MASARYKOVA UNIVERZITA FAKULTA INFORMATIKY

Transkript

1 MASARYKOVA UNIVERZITA FAKULTA INFORMATIKY Analýza tradičních vs. inovativních způsobů internetové reklamy opřené o sérii případových studií BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Martin Tuma Brno, 2013

2 PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že tato práce je mým původním autorským dílem, které jsem vypracoval samostatně. Všechny zdroje, prameny a literaturu, které jsem při vypracování používal nebo z nich čerpal, v práci řádně cituji s uvedením úplného odkazu na příslušný zdroj. II

3 PODĚKOVÁNÍ V prvé řadě bych chtěl poděkovat mamince a celé rodině, díky kterým jsem měl po celou dobu studií dobré a vhodné zázemí pro věnování se studiu. Poděkovat bych chtěl také své přítelkyni Martině, jež mi byla oporou i v těch nejnáročnějších chvílích. Mé velké díky patří hlavně panu RNDr. Jaroslavu Škrabálkovi za čas věnovaný při vedení mé práce a cenné rady, které mi poskytl v průběhu celé tvorby. Tímto bych mu tedy rád poděkoval za poskytnuté zkušenosti a znalosti. III

4 SHRNUTÍ Tato práce má přinést popsání hlavních nástrojů a způsobů internetového marketingu, kdy jsou jednotlivé způsoby propagace rozděleny do klasických a inovativních metod. Vybrané metody jsou poté prezentovány v praktické části na vybraných webových prezentacích s cílem zjistit, kdy se která metoda propagace hodí nejvíce. IV

5 KLÍČOVÁ SLOVA zboží Internetový marketing, PPC systémy, ing, Bannery, Sociální sítě, Porovnávače V

6 OBSAH ÚVOD... 3 Teoretická část Internetový marketing Tradiční způsoby internetového marketingu Bannerová reklama Typy bannerů Bannerová slepota Heat mapa ing Newsletter Shromažďování ů Práce s y PPC reklama Vyhledávací síť Obsahová síť Financování reklamy Klíčová slova Nástroje a hledanost Shody Vylučovací slova Reklamy Cílení reklamy Inovativní způsoby internetové propagace Sociální sítě Facebook Komunita Virální šíření Placená reklama Google LinkedIn

7 3.2. Porovnávače zboží Výhody porovnávačů Problémy porovnávačů Affiliate Affiliate programy Affiliate sítě Blogy a mikro blogy Měření a vyhodnocování dat Důvody měření Cíle Problém při měření Nástroje pro měření a analýzu Shrnutí teoretické části Praktická část Úvod do praktické části Srovnání marketingových nástrojů v praxi Webové prezentace Analýza srovnání Výsledky komparativní analýzy ZÁVĚR LITERATURA

8 ÚVOD Bakalářská práce se zabývá problematikou internetové reklamy z pohledu vhodnosti jednotlivých marketingových nástrojů pro různá témata a zaměření webů. Předpokladem je pracovat s různými marketingovými reklamními nástroji a srovnat jejich účinnost. Celkový koncept bakalářské práce je rozdělen na dvě části a to teoretickou a praktickou část. Teoretická část práce popisuje marketingové nástroje, jež jsou rozděleny na klasické či inovativní. Tyto dvě skupiny budou následně porovnávány v části praktické, kde bude cílem zjistit efektivitu jednotlivých reklamních kanálů v praxi na různých tematicky zaměřených webových stránkách. U každého marketingového nástroje v teoretické části popisuji hlavní problematiku a vysvětluji výhody a nevýhody onoho systému. Při výběru vhodných systému k problematice internetového marketingu jsou zvoleny všechny možnosti, které jsou v současné době aktuální a v České republice využívány. Po teoretické části následuje část praktická, kde je na čtyřech vybraných internetových projektech různého zaměření použito několik uvedených metod propagace. Cílem tohoto výzkumu je zjistit, které metody propagace jsou pro která témata webových prezentací vhodnější, a zdali tomu opravdu tak je nebo mezi těmito různými kanály není žádný rozdíl. 3

9 Teoretická část 1. Internetový marketing Používání internetu má každým rokem stoupající tendenci. Tento fakt si již dávno uvědomily všechny firmy, takže do internetového marketingu a propagace webových stránek jsou každým rokem vkládány větší finanční obnosy. V roce 2012 přesáhly výdaje na internetovou reklamu v České republice 11 miliard korun [1]. Obrázek 1.1: Graf ukazující rozložení investice do reklam [1] Stejně jako roste počet uživatelů internetu, roste také investice do internetového marketingu. Za rok 2012 je ve srovnání s rokem 2011 čtvrtinový nárůst a proto lze i v roce 2013 očekávat další zvyšování nákladů na internetovou reklamu. 4

10 Obrázek 1.2: Vývoj investice do internetové reklamy za 4 roky [1] Internetový marketing má oproti offline marketingu několik zásadních výhod. Je velice dobře měřitelný a investice do reklamních kampaní se tedy dají velice dobře analyzovat. Uživatel internetu není anonymní člověk, tudíž prohlížeče a webové stránky k němu mohou mít individuální přístup a nabídnout mu tak dynamický obsah reklamních prvků, které se dokáží dle potřeby měnit. V neposlední řadě je dalším aspektem hovořícím ve prospěch internetového marketingu fakt, že reklamy a oslovování potencionálních klientů je dostupné 24 hodin denně 7 dní v týdnu. 5

11 2. Tradiční způsoby internetového marketingu Kapitola klasických způsobů propagace je zaměřena na způsoby, již jsou na internetu rozšířeny dlouhá léta a jedná se hlavně o přímý marketing na podporu webových prezentací a prodej produktu [2]. Patří sem zejména přímé prodejní kanály a není zde pracováno s komunitou vně vlastní webové stránky. V této části práce jsou rozebrány nejběžnější způsoby, jimiž jsou bannery, y (newslettery) a hlavně PPC systémy, jimž je věnována většina této kapitoly Bannerová reklama Bannerová neboli také plošná reklama byla vůbec první reklamou, která se na internetu objevila. Použita byla na prvním komerčním magazínu na internetu s názvem HotWired.com, který si na webu koupila společnost AT&T o velikosti 468 x 60 piselů. Jeho umístění a spuštění bylo přesně [3]. Banner hned na první pohled působil vyzývavě a nutil uživatele na něho kliknout, protože na něm stálo, volně přeloženo, Už jsi někdy klikl myší právě sem? Klikni. V dnešní době by takovýto banner příliš neobstál, protože lidé jsou již na podobné finty naučeni. Nicméně na svoji dobu byl pro internetovou reklamu více než pokrokový Typy bannerů Obrázek 2.1: První banner použitý na internetu [4] Bannery jsou rozděleny dle svého provedení, jakým způsobem jsou vyrobeny. Od toho se odvíjí také zaujetí uživatele internetu. Aby mohly být bannery umístěny na různých místech webových stránek, jsou vyráběny v několika různých velikostech. Statické bannery Mezi statické bannery jsou řazeny všechny bannery, které se nikterak nepohybují. Nejběžnějším formátem jsou.png [5] nebo.jpeg [6] formáty. Pro příklad bychom sem zařadili již zmiňovaný první banner, který nemá žádné pohybové prvky. 6

12 Pohyblivé bannery Pohyblivé bannery mají větší efekt zaujetí návštěvníka jak bannery statické. Tento typ banneru se vyznačuje tím, že za sebou běží několik různých snímků, které dohromady vytvářejí onen pohyb. Je tedy možné zde sdělit více informací, zaujmout návštěvníka a přivést tak již cíleného zákazníka. Hýbající se bannery mohou být tvořeny buď sekvencí několika snímků za sebou, nebo také interaktivní formou, kdy je možné s nimi ze strany uživatele internetu dále pracovat. Mezi hlavní výhody tohoto typu pohyblivých bannerů patří interakce, kdy je možné do banneru zakomponovat třeba menší flashovou hru, která uživatele po chvíli přenese na vaše webové stránky. Většina banneru tohoto typu se ale potýká s tím problémem, že uživatelé internetu jsou již zvyklí, že se jedná o reklamu, a proto na tyto bannery neklikají [7] Pohyblivé bannery jsou vytvářeny nejčastěji ve formátech.gif [8] nebo.swf [9]. Srovnání statického a pohyblivého banneru v praxi Počet prokliků Počet zobrazení CTR Statický banner ,40% Pohyblivý banner ,48% Tabulka 2.1: Data z reklamní kampaně pro web Freegame.cz Ze srovnání statických a pohyblivých bannerů jasně vyplývá, že bannery, které disponují nějakým pohyblivým efektem, jsou pro uživatele internetu atraktivnější a je zde větší míra prokliku. Velikosti bannerů Bannery je možné tvořit ve všech velikostech, které si inzerent vymyslí a najde pro ně vhodný prostor. Standardizovaný systém bannerů však přináší sdružení Interactive Advertising Bureau [10] a to ve škále základních 18 velikostí [3]. 7

13 Grafický přehled všech formáty bannerů Bannerová slepota Obrázek 2.2: Standardní bannerové velikosti [11] Bannerová slepota vznikla jako samostatný pojem v době, kdy lidé přestali vnímat bannery na webových stránkách. V důsledku přesycení webů reklamami si lidské oko navyklo na místa, kde se reklama nejčastěji zobrazuje a přestalo tak grafické bannery vnímat úplně [12]. 8

14 V důsledku toho je při umísťování banneru nutno tedy počítat i s tímto faktem, ke kterému se v poslední době přidávají i různé systémy blokující reklamu přímo Heat mapa Před nákupem bannerové plochy na cizích webech je potřeba brát v potaz, kromě samotné velikosti banneru, také jeho umístění, které je snad ještě důležitější, jak samotná velikost. Na následujících obrázcích je možno vidět, kde na webu se nejčastěji pohybují oči návštěvníka, z čehož lze usuzovat, že nejžádanější plochy jsou vlevo a uprostřed. Právě na těchto místech návštěvník webové stránky očekává menu a zajímavý obsah, kvůli kterému na web přišel. Pakliže je mu zde nabídnuta i relevantní reklama k jeho zájmu, pak je vysoká pravděpodobnost, že ho banner zaujme a on na něj klikne. Heat mapy webových stránek Obrázek 2.3: Heat mapa při čtení blogu [13] 9

15 Obrázek 2.4: Heat mapa výsledku vyhledávání na Googlu [14] Heat mapy ukazují, jak jednotlivé prvky na webu mohou ovlivnit lidské uvažování při prohlížení webové stránky. Zároveň je ukázáno několik návyků, které uživatelé internetu mají. Při srovnání prvních dvou obrázků, tj. výsledku vyhledávání Googlu a nějakého blogu, je hned na první pohled zřejmé, že uživatelé vědí, kde mají co hledat. Při zobrazování výsledků vyhledávače hledají potřebný obsah vlevo, kdežto u blogu ví, že se obsah bude nacházet někde uprostřed a po stráně bude umístěno menu. Obrázek 2.6: Žena jako objekt zájmu s využitím změny pohledu [15] 10

16 Dalším faktorem jsou prvky rozmístěné přímo uvnitř webové prezentace, kdy si uživatelé nechají rádi ukázat, kam se mají podívat. Tento fakt dokazuje uvedený obrázek ženy s pohledem na vlasový přípravek a následující výzkum za použití pohledu dítěte v praxi. Srovnání pohledu dítěte v praxi Každá webová prezentace po příchodu návštěvníka na webové stránky má své fixní body, na které se člověk podívá jako první. Následující příklad ukazuje, že pakliže je použit pohled dítěte přímo na návštěvníka, je fixních bodů více. Ovšem zaměřené jsou na dítě, nikoli na důležitý obsah na webu a v důsledku toho je tedy odváděna pozornost od toho hlavního, tedy obsahu na webu. Obrázek 2.7: Obrázky ukazující body fixující pohled návštěvníka [16] Fixní body byly také časově změřeny a převedeny do heat mapy, která ukazuje červeně místa, kde uživatel strávil nejvíce času. Obrázek 2.8: Obrázeky ukazující časovou intenzitu pohledu návštěvníka [16] 11

17 Z výzkumu za použití pohledu dítěte tedy jasně vyplývá, že upřený pohled na návštěvníka a nikoliv na samotný obsah na webové stránce odvádí pozornost od obsahové stránky. Řekl bych, že návštěvník webové prezentace je určitým způsobem hypnotizován, v tomto případě dítětem a jeho pozornost se hned neupírá na obsah. K tomuto výzkumu bylo využito 106 respondentů, kteří viděli webové stránky poprvé [16]. Je-li tedy v prezentaci použita osoba, která návštěvníkovi přímo ukazuje, kam má svůj znak upírat, je zkrácen čas návštěvníka na jeho zaujetí obsahem ing byl prvním komunikačním nástrojem na internetu [17] a stejně tak, jako dobře sloužil v minulosti, tak dobře slouží i dnes. Při využití ů pro marketingovou propagaci není míněno využívání nevyžádané obchodní nabídky čili spamu [18], ale je uvažováno pouze o ech, které uživatel očekává a s jejich zasíláním souhlasí nebo někdy v minulosti souhlasil. Od roku 2005 vstoupil v platnost zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, který říká, že je zakázáno posílat nevyžádaná obchodní sdělení. Obchodním sdělením jsou všechny formy sdělení určeného k přímé či nepřímé podpoře zboží či služeb nebo image podniku [19] Newsletter Nejčastější formou, s jakou se každý z nás běžně v denním životě setkává, jsou newslettery. Jedná se o y, které nás informují o nějakých novinkách, akcích, či jiných sděleních vázajících se ke stránce, kterou jsme dříve navštívili. Klasicky se s newslettery lze setkat u eshopů, kde je při dokončování nákupního procesu souhlaseno se zasíláním akčních nabídek. Eshop pak bude v určitých intervalech zasílat informační sdělení a udržovat tak povědomí o své značce a nenásilně nutit k dalšímu nákupu. Důležitým faktorem u newsletteru je jejich pravidelné zasílání a obsah, ve kterém se nesmí odběratel informačního u k ničemu nutit, ale postupně dovést k tomu, že danou věc potřebuje nebo chce [2]. 12

18 Shromažďování ů Sběr internetových adres je velice zdlouhavý a náročný proces. Na internetu sice existuje celá řada diskuzních fór a aukčních serverů, kde lze koupit statisíce ových adres, které budou ale většinou někde staženy, ukradeny, či jinak podvodně získány [20]. Nejlepší ové adresy a tedy i zákazníci jsou rozhodně ti, které si sami získáte [20]. Možností, jak získat ovou adresu návštěvníka webu, je nabízet zajímavé akce či obsah. Zajímavým způsobem, jak získat kontakt na vaše návštěvníky a zákazníky, je možnost, když je mu nabídnuto něco více [21]. Něco, co návštěvníka webu zaujme a bude ochoten za to poskytnout svůj . Takovýmto něčím může být třeba ebook [22], který poskytne užitečné rady a tipy. Slevový kupón je také velice lákavá nabídka. Sbírejte ové adresy svých návštěvníků či zákazníků od prvního spuštění webových stránek. je výborný nástroj přímé komunikace. [23] Práce s y Je-li k dispozici seznam ových adres, je potřeba s ním dále pracovat [24]. Nesmí být dovoleno, aby na váš web návštěvník zapomněl. Zároveň ale nesmí být docíleno toho, aby ho vaše sdělení nebo stránka otrávila. Ideální je tedy přijít na správnou frekvenci zasílání ů, která je pro dané publikum vhodná. Obecně nelze říci, jak častá frekvence je nejvhodnější, protože každé webové zaměření má svoji ideální časovou linii a je vždy potřeba zkoušením na ni přijít [25]. Při vytvoření obsahu newsletteru musí být také možnost odhlášení se z newsletteru PPC reklama PPC reklama dostala svůj název z anglického pay per click, tedy plať za kliknutí. Z pohledu inzerenta se jedná o nejférovější reklamní kanál, protože se platí až za návštěvníka inzerentova webu. Kromě férového financování je zde také velice dobré zacílení na návštěvníka, kdy se reklama zobrazuje pouze inzerentovi žádaným uživatelům internetu. Vzniká zde tedy vysoká pravděpodobnost prokliku a zejména pak konverze na inzerovaném webu. 13

19 V České republice jsou nejpoužívanějšími systémy Google Adwords a Sklik od Seznamu, kdy prvně jmenovaný bude použit také v praktické části mé bakalářské práce. Oba zmiňované systémy nabízí zobrazování PPC reklamy ve vyhledávací a kontextové síti, kdy inzerování ve vyhledávací síti představuje stále téměř ¾ veškeré inzerce [26]. Obrázek 2.9: Podíl PPC reklamy ve vyhledávací vs. obsahové síti [26] Vyhledávací síť Síť, která v PPC systémech s velkou měrou převládá, nese název vyhledávací. Vyhledávácí proto, že reklamy jsou zobrazovány při vyhledávání určitého dotazu návštěvníkem vyhledávače. Reklama se ukazuje při zobrazení výsledků po zadání dotazu do vyhledávacího řádku. Reklama je zobrazována vždy nad výsledky přirozeného vyhledávání a vpravo vedle výsledků přirozeného vyhledávání. Tato reklama je tedy zobrazována vždy pouze tomu, komu si inzerent v PPC systému nastaví. Toto nastavení je voleno na základě vyhledávaných klíčových shod. 14

20 Obrázek 2.10: Ukázka PPC reklamy ve vyhledávací síti Googlu Možnosti vyhledávacích sítí se liší a je dobré využívat obě varianty. Zejména reklamy ve vyhledávací síti od Googlu mají další vylepšení například v podobě přidání podstránek, telefonu, lokace, či propojení s mapami. Při využívání obou reklamních sítí Sklik i Adwords je zaměřena většina uživatelů na českém internetu, proto se doporučuje inzerovat jak na Seznamu, tak Googlu. Obrázek 2.11: Ukázka PPC reklamy s napojením na Google mapy 15

21 Obrázek 2.12: Ukázka PPC reklamy s napojením na podstránky webu Reklamy ve vyhledávací síti jsou velice důležité. Je-li do Googlu nebo Seznamu zadáno nějaké vysoce konkurenční slovo, tak na noteboocích s menším monitorem je vidět prakticky již jenom reklamu. Je tedy dobré se probojovat do prvních výsledků, aby byly reklamy inzerenta co nejvíce vidět Obsahová síť Obsahová síť je naprostým opakem vyhledávací sítě a návštěvník se s ní setkává prakticky všude na internetu. Konceptem se jedná o soubor webů, které jsou v programu daného PPC systému zapojeny. Na těchto webech se poté zobrazuje reklama inzerenta. V obsahové síti PPC systému jsou zapojeny partnerské weby, které si každý PPC systém třídí dle vlastních kritérii do svých skupin, nebo analyzuje jejich klíčová slova. Reklamní sestavy jsou návštěvníkovi webu poté zobrazovány na základě tématiky webu nebo klíčových slov na webu obsažených. Vlastním způsobem je poté remarketing. Inzerent si může vybírat ze tří typů zobrazovaných reklam v obsahové síti. Sklik i Adwords umí zobrazovat textové a grafické reklamy, přičemž Adwords navíc nabízí možnost odkazové reklamy. Obrázek 2.13: Ukázka textové, odkazové a grafické PPC reklamy v obsahové síti 16

22 Remarketing Remarketing je zvláštní forma zobrazování reklam v obsahové síti, kdy je cíleno na návštěvníka, kterého již jednou inzerent na svém webu měl. Jde tedy o udržování povědomí své značky či webu u již jednou získaného návštěvníky, který v prvním případě návštěvy neprovedl žádnou akci. Při tvorbě remarketingových reklamních kampaní je základem výběr navštívené stránky. Na základě zvoleného pravidla a vybrané stránky se poté utvoří anonymní seznam návštěvníků, které na webu inzerenta již byly [27]. Reklamy se poté zobrazují takto vybrané skupině lidí a neplatí zde již cílení z obsahové sítě. Vše probíhá pouze v PPC systému od Googlu, jelikož český Sklik tuto možnost zatím nenabízí. Tento způsob propagace je ale potřeba si dobře promyslet a návštěvníkovi v reklamách nabídnout něco navíc, či přínosnou informaci, protože příliš reklamy na stránky inzerenta by mohlo mít negativní efekt díky přílišnému vnucování se Financování reklamy PPC výraz vychází z anglického Pay Per Click, tedy platba za klik a je tudíž tou nejférovější volbou. Zatímco u bannerů s platbou za zobrazení není nikdy jisté, zdali se počet návštěv vyplatí či ne, tak u PPC reklamy je situace přesně opačná. Platí se vždy pouze za přivedeného návštěvníka na web inzerenta. Při tvorbě kampaní a zadávání reklamy do systému si sám inzerent nastaví maximální cenu za proklik, kterou je ochoten zaplatit. Další možností v omezení rozpočtu je také celkový denní limit útraty, který je vhodné použít, pakliže je finanční rozpočet omezený, a je potřeba, aby se reklama zobrazovala delší dobu. Je-li účelem financovat své kampaně dobře a s velkým efektem, nesmí se zapomenout na měření, analyzování a vyvozování závěrů. Z nich je potřeba dále vycházet a upravovat běh kampaní tak, až je získáno téměř optimální řešení, které bude přinášet nejvyšší užitek. Záměrně uvádím téměř, protože reklamu je potřeba udržovat stále aktuální a proto se jedná o nekonečný cyklus úprav a změn Klíčová slova Klíčová slova jsou základem PPC reklam a určitě se bez nich nedá nikterak obejít. Klíčová slova u reklam říkají, kdy se bude reklama inzerenta zobrazovat. Říkají, oč se vlastně jedná a komu je reklama určena. 17

23 Předtím, než bude reklamní kampaň pro web spuštěna, je potřeba připravit důkladnou analýzu všech klíčových slov a tedy hledaných dotazů, které se k problematice webu inzerenta vztahují a na něž má smysl cílit reklamy Nástroje a hledanost Jeli cílem marketingové reklamy propagace webových stránek, je dobré určit hledaná slova, která by mohla přivést návštěvníka a potencionálního zákazníka. Vždy je u každého webu hned na první pohled jasné několik základních slov, která ovšem ani zdaleka nepokrývají celou škálu dané problematiky. Fantazie lidí na internetu je pestrá a někdy se jenom člověk nepřestává divit, co všechno lidé hledají. Při tvorbě analýzy klíčových slov lze postupovat jako při koulení koule ze sněhu. Stačí najít pár základních slov a od nich poté postupovat konkrétněji a konkrétněji, čímž jsou odhalena další slova. Se sestupováním a konkretizováním klíčových slov klesá i jejich hledanost, ale také jejich cena při platbě, a tím pádem se stávají zajímavější. Obrázek 2.14: Využití našeptávače při tvorbě klíčových slov K vyhledání vhodných slov je dobré použít nějaké nástroje, které dokáží práci ulehčit. PPC systémy Seznamu a Googlu v sobě mají zabudovány své nástroje pro návrh klíčových slov, u kterých je vidět i jejich hledanost. Nástroj od Googlu je nicméně propracovanější, zaměřený na celý svět, proto je dobré používat zejména ten. Pro zjištění hledanosti na Seznamu je dobré podívat se i na druhý nástroj na tvorbu klíčových slov přímo od něj, ale je potřeba brát v potaz, že klíčová slova jsou zde pouze ve volné shodě (ostatní nefungují i když jsou uvedeny) a výsledná data jsou míchaná ze všech služeb Seznamu (Zboží.cz, Firmy.cz apod.). Další alternativou pro návrh klíčových slov jsou našeptávače ve fultextovém vyhledávání. 18

24 Obrázek 2.15: Nástroj od Skliku pro návrh klíčových slov Shody Jsou-li do kampaní zadávána již konkrétní klíčová slova, je dobré pracovat s jejich shodami. Do vyhledávání jsou tak zahrnuta i další slova, která během analýzy klíčových slov mohla býti opomenuta. Volná shoda Volná shoda je shoda, která se moc nedoporučuje používat. Není toliko přesná a reklamu zobrazuje hodně také nerelevantním uživatelům. Tento typ shody znamená, že se reklama ukáže všem, kteří zadali do vyhledávání alespoň jedno z inzerenta definovaných slov. Sami si k tomu mohli přidat i další slova a v podstatě hledají úplně něco jiného, ale reklama se jim přesto zobrazí. Frázová shoda Zajímavý typ shody, který je vhodno využívat zejména tehdy, kdy je možné objevit další slova, která byla v analýze opomenuta. Reklama se zobrazí vždy těm, kteří do vyhledávače zadají inzerentem definované slovo nebo frázi, a k tomu mohli přidat další slova. Přesná shoda Typ shody, který bere v potaz pouze zadané klíčové slovo. Reklama se zobrazí tedy pouze tomu návštěvníkovi, který zadá hledané slovo či frázi v přesném znění, jako bylo nastaveno v PPC systému. 19

25 Vylučovací slova Pakliže je systému zadáváno, kdy se mají reklamy zobrazovat, je dobré mu také přímo říci, kdy se reklama zobrazovat nemá. Jedná se o případy, kdy je reklama irelevantní hledanému dotazu. Dobře je to vidět na příkladu, kdy inzerent nabízí vodovodní kohoutky a jako klíčové slovo použije kohoutek. Reklama se pak zobrazí návštěvníkovi, který hledá kohoutek ve smyslu drůbeže. Na reklamu kliká, ale inzerentovi nepřináší užitek, protože to není jeho cílová skupina, a proto je lepší toto slovo tedy z reklamy vyloučit Reklamy Nejdůležitější část PPC systémů. To je to, co návštěvník vidí. Zde je prostor, kde je potřeba zaujmout, odlišit se od konkurence, a již v inzerátu nabídnout něco, co návštěvník hledá. Pozor je ale potřeba si dát na to, aby nebylo slibováno něco jiného, protože takto zaujatý návštěvník sice klikne na reklamu, ale jakmile zjistí, že na webu nepochodí s tím, co hledal, odejde pryč a inzerent zbytečně vyhodí peníze za reklamu [28]. Texty inzerátů Jelikož jsou inzeráty to, co návštěvník vidí a vlastně hledá, je potřeba, aby byly kvalitně vytvořeny. Na texty reklam je potřeba více psaného citu, který mívají hlavně zkušení copywriteři [29]. Inzerátem je potřeba nejen zaujmout, ale hlavně donutit k akci, aby byl návštěvníka z vyhledávače přesunut na web inzerenta, kde se z něho již může stát zákazník. Každý PPC systém má svoje specifika, která je při tvorbě inzerátu nutné dodržovat a jimiž je potřeba se řídit. Pakliže se jedná o textovou reklamu, je zde titulek inzerátu, dále dva řádky obsahující hlavní informaci a poslední řádek s adresou inzerentova webu. Titulek i délka dalších dvou řádků bývají vždy omezeny, takže je potřeba tomu texty uzpůsobit. Je potřeba brát také v potaz, že v některých formátech se dva řádky textu mohou spojit v jeden řádek, tudíž by na sebe měly nějak navazovat Cílení reklamy Aby měly reklamy nějaký smysl a užitek, musí být nabídnuty těm, kdo je vyhledávají a pro koho jsou určeny. Jsou-li například nuceny boty do hor někomu, kdo hledá lodičky, tak takovýto inzerát nejspíše moc neuspěje. Jsou-li ale červené lodičky nabídnuty 20

26 někomu, kdo hledá červené boty do tanečních, je zde vysoká pravděpodobnost, že ho inzerát zaujme. Cílení PPC reklam je velice přesné a na každého návštěvníka individuálně nastaveno. Díky tomu tedy při správném nastavení dochází k zobrazení reklamy cílovým klientům. Na základě klíčových slov Cílení reklam na základě klíčových slov je nejvíce využíváno ve vyhledávací síti. Jedná se o cílení, kdy jsou definována slova/fráze, která uživatel zadává do vyhledávače a jaká reklama se mu bude na jeho hledané pojmy zobrazovat. Kromě vyhledávací sítě lze reklamy dle klíčových slov cílit i v té obsahové, kde si vždy systém zanalyzuje všechny weby, kde může reklamu zobrazit a na základě vhodnosti určí, na kterém webu jsou vybraná klíčová slova, a kde se tak bude reklama zobrazovat. Na základě témat a zájmů Některé reklamní systémy umožňují umísťování reklam v obsahové síti na základě témat a zájmů, kdy jsou weby s možností vložení reklamy rozděleny, dle interního způsobu PPC systému, do různých témat a zájmů. Při volbě zobrazování reklam se poté vybere, které zájmové kategorie jsou vhodné pro reklamu inzerenta a kde je zájem o její zobrazování. 21

27 3. Inovativní způsoby internetové propagace Část věnovaná inovativním způsobům internetové reklamy je souborem novějších způsobů internetové propagace, kde je využíváno zejména komunitních prvků v podobě práce s lidmi. Rozebrány jsou zde hlavně sociální sítě, kdy konkrétně Facebook je následně použit i v mé praktické části bakalářské práce Sociální sítě Definice sociálních sítí by se dala shrnout jako webový prostor, kde jsou vytvářeny komunity lidí, které mezi sebou komunikují. Tyto komunity lidí mezi sebou vytváří také určité vazby, většinou nazývané přátelství, tudíž mezi nimi funguje určitá vazba. Sociální sítě se mohou dělit dle charakteru vytvářených komunit [2], kdy mezi nejběžnější patří sociální sítě osobní (Facebook.com). Další dva druhy sociálních sítí jsou již zaměřené na určitý segment zájmu. Ještě před pár lety byla za vrchol považována zábavná sít MySpace.com, která vrcholu dosáhla v roce 2008, ale od té doby výrazně upadá [2]. Osobně sociální sítě považuji jako velice přínosné a zejména pak ty profesní. Profesní síť LinkedIn patří mezi hojně využívaná místa pro osobní prezentaci vlastních pracovních referencí a schopností. Obrázek 3.1: Zastoupení na sociálních sítích v České republice za rok 2012 [30] Facebook Od roku 2004 funguje v současnosti nejrozšířenější sociální síť Facebook, která na českém trhu zaujímá jasnou pozici jedničky mezi všemi komunitními službami a v současné době je na Facebooku uživatelů [31] z České republiky, což nás v počtu uživatelů ředí na 43. místo mezi všemi zeměmi na světě. Jelikož má Facebook u České republice své jasné postavení na výsluní, je mu i v mé práci věnována největší část z inovativních způsobů internetové propagace. 22

28 Komunita V dnešní době je téměř každá větší firma na Facebooku, kde má vlastní prezentaci. Hlavním důvodem, proč firmy vstupují do této sociální sítě, je budování komunity [32]. Vybudovaná komunita firmám slouží jako prostor, kde je možné prezentovat novinky a zajímavosti z fungování firmy. Kromě informativního charakteru slouží prostor vybudované komunity pro komunikaci mezi firmou a jejími zákazníky neboli fanoušky. Při budování komunity na Facebooku je potřeba nabízet lidem zajímavý obsah a informace, které pro ně budou mít nějakou přidanou hodnotu [33]. Na základě přidané hodnoty vkládaných příspěvků si uživatel dá firmu mezi své oblíbené stránky a bude nadále sledovat její nové příspěvky. Obrázek 3.2: Facebooková stránka společnosti T-mobile Virální šíření Nejlepší a nejlevnější reklama je přirozená reklama. Bude-li se o někom hodně psát a mluvit na každém rohu, bude stoupat i povědomí o značce na Facebooku. Funguje to jako lavinový efekt, který pohlcuje další a další uživatele. 23

29 Virální marketing v podobě vtipných videí, fotek, příspěvků je jedním z nejlepších způsobů, jak se dostat do povědomí široké veřejnosti [34]. Při tvorbě virálního obsahu je dobré se rozhodnout, zdali firma zvolí něco tematického nebo naopak netematického ke svým službám. Toto rozdělení mně osobně přijde hodně důležité, protože rozhoduje, jak si lidé firmu zapamatují. Netematické Vtipný námět, vysoká popularita, ale nepřímá souvislost s firemní produkcí nebo projektem. Problém při tvorbě netematické reklamy je fakt, že si uživatelé internetu budou pamatovat spíše samotnou reklamu, jak samotnou firmu a nikterak si v budoucnu nespojí, že za onou vtipnou prací stojí právě daná firma. Je zde ale naopak velký prostor pro zaujetí diváka. Hezkým příkladem mohou být Debilní kecy, kde je vždy na konci videa uveden pouze jeho sponzor. Obrázek 3.3: Virální reklama Debilní kecy Pražáků Tematické Mnohem lepší forma virálního obsahu pro přímou prezentaci firmy, ale také mnohem těžší pro samotnou tvorbu, jelikož je při tvorbě vázána úzkým profilem vlastní prezentace služeb. Nespornou výhodou v tomto směru je ale fakt, že uživatel si bude pamatovat samotnou vtipnou reklamu, takže bude-li prezentována přímo služba či produkt a značka s ní přímo spojená, zapamatuje si kromě vtipné reklamy také firmu 24

30 [35]. Na rozdíl od netematické reklamy je zde tedy i přímá propagace firmy a ne jenom letmé zmínění se na konci obsahu. Pěkné tematické virální reklamy prezentuje Hornbach, kde je již od začátku jasné, že se jedná o produkt propagující stejné služby jako sama společnost. Obrázek 3.4: Virální reklama Hornach: a teď ty Placená reklama Příjmy Facebooku jsou z 84 % z reklamy [36], kterou na svém portále provozuje, a jako posílení svých aktivit na sociálních sítích se jeví jako další ideální marketingový nástroj v propagaci webových stránek nebo fanouškovské stránky právě na Facebooku. Možností propagace a využití reklamy na Facebooku je hned několik, kdy je možno si vybrat ze dvou okruhů, zdali je zájmem portálu přímá propagace, tedy odvedení návštěvníka pryč z Facebooku, nebo propagace fanouškovské stránky na Facebooku. 25

31 Obrázek 3.5: Finanční příjem Facebooku v dolarech Propagace uvnitř Facebooku Propagace uvnitř Facebooku slouží hlavně pro rozvoj fanouškovských stránek a zvětšování komunity [33]. Reklama vždy primárně směřuje buď k propagaci fanouškovské stránky, nebo jejímu příspěvku, který může být textový nebo fotografie. Do jednotlivých příspěvků lze zabudovat také zpětné odkazy přímo k inzerentovi na stránky. Aby reklamy na Facebooku dosáhly větší účinnosti, jsou propagovány nejen na základě cílení na uživatele, ale k jejich propagaci je využíváno také vlastních přátel prohlížejících osob, kdy je příspěvek označen, že se líbí příteli. Tento efekt má posloužit pro větší důvěryhodnost a hlavně k tomu, že co se líbí kamarádovi, to musím vidět taky 26

32 Různé způsoby reklam na Facebooku Obrázek 3.6: Reklama na fotku vloženou na profilu fanouškovské stránky Obrázek 3.7: Reklama na odkaz vložený na fanouškovské stránce 27

33 Obrázek 3.8: Propagace fanouškovských Facebook stránek Obrázek 3.9: Reklama na fanouškovskou Facebook stránku v hlavním přehledu Facebooku Propagace vně Facebook Propagce vně Facebook funguje jako klasická PPC reklama, tedy s platbou za proklik. Je zde také možnost platby za počet zobrazení, kdy si inzerent nastaví maximální cenu za 1000 zobrazení. Reklama vně Facebook vypadá stejně, jako reklama uvnitř Facebooku, akorát zde není možnost přidání si stánky mezi To se mi líbí a není zde tedy žádná asociace k případné fanouškovské stránce na Facebooku. 28

34 Google+ Obrázek 3.10: Příklad reklamy vedoucí vně Facebook Sociální síť spuštěná v roce 2011 [37] přímo od společnosti Google, která se rozhodla, že svoji početnou skupinu uživatelů nějak sociálně využije a vytvoří konkurenci Facebooku. Principiálně se jedná o stejnou sociální síť jako je Facebook, kdy od začátku jsou na Google+ přátelé třízeni do kruhů, díky kterým uživatel při zveřejňování příspěvků jednodušeji nastaví, kdo bude jeho příspěvky vidět. Za dobu společného fungování sítě Google+ a Facebooku se rozdíly mezi sítěmi postupně smazaly, protože vždy jedna síť začala přebírat nápady a myšlenky od té druhé. V současné době je dle mého názoru Google+ velkou inspirací pro nový vzhled Facebooku, který mu bude velice podobný [38]. 29

35 Obrázek 3.11: Vzhled sociální sítě Google+ Z hlediska přímého marketingu má Google+ stejnou funkci jako Facebook, tedy budování komunity a následné pracování s ní, ale jak lze vidět z obrázku přehledu sociálních sítí v České republice, jedná se stále o poměrně menšinovou záležitost LinkedIn LinkedIn je profesní sociální síť, která neslouží pro zábavu, ale hlavně pro vlastní prezentaci služeb, udržování kontaktů v pracovním životě a získávání nových partnerů. LinkedIn bývá také často nazýván jako online životopis [39]. Spuštěna byla již v roce 2003 [40], tudíž ve svém stáří předčila i celosvětově nejvíce rozšířený Facebook. Obrázek 3.12: Osobní vizitka profilu na LinkedIn 30

36 Sociální síť LinkdIn slouží jako prezentace vlastních schopností a pracovních zkušeností. Díky komunitě na síti se zde navazují mezi uživateli spojení, která mohou pomoci zejména k objevení dalších uživatelů, kteří by mohli být přínosem z hlediska pracovního úspěchu. Základním kamenem této sociální sítě považuji přehled schopností jednotlivých uživatelů, které mohou další uživatelé potvrzovat, tudíž nově příchozí návštěvník profilu si může zobrazit potvrzené schopnosti a udělat si tak dobrý přehled o pracovních dovednostech daného člověka Porovnávače zboží Při již vybraném produktu zboží hraje většinou zásadní roli cena. Každý nákupčí si tedy bude chtít ceny srovnat a udělat si přehled, kde je zboží pro nákup nejvýhodnější. Při nákupu offline, tedy ve městě, přichází v úvahu chození po jednotlivých obchodech a následné srovnání cen si v hlavě nebo někde na papírku. Na internetu se jako alternativa tohoto procesu jeví situace, kdy si v internetovém prohlížeči uživatel otevře několik záložek vedle sebe a ceny začne porovnávat. Na první pohled se varianta s více záložky v prohlížeči jeví jako ideální, ale tento proces se podařilo ještě zjednodušit. S touto myšlenkou přišly právě porovnávače zboží, které do sebe naimportují veškerá data z eshopů a zobrazí uživateli jednotlivé cenové výsledky přehledně vedle sebe [41]. Pro demonstraci uvedu příklad. Kadeřnice potřebuje na internetu koupit fén na vlasy, nabízí se jí možnost projit všechny internetové obchody s elektrem. To je ale nepraktické a zdlouhavé, jelikož je eshopů s elektrem hodně. V prohlížeči tedy navštíví porovnávač zboží a napíšu zde fén na vlasy. Vyjede jí několik různých fenů. Dle jednotlivých popisků produktů si vyberu ten, který se jí líbí, rozklikne a vidí všechny dostupné ceny hezky vedle sebe, které jí nabízí všechny obchody a ona si tak může vybrat ten, který má cenu nejlevnější, nebo je nejblíže její lokaci. Obrázek 3.13: Srovnání českých porovnávačů zboží [42] 31

37 Porovnávače zboží jsou mezi marketingovými kanály zařazeny z toho důvodu, že jejich efektivnější využívání spočívá v placených verzích, kdy se zde platí formou PPC, tedy za každý proklik. Obchody, které jsou v porovnávačích bez placené verze jsou ve výsledcích vyhledávaní až za těmi, kteří si platí za prokliky na vlastní weby [43] Výhody porovnávačů Hlavní výhodou porovnávačů je bezesporu jednoduchost porovnávání cen, ale existují také další přednosti vyhledávačů. Jako velké plus se mi zde jeví komunita lidí. Lidí, kteří píší po každém nákupu své dojmy z celého procesu, z jednání eshopu a také recenze na jeho produkty. Zájemce o produkt si tak může udělat obrázek, zdali se je eshop bezpečný pro koupi a jestli výrobky splňují svoji uvedenou kvalitu. Recenze obchodů jsou velice důležité, a spousta uživatelů, kteří nakupují na internetu díky nim mohou získat jakýsi pocit bezpečí z celého procesu nákupu. Obrázek 3.14: Srovnání cen vybraného produktu na porovnávači Heureka.cz Problémy porovnávačů Podívá-li se uživatel na porovnávače z druhé, tedy špatné stránky, je možno odhalit nějaké nedostatky, které jsou získány zejména při využívání těchto služeb jako prodejce. Následující odstavce problémů s porovnávači zboží jsou z mé osobní zkušenosti, které jsem získal při provozování internetového obchodu. První problém je ten, že zbožové porovnávače nejsou pro všechny eshopy povinné. Aby se zde produkty zobrazovaly, musí se prodejce do porovnávače zaregistrovat a pakliže chcete být nahoře a pořádně vidět, tak i zaplatit. To třeba běžný nakupující člověk na internetu neví, a když vyhledává rovnou na porovnávači zboží, tak určité 32

38 procento obchodů ani nenajde, protože zde někteří prodejci z určitého důvodu nejsou. Kdyby ale použili třeba Google nebo Seznam, najdou svoji věc ještě třeba levněji. Anketa na dotaz ohledně používání porovnávačů Ano Ne Věděli jste, že v porovnávačích jsou pouze některé eshopy? Tabulka 3.1: Anketa ohledně znalostí porovnávačů zboží Dotazování proběhlo mezi lidmi na ulici, kdy jsem se náhodně vybraných uživatelů zeptal, zdali někdy použili porovnávač zboží a v případě kladné odpovědi jsem je zařadil mezi vhodné respondenty do svojí ankety. Získal jsem tak 58 názorů, zdali ví, že v porovnávačích nejsou všechny eshopy. Z odpovědí jasně vyplývá, že tento fakt je veřejnosti neznámý a v případě, že by se společnost v budoucnu zaměřila pouze na porovnávače, bude to pro každý eshop znamenat nutnost využívání těchto služeb. Dalším problémem je ono zneužití postavení. Zde bych poukázal hlavně na fakt, kdy Heureka.cz přímo ve svých propagačních spotech a článcích navádí návštěvníky, aby nakupovali hlavně v obchodech, které mají status Ověřeno zákazníky [44]. Hlavní problém zde vidím v tom, že obchody, které tento status nemají, jsou stavěny do pozice nespolehlivých, což ale ovšem vůbec nemusí být pravda. Aby tento status internetový obchod získal, je potřeba určitý počet objednávek za určité období. Má-li ovšem ne zrovna běžný sortiment, tak může mít sebelepší hodnocení a tento status prostě nikdy neobdrží Affiliate Celkový proces fungování affiliate nejlépe vystihuje následující obrázek. Principiálně jde o to, že mateřský eshop/web má své partnery, které mu přivádějí zákazníky. Vždy, když takto přivedený zákazník od affiliate partnera udělá objednávku produktu/služby, získá partner předem stanovenou provizi. Mateřský eshop/web si tímto způsobem buduje svoje vlastní marketingové partnery, kteří musí produkty propagovat sami. 33

39 Obrázek 3.15: Princip fungování affiliate [45] Affiliate programy Pro provoz affiliate marketingu je potřeba software, který bude partnerům měřit a přisuzovat předem stanovenou provizi. Jako ideální možnost se jeví vyvinutí vlastního softwaru na míru, ale z vlastních zkušeností vím, že to není nejlepší řešení. Mnohem lepší je pronajmout si systém, který byl již podroben přísnému testování, jsou zde vyřešeny všechny mouchy a hlavně fungování je spolehlivé. Tohle je velice důležitý bod, protože pakliže by se stalo, že by partnerovi naskakovaly uskutečněné obchody a mateřskému subjektu ne, tak by z toho vznikly jedině problémy, že by v krajním případě byly vypláceny provize za obchody, které vlastně ani neproběhly. Na trhu v současné době fungují zejména tři ověřené aplikace, které jsou v hojné míře využívány. Has Offers [46] je řešením, pakliže firma disponuje hodně financemi, jelikož se jedná o vysoce profesionální řešení, kde ceny pronájmu začínají od 279 $ za měsíc (pozn. stav ke ). Tento systém je využíván zejména velkými affiliate sítěmi, kde běží zároveň více affiliate programů. 34

40 Obrázek 3.16: Pohled na systém Hass Offer využívaný sítí espolupráce.cz Levnější alternativou se jeví systém Post Affiliate Pro [47], což je produkt vyvinutý na Slovensku s již globálním zastoupením. Cena za licenci zde začíná na 19 $ (pozn. stav ke ), ale systém je potřeba si nastavit na vlastním hostingu. Obrázek 3.17: Ukázka z rozhraní Post Affiliate Pro Příjemnou a mnou nejvíce osvědčenou alternativou je systém Affilbox.cz [48], jenž patří mezi české produkty a konkrétně za jeho vývojem stojí Mario Roženský [49], který 35

41 dlouhá léta působí také jako affiliate partner, takže přesně ví, co má správný affiliate systém obsahovat jak z pohledu prodejce, tak partnera. Tento systém má ale největší výhodu v tom, že běží online a není tedy potřeba žádná jeho instalace. Je plně v češtině a velice dobře ovladatelný. Co se týká cenové nabídky, vychází na Kč na rok (pozn. stav ke ), tedy něco kolem 25 $ měsíčně. Obrázek 3.18: Ukázka rozhraní systému Affilbox.cz Affiliate sítě Má-li firma již svůj affiliate program, je potřeba ho nějak zpropagovat, aby přišli partneři, kteří budou systém využívat a přivádět tak nové zákazníky. Jednou možností je samostatná propagace programu, kdy si na stránky společnost umístí informaci o novém typu spolupráce, pošle newsletter, či využije další marketingový kanál. Mnohem rychlejší způsob je ale zapojení do tzv. affiliate sítě, což je vlastně soubor několika různých affiliate programů. Je zde různé zaměření, co se produktů týče, ale jsou zde již partneři, kteří využívají programy uvnitř affiliate sítě, ale dozví se i o nově přidaném a mohou ho začít ihned využívat. Při využívání affiliate sítě je ale potřeba brát na vědomí, že zde hrozí riziko poslání vlastního partnera k affiliate programu konkurenční společnosti, která bude v síti také zapojena. 36

42 3.4. Blogy a mikro blogy Rozdíl mezi klasickým blogem a mikro blogem je pouze v obsahu [50]. V obou případech se jedná o prezentaci vlastních myšlenek jeho autora, které jsou vydávány v nepravidelných intervalech. Autorem blogu nemusí být nutně jenom fyzická osoba, ale může jím být třeba společnost, která informuje své uživatele formou příspěvků, které následně propaguje například přes Facebook či další nejen sociální média. Blogem je myšlena webová prezentace, kde jsou většinou publikovány příspěvky jednoho autora a běží na jedné webové adrese [51]. Obrázek 3.19: Blogy o internetovém marketingu v České republice [52] Jakousi alternativou blogů jsou poté mikro blogy, které neobsahují celé články, ale pouze myšlenky. Klasickým příkladem mikro blogu je Twitter.com [50], který bývá v České republice někdy řazen také mezi Sociální sítě, ale ve skutečnosti se jedná o mikro blog. Twitter.com slouží pro prezentaci vlastních myšlenek, sdílení odkazů, či obrázků. Každý uživatel si kolem sebe může vybudovat skupinu lidí, kteří jeho příspěvky sledují, ale na rozdíl od sociálních sítí zde může být jednosměrné spojení, tedy že zájemce sleduje přispěvatele, ale přispěvatel již nemusí sledovat svého zájemce. Zde osobně vidím i já hlavní rozdíl mezí mikro blogem a sociální sítí. Nejsou zde vytvářena žádná pouta, která by nutně musela uživatele spojovat. 37

43 Z hlediska marketingu slouží mikro blogy zejména jako informační kanál, kdy společnosti prezentují krátké novinky, většinou s odkazem k sobě na blog nebo přímo na web. Obrázek 3.20: Ukázka prostředí mikro blogu Twitter.com 4. Měření a vyhodnocování dat Měření dat, jejich zpracovávání, tvorba analýz a hlavně příprava dalších plánů je velice důležitá a neměla by se v žádném projektu opomíjet, pakliže chce inzerent zjistit, jestli se mu reklama vyplácí nebo naopak na ni prodělává. Obrázek 4.1: Poměr webových prezentací používajících měření [53] 38

44 4.1. Důvody měření Před každým spuštěním reklamní kampaně je potřeba ujasnit si cíle a co vlastně bude chtít inzerent měřit. Hlavním důvodem, proč je dobré měření nevynechávat je fakt zjištění, které reklamní zdroje přináší užitek a kde jsou zbytečně vyhazovány peníze. Některý kanál se může zdát po logické stránce jako velice užitečný, ale po jeho spuštění a následném vyhodnocení může být viděn úplný opak, protože chování uživatelů na internetu je velice různorodé. Dalším důvodem, proč se vyplatí měřit a analyzovat data je získávání podkladů o tom, jací jsou návštěvníci webu a jaké jsou jejich zájmy. Zjistí se, odkud přichází a jaké inzeráty se jim třeba nejvíce líbí. Zanalyzuje se, jaký typ reklamy jim vyhovuje nejvíce, a na základě toho se připraví reklamní kampaně pro příště [54]. Tímto způsobem se eliminuje riziko znovuspuštění neefektivních kampaní, které přináší finanční ztrátu Cíle Pro správné měření a analyzování dat je potřeba si stanovit, co vlastně je cílem kampaně. U každého webu může být cíl jiný. U eshopu bude klasickým cílem potvrzení odeslání objednávky, kdežto u stránky zaměřené na získávání klientů to bude třeba poptávkový formulář nebo stránka s kontaktem. Cílů je možno na stránkách sledovat více, ale vždy je dobré se dopředu rozhodnout, které cíle přináší užitek a ze kterých lze něco vyčíst. Pro sledování takto stanovených cílů následně slouží speciální nástroje buď přímo reklamních systémů, nebo jako aplikace třetích stran Problém při měření Hlavním problémem při měření marketingu na internetu je propagace značek či služeb, které je možné zakoupit offline. Jedná se o tzv. ROPA efekt (Research online pursache offline), kdy uživatel vidí reklamu na internetu, ale zakoupí v kamenném obchodě. Jedná se o všeobecný problém, který je těžko měřitelný, ale dá se posuzovat na základě různých triků. Například stačí do online reklamy uvést nějaký specifický údaj, o kterém se zákazník zmíní v kamenném obchodě, a hned je vidět, že prvotní impulz ke koupi získal na internetu. Dalším možným způsobem jsou speciální internetové kupóny, které lze po vytisknutí uplatnit i v kamenném obchodě. 39

45 Obrázek 4.2: Vliv a vývoj ROPA efektu [55] 4.4. Nástroje pro měření a analýzu Po spuštění reklamních kampaní získá inzerent vždy velké množství dat a je potřeba, aby si s nimi uměl poradit a dokázal z nich vyvodit závěry. K tomuto účelu je dobré používat přímo tomu určené nástroje. V dnešní době lze většinu měřicích nástrojů velice jednoduše propojit s webovou prezentací a hlavně reklamními zdroji, tudíž zjištění efektivity kampaní je velice dobře měřitelné [54]. Mezi nejužitečnější a zároveň nejrozšířenější nástroje patří Google Analytics, který je natolik rozšířený, že ho využívá více jak 80 % všech webových stránek, které své data analyzují. Dalšími hojně využívanými alternativami pro měření bývají často vlastní měřící systémy tvůrců webových prezentací nebo konkurenční systému Googlu Analytics jako například jsou Quantcast Measurement, Clicky nebo Piwik. 40

46 Obrázek 4.3: Poměr mezi používanými nástroji k měření dat [53] Shrnutí teoretické části V teoretické části jsem shrnul problematiku všech reklamních kanálů internetového marketingu. Teoretická část slouží pro uvedení do problematiky internetového marketingu a zpřehlednění všech možností, které lze v propagaci webových stránek používat. Uvedené postupy budou nyní aplikovány v části praktické, kde bude na různých tématech webových stránek vidět efekt jednotlivých reklamních kanálů. Srovnány budou hlavně klasické a inovativní směry. 41

47 Praktická část Úvod do praktické části V teoretické části mé bakalářské práce jsem popsal všechny způsoby internetového marketingu, které jsou v dnešní době využívány. V praktické části bych rád demonstroval některé vybrané výše uvedené způsoby v praxi, a to tím způsobem, kdy bych rád ověřil jejich efektivitu v přenesení na různě tematické skupiny webů. Pro praktickou část jsou vybrány čtyři webové prezentace různého tematického zaměření, na kterých demonstruji vybrané postupy, a vzniká z toho tak výstup, které marketingové nástroje jsou pro daný segment vhodnější. Zároveň touto analýzou vyvozuji závěr, jsou-li v současné době efektivnější klasické nebo inovativní metody internetového marketingu, či zdali fungují obě stejně a jenom záleží na tom, pro který segment jsou využívány. Cílem praktické části je srovnat již plně fungující klasické a inovativní systémy, tudíž není rozebíráno detailní nastavení kampaní nebo získávání fanoušků pro facebookové stránky. Je vycházeno z dat, která jsou získána již z optimalizovaných kampaní PPC systému a Facebook stránek s již zaběhlou komunitou uživatelů. 5. Srovnání marketingových nástrojů v praxi Pro srovnávání je vybrán z klasických a inovativních marketingových nástrojů vždy ten nejefektivnější a nejvíce přínosný, který se mi za celou dobu práce se všemi výše uvedenými nástroji osvědčil. Z klasických systémů to je PPC systém Google Adwords a pro inovativní nástroje je poté zastoupen Facebook. Data z obou nástrojů jsou měřena za pomoci Google Analytics a převedena do grafů. Porovnávaná data budou za první čtvrtletí roku Jedná se o weby nepřímo prodejní, tudíž nejsou porovnávány investované ani získané částky, ale čistě efektivita jednotlivých nástrojů pro chování návštěvníků na jednotlivých webových prezentacích. Jako hlavní metrika úspěšnosti webových stránek je zde čas strávený na webu a počet zobrazených stránek. Částky investované do jednotlivých reklamních kanálů nejsou tedy uváděny z toho důvodu, že by byly nic neříkající a pro moji studii tak nemají žádný vypovídající charakter. Jde pouze o to zjistit, který směr má pro co větší přínos z hlediska uživatelské spokojenosti vyjádřené chováním na webu. 42

48 Pro přesné zjištění efektivity jsou použity webové prezentace s již vyladěnými a optimalizovanými kampaněmi jak v Googlu Adwords, tak zaběhnutými stránkami na Facebooku, a to z toho důvodu, aby nedocházelo ke zkreslování výsledných údajů, kdy by byli přiváděni nerelevantní návštěvníci. Reklamy běžící na Facebooku a v PPC systému Adwords jsou stejného zacílení a z hlediska obsahové stránky jsou totožné. Jsou tedy zacíleny na stejnou skupinu uživatelů, aby při měření docházelo k co nejmenší pravděpodobnosti zkreslených údajů z hlediska různého složení návštěvníků Webové prezentace Pro analýzu a vyhodnocení jsou vybrány webové prezentace, se kterými pracuji minimálně několik měsíců či let a kromě marketingu se také podílím na jejich projektování a vývoji. Weby jsou vybrané dle různého tematického zaměření a typu webu. Všechny použité webové prezentace nejsou prodejní ani přímo ziskové, z toho důvodu není pracováno s financemi, ale je kladen důraz na chování návštěvníka na webu. Všechny použité webové portály mají pravidelně nový obsah a také pravidelnou aktivitu na Facebooku, což je další důležitý faktor pro jednotné měření. V analýze pro porovnání klasických a inovativních nástrojů jsou použity čtyři weby se zaměřením na zábavu, inzerování autodoplňků, technický magazín o mobilech a cestovatelský web s nabídkami dovolené. Zvolené webové prezentace jsou vybrána proto, že jsou různorodá, každá orientována jiným směrem a na jinou komunitu lidí. U webových prezentací jsou porovnávány čtyři metriky. První dvě považuji za nejdůležitější, a to je počet zobrazených stránek a čas strávený na internetovém portálu na jednu návštěvu. Zbývající dvě metriky jsou poté zaměřeny na míru okamžitého opuštění a na nové návštěvy. 43

49 Freegame.cz Freegame.cz je internetový portál věnující se freeware počítačovým hrám, které jsou volně dostupné ke stažení. Na portálu jsou recenze her a také možnost si je přímo zahrát nebo stáhnout. Server Freegame.cz zastupuje zábavnou tématiku, kterou uživatel využívá v čase volna, kdy se chce nějak odreagovat. Zastoupení návštěvníků je velice pestré, a to od dětí přes zaměstnance v práci až po zástupy seniorů. Téma: Zábava - hry Náhled: Obrázek 5.1: Náhled webové stránky Freegame.cz 44

50 bazartuningu.cz Stránka bazartuningu.cz se věnuje nepřímému prodeji auto doplňků k úpravě automobilů. Slouží jako inzertní portál, kde uživatelé zveřejňují své nabídky a jiní uživatelé na ně reagují. Webová stránka v mé praktické části zastupuje inzertní typ webu, kdy návštěvníky jsou hlavně muži starší 18 let se zájmem o automobily, tudíž se jedná o poměrně užší segment uživatelů. Téma: Inzerce auto moto Náhled: Obrázek 5.2: Náhlede webové stránky bazartuningu.cz 45

51 DovolenáLM.cz Webový portál DovolenáLM.cz je informativního charakteru, kdy přináší návštěvníkům akční nabídky dovolených last minute. Nabídky jsou ručně vybírány a pro návštěvníka má portál přínos v tom, že nemusí procházet spousty nabídek cestovních kanceláří, ale jsou mu vybírány přímo portálem. Zaměření webu je tedy na cestování, kdy se návštěvník dozví něco o lokalitě, ale zejména mu je ušetřen čas při výběru dovolené. Téma: Výběr dovolené - cestování Náhled: Obrázek 5.3: Náhled webové stránky DovolenáLM.cz 46

52 Androida.cz Zpravodajský magazín věnovaný novinkám a recenzím ze světa operačního systému Android. Na serveru jsou publikovány články informující o něčem novém ze světa tohoto operačního systému nebo recenze vybraných aplikací a her. Segment uživatelů je zde velice úzce profilovaný na návštěvníky techničtějšího rázu se zájmem o mobilní telefony a zejména pak operační systém Android. Předpokladem jsou tedy technicky zaměření návštěvníci. Téma: Zpravodajský magazín - Technika Náhled: Obrázek 5.4: Náhled webové stránky Androida.cz 47

53 5.2. Analýza srovnání Ke srovnání jednotlivých témat a webů jsou použita data dostupná z Google Analytics, aby docházelo k jednotnému výsledku měření. Ke každému grafu vždy následuje komentář popisující výsledek a zjištění. Reklamy používané pro účely srovnání byly stejného charakteru a znění, docházelo tedy k testování metodou A/B, kdy cílem měření není zjistit chování a úspěšnost jednotlivých reklam, ale chování návštěvníků vždy až na konkrétní webové stránce. Graf počtu zobrazených stránek na jednu návštěvu Obrázek 5.5: Počet zobrazených stránek na jednu návštěvu Z výše uvedeného grafu vyplývá, že uživatelé přicházející z Facebooku se o web zajímají ve větší míře pouze tehdy, jedná-li se o zábavnou tématiku, tj. návštěvníci z Facebooku jsou spíše uživatelé, kteří se chtějí bavit relaxací. V mém případě hraním her. Oproti tomu v ostatních případech přináší více navštívených stránek návštěva z Google Adwords, kde návštěvník projde více stránek, než pouze tu, na kterou se proklikl z reklamy. Pouze u tématiky cestování není zásadní rozdíl, tudíž zde jsou výsledky z obou nástrojů stejné. 48

54 Z tohoto vzájemného srovnání tedy vyplývá, že Facebook je vhodnější pro zábavné portály, kdežto ostatní weby s technickým zaměřením získávají větší přínos z PPC systému. Důvodem tohoto výsledku je také fakt, že návštěvníci přicházející z Facebooku velice často již přidávaný obsah znají, proto při své návštěvě neprochází tolik stránek, jelikož je už v minulosti navštívili. Graf počtu strávených minut na webu na jednu návštěvu Obrázek 5.6: Počet minut strávených na jednu návštěvu Výše uvedený graf pouze potvrzuje graf přechozí, že Facebook je nejvhodnější pro weby se zábavnou tématikou, kde je největší rozdíl mezi přístupem z PPC systému a Sociální sítě. Důvodem toho, proč uživatelů v průměru stráví při návštěvě z Facebooku u ostatních webů tak málo minut je fakt, že facebooková stránka pro ně slouží jako kanál zobrazování nejnovějších informací dějících se na webové stránce. Sledují-li tedy pravidelně stránku na Facebooku, prokliknou odkazem častěji a na webu se tedy již tak dlouho nezdrží. Naopak návštěvníci přicházející z Google Adwords web neznají (více ve čtvrtém grafu), a proto se na webu zdrží podstatně více, jelikož musí projít více stránek. 49

55 Graf okamžitého opuštění webu Obrázek 5.7: Míra okamžitého opuštění Graf okamžitého opuštění říká, jestli uživatel navštívil i další stránky na webu, nebo hned odešel. Pakliže si návštěvník zobrazí pouze jednu stránku, a je jedno jak dlouho ji bude mít otevřenou, a poté odejde, tak je započítán jako návštěvník s okamžitým opuštěním. Data vyplývající z grafů nenesou žádné pravidlo a nelze z nich tedy vyvodit nějaké obecnější závěry. V porovnání s grafem v počtu zobrazení stránek na jednoho návštěvníka se dostáváme k zajímavému výsledku, že když návštěvník na web přijde, tak buď po jedné stránce odejde, nebo jich prohlídne hned několik dalších a to ve větší míře. Větší procento odchodů u Facebooku u webu bazartuningu.cz a DovolenáLM.cz přisuzuji tomu, že se jedná o nabídkové weby a návštěvník si prohlídne danou nabídku, kvůli které přišel z Facebooku a odejde. Aby se toto vysoké číslo kolem 70-75%, a tedy jedné zobrazené stránky, dorovnalo do průměru téměř 3 stránek na návštěvníka, znamená to jediné, že ostatní návštěvníci z Facebooku přijdou a podívají se na více příspěvků. 50

56 Graf nových návštěv na webu Obrázek 5.8: Poměr nových návštěv Výše uvedená čísla jasně udávají, že návštěvníci přicházející z Facebooku jsou ve většině případů uživatelé, kteří již na webu v minulosti byli, tudíž ho znají a jsou s ním nějak spjati. Tento fakt zjištění je dobrý k tomu, že pakliže je cílem získávání nových návštěvníků, je vhodné použít zejména PPC systémy. Naopak je-li smyslem projektu hlavně práce s komunitou lidí, pak je dobré používat Facebook. Ideální cestou se ale určitě jeví kombinace obojího, kdy pro budování komunity na Facebooku se použijí PPC systémy, kdy je návštěvník přiveden na webovou stránku a poté nasměrován, aby se stal fanouškem projektu i na Facebooku, kde mu jsou poté postupně podávány novinky dějící se přímo na webovém portálu. 51

57 Výsledky komparativní analýzy Výsledky praktické části poukazují na fakt, že jak klasické, tak ani inovativní nástroje nejsou všeobecně lepší. Z výše uvedených grafů a mých zkušeností s internetovým marketingem bych výsledek měření rozdělil do dvou závěrů. Prvním z nich se potvrdil všeobecný fakt, že Facebook je stále hojně využíván zejména pro zábavu, což potvrzuje i moje měření, kdy byl Facebook téměř ve všem lepší u webu se zábavnou tématikou. Pro další okruhy témat, které byly vždy zaměřené na konkrétní zájem určité skupiny lidí, je vhodnější používat klasické nástroje v podobě Google Adwords, jelikož je zde větší míra zaujetí návštěvníků. Celkové srovnání všech webových stránek Stránky Počet zobrazených stránek na návštěvu Čas Průměrný čas strávený na webu na jednu návštěvu MOO Míra okamžitého opuštění webové stránky NN Nové návštěvy webové stránky Srovnání všech čtyř webů vedle sebe potvrzuje převládání PPC systému Google Adwords. Žlutě jsou vyznačeny úseky, kde nepřevládá ani jeden marketingový nástroj a výsledky měření zde byly stejné. 52