporučení PR akce organizováno centrálou Celopolepy aut organizováno centrálou Celkem Částka bude rozdělena po odečtení celoročních nákladů ( Kč) do dvou období duben a květen a posloupnost měsíců srpen, září a říjen. Jelikož je druhé období delší, je na propagaci pro toto období určena vyšší částka. Poměr sumy na jarní a podzimní propagaci je přibližně 2 : 3. Ceny nových prvků kampaně jsou následující: Guerilla marketing bezdomovci: náklady zahrnují jak pronájem ploch, tak i výrobu těchto polepů. Vzhledem k netradičnosti mohou být náklady značně zkreslené. Pronájem místa polepu je odhadováno na Kč na měsíc a výrobu polepů na Kč za kus. Za celé období by tak propagace měla stát Kč a využívat 10 těchto prvků. Letáky: v případě oslovení všech bytů jsou náklady na vytištění letáků (počet bytů v Brně) přibližně Kč. Sponzoring dětské domečky: skákací hrady a další dětské atrakce bude proplácet centrála společnosti. Do nákladů teda jsou zahrnuty pouze dětské domky a případné materiály lákající děti a rodiče na akci. Cena letáků se v závislosti na objemu může pohybovat v řádech stokorun. Cena domečku je odhadována na Kč, a jelikož budou darovány čtyři dětské domky, celková cena bude Kč. Nálepky na vstupní dveře bytových domů: při zasažení všech vchodů bytových domů v Brně (9558 bytových domů) budou náklady na tuto propagaci přibližně Kč. Konkrétní náklady však nejsou přesné, jelikož k některým vchodům se makléři nemusí dostat a jiné domy mohou mít více vchodů.

73 Vlastní práce 73 Řádková inzerce ve zpravodajích městských částí: cena za inzerci v Severníku stojí 110 Kč a v Královopolských listech 120 Kč vč. DPH. Protože ceny inzercí ve zbylých dvou městských částech nebylo možné dohledat, bude se počítat s cenami v Severníku a Královopolských listech. V jenom měsíci, ve kterém budou podány inzeráty do 4 městských částí, přijde inzerce na ( ) 2 = 460 Kč. V průběhu tří měsíců tak inzerce vyjde na částku Kč. Ambient marketing využívající city light vitríny: během tří měsíců bude v Brně umístěno 12 city light vitrín. Při ceně Kč/měsíc za jednu city light vitrínu (pronájem, realizace, fotodokumentace, likvidace) jsou celkové náklady na tuto reklamu Kč. Celkem budou nové prvky kampaně stát Kč, po přičtení nezbytných lístečků, doporučení a částky za tipaře bude nová kampaň stát Kč Obecná doporučení pro kampaň Pobočka by neměla zanevřít na komunikaci se zákazníky ani v příštích letech a měla by dále pokračovat s propagací, aby společnost dosáhla plánovaného podílu na trhu 15 procent v České republice a 10 procent na brněnském trhu na konci roku Pobočka se musí snažit udržet své makléře dlouhodobě, aby se z makléřů stali skuteční experti, kteří se mohou pouštět i do prodejů složitějších nemovitostí, jako jsou komerční budovy a rodinné domy mimo Brno. Zde jsou zkušenosti získané z praxe a dlouhodobým vzděláváním v oblasti nemovitostí poměrně nezbytné. Respondenti v dotazníku uváděli jako příčinu svého případného přímého prodeje důvod vysokých provizí realitních kanceláří. I když je provize podobná jako u ostatních kanceláří, její nižší hodnota by mohla přilákat část prodávajících k realizaci prodeje přes společnost M&M reality. Pro účinnější plánování příštích propagačních aktivit je vhodné, aby fungovala lepší komunikace mezi call centry a jednotlivými pobočkami. Výsledky zjištěné z dotazování volajících by se dostávaly i vedoucím jednotlivých poboček a ti by podle nich mohli plánovat své kampaně. Ze stejného důvodu by bylo vhodné, aby STROMM sbíral další informace o zákaznících (jako třeba motivy vedoucí k prodeji) a uměl je i filtrovat. Takto by nemuselo být využíváno dotazníkových šetření. Na nejnavštěvovanějším serveru Reality.cz se kancelář na Veveří jeví, že nemá žádné inzeráty, což není vyjádření skutečnosti. Všechny inzeráty na webu

74 74 Vlastní práce spadají pod pražskou pobočku na ulici Krakovská 1675/2, což může ztížit práci hledajícím s hledáním určité nemovitosti. Odstranění této chyby by tak pomohlo zákazníkům. Marketingová komunikace má být oboustranná a pobočka kromě kontaktu makléřů se zákazníky komunikuje pouze jednostranně. Z tohoto důvodu a z důvodu, že zákazníci nemusí přiznat makléřům některé věci, které jim nevyhovují, bych navíc k novému komunikačnímu mixu zavedl systém dotazníků monitorující spokojenost zákazníků při prodeji nebo při koupi nemovitosti Zhodnocení kampaně Z důvodu konzistentnosti bude hodnocení úspěšnosti kampaně probíhat pomocí dotazníkového šetření zkoumající povědomí o společnosti resp. o jejích komunikačních prvcích. Primární zhodnocení úspěšnosti kampaně však bude provedeno podle počtu nemovitostí v databázi pobočky.

75 Diskuze 75 5 Diskuze Marketing se v 21. století velmi změnil. Napomohly tomu průlomové vynálezy a hlavně rozvoj počítačů a internetu do našich domovů. Svět bez notebooků, PC a tabletů si již neumíme představit. Velký význam také začaly mít netradiční formy propagace. Vznikají stále nové komunikační kanály a pro realitní kanceláře, kde se jedná o služby ne o výrobky je tato komunikace velmi důležitá. Masovou reklamou je trh již tak přesycen, že je třeba se zaměřovat na jednotlivé segmenty klientů a uspokojit jejich poptávku. V dnešní době je možné se zaměřit na přesnou cílovou skupinu koncových zákazníků a vzhledem k modernosti a současného trendu byly vybrány pro komunikační kampaň společnosti netradiční i tradiční prvky propagace. V analýze vnitřního prostředí nastal však problém při získávání podkladů. Bylo přistoupeno i k získávání informací z internetových článků, které propojují tuto problematiku. Byly tedy použity články z internetu a novin, ale trendy zmíněné ve článcích jsou potvrzeny i vedoucími kanceláří. Ve vnějším prostředí je zase bohužel nemožné dohledat veškeré informace o plánovaných návrzích zákonů. Protože pobočka nedisponovala některými přesnými údaji zvláště týkající se vnějšího prostředí a názorů zákazníků, bylo přistoupeno k dotazníkovému šetření. Jelikož osob prodávajících nemovitosti je poměrně málo, mohou být některá dat zkreslena. Zaměřoval jsem se na stranu zákazníků. Z tohoto důvodu jsem se příliš nevěnoval komunikaci uvnitř společnosti, potažmo jejími nedostatky, i když jsem na komunikaci uvnitř společnosti narazil. K zamyšlení je určitě použití systému STORMM, který by mohl dokázat lépe filtrovat statistiky podle jednotlivých kritérií. Takto by nemuselo být nutné zjišťovat některé z dotazníku a jiných zdorjů. Ke značnému zlepšení komunikace a i analýzy účinnosti prvků komunikačního mixu by přispělo, aby výsledky zjištěné pomocí infolinek se dostávaly k vedoucímu pobočky. V návrhu nového mixu je i guerilla znázorňující člověka bez domova. Tento prvek komunikačního mixu může být příliš negativní anebo spojován se společností, a tak by společnost měla detailně zvážit, jak přesně tento marketing použít. Prvky nového mixu by také mohly působit kontraproduktivně. Kupříkladu zvýšení povědomí o společnosti může vést k tomu, že se zvýší počet poptávajících po nemovitostech namísto počtu prodávajících. Protože se kampaň bude realizovat až v roce 2014, je nutné průběžně aktualizovat některé informace.

76 76 Diskuze Celkové náklady na propagaci jsou ve výši Kč, což není o mnoho více než v minulém období. Tyto investované prostředky se mohou společnosti vrátit už při prodeji 11 nemovitostí s hodnotou 2 miliony a provizí 5 %. Zcela přesná cena není v návrzích udávána, protože nezahrnuje práci reklamní agentury a taktéž cena propagačních prvků může být, díky hromadnému nakupování reklamních ploch agenturou, nižší.

77 Závěr 77 6 Závěr Společnost M&M reality je velkou společností na trhu realit a má mnoho silných stránek. Staví na kvalitě služeb svých makléřů a na proklientském přístupu. Hlavním cílem této práce bylo navržení nové komunikační strategie pro pobočku společnosti M&M reality. Teoretická část popisuje oblast komunikace, prvky propagačního mixu a plánování marketingové komunikace. Praktická část se věnuje společnosti M&M reality a analyzuje vnější a vnitřní prostředí pobočky, pro kterou je nový komunikační mix navrhován. Z analýz vyplynulo, že i když je M&M reality největším obchodníkem na trhu s realitami, v Brně tomu tak není, i když se pobočka rozrůstá. Zákazníci taktéž M&M reality příliš neznají, což je problémem pro získávání zákazníků. Velmi často se objevuje i názor, že ani realitní kancelář nepotřebují, protože služby realitních kanceláří mohou být nahrazeny poměrně snadno. Nejlukrativnějším jsou pro pobočku prodeje nemovitostí. Pobočka má podstatně více odběratelů než dodavatelů, což je dáno rozsáhlou inzercí společnosti. Odběratelé mají zájem především o koupi malých panelových bytů. Největší podíl na náběru mají lístečky a přímé oslovení makléři a tipaři. Nejúčinnějším nástrojem komunikace zvyšující povědomí o společnosti byla auta s celopolepy. Vzhledem k tomu, že se pobočka, stejně jako celá společnost, nezaměřuje na žádný dílčí segment trhu, chtěla pobočka vytvořit komunikační mix, který by měl dosah na širokou veřejnost a který měl být veden pro zvýšení povědomí. Ve spolupráci s vedoucím pobočky se mi podařilo zvolit segment, který by mohl být pro pobočku nejpřínosnější. Po analýze byli zvoleni jako cílovou skupinou ekonomicky aktivní občané Brna ve věku 25 až 40 let s příjmem minimálně Kč, kteří bydlí s partnerem a plánují prodat svůj malý panelový byt, protože se chtějí přestěhovat v důsledku rozrůstající se rodiny. Jako cíl kampaně bylo určeno dosáhnout ve své databázi počtu 250 nabídek bytů k prodeji na konci roku K dosažení tohoto cíle bylo zvoleno zvýšení povědomí na 70 % a změna image na nezbytného partnera při prodeji nemovitosti. K dosažení těchto cílů byl navržen propagační mix zahrnující kromě nezbytných prvků i některé netradiční formu propagace ambient marketing (bezdomovci), letáky, řádkovou inzerci, sponzoring dětské domečky, nálepky na vstupní dveře bytových domů a ambient marketing využívající city light vitrín. Také bylo nad rámec přání společnosti doporučeno zavést systém dotazníků monitorující spokojenost se službami pobočky. Pro centrálu společnosti

78 78 Závěr byl zmíněn návrh využit ve svých masových propagacích rádio a televizi. Taktéž bylo navrženo do svých služeb zařadit i zajištění stěhování a snížit ceny služeb a na druhou stranu bylo navrženo, aby se společnost nesnažila být nejrychlejší a mít největší inzerci, jelikož na to zákazníci příliš v Brně nedají. Náklady na nový komunikační mix byly ceny na Kč. Návrh nové komunikační strategie bude poskytnut vedoucímu pobočky Viktoru Frankovi a využit pro zlepšení komunikace směrem k zákazníkům. Rozpočet nebyl určen, a proto ve výši Kč je přijatelný k daným návrhům. Nepřevyšuje totiž příliš rozpočet z předcházející kampaně.

79 Literatura 79 7 Literatura CENTURY 21. CENTURY 21 - C21 vyhledávání - nemovitosti [online] [cit ]. Dostupné z: CLOW, Kenneth E a Donald BAACK. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, 484 s. ISBN ČECHLOVSKÝ, V. Český sen: Mít svůj byt. PRÁVO. Novinky.cz [online] [cit ]. Dostupné z: ČECHLOVSKÝ, V. Ministerstvo chce zrušit daň z převodu nemovitostí. Novinky.cz [online] [cit ]. Dostupné z: ČESKÁ DAŇOVÁ SPRÁVA. Česká daňová správa [online] [cit ]. Dostupné z: ČESKÁ NÁRODNÍ BANKA. ČNB [online] [cit ]. Dostupné z: Český statistický úřad [online] [cit ]. Dostupné z: Český úřad zeměměřický a katastrální [online] [cit ]. Dostupné z: DOUCHOVÁ, J., R. KOMÁRKOVÁ, D. MEJTSKÁ, M. RYMEŠ a J. VYSEKALOVÁ. Základy psychologie trhu. Vyd. 1. Jinočany: H&H, 1993, 143 s. ISBN Dumrealit.cz: Byty, domy, pozemky [online] [cit ]. Dostupné z: Finance.cz [online] [cit ]. dostupné z: FINTA, M. Word Of Mouth Marketing. Netradiční formy [online] [cit ]. Dostupné z: FORET, M. Marketingová komunikace: [získání pozornosti zákazníků a naplnění jejich očekávání]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, 275 s. ISBN FREY, P. Marketingová komunikace: Nové trendy , rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011, 203 s., [4] s. obr. příl. ISBN

80 80 Literatura HÁJÍČEK, Tomáš. Marketingová komunikace. Marketing - Ing.Tomáš Hajíček [online] [cit ]. Dostupné z: marketingova-komunikace.html HANKOVÁ, J. a M. JOCHOVÁ Návrh zákona o dani z pře-vodu nemovitostí. Epravo.cz [online] [cit ]. Dostupné z: HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace a přímý marketing. Vyd. 1. Jindřichův Hradec: Oeconomica, 2005, [6], 174 s. ISBN HLAVÁČEK, L. Public relations nejsou reklama. 1. vyd. Praha: Ministerstvo obrany České republiky - AVIS, 1999, 97 s. ISBN HORKÝ, V. Ambient marketing. Guerrilla Marketing Online: Innovative Internet Marketing [online] [cit ]. Dostupné z: 71.htm HOVORKA, J. Vyšší daň může zlevnit byty. Kdo prodává, musí spěchat. Aktuálně.cz [online] [cit ]. Dostupné z: Interní materiály společnosti M&M reality JONÁŠ, M. Ne každý trend má značku ideál. E , č KOTLER, P. Kotler on marketing: how to create, win, and dominate markets. London: Simon, ISBN KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN KŘÍŽEK, Z. Život s reklamou. 1. vyd. Praha: Grada, 2002, 168 s. ISBN KUBEC, L. Chystá se kartel realitních kanceláří?. Peníze.cz [online] [cit ]. Dostupné z: LEVINSON, Jay Conrad. What Is Guerrilla Marketing?. Official Site of Guerrilla Marketing [online] [cit ]. Dostupné z:

81 Literatura 81 M&M REALITY. M&M reality: Oblíbená realitní kancelář - byty, domy, pozemky [online] [cit ]. Dostupné z: Marketingová komunikace. Marketing Topsid.com [online] [cit ]. Dostupné z: komunikace MINISTERSTVO PRO MÍSTNÍ ROZVOJ. MMR [online] [cit ]. Dostupné z: NEXT REALITY. Realitní kancelář Next Reality [online] [cit ]. Dostupné z: OGILVY, D. Ogilvy o reklamě. 2. vyd. Praha: Management Press, 1998, 223 s. ISBN Osobní prodej. BusinessInfo.cz: Oficiální portál pro podnikání a export [online] [cit ]. Dostupné z: Parlament České republiky, Poslanecká sněmovna [online] [cit ]. Dostupné z: PAVLEČKA, V. Úvod do podpory prodeje. Marketing journal: zajímavosti moderního marketingu [online] [cit ]. Dostupné z: s282x432.html PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN Počet realitních kanceláří klesl, poprvé za deset let. Deník.cz [online] [cit ]. Dostupné z: POŠVÁŘ, Z. a H. CHLÁDKOVÁ. Management. Vyd. 1. V Brně: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2009, 261 s. ISBN Prodej bytů, pronájem bytů, prodej domů, pronájem domů, prodej pozemků Bezrealitky.cz [online] [cit ]. Dostupné z: RE/MAX. Reality RE/MAX ČR realitní kanceláře, byty, domy, prodej nemovitostí [online] [cit ]. Dostupné z:

82 82 Literatura REAL SPEKTRUM. Reality Brno, realitní kancelář, nemovitosti na prodej [online] [cit ]. Dostupné z: SEWELLOVÁ, S. Umíte dělat reklamu?. 1.vyd. Praha: Svoboda, 1994, 89 s. ISBN SEZNAM.CZ Sreality.cz reality a nemovitosti z celé ČR [online] [cit ]. Dostupné z: SOLOMON, M. R. Marketing: očima světových marketing manažerů. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2006, 572 s. ISBN X. Stealth Marketing. Marketing Minefield [online] [cit ]. Dostupné z: STING REALITY. Reality, byty Realitní kancelář STING [online] [cit ]. Dostupné z: TBMEDIA, a.s. TBMedia Light my way [online] [cit ]. Dostupné z: TOMAN, Miloš. Marketingová komunikace (1.). Marketingové noviny [online] [cit ]. Dostupné z: &ARTICLE_ID=1436&marketingova-komunikace-1 Velké realitní kanceláře v ČR dál dobývají trh, malých ubývá. FinančníNoviny.cz [online] [cit ]. Dostupné z: /zpravy/velke-realitni-kancelare-v-cr-dal-dobyvaji-trhmalych-ubyva/806804&id_seznam= Vláda ČR [online] [cit ]. Dostupné z: Wild Posting. Marketing AD Ventures [online]. [cit ]. Dostupné z: WINTER, F. a P. KŮTA. Spotřebitelské soutěže a loterie. Epravo.cz [online] [cit ]. Dostupné z: Zákon č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty. In: Sbírka zákonů Zákon ČNR č. 357/1992 Sb., o dani dědické, dani darovací a dani z převodu nemovitostí. In: Sbírka zákonů Ve znění pozdějších předpisů. ZDRAŽIL, V. Nemovitosti a DPH: Kde se jí nevyhnete?. Profit.cz [online] [cit ]. Dostupné z:

83 Literatura 83

84 84 Literatura Přílohy

85 Odlišnosti mezi klasickou komunikací a integrovanou marketingovou komunikací 85 A Odlišnosti mezi klasickou komunikací a integrovanou marketingovou komunikací Tab. 19 Odlišnosti mezi klasickou komunikací a integrovanou marketingovou komunikací Klasická mark. komunikace Zaměřena na prodej Masově se oslovují potenciální a stávající zákazníci Monolog Informace jsou vysílány Přesvědčování Účinek na základě opakování Obtížný prodej zákazníkům Vlastní značky určité společnosti Změna postojů Integrovaná mark. komunikace Zaměřena na udržování pevných vztahů se zákazníky Selektivní komunikace Dialog Informace na vyžádání Informace jsou poskytovány Účinek na základě konkrétních informací Snadný prodej zákazníkům Důvěra ve značce Spokojenost Zdroj: Hajíček; 2011 a Pelsmacker; 2003.

86 86 Dotazník B Dotazník Vážený respondente, v rámci své bakalářské práce si Vás dovoluji oslovit s prosbou o vyplnění dotazníku, který se týká analýzy propagace na trhu realit v Brně. Dotazník je zcela anonymní a nezabere Vám více než 10 minut Vašeho času. Zatrhněte prosím odpověď, která odpovídá Vašemu názoru, případně uveďte jinou, kde to otázka umožňuje. Odešlete jej prostřednictvím tlačítka na konci dotazníku. Předem děkuji za Váš čas věnovaný vyplněním dotazníku. Marian Hruška Student Mendelovy univerzity 1. Jakou formu bydlení v současné době využíváte? (zvolte jednu odpověď) o pronájem (např. privát nebo koleje) o vlastní bydlení o u příbuzných (např. u rodičů) 2. V jaké nemovitosti žijete? (zvolte jednu odpověď) o Rodinném domě o Jednopokojovém bytě o Dvoupokojovém bytě o Třípokojovém bytě o Vícepokojovém bytě o Jinde 3. Uvažujete o prodeji Vaší nemovitosti? (zvolte jednu odpověď) o Ano o Ne o V posledních 2 letech jsem již prodej realizoval

87 Dotazník Jaké jsou důvody k uvažovanému prodeji Vaší nemovitosti? Pokud jste zvolili u předchozí otázky odpověď Ne, nemusíte na tuto otázku odpovídat (zvolte jednu odpověď) o Rozrůstající se rodina o Snížení počtu osob užívajících danou nemovitost o Stěhování se za zaměstnáním o Důsledek např. dědického řízení o Nevyhovující sousedské nebo rodinné vztahy o Nevhodná lokalita nemovitosti o Finanční motivace např. zisk o Špatná finanční situace o Jiný prosím uveďte jaký 5. Obrátili byste se při prodeji nebo pronájmu Vaší nemovitosti na realitní kancelář? o ANO o NE, z jakého důvodu: 6. Kde získáváte zdroje informací o realitním trhu? (zvolte libovolný počet odpovědí) o o o o o o o o o o o o Na webových stránkách realitních a developerských společností Na nezávislých internetových stránkách zaměřené na nemovitosti Z denního tisku Ze specializovaných realitních časopisů Z ostatního tisku Z rádia Z televize Od známých Z letáků Z venkovní propagace (billboardy, plakáty, společenské a charitativní akce aj.) Od makléře realitní kanceláře Z jiného zdroje

88 88 Dotazník 7. Jaká jsou pro Vás hlavní kritéria pro výběr realitní kanceláře, pokud budete uvažovat o prodeji či pronájmu nemovitosti? Nemusíte odpovídat, pokud jste u předchozí otázky odpověděl(a) Ne. (zvolte libovolný počet odpovědí) o Velikost realitní kanceláře o Povědomí o realitní kanceláři o Pověst (dobré jméno) o Předchozí zkušenost s danou realitní kanceláří o Doporučení známých o Cena za služby o Rozsah poskytovaných služeb o Rychlost prodeje (časová úspora pro klienta) o Rozsah inzerce o Jiná uveďte prosím která: 8. Které znáte realitní kanceláře? (zvolte libovolný počet odpovědí) o RE/MAX o Dumrealit o Sting o M&M reality o Real spektrum o Century Jaká podpora prodeje by Vás přiměla k prodeji Vaší nemovitosti přes danou realitní kancelář (zvolte jednu odpověď) o Soutěže o ceny o Dárek o Nadstandardní služby (zajištění přestěhování, přepis energií) o Žádná o Jiná možnost, uveďte prosím jaká

89 Dotazník Kterou z následujících forem propagace M&M reality jste zaznamenali: (zvolte libovolný počet odpovědí) o Nabídka a propagace prostřednictvím internetu o Vozidla makléřů o Celopolep tramvaje o Vzhled pobočky o Realitní magazín společnosti o Zábavné dny, kulturní, společenské a charitativní akce o Reklamní plachty o Nákupní vozíky a polepy pokladen 11. Využíváte služeb MHD? ANO NE 12. Čtete zpravodaje městských částí popř. obecní zpravodaje ANO NE 13. Jakou formu propagace realitních kanceláří byste uvítali? Identifikační otázky: 14. Jaké je Vaše pohlaví? Muž žena 15. Jaký je Váš věk? o Do 19 let o 20 až 24 let o 25 až 29 let o 30 až 34 let o 35 až 39 let o 40 až 44 let o 45 až 49 let o 50 a více let 16. Jaká je Vaše hlavní ekonomická aktivita?

90 90 Dotazník o Student o Zaměstnanec o Podnikatel o V důchodu o Na rodičovské dovolené o Nezaměstnaný o Jiná prosím doplňte 17. Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? o o o o o Základní Vyučen Středoškolské Vyšší odborné Vysokoškolské 18. Jaký je Váš čistý měsíční příjem? o a méně o až o až o až o Více než S kým sdílíte společnou domácnost? o S manželem/manželkou o S přítelem/přítelkyní o S rodiči o S příbuznými o Žiji sám(a) 20. Máte děti ve školním nebo předškolním věku? o Ano o Ne, ale plánuji v blízké budoucnosti mít o Ne

91 Logo M&M reality 91 C Logo M&M reality Obr. 10 Logo M&M reality Zdroj: M&M reality; 2012.

92 92 Seznam webových stránek D Seznam webových stránek Mmreality.cz, Sreality.cz, Nemovitosti.cz, Reality.cz, Rajrealit.cz, Reality.idnes.cz, Realcity.cz, Realhit.cz, Realitymix.cz, Ceskereality.cz, Nemostranky.cz, Netrealit.cz, Viareality.cz, Avizo.cz, Realitycechy.cz, Eurobydleni.cz, Hyperreality.cz, Novereality.cz, Domybytypozemnky.cz, Expertreality.cz, Reality123.cz, Bydlet.cz, Sousede.cz, Wikireality.cz, Innzerce-realit.com

93 Tiskoviny využívané společností M&M reality 93 E Tiskoviny využívané společností M&M reality Real city, Annonce, Avízo, Šumperské zvonky, Orin, Magazín Reklama, TV image, Tip Servis, Děčínský zpravodaj, Risk, Deixe Tip, Plzeňský rozhled, Naše Ostrava, Náš Zlín, Frýdecký Telegraf, JČ Avízo speciál, Táborsko, Písecké postřehy, Periskop, Radniční listy, Sedmička, Metro, Inzertní profit, Přerovské noviny, Golempress, Orlický týdeník, Eso, Posel,

94 94 Tiskoviny využívané společností M&M reality Jupiter, Progrestisk, Echo.

95 Ceny bytů ČR bez Prahy 95 F Ceny bytů ČR bez Prahy Obr. 11 Ceny bytů ČR bez Prahy (index, 2005 = 100) Zdroj: czso.cz; 2012.

96 96 Věkové složení obyvatelstva G Věkové složení obyvatelstva Obr. 12 Věkové složení obyvatelstva ČR z výsledků sčítání lidu 2001 Zdroj: Czso.cz, 2012.