Vysoká škola ekonomická v Praze

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Diplomová práce 2012 Bc. Vojtěch Havíř

2 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management Název diplomové práce: Internetový marketing webového portálu se zaměřením na optimalizaci pro vyhledávače Autor diplomové práce: Vedoucí diplomové práce: Bc. Vojtěch Havíř Ing. Václav Stříteský, Ph.D.

3 Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Internetový marketing webového portálu se zaměřením na optimalizaci pro vyhledávače vypracoval samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji. V Praze dne 7. srpna 2012 Podpis

4 Poděkování Děkuji vedoucímu diplomové práce panu Ing. Václavovi Stříteskému za jeho trpělivost a cenné rady. Na tomto místě bych chtěl poděkovat i své mamince, která mi od útlého věku neustále vštěpovala do hlavy fakt, že vysokoškolský titul je základním předpokladem lidské existence, a tak zejména díky ní jsem se dostal k napsání této práce. Zvláštní poděkování pak patří Filipu Ruferovi, který mne jako můj kamarád a partner v podnikání neustále usměrňuje, inspiruje a napomáhá růst. Dovolím si zde poděkovat taktéž Radku Stavinohovi, jenž mi oblast SEO poprvé představil, umožnil mi nahlédnout do světa podnikání a především pochopit rozdíl mezi manažerem a podnikatelem.

5 Název diplomové práce: Internetový marketing webového portálu se zaměřením na optimalizaci pro vyhledávače Abstrakt: Tato diplomová práce představuje problematiku internetového marketingu se zvláštním zaměřením na optimalizaci pro vyhledávače. V rámci této diplomové práce je zvolen konkrétní webový portál, u kterého je provedena analýza úspěšnosti optimalizace a vyhodnocení efektivity zdrojů návštěvnosti. Cílem této práce je poskytnout doporučení provozovatelům portálu, kteří na jejich základě mohou zvýšit návštěvnost portálu. Mimo výše uvedeného je obsahem i ucelený přehled základních metod marketingu na internetu, včetně bližšího popisu jednotlivých faktorů ovlivňujících SEO. Práce je zaměřena jak na OnPage faktory, tak na OffPage faktory. Klíčová slova: SEO, optimalizace webových stránek pro vyhledávače, internetový marketing, SEM, Google Analytics

6 Title of the Master s Thesis: Website internet marketing with a focus on search engine optimization Abstract: This thesis gives an insight into the field of internet marketing with a special focus on Search Engine Optimization (SEO). For the purpose of this thesis one website is selected and analysed in order to determine how successfully SEO has been performed. Different sources of visitors are analyzed and their activity is measured. The goal of this thesis is to give a set of recommendations to the operators of this website. Based on those recommendations the operators should be able to increase the number of visitors. In addition, this work also contains a comprehensive overview of basic internet marketing methods with a more detailed overview of different factors which influence SEO. This focus is both on OnPage and OffPage factors. Keywords: SEO, Search Engine Optimization, Internet Marketing, SEM, Google Analytics

7 Obsah Úvod Internetový marketing Vývoj výdajů na internetovou reklamu Search Engine Marketing a Search Engine Optimization Search Engine Optimization SEO OnPage faktory Nadpis stránky Formát URL adresy s obsahem klíčových slov Meta tagy Klíčová slova na stránce Nadpisy Formátování textu Popis obrázku Unikátní a kvalitní obsah Struktura webového portálu Velikost kódu a čas načítání Validita kódu Stáří v SEO a aktualizace OffPage faktory Zpětné odkazy PageRank a nástroje jeho zjištění S-Rank a nástroje jeho zjištění Linkbuilding metody získávání zpětných odkazů Zakázané techniky optimalizace Podstrkávání (cloaking)

8 2.3.2 Ukázka techniky podstrkávání od společnosti BMW Falešné vstupní stránky (doorway page) Skrytý obsah (hidden content) Nadměrné využití klíčových slov (stuffing) Odkazové farmy (link farms) Duplicitní obsah (duplicate content) Nevyžádané přesměrování (deceptive redirect) Nové trendy v oblasti SEO Multimediální obsah v SERP včetně placených odkazů SEO pro mobilní obsah Social Ranks Představení portálu Unium.cz Historie vývoje Vymezení trhu Vymezení konkurence Propagace portálu Unium.cz mimo SEO Použité metody a provedené analýzy Podpůrné nástroje analýzy Google Analytics Google Webmaster Tools Majestic SEO Collabim Stanovení konverzních cílů Analýza zdrojů návštěvnosti vzhledem ke konverzním cílům portálu Analýza vlivu unikátního obsahu na návštěvnost portálu Rychlost načítání webových stránek při nasazení nového serveru

9 5.6 Burza učebnic a její vliv na novou návštěvnost z vyhledávačů Základní analýza portálu Unium.cz za pomocí Google Webmaster Tool Analýza zpětných odkazů Analýza klíčových slov Vstupní analýzy návštěvnosti portálu Unium.cz Vývoj počtu návštěvníků Průměrná doba návštěvy a míra okamžitého opuštění Přehled zdrojů návštěvnosti Vliv sociálních sítí jako zdroje návštěvnosti Přehled vstupních stránek Klíčová slova Využití mobilních zařízení Výsledky provedených analýz Analýza zdrojů návštěvnosti vzhledem ke konverzním cílům portálu Analýza vlivu unikátního obsahu na návštěvnost portálu Rychlost načítání webových stránek při nasazení nového serveru Burza učebnic a její vliv na novou návštěvnost z vyhledávačů Základní analýza portálu Unium.cz za pomocí Google Webmaster Tool Analýza zpětných odkazů Analýza klíčových slov Doporučení pro provozovatele portálu Závěr Zdroje Seznam tabulek Seznam grafů Seznam obrázků Seznam příloh

10 Úvod Na počátku jednadvacátého století si již téměř žádná firma nemůže dovolit opomíjet možnosti, které internet nabízí. Internet se stal součástí života každého z nás. Dle průzkumu Českého statistického úřadu 1 mělo v České republice v roce 2000 vlastní webovou prezentaci jen 40 % firem, v roce 2011 to již bylo přes 77 % 2. Nejedná se pouze o možnosti využití internetu ze strany podnikatelských subjektů. Zájem dramaticky roste i v domácnostech. Zatímco v roce 2008 se nacházel počítač s připojením k internetu v necelých 42 % českých domácnostech, v roce 2011 již téměř 62 % 3. Vzrůstající trend využití internetu je patrný po celém světě. Téma Internetový marketing webového portálu se zaměřením na vyhledávače jsem zvolil zejména proto, že se jedná o poměrně nový dynamický obor, který se vyvíjí velmi rychle a podniky využívají jen z velmi malé části plné možnosti propagace, které jim internet nabízí. V rámci své pracovní praxe jsem měl možnost se podílet na vývoji jednoho z poměrně úspěšných portálů na českém internetu a věřím, že zkušenosti získané během řízení tohoto projektu spojené s důkladnou analýzou, kterou se tato diplomová práce zabývá, budou velkým přínosem nejen pro čtenáře, ale i obor optimalizace webových stránek pro vyhledávače jako takový. Za jeden z hlavních přínosů pro celý obor optimalizace lze považovat například stanovení výše návštěvnosti získané díky nově přidanému obsahu. Cílem této práce je představit problematiku marketingu ve vyhledávačích s důrazem na optimalizaci webových stránek pro vyhledávače, na základě provedených analýz zhodnotit současnou situaci vybraného webového portálu, vyhodnotit efektivitu jednotlivých zdrojů návštěvnosti a navrhnout doporučení pro další orientaci internetového marketingu vybraného portálu s důrazem na optimalizace pro vyhledávače. V první části této diplomové práce je představena problematika marketingu ve vyhledávačích s důrazem na optimalizaci webových stránek pro vyhledávače. 1 Zabezpečení informačních technologií a systémů. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. [online]. [cit ]. Dostupné z: 2 INFORMAČNÍ SPOLEČNOST: VÝDAJE DOMÁCNOSTÍ ZA TELEKOMUNIKAČNÍ A INTERNETOVÉ SLUŽBY. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. [online]. [cit ]. Dostupné z: 3 Domácnosti s vybranými informačními a komunikačními technologiemi. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. [online]. [cit ]. Dostupné z: 4

11 Tato část čtenářům nabízí zkrácený a ucelený pohled na obor optimalizace. Umožní pochopit, čím se optimalizace webových stránek pro vyhledávače zabývá a jaké místo v rámci internetového marketingu zaujímá. V praktické části této práce je využito konkrétních dat získaných z provozu webového portálu, který používá až návštěvníků měsíčně. Pomocí těchto dat je možné měřit míru efektivity jednotlivých optimalizačních technik. Zároveň je pomocí analýz zhodnocena současná situace portálu a efektivita jednotlivých zdrojů návštěvnosti. Na závěr této práce jsou uvedena doporučení pro další orientaci internetového marketingu vybraného portálu s důrazem na optimalizaci pro vyhledávače. 5

12 1. Internetový marketing V české, ale i zahraniční literatuře je možné nalézt mnoho definic internetového (on-line) marketingu. Za jednu z nejlepších v české literatuře lze považovat následující definici Ondíka a Renčové: 4 Marketing na internetu (on-line marketing) je kvalitativně nová forma marketingu, která může být charakterizována jako řízení procesu uspokojování lidských potřeb informacemi, službami nebo zbožím pomocí internetu. O něco širší definici nabízí britský odborník na internetový marketing Hafej: 5 Marketing na internetu je aplikace internetu a příbuzných digitálních technologií za účelem dosažení marketingových cílů. Pod pojmem internetového (on-line) marketingu lze tedy rozumět využití internetu (nebo i dalších on-line nástrojů) k uspokojení potřeb zákazníků, resp. naplnění marketingových cílů. 1.1 Vývoj výdajů na internetovou reklamu Podle Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR) rostly v České republice v roce 2011 výdaje na internetovou reklamu a další růst se předpokládá i v roce 2012, kdy by měly celkové výdaje přesáhnout 10 miliard korun 6. Za nejslabší článek tohoto průzkumu lze považovat fakt, že se odhady počítají z ceníkových cen. V oblasti internetové reklamy je nicméně obecně známo, že ceníkové ceny se mohou od skutečných značně lišit. Rostoucí trend lze bezpochyby i přes tento slabý článek považovat za správný. V grafu 1 je možné vidět podíl jednotlivých složek na celkových výdajích za internetovou reklamu. Na grafu tvoří nejvýznamnější položku standardní display. Pod tímto termínem lze chápat standardní bannerovou reklamu. Je to způsobeno hlavně tím, že se jedná o tradiční formu reklamy a někteří inzerenti ji do dnešního dne preferují před novými inovačními typy. Pay per click (PPC) reklama je v grafu uvedena v reálných cenách (jelikož ceníkové ceny jsou s reálnými shodné) a ostatní reklama opět v ceníkových cenách. Z logiky věci lze tedy s jistotou říci, že podíl PPC reklamy na celkových výdajích je výrazně vyšší, než je v grafu uvedeno. Přesnou výši 4 NONDEK, L. a L. ŘENČOVÁ. Internet a jeho komerční využití. Praha: Grada, 2000, 117 s. Manažer. ISBN CHAFFEY, D. Internet marketing: Strategy, implementation and practice. 4th ed. Harlow: Financial Times Prentice Hall, ISBN Internetová reklama nadále poroste i v roce SPIR Z. S. P. O. [online]. [cit ]. Dostupné z: 6

13 ale není možné odhadnout. Ostatní formy reklamy tvoří výrazně menší část a jejich přesný podíl je uveden v grafu. Graf 1: Podíl jednotlivých forem internetové reklamy v roce 2011 Zdroj: Internetová reklama nadále poroste i v roce SPIR Z. S. P. O. [online]. [cit ]. Dostupné z: V roce 2012 odhaduje SPIR nejvyšší růst v oblasti videoreklamy (přes 35 %). Naopak nejnižší růst lze očekávat v oblasti katalogové a řádkové inzerce (7,1 %). Růst výdajů na internetovou reklamu potvrdila i mediální agentura Zenith Optimedia, která koncem roku 2011 vydala tiskovou zprávu 7, v níž předpovídá růst globálních reklamních investic o 4,7 % (v roce 2011 se jednalo o růst 3,5 %). V tiskové zprávě se dále uvádí, že internetová reklama zvýší svůj podíl z původních 15,9 % v roce 2011 na 21,2 % v roce Search Engine Marketing a Search Engine Optimization V rámci internetového marketingu je možné nalézt dva velmi často používané termíny. Jedním z nich je Search Engine Marketing (označován často jen zkratkou SEM ) a Search Engine Optimization ( SEO ). I přesto, že někteří lidé tyto dva termíny zaměňují, se jedná o dvě rozdílné spolu související oblasti internetového marketingu. 7 Předpověď růstu globálních reklamních investic zní pro příští rok stále optimisticky. [online]. [cit ]. Dostupné z: 7

14 Cílem Search Engine Marketingu (v češtině označován jako marketing ve vyhledávačích ) je zajistit zobrazení webové stránky na výsledkové stránce vyhledávače (Search Engine Result Page, v angličtině často označováno zkratkou SERP ) při hledání relevantních klíčových slov. Z pohledu SEO ( optimalizace webových stránek pro vyhledávače ) je důležité využití technik a nástrojů aplikovaných na webovou stránku tak, že se stránka zobrazí na co nejvyšší pozici na výsledkové stránce vyhledávače v rámci organických výsledků hledání. Jedná se tedy o neplacené umístění. Z výše uvedených pohledů lze odvodit, že SEO může být považováno za součást SEM nebo jako samostatná oblast, která společně se SEM tvoří podskupinu internetového marketingu. Nicméně lze říci, že v dnešní době již v literatuře převládá názor, že SEO je součástí SEM. Komplexní SEM strategie by tedy kromě plánu využití SEO technik měla obsahovat několik dalších faktorů. Mezi tyto faktory můžeme zařadit například placené kampaně typu AdWords (v případě celosvětového vyhledávače Google) nebo Sklik (v případě českého vyhledávače Seznam) a placené zařazení stránek do katalogů vyhledávačů. Mezi hlavní součást marketingu ve vyhledávačích patří tzv. PPC reklamy. Jedná se o zkratku, která pochází z anglického termínu pay per click, který je možné do češtiny přeložit jako zaplať za kliknutí. Jak samotný název napovídá, jedná se o formu reklamy, která umožňuje inzerentovi zaplatit až v případě, že někdo na jeho reklamu kliknul. Inzerent tedy nemusí platit za zobrazení reklamy lidem, které tato reklama nezaujala. Inzerent si zvolí klíčová slova, která považuje za relevantní v případě svého inzerátu a reklama se zobrazí pouze uživatelům vyhledávače, jenž ve svém dotazu využili daná klíčová slova nebo slovo. Celosvětově nejrozšířenějším PPC systémem je AdWords od společnosti Google Inc. V České republice existuje stále silná konkurence ve formě systému Sklik od společnosti Seznam.cz, a. s. Na obrázku 1 je vyobrazena pozice PPC reklam AdWords ve vyhledávači Google a na obrázku 2 pozice PPC reklam Sklik ve vyhledávači Seznam. Již na první pohled je zřejmé, že systémy se od sebe prakticky neliší a Seznam v tomto případě následuje celosvětově stanovený trend. 8

15 Obrázek 1: Pozice PPC reklam ve vyhledávači Google Zdroj: Google: Česká republika. GOOGLE INC. [online]. [cit ]. Dostupné z: Obrázek 2: Pozice PPC reklam ve vyhledávači Seznam Zdroj: Seznam.cz. SEZNAM.CZ, a.s. [online]. [cit ]. Dostupné z: Nejedná se o jediné dva systémy. Mezi další PPC systémy lze uvést například Microsoft AdCenter (portál bing.com) nebo v České republice první PPC systém etarget. Několik let provozoval svůj vlastní PPC systém i portál Centrum.cz pod názvem adfox. V tuto chvíli již portál Centrum.cz vlastní systém neprovozuje a využívá služeb Google AdWords. Velkým hráčem na světovém, ale i českém internetu se stává Facebook, který taktéž nabízí svůj vlastní PPC systém. I přesto, že se pro tento typ reklamy vžilo označení PPC, není jedinou možností platit za klik. Většina těchto systémů nabízí také možnost platby za zobrazení (imprese). V praxi se tento typ platby označuje jako CPI (cost per impression), CPT (cost per thousand), CPM (cost per mille). Cena, za kterou se inzeráty cílené na daná klíčová slova zobrazují, je určena aukčním způsobem. Inzerent tedy vloží tolik, kolik je nabízená maximální částka (za klik nebo za tisíc zobrazení) a systém se o zobrazení konkrétní reklamy rozhoduje na základě 9

16 algoritmu, který stanoví nejvýhodnější zobrazení z hlediska ziskovosti pro firmu provozující daný systém. K tomuto rozhodnutí je zapotřebí stanovit také CTR (click through rate). CTR označuje míru prokliku, tedy podíl počtu kliků a celkového počtu zobrazení. V případě, že se při 1000 zobrazení v průměru klikne na reklamu 10 krát, je CTR = 1 % (10/1000=0,01). V případě, že inzerent zvolil maximální cenu prokliku 10 Kč a jeho CTR = 1 %, má podobnou šanci na zobrazení jako inzerent s CTR=2 % a maximální cenou za proklik 5 Kč nebo inzerent, který zvolil maximální cenu za 1000 zobrazení ve výši 100 Kč. Výše stanovený způsob výpočtu zobrazení je pouze orientační a jednotlivé systémy upravují způsob výpočtu zobrazení svým vlastním způsobem. Z výše uvedeného je zřejmé, že se cena za zobrazení/prokliku inzerátu může výrazně lišit podle klíčových slov, na která inzerent cílí. Podle publikované zprávy společnosti Wordstream 8 lze považovat za globálně nejdražší slova ta, jež spadají do kategorií uvedených v tabulce 1. V prvním sloupci je uvedena kategorie klíčových slov. V druhém sloupci je procentuální zastoupení slov spadající do této kategorie mezi nejdražších slov. V posledním sloupci se uvádí maximální cena za klik. 8 Where Google Makes Its Money: The 20 Most Expensive Keywords in Google AdWords. WORDSTREAM, Inc. [online]. [cit ]. Dostupné z: 10

17 Kategorie klíčových slov Procentuální zastoupení Nejvyšší cena za klik [$] Insurance 24 % 54,91 Loans 12,8 % 44,28 Mortgage 9 % 47,12 Attorney 3,6 % 47,07 Credit 3,2 % 36,06 Lawyer 3 % 42,51 Donate 2,5 % 42,02 Degree 2,2 % 40,61 Hosting 2,2 % 31,91 Claim 1,4 % 45,51 Conference call 9 % 42,05 Tabulka 1: Nejdražší slova pro cílení v systému AdWords Zdroj: Where Google Makes Its Money: The 20 Most Expensive Keywords in Google AdWords. WORDSTREAM, Inc. [online]. [cit ]. Dostupné z: 11

18 2. Search Engine Optimization SEO Techniky a nástroje optimalizace se dají rozdělit do dvou skupin. První skupinou technik a nástrojů jsou tzv. Onpage faktory. Mezi OnPage faktory jsou řazeny ty faktory, které se nacházejí přímo na optimalizovaném webovém portálu. Hodnocení webových stránek vyhledávači je možné tedy ovlivnit přímo úpravou optimalizovaných webových stránek. Z definice samotné tedy vyplývá, že využitím OnPage faktorů lze poměrně jednoduše a rychle zlepšit hodnocení daných webových stránek bez nutnosti zásahu třetích osob. Ve většině případů stačí dobře zvolená SEO strategie a lidská práce programátora. Druhou skupinu tvoří OffPage faktory. Jak již z názvu samotného vyplývá, jedná se o faktory, které leží mimo optimalizovanou webovou stránku. Jedná se tedy zejména o zpětné odkazy, hypertextové odkazy směřující na cílovou webovou stránku. Někteří odborníci mezi OffPage faktory řadí i odkazy směřující na optimalizovanou stránku ze stejné domény (portálu). Hypertextový odkaz ze stejné domény lze nicméně považovat i za OnPage faktor. 2.1 OnPage faktory Nadpis stránky Slovní spojení, které je uvedeno v HTML pod označením <title>, je z hlediska SEO velmi důležité. Mnoho SEO optimalizátorů považuje toto slovní spojení, společně s obsahem samotným a formátem URL adresy, za nejdůležitější prvek optimalizace. Obsah značky <title> by tedy měl mít zcela relevantní slovní spojení, které umožní vyhledávači dobře stránku zařadit. Slovní spojení uvedené mezi HTML značkami <title> a </title> je také mnoha vyhledávači zobrazeno ve výsledcích vyhledávání a následně použito prohlížeči jako název záložky. Je tedy důležité, aby bylo slovní spojení relevantní jak z pohledu uživatele, tak z vyhledávače. Slovní spojení by nemělo být delší než 70 znaků, jelikož více vyhledávač Google nezobrazí. Při tvorbě slovního spojení je rovněž na místě vložit nejdůležitější klíčová slova na začátek textového řetězce. 12

19 Obrázek 3: Ukázka prezentace slovního spojení v HTML značce <title> prohlížečem Google Chrome Zdroj: Unium.cz. [online]. [cit ]. Dostupné z: Obrázek 4: Ukázka zobrazení slovního spojení v HTML značce <title> vyhledávačem Google Zdroj: Google: Česká republika. GOOGLE INC. [online]. [cit ]. Dostupné z: Obrázek 5: Ukázka zobrazení slovního spojení v HTML značce <title> ve zdrojovém kódu stránky Zdroj: Unium.cz. [online]. [cit ]. Dostupné z: Formát URL adresy s obsahem klíčových slov Již dávno jsou pryč časy, kdy URL adresa byla jen nic neříkající souhrn symbolů, kterému rozuměl pouze server a sloužila jen pro účel zobrazení požadovaného obsahu. V současné době lze tedy jen zřídka kdy ospravedlnit využití URL podobné této: Formát a obsah URL adresy je důležitý nejen pro indexaci ze strany vyhledávačů, ale umožňuje i uživatelům na optimalizovanou stránku smysluplněji odkazovat. 13

20 Je nutné si uvědomit, že vyhledávače, ale i servery, které adresu překládají, mohou rozlišovat velká a malá písmena, a proto je dobré používat například jen malá písmena, aby se tím zamezilo případným překlepům. V názvu domény se doporučuje nevyužívat žádné pomlčky a další speciální znaky, které může mít uživatel problém rychle najít na své klávesnici nebo si je zapamatovat. Na druhou stranu ve zbytku URL adresy je dobré využívat pomlčky jak pro lepší čitelnost ze strany uživatele, tak za účelem lepšího rozeznání klíčových slov ze strany vyhledávačů. Při absenci pomlček jako rozdělovače slov v názvu domény je důležité dávat pozor, aby nedošlo k záměně slovního spojení a nevznikaly tak absurdní situace. Například server Therapist Finder sídlil na adrese či server zabývající se prodejem per na zakázku pod názvem Pen Island bylo možné nalézt na adrese Za dobrý kompromis mezi kvalitní URL adresou spojenou i s unikátním identifikátorem, který využívá server k jednoznačné identifikaci článku, lze například považovat způsob, který využívá server idnes.cz (například ) Meta tagy Takzvané meta tagy jsou HTML značky, které jsou zpravidla vloženy do hlavičky zdrojového kódu stránky (tedy mezi HTML značky <head> a </head>) a nejsou na stránce uživateli viditelné. Mezi tyto meta tagy se řadí meta tag description a meta tag keywords. Meta tag keywords umožňuje tvůrci stránky sdělit vyhledávači, jaká jsou hlavní klíčová slova, na která by měl stránku uživateli zobrazit. Meta tag description pak zobrazuje ucelený popis stránky, tedy jakýsi abstrakt, který by měl uživateli dát možnost se rozhodnout, zda-li si přeje danou stránku navštívit. Jelikož meta tag keywords umožňoval tvůrcům stránek vkládat klíčová slova pro vyhledávače, která nemusela vůbec nebo alespoň částečně odpovídat skutečnému obsahu, byl často zneužíván k nekalým SEO praktikám. Google již v září roku 2009 oznámil 9, že algoritmus jeho vyhledávače nevyužívá meta tag keywords pro určení pořadí výsledků vyhledávání. I přestože meta tagy již nějakou dobu nejsou rozhodujícím faktorem pro výsledek vyhledávání, jsou stále dobrým nástrojem pro zvýšení CTR. Například světově nejvýznamnější vyhledávač Google alespoň z části tag description stále používá. 9 Google does not use the keywords meta tag in web ranking. GOOGLE INC. [online]. [cit ]. Dostupné z: 14

21 Obrázek 6: Ukázka meta tagu description ve zdrojovém kódu stránky u článku na serveru Novinky.cz Zdroj: Sedmičku vína dnes Rathši nepodáváme, žertují lidé na účet poslance. SEZNAM.CZ, a.s. [online]. [cit ]. Dostupné z: Obrázek 7: Ukázka zpracování meta tagu description vyhledávačem Google Zdroj: Google: Česká republika. GOOGLE INC. [online]. [cit ]. Dostupné z: Klíčová slova na stránce Snaha tvůrců vyhledávačů je dlouhodobě poskytovat uživatelům obsah, který skutečně hledají. Z tohoto jednoduchého tvrzení je zcela jasné, že z dlouhodobého hlediska je nejdůležitějším prvkem SEO obsah samotný. Nabídne-li stránka uživatelům obsah, který hledají, měla by se stát pro vyhledávače nejzajímavějším výsledkem vyhledávání. Uživatelé nicméně při vyhledávání zadají jen několik slov nebo frází, které považují pro jejich vyhledávání za relevantní, a právě tato slova či fráze je důležité implementovat do obsahu stránky. Jsou označována za takzvaná klíčová slova (v angličtině keywords). S výběrem klíčových slov mohou pomoci volně dostupné nástroje. Jednou z možností je například využít analyzátor klíčových slov dostupný v aplikaci Google AdWords. 15

22 Obrázek 8: Analyzátor klíčových slov dostupný v rámci služby Google AdWords Zdroj: Google: AdWords. GOOGLE INC. [online]. [cit ]. Dostupné z: Nejdůležitější je tedy tato klíčová slova vhodně zvolit a následně je vhodně implementovat do obsahu stránky. Obecně se doporučuje jednu webovou stránku neoptimalizovat na více jak 3 klíčová slova Nadpisy HTML značky <H1>, <H2> a <H3> jsou ve zdrojovém kódu stránky užívané k označení nadpisů. Vyhledávače považují texty uvedené jako takto označené nadpisy zpravidla za důležité. Doporučuje se tedy užívat v nich zejména klíčová slova. Stejně jako meta tag keywords, tak i HTML značka <H1> se stala předmětem častého zneužívání, a proto se někteří členové SEO komunity domnívají, že je lepší využívat k označení klíčových slov značky <H2> a <H3>. Samozřejmě je důležité stránku navrhnout tak, aby byla logicky, jasně a přehledně strukturovaná. V rámci jedné webové stránky se doporučuje nadpisy nejvyšší úrovně (<H1>) aplikovat pouze jednou Formátování textu Od dob uplatňování psacích strojů již uplynula řada let a počítačová technologie umožňuje v rámci textu různým způsobem slova zvýrazňovat. Za základní možnost zvýraznění lze považovat tučné písmo (HTML značka <b>), kurzivní písmo (HTML značka <i>) a možnost podtržení (HTML značka <u>). Velikost vlivu tohoto zvýraznění na SEO je diskutabilní. Doporučuje se tedy držet se jednoduchého pravidla, a to zvýrazňovat slova tak, aby se mohl uživatel lépe orientovat Popis obrázku Robot, který stránky pro vyhledávače prochází (stejně jako uživatel bez možnosti zobrazení obrázků), nemá možnost analyzovat, co je obsahem vloženého obrázku. Z tohoto důvodu existuje v jazyce HTML možnost vložit popis toho, co obrázek 16

23 obsahuje. Toto se realizuje pomocí označení alt v rámci HTML značky <img>. Správná aplikace může tedy vypadat například takto: <img src='hlavni_obrazek.jpg' alt='rath převzal sedmičku. Dle jeho slov sedmičku vína'>. Jelikož má obrázek pro uživatele značnou vypovídající hodnotu, je možné pomocí vložení popisku dát i vyhledávači informaci o tom, co obrázek obsahuje, a vylepšit tak pozici optimalizované stránky v rámci vyhledávání Unikátní a kvalitní obsah Jak již bylo řečeno výše, snahou tvůrců algoritmů vyhledávačů je poskytnout uživatelům kvalitní a relevantní obsah. Z dlouhodobého hlediska není tedy nejdůležitějším prvkem SEO nic jiného, než nabídnout uživatelům skutečně unikátní, kvalitní a relevantní obsah. Je zřejmé, že pokud bude obsah pro uživatele zajímavý, tak bude automaticky bez nutnosti znalosti technik SEO text obsahovat klíčová slova, která uživatelé hledají. Tento fakt přiláká dostatek návštěvníků, jenž budou následně ze svých stránek (např. blogu) na tyto stránky odkazovat, tím se hodnocení stránky ještě zvýší Struktura webového portálu Kvalitní odkazy na jednotlivé sekce webu, jejich vzájemná provázanost a logická struktura by měla být samozřejmostí. V tomto případě nejde pouze o to, aby návštěvník pohodlně našel hledané informace, ale je nutné myslet i na roboty vyhledávačů. Je nezbytné brát v úvahu fakt, že vyhledávače neumí projít na další stránku, například přes některé menu vytvořené pomocí technologie JavaScript, nebo přes odkazy zahrnuté do prezentace vytvořené technologií Flash. Pokud tedy vyhledávač nebude schopen na tuto stránku přejít, nebude ji moci ani indexovat a následně i schopen najít. V rámci budování struktury webu je nutné vyhledávače brát v potaz. V dnešní době již většina vyhledávačů nabízí možnost předat jim XML soubor, který obsahuje strukturu webu. Jsou tak schopni lépe a rychleji indexovat daný webový portál. Tento XML soubor se označuje jako Sitemapa a je důležité i na tuto implementaci v rámci návrhu portálu nebo během optimalizace myslet Velikost kódu a čas načítání Za jeden z důležitých OnPage faktorů lze považovat délku zdrojového kódu stránky resp. poměr délky zdrojového kódu k délce textového obsahu, který uživatel vidí. Doporučená velikost kódu se pohybuje mezi kb. Tento faktor pochází zejména z doby, kdy rychlost internetu nedosahovala vysokých hodnot. V dnešní době se již vyhledávače spíše zaměřují na tzv. load time. 17

24 Load time je čas, za který je stránka vygenerována a přenesena k uživateli. Na rozdíl od minulosti, dnes již v mnoha případech není limitujícím faktorem rychlost připojení uživatele webového portálu, ale rychlost, za kterou je schopen server zdrojový kód vygenerovat. Ta se odvíjí nejen od délky kódu samotného, ale také od způsobu, jakým programátor webový portál vytvořil a do jaké míry optimalizoval dotazy na příslušnou databázi. V případě, že se například generuje libovolná stránka portálu Facebook, musí nejdříve proběhnout mnoho dotazů na databázi, aby se zjistily aktuální příspěvky ostatních uživatelů, nově vložené fotky, komentáře a podobně. Toto samozřejmě platí pouze v případě dynamicky generovaných stránek. Těch je nicméně v dnešní době většina. Snížení hodnoty load time je tedy možné dosáhnout jak optimalizací algoritmů generujících zdrojový kód stránky, tak navýšením výpočetní kapacity serveru, nebo snížením počtu uživatelů stránky. Pro nejvyšší hodnocení tohoto faktoru bychom tedy měli zajistit dlouhý text obsahu (tento text vyhledávače indexují), krátký zdrojový kód, optimalizovaný algoritmus (aby zdrojový kód server rychle vygeneroval), výkonný server a kvalitní připojení serveru přes vysokokapacitní linku k internetu Validita kódu Internetové prohlížeče (Chrome, Firefox, Internet Explorer,...) jsou velmi shovívavé ke kvalitě napsaného zdrojového kódu. I v případě kódu, který na mnoha místech porušuje pravidla daného jazyka (tj. kód s nízkou validitou), se stránka v prohlížeči zobrazí poměrně kvalitně a uživatel nemusí ani poznat, že se jedná o stránku napsanou programátorem amatérem. Vyhledávače nicméně validitu kódu do jisté míry hodnotí a v některých případech nemusí být vyhledávač ani schopen dekódovat, kde vlastně začíná obsah, který je určen pro uživatele. Programátorům je tedy obecně doporučováno využívat validátory kódů, aby si ověřili kvalitu vlastního kódu a provedli potřebné úpravy. Za nezávislý validátor, který dokáže stránku analyzovat velmi dobře, lze považovat validátor společnosti W3C, který je možné nalézt na adrese 18

25 Obrázek 9: Ukázka použití validátoru W3C při testování stránky Zdroj: W3C: Markup Validation Service. W3C. [online]. [cit ]. Dostupné z: Stáří v SEO a aktualizace Staří v oblasti SEO se dělí do několika oblastí. Za klíčový faktor lze považovat stáří domény, tedy dobu, která uplynula od momentu, kdy vyhledávač doménu poprvé indexoval do své databáze. Obecně je tato doba považována za klíčový faktor v oblasti SEO a je ji třeba brát v úvahu zejména v momentě, kdy se zakládá nový portál a zakladatel má možnost zakoupit již existující doménu, kterou vyhledávač zná a je dostupná za přijatelné finanční prostředky. Rovněž může pomoci, pokud obsah indexovaný vyhledávačem na dané doméně má společné rysy s obsahem, který zakladatel plánuje na doménu umístit. Dalším důležitým faktorem je stáří konkrétní stránky. I přesto, že vyhledávače znají stáří domény, je pro ně důležité i stáří konkrétní stránky, která se na dané doméně nachází, tedy existence konkrétní URL adresy. Stáří se opět počítá od momentu první indexace. V souvislosti se stářím konkrétní webové stránky je třeba uvést i stáří obsahu samotného. V tomto případě se tedy jedná o aktualizace obsahu, jenž vyhledávače považují za nezbytné. Podobně jako je důležité stáří domény a jednotlivé stránky, je neméně důležité i stáří odkazu, který na stránku cílí. Blíže je pojednáno o zpětných odkazech v kapitole zabývající se OffPage faktory. 19

26 Celou situaci ohledně stáří by tedy bylo možné shrnout do následující věty: Vyhledávače preferují starší stránku, která se nachází na dlouho existující doméně a která je pravidelně aktualizována. 2.2 OffPage faktory Jelikož jsou OffPage faktory mimo přímý vliv tvůrce webových stránek, mají často vyšší váhu, než faktory přímo ovlivnitelné (OnPage faktory) Zpětné odkazy Základním kamenem OffPage faktorů jsou zpětné odkazy. Jedná se o hypertextový odkaz vedoucí ze zdrojové webové stránky na optimalizovanou (cílovou) webovou stránku. To, jakou měrou ovlivní zpětný odkaz hodnotu stránky, na kterou odkazuje, je určeno několika prvky. Nelze tedy brát v úvahu pouze množství zpětných odkazů, ale je nutné neopomenout i jejich kvalitu, na kterou je možné pohlížet z několika pohledů. Za jeden z kvalitativních faktorů lze považovat tzv. anchor text. Jedná se o slovo nebo slovní spojení, které je na zdrojové stránce vidět a kliknutím na něj je uživatel odkázán na cílovou webovou stránku. V ideálním případě obsahuje anchor text stejná klíčová slova, na která má být cílová webová stránka optimalizována. Z tohoto pohledu není důležitý pouze text samotný, ale většina vyhledávačů bere v úvahu i okolí samotného textu. Pro zvýšení hodnoty odkazu by bylo vhodné odkaz uvést co nejblíže počátku HTML kódu. Vyhledávače jsou schopni analyzovat nejen anchor text a jeho okolí, ale i relevanci samotné zdrojové stránky. Vyšší váhu bude mít odkaz vedoucí z tematicky příbuzné stránky, než odkaz, který vede ze stránky zabývající se zcela jiným tématem. Hlavním vodítkem v této oblasti je mimo relevance vyskytovaných slov na stránce také slovní spojení uvedené mezi HTML značkami <title> a </title>. Podobně jako mají pro vyhledávače vyšší hodnotu stránky s delší doloženou existencí, tak i v případě zpětných odkazů je stáří hodnoceno kladně. Odkazuje-li tedy odkaz na stránku již delší dobu, má vyšší hodnotu, než odkaz novější. Jelikož byla optimalizace webových stránek pro vyhledávače často zneužívána, bylo nutné implementovat možnost tvůrců webových stránek dát na vědomí vyhledávačům, že si nepřejí, aby odkaz na cílovou stránku následovaly nebo ji předávaly nějaké hodnocení. Toto bylo implementováno pomocí atributu rel='nofollow' do HTML značky odkazu. V praxi tedy tento odkaz vypadá následovně: <a href=' rel='nofollow'></a>. Doplňkem rel='nofollow' je tedy možné dát vyhledávačům informaci, aby odkaz nenásledovaly. Toto se doporučuje používat například při odkazování na stránky, 20

27 které v to nemají důvěru, či se jedná o obsah placený. Nofollow odkazy se tedy staly velmi populárními zejména jako jediná možnost vložení odkazu na stránky sociálních sítí a blogů. Webové stránky, které umožňují svým uživatelům vkládat odkazy bez nofollow, se naopak stávají velmi často terčem útoků spammerů, kteří se snaží bez poplatku získat kvalitní odkazy na jimi optimalizované stránky. Nutno také říci, že i nofollow odkaz může mít značnou váhu z hlediska návštěvnosti webu. Je zřejmé, že pokud na optimalizovaný web odkazuje například portál Wikipedia, může tento odkaz přinést značnou část návštěvníků i přesto, že ho budou vyhledávače ignorovat. Dalším neopomenutelným faktorem je počet odkazů, které zdrojová stránka obsahuje. Čím méně, tím lépe. Jedním z důležitých faktorů je také kvalita zdrojové stránky jako takové. Vyhledavač Google ji hodnotí podle vlastního indexu PageRank a vyhledávač Seznam podle svého indexu S-Rank. Tyto dva indexy jsou popsány v samostatné kapitole. Obsah této podkapitoly lze tedy shrnout do následujícího tvrzení. Nejvyšší hodnotu mají starší odkazy vedoucí z relevantní zdrojové stránky, obsahující optimalizovaná klíčová slova v anchor textu, jež nemají značku nofollow a to, když zdrojová stránka odkazuje v ideálním případě pouze na optimalizovanou stránku PageRank a nástroje jeho zjištění S-Rank a PageRank jsou způsoby hodnocení webových stránek nejpoužívanějšími vyhledávači v České republice. S-Rank je využíván největším vyhledávačem v ČR, kterým je Seznam a PageRank je využíván největším vyhledávačem na světě Google. PageRank lze z angličtiny volně přeložit jako hodnocení stránky nebo jako hodnocení podle Page, kde Page je příjmením jednoho ze zakladatelů vyhledávače Google Larryho Page. Právě Page definoval 10 perfektní vyhledávač jako vyhledávač, který přesně rozumí tomu, co máte na mysli a nabídne vám přesně to, co hledáte. Tímto měl Larry Page na mysli i schopnost vyhledávače rozlišit dvojvýznamová slova. Tedy například rozlišit, kdy uživatel hledaným výrazem koruna myslel měnu a kdy část korunovačních klenot. PageRank byl vyvinut na Stanfordské univerzitě právě Larry Pagem. Zcela přesný výpočet PageRanku není znám, jelikož ho společnost Google nezveřejňuje a považuje ho za část svého obchodního tajemství. Základní způsob fungování lze nicméně 10 Our products and services. GOOGLE INC. [online]. [cit ]. Dostupné z: 21

28 vyvodit z již publikovaných materiálů a patentových dokumentu 11, které společnost Google podala na patentovém úřadu Spojených států amerických. Základní funkcionalita PageRanku je založena na využití hypertextových odkazů jako spojnice prvků v síti, pomocí kterých může jeden prvek předávat hodnocení prvkům dalším. Způsob je podobný jako při hodnocení práce akademických a vědeckých pracovníků dle počtu citací. V případě PageRanku se nejedná pouze o počet citací, ale také o důležitost dokumentu, který citaci uvádí. Grappone a Couzin 12 zjednodušeně definují PageRank ve své knize zabývající se optimalizací následovně: PageRank od Google je měřítko hodnoty stránky, které je založeno na kvantitě a kvalitě jak vstupních, tak i výstupních odkazů. Důležitým faktorem je tedy ten, že PageRank bere v úvahu i počet odkazů, pomocí kterých cílová stránka odkazuje dále na stránky další. Hodnotu PageRanku zveřejňuje Google na desetistupňové škále, jež není lineární. Zvýšit hodnocení stránky s PageRank 5 na PageRank 6 je tedy výrazně jednodušší, než zvýšit hodnocení stránky z PageRank 8 na PageRank 9. Hodnota PageRank 10 je velmi vzácná a dosáhne ji velmi malé množství stránek. Hodnotu PageRanku je možné zjistit zdarma a okamžitě na mnoha internetových stránkách. 11 Method for node ranking in a linked database. PAGE, L. GOOGLE INC. [online]. [cit ]. Dostupné z: alse 12 GRAPPONE, J. a G. COUZIN. SEO: search engine optimization : ovládněte SEO a získejte výhodu před konkurencí : optimalizujte své webové stránky pro vyhledávací servery : přiveďte na své stránky zákazníky dříve, než to udělá konkurence. Vyd. 1. Překlad Roman Skřivánek, Dana Balaštíková. Brno: Zoner Press, 2007, 328 s. ISBN

29 Obrázek 10: Ukázka internetové stránky prchecker.info umožňující zobrazení hodnoty PageRanku Zdroj: Prchecker.info: Free PAGE RANK Checker for your Web site!. [online]. [cit ]. Dostupné z: Google provádí přepočet PageRanku nepravidelně přibližně jednou za dva až tři měsíce. Poslední přepočet ke dni psaní této práce proběhl 6. února 2012 a stránky s PageRankem 10 jsou uvedeny v tabulce 2. 23

30 Title webové stránky PageRank URL US Goverment website 10 Adobe - Adobe Reader Download 10 United States Department of Health and Human Services 10 Miibeian 10 Social Bookmarking Sharing Button Widget 10 Europeana 10 mark.php l/ EUA - European University Association 10 Universitas Twitter 10 United Nations 10 Tabulka 2: Webové stránky s PageRank 10 Zdroj: PageRank (PR) 10 sites / pages list (New). [online]. [cit ]. Dostupné z: S-Rank a nástroje jeho zjištění Obdobně jako Google používá PageRank, český vyhledávač Seznam používá svůj vlastní způsob hodnocení, který nazval S-Rank. Dle webových stránek společnosti Seznam.cz, a. s. 13 není způsob výpočtu S-Rank veřejným dokumentem, nicméně uvádí, že způsob výpočtu S-Rank vychází z algoritmu Hyperlink-Inducet Topic Search (HITS), známým také pod názvem hubs and authorities vyvinutým americkým vědcem Jonem Kleinbergem. 13 Seznam - Nápověda: Fulltext hledání v internetu. SEZNAM.CZ, a. s. [online]. [cit ]. Dostupné z: 24

31 Obdobně jako u vyhledávače Google není S-Rank jediným faktorem určujícím pořadí výsledku ve vyhledávání. Pořadí je tvořeno kombinací OffPage a OnPage faktorů, kde S-Rank je hlavním faktorem v rámci OffPage faktorů. Seznam nabízí svůj vlastní způsob zjištění hodnocení S-Rank, a to pomocí Seznam Lištičky, která je zdarma ke stažení do internetových prohlížečů Mozilla Firefox nebo Internet Explorer od společnosti Microsoft. Stejně jako u PageRanku je i S-Rank zobrazen na nelineární stupnici nabývající hodnoty 0 až 10. Obrázek 11: Ukázka zobrazení hodnoty S-Rank ve vyhledávači Mozilla Firefox pomocí Seznam Lištičky Zdroj: autor Jisté odlišnosti mezi způsobem výpočtu Google PageRank a Seznam S-Rank jsou zřejmé z tabulky 3. Webová stránka PageRank S-Rank Tabulka 3: Srovnání hodnoty ukazatele PageRank a S-Rank ke dni Zdroj: autor 25

32 2.2.4 Linkbuilding metody získávání zpětných odkazů Důležitou součástí SEO strategie je způsob získávání zpětných odkazů. Aktivity spojené s budováním sítě zpětných odkazů se nazývají linkbuilding. V této části práce jsou uvedeny pouze povolené neboli etické metody, které jsou zcela legální a neporušují pravidla jiných serverů ani zájmy ostatních účastníků webové komunikace. Neetickým způsobům optimalizace se tato diplomová práce věnuje v samostatné kapitole. V případě linkbuildingu je třeba brát v úvahu také faktory popsané v kapitole zabývající se zpětnými odkazy. Není tedy důležitý jen odkaz samotný, ale mimo jiné také tzv. anchor text a tématické zaměření zdrojové stránky. Mezi základní způsob získávání zpětných odkazů patří možnost výměny s jiným webovým portálem. V této souvislosti je důležité brát v úvahu, čím se portál zabývá a jaké je hodnocení stránky, na které bude odkaz umístěn. Je zřejmé, že odkaz umístění na úvodní stránce portálu Novinky.cz nebude mít stejnou váhu jako odkaz umístění na webovém portálu Jannovak.cz. V případě výměny zpětných odkazů je třeba brát v úvahu nejen efekt z hlediska optimalizace webových stránek pro vyhledávače, ale také přirozenou návštěvnost skutečných uživatelů, jež může odkaz přivést. Poměrně jednoduchou, ale nákladnou formou získávání zpětných odkazů je jejich nakupování. V tomto případě je vhodné si vybrat tematicky příbuzný web s vysokým hodnocením (PageRank a S-Rank) a následně kontaktovat provozovatele stránky, který při určité ceně bude pravděpodobně ochoten placený odkaz na web umístit. V současné době existuje na internetu mnoho firem, které se profesionálně zabývají nákupem a prodejem odkazů na webových stránkách s různou tématikou. V této souvislosti je třeba uvést, že Google upozorňuje na to, že případný prodej nebo nákup zpětných odkazů může penalizovat formou snížení hodnocení webové stránky. Ve své nápovědě pro webmastery 14 uvádí Google zcela jasně: Nákup či prodej odkazů uměle zvyšujících hodnocení PageRank je v rozporu s pokyny Google pro webmastery a může negativně ovlivnit hodnocení stránek ve výsledcích vyhledávání. 14 Nástroje pro webmastery: Placené odkazy. GOOGLE INC. [online]. [cit ]. Dostupné z: 26

33 Obrázek 12: Portál LinkTrh.cz zabývající se prodejem a nákupem hypertextových odkazů Zdroj: LinkTrh: Tržnice textové inzerce, odkazů a PR článků. [online]. [cit ]. Dostupné z: Za časově nejnáročnější, ale z dlouhodobého hlediska nejlepší způsob získávání zpětných odkazů lze považovat vytvoření kvalitního obsahu, který uživatelé ocení natolik, že budou na optimalizovanou stránku sami odkazovat. Tvorba takto kvalitního obsahu za účelem získání zpětných odkazů se nazývá linkbaiting. Poměrně jednoduchou definici nabízí Cutts ve svém článku SEO Advice: linkbait and linkbaiting 15, kde definuje linkbait jako něco, co je dostatečně zajímavé proto, aby zachytilo lidskou pozornost. Jednoduchou možností získání zpětných odkazů může být pro každého správce webových stránek registrace do volně dostupných katalogů. V současné době existuje velké množství firem, které se přímo zabývají registrací do katalogů. Běžné jsou nabídky registrace do stovky katalogů za několik stovek korun. Při takto nízké ceně je nutné si uvědomit, že se s největší pravděpodobností jedná o automatizovanou registraci pomocí počítačového programu, která nedosahuje kvalit ručního zadání do katalogu. V případě ručního zadání může zadavatel stránku správně zařadit, tím pádem kvalitní katalogy neumožní registraci za pomocí počítačového programu. Další z mnoha možností získávání zpětných odkazů je tvorba PR článků. V tomto případě se autor může zpravidla vydat dvěma směry. V prvním případě se jedná pouze o tvorbu SEO PR článků. Takový článek se zpravidla špatně čte vzhledem k vysokému výskytu klíčových slov a není pro čtenáře příliš zajímavý. Vzhledem k těmto charakteristikám se často nachází na webech s nízkou návštěvností a tyto weby obvykle ani tematicky nesouvisí s optimalizovanou webovou stránkou. Kvalita 15 SEO Advice: linkbait and linkbaiting. CUTTS, M. [online]. [cit ]. Dostupné z: 27

34 těchto odkazů tedy vysoká není. Druhou možností je produkce skutečně kvalitních článků, které mají pro čtenáře vysoký přínos a primárním cílem při psaní článku je tvorba zajímavého obsahu. Články s těmito charakteristikami mají následně vyšší šanci dostat se na portály s vysokou návštěvností, které jsou tematicky příbuzné a kvalita těchto zpětných odkazů je výrazně vyšší. Na internetu se pohybuje velmi mnoho uživatelů, kteří mají konkrétní dotazy, na něž nenašli odpověď na žádných webových stránkách. Tak vzniklo vysoké množství diskuzních fór z různou tematikou. Vložením příspěvku do diskuzního fóra je možné získat poměrně kvalitní zpětný odkaz. V případě této metody získání zpětných odkazů je nutné brát v úvahu, zdali daný systém diskuzního fóra používá nofollow odkazy. Pokud ano, nebude mít odkaz z hlediska SEO velkou přidanou hodnotu, nicméně i tak může přivést na optimalizovaný web požadovanou návštěvnost. Na portál s diskuzním fórem je možné vložit příspěvek s dotazem nebo s odpovědí. První cesta bude finančně (tedy časově) méně náročná, ale na druhou stranu může rozpoutat neřízenou diskuzi, která nebyla původně záměrem a ani není v zájmu klienta, pro kterého je optimalizace prováděna. Poslední v této práci uvedenou možností získávání zpětných odkazů je tvorba vlastního blogu nebo jiné webové stránky malého rozsahu (tzv. minisite nebo microsite). V obou případech se jedná o založení nové web tematickyové stránky se specifickým okruhem informací, které by měly být pro ostatní uživatele internetu přínosné. Takto vytvořená stránka následně odkazuje na stránku optimalizovanou a je možné tímto způsobem získat poměrně hodnotný odkaz z tematicky příbuzného webu. 2.3 Zakázané techniky optimalizace V rámci SEO existují metody, které přináší velmi malý užitek (často žádný) návštěvníkům webových stránek, ale na druhou stranu mohou způsobit výrazné zlepšení v rámci výsledků vyhledávání. Jak již bylo v této práci dříve uvedeno, snahou vyhledávačů je zobrazit uživatelům obsah, který je zajímavý a přínosný. Jelikož vyhledávač funguje na základě daného (neustále upravovaného) algoritmu hodnocení stránek, lze vyvodit metody optimalizace, jež patří do skupiny označované jako black hat SEO. Volně lze tento termín přeložit jako SEO černého klobouku. Opakem k tomuto termínu je termín white hat SEO. V případě využití těchto technik se zpravidla stránky stanou pro vyhledávače velmi atraktivní, ale pro reálného uživatele téměř nepoužitelné. Dlouhodobým cílem vyhledávačů je tedy stránky využívající black hat SEO metod detekovat a penalizovat je formou snížení jejich hodnocení. 28