VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ. Obor: Mezinárodní obchod

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Obor: Mezinárodní obchod Trendy ve vývoji privátních značek v maloobchodě (diplomová práce) Autor: Bc.Linda Straková Vedoucí práce: Ing. Alena Filipová, Ph.D. Prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů. V Praze dne podpis - 1 -

2 Poděkování: Chtěla bych poděkovat vedoucí práce Ing. Aleně Filipové za cenné rady a připomínky a také společnosti Nielsen za poskytnuté informace - 2 -

3 Anotace Cílem mé diplomové práce je zjistit, jaké jsou aktuální trendy na maloobchodním trhu České republiky, a to se zaměřením na privátní značky. Privátní značky jsou zvláště na maloobchodním trhu Spojených států a ve většině států Evropské Unie velmi rozšířené. Ve své práci jsem se zaměřila především na trh hypermarketů, supermarketů a diskontních prodejen, ačkoli se s privátními značkami setkáváme i na tradičním trhu a v řetězcích drogistického zboží. Privátní značky jsou v současné době přítomny v různých segmentech maloobchodu, ať již jde o potraviny, drogerii či spotřební zboží. V diplomové práci se snažím postihnout trendy ve vývoji privátních značek právě v segmentu potravin a drogerie. V analytické části své diplomové práce jsem použila výsledky výzkumů marketingové agentury Nielsen. Další zdroje informací a literatura jsou uvedeny v přiloženém seznamu literatury. Klíčová slova privátní značka, segmentace privátních značek, nákupní chování spotřebitelů, Bio výrobky, hypermarkety, supermarkety, diskontní prodejny, tradiční trh, maloobchodní řetězce, domácí privátní značka, nadnárodní privátní značka - 3 -

4 Abstract The aim of my diploma thesis is to find out what are the current trends in retail market in the Czech Republic with the focus on private labels. Private labels are very common especially on the retail market of the United States of America and european retail market as well. In my thesis I concentrate especially on the distribution channels hypermarkets, supermarkets and discounter stores even though private labels are present as well in traditional trade and in retail chains specialised in drug. Private labels are present in various segments of retail, food, drug and other fast moving consumer goods. My focus is on the development of private labels in the segment of food and drug goods. In the analytical part of the thesis I used results from marketing studies of Nielsen company. Other source of information are mentioned in the attached list of literature. Key words private pabel, segmentatio of private labels, shopper behaviour, Bio products, hypermarkets, supermarkets, discounter stores, traditional trade, retailer chains, local privat label, multinational private label - 4 -

5 Obsah Úvod... 6 Značka Charakteristika značky Funkce značky Hodnota značky Měření značky Strategické řízení značky Struktura značek Distribuční (privátní) značky Rozhodnutí o distribuční značce; pozitiva a negativa pro výrobce, distributory a zákazníky Segmentace distribučních/privátních značek Privátní značky vybraných řetězců v maloobchodě ČR Privátní značky lokální vs. nadnárodní Vývoj privátních značek v ČR Tendence na maloobchodním trhu Podíl a tempa růstu PL na tržbách v porovnání se značkovými výrobky Vývoj tržního podílu PL na jednotlivých distribučních kanálech Vývoj PL v jednotlivých kategoriích Porovnání důležitosti PL v jednotlivých zemích Vliv přítomnosti PL na nákupní rozhodnutí spotřebitelů Pozice a cenová úroveň PL v ČR v porovnání se zahraničím Vnímání privátních značek českými spotřebiteli Vyhledávané kategorie ke koupi privátní značky Klíčové faktory při rozhodování o koupi privátní značky Vnímání spotřebitelů Faktory ovlivňujícími nákupní chování zákazníků Bio výrobky i jako segment PL Povědomí o Bio produktech spotřebitelů doma vs. v zahraničí Významné kategorie pro segment Bio Místa nákupu Bio produktů Vnímání Bio produktů spotřebiteli Závěr Zdroje:

6 Úvod Ve své diplomové práci jsem se rozhodla zabývat trendy ve vývoji privátních značek. V současné době již všechny mezinárodní maloobchodní řetězce nabízejí své privátní značky. Pod privátními značkami se ukrývají výrobky, které se zpravidla od ostatních výrobků liší tím, že jsou nabízeny výhradně daným maloobchodním řetězcem a zákazník si takový výrobek nemůže zakoupit u jiného řetězce, proto tedy nesou označení privátní. Ve většině případů můžeme tyto privátní značky lehce identifikovat, protože samotné výrobky mají na obalu výrobku buď logo řetězce nebo název s ním spojený, např. Albert Quality, Tesco výhodný nákup, Tesco healthy living, Coop premium apod. Existují však i řady privátních značek, u kterých není na první pohled zřejmé, že jde o privátní značku. Takové výrobkové řady pro běžného spotřebitele na první pohled vypadají jako značkové výrobky, ale i zde platí pravidlo, že je lze zakoupit jen v konkrétním řetězci. Jde např. o značku Creamfiels (Tesco), Be Natural (Tesco). Ja Naturlich (Billa). Velké množství těchto privátních značek, které nenesou jméno daného řetězce, je zastoupeno v diskontních prodejnách, např. Lidl, Penny, hypermarketu Kaufland, v drogistických řetězcích a velkoobchodním řetězci Makro. Cílem mé diplomové práce je zhodnocení postavení privátních značek mezinárodních maloobchodních řetězců na maloobchodním trhu České republiky a trendy, jakými se bude vývoj privátních značek ubírat. Hypotéza 1: Podíl privátních značek v maloobchodě bude nadále růst, bude se rozšiřovat segmentace privátních značek a zkvalitňovat nabídka. Na trh budou zaváděny nové privátní značky standardní i prémiové kvality Hypotéza 2: Podíl privátních značek v maloobchodě bude nadále růst, bude se rozšiřovat především nabídka privátních značek nižšího segmentu, a to především v reakci na potřeby spotřebitelů, kteří jsou současnou ekonomickou situací nuceni snižovat výdaje díky rostoucím cenám, včetně výdajů za potraviny. Privátní značky budou pro spotřebitele znamenat především kvalitu za příznivou cenu. Hypotéza 3: Podíl privátních značek na tržbách v maloobchodě bude stagnovat nebo klesat, spotřebitelé upřednostní při nákupu značkové výrobky, které budou v případě akcí za výhodnou cenu

7 Diplomová práce je rozdělena do dvou základních částí. První část je teoretická a zahrnuje jak teorii značky samotné, tak teoretickou část zaměřenou na distribuční značky. Druhá část diplomové práce je již praktická a zahrnuje nejen vývoj distribučních značek na českém maloobchodním trhu a také v porovnání s ostatními zeměmi, ale neméně důležitou částí je i vnímání distribučních značek českým spotřebitelem, nakupujícím. Součástí jsou i Bio výrobky, které se v poslední době, stejně jako výrobky reprezentující zdravý životní styl, stávají pro určitý segment nakupujících vyhledávanými výrobky. Pro distribuční řetězce znamená tento segment další příležitost k růstu. Ve své práci se zaměřuji hlavně na segment maloobchodního trhu, kterým jsou hypermarkety a supermarkety, přestože privátní značky jsou zastoupeny i na dalších distribučních kanálech, jakými jsou prodejny tradičního trhu, diskontní prodejny, drogistické řetězce a velkoobchodní prodejny. Na základě analýzy maloobchodního trhu, pro kterou jsem využila jak data maloobchodního auditu, tak spotřebitelské průzkumy, jsou v závěru práce formulovány prognózy dalšího vývoje privátních značek na maloobchodním trhu v České republice a potvrzeny či vyvráceny hypotézy, které jsem si stanovila v úvodu. Jedním z informačních zdrojů, ze kterých jsem čerpala podklady pro svou diplomovou práci, je tištěná odborná literatura, ať už jde o odborné knihy a časopisy. Dalším zdrojem informací mi byly odborná literatura a články z internetu, dále pak marketingové informace jako spotřebitelské průzkumy, internetové stránky jednotlivých mezinárodních maloobchodních řetězců působících na českém trhu. Pro zpracování této diplomové práce jsem využila i svých odborných znalostí z oblasti maloobchodního trhu, které jsem načerpala v průběhu svého zaměstnání. Konkrétní přehled zdrojů informací, se kterými jsem pracovala, je uveden na závěr mé práce v kapitole Seznam použité literatury

8 Značka V dnešní době je již poptávka po většině produktů nasycena a je zde velká konkurence mezi výrobky, jejichž nabídka převyšuje poptávku. V boji o zákazníka je proto stěžejní silná značka, jejímž prostřednictvím firma komunikuje vlastnosti a kvalitu svého produktu. Značka je prostředek, kterým se společnost odlišuje od své konkurence. Značková politika je jednou z nejdůležitějších částí marketingové strategie. Strategické řízení značky je jedním z předpokladů úspěchu dané společnosti na trhu. 1.1 Charakteristika značky Pojem značka se zrodil se vznikem trhu a směnného obchodu. Již historicky značka sloužila k odlišení určitého druhu výrobku. Obchodníci označovali své zboží značkou, aby se dalo lépe identifikovat. Tato funkce značky v podstatě slouží i dnes. Podle Americké marketingové asociace (AMA) je značka jméno, termín, označení, symbol či design nebo kombinace těchto pojmů sloužící k identifikaci výrobků a služeb jednoho či více prodejců k jejich odlišení od ostaních výrobků a služeb. 1 To, co odlišuje značkový výrobek od neznačkového a co mu dává hodnotu, je celkový úhrn vjemů a dojmů zákazníka, pokud jde o vlastnosti produktu a toho, jak funguje, pokud jde o jméno značky a toho, co zastupuje a také společnosti, jež je s touto značkou spojována. 2 Značka je u mnoha společností totožná s názvem firmy, výrobce. Některé společnosti se však rozhodují jinak a vytvoří speciální název, značku, která pak reprezentuje danou kategorii, výrobkovou řadu či výrobek. Spotřebiteli pak značka umožňuje orientovat se v konkurenčních výrobcích, které ve své podstatě slouží k uspokojení stejné potřeby. Značka má za cíl vybudovat vztah se zákazníkem. Pro zákazníka je silná značka synonymem kvality, za kterou je ochoten si připlatit. První velký rozkvět značek přinesla druhá polovina 19. století, ve kterém vznikly globální značky, které mají silné postavení i v dnešní době. Jako příklad mohu uvést značky z oblasti rychloobrátkového zboží, kterými jsou například Coca-Cola a Colgate. 1. Keller Kevin Lane, Strategické řízení značky, Grada Publishing Praha 2007, ISBN , str Keller Kevin Lane, Strategické řízení značky, str

9 Značka je z právního hlediska ochranná známka (obchodní registrovaná značka), která svému držiteli garantuje výhradní a trvalá práva na používání vlastní značky. Zpravidla se jedná o slovo, které je graficky zpracované. 1.2 Funkce značky Značka hraje v obchodě klíčovou roli, reprezentuje výrobek a odlišuje ho od konkurenčních výrobků. Jak pro výrobce, tak pro spotřebitele hraje značka významnou roli, plní určité funkce. Pro výrobce plní značka tyto funkce: Prostředek identifikace ke zjednodušení obchodování či vyhledávání firmy Prostředek legální ochrany jedinečných vlastností produktu Signál úrovně kvality pro spokojené zákazníky Platforma pro jedinečné asociace, které obohatí výrobek Zdroj konkurečních výhod Zdroj finanční návratnosti 3 Pro spotřebitele plní značka tyto funkce: Identifikace zdroje výrobku Stanovení zodpovědnosti výrobce Snížení rizika Snížení nákladů spojených s výběrem produktu Slib, závazek či smlouva s výrobcem Symbol Signál kvality 4 Značka může plnit také další funkce. Stává se nositelem hodnoty, nehmotným vkladem do podnikání, představuje tradici určitého výrobku, značka může také reprezentovat určitý životní styl. 3 Kevin Lane Keller, Strategické řízení značky, 2007, str Kevin Lane Keller, Strategické řízení značky, 2007, str

10 Spotřebitelé používáním určité značky zdůrazňují své postoje a svou společenskou příslušnost, nákupem výrobků určitých značek zároveň spotřebitelé sami sebe zařazují do společenské hierarchie. 5 Pro firmy představuje silná značka nesmírně hodnotné, právně vymezené vlastnictví, které má schopnost ovlivnit chování zákazníka, lze ji koupit či prodat a poskytuje jistotu udržitelných budoucích zisků jejímu majiteli. 6 Značka firmy, případně portfolio jejích značek, podstatným způsobem ovlivňuje i celkovou hodnotu firmy, zvlášť u firem volně obchodovatelných. Společnost, která má vybudovánu silnou značku, je pak ceněna, protože představuje kvalitní službu, výrobek, reprezentuje image. Nejhodnotnější značky světa Obchodní značka je nejcennějším majetkem společnosti. Její budování je dlouhodobý proces, jehož cílem je mít co nejvíce loajálních zákazníků, kteří budou ochotni si danou značku koupit i přesto, že stoupne její cena. Zvlášť v době ekonomické krize se ukazuje, že silné etablované značky mají lepší pozici a jsou schopné krizi čelit mnohem lépe než značky, které jsou slabé a k nimž spotřebitelé nejsou tak loajální. Níže je pro názornost uvedený aktuální žebříček společnosti Millward Brown, který je sestaven dle hodnoty značky vyjádřené v dolarech. TOP 50 značek, mezi kterými se v TOP 10 umísťuje značka z oblasti rychloobrátkového zboží, a tou je globální značka Coca-Cola, která zaujímá šesté místo. Z TOP 50 je pak na třicátémšestém místě řetězec Tesco, který nereprezentuje pouze rychloobrátkové zboží, ale věnuje se i jiným obchodním aktivitám, jako jsou půjčky, pojištění a další finanční služby. 7 5 Hana Machková, Mezinárodní marketing, 1. Vydání, Nakladatelství economia Praha 2003, ISBN , str Kevin Lane Keller, Strategické řízení značky, 2007, str Zdroj:Millward Brown, 2012 BrandZ TOP100, [online Dostupné z< ]

11 Tabulka č. 1, TOP 50 nejcenějších globálních značek Zdroj:Millward Brown, 2012 BrandZ TOP100, [online Dostupné z< ] 1.3 Hodnota značky Hodnota značky neboli Brand Equity reprezentuje jak kvalitu dané značky, tak míru, jakou se spotřebitelé s danou značkou ztotožňují a jak jsou k ní loajální. Na hodnotu značky má vliv např. patentová ochrana a její pozice v průmyslových a distribučních sítích Měření značky Pro budování a řízení značky je klíčový systém měření značky. Měření značky by mělo vycházet z hodnotového řetězce. Keller (2007) charakterizuje systém měření hodnoty značky jako soustavu výzkumných postupů vytvořených k tomu, aby poskytly včasné, přesné a použitelné informace pro marketéry jako podklad pro krátkodobá taktická i dlouhodobá strategická rozhodnutí o značce. Měření značky nám poskytuje velmi důležitou zpětnou vazbu, díky níž můžeme značku optimálně řídit. Dle Rypáčka je důležité znát cíl značky, na základě kterého pak definujeme přesná kritéria měření. Stanovení přesných kritérií nám pak pomůže efektivně značku řídit. 8 G.Armstrong, P. Kotler: Marketing, An introduction 6th edition, Pearson Education, Ltd.2000, ISBN , str

12 Rypáček uvádí tyto charakteristiky efektivního měření značky: 9 Měřítka značky musí být v souladu se strategickými cíli organizace Existuje korelace mezi měřítky a cíli Market driven: měřítka musí být nazírána očima trhu Z měřítek musí být jasné, jakým způsobem výsledky měření budou vést k pochopení vztahů mezi konkrétní marketingovou aktivitou a chováním značky Měření značky musí být konzistentní, jinak by nebylo možné z dlouhodobého hlediska efektivně měřit značku Výsledky měření značky a rozhodnutí učiněná na základě těchto měření by měla být z ekonomického hlediska efektivní Měřit značku je možné mnoha různými přístupy. Rypáček uvádí tyto: 10 Zdroje Brand Equity Brand Value ROI Brand Scorecard Brand Equity Brand Asset Valuator Brand s Health Brand Leadeship Matrix Equitrend Brand equity Ten Brand Experience Scorecard Brand Dynamics Brand Equity Monitor Conversion Model 9 Zdroj: Rypáček 2004, Brand s Health, [online Dostupné z< ] 10 Zdroj: Rypáček 2004, Brand s Health, [online Dostupné z< ]

13 Jedním z modelů měření pozice značky je model Brand s health, který měří kondici, neboli zdraví značky. Tento model se používá především na značky z oblasti maloobchodního trhu s rychloobrátkovým zbožím. Dle Rypáčka má tento model čtyři hlavní dimenze, a to: 11 Penetrace značky Frekvence jejího nákupu Spotřebitelská cena Cenová elasticita Úspěšné značky jsou ty, které mají vysokou penetraci, tudíž je zákazníci nakupují ve velkém měřítku a zároveň jsou tyto značky charakterizovány velkou frekvencí nákupu, který je signálem toho, že zákazníci jsou k dané značce loajální. Značky, které jsou na trhu dobře etablované, mají jak vysokou penetraci, tak velkou frekvenci nákupu, zpravidla patří do vyšší cenové úrovně, neboť jejich pozice na trhu jim umožňuje stanovit o něco vyšší cenu než průměrnou. Poslední dimenzí je cenová elasticita. Zdravá značka má zpravidla nižší cenovou elasticitu, to znamená, že pokud dojde u této značky o zdražení, zákazníci okamžitě nezareagují a nenakoupí substituční výrobek. Čím nižší nebo klesající je cenová elasticita v kombinaci s předchozími dimenzemi, tím je značka zdravější. Obrázek č. 1: Brand s Health 11 Zdroj: Rypáček 2004, Brand s Health, [online Dostupné z< ]

14 Další model, který si uvedeme jako příklad, je model Brand Dynamics od společnosti Millward Brown. Tento model měří náklonnost spotřebitelů ke značce. Model Brand Dynamics dává obrázek o současném postavení značky, počínaje detailním hodnocením vztahu zákazníka a značky samotné, tedy loajality vůči dané značce. Díky využití sofistikovaných technik jsou pak identifikovány silné a slabé stránky značky ve vztahu ke konkurenčním značkám. Brand Dynamics dokáže přesně vyčíslit potenciál značky pro budoucí vývoj. Obrázek č. 2: Brand Dynamics Pyramida Brand Dynamics Podíl na výdajích v kategorii produktu (v %) Zdroj: Millward Brown, 2012, [online Dostupné z< amicsslick-page1.aspx>[cit ] Brand Asset Valuator je dalším modelem, kterým můžeme měřit značku. Byl vyvinut firmou Young&Rubicam v 90. letech 20.století. Tato metoda má sloužit ke zlepšení postavení dané značky v konkurenci

15 1.5 Strategické řízení značky Strategické řízení značky neboli Brand management je dlouhodobý proces. Řízení značky můžeme rozdělit do více etap. První z nich je zvolení správné koncepce značky a zajištění její právní ochrany. Na počátku procesu řízení značky je pro společnost- výrobce důležité, aby se rozhodl, zda bude využívat značku vlastní, zvolí při vstupu na cizí trh značku distributora nebo v případě maloobchodního řetězce bude daný výrobek prodávat jako vlastní značku. Na základě tohoto rozhodnutí se pak stanoví vhodná strategie značkové politiky. Koncepce značky Při stanovování koncepce značky si společnost musí definovat identitu značky a jakou pozici bude značka mít mezi existujícími konkurenčními značkami. Dále je třeba vymezit vztah značky k výrobci a ke spotřebiteli, její teritoriální rozsah a časový horizont. V počáteční fázi procesu je stěžejní samotné grafické ztvárnění značky. Samotné grafické ztvárnění by mělo odrážet positioning značky a zákazníkům komunikovat hlavní hodnoty, které značka reprezentuje. Poté, co je značka graficky ztvárněna, přichází na řadu její přihlášení do národního registru ochranných známek. Pokud by tato značka měla mít mezinárodní teritoriální působnost, je potřeba ji přihlásit do registrů relevantních států nebo do mezinárodního registru. Ochranná známka Značka jako ochranná známka je registrována vždy ve spojitosti s konkrétním výrobkem nebo službou. Ochranná známka je důležitá součást nehmotného majetku firmy. Pokud je značka registrována, firma je chráněna před případným zneužitím, napodobováním a paděláním. Pokud by k takovému případu zneužití došlo, je takové jednání postižitelné. I zápis do národního registru ochranných známek má svá omezení. Společnost nemůže zapsat jakoukoli značku jako ochrannou známku. Překážky v zápisu ochranné známky jsou např. nevýrazné značky, označení, která jsou obvyklá v běžném jazyce, značky, které není možno graficky znázornit apod

16 1.6 Struktura značek Mnoho firem má ve svém portfoliu několik značek, které můžeme z teoretického hlediska rozdělit do určité struktury. Pokud bycho udělali hierarchickou strukturu značek, na samém vrcholu budou značky, které reprezentují firmu jako takovou a nesou její název. Jako příklad si můžeme uvést z rychloobrátkového zboží Procter&Gamble, Danone, Kraft Foods, L`Oreal. Některé společnosti využívají svou firemní značku i pro označení zastřešující značky, tzv. umbrella Brand 12, které souží buď k označení některých výrobků, např. Danone.. 2 Distribuční (privátní) značky V současné době již všechny maloobchodních řetězce v České republice nabízejí kromě českých a zahraničních výrobků také vlastní výrobkové řady, neboli privátní značky. Privátní značky můžeme nalézt jak na regálech supermarketů, hypermarketů, diskontních řetězců, tak i malých prodejen, kam se dostávají prostřednictvím svého velkoobchodního dodavatele, popřípadě jsou vytvářeny sdruženími Jednota apod. I hlavní drogistické řetězce mají na svých regálech zastoupeny privátní značky. Privátní značky kupujeme, aniž bychom si to vždy uvědomili, protože velké množství těchto privátních značek nenese jméno daného maloobchodního řetězce a na první pohled je těžko rozpoznatelné, že jde privátní značku. Privátní značky se neobjevují jen v sortimentu potravin a drogistického zboží, ale nalezneme je i v sortimentu spotřebního zboží, a to například v elektronice, bílém a černém zboží, oděvech a obuvi, nábytku a dalších segmentech. Vzhledem k zaměření této práce se budeme podrobněji zabývat právě privátními značkami v oblasti potravin a drogerie. Posledním z řetězců, který na český maloobchodní trh přichází s vlastní značkou, je řetězec Globus nejprve na trh uvedl privátní značku v kategorii mražených potravin, mléčných výrobků a papírových výrobků, v současnosti rozšiřuje svou nabídku vlastní značky i v ostatních kategoriích, a to především potravin a drogerie. 12 Kevin Lane Keller, Strategické řízení značky, Grada Publishing Praha 2007, str.,isbn

17 2.1 Rozhodnutí o distribuční značce; pozitiva a negativa pro výrobce, distributory a zákazníky Rozhodnutí o tom, jestli daný maloobchodní řetězec bude ve svých obchodech nabízet své privátní značky, není úplně jednoduché. Důležitou roli hraje mnoho faktorů. Základním faktorem je výběr vhodné kategorie. Je třeba zvážit, jestli ta či ona kategorie vykazuje rostoucí prodeje, zda má růstový potenciál a zda se vůbec vyplatí investice do vývoje dané privátní značky. Pochopitelně na počátku jsou s tím spojené značné náklady tak jako u zavádění jakéhokoli značkového výrobku. Dalším rozhodujícím faktorem je i postoj zákazníků a trendy na trhu. Národní trhy mohou vykazovat značné odlišnosti, co se týká nákupního chování spotřebitelů, proto pokud v některé zemi se konkrétní privátní značce daří, nemusí to již platit v zemi druhé - postoje a nákupní chování spotřebitelů dané kategorie se mohou napříč zeměmi lišit. Při rozhodování o zavedení konkrétní privátní značky hraje důležitou roli i výběr výrobce zda se bude výrobek vyrábět lokálně nebo zda se bude vyrábět na regionální úrovni pro určitý region zemí. Jaká tedy privátní značky přináší pozitiva a negativa? Zákazník Z pohledu zákazníka bývá nákup privátní značky zpravidla výhodný. Maloobchodní řetězec totiž nabízí privátní značky za obvykle nižší cenu, než za jakou by zákazník koupil obdobný značkový výrobek. Maloobchodní řetězce zpravidla garantují srovnatelnou kvalitu dané privátní značky se značkovým výrobkem. Platí to zejména u privátních značek nižšího a středního segmentu. Pokud jde o prémiové privátní značky, u nich se řetězec zavazuje za prémiovou kvalitu, pochopitelně cena je v tomto případě i vyšší než u privátních značek nižšího a středního segmentu. Dle mého názoru je pro zákazníky stěžejní, pokud v obchodě naleznou velký výběr, aby mohli realizovat nákup dle svých preferencí, ať už jde o zákazníka, který je cenově citlivý, ze středního segmentu nebo naopak o zákazníka, který se orientuje především na vyšší kvalitu, za kterou je ochoten i vydat více peněz. Myslím si, že většina zákazníků se rozhoduje právě na základě porovnání kvality a ceny zboží než na základě skutečnosti, že si kupuje výrobek značkový či privátní značku daného řetězce. Zákazníka leckdy při nákupu ani nenapadne, že daný výrobek může být privátní značka, a to především v těch případech, kdy je výrobek prezentován jako tzv. brandovaný a jediný údaj, dle kterého lze tento výrobek identifikovat jako privátní značku, se skrývá na zadní straně obalu v označení výrobce

18 Distributor neboli maloobchodní řetězec Z pohledu distributora, neboli maloobchodního řetězce, jsou privátní značky také výhodné. Pokud cenově citliví zákazníci mají na výběr mezi značkovým výrobkem a výrobkem privátní značky, který je srovnatelné kvality za přijatelnější cenu, je zde velká pravděpodobnost, že se rozhodnou pro koupi právě privátní značky. Vzhledem k příznivým cenám se pak zpravidla prodají větší objemy těchto výrobků, pochopitelně i zde záleží na mnoha faktorech a nedá se to říci o každém výrobku jakékoli kategorie. Maloobchodní řetězce mají v případě privátních značek možnost rozhodovat o cenové a distribuční politice, další výhodou je i to, že mohou relativně operativně měnit výrobce vlastních značek. Co se týká designu privátních značek, maloobchodní řetězec zpravidla navrhne design daného výrobku nebo celé výrobkové řady, nicméně náklady na obaly privátních značek se promítají do nákladů výrobce. Pokud privátní značka navíc nese jméno daného maloobchodního řetězce, jak je tomu například u většiny privátních značek řetězců Albert, Billa, Globus, Hyperalbert, pak může daný řetězec těžit z toho, že se tím zvyšuje povědomí zákazníků o daném řetězci a roste tak jeho ekvita. U některých řetězců, např. u supermarketů Spar a hypermarketů Interspar nalezneme jak privátní značky nesoucí jméno tohoto řetězce, tak i mnoho privátních značek, které na první pohled vypadají jako jiné značkové výrobky. Je tomu tak např. i u vybraných privátních značek řetězce Tesco, Makro, u drogistických řetězců dm drogerie markt, Schlecker, Rossmann a především pak u diskontních řetězců, jejichž privátní značky zpravidla nenesou jméno svého maloobchodního řetězce. Zavedení a rozšiřování sortimentu kvalitních privátních značek je podle mého názoru jednou z možností, jak si daný řetězec buduje svou zákaznickou základnu a loajalitu zákazníka. Zákazníci, kteří si oblíbí privátní značky řetězce a vědí, že tyto výrobky nenaleznou v jiném obchodě, se pak budou rádi vracet k opakovanému nákupu v tomto řetězci, a co víc, je zde velká šance, že díky ústní propagandě se daný řetězec dostane do povědomí dalších potenciálních zákazníků. Na druhou stranu přílišná snaha řetězce vyjít vstříc cenově citlivým zákazníkům se může v postoji zákazníků odrazit i negativně. Zákazníci mohou začít pochybovat o kvalitě těchto výrobků a již svým příliš strohým designem mohou tyto výrobky potažmo zhoršit povědomí zákazníka nejen o dané značce, ale i o daném řetězci

19 Privátní značka nemusí být kategorii vždy přínosem. Hlavně v případě, že privátní značka zaujímá v kategorii příliš dominantní postavení a velký podíl v dané kategorii. Tato skutečnost může být zákazníkem vnímána negativně, protože se tím podstatně snižuje jeho možnost výběru. V současné době mohu jako příklad uvést například kategorie drogistického zboží, a to především papírové výrobky jako toaletní papír, papírové utěrky a papírové kapesníky. V těchto kategoriích je privátní značka velmi dominantní napříč jak potravinovými, tak drogistickými řetězci. Za oblast potravin jsou to například mléčné výrobky: jogurty, mléko. Výrobce Pro výrobce přinášejí privátní značky na první pohled také výhody, ale s produkcí privátní značky pro výrobce plynou i nevýhody. Na jedné straně je pro výrobce velký přínos, že pokud mezi ním a distribučním řetězcem dojde k dohodě o výrobě privátní značky, výrobce zpravidla pro daný řetězec zajišťuje velké objemy těchto výrobků, má tak zajištěn po dobu smlouvy relativně velký odbyt. Na druhé straně to pro výrobce přináší i jisté hrozby v očích zákazníků by si mohli pohoršit zvlášť zavedení výrobci, kteří by se rozhodli pro výrobu nižšího segmentu privátní značky. Díky velkým objemům prodejů, které jsou zpravidla realizovány privátními značkami se tak výrobci privátní značky stávají o to závislejší na daném řetězci, navíc jim privátní značky mohou ukrajovat podstatně velkou část objemu prodejů, které by jinak realizovali většími prodeji svých značkových výrobků. Dalším rizikem je i to, že řetězce mohou ve snaze podpořit prodeje privátních značek je umisťovat na regálech na lepší pozice z pohledu zákazníka, což může mít velký vliv na prodejnost výrobků. Maloobchodní řetězce se pochopitelně pomocí různých výběrových řízení snaží vybrat takového výrobce, který je ochoten výrobek vyrábět za co nejnižší cenu. Výrobce musí být samozřejmě schopen zajistit plynulou výrobu. Díky velkým objemům dodávek se maloobchodním řetězcům daří požadovat výhodnější nákupní podmínky, což pro výrobce není právě nejvýhodnější pozice. Pokud daný výrobce vyrábí svou vlastní značku a rozhodne se i pro výrobu privátní značky stejného výrobku, tyto výrobky si pak mohou u zákazníků konkurovat. Pozitivem pro výrobce je fakt, že nemusí investovat do reklamy, neboť daný výrobek prodává a reprezentuje značka maloobchodu

20 2.2. Segmentace distribučních/privátních značek Nabídka privátních značek se v každém z řetězců liší jak šíří nabízených výrobků, tak jejich kvalitou a cenou. Privátní značky tak můžeme rozdělit dle těchto kritérií do různých segmentů 13. Jednotlivé segmenty a jejich stručný popis jsou uvedeny v následujícím odstavci. Řetězce se zpravidla snaží držet jednotnou cenovou linii určité výrobkové řady napříč kategoriemi, v kterých ji nabízejí. Nižší segment privátních značek Většina řetězců přišla na trh nejprve s touto řadou privátních značek. Jsou to výrobky, u kterých je dbáno na dodržení standardní kvality výrobků. Jsou výbornou alternativou pro nakupující, kteří si chtějí koupit kvalitní výrobek, ale nepotrpí si na značkách. Tato řada výrobků je zpravidla výrazně levnější než značkový výrobek oproti standardní ceně značkového výrobku může být rozdíl ceny až % ceny, což u cenově citlivých nakupujících může hrát rozhodující roli. Dnes je tato řada privátních značek u řetězců již tak rozšířena, že je nalezneme prakticky v každé kategorii potravin a drogerie. Obal je zpravidla velmi jednoduchý s logem řetězce, na regálech jsou tyto privátní značky zpravidla umístěny ve spodních regálech. Střední segment privátních značek Jde o privátní značky, které konkurují standardním značkovým výrobkům. Jejich obal se již designově podobá značkovým výrobkům a na první pohled není zřejmé, že jde o privátní značku. Tyto výrobky jsou vysoce kvalitní, avšak oproti značkovým výrobkům srovnatelné kvality jsou opět cenově výhodnější, a to zhruba o 15 30% oproti standardní ceně značkového výrobku. Tato řada privátních značek je vyhledávána zákazníky, kteří nechtějí šetřit na kvalitě, ale rádi si ji pořídí za rozumnou cenu - vyhledávají tzv. good value for money. Na regálech tyto privátní značky nalezneme zpravidla na středních regálech, nejsou ale výjimečná i jiná umístění, např. čela regálů či druhotná vystavení. 13 Machková, H., Mezinárodní marketing, 1.Vydání, Nakladatelství economia Praha 2003,ISBN

21 Prémiové privátní značky Jak již sám název napovídá, jde o výběrové, prémiové výrobky, které konkurují exklusivním značkovým výrobkům. Mají velmi pěkný design a co se týká kvality, patří opravdu mezi ty nejkvalitnější výrobky. Prémiové privátní značky jsou většinou umístěny na horních regálech u exklusivních výrobků. Cena prémiové privátní značky je zpravidla opět o něco nižší než cena značkových exklusivních výrobků. Zvláště v zemích, kde existuje velmi vysoká ekvita značky řetězce a zákazníci mají v tento řetězec důvěru, cena může být srovnatelná nebo může i převyšovat cenu exklusivního značkového výrobku a nakupující je i přesto ochoten tuto cenu zaplatit. Speciální řady privátních značek Některé maloobchodní řetězce nabízí ve svém sortimentu i speciální řady privátních značek. Jsou to buď značky kategorie hotových jídel, která jsou vyrobena z kvalitních čerstvých potravin, dále jsou to řady zaměřené na určité cílové skupiny zákazníků. Jednou z takových skupin jsou zákazníci, kteří mají zvláštní stravovací režim. Pro ně tu jsou řady privátní značky určené speciálně pro celiaky, diabetiky, lidi alergické na laktózu apod. Další specifickou skupinou zákazníků jsou lidé, pro které je důležitý zdravý životní styl a životospráva. Těmto zákazníkům maloobchodní řetězce nabízejí sortiment výrobků, které jsou buď se sníženým obsahem tuku, obsahují vyvážený poměr nutričních hodnot, mají dostatek vlákniny apod. Většina řetězců pak ve svém sortimentu nabízí i Bio výrobky, některé z nich pak jako vlastní řadu privátních výrobků

22 1.7 Privátní značky vybraných řetězců v maloobchodě ČR V této kapitole se podrobně podíváme na řady privátních značek, které se vyskytují na maloobchodním trhu ČR. Pro porovnání jsem si vybrala řetězce Ahold, Billa, Globus, Interspar, Kaufland a Tesco. Ostatní maloobchodní řetězce také nabízejí své privátní značky, ať už nesou jméno daného řetězce či nikoli. Nejznámějším z nich bude věnován poslední odstavec. Tesco Tesco Výhodný Nákup Tato privátní značka splňuje podmínky kvality, přesto je u ní dosaženo velmi příznivé ceny pro zákazníka. Je určena především pro ty zákazníky, kteří při svém nákupu raději ušetří. Obrázek č.3: Tesco Výhodný Nákup Zdroj: Tesco Stores a.s., [online Dostupné z< ] Tesco Standard Pod značkou Tesco standard může zákazník nakoupit velký sortiment kvalitních výrobků, které jsou zároveň nabízeny s cenou až o 25 % nižší než obdobné značkové výrobky. Navzdory nízké ceně je dbáno na dobrou kvalitu těchto výrobků. Obrázek č.4: Tesco Standard Zdroj:,Tesco Stores a.s., [online Dostupné z< ]

23 Tesco Finest Tato nová řada představuje výrobky, které jsou určené pro spotřebitele trpící celiakií výrobky bez lepku a pro spotřebitele, kteří jsou alergičtí na mléčné výrobky výrobky bez laktózy. Jde o potraviny, které odpovídají modernímu a zdravému způsobu života. Přehledné informace na obalech výrobků poskytují údaje o nutričních hodnotách. Jako příklad výrobku z této řady bych uvedla například balené zákusky a dorty. Obrázek č.5: Tesco Finest Zdroj: Foxter, [online Dostupné z< svycarska-mlecna-cokolada>[cit ] Tesco Healthy living Tato nová řada představuje pečlivě vybírané výrobky, které jsou zdravé, nutričně bohaté a vyvážené. Jde o potraviny, které odpovídají modernímu a zdravému způsobu života. Přehledné informace na obalech výrobků poskytují údaje o nutričních hodnotách. Obrázek č.6: Tesco Healthy living Zdroj: Tesco Stores a.s., [online Dostupné z< ] Tesco Light Choices Tato nová řada představuje výrobky, které jsou zdravější variantou ne příliš zdravých jídel. Jde o potraviny, které mají snížený obsah tuku a odpovídají modernímu a zdravému způsobu života. Přehledné informace na obalech výrobků poskytují údaje o nutričních hodnotách

24 Obrázek č.7: Tesco Light Choices Zdroj: Tesco Stores a.s., [online Dostupné z< ] Tesco Organic Pod značkou Tesco Organic zákazníci naleznou vybrané Bio potraviny. Jedná se o Bio potraviny z kategorií mléčné výrobky, ovoce a zelenina, džusy, čaje, těstoviny, rýže, ořechy, víno a další. Obrázek č.8: Tesco Organic Zdroj: Tesco Stores a.s., [online Dostupné z< ] Be Natural Tato značka představuje speciální drogistickou řadu, která zahrnuje výrobky a doplňky pro péči o tělo, péči o pleť a vlasovou kosmetiku. Jak již název napovídá, jde o řadu výrobků, které neobsahují žádná chemická additiva. Tato řada patří mezi prémiové řady, spadá tedy do cenově vyššího segmentu. Nové značky za super ceny V tomto případě se design výrobků obdobný podobá designu standardních výrobků. To, že se jedná o privátní značku se zákazník dozví na zadní straně obalu, kde je uvedena informace, že výrobky jsou vyrobeny pro daný řetězec. Jde o standardní řadu privátní značky, ceny výrobků jsou opět o několik procent levnější než značkové výrobky srovnatelné kvality. Při uvedení této značky probíhala relativně velká kampaň v různých informačních kanálech a na prodejnách, aby se zákazníci s danými výrobky seznámili

25 Obrázek č.9: Nové značky za super ceny Zdroj: Tesco Stores a.s., [online Dostupné z< ] Maloobchodní řetězec Tesco nabízí velmi širokou nabídku privátních značek jak v potravinách a drogistických řadách, tak i s sortimentu spotřebního zboží. Tesco se snaží nabídnout privátní značku jako alternativu ke značkovému výrobku pro všechny segmenty zákazníků. Do povědomí českých zákazníků se Tesco dostalo i se svými řadami Cherokee a F&F, které představují nabídku oblečení od batolat po dospělé. Ahold EuroShopper Tato privátní značka splňuje podmínky kvality, přesto je u ní dosaženo velmi příznivé ceny pro zákazníka. Je určena především pro ty zákazníky, kteří při svém nákupu raději ušetří. Obrázek č.10: EuroShopper Zdroj: Ahold czech republic a.s., [online Dostupné z< ] Albert Quality Pod značkou Albert Quality může zákazník nakoupit široký sortiment výrobků, které jsou v porovnání s výrobky stejné kvality nabízeny s cenou až o 25 % nižší než obdobné značkové výrobky

26 Obrázek č.11: Albert Quality Zdroj: Ahold czech republic a.s., [online Dostupné z< ] Albert Excellent Tato nová řada představuje exkluzivní výrobky, které se vyznačují nadstandardní kvalitou a rozšiřují tak nabídku výrobků pro zákazníky, kteří jsou ochotni za tuto nadstandardní kvalitu zaplatit. Výrobky této řady zákazníci najdou především v kategoriích uzenin, paštik a sladkostí. Obrázek č.12: Albert Excellent Zdroj: Ahold czech republic a.s., [online Dostupné z< ] Albert Bio Pod značkou Albert Bio zákazníci naleznou vybrané Bio potraviny. Jedná se o Bio potraviny z kategorií pečivo, mléčné výrobky, ovoce a zelenina, džusy, čaje, těstoviny, rýže, ale i např. ocet či uzeniny a další. Obrázek č.13: Albert Bio Zdroj: Ahold czech republic a.s., [online Dostupné z< ] Spar S-Budget Tato privátní značka splňuje podmínky kvality, přesto je u ní dosaženo velmi příznivé ceny pro zákazníka. Je určena především pro ty zákazníky, kteří při svém nákupu raději ušetří

27 Obrázek č.14: S-Budget Zdroj: Spar ČOS, [online Dostupné z< ] Spar Pod značkou Spar může zákazník nakoupit velký sortiment kvalitních výrobků, které jsou zároveň nabízeny s cenou až o 30% nižší než obdobné značkové výrobky. Navzdory nízké ceně je dbáno na dobrou kvalitu těchto výrobků. Obrázek č.15: Spar Zdroj: Spar ČOS, [online Dostupné z< ] Spar Vital Tato nová řada představuje pečlivě vybírané výrobky, které jsou zdravé, nutričně bohaté a vyvážené. Jde o potraviny, které odpovídají modernímu a zdravému způsobu života. Přehledné informace na obalech výrobků poskytují údaje o nutričních hodnotách. Obrázek č.16: Spar Vital Zdroj: Spar ČOS, [online Dostupné z< ] Spar Free from Spar free from představuje výrobky, které jsou určené pro spotřebitele trpící celiakií jde o výrobky bez lepku a pro spotřebitele. Dále zastřešuje výrobky bez laktózy, které jsou určeny pro spotřebitelé alergičtí na mléčné výrobky. Jde o potraviny, které odpovídají

28 modernímu a zdravému způsobu života. Přehledné informace na obalech výrobků poskytují údaje o nutričních hodnotách. Obrázek č.17: Spar Free from Zdroj: Spar ČOS, [online Dostupné z< Natur Pur/>[cit ] Pod značkou Spar Natur Pur zákazníci naleznou vybrané Bio potraviny. Jedná se o Bio potraviny z kategorií pečivo, mléčné výrobky, ovoce a zelenina, džusy, čaje, těstoviny, rýže, ale i např. ocet či uzeniny a další. Obrázek č.18: Spar Natur Pur Zdroj: Spar ČOS, [online Dostupné z< ] Globus Globus nabízí privátní značky nižšího a středního segmentu, nicméně do budoucna se dá očekávat, že i tento řetězec bude postupně zařazovat své privátní značky i do jiných kategorií a rozšíří i své portfolio privátních značek. Obrázek č.19: Globus Zdroj: Globus CR, k.s., [online Dostupné z< ]

29 Obrázek č.20: Globus Zdroj: Globus CR, k.s., [online Dostupné z< ] Kaufland Purland Řetězec Kaufland nabízí tuto privátní značku v kategorii masa, které je zpracováváno ve vlastním výrobním masozávodu. Díky tomu má Kaufland dohled nad kvalitou, tak i cenou svých masných výrobků. Obrázek č.21: Purland Zdroj: Kaufland Česká republika v.o.s, [online Dostupné z< ] K-klassic Obrázek č.22: K-klassic Zdroj: Kaufland Česká republika v.o.s, [online Dostupné z< ] BIO, produkt ekologického zemědělství Nejde sice o privátní značku Kauflandu, ale Kaufland těmito výrobky konkuruje právě Bio privátním značkám jiných řetězců. Vybrané Bio potraviny jsou k dostání v kategoriích pečivo, těstoviny, mléko, ovocné šťávy, dětská výživa, suché plody, pomazánky a další. Tyto

30 výrobky Bio se prodávají i např. ve specializovaných prodejnách zdravé výživy i u dalších maloobchodních řetězců. Billa Clever chytrý nákup Tato privátní značka nabízí dobrou kvalitu výrobků především z České republiky za nízkou cenu. Je určena především pro zákazníky, pro které je cena rozhodujícím faktorem ovlivňujícím jejich nákupní chování. Obrázek č.23: Clever chytrý nákup Zdroj: REWE Group, [online Dostupné z< ] Billa Chef menu Tato nová řada představuje čerstvé výrobky, které jsou určené pro rychlou přípravu jako alternativa k vaření. Výrobky neobsahují umělá sladidla, barviva ani konzervační látky, všechny přísady jsou zaručeně čerstvé. Obrázek č.24: Billa Chef menu Zdroj: REWE Group, [online Dostupné z< ] Naše BIO, Ja Naturlich Pod značkou Spar Natur Pur zákazníci naleznou vybrané Bio potraviny. Jedná se o Bio potraviny z kategorií pečivo, sýry, jogurty, ovoce a zelenina, suché plody, ale i maso a další. Obrázek č.25: Naše BIO Zdroj: REWE Group, [online Dostupné z< ]

31 Obrázek č.26: Ja Naturlich Zdroj: REWE Group, [online Dostupné z< ] Coop Jednota Coop Klasik Jedná se o nižší segment privátní značky, u něhož je garantovaná standardní kvalita. Zákazníci ho ocení především díky nízké ceně. Výrobek je vyráběn zpravidla v České republice. Obrázek č.27: Coop Klasik Zdroj: COOP Centrum družstvo, [online Dostupné z< ] Coop Quality standard Jde o kvalitní vlastní výrobek, který je nabízen za příznivou cenu. Je určen pro zákazníky, kteří dávají přednost kvalitním značkovým výrobkům, nicméně ne vždy chtějí vydávat velké peníze na nákup renomované značky. Obrázek č.28: Coop Quality standard Zdroj: COOP Centrum družstvo, [online Dostupné z< ] Coop Premium Tato privátní značka představuje pro zákazníky prémiovou evropskou kvalitu, která je zákazníkům nabízena za výhodnou cenu ve srovnání s ostatními značkovými prémiovými výrobky. Je určena zejména pro ty, kteří s oblibou nakupují mezinárodní značky

32 Obrázek č.29: Coop Premium Zdroj: COOP Centrum družstvo, [online Dostupné z< ] Nejznámější privátní značky ostatních maloobchodních řetězců Z ostatních řetězců bych zmínila jen ty nejznámější privátní značky, které se v současnosti na maloobchodním trhu vyskytují: za řetězec Makro je to Aro, privátní značka nižšího segmentu, s kterou se můžeme setkat na regálech tradičních prodejen, neboť cílovými zákazníky této řady jsou živnostníci. Obrázek č.30: Aro Zdroj: MAKRO Cash & Carry ČR s.r.o.,, [online Dostupné z< ] Obrázek č.31: Metro Zdroj: MAKRO Cash & Carry ČR s.r.o.,, [online Dostupné z< Obrázek č.32: Horeca Zdroj: MAKRO Cash & Carry ČR s.r.o., [online Dostupné z< ]

33 Další známou privátní řadou je Baby Time a Bio řetězce Penny market, který právě privátní značku Bio převzalo za svou po akvizici řetězce Plus Diskont skupinou Rewe group. Obrázek č.33: Baby time Zdroj: Penny Market s.r.o., [online Dostupné z< ] Obrázek č.34: Bio style Zdroj: Penny Market s.r.o., [online Dostupné z< ] Za řetězec Lidl je známá například značka Linessa, která reprezentuje výrobky se sníženým obsahem kalorií a tuků. Jistě bychom neměli opomenout i drogistické řetězce: za dm drogerie markt jsou to výrobky s logem drogerie dm, papírové výrobky Soft&Sicher, tělová péče Balea, dětské produkty babylove, pleťová přírodní kosmetika Alverde, dámská hygiena Jespa, dekorativní kosmetika s-he a řada pro ochranu proti slunečnímu záření Sun Dance. Obrázek č.35: Balea Zdroj: dm drogerie markt s.r.o., [online Dostupné z< ] Obrázek č.36 Sun Dance Zdroj: dm drogerie markt s.r.o., [online Dostupné z< ]

34 Za drogerii Rossmann jsou to například plenkové kalhoty Baby DREAM, kosmetika na ochranu proti slunečnímu záření Sun Ozon, dámská hygiena Facelle či pleťová kosmetika Rival de Loop. Obrázek č.37: Babydream Zdroj: Rossmann, spol.s r.o., [online Dostupné z< ] Obrázek č.38: Facelle Zdroj: Rossmann, spol.s r.o., [online Dostupné z< ]

35 1.8 Privátní značky lokální vs. nadnárodní U většiny maloobchodních řetězců se setkáváme s řadami privátních značek jak lokálních, tak nadnárodních. Jaký je mezi nimi rozdíl? Proč se řetězec rozhoduje v jednom případě zařadit do svého sortimentu lokální privátní značku, v jiném zase nadnárodní? Lokální neboli domácí privátní značka Lokální privátní značky jsou charakteristické především tím, že jsou ve většině případů vyráběny domácími výrobci. Jedná se především o výrobky, u kterých je relativně krátká doba trvanlivosti a řetězec se proto v zájmu zachování kvality snaží tyto výrobky zajišťovat od domácích výrobců. Jde tedy především o kategorie z čerstvého zboží, jako jsou mléčné výrobky, čerstvé pečivo, maso a uzeniny, ovoce a zelenina. V některých případech maloobchodní řetězec vystupuje i v roli výrobce a sám má např. vlastní výrobní masozávod či pekárnu. Tuto skutečnost zákazníci velmi oceňují, neboť je tak zajištěna čerstvost a kvalita, za kterou daný řetězec ručí. Nadnárodní privátní značka Řetězec se zpravidla rozhoduje o zavedení nadnárodní privátní značky z důvodu úspory nákladů. Odpadají jak náklady na vývoj privátní značky v jednotlivých zemích, maloobchodní řetězec je schopen dosáhnout i lepších obchodních podmínek spolupráce s dodavateli, neboť pro dodavatele znamená výroba nadnárodní privátní značky velké objemy produkce. Hlavními faktory, které ovlivňují rozhodnutí o domácí či nadnárodní privátní značce jsou následující: povaha zboží, možnost zajištění plynulých dodávek od dodavatele, úspory z rozsahu a v neposlední řadě i nákupní chování zákazníků. Nákupní chování a zvyklosti spotřebitelů jsou v tomto směru klíčové. Nadnárodní privátní značka na lokálním trhu nemusí uspět, ač je za výhodnou cenu a má pěkný přitažlivý obal, případně získané nějaké ocenění v zahraničí - na úspěch u zákazníků to stačit nemusí. Jako příklad bych uvedla např. kategorii jogurtů, zmrzlin, cukrovinek, u nichž mají spotřebitelé napříč zeměmi různé chuťové preference

36 3 Vývoj privátních značek v ČR 3.1. Tendence na maloobchodním trhu Privátní značky, ať již jde o ty, které nesou jméno maloobchodu a nebo ty, které vypadají jako jakékoli jiné značkové výrobky, dostávají na regálech supermarketů, hypermarketů a význam stále více prostoru. U diskontních řetězců však můžeme sledovat opačný trend. Diskontní řetězce jsou sice z pohledu privátních značek nejdůležitějším prodejním kanálem, jejich podíl však na celkovém obratu diskontů klesá u potravinových kategorií došlo k poklesu o zhruba 5 procentních bodů na 35,3 %, 14 u drogistických kategorií k poklesu o zhruba 9 procentních bodů na 46,2 %. 15 Diskontní prodejny se snaží uspokojit i zákazníky, kteří kupují značkové výrobky a snaží se tak rozšiřovat jejich portfolio na úkor privátních značek. Díky současné ekonomické krizi se i maloobchodníci předhánějí v nabídce co nejlevnějšího sortimentu, zvlášť v potravinách a drogistickém zboží s tím je spojena i rozšiřující se nabídka privátních značek. Na druhou stranu tu jsou pochopitelně výrobci, kteří se snaží odolat tomuto tlaku a aktivně promují své značkové výrobky. U některých výrobků se cena v promoci blíží i ceně privátní značky, zákazník pak často sáhne právě po značkovém výrobku. Dokládají to i údaje agentury Nielsen, z jejichž údajů také vyplývá, že český zákazník oproti zákazníkům sousedních evropských zemí reaguje poněkud jinak, než bychom očekávali. Čeští zákazníci mají tendenci kupovat značkový výrobek, pokud jeho cena příliš nepřesahuje cenu privátní značky. V maloobchodě ČR došlo v kategoriích drogistického zboží k poklesu tržního podílu privátní značky o 0,4 procentního bodu na 15,5 %, 16 u potravinářského zboží dokonce o 0,7 procentního bodu na 14,5 % Regál, 09/2011, Vydavatelství Ekonomia, a.s., vyd , ISSN , str Regál, 09/2011, Vydavatelství Ekonomia, a.s., vyd , ISSN , str The Nielsen Company, Nielsen data maloobchodního auditu (hypermarkety, supermarkety, diskontní prodejny, tradiční prodejny s prodejní plochou do 400m2) 17The Nielsen Company, Nielsen data maloobchodního auditu (hypermarkety, supermarkety, diskontní prodejny, tradiční prodejny s prodejní plochou do 400m2)