Analýza produktu cestovní kanceláře Travel Club ČSAD Tišnov, spol. s r. o. Bakalářská práce. Martina Večeřová

Transkript

1 Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu Analýza produktu cestovní kanceláře Travel Club ČSAD Tišnov, spol. s r. o. Bakalářská práce Martina Večeřová Brno 2008

2 Prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně na základě uvedené literatury pod odborným dohledem vedoucího bakalářské práce. V Brně dne 20. května 2008 Martina Večeřová

3 Poděkování Děkuji vedoucí bakalářské práce Ing. Idě Vajčnerové, Ph.D. za ochotu, odborné vedení a cenné rady, které mi pomohly při psaní této bakalářské práce. Ráda bych rovněž poděkovala panu Ing. Bohuslavu Juračkovi, manažeru společnosti panu Aleši Jůzovi a zaměstnancům cestovní kanceláře za poskytnuté informace.

4 ABSTRAKT Poptávka po zájezdech do Španělska prudce klesla. Ve své bakalářské práci se zabývám analýzou produktu cestovní kanceláře TRAVEL CLUB ČSAD Tišnov, spol. s r.o. V teoretické části se zaměřuji na marketingový mix, analýzu produktu/destinace, jeho životního cyklu a analýzu konkurence. V praktické části charakterizuji firmu, konkurenci, analyzuji profil destinace Španělsko, její turistickou nabídku, segmentuji zákazníky do jednotlivých skupin. Součástí mé práce jsou doporučení a návrhy, pomocí nichž může společnost rozšířit okruh svých potencionálních klientů. Společnosti doporučuji zaměřit se na tvorbu zájezdů pro děti, zvýšit informovanost klientů o dané destinaci nebo změnu stávající destinace. Klíčová slova: marketingový mix, analýza produktu, konkurence, životní cyklus produktu, cestovní kanceláře, TRAVEL CLUB ČSAD Tišnov, spol. s r.o. ABSTRAC In my bachelor work I address analysis of product TRAVEL CLUB ČSAD Tišnov, spol. s r.o. travel agency. In the theoretical work I focus on a marketing mix, analysis of product/destination and its life cycle and analysis of competition. In the practical part I characterize the company, competition, analyse profil of destination Spanish and its tourist s offer and separate customers to particular groups. Parts of my work are recommendations and suggestions by which means the company can expand a potential circuit of clients. I advice copany to focus for production of children s tours and increasing consumer awareness about this destination or about change current destination. Key words: Marketing mix, analysis of product, competition, life cycle produkt/destination, travel agencies, TRAVEL CLUB ČSAD Tišnov, spol. s r.o.

5 OBSAH 1 ÚVOD CÍL PRÁCE A METODIKA LITERÁRNÍ PŘEHLED Základní pojmy Cestovní ruch Formy cestovního ruchu Třídění cestovního ruchu Cestovní agentura Zájezd Cestovní kanceláře Založení a provozování cestovní kanceláře Klasifikace cestovních kanceláří Funkce a nabídka cestovních kanceláří Služby cestovního ruchu Marketing a marketingový mix v cestovním ruchu Product (produkt) Price (cena) Place (distribuce, místo) Promotion (propagační a komunikační mix) People (lidé) Partnership (spolupráce) Package (sestavování balíčků služeb) Programming (programování) Analýza odvětví a konkurence Analýza odvětví Analýza konkurence Životní cyklus produktu a destinace Životní cyklus produktu Životní cyklus produktu destinace Segmentace trhu Segmentace podle druhu cest: Segmentace podle druhu zákazníka:... 32

6 4 VLASTNÍ PRÁCE Charakteristika společnosti Struktura společnosti Profil turistické destinace Španělsko Analýza turistické nabídky Valencijský region Doprava Základní informace Srovnání s nabídkou jiných pobytových zájezdů Vyhodnocení prodejnosti zájezdů letní sezony Marketingový mix Product (produkt) Price (cena) Place (místo) Promotion (propagace) People (lidé) Partnership (spolupráce) Package (sestavování balíčků služeb) Programming (programování) Analýza odvětví a konkurence Analýza odvětví Analýza konkurence Životní cyklus produktu a destinace Životní cyklus produktu Životní cyklus destinace Segmentace trhu a cílová skupina Interpretace výsledků dle jednotlivého segmentu NÁVRHY A DOPORUČENÍ Návrhy změn stávající situace Návrh změny v nabídce cestovní kanceláře Návrhy na propagaci a reklamu Další návrhy a doporučení firmě ZÁVĚR POUŽITÁ LITERATURA... 72

7 SEZNAM TABULEK Tab. č. 1 Životní cyklus destinace a rozhodování o strategii destinace Tab. č. 2 Přednosti jednotlivých destinací Tab. č. 3 Cena ubytování za osobu na noc Tab. č. 4 Náklady na propagaci v Kč Tab. č. 5 Porovnání ubytovacích kapacit dle klasifikace a počtu Tab. č. 6 Srovnání cen zájezdu v daném termínu v Kč Tab. č. 7 Náklady na pronájem reklamních ploch za 1 ks SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. č. 1 Základní složky produktu Obr. č. 2 Průběh životního cyklu produktu Obr. č. 3 Životní cyklus destinace Obr. č. 4 Vývoj obratu v letech 2005 až Obr. č. 5 Rozdílnost tržeb mezi jednotlivými typy zájezdů za rok Obr. č. 6 Logo cestovní kanceláře TRAVEL CLUB Obr. č. 7 Logo společnosti ČSAD Tišnov spol. s r.o Obr. č. 8 Nabídka lokalit destinace Španělska Obr. č. 9 Rozdělení Španělska do 17 regionů Obr. č. 10 Tržby z pobytových zájezdů v jednotlivých zemích za rok Obr. č. 11 Realizované objednávky letní sezóny Obr. č. 12 Realizované zájezdy 2007 dle typu Obr. č. 13 Trasy svozových linek pro pobytové a poznávací zájezdy Obr. č. 14 Celkové výdaje na zahraniční cesty dle struktury v roce 2007 (%) Obr. č. 15 Logo cestovní kanceláře EMMA Agency spol. s r. o Obr. č. 16 Logo cestovní kanceláře IDEAL TOUR PRAHA, s. r. o Obr. č. 17 Segmentace dle věku zákazníků... 64

8 1 ÚVOD Vzhledem k tomu, že cestování je stále více neodmyslitelnou součástí našeho života, mají změny ve společnosti, stejně tak jako změny ekonomické či změny životního stylu, následný a neustálý vliv na cestovní ruch. Pro sektor cestovního ruchu je velmi důležité tyto změny v co možná nejranější fázi akceptovat a přizpůsobit jim nabídku. Preference zákazníků a s nimi i nabídka služeb a produktů cestovního ruchu se neustále vyvíjí. Zatímco dříve nabídka určovala poptávku, dnes je tomu právě naopak. Stále větší nasycení trhu, rostoucí zájem spotřebitelů, vyšší disponibilní příjmy a rostoucí fond volného času ovlivňují úspěšnost dodavatelů služeb cestovního ruchu. Konkurence bude stále nestabilnější. Neustálý rozvoj poptávky znamenal rozšíření nabídky produktů cestovního ruchu a zejména nabídky destinací, takže se v dnešní silné konkurenci prosadí jen ty, které dokonale splní očekávání klientů. Ve světě je považován cestovní ruch a odvětví budoucnosti s ohledem na multiplikační efekt doprovázející jeho rozvoj. Často bývá označován za nejvýznamnější odvětví, ve kterém vzniká nejvíce pracovních příležitostí. Mimo zaměstnanosti ovlivňuje podstatným způsobem dalších zhruba pět oblastí: podílí se na tvorbě hrubého domácího produktu, pozitivně ovlivňuje platební bilanci státu, tvoří příjmy státního rozpočtu, má vliv na příjmy místních rozpočtů, jeho rozvoj podporuje investiční aktivity. Téma své bakalářské práce jsem si vybrala na základě zkušeností z cestovní kanceláří TRAVEL CLUB ČSAD Tišnov, kde jsem pracovala po dobu několika letních sezón jako technický průvodce. Důvody, které mne vedly k tématu, jsou následující: První souvisí se skutečností, že ze všech nabízených zájezdů cestovní kanceláře, jsou zájezdy do Španělska nejméně výnosné a dosahují velice špatných výsledků z hlediska prodeje. Druhý důvod spočívá v mém kladném vztahu k této zemi, která se pyšní divokým temperamentem, nesčetným množstvím atraktivních míst s množstvím historických památek a nádhernou přírodou. Doposud jsem tuto zemi navštívila pouze jednou a mám v plánu to v budoucnu zopakovat. 8

9 2 CÍL PRÁCE A METODIKA Hlavním cílem bakalářské práce je charakterizovat cestovní kancelář TRAVEL CLUB ČSAD Tišnov, spol. s r.o. a analyzovat jeden z jejich produktů - destinaci Španělsko. Poptávka po tomto produktu vykazuje v posledních letech náhlý pokles. Dílčím cílem je zhodnocení aktuální situace, analýza konkurence na trhu cestovního ruchu mezi cestovními kancelářemi a jimi nabízenými produkty. Vymezit trendy týkající se požadavků potenciálních klientů, navrhnout řešení pro zvýšení poptávky po tomto produktu a jeho prodeje nebo jiné alternativní řešení. Hlavní náplní každé cestovní kanceláře je udržet si své stávající zákazníky, přilákat nové a udržet si své postavení na trhu cestovního ruchu. Jedním z cílů je hledání odpovědi na otázku, jak efektivně motivovat zákazníky k nákupům zájezdů do Španělska i přes velkou konkurenci cestovních kanceláří, které preferují rychlejší a pohodlnější způsob dopravy, k tomu bude využita kapitola s názvem Návrhy a doporučení. Práce se dělí na dvě hlavní části: teoretickou a praktickou. Do příloh jsem zařadila cestovní smlouvu a smlouvu o pojištění proti úpadku cestovní kanceláře. Teoretická část je zpracována na základě informací shromážděných z odborné literatury a publikací uvedených v seznamu literatury. Ta srovnává názory předních autorů na dané téma. Jsou zde vymezeny základní pojmy týkající se cestovního ruchu, principy a metody pro sestavování marketingového mixu, průběh jednotlivých fází životního cyklu produktu a analýza odvětví a konkurence. Vlastní práce je členěna do několika částí, které se věnují jednotlivým cílům. Je zde vymezena základní struktura společnosti a předmět její činnosti. Kapitola profil destinace Španělska je zařazena proto, aby upozornila na nejzajímavější místa destinace, o kterých zákazník ve většině případů neví. Dále jsou zde popsány činnosti ve vytvořeném marketingovém mixu (product, price, place, promotion, people, partnership, package, programming). V analýze odvětví a konkurence jsou popsány konkurenční cestovní kanceláře nabízející stejné nebo podobné produkty a které současně představují hrozbu pro danou cestovní kancelář. V části zvané Životní cyklus produktu a destinace jsou určeny fáze, ve kterých se daný produkt a destinace nachází. Část nazvaná Segmentace trhu jsou zákazníci rozděleni do jednotlivých skupin. Na základě analýzy sekundárních zdrojů dat jsou rozděleny jednotlivé segmentační skupiny podle věku a společných charakteristik. V části návrhy a doporučení jsou navrženy opatření na 9

10 zvýšení prodejnosti tohoto typu zájezdu se zaměřením především na určitý segment trhu. Dále návrh na zlepšení propagace cestovní kanceláře nebo změny destinace. V závěru práce jsou shrnuty nejdůležitější poznatky, které vyplynuly z celé práce a kterými by se měla cestovní kancelář, pokud chce zvýšit prodejnost produktu - Španělsko, řídit. 10

11 3 LITERÁRNÍ PŘEHLED 3.1 Základní pojmy Cestovní ruch HESKOVÁ, BERÁNEK, DVOŘÁK [4] definují cestovní ruch jako významný společensko-ekonomický fenomén jak z pohledu jednotlivce, tak i společnosti. Každoročně představuje největší pohyb lidské populace za rekreací, poznáváním a naplněním vlastních snů z příjemné dovolené. Je součástí spotřeby a způsobu života obyvatel zejména ekonomicky vyspělých zemí. Ve světovém měřítku patří vedle obchodu s ropou a automobilovým průmyslem ke třem největším exportním odvětvím. Dle RYGLOVÉ [13] je cestovní ruch nutno chápat v jednotě jeho dvou rovin. První rovinou je oblast spotřeby, kdy cestovní ruch je brán jako způsob uspokojování potřeb, a z druhého hlediska se jedná o oblast podnikatelských záležitostí v mnoha oborech lidské činnosti, kdy je významnou součástí lidské společnosti. Z výše uvedeného vyplývá, že cestovní ruch se projevuje jako mnohostranný společensko ekonomický jev. OGILVIE 1 chápe cestovní ruch jako ekonomický jev spojený se spotřebou hmotných a nehmotných statků, hrazených z prostředků získaných v místě trvalého bydliště. Jak uvádí DROBNÁ, MORÁVKOVÁ [1] je přesná definice jednoho z nejstěžejnějších pojmů velice obtížná, podle Světové organizace cestovního ruchu (WTO) je cestovní ruch činnost osoby, cestující ve volném čase na přechodnou dobu do místo mimo její bydliště, a to za jiným účelem, než je vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě Formy cestovního ruchu RYGLOVÁ [13] rozeznává dvě formy cestovního ruchu. Základní CR: rekreační, kulturně poznávací, 1 In RYGLOVÁ [13] 11

12 sportovně turistický, léčebný a lázeňský. Specifický CR: mládežnický, seniorů, kongresový, mototuristika, sportovní lov, rybolov, městský, venkovský, rodinný, gastronomický, chatařský a chalupářský, karavanový, náboženský, incentivní, rurální (spojený s venkovem a jeho tradicemi), zábavní a atrakční, cykloturistika, cestovní ruch zdravotně postižených, nákupní turistika, a další Třídění cestovního ruchu Mezi nejčastější kritéria třídění cestovního ruchu podle RYGLOVÉ [13] patří: Místo realizace, které dělí cestovní ruch na domácí, zahraniční, aktivní, pasivní a tranzitní. Způsob úhrady nákladů dělí na vázaný a volný. Délka pobytu rozlišuje CR na dlouhodobý (nad tři dny a do 6 měsíců) a krátkodobý (do tří dnů a dvě přenocování). Způsob účasti CR dělí na organizovaný (skupinové a individuální pobyty), kde jsou veškeré služby nebo alespoň jejich část zajišťuje pro klienta pořadatel zájezdu např. cestovní kancelář, a neorganizovaný zde si účastník cestovního ruchu zajišťuje vše sám. Roční období na sezónní a mimosezónní, nebo zimní, letní a celoroční. Vztah trvalého bydliště účastníka cestovního ruchu k místu předchozího pobytu je rozřazeno na domácí cestovní ruch (jde o pobyt turistů v rámci dané země bez překročení hranic), pasivní zahraniční cestovní ruch (jedná se výjezdy obyvatel země do zahraničí) a aktivní zahraniční cestovní ruch (představuje příjezdy zahraničních turistů do dané země) Cestovní agentura Cestovní agentura dle RYGLOVÉ [13] nesmí prodávat zájezdy pod svým jménem (cestovní smlouva musí být uzavřena vždy mezi klientem a cestovní kanceláří, tzn. může 12

13 dělat zprostředkovatele prodeje zájezdu pro jinou cestovní kancelář). Na základě ohlášení vázané živnosti (živnostenského listu) smí provozovat následující činnost. nabízet a prodávat jednotlivé služby CR či dle individuálního požadavku klienta jejich kombinace, smí prodávat jednodenní výlety, zprostředkovávat prodej jednotlivých služeb CR pro jiné CK a CA či jiné osoby, prodávat věci související s cestovním ruchem, nesmí zprostředkovávat prodej zájezdu pro subjekt, který není CK, musí označit provozovnu a propagační materiály určené zákazníkovi slovy cestovní agentura Zájezd Dle RYGLOVÉ [13] je zájezd novým zákonem definován jako kombinace minimálně dvou služeb cestovního ruchu (např. doprava + ubytování). Tedy pokud si klient zakoupí např. jen ubytování v Chorvatsku a dopravuje se sám, či si koupí zvlášť let do Řecka a zvlášť pobyt v hotelu, potom se nejedná o zájezd (a není pojištěn). Zájezdem není ani kombinace služeb cestovního ruchu prodaná jiné cestovní kanceláři za účelem dalšího podnikání. Zájezdy dělíme na dva základní typy: standardní typ zájezd připravuje a organizuje cestovní kancelář s programem předem zpracovaným podle zvláštního návrhu před přijetím objednávek, zájezdy připravuje a organizuje cestovní kancelář podle návrhu a písemné objednávky zákazníka. 3.2 Cestovní kanceláře RYGLOVÁ [13] charakterizuje cestovní kancelář jako základní provozní jednotku cestovního ruchu. Předmětem její činnosti je zprostředkování, organizování a zabezpečování služeb souvisejících s cestovním ruchem, případně i prodej zboží. 13

14 Podle zákona č. 214/2006 Sb. je cestovní kancelář na základě koncese oprávněna organizovat, nabízet a prodávat zájezdy. Cestovní kanceláří je také osoba, která má v době podpisu cestovní smlouvy sídlo nebo místo podnikání v jiném členském státě Evropské unie nebo v jiném státě tvořícím Evropský hospodářský prostor, než je Česká republika. Cestovní kancelář usazená na území jiného státu musí podnikat na základě oprávnění tohoto státu k provozování cestovní kanceláře a musí mít sjednané pojištění záruky pro případ úpadku cestovní kanceláře, nebo být jinak pro tento případ zajištěna, alespoň v rozsahu stanoveném tímto zákonem. Cestovní kancelář odpovídá zákazníkovi za porušení závazků vyplývajících z uzavřené cestovní smlouvy bez ohledu na to, zda tyto závazky mají být splněny cestovní kanceláří nebo jiným dodavatelem služeb cestovního ruchu poskytovaných v rámci zájezdu. Své odpovědnosti za škodu způsobenou porušením právní povinnosti se cestovní kancelář může zprostit výlučně tehdy, jestliže prokáže, že tuto škodu nezavinila ona ani jiní dodavatelé služeb cestovního ruchu poskytovaných v rámci zájezdu, a jestliže škoda byla způsobena zákazníkem, respektive třetí osobou, která není spojena s poskytováním zájezdu, pokud tuto skutečnost nebylo možné předpokládat nebo byla nevyhnutelnou nebo neodvratitelnou událostí, které nemohlo být zabráněno ani při vynaložení veškerého úsilí, které lze požadovat Založení a provozování cestovní kanceláře podle Zákona č. 214/2006 Sb., který novelizuje Zákon č. 159/1999 Sb. Podle zákona je cestovní kancelář na základě koncese oprávněna organizovat, nabízet a prodávat zájezdy. V rámci živnosti může cestovní kancelář rovněž: nabízet a prodávat jednotlivé služby cestovního ruchu a na základě individuální objednávky prodávat jejich kombinace, organizovat kombinace služeb cestovního ruchu a nabízet je a prodávat jiné cestovní kanceláři za účelem jejího dalšího podnikání, zprostředkovávat prodej jednotlivých služeb cestovního ruchu pro jinou cestovní kancelář nebo cestovní agenturu, případně pro jiné osoby (dopravce, pořadatele kulturních, společenských a sportovních akcí apod.), 14

15 zprostředkovávat prodej zájezdu pro jinou cestovní kancelář; cestovní smlouva v těchto případech musí být uzavřena jménem cestovní kanceláře, pro kterou je zájezd zprostředkováván, prodávat věci související s cestovním ruchem, zejména vstupenky, mapy, plány, jízdní řády, tištěné průvodce a upomínkové předměty. Cestovní kancelář je povinna sjednat pojištění záruky pro případ úpadku cestovní kanceláře. Oproti původnímu znění zákona, nebude smět nikdo jiný než CK používat označení cestovní kancelář" nebo zkratku CK". V praxi totiž často docházelo ke klamání spotřebitele, kdy některé CA záměrně mátly spotřebitele tím, že používaly zkratku CK například s odůvodněním, že se jedná o cestovní klub a nikoliv o označení cestovní kancelář. Zákon upravuje definici zájezdu, nově stanoví, že za zájezd se považuje i kombinace služeb sestavená na základě individuální objednávky". V praxi to tedy znamená, že s účinností novely (od ) nesmí zájezd na základě individuálních požadavků zákazníka prodávat vlastním jménem jiné subjekty než cestovní kanceláře. Pojem cestovní kancelář" byl rozšířen i na osoby se sídlem nebo místem podnikání v jiném členském státě EU, nebo v jiném státě tvořícím EHP, které mají k provozování cestovní kanceláře příslušné oprávnění svého domovského státu a jsou pojištěny (či jinak zajištěny) pro případ úpadku CK, v rozsahu stanoveném zákonem č. 159/1999 Sb Klasifikace cestovních kanceláří DROBNÁ, MORÁVKOVÁ [1] dělí cestovní kanceláře podle: postavení v distribučním procesu, podle zaměření nabízených zájezdů, podle klientely, podle uzemní působnosti, podle velikosti. 15

16 Podle postavení v distribučním procesu rozlišujeme organizátory zájezdů, kteří jsou v praxi cestovního ruchu nazývány touroperátory (cestovní kanceláře) a zprostředkovatele (cestovní agentury). Rozsah a charakter poskytovaných služeb umožňuje rozdělit CK na: základní (generální), které poskytují služby v plném rozsahu a musí proto mít potřebný pracovní aparát a přiměřené materiální vybavení, důležitá je vysoká kvalita, specializované cestovní kanceláře umožňují dosáhnout vyšší kvality služeb tím, že se specializují na určitý druh a rozsah služeb, případně na určitou klientelu. Podle klientely rozlišujeme cestovní kanceláře na: příjezdové (incomingové) CK, které zajišťují služby zahraničním návštěvníkům a jsou umístěny zejména ve střediscích cestovního ruchu, výjezdové (outgoingové) CK, které poskytují služby našim občanům a jsou lokalizovány v místě bydliště potenciálních účastníků cestovního ruchu a zabezpečují jim služby v jiném místě nebo v jiném státě, CK zaměřené na domácí cestovní ruch. Podle územní působnosti rozlišujeme cestovní kanceláře mezinárodní, celostátní, regionální a místní. Podle velikosti rozlišujeme cestovní kanceláře na velké, střední a malé Funkce a nabídka cestovních kanceláří HLADKÁ [5] definuje funkce CK: překlenovací zjišťuje poptávku, zpracuje nabídku katalog, kontaktní dojednává dohody, smlouvy, informační poskytuje informace, kontrolní zjišťuje kvalitu poskytovaných služeb, realizační realizuje takové akce, aby byly prodejné sice se ziskem, ale ne na úkor kvality služeb, výchovná snaží se vhodným přístupem přispět k rozhledu účastníků. 16

17 Dle MORRISONA [10] tvoří nabídku CK: informační služby a rezervační služby; organizování a prodej zájezdů a pobytů v tuzemsku i v zahraničí, a to buď pro jednotlivce nebo skupiny; služby delegátů; směnárenské služby; dopravní služby a transfery; obstarávání a prodej vstupenek na společenské, kulturní a sportovní akce; pojištění osob a jejich zavazadel; zajišťování víz do zemí s vízovou povinností; prodej map a cestovních pomůcek; služby účastníkům kongresové turistiky; obstarávání a prodej lázeňských pobytů; obstarávání taxislužby a pronájem automobilů; zajišťování specifických služeb překlady, tlumočení aj. Šíře a skladba poskytovaných služeb závisí jednak na druhu CR (domácí, aktivní, pasivní), tak i na druhu specifikace CK. Hlavní činnost CK je především organizování a prodej zájezdů a pobytů s doprovodnými službami. 3.3 Služby cestovního ruchu HLADKÁ [5] uvádí služby cestovního ruchu jako činnosti, jejichž výsledkem je užitečný efekt buď individuální, nebo společenský. Význam služeb cestovního ruchu během pobytu mimo místo trvalého bydliště roste. S rostoucí životní úrovní vzrůstá podíl výdajů za služby obecně tedy i za cestovní ruch. Pro cestovní ruch je důležitá i tzv. komplementarita služeb spotřeba jedné služby vyvolává spotřebu další služby. Službu čerpá účastník cestovního ruchu ve volném čase a mimo své trvalé bydliště HLADKÁ [5] dále říká, že služby můžeme rozdělit podle různých hledisek, např. na: Základní Zabezpečují přemístění účastníků cestovního ruchu z místa trvalého bydliště do rekreačního prostoru a zpět a služby spojené s pobytem v rekreačním prostoru. Druhy základních služeb: ubytovací, stravovací, dopravní. 17

18 Doplňkové Doplňkové služby jsou spojeny s využíváním atraktivit, vlastností charakteristických pro konkrétní rekreační prostor. Druhy doplňkových služeb: obchodní, sportovně-rekreační, společensko-kulturní, lázeňsko-léčebné, směnárenské, komunální, zprostředkovatelské, horská služba. 3.4 Marketing a marketingový mix v cestovním ruchu Marketing služeb představuje pro HESKOVOU, a kol. [4] výchozí základnu pro rozvoj teorie a praxe marketingu cestovního ruchu. Obě sféry aplikace marketingu pracují se shodnými charakteristikami produktu a to především ve formě služby. Společným znakem marketingového řízení je používání rozšířeného marketingového mixu. KUČEROVÁ [9] vymezuje marketingový mix jako jeden ze základních principů marketingu, který napomáhá při uspokojování potřeb specifických skupin zákazníků. Marketingový mix je souhrn činitelů, které spolu s výběrem cílových trhů vytvářejí celkovou marketingovou strategii firmy. Bývají čtyři a protože byly definovány v angličtině, bývají s ohledem na anglickou terminologii označovány jako 4P : produkt, cena (price), podpora prodeje (promotion), umístění na trhu (place). Ve vztahu k cestovnímu ruchu bývají uváděny ještě další činitele (mluví se pak o 8P ), a to: lidé (people), kompletování služeb (package), programování (programming), 18

19 spolupráce (partership). RYGLOVÁ [13] popisuje jednotlivých 8P následovně: Product (produkt) RYGLOVÁ [13] definuje produkt jako službu nebo většinou soubor (balík) služeb základních: ubytování, stravování, dopravní služby a doplňkových: obchodní služby, směnárenské, apod., který je schopný uspokojit potřeby zákazníka. HESKOVÁ, BERÁNEK, DVOŘÁK [4] definuje produkt jako vše, co je nabízeno na trhu cestovního ruchu a má schopnost uspokojit potřeby návštěvníků a vytvořit tak komplexní soubor zážitků. Jedná se o soubor hlavně služeb, které produkuje a nabízí cílové místo (primární nabídka) a podniky a instituce cestovního ruchu (sekundární nabídka). Z ekonomického hlediska je produkt cestovního ruchu souborem volných statků, služeb, zboží a veřejných statků, které jsou předmětem spotřeby účastníků cestovního ruchu. Podle FORETA, PROCHÁZKY, URBÁNKA [2] je produkt základní složkou marketingového mixu, lze ho definovat jako cokoli, co slouží k uspokojení určité lidské potřeby anebo splnění určitého přání. Každý produkt se skládá z několika složek. Jedná se o jeho jádro, reálný produkt a rozšířený produkt, tyto jeho jednotlivé složky jsou zachyceny ve schématu v obr. č. 1. Obr. č. 1 Základní složky produktu Rozšířený produkt Reálný produkt Jádr Zdroj: zpracováno autorem na základě FORETA, PROCHÁZKY, URBÁNKA [2] 19

20 3.4.2 Price (cena) RYGLOVÁ [13] uvádí cenu jako významný prvek konkurenčního boje a ovlivňování trhu. Při uplatňování ceny v cestovním ruchu nevystupuje cena jako reprezentant jedné určité služby, ale celého balíku služeb z různého odvětví. Dle DROBNÉ, MORÁVKOVÉ [1] je cena v marketingu cestovního ruchu nástrojem, kterým můžeme velmi účinně působit na zákazníky. Ceny mají charakter cen volných. Existuje několik možností, jak využít cenu v marketingovém působení na zákazníky: cena by měla být srovnatelná s cenami podobných zájezdů konkurenčních cestovních kanceláří, cena by neměla být nepřiměřeně nízká, aby nevzbuzovala pochybnosti o kvalitě služeb, cena by měla pokrýt náklady cestovní kanceláře včetně rizika obsazení zájezdu a vytvořit přiměřený zisk, cena by měla odrážet pohyb spotřebitelské poptávky tj. být přijatelná pro daný okruh zákazníků, cena je tedy hlavním nástrojem diferenciace produktu na trhu, cenou lze působit na psychiku zákazníka např. různými slevami, cenami končícími na 9. V cestovním ruchu je velmi dobře propracován systém slev. Mezi nejznámější řadíme: slevy založené na způsobu placení v hotovosti či převodem, koupení zájezdu na poslední chvíli (last moment), nebo s určitým časovým předstihem (firs moment), slevy skupinové, rodinné, slevy mimosezónní, slevy věkové pro seniory, děti, slevy pro stálé zákazníky, slev typu 14 = 11, platíme za 11 dnů a čerpáme služby 14 dnů. 20

21 3.4.3 Place (distribuce, místo) Jak uvádí RYGLOVÁ [13] u služeb existují složitější a proměnlivější distribuční cesty než u výrobků. Uskutečňuje se buď přímo nebo zprostředkovaně. Služby cestovního ruchu lze realizovat pouze v místě jejich produkce. Informace i nákup dílčích produktů si může klient zajistit kdekoliv, jejich realizaci ne. Kvalitní a efektivní distribuce v dnešní době je možná jen s propojením s rezervačními distribučními marketingovými systémy. Prodejní místo neboli distribuce je proces, pomocí něhož se výrobek, služba dostává od výrobce ke konečnému spotřebiteli. Soubor takovýchto činností se nazývá distribuční cestou, pomocí níž spotřebitelé překonávají časové, prostorové a vlastnické bariéry. FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK [2] uvádí, že distribuční cesta může mít jednu anebo několik zprostředkovatelských úrovní: Přímá distribuční cesta je tou nejjednodušší formou distribuce, při níž výrobce prodává své zboží přímo konečným spotřebitelům. Nepřímá distribuční cesta může mít jednu, dvě, tři a mnohdy i více úrovní. Jednoúrovňová distribuční cesta od výrobce, jednoho zprostředkovatele a konečného spotřebitele. Dvouúrovňová distribuční cesta zahrnuje výrobce, dva zprostředkovatele a konečného spotřebitele. Troj a více úrovňové distribuční cesty pak v sobě zahrnují ještě další mezičlánky, jimiž mohou být např. velkoobchody, agenti, sklady, zpracovatelé atd Promotion (propagační a komunikační mix) Cílem marketingové komunikace je podle RYGLOVÉ [13] oslovit různé segmenty trhu tak, aby byl vzbuzen zájem o produkt cestovního ruchu, má stimulovat spotřebitele ke koupi, seznámit s produktem, upoutat, přesvědčit ke koupi a vést tedy ke zvýšení efektivnosti obchodní činnosti firmy. DROBNÁ, MORÁVKOVÁ [1] jsou názoru, že propagace je souhrn marketingových opatření na podporu prodeje a posílení komunikace se zákazníky. Smyslem propagace je informovat potenciální zákazníky a přesvědčit je k nákupu určitého zboží nebo služby. Základním požadavkem na propagace z hlediska využití v cestovním ruchu patří: 21

22 reklama, která je neosobní a placenou formou propagace - mezi hlavní reklamní prostředky patří inzeráty v tisku, webové stránky na internetu, reklama v televizi, rozhlase, plakáty, prospekty, katalogy; podpora prodeje, což představuje souhrn předmětů, kterými zákazníka přesvědčíme o výhodnosti nákupu (soutěže, hry, loterie, dárkové poukazy, zvláštní prémie); vztahy s veřejností přímé a nepřímé působení na potencionální zákazníky s cílem připomenout existenci cestovní kanceláře a nabízených produktů People (lidé) Dle RYGLOVÉ [13] je cestovní ruch bezprostředně závislý na kvalitě lidských zdrojů. Lidé jsou základním faktorem ovlivňujícím kvalitu služeb. Lidé prodávají zase lidem, tedy dostatečná pozornost musí být věnována internímu marketingu a také zákaznickému mixu. Úspěch závisí na vhodném výběru lidí, jak ze strany zaměstnanců, tak i ve smyslu řízení zákaznického mixu, tedy vhodného výběru zákazníků. DROBNÁ, MORÁVKOVÁ [1] uvádí, že lidé jsou nezastupitelnou složkou marketingového působení v cestovním ruchu. Účastníci se přímo při prodeji a poskytování služeb cestovního ruchu (např. osobnost průvodce na zájezdu nelze nahradit žádným technickým prostředkem). Lidský faktor má silný vliv na úspěšnost prodeje a spokojenost zákazníků. Podle KOTLERA, ARMSTRONGA [8] ziskovost a růst firmy začíná u péče o její zaměstnance, k tomu mohou využít dva nástroje: interní marketing a interaktivní marketing. Interní marketing klade důraz na dobře vyškolené a motivované zaměstnance, kteří přijdou do styku se zákazníky. Všichni musí pracovat jako tým, jehož cílem je spokojenost zákazníků. Zatím co interaktivní marketing klade velký důraz na kontakt se zákazníky během prodeje a využití služby. Velmi často je kvalita služeb zákazníky posuzována podle toho, jak dobré jsou vzájemné vztahy Partnership (spolupráce) RYGLOVÁ [13] říká, že charakter cestovního ruchu nutí provozovatele zařízení cestovního ruchu stále více spolupracovat. Partnership tento prvek marketingového mixu postihuje spolupráci všech zúčastněných subjektů v cestovním ruchu. Jedná se 22

23 například o spolupráci dopravců, hotelů, cestovních kanceláří, cestovních agentur, vlastníků provozoven cestovního ruchu, pořadatelů sportovních či kulturních akcí. DROBNÁ, MORÁVKOVÁ [1] uvádí existenci spolupráce za nutnou proto, že výsledek cestovního ruchu - zájezd vzniká součinností mnoha lidí a organizací, ale je zákazníkem hodnocen jako celek a v případě, že jedna služba je nekvalitní, zákazník většinou hodnotí špatně celý soubor (balík) služeb Package (sestavování balíčků služeb) DROBNÁ, MORÁVKOVÁ [1] uvádí, že se jedná o vytváření souboru vzájemně se doplňujících služeb, které jsou prodávány za jednotnou cenu. Vychází se tak maximálně vstříc zájmům účastníků cestovního ruchu např. vzniká klubový turismus nebo zájezdy tzv. šité na míru. Package, neboli balíčky služeb, nemají fyzickou podobu dle RYGLOVÉ [13], ale představují směs služeb formovanou do podoby přitažlivé a výhodné nabídky pro zákazníka. Nákup tohoto uceleného balíku služeb je pro klienta finančně výhodnější, než kdyby kupoval jednotlivé služby samostatně Programming (programování) Představa programování je dle RYGLOVÁ [13] technika těsně spojená s tvořením packagu. Zahrnuje postupy, úkoly, časové rozvrhy, mechanismy, činnosti a rutiny, pomocí nichž je služba poskytována klientovi. DROBNÁ, MORÁVKOVÁ [1] spojují programming s balíčky služeb a zároveň uvádí že je pro ně nezbytné vytvořit obsahovou náplň jednotlivých doplňkových služeb, a zvýšit tak přitažlivost nabízených produktů. 3.5 Analýza odvětví a konkurence Analýza odvětví PORTER [12] definuje odvětví jako skupiny firem produkující produkty, jež jsou navzájem úzce zaměnitelné. Podnik se snaží nalézt v odvětví takové postavení, ve kterém může nejlépe čelit konkurenčním silám nebo takovéto působení obrátit ve svůj prospěch. Podle PORTERA [12] znalost hlubinných zdrojů konkurenčního tlaku odhaluje kritické 23

24 přednosti a slabiny podniku, podněcuje ho měnit pozici v odvětví, ozřejmuje oblasti, kde strategické změny přinášejí největší efekt, a osvětluje ta místa, kde se zdá, že mají odvětvové trendy největší důležitost, ať už jako příležitosti či jako hrozby. Dále uvádí pět konkurenčních sil nově vstupující firmy, nebezpečí substitučních výrobků, vyjednávací vliv odběratelů, vyjednávací vliv dodavatelů a soupeření stávajících konkurentů, které společně určují intenzitu odvětvové konkurence a ziskovost. Ohrožení ze strany nově vstupujících firem Každá nově vstupující firma přináší do odvětví novou kapacitu, má snahu získat podíl na trhu. Takovéto jednání často vede ke snížení cen nebo k růstu nákladů, a tím ke snížení ziskovosti. Vstup nových firem do odvětví je limitovaný překážkami vstupu a reakcemi stávajících účastníků. Podle PORTERA [12] existuje šest hlavních zdrojů překážek: - Diferenciace produktu vytváří překážku vstupu, neboť nutí nově vstupující firmy k vysokým výdajům na překonání existující loajality zákazníků. - Kapitálová náročnost znamená nutnost investovat velké finanční částky jako podmínka konkurenceschopnosti ať už do zaváděcí reklamy nebo do výzkumu a vývoje. - Přechodové náklady jsou jednorázové náklady, jež musí vynaložit kupující, přecházející od produkce jednoho dodavatele k produkci jiného dodavatele. - Přístup k distribučním kanálům které už jsou zásobovány zavedenými firmami, musí nová firma přimět tyto kanály, aby akceptovaly její produkty, prostřednictví cenových průlomů, podporou společné reklamy a podobnými způsoby, které však snižují zisk. - Nákladové znevýhodnění nezávislé na rozsahu znamená, že zavedené firmy mohou mít takové zvýhodnění v nákladech, jehož nemohou dosáhnout potenciální nově vstupující firmy, nehledě na jejich velikost a dosažené úspory z rozsahu. - Vládní politika může limitovat, či dokonce uzavřít vstup do odvětví pomocí takových nástrojů, jako jsou udělování licencí nebo omezení přístupu k surovinám. Tlak ze strany náhradních výrobků substitutů Substituty jsou podobné produkty založeny na jiné technologii, které jsou schopny pro určitou skupinu odběratelů plnit tutéž funkci. Potencionální hrozba se stupňuje, čím více jich k danému zboží nebo službě existuje. 24

25 Dokáží limitovat výnosy v odvětví tím, že určují cenové stropy, jež si mohou firmy působící v odvětví se ziskem účtovat. Podnik se může při své strategii rozhodnout substituty úplně vytlačit, anebo s nimi počítat. Vyjednávací vliv odběratelů Vyjednávací vliv odběratelů spočívá ve snaze tlačit ceny dolů, usilují o dosažení vyšší kvality nebo lepších služeb. Mnohdy staví konkurenty navzájem proti sobě, což se děje na úkor ziskovosti odvětví. Podle PORTERA [12] vliv každé důležité skupiny odběratelů odvětví závisí na řadě charakteristických rysů její tržní situace a na relativní důležitosti jejích nákupů v odvětví v porovnání s jeho celkovým objemem produkce. Vyjednávací vliv dodavatelů Dodavatelé mohou uplatnit převahu v odvětví hrozbou, že zvýší ceny nebo sníží kvalitu produktů. Vlivní dodavatelé mohou těmito kroky z odvětví neschopného pokrýt růst nákladů zvýšením vlastních cen vytlačit ziskovost. Intenzita soupeření mezi stávajícími konkurenty K soupeření mezi stávajícími konkurenty dochází, pokud se některý z nich snaží zaujmout nebo zvýšit své dosavadní postavení na trhu. K tomu se používá cenová konkurence, reklamní kampaně, vyšší kvalita nebo doplňkové služby, jako je pozáruční servis, delší záruka Analýza konkurence Jak uvádí HECZKOVÁ [3], aby se mohla firma rozvíjet a vytvářet efektivní strategie musí také svoji činnost rozšiřovat a občas investovat na určitém trhu. Proto musí sledovat své konkurenty. Potřebuje znát, jaké má konkurence strategie, cíle, silné stránky a jakým způsobem bude pravděpodobně reagovat na konkurenční ohrožení. Počet a síla konkurentů roste z roku na rok. Proto musí firmy věnovat pozornost nejen svým zákazníkům ale také konkurentům. Měly by nepřetržitě porovnávat vlastnosti a ceny svých výrobků a výrobky konkurenčními, analyzovat efektivitu distribučních sítí a vyhodnocovat konkurenční 25

26 propagaci. Jedině tak mohou identifikovat své skutečné i potencionální konkurenční výhody a nevýhody. Firma potřebuje mít tyto znalosti o konkurenci: Kdo jsou naši konkurenti? Jaké jsou jejich strategie? Jaké jsou jejich cíle? Jaké jsou jejich silné a slabé stránky? Jak obvykle reagují na ohrožení? Určování základních charakteristik konkurence HECZKOVÁ [3] dále uvádí, že nejbližší konkurenti jsou ti, kteří se zaměřují na stejný cílový trh a používají stejnou strategii. Proto je nutné aby firma identifikovala strategie konkurentů čili rozdělila trh na strategické skupiny. Firma musí strategie konkurence nepřetržitě sledovat. Zároveň však musí sledovat změny v postojích a přáních zákazníků a odpovídajícím způsobem měnit svoji strategii tak, aby co nejlépe potřeby zákazníků uspokojila. Poté, co firma pozná své konkurenty a jejich strategie, musí si položit otázku, co konkurent na trhu sleduje? Jaký je jeho cíl? Cíle konkurence jsou určovány mnoha faktory, jako je velikost firmy, její historie, současná finanční situace a postavení v rámci odvětví apod. Je užitečné vycházet z předpokladu, že každý konkurent chce dosáhnout nejvyššího zisku. Existují však odlišnosti, např. některé firmy se orientují na spokojenost, nikoli na maximalizaci zisku, atd. Alternativním přístupem je, že každý konkurent sleduje několik cílů zisk, prodej, rentabilitu, podíl na trhu, Důležité je také vědět, jak jsou konkurenti schopni svých cílů dosáhnout. Proto je třeba zjišťovat také jejich silné a slabé stránky. 3.6 Životní cyklus produktu a destinace Životní cyklus produktu Dle FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK [2] je sledování životního cyklu produktu jako důležitý podklad pro zpracování strategií podniku a jednotlivých částí plánů. Životní 26

27 cyklus produktu se obvykle dělí na čtyři fáze: fázi zavádění, fázi růstu, fázi zralosti (stability) a fázi úpadku (zániku). Navzájem se od sebe liší například objemem prodeje, tempem jeho růstu, ziskem a nutným nasazováním dalších nástrojů marketingového mixu. Obr. č. 2 Průběh životního cyklu produktu Zdroj: zpracováno autorem na základě FORETA, PROCHÁZKY, URBÁNKA [2] Dále FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK [2] charakterizují jednotlivá stádia životního cyklu výrobku takto: Fáze zavádění Fáze zavádění začíná v okamžiku, kdy je nový produkt uveden na trh. Vzhledem k tomu, že spotřebitelé produkt prakticky neznají a že s ním nemají žádné zkušenosti, jsou příjmy z prodeje malé a zisk je nulový. Konkurence prakticky neexistuje, výdaje na propagaci musí být značné. Pro toto stádium životního cyklu produktu je typická i poměrně velká míra rizika. Zaváděný produkt bývá i upravován a odstraňují se jeho vady. Je třeba věnovat velkou pozornost mnoha faktorům především však ceně, organizaci distribuční cesty a zejména podpoře prodeje v rámci propagace. Pro stádium zavádění je většinou typický relativně pomalý růst objemu prodeje. Příčiny pomalého růstu objemu prodeje nových produktů mohou být různé, nejčastěji se však jedná o nedostatečnou propagaci, neochotu zákazníků měnit své dosavadní nákupní anebo spotřebitelské zvyklosti, problémy technické povahy (nedostatečná kvalita, poruchovost) a nedůvěra spotřebitelů. 27

28 Fáze růstu Toto stádium životního cyklu je charakterizováno změnami v objemu prodeje. Zájem zákazníků o produkt se rychle zvyšuje a objem prodeje i tržby narůstají. V této fázi životního cyklu je již daný produkt na trhu uchycen a účinnost propagace se začíná projevovat mnohem výrazněji. Zároveň se však začínají na trhu objevovat obdobné produkty konkurenční. Ceny se ve fázi růstu obvykle nemění. Aby tempo růstu objemu prodeje bylo co největší, je třeba se zaměřit na zvyšování funkčnosti distribuční cesty, intenzivní propagaci, zdokonalování vlastností produktu, odstraňování chyb a sledování přístupů spotřebitelů Fáze zralosti Třetí stádium životního cyklu má pro komerční úspěch firmy rozhodující význam. Objem prodeje a tržeb se příliš nemění, a to i přesto, že ceny se postupně vyrovnávají na úroveň konkurence. Hlavní příčinou stability tržeb je to, že trh daný produkt plně akceptoval. V této fázi životního cyklu produktu jej již dosahován zisk a tempo růstu objemu prodeje je stabilizováno. Je vhodné nabízet spotřebitelům nové a nové modifikace a soustavně dbát o odstraňování všech problémů a nedostatků. Použitelná je také strategie pronikání na stávající trhy a expanze na trhy nové. Výdaje na propagaci nemusí být příliš vysoké a většinou stačí používat pouze připomínající formu reklamy. Fáze úpadku V závěrečné fázi životního cyklu produktu začne jeho odbyt klesat a prodej je spojen se stále většími a většími problémy. Na trhu existují nové a mnohdy i kvalitnější produkty a konkurence velmi aktivně usiluje o to, aby produkt zcela z trhu vytlačila. Zájem spotřebitelů klesá. Investice do propagace již nemají žádný smysl. Poklesne-li již objem prodeje o %, je vhodné začít se rozhodovat o tom, zda podnik produkt rychle vyprodá nebo zda jej zcela stáhne z trhu. Produkt ve fázi zániku se stává nerentabilním a bez vysokých výdajů na propagaci anebo bez výrazných slev se může stát i zcela neprodejným Životní cyklus produktu destinace Jak uvádí PALATKOVÁ [11] podobně jako fyzické produkty procházejí i produkty destinace svým životním cyklem. Modelem znázorňujícím vývojové fáze je tzv. model 28

29 životního cyklu produktu (produkt life cycle PLC). Odvozeným konceptem ke křivce životního cyklu produktu je model analyzující životní cyklus destinace jako celku, tzv. křivka životního cyklu destinace (tourist area life cycle TALC). První fází modelu TALC je podle průzkum, druhou zapojení, třetí rozvoj, dále upevnění, stagnace a konečně pokles nebo omlazení produktu destinace. Každá z těchto fází je spojena s určitým typem destinace, s typem klientů a s reakcemi domácího obyvatelstva, dále s kvalitou produktu (zdrojů) destinace a se stupněm konkurenčního boje destinací na trhu. Životní cykly produktů (destinace) a životní cyklus destinace jako celku je potřeba posuzovat komplexně a ve vzájemných souvislostech. Koncept životního cyklu, ač v grafu znázorněném v obr. č. 3 vypadá jednoduše, skrývá řadu problémů: konstrukce samotné křivky z hlediska volby dostupnosti dat a možnosti konstrukce křivky pro všechny destinace, celkový nárůst objemu prodeje (počtu turistů) může skrývat velké rozdíly v prodejích jednotlivých domácích i zahraničních operátorů, což přináší riziko nesprávného rozhodování o alokaci finančních zdrojů na jednotlivé trhy při plánování rozpočtu organizace destinačního marketingu, existence různých křivek pro stejnou destinaci, avšak pro různé segmenty trhu, udržení fáze růstu po co nejdelší období; hledání nových trhů (segmentů), nezahrnutí vlivu marketingových aktivit na přirozený průběh křivky, definování okamžiku vzniku a zániku destinace. Obr. č. 3 Životní cyklus destinace ŽIVOTNÍ CYKLUS DESTINACE (TALC MODEL) OBJEM PRODEJE Zapojení Průzkum Upevnění Rozvoj Stagnace Pokles Průzkum Zapojení Rozvoj Upevnění Stagnace Pokles ČAS Zdroj: zpracováno autorem na základě PALATKOVÉ [11] 29

30 Křivka životního cyklu produktu (destinace) je užitečným analytickým nástrojem jako model vývoje destinace, použitelným pro marketing a plánování, při volbě strategie destinace (viz tabulka č. 1) a jako její nástroj konkurence předpovědí vývoje turismu v destinaci. Tab. č. 1 Životní cyklus destinace a rozhodování o strategii destinace PLC (životní cyklus produktu TALC (životní cyklus destinace) Produkt Podíl na trhu Strategie Zavádění Průzkum Zapojení Prodej nových produktů (vysoké riziko) Nové trhy Získání tržního podílu Strategie růstu Strategie diverzifikace Růst Rozvoj Prodej existujících prodejců, Tvorba a prodej nových produktů Udržení tržního podílu, Získání nových trhů od konkurence Strategie vedoucího postavení v nákladech (cenách) při prodeji kvalitních produktů, diferenciační strategie (exkluzivní produkt, extrahodnota při vysokých investicích), strategie FOCUS zaměřená na specifické produkty pro specifické segmenty Zralost Nasycení Upevnění Stagnace Prodej existujících a nových produktů Udržení tržního podílu Strategie zakonzervování statu quo, tedy udržení fáze upevnění (stagnace) po maximálně dlouhou dobu a zabránění poklesu Pokles "Sklizeň" (získat, co se ještě dá) Stažení produktu (cenové přetahování) Snížení (ztráta) tržního podílu Odchod s trhy Pokles Oživení Rozšíření a inovace existujících produktů, Investice do atributů produktu, Zlepšení kvality Nové trhy, Vyvolání úmyslné poptávky Strategie renovace, Strategie návratu do fáze udržování statu quo Diferenciační strategie Zdroj: zpracováno autorem na základě PALATKOVÉ [11] 3.7 Segmentace trhu Podle FORETA, PROCHÁZKY, URBÁNKA [2] jsou lidé navzájem odlišní stejně jako jejich potřeby a zájmy. Nenajdeme na světě ani dva stejné jedince. Tato různorodost je 30

31 vážnou překážkou pochopitelné ekonomické snaze vyrábět v co nejpočetnějších objemech stejný produkt. Určitým východiskem z této nepříjemné situace je celý trh segmentovat, tj. rozdělit jej na menší, do jisté míry přece jen stejnorodější části, které se vyznačují podobnými nároky, požadavky a potřebami. Uvnitř segmentu jsou tedy zákazníci s relativně stejnými charakteristikami, názory, požadavky, preferencemi, postoji, kupní silou atd. Naopak oproti jiným segmentům se právě v těchto ohledech ve značné míře odlišují. PALATKOVÁ [11] vnímá segmentaci trhu jako rozdělení zdrojového trhu destinace do relativně homogenních skupin (cílových trhů destinace) podle společných charakteristik (věk, vzdělání, národnost, zájem o určitý produkt, zájmy, názory ). V současné době se provádí segmentace méně často podle klasických třídicích mechanismů a naopak je patrná snaha uplatňovat nové přístupy zaměřené na tzv. multiopčního klienta.. U něj není možné zcela jednoznačně vymezit homogenní skupiny, jelikož klient konzumuje služby příležitostně podle situace a bez dodržení norem a struktur (např. klient bydlí v Hiltonu a obědvá u McDonald s). Navzdory multiopčnosti klienta však klasická segmentace představuje stále významný nástroj strategického marketingu. Prvním segmentačním znakem zdrojového trhu je sklon k cestování, poměřuje počet cestujících osob na území státu, regionu nebo v jinak vymezené skupině a k celkovému počtu obyvatel státu, regionu. Sklon k cestování slouží jako základní informace o množstevním potenciálu zdrojového trhu. Vyšší sklon k cestování mají lidé s vyšším vzděláním a příjmem, lidé žijící ve městech, s jedním nebo více automobily. Nejvyšším sklonem k cestování se vyznačují tři hlavní segmenty mladí lidé bez dětí, rodiny s dětmi a senioři. Jak vybrat správný segment? Měl by být měřitelný a početně přijatelný (vydatný), kohezní, s vykázáním společných významných charakteristik. Segment musí být svým rozměrem a charakterem přijatelný pro národní(regionální) turistickou organizaci a rovněž přístupný a dosažitelný efektivními komunikačními prostředky. Podle MORISSONA [10] pak musí být ještě udržitelný ve smyslu opakování návštěv destinace a trvalý, tedy nepodléhat v nepřiměřeném rozsahu krátkodobým módním vlivům. Nabídka destinace by měla být relevantní vybranému segmentu. 31

32 Smith 2 vymezil dvě obecné kategorie segmentace podle druhu cestování a podle druhu zákazníka Segmentace podle druhu cest: Rekreační cesty stojí v centru zájmů destinačního marketingu. Segmentace rekreačních cest je dále prováděna podle země původu, způsobu knihování, formy organizace, typu paketu, nákladů, způsobu dopravy, kategorie a třídy ubytování, délky pobytu, vzdálenosti a načasování. Obchodní cesty. Volba destinace je přímo vázána na ekonomickou aktivitu, místo konání konference, veletrhu atd., takže jde o určitý mix dobrovolnosti a nedobrovolnosti. Přestože počet přenocování je u obchodních cest kratší, denní výdaje jsou vyšší než u cest rekreačních. Obchodní cesty nepodléhají příliš sezónním výkyvům, jsou však silně ovlivněny ekonomickým vývojem a vazbami. Návštěvy příbuzných a známých. Poněvadž většinou nebyly v rámci těchto cest čerpány ubytovací ani stravovací služby, byly dlouho považovány za nejméně lukrativní skupinu, což však přestává platit. Cestující spojují návštěvu známých a příbuzných v řadě případů s poznáváním vlastní země, takže se objem výdajů zvyšuje Segmentace podle druhu zákazníka: Sociodemografický rozbor populace cílového trhu se snaží rozdělit a popsat zdrojový trh podle několika základních charakteristik sociální zařazení (vzdělání, zaměstnání, příjem ), zařazení podle ukazatele rodina a životní cyklus rodiny, podle věku a pohlaví a podle dalších charakteristik. Sociální analýza slouží jako obecný indikátor. Teorie životního cyklu rodiny je jedním z nejvyužívanějších ukazatelů při tvorbě marketingových strategií národních organizací cestovního ruchu. Jednotlivé fáze životního cyklu rodiny korelují s ukazatelem průměrných výdajů na osobu, s vyhraněnými požadavky na ubytování, stravování a doplňkové služby, a promítají se tak do tvorby produktu, ceny, způsobu distribuce a propagace. 2 In PALÁTKOVÁ [11] 32