Hodnocení spokojenosti zákazníka firmy GERBRICH s.r.o.

Transkript

1 Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Hodnocení spokojenosti zákazníka firmy GERBRICH s.r.o. Bakalářská práce Vedoucí práce: Vypracovala: Ing. Klára Mrkosová Renata Staňková Brno 2011

2 Ráda bych na tomto místě poděkovala vedoucí práce Ing. Kláře Mrkosové za odborné vedení, poskytnuté informace, cenné rady a její vstřícný přístup. Taky bych chtěla poděkovat pí. Ing. Kateřině Gerbrichové a jednatelům firmy GERBRICH, s.r.o. za pomoc s přípravou dotazníku.

3 Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Hodnocení spokojenosti zákazníka firmy GERBRICH, s.r.o. vypracovala samostatně a použila pramenů, které cituji a uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Brně dne 18. dubna 2011

4 Abstract Staňková R., Evaluation of customer satisfaction GERBRICH s. r. o. Bachelor Essay. Brno: MENDELU in Brno, 2011 This baccalauerate thesis deals with the evaluation of customer satisfaction and its subsequent application to the company GERBRICH Ltd. The goal of the bachelors thesis is to explain the basis and importance of this field, to analyze concrete companies' approaches to each evaluation of their own customers' to satisfaction and in consequence, to define a possible solution that can help each company both eliminate its weaknesses and satisfy the clients better. Keywords Customer satisfaction, customer reviews, tools and models of customer satisfaction, marketing research Abstrakt Staňková R., Hodnocení spokojenosti zákazníka firmy GERBRICH s.r.o. Bakalářská práce. Brno: MENDELU v Brně, Tato bakalářská práce se zabývá problematikou hodnocení zákaznické spokojenosti a její následnou aplikací na firmu GERBRICH, s.r.o. Cílem práce je určit podstatu, důležitost a význam této oblasti, analyzovat a zhodnotit přístupy konkrétní společnosti k hodnocení spokojenosti jejich zákazníků a navrhnout možný způsob řešení, který by pomohl částečně eliminovat slabá místa a následně tak pomoci i k vyššímu zákaznickému uspokojení. Klíčová slova Spokojenost zákazníka, hodnocení zákazníka, nástroje a modely spokojenosti zákazníka, marketingový průzkum

5 Obsah 5 Obsah 1 Úvod a cíl práce Úvod Cíl práce Metodika Vznik a popis dotazníku Literární rešerše Význam hodnocení spokojenosti zákazníka Péče o zákazníka Spokojenost zákazníka Podstata a měření loajality zákazníků Řízení loajality zákazníků pomocí CRM Věrnost zákazníka a jeho očekávání Získání zákazníka a jeho udržení Noví zákazníci Ztráta zákazníka Stabilizace zákazníka Zákaznický servis Měření spokojenosti zákazníka a jejich modely Barometr spokojenosti zákazníka Evropský index spokojenosti zákazníka (ECSI) Vlastní práce Historie firmy a její vývoj Výrobní program firmy Výsledky marketingového průzkumu Výsledky demografických ukazatelů Výsledky měření indexu spokojenosti zákazníka ECSI pro jednotlivé měřitelné veličiny... 59

6 6 Obsah 5 Diskuse 61 6 Závěr 64 7 Literatura 66 8 Přílohy Dotazník Vyhodnocení tabulek absolutních četností pro jednotlivé hypotetické proměnné...74

7 Seznam obrázků 7 Seznam obrázků Obr. 1 Model propojení determinantů spokojenosti zákazníka 30 Obr. 2 Model spokojenosti zákazníka ECSI 31 Obr. 3 Spolehlivost a solidnost firmy 41 Obr. 4 Dlouhodobé vztahy s klientem 42 Obr. 5 Upřednostnění výrobků firmy 43 Obr. 6 Očekávání splnění požadavků firmy 44 Obr. 7 Úroveň kvality zakoupených výrobků firmy 45 Obr. 8 Zodpovězení dotazů na zakoupený výrobek 46 Obr. 9 Splnění požadavků na zakoupené výrobky 47 Obr. 10 Reakce zákazníků na speciální požadavky 48 Obr. 11 Odpovídající cena za kvalitu výrobků/služeb 49 Obr. 12 Upřednostnění výrobků firmy před jinými výrobci 51 Obr. 13 Spokojenost ze zakoupeného výrobku 52 Obr. 14 Spokojenost s profesionálním jednáním pracovníků firmy53 Obr. 15 Spokojenost s reklamačním řízením 54 Obr. 16 Spokojenost s rychlostí vyřízení reklamací 55 Obr. 17 Doba spolupráce s firmou 56 Obr. 18 Doporučení výrobků firmy ostatním zákazníkům 57 Obr. 19 Věrnost firmě 58 Obr. 20 Hodnoty hypotetických proměnných vypočteného indexu ECSI 60

8 8 Seznam tabulek Seznam tabulek Tab. 2 Přehled demografických ukazatelů 40 Tab. 1 Hodnoty hypotetických proměnných vypočteného indexu ECSI59 Tab. 3 Celková absolutní četnost hypotetické proměnné Image 74 Tab. 4 Celková absolutní četnost hypotetické proměnné Očekávání 75 Tab. 5 Celková absolutní četnost hypotetické proměnné Vnímaná kvalita 75 Tab. 7 Celková absolutní četnost hypotetické proměnné Vnímaná hodnota 76 Tab. 8 Celková absolutní četnost hypotetické proměnné Spokojenost zákazníka 76 Tab. 9 Celková absolutní četnost hypotetické proměnné Stížnosti zákazníků 77 Tab. 10 Celková absolutní četnost hypotetické proměnné Loajalita zákazníka 77

9 Úvod a cíl práce 9 1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod V současné době se významně upevňuje a posiluje pozice zákazníka vůči odběrateli. Zákazník se tak stává velmi důležitou osobou v rámci dodavatelskoodběratelských vztahů, kde je jeho role jedním z rozhodujících prvků při budování obchodních plánů a záměrů. Pokud chce být firma úspěšná a konkurenceschopná, musí se mimo jiné plně věnovat požadavkům svých klientů. Musí znát konkrétní požadavky a přání svých zákazníků a musí se snažit je plně uspokojit. Význam této spokojenosti je v současnosti v rámci obchodních vztahů nedocenitelný. Vzájemná důvěra a oboustranná spolupráce totiž přináší konečnou hodnotu oběma stranám, a to jak zákazníkovi, tak společnosti. Výsledkem je stabilní a spokojený zákazník, který necítí potřebu orientovat se na jiného dodavatele. Spokojený zákazník je významný také v tom ohledu, že díky svým stykům s jinými firmami, je schopen svými kladnými referencemi získat nové zákazníky. Spokojenost zákazníka by měla být hlavním cílem podnikatelského subjektu a měla by zaujímat čelní pozici před jinými cíli, kterých se snaží podnik dosáhnout. Je proto nutné, aby význam spokojenosti zákazníka nebyl odsunut do pozadí na úkor např. zisku, ale byl plnohodnotný s ostatními provozně ekonomickými ukazateli a byl pravidelně a kvalifikovaně vyhodnocován. V dnešní době každý z nás hraje určitou zákaznickou roli a snaží se maximálně uspokojit své potřeby. Ve světě čísel a informačních technologiích, které jsou charakteristické pro současnost, se do podvědomí zákazníka preferuje vidět vše na vlastní oči. Hmatatelný důkaz považujeme v dnešním přetechnizovaném světě za nejlepší řešení jakéhokoliv problému. Velmi důležitou roli hrají v současnosti různé metody hodnotící spokojenost zákazníků. Ty umožňují výrobcům i prodejcům maximální monitoring své klientely a na základě správně vyhodnocených odpovědí mohou následně efektivněji a pružněji reagovat na potřeby a přání svých zákazníků.

10 10 Úvod a cíl práce Efektivnější výroba a poskytování takových služeb, které maximálně uspokojí přání klientů, mohou být zárukou jejich zákaznické spokojenosti. V každém odvětví nebo oboru jsou rozdílné požadavky na uspokojení potřeb zákazníka. Firma GERBRICH, s. r. o. je rodinná firma, která má dlouholetou tradici v oblasti truhlářství. Zakladatel firmy se zabýval především výrobou dřevěných hraček. Postupem času se výrobní sortiment měnil a v současné době je nosným programem firmy výroba interiérových dveří a zárubní. Provoz je především zařízen na sériovou výrobu dveří. Dílčí části výroby je výroba zakázková, kde se jedná o oblast atypických dveří a zárubní. Ta však tvoří jen malou část z celkové produkce firmy. Vzhledem k tomu, že se jedná o rodinnou firmu, je spokojenost zákazníků jedním z rozhodujících faktorů při tvorbě firemní strategie. Do podvědomí zákazníků se firma zařadila jako kvalitní a spolehlivý obchodní partner. 1.2 Cíl práce Cílem práce je prozkoumat současný stav v oblasti spokojenosti zákazníka firmy GERBRICH, s.r.o., a to provedením průzkumu metodou dotazníkového šetření a následně vyhodnotit a navrhnout možná řešení a doporučení pro zvýšení spokojenosti zákazníků. Na základě zjištěných informací potom vyvození takových záměrů, které by měly vést k zajištění větší spokojenosti stálých i budoucích zákazníků a tím eliminovat slabá místa v systému. Dílčím cílem je popis podstaty a významu této problematiky v současných dodavatelsko-odběratelských vztazích, popis a přístup jmenovaného podniku při sledování spokojenosti svých zákazníků.

11 Metodika 11 2 Metodika Tato bakalářská práce je rozdělena do několika částí. V první části jsem se zabývala prostudováním literatury, která je věnovaná dané problematice. V literárním přehledu jsem srovnávala publikace od různých autorů, kteří se uvedeným tématem zabývají. Jedním ze základních kroků při sběru informací bylo studium materiálů, které se týkají problémů spokojenosti zákazníků na trhu a jejich vzájemných souvislostí. Získané informace jsem čerpala z dostupných literárních pramenů, ale významnou roli zde sehrály i důležité aktuální informace z denního tisku a z internetu. Jakožto zaměstnanec společnosti, jsem denně ve styku s vrcholovým managementem a mám tu příležitost průběžně sledovat způsob a průběh komunikace mezi jednotlivými dodavatelsko-odběratelskými subjekty. Druhá část bakalářské práce obsahuje stručnou charakteristiku firmy, popis a výsledky práce na průzkumu. Cílem vlastní práce byl průzkum hodnocení spokojenosti zákazníků firmy GERBRICH, s. r. o. Pro sestavení dotazníku jsem zvolila metodiku ECSI a vhodné hypotetické proměnné. Každou z hypotetických proměnných je třeba determinovat několika měřitelnými proměnnými a následně určit podle vztahu: (Foret, Stávková, 2003) Index spokojenosti zákazníka: ε j n ij i= 1 = n 10 v i= 1. x v ij ij

12 12 Metodika kde: ε j - index spokojenosti zákazníka j, v ij - váha i-té měřitelné proměnné pro j-tou hodnotu, x ij - hodnota měřitelné proměnné, číslo 10 se vztahuje k použité škále (stupnice od 1 do 10), n - počet měřitelných proměnných, v ij - stanoví variantu mezi hodnotou x ij a y j u každého zákazníka, kde yj je součet všech měřitelných proměnných pro j-tého zákazníka. 2.1 Vznik a popis dotazníku Ve spolupráci s majitelem firmy byl navržen a zpracován pilotní dotazník. Dotazník zohledňuje vztahy mezi jednotlivými dodavatelsko-odběratelskými subjekty, a to skupinou maloodběratelů a příležitostnými nákupy. Pilotní verze dotazníku byla předem konzultována s managementem firmy GERBRICH, s. r. o. ve snaze co nejlépe zmapovat spokojenost zákazníků s nabízeným sortimentem a službami. Z jejich strany mi byla doporučena řada dalších otázek, na které by rádi znali odpovědi. Při tvorbě finální verze dotazníku jsem se snažila o to, aby otázky byly co nejvíce přehledné a srozumitelné pro respondenty a měly určitou vypovídací hodnotu. Komerční vyhodnocení dotazníku je možno provádět několika způsoby, každá metoda vyhodnocení má své kladné i záporné stránky. Ve své práci jsem použila tzv.: škálování, které podle Kozla (2006) je považováno za jeden z nejlepších způsobů měření názorů. Výhodou této metody je, že klient může vyjádřit svůj postoj k danému tématu. Jednou z nejznámějších škál je Numerická škála. Kde si dotázaný z několika možností vybírá tu, která nejlépe vyjadřuje jeho názor. Je to nejjednodušší způsob hodnocení pocitu zákazníka. Není stanoven počet stupňů hodnotící škály. Používá se měřítko 1 5 nebo bodů. Časté využití má i desetibodová stupnice. Čím vyšší hodnota, tím lepší

13 Metodika 13 hodnocení. Tato škála nám poskytuje jedno z nejpřesnějších vyhodnocování a statické zpracování dosažených dat. Samotný dotazník začíná krátkým úvodem se stručným popisem jak vyplnit dotazník a poděkováním respondentům za jejich spolupráci. Druhá část dotazníku je rozdělena do šesti kategorií zaměřených na zodpovězení otázek pro sedm hypotetických proměnných na základě metodiky ECSI. Ve třetí části dotazníku má možnost respondent prostor pro volné vyjádření svých názorů a připomínek k činnosti firmy GERBRICH, s. r. o. Následující část dotazníku zjišťuje identifikační údaje a demografické ukazatele respondentů. Průzkum, který probíhal 2 měsíce, jsem provedla elektronickou formou. Získaná data vyplněných dotazníků (100 ks), jsem přepracovala do textového souboru a pro jejich vyhodnocení jsem použila program pro výpočet ECSI, který vytvořil Ing. František Dařena, Ph.D. na Ústavu informatiky PEF Mendelovy univerzity v Brně. Výsledky jsem pak pomocí programu MS Excel z aplikace Microsoft Office zaznamenala do tabulek a grafů, které jsem i následně slovně popsala. Všechny získané informace jsem napsala v programu MS Word, který taky patří do kancelářského balíčku Microsoft Office. Pro zpracování marketingového průzkumu jsem použila přehledné grafy s odpověďmi na jednotlivé otázky a následně jsem stručně shrnula naměřené hodnoty. Všechny tabulky jednotlivých hypotetických proměnných se nachází v příloze Grafy vycházely z výsledků měření, vypočtených na základě výsledků dotazníku. Naměřené výsledky jsem následně přepočetla pro jednotlivé měřitelné proměnné pomocí programu Aplikace pro výpočet indexu spokojenosti zákazníka od Ing. Františka Dařeny. Poslední část této kapitoly obsahuje výsledky demografických ukazatelů, které jsou zpracovány v tabulce.

14 14 Literární rešerše 3 Literární rešerše 3.1 Význam hodnocení spokojenosti zákazníka V současnosti, kdy podniky, výrobci a prodejci jsou součástí silně konkurenčního prostředí, nabývá hodnocení spokojenosti zákazníka stále většího významu. Zákazník, který je s nakupovanými produkty a poskytovanými službami spokojený, se vrací znovu a nakupuje pravidelně nebo více. Svými referencemi o zkušenostech s příslušnou firmou je nedocenitelným pomocníkem při získávání nových zákazníků. V souvislosti se stále zvyšuje nabídka produktů a služeb a spotřebitelé tak mají větší možnost dle vlastního výběru a úsudku. Zákazník se stává pro firmy důležitým strategickým partnerem. Je předpokládáno, že obchody s vysoce loajálními zákazníky mají zhruba o 70 % vyšší obrat ve srovnání s ostatními. (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003) Mezi hlavní důvody, proč hodnotit spokojenost zákazníků, je úzká souvislost s finančními výsledky jednotlivých podniků. Firmy očekávají opakované nákupy od stávajících klientů. Toto úzce souvisí se zvyšováním prodeje a zisku. Důsledek tohoto vzrůstu se projeví i ve zvýšení tržního podílu a zvýšení a posílení konkurenční pozice firmy na trhu. (Spokojenost, 2011) Snahou všech firem je splnit veškerá přání svých zákazníků. Základním principem této metody je, že výrobce není spokojen, dokud nesplní všechna přání zákazníka. Tento model je označován zkratkou TSC (Total customer satisfaction). Míra zvyšování spokojenosti zákazníků bude vždy spojena se snižováním ceny výrobků a služeb. Jako možná negativa se jeví možnost poklesu zisku podniku nebo díky snižování cen i snížení kvality výrobku. Proto je nutné, aby růst spokojenosti zákazníka byl spojen se zlepšováním výrobních procesů a technologií, inovací výrobků a zvyšováním jejich stávajících vlastností. Jedním z dalších důvodů pro sledování spokojenosti zákazníků je možnost, vytvoření standardního měřítka pro vzájemné srovnání s konkurenčními firmami na trhu.

15 Literární rešerše 15 Dále nám může sloužit jako nástroj pro předpovídání vývoje trhu v budoucnosti. (Spokojenost, 2011) 3.2 Péče o zákazníka Spokojenost zákazníka Dle Kotlera a Amstronga (2004) je spokojenost zákazníka definována jako míra naplnění očekávání zákazníka, která je spojená s tím, jak zákazník vnímá a hodnotí zakoupený produkt. Spokojený zákazník je pro každou firmu velmi důležitý. Proto se mnoho firem snaží o docílení jeho maximální spokojenosti, neboť jeho úloha v rozhodování společností a plánování aktivit je velmi významná. V některých případech přímo klíčová. Spokojený zákazník by měl být hlavním cílem a smyslem podnikatelské činnosti. Zákazník, který je vysoce spokojen s nakoupeným produktem nebo službou, zpravidla necítí potřebu kontaktovat konkurenční firmy a to i v případech, že jejich výrobky jsou lepší. Zůstává věrný stávající organizaci a vytváří se zde i určitá forma emociálního vztahu. (Průzkum spokojenosti zákazníků, 2011) Z teoretického hlediska vychází spokojenost zákazníka z teorie rozporu. Ten spočívá ve stanovení očekávání zákazníka o užitku produktu a jeho parametrech a následném srovnání se zkušeností po nákupu. Pokud je skutečná hodnota výrobku vyšší než očekávaná hodnota, je zákazník spokojen a roste pravděpodobnost opakovaného nákupu. V opačném případě je zákazník nespokojen. (Kozel, 2006) Spokojenost zákazníka je nevyzpytatelná a její tvorba je ovlivněna celou řadou faktorů: spokojenost s nakoupeným produktem, spokojenost s obsluhou, spokojenost s dodavatelskou firmou atd. Na tvorbě spokojeného zákazníka mají také určitý podíl zaměstnanci firmy. Na jejich ochotě, práci, výkonech a vstřícností mimo jiné záleží, jaká bude zákaznická spokojenost. Lidský faktor má zde nezastupitelnou roli, bez spokojených zaměstnanců a harmonických vztahů

16 16 Literární rešerše na pracovišti je těžké, ne-li nemožné, vybudovat a stabilizovat spokojenou zákaznickou klientelu. Mezi spokojeností a loajalitou existují vazby. Loajálním zákazníkem se obvykle nestává zákazník, který není spokojený. V řadě případů však neplatí pravidlo, že spokojený zákazník se stává automaticky zákazníkem stálým. (Zamazalová, 2009) Dle Zamazalové existuje několik základních pravidel, které zajišťují spokojenost zákazníka: Kvalitní produkt zákazník je spokojený, pokud produkt přináší očekávanou hodnotu, Dodržení daných slibů (cena, termín) zákazník má pocit určité jistoty, Samozřejmý servis další nabízené služby vedou k posílení vztahů. V konkurenčním prostředí s velmi podobnými výrobky bývají služby hlavním zdrojem odlišením od konkurence, Konzistentní úroveň zákazníkovi je nabízena stejná úroveň produkce. Zákazník má určité představy co může očekávat v případě opakujících se obchodních operací, Osobní zájem zákazník by neměl mít dojem, že pouze jedním z řady zájemců. Podle Foreta (2008) bychom měli zákazníkovi věnovat maximální péči a pozornost minimálně ze sedmi následujících důvodů: 1. Spokojený zákazník nám zůstane nadále věrný, ale udržet si zákazníka vyžaduje pětkrát méně úsilí, času a peněz, než získat nového. 2. Spokojený zákazník akceptuje i vyšší cenu oproti konkurenci. Přetáhnutí spokojeného zákazníka od konkurence znamená snížit při stejné hodnotě produktu jeho cenu až o 30 %.

17 Literární rešerše Spokojený zákazník je ochoten nakoupit si i další výrobky nebo služby z naší nabídky. 4. Spokojený zákazník předá své dobré zkušenosti minimálně třem dalším. Jedná se o velice účinnou a neplacenou formu ústního podání reklamy v osobní komunikaci. 5. Spokojený zákazník bude s námi jednat velice otevřeně a ochotně nám sdělí své poznatky, zkušenosti s používáním našeho produktu v porovnání s konkurenční nabídkou. Tímto nás motivuje k zavádění nových zlepšení a inovací. 6. Spokojený a věrný zákazník plně chápe problémy, které mohou firmu potkat (živelné pohromy, nedodržení termínů dodavatelů, havárie, loupeže, mediální kauzy apod.). Spokojený zákazník se bude chovat ohleduplně a v dané situaci nás dokáže pochopit, nebo případně i pomoci. 7. Spokojený zákazník má zpětnou vazbu na zaměstnance firmy. Vyvolává v nich pocit uspokojení a hrdosti na svou firmu. Dle Lošťákové a Jelínkové (2005) je nutné u spokojenosti zákazníka sledovat nejen spokojenost, ale i loajalitu, retenci a celkový vztah zákazníka k výrobku, službě, provozovateli. Mezi vlivy působící na míru spokojenosti, potažmo loajality patří: funkční atributy a produkty, vnímání ceny a hodnoty, image, prodej a servis, události a zkušenosti (např. s vyřízením reklamací), působení konkurence, komunikace atd.

18 18 Literární rešerše Podstata a měření loajality zákazníků Loajalita zákazníků vyžaduje takový stupeň získání zákazníků, kdy dojde k emocionálnímu přimknutí zákazníků ke značce nebo k podniku. Existuje řada způsobů měření psychického přimknutí zákazníků ke značce nebo k podniku, spočívající ve vyjádření nejvyšší formy emočního přimknutí zákazníka ke značce a k podniku tím, že doporučuje produkt nebo službu jiným. Pokud zákazníci doporučují výrobek nebo službu jiným, znamená to, že mají mimořádnou důvěru v hodnotu dodávané značky nebo podniku, který doporučují. Proto je loajalita zákazníků závislá na míře spokojenosti zákazníků, míře jejich udržení u podniku a míře jejich ochoty doporučovat výrobky nebo služby podniku jiným lidem. Vezmeme-li v úvahu tyto skutečnosti, lze loajalitu měřit pomocí indexu loajality zákazníka (ILZ). (Lošťáková, 2005) ILZ = ISZ + IUZ + ISDZ kde: ILZ = index loajality zákazníka ISZ = index spokojenosti zákazníka IUZ = index udržení zákazníka ISDZ = index spontánního doporučování produktů podniku jiným zákazníkům Řízení loajality zákazníků pomocí CRM Lze jednoznačně dokázat, že spokojenost zákazníků a míra jejich udržení u podniku mají pozitivní vliv na ziskovost podniku. (Lošťáková, Jelínková, 2005) Pro efektivní řízení vztahů se zákazníky s ohledem na jejich setrvání u podniku je užitečné roztřídit je na základě jejich loajality a ziskovosti. Všichni zákazníci nejsou stejní. Někteří mohou být loajální a ziskoví pro podnik, jiní ziskoví, ale nikoliv loajální, další loajální, ale nikoliv ziskoví a další nejsou ani loajální, ani ziskoví. Při uplatnění diferencované strategie CRM jde o to řídit vztahy se zákazníky s cílem dosáhnout vyšší míry loajality a ziskovosti. (Lošťáková, Jelínková, 2005)

19 Literární rešerše Věrnost zákazníka a jeho očekávání U zákazníka závisí na mnoha dílčích prvcích, jako jsou např. dosavadní zkušenosti, propagační materiály, reference, přání, informace prodejců. Může dojít i k situaci, že firma s přemírou informací vzbudí v zákazníkovi velká očekávání a v konečné fázi bude zákazník zklamán. Naopak vytvoření mírného očekávání může mít za příčinu vysokou spokojenost zákazníka se zakoupeným výrobkem. Stabilita zákazníka u jedné společnosti je ovlivňována celou řadou faktorů. Jedním z nich je poskytnutí vysoké spotřebitelské hodnoty, která se nebude týkat jen jedné vlastnosti produktu. Zákazník musí mít ucelenou představu o užitku, který získá přijetím nabídky a spoluprací s dodavatelem. Nabídka produktů a služeb by také měla poskytovat záruku, že v závěrečné fázi nebude zákazník zklamán. Firma by si měla být vědoma svých možností z hlediska komunikačních distribučních prostředků, které se podílejí na prezentaci a nabídce zákazníkovi. (Podnikatel, 2011) Při hodnocení celkové kvality našich současných vztahů s daným zákazníkem je nutno brát v úvahu jak kvalitativní, tak kvantitativní faktory dle Burnetta, (2002): váš současný podíl na podnikání zákazníka, váš podíl v poměru k podílu vašeho hlavního konkurenta, trend vývoje vašeho podílu za poslední tři roky, do jaké míry je zákazník vázán na váš produkt, jak zákazník vnímá vaši technickou úroveň, jak zákazník vnímá konkurenceschopnost vašich cen, jak dlouho již trvají vztahy s tímto zákazníkem, šířka a úroveň kontaktů, postoj zákazníka k vaší společnosti.

20 20 Literární rešerše Získání zákazníka a jeho udržení V minulosti, kdy nebyl tak široký sortiment výrobků a služeb a nebylo tak silné konkurenční prostředí, nebyla nutná taková péče o zákazníka. Ten měl omezený výběr a nemusel se rozhodovat mezi prakticky stejnými výrobky několika málo dodavatelů, které se navíc pohybovaly v podobné nebo stejné cenové relaci. To mělo za následek stabilní skupiny zákazníků, neboť v dané situaci necítili potřebu orientovat se na jiné dodavatele. Dnešní doba má však situaci na trhu podstatně jinou. Je vstřícnější pro zákazníky a spotřebitele, ale stala se značně složitější pro prodejce a výrobce, kteří musí obstát v silně konkurenčním prostředí a snažit se získat maximální množství zákazníků na svou stranu. (Horovitz, 1994) Snahou firem a společností je hledat stále nové zákazníky a zároveň si udržet ty stávající, neboť s tím úzce souvisí prodejnost výrobků, rozšiřování výroby a zvyšování zisku. Firmy investují mnoho finančních prostředků, vynakládají značné úsilí a čas oslovit možné potencionální zákazníky. (Kotler, 2011) Získat zákazníka je těžké, obtížnější je si ho udržet. Existuje řada možností jak přilákat a udržet si zákazníka, ale vždy jde jen o to, aby firma zvolila vhodnou marketinkovou politiku s ohledem nejen na své výrobky a služby, ale i své finanční možnosti. Statistiky naznačují, že cena k udržení si zákazníka je desetinná v porovnání s jeho získáním. Proto, když zákazníka máme, měli bychom si ho snažit udržet. (Hauge, 2003) Zamazalová (2009) ve své knize uvádí jeden ze způsobů jak získat zákazníkaje zavedení věrnostních programů. Věrnostní program patří mezi účinné nástroje řízení, jejichž snahou je získání a udržení zákazníka. Při rozhodování o zavedení věrnostních programů je nutno posoudit: jaké výhody přinese věrnostní program firmě, komu je určena nabídka výhod, tzn. kdo je stálým zákazníkem firmy, jaké jsou jeho nákupní zvyklosti a preference,

21 Literární rešerše 21 jaké výhody jsou nabízeny účastníkům programu a jaké jsou podmínky pro jeho získání, jak jsou zákazníky vnímány různé druhy bonusů a odměn, jaké jsou náklady na zavedení a provoz věrnostního programu, jaká je nabídka konkurence k této oblasti. Zavedení věrnostních programů není vhodné pro firmy, které používají strategii nízkých cen. Sama cena je dostatečným lákadlem a zavedení věrnostního programu by vedlo k jejímu navýšení. Pokud firma nemá v okolí konkurenci, je zbytečné, aby se zabývala zavedením věrnostního programu. Náklady s ním spojené by převýšily dosažené efekty. (Zamazalová, 2009) Noví zákazníci Pro získání pozornosti zákazníků jsou nejvhodnější různé druhy reklam a propagačních akcí, díky kterým je možné oslovit, zaujmout a v konečném důsledku získat širokou oblast zákazníků. Skupina osob, která projeví o nabízené zboží zájem, se ještě v konečném důsledku nemusí stát zákazníky společnosti. (Verweyen, 2007) Další možností získání zákazníků je jejich cílové oslovení na základě segmentace trhu. Na základě průzkumu dochází k vyčlenění určité skupiny lidí, kteří budou osloveni cílenou nabídkou nebo reklamou. Snahou je vyvolat v budoucím zákazníkovi pocit správného rozhodnutí spolu s nutností koupě nabízeného výrobku. (Řehulka, 2011) Získávání nových zákazníků je ošidný proces, který vyžaduje pečlivé CRM. Obvykle manažeři podniku přemýšlejí o každém novém zákazníkovi jako pro podnik užitečném. Když zazvoní telefon a někdo chce něco koupit, zřídkakdy kdokoli řekne ne. Přitom nepromyšlené získávání nových zákazníků může vyústit do obsluhy zákazníků, kteří nikdy nebudou loajální ani pro podnik ziskoví. Je to dáno tím, že náklady na jejich získání a obsluhu budou vyšší než

22 22 Literární rešerše dosažené výnosy. Proto je tak důležité chápat rozdíly mezi cílovými zákazníky a necílovými zákazníky. Profil těch zákazníků, kteří by neměli být cílovými zákazníky podniku, je stejně důležitý jako profil cílových zákazníků podniku. Proces najímání zákazníků, který dokáže identifikovat neziskové zákazníky a vyhnout se jim, snižuje celkové náklady na získávání zákazníků a zvyšuje míru udržení zákazníků u podniku. Čím dokáže podnik ve větší míře získat cílové zákazníky a odmítat necílové zákazníky, tím je schopen více snižovat náklady na získávání nových zákazníků a dosahovat vyšší míry jejich udržení u podniku. Zákazníci vrátivší se k podniku od konkurence Noví zákazníci mohou být také ti zákazníci, kteří se k podniku vrátí od konkurence. Jsou to ti zákazníci, kteří přešli ke konkurenci, protože byli spatně obsluhováni. Tito zákazníci potřebují zvláštní pozornost. Podnik by měl věnovat pozornost nalezení příčin, které zákazníky před tím vedly k jejich odchodu ke konkurenci. Pokud je program CRM efektivní, pak se oba typy nových zákazníků mohou stát zákazníky s vysokými výnosy. Zákazníci, kteří se k podniku vrátí od konkurence, jsou obeznámeni s výrobky a službami podniku. Důsledkem toho je, že je možné pokračovat v tom, co bylo před jejich odchodem. Důsledkem toho je jejich vyšší hodnota pro podnik během jejich setrvání u podniku. (Lošťáková, 2005) Ztráta zákazníka Firmy se nemohou orientovat jen na získávání nových zákazníků, ale je také nutné zaměřit se na stabilizaci stávajících zákazníků. Mnoho firem sice dokáže získat nové zákazníky, kteří si pak nakoupí jejich výrobek, ale řada z nich nedokáže z náhodných zákazníků vytvořit stálé. Musíme se zaměřit na odcházející zákazníky a jejich přechod ke konkurenci. Proto je nutné aplikovat taková opatření, která by tyto problémy částečně eliminovala nebo potlačila. Z výzkumů vyplývá, že čím déle si společnost udrží určitého zákazníka, tím se tento zákazník stává pro společnost rentabilnější. Poté, co se vrátí marketingové a další prvotní náklady na získání zákazníka, začne daný zákazník generovat zisk. Čím déle zákazník zůstane věrný, tím více bude obeznámený s výrobky,

23 Literární rešerše 23 službami, zaměstnanci, procesy atd., a zároveň budete při obchodování vynakládat nižší náklady. (Foret, 2008) V mnoha firmách převládá domněnka, že k analyzování vztahů se zákazníky je dostačující vyhodnocování jejich stížností nebo uplatněných reklamací. Takové hodnocení je ovšem nedostačující a scestné, neboť řada nespokojených zákazníků raději přeruší s firmou spolupráci, než aby si stěžovala. Proto by zákazníci ve stížnostech neměli vidět problém a prodejci by svým přístupem měli zákazníkům co nejvíce usnadnit orientaci ve vzniklé situaci. Na získané podněty je nutné co nejrychleji reagovat. V konečném výsledku by měli nespokojení jedinci pocítit určité zlepšení, což je v tom, že jejich komunikace měla nějaký význam. (Řehulka, 2011) Každý podnik někdy ztratí zákazníky, a to z různých důvodů. Někteří z těchto zákazníků jsou pro podnik ziskoví a podnik by byl rád, kdyby se vrátili zpět. Jedná se ale většinou o zákazníky, kteří byli špatně obsluhováni a kteří od podniku odešli kvůli své nespokojenosti a/nebo kvůli nízké loajalitě k podniku. Ztracení zákazníci mohou také spadat do kategorie odmítnutých zákazníků, kteří se nejevili jako ziskoví a byli odmítnuti. (Lošťáková, 2005) Stabilizace zákazníka Velmi spokojený zákazník je pro firmu přínosem. Jeho orientace na firmu trvá delší dobu, nakupuje více výrobků a jeho reference o firmě jsou kladné. Spolupracuje s firmou na zdokonalování výrobků a služeb, a poněvadž je seznámen s výrobky, nepotřebuje tolik informací jako nový zákazník, čímž významně šetří firmě náklady. (Kotler, 2001) Důvody spokojenosti zákazníka pro firmu dle Kotlera (2001): odlákání spokojeného zákazníka konkurenční firmě bývá složitější a vyžaduje nemalé úsilí, každý rok odchází od firem cca 10 % zákazníků, snížením odchodu zákazníků o 5 % lze dosáhnout zvýšení zisku o %,

24 24 Literární rešerše zisk, který je spojen se zákazníky, vzrůstá s prodlužováním doby jejich věrnosti. Vytvoření relativně stálého okruhu zákaznické klientely má bezesporu výhody dle Zamazalové (2009): zajišťování relativně stálého prodeje a tím poměrně stabilního tržního podílu, možnost přesnější odezvy na přání a potřeby zákazníků, zajištění stabilnějších vazeb vůči dodavatelům a zjednodušení objednávání zboží, eliminace konkurenčního prostředí - loajální zákazníci vytvářejí firmě časový prostor pro odezvu na chování konkurence, jejich reakce vůči různým lákadlům ve formě nižší ceny, dodatečné nabídky apod. je oproti zákazníkům měnitelům značek opožděná, využití referencí, tzv. klamného slova z úst, těchto zákazníků a přilákání nových potencionálních zákazníků. Jsou dva možné způsoby, jak si udržet stávajícího zákazníka. První způsob je vybudování vyšších bariér, které budou zákazníkovi bránit v odchodu. Jedná se např. o uzavření dlouhodobých obchodních smluv nebo stanovení sankcí za předčasné ukončení obchodních aktivit. Ve většině případů dochází ke stabilizaci stávajících zákazníků, neboť si uvědomují počáteční náklady při přechodu k jinému dodavateli, ztrátu věrnostních slev a v neposlední řadě velkou časovou náročnost při hledání a orientaci na jiné výrobky. Druhá a podstatně efektivnější možnost je poskytnout stávajícím zákazníkům vyšší uspokojení. Pokud je zákazník se svou dodavatelskou firmou maximálně spokojen a z jeho dlouhodobého obchodního vztahu pro něj plyne mnoho výhod, potom se stává pro konkurenční firmu nesnadným cílem. Cílem firem a jejich pracovníků je vytvoření dlouhodobých obchodních vztahů, ze kterých budou profitovat obě strany. Někdy se stane, že i přes maximální snahu vyjít

25 Literární rešerše 25 zákazníkovi vstříc, ho firma ztratí. Pokud se nejedná o nespokojenost zákazníka, není možné považovat tento odchod za definitivní. Je nutné i v této situaci snažit se jej získat zpět, protože firma zná jeho potřeby a v minulosti investovala do tohoto vztahu určité prostředky. Ovšem obnovení dřívějšího vztahu vyžaduje značné úsilí a ve většině případů je snadnější a finančně méně náročné získat nového klienta. (Řehulka, 2011) Zákaznický servis Velká většina výrobků je spojena s nějakou službou. Služba je součástí samostatného nákupu, dále funguje v předkupním a ponákupním období. Spokojenost zákazníka je dána nejen spokojeností z koupeného výrobku, ale i z poskytovaných služeb, které s ním souvisí. V současné době je stále více posilována kategorie služeb na úkor samotného výrobku. Řada firem, které chtějí úspěšně a efektivně podnikat, začala vytvářet nové odvětví péče o zákazníky. Na základě doplňkových služeb chtějí udržet své stávající zákazníky a také přetáhnout zákazníky konkurence. Tuto strategii začíná v dnešní době používat stále více firem, neboť toto řešení se ukázalo být vysoce efektivní. Jedním z příkladů může být např. zakoupení automatické pračky, kde v kupní ceně výrobků je již zahrnuta doprava k zákazníkovi, výhodný pozáruční servis, sada prášků na praní a v neposlední řadě i zdarma další výrobek. Dobrá pověst postavená na lepších službách může být zásadním znakem, která pozitivně odliší firmu od těch ostatních. (Qualimate, 2011) 3.3 Měření spokojenosti zákazníka a jejich modely Měření spokojenosti zákazníka je založeno na měření tzv. celkové (akumulované) spokojenosti, která je ovlivněna celou řadou dílčích faktorů spokojenosti. Tyto faktory musí být měřitelné a je nutno znát jejich význam (váhu) pro zákazníka v rámci celkové spokojenosti. (Kozel, 2006) Neustálé zvyšování kvality výrobků nebo služeb je mimo jiné způsobeno sílící konkurencí, která má ve svém důsledku za následek nasycení trhu.

26 26 Literární rešerše Z celkového množství zákazníků se nyní začíná vyčleňovat určitá část, která je již přesycena množstvím nabídek a reklam a postupně se začíná inklinovat ke stabilním dodavatelům. Proto je nutné, aby firmy měly neustále na paměti, co jejich klienty zajímá, co potřebují a chtějí, co jim nevyhovuje nebo co v nabídce postrádají. Pokud bude firma znát odpovědi a bude umět na ně rychle reagovat a vytvořit takové podmínky, které jsou schopné v určitém časovém horizontu zcela odstranit nebo podstatně zmírnit případnou nespokojenost svých zákazníků, mohou udržet své stávající klienty a výrazně omezit jejich odchod ke konkurenčním firmám. (CRM portál, 2011) Průměrně každý podnikatelský subjekt přijde ročně o 10-30% zákazníků, často přitom ani neví, o které zákazníky se jedná, kdy o ně přišel a z jakého důvodu. (Poradenství a vzdělání, 2011) K měření spokojenosti zákazníka existují dva základní modely: Mikro modely - jsou zaměřeny na detailní rozbor těchto jednotlivých parametrů. Znalost problematiky spokojenosti zákazníků zajímá řadu zemí. Proto byl v řadě států zaveden Národní index spokojenosti zákazníků (NIZS), který slouží k provádění rozborů úrovně spokojenosti na základě poznatků různých společností. Makro modely - jsou spojovány navzájem různé parametry vztahu klienta a společnosti. Mezi tyto parametry patří např. image, kvalita a hodnota produktu, postup a chování při vyřizování stížností. (CRM portál, 2011) Mezi nejznámější národní indexy spokojenosti zákazníků patří dle Klimešové a Hrubce (1998): USA - American Customer Satisfaction Index (ACSI). Tento projekt byl spuštěn v roce 1994 a od roku 1995 je vyhodnocován v pravidelných čtvrtletních intervalech. Index ACSI se neustále aktualizuje a vyvíjí. Je zaměřen na výrobky a služby amerických firem, které se významně podílí

27 Literární rešerše 27 (30-40%) na tvorbě domácího hrubého produktu. Součástí jsou také služby a výrobky importérů, ale pouze těch, kteří mají významný podíl na trhu. Tento projekt přibližuje ekonomickou situaci země a také slouží k odhadu vývoje budoucích ekonomických ukazatelů a reakce zákazníků. Evropské index spokojenosti zákazníků - European Customer Satisfaction Index (ECSI). Je používán od roku Týká se samotné spokojenosti, kvality produktů, vývoje budoucích ekonomických ukazatelů a zpokutovaných služeb. Může zlepšit image celé společnosti a evropské kvality, což může mít za následek posílení konkurenceschopnosti celé Evropské unie. Švédsko - Swedish Customer Satisfaction Barometr (SCSB). Je to první zákaznický barometr používaný od roku Vychází z předpokladu, že spokojenost zákazníků je důležitým ukazatelem pro budoucí vývoj ekonomiky, firem a úspěchu celého národního hospodářství. Je založen na principu ekonomického chování zákazníka. Samotný výzkum probíhá na základě telefonických dotazů a je doplněn o data získaná pomocí internetu. Německo - Das Deutsche Kundenbarometr (DK). Je zaměřen na koncové zákazníky v Německu a orientaci německých firem na své zákazníky. Probíhá formou telefonických rozhovorů. Výsledky slouží podnikům a organizacím k porovnání své situace na trhu, pomáhají k analýze konkurence a mohou být použity pro možnosti odbytu a prodeje. V neposlední řadě mohou i avizovat hrozící nebezpečí. Švýcarsko - The Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS). Vznikl v roce 1998 jako odezva na rozbory silných a slabých stránek již používaných zákaznických indexů v USA, Německu a Švédsku. Tento barometr ukazuje spokojenost zákazníků ve Švýcarsku a díky němu je možné zlepšování kvality a služeb, což má za následek růst a zlepšování konkurenceschopnosti v mezinárodním srovnání.

28 28 Literární rešerše Každý z uvedených modelů vypovídá o preferencích zákazníků v závislosti na kvalitě výrobků a služeb. Vzhledem k tomu, že jednotlivé modely používají k měření rozdílné parametry a ukazatele, jeví se vzájemné porovnání výsledků jako omezené. Avšak metodika a obsahová stránka dotazníku, jeho design a forma jsou téměř totožné. (Klimešová, Hrubec, 1998) V uvedených národních indexech můžeme mimo jiné najít šest následujících shodných charakteristik dle Klimešové a Hrubce (1998): obsah různých ekonomických odvětví a oborů, vyhodnocení periodických rozborů, samotný výzkum zpracovává nezávislá organizace, do projektu jsou zahrnuty jak veřejné instituce, tak i soukromé subjekty, hranice výzkumu tvoří ekonomický region nebo národní specifikum, výzkum obsahuje jak rozhodující podmínky úspěšnosti, tak i spokojenost Barometr spokojenosti zákazníka Aby firmy mohly zlepšovat prodejní aktivity a zvyšovat zisk, snaží se zjišťovat index spokojenosti zákazníků (Customer Satisfaction). (Marinič, 2008) První zemí na světě, kde se začal uplatňovat a sledovat instrument spokojenosti zákazníka, bylo již v roce 1989 Švédsko. Instrument se nazýval Švédský barometr spokojenosti zákazníka Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) a sloužil k hodnocení spokojenosti zákazníka s kvalitou výrobků a služeb. (Anserson, Fornel, Lehman, 1996) Švédská zkušenost vedla k adaptaci na americké podmínky. Fornel v roce 1996 formuloval Americký index spokojenosti zákazníka American Customer Satisfaction Index (ACSI). Na základě těchto zkušeností byl koncipován European Customer Satisfaction Index (ECSI), o který se zasloužily European Organisation for Quality (EOQ). European Foundation for Quality Management (EFQM) a European Academic Network for Customer-oriented Quality Analysis. Byl s pomocí Evropské komise implementován v průběhu

29 Literární rešerše 29 roku 1999 ve 12 západoevropských zemích. (Gronholdt, Martensen, Kristensen, 2000) Podle Andersona (1996) koncepce ACSI využívá zkušenosti a očekávání spotřebitele na základě vnímané kvality jako determinant spokojenosti zákazníka. Z toho potom vyplývá, že spokojenost zákazníka je funkcí kvality produktu či služby, ceny, reklamy a prodeje, očekávání, komunikace a vnímané hodnoty. ( Customer satisfaction is a function of product or service quality, price, merchandising, expertations, communication and perceived value. ). (Matanda, Mavondo, Schroder, 2000) Mezi těmito šesti proměnnými veličinami existuje vzájemná kauzální vazba. Společný vektor vzájemného účinku těchto vazeb se promítá ve výsledném ukazateli, který je ukazatel spokojenosti zákazníka. Vzájemnou vazbu proměnných veličin lze charakterizovat následujícími okruhy vztahů dle Mariniče (2008): Komunikace, interní vztahy versus spokojenost zákazníka (komunikace pozitivně ovlivňuje spokojenost zákazníka), Spokojenost zákazníka versus cena (spokojenost zákazníka s cenou je vzájemně pozitivně propojená s celkovou spokojeností zákazníka, spokojenost zákazníka s cenou je vzájemně pozitivně propojená s úrovní vzájemné komunikace), Očekávání zákazníka versus jeho spokojenost (očekávání zákazníka je vzájemně pozitivně propojeno se spokojeností s cenou, očekávání zákazníka je vzájemně pozitivně propojeno s komunikací), Spokojenost zákazníka versus vnímaná kvalita (vnímaná kvalita je propojená se spokojeností s cenou, vnímaná kvalita závisí na komunikaci, vnímaná kvalita je pozitivně propojená s očekáváním zákazníka, kvalita je pozitivně propojená s celkovou spokojeností zákazníka), Reklama a prodej versus spokojenost zákazníka (spokojenost s cenou je pozitivně propojená s reklamou, komunikace je pozitivně

30 30 Literární rešerše propojená s reklamou, kvalita je pozitivně propojená s reklamou, očekávání zákazníka je pozitivně propojeno s reklamou, reklama je pozitivně propojena se spokojeností zákazníka, vztah mezi komunikací a spokojeností zákazníka je zprostředkován úrovní reklamy, reklama je prostředníkem vztahu mezi očekávanou kvalitou a spokojeností zákazníka). Očekávání zákazníka Úroveň komunikace Spokojenost s kvalitou Reklama a prodej Spokojenost s cenou celková spokojenost zákazníka Obr. 1 Model propojení determinantů spokojenosti zákazníka Zdroj: (Matanda, Mavondo, Schroder, 2000) Evropský index spokojenosti zákazníka (ECSI) Dle Kozla (2006) se jedná o americký a evropský přístup k měření spokojenosti zákazníka. Evropský model spokojenosti zákazníka (ECSI) spočívá v definici celkem sedmi hypotetických proměnných, z nichž každá je determinována určitým počtem proměnných. Vztahy mezi nimi je možno vyjádřit následujícím modelem:

31 Literární rešerše 31 Image Očekávání zákazníka Vnímaná kvalita produktu (služeb) Vnímaná hodnota Spokojenost zákazníka Loajalita zákazníka Stížnosti zákazníka Obr. 2 Model spokojenosti zákazníka ECSI Zdroj: Kozel, R. (2006) Jednotlivé faktory měření spokojenosti musí být měřitelné a musí být znám jejich význam v souvislosti s potřebami zákazníka. Evropský model spokojenosti zákazníka (ECSI) má sedm hypotetických proměnných dle Kozla (2006): image, očekávání, vnímaná kvalita, vnímaná hodnota, spokojenost zákazníka, stížnosti zákazníků, loajalita zákazníka.

32 32 Literární rešerše Image - souhrnná hypotetická proměnná, která popisuje vztah zákazníka k výrobku nebo službě, značce nebo společnosti. Je zahajujícím bodem analýzy spokojenosti zákazníka. Orientuje se zejména na spolehlivost a důvěryhodnost firmy, její orientaci na zákazníky a konkurenceschopnost. Hodnotí se také flexibilita, stabilita a rychlost reakce firmy na individuální požadavky klientů. Očekávání zákazníka - má souvislost s představou zákazníka o vlastnostech výrobku nebo kvalitou poskytované služby. Sledují se přednákupní informace zákazníka, které mohou být výsledkem komunikace s přáteli, díky zkušenostem s předchozím výrobkem nebo poskytnutou službou. Jako měřitelné proměnné v této oblasti figurují: příjemné a vhodné prostředí, pružnost a flexibilita nabízející firmy, dostupnost výrobku nebo služby a vyloučení pravděpodobného zklamání z nakoupeného produktu. Vnímaná kvalita produktu - se týká nejen samotného produktu, ale i doplňujících služeb souvisejících s poskytovaným výrobkem nebo službou. Jsou zde informace o předvedení výrobku, servisu, otevírací době prodejny, chování a komunikaci personálu. Potencionální zákazník má možnost porovnání nabízených informací s konkurencí a dostane zde odpověď, zda garantovaná kvalita odpovídá jeho požadavkům a představám. V řadě případů nemusí dojít k úplnému uspokojení požadavků dle jeho potřeb. Vnímaná hodnota - vyjadřuje poměr ceny a vnímané kvality. Sleduje poměr mezi cenou, kterou klient zaplatil a hodnotou, jakou zákazník touto koupí získal. Tímto měřením můžeme hodnotit např. úroveň reklamní kampaně, odbornost a kvalifikaci dodavatele, postavení firmy v souvislosti s konkurencí, vstřícnost a komunikativní schopnosti personálu. Spokojenost zákazníka - souvisí s mírou naplnění přání zákazníků. Čím více uspokojených přání, tím vyšší je spokojenost zákazníka. Je zde zaměření na celkovou spokojenost klienta. Z jednotlivých měřitelných proměnných můžeme jmenovat např. celkovou spokojenost a uspokojení

33 Literární rešerše 33 očekávání klienta, spokojenost se službami, dílčími produkty a také spokojenost ve styku s pracovníky dodavatelských společností. Dochází zde ke konfrontaci předchozího očekávání se skutečnou spokojeností po koupi výrobku. Stížnosti zákazníka - důsledek vyhodnocení skutečného výkonu s očekáváním. Jsou negativní nerovnováhou mezi očekáváním a finálním užitkem produktu. Důvodem jsou stížnosti a reklamace. Jsou zde shrnuta pochybení personálu dodavatelské společnosti, se kterou klient komunikoval a způsoby následného zpracování. Měřitelné veličiny v této oblasti jsou např. množství stížností, spokojenost s vyřešením daného problému, rychlost a flexibilita pracovníků společnosti, která poskytovala výrobky nebo služby. Loajalita (věrnost) zákazníka - důsledek vyplývající z pozitivní nerovnováhy očekávání a užitku. Znamená to, že vlastnosti výrobku nebo služby předčily očekávání zákazníka. Projevuje se především opakovaným nakupováním, kladnými referencemi ostatním zákazníkům a cenovou tolerancí. Mezi sledované veličiny zde patří: úvaha o opětovné koupi, doporučení výrobku či poskytované služby, frekvence kontaktů s firmou, doba spolupráce a možnosti změny dodavatelské společnosti. Dle Mariniče (2008) vyjadřuje evropský model ECSI strukturální rovnici s neznámými proměnnými. Tento model podobně jako ACSI propojuje spokojenost zákazníka s determinanty a ústí do indikátoru loajality zákazníka. Determinanty evropského modelu jsou vnímaný image firmy, očekávání zákazníka, celková kvalita vnímaná zákazníkem a vnímaná hodnota statku. Očekávaná kvalita je rozložená do dalších dvou determinantů, a to kvality v užším slova smyslu ( hard ware ), tedy kvality samotného statku či služby, a do tzv. human ware, tedy kvality interaktivních elementů servisu, jimiž jsou chování firmy, jejího personálu, úroveň komunikace a celkově vytvářené atmosféry.

34 34 Literární rešerše Nejčastější použití pro hodnocení spokojenosti zákazníka v modelu ECSI mají telefonické dotazníky. K vyhodnocení dotazníku se nejčastěji používá desetibodová hodnotící stupnice (1 nejhorší hodnocení, 10 nejlepší hodnocení). Je možno používat i menší stupnice. Poměrně často bývá používáno pětibodové hodnocení. Model ECSI byl vytvořen v souladu s modelem ACSI. Na základě této kompatibility je možné provádět hodnocení spokojenosti zákazníků i v zemi mimo Evropu. (Foret, Stávková, 2003) Hlavní význam této metody spočívá v možnosti porovnat spotřebitelskou spokojenost mezi jednotlivými firmami a organizacemi jak v tuzemsku, tak i na evropské a světové úrovni. Hodnota a význam získaných výsledků je závislá na časovém období prováděného výzkumu. Na základě hodnot naměřených indexů spokojenosti zákazníka získávají firmy a společnosti celou řadu kvalifikovaných výsledků a argumentů, které mohou být následně využity pro dle Spokojenosti (2011): další zlepšování zákaznického servisu a doplňkových služeb, za zlepšování a inovaci systému řízení jakosti, plánování, tvorbu a prodej nových produktů, výkonnější a efektivnější práci managementu, marketingové rozhodování a plánování, plánování a rozhodování na základě průkazných a ověřených faktů, nikoliv na základě intuice, přání a představ, zveřejnění výsledků své vlastní práce, podklady pro jednání o dalším financování. Dle Lošťákové a Jelínkové (2005) má CUSTOMER RELANTIONSHIP MANAGEMENT (CRM) neboli řízení vztahů se zákazníky za cíl zajistit zákazníkovu věrnost a závaznost společnosti. Jedná se o proces zaměřený na získávání, shromažďování, rozvíjení informací a znalostí o zákaznících či

35 Literární rešerše 35 klientech. Jádrem databáze je softwar (o zákaznících a jejich zakázkách, o výhradách, přáních apod.) ze kterých je možno zjistit nové poznatky. Samotná realizace podniku je však nejnáročnější fází. Jedná se o zprovoznění celého koloběhu na sebe navazujících činností. Jednotlivé prvky CRM musí být vzájemně propojeny za účelem maximálního užitku z každého kontaktu se zákazníkem. Lošťáková a Jelínková se domnívají, že řada podniků má v této oblasti stále ještě rezervy zvláště malé a střední podniky.

36 36 Vlastní práce 4 Vlastní práce 4.1 Historie firmy a její vývoj První ověřené prokazatelné zprávy najdeme již v roce 1897, kdy Josef Gerbrich začal jako truhlář podnikat na základě živnostenského listu, který byl vydán CK okresním hejtmanstvím v Tišnově. Od té doby se prakticky datuje tradice truhlářské výroby v rodině Gerbrichů, která nebyla dosud přerušena. Zakladatel firmy Josef Gerbrich se zabýval především stolařskou a řezbářskou výrobou, ke které později přibyla výroba hraček. Po jeho smrti se nástupcem stal nejstarší syn Jaroslav Gerbrich (nar. 1911). V současné době firmu vede Jaroslav Gerbrich (nar. 1944) se svým synem Ing. Radimem Gerbrichem ve Velkých Opatovicích. Zpočátku měla firma výrobní program orientovaný především na zakázkovou výrobu a výrobu nábytku z masivu. V roce 1998 byl částečně změněn výrobní program firmy a její nosným pilířem se stala výroba a montáž interiérových dveří a zárubní. Firma GERBRICH s. r. o. patří v současnosti mezi přední výrobce interiérových a bezpečnostních dveří v ČR. Při současné průměrné měsíční produkci cca 2000 dveří a cca 1000 zárubní je 90 % určeno pro tuzemský trh a přibližně 10% tvoří vývoz do SR. V současné době firma zaměstnává okolo 50 zaměstnanců. Nabízí široký sortiment interiérových dveří a zárubní, výrobu atypických dveřních křídel a stěn. Mezi hlavní cíle firmy patří kompletní péče o zákazníka a jeho maximální spokojenost Výrobní program firmy Hlavní výrobní náplní v současné době je výroba interiérových dveří, zárubní a dalších výrobků, které mají souvislost s výše uvedeným programem.