VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Vývojové trendy v řízení podniků služeb hotelových v současném ekonomickém prostředí

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Bc. Marie Vašinová Vývojové trendy v řízení podniků služeb hotelových v současném ekonomickém prostředí Diplomová práce 2013

2 Vývojové trendy v řízení podniků služeb hotelových v současném ekonomickém prostředí Diplomová práce Bc. Marie Vašinová Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra hotelnictví Studijní obor: Management hotelnictví a lázeňství Vedoucí diplomové práce: Ing. Věra Levičková, Ph.D. Datum odevzdání diplomové práce: Praha Datum obhajoby diplomové práce: marievas@ .cz Praha 2013

3 Developmental trends in company management of hotel services at present economical environment Master s Dissertation Bc. Marie Vašinová The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Hotel Management Major: Hotel and Spa Management Thesis Advisor: Ing. Věra Levičková, Ph.D. Date of Submission: Praha Date of Thesis Defense: marievas@ .cz Prague 2013

4 Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem diplomovou práci na téma Vývojové trendy v řízení podniků služeb hotelových v současném ekonomickém prostředí zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o. V Praze Bc. Marie Vašinová

5 Poděkování Tímto děkuji paní Ing. Věře Levičkové, Ph.D., za čas a cenné rady, které mi trpělivě poskytovala při zpracování mé diplomové práce na téma Vývojové trendy v řízení podniků služeb hotelových v současném ekonomickém prostředí.

6 Abstrakt VAŠINOVÁ. M Vývojové trendy v řízení podniků služeb hotelových v současném ekonomickém prostředí. *Diplomová práce.+ Praha: VŠH, s. Tato diplomová práce charakterizuje vývojové trendy v řízení podniků služeb hotelových v současném ekonomickém prostředí. Popisuje zejména moderní styly řízení a zkoumá ekonomickou situaci hotelů pomocí vhodných analýz. Analytická část se zabývá zejména charakteristikou vybraného hotelu a zkoumáním konkurenčního prostředí a schopnosti řízení hotelu tak, aby obstál na trhu v současném ekonomickém prostředí. Dále jsem navrhla vhodná opatření týkající se výsledků na základě provedených analýz. Klíčová slova: hotelnictví, konkurenceschopnost, řízení, ekonomické prostředí

7 Abstract VAŠINOVÁ M Developmental trends in company management of hotel services at present economical environment. [Thesis]. Prague: Institute of Hospitality Management. This thesis characterizes developmental trends in company management of hotel services at present economical environment. It describes modern styles of management and examines the economic situation of hotels, being supported by different analysis. Analytic part mainly deal with characteristic of one specific hotel and testing of competitive environment and management ability. Besides, it explains how hotel have been survived at present economic environment. Next, it suggests applicable actions from results of performed analysis. Keywords: hospitality, competitiveness, development, economic environment

8 OBSAH OBSAH... 8 ÚVOD TEORETICKÁ ČÁST Hotel Vývoj hotelnictví Hotelnictví a vize do budoucnosti Marketing hotelu Marketingový vývoj Marketingový plán Marketingový mix Řízení podniku Zásady řízení pro obor hotelnictví Systém hotelových cílů Řízení výkonnosti podniku pomoci EVA Moderní trendy v řízení podniku Řízení pomocí outsourcingu Řízení pomocí franchisingu Riziko Analýza rizika Krize v hotelnictví Hospodářská krize Dopady na hotelnictví Krize jako příležitost Návrhy, opatření a vypořádání se s krizí Východiska z krize... 29

9 1.7 Konkurenceschopnost podniku Vymezení pojmu konkurence Konkurenční strategie podniku Konkurenční výhoda Strategické analýzy SWOT analýza Porterova analýza 5 sil Benchmarking ANALYTICKÁ ČÁST Charakteristika turistického regionu Znojmo Představení a charakteristika hotelu Prestige Organizační struktura hotelu Služby hotelu Ubytování Stravování Marketingové aktivity hotelu Prestige Marketingový mix Produkt Cena Distribuce Propagace Lidé Balíčky Programování Partnerství Marketingové cíle hotelu Prestige... 48

10 2.6 SWOT analýza Vyhodnocení SWOT analýzy PEST analýza Politicko-právní vlivy Ekonomické vlivy Socioekonomické vlivy Technologické a ekologické vlivy PORTEROVA ANALÝZA Stávající konkurence Noví konkurenti Vyjednávací síla dodavatelů Vyjednávací síla odběratelů Hrozba ze strany substitutů Finanční analýza Hotelu Prestige Ekonomický ukazatel EVA NÁVRHOVÁ ČÁST ZÁVĚR SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY TABULKY A GRAFY... 77

11 ÚVOD Ubytovací služby v České republice prošli od revoluce v roce 1989 značným vývojem, a i přesto, že i v době komunistického režimu bylo možné využít služeb špičkových hotelů, lidé preferovali chataření a tramping. Po otevření hranic došlo k velmi významné změně. Na trhu se objevilo bezpočet cestovních kanceláří a agentur. A lidé podlehli trendu poznávání cizích zemí, kultur a cestují téměř neomezeně po celém světě. Jelikož však i při rostoucím trendu v oblasti cestovního ruchu existuje silné konkurenční prostředí, je pro jednotlivé podnikatelské subjekty dobré, vždy být o krok napřed, odlišit se, poskytnout co nejkvalitnější služby a podniknout další nezbytné kroky v dosažení úspěšnosti. V současné době je velmi znatelný jak trend v oblasti fitness a wellness pobytů, tak i zvyšující se zájem o zdravé stravování a zdravý životní styl. A právě tyto témata mohou být zdrojem podnikatelské příležitosti v oblasti cestovního ruchu, zejména však v oblasti hotelnictví. Hotely mohou zařazením těchto služeb dosáhnout výhody, jelikož uspokojí nenaplněné potřeby návštěvníků, kteří hledají více, než jen klasické ubytovací služby. Podniků, poskytujících ubytovací služby je obrovské množství a stávající situace nutí hoteliéry se odlišit, stejně tak, jako poskytovat co nejlepší a nejkvalitnější služby. Tématem této diplomové práce jsou Vývojové trendy v řízení podniků služeb hotelových v současném ekonomickém prostředí. Toto téma jsem si zvolila zejména pro svůj osobní zájem v oblasti moderních trendů řízení. A také proto, abych zpracováním práce dosáhla jistého osobního přínosu a rozšíření znalostí v této oblasti. Pro analýzu a následnou aplikaci vlastních návrhů a doporučení jsem si vybrala Znojemský hotel Prestige. Jedná se o moderní hotel, který poskytuje velmi kvalitní služby. A však existují i oblasti, ve kterých by se mohl zlepšit. V své teoretické části jsem na základě informací, které jsem získala během studia na vysoké škole, odbornou praxí, ale především s využitím odborných publikací shrnula teoretická východiska pro provedení dalších kroků této diplomové práce. 11

12 Nejprve je obecně definována problematika hotelnictví a související definice, dále hotelový marketing, a také je shrnuta problematika řízení hotelu. Posléze jsem popsala moderní trendy v řízení hotelů, rizika, krizi v hotelnictví, konkurenceschopnost a teoretickou problematiku strategických analýz, která byla dále využita v analytické části této práce. 12

13 1 TEORETICKÁ ČÁST 1.1 Hotel,,Hotel je ubytovací zařízení s nejméně 10 pokoji pro hosty. Vybavené pro poskytování přechodného ubytování a služeb s tím spojených (zejména stravovacích). Člení se do pěti tříd Vývoj hotelnictví České hotelnictví zaznamenalo v posledních dvaceti letech prudký rozvoj. Navzdory propadu domácího cestovního ruchu zaznamenal tento obor prudký nárůst ubytovaných osob. Na samotném začátku rozvoje českého hotelnictví stojí pozůstatky socialistického období. V 70. a 80. letech 20. století, kdy světové hotelové řetězce zaváděly nové revoluční standardy v řízení kvality a chování personálu, vládly v naších končinách odlišné poměry. Z pohledu hotelové personalistiky začínají být perspektivní údaje až po revolučním období a v roce 1991, kdy začala postupně narůstat nová příjezdová vlna zahraničních turistů v cestovním ruchu. Na počátku 90. let 20. století stojí privatizace, výstavba nových hotelů, nástup velkých hotelových řetězců na trh a s tím spojený nedostatek kvalifikovaných pracovníků na českém trhu služeb. Díky vstupu velkých hotelových řetězců na český trh zaznamenalo naše hotelnictví výrazný obrat. Hotelové řetězce poskytovaly vyšší evropské a světové standardy, nabízely a poskytovaly kvalitní a široké spektrum služeb. Díky vstupu moderních technologií, které hotelové řetězce přinesly na český trh, se radikálně změnily i nároky kladené na zaměstnance. Běžný provozní personál se adaptoval na změny celkové situace poměrně rychle a bezbolestně, oproti tomu střední a vyšší management se 1 Ministerstvo-pro-mistni-rozvoj. [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: < 13

14 adaptoval poměrně složitěji, proto bylo nezbytné zapojit do řízení hotelů na čas profesionály ze zahraničí. S odstupem času se postupně daří i českým ředitelům a zaměstnancům ve vedoucích pozicích plně uspokojovat zvyšující se nároky zákazníků na poskytované služby. Za posledních dvacet let se zvýšil i celkový počet hotelů. V roce 1989 bylo na českém trhu okolo 1500 hotelů a v dnešní době jich můžeme evidovat již V hotelových provozech pracuje v dnešní době téměř 60 tisíc lidí včetně pozic, které jsou zastávány pomocí outsoucoringu. Jedná se především o pracovní pozice housekeepingu, bezpečnostní služby apod. Veškerá ubytovací zařízení včetně gastronomických zařízení evidují v současnosti téměř 120 tisíc zaměstnanců. Současné nároky kladené na zaměstnance v tomto oboru se neustále zvyšují. Například pokud managementu před dvaceti lety stačila znalost pouze jednoho cizího jazyka a byla nutná pouze minimální praxe v oboru, dnešní doba si žádá daleko větší znalosti. Umět minimálně dva cizí jazyky je naprostou samozřejmostí a praxe neodmyslitelnou součástí každého manažera Hotelnictví a vize do budoucnosti Význam odvětví cestovního ruchu s následujícími roky nadále poroste a to zejména z důvodu prudkého nárůstu zájmu o tyto služby. Lidé budou více využívat svůj čas pro volnočasové aktivity a relaxování. Je evidentní, že neustále se zdokonalující technika šetří lidem čas, což jim umožní více cestovat a poznávat jiné kraje a země. Trendy v návštěvnosti ubytovacích zařízení za pár posledních let ukazují, že porostou nároky zákazníků na kvalitu ubytování a na služby vůbec. Poroste zájem o ubytování v hotelech vyšších tříd a zřetelně vzroste poptávka po turisticky atraktivních lokalitách. 2 ZIMÁKOVÁ. B Food & Beverage Management. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o., s. ISBN

15 1.2 Marketing hotelu Marketingový vývoj Marketing je anglické slovo, které můžeme do češtiny přeložit jako trh nebo tržnice. Koncovka ing znamená průběh, činnost. Marketing je možné chápat jako souhrn činností, které jsou spojené s tvorbou trhů. Marketing je v současné době uznávaným mezinárodním termínem, který si osvojily mnohé země včetně Německa, Francie, Polska, Rakouska, Slovenska, Maďarska či Ruska. Marketing vznikl v USA jako reakce na požadavky chápání a přemýšlení vyspělé ekonomiky, ve které převládá nabídka nad poptávkou a s níž se tato země setkala jako první. Převážná část západoevropských zemí vstoupila do tohoto ekonomického rozvoje na konci padesátých let 20. století. V tomto čase začala Evropa užívat pojem marketing a současně postupem času rozšiřovala svoje znalosti v této široké oblasti, jako jsou například různé specifické pojmy a techniky marketingu. Evropa se musela vyrovnat s mnohými problémy, které bylo nutné překonat, aby se mohl marketing plně rozšiřovat a ekonomické podmínky pozitivně rostly. Jednalo se především o překonání bariér v různorodosti jazyků, o rozdílnou kulturu národů či legislativu apod. Pokud chce hotel uspokojit přání zákazníka, měl by vycházet z marketingových předpokladů. Hlavním zájmem marketingu a tedy i jeho cílem, je definovat zákazníkova přání a jeho potřeby. Organizace musí široce a mnohostranně usilovat o dlouhodobé udržení svých cílů a tím neustále dodržovat a plnit svoji podnikatelkou strategii, která zohledňuje a rozpoznává nenaplněné požadavky, přání a touhy zákazníka. Stanovuje a vyměřuje jejich rozsah a potenciální ziskovost, rozhoduje o zvoleném cílovém trhu, kterému by podnik byl schopen sloužit nejlépe. Následně stanovuje pro zvolený sektor zákazníků vhodné služby, výrobky a programy. Jedná se tedy o postupně na sebe navazující proces, který zjišťuje, plní, plánuje a kontroluje zákazníkovy potřeby a přání. 15

16 K tomu, aby marketing dosahoval nejlepších výsledků, je zapotřebí úsilí každého zaměstnance v organizaci Marketingový plán Marketingový plán se zpracovává na delší časové období, v rámci kterého se flexibilně přizpůsobuje změněným podmínkám trhu. Je ústředním nástrojem pro řízení a koordinaci marketingových činností. Zpracovat marketingový plán znamená zodpovědět mnohé otázky. Odpovědi následně ukážou, co je potřeba udělat, aby byl plán efektivní. Existují tři různé způsoby tvorby plánu. Marketing lze plánovat centralizovaně, decentralizovaně a kombinací těchto dvou zmíněných způsobů. Z hlediska času jsou to plány krátkodobé (operativní), střednědobé (taktické) a dlouhodobé neboli strategické. Marketingový plán hotelu se nejčastěji skládá z těchto částí: Analýza produktu zahrnuje momentální stav, trendy ve vývoji, finanční analýzu, postavení hotelu v cílovém místě, ceny podle sezonnosti, změny v obchodní politice, ekonomickou situaci, dostupnost produktu Analýza trhu podle geografických a demografických hledisek Analýza konkurence Organizační struktura Definování marketingového managementu definuje zapojení managementu do tvorby marketingového plánu Program prodeje zprostředkovatelé prodeje, public relations, z rozpočtu na propagaci Definování obchodní politiky úroveň poskytovaných služeb, velikost zisku, konkurenceschopnost, objem prodeje základních a doplňkových služeb, rezervace Operační činnosti využití kapacity, průměrná cena, tržby, zisky, podpora prodeje 3 KŘÍŽEK, F.; NEUFUS, J Moderní hotelový management. Praha: Grada Publishing, a.s., s. ISBN

17 Rozpočet zařízení vybavení, splácení úvěrů, podpora prodeje, provozní kapitál, opravy a údržba hotelu Finanční plán fixní náklady, variabilní náklady, cash-flow Analýza nabídky a poptávky, makro a mikroprostředí Marketingový proces se skládá z rozboru marketingových příležitostí, průzkumů trhu a následného zvolení vhodného segmentu trhu. Nejvyšší a nejdůležitější úkol podnikového řízení je zvolit si a správně formulovat cíle. Hlavním smyslem a cílem podnikaní je dlouhodobá maximalizace zisku v závislosti na poptávce trhu a identifikaci tržního segmentu. Marketingový program musí zohledňovat současně úměrně zvolené náklady, které zahrnují veškeré náklady potřebné k tomu, aby bylo dosaženo stanovených cílů Marketingový mix Marketingový mix je převážně soubor nástrojů, které podnik používá k tomu, aby usiloval o dosažení svých cílů na segmentovaném trhu. Zahrnuje 4 základní nástroje: produkt výrobek, price cenu, place místo prodeje promotion - komunikaci, které jsou ve službách rozšířeny o další 4 složky: people, která zahrnuje lidský faktor, packing tvorbu balíčků, program cordination programování a parnership - kooperaci Služba (produkt) představuje základní prvek marketingového mixu. Jedná se o všechny služby, které hotel zákazníkovi nabízí od základních (ubytování, stravování) po doplňkové služby. 4 MORRISON, A Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1. vydání. Praha: Victoria Publishing, a.s., ISBN

18 2. Cena velice úzce souvisí s poskytnutou službou. Hraje jednu z nejdůležitějších rolí v závislosti na zákazníkově rozhodnutí. Každá firma musí velmi poctivě zvážit, jakou cenovou politiku zvolí, protože je nejdůležitějším kritériem marketingového mixu. Musí být konkurenceschopná a zároveň musí dosahovat ekonomického prospěchu. 3. Místo neboli umístění hotelu je velmi důležitou součástí marketingového mixu. Vhodné umístění určuje jak dostupnost hotelu zákazníkům, tak i možnosti služeb, které může hotel svým zákazníkům nabídnout. V případě nevhodného umístění musí hotel svým zákazníkům kompenzovat tuto nevýhodu jiným způsobem. Musí zajistit svou konkurenceschopnost např. nabídkou speciálních služeb nebo zvýhodněnými cenami. 4. Distribuce představuje způsob, kterým se hotel dostává do povědomí potenciálních zákazníků. Existují dvě základní cesty distribuce, a to přímá a nepřímá. 5. Propagace je základním cílem propagační činnosti, budování reklamní politiky a kladného vstupování do povědomí znamená dostat se do co nejširšího okruhu potenciálních zákazníků. Propagaci lze chápat jako styl navazování kontaktů a komunikace s veřejností, jako zdroj sloužící k rozšiřování informací o společnosti a následnou podporu prodeje služeb. 6. Pracovníci vytvářejí image podniku. Každý zaměstnanec hotelu musí vystupovat tak, aby respektoval a naplňoval cíle a strategie podniku. Snahou každého zaměstnance by mělo být uspokojování potřeb hostů tak, aby se host znovu rád do hotelu vrátil. 7. Kooperace představuje spolupráci s partnery. Jde o dobré vztahy na pracovišti. 8. Sestavování balíčků a služeb na míru zahrnuje přizpůsobování produktů a služeb požadavkům zákazníků. Požadavky a představy jednotlivých zákazníků se značně liší, a proto je nutné nabízet různorodé služby. Host musí nabývat dojmu, že hotel udělá vše pro jeho maximální spokojenost. 18

19 řízení. 5 Prosperující podnik musí být veden vzdělanými lidmi, výbornými manažery a 1.3 Řízení podniku Řízení podniku chápeme jako usměrňování, vedení práce a výrobních faktorů tak, aby byly zajištěny veškeré činnosti podniku a zároveň dosahovaly vytyčených cílů. Jedná se o proces plánování a provádění koncepce tvorby ceny, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvářet směny, které uspokojují cíle jednotlivce nebo organizací. Marketingové řízení je v zásadě řízením poptávky, jejímž úkolem je pozitivně ovlivňovat hladinu načasování a složení poptávky, která pomůže organizaci dosahovat stanovených cílů. Jednotlivé části, které se zabývají různými činnostmi, nemohou kvalitně fungovat bez určité koordinace a vzájemné sounáležitosti. Veškeré činnosti v podniku musí být vzájemně spojeny jak věcně, tak i finančně. Nositeli těchto rozhodování jsou v tržní ekonomice buď samotní vlastníci a nebo orgány vytvořené speciálně pro řízení podniku. Ústřední problémy prosperování podniku řeší vrcholový management. Ten formuluje podnikové cíle a strategie směřující k jejich naplnění a provádí strategické potřebuje loajální, schopné a výkonné zaměstnance. Není proto jednoduché postavit tým lidí, který bude schopný kvalitně fungovat. Musí zvolit vhodný motivační systém, naučit se vycházet s lidmi, řídit je a hodnotit, vyvarovat se konfliktů a v případě nutnosti je umět řešit. Schopností dobrého manažera je udržet tým v chodu tak, aby dosahoval optimálních výkonů Zásady řízení pro obor hotelnictví Obor hotelnictví, gastronomie a současně i turistiky je ztělesněním klasického poskytování služeb. Zahrnuje služby v oblasti ubytování, gastronomie, zábavy, péče o tělesné a duševní zdraví, cestování a turistiky. 5 KOTLER, P Marketing a management. 12. Vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., s. ISBN

20 Základní strategií hotelového managementu je vytvoření a udržování konkurenční výhody. V řízení podniku hotelových a gastronomických služeb je podstatně těžší si tuto konkurenční výhodu udržet. Oproti jiným ji nelze chránit patenty, a proto je možné ji snadno kopírovat a napodobovat. Za další faktor, který výrazně ztěžuje udržování konkurenční výhody, je považován finanční faktor Systém hotelových cílů Podnikové cíle jsou žádoucí stavy, o které podnik usiluje. Vrcholným cílem podniku je dlouhodobá udržitelná maximalizace zisku. Není však jediným dominantním cílem podniku. Dlouhodobé stabilizace a prosperity dosahuje podnik současně s ohledem na vnější podmínky. Zahrnujeme mezi ně již zmíněný zisk, respektive rentabilitu podniku, obrat podniku, získání a udržení stálé pozice na trhu a nezávislost podniku. V situaci, kdy bude hotel realizovat zisk, je patrné, že poroste i jeho tržní hodnota, tedy cena, za kterou lze hotel v případě prodeje prodat. Podnik je třeba vnímat jako koalici zainteresovaných stran. Jde o skupiny či osoby, jež pozitivně, či v horším případě negativně ovlivňují hotel, případně jsou jednáním samy poznamenány. Strany jsou vzájemně propojeny a doplňují se, popřípadě působí proti sobě Řízení výkonnosti podniku pomoci EVA Dnes již existuje celá řada přístupů a nástrojů pro měření a řízení výkonnosti. Podniky dnes používají více než pouze jeden nástroj pro řízení. Jednotlivé nástroje se pak soustřeďují na zvolenou oblast, kterou následně specificky řeší. Jedním z prvních konceptů pro řízení zvyšování výkonnosti podniku je ekonomická přidaná hodnota Economic Value Adde EVA. Ekonomickou přidanou hodnotu v podnikovém hospodářství poprvé definovali v americké poradenské agentuře Stern 6 KŘÍŽEK, F.; NEUFUS, J Moderní hotelový management. Praha: Grada Publishing, a.s., s. ISBN

21 Steward & Co. začátkem devadesátých let pro potřeby finančního řízení podniku. EVA je založena na ekonomickém zisku, což je rozdíl mezi celkovými výnosy podniku a celkovými náklady podniku včetně nákladů na použitý kapitál. Z matematického hlediska lze ukazatel EVA definovat takto: EVA = NOPAT WACC x C 7 kde: NOPAT vyjadřuje provozní hospodářský výsledek a C představuje celkový kapitál podniku a WACC vážené průměrné náklady na kapitál. EVA ukazuje, zda podnik zvýšil svoji hodnotu a o kolik. Vztah ekonomického ukazatele přidané hodnoty podniku můžeme zobrazit následovně: Obrázek č.1: model rozkladu EVA 8 Zde je vidět, z čeho se ekonomický ukazatel skládá. Hodnota podniku (tržní cena), je stanovena výší investovaného kapitálu a výší tržní přidané hodnoty. Faktory ovlivňující ekonomický ukazatel výkonnosti: 7 HOLMAN, R Ekonomie. 5. Vydání. Praha: C.H. Beck, s. ISBN Business-info-cz. [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: < 21

22 Pro zvýšení hodnoty podniku je nezbytné zvyšovat současnou a budoucí hodnotu ukazatele EVA. Proto, aby mohl podnik tento ukazatel zvyšovat, musí znát faktory, které její výši ovlivňují.: Provozní oblast NOPAT, což je rozdíl mezi provozními výnosy a náklady včetně započítání daně z příjmu. Cílem podniku je zvyšovat hodnotu NOPAT. Oblast financování WACC je závislá na kapitálové struktuře a nákladech kapitálu. Cílem podniku je snižovat hodnotu WACC, což vede k zvýšení EVA. Oblast investic je hodnota investovaného kapitálu, jež zahrnuje dlouhodobý majetek a čistý provozní kapitál. Hodnota EVA je tím vyšší, čím nižší je hodnota investovaného kapitálu. Výnosy Růst výnosů NOPAT Náklady Snižování nákladů PROVOZ Daňová sazba EVA Náklady kapitálu Náklady cizího kapitálu Náklady vlastního kapitálu Optimalizace zadlužení FINANCOVÁNÍ Redukce nepotřeb. Investovaný majetku kapitál Dlouhodobý majetek Investovat jen do kladných projektů INVESTICE Čistý pracovní kapitál Řízení ČPK Obrázek č.2: Rozklad EVA 9 9 HOLMAN, R Ekonomie. 5. Vydání. Praha: C.H. Beck, s. ISBN

23 Koncept EVA poskytuje pro řízení výkonnosti velmi cenné informace. Zároveň jasně ukazuje, kterou finanční oblast je nutné zlepšit. 1.4 Moderní trendy v řízení podniku Nové manažerské koncepce jsou založeny na procesním přístupu řízení, jehož primárním principem je neustálé zdokonalování podnikových procesů. V poslední době se stále více rozšiřuje. Procesní management je způsob řízení, který systematicky identifikuje podnikové postupy a jejich atributy, vytváří podmínky pro jejich efektivní průběh, koordinaci, měření a neustálé zlepšování, jehož výsledkem je kvalitní produkt integrující požadavky zákazníka a podnikovou strategii Řízení pomocí outsourcingu V současné době představuje jednu z nejmodernějších metod, které se uplatňují v systému řízení podniku (hotelu). Outsourcing je slovo anglického původu, které vzniklo spojením slova outside (vnější) a resourcing (zdroj). Důvodem užívání outsourcingu je vyčleňování určitých podnikových činností z podniku a následně jejich zajištění u jiné firmy, která je k tomu adekvátní tzv. externího poskytovatele služeb. Podnik se rozhoduje mezi dvěma variantami - zda vyrobit nebo zda nakoupit. Důvodů k využívání outsourcingu je celá řada a jejich důležitost se mění v závislosti na době, oboru či postoji jednotlivých hodnotitelů. Mezi nejdůležitější plusy outsourcingu zařazujeme především možnost zaměřit se na hlavní činnost podnikání. Při rozhodování, zda využít těchto externích služeb v hotelnictví, je nutné zhodnotit otázky pro a proti, zda je pro nás tato služba výhodnější od jiného dodavatele nebo zda ji jsme schopni uskutečnit za nižší náklady sami BERÁNEK, J.; KOTEK, P Řízení hotelového provozu, 4. přepracované vydání. Praha: MAG Consulting, spol. s r.o., s. ISBN

24 Výhody a nevýhody outsourcingu Pokud se podnik rozhodne využít těchto služeb, znamená to, že po zhodnocení stránek pro a proti mu to v určitém smyslu zjednoduší práci. Umožní mu to soustředit se na podstatnější rozhodnutí strategického charakteru. Díky outsourcingu je možné snížit objem nákladů spojených s podnikáním, neboť za poslední léta markantně stouply náklady obslužných činností s ním souvisejících. Proto začali manažeři věnovat tomuto stylu více pozornosti a začali jej pomalu využívat v řízení. Zda je pro nás outsourcing výhodný, zjistíme, pokud porovnáme vlastní náklady s náklady externího dodavatele. Další výhodou je snížení rizika v delším časovém horizontu. Díky zavedení outsourcingu dosahuje podnik nižších nákladů a převádí zodpovědnost na dodavatele. Dodavatelé dosahují vyšší efektivnosti tím, že poskytují tyto služby dalším odběratelům oproti podniku, který si tuto službu nechá zajistit. Podnik, který se specializuje na určitou oblast, bude zapojovat lepší technologii a bude na to mít odborníky. Tím, že hotel převede určité činnosti na externího dodavatele, dojde k požadovanému snížení fixních nákladů, které by jinak musel mít k zajištění této činnosti. Tyto náklady jsou následně pořizovány jako služby ve formě variabilních nákladů Řízení pomocí franchisingu Franchising je odbytový systém, prostřednictvím něhož se uvádí na trh služba, zboží nebo určitá technologie. Vlastník objektu si prostřednictvím smlouvy nakoupí používání jména a přistup ke know-how. Podstatou je služba, která se opírá o těsnou a neustálou spolupráci právně a finančně samostatných a nezávislých podniků. Na jedné straně stojí franchisor a na druhé straně franchisant. Franchizor zabezpečuje franchisatnům právo a současně jim zadává povinnosti provozovat obchodní činnost ve shodě s jeho koncepcí. 11 Outsouricng-v-hotelnictvi.cz [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: < 24

25 Představuje formu podnikání, která se opírá o přijetí hotelového podnikatelského konceptu. Tato forma je vhodná pro ty, kteří se chtějí hospodářsky osamostatnit, přičemž nechtějí riskovat start do neznáma. Koupí takovéto franchisingové licence se kandidát franchisingu stává partnerem franchisingové společnosti. Podniká pod společným a zavedeným jménem na trhu. Franchising kombinuje přednosti velkého podniku (hotelového řetězce), výhody malé firmy (hotelu) a tržní sílu s vlastní iniciativou. Výhody a nevýhody franchisingu Hotely, které se rozhodnou vstoupit do skupiny franchisingové společnosti, mají řádu výhod, především lepší konkurenční výhodu udržení se na trhu. Další výhody, které z této sounáležitosti plynou, jsou společné know-how, které je zárukou kvality. Je zde podstatně nižší riziko podnikání, franchisant získává ověřenou koncepci, která již obstála v konkurenci a je tedy snazší získat zákazníky. Společná je marketingová podpora a strategie, která zaručuje dosažení vytyčených cílů, používání jednotné značky, kterou zákazníci již znají, je zárukou kvality. Jednotná a ověřená značka představuje pro hotel jeden z nejdůležitějších aspektů prosazení se na trhu. Franchisingové společnosti vedou společnou nákupní politiku, která zahrnuje pouze osvědčené dodavatele, se kterými jsou převážně často dohodnuty různé zvýhodněné smlouvy na odběr zboží pro všechny členy. Díky tomuto stylu řízení je hotel schopný nepřetržitě inovovat své služby, kvantifikovat je a harmonizovat ve prospěch zákazníka. Pokud se zaměříme na slabé stránky tohoto stylu řízení, je možné sem zahrnout omezenou schopnost při vlastním rozhodování. Příjemce tohoto konceptu je nucen podřídit se zavedenému systému, poskytovat pouze určitý sortiment a spolupracovat jen se stanovenými dodavateli. Je nutné dodržovat určité standardy typické pro franchisingovou společnost, což může mít za následek vyšší vstupní nebo provozní náklady. Základní nevýhodou je povinnost odvádět franchisorovi pravidelné poplatky, které jsou vysoké. Je možné, že některé společnosti poplatky nebudou schopny splácet Gastroportal.cz [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: < 25

26 1.5 Riziko Riziko jako takové je spojeno jednak s nadějí na dosažení zisku, ale také s nebezpečím dosažení ztráty v důsledku toho, že se dosažené hospodářské výsledky odchylují od předpokládaných. Odchylka rizika je ovlivňována různými faktory. Vývoj je do jisté míry nejistý, stejně jako je nejistá budoucnost, proto tyto faktory nelze zcela spolehlivě odhadnou a to zejména díky tomu, že hotel nemá vždy dostatek informací, které tvoří hlavní podstatu rizika. Často dochází k používání nevhodných metod odhadu budoucího vývoje apod. Závěrem je tedy možné říci, že nejistotu, která je s rizikem spojena, lze do jisté míry snížit, není však možné ji zcela odstranit. Proto je cílem těchto analýz zvýšit pravděpodobnost úspěchu projektu a minimalizovat nebezpečí neúspěchu projektu, který by razantně ohrozil finanční stabilitu podniku a který by mohl vést až k úpadku podniku Analýza rizika Analýza rizika je zpravidla chápana jako proces definování hrozeb, pravděpodobnosti jejich uskutečnění a dopadu na aktiva hotelu, tedy na stanovení rizik a jejich závažnosti. Navazující činností je řízení rizika pomoci managementu. Provádět v podniku analýzu rizika je velmi důležitá součást finančního managementu, neboť podniku předurčuje z dlouhodobého hlediska úspěšnost a výkonnost. 1.6 Krize v hotelnictví Ekonomická situace podniku je ve své podstatě tvrdá realita, se kterou je potřeba se umět dennodenně vypořádávat. V těžších obdobích, kdy se nachází podnik v krizi, je nutné, aby ji manažer nebral jako něco nepřekonatelného, ale chápal ji jako výzvu, se kterou je nutné se vypořádat. Schopnost čelit této situaci vede v rukách schopného manažera k zamyšlení a evokuje změny, ke kterým by se jinak neodhodlal. Trh nabízí širokou konkurenci, proto není východiskem ceny pouze snižovat, ale podstatnější je přijít se strategií, která bude hledat nové způsoby prodeje a propagace. 26

27 1.6.1 Hospodářská krize V roce 2008 vypukla ve Spojených státech amerických hypoteční krize. Ta zaznamenala hluboký propad burzy po celém světě. Zesílila do takové míry, že hluboce zasáhla finanční trhy prakticky po celém světě. Příčinou jejího rychlého šíření byla vysoká míra synchronizace světové ekonomiky, která je výsledkem liberalizace zahraničního obchodu, mobility globálního kapitálu, integrace finančních trhů a celkové interdependence světové ekonomiky. Na druhou stranu představuje krize poměrně silný motivační faktor, který vede k restrukturalizaci a konsolidaci trhu, eliminování neefektivních podniků z trhu a celkovému zvyšování konkurenceschopnosti podniků. Pro podnik to může znamenat mimo negativní momentální dopady i silný pozitivní potenciál Dopady na hotelnictví Tato krize zaznamenala změny v chování návštěvníků v sektoru služeb hotelnictví a cestovního ruchu. Měla za následek značný pokles poptávky. Jednalo se o událost velkých geografických rozměrů, jejíž důsledky se mohou projevit až dodnes kdekoliv. Ekonomická krize způsobila výrazný pohyb v preferencích spotřebitelů. Citelně ovlivnila spokojenost zákazníků, jakož i jejich citlivost na ceny, tedy tradiční oblasti marketingového výzkumu, začaly se měnit i každodenní procesy v komerčním průzkumu trhu. Dopad na ubytovací kapacity převážně v Praze byl značný. Hotely neměly jinou možnost, než jít s cenami dolů a začít se cenově podbízet. Sílily tlaky cestovních kanceláří a internetových prodejců, kterými byl trh přesycen. Postupně se tento nešvar přenesl i na mimopražské hotely, které bezhlavě pražské hotely následovaly, což mělo za následek razantní snížení spotřeby. Na druhou stranu je pravděpodobné, že v horizontu několika let bude trh cestovního ruchu těžit z kladných dopadů restrukturalizace, kterou krize nastartovala. Z dlouhodobého hlediska je možné očekávat intenzivní rozvoj nových technologií, produktů a procesů, jež zásadně poznamenají a přeorganizují trh cestovního ruchu. 27

28 1.6.3 Krize jako příležitost Krize by měla být brána jako příležitost. Krizová situace je zkušenost, která je nejlepší cestou k tomu, aby se podnikání hotelů zefektivnilo. Hotel, který bude snižovat ceny ubytování, může díky tomu dosáhnout vyšší obsazenosti hotelu, ale pravděpodobně dojde k tomu, že nepokryje náklady vynaložené na tyto služby. Dalším způsobem může být přehodnocení cílových trhů, struktury služeb, využití služeb outsourcingu či centralizace a transformace informačních systémů či pozměnění odměňovacích plánů a daňové výhody. V období krize je dobré myslet na budoucnost, která přinese podniku nesrovnatelně lepší podmínky. Prozíravé podniky by se na ni měly připravovat stále i v krizovém období. Není tedy rozumné přestat inovovat a investovat v oblastech, které budou zdrojem budoucího růstu společnosti. Je dobré mít neustále otevřené oči a sledovat příležitosti, které trh nabízí. Pokud hotel takovéto situace využije, získá konkurenční výhodu, kterou si obyčejně obhájí i v následujícím období. Další důležitou součástí v období krize je správná motivace zaměstnanců. Udržet si jejich loajalitu a zároveň schopnost dobře odvedené práce je náročný úkol pro dobré manažery. Hotel musí dát zaměstnancům najevo, že jsou pro podnik důležití a nepostradatelní. Je však možné, že v rámci snižování nákladů bude pro podnik výhodnější se s některými slabšími zaměstnanci rozloučit Návrhy, opatření a vypořádání se s krizí 1) Krátkodobá opatření Nebát se položit si otázku, jak na tom podnik v dané chvíli doopravy je, vycházet z přesných analýz reálné situace, nikoliv z odhadu i kdyby byl sebelepší. Jednat razantně pouze v případech založených na spolehlivých a ověřených datech, být flexibilní a pohotový, mít k dispozici kvalitní a včasné informace a vhodné indikátory výkonnosti. Náklady je nutné řídit, zvýšit provozní efektivitu, šetřit v konkrétních oblastech než trochu ve všem. 28

29 K úspěšnému zvládnutí krize je důležité minimalizovat závazky a pohledávky a zaopatřit tak dostatek hotovosti na účtech. 2) Dlouhodobá opatření Schopnost udržet zdroje růstu a konkurenceschopnosti. Neustále komunikovat se subjekty, které jsou v úzkém vztahu s podnikem a snažit se pochopit jejich postoje a potřeby. Zaměřit se pouze na určité zdroje financování, protože některé mohou být pro podnik zbytečně nákladné a mohou příliš omezit flexibilitu podniku. Neopomíjet hodnotu svých lidí. V období krize je pro zaměstnance podniku hlavním pravidlem kvalitní přísun srozumitelných informací. Zvolit vhodné zaměstnance a nachystat pro ně vhodné motivační programy. Právě v době, kdy je nedostat peněz a věrnost nelze ohodnotit finančně, je kvalitní komunikace klíčovým pravidlem úspěchu Východiska z krize Hotel musí být schopen prosperovat a obstát na trhu služeb. Musí předvídat a znát dobře současné i nadcházející trendy v chování hostů a vzápětí je umět vhodně využít. Nejedná se jenom o trendy na straně poptávky, ale i trendy na straně nabídky, které mohou podniku zabezpečit na trhu konkurentů výsadní postavení. V podmínkách, kdy jde podniku o udržení se na trhu, jsou výhodou dobré manažerské schopnosti v hotelnictví. Zároveň jsou důležité i ty znalosti, které management získal i v jiných oblastech. Jedná se o schopnost předpovídat, kam se situace může vyvíjet následovně a jaké následky může mít pro podnik. 13 BHC.cz. [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: < 29

30 1.7 Konkurenceschopnost podniku Vymezení pojmu konkurence Konkurence na trhu hotelových služeb představuje veškeré aktuální a případné další nabídky a substituty konkurentů v tomto prostředí. Konkurence je nekončícím ekonomickým procesem, v němž určité množství hospodářských subjektů na trhu rozmanitými způsoby sleduje dosahování svých hospodářských cílů. Projevuje se jako velmi podrobná segmentace trhu na cílové skupiny zákazníků (hostů). Výsledkem sledování konkurence je dlouhodobé vylepšování ekonomické situace podnikatelských dovedností a schopností. Konkurence je tedy zásadním systémovým a organizačním principem tržní ekonomiky. Je souborem, který zahrnuje veškeré reálné nebo potenciální substituční nabídky na trhu, o kterých zákazník při svém kupním chování rozhoduje. Zákazník si tedy vybírá mezi nejlepšími hospodářskými podniky (hotely) na trhu. Tuto situaci ekonomicky nazýváme hospodářská soutěž. Konkurence jako taková má však mnohem širší pojetí. Mimo ekonomické pojetí zahrnuje také politické, kulturní, etické a sociální vnímání. 14 Na trhu se těchto konkurenčních vztahu účastní minimálně dva subjekty. Konkurenti musí splňovat dva hlavní a zásadní předpoklady pro vstup na trh: musí být schopni na trhu obstát, udržet si konkurenceschopnost a disponovat konkurenceschopnými předpoklady musí věřit svým podnikatelským schopnostem a schopnostem obstát na trhu v boji s ostatními podniky MORRISON, A Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1. vydání. Praha: Victoria Publishing, a.s., ISBN PORTER, M. E Konkurenční výhoda. Praha: Victoria Publishing, a.s., s. ISBN

31 1.7.2 Konkurenční strategie podniku Volba vhodné strategie je tím, co předběžně určí, zda bude podnik úspěšný v konkurenčním prostředí, zda bude schopný se s tímto prostředím vypořádat nebo zda neobstojí. Podnik musí být schopen čelit konkurentům ve všech směrem. Proto je nutné je dobře znát. Musí vědět, kdo jsou jeho hlavní konkurenti, jaké jsou jejich strategie, jež uplatňují při prosazování se na trhu, jaké jsou jejich cíle na následující období, v čem jsou jejich přednosti a slabiny oproti hotelu a jakou podobu může mít jejich předpokládaná reakce. Proto je důležitým krokem zodpovědně zvolit vhodnou konkurenční strategii. Na základě provedené konkurence je možné navrhnout strategii, se kterou podnik pronikne na zvolený trh. Podnik musí být schopen ubránit své postavení v daném sektoru, musí být schopen úspěšně vzdorovat silám konkurence a zajistit tak co možná největší výnosnost vložených prostředků. Konkurenční strategie se zaobírá relativním postavením hotelu na trhu. Toto postavení určuje, zda bude jeho dlouhodobá výnosnost nad nebo v horším případě pod odvětvovým průměrem. Jestliže je hotel schopný získat zásadní postavení na trhu, je schopný do jisté míry i při nepříznivé struktuře a průměrné výnosnosti dosahovat zisků. Jestliže je hotel schopný si dlouhodobě udržet konkurenční výhodu oproti jiným hotelům, získává výsadní postavení na trhu a může dosahovat vysokých zisků Konkurenční výhoda Podstatnou konkurenční výhodou hotelu je zákazníkem kladně vnímaná hodnota, která je v porovnání s konkurencí výhodnější. Aby byla konkurenční výhoda pro podnik zároveň i dostatečně efektivní, musí náklady na její pokrytí a vytvoření být nižší než ekonomické přínosy, které z této konkurenční výhody vyplynou. Pro zjištění existující konkurenční výhody používá podnik matici slabých a silných stránek, kde je hlavním cílem vynaložit důraz na rozvíjení silných stránek. To přináší obyčejně více než se zaměřit jednostranně a bezhlavě na odstranění slabých stránek, které nejdou zpravidla zcela eliminovat. Konkurenční výhoda může mít celou řadu rozmanitých podob. Mezi 31

32 nejčastější patří: nižší cena v porovnání s konkurencí, kvalita výrobku či služby nebo specifické výhody, kterými kompenzuje podnik vyšší cenu Strategické analýzy SWOT analýza Jde o komplexní metodu kvalitativního vyhodnocení veškerých relativních stránek podniku a jeho současné pozice na trhu. Je silným nástrojem pro celkovou analýzu vnitřních a vnějších činitelů. Samotná analýza problémy nevyřeší, ale vede podnik k zamyšlení a k poznání své pozice na trhu. Je nutné mít názory z různých úhlů pohledu, z pozice zákazníka, zevnitř společnosti a také z pohledu konkurenceschopnosti. Jedná se o velice subjektivní hodnocení, do nějž se promítají neoddiskutovatelná statistická fakta, intuitivní představy či zkreslené lepší sebehodnocení. Navzdory tomu je toto hodnocení považované jako velmi nápomocné. Pomocí této analýzy třídíme tyto nástroje na silné (strenghts) a slabé stránky (weaknesses) a na příležitosti (opprtunities) a hrozby (threats). Ve SWOT analýze se také promítá interní a externí prostředí. Analýza interního prostředí se zabývá silnými a slabými stránkami podniku. Silné stránky hotel by měl zjistit, které složky marketingového mixu mají vyšší úroveň než má úroveň konkurence. Tyto přednosti by následně měla využít jako svoji konkurenční výhodu. Slabé stránky znázorňují horší složky marketingového mixu oproti konkurenci. Tyto nedostatky je dobré eliminovat. Analýza externího prostředí se zabývá příležitostmi a hrozbami podniku. Podnikatelská jednotka se musí zaměřit na klíčové síly externího prostředí a významné složky interního prostředí, které ovlivňují její ziskovost. Měla by sledovat nejnovější vývojové trendy a hledat k nim příležitosti a hrozby. 16 BERÁNEK. J Provozujeme pohostinství a ubytování. Praha: MAG Consulting spol. s r.o., S. ISBN

33 Příležitosti měla by sledovat nové trendy a včas předvídat vznik nových příležitostí. Hrozby do budoucna by měla počítat s možností vzniku nových hrozeb. Všechny hrozby by měla jednotka včas objevit a eliminovat jejich dopad Porterova analýza 5 sil Podle Michaela Portera existuje 5 sil, které ovlivňují smýšlení o dlouhodobé atraktivitě tržního segmentu a trhu. Závisí na konkurenci v odvětví a na pěti základních konkurenčních silách. Pro různá odvětví se působením těchto sil odlišují, ale k dosažení zisku vede souhrnné působení všech pěti sil. Cílem této konkurenční strategie je získání takového postavení, kdy může podnik - v tomto případě hotel - čelit konkurenčním silám a případně konkurenční síly obrátit ve svůj prospěch. 17 Obrázek č.3: Porterův model pěti sil KOTLER, P.; ARMSTRONG, G Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., s. ISBN Strateg.cz. [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: < 33

34 1. Hrozba nově vstupujících firem bariéry vstupu do odvětví (kapitálová náročnost, diferenciace výrobků, nákladové znevýhodnění související s velikostí podniku, přístup k distribučním kanálům, vládní politika) reakce etablovaných podniků na vstup nového konkurenta 2. Vyjednávací vliv zákazníků 3. Hrozby substitučních výrobků a služeb - čím snadnější je substituce, tím méně atraktivní je odvětví 4. Vyjednávací vliv dodavatelů zvýšení cen snížení kvality surovin 5. Soupeření mezi firmami konkurenční prostředí Benchmarking Benchmarking je jedním z nástrojů strategického managementu. Hlavním cílem benchmarkingu je stavět na úspěšných zkušenostech ostatních podniků místo znovuobjevování již známých skutečností. Je tedy vhodné sledovat parametry výrobků a služeb u nejlepších konkurentů v tomto odvětví a připravit postup na zlepšení, aby se podnik dostal na úroveň těchto konkurentů. Benchmarking je způsob managementu, kterým se zdůrazňuje neustálé zlepšování konkurenceschopnosti. Je to ideální nástroj efektivnějšího využívání zdrojů, redukce nákladů a zlepšení kvality. Obecně pak můžeme benchmarking označit jako referenční bod pro měření rozdílných výkonů podniků. Postupem času je benchmarking považován za nejefektivnější nástroj zvyšování výkonnosti podniku. Benchmarkingový cyklus 1. Specifikace oblastí benchmarkingu a stanovení cílů. 2. Mapování profilu služeb a formulace kvantitativních a kvalitativních ukazatelů 34

35 3. Sbírání a zpracování dat. 4. Porovnávání ukazatelů a vyhodnocení nejlepšího řešení. 5. Analýza procesu porovnávání s nejlepšími a identifikování rezerv vlastního výkonu. 6. Akční plány k zavedení změn a jejich postupná realizace. 7. Zhodnocení procesu a vyhodnocení dosažených výsledků. Obrázek č.4: Model Benchmarkingu Municipalia.cz. [online]. [cit ]. Dostupné z WWW: < 35

36 2 ANALYTICKÁ ČÁST 2.1 Charakteristika turistického regionu Znojmo Hotel sídlí na jižní Moravě na levém břehu řeky Dyje 55 km jihozápadně od Brna a 75 km severozápadně od rakouského města Vídně. Hranice s nedalekým Rakouskem je pouhých 8 km od města. V současné době žije ve městě přes 34 tisíc obyvatel a je zároveň druhým největším městem Jihomoravského kraje a historickým centrem jihozápadní Moravy. Město je velmi bohaté na mnoho historických památek a mnohé se zapsaly i do kulturních památek České republiky. Znojmo je vyhlášenou městskou památkovou rezervací. Právě zde se také nachází Národní kulturní památka České republiky excelentní rotunda svaté Kateřiny z 12. století a Národní park Podyjí. Dalšími nejpopulárnějšími památkami, kterými město láká návštěvníky, jsou mnohé znojemské kostely, Loucký klášter, kde mimo jiné sídlí jedna z největších vinařských společností na Moravě, firma Znovín a.s., dále je to Znojemský hrad ze 13. století, Sealsfiedův kámen a Znojemská radniční věž. Z kulturních atraktivit město přitahuje turisty na tradiční Hudební festival, který vznikl před 8 lety a neustále se rozrůstá a prodlužuje. Další hudební akcí je Znojemský Jazz Fest, VOC festival Znojmo. Další letitou akcí je tradiční znojemské historické vinobraní a Burčákfest. 2.2 Představení a charakteristika hotelu Prestige V říjnu roku 1991 byl hotel zapsán na Krajském soudě v Brně do obchodního rejstříku firem. Hotel je zapsán pod společností IMOBILIEN TREUHAND VERMÖGENS VERWALTUNG, spol. s r.o., se sídlem v Znojmě, Dyjakovičky 84, Předmětem podnikání je hostinská a ubytovací činnost. Základní kapitál do podnikání činil Kč. Hotel je plátcem DPH. V současné době hotel představuje jeden z nejluxusnějších ubytovacích zařízení ve Znojmě a jeho blízkém okolí. 36

37 2.2.1 Organizační struktura hotelu Služby hotelu Obrázek č.5: Organizační struktura, Zdroj: Vlastní zpracování Hotel nabízí svým zákazníkům dva druhy služeb. Základní služby ubytovací a stravovací, které tvoří samotnou podstatu hotelu a doplňkové služby. Hotel nabízí nespočet welness služeb a také aquacentrum, posilovnu, saunu, parní kabinu, ozonový box, masáže, pedikůru a manikůru. Hotel upravuje také wellness balíčky na míru, speciálně na přání každého hosta Ubytování V současné době hotel disponuje 75 nově zrekonstruovanými pokoji. Jedná se o dvě apartmá, 48 dvoulůžkových pokojů a 25 jednolůžkových pokojů. Každý pokoj je vybavený kvalitní postelí, koupelnou se sprchovým koutem nebo vanou, TV, telefonem, bezdrátovým připojením k internetu, fénem, minibarem a trezorem na cennosti. 37

38 Apartmány a některé dvoulůžkové pokoje disponují malou terasou a poskytuji krásný výhled na Národní park Podyjí. Vybavenost pokojů Apartmá jsou nejkomfortnějším typem pokojů, které hotel nabízí a jsou vybavena obývacím pokojem s masivní sedačkou a vlastní ultra tenkou televizí. Ložnice je oddělená, je vybavená dvoulůžkem, psacím stolem a mnoha moderními doplňky. Samozřejmostí je koupelna a toaleta, stejně jako televize a telefon. Klasické dvoulůžkové pokoje jsou typickými pokoji pro manželské či partnerské páry s jednou masivní dvoj postelí. Nábytek pokoje je vybaven z kvalitního javorového dřeva, interiér je vkusně a moderně zařízen doplňky. Koupelna a toaleta na pokoji je vybavena vanou nebo sprchovým koutem stejně jako televizí, telefonem, minibarem a trezorem pro uložení cenností hostů. Jednolůžkové pokoje se dvěma postelemi jsou vhodné pro ubytování kolegů na kongresu, dětí, kamarádů, ale je možné jej využít jak pokoj pro jednoho. Pokoj nabízí komfortní a klidný pobyt a zaručuje odpočinek. Koupelna a toaleta na pokoji je obdobná jako u dvoulůžkových pokojů, stejně jako televize, telefon, minibar a trezor Stravování Hotelová restaurace Restaurace hotelu Prestige, je zárukou gastronomického zážitku a posezení v příjemném prostředí. Představuje exkluzivitu a nejvyšší míru komfortu stravovacího zařízení. Péče o zákazníka a uspokojování potřeb je na prvním místě. Celý kolektiv zaměstnanců je ochotný v rámci možností hotelu vyhovět každému zákazníkovy dle jeho individuálních potřeb tak, aby jejich přání bylo splněno do posledního detailu. Základ menu tvoří světová kuchyně se vším, co k ní patří, zejména pak pokrmy připravené podle zásad tradiční čínské medicíny (TCM) zaměřené na vaření ze základních surovin s využitím principů nejstaršího a nejpropracovanějšího stravovacího systému, čímž hotel garantuje nejen zdravou přípravu jídel, ale i velký gurmánský zážitek. Samozřejmostí je bohatá nabídka specialit na grilu, zvěřiny, ryb a drůbežích pokrmů. 38

39 Nabídku zahraniční a české kuchyně doplňují kuchaři o vlastní speciality a typická znojemská jídla. V hotelové restauraci se stravují nejčastěji hosté, kteří jsou v hotelu ubytovaní. Hotelová restaurace má však v záloze dostatek volných míst i pro mimo hotelové hosty. Vedení hotelu si je vědomo, že nesmí nastat situace, kdy by v hotelové restauraci nebyla dostatečná kapacita volného místa k pohodlnému usazení hostů. Největší obsazenost hotelové restaurace je koncipována na dobu snídaní a dobu večeří. Zároveň co se týká externích hotelových hostů, je nejvýznamnější pro hotelovou restauraci naopak čas kolem poledne. Tady hotelová restaurace využívá vhodné marketingové strategie k získání a udržení hostů. Tou je již zmíněná široká nabídka kulinářských specialit, převážně však vitální kuchyně. Vitální kuchyně Jak bylo již zmíněno, významným konkurenčním tahem je vitální kuchyně. Ta garantuje hostům restaurace velmi čisté a chutné pokrmy, které připravuje ze sezónních a regionálních potravin bez použití průmyslově a chemicky upravených dochucovadel a jiných stabilizátorů. Jídla připravuje s pomocí odborných poradců na výživu a vitální pokrmy jsou vařeny z průmyslově a chemicky neupravených potravin. Vaří se podle ročního období s využitím regionálních potravin typických pro danou Znojemskou oblast. Kuchyně využívá výhradě kvalitních potravin, jako jsou oleje lisované za studena, čerstvé bylinky, kvalitní sušené koření. Díky tomuto modernímu stylu vaření dochází k udržení a zachování vysokého obsahu živin v jídle a jídla jsou zároveň i velmi lehce stravitelné. Kurzy Vitálního vaření Od minulého roku nabízí hotel svým hostům a milovníkům vaření kurzy vitálního vaření. Kurzy vychází z principů tradiční čínské medicíny a učí hosty a zájemce pracovat s tradičními, sezónními a regionálními potravinami tak, aby si zachovaly vysokou živinovou hodnotu bez používání průmyslově a chemicky upravených zátěžových potravin Brunchové hody Představují nejzajímavější a nejlákavější nabídku ve městě a širokém okolí. Celý bruch probíhá nejčastěji formou bufetu, případně formou degustačního menu. Sestava 39

40 jídel se často liší. V ceně jsou zahrnuty nealkoholické nápoje, pivo, víno, káva a čaj. Pro děti hotel nabízí atraktivní slevy a také stálým hostů nabízí výhodné bruch balíčky. Po celou dobu je k hostům k dispozici šéf kuchař a číšníci. Cateringové služby Hotel zajišťuje cateringové služby všech druhů. Od velkých garden party pro stovky návštěvníků, po soukromé večírky, malé konference či rodinné oslavy. Kromě hotelové restaurace a salonku je hotel schopen zajistit konání recepcí, rautů a banketů i mimo hotel, např. v některém z místních vinařských sklepů nebo ve spolupráci s Louckým klášterem Znojmo potažmo se Znovínem Znojmo, který zde sídlí. Hotel zajišťuje také doprovodný program, který zahrnuje například živou hudbu, zábavný program či ochutnávku vín s výkladem, dále potom květiny, nábytek a veškeré dekorace. Hotel je schopný přizpůsobit se téměř jakýmkoliv požadavkům každého zákazníka. Předností hotelu je, že nenechává nic náhodě a vše zajistí do posledních detailů, od kvalifikovaného personálu počínaje po technickou stránku konče. K předním společenským akcím zajišťovaným hotelem patří rauty, právě ty jsou často pořádány v nedalekých vinných sklepech ve spolupráci s firmou Znovín a.s.. Rauty mohou být spojené i s degustací vína nebo doprovodnou exkurzí tzv. Putováním za vínem, která je právě v této spolupráci každoročně připravována. Další variantu pořádání rautů hotel nabízí přímo v reprezentativních prostorách hotelu. Nevídanou službou je například historický raut v dobových kostýmech, který nabízí neobvyklý středověký zážitek. 2.3 Marketingové aktivity hotelu Prestige Hotel provádí marketingovou kampaň na regionální úrovni. Jeho propagace je zaměřena především na: internetovou propagaci sponzorství v rámci regionálních společenských akcí prezentaci reklamních billboardů stránky na sociální síti facebook publikování na různých ubytovacích portálech 40

41 zasílání prezentačních ů o plánovaných akcií Detailní popis propagace hotelu je proveden v rámci analýzy marketingového mixu. 2.4 Marketingový mix Marketingový mix zvoleného hotelu je složen z osmi P, tedy ze složek produkt, cena, propagace, distribuce, lidé, partnerství, balíčkování a programování. Veškeré uvedené informace byly zjištěny jednak na základě vlastního provedeného průzkumu, jednak na základě konzultací s vedením hotelu i s jeho řadovými zaměstnanci Produkt Primárním produktem hotelu jsou služby v oblasti ubytování, stravování, wellness a kongresové služby. Ubytovací kapacita hotelu je tvořena 75 dvoulůžkovými pokoji. Z čehož 48mi dvoulůžkovými a 25 jednolůžkovými. K pokoji vždy přísluší koupelna, sociální zařízení, televizor, telefon, nábytek z masivu, minibar a bezpečnostní trezor. Hotel také nabízí možnost ubytování v jednom ze dvou apartmánů, které navíc disponují i obývacím pokojem. Některé pokoje jsou uzpůsobeny pro potřeby handicapovaných osob, nebo určeny kuřákům. Slabou stránkou je však vybavení, nevyhovující 4* kategorii hotelu. Stravovací služby v hotelové restauraci jsou na velmi vysoké gastronomické úrovni a je zde možné ochutnat přes tradiční českou kuchyni i zahraniční delikatesy, včetně nejrůznějších specialit z ryb, zvěřiny, či drůbeže. Dále lze říci, že hotel Prestige je jediným hotelem v ČR nabízejícím již zmíněnou vitální kuchyni. V hotelu se nachází i bar, kde návštěvníci mohou využít jeho široké nabídky alkoholických i nealkoholických nápojů, především vína. Prostředí restaurace je velmi luxusní a příjemné a disponuje také zimní zahradou s grillem. Další oblastí služeb, na niž se hotel specializuje, jsou wellness služby pro duševní a tělesnou regeneraci. Nabízí hostům speciální balíčky, určené jednotlivým segmentům (ženy, rodiny, dvojice, atd.). Nabídka wellness služeb se skládá z masáží (klasická, japonská, čínská a indická), aromaterapií, ozónových terapií, zábalových procedur, služeb 41

42 manikérky a pedikérky, dále je možné využít saunu, parní kabinu, programy pro snižování nadváhy, fitnesscentrum, služby osobního trenéra, či hotelové aquacetrum. Zákazníci si velmi často vybírají hotel Prestige pro jeho nabídku kongresových služeb a možnost pořádání firemních (firemní večírky, školení, atd.) i soukromých akcí (oslavy, svatby, plesy, atd.). Pro tento účel hotel disponuje čtyřmi nadstandardně vybavenými (DVD, TV, dataprojektor, videokamera, audio, a další technické vybavení) salonky v kapacitě 36, 60, 80 a 130 osob. Hotel se dále skládá i s vinného sklípku U krále Jana s kapacitou až 110 osob. Tento sklep je charakteristický svou křížovou klenbou a na Znojemsku je největším takovýmto sklepem. Ve zmíněných saloncích a sklípku se pořádají nejrůznější akce, jako jsou konference, soukromé oslavy, rauty, školení, teambuildingové aktivity, řízené ochutnávky se sommelierem, kulturní akce, prodejní akce, večírky, plesy a mnohé další aktivity. Níže uvedená tabulka podává informace o aktuálním vývoji pořádání konferencí v České republice. Tabulka č.1: Konference v hromadných ubytovacích zařízeních Rok / Čtvrtletí ČR celkem Jihomoravský kraj Počet akcí Počet účastníků Počet akcí Počet účastníků Zdroj: Vlastní zpracování 42

43 2.4.2 Cena Cena za ubytování pro 1 osoba/noc v sobě zahrnuje i snídani formou švédských stolů, vstup do hotelového finess a aquacentra, parking, možnost přípravy cestovních balíčků a etážové služby. Aktuální ceny za ubytování jsou uvedeny v následující tabulce. Tabulka č.2: Ceny ubytování Typ ubytování Apartmán Dvojlůžkový pokoj Jednolůžkový pokoj Prodejní cena Kč (apartmán/noc) Kč (2 osoby/noc) Kč (1 osoba/noc) Zdroj: Hotel Prestige Dále je nutné uvést, že cena přistýlky je 830 Kč/noc. V případě balíčků, které hotel nabízí pro pobytové a wellness služby jsou opět poskytovány nejrůznější slevy, například je poskytnuta 10% sleva na ubytování. Vše je obvykle stanoveno s ohledem na ceny konkurence. Dále hotel nabízí speciální slevy pro skupiny a také obchodní partnery (cestovní kanceláře a další organizátory zájezdů), tyto slevy jsou však řešeny individuálně. Na následující ceně jsou uvedeny základní informace o cenách a kapacitách hotelových salonků. Tabulka č.3: Kapacity a ceny pronájmu salonků Školní uspořádání Divadelní uspořádání Tabule ve tvaru I Tabule ve tvaru U Cena 1-3 hod. Cena od 4 hod. Podkrovní učebna Zelený salónek Vinařský salónek Lovecký salónek Vinárna Restaurace 65 osob 110 osob 35 osob 20 osob 110 osob 180 osob 80 osob 130 osob 60 osob 35 osob 150 osob 200 osob Dle domluvy Dle domluvy Dle domluvy Dle domluvy Dle domluvy Dle domluvy Dle domluvy Dle domluvy Dle domluvy Dle domluvy 400 Kč 400 Kč 300 Kč 300 Kč 400 Kč 200 Kč 200 Kč 150 Kč 150 Kč 200 Kč Zdroj: Hotel Prestige Dle domluvy Dle domluvy Dle domluvy Dle domluvy 43

44 2.4.3 Distribuce Pokud se zaměříme na polohu hotelu, lze jako značnou nevýhodu spatřovat jeho lokaci. Důvodem je především to, že v okolí hotelu se nachází nevzhledné sídliště, což není hosty vnímáno pozitivně, jelikož u ubytovacích zařízení očekávají co nejlepší výhledy z oken a panorámata. Může to tak i vést k tomu, že budou preferovat nabídku konkurenčních podniků, ale hotel se to snaží vyrovnávat prostřednictvím své nabídky služeb a balíčků. Pozitivum v oblasti dostupnosti však lze spatřit v tom, že hotel je umístěn přímo na hlavním tahu ve směru Znojmo - Praha Propagace Hlavní úlohu při získávání zákazníků hrají nabízené balíčky služeb, speciální akce a cenová zvýhodnění. Hotel se propaguje zejména prostřednictvím internetových stránek, venkovní reklamy, účastí na veletrzích, pořádáním různých eventových akcí a částečně i sponzorováním. Celkové náklady na propagaci hotelu představují ročně částku okolo 1 milionu Kč, z čehož 250 tis. Kč je investováno do venkovních reklam, 300 tis. Kč jsou náklady na propagaci prostřednictvím internetu, 200 tis. Kč hotel platí za svou propagaci prostřednictvím nejrůznějších agentur, účast na veletrzích činí pouze 40 tis. Kč a eventové akce 60 tis. Kč. Poslední položkou marketingového rozpočtu jsou nejrůznější tiskoviny, letáky, grafiky a další propagační materiály, na něž hotel ročně vynaloží přibližně 150 tis. Kč. Graf č.1: Podíl jednotlivých nákladů na propagaci Propagace 4% 15% 6% 25% venkovní reklama internet agentury veletrhy 20% 30% tiskoviny, materiály, grafické práce Zdroj: Vlastní zpracování 44

45 Propagaci cestou reklamy v médiích hotel nevyužívá a reklamu v tisku pouze výjimečně. Spolupracuje však s organizacemi vydávajícími místní průvodce, které je možné získat jak na recepci hotelu, Znojemském turistickém informačním centru, tak i na dalších místech. Významným reklamním prvkem jsou venkovní plochy, na nichž má hotel umístěnu reklamu na všech hlavních příjezdových cestách do Znojma. Jedná se o tři billboardy ve Znojmě s průměrnými náklady Kč měsíčně a jeden billboard, který je umístěn na dálnici D1, cena této propagace je přibližně Kč měsíčně. Jako další informační materiál slouží nejrůznější směrovky a menší cedule, které jsou rozmístěny po městě a navigují návštěvníky přímo k hotelu. Internetové stránky hotelu tvoří velmi podstatnou část komunikačního mixu hotelu. Na internetových stránkách hotelu, které jsou pravidelně aktualizované, je možné zjistit informace o kompletní nabídce služeb, ceny poskytovaných služeb, plánované akce, podstatné informace o hotelu a charakteristice jeho služeb, provést rezervaci, nahlédnout do aktuálního menu restaurace, či si například přečíst reference. Na internetových stránkách hotelu je také možné získat informace o aktuální obsluze recepce, je zde jméno a fotografie aktuální obsluhy. Jedná se o nadstandardní službu pro klienty, kteří tak nekomunikují s neznámou osobou a celý proces komunikace tak pro ně může být příjemnější. Stránky jsou k dispozici v českém, německém a anglickém jazyce a odkazují návštěvníky na facebookové stránky hotelu. Na facebooku je možné vyhledat například fotky z nejrůznějších akcí, které se v hotelu uskutečnili. Hotel dbá i na aktualizaci svých facebookových stránek, kde se snaží jednak pravidelně přispívat, jednak pružně reagovat na příspěvky členů. Správou hotelového webu se zbývá externí agentura. Hotel spolupracuje s několika slevovými portály a rezervačními systémy. Ze slevových portálů lze jmenovat například server pepa.cz, dle získaných informací je však pro hotel spolupráce s tímto portálem méně výhodná. Dále je hotel možné vyhledat a provést rezervaci například prostřednictvím celosvětového serveru booking.com či českého portálu ubytovani.cz. V případě komunikace s obchodními partnery, tedy klienty z řad nejrůznějších organizací a podnikatelskými subjekty, hotel využívá především formy přímého marketingu. Nejčastěji se jedná ové nabídky, které jsou zasílány nejrůznějším 45

46 potencionálním klientům, které vyhledává sales mananager, s informací o nabídce, cenách a možných výhodách. Klientům, kteří již v minulosti využili služeb hotelu a zanechali v databázi svůj kontakt, je pravidelně zasílán newsletter obsahující menu pro aktuální týden, informace o pořádaných akcích či speciálních cenových nabídkách. Jak již bylo zmíněno, hotel Prestige pravidelně prezentuje svou nabídku na veletrzích cestovního ruchu. Účastní se brněnského GO Regiontour, jenž je obvykle pořádán v lednu. Dále pražského Holyday Word, konajícího se každoročně v období měsíce únor. Hotel zde však nemá vlastní stánek, pouze poskytuje cateringové služby pro stánek prezentující město Znojmo. Vlastní stánek má hotel na brněnském Špilberk Food Festival, kde hotelový kuchař zajišťuje degustaci specialit hotelu. Eventové akce, které hotel pořádá, jsou velmi často vztaženy ke gastronomii a gastronomickým požitkům. Lze jmenovat například celoroční brunche, pořádané obvykle ve vztahu k nějaké příležitosti přibližně 1x za dva měsíce. Hotel vychází z anglické tradice a snaží se spojit zážitek z jídla, příjemné společnosti, nedělního odpočinku a obvykle i oslavy významné příležitosti (např. aktuální téma bronche k příležitosti dne matek). Hotelový brunch funguje na principu jednorázového poplatku za neomezenou konzumaci. Další akce jsou především soukromého charakteru. V prostorách hotelu se každoročně koná několik plesů, včetně maturitních. V roce 2012 hotel uspořádal tyto tematické brunche: Novoroční brunch, Valentýnský brunch, Velikonoční brunch, Jarní brunch, Brunch ke Dni Matek, Brunch ke Dni Dětí, Dýňový brunch, Zvěřinový brunch, Svatomartinský brunch s ochutnávkou mladých vín, Vánoční brunch. Typicky letním eventem hotelu je grilování v prostorách jeho zahrádky. Dále hotel pořádá taneční večery doprovázené lahodným vínem a vysokou gastronomií. 46

47 2.4.5 Lidé Tento bod marketingového mixu lze hodnotit ve dvou rozdílných bodech, kterými jsou vlastní zaměstnanci a hosté. V současné době hotel zaměstnává celkem 57 osob, mezi nimiž jsou 2 manageři a další dvě osoby na řídící pozici. Zbytek zaměstnanců je tvořen zkušenými pracovníky recepce, číšníky, kuchaři, pracovníky úklidové služby a pracovníky údržby. Pracovníci recepce jsou oblečeni ve společenských šatech, ostatní zaměstnanci mají vždy jednotnou uniformu. Hotel si svých zaměstnanců velmi cení, především pro jejich zkušenosti a pracovní výkon, jelikož v okolí Znojma v současné době není dostatek kvalifikovaných osob v daném oboru. Hotel se snaží dále navyšovat kvalifikaci svých zaměstnanců prostřednictvím dalšího vzdělávání a odborných výcviků. Je velmi důležité, aby každý pracovník dobře znal své pracovní povinnosti a dokázal je splnit, jak jen nejlépe umí. Právě pracovníci totiž často mohou negativně, či pozitivně působit na celkový dojem klientů a je tak důležité, aby se řídili heslem Náš zákazník, náš pán či vždy s úsměvem. Činnost pracovníků je neustále monitorována managementem a ten na základě zjištěných výsledků provádí jejich hodnocení. Dále je také prováděna měsíční kontrola zaměstnanců založená na výsledku hospodaření daného úseku za uplynulý měsíc. Co se týče hostů, z poskytnuté statistiky návštěvnosti vyplývá, že v uplynulém roce 2012 v hotelu bylo celkem klientů, přičemž 60 % představovali občané ČR a zbylých 40 % tvořili hosté ze zahraničí Balíčky Jak již bylo zmíněno, hotel nabízí svým hostům možnost výběru z několika stálých balíčků, které v sobě zahrnují tří a vícedenní ubytování a další související wellness služby. Nabídka dalších balíčků je však velmi proměnlivá, a to jak v rámci sezóny, tak i v závislosti na nabídce konkurence, požadavcích obchodních partnerů, a podobně. V současné době hotel nabízí klientům například možnost využití balíčku wellness procedur Indoceané, který stojí Kč a zahrnuje v sobě peeling (regulérní cena 400 Kč), Kleopatřinu koupel (jinak 300 Kč), masáž luxusním olejem (jinak 600 Kč) a regenerační zábal (jinak 400 Kč). 47

48 2.4.7 Programování Programování, tedy společné účasti na kulturních i ostatních aktivitách, je další důležitou činností. Hotel obvykle sám o sobě nepořádá žádné významnější programované akce, ale stává se pouze jejich součástí. V současné době však bude pořádat Brunch na den matek a také Brunchové hody. Jinak však programování probíhá zejména prostřednictvím spolupráce s cestovními kancelářemi a dalšími partnery, s nimiž spolupracuje a nabízí jejich klientům stravovací, ubytovací i wellness služby v rámci jejich individuálních programů a zájezdů. Stejně tak, jako vystupuje v roli mezičlánku v programování teambuilldingových či kongresových akcí Partnerství Mezi nejvýznamnější partnery se řadí především cestovní kanceláře a další organizátoři zájezdů, dále také partneři z řad významných podniků, kteří využívají nabídku služeb pro firemní akce. Dále vinařství Znovín, společnosti Remo Agency, Golden Orange, Golf Ares, outoodrové společnosti Bakchuz aktivity a Akim, či cyklista Jan Křivánek. Dalšími partnery jsou společnosti zabývající se finančními službami, jako je Visa, Maestro, JCB, Master Card, atd. Hotel je členem Asociace Hotelů a restaurací ČR, Sphere card, iniciativy Firemní akce ČR a další klubů a sdružení. Hotel poskytuje zázemí pro pořadatele nejrůznějších akcí v městě Znojmo. Jako příklad lze uvést casting do soutěže Miss Open, kdy hotel zajišťoval ubytovací služby a také afterparty. Další významnou akcí byla Velká módní show GEOX FASHION WEEKend, které se zúčastnily hvězdy jako modelka Jitka Válková a Vlaďka Erbová a moderátor Roman Vojtek. 2.5 Marketingové cíle hotelu Prestige Primárním cílem hotelu Prestige je maximální možná obsazenost, čehož dosahuje aktivitami směřujícími k motivaci potencionálních klientů k návštěvě. Pro rok 2012 byl stanoven cíl dosáhnout při průměrné ceně Kč osoba/noc 45% obsazenosti. Bohužel tohoto cíle nebylo dosaženo, jelikož obsazenost hotelu dosáhla pouze 42 % jeho celkové kapacity a to při průměrné ceně Kč. Tato roční obsazenost představuje v reálném 48

49 měřítku přibližně obsazených lůžek, přičemž 100% obsazenost by znamenala přibližně obsazených lůžek ročně. Uvedená průměrná cena byla ovlivněna především konkurenční nabídkou. Pro stávající rok je stanoven stejný cíl, jako v roce V poslední řadě je nutné dodat, že dlouhodobý průměr hodnoty čistého využití lůžek všech zařízení se v Jihomoravském kraji pohybuje okolo 29 % a průměrné využití je 37 %. Lze tak říci, že obsazenost hotelu nadprůměrná a svědčí o dobrých službách hotelu. 49

50 2.6 SWOT analýza SWOT analýza se zaměřuje na vnitřní a vnější prostředí hotelu. Při analýze vnitřního prostředí jsem zkoumala slabé a silní stránky hotelu a při analýze vnějšího prostředí jsme se zaměřila na příležitosti a hrozby hotelu, které lze ovlivnit. Tabulka č..4: SWOT analýza Silní stránky hotelu Prestige Široký rozsah služeb Nekuřácké prostory Vzhled vnějších a vnitřních prostor Styl řízení Kvalita a široká nabídka F&B Respektování potřeb hostů, péče o hosta Dobré vztahy mezi zaměstnanci Cenová dostupnost Marketingová propagace Klimatizace na pokojích Příležitosti hotelu Prestige Slabé stránky hotelu Prestige Okolní prostředí (sídliště) Vzdálenost od centra města Max. kapacita největšího salonku je pouze 130 osob a není tak možné pořádat větší akce Pokoje jsou poměrně malé Přízemní pokoje jsou rušeny hlukem restaurace Fluktuace personálu Nemoderní rezervační systém Málo efektivní využití hotelových kontaktů Hrozby hotelu Prestige Zvyšující se životní úroveň Špatná ekonomická situace Historické město Znojmo Zvýšení cen v důsledku zvýšení sazby DPH Neustálé navyšování klientely Atraktivnější nabídka konkurence Rozšíření vinařských cyklostezek v celém Ohrožení ze strany hotelu Savannah okolí Znojma až do Rakouska Četný výskyt storna rezervací Rostoucí zájem o zdravou stravu Lepší technické vybavení hotelu Savannah Trend wellness pobytů Luxusnější vybavení hotelu Savannah Oslovení rakouských klientů Spolupráce s místními vinařskými podniky Zdroj: Vlastní zpracování 50

51 2.6.1 Vyhodnocení SWOT analýzy SWOT analýza byla sestavena z údajů, který byly zjištěny provedenou analýzou vnitřního a vnějšího prostředí. Z tabulky je zřejmé, že hotel sice disponuje značným množstvím silných stránek, ale i jeho slabin není zrovna málo. Vzhledem k cenové kategorii tohoto hotelu a čtyřhvězdičkovému konceptu lze konstatovat, že jeho současná situace není ideální. V jeho slabých stránkách se nachází značné množství prvků, které nelze odstranit (např. umístění mimo centrum a s ním související nevzhledné okolí panelových domů). Avšak některé body, jako je fluktuace personálu, klimatizace, či zastaralý rezervační systém je určitě možné odstranit a ani to není nijak obtížné. Stejně tak jako problém s neefektivním využíváním získaných kontaktů v rámci propagace hotelu a jeho aktivitě při rozesílání nabídek. I přes zjištěné nedostatky však převažují silné stránky. Koncept hotelu je poměrně moderní a interiér hotelových prostor je také velmi moderní. Hotel se snaží pro své zákazníky udělat maximum a pobyt jim co nejvíce zpříjemnit. Prostory jsou upraveny a excelentně čisté. Managementem je dbáno na to, aby kvalita služeb byla na co nejvyšší možné úrovni. Hotel se snaží obsáhnout ve své nabídce co největší záběr doplňkových služeb tak, aby zde každý klient našel nějakou možnost pro uspokojení vlastních potřeb. Stejně tak je možné spatřovat jako značnou výhodu vitální kuchyni, a to především proto, že nejen trend wellness je v současné době v ČR na vzestupu. Na vzestupu je i zájem o zdravý životní styl, který se vztahuje především ke sportu a stravě. A primární zásadou zdravé stravy je právě konzumace místních sezónních potravin, se současným apelem na jejich čerstvost. Hotel tak může naplnit potřeby mnohých hostů, kteří dbají o své zdraví, čímž získává konkurenční výhodu. Je však nutné neustále sledovat současné trendy v hotelnictví a také konkurenci. Právě konkurenční hotel Savannah, který sice poskytuje mírně dražší služby, může hotel Prestige ohrozit. A právě nyní, z důvodů útlumu ekonomiky, to může znamenat silnou hrozbu. Zlepšení své současné pozice by mohlo přinést navázání spolupráce s místními podnikatelskými jednotkami, v rámci některých jejich aktivit, jako je například Putování po sklípcích a vinicích společnosti Znovín, či přeshraniční spolupráce v rámci aktivit z oblasti cestovního ruchu. 51

52 2.7 PEST analýza Pest analýza byla sestavena za účelem identifikace vnějšího makro prostředí, které významně ovlivňuje činnost hotelu. Zaměřuje se na čtyři klíčové oblasti, kterými je politické, ekonomické, sociální a technické okolí hotelu Prestige Politicko-právní vlivy Vlivy pocházející z politického prostředí se projevují jednak v místě, kde je umístěn konkrétní hotel, ale také v místě, kde bydlí daný účastník cestovního ruchu. Tyto faktory tedy mohou být rozdílné, ale v obou případech ovlivňují počet ubytovaných hostů. Zásadním mezníkem byl vstup ČR do Evropské unie, kdy jsme do svého práva převzali právo celého společenství. Mimo obecně pojaté zákony, jako je Obchodní zákoník, Občanský zákoník, Pracovní zákoník, zákony o daních, DPH a mnohé další, se v legislativě objevují i speciální zákony a vyhlášky, které jsou určeny výhradně pro oblast cestovního ruchu, pohostinství a poskytování lázeňských a hotelových služeb. Hotel významně ovlivňuje i současná vláda, která je charakteristická svými opatřeními pro snižování veřejného dluhu, která se týkají nejen oblasti výdajů, ale došlo i k nárůstu obou sazeb DPH o jedno procento, dále dochází i k navyšování daní spotřebních, což se zajisté projeví nejen navýšením nákladů hotelu, ale také snížením poptávky. Jelikož v současné době lidé snižují svou spotřebu zbytných statků a směřují více k úsporám Ekonomické vlivy Právě tyto faktory se obvykle nejvíce projevují na celkové úspěšnosti hotelu. V současné době lze pozorovat značně negativní trend zvyšování cen energií, kterými je myšlen zejména zemní plyn, vodné a stočné a elektrická energie, což se odráží v ziskovosti. Jsou proto v rámci úspor prováděna preventivní opatření, jako je například uzavírání některých částí hotelu v době nízké obsazenosti. Tyto části pak nejsou zbytečně vytápěny. Dalším významným faktorem, který se negativně odráží v současné ekonomické situaci, je celosvětová hospodářská krize. V ČR lze stále pozorovat její dopady na kupní sílu obyvatelstva a trend odklonu k úsporám. Pokud bychom však vycházeli ze 52

53 statistických údajů pro rok 2011, lze konstatovat, že i přes zmiňovanou krizi se průměrná obsazenost srovnatelných ubytovacích zařízení pohybovala na úrovni 43 % a oproti předchozím rokům došlo ke 4% nárůstu. Stejně lze na základě statistik ČSÚ konstatovat, že pro rok 2011 byl, oproti roku 2010, zaznamenán nárůst tržeb v hotelnictví o 6 %. Další ukazatel, průměrná měsíční mzda v roce 2012 klesla o 0,6 %. Důvodem je pokles dynamiky ekonomiky v průmyslu a podnikatelské sféře. Očištěná míra nezaměstnanosti v prvním čtvrtletí roku 2013 průměrně dosahuje hodnoty okolo 7 %. Následující graf vyobrazuje míru zaměstnanosti za posledních deset čtvrtletí. Graf č.2: Průměrná měsíční mzda Zdroj: Český statistický úřad Rostoucí nezaměstnanost se negativně projevuje na poklesu kupní síly, posléze tedy na poklesu obsazenosti i zisku. Pozitivní vlivy však lze spatřit v přístupu vlastních zaměstnanců, kteří by si nyní měli více cenit svého pracovního místa a podávat lepší výkony Socioekonomické vlivy Jakožto nejdůležitější faktory, pocházející ze sociální oblasti, které mají zásadní vliv na úspěšnost hotelu, lze označit zejména úroveň dosaženého vzdělání, vyznávaný životní styl a životní úroveň. Pokud roste životní úroveň, dochází i k vzestupu cestovního ruchu, jelikož lidé uspokojují své potřeby vzdělávání se a poznávání nových kultur a míst. 53

54 Cestovní ruch je však v České republice od převratu v roce 1989 neustále na vzestupu. A velmi tomu napomáhá i rozvoj informačních a komunikačních technologií, kdy zejména prostřednictvím internetu, mají lidé snazší přístup k informacím a mou lépe plánovat a organizovat své aktivity v oblasti cestovního ruchu. Obecně je současná situace charakteristická tím, že počet organizovaných zájezdů stagnuje a lidé stále více cestují tzv. na vlastní pěst a vše si organizují individuálně. V této oblasti je důležité i hodnocení kulturního a přírodního okolí hotelu, díky kterému může hotel také získat konkurenční výhodu Technologické a ekologické vlivy V zacílení na oblast cestovního ruchu, lze vliv technologické oblasti spatřovat v informačních, administrativních a komunikačních technologiích, které usnadňují propagaci a také komunikaci se zákazníkem a také přispívají ke globalizaci. V posledním desetiletí zaznamenala tato oblast doslova explozivní pokrok. A hotel tak má možnost oslovit opravdu široké spektrum potencionálních zákazníků, a to v celosvětovém měřítku. Je však snížen i význam faktoru času a míst a komunikaci s klienty je možno realizovat téměř v kterýkoli čas a na kterémkoli místě. Velmi důležitou úlohu hrají provázané informační a rezervační systémy, jako je například systém Galileo a další. Hotel současné technologie nevyužívá pouze pro zjednodušení rezervačních a prodejních aktivit, ale moderní technologie přináší celou řadu nástrojů pro efektivní propagaci. Zásadní podmínkou, pro využití těchto technologií je tak technické vybavení (počítač, telefon, tiskárna, scaner, apod.), přístup na internet a dostatečné vědomosti, případně využití služeb expertů. Inovativní technologie se však neprojevují pouze v oblasti komunikace, lze je pozorovat například i v oblasti logistiky, stravovacích služeb, úklidových služeb a mnohých dalších. 54

55 2.8 PORTEROVA ANALÝZA Porterova analýza pěti hybných sil slouží ke zmapování konkurence a současného stavu na daném trhu. Zaměřuje se na pět oblastí, kterými jsou současní konkurenti, noví konkurenti, vlivy dodavatelů, síla zákazníků a hrozby ze strany substitutů. Informace, které jsou zde uvedeny, byly získány jednak prostřednictvím konzultací s managementem hotelu Prestige a s některými jeho řadovými zaměstnanci, dále na základě vlastního šetření a pozorování ve zmíněných konkurenčních podnicích Stávající konkurence V oblasti, kde působí hotel Prestige, je velmi mnoho dalších hotelů, penzionů a ostatních ubytovacích zařízení. Po provedení průzkumu byla zjištěna existence celkem šestnácti ubytování hotelového typu ve městě Znojmě a jeho okolí. Mezi hlavní konkurenty, kteří nabízejí obdobné služby a na stejné úrovni se řadí hotel Alt, ITVV, Happy Star a především hotel Savannah. Následující tabulka znázorňuje stav ubytovacích zařízení v jihomoravském kraji. Lze pozorovat úpadek počtu míst pro stany a karavany, přičemž počet pokojů je více méně konstantní. Tabulka č.5: Kapacita hromadných ubytovacích zařízení v Jihomoravském kraji Jihomoravský kraj Rok Počet Počet Počet míst pro stany a Průměrná Počet lůžek zařízení pokojů karavany cena Zdroj: ČSÚ Pokud bychom vycházeli z aktuální certifikace hotelů, dle asociace Hotel Stars ( podle počtu hvězdiček lze hotely třídit jako: 55

56 *Tourist, **Economy, ***Standard, ****First Class, *****Luxury. V okolí Znojma je nejčastějším označením hotelů kategorie Standard, kterým je ohodnoceno třináct z nich (82 %), zbylé tři hotely jsou čtyřhvězdičkové a je to hotel Prestige ve Znojmě, a hotely ITVV a Savannah ve Chvalovicích, konkrétně tedy v obchodní zóně Hatě. Pokud se zaměříme na umístění hotelů, celkem 4 hotely se nachází v samotném centru města Znojma a je to hotel Kárník, Kateřina, Lahofer a Morava. V nedalekém subcentru jsou umístěny dva hotely, kterými je hotel Bermuda a hotel U divadla. Na předměstí je 6 hotelů, tedy Hotel Bax, Dukla, Motorest E59, N, Prestige a Schaller. Další 4 hotely se nachází ve zmíněné obchodní zóně Hatě u hraničního přechodu s Rakouskem, je to hotel ITVV, Savannah a Happy Star. Jejich zastoupení je zobrazeno následujícím grafem. Graf č.3: Umístění hotelů Umístění hotelů 24% 29% centrum 4 subcentrum 2 periférie města 6 u hranic s Rakouskem 4 35% 12% Zdroj: Vlastní zpracování 56

57 Ceny jednotlivých konkurentů byly sledovány v kategorii dvoulůžkových pokojů. Nejlevnější ubytování nabízel hotel Bax (600 Kč), nejdražší byly hotely Prestige a Savannah (nad Kč). Hotel Happy Star nabízí ceny mezi Kč, ostatní dva sledované hotely mají ceny v rozmezí Kč za noc v dvoulůžkovém pokoji. Graf č. 4: Cenové relace jednotlivých hotelů Ceny hotelů 17,00% 6,00% 13,00% 32,00% 32,00% Kč Kč Kč Kč nad 2101Kč Zdroj: Vlastní zpracování Ceny pokojů jednolůžkových jsou nejdražší v nabídce hotelu Savannah (až Kč za noc), hotel ITVV se pohybuje ve stejné relaci jako Prestige (1300 za noc) a ostatní významní konkurenti, hotely Alt a Happy Starr nabízí jednolůžkové pokoje v rozmezí až Kč za noc. Pokud bychom sečetly celkovou kapacitu lůžek všech šestnácti hotelů, dostali bychom se k hodnotě 497 pokojů. Přičemž největší kapacitu nabízí Hotel Dukla se svými 108 pokoji, následován hotelem Savannah se 76 pokoji, se kterým je hotel Prestige (75 pokojů) v těsné relaci. Tyto tři největší hotely společně tvoří 52 % celkové ubytovací kapacity hotelových zařízení. Zbylé hotely nejčastěji disponují 10 až 20 pokoji (6 hotelů) a kapacitou v rozmezí 21 až pokojů (5 hotelů). Absolutně nejmenší je hotel Alt, který má pouze 7 pokojů. Obecně platné definice autorů odborných publikací cestovního ruchu však tvrdí, že jako hotel lze označovat zařízení pro přechodné ubytování s deseti a více 57