JANÁČKOVA AKADEMIE MÚZICKÝCH UMĚNÍ HUDEBNÍ FAKULTA Katedra hudebních a humanitních věd a hudebního manažerství Hudební produkce

Transkript

1 JANÁČKOVA AKADEMIE MÚZICKÝCH UMĚNÍ HUDEBNÍ FAKULTA Katedra hudebních a humanitních věd a hudebního manažerství Hudební produkce Marketingový výzkum publika kulturních produkcí v Brně a regionu Identifikace a charakteristika publika staré hudby a jeho potenciálu v oblasti multiplikačních efektů kultury Magisterská diplomová práce Autor práce: BcA. Daniela Peclová Vedoucí práce: Ing. Kristýna Štěpánková Oponent práce: Mgr. et Mgr. Jana Janulíková, dipl.um. Ing. MgA. Lucie Šilerová, Ph.D. Brno 2015

2 Bibliografický záznam PECLOVÁ, Daniela. Marketingový výzkum publika kulturních produkcí v Brně a regionu. Identifikace a charakteristika publika staré hudby a jeho potenciálu v oblasti multiplikačních efektů kultury. / Marketing research of audience of cultural events in Brno and the region. Identification and characterization of audience of the early music and its potential in multiplier effects of culture / Brno: Janáčkova akademie múzických umění v Brně, Hudební fakulta, Katedra hudebních a humanitních věd a hudebního manažerství, s. 94 Vedoucí diplomové práce: Ing. Kristýna Štěpánková Anotace Diplomová práce s názvem Marketingový výzkum publika kulturních produkcí v Brně a regionu. Identifikace a charakteristika publika staré hudby a jeho potenciálu v oblasti multiplikačních efektů kultury je sociologickým průzkumem, který si klade za cíl definovat strukturu návštěvníků produkcí staré hudby v oblasti demografických, sociografických a psychografických ukazatelů. Dalším cílem práce je definovat potenciál produkcí staré hudby ve vztahu k ekonomickým přínosům. Annotation Master thesis titled Marketing research of audience of cultural events in Brno and the region. Identification and characterization of audience of the early music and its potential in multiplier effects of culture is sociological survey, which aims to define the structure of the visitors of ancient music on demographic, psychographic and sociographic indicators. Another aim is to define potential production of old music in relation to economic benefits. Klíčová slova Marketingový výzkum, stará hudba, multiplikační efekty kultury, kultura, sociologie Key Words Marketing research, early music, multiplier effects of culture, Culture, Sociology

3 Prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci zpracovala samostatně. V Brně, dne BcA. Daniela Peclová

4 Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí práce Ing. Kristýně Štěpánkové za cenné rady při psaní diplomové práce. Dále bych chtěla poděkovat MgA. Ing. Lucii Šilerové, Ph.D., za rady předané během celého studia. V neposlední řadě děkuji všem, kteří mi umožnili studium na vysoké škole.

5 Obsah ÚVOD... 1 TEORETICKÁ ČÁST MARKETING KULTURY PROCES MARKETINGOVÉHO STRATEGICKÉHO PLÁNOVÁNÍ STRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PROCES Segmentace Zacílení Umístění PUBLIKUM DOSTUPNÉ A NEDOSTUPNÉ PUBLIKUM INICIÁTOŘI A PŘÍJEMCI LIDÉ ŽIJÍCÍ KULTUROU A SPOLEČENSKY AKTIVNÍ LIDÉ PUBLIKUM DLE INTENZITY VZTAHU K UMĚNÍ CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT KOMUNIKAČNÍ MIX REKLAMA OSOBNÍ PRODEJ PODPORA PRODEJE PUBLIC RELATIONS PŘÍMÝ MARKETING SPONZORING MULTIPLIKAČNÍ EFEKTY KULTURY STARÁ HUDBA CHARAKTERISTIKA PROSTŘEDÍ CHARAKTERISTIKA PROSTŘEDÍ DLE GEOGRAFICKÉHO HLEDISKA JIHOMORAVSKÝ KRAJ STATUTÁRNÍ MĚSTO BRNO CHARAKTERISITKA PROSTŘEDÍ DLE SOUBORŮ CZECH ENSEMBLE BAROQUE CONCENTUS MORAVIAE MEZINÁRODNÍ HUDEBNÍ FESTIVAL BRNO SOCIETAS INCOGNITORUM MUSICA POETICA LA GAMBETTA HUDEBNÍ LAHŮDKY... 24

6 3. ANALÝZA MARKETINGOVÉHO PROSTŘEDÍ METODIKA SHROMAŽĎOVÁNÍ DAT DEFINICE PROBLÉMU, CÍLE A HYPOTÉZ DEFINICE PROBLÉMU: HLAVNÍ CÍLE VÝZKUMU: DÍLČÍ CÍLE: HYPOTÉZY ORIENTAČNÍ ANALÝZA VYHODNOCENÍ ORIENTAČNÍ ANALÝZY HYPOTÉZY VYCHÁZEJÍCÍ Z PŘEDVÝZKUMU PLÁN MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU OSOBNÍ DOTAZOVÁNÍ ELEKTRONICKÉ (ON-LINE) DOTAZOVÁNÍ HARMONOGRAM VÝZKUMU ANALÝZA DAT ÚVOD DO PROBLEMATIKY ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKY NÁVŠTĚVNÍKŮ Zastoupení žen a mužů Věk respondentů Vzdělání respondentů Ekonomická aktivita Výše průměrného čistého měsíčního příjmu respondentů Rezidence respondentů BEHAVIORÁLNÍ A PSYCHOGRAFICKÉ CHARAKTERISTIKY Preference žánrů Preference komunikačních kanálů Vnímání důležitosti vybraných faktorů ANALÝZA DAT SOUVISEJÍCÍCH SE STAROU HUDBOU Asociace k pojmu stará hudba Sémantický diferenciál Návštěva koncertů staré hudby Frekvence návštěvy koncertů staré hudby Znalost současných interpretů staré hudby Znalost kulturních produkcí zaměřených na starou hudbu Zkušenost se starou hudbou MULTIPLIKAČNÍ EFEKTY HUDEBNÍCH PRODUKCÍ V BRNĚ A REGIONU Ochota respondentů cestovat za kulturou Vynaložené finanční prostředky za doprovodné služby... 62

7 4.5.3 Doprovodné služby využívané respondenty Typ dopravy využívané respondenty Doprovodné aktivity v rámci návštěvy kulturní produkce ANALÝZA DAT ZAMĚŘENÁ NA NÁVŠTĚVNÍKY PRODUKCÍ STARÉ HUDBY Frekvence návštěvy produkcí staré hudby v rozdílu pohlaví Využívané komunikační kanály návštěvníky produkcí staré hudby Preference uměleckého žánru dle ekonomické aktivity Ochota návštěvníků produkcí staré hudby cestovat za kulturou Další vynaložené finanční prostředky návštěvníků produkcí staré hudby na doplňkové služby Využívané doplňkové služby návštěvníky produkcí staré hudby SHRNUTÍ VÝSLEDKŮ VÝZKUMU DOPORUČENÍ VYPLÝVAJÍCÍ Z VÝZKUMU ZÁVĚR SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY MONOGRAFIE ELEKTRONICKÉ ZDROJE SEZNAM TABULEK SEZNAM GRAFŮ PŘÍLOHY... 94

8 Úvod Starou hudbu lze definovat mnoha způsoby a v každém z nich se odráží mnoho aspektů. Nejčastěji bývá vymezována jako hudba období renesance, baroka a klasicismu. Cílem aktivních hudebníků, kteří se věnují interpretaci staré hudby, je přiblížení se ideálu, tedy autentickému provedení z velké části na historické nástroje. Provozování staré hudby má v posledních letech velký rozmach, ať už se jedná o aktivity specializovaných hudebních těles nebo velkých hudebních institucí, která díla staré hudby zasazují do svého repertoáru. Roste také počet hudebních festivalů orientovaných na produkci staré hudby v koncertním či divadelním provedení. Rozvoj nastává i v oblasti muzikologického výzkumu staré hudby a její interpretace. (Pospíchalová, 2012) Cílem práce je zmapování demografického, sociografického a psychografického profilu návštěvníků vybraných kulturních organizací a spolků v Brně a regionu zaměřující se na produkci staré hudby. Mezi další informace, které budou ve výzkumu zjišťovány, spadá ochota návštěvníků cestovat za kulturou a zaměření se na multiplikační efekty koncertů a festivalů staré hudby. Výsledky se opírají o kvantitativní výzkum, který čítá data jak z osobního, tak elektronického dotazování, které bylo cíleno na širší veřejnost zajímající se o kulturu. K vytvoření výzkumu publika staré hudby bylo zapotřebí opřít se o data, která informují a mapují soubory staré hudby působící v Brně a regionu. Ty byly zpracovány v bakalářské práci Anny Pinknerové, studentky 3. ročníku bakalářského studia Hudební produkce. Výzkum publika staré hudby v Brně a regionu je jedna z mnoha prací, které vznikají v poslední době na HF JAMU a zabývají se jak teorií, tak praxí staré hudby a jejího provozování. Diplomová práce je členěna do několika kapitol. Kapitola charakteristiky prostředí informuje o statistických datech týkajících se Brna a Jihomoravského kraje, kde soubory a festivaly, které řadí na svůj repertoár starou hudbu, působí. V poslední části zabývající se metodikou výzkumu jsou specifikovány informace nezbytné k vytvoření samotného dotazníku, který je distribuován jak osobním dotazováním, 1

9 tak elektronickým on-line dotazníkem. Výzkum je tak zaměřen na stávající i potencionální publikum staré hudby v Brně a regionu. Marketingový výzkum vzniká v rámci projektu specifického výzkumu Dobové operní produkce na Moravě 18. století - průzkum, realizace, multiplikace. Specifický výzkum se zabývá dochovanými hudebními materiály dobových operních produkcí na Moravě v 18. století. Mezi další výstupy patří výběr titulu vhodného pro uvedení v Komorní opeře JAMU a kritická edice notového materiálu včetně dramaturgické přípravy k možnému uvedení. Řešitelským pracovištěm je Katedra varhanní a historické interpretace, kdy hlavním řešitelem práce je Jan Čižmář, MA student DSP HF JAMU, oboru Interpretace a teorie interpretace. Spoluřešitelé: prof. Barbara Maria Willi, Ph.D. školitelka řešitele, Mgr. Jana Janulíková akademický pracovník HF JAMU (externí pedagog), MgA. Elena Knápková - studentka DSP HF JAMU, obor Interpretace a teorie interpretace (2. roč.), BcA. Zdeněk Svozil - student Mg. SP HF JAMU, obor Hra na housle (1. roč.). 2

10 TEORETICKÁ ČÁST 1. Marketing kultury Arts Marketing neboli marketing kultury je označení pro marketingové činnosti ve všech oblastech kultury zahrnuje tedy divadlo, literaturu, hudbu, film, architekturu, užité umění, výtvarné umění a kulturní dědictví. Dle Kolb je marketing kultury proces určování, který segment populace by mohl být zaujat daným kulturním produktem, respektive jak tyto potenciální diváky motivovat k návštěvě. 1 Na marketing kultury lze pohlížet z několika různých úhlů pohledu. První tradičnější náhled na kulturu zdůrazňuje myšlenku, že kulturní instituce (zřizované obcemi, městy či ministerstvem kultury) jsou nositeli poslání, které spočívá v oblasti ochrany kulturních hodnot, péče o umění a zvyšování kulturního povědomí obyvatelstva a neprodukují zbytné zboží jako v případě konzumního zboží. Tento úhel pohledu napovídá, že kulturní produkt marketing nepotřebuje. (Bačuvčík, 2012) Základním stavebním kamenem pro strategické marketingové plánování jsou přání a potřeby zákazníků, které musí být brány v potaz při tvorbě uměleckých plánů, a i když tradiční kulturní instituce chtějí pečovat o uměleckou tvorbu autorů, nemusí být s přáními zákazníků v rozporu. Orientace na potřeby a přání neznamená opuštění uměleckých kvalit, ale nalezení kompromisu mezi většinovými a menšinovými zájmy. (Bačuvčík, 2012) Cílem marketingu v kultuře není potlačování umělecké stránky, tvrdý prodej za každou cenu nebo manipulace všudypřítomnou reklamou. Jeho cílem je nalezení kompromisu, který bude prospěšný pro obě strany pro samotnou organizaci a i pro zákazníka jako dva účastníky směny. 2 Znamená to tedy vytvoření komplexního produktu, který bude zážitkem. Stane se tak přístupnějším, zábavnějším a bude souviset se životním stylem většiny zákazníků. Klíčová odpovědnost kulturních institucí je zaměřit se na neuspokojenou poptávku, 1 KOLB, Bonita. Marketing for Cultural Organisations: New Strategies for Attracting Audiences to Classical Music, Dance, Museums, Theatre and Opera. Londýn: Cengage Learning; 2nd Revised edition edition, ISBN , str BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: VeRBuM, ISBN , s 18 3

11 na možnost vytváření dlouhodobého vztahu se zákazníky a na prodej potencionálním zákazníkům. První zmínky o podpoře kultury se objevují po 2. sv. válce. V této době se vlády zemí, které byly válkou silně postihnuty, snažily odvrátit myšlenky společnosti od válečných problémů. Zvýšily podporu umění, což přispělo k nárůstu umělecké produkce i zájmu o ni. Vedle rozvoje vysokého umění dochází v této době také k rozmachu populární kultury. Zlom nastal v roce 1967, kdy se k marketingu kultury začíná vyjadřovat marketingový guru Philip Kotler. Ve své knize o kulturních institucích uvádí, že produkují kulturní zboží a musejí soutěžit v konkurenci jak o zákazníky, tak o národní (finanční) zdroje, a čelí tedy marketingovému problému. 3 Žijeme v dynamickém prostředí, kde dochází k rychlým změnám preferencí, hodnot, životního stylu a demografických parametrů mezi současnými a potencionálními zákazníky konkrétní kulturní organizace. Z tohoto důvodu je důležité přejímání marketingových strategií a taktik. (Bačuvčík, 2012) Marketingová orientace neziskových (kulturních) organizací je potřebná z důvodu tržní konkurence. Divadla nebo symfonické orchestry nabízejí tentýž kulturní produkt a zároveň usilují o stejné zdroje financování jako jejich konkurence. Význam marketingu v těchto organizacích definuje Bačuvčík jako cílené, profitově orientované jednání je pro neziskovou organizaci klíčovou aktivitou řízení, které prostupuje všechny úrovně její činnosti a které směřuje k identifikaci, předvídání a uspokojení potřeb uživatelů služeb a k naplnění filantropických potřeb organizace samotné i jejich podporovatelů. 4 K marketingovému přístupu kulturní organizace spadá také rozpoznání publika, diverzifikace produktu či přizpůsobení marketingové komunikace danému segmentu publika. Cílem marketingových aktivit je vytvoření takových služeb, které osloví velkou část potencionálních návštěvníků. Nejde zde primárně o maximalizaci zisku. Kulturní organizace se snaží mimo jiné o předávání vyšších hodnot a získání loajality publika. (Bačuvčík, 2012) 3 Kotler in Bačuvčík. BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: VeRBuM, ISBN , s 17 4 BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 2011, 190 s. ISBN , s. 21 4

12 Pro oblast nejen české kultury je typické zřizování marketingových či obchodních oddělení ve větších příspěvkových organizacích které jsou však často limitovány finančními možnostmi daných institucí. Kulturní organizace jsou řízeny penězi, respektive jejich nedostatkem, a nikoliv uměleckými či marketingovými cíli. 5 Vývoj nových taktik, které jsou relevantní k současné situaci a dnešním zákazníkům, vyžadují strategické myšlení a porozumění cílům a příležitostem dané organizace. Často jsou strategické plány či vytváření poslání jen součástí grantových žádostí, ale organizace se jimi neřídí ve své činnosti. Různé podmínky nutí organizace strategicky plánovat v dlouhodobém horizontu, identifikovat a implikovat trendy, definovat základní strategické činnosti, rozvinout komunikaci s důležitými zainteresovanými osobami a zlepšit management organizace. Strategické plánování napomáhá organizaci vytvářet a sdílet své vize politiky, cílů a aktivit. (Scheff Bernstein, 2007) Kulturu řadíme mezi kvintetní služby, které mají specifické parametry, jako např. vzdělávání či zdokonalování. Lze je definovat jako činnost nebo výhodu, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem. (Vaštíková, 2012) Služby mají specifické vlastnosti, a to především: a) nehmotnost, b) neoddělitelnost, c) heterogenita, d) zničitelnost, e) vlastnictví. Marketing služeb má také rozšířený marketingový mix z obvyklých 4P na 7P produkt, cena, místo, propagace, lidé, procesy a fyzický důkaz. 5 BAČUVČÍK, Radim. Marketing symfonických orchestrů: publikum a veřejnost moravských filharmonií. Zlín: VeRBuM, ISBN Str. 14 5

13 1.1 Proces marketingového strategického plánování Je to proces, skrz který se umělečtí manažeři snaží definovat cíle, strategie, potřebné zdroje a v posledním kroku vyhodnotit výsledky. Tento proces se skládá z několika po sobě následujících kroků: 1) Strategická analýza v této analýze organizace posuzuje silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby. Na základě těchto zjištění analyzuje poslání a cíle. 2) Marketingové plánování stanovuje specifické cíle pro relevantní plánovací období, formuluje hlavní marketingovou strategii k dosažení specifických cílů. Stanovuje detailní program a taktiky k dosažení hlavní strategie. 3) Implementace marketingového plánu. 4) Kontrola v této fázi dochází k měření výkonnosti současného stavu, dle kterého se buď strategie upravuje či ne. (Scheff Bernstein, 2007) 1.2 Strategický marketingový proces K vytváření strategických marketingových plánů dochází ve chvíli, kdy je pevně zakotveno poslání a cíle, kterých se chce dosáhnout. Na dnešním trhu zvítězily organizace, které jsou zákaznicky orientované a při vytváření svých marketingových aktivit se snaží zákazníkům poskytnout vyšší hodnoty. Jeden z takových přístupů, který představuje proces tvorby, udržení a rozšiřování silných, hodnotných vztahů se zákazníky a dalšími zainteresovanými stranami, se nazývá vztahový marketing. Cílem je vybudování dlouhodobých vztahů a úspěchem je dlouhodobá spokojenost. Proces se skládá ze tří kroků: segmentace, zacílení a umístění. Marketingoví pracovníci nejdříve identifikují jeden nebo více segmentů, které chtějí oslovit. Poté z těchto segmentů vyberou takový, který je pro organizaci nejvhodnější a kde mohou realizovat svoje cíle a plány. V poslední fázi dojde k umístění produktu tomuto segmentu v takové formě, která je danému segmentu blízká. (Scheff Bernstein, 2007) Segmentace Segmentací publika se rozumí proces předpokládání, jaká část populace by mohla mít zájem o náš produkt a stanovení motivačních faktorů pro tyto segmenty. (Kolb, 2005) 6

14 Návštěvníci nejsou homogenní masa, ale naopak heterogenní skupina osob, ve které lze vymezit určité skupiny segmenty, které uvažují podobně. Přístup, který zdůrazňuje orientaci marketingových aktivit na cílové skupiny, se nazývá STP marketing. Marketing segmentu je přizpůsobení nabídky společnosti tak, aby lépe odpovídala potřebám jednoho či více segmentů. 6 V prostředí umění jde o rozdělení publika na menší skupiny osob, které se vyznačují podobnými vlastnostmi. Marketing segmentu má oproti hromadnému marketingu několik výhod. Podnik pracuje efektivně a zaměřuje své produkty či služby jen na ty spotřebitele, které dokáže obsloužit. Segmenty musí být dostatečně veliké, měřitelné a zasažitelné. Díky tomuto přesnému zacílení na konkrétní skupinu potencionálních zákazníků často také čelí menší konkurenci. Rozlišuje se několik proměnných, dle kterých dochází k segmentaci. (Bačuvčík, 2012) Je prvním klíčovým krokem. V mnoha případech se hovoří o typickém zákazníkovi, který má jisté charakteristiky. Tyto charakteristiky se týkají demografických ukazatelů, zájmů, zvyků, životního stylu, osobnosti, preferencí. Dalším základem segmentace je nákupní chování rozhodování, benefity, které mají být získané nákupem, loajalita, vnímání reklamního sdělení a jeho působení na člověka. (Scheff Bernstein, 2007) Segmentace dle věku Dle statistik populace neustále stárne a dle odhadů bude v následujících letech až 20% obyvatel starší 65 let. Kulturní organizace čelí výzvě oslovit čtyři rozdílné věkové skupiny obyvatel, které se vyznačují rozdílnou úrovní zájmu o umění způsobenou životním cyklem. Ten ovlivňuje zájem účastnit se kulturních akcí. Rozdílný je také životní styl, který ovlivňuje způsob přijímání marketingového sdělení, který je přenášen skrz různá média. 1) mature adults možno přeložit jako vyzrálá dospělost, senioři; jde o pevný, rostoucí segment, který nabízí možnosti oslovení. Tento segment tíhne k utrácení za zboží a služby než za zážitky. Reagují kladně na marketingová sdělení, která jsou konzervativnější a obsahují přátelské a altruistické 6 BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: VeRBuM, ISBN , s. 72 7

15 hodnoty. Bariéry návštěvy jsou funkčního charakteru. Jsou skupinou, pro kterou jsou vhodné skupinové slevy, 2) singels segment svobodných je jeden z rozrůstajících se segmentů obyvatel. Pro tyto osoby lze vytvořit speciální cenové balíčky a zážitky, které budou spojeny s navazováním nových kontaktů, 3) young adults tato skupina obyvatel je narozena mezi lety V roce 1980 segment young adults byl charakterizován jako Me Generation snobský, příliš ambiciózní, uvědomělý. Od roku 1990 generace X byla charakterizována jako ryzí, autentická a prostá. Z této charakteristiky také vyplývá způsob oslovení těchto odlišných generací. Propagace pro Me Generation se zaměřuje na zdůraznění kvalit, vysoké ceny a důležitosti být viděn na dané akci. Generace X oproti tomu je skeptická vůči reklamním sdělením. Pokud k nim sdělení dojde, musí být jednoduché a jasné a produkt musí být dodán v podobě, v jaké byl slíben, 4) teenagers demografická skupina s vysokou kupní silou je ve věku let. Teenageři jsou velice dobře informovaní, technicky zruční a jsou obklopeni novými technologiemi od počátku života. Denně se setkají s mnoha marketingovými sděleními, která dokáží filtrovat a jsou imunní proti klasickým reklamám. Tzv. Word of mouth a virální marketing je nejlepší cestou k zachycení této cílové skupiny. Některé kulturní organizace využívají teenagery jako ambasadory pro šíření jejich dobrého jména. Tyto instituce si uvědomují důležitost hledat nové publikum mezi mladými, 5) childern mnohé kulturní organizace jsou kreativní a vytvářejí vzdělávací programy pro dětské publikum. Rodinné koncerty se zaměřují na děti, ale marketingová komunikace je směřována k rodičům, kteří jsou kupující, 6) families rodiny jsou další cílovou skupinou, která je pro kulturní organizace atraktivní. Z tohoto důvodu nabízí pro nejmladší členy rodiny na rodinných představeních zážitek, o kterém budou vyprávět svým vrstevníkům. (Scheff Bernstein, 2007) Segmentace dle pohlaví Existují důkazy, že pohlaví ovlivňuje reagování na podněty, odpovídání a rozhodování. Muži a ženy mají rozdílné nákupní chování. Výzkumy prokazují, že většinou ženy jsou iniciátorem koupě. Ženy jsou také největším a nejdůležitějším marketingovým segmentem a fungují na ně rozdílné marketingové taktiky než 8

16 na muže. O možnostech trávení volného času více uvažují a vybírají z více možností. Obsah sdělení apeluje více na emoce. Homosexuálové patří mezi početně se rozrůstající segment, který v průměru vydělává více a je vzdělanější než heterosexuálové (výzkum z USA). (Scheff Bernstein, 2007) Demografická segmentace Člení trhy dle věku, pohlaví, povolání, sexuální orientace, velikosti rodiny, vzdělání, náboženského vyznání, etnika, národnosti či jiných proměnných. Mezi nejstěžejnější kritéria patří věk, kdy se každému člověku mění potřeby a přání. (Bačuvčík, 2012) Psychografická segmentace Dělí kupující do skupin podle společenské třídy, životního stylu nebo povahových rysů. Společenské třídy mají především vliv na preference v oblasti dražšího zboží a služeb. Životní styl ovlivňuje zájem o zboží. V rámci životního stylu se rozlišují segmenty limitovaní, střední většina, inovátoři a úspěšní. (Bačuvčík, 2012) Zacílení Rozhodnutí organizace o typu a počtu segmentů je problémem druhé fáze zacílení na konkrétní trh. Cílový trh se skládá z několika zákazníků, kteří mají podobné potřeby a charakteristiky. Před výběrem cílového trhu by měla organizace zjistit co nejvíce o každém ze segmentů a jakým způsobem jej oslovovat. (Scheff Bernstein, 207) Umístění Po segmentaci a vybrání té nejvhodnější cílové skupiny je možné vytvořit strategii umístění produktu, tzn. jakým způsobem propagovat produkt co nejvíc na míru vybranému trhu. Jedná se o proces vytváření image organizace a její nabídky v myslích zákazníka takovým způsobem, který odpovídá jeho životnímu stylu a požadavkům. Umístění produktu bývá často založeno na dalších atributech, jako je charisma, věhlas režiséra nebo vystupujících umělců, místo konání, či reputace samotné pořádající organizace. (Scheff Bernstein, 2007) 9

17 2. Publikum Dříve bylo typické upřednostňování předplatného před nákupem jednotlivých koncertů či představení. S příchodem 21. století se mění nákupní chování, prodeje předplatného se snížily a lidé více nakupují spontánně s možností výběru programu a nezáleží jim na slevách či místu k sezení. Mnoho lidí si také myslí, že performing arts jsou strojené, elitistické a nudné. Proto některé kulturní organizace vymýšlejí koncepty přiblížení umění publiku, ať už pořádáním v jiných místech než je koncertní sál nebo divadlo, nebo pořádáním besed. (Scheff Bernstein, 2007) Typickým návštěvníkem kulturních produkcí je žena mladšího, středního věku. Symfonické koncerty tvoří v tomto výjimku. Návštěvníci jsou vyššího středního věku. Typický návštěvník pracuje v kanceláři, má vyšší vzdělání a příjem. Převaha žen se vysvětluje společenskými zvyklostmi dívky více navštěvují obory na uměleckých školách. (Bačuvčík, 2011) Vyšší věk návštěvníků kulturních produkcí objasnil David Wolfe teorií tří zkušenostních životních fází. V první fázi dochází ke shromažďování majetku, který si ve druhé životní fází jedinec začíná užívat. V poslední fázi nazvané krásy života jsou v centru pozornosti nemateriální potřeby. Tzn., lidé si začínají více uvědomovat potřebu konzumace různých druhů umění. (Bačuvčík, 2011) Pro porozumění zákazníkům mohou marketingoví pracovníci využít dva různé přístupy. Deduktivní úvahy jsou základem pro kvantitativní výzkumy, jako jsou např. vložené dotazníky do programu dané kulturní akce. Namísto toho induktivní úvahy založené na pozorování formulují hypotézy, které jsou podstatou kvalitativního výzkumu. Kvalitativní výzkum generuje poznatky, zatímco kvantitativní výzkum tyto zjištění a poznatky potvrzuje. (Scheff Bernstein, 2007) Důležité není jen identifikovat to, co navnadí zákazníky k návštěvě, ale i to, co lidem brání v návštěvě. Rozhodování probíhá na základě logického rozhodnutí, kdy návštěvník zvažuje pro a proti. Na druhou stranu jsou často rozhodnutí automatická, vychází ze zvyků a jsou ovlivněna sociálním kontextem. 10

18 Zážitky jsou jedním z faktorů, dle kterých se návštěvníci rozhodují. Hlavní marketingovou tezí je, že dřívější chování ovlivňuje budoucí chování a rozhodování. (Scheff Bernstein, 2007) Ke všem skupinám návštěvníků, jak je vidět z jednotlivých postojů, jsou nutné rozdílné přístupy k marketingové komunikaci a stanovení jiných komunikačních cílů. Pro kulturní organizace jsou stěžejní skupiny návštěvníků a zájemců. Návštěvníci se vyznačují tím, že jim stačí předání informace kdy-kde, a skupina dle svých preferencí návštěvu uváží. Oproti tomu skupina zájemců vyžaduje argument, který ji přesvědčí k návštěvě. (Bačuvčík, 2012) 2.1 Dostupné a nedostupné publikum Pro kulturní organizaci jsou stěžejní dvě skupiny tvořící potencionální publikum. Tyto návštěvníky nazývá Diggle jako dostupné publikum. Z marketingového hlediska je avšak dostupné publikum rozděleno na další dvě části, se kterými daná instituce komunikuje zcela odlišně. Tyto dvě skupiny nazývá attenders návštěvníci a intenders zájemci. Návštěvníci jsou takovou částí dostupného publika, která pravidelně navštěvuje kulturní produkce dané organizace, orientuje se v programové nabídce, sama si ji vyhledá a má ujasněné preference, kterými se řídí v rozhodovacím procesu. Oproti tomu skupina zájemců má o kulturním produktu představu, ale produkce navštěvují jen nahodile, zpravidla v doprovodu. Samotným brání v návštěvě překážky ve smyslu, že nemají s kým jít nebo nemají čas. (Bačuvčík, 2011) Druhou skupinou je nedostupné publikum, do kterého se řadí široká veřejnost, která nemá vyhraněný názor na kulturní instituci a její program. I tato kategorie se dělí na skupiny indiferent lhostejní a hostile odmítače. Lhostejní nemají k produktu žádný vztah, ale uznávají existenci i veřejnou podporu těchto organizací. Odmítači jsou skupina, která např. odmítá podporu z veřejných zdrojů, nebo je zaujatá vůči existenci určitého druhu instituce. (Bačuvčík, 2011) 2.2 Iniciátoři a příjemci Marketingoví pracovníci rozlišují dva typy zákazníků. Prvním typem jsou iniciátoři, kteří tvoří cca 18% kulturně aktivních dospělých (lidé, kteří se zúčastnili nějaké 11

19 kulturní akce aspoň jednou za poslední rok). Tento typ osob neustále sleduje kulturní dění ve svém městě, ve většině případů se jedná o svobodné ženy. Druhým typem jsou přijímatelé, kterých je cca až 56% kulturně aktivních dospělých. (Scheff Bernstein, 2007) 2.3 Lidé žijící kulturou a společensky aktivní lidé Mezi další typologii patří rozdělení na osoby žijící kulturou a společensky aktivní osoby. Lidé žijící kulturou se vyznají v programu, umělcích a méně se zajímají o atmosféru koncertů nebo cenu vstupenek. Společensky aktivní lidé vyhledávají společenský zážitek primární důvod k trávení času mimo svůj domov není kulturní akce. (Kotler, Scheff Bernstein, 2007) Tradiční konzument kultury je návštěvník, kterého stačí pouze informovat o základních údajích o kulturní akci. Druhé skupině konzumentům kultury je potřeba nabídnout další benefity, které návštěvou získají. 2.4 Publikum dle intenzity vztahu k umění Kolb rozdělila publikum dle intenzity vztahu k umění. Konzument kultury rád navštěvuje různé typy kulturních produkcí, příznivce kultury si vybírá akce dle svých předešlých zkušeností a je ochoten uhradit vyšší cenu. Vyznavač kultury se úzce zaměřuje na jednu oblast umění a sám si vyhledává informace, např. o tvůrcích. Kulturní nadšenec má bohaté znalosti o oblasti umění, které ho zajímá. Na nejvyšším stupni je amatérský znalec umění. (Kolb, 2005) 2.5 Customer Relationship Management V českém jazyce znamená Customer Relationship Management řízení vztahů se zákazníky. V rámci tohoto procesu jsou koordinovány veškeré činnosti, mezi které spadá komunikace se zákazníky. Cílem je budovat spokojené zákazníky, dlouhodobý vztah s nimi a získávat nové. 7 Klíčovou činností tohoto principu je umisťování zákazníka na první místo. Budování se týká celého životního cyklu organizace. V prvním momentu dochází k vnímání 7 Customer Relationship Management. Managementmania [online] [cit ]. Dostupné z: 12

20 značky zákazníkem. V další fázi dochází k oslovení takového zákazníka konkrétním produktem. V případě, že dochází k opakovaným nákupům, získává organizace zákazníkovu loajalitu a stává se z něj vázaný zákazník. V rámci tohoto procesu je důležité se o zákazníka zajímat, zjišťovat jeho přání a nadále budovat silnější vazbu. Pro tento účel je potřeba mít o svých zákaznících aktuální informace a znát historii jeho nákupu. Organizace (ať už kulturní či jiné) působí na masovém trhu, kde není možné k zákazníkům přistupovat individuálně. Z tohoto důvodu jsou rozděleni do několika segmentů, ke kterým je přistupováno individuálně. V rámci marketingového řízení je cílem působit na zákazníka během celého životního cyklu. K tomu jsou využívány různé komunikační kanály, které jsou kombinovány dle potřeby. Procesy marketingu zahrnují oslovování trhu, potenciálních zákazníků, konkrétních nových zákazníků i působení na ty současné. Obvykle je taková komunikace rozdělena do marketingových kampaní (plánování, návrh, realizace, hodnocení kampaní). 8 V rámci obchodních procesů je cílem prodej nejen stálým, ale i potencionálním zákazníkům. Zahrnují činnosti jako je získání zákazníka, péče o zákazníka a následný prodej. Avšak v případě špatného produktu nebudou fungovat sebelepší marketingové a prodejní strategie. V případě služeb, mezi které kulturní produkty patří, je velká důležitost kladena na doplňkové služby. U služeb musí být splněna očekávaná kvalita, kterou zákazník žádá automaticky. Dále se jedná o parametry výkonové, které jsou subjektivní. Na míře jejich splnění závisí míra spokojenosti zákazníka. Parametry, které jsou nad očekávání zákazníka, se nazývají aktivní kvalita a vedou ke spokojenosti a opětovným nákupům. (Managementmania, online, 2014) Řízení vztahů se zákazníky jsou tedy všechny marketingové, prodejní i poprodejní procesy dohromady. Jde o získávání, udržování zákazníků a rozpoznávání jejich priorit, což je klíčové pro udržení zisku firmy. 8 Customer Relationship Management. Managementmania [online] [cit ]. Dostupné z: 13

21 Zákazníci chtějí často formovat svůj zážitek sami. Umělečtí manažeři musí pochopit, že zahrnutím svých zákazníků jako tvůrců produktu mají šanci rozšířit publikum a získat loajalitu a spokojenost zákazníků. Z databází mohou o zákaznících zjistit mnoho informací, díky kterým mohou zlepšit své služby. Klíčovým faktorem tohoto procesu je zaměření se nejen na proběhlé transakce, ale také na životní styl. Zákaznicky orientovaná organizace se zajímá, jak je zákazník s nabídkou spokojen. Jednotlivé výzkumy by se měly zaměřit na potřeby a přání všech zákazníků a získat tak hlubší povědomí o nich. Při měření spokojenosti dochází k měření rozdílu, co zákazník očekává a co reálně dostane. Pro budování dlouhodobého vztahu se stálými zákazníky je proto dobré poskytovat jim něco navíc, co neočekávají jako jsou např. vstupenky zdarma nebo zážitky typu setkání s herci, projití zákulisí a jiné. Tímto způsobem vytvářejí u zákazníků vzpomínky, které povzbudí zákazníka k dalšímu nákupu. (Scheff Bernstein, 2007) 14

22 3. Komunikační mix Kapitola o komunikačním mixu je umístěna do teoretické části práce pro potřeby marketingového výzkumu zaměřujícího se na publikum staré hudby. Jedna z mnoha proměnných, které jsou ve výzkumu zkoumány, je právě komunikační mix a složení komunikačních kanálů, které návštěvníci koncertů staré hudby využívají pro získávání informací o kulturním dění v Brně a regionu. V případě, že organizace vyprojektuje kvalitní produkt nebo službu, které potencionálně mají šanci přitáhnout zájem zákazníků, je důležité dostat informace o produktu k zákazníkovi. Komunikační nástroje spolu dohromady tvoří komunikační mix. Pro dnešní komunikační prostředí je typické odklánění se od hromadného marketingu. Nejen zjišťování informací o zákaznících, ale i komunikace s nimi jsou umožněny díky neustálému vývoji informačních technologií, které urychlily přechod k segmentovanému marketingu. Na základě těchto změn musí marketingoví pracovníci přehodnotit úlohu všech nástrojů komunikačního mixu a cílit tak na správná média, která využívá cílový zákazník. Marketéři využívají neustále bohatší směs komunikačních kanálů. Zákazníci tyto kanály nerozlišují a neodlišují od sebe jednotlivá sdělení. Z tohoto důvodů je dobré integrovat jednotlivé využívané komunikační kanály. Musí nést jednotné a přesvědčivé sdělení, které bude působit na zákazníka. Díky tomuto přístupu je možné vybudovat silnou identitu značky. Integrovaná marketingová komunikace je koncepce, v jejímž rámci společnost pečlivě integruje a koordinuje množství svých komunikačních kanálů, aby o organizaci a jejích produktech přinesla jasné, konzistentní a přesvědčivé sdělení. 9 Integrovaná marketingová komunikace obsahuje rozpoznání cílového publika a formování koordinovaného komunikačního programu tak, aby vyvolal kýženou odezvu. Komunikační proces zahrnuje několik prvků, z nichž jsou nejdůležitější odesílatel a příjemce. Mezi hlavní nástroje patří formulované sdělení a vybrané médium. Obsahuje i komunikační funkce jako je kódování, dekódování, odezva a zpětná vazba. Důležité je tedy znát cílové publikum a předpovídat jeho reakce na 9 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN , s

23 sdělení. Předávání sdělení musí probíhat skrz předem vybraná média, která cílové publikum využívá k získávání informací o konaných akcích. (Kotler, 2007) V prostředí kulturních organizací by marketingová komunikace měla odstraňovat bariéry a posílit benefity, které lidé návštěvou získají.(bačuvčík, 2012) Sdělení musí být formulované tak, aby odpovídalo cílovému publiku, které mu bude rozumět. Sdělení by mělo informovat, přesvědčit a vzdělávat. Na rozhodování, zda se člověk zúčastní kulturní akce, hraje roli také to, jaké mu byly dodány informace. Sdělení by mělo obsahovat informace o akci - čas, místo, termín, cenu a možnosti zakoupení vstupenek. Přesvědčení spočívá ve schopnosti předat sdělení takovou formou, která v příjemci podnítí sebepřesvědčení o návštěvě. (Bačuvčík, 2012) 3.1 Reklama Reklama má mnoho forem. Jejími základními vlastnostmi je schopnost zasáhnout masy kupujících na nejrůznějších místech světa. Reklama je výmluvná díky využití vizuálních prvků, tisku, zvuku či barev. Slouží jak k budování dlouhodobé image, tak má schopnost v určitých případech i zvýšit růst tržeb. Jde ale o neosobní formu komunikace, která je pouze jednostranná. Je to také z nejnákladnějších forem marketingové komunikace. (Kotler, 2007) 3.2 Osobní prodej Osobní prodej je interakční formou marketingové komunikace prodejce přímo se zákazníkem. V některých fázích nákupního procesu, při vytváření preferencí a přesvědčování k akci, je nejúčinnějším nástrojem. Cílem prodejce by mělo být vytvoření dlouhodobého vztahu se zákazníkem. Osobní prodej představuje dlouhodobější záležitost než reklama a je také nákladnou formou komunikace. (Kotler, 2007) 3.3 Podpora prodeje Tato forma marketingové komunikace zahrnuje nástroje jako soutěže, kupony, slevy, zvýhodněné nabídky, zboží zdarma atd. Jedná se o akce, které přitahují pozornost spotřebitelů. Sdělení musí obsahovat silné stimuly, které zákazníka přesvědčí o využití nabídky. Jedná se o krátkodobou formu marketingová komunikace, která v rychlém čase vyvolá u zákazníka odezvu. Využívá se především ve chvíli upadajících služeb. (Kotler, 2007) 16

24 3.4 Public relations Public relations zahrnuje aktivity, které jsou primárně neplacené a komunikují s cílovým publikem. Jedná se o články v tištěných i elektronických médiích, které dokážou zasáhnout velké množství potencionálních zákazníků. PR kampaň v kombinaci s ostatními prvky komunikačního mixu je velmi účinná. (Kotler, 2007) 3.5 Přímý marketing Jedná se o adresnou formu marketingové komunikace, která je neveřejná a okamžitá. Umožňuje interakci mezi komunikátorem a spotřebitelem a sdělení jde formulovat pro konkrétní zákazníky. (Kotler, 2007) 3.6 Sponzoring Cílená komerční komunikace, která v myslích zákazníků spojuje značku či produkt s třetí stranou. Značka se tedy napojuje na asociace spojené se sponzorovanou událostí / člověkem / pořadem / objektem / médiem. Tyto asociace se pak za úplatu přenášejí na značku jako takovou. 10 Sponzoring spojuje značku s hodnotami sponzorovaného subjektu. 10 Sponzoring. Media Guru [online] [cit ]. Dostupné z: 17

25 4. Multiplikační efekty kultury Ekonomická teorie rozděluje statky do několika skupin dle stanovených kritérií. Základním rozdělením jsou statky veřejné a soukromé. Pro oblast kultury jsou nejpříznačnější statky smíšené, pro které platí, že jejich cena není sjednávána smluvně a jejich produkce a rozdělování je v jisté míře věcí rozhodování vlády. 11 Kultura přináší s sebou pozitivní externality, což jsou přínosy a její efekt na společnost. Mezi externality řadíme např.: 1) posilování soudržnosti, podpora místních iniciativ, 2) budování sociálního kapitálu, 3) vzdělávací a osvětová funkce, 4) podpora partnerství mezi soukromým a veřejným sektorem, 5) přináší nepřímé ekonomické dopady budování identity a image daného místa, zvyšování atraktivity místa, 6) vytváří pracovní místa a má velký podíl na růstu zaměstnanosti, 7) pomáhá budovat lidský kapitál. (Raabová, 2010) Kultura společně s cestovním ruchem je jedním z nejrychleji se rozvíjejících odvětví a kreativní průmysly (mezi které kultura spadá) vytváří v současné době více jak 7% globálního HDP s vysokým meziročním nárůstem. (Smolíková in Raabová, 2010) Mezi nejčastěji měřené ekonomické dopady kultury patří: 1) zvýšení celkové produkce ekonomiky, 2) zvýšení hrubého domácího produktu, 3) zvýšení příjmů do státní (krajské, městské) pokladny, 4) zvýšení běžného účtu platební bilance, Socio-ekonomické jsou takové dopady, které lze statisticky měřit. Do této kategorie se řadí zaměstnanost a příjmy zaměstnanců. (Raabová, 2010) Tyto ekonomické a socio-ekonomické dopady bývají měřeny z důvodu evaluace aktivit jednotlivých kulturních zařízení. Jsou také nástrojem pro rozhodování, kdy ekonomické dopady nebo přínosy mohou napomoci při rozhodování v rámci dotační politiky. 11 ŠKARABELOVÁ, Simona, Jarmila NESHYBOVÁ a Jaroslav REKTOŘÍK. Ekonomika kultury a masmédií. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2007, 210 s. ISBN , s

26 Zájemci o kulturní produkty poptávají služby od nabídkové strany, která zahrnuje divadla, muzea, kina, kulturní dědictví apod. V rámci jedné konkrétní kulturní produkce je nezbytné poskytování dalších služeb, které spadají do jiných odvětví, než je kultura, např. pronájem techniky, reklamní agentura, management místa, ubytování, stravování, bezpečnost. Tyto vazby se nazývají zpětné ovlivňují výstup. Dalšími vazbami jsou čelní vazby, do kterých kulturní výstup dále směřuje tiskové agentury, hudební vydavatelství, cestovní ruch (v případě zájezdů na další koncerty). (Raabová, 2010) Pomocí zpětných vazeb odvětví lze vypočítat multiplikátor produkce pro dané odvětví, tzn. pokud se změní finální poptávka po produkci daného odvětví o jednu jednotku, celková produkce ve všech odvětvích vzroste právě o hodnotu multiplikátoru. 12 Je vhodné rozlišovat ekonomické dopady a ekonomické přínosy. Ekonomický dopad měří ekonomickou aktivitu z každé utracené koruny v určité geografické oblasti bez ohledu na to, odkud peníze plynou. Ekonomické přínosy oproti tomu zohledňují, odkud peníze přišly a kam plynou. (Raabová, 2010) Pro měření dopadů a přínosů kulturních (kreativních odvětví) se využívá metoda input - output. Ta využívá multiplikátory pro jednotlivá odvětví ekonomiky jedná se např. o multiplikátory důchodů, zaměstnanosti, produkce nebo hrubé přidané hodnoty. (Škarabelová, 2007) 12 RAABOVÁ, Tereza. Multiplikační efekty kulturních odvětví v české ekonomice. In: Multiplikační efekty kulturních odvětví v české ekonomice. Praha: Ministerstvo kultury ČR, 2010., s. 7 19

27 5. Stará hudba Jako stará hudba se označují evropské hudební styly od středověké přes renesanční po barokní hudbu, tedy zhruba do období kolem roku Ve slovníku české hudební kultury není pojem staré hudby definován. Lze však nalézt definici historismu, který je vymezen jako hudebně specifický projev historismu je obnovování estetické životnosti tvorby vzdálených epoch (bachovská renesance, péče o nové uvádění renesanční a středověké tvorby atd.) 14 Důležitým momentem ve vývoji definice staré hudby je sousloví přerušená kontinuita, kterou definuje ve své bakalářské diplomové práci Magdalena Šmídová Turchichová. To zahrnuje takovou hudbu, která musí být znovu uvedena a je zapotřebí ji rekonstruovat. Nejedná se jen o přerušenou kontinuitu uvádění v hudebním životě, jde i o přetržení vazeb určitých estetických pravidel příznačných právě pro příslušnou epochu. 15 Daná pravidla se tak stávají podmínkou pro interpretaci těchto děl dle dochovaných historických spisů či hudebních nástrojů. (Šmídová Turchichová, 2011) Znovuobjevování staré hudby začalo ve druhé třetině 19. století, kdy bylo veřejnosti představeno Bachovo dílo. Ve 20. století docházelo ke zpřístupňování dalších hudebních děl i ze starších etap vývoje hudby a současně se prohlubovalo chápání staré hudby, což vedlo mnohé hudebníky k docílení autentické interpretace staré hudby. Začínají se využívat dobové nástroje či jejich věrné kopie. (Šmídova Turchichová, 2011) 13 ŠMÍDOVÁ TURCHICHOVÁ, Magdalena. Znovuoživování staré hudby v českých zemích v 19. století. Brno, Dostupné z: Bakalářská diplomová práce. Masarykova univerzita. 14 FUKAČ, Jiří, VYSLOUZIL Jiří a MACEK Petr. Slovník české hudební kultury. 1.vyd. Praha: Editio Supraphon, 1997, 1035 s., ISBN , s 15 ŠMÍDOVÁ TURCHICHOVÁ, Magdalena. Znovuoživování staré hudby v českých zemích v 19. století. Brno, Dostupné z: Bakalářská diplomová práce. Masarykova univerzita., str. 7 20

28 CHARAKTERISTIKA PROSTŘEDÍ 1. Charakteristika prostředí dle geografického hlediska 1.1 Jihomoravský kraj Jihomoravský kraj (dále JMK) je čtvrtým největším krajem v České republice, který je tvořen sedmi okresy. Nachází se ve výhodné poloze mezi dvěma zeměmi EU a na spojnici Středozemí se střední a severní Evropou. Díky tomu jej lze považovat za křižovatku Evropy. JMK má významný ekonomický potenciál a vytvořený HDP tvoří desetinu HDP celé České republiky. Brno jako centrum kraje má dominantní postavení díky průmyslové tradici, zpracovatelskému průmyslu či nabízeným komerčním službám. Brno má značný nadregionální význam je sídlem mnoha institucí celostátního významu, centrem kultury a centrem vysokého školství. JMK platí za turisticky atraktivní kraj, ve kterém se nachází místa zapsaná do světového kulturního dědictví UNESCO. Nejbohatší na kulturní památky je město Brno, v jehož blízkosti se nachází historická místa, ať už významná bojiště, zámky, hrady, kostely či synagogy. V tomto ohledu je významným centrem oblast Jižní Moravy, kde je mnoho kulturních památek propojeno cyklostezkami, které jsou prospěšné i v mezinárodním kontextu. V JMK je rozvinutá přeshraniční spolupráce, zejména v oblasti vědy, kultury, sportu, soc. služeb či školství. (ČSÚ, 2014) 1.2 Statutární město Brno Statutární město Brno je druhým největším městem České republiky a na jeho území žije téměř třetina obyvatel JMK. Z historického hlediska bylo Brno už od 14. století sídlem moravských markrabat a moravských zemských sněmů. Díky své výhodné poloze se Brno stalo důležitou obchodní křižovatkou, od 18. století se zde soustřeďuje textilní průmysl. S rozvojem průmyslu rostla předměstí a samotné město se rozrůstalo. Od 19. století se začínají rozvíjet i jiná průmyslová odvětví a stává se centrem průmyslu, obchodu, školství a kultury a také administrativním centrem Jižní Moravy. V současné době Brno tvoří 29 městských částí. Brno je obchodním a společenským centrem Jihomoravského kraje a centrem veletržní a kongresové turistiky. Je druhým největším centrem vzdělávání v České republice a hustá síť divadel, kin, muzeí a galerií předurčuje Brno do role kulturního střediska JMK. Brno je také bohaté na památky kulturního dědictví z období gotiky, 21

29 renesance a baroka. Je zde evidováno 1430 kulturních a 6 národních kulturních památek. V Brně se nachází kulturní památka UNESCO Vila Tugendhat. Je sídlem mnoha celostátních institucí v oblasti soudnictví. (ČSÚ, 2014) 22

30 2. Charakterisitka prostředí dle souborů V tomto oddílu jsou charakterizované hudební soubory a hudební festivaly zaměřující se na produkci koncertů, oper staré hudby, která je definována v teoretické části práce v kapitole č. 4. Jedná se o soubory regionálního charakteru, které jsou stále aktivní a mají za sebou dlouhou historii. Co se festivalů týče, jde o festivaly nadregionálního charakteru s dlouhou historií. 2.1 Czech Ensemble Baroque Czech Ensemble Baroque, založený v roce 1990, patří mezi profesionální ansámbly zabývající se autentickou interpretací děl starších slohových období na dobové nástroje. Zahrnuje orchestr, vokální ansámbl a sólisty. Dramaturgicky se orientují na interpretaci děl baroka a klasicismu se zaměřením na kantáty, opery, koncerty a symfonie. Šéfdirigentem ansámblu je od počátku Roman Válek. Od září 2012 soubor realizuje vlastní abonentní cyklus staré hudby BACHA NA MOZARTA! v Besedním domě v Brně, který je první svého druhu na Moravě. Soubor je častým účastníkem mnoha hudebních festivalů nejen v České republice. Má významné postavení také v oblasti nahrávání, kdy nahrávky jsou kladně přijímány i zahraniční kritikou. (Czech Ensemble Baroque, online, 2014) 2.2 Concentus Moraviae Concentus Moraviae je významným festivalem klasické hudby, který se koná na území České republiky. Je nazýván také festivalem třinácti měst v období před začátkem letních prázdnin se festivalové koncerty stěhují po městech Jihomoravského kraje a kraje Vysočiny. Každoročně se mění dramaturgie, vždy se soustřeďuje kolem ústředního tématu. První ročník festivalu se uskutečnil v roce 1996, letos, v roce 2015, je jubilejní 20. ročník s názvem Pojďme slavit! Festival je členem Asociace českých hudebních festivalů. (Czech Festivals, online, 2015) 2.3 Mezinárodní hudební festival Brno Festival byl založen v roce 1966, kdy se Brno začalo opět otevírat hudebnímu světu. Původně se jednalo o několikadenní hudební slavnost na přelomu léta a podzimu a zahrnovala symfonické koncerty, recitály nebo operní představení. Po celou dobu si však ponechává tematičnost a každoročně se zaměřuje na jinou dramaturgii. Postupně se tento velký festival rozčlenil do tří festivalů probíhajících v různých obdobích celého roku. Největším festivalem je Moravský podzim, který se od roku 23

31 2012 pořádá jako bienále. Dalšími jsou Velikonoční festival duchovní hudby a Expozice nové hudby. Pořadatelem festivalů je město Brno, jeho organizátorem je Filharmonie Brno. Stejně jako Concentus Moraviae patří do Asociace českých hudebních festivalů. (Czech Festivals, online, 2015) 2.4 Societas Incognitorum Soubor Societas Incognitorum se ve své dramaturgii zaměřuje na zapomenuté autory, jejichž život a tvorba úzce souvisí s českým a moravským regionem. Byla tak objevena řada děl, která se dají srovnat s díly slavnějších soudobých skladatelů. Pro tuto svoji badatelskou činnost jsou jedinečným a ceněným souborem v odborných kruzích. Na repertoáru ansámblu se objevují jak tato objevená díla, tak mnoho světových novodobých premiér. (Pinknerová, 2015) 2.5 Musica Poetica Ve své produkci se soubor zaměřuje na propojování barokní hudby a poezie a dává tak do souvislostí hudbu a slovo v barokní hudební literatuře. Musica Poetica vznikla v roce 1998 a má sedm stálých členů. Zaměřuje se na interpretaci na dobové nástroje. (Pinknerová, 2015) 2.6 La Gambetta Soubor založený v roce 2001 se zaměřuje především na interpretaci komorní hudby pro violy da gamba. Zabývá se také badatelskou činností, kterou propojuje s interpretací právě na zmíněné nástroje, kdy se snaží nalézt jejich odpovídající zvukovou podobu. Základ souboru tvoří čtyři hudebníci a pro případ realizace větší produkce přizývají další hráče. Spolupracují také s Italkou Letizií Dradi, která se specializuje na historický tanec. (Pinknerová, 2015) 2.7 Hudební lahůdky Cílem sdružení Hudební lahůdky je seznamování veřejnosti s hudební historií formou koncertů, workshopů a dětských pořadů specializovaných zejména na starou hudbu a její historicky poučenou interpretaci. Snaží se o obohacení kulturní nabídky v Brně a regionu. V souboru působí jak hudebníci, tak pedagogové v čele s Janem Čižmářem. Uskupení vzniklo v roce 2012 a kromě cyklu koncertů Hudební lahůdky 24

32 pořádají Letní festival staré hudby, masterclass pro hudebníky, programy pro děti a popularizační akce pro veřejnost o staré hudbě. (Hudební lahůdky, online, 2014) 25

33 3. Analýza marketingového prostředí Pro analýzu trhu a marketingového prostředí, na kterém dané subjekty působí, je důležité stanovit jeho velikost, míru růstu, atraktivitu, ziskovost, vývoj poptávky a tržní trendy. Pro oblast produkce staré hudby je v posledních letech příznačný nárůst počtu souborů věnujících se interpretaci staré hudby. Ruku v ruce s tím jde fakt, že roste i počet koncertů. Nejčastějším zákazníkem je žena vyššího věku a vyššího vzdělání, což odpovídá demografickým ukazatelům z výzkumů věnujících se návštěvníkům klasické hudby. Potencionálním publikem koncertů staré hudby je skupina definovaná jako zájemci o kulturu. Zastupují je např. studenti uměleckých oborů či spolky přátel hudby či opery. V současné době dochází k rozvoji práce s dětským publikem, které je do budoucna důležitým segmentem zákazníků a patří také mezi potencionální předplatitele divadel, filharmonií atd. Mezi dodavatele se řadí firmy, které zprostředkovávají danému podniku zboží nebo služby, které organizace využívá déle ke svému chodu jedná se např. o materiál, elektrickou energii či jiné vybavení. Kulturní organizace v mnohých případech využívají externí dodavatele především techniky či zabezpečení budovy. Nakupují také určité služby související s prací marketingových pracovníků, tisků propagačních materiálů či grafického zpracování webových stránek a elektronického prodeje vstupenek. Organizace často nemá možnost zajistit prodej z vlastních prostředků, proto využívá distributorů jako mezičlánků mezi institucí a koncovým zákazníkem. V případě kulturních produkcí jde především o distribuci vstupenek přes externí webové portály či prodejní místa v kamenných obchodech. (ČZÚ, 2009) V Brně a celém Jihomoravském kraji je poměrně vysoké konkurenční prostředí, co se počtu nejen divadel týče. Kromě divadel jako je Národní divadlo Brno, Městské divadlo, Divadlo Husa na provázku atd., působí ve městě velká řada galerií, muzeí koncertních míst, klubů a dalšího kulturního, ale i sportovního vyžití ve volném čase. V regionu se během celého roku koná také nemalý počet hudebních festivalů. V oblasti Jihomoravského kraje je velké množství památek kulturního dědictví, např. v oblasti Jižní Moravy je silný turistický ruch spojený s návštěvou kulturních památek. 26

34 V Brně a celém regionu působí také velké množství souborů specializujících se přímo na starou hudbu. Největší a nejznámější je Czech Ensemble Baroque, který pořádá cyklus koncertů známý mnoha návštěvníkům produkcí. V rámci marketingové komunikace bývá často zmiňován v médiích a je vidět také v rámci outdoor reklamy. Veřejnost je skupina osob, která má potenciální vliv na fungování a cíle organizace. Analýza veřejnosti je důležitou analýzou některé skupiny organizaci přímo ovlivňují. Instituce by se měla k veřejnosti chovat jako k zákazníkům. V prostředí kultury hovoříme o dostupném a nedostupném publiku, kdy dostupné publikum tvoří návštěvníci dané organizace, ale také zájemci o kulturu, kteří jsou potencionálním návštěvníkem, a organizace na něj směřuje své komunikační aktivity. Nedostupné publikum tvoří skupina lhostejných a odmítačů, na které organizace přímo nepůsobí, ale měla by komunikovat i s nimi v případě objasnění svých uměleckých záměrů. Do makroprostředí se řadí oblasti, které nelze ovlivnit. Základní demografické kategorie jsou základem pro utváření segmentů. Nejzákladnější demografickou charakteristikou návštěvníků kulturních produkcí je vyšší věk, který se pohybuje nad 60 let a z pohledu ekonomické aktivity jde z valné většiny o důchodce, kteří jsou dlouholetými předplatiteli. Pro návštěvníky koncertů v Brně a regionu je typické vysokoškolské vzdělání a jsou jimi většinou osoby z okresů Brno-město a Brnovenkov. V Brně a regionu je široká kulturní nabídka od mnoha produkcí moderní hudby a klubové scény, přes klasickou i alternativní činoherní scénu, až po nabídku vysokého umění v čele s operou, baletem a symfonickými koncerty. Jsou zde tedy zastoupeny akce pro všechny věkové kategorie s rozdílnou kupní silou. Z pohledu hodnot se každá akce profiluje pro svého diváka. Právní prostředí dává subjektům na trhu určité mantinely. Na jednu stranu je restriktivní a omezuje chování subjektů, na straně druhé dává subjektům garance a jistoty. Z právního hlediska je mnoho organizací v Brně zřizovaných kulturní scénou, ať už na úrovni města nebo i ministerstva kultury. To dává organizacím právní rámec a také finanční jistoty, které jim zřizovatel poskytuje, i když v malé míře, kdy příspěvek neustále klesá. Menší soubory jsou nezřizované těmito subjekty 27

35 a mají vlastní právní subjektivitu. Nejčastěji se jedná o neziskové organizace, které získávají na svůj provoz granty z různých zdrojů. 28

36 METODIKA SHROMAŽĎOVÁNÍ DAT 1. Definice problému, cíle a hypotéz 1.1 Definice problému: Neznalost struktury diváků produkcí staré hudby v Brně a regionu spojená s ochotou za kulturou cestovat do vzdálenějších míst, kde se konají dobové produkce staré hudby. 1.2 Hlavní cíle výzkumu: 1) zjistit demograficky, sociografický a psychografický profil návštěvníků vybraných kulturních organizací a spolků v Brně a regionu zaměřující se na produkci staré hudby, 2) zjistit, zda jsou návštěvníci ochotni za kulturou cestovat a zda při těchto cestách mají zájem navštěvovat jiné kulturní vyžití (především památky kulturního dědictví, muzea, galerie). 1.3 Dílčí cíle: 1) zjištění struktury výdajů návštěvníků spojených s návštěvnou kulturních produkcí, 2) zjištění, jaké využívají komunikační kanály k získávání informací o kulturním dění ve městě Brně a regionu. Výsledky výzkumu budou využity v rámci specifického výzkumu, který je definován v úvodu diplomové práce. 1.4 Hypotézy 1) 25% návštěvníků produkcí staré hudby dokáže definovat pojem stará hudba, 2) 45% návštěvníků kulturních produkcí staré hudby je ve věkovém rozpětí let, 3) 30% návštěvníků těchto produkcí je ochotno cestovat za kulturou v rámci České republiky, 4) 15% návštěvníků navštěvujících produkce staré hudby utratí v průměru do 500 Kč v rámci jedné návštěvy za doprovodné služby 29

37 2. Orientační analýza Analýza situace je neformální zjišťování, jaké informace jsou dostupné pro řešení našeho problému. 16 V této fázi dochází ke zpřesňování cíle a k ověření nebo vyvrácení hypotéz. K ověření hypotéz dochází na základě shromážděných informací o problematice a názorů zkoumané problematiky. V této fázi dochází k vedeným rozhovorům se zainteresovanými osobami do problematiky či přímo zaměstnanci dané organizace. V průběhu analýzy situace dochází ke zpřesňování hypotéz a je tak možné zpřesnit definovaný cíl. (Foret, 2012) V případě marketingového výzkumu publika staré hudby v Brně a regionu došlo k předvýzkumu formou online dotazníku, který byl distribuován několika náhodně vybraným osobám z podmnožiny potencionálních zájemců o produkce staré hudby: 1) Co Vás jako první napadá, když se řekne stará hudba? 2) Které komunikační kanály využíváte pro získávání informací o kulturním dění? (můžete označit více možností) a. reklama b. kulturní webové portály c. webové stránky jednotlivých festival, spolků, organizací d. elektronický newsletter e. sociální sítě Facebook f. osobní doporučení g. PR články h. plakáty i. jiné.. 3) Byl/a byste ochotný/á cestovat za kulturou? (může být více možností) a. ano, v rámci města b. ano, v rámci regionu c. ano, v rámci České republiky d. ano, v rámci zahraničí e. ne 16 KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, ISBN , s

38 4) Utratíte při návštěvě kulturní akce další finanční prostředky (např. za služby jako parkování, občerstvení, ubytování)? a. ano, do 200 Kč b. ano, Kč c. ano, Kč d. ano, 1001 a více Kč e. ne 5) Váš věk? a. do 18 let b c d e f. 61 a více 2.1 Vyhodnocení orientační analýzy Orientační analýza byla zpracována v elektronickém on-line dotazníku SURVIO. Předvýzkumová anketa byla rozeslána osobám všech výše uvedených věkových kategorií a zájmů. Sešlo se 100 vyplněných anket, kdy výsledky byly zpracovány a analyzovány přímo v nástroji SURVIO. 1) Co Vás jako první napadá pod pojmem stará hudba? V této první otázce je ověřována první stanovená hypotéza 25% návštěvníků produkcí staré hudby dokáže definovat pojem stará hudba. V teoretické části je stará hudba definována pomocí časového zařazení, tedy od období středověku až po období baroka. Tyto pojmy a skladatelé z těchto období se objevují ve více jak 50% odpovědí. Bylo tedy ověřeno, že dotazované osoby dokážou starou hudbu definovat historicky. Dochází tedy k poupravení první hypotézy, že 50% respondentů dokáže definovat starou hudbu. 2) Které komunikační kanály využíváte pro získávání informací o kulturním dění? (můžete označit více možností) Otázka č. 2 se zaměřovala na preference komunikačních kanálů. Mezi komunikačními kanály jasně převažovalo osobní doporučení a forma outdoor plakátové reklamy. 31

39 3) byl/a byste ochotný/á cestovat za kulturou? Třetí otázka zkoumá další stanovenou hypotézu, že 30% návštěvníků je ochotno cestovat za kulturou v rámci regionu. V této anketní otázce bylo ověřeno, že dokonce více jak 50% dotázaných je ochotno cestovat za kulturou nejen v rámci regionu, ale i v rámci celé České republiky. V rámci třetí otázky předvýzkumového dotazníku došlo k poupravení hypotézy. Třetí hypotéza zní následujícím způsobem 50% návštěvníků produkcí staré hudby je ochotných cestovat za kulturou v rámci České republiky. 4) Utratíte při návštěvě kulturní akce další finanční prostředky (např. za služby jako parkování, občerstvení, ubytování)? V této otázce bylo zjišťováno, zda dotazovaní jsou ochotní při své návštěvě kulturní produkce utratit další finanční prostředky a tím tak přispět do místní ekonomiky (oblasti, kde se produkce koná). 40% dotázaných utratí v průměru do 500 Kč za doprovodné služby, které jsou s návštěvou produkce spojeny. I v této otázce došlo k úpravě hypotézy, 15% respondentů je ochotných utratit do 500 Kč za doprovodné služby, které jsou s návštěvou spojeny. Vynaložené finanční prostředky 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 39% 33% 10% 10% 8% do 200 Kč Kč Kč 1001 a více Kč ne Graf 1: Další vynaložené finanční prostředky, předvýzkum 32

40 5) Jaký je Váš věk? V poslední otázce předvýzkumu byla ověřována druhá hypotéza a to věková kategorie návštěvníků staré hudby. V hypotéze je stanoveno, že nejpočetnější věková kategorie je let, což byla také nejpočetnější skupina dotazovaných v předvýzkumu a čítala 47%. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Věk 47,0% 22,0% 17,0% 5,0% 9,0% a více Graf 2: Věk respondentů, předvýzkum 2.2 Hypotézy vycházející z předvýzkumu V rámci předvýzkumu došlo k upravení předem stanovených hypotéz. Upravené hypotézy zní: 1) 50% návštěvníků produkcí staré hudby dokáže definovat pojem stará hudba, 2) 45% návštěvníků kulturních produkcí staré hudby je ve věkovém rozpětí let, 3) 50% návštěvníků těchto produkcí je ochotno cestovat za kulturou v rámci České republiky, 4) 40% návštěvníků navštěvujících produkce staré hudby utratí v průměru do 500 Kč v rámci jedné návštěvy za doprovodné služby. 33

41 3. Plán marketingového výzkumu Plán slouží k realizaci a kontrole výzkumu. V plánu by se měly vyskytnout všechny praktické činnosti, ke kterým dojde v průběhu výzkumu. Jedná se o dokument, který shrnuje celý proces výzkumu a specifikuje už konkrétní údaje. V případě marketingového výzkumu návštěvníků kulturních produkcí staré hudby v Brně a regionu je plán rozdělen do dvou projektů. Prvním je průzkum stávajícího publika, který probíhal formou osobního dotazování. Druhý je průzkum formou online dotazníkového šetření v tomto případě byly zjišťovány informace od potencionálního publika, které jsme definovali jako zájemce o kulturu. Do této skupiny spadají např. studenti uměleckých oborů. Dotazník je distribuován i mezi stávající publikum, které patří mezi návštěvníky kulturních organizací produkující starou hudbu. 3.1 Osobní dotazování 1) Typy shromážděných dat primární údaje 2) Metoda sběru dat osobní dotazování 3) Forma sběru dat strukturovaný dotazník 4) Cílová skupina návštěvníci koncertů definovaných organizací v kapitole charakteristika prostředí Czech Ensemble Baroque, Mezinárodní hudební festival Brno 5) Místo dotazování prostory produkcí Czech Ensemble Baroque Konvent Milosrdných bratří, Velikonoční festival duchovní hudby kostel sv. Janů 6) Základní soubor návštěvníci koncertů organizací 7) Výběrový vzorek 104 8) Velikost souboru 350 9) technika výběru vzorku technika vhodného úsudku; k odpovědím na dotazníky budu vybírat takové respondenty, u kterých shledávám větší šanci na získání údajů 10) Metody analýzy výsledků data získaná z výzkumu budou zpracovávána v programu Microsof Office. Výsledné odpovědi z dotazníků budou zasazeny do softwaru SPSS Statistics od firmy IBM 11) Rozpočet výzkumu Kč 34

42 12) Kontrola plánu kontrola plánu bude provedena pomocí předvýzkumu, v jehož rámci budu simulovat na malém vzorku respondentů činnosti, které budu provádět při sběru údajů 3.2 elektronické (on-line) dotazování 1) Typy shromážděných dat primární údaje 2) Metoda sběru dat SURVIO - online dotazování 3) Forma sběru dat strukturovaný dotazník 4) Cílová skupina potencionální i stávající návštěvníci kulturních produkcí v Brně a regionu 5) Místo dotazování webová stránka podporující tvorbu dotazníků 6) Základní soubor potencionální a stávající návštěvníci 7) Výběrový vzorek 113 8) Velikost souboru 500 9) technika výběru vzorku náhodný výběr; zaměření na návštěvníky z řad osob zajímajících se o kulturu, ale i pravidelných návštěvníků kulturních produkcí ve městě Brně a regionu 10) Metody analýzy výsledků data získaná z výzkumu budou zpracovávána v programu SURVIO a budou zasazeny do softwaru SPSS Statistics od firmy IBM 11) Rozpočet výzkumu 500 Kč (poplatek za vytvoření elektronického dotazníku vhodného pro účely výzkumu 12) Kontrola plánu bude provedena pomocí předvýzkumu, v jehož rámci budu simulovat na malém vzorku respondentů činnosti, které budu provádět při sběru údajů 35

43 3.3 Harmonogram výzkumu Činnost Týdny definice problému orientační analýza plán výzkumu Pilotáž sběr údajů zpracování údajů analýza údajů vytvoření zprávy Tabulka č. 1 Harmonogram výzkumu 36

44 4. Analýza dat 4.1 Úvod do problematiky Výzkumná část diplomové práce probíhala osobním dotazováním a elektronickou formou pomocí on-line dotazníku vytvořeným ve webové aplikaci SURVIO. V rámci sběru dat osobním dotazováním navštívili tazatelé celkem čtyři koncerty se zaměřením na starou hudbu, které se konaly v Brně v předem daném časovém období od 31. března 2015 do 5. dubna Jednalo se o následující koncerty: 1) úterý 31. března 2015, 19.00, kostel sv. Janů Pašije podle sv. Jana (Johann Sebastian Bach Janovy pašije), 2) úterý 31. března 2015, 19.00, Místodržitelský palác samostatný koncert cembalisty Martina Hrocha, 3) pátek 3. dubna, 21.00, kostel Nanebevzetí Panny Marie Andreas Hofer Responsoria pro Sabbato sancto), 4) neděle 5. dubna, 19.30, Konvent u Milosrdných bratří Johann Sebastian Bach: Velikonoční kantáty. Celkem se na sběru dat podíleli dva až tři tazatelé na každém z koncertů. Tazatele tvořili studenti oboru hudební produkce na HF JAMU. Všichni tazatelé byli proškoleni, jakým způsobem dosáhnout co nejvyšší kvality výzkumu, znali svoji úlohu neutrálního média. Aktivní sběr dat započal vždy hodinu před začátkem koncertu a probíhal až do jeho zahájení. Tazatelé aktivně oslovovali návštěvníky s žádostí účastnit se průzkumu. Osobní sběr dat probíhal vždy za asistence tazatele, který případně respondentovi vysvětlil formu otázky. Tento způsob je časově náročnější než nechat respondenta vyplnit dotazník samotného, avšak návratnost byla vysoká a u otázek nedocházelo k nepochopení. Dotazník obsahuje celkem 21 otázek. Velkou část dotazníku tvořily uzavřené otázky, u kterých bylo možné uvést více odpovědí. Jedna otázka byla koncipována jako baterie proměnných o devíti položkách. Otázka č. 5 je sémantický diferenciál, který lze definovat jako metodu měření intenzity psychologických a sociologických 37

45 postojů toho kterého člověka k dané situaci, nejčastěji v 7 stupňové škále. Jde o získání dat kvantifikujících sémantický diferenciál. 17 Elektronické dotazování pomocí on-line dotazníku vytvořenému ve webovém nástroji SURVIO probíhalo od 31. března do 17. dubna. Struktura dotazníku byla totožná s dotazníkem k osobnímu dotazování. Po sestavení metodologie výzkumu a sesbírání dat nastala fáze analýzy dat. V první části jsou představeny demografické údaje o návštěvnících kulturních produkcí v Brně a regionu. Ve druhé části jsou analyzována data, která podávají informace o postojích, chování a preferencích návštěvníků. Mezi tato data lze zařadit důležitost různých faktorů spojených s návštěvou koncertu, preference komunikačních kanálů apod. V obou případech se v kapitolách objevuje jisté srovnání s teoretickými pracemi, které se zabývají toutéž problematikou. Třetí část je přímo zaměřená na část výzkumu směřujícímu ke staré hudbě a multiplikačním efektům, které kultura přináší. Tato data jsou zpracována na základě třídění prvního stupně, který poskytuje čtenáři vhled do základních informací o respondentovi. V další části jsou data představena na základě třídění druhého stupně, kdy vybrané proměnné jsou dávány do souvislostí a dochází tak k hlubšímu poznání publika koncertů staré hudby. V následujících kapitolách, které jsou rozděleny dle otázek z vytvořeného dotazníku, je vždy prvně představena analýza dat z osobního dotazování a po ní následuje vyhodnocení dat z elektronického dotazování. Tato data jsou vzájemně porovnávána. 17 Wikipedia Wikipedia [online]. [cit ]. Dostupné z: 38

46 4.2 Základní charakteristiky návštěvníků Zastoupení žen a mužů Jak už z dříve proběhlých výzkumů bylo zjištěno, většinu publika koncertů nejen staré hudby tvoří ženy. V případě výzkumu publika staré hudby tomu nebylo jinak. U osobního a elektronického dotazování ženy tvořily více jak 60% respondentů, muži okolo 30%. Dá se říct, že se stále ověřují výsledky výzkumů zaměřujících se na performing arts, tedy to, že hlavním návštěvníkem je žena. Z logiky věci vyplývá, že muži tvoří spíš skupinu, která ženy na koncerty doprovází, ale iniciátorem je vždy žena. Je nutno říci, že žen na koncertech bylo mnohem více než mužů a v mnoha případech také byly ochotnější k zodpovězení dotazníku. Zastoupení pohlaví - osobní dotazování 34% 66% žena muž Graf 3: Pohlaví, osobní dotazování Věk respondentů Dominantní skupinou návštěvníků koncertů staré hudby je skupina osob starších 61 let a tvořilo ji 46% respondentů osobního dotazování. Druhou nejpočetnější skupinou jsou osoby mezi 41 a 60 lety tu tvořilo 20% respondentů. Oproti tomuto zjištění, jež probíhalo přes on-line dotazník, je zcela odlišné. V případě elektronického dotazování 42% respondentů tvoří potencionální návštěvníci od 19 do 25 let, druhou nejpočetnější skupinou byly osoby od 26 do 30 let, které tvořily 20% respondentů online dotazování. Tento rozdíl je dán věkovou strukturou uživatelů internetu a především tím, jakými kanály byl elektronický dotazník distribuován. 39

47 V návaznosti na věkovou strukturu návštěvníků koncertů odpovídá věkový profil typickému návštěvníkovi symfonických koncertů, jehož věk je více jak 60 let, v případě některých orchestrů působících na Moravě se věk pohybuje až okolo 70 let, jak bylo zjištěno v dřívějších výzkumech zaměřujících se na demografickou strukturu publika. Jak také již z dřívějších výzkumů vyplývá, mezi návštěvníky chybí skupina mladých mezi 19 a 30 lety. To souvisí s osobními faktory a preferencemi trávení volného času, které ovlivňují nákupní chování na trhu kultury. Konzumace kulturních statků vysokého umění nastává ve chvíli, kdy je člověk zabezpečený. Ve věku do 30 let často převažuje aktivnější trávení volného času a lidé navštěvují spíše koncerty moderní hudby. Věk respondentů - osobní dotazování 1% 46% 14% 20% 16% 3% do a více Graf 4: věk respondentů, osobní dotazování 40

48 Věk respondentů - elektronické dotazování 8% 2% 17% 11% 42% do 18 let a více 20% Graf 5: Věk respondentů, elektronické dotazování Hypotéza věku návštěvníků, která říkala, že 45% návštěvníků kulturních produkcí staré hudby je ve věkovém rozpětí let, nebyla potvrzena. V rámci základního výzkumu bylo zjištěno, že věk návštěvníků je mnohem vyšší a pohybuje se od 61 let a více Vzdělání respondentů Struktura návštěvníků nejen koncertů klasické hudby, ale také i návštěvníků operních představení, je nejvíce homogenní. Majoritní skupinou jsou zástupci návštěvníků s vysokoškolským vzděláním. Ve výzkumu návštěvníků staré hudby formou osobního dotazování se tento trend potvrdil. Vysokoškolsky vzdělané publikum čítá 55%. Data obsahují také aktuálně studující. Ve výzkumu potencionálních návštěvníků v rámci elektronického dotazování je procento vysokoškolsky vzdělaných osob ještě vyšší. Stejně jako u věku tato skutečnost souvisí s distribucí dotazníku a uživateli internetu. V tomto případě mají potencionální návštěvníci vysokoškolské vzdělání ve více jak 70% případů. Demografický údaj vzdělání však i v tomto případě souhlasí s dřívějšími výzkumy a teoretickým základem a ukazuje se, že vzdělání je jedním z důležitých determinantů pro návštěvu kulturní akce se zaměřením na klasickou hudbu, potažmo na starou hudbu v případě tohoto výzkumu. 41

49 Vzdělání respondentů - osobní dotazování 1% 4% 55% 40% ZŠ vyučen/a SŠ VŠ Graf 6: Vzdělání respondentů, osobní dotazování Vzdělání respondentů - elektronické dotazování 0% 2% 26% ZŠ vyučen/a SŠ VŠ 72% Graf 7: Vzdělání respondentů, elektronické dotazování 42

50 4.2.4 Ekonomická aktivita Dalším ukazatelem, kterým se výzkum zabýval, je ekonomická aktivita návštěvníků. Ekonomická aktivita nebo ekonomické postavení souvisí se vzděláním a odvíjí se od něj často zájmy nebo finanční možnosti každého návštěvníka, který je schopen investovat do svého volného času - kultury. Ekonomická aktivita je jednou z mnoha otázek v tomto výzkumu, u které bylo možné označit více možností. Nejčastějším propojením odpovědí byl student, který je zaměstnaný buď ve státním, nebo soukromém sektoru. Tento fakt byl vypozorován v rámci osobního dotazování všemi tazateli. Ekonomická aktivita podíl - elektronické dotazování podíl - osobní dotazování zaměstnanecká profese - soukromý sektor zaměstnanecká profese - státní sektor 12,3% 14,7% 19,6% 18,1% student jinak ekonomicky aktivní podnikatel ekonomicky neaktivní mateřská/rodičovská důchodce dělnická profese 10,3% 3,6% 5,2% 5,1% 5,2% 3,6% 0,9% 2,2% 2,6% 5,1% 2,2% 2,6% 38,4% 40,5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Graf 8: Ekonomická aktivita 43

51 Nejpočetněji zastoupenou skupinou v rámci výzkumu stávajících zákazníků jsou důchodci, kteří tvořili 40% návštěvníků koncertů staré hudby. Tato kategorie souvisí s věkovou skupinou, která byla nejpočetněji zastoupena, a to skupinou 61 let a více. Oproti tomu u elektronického dotazování převažoval počet studentů, kteří mezi potencionálními zákazníky tvoří 38%. Druhou nejpočetněji zastoupenou skupinou jsou zaměstnanci ve státním sektoru. V tomto případě není vhled do situace, kolik studentů je zároveň zaměstnanci. Jak je z výzkumu potencionálních návštěvníků vidět, studenti jsou v Brně jedním ze segmentů, který by se neměl opomíjet s oslovením nabídky koncertů. Bylo by zajisté vhodné např. připravit jim speciální slevy nebo využívat komunikační kanály, které oni preferují. Další cestou mohou být neformální aktivity, které jim daný produkt představí Výše průměrného čistého měsíčního příjmu respondentů Ukazatel čistého měsíčního příjmu souvisí s předešlým ukazatelem ekonomické aktivity. V osobním dotazování byli nejpočetnější skupinou důchodci a zaměstnanci ze státního sektoru. V tomto případě je nejpočetněji zastoupena skupina s průměrným čistým měsíčním příjmem od do Kč, která čítá 36%. Druhou skupinou jsou osoby s čistým průměrným měsíčním příjmem od 5001 do Kč. Ta čítá 17% respondentů. Oba tyto ukazatele lze vztáhnout k současné výši průměrných důchodů a obvyklým platům zaměstnanců ve státním sektoru, které jsou určovány tabulkami daného subjektu spadajícího do státní správy. (ČSSZ, 2014) U elektronického dotazování je nejpočetnější skupinou ta, do níž patří osoby vydělávající do 5000 Kč, tu tvoří 29% potencionálních zákazníků a lze se domnívat, že do této kategorie spadají především studenti. Druhá nejpočetnější skupina je ta s čistým měsíčním příjmem od do Kč. To je dáno vyšším počtem respondentů zaměstnaných ve státním a soukromém sektoru. 44

52 Průměrný měsíční čistý příjem podíl - osobní dotazování podíl - elektronické dotazování do 5000 Kč 2,9% Kč a více Kč Kč Kč Kč Kč Kč 4,8% 0,9% 7,7% 5,3% 10,6% 4,4% 13,5% 17,7% 15,0% 17,3% 14,2% 6,7% 29,2% 36,5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Graf 9: Průměrný měsíční čistý příjem V obou případech tedy nelze mluvit o tom, že performing arts, potažmo klasická hudba, je určena jen osobám z vyšších vrstev společnosti. V případě koncertů staré hudby se také nedá hovořit o elitních kulturních akcích, jako jsou některé festivaly apod. Cena koncertů byla nastavena poměrně nízko, a tak si návštěvu mohli dovolit i lidé s nižším příjmem a např. i z větší dojezdové vzdálenosti. Valná většina návštěvníků také byli důchodci, kteří využili zvýhodněného vstupného. 45

53 4.2.6 Rezidence respondentů Všechny kulturní akce, na kterých probíhal osobní sběr dat, kromě Velikonočního festivalu duchovní hudby, je převážně místního charakteru. Velikonoční festival duchovní hudby má sice díky své dramaturgii přesah, ale valná většina návštěvníků tohoto festivalu má své stálé bydliště v Brně. Výzkum je také zaměřen na Brno a region a z toho důvodu je jak u osobního, tak elektronického dotazování u potencionálních návštěvníků nejčastěji zastoupeno Brno jako místo současného bydliště. Rezidence respondentů podíl - elektronické dotazování podíl - osobní dotazování jiné Znojmo Zlín Hodonín Vyškov Břeclav Brno-venkov 4,4% 7,7% 0,9% 1,0% 0,9% 0,0% 1,8% 0,0% 1,8% 1,9% 1,8% 1,0% 5,3% 23,1% Brno - město 60,6% 81,4% Blansko 1,8% 4,8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Graf 10: Rezidence respondentů 46

54 4.3 Behaviorální a psychografické charakteristiky Segmentace dle demografických ukazatelů je z mnoha důvodů nedostatečná a je potřeba zaměřit se na další ukazatele, které pomohou přesněji definovat zákazníka. I v rámci segmentu definovaného dle demografických ukazatelů se totiž mohou vyskytovat osoby s jiným nákupním chováním a preferencemi žánrů či využívaných médií k získávání informací o kulturním dění. Na vybrané psychografické a behaviorální charakteristiky byl zaměřen také výzkum publika staré hudby, kde se především zkoumaly preference žánrů, komunikačních kanálů a vnímání důležitosti vybraných faktorů, které ovlivňují rozhodování osob při návštěvě kulturní produkce Preference žánrů Na preferenci žánrů se zaměřila hned první otázka v dotazníkovém šetření. Preference vybraných žánrů je rozdílná v osobním a elektronickém dotazování. Největší rozdíly jsou patrné u opery, kdy její oblíbenost je vyšší u respondentů z osobního dotazování a čítá 18,6%. Dalším žánrem, který je preferovanější u stávajícího publika koncertů staré hudby, je vážná hudba, kterou upřednostňuje 19,9% respondentů. U potencionálních návštěvníků převažují preference činohry a moderní hudby oproti stávajícímu publiku. Moderní hudbu preferuje 18,1% respondentů a činohru 16,6% respondentů. 47

55 Preference žánrů podíl - elektronické dotazování podíl - osobní dotazování jiný žánr představení pro děti 2,1% 2,2% 1,6% 1,6% moderní hudba vážná hudba současný tanec klasický balet činohra muzikál opereta opera 18,1% 11,7% 17,4% 19,9% 7,3% 7,1% 8,8% 12,3% 16,6% 11,7% 11,1% 8,7% 3,6% 6,0% 13,5% 18,6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Graf 11:Preference žánrů Tyto dvě preference jsou dány průměrným věkem potencionálních návštěvníků a také tím, že moderní hudba nás obklopuje každý den a na poslech je nejméně náročná. 48

56 4.3.2 Preference komunikačních kanálů Jedním z cílů výzkumu je zjistit preference využívaných komunikačních kanálů, kde lidé hledají informace o konaných kulturních akcích. V této kapitole je preference komunikačních kanálů vztažena na všechny respondenty. V další části práce, kde bude vyhodnocena část výzkumu zaměřujícího se přímo na starou hudbu, je preference komunikačních kanálů vztažena přímo na osoby navštěvující tyto koncerty. Z osobního dotazování vyplývá, že návštěvníci koncertů, kde se výzkum uskutečnil, preferují klasičtější komunikační kanály. Jako nejčastěji zmiňovaný prostředek, jak se lidé dozvědí o konané kulturní produkci, je osobní doporučení. Dalšími jsou outdoor reklama a tiskoviny vydávané přímo kulturními organizacemi. Lidé také často hledají informace na webových stránkách konkrétní instituce. Procento je ale nižší než u elektronického dotazování, což souvisí s průměrným věkem respondentů. V osobním dotazování také propadly sociální sítě v čele s nejvyužívanější sítí Facebook. Opět tento fakt lze vztáhnout k průměrnému věku návštěvníka kulturní produkce, který se pohybuje nad 60 let, a průměrnému věku uživatele Facebooku, který se pohybuje mezi let. Z elektronického dotazování potencionálních návštěvníků vychází také osobní doporučení jako jeden z komunikačních kanálů, který hraje velkou roli. Webové stránky a Facebook jsou u těchto osob využívanějším komunikačním kanálem. Tento fakt souvisí s průměrným věkem respondentů potencionálních zákazníků, který je podstatně nižší než u stávajícího publika. Vyšší procento se také objevuje u outdoor reklamy, což je znamení pro kulturní organizace, že by od této formy komunikace neměly upouštět, ale spíše rovnoměrně rozčlenit své rozpočty na více druhů marketingové komunikace. 49

57 Preference komunikačních kanálů podíl - elektronické dotazování podíl - osobní dotazování jiná komunikace 0,9% tištěné materiály venkovní reklama 0,8% 11,6% 12,3% 13,0% PR články 6,4% 13,8% osobní doporučení ostatní sociální sítě twitter 5,6% 2,7% 0,6% 1,8% 15,2% 17,9% facebook newsletter organizace webové stránky organizace kulturní webové portály reklama v médiích 13,3% 7,1% 3,6% 3,3% 15,5% 13,0% 9,7% 11,0% 8,3% 12,8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Graf 12: Preference komunikačních kanálů, elektronické dotazování 50

58 4.3.3 Vnímání důležitosti vybraných faktorů Baterie otázek, které se zabývaly vnímáním důležitosti vybraných faktorů ovlivňujících návštěvu kulturní produkce, čítala devět proměnných, které se hodnotily na škále od 1 do 5 (1 nejvíc, 5 vůbec). Hodnota 1, tedy nejvíc ovlivňující faktor návštěvy kulturní produkce u stávajících návštěvníků kulturních produkcí, byl označen u několika proměnných. Jako nejvíc ovlivňující faktor byl označen titul a autor. Hodnota 2, kterou lze definovat slovně jako spíše ovlivňující faktor, byl přiřazen obsazení (hereckému, pěveckému) a doporučení přátel, které je také důležitým komunikačním kanálem. Hodnota 3 brána jako neutrální se vyskytovala u třech proměnných inscenační tým, hudební nastudování, reklama a cena vstupenky. Hodnota 4, kterou lze definovat jako faktor, který spíše neovlivňuje důvod návštěvy, se nejvíce objevovala u proměnné umělecká kritika. Hodnota 5 jako faktor, který vůbec neovlivňuje důvod návštěvy, nebyl u žádné proměnné převažující hodnotou. Co se týká elektronického dotazování potencionálních návštěvníků, jsou také titul a autor mezi nejvíce ovlivňujícími faktory návštěvy. Hodnota 1 byla ještě u elektronického dotazování nejčastější u faktoru doporučení přátel. Hodnota 2 nepřevažuje u žádného z faktorů. Jako neutrální faktor u elektronického dotazování převažoval u většiny proměnných obsazení, inscenační tým, nastudování, reklama, cena, umělecká kritika. Souhrnně lze říci, že titul a autor jsou nejvíc ovlivňujícím faktorem návštěvy, u elektronického dotazování je jím také doporučení přátel. Tyto faktory mohou být důležité pro následující marketingovou komunikaci, kdy by se v rámci všech komunikačních kanálů mělo akcentovat jméno díla a autora, což se v praxi běžně děje. Pro některé skupiny návštěvníků hraje také roli obsazení daného představení či koncertu. Některé produkce lze tak v rámci public relations stavět na hvězdném obsazení, které zajistí vysokou prodejnost produkce. 51

59 Faktory ovlivňující návštěvu - osobní dotazování 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Graf 13: Vnímání důležitosti vybraných faktorů, osobní dotazování Hodnota titul 54,8% 23,1% 15,4% 3,8% 2,9% autor 38,5% 35,6% 19,2% 4,8% 1,9% obsazení 26% 35,6% 25% 10,6% 2,9% inscenační tým 5,8% 29,8% 35,6% 21,2% 7,7% nastudování 12,5% 22,1% 30,8% 26% 8,7% umělecká kritika 3,8% 10,6% 26,9% 31,7% 26,9% doporučení přátel 26,9% 47,1% 18,3% 4,8% 2,9% reklama 6,7% 33,7% 28,8% 20,2% 10,6% cena 5,8% 7,7% 16,3% 39,4% 30,8% Tabulka č. 2:Vnímání důležitosti vybraných faktorů, osobní dotazování 52

60 Faktory ovlivňující návštěvu - elektronické dotazování 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Graf 14: Vnímání důležitosti vybraných faktorů, elektronické dotazování Hodnota titul 53,1% 17,7% 16,8% 3,5% 8,8% autor 36,3% 28,3% 16,8% 13,3% 5,3% obsazení 21,2% 26,5% 29,2% 17,7% 5,3% inscenační tým 8% 17,7% 34,5% 26,5% 13,3% nastudování 8,8% 20,4% 31% 25,7% 14,2% umělecká kritika 6,2% 10,6% 34,5% 32,7% 15,9% doporučení přátel 36,3% 31,9% 21,2% 5,3% 5,3% reklama 2,7% 19,5% 34,5% 22,1% 21,2% cena 10,6% 31% 41,6% 13,3% 3,5% Tabulka č. 3: Vnímání důležitosti vybraných faktorů, elektronické dotazování 53