Marketingová strategie vybrané společnosti

Transkript

1 Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Marketingová strategie vybrané společnosti Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Tomáš Netopil Adriana Plotzerová Brno 2015

2

3 Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu mé bakalářské práce Ing. Tomáši Netopilovi za odborné vedení, ochotu, cenné rady a konzultace, které mi při zpracování této práce poskytl. Dále bych chtěla poděkovat vedení firmy Ekolube za veškeré poskytnuté informace a v neposlední řadě všem respondentům, kteří se zapojili do dotazníkového šetření.

4

5 Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci: Marketingová strategie vybrané společnosti vypracovala samostatně a veškeré použité prameny a informace jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů, a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědoma, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle 60 odst. 1 Autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity o tom, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne 25. dubna 2015

6

7 Abstract Plotzerová, A. Marketing strategy of selected company. Bachelor thesis. Brno: Mendel University, This bachelor thesis is focused on marketing communications of the Ekolube, Ltd. company. The theoretical part includes the theory related to the topic. The practical part of the thesis analises the current state of the company, its competitors and the current state promotion. On the basis of secondary data and data obtained from the marketing survey are presented concrete proposals to improve communication mix and designed its budget. Keywords Marketing communication, communication mix, promotion, competitive analysis. Abstrakt Plotzerová, A. Marketingová strategie vybrané společnosti. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, Tato bakalářská práce se zabývá marketingovou komunikací firmy Ekolube, s. r. o. Teoretická část obsahuje teorii vztahující se k dané problematice. Praktická část analyzuje současný stav podniku, jeho konkurenci a současný stav propagace. Na základě sekundárních dat a dat získaných z marketingového průzkumu jsou prezentovány konkrétní návrhy na vylepšení komunikačního mixu a je navržen jeho rozpočet. Klíčová slova Marketingová komunikace, komunikační mix, propagace, analýza konkurence.

8

9 Obsah 9 Obsah 1 Úvod a cíl práce Úvod Cíl práce Literární přehled Marketing Marketingový mix Produkt Cena Distribuce Propagace Marketingová komunikace Komunikační mix Reklama Podpora prodeje Public relations Sponzoring Osobní prodej Direct marketing Internetová komunikace Nové trendy v marketingové komunikaci Rozpočet pro komunikační mix Marketingový výzkum Metodika Demografické údaje respondentů dotazníku Maziva a oleje Demografické údaje respondentů dotazníku Maziva a oleje pro kolečkové brusle Praktická část Ekolube s. r. o

10 10 Obsah Historie firmy Současnost Organizační struktura Zákazníci a odběratelé Konkurence Co nabízí trh maziv a olejů Marketingový mix Produkt Cena Distribuce Propagace Komunikační mix Reklama Podpora prodeje Internetová komunikace Sponzoring Direct marketing Osobní prodej Public relations Analýza dotazníkového šetření Analýza dotazníku Maziva a oleje Vyhodnocení kontingenčních tabulek dotazníku Maziva a oleje Analýza dotazníku Maziva a oleje pro kolečkové brusle Vyhodnocení kontingenčních tabulek dotazníku Maziva a oleje pro kolečkové brusle Návrhy a doporučení vyplývající z vyhodnocení dotazníků Návrhy a doporučení vyplývající z dotazníku Maziva a oleje Návrhy a doporučení vyplývající z dotazníku Maziva a oleje pro kolečkové brusle Návrh komunikačního mixu Návrh rozpočtu na propagaci Diskuze 68

11 Obsah 11 6 Závěr 70 7 Literatura 72 A Dotazník Maziva a oleje 77 B Dotazník Maziva a oleje pro kolečkové brusle 83 C Ceník rádia Krokodýl 88

12 12 Obsah

13 Seznam obrázků 13 Seznam obrázků Obr. 1 Průběh komunikačního procesu. Zdroj: Kotler, Obr. 2 Logo společnosti Ekolube. Zdroj: Oleje.cz, Obr. 3 Pohled z dálnice D1. Zdroj: Ekolube.cz, Obr. 4 Úvodní stránka portálu Oleje.cz. Zdroj: Oleje.cz, Obr. 5 Otázka č. 1. Znáte firmu Ekolube? Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015, n = Obr. 6 Otázka č. 5 Odkud znáte firmu Ekolube? Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015, n = Obr. 7 Otázka č. 7 Pokud webový portál znáte, jak často jej navštěvujete? Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015, n = Obr. 8 Otázka č. 9 Uvítali byste více tipů a rad? Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015, n = Obr. 9 Otázka č. 17 Měli byste zájem o věrnostní program? Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015, n = Obr. 10 Otázka č. 18 Jaké preferujete odměny u věrnostního programu? Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015, n = Obr. 11 Otázka č. 2 Jak udržujete ložiska? Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015, n = Obr. 12 Otázka č. 3 Kde tyto přípravky nakupujete? Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015, n = Obr. 13 Otázka č. 5 Jaké balení a tedy i způsob dávkování upřednostňujete? Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015, n = Obr. 14 Otázka č. 8 Jak často tyto přípravky nakupujete? Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015, n = Obr. 15 Otázka č. 7 Která maziva a oleje používáte? Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015, n =

14 14 Seznam obrázků Obr. 16 Otázka č. 9 Kde se dozvídáte o akcích a závodech? Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015, n = Obr. 17 Otázka č. 10 Nakupujete na těchto akcích sportovní zboží a doplňky? Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015, n =

15 Seznam tabulek 15 Seznam tabulek Tab. 1 Identifikační údaje respondentů dotazníku Maziva a oleje 36 Tab. 2 Identifikační údaje respondentů dotazníku Maziva a oleje pro kolečkové brusle 36 Tab. 3 Výdaje na jednotlivé komunikační nástroje 42 Tab. 4 Hodnocení celkového dojmu při návštěvě prodejny 51 Tab. 5 Hodnocení rychlosti dodání zboží z e-shopu 52 Tab. 6 Hodnocení možnosti koupě rozlévaných olejů na prodejně 52 Tab. 7 Preference spotřebitelů při nákupu olejů 53 Tab. 8 Navrhované procentuální rozložení reklamy v rádiích v průběhu roku 65 Tab. 9 Navrhovaný rozpočet na propagaci 66

16 16 1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod Marketing a marketingová komunikace jsou v dnešní době klíčovými faktory, na kterých závisí to, jak bude daná firma úspěšná. Už nestačí mít pouze dobrý a kvalitní výrobek, ale firma jej musí umět úspěšně prezentovat pomocí správných komunikačních kanálů, na jejichž konci se nachází skupina cílových zákazníků vybrané firmy. Na současném vysoce konkurenčním trhu je tedy o to důležitější budovat dobré vztahy, jak se současnými tak s potencionálními zákazníky, pomocí kvalitní marketingové komunikace. Pro tuto bakalářskou práci jsem si vybrala firmu Ekolube s. r. o. (dále jen Ekolube), která se zabývá výrobou a distribucí automobilových olejů a maziv. Tématem práce je pak marketingová strategie této společnosti, která je zaměřena především na marketingovou komunikaci a její komunikační mix. Důvodů pro tento výběr jsem měla hned několik. Jedním z hlavních důvodů byl můj zájem o oblast marketingu a propagace. U výběru firmy rozhodovalo to, že můj otec je spoluzakladatelem této firmy a firma mi není lhostejná. Navíc jsem tak získala snadnější přístup k informacím a obrázek o celkovém chodu firmy. Další motivací pak bylo, že v jednom z výrobků této firmy vidím obrovský potenciál na úspěch u firmou dosud neosloveného segmentu zákazníků. Touto prací tak mám možnost vedení firmy předložit konkrétní návrhy a plány propagace tohoto výrobku. Samotná práce je rozdělena na dvě části. Teoretická část podává literární přehled dané problematiky. Praktická část se věnuje představení firmy, jejímu aktuálnímu komunikačnímu mixu, propagaci. Dotazníkové šetření pak podává další podklady pro již konkrétní návrhy a inovace při využívání konkrétních komunikačních nástrojů. V závěru práce jsou shrnuty nejdůležitější poznatky. 1.2 Cíl práce Hlavním cílem této bakalářské práce je tedy navrhnout úpravy a změny v komunikačním mixu firmy a vytvořit tak optimální marketingovou komunikaci pro firmu Ekolube. Pro naplnění hlavního cíle této práce jsou stanoveny následující dílčí cíle: Vypracování analýzy současného stavu podniku a konkurenčního prostředí. Analýza současných marketingových nástrojů a sestavení dotazníku pro marketingový průzkum. Zaměření se na celkovou propagaci společnosti a jejich výrobků. Vytvoření rozpočtu na propagaci a návrh konkrétního komunikačního mixu na základě analýzy marketingového průzkumu a poznatků získaných ze sekundárních dat a literárních pramenů.

17 Marketingová strategie vybrané společnosti 17 2 Literární přehled 2.1 Marketing Marketing představuje manažerský a společenský proces, jehož pomocí jsou uspokojovány přání a potřeby zákazníků. Nejsou to pouze marketingové nástroje, ale především umění porozumět potřebám zákazníků a vhodně na tyto potřeby reagovat. (Kotler a Armstrong, 2004) V literatuře ale existuje nepřeberné množství definic marketingu a každá má pro marketing své pojetí. Různé definice se na marketing dívají, z různých úhlů pohledu. Kotler a Keller (2007) uvádějí jako jednu z nejstručnějších definic marketingu: Naplňovat potřeby se ziskem. nebo definici Americké marketingové asociace: Marketing je funkcí organizace a souborem procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla prospěch firma a držitelé jejich akcií. Z Českých autorů definoval marketing např. Jaroslav Světlík (2005) "Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace. 2.2 Marketingový mix Jedná se o soubor marketingových proměnných, sestavených tak, aby se firma co nejvíce přiblížila přání cílové skupiny zákazníků. Marketingovými proměnnými rozumíme tzv. 4P: product produkt, výrobek; price cena; place místo distribuce; promotion propagace. (Kotler a Keller, 2007) Kromě těchto základních 4 složek marketingového mixu se v literatuře také můžeme setkat s rozšířeným marketingovým mixem, který zahrnuje další 2 P: packing balení a people lidé (zaměstnanci, zákazníci, konkurenti). Sociální marketing pak zmiňuje i personál, prezentaci a proces. (Foret 2003) Produkt Dle Americké marketingové asociace můžeme za produkt považovat vše, co můžeme nabízet na trhu k používání či ke spotřebě a co má schopnosti uspokojit požadavky zákazníků. Analytický pohled rozlišuje 3 úrovně produktu jádro, vlastní produkt a rozšířený produkt. (Foret, 2003) Jádro - představuje samotnou podstatu výrobku a základní užitek pro zákazníka. Vlastní produkt - zahrnuje charakteristiky jako je kvalita, provedení, styl, design, značka (název, symbol či barevná kombinace, která identifikuje a odlišuje výrobek od konkurence) a obal (ochrana výrobku, charakterizuje produkt, poskytuje informace o produktu a jeho složení, napomáhá prodeji).

18 18 Rozšířený produkt - představuje dodatečné poprodejní služby zákazníkům, jako jsou doprava, delší záruční doba, pozáruční opravy, spotřebitelské úvěry, zaškolení a jiné Cena Jak zmiňuje Foret (2003), cena jakožto jediný prvek marketingového mixu vytváří firmě příjmy. Cenu ovlivňují jak faktory externí, kterými jsou trh a poptávka, tak faktory interní náklady na produkt, distribuci, prodej a propagaci. Cena často zrcadlí záměry firmy a mění se v průběhu životního cyklu produktu. Ceny by z hlediska marketingové komunikace měly odrážet: Užitečnost nakolik produkt odpovídá potřebě zákazníka Hodnoty jako jsou kvalita produktu, značka, služby a další Dostupnost produktu Kupní možnosti zákazníků Cenové strategie konkurence Marketingovou strategii firmy Malospolečenský význam produktu ekologie, ochrana zdraví, sociální dostupnost V potaz musíme brát i cenovou psychologii, kdy lichá čísla a zaokrouhlené částky symbolizují luxusní zboží a naopak lichá čísla na konci nebo tzv. baťovské ceny s devítkami na konci působí na zákazníka jako by tento výrobek spadal do cenové kategorie o stupeň níže. (Vysekalová, 2011) Distribuce Distribuce je záležitost dlouhodobého plánování. Jde o rozhodnutí, jakými cestami se produkt dostane k zákazníkovi. Distribuční kanál je souhrnem všech, kteří se podílejí na převodu produktu od výrobce ke spotřebiteli. Distribuční zprostředkovatelé pak transformují výrobní sortiment na nabídku zboží. Základními funkcemi distribučního kanálu je překlenutí prostorových, časových a vlastnických rozdílů mezi výrobci a spotřebiteli. Jde konkrétně o průzkum trhu, propagaci odbytu, navazování obchodních kontaktů, přizpůsobení produktů dle potřeb zákazníků, zprostředkování a vyjednávání, fyzická distribuce, financování a převzetí rizika. (Foret, 2003) Existují 3 distribuční kanály. U zboží každodenní spotřeby se využívá intenzivní distribuční kanál, u luxusního zboží kanál exkluzivní distribuce a kompromisem mezi oběma variantami je pak kanál selektivní distribuce. (Perreault a McCarthy, 2002) Distribuční kanály zahrnují 4 aspekty (finanční, fyzická, právnický a komunikační). Finanční aspekt zahrnuje toky plateb. Fyzický představuje tok zboží.

19 Marketingová strategie vybrané společnosti 19 V rámci právnického dochází k převodu vlastnictví. Komunikační pak poskytuje informace o produktech. (Foret, 2003) Propagace Kotler (1997) mluví o propagaci jako o souhrnu motivačních nástrojů pro podporu větších či rychlejších nákupů výrobků nebo služeb. Prodejní propagace představuje podnět k nákupu. Zahrnuje propagaci spotřebitelskou, obchodní a firemní. Spotřebitelská propagace je využívána jako motivační stimul pro přilákání nových zákazníků k vyzkoušení nového zboží a používá odměny věrným zákazníkům, pro zvýšení opakovanosti nákupů. Různé nástroje této propagace pak mají různé cíle. Mezi nástroje prodejní propagace patří např. bezplatné vzorky zboží, slevové kupony, nadstandardní záruky, prémie a dárky, soutěže, loterie či odměny věrným zákazníkům. Obchodní propagace pomáhá přesvědčovat maloobchodníka (příp. velkoobchodníka): aby značku nabízel, aby obchodoval s větším množstvím, než běžným a aby více propagoval značku vystavováním, předváděním či snižováním cen. Obchodní propagace také pomáhá k zvyšování prodejního úsilí obchodníků. Hlavními nástroji jsou slevy z ceníkových cen, srážky za vystavení výrobku a zboží zdarma. Firemní propagace úkolem je stimulovat prodejní síly. Hlavními nástroji jsou obchodní výstavy a konference, prodejní soutěže a reklamní předměty. 2.3 Marketingová komunikace Marketingová komunikace představuje interdisciplinární záležitost na pomezí ekonomie, marketingu, obchodu, psychologie a sociologie. V současné době je značně ovlivňována posledním vývojem elektrotechniky a výpočetní techniky. Jde o neustálou komunikaci se zákazníkem. Marketingová komunikace je v širokém pojetí systematickým využíváním principů, prvků a postupů marketingu při prohlubování a upevňování vztahů mezi producenty, distributory a zejména jejich příjemci (zákazníky). (Foret, 2003) Principy reprezentují orientaci na zákazníka, jeho potřeby, přání a názory. Prvky představují základní prvky marketingového mixu. Postupy zastupují konkrétní činnosti jako podpora prodeje, určení ceny a další. Cílem marketingové komunikace je získání a udržení trvalé pozornosti zákazníka a veřejnosti. (Foret, 2003) Jak uvádí Vysekalová (2012) a mnoho dalších autorů, proces marketingové komunikace odpovídá modelu komunikačního procesu. Hlavními stranami procesu komunikace jsou odesílatel a příjemce. Zpráva a médium jsou komunikačními nástroji. Problémy mohou nastat při kódování a dekódování zprávy. Proto je nutné sdělení jasně a srozumitelně interpretovat. Přesto je ale nutné v úvahu brát fakt, že různí lidé mohou na stejné sdělení reagovat rozdílně. V komunikačním procesu

20 20 dochází také k různým šumům, které jsou dané vnějším prostředím ale i osobností příjemce a odesílatele zprávy. Šum může způsobit zkreslení reklamního sdělení. sdělení odesílatel kódování média dekódování příjemce šum zpětná vazba odezva Obr. 1 Průběh komunikačního procesu Zdroj: Kotler, Úspěšná komunikace je pak taková, která dosahuje maximálních účinků, při minimálních výdajích. Aby byla komunikace efektivní, musí být důvěryhodná a musí být uskutečňována ve správný čas, ve vhodném prostředí. Obsah by měl být jasný a pochopitelný. Důležité je i neustálé opakování při využití osvědčených kanálů. V neposlední řadě stojí znalost adresáta. Čím lépe jej známe, tím efektivnější sdělení lze připravit. (Foret, 2011) 2.4 Komunikační mix Firma by měla pečlivě vybrat a kombinovat komunikační nástroje a vytvořit tak vlastní komunikační mix. Nástroji komunikačního mixu jsou: reklama, osobní prodej, public relations, podpora prodeje, události a zážitky, přímý marketing a osobní prodej. Každý nástroj komunikačního mixu má jedinečné vlastnosti a náklady na jednotlivé nástroje se liší. (Kotler a Keller, 2007) Aby však mohly vybrané komunikační nástroje správně působit a být tedy efektivní, je zapotřebí, aby byly koncipovány jako součást celé marketingové strategie. Ve všech případech jde o stimulaci a působení na pozornost a emoce spotřebitele. (Vysekalová, 2012) Existují dvě základní strategie, strategie tlaku push a tahu pull. Tyto strategie se liší v požadavcích na komunikační nástroje. Cílem strategie tlaku, je výrobek protlačit distribuční cestou k zákazníkovi. Marketingové aktivity jsou směřovány na podporu prodeje a osobní prodej. Naopak v případě strategie tahu, se

21 Marketingová strategie vybrané společnosti 21 marketing soustřeďuje na reklamu a konečné zákazníky, s cílem vytvoření spotřebitelské poptávky. (Kotler a Armstrong, 2004) Reklama Kotler a Keller (2007) popisují reklamu jako placenou formu neosobní prezentace a propagace idejí, zboží nebo služeb. Reklama patří k nejstarším, nejviditelnějším a nejdůležitějším nástrojů marketingového komunikačního mixu. (Pelsmarcker, 2003) Při tvorbě reklamy je zapotřebí identifikovat cílový trh a cílové zákazníky. Následně dochází k sestavení 5M. Jde o 5 rozhodnutí známých jako mission poslání, money peníze, message sdělení, media - média a measurement měření. (Kotler a Keller, 2007) Poslání Poslání představuje stanovení reklamních cílů. Často jde o určité procentní zvýšení počtu publika/zákazníků za určité období. Podle konkrétních komunikačních úkolů, rozeznáváme 4 typy reklamy: Informativní reklama má za úkol vytvářet povědomí o značce, prezentovat nové produkty a budovat firemní image. Informuje např. o nových možnostech využití produktu nebo změnách cen. Využívá pull strategii a jejím účelem je vyvolat poptávku. Přesvědčovací reklama jejím úkolem je vytvářet preference spotřebitelů a oblibu značky. Někdy tato reklama přechází do reklamy srovnávací, často v období zvýšeného tlaku konkurence push strategie. Připomínací reklama vybízí k opakovanému nákupu výrobků či služeb, udržuje známost výrobku a připomíná spotřebitelům, kde je zboží možné zakoupit. Posilující reklama slouží k posílení přesvědčení současných zákazníků, že se rozhodli správně. (Kotler a Keller, 2007; Foret, 2011) Peníze Jedná se o rozhodování o reklamním rozpočtu. Při sestavování rozpočtu na reklamu je třeba brát v úvahu stádium životního cyklu produktu, spotřebitelskou základnu, tržní podíl, konkurenci a nahraditelnost produktu u snáze nahraditelných produktů je třeba budovat image produktu. Významným faktorem je i frekvence reklamy, která značně ovlivňuje rozpočet. Pro sestavení rozpočtu na reklamu se používá několik přístupů, kterým je věnována pozornost v kapitole o rozpočtu komunikačního mixu. (Kotler a Keller, 2007) Sdělení Tvorba reklamního sdělení prochází 3 základními fázemi:

22 22 Vytváření a vyhodnocování sdělení - reklama by se měla zaměřit na jednu či dvě klíčové nabídky, důležité je aby vytvářela nové názory, vyvarovat by se měla naopak návrhů podobných s konkurencí. Měla by být jasná, srozumitelná, v kreativní a originální formě a především snadno zapamatovatelná. Sdělení má být smysluplné, věrohodné a zdůrazňovat užitek pro zákazníka. (Kotler a Keller, 2007) Kreativní vývoj a realizace při vývoji reklamy záleží, jaké médium bude použito, a z toho se pak vychází při zpracování. Každé sdělení může být podáno mnoha různými způsoby. Mohou být použity příklady ze života, vědecké důkazy, reference či doporučení odborníků. Důležitá je i nálada reklamy, barevná kompozice či hudební podklad. Mnohdy je do reklamy dosazena např. i osobnost jako symbol. Kreativita je velmi důležitým faktorem, ale sama o sobě nestačí, reklama má být silná i v oblasti strategie - sdělení by mělo být relevantní i vzhledem k cílovému segmentu. (Karlíček a Zamazalová, 2009; Pelsmacker, 2003) Posouzení společenské odpovědnosti reklama v žádném případě nesmí být nezákonná (např. reklama založená na podprahovém vnímání), nesmí klamat ani uvádět nepravdivá fakta. Pokud jde o společenskou odpovědnost, reklama by také neměla urážet veřejnost, ani žádnou z etnických skupin. (Kotler a Keller, 2007) V České Republice je reklama upravena zákonem č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. (Vysekalová a Mikeš, 2007) V úvahu je třeba vzít i kulturní kontext, protože každá země má své vlastní hodnoty, zvyky a přesvědčení. (Solomon, 2011) Média Kotler a Keller (2007) uvádějí, že volba médií patří k dalším důležitým krokům při tvorbě reklamy. Spočívá v nalezení nákladově nejefektivnějšího média. Při rozhodování je třeba zvážit faktory jako je dosah, frekvence a dopad reklamy. Pokud jde o dosah, je tím myšlen počet osob, které reklamu za určité sledované období shlédnou. Dosah je nejdůležitější při zavádění nového produktu. Frekvence pak znamená, kolikrát za sledované období reklamu shlédne průměrná osoba. Frekvence je důležitá na trhu s velkou konkurencí nebo častým nákupním cyklem. Dopad chápeme jako kvalitativní hodnotu sdělení. Při plánování chceme dosáhnout nákladově nejúčinnější kombinace těchto tří složek. Dalším krokem je právě výběr konkrétních médií. Je třeba důkladně zvážit, jakými prostředky nejlépe oslovíme naši cílovou skupinu, tedy jaké má cílová skupina mediální návyky. Dalším důležitým faktorem jsou náklady na jednotlivá média. Každý výrobek či sdělení si žádá rozdílný typ prezentace. Mezi hlavní reklamní média patří: Televize je účinným prostředkem pro prezentaci předních vlastností produktu, jelikož kombinuje obraz zvuk a pohyb. Apeluje na smysly a vede k oslovení velkého počtu diváků. Výhodami jsou masový dosah, selektivita

23 Marketingová strategie vybrané společnosti 23 a flexibilita v časovém plánování. Mezi hlavní nevýhody patří vysoké absolutní náklady na televizní reklamu, ale také to, že v poslední době počet televizních diváků klesá a klesá i jejich pozornost vůči reklamám. Současný velký počet reklam v TV usnadňuje jejich zapomínání nebo dokonce ignoraci ze strany diváků. Při tvorbě televizní reklamy, je třeba mít na paměti, že jde o vizuální médium a spot by měl vzbudit pozornost hned od začátku. (Vysekalová a Mikeš, 2007) Rozhlas výhodou tohoto média je, že rozhlasové stanice znají svoji cílovou skupinu posluchačů jak geograficky, tak demograficky. Dále jsou to relativně nízké náklady na vytvoření i umístění reklamy. Jako nevýhody jsou uváděny menší divácká pozornost a absence vizuální prezentace. Tato forma reklamy je doporučována zejména fyzickým osobám a malým a středním firmám. Rozhlasový spot by měl být jednoduchý a už i na první poslech dostatečně srozumitelný. Jméno firmy a značka produktu by měly být v průběhu spotu několikrát opakovány. Vhodné je uvést nějakou výhodu, kterou bude mít zákazník z nákupu, ke konci spotu by měl být uveden kontakt v podobě např. webových stránek. Doporučuje se používat i různé zvukové efekty či znělky na pozadí. (Kobiela, 2009) Tisk díky své statické a neuspěchané povaze mohou tyto reklamy poskytnout více informací o produktu. Důležité jsou prvky formátu velikost, barva a ilustrace. Obrázek reklamy by měl upoutat pozornost, titulek by pak měl motivovat čtenáře, aby si přečetl i následující text. Mezi tisková média řadíme noviny a časopisy. Výhodou tiskové inzerce je aktuálnost, věrohodnost a geografická i demografická selektivita. Můžeme volit např. mezi regionálními deníky, odbornými, či zájmovými časopisy. Nevýhodou naopak krátká životnost sdělení a v dnešní době mnohdy i přeplněnost tiskovin inzercí a cenové znevýhodnění občasných inzerentů. (Kotler a Keller, 2007; Kobiela, 2009) Direct mail umožňuje oslovení vybrané cílové skupiny a vyvolání dojmu osobního kontaktu. Vhodná je personalizace těchto ů např. pomocí nastavení zasílání informací, které si zákazník přeje. Tato forma má ale špatnou image spam mailů tedy nevyžádané pošty. Důležité je dát zákazníkovi možnost odhlášení z odběru ů a novinek. Je také nástrojem přímého marketingu. (Petr Frey, 2008) Telefon opět umožnuje zacílení na jasně vybranou skupinu a vytvoření osobnějšího vztahu se zákazníkem. Umožnuje kontrolovat reakci zákazníka na nabídku. Nevýhodou jsou vyšší náklady a podmínkou jsou školení operátoři, kteří musí zaujmout zákazníka již při zahájeni hovoru. Stejně jak direct mail, je i telefon také nástrojem přímého marketingu. (Kotler a Keller, 2007) Internet Petr Frey (2008) se zmiňuje o mnoha možnostech a využití internetu při on-line marketingu. Nástroji on-line marketingu jsou bannerové reklamy, mikrostránky, virové kampaně, on-line PR a věrnostní programy. Velmi důležitou složkou na internetu je především design. On-line marketing umož-

24 24 nuje přesnější zacílení (ať už podle preferencí, geografie, či kontextu textové reklamy při vyhledávání), větší interakci s uživatelem či platbu za výkon. Platba za výkon neboli platba za výsledky, je velice efektivní forma reklamy, kdy platíme buď za jednotlivý klik za navštívení naší stránky, za data příkladem může být registrace zákazníka do věrnostního programu nebo za prodej provize z nákupu. Důležité je dát zákazníkovi podnět, aby reagoval a přečetl si inzerát, k čemuž mohou pomoci např. soutěže či hry. Alternativní možnosti reklamy mezi tyto možnosti řadíme venkovní reklamu, product placement a komunikaci v místě nákupu. Oblíbenou venkovní reklamou jsou velkoplošné plakátové panely, tedy billboardy, které nyní používají kromě tradičního vyobrazení i světelné efekty, zvuky či 3D grafiku. Mezi středněplošnou venkovní reklamu patří např. reklama vyobrazená na dopravních prostředcích. Maloplošnou formu reklamy potom reprezentují panely na stožárech veřejného osvětlení nebo na zábradlích poblíž zastávek hromadné dopravy. Jako venkovní reklamu označujeme i reklamu umisťovanou ve veřejných prostorách jakou jsou kina, školy, sportovní stadiony, výtahy, hotely a další veřejná místa. Plakátové reklamy se pak objevují téměř všude ve vozech MHD, v autobusových čekárnách a zastávkách, na dveřích WC, na dopravních prostředcích a mnoha dalších místech s vysokou koncentrací návštěvníků. Používají se nejčastěji u zboží časté a každodenní potřeby a velmi často k propagaci kulturních akcí. Výhodami venkovní reklamy je široký zásah populace, možnost regionálního nebo místního zaměření kampaně a pestrost forem reklamy. Nevýhodami jsou nízká demografická zaměřitelnost a nižší vypovídací schopnost, kterou způsobuje krátká doba vnímání reklamy spotřebitelem. Product placement pak znamená umístění produktu do filmu, či televizního pořadu. Náklady na umístění se značně liší, závisí na množství vystavení značky či produktu a kvalitě filmu/seriálu, sumy jsou to ale obrovské. Komunikace v místě nákupu neboli point of purchase zahrnuje reklamy na nákupních vozících, na regálech, ochutnávky, kupony na okamžitou slevu a další. (Kotler a Keller, 2007; Kobiela, 2009) Měření Spočívá ve vyhodnocování efektivnosti reklamy. Provádí se výzkum komunikačního efektu tedy jak je reklama vnímána spotřebiteli, např. pomocí zpětné vazby spotřebitelů nebo laboratorních testů. A dále se provádí výzkum dopadu na obrat, nejčastěji pomocí historických dat. (Kotler a Keller, 2007) Výzkum účinnosti komerční kampaně může být realizován v celém jejím průběhu. Předběžné testy neboli pre-testy probíhají ještě před zahájením kampaně. Jejich cílem je vybrat optimální variantu z vytvořených návrhů a např. pomocí focus group zjišťujeme, jestli reklama přenáší opravdu to, co chce firma sdělit. Průběžné testy pak umožňují případné korekce reklamy. Následné post-testy ověřují, zdali bylo dosaženo daných cílů, jestli byla kampaň správně zacílena a jsou také důležitým východiskem pro plánování budoucích kampaní. (Vysekalová, 2004)

25 Marketingová strategie vybrané společnosti 25 Důležitou roli zde mají dlouhodobé výzkumy, tzv. trackingové studie. Jedná se o kvantitativní výzkumy, které zaznamenávají dopady kampaně na povědomí o značce a nákupním chování spotřebitelů. Velkou výhodou těchto výzkumů je jednoduché srovnání různých kampaní, obvykle využívající benchmarking. Na českém trhu můžeme najít mnoho nabídek trackingových studií, jmenovitě např. AdVantage/ACT, ATP, ATS nebo Next. (Vysekalová a Mikeš, 2007) Podpora prodeje Podpora prodeje je souborem pobídkových nástrojů pro motivaci zákazníků k většímu či rychlejšímu nákupu. Má většinou krátkodobý charakter a na rozdíl od reklamy, která podává zákazníkovi důvod ke koupi, podpora prodeje nabízí podnět k nákupu. Jde o cílené obdarovávání naši obchodních partnerů, prodejců a zákazníků. Podpora prodeje se využívá k získání nových zákazníků, k ocenění věrných zákazníků a ke zvýšení opakovaní nákupů v případě příležitostných zákazníků. Podpora prodeje také často přiláká zákazníky, kteří střídají značky a hledají nějakou prémii, či nízkou cenu. Výrobcům umožňuje prodat více a podporuje lepší povědomí o značce. (Kotler a Keller, 2007) Společnost si musí nejprve stanovit cíle, kterých chce dosáhnout pomocí podpory prodeje a na základě těchto cílů pak zvolit vhodné nástroje. Spotřebitelské akce by z krátkodobého hlediska měly pozitivně ovlivnit prodej a dlouhodobě by měly pozitivně ovlivňovat hodnotu značky. Mezi nástroje spotřebitelské podpory patří vzorky, kupony, prémie, odměny za věrnost, soutěže a výherní loterie, prezentace, výstavy a rabaty slevy z prodejní ceny. Nástroje podpory obchodníků pak zahrnují cenové slevy (z faktur či ceníků), finanční podporu obchodníkovi na propagaci a vystavení výrobku nebo zboží zdarma. Posledním typem nástrojů podpory prodeje, jsou nástroje podpory prodejní síly, mezi které řadíme obchodní veletrhy a konference, soutěže prodejní síly (motivace pro dealery k navýšení prodejních výsledků) a dárkové předměty. (Kotler a Keller, 2007) Při vytváření programu podpory prodeje je třeba zvážit několik faktorů. Musí být rozhodnuto o rozsahu pobídek určit minimum pro to, aby byla propagace úspěšná. Dále musí být stanoveny podmínky účasti a distribuční prostředky např. to jak a kde budou kupóny doručovány zákazníkům. Důležitým faktorem je délka trvání akce nesmí být ani krátká, ale ani příliš dlouhá. Pokud je akce moc krátká, dochází ke ztrátě potencionálních zákazníků, naopak při příliš dlouhém trvání kampaně se vytrácí podnět k okamžitému nákupu. (Kotler a Armstrong, 2004) Pokud jde o životní cyklus produktu, podpora prodeje se využívá nejvíce v úvodní fázi, tedy při zavádění výrobku na trh, kdy chceme seznámit zákazníka s produktem a umožnit mu jeho vyzkoušení. Ve fázi úpadku můžeme podporou prodeje zmírnit pokles zájmu o výrobek nebo se naopak snažit o maximalizaci výprodeje. (Foret, 2011) Janouch (2014) hovoří o několika dalších pobídkách pro zákazníky nakupujících na e-shopech. Z těch běžných jsou to výprodeje, akční balíčky a sety, prodloužená záruka či doprava zdarma. Doprava zdarma je zvláště u internetových obchodů velice silným motivačním nástrojem. Často je poskytována od stanovené výše

26 26 nákupu v Kč nebo na určité období pro vybraný sortiment zboží. Janouch dále zmiňuje cross-selling, který má zákazníka přimět k nákupu zboží souvisejícího s již nakoupeným. Příkladem může být elektronika, pro kterou existuje řada příslušenství. Dalším nástrojem podpory je up-selling tedy nabídka lepšího produktu nebo výrobku vyšší třídy. Použít lze již při samotném nákupu anebo následně poskytnout zákazníkovi výhodnou nabídku pro přechod na vyšší model/verzi produktu. Internet v dnešní době poskytuje pro cross-selling i up-selling velmi dobré podmínky Public relations Public relations tedy vztahy s veřejností, zahrnují širokou škálu činností, které mají vytvářet dobré vztahy s klíčovými skupinami, upevňovat důvěru a ochraňovat image firmy a jejich výrobků. Mezi klíčové skupiny patří zaměstnanci organizace, majitelé, akcionáři, dodavatelé, investoři, sdělovací prostředky, místní obyvatelstvo a úřady a v neposlední řadě zákazníci. Cílem je v budování dobrého jména firmy a prezentace podnikové identity. Pomocí nástrojů PR však nic nenabízíme ani neprodáváme, pouze poskytujeme informace nebo pořádáme aktivity, u kterých očekáváme zájem veřejnosti. Předností PR je jejich důvěryhodnost a jsou mnohdy i účinnější než obyčejná reklama, protože někteří potencionální zákazníci se reklamě účelně vyhýbají. PR tedy představují efektivní a ekonomicky přijatelnou propagaci firmy a produktů. (Foret, 2003) PR oddělení se zabývají těmito hlavními aktivitami: Vztahy s tiskem a aktivní publicita ať už se jedná o tiskové zprávy, besedy nebo interview, je třeba prezentovat novinky a informace v nejlepším světle. Publicita produktů a organizování událostí události k představení nového výrobku či oslava výročí založení podniku. Korporátní komunikace zahrnuje vnitřní i vnější komunikaci. Lobbing zastupování názorů organizace při jednání se zákonodárci a politiky ohledně legislativních opatření, získávání a předávání informací. Poradenství (Kotler a Keller, 2007) PR je velmi důležité také v období, kdy firma potřebuje překlenout případné krizové období bez větších dopadů na její reputaci. Hlavními výhodami PR je, že lidé tyto informace považují za objektivní a věrohodné. Mezi nevýhody patří nedostatečná možnost kontroly informací a obsahu sdělení publikovaných médii. Efektivita PR je rovněž obtížně měřitelná. (Pelsmacker, 2003) V dnešní době se PR týká ale i vlastních webových stránek firmy. Zákazníci oceňují členství v uznávaných asociacích (např. dtest), auditované obchodní podmínky či různé certifikáty a ocenění výrobků. Uveden může být i firemní profil s popisem historického vývoje a úspěchů v oblasti kvality. Samozřejmostí jsou dobře zpracované kontakty, včetně odkazu na mapu. V rámci PR se také snažíme zjišťovat informace od zákazníků, pro které mohou sloužit např. dotazníky spoko-

27 Marketingová strategie vybrané společnosti 27 jenosti. Neměla by zde chybět sekce časté dotazy, pro vysvětlení různých nejasností, zejména ohledně záruky, balení, uskladnění produktů a zacházení s nimi, podmínky reklamace, vrácení peněz a další. Je zde prostor i na nejrůznější rady, návody či doporučení. Jednou z nejdůležitějších forem internetového PR jsou články. Psaní článků vytváří pozitivní pohled na firmu. Díky možnosti přidávat pod články komentáře, získává firma názory, podněty a výhrady od zákazníka, díky kterým může přispět ke zlepšení nabídky a služeb. Článek má tak za cíl získávat zákazníky a zvyšovat popularitu stránek. Vhodně zvolená klíčová slova v nadpisu mohou např. zlepšit pozici v samotném vyhledavači. (Janouch, 2014) Sponzoring Foret (2003) popisuje sponzoring jako cílené financování ostatních subjektů, které jsou nevýdělečné, za účelem vytvoření dobré pověsti naší firmy. Jde tedy o oboustranný obchod mezi sponzorem a sponzorovaným, kdy je definována služba a protislužba. Sponzor očekává za své poskytnuté plnění (ať už materiální či peněžní) od sponzorovaného protislužbu. Tou může být zviditelnění značky, výrobku nebo zlepšení image. Mezi výhody sponzoringu patří to, že oslovení zákazníka probíhá v atraktivním prostředí, dochází k multiplikačnímu efektu díky televiznímu vysílání a tisku, naskytují se i možnosti, jak obejít některé zákazy v reklamě a je zde také pravděpodobnost přenesení image ze sponzorovaného na výrobek. Sponzoring má selektivní dosah, takže např. díky speciální události osloví potřebnou cílovou skupinu. V poslední době je oblíbenou oblastí sponzoringu sport a kultura. Lze sponzorovat jednotlivé sportovce, sportovní družstva a instituce poskytováním finanční podpory a materiální pomoci. V oblibě je i sponzoring u obecně prospěšných činností a dobročinných aktivit. (Foret, 2011) Pelsmacker (2003) uvádí následující typy sponzorství: Sponzorství událostí má velkou výhodu v tom, že díky různorodosti událostí, je to perfektní nástroj k zasažení široké veřejnosti nebo jen určité cílové skupiny. Sponzor si může dokonce dát jméno své firmy do názvu akce. Sponzorství vysílání jedná se např. o sponzorování televizních programů Účelové sponzorství je založené na transakcích a příspěvcích na dobrou věc, očekává se pozitivní vliv na image značky Ambush marketing (sponzorství ze zálohy) vyhledávání spojení s určitou událostí bez zaplacení sponzorského poplatku, např. sponzorstvím médií, která pokrývají danou událost. Dříve šlo o nelegální marketingovou praktiku Osobní prodej Osobní prodej je velice efektivním nástrojem komunikace, protože dochází přímo ke komunikaci se zákazníkem, kdy můžeme vidět jeho reakce a na tyto reakce rea-

28 28 govat, můžeme se seznámit s přáním zákazníka a poskytnout mu veškeré potřebné informace o výrobcích. Při osobním prodeji nejde jen o prodej samotný, ale také o náležité informování zákazníka o způsobu užívání výrobku. Bývá účinnější než reklama, avšak oproti reklamě má mnohem omezenější působnost. Někdy ale bývá obtížnější kontrolovat samotné chování prodejců. (Foret, 2003) Kotler a Keller (2007) popisují 6 kroků efektivního prodeje: 1. Vyhledání potencionálních zákazníků 2. Předběžné oslovení 3. Prezentace a demonstrace prodejce zde využívá pravidel AIDA (získání pozornosti, vzbuzení zájmu, vyvolání touhy a dosažení akce) a prodejního přístupu FABV, který představuje features = vlastnosti, advantages = výhody, benefits = benefity a value = hodnotu výrobku. 4. Překonání námitek při překonávání námitek je důležité zachovávat pozitivní přístup, námitky vyvrátit a přetvořit je v důvod k nákupu. 5. Uzavření obchodu 6. Následné kroky a udržování jedná se o zaškolení, instalaci, poprodejní servis. Prodejce by také měl mít připraven plán udržování vztahů se zákazníkem. Největší výhodou osobního prodeje je především přímý kontakt se zákazníkem, který přináší okamžitou zpětnou vazbu, individuální komunikaci a větší věrnost zákazníků. Na základě znalostí potřeb zákazníka je pak prodejce schopen vybudovat dlouhodobý vztah se zákazníkem. Mezi nevýhody můžeme uvést averzi některých zákazníků, se kterými se setkáváme především na spotřebitelském trhu. Nevýhodou je i časová náročnost komunikace. Nějakou dobu totiž trvá vytvoření dobrých vztahů a jakýkoliv nátlak je zákazníkem chápan velmi negativně. Pomocí osobního prodeje můžeme získat také jen omezený počet zákazníků a relativní náklady na jednoho zákazníka jsou poměrně vysoké. Problémem je i nižší kontrola nad obsahem sdělení a omezený počet vhodných prodejců. (Karlíček a Zamazalová, 2009) Direct marketing Direct marketing neboli přímý marketing spočívá v navázání vztahů s předem vybranými zákazníky. Díky databázi zákazníků mohou firmy připravit nabídku i pro menší cílové skupiny. Databáze obsahují utříděný soubor informací zahrnující demografické, geografické, behaviorální a psychografické údaje. Nejde tedy jen o pouhý seznam jmen, čísel a adres zákazníků. Databáze tak pomáhají sestavit přitažlivou nabídku pro jednotlivé segmenty. Mezi výhody direct marketingu patří poměrně malá viditelnost strategie marketingu a nabídky pro konkurenci. Dále direct marketing poskytuje možnost správného načasování nabídky či akce. Formy přímého marketingu jsou následující:

29 Marketingová strategie vybrané společnosti Katalogový marketing prodej formou katalogů, jak tištěných tak internetových. Katalogy jsou k dispozici na prodejně a zároveň jsou zasílány vybraným zákazníkům, kteří si tak mohou objednat zboží z pohodlí domova 2. Zásilkový prodej nabídky jsou rozesílány poštovní zásilkou na určité adresy zákazníků 3. Teleshopping jedná se o reklamu s očekávanou reakcí, na konci reklamního spotu zákazník najde číslo, na kterém lze výrobek objednat. Tyto televizní spoty jsou obvykle delší jak 1 minuta a jsou vysílány na specializovaných televizních kanálech nebo v určitý čas ve specializovaných programech. 4. Telemarketing jde o využití telefonu při přímém prodeji. Často jsou využívány tzv. zelené linky (bezplatní čísla začínající čísly 800) např. k příjmu objednávek z katalogů a televizních reklam. Tyto linky také slouží jako technická podpora poskytování služeb zákazníkům. Opakem jsou linky začínající na 900, které jsou zpoplatněné a poskytují informace či zábavu. 5. Specializované stánky některé firmy umisťují na různá veřejná místa informační kiosky, zákazníkům je zde umožněno prohlédnou si zboží, vyhledat informace nebo třeba poslat narozeninové blahopřání. (Kotler a Armstrong, 2004) Podle Karlíčka a Zamazalové (2009) je pro úspěšný direct marketing důležité zacílit na silně a středně silné uživatele produktu v dané produktové kategorii. Primárním cílem je vyvolání okamžité reakce, a proto by měla být výzva dostatečně urgentní, aby motivovala zákazníky k okamžité odpovědi. Platí, že pokud jedinec nezareaguje ihned, nezareaguje pravděpodobně už vůbec. I proto by požadovaná reakce neměla být příliš složitá. Nespornou výhodou direct marketingu je jeho bezprostřední měřitelnost, díky které jsou takové kampaně velmi dobře vyhodnotitelné. Dalšími výhodami je posilování vztahu se zákazníky a zvyšování povědomí o značce. Asi jedinou nevýhodou jsou vysoké relativní náklady. Přímý marketing má bohužel i své stinné stránky a to díky praktikám některých obchodníků, kteří používají agresivní nebo nekalé postupy, kterými zákazníky mohou obtěžovat. Některé firmy dokonce touto cestou podvádějí zákazníky nebo vyvíjí nátlak na nákup jejich výrobků, což vede k podrážděnosti zákazníků a odporu k některým nástrojům přímého marketingu celkově. (Kotler a Armstrong, 2004) Internetová komunikace Nejdůležitější součástí on-line marketingu je samotná webová stránka firmy. Webová stránka musí být atraktivní již na první pohled, aby zákazníky motivovala k opakovaným návštěvám. Pro návštěvníky je důležitá jednoduchost užívání, snadná orientace na stránce a také atraktivita. Ta je dána vhodně zvolenými barvami a písmem, stránka by také neměla být zahlcena obsahově. V neposlední řadě je nutné vhodně zvolit samotnou doménu. Ta by měla být jednoduchá a snadno zapamatovatelná. (Kotler a Keller, 2007; Janouch 2014)

30 30 Rayport a Jaworski (2001) navrhli tvorbu stránek na základě 7 hledisek: Kontext rozvržení a design stránky Obsah text, obrázky, videa na stránce Veřejnost možnost komunikace mezi uživateli v rámci stránky Personalizace schopnost stránky se přizpůsobit jednotlivým uživatelům Komunikace stránka je schopna komunikovat s uživatelem (nastavení vyhledávání a jiné) Propojení propojení webu s dalšími stránkami Obchod stránky umožňují obchodní transakce, nákup produktů Důležitá je pozice firemních stránek ve vyhledavačích. Klíčový je pro ni obsah stránek (nejen klíčové slovo), celková bohatost a jednoznačnost obsahu. Dále je to popularita stránek, tedy jestli na naše stránky vedou odkazy i z jiných kvalitních stránek. Pozici ve vyhledavačích koupit nelze, možné to ale je např. v katalogu firem Firmy.cz na portálu Seznam. V České republice jde zároveň o nejvýznamnější katalog a lidé jej intenzivně využívají. (Janouch, 2014) Pokud jde o internetové obchody, pro zákazníky už v dnešní době není hlavním kritériem pouze cena, ale i jejich hodnocení. Tato hodnocení poskytují srovnávače zboží. Vysoké hodnocení e-shopu je pro spotřebitele jistotou a zároveň impulsem k nákupnímu rozhodnutí. Za splnění dalších kritérií je možno získat i certifikáty, jako Garance nákupu nebo Ověřeno zákazníky. E-shopy tak ukazují svoji kvalitu a zároveň budují vztah se zákazníky. Atraktivita e-shopu se dá zvýšit i přidáním funkcí jako je třeba poslat jako dárek, průvodce nákupem, prodloužení doby vrácení zboží bez udání důvodu, což vyvolává pocit solidnosti dodavatele. Vítaným zdrojem informací na e-shopech jsou i diskuze, které by ale měly být kontrolované popř. pouze pro registrované zákazníky. Novinkou je i online chat na stránkách, kde se zákazníci mohou s dotazy ohledně produktů obrátit přímo na prodejce. Dále je také vhodné ujistit zákazníky o bezpečnosti nákupu a ochraně jejich osobních údajů. (Janouch, 2014) Nové trendy v marketingové komunikaci Petr Frey (2008) přisuzuje vznik nových marketingových trendů zejména vývoji a používání moderních technologií. Mezi nové trendy můžeme zařadit viral marketing, guerilla marketing a marketing na sociálních sítích. Viral marketing Virový, nebo také virální marketing se stal známým po roce 1998, kdy jej začala hojně využívat služba Hotmail. Jde o snadnou a nízkonákladovou komunikaci, kdy je reklamní sdělení, tak nápadité a zábavné, že jej uživatelé přeposílají dále svým přátelům. Virový marketing má svou pasivní a aktivní formu. Pasivní forma znamená, že se u zákazníka snažíme vyvolat kladnou reakci na nabídku kvalitního vý-

31 Marketingová strategie vybrané společnosti 31 robku či služby. Aktivní formou se snažíme zákazníka ovlivnit a zvýšit prodej výrobku či povědomí zákazníků o značce. Při tvorbě virových kampaní, je důležité dbát na obsah, který by měl mít kreativní nápad, jenž příjemce osloví a bude mu připadat natolik zajímavý, aby ho poslal svým známým. Dále je důležité rozmístění obsahu tedy jakým způsobem bude zpráva šířena (např. link na webové stránce nebo ). Posledním krokem je pak vyhodnocení, tedy posouzení efektivity celé kampaně. Hlavní výhodou těchto kampaní je jejich rychlá realizace a nízké náklady na realizaci. Nevýhodou je pouze malá kontrola průběhu kampaně zpráva ( virus ) se šíří dle vůle příjemců. Firma si tak musí být jistá, že má kvalitní produkt, protože obecně se negativní informace šíří rychleji než ty pozitivní. (Frey, 2008) Guerilla marketing Je asi nejstarším novým trendem. Jay Condrad Levison (1994) definuje guerilla marketing jako: Nekonvenční marketingovou kampaň, jejímž účelem je dosažení maximálního efektu s minimem zdrojů. Tato strategie se vhodně doplňuje s virovým marketingem. Virový efekt pak násobí efektivitu guerillové kampaně. Při těchto kampaních se využívají netradiční média, která jsou umisťována do lokalit cílových skupin, které jsou hůře dosažitelné klasickými médii. Netradičním médiem může být mnoho věcí od krabice na pizzu až po toaletní papír. Taktika guerillové kampaně spočívá v 3 bodech: 1. Nečekané místo prezentace 2. Zacílení na přesně stanovené segmenty 3. Okamžité stažení se zpátky Marketing na sociálních sítích Je asi nejnovějším komunikačním trendem v průběhu posledních let. Novák (2012) uvádí hned několik výhod komunikace na sociálních sítích. Pohybuje se zde totiž velké procento populace a zároveň je to místo, kde můžeme za krátký čas oslovit mnoho potencionálních zákazníků. Komunikace probíhá v prostředí známém a příjemném zákazníkům a je tedy i osobnější. Náklady na komunikaci na sociálních sítích jsou navíc poměrně nízké a např. na Facebooku můžeme zadat hned několik kritérií pro hledanou cílovou skupinu. Do segmentačních kritérií lze zadat nejen geografickou polohu, věk, pohlaví, ale i zájmy. Díky těmto kritériím oslovíme přesně námi vybranou skupinu, což je nesmírnou výhodou. Přítomnost na sociální sítí tak zvyšuje zákaznickou loajalitu a povědomí o produktech a značce. Pozitivní vliv to má i na zlepšení pozice při vyhledávání zákazníky ve vyhledavačích. Janouch (2014) dodává, že informace o produktu, která se ke spotřebitelům dostane přes sociální média, má mnohem větší vliv na rozhodování než informace z běžné reklamy.

32 Rozpočet pro komunikační mix Plánování komunikačního rozpočtu není jednorázovou záležitostí, finanční zdroje ovlivňují komunikační mix a proto je nutné plány neustále porovnávat s finančními možnostmi firmy. Tvorba rozpočtu je pak jednodušší, známe-li konkrétnější komunikační cíle. Rozhodování by mělo brát v úvahu jak krátkodobé tak dlouhodobé efekty komunikace na obrat a zisk. Existuje hned několik metod pro tvorbu komunikačního mixu, které jsou popsány níže. (Pelsmacker, 2003) Metoda marginální analýzy principem marginální analýzy je investovat do doby, kdy přírůstek investic přináší vyšší návratnost. Zisk pak dostaneme jako rozdíl mezi hrubými výnosy a výdaji na komunikaci. Tato metoda je ale bohužel spíše teoretická a v praxi se uplatňuje méně. Metoda netečnosti spočívá v konstantním rozpočtu, bez ohledu na trh nebo konkurenci. Metoda libovolné alokace jedna z jednoduchých metod, založená na subjektivním způsobu investování, obvykle používána u malých firem. Metoda co si můžeme dovolit - opět velmi jednoduchá metoda. Jedná se o částku, která zbyde po zpracování rozpočtů na lidské zdroje, finanční operace a výrobu. Tuto metodu často uplatňují malé a střední firmy. Metoda, ale není optimální, jejím omezením jsou alternativní náklady. Metoda procenta z obratu u této metody se rozpočet stanoví jako procento z plánovaného obratu v následujícím roce. U různých firem jsou procenta odlišná, ale průměr se uvádí kolem 5%. Jedná se o postup rozšířený pro svou jednoduchost, ale opět má svá úskalí. Může dojít např. ke zbytečnému vynaložení zdrojů nebo naopak jejich nevyužití v momentě, kdy je potřeba. Komunikační rozpočet by měl být právě tvorbou poptávky, nikoli výsledkem prodeje. Metoda srovnání s konkurencí (parita) při využití této metody firma sleduje investice do komunikačního mixu u konkurence a tento rozpočet se pak snaží kopírovat. Metoda je často používána u rychloobrátkového zboží. Předpokladem je, že rozpočet konkurence byl vytvořen efektivním způsobem. Pokud se firma rozhodne pro tuto metodu, musí učinit tato strategická rozhodnutí: na koho z konkurentů se zaměří a jakou míru reklamy použije. Doporučuje se zaměřit na konkurenta firmě nejpodobnějšího. Nevýhodou však je, že metoda je založena na údajích z minulosti a také předpoklad, že firma má stejný cíl, jako konkurence. Metoda cíle a úkolu je jednou z technicky nejobtížnějších metod. Firma si musí stanovit jasné cíle a znát faktory potřebné k jejich dosažení. To zahrnuje shromažďování, sledování a analyzování důležitých tržních údajů a i přesto jsou často odhadované náklady odlišné od předpokládaných. Tuto metodu využívají více větší firmy s velkými rozpočty. (Pelsmacker, 2003; Tellis, 2000) Rozhodování o komunikačním rozpočtu je ovlivněno také mnoha dalšími faktory, jako jsou organizační aspekty, rezervy, velikost trhu, tržní potenciál, úspory

33 Marketingová strategie vybrané společnosti 33 z rozsahu, plánované pauzy, krizové situace, neočekávané příležitosti a hrozby nebo hospodářská recese. Někdy je proto nutné upravit rozpočet během roku nebo v průběhu komunikační kampaně. (Pelsmacker, 2003) 2.5 Marketingový výzkum Kotler a Keller (2007) popisují marketingový výzkum jako systematické plánování, analyzování, shromažďování údajů pro specifickou marketingovou situaci, ve které se firma nachází. Společnost může provádět marketingový výzkum sama nebo si najmout agenturu marketingového výzkumu. Cílem marketingového výzkumu je poskytnout podstatné a objektivní informace o aktuální situaci na trhu. Díky těmto znalostem pak lze dosáhnout lépe připravené nabídky a lepší komunikace se zákazníkem. Proces marketingového výzkumu zahrnuje těchto 7 kroků: 1. Definování problému a cíle výzkumu problém by neměl být definován příliš široce ani příliš úzce. Některé výzkumy mohou být předběžné, jiné deskriptivní pokoušející se zjistit konkrétní veličiny nebo kauzální - zjišťující vztah mezi příčinou a následkem. 2. Tvorba výzkumného plánu při tvorbě výzkumného plánu potřebujeme rozhodnout o zdroji dat. Je nutné zvážit, zda postačí data sekundární, v minulosti již získaná nebo data nová, primární. Důležitá je i volba výzkumných metod. Máme možnost výběru mezi výzkumem pozorování, dotazováním, výzkumem pomocí focus group, experimentálním výzkumem nebo z dat o chování zákazníků (ty lze získat např. pomocí zákaznických karet). Dále rozhodujeme o nástrojích výzkumu, mezi které patří dotazník (díky flexibilitě nejpoužívanější výzkumný nástroj), kvalitativní techniky a různá mechanická zařízení. Klíčový je správný výběr cílového segmentu, který bude dotazován tak, aby byl vybrán relevantní vzorek populace. Posledním bodem je rozhodnutí o kontaktních metodách, tedy např. jestli bude dotazník rozesílán poštou, em nebo budou zákazníci dotazováni telefonicky. Je zapotřebí zvážit i časové a finanční náklady na výzkum. 3. Shromažďování informací jde o nejnákladnější fázi marketingového výzkumu. Tato fáze je také nejnáchylnější k chybám. Někteří respondenti totiž musí být kontaktováni opakovaně, jiní dokonce spolupráci odmítnou a někteří mohou odpovídat nepoctivě nebo předpojatě. Je proto velmi důležité získat správné respondenty. 4. Analýza informací při analyzování dat je třeba zjistit četnosti rozšíření dat, spočítat rozptyl a průměrné hodnoty pro nejdůležitější proměnné. Případně lze aplikovat i pokročilejší statistické metody. 5. Prezentace závěrů zde by měly být uvedeny relevantní závěry pro výše definovaný problém.

34 34 6. Rozhodování pokud mají zadavatelé výzkumu důvěru v jeho výsledky, činí na základě výzkumu rozhodnutí vyplývající z výzkumu. (Kotler a Keller, 2007) Při využívání marketingového výzkumu je třeba vyvarovat se některých chyb. Může to být například příliš úzké pojetí výzkumu, nerovné postavení výzkumníků, špatná formulace problému nebo opožděné či chybné závěry. (Kozel, 2006)

35 Marketingová strategie vybrané společnosti 35 3 Metodika Tuto bakalářskou práci tvoří dvě hlavní části. První částí je literární přehled, který se věnuje oblasti marketingu a marketingové komunikace, který byl zpracován na základě syntézy informací získaných především z knižních zdrojů, a to jak v českém, tak i v anglickém jazyce. Druhou částí této práce, je praktická část, která se už věnuje samotné společnosti. Pomocí dostupných informací z internetu byla provedena analýza konkurence, která se v práci vyskytuje v podobě dílčích analýz a srovnání v kapitole věnující se komunikačnímu mixu firmy Ekolube. Sekundární data a další informace týkající se firmy byly mimo jiné získány i při rozhovorech s jedním z majitelů - jednatelem firmy. Autorce byly poskytnuty i další firemní materiály a podklady (např. firemní statistiky, či smlouvy týkající se reklamních spotů v rádiích). Na základě těchto informací byla provedena analýza současného komunikačního mixu. Primární data byla získána dotazníkovým šetřením, které probíhalo on-line prostřednictvím univerzitního systému Umbrela po dobu 4 měsíců, a to konkrétně od listopadu 2014 do konce února 2015 a také papírově ve stejném rozmezí pomocí osobního dotazování. Pro potřeby této práce byly vytvořeny 2 dotazníky. První dotazník nesl název Maziva a oleje a druhý Maziva a oleje pro kolečkové brusle. Oba dotazníky obsahovaly filtrační otázky, pro získání relevantních respondentů. Výstup a výsledky obou dotazníků jsou analyzovány v kapitole 4.5. Pro statistické zpracování a grafické výstupy dat z dotazníků byly použity programy MS Office Excel 2010 a Statistica 12. Pro analýzu dat byly v této práci použity následující ukazatele popisné statistiky, pro slovní znaky to byla absolutní četnost (počet hodnot v dané třídě) a relativní četnost (podíl hodnot dané třídy na rozsahu celého souboru). Pro číselné znaky to pak byl aritmetický průměr (průměrná hodnota argumentu), modus (nejčastější hodnota souboru) a medián (střední hodnota znaku). Dále byl použit rozptyl (aritmetický průměr čtverců odchylek hodnot znaku od průměru celého souboru) a směrodatná odchylka (rozptyl hodnot kolem střední hodnoty. (Neubauer, 2012) K vizualizaci vztahu mezi některými otázkami byly použity kontingenční tabulky a analýza kontingence v programu Statistica 12. Kontingenční tabulky mají za úkol přehledně znázornit vztah mezi dvěma znaky. Řádky pak odpovídají hodnotám prvního znaku a sloupce hodnotám znaku druhého. Pro zjišťování závislosti mezi vybranými parametry byl v práci použit Pearsonův chí-kvadrát test (test dobré shody) a kontingenční koeficient. Kontingenční koeficient může nabývat hodnot z intervalu <0, 1>. Pokud se hodnoty blíží jedné, je závislost mezi znaky silnější a naopak. Pro Pearsonův chí-kvadrát test je v této práci vždy zvolena 5% hladina významnosti. (Myšák, 2013)

36 Demografické údaje respondentů dotazníku Maziva a oleje Pro tento dotazník bylo nutno získat především respondenty, kteří jsou zákazníky firmy Ekolube. Proto byly některé dotazníky vyplňovány se zákazníky přímo po nákupu na prodejně firmy. Výzkumu se zúčastnilo celkem 141 respondentů. Dále jsou bráni v úvahu pouze respondenti, kteří buď firmu znají anebo nakupují oleje a maziva jinde. Zůstalo tak 82 relevantních respondentů. V následující tabulce můžeme vidět demografické údaje vybraných respondentů. Procenta jsou zaokrouhlena na jedno desetinné místo. Tab. 1 Identifikační údaje respondentů dotazníku Maziva a oleje Identifikační údaje Relativní četnost (%) Pohlaví Žena 12,2 % Muž 87,8 % Věk let 15,6 % let 35,4 % let 26,9 % let 11,1 % let 9,8 % Nejvyšší dokončené vzdělání 65+ 1,2 % ZŠ 2,4 % SŠ bez maturity 1,2 % SŠ s maturitou 31,8 % Vyšší odborné 6,1 % VŠ 58,5 % Povolání Zaměstnaný 72 % OSVČ 9,8 % Student 14,6 % Důchodce 1,2 % Rodičovská d. 2,4 % Velikost města obyvatel) obce/ (počet Do ,6 % ,2 % Nad ,2 % Kraj Hl. město Praha 2,4 % Jihomoravský 87,9 % Olomoucký 2,4 % Vysočina 3,7 % Zlínský 2,4 % Mimo ČR 1,2 % Příjmy domácnosti Nízké 1,2 % Dostatečné 22 %

37 Marketingová strategie vybrané společnosti 37 Zdroj: Dotazníkové šetření, Vyhovující 56,1 % Vysoké 20,7 % Není žádným překvapení, že většinu respondentů (87,8 %) tvořili muži, kteří mají blíže k údržbě automobilů a strojů. Dále je převážná většina z Jihomoravského kraje (také 87,8 %) což je výsledkem sběru dat převážně před prodejnou v Brně. 3.2 Demografické údaje respondentů dotazníku Maziva a oleje pro kolečkové brusle Pro druhý dotazník bylo zapotřebí oslovit závodní nebo velmi aktivní bruslaře. Dotazník tak byl umístěn na in-line fóra, Facebookové stránky s touto tématikou a průzkum opět probíhal i písemně na in-line závodech a trénincích některých bruslařských klubů. Tento dotazník vyplnilo celkem 215 respondentů, z nichž jsou ale bráni v úvahu dál jen ti, kteří vyplnili, že jezdí na kolečkových bruslích a udržují ložiska. Zůstane tak 181 relevantních respondentů. V následující tabulce můžeme vidět demografické údaje vybraných respondentů, procenta jsou zaokrouhlena na jedno desetinné místo. Tab. 2 Identifikační údaje respondentů dotazníku Maziva a oleje pro kolečkové brusle Identifikační údaje Relativní četnost (%) Pohlaví Žena 44,8 % Muž 55,2 % Věk let 9,9 % let 23,2 % let 27,1 % let 22,6 % let 13,8 % let 2,8 % Nejvyšší dokončené vzdělání 65 a více 0,6 % ZŠ 8,3 % SŠ bez maturity 1,1 % SŠ s maturitou 40,8 % Vyšší odborné 1,7 % VŠ 48,1 % Povolání Zaměstnaný 73,5 % OSVČ 11 % Student 11,6 % Důchodce 2,2 % Rodičovská d. 1,7 %

38 38 Velikost města obyvatel) obce/ (počet Do ,8 % % Nad ,2 % Kraj Hl. město Praha 13,8 % Jihočeský 4,4 % Jihomoravský 27,1 % Královehradecký 7,7 % Liberecký 2,8 % Moravskoslezský 11,6 % Olomoucký 5,5 % Pardubický 1,1 % Plzeňský 1,7 % Středočeský 3,9 % Vysočina 2,2 % Zlínský 3,3 % Mimo ČR 14,9 % Příjmy domácnosti Zdroj: Dotazníkové šetření, Nedostačující 0,6 % Nízké 1,7 % Dostatečné 7,7 % Vyhovující 74 % Vysoké 16 %

39 Marketingová strategie vybrané společnosti 39 4 Praktická část 4.1 Ekolube, s. r. o Historie firmy Tato brněnská olejářská firma byla založena v roce 1991, tehdy ještě jako EXTRIBO a byla patrně první soukromou firmou u nás, zabývající se výrobou a prodejem maziv. Od roku 1999 ji známe už pod názvem Ekolube, s. r. o. Krátce po jejím založení slavila hned několik úspěchů. Byl vyroben první tuzemský přípravek na bázi PTFE polytetrafluoretylenu (koncentrát mikročástic teflonu) sloužící pro ošetření motoru proti opotřebení. Testy tehdejšího Výzkumného ústavu paliv a maziv v Praze prokázaly lepší výsledky u tohoto maziva než u zahraničních výrobků. Mohlo být tedy potěšením, představit zákazníkům český výrobek vyšších kvalit, který byl k dispozici zhruba za poloviční cenu, ve srovnání s podobnými zahraničními výrobky. Od roku 1991 firma rovněž nabízí speciální maziva pro extrémní podmínky firmy Klüber Lubrication. Jako autorizovaný prodejce se zaměřuje na dovoz výrobků pro extrémní oblasti použití. Příkladem je mazání za vysokých tlaků a teplot (až 1400 C), vlivu agresivních médií nebo vysokých otáček. Taková maziva nelze z tuzemských zdrojů připravit, a nenabízejí se většinou ani velké olejářské společnosti. (Ekolube.cz, 2015) Současnost V současné době se firma i nadále zaměřuje na výrobu vlastních maziv. Jsou to především plastická maziva na bázi litných mýdel s částicemi PTFE. Kromě těchto teflonových maziv se zabývá i výrobou speciálních maziv na zakázku a doaditivací některých maziv dle zákaznických požadavků. Pro některé velké olejářské společnosti zajišťuje rovněž přeplňování plastických i kapalných maziv do malých obalů. Firma je rovněž distributorem průmyslových a automobilových maziv od českých i zahraničních výrobců (např. výše zmíněný Klüber Lubrication). Nechybí ani maziva pro ložiska pracující za hlubokých mrazů nebo velmi vysokých otáček. Další velkou skupinou jsou maziva s certifikací USDA H 1, tedy zdravotně nezávadná maziva pro potravinářské a lékárenské stroje, vhodná i pro přímý styk s potravinami. Jedná se o oleje, maziva a pasty, které neovlivňují zdravotní nezávadnost, chuťové vlastnosti, vzhled, barvu nebo chuť nápojů a potravin. Úsilím společnosti je zejména výběr maziv vysoké kvality, avšak přijatelné ceny. Další předností společnosti je nabídka detailovaného zboží neboli rozlévaných olejů. Každý zákazník tak má možnost donést si vlastní obal a koupit tak pouze takové množství, které skutečně potřebuje a to za minimální cenu. Tuto možnost mají především brněnští zákazníci. Veškeré zboží je ale doručováno na přání zákazníků, v různých baleních po celé České republice.

40 40 Další aktivitou firmy je v neposlední řadě servisní a poradenská činnost. Jedná se např. o konzultace problémů ohledně mazání, filtrace olejů, rozbory maziv, náhrady maziv ze zahraničí nebo sběr upotřebených maziv a obalů. Obr. 2 Logo společnosti Ekolube Zdroj: Oleje.cz, Organizační struktura Společnost řídí dva spolumajitelé. Starají se o vývoj nových maziv, marketing a chod firmy. Ve skladu a dílně pracují 3 zaměstnanci. Na prodejně jsou 4 zaměstnanci, kteří mají na starost kromě prodejny i příjem, výdej a zasílání objednávek z e-shopu. Daně a účetnictví zabezpečuje účetní. Jako obchodní informační systém firma využívá software Money S4. V neposlední řadě je tu správce. Zajímavostí je, že firma nemá akvizičního pracovníka a spoléhá tak na již vybudované vztahy a obecné povědomí o firmě. Sídlo firmy, sklad i podniková prodejna sídlí na jednom místě v Brně - Horních Heršpicích na adrese Pražákova Zákazníci a odběratelé Zákazníky firmy Ekolube můžeme rozdělit do 3 skupin. První skupinu tvoří B2B zákazníci. Zhruba třetina všech dodávek tak směřuje do velkých podniků a závodů, příkladem mohou být DELTA PEKÁRNY a. s., Dopravní podnik města Brna a. s., ZETOR TRACTORS a. s. nebo MADETA a. s. Další dvě skupiny jsou z B2C sektoru a tvoří je objednávky z e-shopu a prodeje zákazníkům přímo na prodejně. Z toho 52 % prodejů na prodejně tvoří vyřizování objednávek z e-shopu Konkurence Na webových stránkách můžeme najít nemalé množství především e-shopů nabízející rovněž maziva a oleje. Mezi konkurenci, které firma musí čelit v oblasti B2C, patří především tzv. garážové firmy. Takto majitelé nazvali provozovatele některých e-shopů. Jde zejména o jednotlivé osoby (mnohdy i bez provozovny), kterým se povede nakoupit výhodně některé produkty a ty pak prodávat po internetu s minimální marží. Z minulosti má firma zkušenost dokonce i s cenovou válkou a i nyní si tato konkurence stále hlídá stav cen na e-shopu firmy Eko-

41 Marketingová strategie vybrané společnosti 41 lube a dle aktuální situace nastavuje svoje ceny tak, aby byly nižší. Dalšími konkurenty mohou být i autoservisy a benzínové stanice. Významným konkurentem jak na B2B, tak na B2C trhu je další brněnská firma HI-OIL s. r. o. Na trhu působí od roku 1993 a jejím působištěm je především střední a jižní Morava. Maziva a oleje dodává průmyslovým firmám, čerpacím stanicím i koncovým zákazníkům. Je také distributorem vybraných renomovaných značek. Na webových stránkách také informují o možnosti nákupu přímo z prodejního skladu, za velkoobchodní ceny a v jakémkoliv množství, od 1 litru výše. (Hi Oil, 2015) Dalším konkurentem, z okolí Brna, je firma Micro s. r. o., která sídlí v Kuřimi a provozuje e-shop Nabízí motorové a automobilové oleje, plastická maziva a další. Oleje dodává jak pro maloodběratele, tak pro průmyslové podniky. U vybraných druhů také nabízí možnost koupě rozlévaných olejů. Konkurenční výhodu nabízejí v dopravě, kterou poskytují zdarma už při nákupu nad 1000 Kč. E-shop náleží také ocenění Ověřeno zákazníky a provozují chat, jako poradenství pro zákazníky. (Olejservis.cz, 2015) Celkově vzato se na českém trhu maziv a olejů nevyskytuje žádná gigantická firma, ale spíše mnoho menších společností a podniků. Prakticky všechny, nehledě na velikost provozují e-shopy. Některé z nich působí seriózněji, jiné méně. To můžeme posoudit dle různých ocenění a poradenských služeb. Společným rysem je rychlost dodání, která je ve většině případů 2 dny. V regionu kde firma sídlí má většinou jednu prodejnu/výdejnu. Některé využívají úschoven jako je např. Uloženka.cz. 4.2 Co nabízí trh maziv a olejů Na trhu můžeme najít velkou škálu značek, z těch nejznámějších můžeme jmenovat Aral, Castrol, Texaco, Q8, Shell, Paramo, OMV, Gulf, Mogul, Total, Valvoline, Mobil, Milers Oils a mnoho dalších. Jednotlivé výrobky můžeme rozčlenit do několika kategorií: Automobilové oleje - které můžeme dále rozdělit na motorové a převodové oleje Průmyslové oleje sem patří hydraulické, emulgační, konzervační, kompresorové, ložiskové, řezné, silikonové, tmavé, transformátorové, průmyslové převodové, turbínové a válcové oleje. Dále pak oleje na kluzné plochy a pro přenos tepla. Provozní kapaliny, kam dále řadíme brzdové, hydraulické a chladicí kapaliny a patří sem i ostřikovače. Plastická maziva Maziva pro zahradní techniku Motocyklové oleje motorové oleje pro dvoutaktní a čtyřtaktní motory, tlumičové oleje a přípravky pro údržbu

42 42 Oleje a maziva pro užití v potravinářském průmyslu Oleje pro nákladní automobily Oleje pro veterány Maziva a servisní přípravky pro cyklisty Biologicky odbouratelné produkty Čisticí a odmašťovací prostředky Mazací a čisticí prostředky pro domácnost Speciální oleje Technické spreje a tmely V sortimentu takovýchto olejářských firem, ale nechybí ani produkty jako je autokosmetika a autopříslušenství, technické prostředky nebo filtry. 4.3 Marketingový mix Produkt Produkty firmy jsou jednak její vlastní výrobky značky Ekolube a dále výrobky ostatních značek, které firma distribuuje. V nabídce firmy tak najdeme výrobky ze všech kategorií z předchozí kapitoly, kde je uvedeno, co můžeme najít na trhu olejů a maziv, protože se firma snaží poskytnout komplexní servis v této oblasti Cena Přehled všech cen můžeme najít opět na internetových stránkách ale obecně platí, že se firma snaží zákazníkům poskytovat kvalitní české i zahraniční výrobky za nízké ceny. Jak už jsem zmiňovala výše, někdy cenově nelze konkurovat tzv. garážovým firmám, kterým mnohdy stačí 10% marže. Aby mohla fungovat firma jako je Ekolube, musí se dle majitelů marže na výrobcích pohybovat kolem % Distribuce V případě firmy Ekolube jde o selektivní typ distribuce, protože se nejedná ani o luxusní ani o rychloobrátkový typ zboží. Dále jde o přímý typ distribuce, pokud jde o vlastní výrobky značky Ekolube. V případě ostatních značek je firma mezičlánkem v nepřímém typu distribuční cesty. K distribuci dochází buď přímo na prodejně, pokud si zákazník přijde vybrat zboží osobně anebo si ho jde na prodejnu vyzvednout, objednal-li si ho přes e-shop. V ostatních případech je zboží zasíláno poštovní zásilkou pomocí České pošty, expresní zásilkou, kterou poskytuje firma General Parcel nebo velkoobjemovou

43 Marketingová strategie vybrané společnosti 43 dopravní službou firmy Doprava na paletách s. r. o. Výběr dopravy se odvíjí od přání zákazníka a velikosti objednávky. Dopravu na Slovensko, lze realizovat pomocí standardní poštovní zásilky. Dodací lhůta je pro Českou republiku 2 dny, na Slovensko doprava trvá 5 dní. Zákazník si také může vybrat z několika způsobů, jak provést platbu. Při osobním odběru na brněnské prodejně je to platba v hotovosti nebo platební kartou. U platby zásilek je to buď platba na dobírku nebo platba předem, převodem na bankovní účet, on-line převodem pomocí služeb PayPal a PayU nebo on-line pomocí platební karty. U zásilek je pak nejlevnější doprava při platbě převodem na bankovní účet nebo při platbě on-line, některým z výše uvedených způsobů. Kompletní přehled cen za dopravu najdeme taktéž na webu Oleje.cz v záložce obchodní podmínky Propagace Propagace je velice důležitou součástí marketingového mixu a je to klíčový prvek, který rozhoduje o tom, jak se dostanou výrobky do povědomí zákazníků. Podrobněji o této problematice pojednává následující kapitola. 4.4 Komunikační mix Zřejmým cílem každé firmy je dostat se do povědomí zákazníků a dosáhnout úspěchu na trhu. Je proto velmi důležité věnovat pozornost komunikačním nástrojům, díky kterým můžeme zákazníky oslovit. Rozsah a intenzita komunikačního mixu se odvíjí od peněz na něj vyhrazených. O komunikačním mixu rozhodují oba majitelé firmy. Pro finanční plánování komunikačního rozpočtu využívají metodu procenta z obratu. V posledních letech je to částka zhruba kolem 1 milionu Kč, což odpovídá 3 % z ročního obratu. Využívanými komunikačními nástroji jsou: reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations, internetová komunikace a marketing na sociálních sítích. Výdaje na jednotlivé nástroje komunikačního mixu, popisuje následující tabulka. Tab. 3 Výdaje na jednotlivé komunikační nástroje Komunikační nástroj Cena v Kč (s DPH) Reklama Podpora prodeje Webové stránky + správa e-shopu Celkem Zdroj: Firemní materiály Ekolube, 2015.

44 Reklama Jak si můžeme všimnout už z předchozí tabulky, reklama hraje v komunikačním mixu společnosti Ekolube stěžejní roli. 95 % výdajů na komunikaci je věnováno právě reklamě. Firma zadává reklamu do několika rádií, do tisku, na internet a využívá i venkovní reklamu. Reklama v rádiu Majitelé zastávají názor, že motoristu nejsnáze zastihneme díky rádiu. Proto navázali spolupráci hned s několika rádiovými stanice a to jak na regionální, tak i na celostátní úrovni. Zaměřili se především na rádia, která mají větší poslechovost u mužské části populace. Pokud jde o kreativní vývoj a realizaci, rádia nabízejí výrobu reklamního spotu ve svých studiích. Při podepsání smlouvy na delší dobu tuto službu většinou poskytují zdarma. Výjimkou je rádio Krokodýl, které si za výrobu reklamního spotu účtuje částku okolo Kč. V rádiích jsou vysílány jednak informativní reklamy zaměřené na produkt, které jsou 20sekundové i reklamy budující image společnosti o délce 10 sekund. V těchto reklamách také firma používá jako podbarvení reklamy tzv. zvukové logo, kterým je píseň Já mám trakař novej, kterou mimo jiné na svých stránkách popisují jako hymnu olejáře. Na regionální úrovni v Jihomoravském kraji firma celoročně spolupracuje s rádii Kiss a Beat, kde se cena za měsíční vysílání pohybuje okolo Kč. Příležitostně spolupracují také s brněnským rádiem Petrov a rádiem Krokodýl. Na celostátní úrovni je to pak Country rádio a pro Prahu a střední Čechy rádio Blaník. Téměř polovina celého komunikačního rozpočtu tak připadá na reklamu v rádiu. Pokud jde o konkurenci podobných firem jako Ekolube, zdaleka tolik reklamy od konkurentů v rádiu neuslyšíme. Majitelé to vysvětlují i tím, že podobné firmy často zaměstnávají akvizičního pracovníka, kterého ale firma Ekolube nemá a tuto činnost se proto snaží nahradit o to větší reklamou v rádiích. Reklamní spoty v rádiích běží po celý rok, s menší frekvencí pak o letních prázdninách, v listopadu a prosinci. Reklama v tisku Dalším prostředek k dosažení cílové skupiny vidí majitelé ve sportovních novinách a časopisech. Aktuálně se jedná o Deník Sport. Do této reklamy tak ročně investují kolem Kč. Venkovní reklama V letních měsících, přesněji řečeno od dubna do října, si firma také platí velkoplošnou reklamu v podobě billboardů v Brně. Jedná se o 2 billboardy, které se v průběhu roku přesouvají na různá stanoviště po Brně. Cena za měsíc je 5000 Kč na jeden billboard. V blízkém okolí prodejny je to také maloplošná reklama a směrovky na sloupech veřejného osvětlení a tabule na zábradlích zastávek MHD. V minulosti měla firma reklamu dokonce i na jedné z tramvají linky č. 1.

45 Marketingová strategie vybrané společnosti 45 Stálou venkovní reklamou je také malba na zdi areálu firmy Ekolube, kterou můžeme vidět z brněnské dálnice D1, viz následující obrázek. Obr. 3 Pohled z dálnice D1 Zdroj: Ekolube.cz, Reklama na internetu Další velkou položkou ve výdajích na reklamu, je právě internetová reklama, na kterou ročně padne zhruba třetina komunikačního rozpočtu. Jde konkrétně o propagaci ve vyhledavačích Seznam a Google. Na Seznamu je to služba Sklik. Sklik je český PPC systém, pomocí kterého je reklama zobrazována při vyhledávání pomocí Seznam.cz. Platí se pak určená částka za jeden proklik, což znamená za každého zákazníka, který na reklamu klikne a dostane se tak na stránky společnosti. Tato reklama je pak umisťována nejen při vyhledávání pomocí Seznam.cz, ale i pod články portálů Seznamu, jako je např. Sport.cz. Velkou výhodou takovéto reklamy je, možnost přesného měření jejího dopadu. Ve firmě si tak vedou podrobné statistiky, kolik vynaložených výdajů přinese jednoho zákazníka. Např. u služby na Googlu, která funguje stejně jako Sklik, má firma zjištěno, že jeden její zákazník, který se touto cestou dostane na stránky a nakoupí, stojí firmu aktuálně (únor 2015) 270 Kč. Tato forma reklamy je i hojně využívána konkurencí. Při vyhledávání hesla oleje na Googlu narazíme jako první na odkazy s kolonkou reklama vedoucí na stránky nebo Na Seznamu je to potom odkaz na stránky firmy Slick 50 nebo některé další firmy zobrazené na pravém okraji vyhledavače Podpora prodeje Pro motivaci zákazníků k větším objemům nákupů, firma Ekolube poskytuje slevu 5 Kč na každý litr zakoupeného oleje zákazníkům, kteří nakoupí více jak 30 l oleje. Používají také dárkové reklamní předměty, jako jsou propisky, vůně do auta, škrabky na sklo nebo deštníky pro obdarovávání zákazníků. Vše samozřejmě s logem firmy. Tyto předměty jsou však objednávány a používány nepravidelně

46 46 a vše se také odvíjí od výše jednotlivých objednávek. Např. při nákupu nad Kč na prodejně, zákazník dostane nějaký z reklamních předmětů (kromě deštníků). Deštníky jsou pak určeny pro významnější zákazníky nebo velké objednávky. Na tyto reklamní předměty připadá ročně maximálně Kč. Další a významnou podporou prodeje je 5% sleva z nákupu na e-shopu, pokud si zákazník, přijde převzít zboží osobně na prodejnu. V tom vidím velkou konkurenční výhodu, protože dnes už můžeme najít e-shopy, které mají osobní převzetí dokonce i zpoplatněno. Dnes je již běžnou podporou prodeje i doprava zboží zdarma při nákupu na e-shopu přes určitou peněžní hranici. V případě firmy Ekolube je to nákup nad 2000 Kč. Pokud budeme tento nástroj podpory srovnávat s konkurencí, jde asi o lepší průměr, protože někteří konkurenti sice mají i nižší sazby pro dovoz zdarma, ale najde se i mnoho těch co mají sazbu stanovenou mnohem výš (až od 5000 Kč), anebo dopravu zdarma neposkytují vůbec. Co se týká věrnostních zákaznických programů, tak firma zatím žádný nemá a ani o něm zatím neuvažuje Internetová komunikace Internetové stránky a internetovou komunikaci celkově, má firma dle názoru autorky výborně zvládnuté. Vlastní dvě domény. Je to jednak původní firemní stránka a její druhá stránka kterou lze považovat za bezkonkurenční doménu v oblasti maziv a olejů. Pokud tedy do vyhledavače ať už na Googlu nebo na Seznamu, napíšeme oleje první vyhledanou položkou je právě firemní web Při hledání na Googlu, je to navíc podpořeno zobrazením mapy a adresy prodejny, včetně odkazu na stránky, v pravé části prohlížeče. Na firemních stránkách nalezneme informace o firmě, její historii, produktech a službách. Co se výrobků a e-shopu týká, na těchto stránkách nalezneme pouze zboží vlastní výroby pod značnou Ekolube. V horní části je samozřejmě odkaz a upozornění, že plný sortiment mohou zákazníci najít na webu Stránky lze také přepnout do anglického jazyka anebo navolit místo korun jako měnu eura. Webový portál Svět maziv Oleje.cz není pouhými internetovými stránkami a e-shopem firmy. Nalezneme zde sekci Informace ze světa maziv, kde se objevují nové články, zajímavé informace nebo sdělení o blížících se akcích či seminářích týkajících se světa maziv. Zveřejňováním článků se zabývá zakladatel a technický ředitel společnosti. Dále zde nalezneme poradnu, kde nalezneme jak vysvětlení některých pojmů, tak návod jak používat stránky a e-shop a samozřejmě také rady jak vybrat ten správný olej, mazivo nebo jak na údržbu motoru. Stránky poskytují i diskuzní fórum, kde bylo kde dni 2. února 2015 přes 2600 diskutovaných témat. V neposlední řadě je nedílnou součástí stránek i e-shop, kde firma nabízí jak svoje vlastní výrobky, tak výrobky které distribuuje. Nechybí zde ani záložka kontakty, kde můžeme najít kromě kontaktů, bankovních spojení pro Českou i Slovenskou republiku, také otevírací dobu prodejny a adresu s mapou, jak se k prodejně můžeme dostat. Samozřejmostí je i zde možnost přepnutí do anglického jazyka a mož-

47 Marketingová strategie vybrané společnosti 47 nost nastavit zobrazení cen v eurech místo korun. E-shop se také může pochlubit oceněním Ověřeno zákazníky portálu Heureka nebo umístěním se mezi finalisty v soutěži ShopRoku pro rok 2013 i Cílem portálu Oleje.cz je zejména zprostředkovat informace s tribotechnickou tematikou co nejširší obci zájemců o tento obor, a to jak z řad laické, tak odborné veřejnosti. Přáním tvůrců tohoto webu je, aby se stal "živým" organismem, který se bude neustále zdokonalovat a doplňovat o nejnovější poznatky v oboru, díky otevřené diskuzi problémů jak mezi odborníky, tak i mezi fandy. (Oleje.cz, 2015) Díky portálu Oleje.cz si firma vydobyla určitou konkurenční výhodu, protože zákazník se zde může jednak poradit o produktech a rovnou je i nakoupit prostřednictví e-shopu. Navíc pokud se podíváme na konkurenční e-shopy nabízející maziva a oleje, tak jen některé poskytují zákazníkům možnost přepnout stránky do anglického jazyka nebo změnit měnu na eura. Více jak polovina z nich má pak na webu vystaveno nějaké ocenění a asi necelá polovina pak poskytuje možnost poradit se o produktech, např. prostřednictvím on-line chatu. Obr. 4 Úvodní stránka portálu Oleje.cz Zdroj: Oleje.cz, 2015 Marketing na sociálních sítích Stránka Oleje.cz si našla své místo i na Facebooku a sítí Google+. Prostřednictvím Facebooku občas zveřejňují odkazy na články na webu, případně nějakou akci na e-shopu. Celkově ale tento profil moc aktivní není. K datu 3. února má tato stránka 693 fanoušků. Od roku 2012 firma založila profil i na síti Google+, zde se však o žádné aktivitě mluvit nedá, o čemž také vypovídají pouzí 4 fanoušci tohoto profilu.

48 48 Ovšem ani konkurenční firmy na sociálních sítích aktivní nejsou, buď zde nemají stránku založenou vůbec anebo jde o profil s velmi malou aktivitou a nízkým počtem fanoušků, např. do 100 lidí Sponzoring Přestože firma už nějaké zkušenosti z minulosti se sponzoringem má (zhruba 6 let zpátky byli sponzorem automobilového závodníka Jana Vonky), v současné době nesponzoruje nikoho. Majitelé jsou toho názoru, že sponzoring je záležitostí pro velké firmy, protože je značně nákladný a navíc má dopad na úzký zákaznický segment Direct marketing V současnosti firma direct marketing nevyužívá, v čemž vidím vzhledem k nákladům např. na přípravu newsletterů nebo rozesílání ů s akčními nabídkami nevyužitý potenciál. Vzhledem k tomu, že se této oblasti nevěnuje nebo neprovozuje žádný věrnostní program, kde by mohli shromažďovat podrobnější informace o zákaznicích a jejich nákupech, nemá firma žádný přehlednější katalog zákazníků, což je dle mého názoru další mínus. Sami majitelé připouští, že by mohli nějaký newsletter vytvořit nebo udělat direct mailovou kampaň pro mazivo Ekolube Lithium Grease. Problémem prý ale je, že se tomu nemá aktuálně kdo věnovat. Z minulosti má firma zkušenost s teleshoppingem u společnosti TENA a. s. V roce 2000 si zde zaplatili reklamní kampaň, za kterou zaplatili zhruba 0,5 milionu Kč. Příjmy z této kampaně byli ale zhruba stejné jako výdaje, a tak dále ve spolupráci s teleshoppingovou společností nepokračovali. Jako jediný přínos kampaně hodnotí majitelé, to že se díky teleshoppingu mohla firma dostat dále do povědomí zákazníků Osobní prodej Osobní prodej firma poskytuje, pokud zákazník navštíví brněnskou prodejnu na adrese Pražákova 10 v Horních Heršpicích. Zákazníkům jsou, zde k dispozici 2-3 prodejci, kteří jsou vyškoleni poskytnout veškerou poradenskou činnost. To platí i pro případ, kdy si zákazník jde vyzvednout objednávku z e-shopu. Prodejna je otevřena od pondělí do pátku a to vždy od 8:00 do 17:00. Konkurenční prodejny v Brně a okolí mají podobnou otevírací dobu. Prodejna motorových olejů Ing. Jakuba Plajnera má otevřeno ve všední dny od 8:00 do 17:30. Firma HI-OIL s. r. o. má brněnskou pobočku otevřenu ve všední dny od 7:00 do 15:00 a MICRO s. r. o. v Kuřimi má otevírací dobu od 6:00 do 16:00. Každá prodejna má tak otevřeno buď před, nebo po klasické pracovní době 8:00-16:00, což je dle názoru autorky důležité. Otázkou zůstává, zda více lidí si pro nakupované zboží chodí ráno nebo naopak odpoledne.

49 Marketingová strategie vybrané společnosti Public relations Pro PR jsou důležité i vztahy a celková nálada uvnitř podniku. Firma tak každým rokem pro své zaměstnance pořádá většinou 3denní teambuildingovou akci, spojenou s víkendem, kterou je splouvání některé z českých řek. Druhou akcí je také každoroční vánoční večírek. Obě akce si u zaměstnanců našly oblibu. Dříve mezi tyto akce patřila i tradiční zabíjačka. V oblasti poradenství firma poskytuje rozsáhlé služby. Ať už se jedná o technické rady typu jak a kdy vyměnit olej nebo o rady jaký zvolit konkrétní výrobek pro určitý stroj, automobil či motorku. Zákazníci tak mohou využít poradny na internetových stránkách, diskuzní fórum, využít telefonickou linku, ovou adresu nebo se přijít poradit osobně na prodejnu. Pokud jde o internetové PR, jsou to především již zmíněné odborné články, informace o dění ze světa maziv a olejů a také přívětivé uživatelské prostředí portálu Oleje.cz. Firmě bylo nabídnuto i vystoupení v rádiu v rámci komerčního rozhovoru, který je jakýmsi povídáním o tom co firma dělá a co vyrábí. Tuto nabídku zatím nevyužila a je stále otázkou, jestli nabídku v budoucnu přijme. 4.5 Analýza dotazníkového šetření Tato část je věnována výsledkům dotazníkového šetření. Dotazníky jsou záměrné dva, protože každý sleduje jiný cíl. Dotazníky jsou přiloženy v sekci přílohy na konci této bakalářské práce. První dotazník nese název Maziva a oleje byl určen stávajícím zákazníkům firmy Ekolube a dalším lidem, kteří nakupují oleje a maziva. Týká se komunikačního mixu firmy Ekolube a celkové spokojenosti zákazníků. Druhý dotazník s názvem Maziva a oleje pro kolečkové brusle má specifický cíl. Před definováním cíle si ale pojďme představit celý nápad a současnou situaci. V oblasti závodního kolečkového rychlobruslení (in-line speedskatingu) se autorka pohybuje již 8 let. U nás je to poměrně mladý sport a v dnešní době se stále rozvíjí. Opakovanou otázkou a diskuzí je neustále, jak a čím mazat ložiska. Výrobků určených přímo pro mazání závodních ložisek je velmi málo, a pokud tu jsou, jejich cena je značně vysoká, příkladem může být olej SKF (LHPS 38/0.015) 15ml, jehož cena se pohybuje kolem 100 Kč. Autorka sama vyzkoušela mnoho variant mazání, než se dostala k Ekolube Grease Teflon EP 2, 400ml, jehož cena je nyní (20. února 2015) 195 Kč. Nejen že má výborné vlastnosti za normálních okolností, ale jako obrovskou výhodu považuji i to, že vytěsňuje vodu, což každý závodník ocení při jízdě v dešti. Pokud porovnáme ceny, zjistíme, že dle názoru autorky, vhodnější výrobek je zde k dispozici s výrazně nižší cenou a mohl by si tak po drobných úpravách získat konkurenční výhodu. A tímto se dostáváme k definování cíle dotazníku Maziva a oleje pro kolečkové brusle. Dotazník zjišťuje preference, návyky závodních bruslařů při údržbě a mazání ložisek u kolečkových bruslí, na základě nichž budou navrhnuty případné změny a úpravy týkající se výše zmíněného teflonového oleje.

50 Analýza dotazníku Maziva a oleje První otázka nám podává obrázek ohledně struktury respondentů. Níže uvedený graf nám ukazuje, že 76 % firmu zná. Zbylých 24 % odpovědělo záporně, ale tito respondenti jsou zákazníky jiných firem stejného nebo podobného zaměření. Jako nejčastější místa pro nákup olejů uváděli autoservis, čerpací stanice, internetové obchody (konkrétně např. oleje-pema.cz), z ostatních obchodů např. ROS a. s. a někteří uváděli, že nakupují pokaždé jinde. Obr. 5 Otázka č. 1. Znáte firmu Ekolube? Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015, n = 82 Další otázka týkající se firmy souvisela s propagací. Bylo zjišťováno, odkud se respondenti o firmě dozvěděli. Poměrně překvapivé bylo, že nejvíce respondentů (32 %) uvedlo, že od přátel. Zde tedy vidíme, jak je silné word of mouth neboli osobní doporučení či slovní podání. Následovalo rádio (26 % respondentů), do kterého, jak již bylo zmíněno, firma investuje nejvíce prostředků, dále potom internet (23 % respondentů), billboard (11 % respondentů) a 8 % respondentů uvedlo, že odjinud.

51 Marketingová strategie vybrané společnosti 51 Obr. 6 Otázka č. 5 Odkud znáte firmu Ekolube? Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015, n = 61 Webový portál Oleje.cz zná 69 % respondentů. Těm byla položena i následující otázka týkající se frekvence návštěvy tohoto portálu. Nejvíce (41 % respondetů) navštěvuje web 1x do měsíce, další skupina (32 %) portál navětěvuje jednou na čtvrt roku, 18 % respondentů jednou za 2 týdny a 9 % dokonce vícekrát do týdne. Obr. 7 Otázka č. 7 Pokud webový portál znáte, jak často jej navštěvujete? Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015, n = 49 Pro zhodnocení servisu a celkového dojmu byli respondenti nakupující zboží na prodejně požádáni o vyplnění tabulky s bodovou škálou 1 10, kde 1 je nejhorší a 10 naopak nejlepší. Stejná škála je použita i pro následující otázky stejného typu. Výsledky průzkumu nebyly špatné, o čemž svědčí i malý rozptyl. Výsledné hodnoty

52 52 se pohybovaly v horních hranicích 8 a výše, ale pokud výsledek není 100%, je zde stále prostor pro zlepšení. Tab. 4 Hodnocení celkového dojmu při návštěvě prodejny Průměr Modus Medián Rozptyl Směrodatná odchylka Prodejna 8, ,35 1,16 Zaměstnanci 8, ,19 1,09 Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015 Respondentům byla také položena otázka týkající se obsahu stránek, která zjišťovala, jestli jsou spokojeni s aktuálním stavem článků, tipů, rad a informací. 41 % procent uvedlo, že by se chtělo o dané problematice dozvídat více, než je v současné době na webu, naopak 33 % je s aktuálním stavem spokojeno. 22 % respondentů se o články nezajímá a 4 % respondentů uvádí, že informace pro ně nejsou dostatečné. Obr. 8 Otázka č. 9 Uvítali byste více tipů a rad? Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015, n = 49 V souvislosti s webovým portálem bylo také zjišťováno, kolik procent respondentů nakupuje přes internetový e-shop. 55 % dotázaných uvedlo, že ano, zbylých 45 % přes internetový obchod nenakupuje. Toto rozložení, lze vysvětlit i tím, že dotazník byl distribuován, jak v elektronické podobě, tak i v papírové formě přímo u prodejny na ulici Pražákova. Dále byla sledována i rychlost dodání zboží z e-shopu. Všechny statistiky včetně rozptylu ukazují, že respondenti jsou s rychlostí dodání zboží velice spokojeni.

53 Marketingová strategie vybrané společnosti 53 Tab. 5 Hodnocení rychlosti dodání zboží z e-shopu Průměr Modus Medián Rozptyl Směrodatná odchylka Rychlost dodání 9, ,56 1,25 Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015 S místem prodejny a především s možností koupě rozlévaných olejů souvisela i následující otázka: Kupujete rozlévané oleje na prodejně? Dle výsledků tuto možnost využívá celých 53 % respondentů, zbylých 47 % dotázaných odpovědělo záporně. Celkově byla možnost koupě rozlévaných olejů na prodejně hodnocena kladně, což vyplývá i z následující tabulky. Rozptyl byl o něco vyšší než v předcházejících otázkách, ale průměrně respondenti hodnotili tuto možnost hodnotou 8. Tab. 6 Hodnocení možnosti koupě rozlévaných olejů na prodejně Průměr Modus Medián Rozptyl Směrodatná odchylka Hodnocení 8, ,87 1,69 Zdroj: Dotazníkové šetření, % dotázaných se také zmínilo, že by uvítali pobočku i jinde, než se aktuální prodejna nachází. Z odpovědí to pak bylo nejvíce centrum města Brna, Praha, Hodonín a také místa poblíž hobby marketů. Je obecně známo, že většina spotřebitelů má ráda různé věrnostní programy, karty nebo sbírání bodů. Protože firma Ekolube žádný věrnostní program zatím nevede, byla respondentům položena otázka, jestli by takový program uvítali. 62 % dotázaných odpovědělo, že zájem o věrnostní program má.

54 54 Obr. 9 Otázka č. 17 Měli byste zájem o věrnostní program? Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015, n = 61 Navazovala otázka, která zjišťovala, o jaké odměny by zákazníci věrnostního programu měli zájem. Nejvíce (57 % dotázaných) by mělo zájem o slevy z cen výrobků, následovalo dodání zboží zdarma (29 % dotázaných), což se týká především objednávek z internetového obchodu. 11 % dotázaných by rádo vidělo jako formu odměny dárky a reklamní předměty. Zbylá 3 % dotázaných uvedla jako jinou formu odměn slevové kupony, což je vlastně variantou první nejčastěji volené možnosti. Obr. 10 Otázka č. 18 Jaké preferujete odměny u věrnostního programu? Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015, n = 61

55 Marketingová strategie vybrané společnosti 55 Poslední otázka pak zjišťovala preference spotřebitelů při nákupu olejů a maziv v několika kategoriích. Opět byla použita stupnice 1 10 (1 = zcela nesouhlasí, 10 = zcela souhlasí). Tab. 7 Preference spotřebitelů při nákupu olejů Průměr Modus Medián Rozptyl Směrodatná odchylka Kvalita 8, ,21 1,79 Český výrobek 5, ,49 2,91 Zahraniční výr. 5, ,54 2,56 Nízká cena 6, ,85 2,80 Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015 Jak je z tabulky patrno, na kvalitu je podle respondentů kladen poměrně velký důraz. Co se týká preferencí a zájmu o český výrobek, jisté kladné preference se tu objevují, ale spíše záleží na jednotlivých spotřebitelích, to samé lze říci i o preferencích zahraničních výrobků. Z pohledu firmy Ekolube může být pozitivním výsledkem o něco vyšší zájem o české výrobky. Nízká cena je také vyhledávaným aspektem, ale dle výsledků je pro respondenty důležitější kvalita výrobků. Z tabulky je také patrno, že variabilita odpovědí byla poměrně vysoká, což vypovídá o tom, že různí zákazníci mají různé preference Vyhodnocení kontingenčních tabulek dotazníku Maziva a oleje První dvojící otázek testovaných pomocí kontingenčních tabulek byly otázka č. 1 Znáte firmu Ekolube? a otázka č. 6 Znáte web Oleje.cz?. Touto kontingencí je sledován vztah mezi tím, zdali si zákazníci spojují webový portál s firmou. Podle Pearsonova chí-kvadrát testu můžeme hypotézu o nezávislosti mezi otázkami zamítnout, jelikož p-hodnota vyšla p = 0, Kontingenční koeficient v tomto případě vyšel 0,36; což poukazuje na mírnou až střední závislost. 89,6 % z těch co uvedlo, že firmu zná, uvedlo, že zná i webový portál. Značněji překvapivější výsledek ale ukazuje fakt, že 25 % respondentů co uvedlo, že firmu nezná, přitom webový portál Oleje.cz zná, ale nespojuje si ho s firmou Ekolube. Druhou testovanou dvojicí byly otázky č. 7 Pokud znáte webový portál, jak často jej navštěvujete? a otázka č. 9 Uvítali byste více tipů a rad?. Tímto bylo zjišťováno, jestli spolu souvisí návštěvnost a zájem o obsah stránek. Tuto závislost jasně potvrdil kontingenční koeficient hodnotou 0,74 i nulová p-hodnota u Pearsonova testu a zamítnutí hypotézy o nezávislosti. Z tabulek vyplývá, že čím byla uváděna nižší návštěvnost, tím častější byla odpověď, že se respondenti o články nezajímají. Naopak s častější návštěvností (od půl roku a výše) rostl i počet odpovědí, ve kterých se respondenti vyjadřovali, že jsou spokojeni s aktuálním stavem informací a článků a také odpovědi, které vyjadřovali přání o více informací, tipů a rad.

56 56 Další testovanou dvojicí otázek byly otázky č. 17 Měli byste zájem o věrnostní program? a identifikační otázka č. 2 Kolik je Vám let?. Šlo o zjišťování závislosti mezi věkem respondentů a zájem o věrnostní program. P-hodnota v tomto případě ale byla p = 0,110 a proto hypotézu o nezávislosti na 5% hladině významnosti nezamítáme. Mezi věkem a zájmem o věrnostní program tedy žádná závislost není. Poslední testovanou dvojicí otázek tohoto dotazníku byly otázky č. 10 Nakupujete přes e-shop Oleje.cz? a otázka č. 19, konkrétně podotázka, týkající se hodnocení preferencí českého výrobku. Cílem bylo zjistit, zda zákazníci firmy Ekolube preferují více české výrobky před zahraničními. Závislost v tomto případě byla potvrzena. Kontingenční koeficient dosáhl hodnoty 0,64 a p-hodnota pro Pearsonův test byla p = 0,0002 tudíž hypotéza o nezávislosti mohla být na 5% hladině významnosti zamítnuta. Bylo tedy prokázáno, že zákazníci e-shopu preferují české výrobky, o čemž vypovídá i to že 23,5 % těchto zákazníků zvolilo hodnotu 8 (na stupnici preferencí 1 10), stejné procento zákazníků zvolilo i možnost 7, dalších 14,7 % zákazníků zvolilo možnost 10. Jako další nejčastější hodnoty preferencí pak byly zvoleny možnosti 6, 9 a Analýza dotazníku Maziva a oleje pro kolečkové brusle Jedna z klíčových otázek ohledně údržby ložisek byla respondentům položena hned v úvodu. Bylo zjišťováno, jaké přípravky bruslaři používají pro jejich údržbu. Nejvíce, tedy 48 % používá speciální oleje pro kuličková ložiska, následovala skupina, která používá nejčastěji oleje typu WD (34 %). 1 % uvedlo, že používá vazelínu, což není překvapivé, protože vazelína patří mezi pomalejší maziva, proto není tolik využívaná závodními bruslaři. 4 % respondentů svěřuje své brusle odbornému servisu (ti už na následující otázky neodpovídali) a 13 % uvedlo jinou alternativu. Nejčastěji byla zmiňovaná samotná nafta nebo oleje do šicích strojů. Obr. 11 Otázka č. 2 Jak udržujete ložiska? Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015, n = 181

57 Marketingová strategie vybrané společnosti 57 Následující otázka zjišťovala, kde respondenti nejvíce nakupují prostředky na údržbu ložisek. Obr. 12 Otázka č. 3 Kde tyto přípravky nakupujete? Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015, n = 172 Téměř polovina respondentů (48 %) nakupuje prostředky na údržbu ložisek přímo u prodejců bruslí a příslušenství. Dále následovaly prodejny olejů a maziv, kde nakupuje 17 % respondentů, e-shopy (11 % respondentů) a supermarkety (10 % respondentů). 6 % respondentů upřednostňuje sportovní obchody. Nákup na benzinových stanicích pak vyhledávají 4 % respondentů a stejně se má i nákup na jiných místech. V případě zvolení možnosti nákupu v e-shopu, byla respondentům položena podotázka, o jaké e-shopy se jedná. Odpovědi byli podobné jako u minulé otázky. Nejvíce (52 % respondentů) odpovědělo, že se jedná o e-shopy specializovaných prodejců bruslí, dále to byly prodejci olejů a maziv a jiné sportovní e-shopy, obě tyto varianty uvedlo 21 % respondentů. Náhodné vyhledávání na internetu zvolilo zbývajících 6 % respondentů. Následovala otázka zkoumající preference ohledně balení a dávkování výrobku. Nadpoloviční většina (56 %) má nejraději kapátko, 38 % upřednostňuje balení ve spreji a 6 % uvedlo jiné balení, mezi kterými nejčastěji uváděli aplikaci oleje do ložiska injekční stříkačkou.

58 58 Obr. 13 Otázka č. 5 Jaké balení a tedy i způsob dávkování upřednostňujete? Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015, n = 172 Na tuto otázku navazovala otázka č. 6 ( Přivítali byste jiné balení/dávkování? ), týkající se spokojenosti se stávající nabídkou balení olejů a přípravků pro kuličková ložiska. Celých 88 % respondentů uvedlo, že je spokojeno se stávající nabídkou. Zbylých 12 % by pak mělo zájem o připojení injekční stříkačky k výrobku. O frekvenci nákupu vypovídá následující graf. Nejvíce respondentů (37 %) pořizuje přípravky pro údržbu ložisek méněkrát než jednou ročně. Následuje skupina (35 %), která tyto přípravky kupuje jednou do roka, dále 21 % respondentů uvedlo, že nakupují výrobky jednou za půl roku, 5 % dokonce každé tři měsíce a 2 % respondentů každý měsíc. Obr. 14 Otázka č. 8 Jak často tyto přípravky nakupujete? Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015, n = 172

59 Marketingová strategie vybrané společnosti 59 Dále byla položena otázka, které přípravky respondenti konkrétně používají. Největší oblibu si získalo WD 40, které uvedlo 27 % respondentů. Pravděpodobně pro svou univerzálnost, snadnou dostupnost, různý objem balení a jeho cenu (200 ml přípravku lze koupit zhruba v rozmezí Kč). Dále to byli Powerslide olej do ložisek in-line bruslí (18 % respondentů) a SKF (LHPS ) který uvedlo také 18 % respondentů. Oblibu těchto výrobků, lze vysvětlit tím, že jsou často nabízeny společně s ložisky či bruslemi samými. Firma Powerslide je také mimo jiné světový výrobce in-line bruslí s velkou oblibou mezi českými zákazníky. SKF je významným švédským výrobcem ložisek. Respondenti, kteří uvedli, že používají jiné přípravky, uváděli rozmanité druhy olejů a značek, např. oleje do šicích strojů. Mnoho z nich ale také odpovědělo, že neví o jakou značku či olej se jedná. 7 % respondentů uvedlo, že používá Bones speed cream, 4 % maže ložiska pouze pomocí nafty, 3 % účastníků výzkumu používá teflonový olej od Ekolube a zbylé 1 % dotázaných používá Dexron. Obr. 15 Otázka č. 7 Která maziva a oleje používáte? Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015, n = 172 Otázka č. 9 zjišťovala, kde se respondenti dozvídají o in-line akcích a závodech. Nejvíce (40 % respondentů) uvedlo, že na webech o in-line bruslích, což je i nejsnadnější způsob, protože většina takových stránek má i kalendář akcí a závodů. 30 % respondentů uvedlo, že se o akcích dozvídá díky svým přátelům a pozadu nezůstal ani Facebook, který zmínilo 27 % respondentů. V dnešní době Facebook nabízí velice jednoduchou cestu k informacím, zvlášť o různých nejen sportovních akcích pomocí funkce události nebo in-line stránek, které mají uživatele mezi oblíbenými. Neméně odpovědí (1 %) pak získaly sportovní časopisy a magazíny. 2 % respondentů pak získává informace jinde. Nejčastěji uváděli jako zdroj informací jiné akce a závody.

60 60 Obr. 16 Otázka č. 9 Kde se dozvídáte o akcích a závodech? Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015, n = 172 Z následujícího grafu můžeme vyčíst, že celých 44 % respondentů využívá sportovní akce k nákupu různého zboží a sportovních doplňků a vidí v tom skvělou příležitost. Téměř na každých závodech se najde pár stánků se sportovním vybavením, ať už jsou to samotné brusle, kolečka, ložiska nebo sportovní oblečení. 48 % respondentů dává přednost nákupu jinde a 8 % upředňostňuje nákup na internetu. Obr. 17 Otázka č. 10 Nakupujete na těchto akcích sportovní zboží a doplňky? Zdroj: Dotazníkové šetření, 2015, n = 172 V závěru byla položena otázka týkající se ještě teflonového oleje ve spreji od Ekolube. 15 % respondentů odpovědělo kladně. Zbylých 85 % respondentů tento výrobek nezná. Navazovala poslední otázka, pro ty, kteří uvedli, že s výrobkem už