VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ DIPLOMOVÁ PRÁCE Pavlína Pacltová, Bc.

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ DIPLOMOVÁ PRÁCE 2013 Pavlína Pacltová, Bc.

2 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta mezinárodních vztahů Hlavní specializace:mezinárodní obchod Farmářské trhy jako forma prodeje lokálních produktů Diplomová práce Vypracovala: Pavlína Pacltová, Bc. Vedoucí diplomové práce: Ing. Přemysl Průša, Ph.D.

3 Prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Farmářské trhy jako forma prodeje lokálních produktů vypracovala samostatně. Veškerou použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Praze dne 26. dubna 2013

4 PODĚKOVÁNÍ: Ráda bych tímto poděkovala panu Ing. Přemyslu Průšovi, Ph.D. za cenné rady a připomínky, které mi poskytl při vedení mé diplomové práce.

5 Název diplomové práce Farmářské trhy jako forma prodeje lokálních produktů Abstrakt Diplomová práce Farmářské trhy jako forma prodeje lokálních produktů si klade za cíl zjistit prostřednictvím marketingového výzkumu, jaké je povědomí spotřebitelů o možnostech nákupu lokálních potravin, a jaké jsou postoje těchto spotřebitelů zejména k farmářským trhům. Na základě výsledků tohoto výzkumu bude určen charakteristický zákazník farmářských trhů. První část teoreticky vymezuje problematiku lokálních potravin a způsobu prodeje těchto potravin s důrazem na farmářské trhy. V druhé, praktické části se věnuji vlastnímu šetření, které se zabývá problematikou farmářských trhů a postojů spotřebitelů k těmto trhům. V závěru práce uvedu návrhy a doporučení pro marketing a komunikaci farmářských trhů, které vyplynou z analýzy výsledků vlastního šetření a z poznatků, které jsem získala během zpracování práce. Klíčová slova Farmářské trhy, lokální potraviny, výzkum, marketing, komunikace

6 Title of the Master s Thesis Farmer s markets as a form of sales of local products Abstract Thesis "Farmer s markets as a form of sales of local products," which aims to find out through research, what is consumer awareness about how to buy local food and what are the consumer s attitudes especially to the farmer's markets. Based on the results of this research I will determine the characteristic consumer of farmer s markets. The first part defines the theoretical issues of local food and way of selling these foods with an emphasis on farmers' markets. In the second part there is devoted to its own investigation, which deals with the issue of farmer s markets and consumer attitudes towards these markets. In conclusion, I will give suggestions and recommendations for marketing and communications farmer s markets, resulting from the analysis of the results of its investigation and the knowledge that I gained during the process of work. Keywords Farmer's markets, local food, research, marketing, communication

7 Seznam použitých zkratek FT farmářské trhy PR public relations ČR Česká republika Jiřák farmářský trh na náměstí Jiřího z Poděbrad WOM Word of mouth

8 Obsah ÚVOD 1 1 Lokální produkty Lokální potraviny Podpora Ministerstva zemědělství ČR Formy prodeje lokálních potravin Vlastní sběr na farmě Prodej na farmě Přímé dodávky z farem spotřebitelům Bedýnky Automaty na mléko Farmářské obchody Farmářské trhy 17 2 Farmářské trhy Vznik farmářských trhů Organizátoři farmářských trhů Kodex farmářských trhů Konference farmářských trhů Farmářské trhy ve světě Situace v ČR 24 3 Marketing farmářských trhů Marketingový mix Aplikace 4P na farmářských trzích Produkt Místo Cena Propagace Komunikace farmářských trhů Public Relations Tisk Internetová komunikace Rádio a rozhlas 34

9 3.3.5 Venkovní reklama Příklad marketingové komunikace na konkrétním trhu Webové stránky Sociální sítě Tisk Rádio 38 4 Marketingový výzkum spotřebitelů Metodologie výzkumu Metody výzkumu Dotazník Pretest 42 5 Vlastní výzkum Definování problému a cíle Vyhodnocení dotazníkového šetření Vyhodnocení dle demografických údajů Interpretace výsledků dotazníkového šetření Vyhodnocení vlastního pozorování Farmářské trhy na náměstí Jiřího z Poděbrad Farmářské trhy na Kubánském náměstí Charakteristika zákazníků farmářských trhů 68 6 Doporučení a návrhy pro marketing a komunikaci farmářských trhů Marketingová doporučení 70 Závěr 74 Zdroje 77 Seznam obrázků 80 Seznam tabulek 80 Přílohy 81

10 ÚVOD V současném globalizovaném světě se v obchodech velmi často setkáváme s nepochopitelným původem některých potravin, které tak musely urazit velkou vzdálenost, aby se dostaly na náš talíř. Proč ale nakupovat česnek z Číny, jahody z Maroka, rajčata ze Španělska nebo máslo z Polska? Mnohdy mají tyto potraviny lepší vzhled, jindy lákají svou cenou, nebo je lidé nakupují čistě z marnivosti, protože se neobejdou i v zimě např. bez jahod nebo rajčat. Příkladem může být již zmiňovaný dovoz čínského česneku, který se k nám dostane nejdříve až rok po své sklizni a urazí cestu dlouho téměř 23 tisíc kilometrů. Navzdory tomu, že je český česnek vyhlášený svou kvalitou, chutí i obsahem zdraví prospěšných látek, spotřebitelé stále dávají přednost tomu čínskému, kvůli jeho mnohonásobně nižší ceně. I když se tyto dovážené potraviny mohou zdát na první pohled mnohem krásnější a atraktivnější než ty, které si můžeme vypěstovat doma na zahrádce, mnohdy nemají s chutí opravdového ovoce a zeleniny vůbec nic společného. 1 Toto cestování potravin má neblahý vliv nejen na životní prostředí, protože se během dovozu spotřebuje velké množství pohonných hmot a do ovzduší uniká oxid uhličitý, ale zejména tím trpí čeští zemědělci. V poslední době se však konečně mnozí spotřebitelé začali zajímat o původ potravin, které nakupují. Lidé po mnoha letech přesvědčení, že všechno zahraniční je moderní a trendy, pomalu začínají zjišťovat, že potraviny vypěstované u nás jsou kvalitnější, chuťově lepší a výživově hodnotnější než ty dovezené. A i když jablka pocházející z tuzemska vypadají vedle těch velkých a nablýskaných v supermarketu poněkud nepěkně, mají mnohem lepší chuť díky poctivému vypěstování a úplnému dozrání na sluníčku. Zájem o lokální a tuzemské potraviny můžeme pozorovat na stále rostoucí návštěvnosti a oblíbenosti nejenom farmářských trhů, ale i dalších forem prodeje místních produktů. Stále se vyvíjí nové formy prodeje těchto potravin, čímž se farmáři snaží dostat k zákazníkovi co nejblíže. Jedná se o nově vznikající kamenné prodejny s farmářskými produkty, bedýnkové systémy prodeje, nákup přímo na farmě nebo vlastní sběr na farmách. Všeobecně se začalo propagovat heslo myslet globálně, jednat 1 Nalezeno.cz, uhlíková stopa potravin: Proč kupovat ty místní, cit , Dostupné z: 1

11 lokálně, např. Ministerstvo zemědělství podporuje místní zemědělce projektem Z našeho kraje, v němž se snaží o rozšíření spotřebitelského povědomí o regionálních a lokálních potravinách. Zapojují se i mnohé restaurace tak, že podporují nakupování a vaření z lokálních potravin. Řada z nich spolupracuje s jednotlivými farmářskými trhy tím, že sestavují své jídelníčky výhradně z potravin nakoupených na farmářských trzích a zde je i poté propagují. Někteří kritici tvrdí, že farmářské trhy jsou pouze dočasným módním výstřelkem, a že jejich raketový růst a oblíbenost za nedlouho vystřídá opětovný propad. Jak vnímají farmářské trhy a lokální potraviny sami spotřebitelé, bych chtěla zjistit prostřednictvím této diplomové práce. Téma diplomové práce jsem si vybrala nejenom z toho důvodu, že mě tato problematika zajímá, ale také jsem chtěla tematicky navázat na svou bakalářskou práci Marketingový výzkum českého trhu s biopotravinami. Cílem této práce je zjistit prostřednictvím marketingového výzkumu, jaké je povědomí spotřebitelů o možnostech nákupu lokálních potravin a jaké jsou postoje těchto spotřebitelů zejména k farmářským trhům. Na základě tohoto výzkumu určím charakteristického zákazníka farmářských trhů a uvedu návrhy a doporučení pro marketing a komunikaci farmářských trhů, které vyplynou z analýzy výsledků vlastního šetření a z poznatků, které jsem získala během zpracování práce. Práci jsem rozdělila do několika kapitol. První část je teoretická, jejíž poznatky jsem následně aplikovala do druhé praktické části. V první kapitole jsem se věnovala lokálním produktům jako takovým, vysvětluji zde, co to vlastně lokální potraviny jsou a také uvádím, jaké jsou výhody a nevýhody těchto produktů. V této kapitole jsem také chtěla zjistit, jakou podporu mají lokální potraviny od Ministerstva zemědělství a současně představuji nový koncept prodeje lokálních potravin Z našeho kraje. Stěžejní částí první kapitoly je charakteristika jednotlivých forem prodeje lokálních potravin. Jedná se o vlastní sběr ovoce a zeleniny, prodej potravin přímo na farmě, přímé dodávky z farem spotřebitelům, bedýnky, kamenné obchody s farmářskými produkty a farmářské trhy. Druhá kapitola slouží k bližšímu seznámení s farmářskými trhy. Krátce zde představím historii a vznik farmářských trhů, určím, kdo jsou organizátoři a prodejci farmářských trhů a jaké produkty se zde mohou na trzích prodávat. V této kapitole rovněž vysvětlím, co je konference farmářských trhů a proč vznikl kodex 2

12 farmářských trhů. V závěru druhé kapitoly stručně popíši, jak vypadá současná situace farmářských trhů v České Republice a porovnám ji se situací ve světě. Ve třetí kapitole se budu věnovat marketingu farmářských trhů. Zde nejprve vysvětlím teoretické opodstatnění marketingovému mixu a posléze tuto teorii aplikuji na samotné farmářské trhy, kdy podrobně popíšu jednotlivé nástroje marketingového mixu vzhledem k trhům. Součástí této kapitoly bude také pojednání o komunikačních nástrojích farmářských trhů, a to zejména o tisku, internetové reklamě, rádiu, public relations a out of home reklamě. V této souvislosti bych ráda uvedla praktický příklad marketingové komunikaci na konkrétním farmářském trhu. Poslední tři kapitoly budou pro moji práci stěžejní, a to z toho důvodu, že se jedná o praktickou část diplomové práce. Čtvrtá kapitola nejprve teoreticky nastíní problematiku marketingového výzkumu. Následně je definován zkoumaný problém a jednotlivé cíle, kterých má být pomocí tohoto výzkumu dosaženo. Rovněž zde popíši zkoumaný vzorek a metodiku výzkumu. V posledních dvou kapitolách provedu vyhodnocení svého dotazníkového šetření a následně na jeho základě určím charakteristické zákazníky pro farmářské trhy. Součástí výzkumu je také vlastní pozorování na farmářských trzích, které mi dovolí lépe pochopit chování zákazníků a atmosféru farmářských trhů. V závěru práce uvedenu marketingové návrhy a doporučení, které vyplynou z analýzy výsledků z vlastního šetření, z externího pozorování a poznatků, které během zpracování diplomové práce postupně získám. V praktické části byla data získána primárním šetřením a to dotazováním a pozorováním, pomocí nichž jsem zkoumala povědomí a názory spotřebitelů o možnostech nákupu lokálních potravin. Ke zjišťování postojů spotřebitelů jsem použila on-line dotazníkové šetření v kombinaci s osobním dotazováním. V teoretické části práce jsem využívala sekundární zdroje, ať už prostřednictvím četby odborné literatury a článků nebo vyhledáváním důležitých údajů na webových stránkách. 3

13 1 Lokální produkty V první kapitole bych se ráda věnovala lokálním produktům jako takovým, vysvětlím zde, co to lokální potraviny jsou, a uvedu, jaké jsou výhody a nevýhody těchto produktů. V této kapitole bych také chtěla zjistit, jakou podporu mají lokální potraviny od Ministerstva zemědělství a představím zde nový koncept prodeje lokálních potravin Z našeho kraje. Stěžejní částí první kapitoly bude charakteristika jednotlivých forem prodeje lokálních potravin. Jedná se vlastní sběr ovoce a zeleniny na farmách, prodej potravin na farmě, přímé dodávky z farem spotřebitelům, bedýnky, kamenné obchody s farmářskými produkty a farmářské trhy. 1.1 Lokální potraviny Jedním z problémů je vůbec určit, co to vlastně lokální produkty jsou a jak je přesně definovat, avšak obecně přijímaná definice pojmu lokální produkt vlastně neexistuje. Někteří autoři za lokální považují potraviny vyrobené v okruhu do 100 kilometrů od místa spotřeby. Jiní za lokální považují potraviny vyprodukované v kraji či v dané zemi. Například v některých státech USA se v podpoře lokálních potravin projevuje určitý druh patriotismu, jehož cílem je bojovat proti moci globalizace, která ohrožuje místní rodinné farmy. Je fakt, že v mnoha rozvinutých zemích začínají v posledních letech vznikat různá hnutí za lokálně či regionálně produkované potraviny. Tato hnutí mají za cíl zdůrazňovat přínosy lokálních potravin nejen pro životní prostředí, ale také pro zdraví spotřebitelů. Projekt Nalok.cz podporující lokální potraviny provedl v roce 2012 průzkum, jak lidé vnímají lokální potraviny a co pro ně tento pojem znamená. Tohoto průzkumu se zúčastnilo 289 respondentů. Z výsledků šetření vyplynulo, že pro téměř polovinu všech dotázaných znamená lokální to, co pochází ze stejného kraje. Další třetina respondentů si lokální potraviny spojuje s produkty, vyrobenými v témže okrese a zbylých 13 % dotázaných považuje za lokální ty potraviny, které mají původ v České republice. 2 Vzhledem k tomu, že mě zajímalo, zda se budou lišit výsledky tohoto 2 Nalok.cz, lokální je, když (výsledky průzkumu), cit , dostupné z: 4

14 výzkumu a mého dotazníkového šetření, rozhodla jsem do mého dotazníku zařadit otevřenou otázku, a to co si představují respondenti pod pojmem lokální potraviny. Mezi hlavní přínosy lokálních potravin bychom mohli zařadit zejména jejich čerstvost a přirozenost. Je pravda, že tyto potraviny jsou pro náš organismus více přirozené než např. exotické ovoce z rovníkové oblasti, protože lidské tělo je mnohem lépe připraveno na potraviny, které jsou vypěstovány právě v jeho přirozeném prostředí. Náš organismus je zvyklý na látky, které se v jeho okolí vyskytují a na potravu, kterou konzumuje už celá staletí. Jinými slovy, dá se říct, že naše tělo se postupně svému okolí tzv. evolučně přizpůsobilo. Lokální potraviny jsou tedy pro tělo tou nejpřirozenější a zdravou cestou stravování. Lokální potraviny mají velmi příznivý vliv na povědomí lidí o ochraně životního prostředí. Tím, že zákazník nakupuje od místních pěstitelů, pomáhá zachovat zemědělské tradice, které jsou v harmonii s přírodou, a které ji pomáhají zachovat lépe než současná zemědělská velkovýroba. Jedním z největších přínosů lokálních potravin je bezesporu podpora místních farmářů, regionů a celkově ekonomiky. Nákupem přímo od farmářů nebo na trhu, se zákazníci vyhnou zprostředkovateli. To znamená, že farmáři mají vyšší zisk, což jim pomáhá udržet se na trhu. Peníze, které utratíte za potraviny vypěstované ve vašem okolí, mohou podpořit finanční stabilitu této oblasti. Čím více mají místní farmáři zakázek, tím více lidí potřebují zaměstnat. Vytvoření dalších pracovních míst ve vaší oblasti a více zaměstnaných lidí zajišťuje celkově lepší prosperitu daného regionu. Stále častějším důvodem při rozhodování o koupi místní nebo původně několik set kilometrů vzdálené potraviny je právě kilometrová vzdálenost neboli uhlíková stopa. Rostoucí náklady plynoucí z dopravy, výroby a likvidace obalových materiálů, a také související negativní dopady globalizace nakonec v budoucnu povedou k příklonu k lokálním, decentralizovaným ekonomikám a k vyšší závislosti na místní produkci. Lokální produkce je totiž energeticky výrazně úspornější, a tedy i výrazně ekologičtější. 3 3 Lokální trhy a potraviny, , dostupné z: 5

15 1.2 Podpora Ministerstva zemědělství ČR Během několika posledních let se začali čeští spotřebitelé výrazně zajímat o původ a kvalitu jednotlivých potravin. Řada z nich dává přednost domácím potravinám pocházejícím ze svého kraje oproti zahraničním produktům. Ale ani to, že je na etiketě výrobku napsáno vyrobeno v ČR nezaručuje 100% domácí původ použitých surovin, ani záruku zpracování příslušných surovin po celou dobu technologického procesu výroby. Do této problematiky se angažuje Ministerstvo zemědělství ČR, které již od roku 2010 podporuje českou regionální produkci značkou Regionální potravina. Cílem tohoto projektu je pomoci malým a středním regionálním výrobcům a zlepšit orientaci spotřebitele při výběru kvalitních domácích potravin. Tato značka na potravinách je pro spotřebitelé zárukou kvality a domácího původu potraviny jako takové i jednotlivých surovin, ze kterých se vyrábí. Producenti lokálních potravin jsou mnohem více vystaveni tlaku na kvalitu a čerstvost jak ze strany spotřebitelů, tak ze strany kontrolní inspekce. Proto musí produkty, na jejichž obalech je zelenomodré logo regionální potravina splňovat velmi přísné evropské i tuzemské požadavky na kvalitu. Vedle špičkové kvality musí potraviny prokázat i jedinečnost v porovnání s konvenčními produkty na trhu. Proto mohou pouze ty nejlepší potraviny obdržet každý rok značku regionální potravina. Obrázek 1: Logo Regionální potravina Zdroj: V současné době na sobě nese tuto značku na svých obalech téměř 273 výrobků ze 13 krajů země. Další zemědělské nebo potravinové výrobky, které také usilují o označení regionální potravina, musí mít alespoň 70% původ surovin z příslušného regionu. Výrobky, které mezi s sebou soutěží o udělení značky regionální potravina, 6

16 postupují do hodnocení komise, která se skládá z devíti členů. Soutěž probíhá v devíti kategoriích, přičemž v každé z nich může vyhrát a získat značku pouze jeden výrobek. 4 Podle Ministerstva je velmi důležité propojit místní produkci s místním spotřebitelem a s místním obchodníkem. V ČR se téměř 90 % všech prodejů uskutečňuje prostřednictvím maloobchodních sítí, diskontů a supermarketů. Je proto třeba, aby se do zmíněného propojení zapojila i tato rozhodující prodejní místa a aby i zde mohli spotřebitelé nakupovat regionální potraviny. I když se do České republiky dováží stále velké množství levných a nekvalitních potravin ze zahraničí, dle průzkumu Ministerstva zemědělství stále více Čechů důvěřuje těm tuzemským. Avšak na pultech supermarketů převažují právě ty levné potraviny z dovozu. Ministr zemědělství Petr Bendl uvedl, že pro spotřebitele je velmi důležité, a také to řada z nich vyžaduje, aby měli informace o tom, že nakupují potraviny z místní produkce, od konkrétních výrobců, které často dokonce i osobně znají. Ministerstvo se proto snaží působit na obchodníky, aby byly takové potraviny standardní součástí jejich nabídky 5. Proto se Ministerstvo zemědělství rozhodlo v červnu 2012 spustit novou komunikační kampaň, s cílem zvýšit povědomí o značce Regionální potravina a oceněných výrobcích mezi spotřebiteli i odbornou veřejností. Tato kampaň na podporu značky regionální potravina bude pokračovat i v roce 2013 a Ministerstvo na ni vydalo téměř 95 milionů Kč. Ústředním mottem této kampaně je To nejlepší z našeho kraje, přičemž Ministerstvo se tímto způsobem snaží dát spotřebitelům na vědomí, že nákupem označených produktů podporují svůj kraj. Mediální a marketingová kampaň na podporu značky regionální potravina byla a v tomto roce ještě bude velmi masivní. Využila se při ní televizní reklama, rozhlasové spoty, audiovizuální spoty pro veletrhy a výstavy, tištěné reklamy a public relations. Česká televize od září 2012 vysílala speciální 24dílný seriál o krajích a jejich gurmánských specialitách. Veřejnost velmi zaujal také projekt pojízdných prodejen, které během letních měsíců navštívily všech 13 krajů s širokou nabídkou oceněných regionálních potravin. Pojízdná prodejna, na které je vyobrazeno z každé strany zelenomodré logo, které symbolizuje českomoravskou krajinu a motto To nejlepší z našeho kraje, si tak našla cestu za mnoha zákazníky. Během dvou letních měsíců 4 Regionální potravina, , dostupné z: 5 Ministerstvo zemědělství, tisková zpráva, , dostupné z: 7

17 navštívila většinou od čtvrtka do neděle téměř čtyřicet českých a moravských měst. Projekt byl zaměřen především na farmářské trhy, náměstí, letní jarmarky, poutě či dožínky. O příjezdu pojízdné prodejny s Regionálními potravinami byli obyvatelé vesnic a měst informováni prostřednictvím vybraných regionálních deníků, plakátů a v některých obcích i obecním rozhlasem. Společná iniciativa Ministerstva zemědělství a Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR se snaží také o rozvoj turismu v České republice a to zejména díky propagaci regionálních kulinářských specialit, které dotvářejí identitu jednotlivých regionů a posilují a rozvíjejí místní historické tradice. 6 Obrázek 2: Logo Z našeho kraje Zdroj: Vedle projektu Regionální potravina existují i další značky udělované produktům splňujícím určitá kritéria. Příkladem je soutěž Chutná hezky Jihočesky pořádaná agrární komorou Jihočeského kraje. Stejně jako u regionální potraviny se zde hodnotí jednotlivé kategorie. Pěstitelé zeleniny, kteří dodržují určitá pravidla a využívají k pěstování pouze minimální množství chemických prostředků a dusíkatých hnojiv, mohou získat certifikaci IPZ 7. Tuto značku uděluje svaz pro integrovaný systém produkce zeleniny, který funguje pod záštitou Zelinářské unie. Zelenina označená touto značkou IPZ se u nás prodává v diskontech Penny Market nebo prodejnách Albert. Dalším projektem pro podporu lokálních dodavatelů tentokrát v oblasti mléka a mléčných výrobků je tzv. Bílé plus. Tuto kampaň prezentovala agrární komora s cílem zvýšení spotřeby mléka a mléčných výrobků. 8 Další značkou, kterou uděluje ministr zemědělství ČR je Klasa. Ta označuje kvalitní potraviny, které musí splnit veškeré podmínky stanovené v pravidlech pro udělování národní značky Klasa. Na dodržování 6 Regionální potraviny, návrat k poctivé kvalitě, cit , dostupné z: 7 Certifikát Integrované pěstování zeleniny 8 Diplomová práce: STARA J., Podpora lokálních dodavatelů ze strany retailových řetězců v ČR, VŠE, Praha

18 a plnění podmínek dohlíží Státní zemědělská a potravinová inspekce ve spolupráci se Státní veterinární správou. 9 Obrázek 3: Značky/loga pro podporu lokálních dodavatelů Zdroj: Formy prodeje lokálních potravin Existují různé možnosti, jak dostat lokální potraviny od dodavatele k zákazníkovi. Tyto možnosti bychom mohli rozdělit do dvou kategorií, na přímé a nepřímé distribuční cesty. Jako nepřímé distribuční cesty označujeme ty, ve kterých vystupuje určitý prostředník. Výrobek putuje od výrobce (dodavatele) k zákazníkovi přes distribuční mezičlánek. Jako příklad nepřímých distribučních cest mohu jmenovat např. obchodní zprostředkovatelé, velkoobchody, maloobchody, řetězce supermarketů, odbytová družstva nebo restaurace a hotely. Naopak při přímé distribuci nevstupuje do vztahu mezí výrobcem a zákazníkem žádný prostředník. Výhodou přímé distribuce je právě přímý kontakt a komunikace dodavatele se zákazníkem a následně účinná zpětná vazba. Zákazníci, kteří k farmáři cítí určitou vazbu, zůstávají většinou loajální, přestože podobné zboží je k dostání v obchodě za nižší cenu. Přímý prodej má větší smysl zejména pro zemědělce, kteří produkují menší množství různých druhů plodin. Přímý prodej pro tyto zemědělce znamená větší podíl na tržbě a tím pravděpodobně i větší zisk. Pro zemědělce produkující velké množství jedné komodity je ziskovější prodávat prostředníkům. Aby farmáři mohli prodávat za podobné ceny jako v maloobchodě, musí zákazníkům 9 Certifikáty, cit , dostupné z: 9

19 poskytnout obdobné služby jako maloobchodníci, protože cena, kterou zákazník zaplatí v maloobchodě, v sobě zahrnuje náklady na produkci, sběr, třídění, balení, transport, velkoobchodní a maloobchodní služby. Proto se farmáři snaží poskytnout spotřebitelům veškeré vyjmenované služby s nižšími náklady, a kromě toho jim nabídnout ještě další služby navíc. Zákazník, na druhé straně očekává vysoce kvalitní, čerstvé produkty za rozumné ceny. Mezi přímé distribuční cesty lokálních potravin řadíme vlastní sběr na farmě, prodej produktů přímo na zvolené farmě, bedýnky nebo přímé dodávky z farem spotřebitelům až domů. Zvláštní skupinu prodeje lokálních potravin jsou farmářské trhy, kterým budu věnovat velkou část této práce. 10 Pro tuto část práce jsem vybrala některé pro mě nejzajímavější formy prodeje lokálních produktů, které zde postupně představím. Budu se věnovat vlastnímu sběru na farmě, prodeji produktů na farmě, přímým dodávkám z farem spotřebitelům, bedýnkám, kamenným obchodům s lokálními produkty a v neposlední řadě farmářským trhům Vlastní sběr na farmě Vlastní sběr zákazníky na farmě patří mezi přímou distribuci lokálních potravin k zákazníkovi. Ten si sám sbírá ovoce a zeleninu přímo na farmě. Tento způsob vyhledávají zákazníci, kteří upřednostňují čerstvé, kvalitní plody za nižší ceny. Někteří spotřebitelé mohou brát sběr jako rodinný výlet, zejména ti, kteří bydlí ve městech a nemají vlastní zahradu. Mnoho farmářů poskytuje vedle možnosti vlastního sběru další služby jako ubytování na farmě, ochutnávky tradičních jídel, pikniky, táboráky, účast na domácí zabíjačce nebo cykloturistiku. Tato forma prodeje lokálních produktů je často spojována s agroturistikou, což je způsob trávení volného času ve venkovských oblastech, kde se nabízí možnost poznat život zemědělců nebo se přímo účastnit prací s tím spojených. Výhodou vlastního sběru jsou pro farmáře snížené náklady se sklizní, tříděním, balením a skladováním. Dalším přínosem pro farmáře je přímá platba za zboží v hotovosti ihned po dokončení sběru. Většina zákazníků si doveze vlastní přepravky nebo bedýnky, což pro farmáře znamená další snížené náklady. 10 Spolek poradců v ekologickém zemědělství ČR, téma: přímý marketing pro ekologické zemědělce, Metodické listy, č. 29, autor: Václavík, T., cit , dostupné z: 10

20 Za nevýhodu lze považovat to, že je farmář zodpovědný za případné škody nebo úrazy, které mohou při sběru zákazníkům nastat. Co může velmi negativně ovlivnit tržby těchto farmářů, je špatné počasí nebo nedostatek zákazníků. Proto je důležité zákazníky na svou farmu nalákat a zajistit si dostatečnou reklamu a publicitu Prodej na farmě Prodej na farmě neboli prodej ze dvora je způsob, jak nabídnout farmářské produkty konečným spotřebitelům bez účasti distribučního mezičlánku. Někdy si farmáři dokonce zřizují vlastní stánek, který umístí nejčastěji kousek od farmy nebo sadu, většinou jen v sezóně daných zemědělských plodin. Tímto způsobem se farmáři snaží spotřebitelům dokázat, že zboží, které koupí přímo na farmě, je čerstvější, kvalitnější, za výhodnější cenu a zároveň mohou na vlastní oči vidět, v jakých podmínkách zvířata na farmě žijí. Zákazník, který se pak přesvědčí, že zvířata jsou zdravá a mají dostatek pohybu, tak má větší důvěru k farmáři, s kterým si tak buduje dlouhodobý vztah. Zákazníci si zde velmi rádi stejně jako při samosběru, vychutnávají atmosféru tradičního venkova. Toho mnoho farmářů využívá a zřizují si na farmách možnost ubytování, případně propojení s agroturistikou. Během posledních několika let vzrostl zájem o prodej ze dvora a lidé tímto způsobem využívají i možnosti strávit čas na venkově. Farmáři, kteří využívají prodeje z farmy nebo ze stánku u silnice, se snaží prodat přebytečnou úrodu a zvýšit tak svůj příjem. Zákazníci se zastavují, aby nakoupili čerstvé, vysoce kvalitní potraviny v přátelské atmosféře a za rozumnou cenu. Otázkou zůstává, jestli jsou tyto produkty po celodenním vystavení u silnice stále dostatečně čerstvé a hlavně, zda je prodávané zboží opravdu od farmářů. Může se totiž stát, že někteří prodejci se za farmáře vydávají a prodávají ovoce a zeleninu nakoupenou v běžných supermarketech Spolek poradců v ekologickém zemědělství ČR, téma: přímý marketing pro ekologické zemědělce, Metodické listy, č. 29, autor: Václavík, T., cit , dostupné z: 12 Spolek poradců v ekologickém zemědělství ČR, téma: přímý marketing pro ekologické zemědělce, Metodické listy, č. 29, autor: Václavík, T., cit , dostupné z: 11

21 V souvislosti s propagací prodeje z farem souvisí internetový projekt Najdi si svého farmáře, který byl spuštěn na počátku roku Smyslem tohoto projektu je, informovat zákazníky o tom, kde, kdy a jak mohou nakupovat lokální produkty přímo od farmářů, tzn. ze dvora. V podstatě je to seznam farmářů uvedený na webových stránkách, který poskytuje informace spotřebitelům o tom, co který farmář zrovna nabízí Přímé dodávky z farem spotřebitelům Existují farmáři, kteří zajišťují dodávky z farem přímo ke koncovým zákazníkům v jednotlivých regionech. Většinou to funguje tak, že si prostřednictvím internetových stránek zákazník vybere nebo objedná zboží, které pak rozváží objednávkový vůz na předem sjednané výdejní místo v daném městě nebo vesnici. Nic se tedy neskladuje, vše putuje přímo k zákazníkovi. Výhodou je, že je doprava zdarma a za produkty se platí hotově dopravci při převzetí zboží. Tato forma prodeje byla známá již dříve jako tzv. pojízdné prodejny. Prodejny nabízely většinou smíšené zboží, avšak po roce 1989 kvůli konkurenci obchodních řetězců a změně nákupních zvyklostí obyvatel pojízdné prodejny postupně vymizely. V současné době tato forma prodeje lokálních produktů opět zažívá obrovský boom a sortiment je zaměřen především na farmářské produkty, pečivo, masné nebo mléčné výrobky. Během posledních několika let si pojízdné prodejny získaly oblibu zejména u menších výrobců a farmářů. Ti tak mohou nabídnout zákazníkům své produkty ve městech i menších obcích, aniž by se s dalšími prostředníky museli dělit o marži. V současnosti je podle Státní veterinární správy v ČR 89 pojízdných prodejen, které nabízejí zákazníkům masné a mléčné výrobky. 14 Provozovatelé pojízdných prodejen však nesmí zapomínat na hygienické předpisy. Dalibor Čech ze serveru uvádí, že stánky a kiosky nabízející občerstvení, nebo např. i pojízdné prodejny, spadají pod definici potravinářského podniku, a rovněž na ně se vztahují základní hygienické požadavky na 13 Najdi si svého farmáře, cit , dostupné z: 14 Potravinářský zpravodaj, číslo 5, ročník XIII, září 2012, dostupné z: 12

22 výrobu potravin, jejich uvádění do oběhu a manipulaci s nimi, samozřejmě úměrně rozsahu činnosti a sortimentu prodávaného zboží. Během činnosti pojízdných prodejen a občerstvení tak může kdykoliv provést státní kontrolu krajská hygienická stanice popř. další kontrolní orgány. Aby tyto kontroly mohly hygienické stranice provádět, má provozovatel povinnost oznámit zahájení své činnosti tzn. den zahájení činnosti, předmět činnosti a umístění provozovny. Provozovatel musí kromě toho dbát na technologické vybavení své pojízdné prodejny z hlediska prodávaného sortimentu. 15 Přímé dodávky z farem spotřebitelům využívá např. firma Mléko z farmy, kterou bych pro bližší seznámení ráda představila. Mléko z farmy je společným projektem farmářů Ing. Jana Millera a Ing. Stanislava Němce, kteří se rozhodli vyrábět a dodávat zákazníkům co nejkvalitnější výrobky z čerstvých českých surovin. Tato nová donášková služba byla spuštěna koncem roku 2010 a během uplynulých let si získala u spotřebitelů velkou oblibu. Výrobky, které si můžete vybrat přes webovou stránku jsou následně rozváženy pomocí pokreslených dodávek, které se při příjezdu na smluvené místo hlásí charakteristickým zvukem bučením krav. Objednané produkty jsou rozváženy v daný čas na přesně stanovené zastávky. V současné době zajíždějí dodávky s mlékem po celé Praze, Středočeském kraji a nově zajíždějí i do Královéhradeckého kraje. Podle spoluautora projektu mléko z farmy Ing. Stanislava Němce lidé, kteří v okolí svého bydliště prodejní místo nenajdou, nám mohou napsat a my se jim pokusíme vyhovět. Často nás s žádostí, abychom si je přidali na rozvozové trasy, kontaktují třeba i městské a obecní úřady nebo různé firmy. 16 Kromě pravidelných dovozů do jednotlivých obcí a měst funguje také individuální závoz při objednávce nad 1000 Kč. Díky této službě mají zákazníci možnost donášky objednaných mléčných výrobků přímo před dveře jejich domu nebo do zaměstnání. 15 Podnikatel.cz, článek, cit , dostupné z: 16 BIO-INFO, Mléko z farmy až do vaší ulice, cit , dostupné z: 13

23 Obrázek 4: Přímé dodávky z farem, Př. Mléko z farmy Zdroj: Bedýnky Způsob prodeje lokálních produktů prostřednictvím bedýnek funguje tak, že farmář pravidelně rozváží nebo posílá svým zákazníkům různé druhy vypěstovaných produktů obvykle v přepravce (bedýnce), proto se tomu říká bedýnkový způsob prodeje. V některých případech se více farmářů z regionu domluví a vykonávají tento způsob prodeje společně, protože zákazníci obvykle vyžadují do jedné bedýnky více komodit. Vznikají tak společná bedýnková družstva, kdy si každý farmář pěstuje to, co nejlépe umí a dle toho partnerské farmy sestaví přesnou nabídku, co zrovna budou danou sezónu prostřednictvím bedýnek prodávat. Obsah bedýnek nemůže být po celý rok naprosto stejný, protože nabídka je značně ovlivněna sezónností. Nejčastěji se přes bedýnky prodává ovoce a zelenina, ale zákazníci si mohou objednat i další zboží jako např. mléko, mléčné a masné výrobky nebo pečivo. Již od roku 2009 funguje internetový portál kde jsou zaregistrována jednotlivá družstva provozovatelů bedýnek ze všech krajů České Republiky. Prostřednictvím těchto stránek mohou družstva zveřejnit pro spotřebitele svoji aktuální nabídku potravin. Portál je v podstatě kompletní seznam všech prodejců bedýnek v ČR, kde se spotřebitel může zaregistrovat a získávat tak informace a reference o jednotlivých farmářích. V současnosti je na tomto portále registrováno více jak 100 aktivních bedýnkových družstev, s více jak 353 odběrnými místy po celé ČR jak fungují bedýnky, cit , dostupné z: 14

24 Základem bedýnkového systému je nabídka aktuálního zboží, která je vystavena nejčastěji na internetových stránkách, které si farmář zřídí, nebo na výše zmíněném společném internetovém portále. Zákazník si tak prostřednictvím webových stránek farmáře nebo telefonicky objedná požadovaný seznam ovoce a zeleniny, které buď zaplatí dopředu na účet, nebo dobírkou poté, co mu je objednávka přivezena až domů. Zásadní roli v tomto případě hraje čerstvost potravin, proto je důležité, aby byla objednávka doručena zákazníkovi co nejdříve po sklizni. Jediným přímým spojením mezi farmářem a zákazníkem je u této formy prodeje řidič, který dopravuje objednávky ke spotřebitelům. Ten musí být schopen odpovědět na nejrůznější otázky zákazníků a celkově působit dobrým dojem farmy. Je proto velmi důležité, aby byli tito zaměstnanci důkladně proškoleni. 18 Bedýnky si zákazníci mohou vyzvednout na předem určených odběrných místech nebo si nechají bedýnku dovést až domů. U této formy prodeje hraje zásadní roli logistika. Aby firma ušetřila co nejvíce času i nákladů, musí mít každý den efektivně naplánováno, kam přesně bude zajíždět. Většina firem má předem určené rozvozové trasy, dle kterých se zaměstnanci řídí. Pokud zákazníkovi nevyhovuje osobní převzetí ani rozvoz bedýnek, nabízejí některé firmy také individuální prodej ze dvora nebo možnost zaslání bedýnky na dobírku. Farmáři se snaží budovat osobnější vztah se zákazníky, tím, že do bedýnek přidávají nejrůznější recepty a informace o plodinách a partnerských firmách. Farmář si tak prostřednictvím bedýnek buduje přímý vztah se zákazníky, má od nich zpětnou vazbu a přímou kontrolu nad celým podnikem i nad kvalitou produktů. Vzhledem k silné konkurenci se farmáři musí snažit vypěstovat širokou škálu druhů ovoce a zeleniny a pokud možno, co nejdéle během roku. Díky širokému spektru jednotlivých komodit snižuje farmář potenciální ztrátu z neúrody jednoho druhu ovoce nebo zeleniny. Na druhou stranu, jeden farmář obvykle není schopen vypěstovat tak široké spektrum plodin, které si představuje zákazník, proto občas dochází k již zmiňovanému spojení více farmářů a vytvoření jednoho společného bedýnkového systému. Za další nevýhodu lze považovat nutnost skladovacích a balících prostor, protože plnění bedýnek vyžaduje zastřešený prostor Přímý marketing pro ekologické zemědělce, cit , dostupné z: 19 Chcete prodávat ovoce a zeleninu v bedýnkách, cit , dostupné z: 15

25 1.3.5 Automaty na mléko Automaty na mléko neboli tzv. mlékomaty jsou dalším způsobem přímé distribuce od výrobce ke konečnému spotřebiteli. Automaty na mléko se začaly v ČR objevovat v průběhu roku Českým zemědělcům se nezamlouvaly příliš nízké výkupní ceny mléka a tak začali prodávat mléko lidem přímo. Velká část spotřebitelů je zvyklá na nakupování veškerého sortimentu na jednom místě, proto se nejčastěji začaly automaty na mléko objevovat v blízkosti nákupních center, kde si zákazníci mohli kromě běžného nákupu zakoupit i čerstvé mléko. Hlavní výhodou pro zákazníky je čerstvost a mnohem lepší chuť, než když si koupí mléko ze supermarketu. Na druhou stranu má mléko mnohem nižší trvanlivost, protože není nijak ošetřené a před použitím by se mělo tepelně upravit. V poslední době se však automaty na mléko začínají pomalu vytrácet, což je způsobeno opět cenou, kterou hypermarkety a supermarkety diktují jak výrobcům, zpracovatelům mléka tak i producentům mléčných výrobků. Snižování výskytu mlékomatů je způsobeno také značnou finanční nákladností nejen na nákup samotného automatu ale také pracovní síly na obsluhu automatů. Pořizovací cena automatu na mléko se pohybuje od půl milionu až k milionu korun Farmářské obchody Největším trendem v oblasti prodeje lokálních potravin se v poslední době staly farmářské kamenné obchody, kterých začalo velmi rychle přibývat. Farmáři mají různé důvody, proč se přesunout do klasických obchodů např. snaha o zvýšení odbytu zejména v zimním období, úspora času nebo nespokojenost prodejů na farmářských trzích, o kterých bude pojednáno v následující kapitole. Někteří farmáři jednoduše chtějí rozšířit prodejní možnosti a navázat tak na stále rostoucí boom obliby farmářských produktů. Ve srovnání s farmářskými trhy mají kamenné obchody vyšší výdaje za nájemné, energie a personál. Pokud v obchodech neprodávají přímo farmáři, musí 20 Kam mizí mlékomaty? Cit , Dostupné: 16

26 obchodníci platit farmářům za dodávky produktů, takže někdy mívají problém s vyrovnáváním příjmů a výdajů. Avšak mnozí farmáři zjistili, že čím více mají prodejen, tím nižší platí náklady, proto si zřizují další prodejny. Například farmářské obchody Náš Grunt 21, které mají v současnosti 21 obchodů po celé České Republice, jsou založené na franchisingové spolupráci. Tato síť prodejen byla prvním uceleným konceptem kamenných prodejen farmářských potravin v ČR a je založena na kombinaci vlastních prodejen a franšíz. První prodejna společnosti byla otevřena v Praze na Vinohradech v roce 2010, následně se prodejny velmi rychle rozšířily do okolních regionů. Cílem společnosti je rozšířit kamenné prodejny po celé ČR i dále a podporovat odbyt poctivých lokálních potravin. Projekt Náš Grunt je velmi úspěšný a v následujících letech očekává expanzi z Čech na Moravu a na Slovensko. Další farmářské obchody, které působí na území ČR, jsou např. prodejny Sklizeno, Farmářský obchod nebo Náš dvůr. Náš dvůr je unikátní společensko-kulturní prostor pro setkávání, odpočinek a nakupování originálních výrobků domácí či netradiční výroby. Tento projekt nabízí kromě obchodu s lokálními potravinami i další doprovodné služby jako např. posezení v kavárně, různé výstavy, bleší trhy, dětský koutek, řemeslné kurzy atd. Navzdory o něco vyšším cenám než v klasických prodejních kanálech zažívají farmářské prodejny na tuzemském trhu velký rozmach, jejich počet roste zejména ve větších městech. Celkově se zájem o lokální potraviny u zákazníků stále zvyšuje hlavně proto, že v super a hypermarketech přibývá případů, kdy zákazníci narazí na nekvalitní potraviny zejména z Polska a ztrácí tak důvěru v kvalitu těchto potravin Farmářské trhy Poslední formou prodeje lokálních potravin, kterou bych ve své práci chtěla zmínit, jsou farmářské trhy, které v posledních letech zažívají skutečnou renesanci. Trhy v sobě spojují příjemné nákupní prostřední pro zákazníky a výborné odbytiště pro místní zemědělce. Farmářským trhům věnuji celou následující kapitolu, kde podrobně rozeberu historii FT, subjekty i marketing farmářských trhů. 21 Původně Český Grunt, cit , dostupné z: 22 EKONOM, Farmářům trhy nestačí. Stěhují se do kamenných obchodů, cit , dostupné z: 17

27 2 Farmářské trhy Ačkoli byla kdysi tradice farmářských trhů násilně přerušena, jsou pro nás trhy stále jedním z nejpřirozenějších způsobů nakupování. Tento způsob nakupování si neustále neseme v podvědomí s sebou a postupně tak obnovujeme tradice a vracíme se ke svým kořenům. V současné době totiž panuje nejen v České Republice, ale i v mnoha evropských zemích trend návratu k přirozenosti současně s upřednostňováním lokálních potravin. 2.1 Vznik farmářských trhů Nejčastěji zákazníci nakupují lokální potraviny prostřednictvím farmářských trhů, které v poslední době zažívají obrovský boom. Ministerstvo zemědělství definuje farmářské trhy jako formu prodeje zemědělského a potravinářského zboží určenou pro občanskou veřejnost, jejímž cílem je podporovat malé a střední zemědělské pěstitele, chovatele, výrobce a poskytnout občanům čerstvé plodiny převážně regionálního původu. Díky farmářským trhům by měl vzniknout nový společenský prostor, který vedle prodeje zemědělského zboží slouží k setkávání lidí, přiblížení městských obyvatel zemědělské sezóně a přírodním cyklům. Za další přidanou hodnotu těchto trhů můžeme vnímat oživení vybraných prostorů měst, která se doposud málo využívala, a zlepšit tím celkové jejich atmosféru. Farmářské trhy se konají pod otevřeným nebem pouze v sezónní době většinou od jara do podzimu, konkrétný dny si určují jednotlivé trhy samy. 23 V mnoha zemích má nakupování na tržištích několikasetletou tradici. Účelem současných farmářských trhů je snaha o obnovení této tradice. Stejně tak u nás existovala tržiště se zemědělskými produkty od nepaměti, avšak pouze jedno z nich se doposud dochovalo. Tento tzv. Havelský trh se nachází v Praze, v okolí kostela svatého Havla až po dnešní ulici Rytířskou, Havelskou a Uhelný trh. Tomuto rozsáhlému trhu se kdysi také říkávalo Nové tržiště, to proto, že na Staroměstském náměstí původně fungovalo ještě starší tržiště. Tento prostor se postupem času stal nejvýznamnějším obchodním a veřejným prostorem celých Čech. Po celé Praze postupně vznikaly další a další trhy, pojmenované většinou po komoditách, které se na trzích nejčastěji prodávaly např. Vaječný trh, Ovocný trh, 23 Definice a kodex farmářských trhů, cit , dostupné z: 18

28 Husí trh nebo Pekařský trh. Zajímavé je, že Václavské náměstí se původně nazývalo Koňský trh, který byl společně s Dobytčím a Senným trhem vystavěn Karlem IV. Až do současnosti se dochovaly některé místopisné názvy původních trhů např. Senovážné náměstí, Ovocný trh, Uhelný trh, Rybná nebo Žitná ulice. 24 Moderní historie současných farmářských trhů sahá do roku Za zakladatelku vůbec prvního farmářského trhu můžeme považovat autorku a foodkritičku paní Hanu Michopulu, která na podzim roku 2009 zorganizovala na dnešním klánovickém tržišti malé farmářské seskupení. Tyto trhy zde probíhaly každou sobotu a postupně si získávaly velkou oblibu, neboť za kvalitními českými potravinami se pomalu začali sjíždět lidé z celé Republiky. První městskou částí v Praze, která začala organizovat farmářské trhy a odstartovala nový způsob nakupování lokálních potravin, byla Praha 6. Zde se nachází v současné době jeden z nejzajímavějších a nejnavštěvovanějších trhů vůbec, farmářský trh v Dejvicích na Kulaťáku. Obrovskou zásluhu na organizaci a rozšiřování farmářských trhů do všech částí Prahy má paní zastupitelka Jana Blažičková, která sbírala informace o pořádání farmářských trhů po celé Evropě a inspirovala se tím, co se v kterých zemích na trzích nejvíce prodává a nakupuje. Postupně byl starostou schválen projekt na zakládání trhů a trhy se mohly oficiálně začít pořádat. Zpočátku byla organizace velmi náročná, zejména shánění a přemlouvání farmářů zabralo mnoho času, ale snaha a dřina se vyplatila. Postupně se trhy rozšířily z Prahy 6 do všech městských částí Prahy a do dalších měst, kde slaví obrovský úspěch a zájem Organizátoři farmářských trhů Úkolem organizátorů farmářských trhů je pečlivě vybírat farmáře, kteří budou na daném trhu prodávat své zboží. Výběr vhodného farmáře začíná přihlášením uchazeče na internetové stránky Poté, co zde uchazeč vyplní dotazník, ve kterém organizátory přesvědčí o vhodnosti nabízených potravin, předloží organizátorům potřebnou 24 časopis farmářské trhy, číslo 1, vydáno v září 2010, čl. historie trhů, cit , dostupné z: 25 časopis farmářské trhy, číslo 1, vydáno v září 2010, čl. farmářské trhy ovládly česká města, cit , dostupné z: 19

29 dokumentaci. Posledním krokem k přijetí farmáře na trh je osobní setkání, degustace nabízeného sortimentu a následné doložení dokumentů k původu a jakosti potravin. 21. září 2012 vznikla dlouho očekávaná asociace farmářských trhů, která sdružuje organizátory a provozovatele farmářských trhů, kteří mají dodržovat přísnější pravidla a pečlivěji vybírat farmáře, jež se budou na jejich trzích prezentovat. Hlavním cílem asociace farmářských trhů je mimo jiné podporovat, rozvíjet a propagovat farmářské trhy, které jsou pořádány touto asociací. Asociace má dále za úkol informovat veřejnost i provozovatelé o základních principech farmářských trhů a právních předpisech v oblasti prodeje potravin. Asociace poskytuje poradenství, vzdělání, právní pomoc a ochranu všem svým členům. 26 Zakladateli asociace farmářských členů jsou občanské sdružení Archetyp (organizátor pražských trhů Náplavka a Jiřák), Envic (organizátor trhů v Plzni) a Trhni se (organizátor trhů v Roudnici nad Labem). Všechny tyto organizace nyní budou cíleně prověřovat farmáře dodávající na trhy své produkty a prodejce těchto produktů. Zákazníci, kteří nakupují na členských trzích asociace tak mají zaručeno, že veškeré produkty na trzích jsou výhradně české a pocházejí od skutečných farmářů. Tímto způsobem bylo sníženo riziko výskytu nepoctivých farmářů, kteří prodávali na farmářských trzích potraviny zakoupené v klasických supermarketech a vydávali je za farmářské produkty. Každý farmář, který se chce zúčastnit trhů pořádaných asociací FT, musí splňovat podmínky, které si asociace zvolila. Jednou z těchto podmínek je, že zboží musí mít původ garantovaný a prokazatelný z vlastních zdrojů farmářů. Nejméně 90 % z prodávaného zboží musí tvořit potraviny, pokud však chce farmář prodávat i nepotravinové zboží, musí výrobek souviset s přípravou jídla nebo s potravinami. Na trhu jsou upřednostňováni farmáři, kteří nabízejí regionální produkty, jejichž podíl musí být alespoň poloviční (s výjimkou Prahy). Minimální podíl prodávaného zboží, které má tuzemský původ, musí být 90 %. Výjimku tvoří zahraniční potraviny, které jsou vysoce kvalitní a na českém trhu je nemůžeme ničím jiným nahradit, např. kvalitní olivový olej. V případě prodeje takových produktů je vyžadováno viditelné označení na stánku i na produktu. Další podmínkou je, že trhy se musí konat nejméně jednou za měsíc a nesmí být provozovány v prostorách nákupních center nebo jejich blízkosti. Trh by měl být naopak pořádán na dobře dostupném místě a musí mít správními orgány schválený tržní řád Farmářské trhy mají svou asociaci, cit , dostupné z: 27 Hlavní podmínky FT, cit , dostupné z: 20

30 2.3 Kodex farmářských trhů Vedle asociace farmářských trhů vznikl za účelem ochrany spotřebitelů a podpory poctivých prodejců tzv. kodex farmářských trhů. Ten byl zveřejněn v květnu 2011 Ministerstvem zemědělství a má dobrovolný charakter, což znamená, že trhy se jím mohou, ale nemusí řídit. Fakt, že je kodex dobrovolný, znamená, že je jeho právní síla nízká. Pokud by tedy farmáři nebo organizátoři kodex nedodržovali, Ministerstvo zemědělství jim žádné sankce neudělí. Jak už bylo výše napsáno, v minulosti se stalo, že na farmářských trzích vystupovali nepoctiví farmáři, kteří klamali zákazníky tím, že jim nabízeli zboží nakoupené ve velkoobchodech a vydávali je za čerstvé farmářské produkty. Reakcí na tyto situace byl požadavek jak od zákazníků, tak od prodejců vytvořit určitá pravidla pro fungování na těchto trzích. Většina organizátorů farmářských trhů má zájem na přijetí kodexu, a to hlavně z důvodu posílení důvěry zákazníků. Pro zákazníka je totiž velmi důležité vědět, že nakoupil skutečně to, co farmářské trhy nabízejí s tím, že mu prodejce poskytne dostatek informací a důkazů o původu jednotlivých potravin. Farmářské trhy stejně tak jako jednotlivé stánky, které se připojí k projektu kodexu FT, musí mít na trhu viditelně umístěno logo kodexu. To, že farmářský trh splňuje pravidla kodexu, je pro spotřebitele garancí kvality a pro daný farmářský trh to znamená určitou marketingovou výhodu. Jednotlivé požadavky kodexu farmářských trhů jsou následující: 1. Prodávané zboží na farmářských trzích pochází od farmáře nebo výrobce potravin, který garantuje původ prodávaného zboží z vlastních zdrojů a je schopen tento původ při prodeji prokázat. 2. Farmáře může při prodeji zastupovat jeho rodinný příslušník nebo osoba, s kterou má farmář uzavřenou smlouvu nebo písemné pověření. 3. Provozovatelé farmářských trhů a farmáři u nabízeného zboží dodržují a splňují základní legislativní požadavky (mimo jiné Provozovatel farmářských trhů preferuje zejména farmáře, kteří prodávají zboží z daného regionu. O prodeji zboží z ostatních regionů ČR, eventuelně z příhraničních oblastí rozhoduje provozovatel. 21

31 trhů. 29 Druhá konference s názvem farmářské trhy Quo vadis? se konala 11. prosince 5. V rámci tzv. doplňkového prodeje mohou provozovatelé farmářských trhů poskytnout místa i jiným prodejcům. V případě, že se jedná o zahraniční zboží je u něj nutné označit zemi původu. 6. Provozovatel farmářského trhu, který se hlásí k principům Kodexu farmářských trhů zajistí označení vlastním jednotným a viditelným logem ty stánky prodejců, kteří splňují body 1 a 2 Kodexu farmářských trhů. 7. Provozovatel farmářského trhu je povinen umístit znění Kodexu farmářských trhů na viditelném místě při konání farmářských trhů (například u vstupu na tyto trhy nebo na každém stánku u prodávajícího, u tržního řádu apod.). 8. Každá osoba (spotřebitel, farmář, prodejce, inspektor), která se domnívá, že došlo či dochází k prodeji zboží v rozporu s Kodexem farmářských trhů (např. zboží evidentně nepochází z farmy a je nakoupené ve velkoskladu atd.) má právo upozornit na tento stav provozovatele farmářských trhů. Provozovatel farmářských trhů je povinen neprodleně zajistit nápravu (minimálně formou odebrání loga jednotného označení stánku) Konference farmářských trhů Konference farmářských trhů jsou pořádány jednou ročně pod záštitou Ministerstva zemědělství ČR v prostorách Národního zemědělského muzea. První ročník konference FT s názvem Farmářské trhy módní výstřelek nebo vzkříšená tradice? se konal v prosinci Hlavním tématem byla diskuze o smyslu FT, jejich přínosech i rizicích a současně se podávaly návrhy a doporučení na případné zkvalitnění legislativy, podpory farmářů a kvality prodávaných potravin. Konference se zúčastnili farmáři, politici a organizátoři farmářských 2012 opět v Národním zemědělském muzeu. Oproti první konferenci se zde diskutovalo více o současných problémech a budoucnosti farmářských trhů. Vystupovali zde odborníci z akademického prostředí, organizátoři trhů, zástupci měst a další. Celkem se druhé konference zúčastnilo více než sto účastníků. Konference byla rozdělena do třech částí, 28 Kodex farmářských trhů, cit , dostupné z: 29 Konference FT, Farmářské trhy módní výstřelek nebo vzkříšená tradice?, cit , dostupné z: 22

32 nejprve se pojednávalo o FT obecně, druhým bodem programu byly alternativní formy prodeje lokálních potravin a v poslední části se řešila kvalita potravin a prodejů na FT. Jedním z výsledků konference bylo utvrzení v tom, že účastníci nepovažují za vhodné prodávat na FT zahraniční potraviny, které je možné ve stejné kvalitě vypěstovat nebo vyrobit v tuzemsku. Stejně tak by dle účastníků měly být na FT upřednostňovány především regionální potraviny. Pro zvyšování kvality a prestiže českých farmářských trhů je velmi důležitá nejen spolupráce jednotlivých farmářů, organizátorů trhů, prodejců a obcí, ale také neustálá výměna informací, zkušeností a znalostí. Tento fakt motivuje subjekty FT pořádat konference každý rok Farmářské trhy ve světě Pokud se podíváme na fungování farmářských trhů např. do USA, je zřejmé, že zde jsou tyto trhy již zavedeným standardem a většina obyvatel tady pravidelně nakupuje již několik desítek let. Podstatným rozdílem oproti českým farmářským trhům je to, že kvalita produktů na farmářských trzích je téměř stejná jako kvalita lokálních produktů v supermarketech. V Americe totiž existuje mnoho spolehlivých lokálních dodavatelů, kteří dodávají do supermarketů výrobky. Mezi farmářskými trhy a supermarkety tedy neprobíhá konkurenční boj, ale spíše se navzájem doplňují. Farmářské trhy jsou rozmístěny po celé Americe, nabízené potraviny se podobají těm u nás, ačkoliv na amerických trzích převažují spíše ryby a mořské plody. Velmi oblíbené jsou na americkém kontinentě menší pojízdné prodejny tzv. shacks, které nabízejí např. zmrzlinu nebo čerstvě upečenou pizzu. 31 Porovnáme-li farmářské trhy v ČR a v Africe, najdeme zde mnohem více rozdílů než v případě USA. V České republice vnímáme FT spíše jako doplňující a nadstandardní možnost nákupu potravin, kterou dosahujeme vyššího užitku. V Africe však existují farmářské trhy mnohdy jako jediná možnost, jak vůbec pořídit nějaké potraviny. Místní trhy zde oplývají různými barvami, uličky jsou přeplněné zákazníky, kteří se nechávají nalákat hlučnými prodavači. Ti vyvolávají svoji nabídku a tak přemlouvají zákazníky ke koupi jejich produktů. Nabídka místních surovin se značně liší od té naší, v Africe nabízí prodejci v kádích různé druhy oleje, uzené ryby a mořské plody nebo dokonce žáby. S organizací trhů si 30 Konference Farmářské trhy Quo vadis?, cit , dostupné z: 31 Časopis Farmářské trhy, FT v Americe, červenec srpen 2011, cit , dostupné z: 23

33 provozovatelé nedělají velkou hlavu. V malých vesničkách obvykle není zavedena ani elektřina, takže chladničku nebo ledničku si mohou dovolit jen bohatí prodejci z měst. Neexistují zde ani žádná pravidla, nařízení úřadů, která by regulovala způsob prodeje na afrických trzích. Tato pravidla si mezi s sebou vytvořili jednotlivé generace prodejců a nakupujících mezi s sebou Situace v ČR Česká Republika je jedním z členů projektu FarmPath, sdružující osm zemí EU, který má za úkol rozvíjet myšlenku udržitelného zemědělství. Tento projekt sleduje mimo jiné, jaký je sortiment farmářských produktů, jaké se zavádějí v zemědělství nové technologie, zda je produkce dostatečně ekologická nebo jaké jsou vztahy a poměry žen a mužů na farmách s ohledem na budoucí rozvoj na farmách. Navzdory tomu, že v mnoha zemích ve světě existují farmářské trhy jako součást běžného nakupování, u nás někteří kritici označují farmářské trhy pouze za módní výstřelek a obávají se jejich budoucího pádu. Naopak mnozí odborníci situaci tak černě nevidí, protože vznik farmářských trhů je vlastně reakcí na poptávku zákazníků. 33 Na obrázku 5 je vidět vývoj počtu farmářských trhů v České Republice. Jak už jsem popsala v předešlých kapitolách, farmářské trhy se začaly v ČR objevovat v roce 2010, kdy se jejich počet pohyboval okolo třiceti. Tyto trhy probíhaly pouze v devíti českých městech, a to v Berouně, Kladně, Mladé Boleslavi, Praze, Průhonicích, Příbrami, Říčanech, Tišnově a ve Zlíně. Podle serveru Nalok.cz měla Praha již v této době vedoucí postavení v počtu farmářských trhů. V roce 2010 jich zde bylo registrováno 17. Během necelého roku se počet farmářských trhů téměř zdvojnásobil, zřejmě i díky vysoké publicitě a zájmu médií. Na podzim roku 2011 již bylo na půdě České Republiky registrováno 115 pravidelných týdenních trhů a 64 trhů provozovaných v jiné frekvenci. Bohužel toto období velkého a rychlého rozkvětu farmářských trhů mělo i své stinné stránky. Začala převažovat kvantita trhů nad jejich kvalitou. Mezi nově vzniklými trhy se začaly objevovat i pochybné trhy blízké těm asijským, na kterých se objevovali 32 Časopis farmářské trhy, Afrika kamerunské trhy, květen 2011, cit , dostupné z: 33 Časopis Farmářské trhy, FT jsou v Čechách doma, červenec srpen 2011, cit , dostupné z: 24

34 i nepoctiví prodejci, kteří potraviny pouze překupovali. V roce 2012 postupně zanikají tyto nedůvěryhodné trhy a spolu s nimi i další kvůli nedostatku dodavatelů. Z důvodu obavy vzniku dalších nepoctivých trhů a prodejců na stávajících trzích vznikla v roce 2012 Asociace farmářských trhů, která určila pro farmáře a organizátory přísná pravidla. Na druhou stranu i vedle těchto zanikajících trhů vzniklo v roce 2012 dalších 18 nových trhů konajících se pravidelně každý týden. V roce 2012 se počet pravidelných týdenních trhů ustálil na devadesáti a počet nepravidelných trhů na sedmdesáti. Ke konci roku 2012 bylo registrováno na území České republiky zhruba 160 farmářských trhů. Podle článku ze serveru neexistují žádná oficiální data o farmářských trzích a prodejích na nich. Vzhledem k tomu, že právě tento server se věnuje farmářským trhům již od počátku jejich vzniku v České Republice, jsem v rámci přípravy své diplomové práce oslovila šéfredaktorku serveru Vitalia Lenku Krbcovou a poté Asociaci farmářských tržišť ČR, zda by mi mohli k práci poskytnout některé tyto statistiky a informace o farmářských trzích. Bohužel ani jeden z nich mi nepomohl, a to z důvodu, že žádné takové oficiální statistiky neexistují. Praze zůstává stále vedoucí postavení v počtu konání farmářských trhů. Podle informací serveru se v Praze k říjnu 2012 konalo 46 farmářských trhů, což je téměř dvojnásobek v porovnání s rokem Dalším krajem, kde se koná velký počet farmářských trhů je Středočeský a Ústecký, kde je registrováno kolem 18 trhů. V dalších českých krajích je počet farmářských trhů celkem stabilní a během posledního roku se nijak Tabulka 1: Vývoj počtu farmářských trhů červenec 2010 Počet farmářských trhů v letech duben 2011 říjen 2011 duben 2012 říjen 2012 počet trhů Zdroj: Vlastní zpracování, 25

35 výrazně nezměnil. 34 Pro farmáře je typická sezónní nabídka, vzhledem k možnostem pěstování ovoce a zeleniny. Proto většina farmářských trhů funguje od jara do podzimu, ale některé z nich otevírají již v průběhu zimních měsíců. Jeden z trhů v Praze zorganizoval netradiční projekt na trzích s názvem Švýcarské jaro, kde si zákazníci mohli nakoupit od švýcarských sýrů, přes sušené maso a klobásky až po tradiční čokoládu. Otázkou je, zda se dají tyto trhy opravdu považovat za farmářské, pokud se na nich prodávají z velké části produkty ze zahraničí. Jak už jsem výše zmínila, dle kodexu farmářských trhů by se na farmářských trzích měli preferovat farmáři, kteří prodávají zboží z daného regionu. O prodeji produktů nečeského původu pak rozhoduje sám provozovatel trhů. Podle mého názoru je občasný výskyt zahraničních potravin na farmářských trzích zajímavým zpestřením. Pokud jde o mimosezónní prodej, zde považuji nabídku zahraničních produktů za dobrý nápad, který může udržet návštěvnost trhů i během zimních měsíců, kdy mohou prodejci na trzích nabízet pouze omezený sortiment Vitalia.cz, Boom farmářských trhů, za dva roky narostly trojnásobně, cit ,dostupné z: 35 Vitalia.cz, Švýcarské jaro na farmářských trzích na Náplavce, cit , dostupné z: 26

36 3 Marketing farmářských trhů Marketing můžeme definovat jako strategický proces uvnitř firmy, který využívá několik nástrojů. Celý proces se skládá ze tří fází, které na sebe navazují a permanentně se opakují. Tou první je přípravná fáze, neboli situační analýza, ve které dochází ke zjišťování informací o trhu, kde se podnikatelský subjekt rozhodl podnikat. Nástroje, které se v přípravné fázi využívají, jsou např. informační audit, marketingový informační systém nebo SWOT analýza, která má za úkol vyhodnotit přitažlivost silných stránek, příležitostí, závažnosti hrozeb a slabin. V přípravné fázi bychom měli dojít ke stanovení jednotlivých marketingových cílů a strategii, která se poté rozpracuje do druhé realizační fáze, kterou tvoří marketingový mix. Poslední fází je tzv. kontrolní fáze, která má za úkol srovnávat dosažené výsledky s těmi naplánovanými. V této fázi se využívají zejména analýzy ekonomických a obchodních ukazatelů. 3.1 Marketingový mix Definice marketingového mixu podle Philipa Kotlera je následující Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu. 36 Za autora pojmu marketingového mixu je považován Neil H. Borden, podle něhož se složky marketingového mixu nazývají zkratkou 4P. Tento mix v sobě zahrnuje veškeré nástroje, které určují vztah k samotnému podniku a k jeho podstatnému okolí, což jsou např. dodavatelé, zákazníci, distribuční a dopravní prostředníci. Marketingový mix členíme dle základního dělení na čtyři složky, jsou to: Produkt (výrobek) Price (cena) Place (distribuční cesty) Promotion (komunikace) 36 Kotler, P.: Moderní marketing. 4. vydání. Praha: Grada Publishing, ISBN

37 Tyto složky se dají ještě dále členit a bývají často označovány jako produktová politika, cenová politika, distribuční a komunikační politika. U produktové politiky se rozhoduje, jaké výrobky se budou vyrábět, popř. jaké bude mít produkt (popř. služba) vlastnosti. Vedle toho do produktové politiky spadá design produktu, obal, značka, image výrobce a další služby, které z pohledu zákazníka rozhodují o tom, jestli produkt dostatečně uspokojí jeho potřeby a očekávání. Cenová politika je dalším nástrojem marketingového mixu, který se může stát velmi významným prostředkem ovlivňujícím dlouhodobou úspěšnost společnosti. Cena totiž působí na vnitřní rezervy podniku a zprostředkovaně vede k vyšší efektivnosti i konkurenceschopnosti firmy. Do cenové politiky bývá zahrnováno poskytování slev, stanovení platebních a úvěrových podmínek nebo lhůt. Určení ceny produktu musí brát zřetel na ostatní složky marketingového mixu. Cílem distribuční politiky je určit vhodnou distribuční cestu produktu od výrobce až ke konečnému spotřebiteli. Distribuční mix je závislý na charakteru trhu, charakteru produktu, distribučních cestách, systémech a na distribučních mezičláncích, u kterých rozhoduje jejich počet a rozmístění, vybavenost a jejich zaměření na sortimentní skladbu zboží. Pokud určujeme distribuční cestu, musíme chápat distribuční politiku jako organizovaný celek, v jehož rámci se musí všechny vztahy velmi pečlivě koordinovat a řídit. Neopomenutelnou složkou marketingového mixu je bezpochyby komunikační politika, jejíž cíl je informovat spotřebitele o produktu a nalákat ho ke koupi. Tento nástroje je významným prostředkem komunikace mezi firmou a zákazníky. Komunikační mix se skládá z několika složek, jejichž použití závisí např. na rozsahu trhu, počtu a umístění zákazníků, charakteru produktu. Nejdůležitějšími složkami propagační politiky je reklama, podpora prodeje, osobní prodej a Public Relation. Existují však případy, kdy se z klasického marketingového mixu 4P stal marketingový mix vícesložkový marketingový mix, díky čemuž je daná oblast lépe určena. Většinou se tato modifikace stává v sektoru služeb, protože zákazníci většinou vnímají stejně všechny společnosti, které patří do jednoho sektoru služeb. Můžeme se tak sekat s rozšířením marketingového mixu o další P, např. o složku lidé (people) BOUČKOVÁ J., HORÁČKOVÁ H. a kol.: Základy marketingu. 4. Vydání. Praha: Oeconomica,

38 3.2 Aplikace 4P na farmářských trzích V této kapitole bych ráda aplikovala teoretický koncept marketingového mixu na farmářské trhy. Na marketingový mix budu nahlížet z pohledu organizátora farmářských trhů a postupovat budu podle klasického marketingového procesu, jehož prostřednictvím se organizátoři snaží poukázat na FT a přimět stávající ale i potencionální zákazníky k prodeji. Nesmíme zapomenout na fakt, že pořádání farmářských trhů organizátory je vlastně poskytování služby prodejcům, nikoliv prodej hmotných produktů, jak by tomu bylo z pohledu farmářů. Proto bych ráda specifikovala, jak se odlišují služby od hmotných produktů, přičemž budu vycházet z definice služeb dle Kotlera a Armstronga. K charakteristikám služeb patří několik základních vlastností, které jsou následující. Služby jsou dle Kotlera nehmotné, to proto, že službu nemůžeme zhodnotit žádným naším fyzickým smyslem, ani si ji nemůžeme dopředu vyzkoušet, což při poskytování služeb znamená pro zákazníky určitou nejistotu. To, že je služba nehmotná má za důsledek, že zákazník hodnotí kvalitu služeb zejména cenou a klade důraz na osobní zdroje informací. Druhou důležitou vlastností služeb je neoddělitelnost služeb od jejich producenta. Jinými slovy zákazník spotřebovává službu ve stejném čase, kdy služba vznikla. K realizaci výhody, kterou zákazník získává poskytnutím služby, musí dojít k setkání poskytovatele služby i zákazníka v místě a čase. K tomuto vzájemnému spojení pomáhá marketing služeb. Další vlastností služeb je jejich heterogenita neboli variabilita služeb, která souvisí s kritériem kvality poskytované služby. Heterogenita výsledného efektu poskytování služeb ovlivňuje důraz obchodního jména a značky a zvyšuje důležitost vytváření postavení služby ve vztahu ke konkurenci. To, že je služba variabilní, má za důsledek odlišný stupeň kvality poskytnuté služby. Předposlední vlastností služeb je jejich zničitelnost. Tím, že jsou služby nehmotné, je nemůžeme skladovat, uchovávat, znovu prodávat nebo dokonce vracet. Tato vlastnost je příčinou obtížné reklamace služeb, při které se většinou dosáhne pouze vrácení zaplacené ceny nebo slevy z ceny služby. Poslední neméně důležitou vlastností služeb je nemožnost vlastnit službu, která má co dočinění s její nehmotností a zničitelností. Pokud si zákazník koupí hmotné zboží, v okamžiku zaplacení kupní ceny na něj přechází vlastnické právo ke zboží. V případě služeb tomu tak není, protože zákazník si kupuje pouze právo na poskytnutí služby VAŠTÍKOVÁ M., Marketing služeb efektivně a moderně, Grada Publishing, 2008, str

39 Tím, že se na farmářské trhy budeme dívat jako na službu očima organizátorů, budeme muset k charakteristice jednotlivých nástrojů marketingového mixu použít modifikovaný marketingový mix tzv. 5P. Ten je obohacený o další P tedy o people (lidé), kteří hrají významnou úlohu jak ve smyslu prodejců (farmářů), tak i zákazníků Produkt Pořádání farmářských trhů vyžaduje značné organizační dovednosti, trpělivost, odolnost vůči stresu a hlavně zájem a chuť organizovat celý projekt. Organizátory těchto trhů nejčastěji bývají různá občanská sdružení např. občanské sdružení Farmářské trhy organizující farmářské trhy na Kulaťáku (Praha 6), občanské sdružení Envic pořádající Plzeňské farmářské trhy, Archetyp (Farmářské trhy Jiřák, Náplavka, Kubáň) nebo Trhni se (Roudnické farmářské trhy). Tito organizátoři poskytují prodejcům a farmářům služby v podobě pronájmu prodejního stánku na dobu určitou a dalších doprovodných služeb zajišťující zázemí během prodejního dne. Nejprve se však musí provozovatel farmářských trhů dohodnout s městem ohledně pronájmu prostor pro konání FT, zajištění prodejních stánků, připojení k elektřině a vodě, zajištění technických služeb apod. Po jednání s městem by mělo dojít mezi organizátorem a úřadem k podepsání smlouvy, v níž by měla být stanovena práva a povinnosti obou stran, co zajišťuje provozovatel a co naopak město. V dalším kroku je zásadní vyhledat a uzavřít smlouvu s prodejci, kteří nabízejí kvalitní a čerstvé produkty. Tato část je pro organizátora jednou z nejtěžších, protože kvalitní a bohatý sortiment znamená pro farmářský trh vysokou návštěvnost. Provozovatel uzavírá s prodejcem smlouvu o nájmu prodejního stánku, který mu provozovatel v den konání FT pronajme za úplatu. Smlouvou se prodejci zavazují dodržovat tržní řád a provozovatel naopak získá záruku, že stánek dostane zpět v původním stavu. Smlouva může být podepsána na dobu určitou, ale mnoho prodejců většinou nemá zájem podepisovat smlouvu na dlouhodobou a pravidelnou účast. Nejkratší doba, na kterou může být smlouva uzavřena je 30 dnů. Kromě toho provozovatel zajišťuje prodejcům parkovací místa, avšak přímo na farmářském trhu je počet parkovacích míst dost často omezen. Pokud prodejce potřebuje své auto přímo na místě konání FT, musí si dopředu obstarat od provozovatele parkovací kartu. 30

40 Organizátoři musí dále zajistit všem prodejcům přísun elektřiny, pitné vody, toalety a kontejnery na odpad Místo O úspěšnosti farmářského trhu rozhoduje rovněž samotné umístění FT, kde dochází ke kontaktu mezi prodejci a zákazníky. Při určení vhodného místa pro farmářský trh hrají významnou roli nároky jak prodejců, tak zákazníků. Pro farmáře je podstatná technická vybavenost trhů, dostupnost autem až na trh, zajištění parkování a samozřejmě i lokalita. U zákazníka hraje velkou roli dopravní dostupnost tržiště, možnost parkování v blízkosti trhu, dostupnost MHD, vzdálenost trhu od místa bydliště, celkový vzhled a organizovanost farmářského trhu Cena Cenou se v tomto případě rozumí úplata, za pronajmutí stánku. V případě spolupráce s městem se provozovatelé FT mohou rozhodnout, že v některých případech poskytnou prodejní místa (stánky) bez poplatku, což na farmáře zpočátku na jednu stranu působí velmi motivačně. Na druhou stranu může tato skutečnost některé prodejce odradit, protože tak nemají žádnou zodpovědnost ani potřebu na trhu pravidelně prodávat. V tomto případě je vhodné zavést alespoň symbolické poplatky za pronájem stánků, např. kolem 200 Kč. Pokud se však město na organizaci neangažuje, musí organizátoři vybírat vyšší nájemné, aby se jim provozování trhů vůbec vyplatilo. Podle organizátora FT pana Jiřího Sedláčka se cena za pronájem takového stánku se pohybuje od 500 do 1000 Kč za jeden tržní den v závislosti na místě, kde se trhy konají Farmářské tržiště, Prodávejte s námi, cit , dostupné z: 40 Hnutí Duha, Jak založit farmářský trh, cit , dostupné z: 41 Farmářsketrziste.cz, Prodávejte s námi, cit , dostupné z: 31

41 3.2.4 Propagace Dle některých provozovatelů není propagace trhů potřebná, neboť zákazníci si k nim cestu najdou sami. Pokud zde lidé dobře nakoupí, informují své známé a zprávy o dobrém a kvalitním nakupování se rozšíří rychle. V tomto případě mluvíme o ústní reklamě neboli šeptandě 42, která na druhou stranu dokáže velmi rychle poškodit pozitivní image v očích veřejnosti. Na druhou stranu taková dobře cílená propagace farmářských trhů, tyto informace urychlí a návštěvnost trhů ještě zvýší. Úlohu šeptandy dnes stále více zesiluje síla internetu, zejména pak sociálních sítí a blogů. Ústní reklamu zařazují někteří marketingoví odborníci dnes již také mezi komunikační nástroje. Komunikaci se zákazníky zajišťují především organizátoři FT, většinou však za finanční pomoci města. 3.3 Komunikace farmářských trhů V této kapitole rozebírám jednotlivé nástroje komunikačního mixu, které organizátoři trhů používají a které pokládají za nejúspěšnější. Často jsou organizátoři trhů limitováni omezeným finančním rozpočtem, proto je nutné pečlivě vybírat vhodné komunikační nástroje. Těmi nejčastěji používanými v oblasti farmářských trhů jsou: Public Relations, tisk, rádio, online komunikace a Outdoorová reklama Public Relations Podle mého názoru je nejpodstatnějším komunikačním nástrojem farmářských trhů Public Relations (PR), jenž buduje vztahy s veřejností. V tomto případě je úkolem PR vzbuzovat kladné postoje a důvěru o farmářských trzích, což vyvolává zájem a zvědavost zákazníků. PR se v poslední době uplatňuje zejména v krizových situacích, jeho snahou je totiž uvést věci na pravou míru a zachránit co nejlepší pověst podniku. Příkladem mohou být nedávné kauzy odhalení nepoctivých farmářů na trzích a následné propírání události v médiích. Vedle budování vztahů se zákazníky se PR věnuje také komunikaci se zákonodárnými a legislativními orgány za účelem získávání nebo předávání informací. Public 42 Šeptanda neboli Word Of Mouth je šíření informací v ústním podání 32

42 Relations využívá různé komunikační prostředky např. inzeráty, články, informační bulletiny, podnikové časopisy pro zaměstnance i širší veřejnost. Velmi oblíbené a důvěryhodné jsou rozhovory s významnými osobnostmi pro danou oblast, diskuze v rádiu nebo v televizi, reportáže v televizních událostech. Farmářské trhy pro komunikaci s veřejností v rámci PR využívají vlastní webové stránky farmářských trhů, na nichž jsou publikovány odborné články, články v odborných časopisech (např. časopis Farmářské trhy), pořádání odborných konferencí (např. každoroční konference Farmářské trhy pod záštitou Ministerstva zemědělství), rozhovory s organizátory farmářských trhů a farmáři, reportáže v televizních zprávách. Většinou dochází ke kombinaci jednotlivých prostředků najednou Tisk Dalším nástrojem, který tolik nezatíží rozpočet provozovatelů farmářských trhů, je tisk. Farmářské trhy v Praze na Kulaťáku si dokonce vydávají vlastní časopis s názvem Farmářské trhy, který zákazníkům přináší aktuální informace o konání farmářských trhů, farmářích i organizátorech. V časopise najdou zákazníci obvykle nejrůznější recepty z lokálních potravin, spotřebitelské soutěže, zajímavosti z trhů u nás i v zahraničí nebo jaký mají pohled na FT média. Dalším komunikačním prostředkem tisku jsou např. informační letáky, které organizátoři mohou rozdávat přímo na ulici, roznášet do blízkých kaváren, restaurací nebo je mohou nechat vložit do novin nebo do schránek občanů s pomocí České pošty. Mnozí organizátoři používají k informování o konání farmářského trhu klasické plakáty, které vylepují v příslušně městské části Internetová komunikace Komunikace společnosti se zákazníky přes internet je nejmladší médium současnosti a využívá celé portfolio nástrojů komunikačního mixu. Největší výhodou internetu je bezesporu jeho globální dosah, díky němuž lze komunikovat s téměř celým světem s nízkými náklady. Existuje velké množství internetových prostředků, prostřednictvím nichž může firma komunikovat se zákazníkem, informovat ho o určité události nebo ho přimět k návštěvě konkrétní webové stránky. K nejznámějším prostředkům patří webové stránky, reklamní 43 VAŠTÍKOVÁ M., Marketing služeb efektivně a moderně, Grada Publishing, 2008, str

43 bannery, marketing a sociální sítě. Většina provozovatelů farmářských trhů pochopila, že dnes je velmi důležité mít zřízeny webové stránky, kam budou vkládat pro zákazníky nejenom aktuální informace o otevírací době trhů, o farmářích a prodávaném sortimentu, ale také informace o tom, jak si daný trh vede, jakou má návštěvnost a jaké pořádá doprovodné akce. Zákazníci také oceňují přehledy o trzích, o jednotlivých farmářích a o tom, co se bude prodávat na příštích trzích. V současné době jsou velmi populární sociální sítě, kde si jednotlivé trhy mohou zřídit svůj profil a informovat spotřebitele o aktualitách. Nejvyužívanější sociální sítí je bezesporu Facebook, kde mohou zákazníci zanechávat své vzkazy, dotazy a mohou komentovat jednotlivé příspěvky, pokud se jim něco líbí nebo naopak. Po zhlédnutí několika profilů farmářských trhů mohu konstatovat, že některým se celkem daří udržovat aktuálnost informací a odpovídat na dotazy zákazníků. Někteří administrátoři dokonce doplňují své stránky fotografiemi z trhů a doprovodných akcí. K nejlépe propracovaným a nejaktuálnějším stránkám na Facebooku patří farmářské trhy na náměstí Jiřího z Poděbrad a na Náplavce, které mají společné i webové stránky. O těchto dvou trzích, které mají kromě webových stránek i více společného, bude v práci ještě několikrát zmínka Rádio a rozhlas Komunikace prostřednictvím rádiových a rozhlasových stanic má při propagaci farmářských trhů také svůj význam. Výhodou rozhlasového média je cenová dostupnost a vysoká segmentace, což znamená, že posluchači jednotlivých stanic jsou značně rozčleněni do skupin např. podle věku. Jednotliví organizátoři pak využívají rádiové stanice a místní rozhlasy k propagaci konání farmářských trhů a pozvání na jejich doprovodné a větší akce. Některé farmářské trhy dokonce s rádiovými stanicemi spolupracují i dlouhodobě Venkovní reklama Další velmi efektivním komunikačním nástrojem, který používají provozovatelé trhů je out of home neboli venkovní reklama, jejíž největší výhodou je široký zásah a nepřetržité působení na zákazníka. Venkovní reklama zahrnuje mnoho prostředků, s nimiž se dá 34

44 komunikovat. Nejvýznamnějšími jsou billboardy, citylight vitríny na zastávkách, bigboardy, panely, plachty, štíty, polepy laviček a dopravních prostředků, světelné reklamy apod. Organizátoři farmářských trhů si vybírají většinou ty levnější varianty jako např. plachty a štíty, které mají za úkol informovat spotřebitele výhradně o konkrétním místu, datu a času konání FT. Provozovatel se domluví s městem o tom, jestli by si mohl na nějaký čas pronajmout určité místo. Ceny nájmu se liší dle místa vystavení nebo dle použité reklamní techniky. Pokud se na pořádání farmářských trhů podílí i město, není nutná smlouva o pronájmu prostor a reklamní poutače pak mohou viset na určitém místě dlouhodobě. Nevýhodou této formy propagace je omezené množství informací, které se vejde na komunikační prostředek Příklad marketingové komunikace na konkrétním trhu Pro ilustraci marketingové komunikace, jsem si vybrala příklad na farmářských trzích na náměstí Jiřího z Poděbrad 45 v Praze 3 a na Vltavské Náplavce v Praze 2, které mají společného organizátora občanské sdružení Archetyp a nazývají se Farmářská tržiště. Tyto dva farmářské trhy navzájem spolupracují pod záštitou Ministerstva zemědělství Ing. Petra Bendla a ministra pro místní rozvoj Ing. Kamila Jankovského. Farmářská tržiště sdílejí dokonce společnou marketingovou komunikaci a jsou zároveň zakládajícím a předsedajícím členem Asociace farmářských tržišť ČR Webové stránky Webové stránky mají trhy podle mého názoru velmi zdařilé, zákazník se v nich může přehledně orientovat. Co se týče designu, ten je nenásilný, vzhledem ke vztahu k přírodě a prodávanému sortimentu je laděný do světle zelena. Tato barva v lidech vzbuzuje klid, naději a vztah k přírodě. V levém horním rohu je umístěno logo farmářských tržišť, na kterém 44 Podnikatel.cz, výhodou venkovní reklamy je nepřetržité působení na zákazníka, cit , dostupné z: 45 farmářský trh na náměstí Jiřího z Poděbrad se nazývá tzv. Jiřák 35

45 je vyobrazen proutěný košík s ovocem a obilím. Logo má symbolizovat čerstvé a zdravé zemědělské produkty regionálního původu. V pravém horním rohu webových stránek je odkaz na českou nebo britskou vlajku. Zákazník si tak může vybrat, zda se mu budou stránky zobrazovat v češtině nebo v angličtině. Na webových stránkách těchto dvou farmářských trhů se mohou zákazníci jednoduše přihlásit k pravidelnému odběru novinek a informací z těchto tržišť tím, že zde vyplní své jméno a . Ačkoliv mně osobně se ani po několikátém pokusu registrace a přihlášení nepovedlo novinky odebírat. Nevím, kde se stala chyba, ale po celou dobu tří měsíců od první registrace, mi na nepřišel jediný Newsletter ani jiná informace z farmářských tržišť. Vedle odběru novinek je zde přímý odkaz na facebookové stránky a video kanál youtube, kde jsou dostupná videa z jednotlivých akcí farmářských trhů Náplavka a Jiřák. Další důležitou informací dostupnou z úvodní stránky je, že jak farmářský trh na náměstí Jiřího z Poděbrad, tak trh Náplavka jsou členy Asociace farmářských trhů. Tento fakt jistě vzbuzuje u mnohých zákazníků i farmářů silnou důvěru. Vedle členství v Asociaci, má zákazník možnost vidět seznam všech certifikovaných farmářů, kteří na obou trzích prodávají. Velmi oceňuji nápad seznamu certifikovaných farem a zemědělců, u každého z nich je na webových stránkách odkaz na reportáž a informace o dané farmě, společně s fotografiemi z udělení certifikace. Na úvodní stránce nechybí ani informace o konání nejbližšího trhu, společně s dostupnými farmáři a prodávaným sortimentem na tomto trhu. Na úvodní stránce webových stránek jsou přehledně zobrazeny veškeré novinky a budoucí akce na obou trzích. Líbí se mi, že veškeré informace o trhu na náměstí Jiřího z Poděbrad mají červené označení, naopak informace o trhu Náplavka jsou modro-šedé. Tím je zajištěna přehlednost a jednoduchost. Ke každému odkazu mají jak zákazníci, tak farmáři možnost přidat svůj komentář, případně rozvinout na dané téma diskuzi. Vedle těchto komentářů je na webových stránkách umístěn odkaz s názvem dotazy a připomínky, kde je kontakt na jednotlivé osoby, které se danými problémy budou zabývat. Na tomto odkazu mohou zákazníci ještě vyplnit krátký formulář tzv. dotazník, co se jim na trzích líbí, a co by potřebovalo vylepšit. Organizátoři mají tímto způsobem zajištěnou zpětnou vazbu přímo od spotřebitelů a prodejců. 36

46 3.4.2 Sociální sítě Stránky farmářských tržišť na sociální síti Facebook jsou rovněž velmi přehledné a aktuálně zpracované. V současné době má tato stránka přes fanoušků, což znamená, že přes 13 tisíc uživatelů odebírá aktuální informace o konání těchto dvou trhů. Facebookové stránky slouží hlavně ke vkládání aktuálních informací o konání farmářských trzích, případných změnách a blížících se akcích. Uživatelé, kteří odebírají tyto informace, mohou ihned na podanou zprávu reagovat v podobě komentáře pod daným příspěvkem. Správci využívají facebooku také pro vkládání fotografií z konaných trhů a z akcí. Fotogalerie farmářských tržišť sčítá více jak 100 fotoalb, což svědčí o vysoké aktivitě a i konání různých akcí. Uživatelé tak mají možnost prohlédnout si, jak to na trzích funguje a jaké druhy akcí organizátoři pořádají. Jako příklad tematicky pořádaných akcí mohu jmenovat Den Země na FT, Jahodobraní, slavnosti českého česneku, Dýňové slavnosti, Babí léto na Jiřáku, Jablečné slavnosti, Slavnosti lesních plodů, Svatomartinské slavnosti, Masopust, Žižkovské pivobraní atd. Správci stránek vytvářejí před každou významnou akcí událost na Facebooku, přičemž každý uživatel odebírající novinky farmářských tržišť dostane pozvánku na tuto akci. Každý se tak o akci dozví a může se zde vyjádřit, jestli se akce zúčastní nebo ne. V této pozvánce se uživatelé dozvědí o termínu a místu konání a doprovodném programu akce. Na stránkách Facebooku mají uživatelé rovněž možnost přidání vlastního příspěvku nebo dotazu. Tyto dotazy se pak objevují v sekci nejnovější příspěvky ostatních uživatelů. Tuto možnost hodnotím jako velice prospěšnou pro farmářské tržiště, neboť uživatelé jim tak dělají sami reklamu např. tím, že umístí na stránky vlastní fotky farmářských potravin, fotky z akcí s kladnými komentáři nebo příjemnými zkušenostmi s nákupem na trzích. Na druhou stranu setkala jsem se tu i některými zápornými příspěvky a problémy, které se však správci snažili velmi pohotově vyřešit Tisk Jak jsem zjistila, oba dva trhy si nechávají tisknout plakáty na připravované sezónní akce. Plakáty jsou umístěny v blízkosti jednotlivých trhů vždy v dostatečném předstihu, aby nalákaly, co nejvíce zákazníků. Jako příklad jsem vybrala plakát farmářského tržiště Jiřák, které pořádá Jahodové slavnosti. Plakát je jednoduše zkonstruován, jeho hlavním úkolem 37

47 je informovat kolemjdoucí o místě a čase konání akce. Pod touto nejdůležitější informací je vyobrazen doprovodný program akce, v dolní části je umístěn odkaz na webové stránky pro více informací o akci a nesmí chybět ani seznam hlavních sponzorů akce. Na plakátu je samozřejmě v levém horním rohu logo Farmářských tržišť. Obrázek 5: Příklad tiskové reklamy Farmářského tržiště na náměstí Jiřího z Poděbrad Zdroj: Rádio Farmářské tržiště spolupracuje s řadou rozhlasových a rádiových stanic. Jako mediální partneři jsou na stránkách uvedeny Český rozhlas, Rádio 1, Kiss rádio a první pražská televize Metropol. Jednotlivé stanice informují veřejnost o konání farmářských trhů na Jiřáku i Náplavce vždy několik dní v předstihu. Spolupráce uvedené stanice s farmářskými tržišti probíhá třeba tak, že farmářské trhy Jiřák věnují do soutěží rádia nějakou cenu v podobě poukazu nebo balíčku. Např. na stránkách rádia Kiss jsem se dočetla, že farmářské trhy Jiřák věnovaly posluchačům silvestrovské balíčky, plné farmářských potravin. 38

48 4 Marketingový výzkum spotřebitelů Marketingový výzkum spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které umožňují porozumět trhu, na kterém podnik podniká nebo hodlá podnikat, identifikovat problémy spojené s podnikáním na tomto trhu a identifikovat příležitosti, které se na něm pro podnikání vyskytují nebo mohou vyskytnout a formulovat směry marketingové činnosti a hodnotit její výsledky. 46 V každém marketingovém procesu jsou definovány dvě zásadní fáze, a to přípravná a realizační fáze. Během těchto dvou etap by se mělo uskutečnit několik dalších dílčích kroků, které spolu úzce souvisí a vzájemně se ovlivňují. V rámci přípravné fáze marketingového výzkumu bychom měli dospět k definování problému a cílů, specifikaci informací a identifikací informačních zdrojů. Následně je v této fázi důležité určit metody sběru informací a vypracovat projekt výzkumu. Realizace vlastního výzkumu je uskutečněna na základě předešlého přípravného projektu. V rámci realizační etapy bychom měli získat primární a sekundární informace, zpracovat a analyzovat potřebné údaje a následně interpretovat a prezentovat výsledky výzkumu Metodologie výzkumu V této části diplomové práce uvedu, jakou metodu výzkumu jsem si zvolila a proč, jak budu oslovovat respondenty a jak jsem postupovala při tvorbě dotazníku. Dále zde vysvětlím, jakým způsobem probíhalo dotazníkové šetření a jaké je časové rozvržení. 46 BOUČKOVÁ J., HORÁČKOVÁ H. a kol.: Základy marketingu. 4. Vydání. Praha: Oeconomica, s. ISBN BOUČKOVÁ J., HORÁČKOVÁ H. a kol.: Základy marketingu. 4. Vydání. Praha: Oeconomica, s. ISBN

49 4.1.1 Metody výzkumu Pro svůj výzkum jsem zvolila kvantitativní metodu šetření, a to z důvodu možnosti zkoumání postojů a názorů respondentů k samotným farmářským trhům a produktům. Pomocí této metody také zjistím informace o preferencích a reakcích spotřebitelů na jednotlivé formy nákupu lokálních potravin. Díky tomu, že má výzkumník od respondenta dostatečný odstup, jsou výsledky výzkumu dost objektivní. Tazatel může využít standardizované postupy a instrumenty, díky nimž může provádět šetření kontinuálně. Na druhou strany, aby byly výsledky kvantitativního výzkumu relevantní, je zapotřebí dostatečně velký vzorek respondentů. Minimální doporučený počet k realizaci kvantitativního výzkumu je kolem 200 respondentů. Mezi nejčastěji užívané metody kvantitativního výzkumu patří pozorování, experiment a dotazování. Ve své práci budu používat zejména metodu dotazování kombinovanou s pozorováním. 48 Velká část respondentů byla získána prostřednictvím online (internetového) dotazování, které je rychlé a pro respondenty anonymní. Za další výhodu internetového dotazování považuji poměrně snadné zpracování výsledků, naopak nevýhodu vidím ve stále značném procentu populace, která nemá přístup k internetu. Pokud by byl výzkum prováděn pouze pomocí online dotazníkového šetření, mohlo by dojít k určitému zkreslení, protože k internetu mají přístup většinou mladší lidé. Aby byl celý výzkum věrohodný a měl dostatečnou vypovídací hodnotu, je potřeba si určit dostatečně velký počet respondentů. Kvalitnější výstup průzkumu získáme s vyšším počtem oslovených respondentů. Protože tento výzkum bude kvantitativní a bude založen jak na osobním tak na on-line dotazování, byla velikost vzorku určena na minimálně 150 respondentů. Internetové dotazování probíhalo v období od do na serveru který propaguje dotazníkové služby a s kterým mám již zkušenosti z dosavadního studia. Po schválení dotazníku provozovatelem serveru jsem umístila odkaz na svůj výzkum na webové a facebookové stránky a profily, které se týkají nákupu lokálních potravin a farmářských trhů např. Farmářské tržiště, Farmářské trhy, Nalok.cz, Mléko z Farmy, Biospotřebitel, Farmářský obchod apod. 48 BÁRTA V., BÁRTOVÁ H., KOUDELKA J.: Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). 1. vydání. Praha:Oeconomica, s. ISBN

50 Aby byla tato možnost případného zkreslení kompenzována, zvolila jsem kombinaci online a osobního dotazování v terénu, při kterém mohu získat další respondenty, kteří nemají přístup k internetu. Při této formě dotazování klade tazatel respondentovi otázky a zároveň je zapisuje do dotazníku. Za velký přínos považuji vysokou návratnost vyplněných dotazníků a osobní kontakt tazatele s respondentem. Za další výhodu považuji možnost získat i další informace a názory spotřebitelů, které nejsou uvedeny v dotazníku. Naopak tato metoda je časově náročnější a musím počítat s tím, že ne všichni dotázaní budou ochotni se osobního dotazování účastnit. Osobní dotazování proběhlo v okolí vybraných farmářských trhů a farmářských prodejen v Praze v období od do Dotazník Co se týče druhů otázek, za začátku svého dotazníku jsem použila dvě filtrovací otázky (neboli screening), které mají za úkol zjistit, zda je respondent tím správným typem pro požadované informace. První otázkou jsem rozdělila spotřebitele do dvou skupin, jedna upřednostňuje lokální potraviny před zahraničními a druhá skupina spotřebitelů nakupuje převážně zahraniční potraviny. Druhá filtrovací otázka měla spotřebitele rozdělit dle frekvence nákupů na farmářských trzích. Ti, co na farmářských trzích nenakupují vůbec nebo méně než jednou za čtvrt roku odpoví následně na jednu otázku a poté ukončí dotazník. Naopak ti, kteří nakupují na farmářských trzích pravidelně nebo nejméně jednou do měsíce mají možnost vyplnit celý dotazník. Další druh otázek, které používám v dotazníku, jsou obsahové neboli analytické otázky, které mají zjistit důležité informace k vyřešení celého problému výzkumu. Ve svém dotazníku jsem jich použila celkem dvacet jedna. V závěru dotazníku jsem použila šest demografických otázek, které mi pomohly odhalit charakteristiky respondentů a na jejichž základě pak určím typického zákazníka farmářských trhů. Podle těchto identifikačních údajů rozdělím respondenty do skupin dle pohlaví, věku, vzdělání, počtu členů v rodině, čistého příjmu domácností a velikosti bydliště. Dle typu odpovědi můžeme otázky členit na otevřené, uzavřené nebo polozavřené. Převážná část otázek v mém dotazníku je konstruována jako uzavřená, kde má respondent možnost výběru z variant odpovědí, vedle těchto odpovědí může respondent zvolit i možnost jiná odpověď. Tvorba těchto otázek je sice složitější, aby byla pokryta veškerá škála možných odpovědí, ale na druhou stranu se potom lépe vyhodnocují. Otevřené otázky, kde má 41

51 respondent možnost se volně rozepsat, jsem v dotazníku použila pouze dvě. Díky většímu rozsahu odpovědí bývají tyto otázky obtížněji vyhodnotitelné a jejich hodnocení vyžaduje delší čas Pretest Ještě před finálním vytvořením dotazníků je vhodné provést tzv. pretest dotazníku, který má odhalit případné nesrovnalosti a nejasnosti ve formulaci otázek. Pretest je tzv. zkušební dotazník, který dáme k vyplnění pouze malému počtu respondentů. Teprve poté, co si osvědčíme, že jsou všechny otázky v dotazníku v pořádku, můžeme dotazník použít k opravdovému dotazování v terénu. Tento pretest jsem provedla ještě před uskutečněním hlavního výzkumu, abych si ověřila, zda jsou všechny otázky v mém dotazníku pro běžné spotřebitele dostatečně srozumitelné a správně logicky seřazené. Tento zkušební dotazník jsem rozeslala několika známým respondentům prostřednictvím u a po jejich odpovědi jsem dotazník ještě trochu formálně poupravila, odstranila chyby a doplnila informace. 49 MALÝ, Václav. Marketingový výzkum. Teorie a praxe. Praha: Oeconomica, 2005, Str

52 5 Vlastní výzkum 5.1 Definování problému a cíle Stěžejní částí diplomové práce je zhotovení vlastního výzkumu. Před provedením průzkumu je důležité stanovit si přesné cíle, které od vyhodnocení očekáváme. Hlavním cílem této práce je zjistit, jaké je povědomí spotřebitelů o možnostech nákupu lokálních potravin a jaké jsou postoje těchto spotřebitelů zejména k farmářským trhům. Tento hlavní cíl pak můžeme rozdělit do několika dílčích cílů. Jaké jsou motivy nákupu lokálních potravin, jaký sortiment spotřebitelé nejčastěji nakupují na farmářských trzích, jak získávají informace o farmářských trzích a jak vnímají ceny na těchto trzích. Vedle stanovených cílů jsem si pro metodu dotazování zvolila tři hypotézy, které budou prostřednictvím vyhodnocení mého průzkumu vyvráceny nebo potvrzeny. Hypotézy: 1. Nejčastějším důvodem, proč spotřebitelé nenakupují na farmářských trzích, je nedostatek času. 2. Většina spotřebitelů dává přednost nákupu lokálních (českých) potravin před zahraničními potravinami. 3. Hlavním důvodem, proč dochází k stále větší oblibě farmářských trhů, je vnímaná čerstvost potravin. Na základě výsledků tohoto výzkumu určím typického zákazníka farmářských trhů a uvedu návrhy a doporučení pro marketing a komunikaci farmářských trhů, které vyplynou z analýzy výsledků vlastního šetření a z dalších poznatků, které jsem získala během zpracování práce. 5.2 Vyhodnocení dotazníkového šetření Jak již bylo výše popsáno, použila jsem k vlastnímu výzkumu kombinaci internetového a osobního dotazování. Internetové dotazování probíhalo na internetovém serveru čtrnáct dní v období od do Délku zobrazení internetového dotazníku jsem zvolila na základě doporučení serveru vyplňto.cz, kde jsem se dočetla, že nejvhodnější a nejefektivnější délka veřejného průzkumu je jeden až dva týdny. 43

53 Podle provozovatele tohoto serveru je nejúčinnější doba vyplňování první dva dny, kdy tvůrce dotazníků získá průměrně 70 % všech respondentů. Poté se intenzita vyplňování dost snižuje. Moje zkušenost je taková, že jsem respondenty získávala postupně během celých čtrnácti dnů. Odkaz na dotazník s názvem Farmářské trhy forma prodeje lokálních potravin jsem se snažila získat prostřednictvím sociálních sítí, tematicky zaměřených webových stránek a blogů. Nejvýznamnějším zdrojem respondentů však byla sociální síť Facebook, kde jsem odkaz na svůj dotazník pověsila na zeď několika tematicky zaměřených stránek. Odkazy jsem vkládala na jednotlivé stránky většinou ve všední dny v podvečer a večer, kdy je známo, že facebookové stránky navštěvuje nejvíce lidí. Fanoušci oslovených stránek pak uvidí můj odkaz ihned po vložení na své zdi, a tak byla větší pravděpodobnost vyplnění. Většina stránek se týkala farmářských trhů, bedýnek, biopotravin a farmářských obchodů. Prosba o vyplnění s odkazem na dotazník se poté objevila po pravé straně jednotlivých stránek, v sekci nejnovější příspěvky ostatních uživatelů. Odkaz jsem umístila na tyto konkrétní facebookové stránky: Farmářské trhy na Kuluťáku (přes 6000 fanoušků), Farmářské tržiště Jiřák a Náplavka (přes fanoušků), České Farmářské trhy (1400 fanoušků), Farmářské trhy Praha 1 (1200 fanoušků), Farmářský obchod, poctivé a tradiční potraviny, Farmářský obchod, Mléko z Farmy, Sklizeno opravdové jídlo, náš Grunt, Bedýnky.cz, Nalok.cz atd. Dále jsem odkaz na svůj dotazník vložila do diskuzí na některých webových stránkách farmářských trhů a lokálních potravin. Konkrétně diskuze na stránkách a Další cestu, kterou jsem zvolila k propagaci svého dotazníku, byla prostřednictvím u. Prosbu o vyplnění dotazníku jsem rozeslala všem svým známým, o kterých vím, že je tato problematika zajímá. Samotný dotazník byl během čtrnácti dnů zobrazen v databázi dotazníků k vyplnění na serveru Přednostně jej mohli vidět respondenti, kteří využívají tento server prostřednictvím mobilní aplikace vyplňto.cz pro Android a návštěvníci partnerských serverů, které zobrazují vždy 3, 5 nebo 10 náhodně vybraných schválených dotazníků. Po dvoutýdenní propagaci dotazníku po internetu jsem získala celkem 138 respondentů. Dotazníková služba vyplňto.cz po skončení zveřejňování vlastního průzkumu provede automatické vyhodnocení výzkumu a výsledky společně s grafickým vyobrazením najde tvůrce dotazníku zobrazené ve své klientské sekci. Skutečnost, že k internetu a zejména k sociálním sítím mají přístup převážně mladší generace, by mohla výsledky dotazníkového šetření částečně zkreslit. Z tohoto důvodu jsem vedle internetového dotazování provedla i osobní dotazování, abych získala informace i od dalších věkových kategorií. Osobní dotazování probíhalo tak, že jsem si dotazníky vytiskla na 44

54 papír a oslovovala jsem lidi převážně v okolí farmářských trhů a obchodů v Praze. Touto formou dotazování jsem získala celkem 30 respondentů, které jsem připojila k internetovým dotazníkům a poté společně vyhodnotila výsledky průzkumu prostřednictvím tabulkového programu MS Excel, kde jsem vytvořila vlastní grafické znázornění. Celkem jsem tedy získala 168 respondentů (z toho 120 respondentů vyplnilo celý dotazník) Vyhodnocení dle demografických údajů Obrázek 6: Rozdělení zkoumaného vzorku dle pohlaví pohlaví respondentů 28% 72% žena muž Zdroj: vlastní zpracování Dle demografických údajů uvedených na konci dotazníků jsem zjišťovala socio-demografický profil spotřebitelů. Avšak je nutné podotknout, že demografická struktura respondentů nemusí stoprocentně odpovídat skutečnému zákazníkovi farmářských trhů. Na tyto identifikační otázky museli odpovědět spotřebitelé, kteří ve screeningu uvedli, že alespoň někdy nakupují lokální potraviny a chodí nakupovat na farmářské trhy minimálně jednou za tři měsíce. Z hlediska rozdělení zkoumaného vzorku podle pohlaví, velká většina respondentů odpovídající na mé otázky, byly ženy. Na obrázku 6 je vidět, že podíl dotazovaných žen byl 72 %. Z hlediska zvoleného tématu mého dotazníku Farmářské trhy forma prodeje lokálních potravin to není vůbec překvapivé. Jedním z vysvětlení může být fakt, že většinu pravidelných nákupů potravin provádějí stále ještě ženy a pokud se jedná o zdravý životní styl a zájem o lokální potraviny, ten je opět bližší ženské kategorii. Pouze 28% účast mužů na mém průzkumu si odůvodňuji také tím, že mužská populace není obvykle tolik ochotná 45

55 k vyplňování jakýchkoliv dotazníků, zejména pak těch, které se týkají oblasti stravování a zdravého životního stylu. Obrázek 7: Rozdělení zkoumaného vzorku dle věku věková skupina 17% 13% 7% 38% let let let 25% let 55 let a více Zdroj: vlastní zpracování Druhým demografickým rozdělením byl věk. Respondenty jsem rozdělila do pěti věkových kategorií většinou po deseti letech od osmnácti až po neomezenou věkovou hranici. Nejvíce zastoupenou věkovou skupinou jsou respondenti od 18 do 25 let, jejich podíl na celkovém počtu dotázaných byl 38 %. Důvodem je zřejmě fakt, že velká část respondentů byla získána přes sociální síť Facebook, i přesto, že jsem se zaměřovala pouze na tematicky zaměřené skupiny a stránky. Co se týče osobního dotazování v terénu, snažila jsem se oslovovat převážně střední a starší věkové kategorie, protože si myslím, že tato skupina mi ve výsledcích internetového šetření chyběla nejvíce. 25 % dotázaných tvoří skupina od 26 do 35 let. Nejméně zastoupenou věkovou skupinou jsou respondenti nad 55 let. Jsem si vědoma, že tato věková skupina nemá obecně takový přístup k internetu jako mladší ročníky, proto jsem se v terénním dotazování na tuto skupinu zaměřovala. V okolí farmářských trhů jsem oslovila devět lidí spadajících do této věkové kategorie. 46

56 Obrázek 8: Rozdělení respondentů dle vzdělání 3% 3% 2% vzdělání SŠ 43% 49% VŠ vyučen/a s maturitou vyučen základní Zdroj: vlastní zpracování Dalším zkoumaným demografickým kritériem je nejvyšší dosažené vzdělání respondentů. Na obrázku 8 můžete vidět, že nejpočetnější skupinou jsou respondenti s ukončeným středoškolským vzděláním. Tato skupina dosáhla zastoupení téměř 50 %. Lidé s vysokoškolským vzděláním mají zastoupení 43 %. Zbylých 8 % se téměř rovnoměrně rozdělilo mezi respondenty se základním vzděláním, vyučením a vyučením zakončeným maturitní zkouškou. Obrázek 9: Rozdělení zkoumaného vzorku dle počtu členů v domácnosti počet členů v domácnosti 29% 13% 1 25% 33% a více Zdroj: vlastní zpracování V následující otázce jsem zjišťovala, jestli žijí respondenti spíše sami, s partnery nebo i s dětmi. Tento faktor velmi souvisí jak s otázkou ohledně výše čistého měsíčního příjmu domácností, tak s výší výdajů za nákupy potravin. Z obrázku 9 je patrné, že jednotlivé kategorie rozdělení podle počtu členů v domácnosti jsou celkem podobné. Jedna třetina respondentů žije v domácnosti s jedním dalším členem. 29 % dotázaných žije v rodinách se 47

57 čtyřmi a více členy a čtvrtina respondentů ve tříčlenné rodině. Zde hraje velkou roli skutečnost, jak staré jsou děti v rodině. Při osobním dotazování na farmářských trzích jsem totiž narazila na mnoho žen na mateřské dovolené, které mají na nakupování na farmářských trzích více času. Další důvod je ten, že většina z těchto žen nakupuje lokální potraviny pro své děti, protože věří, že jsou zdravější. Pouze 13 % lidí uvedlo, že žijí v domácnosti sami. Obrázek 10: Rozdělení zkoumaného vzorku dle výše čistého příjmu domácností výše čistého příjmu domácnosti 40% 14% 13% méně než kč Kč 13% Kč 20% Kč Kč a více Zdroj: vlastní zpracování Na dalším obrázku je vidět rozdělení respondentů dle výše jejich čistého měsíčního příjmu v domácnosti. Interval, který je nejvíce zastoupen mezi respondenty, je nad Kč, což je celkem logické, jestliže z předchozí otázky vyplynulo, že nejvíce respondentů žije v domácnosti s jedním dalším členem nebo je součástí vícečlenné domácnosti. Druhé nejsilnější zastoupení měsíčního příjmu mají respondenti od 26 do 35 tisíc Kč. 14 % respondentů uvedlo za svůj čistý měsíční příjem méně než 15 tisíc Kč. To jsou zejména ti, kteří žijí v domácnosti sami. Tento fakt může souviset také s tím, že průzkumu se účastnilo velké procento studentů a mladých lidí, jejichž příjem je zpočátku nižší. 48

58 Obrázek 11: Rozdělení zkoumaného vzorku dle velikosti místa bydliště velikost místa bydliště 5% 35% 17% 15% 14% 14% do 1000 obyvatel obyv obyv obyv. nad obyv. Praha Zdroj: Vlastní zpracování Posledním srovnávaným demografickým faktorem je velikost místa bydliště respondentů. Zde jsem chtěla zjistit, z jakých míst se spotřebitelé nejvíce zajímají o lokální potraviny. Nebylo pro mě překvapivé, že největší zastoupení respondentů má Praha, protože zde je nejvíce farmářských trhů. Téměř 35 % všech dotázaných se přihlásilo, že mají místo bydliště v Praze. Dalším důvodem je také fakt, že osobní dotazování bylo prováděno na pražských farmářských trzích. Další možnosti bydlišť podle počtu obyvatel byly poměrně vyrovnané. Zaujala mě ale skutečnost, že 15 % respondentů uvedlo za své místo bydliště místo s méně než 1000 obyvateli. Vysvětluji si to tím, že většina obyvatel menších obcí je zvyklá na lokální potraviny z vlastní zahrádky a někteří z nich nemají ani potřebu farmářské trhy navštěvovat Interpretace výsledků dotazníkového šetření První dvě otázky v dotazníku jsem zvolila jako filtrační, protože měly za úkol vyřadit takové respondenty, kteří se do mého průzkumu nehodí. První otázka zjišťovala, zda respondenti dávají přednost lokálním potravinám před zahraničními potravinami. V tomto případě přes filtrační otázku prošli všichni dotázaní. Na výběr byly čtyři odpovědi. Pokud by dotázaný odpověděl, že nakupuje pouze zahraniční potraviny, pak by po následující otázce musel ukončit průzkum. Z obrázku 12 vyplývá, že více jak polovina z dotázaných nakupuje lokální potraviny často, téměř při každém nákupu. 31 % lidí nakupuje lokální potraviny, ale 49

59 pouze málo často. Pouze 18 % respondentů odpovědělo, že lokální potraviny nakupují při každém nákupu. Obrázek 12: Upřednostnění lokálních potravin před zahraničními 1. Upřednostňujete lokální potraviny před zahraničními? 31% 18% 51% často, téměř při každém nákupu málo často ano, při každém nákupu Zdroj: Vlastní zpracování Druhou filtrační otázkou jsem zjišťovala, jak často chodí lidé nakupovat na farmářský trh. Tato otázka mi rozdělila respondenty na dvě skupiny. Jednu skupinu tvoří ti, kteří na farmářské trhy chodí méně než jednou za čtvrt roku a kteří nechodí na farmářské trhy vůbec. V druhé skupině jsou ostatní respondenti, kteří chodí na farmářské trhy minimálně jednou za čtvrt roku. Zde se odpovědi již značně odlišovaly. Dle obrázku 13 nechodí na farmářské trhy vůbec celkem 19 % všech dotázaných a 11 % tam chodí méně často než jednou za tři měsíce. Celkem tedy 50 dotázaných lidí neprošlo screeningem a poté odpovídali na odlišnou otázku než druhá skupina. Zajímavé je, že druhou nejfrekventovanější odpovědí byla návštěva farmářských trhů jednou do týdne, kterou uvedlo 18 % respondentů, což považuji za kladné zjištění. 50

60 Obrázek 13: Pravidelnost nakupování na farmářských trzích 2. Jak často chodíte nakupovat na farmářský trh? 11% 8% 19% nechodím vůbec 2x do měsíce 1x za čtvrt roku 18% 15% 1x do měsíce 1x do týdne 15% 14% méně často 2x a více krát do týdne Zdroj: Vlastní zpracování Další otázka byla určena pouze pro respondenty, kteří v předešlé otázce odpověděli, že na farmářském trhu nenakupují vůbec nebo méně často než jednou za čtvrt roku. Zde jsem se snažila zjistit důvody, proč farmářské trhy nenavštěvují. Nejčastější odpovědí bylo, že dotázaní nemají dostatečné informace o konání farmářských trhů. 28 % respondentů tedy neví kdy, a kde se tyto trhy přesně konají, což je velmi důležité zjištění pro organizátory farmářských trhů. Tento fakt určitě zohledním v následující kapitole při návrhu řešení a doporučení pro zlepšení komunikace farmářských trhů. Necelá čtvrtina uvedla, že na trhy nechodí, protože nemá dostatek času. Pro další čtvrtinu jsou farmářské trhy příliš daleko od místa bydliště, což souvisí do jisté míry s předešlou odpovědí. Pokud by měli respondenti farmářský trh v blízkosti svého bydliště nebo zaměstnání, jistě by si našli snáze čas zde nakoupit, než když by museli za farmářským trhem cestovat několik kilometrů. Pouze čtyři nenakupující na FT uvedli, že nabízené produkty nepovažují za kvalitnější, než jsou ty konvenční, což považuji za určitý úspěch v budování důvěry a dobrého jména farmářských trhů u veřejnosti. Jako jiné odpovědi byly uváděny nepříznivé ceny potravin na trzích nebo to, že mají vlastní vypěstované potraviny ze zahrady. V souvislosti s touto otázkou bych ráda uvedla zajímavé zjištění průzkumu prováděného v roce 2011 společností STEM/MARK. 50 Podle něj téměř 30 % české populace alespoň někdy nakupuje na farmářských trzích, z toho 4 % zde nakupuje velmi často. Dle tohoto průzkumu čtvrtina respondentů uvedla, že na trzích nakupuje občas a pouze 13 % 50 Tisková zpráva Stemmark.cz, , dostupné z: 51

61 obyvatel ČR o existenci farmářských trhů neví vůbec. Tento průzkum byl proveden v červenci 2011 metodou osobního dotazování a zúčastnilo se ho 1006 obyvatel ČR starších 15 let. Obrázek 14: Důvody, proč spotřebitelé nenakupují na farmářských trzích 3. Proč nenakupujete na farmářských trzích? nevím kde a kdy se FT konají 8% 8% 8% 28% trh mám daleko nedostatek času 24% 24% nabízené produkty nepovažuji za kvalitnější nedůvěra k původu produktů jiná odpověď Zdroj: Vlastní zpracování Vedle důvodů, proč někteří z respondentů nenakupují na farmářských trzích, jsem v následující otázce zjišťovala důvody, proč druhá skupina respondentů nakupuje na FT. Absolutně nejčastějším důvodem nákupu na FT je lepší kvalita a chuť potravin. Tuto odpověď označilo 44 % všech nakupujících na FT. Vedle tohoto zjištění, odůvodnila další čtvrtina respondentů svůj nákup na FT čerstvost nabízených potravin, která do určité míry souvisí s kvalitou a chutí potravin. 15 % nakupujících na FT uvedlo, že nákupem na trzích se snaží podporovat místí zemědělce a pěstitele. Menší procento dotázaných si chce užít nevšední atmosféru farmářských trhů nebo zde nakupovalo pouze ze zvědavosti. Díky tomu, že v této otázce bylo možné vybrat pouze jednu odpověď, v seznamu jiných odpovědí byly uvedeny různé kombinace jednotlivých odpovědí. 52

62 Obrázek 15: Důvody pro nákup na farmářských trzích 4. Proč nakupujete na farmářských trzích? 5% 3% lepší kvalita, chuť potravin 15% 8% 44% čerstvost potravin podpora místních pěstitelů atmosféra farmářských trhů 25% zvědavost jiná odpověď Zdroj: Vlastní zpracování První otevřená otázka, kterou jsem v dotazníku použila, měla zjistit, jak spotřebitelé vnímají lokální potraviny a co si pod tímto pojmem vůbec představují. Naprostá většina nakupujících na FT uvedla, že za lokální potraviny považují české nebo místní potraviny. Necelá polovina považuje lokální potraviny za ty, které jsou vypěstované v daném regionu nebo kraji. V podstatě jsem respondenty rozdělila na dvě skupiny, a to ty, kteří vnímají lokální potraviny za tuzemské (české). V druhé skupině spotřebitelé považují za lokální to, co bylo vypěstováno v daném kraji nebo regionu a tam se také prodávají. V této otázce v podstatě nikdo neodpověděl špatně a to mě utvrdilo v tom, že většina respondentů má o lokálních potravinách určité povědomí a vědí, co si pod tímto názvem představit. V další otázce jsem zjišťovala od nakupujících, jaké mají zkušenosti s nákupem na FT. Na výběr byly odpovědi ve čtyřstupňové škále od naprosté spokojenosti až po negativní zkušenosti s nákupem. Naprostá většina odpovědí byla kladná. Dvě třetiny nakupujících byly s nákupem na FT zcela spokojeni a mají tak s trhy pouze pozitivní zkušenosti. 37 % nakupujících na FT má zkušenosti spíše pozitivní a pouze jeden člověk měl zkušenost s nákupem spíše negativní. Na tohoto jediného respondenta směřovala další otázka, které zjišťovala důvod nespokojenosti s nákupem na farmářském trhu. Odpovědí bylo, že se zákazník setkal s prodejem zboží z velkovýroby. 53

63 Obrázek 16: Zkušenosti s nákupem na farmářském trhu 6. Jaké máte zkušenosti s nákupem na FT? 37% 2% pozitivní, byl/a jsem zcela spokojen spíše pozitivní 61% spíše negativní negativní Otázkou jak jste se dozvěděl/a o farmářských trzích, jsem se snažila zjistit, jaké komunikační nástroje v této oblasti působí nejefektivněji. Má domněnka se mi potvrdila. Téměř 40 % nakupujících se o konání farmářských trhů dozvědělo od přátel, známých nebo příbuzných. Už v předchozích kapitolách jsem zmínila, že WOM neboli šeptanda je v oblasti šíření lokálních potravin nebo biopotravin velmi užitečná, protože má silnější vliv než reklama. Druhým nejčastějším propagačním nástrojem se podle průzkumu stala venkovní reklama, díky které se o farmářských trzích dozvědělo 17 % zde nakupujících. Účinnost této formy propagace je vysoká, zejména při pořádání venkovních akcí jakými farmářské trhy bezesporu jsou. Téměř stejné procento odpovědí získaly tisk a internet. I když internet vnímáme jako moderní komunikační prostředek, v této oblasti se tolik neprojevil. Jedním z důvodů může být odlišná cílová skupina farmářských trhů s uživateli internetu. Nepřekvapilo mě, že televize neměla v odpovědích téměř žádný podíl, protože tento komunikační nástroj je pro organizátory trhů příliš nákladný a proto ho vůbec nevyužívají. Mezi jinými odpověďmi než byly na výběr, bylo uvedeno, že spotřebitelé farmářský trh navštívili, protože šli kolem a viděli ho. 54

64 Obrázek 17: Informace o existenci farmářských trhů 8. Jak jste se dozvěděl/a o farmářských trzích? 5% 2% 15% 10% 39% od přátel, příbuzných venkovní reklama internet 12% 17% z tisku z rádia, rozhlasu z televize Zdroj: vlastní zpracování V následující otázce respondenti odpovídali na to, jestli mají dostatek informací o konání farmářských trhů. Téměř 80 % nakupujících na FT má dostatečné informace o tom, kdy a kde se farmářské trhy konají. Zbylých 23 % tyto informace postrádá. Pro ty, kteří mají dostatek informací o farmářských trzích, následovala otázka, kde tyto informace získávají. Tato otázka je zjišťuje, odkud získávají informace o dění na trzích, pokud již na trhu nakupovali. Velmi vyrovnané bylo získávání informací z webových stránek farmářských trhů, od přátel a známých, ze samotných farmářských trhů a z tisku. Každý tento informační kanál získal kolem 20 % respondentů. 11 % nakupujících získává informace z facebookových stránek farmářských trhů a pouze 7 dotázaných má tyto informace z rádia nebo z rozhlasu. Obrázek 18: Získávání informací o dění na FT 10. Kde získáváte informace o dění na FT? 4% 4% z webových stránek FT 19% 11% 19% 22% 21% od přátel, příbuzných z tisku z farmářských trhů z Facebooku z rádia, rozhasu jiná odpověď Zdroj: vlastní zpracování Na základě otázky číslo 11 jsem zjišťovala, zda by zákazníci ocenili zasílání informací o dění na FT prostřednictvím u. Téměř 60 % respondentů by tuto možnost ocenilo. Zbylých 42 % se zasíláním Newsletterů na nesouhlasí. Tento nesouhlas připisuji možnému přesycení spotřebitelů reklamou v jejich ových schránkách. Spotřebitelé již 55

65 však mají možnost se na webových stránkách některých konkrétních farmářských trhů přihlásit k odběru novinek. Tuto aplikaci jsem objevila např. na webu Farmarsketrziste.cz, kam jsem se sice zaregistrovala, vyplnila svůj , ale po dobu několika měsíců mi žádné informace na tento nepřišly. Obrázek 19: Posílání informací o FT na 11. Ocenil/a byste zasílání informací o dění na FT na Váš ? 42% 58% ano ne Zdroj: Vlastní zpracování Následující otázka souvisí s tím, jak nakupující na FT vnímají produkty, které zde mohou nakoupit. Ptala jsem se, zda považují produkty na farmářských trzích za zdravější než ty v běžných obchodech. Respondenti měli na výběr odpovědi z pětistupňové škály. Více jak 50 % nakupujících spíše souhlasí s tím, že jsou farmářské potraviny zdravější než ty konvenční. 29 % dotázaných nakupujících s tímto tvrzení naprosto souhlasí. Pouze 7 % nakupujících si nemyslí, že by tyto potraviny byly zdravější. Sedm respondentů odpovědělo, že neví. Obrázek 20: Vnímání farmářských produktů za zdravější než konvenční potraviny 12. Myslíte si, že produkty na FT jsou zdravější než v běžných obchodech? 29% 6% 13% 1% 51% spíše souhlasím souhlasím nevím nesouhlasím spíše nesouhlasím Zdroj:vlastní zpracování Další otázka je zajímavou odpovědí zejména pro organizátory trhu, jak by mohli zvýšit návštěvnost farmářských trhů. Na obrázku číslo 21 jsou zobrazeny nejčastější důvody, 56

66 které by přiměly spotřebitele k častějším nákupům na FT. 34 % respondentů by na farmářských trzích nakupovalo častěji, pokud by farmářské trhy více dostupné. Tato odpověď byla uváděna i jako jeden z nejčastějších důvodů, proč lidé nenakupují na farmářských trzích. Z toho plyne, že lidem, kteří nenakupují na FT tak často vadí špatná dostupnost těchto trhů. Na druhou stranu většina těchto dotázaných uvedla v demografických údajích, že nebydlí v Praze, kde jsou farmářské trhy téměř na každém rohu. Další čtvrtina nakupujících by na farmářské trhy chodila nakupovat častěji v případě nižších prodejních cen. Tito spotřebitelé zřejmě považují farmářské produkty za luxus a mohou si je dopřát jen několikrát do měsíce. Tato odpověď do jisté míry souvisí s další nejčastější odpovědí, a to je vyšší příjem v domácnosti, tak odpovědělo téměř 20 % nakupujících na FT. Respondenti měli opět možnost napsat zde i jiný důvod, který by je přiměl nakupovat na FT častěji než doposud. Objevovaly se tu odpovědi např., že by uvítali delší otevírací dobu farmářských trhů, protože jdou-li lidé z práce později než v 6 hodin, trhy už jsou většinou zavřené. Další vlastní odpovědí bylo, že by nakupovali častěji, pokud by měli opravdovou jistotu, že zde prodávají výrobci a pěstitelé, nikoliv zprostředkovatelé. Další dva respondenti uvedli, že by se trhy měly konat častěji než např. jednou do týdne, jako je tomu u většiny farmářských trhů. Obrázek 21: Důvody, které by přiměly spotřebitele k častějším nákupům na FT 13. Co by Vás přimělo nakupovat na FT častěji? 4% 9% větší dostupnost FT 9% 34% nižší ceny na FT 19% vyšší příjem v domácnosti širší sortiment 25% lepší informace o FT jiná odpověď Zdroj: Vlastní zpracování Následující otázkou jsem chtěla zjistit, jaké produkty se nakupují na farmářských trzích nejvíce. Zde měli respondenti možnost zvolit více odpovědí nebo dopsat vlastní odpověď. Nejčastěji uváděnou odpovědí bylo ovoce a zelenina, kterou zvolilo 80 nakupujících na FT. Dále spotřebitelé na FT nejvíce nakupují mléčné výrobky, tuto možnost zvolilo celkem 38 dotázaných. 26 nakupujících na FT uvedlo, že zde nakupují pečivo. Další sortiment, který se na FT prodává, je maso a uzeniny, med, ryby a vejce. 57

67 Obrázek číslo 22 zobrazuje, jak vnímají nakupující na FT ceny na těchto trzích. Téměř dvě třetiny považují zdejší ceny za přiměřené. Což považuji za kladné zjištění, protože tito spotřebitelé jsou si vědomi, že ceny zde odpovídají kvalitě nabízených potravin. 32 % dotázaných je vnímá jako vysoké v porovnání s konvenčními potravinami. Pouze 4 % respondentů odpovědělo, že ceny na farmářských trzích považují za příliš vysoké. Obrázek 22: Vnímání cen na farmářských trzích 15. Považujete ceny zboží na FT za...? 4% 32% 64% přiměřené vysoké příliš vysoké Zdroj: Vlastní zpracování S cenou souvisí i následující otázka, která zjišťovala, jakou hodnotu měl poslední nákup respondentů na farmářských trzích. Nejvíce respondentů uvedlo, že hodnota jejich posledního nákupu na farmářských trzích se pohybovala od 200 do 500 Kč. Tento interval zvolilo 43 % nakupujících na FT. Téměř 30 % nakupujících utratilo při poslední návštěvě farmářských trhů od 100 do 200 Kč. Dvacet dva dotázaných zde naposledy nakoupilo za více než 500 Kč a pouze deset respondentů tu utratilo méně než 100 Kč. Obrázek 23: Hodnota posledního nákupu na FT 16. Jakou hodnotu měl Váš poslední nákup na FT? 19% 9% 29% do 100 Kč Kč 43% Kč nad 500 Kč Zdroj: vlastní zpracování Další otázka má za cíl zjistit, jak spotřebitelé vnímají prodej zahraničních produktů na farmářských trzích. Podle kodexu farmářských trhů provozovatelé na těchto trzích dávají přednost farmářům, kteří prodávají zboží z daného regionu. Je pouze na organizátorovi, jestli 58

68 rozhodne o prodeji zboží z ostatních regionů ČR, eventuelně z příhraničních oblastí. Pokud by záleželo na spotřebitelích, tak většina z nich s prodejem zahraničním produktů na českých farmářských trzích nesouhlasí. Pouze 33 % s tím souhlasí a 5 respondentů neví. Většina těch, kterých jsem se ptala osobně, zdůvodnila své kladné stanovisko tím, že by na trzích uvítali např. kvalitní olivové oleje nebo ryby. Obrázek 24: Postoj k prodeji zahraničních produktů na farmářských trzích 17. Patří dle Vašeho názoru zahraniční výrobky na FT? 4% 8% nesouhlasím 35% 25% spíše nesouhlasím spíše souhlasím 28% souhlasím nevím zdroj: Vlastní zpracování Následující otázky pomalu přecházejí od samotných farmářských trhů k jiným možnostem nákupu lokálních potravin. V další otázce se ptám, zda spotřebitelé někdy nakupovali lokální potraviny v supermarketech. Na obrázku 25 můžeme vidět, že téměř 70 % dotázaných v supermarketu lokální potraviny někdy nakoupilo. Obrázek 25: Nakupování lokálních potravin v supermarketu 18. Nakupoval/a jste někdy lokální potraviny i v supermarketech? 31% 69% ano ne Zdroj: Vlastní zpracování Zde dochází k větvení respondentů. Ti, kteří uvedli, že někdy nakoupili lokální potraviny i v supermarketu, odpovídali i na následující otázku. Z jakého důvodu nakupovali spotřebitelé lokální potraviny v supermarketu. Nejčastěji uváděným důvodem nákupu lokálních potravin v supermarketu byla lepší dostupnost supermarketů, kterou zvolilo více jak 50 % dotázaných. Necelá čtvrtina odůvodnila svůj nákup tím, že je zde vše na jednom místě. 59

69 Nakoupit vše, co člověk potřebuje na jednom místě je trend posledního desetiletí, na který jsou spotřebitelé bohužel velmi silně navyklí. Sedm spotřebitelů uvedlo, že v supermarketech jsou nižší ceny potravin než na farmářských trzích a dalších sedm, že je zde širší sortiment zboží. Dále byl uveden fakt, že supermarkety mají delší otevírací dobu a jsou otevřeny sedm dní v týdnu oproti farmářským trhům. Obrázek 26: Důvody nákupu lokálních potravin v supermarketu 19. Z jakého důvodu jste nakoupil/a lokální produkty v supermarketu? 9% 23% 9% 8% 51% lepší dostupnost vše na jednom místě nižší ceny potravin širší sortiment jiná odpověď Zdroj: Vlastní zpracování V otázce číslo 27 jsem chtěla vědět, zda nakupující na FT již někdy nakoupili lokální potraviny ve specializovaných farmářských obchodech. Tím mám na mysli v současné době stále oblíbenější kamenné obchody typu Náš Grunt nebo Sklizeno. Na tuto otázku odpovědělo 63 % dotázaných, že zde ještě nikdy nenakupovalo. Pouze 37 % zde již lokální potraviny nakoupilo. Těchto 44 respondentů, kteří zde nakupovali, mělo v následující otázce odpovědět, zda byli s nákupem i s prodejnou spokojeni. Všichni až na jednoho byli s nákupem i s prodejnou spokojeni. Obrázek 27: Nákup lokálních potravin ve specializovaném obchodě 20. Nakupoval/a jste někdy lokální potraviny i ve specializovaném obchodě? 37% 63% ano ne Zdroj: Vlastní zpracování 60

70 Předposlední otázka zjišťovala, zda respondenti někdy využili k nákupu lokálních potravin bedýnky. Výsledky byly překvapivě stejné jako u předešlé otázky. Tento způsob nákupu vyzkoušelo 44 nakupujících na FT, zbylých 74 respondentů prostřednictvím bedýnek ještě nenakupovalo. Obrázek 28: Nákup lokálních potravin prostřednictvím bedýnek 22. Využil/a jste někdy nákupu lokálních potravin prostřednictvím bedýnek? 63% 37% ano ne Zdroj: Vlastní zpracování Poslední obsahová otázka v mém dotazníku byla, jestli respondenti využili někdy k nákupu lokálních potravin vlastního sběru přímo u farmářů. Odpovědi u této otázky mě docela překvapily. Celkem 80 nakupujících na FT již někdy u farmářů vlastní sběr provádělo. Obrázek 29: Využití samosběru přímo u farmářů 23. Využil/a jste někdy samosběru přímo u farmářů? 32% 68% ano ne Zdroj: Vlastní zpracování 61