Cestovní ruch města Znojma z pohledu prázdninových návštěvníků v letní sezoně 2009

Transkript

1 SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o. Bakalářský studijní program: Ekonomika a management Studijní obor: Marketing a management Cestovní ruch města Znojma z pohledu prázdninových návštěvníků v letní sezoně 2009 BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Autor: Martin MATŮŠ Vedoucí práce: Prof. PhDr. Miroslav Foret, CSc. Znojmo, duben 2010

2

3

4 Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem svou bakalářskou práci na téma Cestovní ruch města Znojma z pohledu prázdninových návštěvníků v letní sezoně 2009 vypracoval samostatně pod vedením Prof. PhDr. Miroslava Foreta, Csc. a s pouţitím literatury, kterou uvádím v seznamu pouţité literatury. Ve Znojmě Podpis Poděkování Chtěl bych poděkovat svému vedoucímu práce Prof. PhDr. Miroslavu Foretovi, Csc. za jeho odborné konzultace, připomínky k mé práci a pomoc při zpracování bakalářské práce. Dále bych chtěl poděkovat dalším osmi studentům, se kterými jsme společně prováděli sběr dat v terénu.

5 Abstrakt Bakalářská práce Cestovní ruch města Znojma z pohledu prázdninových návštěvníků v letní sezoně 2009 je zaměřena na zjištění, kdo patří mezi návštěvníky města Znojma právě v tomto období, jaké motivy ho vedou k cestě a jaká je jeho spokojenost s jednotlivými oblastmi ţivota a cestovního ruchu. V teoretické části popisuji pojem městský marketing, marketing destinace, destinace, marketing území a motivace. Praktická část práce je zaměřena na zpracování marketingového výzkumu a navrhnutí doporučení pro zlepšení. Abstract Bachelor thesis Tourism of the town of Znojmi in terms of holiday visitors in the summer 2009 focuses on the findings, who belongs among the visitors of this period, what motives them to lead the way and what is their satisfaction with different areas of life and tourism industry. The theoretical part describes the concept of city marketing, destination marketing, destination, territory marketing and motivation. Practical part is focused on marketing research process and propose recommendations for improvement.

6 Obsah 1. Úvod Cíl práce a metodika Literární přehled Městský marketing Marketing destinace a marketing místa Marketing destinace Marketing místa a území Destinace Motivace: Cestovní ruch města Znojma z pohledu prázdninových návštěvníků v letní sezoně Předmět výzkumu Postup výzkumu Zjištěné poznatky Odkud návštěvník do Znojma přijel Cíl cesty Počet přenocování Pokud přenocovali, kde jsou ubytováni Druh ubytovacího zařízení S kým cestují Pokud jsou rodina s dětmi, kolik let je nejmladšímu dítěti Cíl cesty Celková spokojenost Spokojenost s jednotlivými oblastmi a Spokojenost s kulturními akcemi b Spokojenost s památkami c Spokojenost s přírodou d Spokojenost s Národním parkem e Spokojenost s obchody f Spokojenost s TIC g Spokojenost s restauracemi h Spokojenost s orientací ve městě i Spokojenost s ubytováním j Spokojenost se sportovním vyţitím k Spokojenost se sluţbami l Spokojenost s infrastrukturou Zdroj informací před cestou Jak do Znojma přijeli a Spokojenost se vzhledem nádraţí b Spokojenost s orientací na nádraţí c Spokojenost s dostupností od nádraţí do centra d Spokojenost s úrovní informačních sluţeb e Spokojenost se sluţbami (občerstvení, wc, noviny) Závěr a doporučení Závěr Pouţitá literatura... 61

7 Přílohy:

8 1. Úvod Cestovní ruch je nové a dynamicky se rozvíjející odvětví. Je významným sociálně ekonomickým jevem, který zasahuje do mnoha oblastí společnosti. Na cestovní ruch je moţno pohlíţet jako na oblast spotřeby, ale zároveň i na významnou sloţku národní ekonomiky. Znojmo je představováno především jako město plné historie a město vína, je to atraktivní destinace v rámci nabídek cestovního ruchu. Znojmo je také městem kultury, ve kterém se pořádá kaţdoročně několik festivalů, mezi které patří asi nejznámější Znojemské historické vinobraní. Město Znojmo je označováno také jako vstupní brána do Národního parku Podyjí, jenţ se táhne podél romantického říčního údolí na západ od města aţ k Vranovu nad Dyjí, proslulému letovisku u stejnojmenného přehradního jezera. Dopravně je Znojmo napojeno silnicemi 1. třídy na Prahu, Brno a Vídeň. Osobní ţelezniční doprava je nejfrekventovanější ve směru na Vídeň, Jihlavu a Břeclav. V moderní době je dopravní poloha aglomerace méně výhodná, takţe město se stalo spíše střediskem potravinářství, pěstování vína a zeleniny neţ průmyslu. Pro cestovní ruch města je důleţité i to, jak se město marketingově chová ke svým obyvatelům, návštěvníkům současným i budoucím. Pro rozvoj turistického ruchu je důleţité geografické začlenění destinace. Nabídka atraktivních míst, vhodné klimatické podmínky a přírodní rezervace jsou přínosem pro rozvoj zdravého ţivotního stylu. Vhodné přírodní podmínky poskytují moţnosti k turistice, cykloturistice a pobytům ve volné přírodě. Díky marketingovému výzkumu návštěvníků by město Znojmo rádo zjistilo, kdo patří mezi jeho návštěvníky, jaké motivy ho vedou k cestování do Znojma a jak jsou spokojeni tito návštěvníci s jednotlivými oblastmi ţivota a cestovního ruchu ve městě. Díky těmto informacím potom radnice, ale i další účastníci nabídky cestovního ruchu ve Znojmě, budou moci přizpůsobit své chování, zaměření na jednotlivé oblasti, ale i kvalitu sluţeb poţadavkům návštěvníků. 8 8

9 2. Cíl práce a metodika Cílem praktické části bakalářské práce je nejdříve vymezit předmět výzkumu a poté samotný postup výzkumu, tzn. jakou formou byl marketingový výzkum prováděn, v jakém období probíhal a kde se prováděl sběr dat. Poté tyto data zpracuji podle svého zvoleného tématu, provedu závěrečné shrnutí výsledků zpracování a nakonec podle těchto výsledků navrhnu praktická doporučení pro město Znojmo. Cílem teoretické části je práce s literaturou týkající se především marketingu města a území. Protoţe cestovní ruch je často závislý právě na tom, jak se město nebo území marketingově chová ke svým současným i potencionálním návštěvníkům. Dalšími částmi bude vysvětlení pojmu destinace a motivace, kterou se zabývám ve třídění druhého stupně u zpracovávání výzkumu. Jedním z prostředků, které jsem vyuţil v praktické části své bakalářské práce jsou data z výzkumu, který jsem společně s dalšími 8 studenty SVŠE provedl v tzv. letní sezoně (červen, červenec, srpen a září) roku Ve své práci jsem se zaměřil pouze na prázdninové měsíce (červenec a srpen). Výzkum obsahoval 12 otázek, z nichţ dvě byly tzv. bateriemi otázek. Tento druh otázek byl zaměřen na zjištění spokojenosti s jednotlivými oblastmi cestovního ruchu a spokojenosti se znojemským autobusovým a vlakovým nádraţím. Dále výzkum obsahoval identifikační otázky týkající se pohlaví, věku, velikosti bydliště, ekonomické aktivity a vzdělání. Data z výzkumu si kaţdý student zpracovával jednotlivě, podle svého zaměření. V první fázi proběhlo třídění prvního stupně, které jsem zpracoval pomocí absolutních a relativních četností a výsledky poté prezentoval v grafu. Druhou fází bylo třídění druhého stupně, ve kterém jsem porovnával odpovědi u návštěvníků přijíţdějících do Znojma z důvodu rekreace nebo poznání a návštěvníků, kteří přijeli do Znojma z jiného důvodu. Pro porovnání těchto odpovědí jsem vyuţil Pearsonův koeficient kontingence. V teoretické části se budu opírat především o odborné knihy, podklady z odborných učebnic, a elektronických zdrojů, díky kterým bych chtěl ukázat definice a názory autorů na jednotlivé pojmy týkající se marketingu města, území, destinace, motivace a popsat souvislosti mezi nimi. Výsledky marketingového výzkumu byly prezentovány na studentské konferenci Študentská vedecká aktivita na Ekonomické fakultě Univerzity Mateje Bela v Banské Bystrici. 9

10 3. Literární přehled 3.1 Městský marketing Město Znojmo má jistě zájem o zlepšení kvality sluţeb a cestovního ruchu na svém území. S vyšší kvalitou totiţ přibývá i návštěvníků, kteří si Znojmo vybrali jako cíl cesty, místo svého výletu nebo odpočinku a tím pádem se zvyšují i příjmy města, které mají závislost právě na vyuţívání jednotlivých sloţek cestovního ruchu. A právě městský marketing je jedním ze způsobů jak dosáhnout zvýšení atraktivity města, zlepšení jeho image a samozřejmě sleduje i ekonomické cíle, které jsou pro město neméně důleţité. Městský marketing je dle [3] vysoce flexibilní rozvojový koncept reflektující specifické lokální poţadavky participujících aktérů. Hlavní cíle městského marketingu můţeme charakterizovat následovně: a) - komplexní zvýšení atraktivity města pro všechny cílové skupiny b) - optimalizace procesního řízení za účelem zvýšení efektivity a vyuţití ekonomických, sociálních a přírodních zdrojů c) - posílení ekonomické základny města d) - vylepšení externí a interní image města e) - prohloubení a profilace městské identity obyvatel a podnikatelů Skořepa, Jeţek a Jeţková [2008, s. 91] tvrdí, ţe potřeba městského marketingu vyplývá ze společenských a hospodářských megatrendů, k nimţ patří především: demografické změny (pokles a stárnutí populace), změny v hospodářské struktuře díky novým výrobním postupům, měnící se poptávce a měnícím se lokalizačním preferencím podniků, technické inovace především v oblasti telematiky, změna hodnotové orientace obyvatel orientace na ţivotní prostředí a plnohodnotný ţivot, vyuţití volného času, kvalitu bydlení a obecně ţivota. Charakteristické pro městský marketing je financování z veřejných zdrojů. Dle [7] vychází z filozofie chápající teritoriální marketing jako nástroj modernizace veřejné správy. Tento typ marketingu bývá řízen městským, resp. Regionálním manaţerem či jiným vedoucím pracovníkem veřejné správy. Městský marketing má mít určitou míru autonomie vůči správě města. Financování můţe být prováděno z městského rozpočtu, ale také z regionálního 10

11 rozpočtu či evropských zdrojů. Elementy městského marketingu si můţeme znázornit na následujícím obrázku: Obr. 1 Zdroj: Law [1996, s. 21] v publikaci Turistika ve městech uvádí pro účely klasifikace rozlišování obcí a měst tyto typologie měst: hlavní města průmyslová města velká atraktivní historická města města s příjemným okolím a vybavením pro zábavu ( zde bylo zařazeno i Znojmo) historické obce obce lázeňské, obce v rekreačních oblastech příhraniční obce satelitní obce Dle Foreta a Foretové [2008, s. 54] se města chápou jako sídla, která na relativně malém prostoru vykazují vysokou hustotu zástavby i obyvatelstva. Hlavní funkce měst spočívají 11

12 především v oblastech správy, průmyslu, obchodu, vojenství, kultury, náboţenství, vzdělávání a vědy, ale i třeba lázeňství. Rozvoj cestovního ruchu ve městě je důleţitý i pro rozvoj celého města, bývá ovlivňován mnoha faktory podle Foreta a Foretové [2008, s. 54] jsou to následující faktory : 1. atraktivní hmotné historické památky jako jsou nejrůznější stavby (domy, paláce, kostely, ale také bývalé továrny, pevnosti), sochy či parky, případně přírodní podmínky jako je tomu u léčivých pramenů v lázeňských městech; 2. přitaţlivé společensko-ekonomické podmínky kam patří i kulturní podmínky, včetně jazykových a náboţenských, ale také ekonomické podmínky (ţivotní úroveň, nízké ceny, směnné kurzy) a další; 3. vybavenost ubytovacími, stravovacími, rekreačními, sportovními, zdravotnickými, zábavními a dalšími potřebnými zařízeními; 4. dopravní dostupnost nejen pro příjezd a odjezd turistů do místa, ale také během jejich pobytu, orientační systémy a značení pro motoristy i cyklisty, stejně jako moţnosti parkování, cyklostezky atd.; 5. nabídka jedinečných sluţeb jako jsou obchod, kultura, zdravotní péče, vzdělávání apod., tedy nejen ty, jeţ vyplývají z vybavenosti (ubytování, stravování, obchody), ale také další jako jsou úklid a péče o prostředí, bezpečnostní sluţby (policie), pořadatelské sluţby (v případě organizovaní incentivní a kongresové turistiky), zábava a atrakce během dne i v noci a mnohé další; 6. atmosféra místa jedinečnost označovaná často jako genius loci, ale také ochota, vlídnost a úsměvy poskytovatelů sluţeb i místních obyvatel. Městský marketing je obsaţen ve velkém mnoţství tematických oblastí týkajících se ţivota ve městě, dle [3] patří mezi tyto oblasti městského marketingu a) Podpora investic a podnikání (nástroje k atrakci investorů) b) Maloobchod c) Bydlení d) Doprava e) Vzdělání a trh práce f) Ţivotní prostředí 12

13 g) Kultura, sport a volnočasová infrastruktura h) Destinační management i) Revitalizace a zvýšení atraktivity městských center (rozvoj nemovitostí) Marketing měst a obcí je obor, který vznikl z velké části transformací firemního marketingu do sféry veřejné správy a územní samosprávy. Dle [4] v zahraničí představují marketingové koncepce regionálního rozvoje velmi silný trend, který je nezbytně nutný pro konkurenční boj mezi městy o turisty, podnikatele, investory a občany. Vstupem České republiky do Evropské unie se tento konkurenční boj evropských měst rozšířil i na naše území a stal se tak velmi aktuálním tématem pro česká města, obce a regiony. Městský marketing dle Skořepy, Jeţka a Jeţkové [2008, s. 93] podporuje změnu myšlení směrem k potřebám a poţadavkům potenciálních odběratelů produktů a sluţeb města. Zahrnuje důsledné plánování, řízení a kontrolu vztahů města s jeho rozličnými poptávkovými skupinami. Pouze uspokojováním jejich potřeb můţe město zvýšit svoji atraktivitu, zlepšit image a vybudovat jedinečný profil. Na předchozí definici navazuje tvrzení, ve kterém je dle [5] městský marketing jako koncept zaloţený na komunikaci a kooperaci nabízí perspektivní šanci spojit různé aktéry nejenom v rámci jednoho projektu, ale i v rámci kontinuálního celoměstského udrţitelného rozvoje a tím integrovat dříve heterogenní síly v jeden efektivní celek. Hlavní pilíř městského marketingu představuje dle [5] ekonomický, sociální, kulturní a fyzický rozvoj celého města. Základním determinantem úspěšného rozvoje kaţdého je schopnost komunikace a kooperace mezi všemi relevantními aktéry jako jsou podniky, firmy, komunální politici, správa města, svazy, sdruţení, neziskové organizace, kulturní a religiózní instituce atd. Město by se mělo snaţit zvyšovat svou atraktivitu v očích svých současných i budoucích návštěvníků. Podle [6] města jako zodpovědní nositelé rozvoje musí ve vlastním zájmu 13

14 stimulovat vnitřní potenciál, přičemţ nelze spoléhat na dosavadní rigidní systém řízení rozvoje měst, který v mnoha případech není a z principu nemůţe být pro svoji vertikální strukturu dostatečně flexibilní, neboť oproti horizontálnímu systému řízení nereflektuje adekvátně podněty od všech potenciálních aktérů rozvoje města, coţ omezuje absorpci inovací a zároveň zvyšuje riziko konfliktu a netransparentnosti. 3.2 Marketing destinace a marketing místa Marketing destinace Marketing destinace je svým způsobem nadřazen městskému marketingu, protoţe mezi destinaci nepatří pouze města ale i další atraktivní místa, na která přijíţdíme trávit svou dovolenou nebo volný čas. Marketing destinace podle Palatkové [2006, s. 76] představuje významný nástroj pronikání destinací na mezinárodní i domácí trh turismu a regionální, lokální i národní úrovni. Marketing destinace v sobě propojuje strategickou, taktickou a administrativní rovinu s přihlédnutím k potřebám transformace na nové podmínky trhu cestovního ruchu. Specifika marketingu destinace podle Seatona a Bennetta [2004 s. 22] vyplývají ze specifik trhu turismu, jeho struktury a heterogenity a rovněţ z charakteru sluţeb cestovního ruchu: 1. Turismus bývá označován jak průmysl, resp. ekonomika v širším pojetí 2. Sluţby cestovního ruchu se vyznačují nehmatatelností, vysokou mírou heterogennosti a subjektivitou vnímání a poskytování stejné sluţby, neoddělitelností místa, času čerpání a poskytování sluţeb. 3. Turismus je více neţ jiná odvětví určován nabídkou. 4. Produkt destinace cestovního ruchu je poskládán z dílčích produktů různých poskytovatelů sluţeb, coţ vede k nízké míře kontroly kvality produktu destinace ze strany národních turistických organizací. 5. Produkt destinace není jednoduché objektivně ocenit, protoţe zahrnuje fázi předcestovní, fázi cesty samotné a fázi pocestovní, do nichţ se promítá vysoká míra subjektivity. 14

15 Marketing destinace cestovního ruchu obsahuje řadu oblastí, mezi které dle Jakubíkové [2009, s. 37] patří analýza místa plánování, organizování, řízení a kontrolu strategií na vymezení lokalit a směřuje hlavně k silným stránkám konkurenční pozice současných míst v mezinárodním souboji o atraktivní cílové skupiny. Cíle marketingu destinací bývají komplikovanější, neţ u ostatních typů marketingu. Horner a Swarbrook [2003, s. 290] tvrdí, ţe je to v souvislosti s faktem, ţe jej provádějí spíše orgány veřejného sektoru neţ soukromé společnosti. Orgány veřejného sektoru jej provádějí z řady důvodů, převáţně nikoli jako vlastní cíl, ale jako prostředek k dosaţení určitých cílů, mezi něţ patří: zlepšit pověst oblasti, a tak přilákat investory, kteří tam postav ísvé továrny a zřídí své kanceláře rozšířit počet a vybavení zařízení, které mohou pouţívat místní občané. vzbudit v občanech hrdost na svou oblast. Získat odůvodnění a financování pro zlepšení místního ţivotního prostředí snaha zlepšit politickou přijatelnost destinace pro lidi z vnějšku tím, ţe uvidí destinaci takovou, jaká skutečná je, nebo takovou, jakou ji vláda chce ukazovat turistům. Na zařazení veřejné správy, jako jednoho z hlavních aktérů marketingu destinace navazuje i Jakubíková [2009, s. 40], podle které nositeli marketingu destinace cestovního ruchu mohou být: místní samospráva, vyšší územní celek; státní správa (vláda, ministerstvo); firma orientovaná na rozvoj území soukromá, veřejná, veřejně-soukromá odborníci (urbanisté, národohospodáři, geografové, marketéři); mimovládní organizace, respektive jednotlivci (nadace, fondy, zájmové skupiny, politické strany). Strategický marketing destinace vychází podle Palatkové [2006, s. 88] z vize destinace a je postaven na zkoumání ţivotního cyklu produktu destinace, na identifikaci trţních příleţitostí, na segmentaci a na zkoumání motivace. Významnou součást strategického marketingu představují umísťování, strategie značky a image destinace. 15

16 Marketingový mix jak je známo obsahuje tzv. 4P (product, place, price, promotion). Marketingový mix destinace bývá podle různých autorů rozšířen o další P. Při zachování původní 4-sloţkové struktury je marketingový mix podle Morrisona [1995, s. 225 ] doplněn o: politika (politics), veřejné mínění (public opinion), programování (programming), tvorba paketů (packiging), lidé (people), partnerství (partnership) Dle Middletona a Clarka [2001 s. 87] je základní marketingový mix rozšířen o tři další P - people (lidé), fyzické charakteristiky (physical evidence) a proces (process), označující interakci při poskytování sluţeb klientovi. V marketingu destinace cestovního ruchu je podle Jakubíkové [2009, s. 40] kladen důraz na podporu komunikace mezi stranou nabídky a poptávky, na spolupráci mezi aktéry územního rozvoje z veřejného a soukromého sektoru, orientaci na potřeby návštěvníků turistů, občanů, podnikatelů, vytváření společné územní identity, pozitivní očekávání a aktivní trţní podnikatelský přístup k lokálnímu a regionálnímu rozvoji Budoucnost komplexního marketingu spočívá v silné produktové politice, zaměřené na tvorbu nabídky, která bude odpovídat představám poptávky, v jejím propojení s komunikační politikou, v podpoře vzniku instituce/institucí, které budou podporovat komunikaci a partnerství mezi aktéry soukromého a veřejného sektoru. Podle Hornera a Swarbrooka [2003, s. 291] organizace pověřené marketingem destinací většinou propagují produkty, nad kterými nemají ţádnou přímou kontrolu. Navíc destinace nejsou jednotlivými samostatnými produkty, ale skládají se z řady komponentů, kterými jsou například: ubytovací zařízení, restaurace, bary, divadla, kina, noční kluby, dopravní systémy, přírodní útvary, atraktivity vytvořené člověkem, výlety k blízkým atraktivitám, sportovní střediska a speciální události. 16

17 Obr. 2 Marketingová koncepce destinace Zdroj : Kiral'ová, A. : Podnikatelská stratégia alebo jako dosiahnuť úspech na trhu. str

18 Podle Jakubíkové [2] host nepřijíţdí do turistické destinace proto, ţe si oblíbil určitý hotel nebo restauraci, ale přijíţdí na určité místo, kde se tento hotel nebo restaurace nacházejí. Je pro něj rozhodující souhrnná nabídka sluţeb pro jím poţadovanou formu dovolené. Hodnotí destinaci podle toho, jaké potřeby a přání, a v jaké kvalitě, je mu destinace schopna uspokojit. Při svém rozhodování nejprve vybírá určitou formu cestovního ruchu podle svých představ a zálib odpočinkovou, sportovní, vzdělávací nebo kulturní dovolenou, případně různé kombinace těchto forem. Teprve potom se začne zajímat o atraktivitu místa, o ubytování, stravování a dodatečné sluţby, dopravní spojení, bezpečnost, přístup hostitelské populace aj. Všechny tyto faktory představují pro potenciálního hosta jeden produkt, definují turistickou destinaci z hlediska hosta Marketing místa a území Marketing území je moţno rozdělit do několika podskupin, podle toho na jaký zájem jsou jednotlivé skupiny orientované. Dle [8] je moţno rozdělit marketing území do následujících tří podskupin: - Marketing orientovaný na získání nových ekonomických subjektů - Cílem je získat nové ekonomické subjekty, které by vytvořily nová pracovní místa, a tím napomohly udrţet nebo zvýšit zaměstnanost, a do určité míry také daňové příjmy příslušných rozpočtů. - Marketing orientovaný na získání nových obyvatel - např. z důvodů napomoci zajistit pracovní síly pro rozvíjející se nebo nově lokalizované ekonomické subjekty, z důvodů daňových apod. - Marketing orientovaný na rozvoj turistického ruchu - udrţení nebo rozvoj stávajících či nových ekonomických subjektů podnikajících v oblasti turistického ruchu, a tím tedy i na udrţení nebo vytváření pracovních míst v tomto ekonomickém odvětví. Marketing území má několik moţných definicí podle toho, jak na něj nahlíţí různí autoři. Většina z nich však vysvětluje tento pojem velmi podobně. Solomon, Marshall a Stuart [2006, s. 209] definují marketing míst jako marketingové aktivity, usilující o přilákání nových firem, obyvatel nebo návštěvníků do města, země či jinak 18

19 definovaného místa. Podle Lawa [1996, s. 192] marketing místa sestává ze snahy ovlivňovat názory a zavést směnu míst pobytu, průmyslových a obchodních zón, území, cestování a národní image. Podle Kotlera [1982, s. 20] se marketing místa vyuţívá na vytvoření, udrţení a nebo změnu znalostí, postojů a chování vůči určitým místům. Cílem marketingu místa je přilákat do určitého města, státu nebo krajiny nové obyvatele, turisty a investory. Mezi důleţité organizace, které ovlivňují marketing území patří veřejná správa. Podle Foreta a Foretové [2008, s. 16] všechno to, co veřejná správa dělá pro rozvoj obce či regionu, veškerá její činnost, která není striktně dána pouze platnými zákony, by měla vycházet z obecných principů marketingu obce a marketingu cestovního ruchu. Podle Johnové [2008, s. 17] marketing místa sice vychází z hmotné podstaty, protoţe místo reálně existuje (stojí na něm památky), historická centra a budovy, rekreační oblasti, instituce, návštěvník si však místo nekupuje prohlíţí si ho, odnáší si pocity, dojmy. Podle Foreta, Stávkové a Vaňové [2006, s. 75] úspěšnost území závisí na schopnosti analyzovat chování a změny v potřebách a poţadavků současných i potencionálních zákazníků. Pro tvůrce strategie území je důleţité vědět, kdo jsou jeho zákazníci. Aby bylo moţno identifikovat své zákazníky, je potřebné uskutečnit marketingový výzkum trhu, tzn. analýzu současných a potencionálních zákazníků území. Potencionální nebo současní uţivatelé území jako produktu mají obyčejně víc neţ jeden motiv spotřeby, vyuţívají více jak jednu funkci území, nebo zařízení, sluţbu apod., které nabízí území a jejich spotřební chování je moţné determinovat ve vazbě na jimi vyuţívaný částečný produkt území. Bernátová a Vaňová [2000, s. 16] zastávají názor, ţe území je potřebné určitým způsobem dotvořit, i kdyţ ne od samého začátku, ale určitě nějakým způsobem upravit, ocenit a zabezpečit, aby se stalo známé a přitaţlivé pro lidi a investice. Vyuţívání marketingu území je u nás i ve světě často chápané dost zkresleně, nejčastěji jen jako propagace. Uţ méně se hovoří o tom, jakým způsobem by se měli vytvořit takové podmínky, aby se pozemky, 19

20 budovy, pracovní síla dobře prodávali firmám a jednotlivcům na podnikatelské účely, obyvatelům města na bydlení, turistům na rekreaci. Foret a Foretová [2008, s. 80] tvrdí, ţe místo (město, obec, region) funguje jako systém vzájemně propojených diferencovaných aktivit, které v něm probíhají a mělo by být, obrazně řečeno, chápáno jako jedna velká firma, nabízející obrovské mnoţství produktů. Marketing území, který nabízí postupy a nástroje pro zabezpečení komplexního rozvoje tohoto území, se zaměřuje na dvě oblasti: prezentaci obce, města či regionu jejich širšímu okolí (turistům, investorům, imigrantům a další klíčovým veřejnostem stakeholders), koordinaci zájmů a činností domácích obyvatel, podnikatelů, institucí a firem v rámci tohoto území. Podle Solomona, Marshalla a Stuarta [2006, s. 209] strategie marketingu místa přistupují k městům, zemím nebo jinak definovaným místům jako ke značce a pokoušejí se vytvořit jejich pozici na trhu tak, aby se spotřebitelé rozhodli pro jejich návštěvu. V důsledku obrovského mnoţství peněz, které vládnou turistickému ruchu, je konkurence v lákání návštěvníků nelítostná. Postavení jakéhokoliv územního celku v cestovním ruchu podmíněno především přírodními, kulturně historickými a ostatními atraktivitami, jakoţ i jeho vybaveností materiálně technickou základnou infrastrukturou poskytující sluţby účastníkům cestovního ruchu. Podle Indrové [2007, s. 105] v řadě míst a oblastí, které nemají výraznější předpoklady pro rozvoj jiných ekonomických činností nebo u kterých jejich přírodní a kulturně historické atraktivity mají vysokou míru kvality či jedinečnosti, se cestovní ruch stává dominantním činitelem jejich rozvoje s významnými ekonomickými dopady. 3.3 Destinace Klíčovým pojmem pro pochopení celé problematiky destinačního marketingu je destinace. Destinace je podle Hornera a Swarbrooka [2003, s. 471] místo určení, cíl cesty, v našem případě země, region nebo lokalita, kde turista tráví svou dovolenou. Světová organizace cestovního ruchu (WTO) povaţuje za destinaci místo s atraktivitami a s 20

21 nimi spojenými zařízeními a sluţbami cestovního ruchu, které si účastník cestovního ruchu nebo skupina vybírá pro svou návštěvu a které poskytovatelé přinášejí na trh. Podle Vystoupila a kol. [2007, s. 20] je destinace představována svazkem různých sluţeb koncentrovaných v určitém místě nebo oblasti, které jsou poskytovány v návaznosti na potenciál cestovního ruchu (atraktivity) místa nebo oblasti. Atraktivity destinace tak představují podstatu destinace a hlavní motivační stimul návštěvnosti destinace. Pásková a Zelenka [2002, s. 53] ve Výkladovém slovníku cestovního ruchu pod pojmem destinace cestovního ruchu rozumí v uţším slova smyslu cílovou oblast v daném regionu, pro kterou je typická významná nabídka atraktivit a infrastruktury cestovního ruchu a v širším smyslu země, regiony, lidská sídla a další oblasti, které jsou typické velkou koncentrací atraktivit cestovního ruchu, rozvinutými sluţbami a další infrastrukturou cestovního ruchu, jejichţ výsledkem je dlouhodobá koncentrace návštěvníků. Podle Kiral'ové [2003, s. 15] je destinace cestovního ruchu přirozeným celkem, který má z hlediska podmínek rozvoje cestovního ruchu jedinečné vlastnosti, odlišné od jiných destinací. Stejně tak jako pro jiné produkty jak uvádí Vystoupil [2007, s. 19], lze pro destinace zpracovávat marketingové studie, vytvářet marketingové plány. Samotný pojem destinace je v teorii chápán různě, destinace tak můţe být definována jako atrakce, geografická jednotka, marketingový objekt, místo pobytu, v abstraktnější podobě jako produkční či informační systém. Podle Buhalise [1] je destinace charakterizována prostřednictvím šesti sloţek, tzv. šesti A, kterými jsou: attractions (atraktivity primární nabídka cestovního ruchu, která mnoţstvím, kvalitou a atraktivitou vyvolává návštěvnost (přírodně, kulturně-historický potenciál) accessibilty (dostupnost všeobecná infrastruktura, která umoţňuje přístup do destinace, pohyb za atraktivitami destinace, patří sem také sluţby vyuţívané především místními obyvateli (telekomunikační, zdravotnické, bankovní, poštovní, apod.) 21

22 amenities (základní infrastruktura cestovního ruchu suprastruktura a infrastruktura cestovního ruchu, které umoţňují pobyt v destinaci a vyuţití jejich atraktivit (ubytovací, hostinská, sportovně-rekreační, kulturně-společenská a jiná zařízení) available packages (připravené produktové balíčky) ancillary sevices (doplňkové sluţby rozmanité aktivity). Obr. 3 Nabídka destinace cestovního ruchu Zdroj: Kiral'ová A. Analýza primárnej a sekundárnej ponuky cestovného ruchu pre Stredný Spiš. Čiastková správa projektu F Riešenie ekologickej situácie v oblasti Stredný Spiš za rok Banícký ústav SAV, Košice

23 Identifikace vlastní nabídky vede k úspěchu destinace na trhu cestovního ruchu. Podle Kiral'ové [2003, s. 29] závisí na schopnosti identifikovat vlastní nabídku produkt, potenciální návštěvníky (kteří disponují volným časem, penězi a chtějí navštívit destinaci), cílový trh, ohroţení a příleţitosti na trhu a způsob, jak potenciální návštěvníky aktivizovat k návštěvě destinace. Podle Kiral'ové [2003, s. 17] jsou destinace na trhu cestovního ruchu nabízené různým segmentům s akcentem na jednotlivé atraktivity i aktivity a v zájmu sníţení vlivu sezónnosti se často typologizaci brání. V této souvislosti je moţné doporučit spíše členění destinace podle aktivit, které je moţné v destinaci uskutečňovat. 3.4 Motivace: Ve své praktické části jsem se při zpracování odpovědí a hodnocení návštěvníků zaměřil na porovnání těchto dat podle motivace, která návštěvníky vedla k cestě do Znojma. Pro Znojmo je samozřejmě zajímavé a důleţité zjistit, jakou motivaci mají návštěvníci před samotnou cestou do města, protoţe tomuto pak mohou přizpůsobit svou nabídku. Kaţdý rozhodovací proces začíná u zjištění přání a potřeb klienta, které determinují jeho motivaci. Podle Palatkové [2006, s. 97] motivace zahrnuje tzv. tlakové faktory (únik ze všedního ţivota, oddech...) a tzv. tahové faktory, které se vztahují k destinaci a jejím atraktivitám. Motivační faktory: fyzické (relaxace, klima, zdraví, sportovní aktivity, sex), emocionální (nostalgie, estetika, milostný vztah, únik, fantazie), kulturní (gastronomie, prohlídky památek, poznávání historie), postavení (exkluzivita, módnost), osobní (návštěva přátel a příbuzných), osobní rozvoj (učení cizím jazykům nebo získávání jiných nových znalostí). Seaton a Bennett [2004, s. 351] tyto faktory seskupili ve čtyřech skupinách: 1. Kulturní motivy a motivy vzdělanosti (poznání způsobu ţivota místních lidí, poznání památek, porozumění dění v destinaci, účast na zvláštních akcích). 2. Relaxace a zábava (útěk ze všedního ţivota, příjemně strávit čas, romantické záţitky). 23

24 3. Etnické motivy (poznání míst svých předků, navštívení míst, která se líbila známým a příbuzným). 4. Ostatní motivy (počasí, zdraví, sport, ekonomický motiv nízké ţivotní náklady v místě dovolené, dobrodruţství, vytahování se, přizpůsobení se, kontakt s historií, sociologické motivy). Pro jasné vymezení motivačních faktorů nám poslouţí definice Hornera a Swarbrooka [2003, s. 64 ] podle nichţ jsou motivační faktory takové faktory, které vedou lidi k potřebě rekreace nebo dovolené, nebo k potřebě různých aktivit provozovaných ve volném čase. Determinující faktory podle Hornera a Swarbrooka [2003, s. 64 ] určují, zda zákazník bude vůbec moci někam jet. Patří mezi ně jeho disponibilní část příjmů, pracovní a rodinné závazky, mnoţství volného času. Další z faktorů určujících typ dovolené, který si zákazník bude moci dovolit jsou : dostupnost vhodných produktů, dostupnost informací o produktech (ať jde například o katalogy, průvodce nebo média), minulé zkušenosti zákazníka, jeho rodiny a příbuzných, zákazníkovy představy o různých typech dovolených a konkrétních cílech cest, zákazníkova obliba určitých druhů dopravy, ceny různých typů dovolených, různá roční období, spolu s cenami v místě rekreace, výkyvy měnových kurzů, názory ostatních členů skupiny, se kterou má zákazník cestovat, určité okolnosti, lákající zákazníka do míst, která by jinak nenavštívil. 24

25 Mathieson a Wall [1982, s. 3 ] definovali motivaci jako: f) Fyzický (fyziologický) moment (např. hledání relaxace, zdraví, sportu nebo změny). g) Kulturní moment (např. poznání nových míst). h) Sociální moment (např. návštěva příbuzných a známých, prestiţní důvody). i) Moment fantazie (např. únik ze všední reality do ráje). Ţe k rozvoji destinace a jejímu zatraktivnění nestačí pouze zaměření se na určité druhy sluţeb potvrzuje i Jakubíková [2], podle níţ host nepřijíţdí do turistické destinace proto, ţe si oblíbil určitý hotel nebo restauraci, ale přijíţdí na určité místo, kde se tento hotel nebo restaurace nacházejí. Je pro něj rozhodující souhrnná nabídka sluţeb pro jím poţadovanou formu dovolené. Hodnotí destinaci podle toho, jaké potřeby a přání, a v jaké kvalitě, je mu destinace schopna uspokojit. Při svém rozhodování nejprve vybírá určitou formu cestovního ruchu podle svých představ a zálib odpočinkovou, sportovní, vzdělávací nebo kulturní dovolenou, případně různé kombinace těchto forem. Teprve potom se začne zajímat o atraktivitu místa, o ubytování, stravování a dodatečné sluţby, dopravní spojení, bezpečnost, přístup hostitelské populace. 25

26 4. Cestovní ruch města Znojma z pohledu prázdninových návštěvníků v letní sezoně Předmět výzkumu Zadavatelem výzkumu bylo město Znojmo, které prostřednictvím tohoto marketingového výzkumu návštěvníků města Znojma chtělo rozpoznat, kdo patří mezi jeho návštěvníky v období tzv. letní sezony v měsících červnu, červenci, srpnu, září. V květnu 2009 byl proveden předvýzkum, který neukázal ţádné nedostatky, ale jelikoţ se konal mimo prázdninovou sezonu, nebyl do samotného výzkumu zahrnut. Studenty SVŠE, společně s profesorem Miroslavem Foretem, byl vytvořen dotazník, který byl zaměřen především na zjištění motivů, které návštěvníky vedli k návštěvě Znojma a dále na jejich spokojenost s jednotlivými oblastmi. 4.2 Postup výzkumu Vlastní sběr informací probíhal ve Znojmě v období od do , tj. v období hlavní turistické sezony a to formou osobních rozhovorů. Rozhovory se uskutečnily v parcích, na ulicích starého města, v okolí městské plovárny, na autobusovém i vlakovém nádraţí, a v okolí nejvýznamnějších památek ve Znojmě (rotunda sv. Kateřiny. Kostel sv. Mikuláše, městská radnice). Rozhovory s návštěvníky vedlo 9 studentů 3. ročníku SVŠE Znojmo, přičemţ kaţdý z nich provedl v jednom měsíci 50 rozhovorů, coţ dělá v součtu všech tří měsíců celkem rozhovorů. Já jsem se ve své bakalářské práci zaměřil pouze na tzv. prázdninové návštěvníky, to znamená ty, kteří město Znojmo navštívili v měsících červenec a srpen, kterých bylo celkem 901. Tyto dva měsíce jsem si vybral hlavně proto, ţe jsou i podle jiných výzkumů nejčastějším obdobím návštěvy města Znojmo. V třídění druhé stupně jsem se zaměřil na rozdíly v odpovědích návštěvníků, kteří do Znojma přijeli z důvodu poznání nebo rekreace a návštěvníků přijíţdějících z důvodu nákupu, vyřizování, sluţební cesty, vzdělávání aj. Dalo by se říci, ţe do první skupiny patří hlavně ti, kteří do Znojma přijeli z vlastní vůle a chtěli lépe město Znojmo poznat. U druhé skupiny jde především o povinnost, kterou jim přináší ať uţ to, ţe ve Znojmě pracují, navštěvují zde školy a nebo zde musí vyřizovat různé záleţitosti na úřadech. 26

27 Pohlaví: Muţi 53 % Ţeny 47 % 100 % Věk: let 28 % let 29 % let 23 % let 13 % 60 let a více 7 % 100 % Nejvyšší ukončené vzdělání: ZŠ 4 % Učiliště 20 % bez maturity 13 % s maturitou 42 % vysokoškolské 21 % 100 % Ekonomická aktivita: zaměstnanci 45 % zemědělci 2 % samostatně výdělečně činní 19 % důchodci 8 % jiné (studenti, nezaměstnaní) 26 % 100 % Velikost bydliště: do obyvatel 28 % obyvatel 53 % a více obyvatel 19 % 100 % 27

28 Okres Znojmo J ihomoravský J ihočeský Královehradecký Karlovarský Liberecký Olomoucký Moravskoslezský Pardubický P lzeňský Středočeský Ústecký Vysočina Zlínský kraj H l. město Praha Rakousko Slovensko Ostatní 4.3 Zjištěné poznatky Odkud návštěvník do Znojma přijel V první otázce jsme zjišťovali, odkud návštěvník do města Znojma přijel. 3 27% 2 Odkud přijeli? 1 16% 6% 2% 1% 2% 4% 4% 2% 1% 4% 2% 6% 7% 9% 3% 2% 3% Graf č. 1 Více neţ čtvrtina (27 %) návštěvníků je přímo z okresu Znojmo. 16 % jich dorazilo z Jihomoravského kraje. Poté následují návštěvníci z hl. města Prahy (9 %), Zlínského kraje (7 %), Jihočeského kraje a Vysočiny (shodně 6 %). Ze zahraničí do Znojma přicestovalo 8 % dotazovaných, z nichţ mají největší zastoupení obyvatelé Rakouska (3 %) a Slovenska (2 %). 28

29 4.3.2 Cíl cesty Ve druhé otázce nás zajímalo, zda je Znojmo cílem cesty, místem obchodního jednání a nebo tudy jen návštěvník projíţdí Cíl cesty. 3 21% 9% Graf č. 2 Cíl Jen projíždí Obchodní jednání Pro 7 návštěvníku je Znojmo cílem jejich cesty. Pětina respondentů (21 %) Znojmem pouze projíţdí. Jako místo svého obchodního jednání si Znojmo vybralo pouze 9 % dotazovaných % Cíl cesty Graf č. 3 57% 26% 18% 17% Cíl Jen projíždí Obchodní jednání Poznávací a rekreace Nákup, vyřizování, služební cesta, vzdělávací, jiné Z grafu č. 3 jsou patrné rozdíly u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace, pro ty je Znojmo častěji cílem jejich cesty a u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z jiných důvodů, kteří Znojmem častěji pouze projíţdějí, nebo je Znojmo místem jejich obchodního jednání. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,32. 29

30 4.3.3 Počet přenocování V následující otázce jsme zjišťovali počet přenocování návštěvníků ve městě Znojmě a okolí % Počet přenocování ve Znojmě. 3 21% 17% Graf č. 4 bez 1 přenocování 2-3 přenocování 4 a více Více neţ polovina návštěvníků (59 %) ve Znojmě alespoň jednou přenocuje. Ve Znojmě vůbec nepřenocuje 42 % dotázaných % Počet přenocování ve Znojmě % 22% 18% 27% 27% 1 Poznávací a rekreace Nákup, vyřizování, služební cesta, vzdělávací, jiné Bez 1 přenocování 2-3 přenocování 4 a více 6% Graf č. 5 Z grafu č. 5 jsou patrné rozdíly u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace, kteří ve Znojmě častěji a déle přenocovávají neţ návštěvníci přijíţdějících z jiných 30

31 důvodů. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0, Pokud přenocovali, kde jsou ubytováni Touto otázku jsme chtěli zjistit místo ubytování dotazovaných, zda je to přímo ve Znojmě a nebo mimo Znojmo Graf č. 6 Místo ubytování. 58% 42% Ve Znojmě Mimo Znojmo Z tabulky vyplývá, ţe pokud návštěvníci přenocují, je to většinou (58 %) přímo ve Znojmě. 42 % návštěvníků přenocuje mimo Znojmo. 8 76% Místo ubytování % 52% 24% Poznávací a rekreace Nákup, vyřizování, služební cesta, vzdělávací, jiné Ve Znojmě Mimo Znojmo Graf č. 7 Z grafu č. 7 jsou patrné rozdíly u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace, ti se ubytovávají častěji přímo ve Znojmě a odpovědí návštěvníků přijíţdějících z jiných důvodů, kteří jsou ubytování častěji mimo Znojmo. O tom vypovídá hodnota 31

32 Pearsonova koeficientu kontingence 0, Druh ubytovacího zařízení Touto otázkou jsme zjišťovali druh ubytovacího zařízení, ve kterém se rozhodl návštěvník Znojma přenocovat. Druh ubytovacího zařízení % % 6% Hotel Penzion U známých Camp Chata, chalupa Jiné Graf č. 8 Čtvrtina návštěvníků přespává na hotelu (26 %) a u známých (25 %), pětina respondentů (20 %) si pro přenocování vybrala penzion Druh ubytovacího zařízení. 37% % 12% 18% 18% 2% 16% 4% 4% Poznávací a rekreace Nákup, vyřizování, služební cesta, vzdělávací, jiné Hotel Penzion U známých Camp Chata, chalupa Jiné Graf č. 9 Z grafu č. 9 jsou patrné rozdíly u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace, ti přenocují častěji v campu, penzionu a na chatě a u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z jiných důvodů, kteří jsou ubytováni častěji v hotelu a u známých. O tom 32

33 vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0, S kým cestují V této otázce jsme se chtěli dozvědět, s kým do Znojma přicestoval dotazovaný návštěvník. S kým cestují? % % Sám S rodinou S přáteli Jiné Graf č. 10 Čtvrtina dotazovaných (25 %) přijela do Znojma sama, více neţ třetina (35 %) s rodinou a 31 % s přáteli. S kým cestují? % 43% 51% 17% 33% 3 9% Poznávací a rekreace Nákup, vyřizování, služební cesta, vzdělávací, jiné Graf č. 11 Sám S rodinou S přáteli Jiné Z grafu č. 11 jsou patrné rozdíly u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace, kteří častěji cestují s rodinou a u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z jiných důvodů, kteří jezdí spíše samotní. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0,49. 33

34 4.3.7 Pokud jsou rodina s dětmi, kolik let je nejmladšímu dítěti V této otázce jsme chtěli zjistit, pokud je návštěvník ve Znojmě společně s rodinou, kolik let je nejmladšímu dítěti, které s ní přicestovalo. Pokud byla rodina s dětmi, kolik let je nejmladšímu dítěti % 2 19% 1 Do 3 let 3 až 5 let 6 až 11 let 12 až 15 let 16 a více let 33% 14% 7% Graf č. 12 Třetina rodin (33 %) má s sebou při návštěvě Znojma dítě mezi 6 aţ 11 lety. Více neţ čtvrtina (28 %) dítě mezi 3 aţ 5 lety. Téměř pětina (19 %) dítě do 3 let % Pokud byla rodina s dětmi, kolik let je nejmladšímu dítěti. 3 29% 23% 37% 18% Do 3 let 3 až 5 let 6 až 11 let 12 až 15 let 16 a více let 6% 14% 1 Poznávací a rekreace Nákup, vyřizování, služební cesta, vzdělávací, jiné Graf č. 13 Z grafu č. 13 jsou patrné rozdíly u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace, kteří častěji přijíţdí s dětmi ve věku 3 aţ 11 let a u odpovědí návštěvníků 34

35 přijíţdějících z jiných důvodů, se kterými přijíţdí častěji děti do 3 let. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0, Cíl cesty V následující otázce jsme chtěli zjistit, jaký byl cíl cesty návštěvníka města Znojma % 2 Cíl cesty. 1 13% 13% 13% Graf č. 14 Rekreační Poznávací Nákup 8% 2% Vyřizování Vzdělávací Služební cesta Jiné Čtvrtina dotázaných (26 %) přijela do Znojma na poznávací výlet, čtvrtina (25 %) přijela za rekreací a shodně 13 % má za cíl své návštěvy Znojma nákup, vyřizování a jinou moţnost, která není uvedena v nabídce. 35

36 4.3.9 Celková spokojenost V této otázce nás zajímala celková spokojenost návštěvníků města Znojma. Celková spokojenost (jako ve škole). 5 41% % 1% Graf č. 15 Více neţ třetina (3) hodnotí celkově Znojmo známkou 1 a téměř polovina (41%) známkou 2. Pouze 1% hodnotí Znojmo nejhorší známkou Celková spokojenost (jako ve škole). 4 43% 39% 27% 2 11% 8% 2% 1% Poznávací a rekreace Nákup, vyřizování, služební cesta, vzdělávací, jiné Graf č. 16 Z grafu č. 16 jsou patrné rozdíly u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání 36

37 nebo rekreace, kteří hodnotí Znojmo lepší známkou a u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z jiných důvodů, u kterých je častější záporné hodnocení. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0, Spokojenost s jednotlivými oblastmi V následující baterii otázek, bylo našim cílem zjistit spokojenost návštěvníků města Znojma s jednotlivými oblastmi a Spokojenost s kulturními akcemi Touto otázkou jsme chtěli zjistit spokojenost návštěvníků s kulturními akcemi. Spokojenost s kulturními akcemi. 3 31% Graf č. 17 Velmi spokojen 29% Spíše spokojen 14% Rozhodně nespokojen Spíše nespokojen 21% Nevím S kulturními akcemi je spokojeno 60 % návštěvníků. Více neţ pětina (21 %) nedokázala na otázku odpovědět. Spokojenost s kulturními akcemi. 5 43% % 29% 3 9% 6% 14% 2 Poznávací a rekreace Nákup, vyřizování, služební cesta, vzdělávací, jiné Velmi spokojen Spíše spokojen Rozhodně nespokojen Spíše nespokojen Nevím Graf č. 18 Z grafu č. 18 jsou patrné rozdíly u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání 37

38 nebo rekreace, kteří jsou s kulturními akcemi více spokojeni a u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z jiných důvodů, kteří jsou více nespokojeni a častěji označují odpověď nevím. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0, b Spokojenost s památkami V této otázce nás zajímala spokojenost s památkami Spokojenost s památkami. 26% 12% 7% 1 Graf č. 19 Velmi spokojen Spíše spokojen Rozhodně nespokojen Spíše nespokojen Nevím S památkami vyjadřuje spokojenost 66 % dotázaných. Nespokojeno je pouze 19 % dotázaných Spokojenost s památkami. 4 3 Graf č % 24% 2 7% 17% Spíše spokojen Rozhodně nespokojen Velmi spokojen Spíše nespokojen Nevím 2% 12% 8% 22% Poznávací a rekreace Nákup, vyřizování, služební cesta, vzdělávací, jiné 38

39 Z grafu č. 20 jsou patrné rozdíly u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace, kteří vyjadřují častěji spokojenost s památkami neţ návštěvníci přijíţdějících z jiných důvodů. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0, c Spokojenost s přírodou V následující otázce jsme zjišťovali spokojenost návštěvníků s přírodou na Znojemsku Spokojenost s přírodou. 3 28% 9% 3% 1 Graf č. 21 Velmi spokojen Spíše spokojen Rozhodně nespokojen Spíše nespokojen Nevím Téměř tři čtvrtiny návštěvníků (73 %) jsou spokojeny s přírodou na Znojemsku, nespokojeno je 12 % návštěvníků, 15 % nedokáţe na tuto otázku odpovědět. Spokojenost s přírodou % 32% 23% 12% Spíše spokojen Rozhodně nespokojen Velmi spokojen Spíše nespokojen Nevím 1% 6% 19% 11% Poznávací a rekreace Nákup, vyřizování, služební cesta, vzdělávací, jiné Graf č

40 Z grafu č. 22 jsou patrné rozdíly u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace, kteří vyjadřují častěji spokojenost s přírodou neţ návštěvníci přijíţdějících z jiných důvodů. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0, d Spokojenost s Národním parkem Touto otázkou jsme zjišťovali spokojenost s Národním parkem Graf č. 23 Spokojenost s Národním parkem. 18% Spíše spokojen Rozhodně nespokojen Velmi spokojen Spíše nespokojen Nevím 2% 2 Z tabulky vyplývá, ţe s Národním parkem je spokojeno 63 % respondentů. Nespokojeno je 12 % a čtvrtina (25 %) nedokáţe na otázku odpovědět. 6 5 Spokojenost s Národním parkem Graf č % 22% Spíše spokojen Rozhodně nespokojen Velmi spokojen Spíše nespokojen 14% 4% 26% 26% Nevím Poznávací a rekreace Nákup, vyřizování, služební cesta, vzdělávací, jiné Z grafu č. 24 jsou patrné rozdíly u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání 40

41 nebo rekreace, kteří vyjadřují častěji spokojenost s Národním parkem neţ návštěvníci přijíţdějících z jiných důvodů. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0, e Spokojenost s obchody V této otázce jsme chtěli zjistit spokojenost návštěvníků s obchody ve Znojmě % Velmi spokojen Graf č. 25 Spokojenost s obchody. 36% Spíše spokojen 2 7% Rozhodně nespokojen Spíše nespokojen 19% Nevím Téměř polovina návštěvníků (49 %) je spokojena s obchody ve Znojmě, nespokojenost vyjádřilo 32 % návštěvníků % 14% 39% 33% Spokojenost s obchody. 26% 23% Spíše spokojen Rozhodně nespokojen Velmi spokojen Spíše nespokojen Nevím 4% 11% 22% 17% Poznávací a rekreace Nákup, vyřizování, služební cesta, vzdělávací, jiné Graf č

42 Z grafu č. 26 je patrné, ţe odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace a návštěvníků přijíţdějících z jiných důvodů se jen mírně liší. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0, f Spokojenost s TIC V této otázce nás zajímala spokojenost s turistickým informačním centrem Graf č % Spokojenost s TIC. 21% 12% Spíše spokojen Rozhodně nespokojen Velmi spokojen Spíše nespokojen Nevím 4% 3 Turistické informační centrum pozitivně hodnotí téměř polovina (49 %) dotázaných. Značná část (35 %) nedokáţe na tuto otázku odpovědět. 4 4 Spokojenost s TIC. 42% 3 Graf č % 23% 14% 11% 3% Spíše spokojen Rozhodně nespokojen Velmi spokojen Spíše nespokojen 26% Nevím Poznávací a rekreace Nákup, vyřizování, služební cesta, vzdělávací, jiné 42

43 Z grafu č. 28 jsou patrné rozdíly u odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace, kteří vyjadřují častěji spokojenost s TIC neţ návštěvníci přijíţdějících z jiných důvodů, kteří také častěji označili odpověď nevím. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0, g Spokojenost s restauracemi Následující otázka slouţila ke zjištění spokojenosti návštěvníků s restauracemi Graf č % Velmi spokojen Spokojenost s restauracemi. 4 21% 6% Spíše spokojen Rozhodně nespokojen Spíše nespokojen Nevím Se znojemskými restauracemi je spokojeno 63 % návštěvníků, nespokojenost vyjadřuje 27 %. Graf č

44 % 14% 47% 4 Spokojenost s restauracemi. 23% 19% 4% 7% Spíše spokojen Rozhodně nespokojen Velmi spokojen Spíše nespokojen 9% 11% Nevím Poznávací a rekreace Nákup, vyřizování, služební cesta, vzdělávací, jiné Z grafu č. 30 je patrné, ţe odpovědí návštěvníků přijíţdějících z důvodu poznání nebo rekreace a návštěvníků přijíţdějících z jiných důvodů se jen mírně liší. O tom vypovídá hodnota Pearsonova koeficientu kontingence 0, h Spokojenost s orientací ve městě Touto otázkou jsme chtěli zjistit spokojenost dotazovaných s orientací ve městě Znojmě Graf č % Velmi spokojen Spokojenost s orientací v městě. 37% 27% 9% Spíše spokojen Rozhodně nespokojen Spíše nespokojen 6% Nevím Orientaci ve městě Znojmě pozitivně hodnotí více neţ polovina (58 %) dotázaných. Nespokojeno jich je více neţ třetina (36 %). Graf č