VYUŽITÍ MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ PROPAGACE

Transkript

1 Bankovní institut vysoká škola Praha VYUŽITÍ MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ PROPAGACE Bakalářská práce Slavomír Vinař

2 Bankovní institut vysoká škola Praha Bankovnictví Využití marketingových nástrojů propagace Způsoby propagace v podmínkách malé firmy Bakalářská práce Autor: Slavomír Vinař Bankovní management Vedoucí práce: Ing. Jiří Kudera, CSc Třebenice

3 Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a s použitím uvedené literatury. V Třebenicích, dne Slavomír Vinař 2

4 Anotace Bakalářská práce Využití marketingových nástrojů komunikace analyzuje tento problém na konkrétní firmě VIVA manipulační technika s.r.o. Pro souvislosti mezi jednotlivými marketingovými nástroji, trhem a makroprostředím je práce vybavena tomu odpovídající teoretickou částí a základními informacemi o vlastnostech analyzované firmy. Těžiště práce leží v analýze způsobů propagace v podmínkách náročného trhu, v podmínkách výzkumem poznané konkurence. V závěrech práce shrnuje dosažené poznání, především zkušenosti firmy v propagaci moderními prostředky internetem a diskutuje tuto možnost s vlastnostmi firmy. Pro firmu, jejichž cílové segmenty nejsou přesně regionálně omezené, je internet a dovedná práce s ním velmi užitečným nástrojem. Práce dospívá dokonce k závěru, že internetem je v podmínkách firmy dosahovaná až 90% účinnost. Důraz v účinnosti propagace vidí práce také v tom, že je významně ovlivněna pracovníky firmy, vnitrofiremní kulturou a vystupováním firmy navenek ve všech směrech. V závěrech práce pak doporučuje i další orientaci výzkumu této problematiky. Annotation Graduate's work " The use of marketing instruments of communication" analyses this promblem on company VIVA - manipulating technology Ltd. For to get the consequences among the individual marketing instruments, the market and the macro-surroundings the work is provided with appropriate theoretical part and basic information about analysed comany. The focal point lies in analising methods of promotion in conditions of demanding market, in conditions of competition identified by the research. The work resumes accomplished knowledge in conclusions, in particurlar experience of company with promotion by modern instruments - the Internet, and disscuses this possibility of promotion with characteristics of the company. For the company, whose destination segments are not exactly regionally limited, the Internet and skilful work with it are useful instruments. The work comes even to the conclusion, that up to 90% efficiency is, in the company, reached by the Internet. The emphasis in efficiency of promotion the work also sees in that it is significantly influenced by staff-members, interior company culture and behavior of the company externally in every respect. In conclusions it recommends further direction of research of these problems. 3

5 OBSAH 1. ÚVOD TEORETICKÁ ČÁST MARKETING VÝVOJ MARKETINGU Výrobní koncepce Výrobková koncepce Prodejní koncepce Marketingová koncepce Sociální koncepce marketingu DNEŠNÍ MARKETING DRUHY A SMĚRY MARKETINGU TYPY MARKETINGU MARETINGOVÉ ŘÍZENÍ Plánování Analýza SWOT Realizace Kontrola MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ FIRMY MARKETINGOVÝ MIX VÝROBEK Klasifikace produktu CENA Význam ceny Stanovení ceny Metody tvorby cen Cenové strategie DISTRIBUCE Distribuční strategie Formy odbytu PROPAGACE SEZNÁMENÍ S PROPAGACÍ STRUČNÁ HISTORIE PROPAGACE VÝZNAM PROPAGACE KOMUNIKAČNÍ PROCES

6 Účastníci komunikačního procesu Model komunikačního procesu Identifikace cílového segmentu Určení cílů komunikace Formulace sdělení NÁSTROJE PROPAGACE Reklama Publicita Osobní prodej Podpora prodeje PRAKTICKÁ ČÁST PŘEDSTAVENÍ FIRMY PRODUKTOVÉ PORTFOLIO MARKETINGOVÝ PRŮZKUM SWOT SEGMENT TRHU ROZDĚLENÍ MALOOBCHOD VELKOOBCHOD CENY A METODY JEJICH STANOVENÍ PODPORA PRODEJE Možnosti financování Komplexnost služeb Akce, výhody, pobídky PROPAGACE FIRMY Identifikační znaky Místo a způsob prodeje Prostředí Vystupování firmy navenek Způsob prodeje Osobní prodej Sortiment Využití publicity Personalistika Reklama ZÁVĚR

7 5. SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY SEZNAM PŘÍLOH PŘÍLOHY

8 1. ÚVOD Téma bakalářské práce je Využití marketingových nástrojů propagace. Aby práce splnila především praktický cíl a umožnila hlubší využití, zvolil jsem marketingovou analýzu vlastní firmy VIVA manipulační technika s.r.o. Analýzu marketingových nástrojů jsem zvolil zejména proto, že problematika jejich využití je, na čím dál náročnějším trhu, čím dál tím více důležitější. V podmínkách 21. století se tak marketingové řízení stává objektivní nutností pro přežití firmy na náročném trhu a její dlouhodobé ekonomické prosperity. To platí nejenom obecně, ale zejména pro cílové segmenty analyzované firmy. Protože problém využití marketingových nástrojů je příliš široký a v jedné práci těžko zvládnutelný, zaměřil jsem práci především na propagaci a vliv konkurence na použití tohoto marketingového nástroje. Na druhé straně je však zřejmé, že vybraná orientace práce úzce souvisí i s ostatními marketingovými nástroji a makroprostředím, ve kterém se firma pohybuje. Tento problém je v práci řešen posílením teoretické části, které by mělo umožnit i případné další prohloubení analýzy možností využití marketingu firmou a propojeni s již dosaženými výsledky. Struktura práce je obvyklá. Základní členění je na teoretickou a na praktickou část. Určitým vybočením z této klasické struktury je bezprostřednější použití teorie v praktické části. Projevuje se to zejména v marketingovém nástroji propagace. Práce je vybavena závěrem, který shrnuje podstatné a uvádí doporučení k využití poznaného k další orientaci analýzy firmy, její strategie. Přirozenou součástí práce je použitá literatura a zpřesňující přílohy, které obsahují především podkladové materiály pro analýzu. 7

9 2. TEORETICKÁ ČÁST 2.1 MARKETING Marketing je nedílnou součástí života firem a jako většina podnikatelských přístupů k řízení firem, musel projít mnoha vývojovými etapami. Za kolébku marketingu jsou považovány Spojené státy americké. Na počátku 20. století se na amerických univerzitách poprvé objevil termín marketing. 2.2 VÝVOJ MARKETINGU Ve vývoji marketingu se můžeme setkat s pěti různými marketingovými koncepcemi založenými na zcela odlišných principech. Rozlišujeme tedy pět základních koncepcí marketingu: Výrobní koncepce ( ) Výrobní koncepce se koncentruje na výrobu. Firmy jsou přesvědčeny, že spotřebitelé budou dávat přednost běžně dostupným a levným výrobkům. Snaží se dosáhnout levnější a produktivnější výroby a to většinou zavedením hromadné výroby. Dominantním prvkem koncepce bylo neustálé zdokonalování hromadné výroby a hledání optimálních způsobů výroby, které by vedly k vysoké produkci s co nejnižšími náklady na výrobu. Za duchovního otce této koncepce byl považován Henry Ford, který prosazoval zavedení a neustálé zdokonalování hromadné výroby. Vyrábíme ve velkém množství a tak jsou naše vozy levnější. 8

10 2.2.2 Výrobková koncepce ( ) Dominantou této koncepce je přesvědčení, že hlavním cílem spotřebitelů je zakoupit co nejkvalitnější výrobek, třeba i za vyšší cenu. Výrobci se zaměřili na výrobu produktů s vysokou kvalitou, technickou úrovní a výkonností. Řízení v tomto období se zaměřuje pouze na výrobu vysoce kvalitních výrobků a velká pozornost je věnována technickému rozvoji. Tato koncepce byla někdy označována jako tzv. marketingová krátkozrakost, která může mít negativní dopady, protože podniky v honbě za kvalitou přestali vnímat reálné potřeby trhu. Nejste tak bohatí, aby jste mohli kupovat levné věci. Naše výrobky nejsou levné, ale jsou kvalitní a mají dlouhou životnost Prodejní koncepce ( ) V tomto období si výrobci v důsledku neustálého růstu produkce a zároveň však sílící konkurence, začali uvědomovat, nutnost spotřebitele oslovit a hlavně přesvědčit, aby si zakoupil výrobek právě od nich. Důležité bylo uvědomění si, že zákazník si sám, námi vyrobený výrobek nekoupí a je nutné jej pro náš výrobek získat. Podniky se začaly věnovat cílevědomé a efektivní prodejní politice a uskutečňovaly své zájmy prostřednictvím reklamy, do které vkládaly nemalé finanční prostředky. Prodejní koncepce bývá často charakterizována jako koncepce agresivní, soustřeďuje se na potřeby prodávajícího a vychází z existujícího produktu. Kupujte to nejlepší jen a jen od nás!!! 9

11 2.2.4 Marketingová koncepce ( ) Je již moderní filozofií, která se objevila poprvé po druhé světové válce a uplatňuje se v podstatě dodnes. Tato koncepce vychází z přesvědčení, že svých cílů může podnik dosáhnout pouze tehdy, pozná-li potřeby zákazníků a ty pak dokáže uspokojovat lépe než konkurence. Základními znaky marketingové koncepce jsou : - trvalá orientace na zákazníka - soustředění se na trh (průzkum trhu) - koordinace podnikových činností - dlouhodobé plánování - zásada ziskovosti Tato koncepce se oproti prodejní soustřeďuje na potřeby kupujícího a vychází s potřeb potencionálních zákazníků. Co si přejete? Řekněte nám Vaše požadavky a my uděláme vše proto, abychom nabídli produkt dle Vašich představ Sociální koncepce marketingu (1960 současnost ) Sociální koncepce se snaží o to, aby podniky plnily své cíle uspokojováním přání a potřeb spotřebitelů efektivněji než konkurence, při současném zachování blahobytu nejen spotřebitele, ale i celé společnosti. Tato marketingová koncepce se vyznačuje vyšší společenskou zodpovědností. Co si přejete? Díky naší týmové práci a spokojeným zaměstnancům pro Vás uděláme cokoli. Naše výrobky jsou ekologické, ekonomické... 10

12 2.3 DNEŠNÍ MARKETING Pro prosperitu firmy dnes nestačí pouze vyrábět kvalitní výrobky a poskytovat kvalitní služby. Na dnešních, vysoce konkurenčních trzích má daleko vyšší význam marketing a jeho nástroje. Marketing dneška chápejme, jako souhrn způsobů chování, způsobů výroby a činnosti, kterými firma pozitivně ovlivňuje dosažení svých cílů a trvalého rozvoje. A to na základě definování potřeb a požadavků spotřebitele, trhu a společnosti jako celku. Z praktického pohledu znamená marketing umění nabídnout správný produkt, správným způsobem, ve správný čas, na správném místě, za odpovídající cenu, s účinnou reklamou a podporou prodeje těm správným zákazníkům a dosáhnout tak stanovených cílů. Záměrně uvádím stanovených cílů, protože cíl nemusí být vždy jen pouhé dosažení vysokého zisku. Cíle firmy mohou být různorodé. Jak již zmiňovaný vysoký zisk, tak dosažení vlivu na trhu, dosažení velikosti prodeje či obratu, udržení kvalitní zaměstnanosti (humánní koncepce, např. u firem zaměstnávajících lidi s pracovním omezením), šetrný přístup k životní prostředí (ekologická koncepce) a hlavně v dnešní době tolik skloňovaného trvale udržitelného rozvoje, který v sobě skrývá všechny typy cílů s ohledem na dlouhodobou stabilitu firmy, zaměstnance, společnost a přírodu. Cílem moderního marketingu je zajistit podniku dlouhodobý odbyt výrobků a služeb s ohledem na životní prostředí, spokojenost zaměstnanců a spokojenost zákazníků. Marketing ve zdravé firmě musí rozhodnou měrou ovlivňovat rozhodování, plánování a realizaci managementu na všech jeho úrovních. 2.4 DRUHY A SMĚRY MARKETINGU Marketing rozdělujeme podle jeho orientace na: 1. výrobně orientovaný středem jeho zájmu je výroba 2. prodejně orientovaný snaha přesvědčit zákazníka, aby koupil právě naše zboží (propagace) 3. absolutní marketing výhradní orientace na zákazníka, zkoumáním jeho potřeb Z pohledu geografického marketing můžeme dělit na směry: 1. americký tvrdší přístupy 2. japonský jemnější přístupy, zaměřený na ekologii a sociálně slabší skupiny 3. evropský snaha eliminovat nejostřejší dopady podnikatelské činnosti a mnohem větší zásahy státu (bohužel větší zásahy státu poškozují samoregulační schopnosti trhu) 11

13 Porovnání marketingových filosofií : Výrobní podnikatelská koncepce Marketingová podnikatelská koncepce je cestou k rozšiřování výroby, snižování nákladů, dokonalost výrobku uzavřený, uvolňuje co nejméně informací vně podniku tuhý centralismus, majitel rozhoduje téměř o všem, objevují se zákazy, příkazy je nežádoucí, zbytečná snaha zastavit čas, současnost je nejlepší, neexistuje zpětná vazba Cesta k zisku Vztah podniku k okolí Způsob řízení Konkurence Informace uspokojování potřeb zákazníka, vyrábíme to co si zákazník přeje otevřený, průhledný rozdělení moci směrem dolů, delegace pravomocí chápána jako výzva k sebezlepšování, motor změn, motor rozvoje poptávka po informacích, vědomí, že úspěšnost závisí na informacích Obr.1 Porovnání marketingových koncepcí (Maturujeme z marketingu a managementu) 2.5 TYPY MARKETINGU Marketing rozdělujeme na jednotlivé typy. Jednotlivé typy marketingu vycházející z vývoje poptávky. Rozlišujeme osm základních typů : 1. konverzní není poptávka, snaha co nejrychleji informovat, cíl vyvolat poptávku 2. stimulující poptávka pouze místně, vyvolat poptávku v jiných regionech 3. rozvojový není poptávaný výrobek, snaha rychle vyvinout a uvést na trh poptávaný výrobek 4. remarketing snaha prodloužit dobu tržní životnosti produktu 5. udržovací poptávka je úplná, přesto je nutné se připomínat 6. synchromarketing poptávka je kolísavá (zimní / letní sportovní potřeby) nutno přizpůsobovat nabídku 7. demarketing nadměrná poptávka, pro udržení goodwillu (dobré jméno) je nutné snížit poptávku např. zastavením podpůrných programů (splátkový prodej) 8. protipůsobící respektuje požadavky společnosti (antireklama na tabákových výrobcích) 12

14 2.6 MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ Klíčová rozhodnutí marketingu se uskutečňují na úrovni top managementu v rámci strategického plánování. Marketingové řízení má tři fáze : plánování realizace kontrola zpětná vazba Obr.2 Grafické vyjádření fází marketingového řízení (vlastní tvorba) Plánování Smyslem plánování je optimalizace činností podniku ve složitém a proměnlivém konkurenčním prostředí podniku. Plánování představuje hodnocení situační analýzy, stanovení marketingových cílů a formulování strategií a sestavení marketingových plánů. Proces plánování má tři složky : a) situační analýza je to analýza výchozího postavení podniku a příležitostí. Vychází z dosavadního vývoje a snaží se odhadnout budoucí vývoj. Sleduje : vývoj trhu, vývoj segmentů trhu, požadavky zákazníků, vývoj prodeje, vývoj cen, vývoj zisků, konkurenci a tržní podíly. b) stanovení marketingových cílů a formulování strategií Cíly podniku mohou být : maximalizace zisků, maximalizace tržeb zvýšení tržeb, zvýšení objemu prodeje, zvýšení tržního podílu, udržení či zvýšení zaměstnanosti, snaha o přežití. c) sestavení marketingových plánů a vypracování rozpočtu na krytí marketingových akcí. Marketingový program je akční program, v němž jsou obsaženy jednotlivé složky marketingového mixu. Dalším důležitým krokem je sestavení marketingového plánu. Ten by měl obsahovat : - charakteristiku současné marketingové situace - analýzu SWOT - podnikové cíle - marketingové strategie a plány - způsob kontroly 13

15 2.6.2 Analýza SWOT Je důležitým nástrojem pro stanovení firemní strategické situace vzhledem k vnitřním i vnějším firemním podmínkám. Podává informace jak o silných (Strength) a slabých (Weakness) stránkách firmy, tak i o možných příležitostech (Oportunities) a hrozbách (Thraeths). Cílem firmy by mělo být omezit slabé stránky, podporovat silné stránky, využívat příležitostí okolí a snažit se předvídat a jistit se proti případným hrozbám. Pouze tak dosáhneme konkurenční výhody nad ostatními. K tomu však potřebujeme dostatek kvalitních informací z firmy i jejího okolí. Silné a slabé stránky se vztahují k vnitřní situaci firmy. Vyhodnocují se především zdroje firmy a jejich využití a plnění cílů firmy. Příležitosti a hrozby vyplývají z vnějšího prostředí (makroprostředí), které obklopuje danou firmu a působí na ní nejrůznějšími faktory. silné stránky (+): slabé stránky (-): příležitosti (+): hrozby (-): Obr.3 Grafické vyjádření analýzy SWOT (Moderní marketingový výzkum) Při provádění analýzy SWOT se sepíší silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby do čtyř kvadrantů (viz obr.3) a do každého se umístí jeden z uvedených pojmů. K němu se připojí určitý počet faktorů, který je závislý na rozsahu a cíle našich analýz. Po vypsání všech důležitých faktorů ovlivňujících naši firmu, je vhodné udělat tutéž činnost pro dílčí aktivity, jako např. pro konkurenci, výrobky, tržní segmenty atd. Pro určení nejdůležitějších faktorů definujeme jejich důležitost a pravděpodobnost výskytu. Toto lze dosáhnout přiřazením váhy jednotlivým faktorům. Přiřazená váha odráží pravděpodobnost výskytu daného faktoru resp. jeho důležitost. Váhu jednotlivým faktorům můžeme přidělit v libovolném rozsahu např. 1 5 nebo Součet odhadnutých hodnot předěleným faktorům dává celkový odhad důležitosti. 14

16 Provedené ohodnocení jednotlivých faktorů, můžeme přehledně znázornit v maticovém grafu. Např. v případě hodnocení příležitosti nám poslouží matice příležitosti (Obr.4) pravděpodobnost úspěchu vysoká nízká příležitost vysoká nízká výborná příležitost málo atraktivní příležitost obtížně realizovatelná příležitost nevýznamná příležitost Obr.4 Grafické vyjádření matice příležitosti (Moderní marketingový výzkum) Realizace : Realizace je proces převedení marketingového plánu do reality tak, aby bylo dosaženo vytýčených cílů. Jedná se o uskutečnění řady operací. Předpokladem úspěšné realizace je zejména přesné stanovení úkolů a adresné vymezení odpovědnosti konkrétních osob za realizaci dílčích úkolů marketingového plánu, kvalitní komunikace, informovanost a osobní zainteresovanost realizátorů na dosažených výsledcích Kontrola : Cílem kontroly je porovnání dosažených výsledků se stanovenými cíli a přijmutí opatření k eventuální nápravě. Tato etapa je nezbytná pro získání jistoty, že plány byly fakticky a úspěšně realizovány. Kontrola plnění plánu se uskutečňuje analýzou : - dosažených cílů - splnění dílčích cílů konkrétních osob - nákladů - procesů 2.7 MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ FIRMY Chce-li podnik efektivně používat marketing, je nezbytné, aby analyzoval prostředí v němž se firma nachází. A to jak vnitřní prostředí firmy tj. mikroprostředí, tak vnější prostředí firmy tj. makroprostředí (viz Obr.5). Na firmu a na její činnost působí makroprostředí, které představuje velmi málo předvídatelné vlivy okolí. Makroprostředí na naší činnost působí neustále a proměnlivě. Na rozdíl od vnitřního prostředí firmy, které je 15

17 poznatelné a také ovlivnitelné, vnější prostředí je poznatelné, ale velmi méně ovlivnitelné a proto se mu musíme přizpůsobovat. Obr.5 Marketingové prostředí podniku (Strategický marketing) Pod pojem makroprostředí nalezneme množství vlivů, jejich trendů a vývojových tendencí. Proto je nutné tyto vlivy důkladně monitorovat a systematicky analyzovat, abychom uměli odhadnout následky jejich působení na vnitřní prostředí firmy. Smyslem analýzy není zjišťovat jen statická data, ale především trendy, ke kterým v makroprostředí dochází a z nichž můžeme usuzovat budoucí vývoj. Obr.6 Grafické znázornění správného postupu analýzy prostředí (Moderní marketing. výzkum) 2.8 MARKETINGOVÝ MIX Marketingové řízení pracuje se čtyřmi skupinami marketingových nástrojů, které jsou nazývány marketingovým mixem či marketingovým komplexem. Tyto nástroje jsou 16

18 výrobek (Product), cena (Price), distribuce a distribuční politiky (Place) a propagace (Promotion). Tyto marketingové nástroje jsou někdy označovány zkratkou 4P. Marketingové nástroje zahrnují: 1. Product (výrobek) - sortiment - značka - image - ochranná známka - design - záruky - služby 2. Price (cena a cenová politika) - cena - rabat - platební podmínky - splátkový prodej a úvěry 3. Place (distribuce a distribuční politika) - obal - způsob distribuce - obchodní mezičlánky - logistika - způsob prodeje 2. Promotion (propagace, komunikace) - reklama - podpora prodeje - public relations Charakterickým znakem těchto nástrojů je, že jsou ovlivnitelné, kontrolovatelné a dobře změřitelné. Cílem využití těchto nástrojů, je napomoci k uskutečňování cílů firmy. Důležitým faktorem je, že všechny prvky marketingového mixu musí být spotřebitelem vnímány jako celek. 2.9 VÝROBEK (PRODUCT) Produktem rozumíme v marketingu jakoukoliv nabídku na trhu nabízenou za účele uspokojení potřeby. Produkty mohou nabývat různých podob a to hmotné výrobky (auto, 17

19 televize), služby (doprava, divadelní představení), myšlenky (licence, patenty) a osoby a jejich seskupení (divadelní soubor). Výrobek není nabízen jen jako soubor užitných vlastnosti k uspokojení potřeb, ale jako způsob řešení problému spotřebitele. Hovoříme o tzv. koncepci totálního výrobku (viz Obr.7). Obr.7 Koncepce totálního výrobku (Maturujeme z marketingu a managementu) 1. Jádro - Vyjadřuje užitnou hodnotu výrobku. 2. Výrobek včetně vnějších znaků kterými jsou : a) značka Zhodnocuje a odlišuje výrobek. Někdy vytváří i důležitou vlastnost produktu. Musí lehce zapamatovatelná. b) obal Má hlavně funkci propagační, kterou odlišuje náš výrobek od ostatních a funkci ochranou, kdy obal je ochranou před mechanickým poškozením c) kvalita výrobku d) vnější vzhled, celkový design 3. Výrobek v rozšířené podobě Výrobek v rozšířeném pojetí, tj. včetně poskytovaných doplňkových služeb, kterými mohou být: leasing, ponákupní servis, záruční doba a technická podpora. 18

20 Někdy bývá uváděna i čtvrtá úroveň výrobku, která je utvářena subjektivním psychologickým vnímáním výrobku Klasifikace produktu Zboží rozlišujeme dle způsobu spotřeby, podle trhu, pro který bylo určeno, a účelu pro který bylo pořízeno. Spotřební zboží je zboží pořizované za účelem osobní spotřeby a podle nákupních zvyklostí jej lze dělit: - zboží časté spotřeby - zboží občasné spotřeby - zboží luxusní Výrobními prostředky tj. průmyslové zboží chápeme takové výrobky, které se podílejí ve výrobním procesu na vzniku nového výrobku ať už v podobě polotovaru (oběžné), či v podobě výrobního stroje (kapitálové). Charakteristika průmyslového a spotřebitelského trhu je určují pro označení zda je výrobek zbožím časté spotřeby či se jedná o průmyslové zboží (viz Obr.8 a 9). Charakteristika průmyslový trh spotřebitelský trh Zboží průmyslové spotřební Poptávka odvozená primární (určující pro průmysl) Počet zákazníků málo hodně Ekonomická náročnost vysoká nízká Regionální koncentrace značná rovnoměrnější Chování zákazníků profesionálnější racionálnější větší rozhodovací jednotka náročnost na cenu méně profesionální i tzv.nákupy ad hoc menší rozhodovací jednotka rozmanité cenové chování Obr.8 Grafické znázornění porovnání průmyslového a spotřebitelského trhu (školní záznamy) 19

21 výrobce strojů (zpracovatel) výrobce polotovarů výrobce konečných produktů obchodník konečný spotřebitel směna průmyslového zboží, které slouží k dalšímu zpracování směn spotřebního zboží Obr.9 Grafické znázornění průmyslového řetězce (vlastní tvorba) 2.10 CENA (PRICE) Význam ceny Cena slouží ke konkrétnímu vyjádření hodnoty zboží. Cena je utvářena na jednotlivých trzích a vyplývá ze vztahu nabídky a poptávky, který se utváří pro konkrétní místo, čas a zboží. Cena představuje jeden z nejdůležitějších nástrojů marketingového mixu a to zejména proto, že na rozdíl od ostatních třech nástrojů marketingového mixu, které finanční prostředky pouze čerpají, tento nástroj naopak finanční prostředky, nezbytné pro fungování firmy, vytváří. Správné určení ceny může zabezpečit jen dobře fungující trh s rovnými podmínkami pro všechny jeho účastníky. Jsou případy, kdy se mohou v ekonomice vyskytnout nerovné podmínku pro správnou tvorbu cen jako např. monopoly, kdy mohou výrobci určitých produktů libovolně určovat ceny v jejich prospěch. V těchto případech pro správné tvoření cen jsou nutné zásahy státu formou antimonopolních zákonů a cenové regulace. Rozlišujeme tři základní cenové kategorie: a) smluvní ceny jsou tvořeny na základě dohod b) fixní ceny jsou úředně stanovené c) centrálně regulované ceny Stanovení ceny Stanovení optimální ceny produktu představuje obtížný úkol. Při stanovování ceny musíme vycházet z : 1. cílů naší firmy : - návratnost investic - pokrytí nákladů - tržní podíl 20

22 - stabilizace firmy - tvorba zisku - spokojenost zákazníků 2. možnosti naší firmy: - výrobní kapacita - skladovací prostory - distribuční síť 3. omezujících faktorů: - výše nákladů (nižší náklady umožňují dosáhnout vyššího zisku) - cena konkurenčních výrobků (také substitutů a komplementů)* - konkurence (její síla) - spolupráce s distributory - legislativa - zákazníci - fáze životního cyklu výrobku (viz Obr.10) * Substitut Jedná se o odlišný produkt, který však plní stejnou potřebu. Např. v dopravě auto kontra autobusová doprava. * Komplement Jedná se o zboží či službu, doplňující původní produkt. Např. v energetice uhlí je doplňujícím produktem pro kotle na tuhá paliva. V případě, že komplement má vysokou cenu, snižuje zároveň konkurence schopnost primárního produktu tj. kotle. otazníky hvězdy dojné krávy hladoví psi zisky prodeje náklady křivka prodeje křivka nákladů zavedení růst zralost úpadek čas Obr.10 Grafické znázornění křivky tržní životnosti produktu (Strategický marketing) 21

23 Při stanovení cenové politiky si musíme hlavně uvědomit, že vysoká cena snižuje poptávku. Naopak příliš nízká cena nemusí firmě poskytnout dostatečné prostředky pro tvoření zisku potažmo jejího rozvoje. Nízká cena může také ve spotřebiteli vyvolat pocit o nízké kvalitě levného výrobku Metody tvorby cen Mezi tři hlavní faktory tvoření ceny našich výrobků jsou náklady, poptávka a konkurence. Při tvorbě ceny z celkových nákladů na výrobek a přiměřeného zisku vycházíme z nákladů na jednotku produkce, které zvýšíme o ziskovou přirážku. Tento způsob ceny má své výhody i nevýhody. Mezi hlavní nevýhody patří její nepřesnost, malý ohled na požadavky trhu a malá pozornost věnovaná konkurenci. Při tvorbě ceny založené na odhadu poptávky (poptávkové oceňování) si musíme uvědomit, že mezi poptávaným množstvím zboží a jeho cenou existuje určitý vztah, který má nepřímou závislost. Tuto závislost vyjadřuje křivka nabídky a poptávky (viz Obr.11). Q množství nabídka poptávka CR cenová rovnováha C cena Obr.11 Křivka nabídky a poptávky (školní záznamy) Zvýšení ceny produktu se nepřímo úměrně snižuje poptávka. V každém odvětví je však citlivost na cenu produktu různá. Tomu se říká citlivost reakce na změnu výše zboží a vyjadřuje jí cenová elasticita poptávky. Některé produkty jako např. potraviny na změnu výše ceny téměř nereagují a říká se, že mají nulovou elasticitu poptávky. Je to tím, že potraviny jsou základní potřebou člověka, bez které se neobejde a jeho poptávka po tomto produktu při zvýšení ceny se sníží jen velmi nepatrně. Na cenovou citlivost má vliv: - jedinečnost výrobku - důležitost výrobku pro zákazníka - odlišnost výrobku 22

24 - malá dostupnost výrobku - existence substituentů (možnost náhrady) Procentuálním podílem změny poptávky a ceny zboží je koeficient cenové elasticity a značíme je E P. Tento koeficient udává o kolik se změní poptávka po zboží při zvýšení ceny. Q 2 Q 1 e P = Q 1 C 2 C 1 C 1 Hodnota cenové elasticity je většinou záporná, neboť jak již bylo uvedeno mezi cenou a poptávaným množstvím existuje nepřímý vztah. Výsledek musí brát v potaz v absolutní hodnotě. Pro firmy obecně platí, že čím nižší je cenová elasticita poptávky jeho produktu, tím výhodnější je cenu zvýšit. Chceme-li stanovit správnou cenu našeho výrobku, musíme se zabývat nejen poptávkou, ale i celkovými náklady. Jen tak můžeme dojít k maximalizaci zisku. Ke zjištění optimální velikosti výroby a cen zboží, nám slouží analýza bodu zvratu. Bod zvratu představuje množství produkce, při jejímž dosažení se tržby vyrovnají nákladům T = N c (viz Obr.12). T,N T N c T=N c N f Q z Q Obr.12 Grafické znázornění bodu zvratu (školní záznamy) 23

25 Vzorec výpočtu bodu zvratu : Q z = N f c n v Po zjištění skutečných nákladů můžeme stanovit vhodnou cenovou strategii s minimálním rizikem, že tato cena bude zvolena špatně z hlediska nákladů Cenové strategie Cenu můžeme stanovit podle čtyř základních typů strategií: 1. smetanová cena : označujeme tak cenu s vysokým ziskem a tržby silně převyšují náklady. 2. průniková (penetrační cena) : označujeme tak cenu volenou většinou po vyčerpání ceny smetanové. Průnikovou cenu může volit i jako první. V případě, že je cena nižší než náklady jedná se o cenu dumpingovou tzv. zastrašovací. 3. cenová diferenciace : označujeme tak cenu stejného produktu, která je různá podle segmentu zákazníků (např. různá cena stej ného produktu v restauracích rozdílných úrovní). 4. cenová strategie podle vztahu kvality a ceny : označujeme tak cenu volenou v závislosti na kvalitě daného výrobku (např. automobilový průmysl různá cena různých tříd vozidel). kvalita vysoká vynikající hodnoty (výprodejná) premiantská (prémiová) nízká hospodárná levné zboží vyděračská sraž a uteč nízká vysoká cena Obr.13 Grafické znázornění vztahu kvality a ceny (Strategický marketing) 24

26 2.11 DISTRIBUCE (PLACE) Distribuční systém zprostředkovává cestu výrobku od výrobce ke spotřebiteli. Rozhodnutí jakým způsobem se zboží dostává k zákazníkovi má v marketingu značný význam. V současnosti je přímý prodej, který je charakteristický osobním kontaktem firmy se zákazníkem málo častý. Distribuční systém, který umožňuje cestu výrobků k zákazníkovi je většinou tvořen velkým množstvím distributorů. Dochází k tvorbě tzv. odbytových cest. Pro každého výrobce je volba způsobu distribuce potažmo distribučních kanálů velmi důležitá, jelikož distribuce se velkou měrou podílí na výsledné ceně produktu. Distributoři (prostředníci) Dělíme je na dvě skupiny: a) obchodníky velkoobchody, maloobchody b) agenty vykonávají obchodní činnost jménem výrobce za předem dohodnutý podíl z transakce Velkoobchod Velkoobchody obchodují vlastním jménem. Nakupují zboží od výrobců a prodávají jej dalším hospodářským subjektům. Pro velkoobchody je typické, že jsou profesionálně a odborně zdatní, mají kontakty a zkušenosti, nesou rizika, skladují zboží a zajišťují služby pro maloobchody i další velkoobchody. Maloobchod Prodává výrobky konečnému spotřebiteli formou přímého prodeje v malých i velkých prodejnách, zásilkového prodeje a prodejem prostřednictvím automatů Distribuční strategie Základním faktorem pro zvolení vhodné distribuční strategie je frekvence prodejů, kterou vyžadují nabízené výrobky. V marketingové praxi se používají tři základní distribuční strategie či jejich vzájemné kombinace. Masová distribuce Masová (hromadná) distribuce si klade za cíl, aby služba či výrobek byl dostupný komukoliv, kdekoliv a kdykoliv. Pro masovou distribuci je typický prodej prostřednictvím velkého množství prodejen. 25

27 Výhradní distribuce Výhradní distribuce je realizována jedním nebo omezeným množstvím prodejních míst. Tato forma je uplatňována, jestliže prodej výrobku vyžaduje vysoký stupeň profesionality a specializace. Výběrová distribuce (selektivní) Výběrovou distribuci volí firmy, které chtějí svým výrobkům zaručit optimální prostředí, profesionalitu v oblasti prodeje, spolehlivost distributorů, distributory s dobrou pověstí a distributory u kterých je možné požadovat komplikovaný servis Formy odbytu Firmy mohou volit mezi dvěma způsoby odbytu : Přímý odbyt Při přímém odbytu se prodává zboží zákazníkům zpravidla bez prostředníků. Většinou je používán u velkých investičních celků. Touto formou je dosaženo lepší kontroly prodeje, pružnějšího servisu, rychlejší reakce na potřeby zákazníků a v neposlední řadě také nižších nákladů na distribuci. Nepřímý odbyt Při nepřímém odbytu se prodává zboží zákazníkům prostřednictvím obchodu. Nevýhodou této formy odbytu je ztráta kontaktu se zákazníkem, ztráta kontroly nad distribucí a nad cenami a vyšší náklady na distribuci PROPAGACE (PROMOTION) Propagace je jedním z marketingových nástrojů a zároveň jednou z důležitých částí marketingu. Propagace, jako jedním z marketingových nástrojů je hlavním tématem této práce a po krátkém seznámení s obecnou teorií marketingu se můžeme začít plně věnovat tomuto tématu SEZNÁMENÍ S PROPAGACÍ Propagace je formou komunikace mezi iniciátorem komunikace tj. výrobcem nebo poskytovatelem služby a příjemcem tj. spotřebitelem. Cílem komunikace je informovat příjemce a přesvědčit jej ke koupi našeho produktu. Ke komunikaci je používáno mnoho komunikačních nástrojů. K tomu, aby jakákoli komunikace (tedy i propagace) byla efektivní, je zapotřebí, aby mezi oběma subjekty bylo porozumění, a aby jak vysílající, tak i přijímající subjekt byl aktivní. 26

28 Význam propagace a reklamy v dnešním světě je obrovský. Henry Ford věděl co říká, když uvedl svůj slavný citát: "Kdybych měl posledních pět dolarů, tak tři z nich věnuji na reklamu". Protože vyrobíme-li dobré zboží, musí se o něm dozvědět co nejvíce lidí. Říká se sice, že "dobré zboží se prodává samo", ale až tehdy, je-li už všeobecně známo STRUČNÁ HISTORIE PROPAGACE Propagační činnost lidí vždy souvisela a souvisí s jejich výrobní činností. Jakmile člověk dokázal vyrobit více než sám spotřeboval, zatoužil nadbytek své produkce směnit. Aby bylo s kým směňovat, museli výrobci (a později kupci, obchodníci) o sobě navzájem vědět. A tak snad nejstaršími reklamními pracovníky byli tzv. vyvolávači v dobách starého Egypta, Řecka a Říma. Zpočátku se k nabídce používalo především samotného zboží. Sem patřilo později i zhotovování vývěsních štítů. Zprvu byly vyvěšovány originály produktů (hrnce, boty), později jejich atrapy. Ve starém Římě se setkáváme s obdobou pozdějších plakátů a vývěsek, s náznaky inzerce. V 18. století se obsah vývěsních štítů nanášel přímo na fasády obchodních jednotek. Objevovaly se různé nápisy podél obchodních cest vyryté do stěn nebo psané štětcem na omítku domů, hlásající kde se co prodává. Později se tyto nápisy umísťovaly na zvláštních plochách a sloupech. Ta část vizuální reklamy, která je vázána na znalost písma, stávala se tím významnější, čím více se šířily znalosti lidí číst a psát. Obrovský rozmach reklamních prostředků pak nastal po roce 1450 v souvislosti s vynalezením knihtisku. Asi nejstarším inzerátem je inzerát z Anglie, kdy v časopisu "The Continuation of Cur Weekly News" kdosi oznamoval nabídku k sňatku. 27

29 Pojem reklama je patrně odvozen, z latiny nebo z francouzštiny. Hundhausen který uvádí, že reklama vznikla ve Francii a teprve r se tento termín dostal do Německa a původně znamenal přehnané kramářské vychvalování. Ať už se budeme setkávat s jakýmikoli pojmy v tomto oboru, tj. s propagací, propagandou, reklamou aj., nesmíme ztotožňovat propagaci s reklamou, protože reklama je pouze jednou ze složek propagace. Chápejme reklamu jen jako jednu z marketingových aktivit. Prudký rozvoj reklamy a propagace vůbec nastal s rozvojem kapitalismu. V 19. století se začala reklama oddělovat od obchodu a můžeme pozorovat její samostatný vývoj. Spojené státy staly ohniskem reklamy a služeb s ní spojených, do této branže zde bylo zapojeno vše, co bylo alespoň trochu toho schopno. Zde také poprvé přijala reklama nový úkol. Vedle propagování zboží a podpory jeho prodeje se stala účinným nástrojem v boji s konkurencí. K tomu bylo používáno všech dostupných cest, vynalézavě nápaditá forma reklamy často převyšovala úroveň jejího obsahu. Ve 20. století se reklama začlenila do komplexu marketingových aktivit. Studují ji studenti na desítkách univerzit, systematicky se jí zabývají tisíce reklamních kanceláří, agentur a podniků. Reklama je po vojenství druhým oborem lidské činnosti, který nejsilněji využívá vědeckotechnických poznatků jako např. počítače, internet, laser, holografii atd VÝZNAM PROPAGACE Propagace má čím dál tím větší význam na dnešním stále náročnějším trhu. Je důležitým nástrojem marketingu a klade si za cíl vytvořit u spotřebitele takový postoj k produktu, který vede k následné koupi a tím k vyšší prosperitě výrobce. 28

30 Propagace je složitější než reklama. Nejde jen o samotný prodej produktu. Propagace buduje trvalejší vztahy a hlubší znalosti o firmě. Produktem propagace je dobré image. Vznikne-li vedle příznivého dojmu u zákazníka i pocit důvěry ve firmu, bereli zákazník firmu jako spolehlivého partnera, na jehož výrobky i vztahy s ním se lze bezvýhradně spolehnout, nejde již o pouhé image. Povýšili jsme propagaci na něco významnějšího a zde jde již o goodwill. Propagace, i když poslední dobou je vnímána poněkud negativně hlavně na spotřebitelském trhu, je výhodou pro obě strany tj. jak výrobce (firmy) tak spotřebitele. To musíme mít vždy na paměti a propagaci koncipovat, tak aby spotřebitel tuto výhodu vnímal. Význam pro firmu je zřejmý, ale spotřebitel také získává. Dostává zdarma informace, které by musel složitě a hlavně pracně získávat. Spotřebitel tak šetří čas a své peníze. Propagační materiál nemusí být pouze pouhým reklamním letákem, ale také výborným nositelem skutečných informací o produktu, ze který lze zjistit základní charakteristiku a parametry produktu. Dnešní spotřebitel hlavně na průmyslovém trhu je již do značné míry vyspělý a dokáže oddělit tzv. semeno od plev tj. oddělí lépe informace se skutečně vypovídající hodnotou od obyčejných reklamních a nic neříkajících sloganů. Na průmyslovém trhu je již dokonce propagace obsahující hlubší technické informace nutností. Propagace pro firmy plní i nepřímé funkce jako možnost získání nových tržních segmentů, překonávání sezónních prodejních výkyvů, seznamování spotřebitelů o akcích a slevách a informovaní o nových způsobech užití výrobků a tím rozšířit referenční rámec představ spotřebitelů KOMUNIKAČNÍ PROCES Účastníci komunikačního procesu Propagace je forma komunikace mezi dvěma či více subjekty, vždy však musí být obě komunikující strany aktivní. 29

31 Vysílajícím subjektem (nabízející) je ten, kdo něco sděluje, propaguje, inzeruje tj. firma. Je iniciátorem komunikace a proto se mu také říká komunikátor. Komunikátor může být aktivní : - v cílovém zaměření propagační činnosti - motivaci nabízejícího - ve volbě cílových skupin - ve volbě obsahu poselství, sdělení (Message) - ve volbě propagačního média - nositele propagace - ve způsobu ztvárnění propagačního poselství (prostředku) - ve formě prezentace Přijímajícím subjektem (spotřebitel) je ten kdo sdělení přijímá též nazývaný jako recipient. Recipient může být aktivní : - v motivaci (v jeho potřebách, postojích, zájmových orientacích) - ve volbě médií, času, frekvenci a formě, v níž je ochoten se vystavit působení médií - v intenzitě sledování a selekci informací - v zájmu a způsobu uchování informací v paměti - ve způsobu rozhodování o nakládání se získanými informacemi Aby byl výsledek komunikace obou stran efektivní, musejí spolu korespondovat aktivity obou. To znamená, že zde musí být oboustranné pochopení: nabízející (komunikátor) musí znát, co chce spotřebitel (recipient) slyšet a spotřebitel musí být ochoten nabízejícího vyslechnout. Nedojde-li ke korespondenci obou aktivit, komunikace se neuskuteční nebo je málo účinná Model komunikačního procesu Model komunikačního procesu by měl ukázat kdo je účastníkem, jak komunikace probíhá a s jakým efektem (viz Obr.14). odesílatel (komunikátor) kódování sdělení prostředek dekódování příjemce (recipient) šum zpětná vazba průzkum reakce Obr.14 Grafické ztvárnění komunikačního procesu (školní záznamy) 30

32 Hlavními nástroji jsou sdělení a prostředek, funkcemi jsou pak kódování, dekódování, reakce a zpětná vazba. Součástí každé a zároveň negativním prvkem každé komunikace je šum, který může způsobit, že původní sdělení se k příjemci dostane v podobě, která již nezajistí požadovaný výsledek sdělení. Jednotlivé části procesu jsou : a) odesilatel (komunikátor) - je ten kdo zprávu posílá b) kódování - je převedení sdělení do určitého ztvárnění sdělení tj. fotografie, obraz, symboly atd. c) sdělení - je obsah (informace), která je určena pro příjemce d) prostředek - je druh použitého média, nebo též komunikační cesta, po níž sdělení přechází od odesilatele k příjemci např. prostřednictvím internetu, TV, rozhlasu atd. e) dekódování - je proces, při němž příjemce určí význam kódování sdělení odesilatelem. f) příjemce - spotřebitel, místo určení g) reakce - je odezvou na sdělení např. koupě h) průzkum - využívá zpětnou vazbu k vyhodnocení účinnosti sdělení Firma musí znát, co chce spotřebitel slyšet a vědět a kódovat sdělení tak, aby dekódování proběhlo bez problémů. Musí též zvolit odpovídající kódování, které je důležité s ohledem na zvolený segment jeho vzdělanost. Pravděpodobně se mine účinkem reklamní sdělení určené předškolní populaci, když jeho kódováním budou psané texty a nebo reklamní sdělení určené segmentu s nižší úrovní vzdělanosti v cizím jazyce. Důležitá je volba média, které jsou schopné příjemce zasáhnout. Při volbě sdělení a jeho kódování je nutné předpokládat nebezpečí šumu, a co možná nejvíce zabránit jeho vzniku. Člověk je denně vystaven stovkám zpráv a díky selektivnímu vnímání si však zapamatuje jen malou část z nich. Proto musí odesilatel udržet pozornost příjemců a zpráva musí zasáhnout smyslové orgány příjemců, čím více orgánů, tím lépe Identifikace cílového segmentu Může jít o potenciální kupující, běžné spotřebitele či lidi s možností ovlivnit nebo rozhodnout nákup. Může jít o jednotlivce nebo skupiny či o celou veřejnost. Firma musí znát potřeby, postoje a zájmy těch, jimž je jeho poselství určeno tj. určeného segmentu spotřebitelů. Musí znát i názory lidí na firmu a její výrobky, zkoumat, co lidé znají a jaké mají postoje Určení cílů komunikace Jakmile identifikujeme cílový segment a jeho potřeby, musíme jej co možná nejlépe ovlivnit. Výsledným cílem firmy je nákup produktu spotřebitelem. Než k němu však dojde, 31

33 proběhne řada etap v rozhodování spotřebitele. Musíme tyto etapy poznávat, ovlivňovat postoje a nákupní chování kupujícího. Cíle propagace se v jednotlivých etapách liší: 1. uvědomování si - Úkolem propagace je vytvořit znalost, vědomí jména, a to jednoduchou zprávou opakující název. V tomto smyslu měla obrovský úspěch např. firma Desta. Její firemní jméno se stalo synonymem pro vysokozdvižný vozík. Musí být pro firmu Desta příjemné, volá-li jí zákazník s tím, že potřebuje opravit destu značky Toyota. 2. znalost - Vzal-li kupující na vědomí firmu, značku či její produkt, je nutné zjistit, v jakém rozsahu a kolik lidí má jmenované informace. Jestliže je kupující již firmu či produkt dostatečně zná a vnímá, pak bude potřebovat více podrobnějších informací. 3. záliba - Když kupující zná objekt propagace, musíme zjistit, jak jej cítí. Je-li image nepříznivý, nutno najít příčinu a propagací tento stav pozitivně ovlivnit. 4. preference I když se výrobek může líbit, tak lidé ho nemusí preferovat před výrobky konkurence. Úkolem propagace je pak zdůraznit kvalitu a výhody oproti konkurenčním výrobkům. Právě to můžeme posilovat odlišnostmi od konkurence. 5. přesvědčení - Propagací je možné v kupujícím navodit pocit, že koupení výrobku je ten nejsprávnější čin. Zákazník však má možnost pořídit si podobnou věc či službu i u konkurence. Proto jej musíme přesvědčit o výhodnosti výběru našeho produktu. 6. nákup - Kupující ač rozhodnutý s nákupem váhá, zejména u nákladnějších výrobků. Proto musíme posilovat jeho rozhodnutí dalšími informacemi a podpornými výhodami: možností vyzkoušení výrobku, zkrácením dodací lhůty, slevou z prodejní ceny atd. V různých stadiích připravenosti zákazníka k uzavření koupě musíme volit různé prostředky. V počátečních fázích (povědomí, znalost) použijeme reklamy a publicity, v pozdějších fázích pak osobní prodej a podporu prodeje Formulace sdělení Formulace sdělení je nesmírně důležitá, protože její pomocí se snažíme kupujícího zaujmout. Pod pojmem formulace si představme způsob, formu a zdroj sdělení. Způsob formulace můžeme zaměřit na určité vyvolání pocitů např. : - emoční Vyvoláním emočních pocitů jako strach, vina, stud, humor, láska, štěstí atd. můžeme u kupujícího vyvolat pocit potřeby po produktu, který negativní emoce svým způsobem kompenzuje, nebo který naopak zosobňuje příjemné emoce a v kupujícím vytváří představu, že tento produkt příjemné emoce vytváří. Přesvědčivost sdělení negativních emocí vzrůstá s mírou strachu až do určitého bodu, pak účinnost sdělení opět klesá. Musíme proto hledat onu kritickou míru strachu, při níž je sdělení nejúčinnější. Humor pomáhá upoutat a udržet pozornost kupujícího a oddálit okamžik, kdy divák začne v duchu polemizovat a uvádět protiargumenty. Na druhé straně však 32

34 nemusí být všemi pochopen stejně a může odvádět pozornost od propagovaného předmětu a tím snižovat účinnost (tzv. Vampír efekt). Ukázka tragických následků požárů, může v kupujícím vyvolat potřebu po zabezpečení se proti vzniku požáru či k eliminaci jeho následků a tím se zvýšit poptávku po protipožárních produktech. - morální (smysl pro solidaritu) Vyvolání pocitu, že nabízený produkt je výrobkem firmy, která podporuje sociálně slabší skupiny, podporuje charitativní akce atd. pod zásadou "konej dobro a mluv o tom", umožňuje kupujícímu prožívat pocit, že se koupí produktu na této morální činnosti podílí. Vyššího účinku sdělení dosáhneme pokud nepoužíváme jen jediného typu výzvy, ale jejich kombinací: současně působíme na "rozum i srdce" NÁSTROJE PROPAGACE Nástroje propagace jsou různými způsoby, kterými působíme na spotřebitele. Nástroje jsou nazývány také jako tzv. komunikační mix a rozdělujeme je na reklamu, publicitu, podporu prodeje a osobní prodej Reklama Je placenou formou neosobní prezentace produktů prostřednictvím různých médií. Slouží jako prostředek k ovlivňování a získávání zákazníků. Motivuje spotřebitele 33

35 k pozitivnímu vztahu k propagované firmě, značce a produktu. Působí tak pozitivně na tolik důležitou ekonomickou prosperitu firmy. K šíření reklamy dochází většinou hromadnými sdělovacími prostředky, což do značné míry působí také na to, že propagovaný výrobek, se kterým se snažíme seznámit širokou veřejnost, se stává společensky přijatelný. Navíc rozsáhlá a zároveň kvalitní reklamní činnost je veřejností přejímána jako svědectví o úspěšnosti značky, dobré kvalitě produktů a dobré finanční situaci firmy. Způsob reklamy může nabývat různých forem od sponzoringu přes inzerci v tištěných mediích, inzerci na internetu, potisk na obalech, letáky, nabídky klasickou poštou, nabídky elektronickou poštou, www prezentace, katalogy, ilustrační filmy, časopisy, brožurky, plakáty, telefonní seznamy a adresáře, plakátovací tabule, výkladní štíty, výlohy, audiovizuální materiály, odznaky až po vlaječky. Výběr medií propagace je závislý zejména na druhu výrobku, segmentu trhu, pro který je produkt určen, známosti značky a produktu, nákladovosti způsobu propagace a výše účinnosti media. Hlavními cíly reklamy jsou : a) získat nové zákazníky b) zvýšit poptávku u stávajících spotřebitelů c) získat zpět ztracené zákazníky d) získat pro sebe zákazníky a spotřebitele Reklama plní nejen propagační funkce, ale také upomínací, přesvědčovací a informační. Určitou nevýhodou reklamy je její neosobnost a jednosměrná komunikace s veřejností. Poskytováním služeb spojených s reklamní činností se zabývají reklamní agentury. Pro výběr reklamy potažmo využití služeb reklamní agentury je důležité si uvědomit, že 34

36 reklama představuje formu placené činnosti a je tedy nezbytné sledovat a hodnotit její účinky tj. mít zpětnou vazbu o výsledcích Publicita Je neosobní způsob prezentace s účelem povzbuzení renomé firmy a značky a poptávky po produktu a to prostřednictvím komerčně důležitých zpráv o nich ve veřejných médiích (internet, tisk, TV, rádio, divadlo) různou formou (tiskové konference, proslovy, semináře, výroční zprávy, dobročinné dary, vztahy k veřejnosti). Prostřednictvím publicity je firma či produkt představován veřejnosti nepřímo a bezplatně. Toto svědectví, které neposkytuje samotný výrobce, ale nezávislý subjekt působí na veřejnost podstatně důvěryhodněji a seriozněji než standardní formy reklamy. Spotřebitel tento typ propagace chápe více jako nestranné informace než jako reklamu značky či produktu, a proto se tomuto typu informací aktivně nebrání, jak se to někdy stává u klasických forem reklamy Osobní prodej Osobní prodej je založen na bezprostředním kontaktu nabízejícího (firmy) se spotřebitelem. Tento způsob propagace potažmo prodeje je asi jedním z nejnákladnějších, ale zároveň skýtá nesporné výhody. Osobní kontakt umožňuje lepší demonstraci produktu, lepší poznání potřeb spotřebitele a v podstatě okamžitou zpětnou vazbu. Při tomto typu prodeje je možné na spotřebitele vyvíjet vyšší a lépe cílený tlak Podpora prodeje Jedná se o nepřímý způsob propagace. Firmy mohou pomocí krátkodobých obchodních podnětů povzbudit zákazníky k nákupu výrobku či služby. Mezi tyto stimulující podněty patří např.: 35

37 - technická podpora a školení - veletrhy a výstavy - poskytování slev - rabaty - dárkové propagační předměty - soutěže o ceny a loterie - záruka - bezplatné vzorky - prémie - dostupné úvěry - rabaty 36

38 3. PRAKTICKÁ ČÁST 3.1 PŘEDSTAVENÍ FIRMY Firma VIVA manipulační technika s.r.o. vznikla s právní formou společnost s ručením omezeným a podniká v oblasti manipulační a skladovací techniky. Přesto, že se jedná s pohledu založení o firmu mladší, není tomu tak docela. Firma vznikla přeměnou firmy s právní formou OSVČ, jejíž vznik se datuje do roku 1998 a od tohoto roku v oboru podniká. Přechod v jinou právní formu má v podstatě hlavní důvod marketingového charakteru. Kromě klasických dnešních důvodů, jako je daňová optimalizace a snížení rizika podnikatelské činnosti. Je hlavní důvod předsudek stále přetrvávající na českém trhu, jímž je představa, že OSVČ je malý živnostník jednotlivec a společnost ať už v jakékoliv formě je větší, finančně stabilnější a poskytující kvalitnější služby. A to přesto, že praxe ukazuje, že minimálně o lepší finanční stabilitě a lepších službách se dá s úspěchem pochybovat. Bohužel velké společnosti a finanční instituce to vidí jinak. Firma VIVA a to jak forma OSVČ tak i s.r.o. vždy poskytovala a poskytuje služby pro malé, střední, ale hlavně velké podniky na které se povahou svých služeb více orientuje. Proto se změna stala nutností a jedním z marketingových tahů. Obr. 15 Provozovna společnosti VIVA manipulační technika s.r.o. Firma sídlí v Lovosicích a zaměstnává 12 pracovníků. Struktura zaměstnanců je více orientovaná na výrobu, prodej a poskytování služeb. Firma se snaží o co nejvyšší výkonnost a omezení administrativní činnosti. To je zřejmé i ze složení pracovníků. O prodej a propagaci se stará pět pracovníků. Každý ze těchto pracovníků se stará o prodej svých produktů, jako jsou náhradní díly, vlastní výrobky, nová technika, použitá technika a servis, z části se také stará o propagaci svých produktů a služeb a také částečně zařizuje administrativní úkony, které s jeho agendou souvisejí. Ve vedení jsou dva pracovníci. 37

39 Jeden pracovník má na starosti ekonomiku, řízení výrobních, obchodních i částečně marketingových činností a částečně administrativu. Druhý pracovník má na starost administrativu a částečně obchodní činnost. Zbytek pracovníků zajišťuje výrobu a servis a jeden pracovník má na starosti vnitřní potřeby firmy a to práce na objektu, vnitřní údržbu, úpravy vybavení a v případě nutnosti je pomocnou silou pro výrobní (servisní práce). Firma využívá také externí pracovníky a to hlavně pro zajištění bezpečnosti práce, ekologie a požární ochrany a dva pracovníky pro tvorbu a výrobu propagačních materiálů a správu elektronických médií. Firma VIVA manipulační technika s.r.o. má více než 300 stálých zákazníků. Z těch větších společností jsou to: AGC Flat Glass Czech a.s., člen AGC Group, Automobiltechnik Praha s.r.o., Alliance Unichem CZ, Armáda ČR, BEST a.s., BOHUŠOVICKÁ MLÉKÁRNA, a.s., CS BETON s.r.o., ČD Cargo, a.s., ČEROZFRUCHT s.r.o., ČESKÉ DRÁHY, a.s., České sběrné suroviny a.s., Česko saské přístavy s.r.o., DACHDECKER spol. s r.o., EVROmat a.s., Energetické opravny, a.s., BARRANDOV Speciální efekty, s.r.o., Glanzstoff- Bohemia s.r.o., H + H Česká republika s.r.o., HELUZ v.o.s., Hunter Douglas Kadaň s.r.o., INSKY s.r.o., KOVOŠROT GROUP CZ a.s., Lafarge Cement a.s., Lovochemie a.s., Mostecká uhelná a.s., Městská nemocnice v Litoměřicích, Městské divadlo v Mostě, spol. s r.o., Nemocnice Kadaň s.r.o., OPAVIA LU a.s., RWE Transgas a.s., SITA CZ a.s., SANDVIK CHOMUTOV PRECISIONS, SEGNOR spol. s r.o., SČVK a.s., VIAMONT DSP a.s., VOGEL electric,s.r.o., TRCZ s.r.o., ZEDNÍČEK a.s. a další. Firma VIVA manipulační technika s.r.o. při řešení problémů a požadavků zákazníků preferuje individuální přístup. 3.2 PRODUKTOVÉ PORTFOLIO Společnosti VIVA manipulační technika s.r.o. nabízí ucelenou škálu produktů a poskytuje více méně veškeré služby vyskytujících se na poli s manipulační a skladovací technikou. 38

40 Zjednodušeně lze konstatovat, že naše společnost se zabývá téměř všemi produkty a službami v oblasti manipulační a skladovací techniky. V oblasti prodeje nabízí společnost VIVA manipulační technika ucelenou řadu vysokozdvižných vozíků od ručně vedených nízkozdvižných, přes ruční vysokozdvižné, klasické čelní vozíky všech druhů pohonů, až po elektrické plošinové vozíky, tahače a elektromobily a tak může nabídnout dodání kompletních flotily manipulační techniky. Pro zájemce o použitou techniku má naše společnost nabídku téměř 100 vysokozdvižných vozíků skladem, což je druhá největší nabídka v ČR. Filozofií naší společnosti je poskytování kompletních služeb, aby jsme zákazníkovi zajistili co nejvyšší komfort logistiky a skladového hospodářství. Prodejem produktu, výrobku či naše služby nekončí. Našim zákazníkům se snažíme používání techniky co nejvíce zjednodušit a převzít i část této agendy na naše bedra. Např.: Koupí-li s zákazník použitý nebo nový vysokozdvižný vozík či využije služby našeho servisu, automaticky převezmeme část agendy jeho vozového parku. Zmapujeme vozový park zákazníka a logistické procesy a následně sledujeme efektivnost a vhodnost využití techniky a případně navrhuje optimalizace. Dále nastavíme a zavedeme do automatického systému četnost pravidelné údržby techniky, termíny povinných školení řidičů motorových vozíků, revizí LPG, technických kontrol techniky atd. O nutnosti provedení údržby, revize či školení, zákazníka s předstihem informujeme. Sledování efektivnosti a termínů je pro naši společnost minimální pracovní zátěží a jsou tedy poskytovány zdarma, ale a zákazníkovi to značně ulehčí jeho práci a může se spolehnout, že jeho technika bude lepé připravena na vykonávání požadované činnosti a neopomene žádnou povinnost z pohledu bezpečnosti práce, které jsou dnes nekompromisně trestány inspekčními úřady chovající se komerčním způsobem s viditelnou snahou ne o nápravu, ale naplnění prázdné státní kapsy. Pro nově vznikající společnosti nabízíme služby od základu při jejich stavbě skladového hospodářství a vnitřních logistických procesů a to od návrhu parametrů skladů, vybavení, odpovídající skladovací techniky, přes dodání vybavení a techniky až po následný servis a již zmiňování sledování efektivnosti a termínů a kontrol a údržby. Produktové portfolio galaxie VIVA VIVA SALE Prodej vysokozdvižných vozíků s motorovým a elektrickým pohonem, ručně vedených vysokozdvižných a nízkozdvižných vozíků, retraků, tahačů, plošinových vozíků, elektromobilů pro přepravu lidí, paletových vozíků, regálů, hydraulických plošin, zdvižných stolů, kladkostrojů a drobné manipulační techniky (rudlíky, 39

41 jeřábky, skladové a přepravní vozíky). Sledování efektivity vozového parku (fleet management) a služby s prodejem související. VIVA SERVIS Základ našich služeb je poskytování rychlého a kvalitního servisu, který provádějí zkušení mechanici v místě nasazení stroje standardně do 24 hod. od nahlášení závady. V případě potřeby, nebo většího rozsahu opravy je možnost využít prostoru našich dílen. Poskytujeme kompletní servis většiny značek manipulační techniky dostupné na našem trhu. Součástí zajišťování servisu jsou pravidelné údržby, povinné revize, školení řidičů a dalších včetně jejich sledování a upozorňování na expiraci. VIVA PARTS Příslušenství pro manipulační techniku, které zahrnuje přídavná zařízení vysokozdvižných vozíků, nosné vidlice, trakční baterie, nabíječe, superela stické i vzdušnicové pneumatiky včetně montáže na místě, všechny náhradní díly na tuzemskou i zahraniční techniku a další. VIVA RENT Krátkodobé i dlouhodobé pronájmy vysokozdvižných vozíků a jejich příslušenství. Součástí služby je pojištění, volitelně doprava techniky na místo a zaškolení obsluhy. Nabízíme také pronájem techniky včetně obsluhy. Nabízíme i operativní pronájmy (operativní leasing) včetně poskytování full servisu. VIVA BUY-OUT Odkup vysokozdvižných vozíků i jiné techniky, která se pro Vás stala nadbytečnou. Odkup na protiúčet je možné využít též jako jednu z mnoha možností financování. VIVA BAZAR Cenově dostupnější použitá technika. Velká nabídka použité techniky skladem. Vedle těchto hlavní produktů a služeb a nabízíme i produkty a služby, které nejsou naším hlavním produktem, ale jsou nutné pro nabídku komplexních služeb. Mezi tyto služby patří generální opravy manipulační techniky, poradenská činnost, nákladní 40

42 přeprava, možnosti alternativního financování přímým nákupem, finančním leasingem, operativním nájmem s možností fullservisu, či částečné financování výkupem nepotřebné techniky na protiúčet atd. Všechny produkty a služby se snaží společnost VIVA manipulační technika s.r.o. přizpůsobit, tak uspokojila veškeré požadavky svých zákazníků. Tyto produkty však ve větší či menší míře nabízí mnoho dalších firem v oboru a konkurence je značná. V oboru manipulační techniky nyní dochází na tzv. lámání chleba už proto že poptávka na průmyslové trhu stagnuje vlivem celosvětové ekonomické krize. O to více je v dnešní době důležité nabídnout nejen kvalitní produkt a perfektní služby v celém rozsahu, ale vše toto nabídnout za co možná nejnižší cenu. O to se dnes alespoň snaží všichni hráči na trhu a proto pokud se chce firma na trhu udržet a posílit svou pozici, musí bezpodmínečně najít konkurenční výhodu. Naše společnost se snaží konkurenční výhody aktivně hledat popř. vytvářet a následně tyto výhody propagovat. Produkt s konkurenční výhodou je schopen udržet zákazníka. Nejen konkurenční výhody, ale cena produktu významně určuje velikost poptávky. Snížení ceny a zároveň dosažení vyšší kvality umožňuje naší společnosti vlastní výroba. Vzhledem k odborné bariéře segmentu manipulační techniky je toto možné jen u jednodušších produktů, jako jsou mechanická přídavná zařízení a drobná skladová technika např. skladové vozíky, rudlíky, manipulační vozíky atd. Výroba klasických vysokozdvižných vozíků není sice pro naši společnost nemožná, minimálně v kooperaci s dodavateli jednotlivých technologií, ale momentálně není ekonomicky únosná. Kromě vlastní výroby je možné eliminovat konkurenci a vysoký tlak na cenu, nabízením služby či produktu, které mají minimální elasticitu poptávky, což jsou nepochybně služby typu fleet management, které jsou konkurenčními společnostmi nabízeny minimálně. Jelikož je produkt významným marketingovým nástrojem je nezbytná dostatečná šíře a kvalita produktového portfolia. Naše společnost stále snaží najít díru na trhu s manipulační a skladovací technikou. Momentálně je však téměř nemožné nalézt nějaký produkt, který by nebyl na trhu dostupný a v portfoliu firmy chyběl. Naše firma se tedy spíše zaměřuje na to, jaké z produktů posílit či zkvalitnit. 3.3 MARKETINGOVÝ PRŮZKUM Nejen pro zjištění, které z produktů či služeb nově zavést, zkvalitnit či posílit, ale i pro správné zacílení propagace, ať se jedná o volbu jejího cílového segmentu, způsobu nebo prostředků využívá firma marketingový průzkum, který je nedílnou součástí analýz potažmo nástrojů marketingu. Firma VIVA manipulační technika s.r.o. používá základní způsoby průzkumu trhu : 41

43 1. Interwiev Rozhovory se zákazníky a konkurenty umožňují získat naší firmě množství informací využitelných pro rozvoj firmy a její marketingové počínání. Každý pracovník by měl mít toto na paměti a každé obchodní setkání vidět, jako možnost marketingového průzkumu. Nebezpečím je, že neobratný zaměstnanec může větší množství interních informací ztratit, než získat. 2. Vnitřní interwiev Je pro naší firmu jedním z důležitých zdrojů informací. Základem tohoto způsobu je dotazování pracovníků vlastní firmy, kteří provádějí servis u zákazníka. Tito pracovníci jsou v denním kontaktu se zákazníky (majiteli, vedoucími, zaměstnanci), kteří často vyjadřují své názory a přání v dané oblasti. Hlavně zaměstnanci, kteří používají manipulační techniku a zároveň znají záměry a představy svým nadřízených, jsou dobrým zdrojem informací. Jejich názor je o to hodnotnější, že posuzují stav věci bez tzv. hany a bázně nepoužívají diplomacii slova a nejsou zatíženy představami o marketingu. Častokráte se při osobním rozhovoru pracovníků na vyšších pozicích respondenti s obavy poškození dlouhodobých přátelských vztahů neotevřou natolik, aby bylo možné odhalit palčivé problémy ve spolupráci. 3. Dotazník - Naše společnost dotazníky příliš nevyužívá to přesto nemění nic na věci, že jsou dobrou možností získání obchodně cenných informací. Je však důležité vybrat vhodnou formu. Uzavřený dotazník (s naznačenou odpovědí) je lépe porovnatelný, šetří čas respondenta, má vyšší návratnost, ale neumožňuje vlastní způsob odpovědi a získání nové nepředpokládané informace. Otevřený dotazník (bez možných odpovědí) skýtá možnost získání nových informací a nápadů, ale má nižší návratnost a porovnatelnost. Zákazníka je třeba ke kvalitnímu vypracování dotazníku motivovat a to nehmotně tj. vysvětlením, že hlavním přínos je pro něho samého. Pokud firma dotazníky dobře vyhodnotí a správně zareaguje, bude určitě poskytovat lepší služby, což nezvratně povede k větší spokojenosti zákazníka. Nebo motivací hmotnou. Pracovníci na vyšších pozicích a majitelé firem nereflektují drobné pozornosti a tak je nutné zvážit přínos dotazníku a nabídnout hodnotnější odměnu. Aby se však motivace nestala příliš nákladnou, je třeba volit formu výběrové odměny např. slosováním. Odměnou mohou být: dodáním některého produktu zdarma, bonus na provedený servisní zásah, odpuštění nákladů za cestovné zákazníků, které shodou okolností vidí zákazníci za nejvíce problematické, přestože jsou naše cestovní sazby jedny z nejnižších na trhu z důvodu dostupnosti i pro vzdálenější zákazníky. 4. Interní dotazník Je také naší firmou poměrně využíván. Má více či méně stejný smysl, jako interwiev, ale mají výhodu v uchování informací a při po opakovaném použití po určité době je možné jejich výsledky analyzovat. Zjištěné informace nám 42

44 napovědí o problémech a celkové náladě uvnitř společnosti, které jsou odrazem vnitrofiremní kultury, která je důležitou složkou personálního marketingu. 5. Pozorování Je pro naší společnost důležitým nástrojem, jehož smyslem je sledování chování konkurence a zákazníků a následně reagování na zjištěné poznatky a přizpůsobení se jim. 6. Telefonické dotazování Využívá naše společnost ve zjednodušené formě, které je součástí téměř každého telefonického kontaktu se zákazníkem. Stejně jako u osobního kontaktu, by mělo být součástí firemní kultury zajímat se o problémy, přání a stížnosti zákazníka. 7. Získávání informací o konkurenci Informace o konkurenci jsou velmi podnětné pro další rozvoj firmy. Firma VIVA manipulační technika s.r.o. vidí konkurenci jako výzvu. Konkurenci je možné pozorovat nejen při osobních návštěvách a ze způsobu propagace. Velmi cenným zdrojem u vyspělých firem jsou www stránky. Bohužel resp. bohudík je spousta firem, které se internetovou prezentací příliš nezabývají, ale jedná se spíše o firmy menší velikosti. Dalším zdrojem informací mohou být výstavy a veletrhy, neformální rozhovory se zaměstnanci konkurence či přetažení specialisti od konkurence. Na základě všech průzkumů a pozorování můžeme sestavit analýzu tržního prostředí, která je pomocníkem pro doplnění či úpravy produktového portfolia, sestavení analýzy SWOT a tím rozvoj marketingu, propagaci a rozvoj firmy. V příloze č.i je uvedena tabulka obsahující výčet konkurence v ČR. 3.4 SWOT Provedená analýza SWOT firmy VIVA manipulační technika s.r.o. silné stránky (+): odborná úroveň individuální přístup šířka sortimentu velké zásoby použité techniky schopnost nestandardního řešení renomé u konkurence příležitosti (+): servis pro konkurenci použitá technika zastoupení kvalitních výrobců e obchod způsoby financování moderní technologie např. monitoring vlastní výroba slabé stránky (-): výše kapitálu velká konkurence prodej nové techniky nedostatečně rozvinutý full servis nízká propagace forem fincování hrozby (-): nadnárodní společnosti zvyšující se technická náročnost nedostatek kvalitních uchazečů velikost společnosti počet pracovníků pro jednotlivé zaměření Obr. 16 Tabulka provedené analýzy SWOT 43

45 Z uvedené analýzy je zřejmé, že se firma musí zaměřit hlavně na: zvýšení prodeje nové techniky s čímž souvisí zkvalitnění používaných způsobů financování a zlepšení propagace financování zlepšením a rozšířením forem fullservisu a jeho propagace zvýšením obratu prodeje potažmo tržního podílu a tím eliminovat výhody nadnárodních společností zaměření se na těsnou spolupráci s dodavateli nové manipulační techniky a tím eliminovat hrozbu ze zvyšující se technické náročnosti našeho odvětví zvýšením použití a propagace moderních technologií např. monitoring zvýšení počtu pracovníků, kteří by se mohli lépe zacílit na jednotlivé činnosti celkové zefektivnění propagace Zvýšení obratu prodeje a tím získání vyššího tržního podílu je elementární nutností pro další rozvoj a má následný vliv zvýšení počtu pracovníků, jejichž počet má následně vliv na přesnější zaměření činností, jejich vyšší úroveň, propracovanost a jejich propagaci. Naše společnost nabízí téměř všechny produkty a služby z oboru, ale vyšší rozčlenění by pomohlo jednotlivým pracovníkům, více jejich produkty a nabídku těchto produktů propracovat (např. pracovník na vytváření a nabídku nových produktů a tvorby způsobů jejich propagace). V budoucnu bude nutné spojení českých firem pro řešení problému porušování podmínek hospodářské soutěže a platných českých norem velkými výrobci. Poslední, ale ne bezvýznamný problém je v nedostatku kvalitních uchazečů o práci. Dnes se stále zvyšuje potřeba odborných znalostí, ale většina uchazečů má vzdělání bez praktických znalostí a hlubší znalostí ve své odbornosti. Technickou náročnost oboru řeší firma vzděláváním pracovníků a týmovým řešením problémů. 3.5 SEGMENT TRHU Cílovým segmentem naší společnosti je většina větších či velkých společností, protože tyto téměř všechny používají manipulační techniku a menší firmy, které skladovací techniku ke své činnosti potřebují, skladují zboží a jím manipulují a to bez rozdílu jejich zaměření. Vzhledem k tomu, že firma VIVA manipulační technika s.r.o. se snaží o vyšší úroveň kvality servisu nenajde zákazníky mezi firmami, které považují expedici zboží za podřadnou, používají přestárlou techniku a opravy řeší poloopravami za použití použitých ND apod. Pro tyto zákazníky je naše společnost nezajímavá. Pro tento segment je na trhu 44

46 stále dost opravářů s jejichž cenami se nemůže firma VIVA manipulační technika s.r.o. rovnat. Naše společnost realizuje prodej po celé ČR a regionálně je zaměřena spíše s prodejem drobné techniky a servisu, protože vlivem dopravních nákladů se cena servisu a drobné techniky značně zvyšuje. Pro zvýšení prodeje nové techniky musí naše firma zvětšit síť servisních partnerů pro následnou péči o prodanou techniku. Obr. 17 Grafické znázornění výše prodeje dle regionů. Firma VIVA manipulační technika s.r.o. se pohybuje na průmyslovém trhu, kde nejsou takové rozdíly a vlivy jako trhu spotřebitelském (kulturní, náboženství, sociální atd.). Největší rozdíly jsou ve finančních možnostech a ve vyspělosti zákazníků. Tento rozdíl firma řeší tím, že se zabývá i použitou technikou a tím je schopna až na některé vyjímky nabídnout techniku tzv. pro každou kapsu. Vyšší náročnost prodeje na průmyslovém trhu spočívá ve vyšší technické odbornosti a náročnosti rozhodovací jednotky a také ve větší velikosti rozhodovací jednotky. Důležitým faktorem je rozdělení na rozhodovatele, ovlivňovatele, kupovatele a spotřebitele. Na každého je nutné použít jiný nástroj propagace k jeho přesvědčení. Spotřebitel v našem případě není většinou až tak důležitý při pořizování nové techniky jelikož se převážně jedná o řadového pracovníka. Jeho vliv nastává, až při používání techniky, kdy jeho kritika může mít negativní důsledky. Funkci ovlivňovatele často zastává osoba z jiné firmy, která referuje o daném produktu. Ne nadarmo se říká, že nejlepší reklamní agent je spokojený zákazník. V menších firmách bývá rozhodovatel a kupovatel v jedné osobě, což je pro uskutečnění obchodu lepší, jelikož tato osoba má 45