VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA PODNIKOHOSPODÁŘSKÁ Název bakalářské práce: Analýza marketingové komunikace supermarketu ROJAL spol. s r.o. Vypracovala: Tereza Habartová Vedoucí práce: Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D.

2 P r o h l á š e n í Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Analýza marketingové komunikace supermarketu ROJAL spol. s r.o. vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů. V Praze dne 6. května 2013 podpis studenta 2

3 P o d ě k o v á n í Ráda bych poděkovala paní Ing. Marcele Zamazalové, Ph.D. za odborné vedení práce, její věcné připomínky, rady a ochotu věnovat mi čas při zpracování mé bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat svému otci Ing. Jaroslavu Habartovi za poskytnutí potřebných interních informací, které mi velmi pomohly při zpracování této práce. Velké poděkování patří také celé mé rodině, která mě při studiu vždy podporovala. A v neposlední řadě bych ráda poděkovala všem lidem, kteří se zúčastnili dotazníkového šetření. 3

4 Abstrakt: Bakalářská práce s názvem: Analýza marketingové komunikace supermarketu ROJAL spol. s r.o. se ve své teoretické části zabývá jednotlivými nástroji komunikačního mixu, které jsou v aplikační části podrobněji analyzovány, komunikačním procesem a hodnocení účinnosti marketingové komunikace. Ve své druhé části práce aplikační části je analyzován na základě dotazníkového šetření komunikační mix supermarketu ROJAL. Tyto dotazníky jsou vyhodnoceny a jsou z nich vyvozeny závěry a doporučení pro další kroky spojené s marketingovou komunikací supermarketu ROJAL. Abstract: The bachelor thesis titled: Analysis of marketing communication of the supermarket ROJAL spol. s r.o. describes in the theoretical part individual instruments of the communication mix, which are more analysed in the application part, communication process and evaluating the effectiveness of marketing communications. The second part of the thesis application part is analysed communication mix of the supermarket ROJAL based on questionnaire examination that provides conclusions and recommendations for next steps associated with marketing communications of supermarket ROJAL. Klíčová slova: Marketing, marketingová komunikace, komunikační mix Key words: Marketing, marketing communication, communication mix 4

5 Obsah Úvod... 7 Teoretická část Marketing a marketingový mix Marketingová komunikace Komunikační proces Formy komunikace Marketingový výzkum jako komunikace se zákazníkem Hodnocení účinnosti marketingové komunikace Etická a legislativní omezení marketingové komunikace Komunikační mix Reklama Podpora prodeje Public relations Osobní prodej Direct marketing Sponzorství Aplikační část Společnost ROJAL spol. s r.o Historie společnosti Komunikační mix společnosti ROJAL spol. s r.o Reklama Podpora prodeje Public relations Osobní prodej Direct marketing Sponzorství Analýza konkurence Analýza výsledků dotazníkového šetření Proces vlastního výzkumu Struktura dotazovaných Výsledky vlastního výzkumu

6 6 Doporučení Shrnutí analýzy komunikačního mixu Doporučení změn Závěr Seznam literatury a dalších zdrojů Seznam grafů Seznam tabulek a obrázků Seznam příloh

7 Úvod Marketingová komunikace je představení se firmy a její činnosti široké veřejnosti. Je velmi důležitá pro získávání nových zákazníků. Může dopomoci k rozvoji firmy, ale zároveň při špatné volbě komunikačního mixu může poškodit image a konkurenceschopnost firmy. Je tedy velmi důležité umět s ní zacházet a používat správně její nástroje k oslovení stávajících i potenciálních zákazníků. Myslím si, že je to významná součást celé strategie firmy a proto by ji měli i manažeři malých a středních podniků věnovat zvýšenou pozornost. Pro svou bakalářskou práci jsem si vybrala společnost ROJAL spol. s r.o. (dále jen supermarket ROJAL nebo společnost ROJAL). Je to firma s více než dvacetiletou tradicí, kterou založil můj otec a celou dobu její existence ji řídí. Hlavní činností společnosti ROJAL je provozování velkoobchodu a maloobchodu s potravinářským zbožím, povětšinou trvanlivým rychleobrátkovým. Hlavní sortimentní komodity jsou alko a nealko nápoje, cigarety a tabákové výrobky, koloniál, cukrovinky, kávy a čaje, sterilizovaná zelenina a ovoce, a dále papírové hygienické potřeby, plastové kelímky a čistící prostředky. Zákazníky jsou převážně restaurace a maloobchody v menší míře pak bufety, stánky, školní a firemní jídelny. Maloobchodní prodej probíhá prostřednictvím vlastního supermarketu v Uherském Brodě. Ve své práci jsem se zaměřila právě na tento supermarket. Už od mala se zapojuji do různých pomocných činností spojené s chodem supermarketu i celé firmy. Od té doby, co jsem začala studovat vysokou školu, se nejvíce zapojuji v ekonomickém úseku společnosti. Všechny nové záměry, ohledně marketingu, komunikace se zákazníky, nebo různá důležitá rozhodnutí kolem firmy, konzultuje otec se mnou a snaží se mě co nejvíce do této problematiky zapojit. Díky všem těmto zkušenostem si dovoluji říct, že firmu již dobře znám. V první části práce budu popisovat teoretické termíny a pojmy týkající se marketingové komunikace a marketingu obecně. Tato teorie slouží jako podklad pro další kapitolu aplikační část ve které tyto teoretické poznatky budou použity v praxi při analýze komunikačního mixu supermarketu ROJAL. Podrobněji se v teoretické části zabývám nástroji komunikačního mixu. Popisuji také komunikační proces a formy komunikace. Další podkapitoly se zabývají účinností marketingové komunikace a etickými a legislativními opatřeními. Druhá část aplikační část se zabývá analýzou jednotlivých nástrojů komunikačního mixu, které supermarket ROJAL využívá ke komunikaci se svými stálými i budoucími zákazníky. Další část je již samotné vyhodnocení dotazníkového šetření, které navazuje na podrobnou analýzu komunikačního mixu z předchozí podkapitoly. Výsledky dotazníku jsou pro lepší přehlednost znázorněny v grafu. Otázky jsou seřazeny číselně podle toho, jak byly uspořádány v dotazníku (dotazník viz příloha) a pod jejich grafem je provedena analýza. V závěru práce jsou shrnuta praktická doporučení, které pomohou společnosti se zaměřit na problémové nástroje a zároveň výsledky poslouží jako zpětná vazba od zákazníků. 7

8 Cílem mé bakalářské práce je vyhodnotit účinnost komunikačních nástrojů, kterých supermarket ROJAL využívá ke svému zviditelnění a ke komunikaci se zákazníky. Protože je to naše rodinná firma, jsou pro mě výsledky tohoto dotazníku důležité nejen jako podklad k mé bakalářské práci, ale chtěla bych jimi také přispět k rozvoji firmy. Jelikož mě otec, jako majitel firmy, vždy vedl k tomu, že komunikace se zákazníky je v tomto oboru prioritou, rozhodla jsem se svůj výzkum zaměřit právě tímto směrem. Doufám, že s pomocí respondentů, kteří dotazník kompletně vyplnili, docílíme zkvalitnění služeb pro naše zákazníky. 8

9 Teoretická část 1 Marketing a marketingový mix Dle Kotlera 1 je pojem marketing definován jako manažerský a společenský proces, jehož prostřednictvím jsou uspokojovány potřeby a přání jednotlivců i skupin v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot. V dnešní době je třeba marketingu rozumět nikoliv pouze jako nástroji, který je v zastaralém pojetí používán jen k uskutečnění prodeje přesvědčit a prodat - ale v novém smyslu se snaží o uspokojení potřeb zákazníků. Dokáže-li specialista na marketing dobře porozumět potřebám zákazníků a vyvine-li výrobky, které přinášejí zákazníkům novou hodnotu za příznivou cenu, účinně je distribuuje a podporuje jejich prodej, pak se tyto výrobky snadněji prodávají. Prodej a reklama jsou tudíž pouze součástí rozsáhlejšího marketingového mixu, souboru marketingových nástrojů, které působí společně, aby ovlivňovaly příslušný trh. Dle Boučkové 2 je podstatou marketingu nalézt rovnováhu mezi zájmy podnikatelského subjektu a zákazníka. Zákazník by měl být klíčovým bodem každé marketingové úvahy a následně i marketingového rozhodnutí. Marketing lze tedy pojmout jako soubor aktivit, jejichž cílem je předvídat, stimulovat, zjišťovat a uspokojit potřeby zákazníka. Orientace na zákazníka a jeho potřeby by mělo být prioritou a je třeba na něj klást zvláštní důraz. Úspěšné podnikání vyžaduje nejen schopnost přizpůsobit se složitým a velmi proměnlivým podmínkám fungování trhu, ale současně také aktivně působit na dynamické vztahy mezi nabídkou a poptávkou. Marketingový mix je dle Kotlera 3 charakterizován souborem nástrojů, jejichž prostřednictvím může marketing ovlivňovat tržby. Tradiční nástroje marketingového mixu jsou: - PRODUCT - PRICE - PLACE - PROMOTION Prvním nástrojem 4 marketingového mixu je produkt. Pod pojmem produkt rozumíme vše, co tvoří nabídku na trhu. Jsou to veškeré výrobky, služby, ale i zkušenosti, osoby, místa, organizace, myšlenky a informace, tj. vše, co se může stát předmětem směny, spotřeby či použití, co může uspokojit potřeby a přání. Produkt má 1 KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing, Praha, Grada, 2004, s BOUČKOVÁ, J. a kol.: Marketing, Praha, C.H.BECK, 2003, s KOTLER, P., Marketing od A do Z, Praha, Management Press, 2003, s PELSMACKER, P. a kol.: Marketingová komunikace, Praha, Grada, 2003, s

10 tři vrstvy. Jádro je unikátní základní užitek, který se prodává. Je to unikátní prodejní prvek, specifická pozice daného výrobku ve vědomí každého zákazníka. Značka často bývá shrnutím, vizualizací klíčového užitku a všeho, co je s tím spojeno. Na hodnotě a zajímavosti pro zákazníka přidá jádru rozšířený produkt. Rozšířený produkt můžeme definovat jako povrchovou servisní vrstvu. Zahrnuje např. instalaci, poprodejní služby, promptní dodávky a postupy pro řešení stížností a reklamací. Cena je druhým nástrojem marketingového mixu. Je jediným nástrojem, který nic nestojí, naopak je zdrojem prostředků pro výrobu a marketingové aktivity. Pro zvýšení atraktivnosti se používají různé formy slev a výhod. Dále to také mohou být různé kombinace placení předem, platby na splátky s výhodnými úrokovými sazbami, které jsou pro zákazníka velmi zajímavé a současně překonávají jeho rozpočtová omezení. Také pravidelné používání cenových nástrojů není kompatibilní s úsilím vybudovat silnou pozici na trhu a silnou značku, jež stojí na přínosech produktu a na jejích vlastnostech. Dalším nástrojem je distribuce, jejímž prostřednictvím firma řídí proces pohybu produktu k zákazníkovi. Tento proces obvykle zahrnuje dopravu, výběr velko a maloobchodníků, udržování skladu, rozhodnutí o vhodném prostředí pro umístění výrobku a o skladbě sortimentu v jednotlivých místech prodeje. Distribuční strategie také obsahuje rozvoj spolupráce mezi distributory a výrobcem a hledání nových cest, jako je např. e-commerce. To se uskutečňuje s ohledem na charakter trhu (jeho typ, počty potencionálních a existujících zákazníků), charakter výrobků, cíle a povahu výrobního podniku nebo obchodní firmy (její image, velikost, finanční postaveni, poskytované služby atd.) a s ohledem na distribuční mezičlánky (jejich rozmístění, počet, vybavenost apod.). Čtvrtým a nejviditelnějším nástrojem marketingového mixu je podpora neboli marketingová komunikace. Zahrnuje všechny nástroje, jejichž prostřednictvím firma komunikuje s cílovými skupinami, aby tak podpořila výrobky nebo image firmy jako takové. Má informovat spotřebitele a stimulovat je, aby učinili kupní rozhodnutí. Použití a význam jednotlivých složek komunikačního mixu se mění podle charakteru faktorů, které v daném okamžiku v té které oblasti působí. 10

11 2 Marketingová komunikace Boučková 5 považuje za marketingovou komunikaci každou formu řízené komunikace, kterou firma používá k informování, ovlivňování nebo přesvědčování spotřebitelů, prostředníků i určitých skupin veřejnosti. Komunikace je záměrné a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh ve formě, která je pro cílovou skupinu přijatelná. Marketingovou komunikaci charakterizuje to, že jde o komunikaci primární, jejímž smyslem je především komunikovat, něco sdělovat, a jejím úkolem je stimulovat a podpořit prodej výrobků a působit v souladu s ostatními složkami marketingového mixu. Cílem marketingové komunikace je primárně zvyšování informovanosti spotřebitelů o nabídce, ale její úkol má podstatně širší záběr. Komunikace má totiž možnost zvýraznit některé objektivně existující vlastnosti produktu, přesvědčit zákazníky k přijetí výrobku, služby či ideje a upevňovat trvalé vztahy se zákazníky a další veřejností. Kotler 6 označuje marketingovou komunikaci za prostředky, jimiž se firmy pokoušejí informovat a přesvědčovat spotřebitele a připomínat jim přímo nebo nepřímo značky a výrobky, které prodávají. Prostřednictvím marketingové komunikace je mnoho funkcí vykonáno pro spotřebitele. Spotřebitelům může být ukázáno nebo řečeno, jak a proč se výrobek používá, jakým druhem osob, kde a kdy. Spotřebitelé se mohou dozvědět, kdo výrobek vyrábí, popřípadě jaká společnost a značka za ním stojí, a mohou získat odměny nebo podněty, když ho vyzkoušejí nebo budou používat. Marketingová komunikace umožňuje značky společností spojovat s jinými lidmi, akcemi, místy, značkami, pocity, zážitky a věcmi. Komunikace může přispívat k hodnotě značky tím, že ji vštípí do mysli spotřebitelů a dotvoří její image. 2.1 Komunikační proces Komunikace 7 je proces sdílení určitých informací, začíná identifikací cílové skupiny a pokračuje vytvořením koordinovaného komunikačního programu s cílem vyvolat očekávanou odezvu. Komunikační proces vždy očekává určitou zpětnou vazbu. Komunikační programy je nutné navrhovat pro specifické segmenty, mikrosegmenty či pro jednotlivé zákazníky zvlášť, jelikož ti se velmi liší. Ve spojitosti s novými technologiemi se musejí firmy nejen ptát, jak se k zákazníkům dostat, ale je třeba se zajímat také o to, jakými cestami se mohou dostat zákazníci k nim. Komunikace by proto měla začít auditem všech potencionálních cílových zákazníků firmy nebo značky. Firma musí odhadnout vliv jednotlivých komunikačních aktivit v jednotlivých stádiích nákupního procesu. Obrázek č. 1 ukazuje komunikační makromodel 8 o devíti prvcích. Dva z těchto prvků představují hlavní strany v této komunikaci odesílatele a příjemce. Další dva 5 BOUČKOVÁ, J. a kol.: Marketing, Praha, C.H.BECK, 2003, s KOTLER, P., KELLER, K.: Marketing management, Praha, Grada, 2007, s KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing, Praha, Grada, 2004, s KOTLER, P., KELLER, K.: Marketing management, Praha, Grada, 2007, s

12 prvky představují hlavní komunikační nástroje sdělení a médium. Čtyři představují hlavní komunikační funkce kódování, dekódování, reakci a zpětnou vazbu. Posledním prvkem systému je šum (soupeřící a náhodné zprávy, které mohou rušit komunikaci). Tento model komunikačního procesu zdůrazňuje klíčové faktory účinné komunikace. Odesílatelé musí vědět, jaké reakce chtějí z komunikace dostat a koho chtějí oslovit. Měly by kódovat svá sdělení tak, aby je cílové publikum dokázalo dekódovat. Musí vysílat své sdělení přes média, která cílové publikum zasáhnou, a musí vytvořit kanály zpětné vazby pro sledování reakcí publika. Čím více se pole zkušeností příjemce překrývá s polem zkušeností odesílatele, tím bude zpráva s největší pravděpodobností účinnější. Obrázek 1: Prvky komunikačního procesu Zdroj: KOTLER, P., KELLER, K.: Marketing management, Praha, Grada, 2007 Primárním cílem marketingové komunikace je sice zvyšování informovanosti spotřebitelů o nabídce, ale její úkol je podstatně širší. Marketingová komunikace má totiž možnost: - zvýraznit některé objektivně existující vlastnosti produktu a ty s firmou a výrobkem postavit do zvláštního světla a vytvořit pro ně specifickou image. - přesvědčit zákazníky k přijetí služby či výrobku, ideje apod. K lepší přesvědčivosti přispívají osobní kontakty mezi prodávajícím a kupujícím, vztahy mezi médii a firmou atd. - upevňovat dlouhodobé vztahy se zákazníky a další veřejností. Firma se nemůže spoléhat jenom na reklamu, ale musí také získat důvěru cílové skupiny a ostatní veřejnosti. 2.2 Formy komunikace 9 Marketingová komunikace má dvě základní formy komunikace. Každá z nich má své výhody a nevýhody, které se musí respektovat při přípravě a realizaci strategie komunikačního mixu. 9 BOUČKOVÁ, J. a kol.: Marketing, Praha, C.H.BECK, 2003, s

13 Masová (neosobní) komunikace umožňuje předat sdělení velké skupině současných i potencionálních zákazníků přibližně ve stejný okamžik, čímž jsou snižovány vynaložené náklady v přepočtu na jednu oslovenou osobu, ačkoliv jejich absolutní výše může být vysoká. Masová komunikace má vliv na geograficky velice rozptýlené segmenty trhu a zároveň je možné ji flexibilně měnit v souladu se změnami trhu a prostředí. Mezi nevýhody patří zejména již zmíněné vysoké náklady, které je nutno na ni vynaložit, chybějící fyzický kontakt komunikujících stran, jež mohou u zadavatele reklamy vyvolat nejistotu, zda je určité sdělení příjemcem opravdu vnímáno a zda se vůbec cítí být nucen na ně reagovat. Další nevýhodou nebo nedostatkem je také relativní pomalost zpětné vazby a její obtížné zjišťování po určitém časovém odstupu, během něhož mohou na příjemce působit již další vlivy a impulzy. Problémem je také nemožnost přizpůsobit dané sdělení individuálnímu zákazníkovi, což jistě výrazně snižuje jeho účinnost. Osobní komunikace je uskutečňována buď mezi dvěma, nebo několika málo osobami a její hlavní předností je fyzický kontakt komunikujících stran. Tento fyzický kontakt může vést k větší důvěře, větší otevřenosti a ochotě spolupracovat. Příjemce se cítí být přímo osloven, do jisté míry je tedy nucen bezprostředně reagovat. Takto získanou zpětnou vazbu může druhá strana ihned vyhodnotit a přizpůsobit probíhající komunikaci tak, aby se zvýšil její efekt. Důležitou součástí zpětné vazby může být i neverbální komunikace (mimika obličeje, pohyby těla aj.), odhalující některé skryté reakce příjemce na přijaté sdělení. Nevýhodou osobní komunikace je to, že je velice nákladná. Vynaložené náklady v přepočtu na jednu oslovenou osobu ve srovnání s masovou komunikací jsou výrazně vyšší, neboť počet kontaktovaných zákazníků jedním prodejcem je nepoměrně nižší a navíc časově velice náročný. 2.3 Marketingový výzkum jako komunikace se zákazníkem 10 Tradičně je marketingový výzkum považován za součást marketingového informačního systému (MIS). Proto bývá nejčastěji pojímán jako nástroj na zjišťování a předkládání informací o cílových skupinách našich marketingových aktivit, zejména o zákaznících. Méně už bývá řečeno, že je také důležitou součástí marketingové komunikace se zákazníkem. Pět jeho přínosů: 1) Marketingový výzkum představuje především projev našeho aktivního zájmu o zákazníka. 2) Jako vstupní analýza podává obraz o výchozím stavu, pomáhám odhalovat a formulovat problémy, ale také zadání následné aktivity pro nás. Předpokladem naší úspěšné marketingové komunikace se zákazníkem je tedy marketingový výzkum. 3) Marketingový výzkum se stává zpětnou vazbou marketingové komunikace. Velkou měrou přispívá k vyhodnocení efektů, které nám komunikace se 10 FORET, M.: Marketingová komunikace, Brno, Computer Press, 2003, s

14 zákazníkem přinesla. Tato zjištění, zvláště pokud se jedná o nespleněné cíle nebo o nedostatky, se stávají naším podnětem a východiskem pro další komunikaci se zákazníky. 4) Marketingový výzkum přispívá svou strukturalizací a operacionalizací problému k informovanosti a osvětě veřejnosti. Formulace a soubor otázek upozorňují respondenty na složitost a šíři celé zkoumané záležitosti, což si lidé většinou neuvědomují. Následně při prezentaci výsledků ve sdělovacích prostředcích se s problémem a jeho různými aspekty a názory respondentů se seznamuje i široká veřejnost. 5) Je nutné si uvědomit, že výsledky marketingového výzkumu bývají velmi atraktivním prostředkem práce s novináři a sdělovacími prostředky v rámci public relations. Jsme schopni doložit, jak se na konkrétní problém dívají samotní zákazníci, co právě oni považují za důležité, co je zajímá a jakou věnujeme zákazníkům a jejich názorům pozornost. Obecně je vztah mezi marketingovou komunikací a marketingovým výzkumem označován za velmi úzký (viz obrázek 2). Pokud je marketingová komunikace se zákazníkem chápána jako nikdy nekončící proces, potom v něm hraje marketingový výzkum roli výchozího poznání stavu. Tento výzkum si označíme jako MV1. Z něj následně vycházejí konkrétní aktivity marketingové komunikace, které označíme jako MK1. Po jejich skončení bychom měli zopakovat marketingový výzkum. Jeho prostřednictvím se dozvíme, jakých efektů jsme naší marketingovou komunikací u zákazníků konkrétně dosáhli. Tento výzkum si označíme jako MV2. Pokud po tomto výzkumu jsou výsledky stejné nebo dokonce horší než po prvním výzkumu, potom můžeme říci, že se nám marketingové aktivity nepovedly. Měli bychom důkladně analyzovat příčiny našeho neúspěchu a vymyslet nové, lepší postupy marketingové komunikace, kterou označíme jako MK2. Ale ani v případě, že jsou výsledky z marketingových výzkumů stále lepší, bychom neměli předčasně jásat a hlavně usínat na vavřínech. Protože tato zlepšená situace nemusí vůbec být zásluhou našich marketingových aktivit, nýbrž vliv neočekávaných změn v marketingovém makroprostředí zejména počasí ovlivňujícího prodej nápojů, oblečení, obuvi, zájezdů apod. Obrázek 2: Marketingový výzkum v rámci marketingové komunikace Zdroj: FORET, M.: Marketingová komunikace, Brno, Computer Press,

15 2.4 Hodnocení účinnosti marketingové komunikace 11 Dle času můžeme hodnocení účinnosti marketingové komunikace rozlišit: 1) Pre-testy: realizace pre-testů probíhá ještě před zahájením komunikační kampaně, cílem je vybrat optimální variantu ze všech předložených návrhů; 2) Průběžné testy: prověřují, jak jednotlivé cílové skupiny přijali kampaně a umožňují provedení případných korekcí; 3) Post-testy: analyzují motivační a informační dopad, zjišťují splnění cílů a dosah kampaně a pomáhají stanovit další postup. Měření účinků marketingové komunikace musí vycházet z cílů, které měly být komunikační kampaní splněny. Měření účinnosti je tedy podle toho založeno na hodnocení komunikačních účinků či na hodnocení prodejních účinků. Pro vyjádření komunikační účinnosti se nejčastěji využívá těchto výzkumů: Test rozpoznání je založen na dotazování, jestli respondent již někdy v minulosti viděl předložený inzerát anebo reklamní spot. Odlišnou variantou tohoto testu je tzv. maskovaný test, kdy jsou z výrobků a inzerátů odstraněny loga a značky. Po té musí respondent sám identifikovat značku. Test zapamatování (recall test) základem tohoto testu je dotaz, jaký spot anebo inzerát z nedávné doby si respondent sám vybaví. Rozlišujeme také zapamatování s pomocí a bez pomoci. V prvním případě je v otázce přímo specifikována kategorie výrobků, aby byla daná otázka usnadněna. Hodnocení prodejní účinnosti nám podává základní informaci, zda se prostředky (investice) vynaložené na marketingovou komunikaci promítly do přírůstku obratu. Ek = X / Nk, Kde Ek účinnost marketingové komunikace X přírůstek obratu Nk náklady vynaložené na marketingovou komunikaci Obecně můžeme říci, že čím vyšší hodnota ukazatele, tím příznivější hodnocení účinnosti marketingové komunikace a efektivnější vynaložení prostředků na marketingovou komunikaci. Pokud je však hodnota nízká, měl by to být signál k zamyšlení nad vedenou marketingovou komunikací a vést k dalším analýzám v této oblasti. Při posuzování výsledné hodnoty ukazatele je doporučena velká opatrnost, protože není jisté, zda nárůst našeho obratu byl právě způsoben realizovanou komunikační kampaní nebo se až nyní po nějaké době projevily výsledky předchozí kampaně nebo se jedná o jinou příčinu. Různými výzkumy se navíc prokázalo, že 11 KARLÍČEK, M., ZAMAZALOVÁ, M. a kol.: Marketingová komunikace, Praha, Oeconomica, 2009, s

16 krátkodobě nižší (vyšší) prostředky vynaložené na marketingovou komunikaci nemají v krátkodobém časovém horizontu zvlášť významnější vliv na velikost obratu. 2.5 Etická a legislativní omezení marketingové komunikace 12 V České republice je marketingová komunikace budována na těchto základních principech: 1) Legálnosti nesmí být koncipována tak, aby využívala nedostatku zkušeností spotřebitele a zneužívala jeho důvěru, znalostí či důvěřivosti; 2) Slušnosti nesmí obsahovat vizuální prezentace a tvrzení, které by zvlášť hrubým způsobem porušovaly normy slušnosti a mravnosti; 3) Společenské zodpovědnosti nesmí být diskriminační a nemravná z důvodu pohlaví, rasy, národnosti či náboženství, a politického přesvědčení. Nesmí nabádat k trestné činnosti či využívat prvky násilí a strachu; 4) Pravdivosti nesmí šířit klamavé údaje, které by mohly uvést spotřebitele v omyl a tím prospívat vlastnímu podniku na úkor jiných. Jsou součástí Kodexu reklamy, který vydává Rada pro reklamu, je to nezisková, nestátní organizace, jejímž hlavním posláním je dohlížet na dodržování etických zásad v reklamním průmyslu. Kodex reklamy nenahrazuje legislativní opatření a je to samoregulační nástroj. Proto rozhodnutí Rady pro reklamu nemají závazný charakter jen formou doporučení. Podobné etické zásady jsou zahrnuty v Etických kodexech organizací zastřešující další obory marketingové komunikace: Asociace Public Relations agentur, Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu, Asociace komunikačních agentur a další. Výše uvedená doporučení mají samoregulační charakter a vychází z pravidel, která si sám vymezil komunikační průmysl. Z řady zákonných opatření z oblasti veřejného i soukromého práva vycházejí legislativní omezení. K nejdůležitější patří Zákon o regulaci reklamy, Obchodní zákoník, Zákon o rozhlasovém a televizním vysílání, v rámci harmonizace legislativní úpravy v Evropské unii pak směrnice týkající se některých legislativních opatření. V důsledku stále většího vlivu marketingové komunikace na chování lidí je zvýšená pozornost jak samoregulačních opatření, tak legislativy věnována oblastem, u kterých existuje zájem společnosti na přísnější regulaci, ať už je důvodem ochrana zdraví, životního prostředí, ochrana spotřebitele apod. Jde o komunikační aktivity, které jsou zaměřeny zejména na tabák, léky, potraviny, alkohol, děti a mládež. 12 KARLÍČEK, M., ZAMAZALOVÁ, M. a kol.: Marketingová komunikace, Praha, Oeconomica, 2009, s

17 3 Komunikační mix 3.1 Reklama V publikaci od Karlíčka, Zamazalové a kol. 13 se uvádí, že tak jako u všech pojmů v marketingu, i reklamu lze definovat více možnostmi. Například můžeme reklamu definovat jako placenou neosobní komunikaci zadavatele vůči specifické cílové skupině prostřednictvím různých médií. Zadavatel reklamy se tedy snaží přenést pomocí placeného prostoru v médiích na ty konečné zákazníky, kteří jsou pro jeho cíle relevantní, nějaké sdělující informace nebo emocionální či racionální argumenty ve prospěch cílů zadavatele. K přenosu sdělení slouží jako nosiče média. Za využití médií zadavatel zaplatí jejich vlastníkům. Pelsmacker 14 ve své knize definuje reklamu jako placenou neosobní komunikaci firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem identifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti, prostřednictvím různých médií. Reklama je dobrým nástrojem marketingové komunikace k přesvědčování a informování lidí, bez ohledu na to, zda se podporuje služba, produkt nebo nápad. Reklama je jedním z nejdůležitějších, nejviditelnějších a nejstarších nástrojů marketingového komunikačního mixu. Je na ni vynaloženo mnoho prostředků a žádná jiná marketingová aktivita nevyvolává tolik veřejných diskusí a rozporů. Řada rozsáhlých výzkumů se zaměřuje na to, kdy je reklama efektivní a jaké musí mít vlastnosti. Stejně jako v případě dalších komunikačních nástrojů je třeba věnovat zvýšenou pozornost jednotlivým krokům ve vývoji kampaně a jejímu spojení se strategickým marketingovým plánem. Transformace kreativních nápadů do provedení reklamy je nejdůležitějších bodem tohoto procesu. Je nutné věnovat pozornost různým obsahovým a formálním technikám a také jejich dopadu na efektivnost. Dle Foreta 15 je v současné zahraniční literatuře rozlišována silná a slabá teorie reklamy. Silná, kterou můžeme označit za tradiční americké pojetí, vychází z přesvědčení, že reklama je schopná změnit chování zákazníka a přesvědčit ho, aby si koupil produkt, který si zatím nekoupil. Americký přístup staví na silném předpokladu, že zákazník je naprosto rozpoznatelný, jeho chování a rozhodování předvídatelné, a tedy nejrůznějšími nástroji a prostředky ovlivnitelné. Naopak evropští autoři o americkém přístupu a teorii stále více pochybují. Připadá jim, že se přeceňují možnosti reklamy. Slabá teorie reklamy je přesvědčena, že spotřební nákupní chování a rozhodování je dáno spíše zvyky a tradicemi než působením propagačních aktivit. Reklama je pouze schopna zlepšit vědomosti a znalosti zákazníků. 13 KARLÍČEK, M., ZAMAZALOVÁ, M. a kol.: Marketingová komunikace, Praha, Oeconomica, 2009, s PELSMACKER, P. a kol.: Marketingová komunikace, Praha, Grada, 2003, s FORET, M.: Marketingová komunikace, Brno, Computer Press, 2006, s

18 Základní cíle 16 můžeme vymezit jako: a) Informativní reklama informuje veřejnost o novém produktu a jeho vlastnostech. Cílem této reklamy je vyvolat poptávku a zájem. b) Přesvědčovací tato reklama nastupuje v období zvýšeného konkurenčního tlaku a jde tedy o to, zapůsobit na zákazníka tak, aby si koupil právě náš produkt. Někdy se může stát, že tato reklama přechází do reklamy srovnávací, porovnávající náš produkt s jiným nebo dokonce s jinými. c) Připomínkové má udržet v povědomí zákazníků náš produkt i naši značku. 3.2 Podpora prodeje Podporu prodeje 17 můžeme definovat jako soubor pobídek, které stimulují k okamžitému nákupu. Nejčastěji se jedná o pobídky, které jsou založeny na snížení ceny, tedy o přímé slevy, kupóny, rabaty a výhodná balení. Dále jsou to například techniky, kdy je cílová skupina obdarována nějakou věcnou odměnou. Jedná se zejména o reklamní dárky, prémie, vzorky zdarma a soutěže. Rovněž jsou typickým nástrojem podpory prodeje nejrůznější věrnostní programy. Všechny zmíněné nástroje lze považovat za klasické techniky podpory prodeje. Vyvolání určitého chování cílové skupiny je primárním cílem finančních či věcných odměn poskytovaných v rámci podpory prodeje. Nejčastěji se jedná o vyzkoušení propagovaných produktů nebo nákup. Podpora prodeje je také využívána směrem k zprostředkovatelům a obchodním zástupcům. Pomocí nástrojů podpory prodeje jsou obchodní zástupci povzbuzováni k větší prodejní aktivitě a distributoři jsou motivováni k tomu, aby lépe a intenzivněji propagovali produkt svým zákazníkům. Nástroje podpory prodeje představují určitou přidanou hodnotu, která je nad rámec produktu i jeho značky. Jejich význam je nejdůležitější zejména v situacích, kdy jsou rozdíly mezi produkty malé a kdy je velmi obtížné odlišit se od konkurence pomocí silné značky. Význam podpory prodeje v rámci marketingové komunikace v posledních letech výrazně vzrostl, a proto dnes dokonce výdaje na podporu prodeje často převyšují výdaje na reklamu a stávají se nejvýznamnější částí komunikačního mixu. Je třeba také zdůraznit, že nástroje na podporu prodeje nenahrazují benefity spojené s produktem. Foret 18 ve své knize uvádí, že podporu prodeje u zákazníků povzbuzujeme přímými a nepřímými formami. Za přímé formy označujeme takové, kdy okamžitě po splnění určitého úkolu, dosažení požadovaného množství nákupu (šest konzerv krmení pro kočky) obdrží zákazník odměnu (pro kočky misku na krmení jako prémii). Zákazník je tedy oceněn bezprostředně po splnění podmínek. U nepřímých nástrojů si zákazník nejprve sbírá doklady o nákupu zboží, což bývají nejčastěji speciální známky, razítka 16 FORET, M.: Marketingová komunikace, Brno, Computer Press, 2006, s KARLÍČEK, M., ZAMAZALOVÁ, M. a kol.: Marketingová komunikace, Praha, Oeconomica, 2009, s FORET, M.: Marketingová komunikace, Brno, Computer Press, 2006, s

19 na kartu, ale také třeba části obalů (víčka, etikety apod.), a teprve při předložení určitého množství těchto dokladů vzniká nárok na odměnu. K nejčastěji používaným prostředkům podpory prodeje 19 patří: 1) Vzorky produktu na vyzkoušení (sampling) bývají zpravidla zdarma nebo maximálně za symbolickou cenu. Novou podobou této formy je zacílené doručení vzorků v časopisech. 2) Kupony, které umožňují spotřebitelům získat při nákupu určitou úsporu. Kupon může například být součásti nějakého inzerátu a při jeho předložení u prodejce lze získat snížení ceny. 3) Prémie je produkt, který je nabízený zdarma nebo za sníženou cenu jako podnět k nákupu určitých výrobků. Například při nákupu krému na obličej obdržíme krém na ruce zdarma. 4) Odměny za věrnost se obvykle poskytují v hotovosti nebo také v jiné formě za pravidelné užívání produktů. Většinou jsou to u obchodních řetězců věrnostní karty, na které může zákazník obdržet slevu. 5) Soutěže a výherní loterie za pomoci štěstí nebo i s vynaložením vlastního úsilí (sbírání) dávají spotřebitelům možnost vyhrát hotovost, zboží nebo výlet. V dnešní době dávají zákazníci spíše přednost takovým akcím, při nichž mají všichni šanci získat i malou cenu, po splnění stanovených podmínek, před soutěžemi, kdy je pravděpodobnost výhry malá. 6) Veletrhy, prezentace a výstavy, na kterých je umožněno předvést, po případě i prodávat zejména nové produkty zákazníkům či jiné klíčové veřejnosti, stejně jako konfrontovat svoji nabídku s konkurencí. 7) Rabaty jsou slevy z prodejní ceny, kdy zákazník zaplatí za zakoupené zboží ihned při nákupu nižší cenu nebo obdrží dodatečně slevu v hotovosti, tedy až po předložení dokladu o nákupu. 3.3 Public relations Dle Foreta 20 public relations představují plánovitou a systematickou činnost, jejímž cílem je vytvářet a upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy organizace s klíčovými, velmi důležitými skupinami veřejnosti. Tyto klíčové, cílové segmenty představují jednotlivce či skupiny spjaté s aktivitami naší společnosti nebo jimi ovlivněné. Základními klíčovými skupinami tedy jsou: Vlastní zaměstnanci organizace; Její majitelé, akcionáři; Finanční skupiny (investoři); 19 FORET, M.: Marketingová komunikace, Brno, Computer Press, 2006, s FORET, M.: Marketingová komunikace, Brno, Computer Press, 2003, s

20 Dodavatelé; Zákazníci; Sdělovací prostředky; Místní obyvatelstvo a místní představitelé. Velkou komunikační předností public relations je jejich důvěryhodnost. Tím mohou jednodušeji ovlivnit řadu perspektivních zákazníků. Bývají tedy mnohem účinnější než běžná reklama. Třetí předností public relations je to, že je nejen velmi efektivní, ale také ekonomicky přijatelný prostředek propagace firmy i produktu zejména pro malé a začínající organizace. Nástroji public relations zákazníkům však nic neprodáváme a nenabízíme. Public relations mají akorát přispět ke zlepšení image a pozice naší firmy v očích veřejnosti, pouze zprostředkovaně po té ovlivňují vnímání naší konkrétní nabídky. Na rozdíl od reklamy se public relations opírají o publicitu většinou v podobě neplacených zpráv v masmédiích. Právě v krizových situacích jsou public relations nejpoužívanější (např. havárie, skandály či kalamity atd.), kdy mají zachránit dobré jméno společnosti v očích veřejnosti a vysvětlit jí, co je ještě možné vysvětlit a zachránit. Celkovým cílem public relations je vybudovat a v dlouhodobějším horizontu si udržet dobré image firmy, kredit, goodwill, resp. Prezentovat souhrnnou podnikovou identitu, která stmeluje firmu uvnitř a jejíž naplňováním v každodenní činnosti firmě dodává na důvěryhodnosti u různých skupin veřejnosti. Ke konkrétním formám public relations 21 se může v komunikační praxi počítat i se vzájemně kombinujícími a doplňujícími aktivitami: Základem je aktivní publicita v podobě tiskových zpráv a besed (konference); Lobbying (lobbování) jako prezentace a zastupování názorů společnosti při jednání s politiky a zákonodárci, předávání nebo získávání informací; Sponzoring (sponzorování) různých společenských, kulturních, sportovních či sociálních aktivit; Organizování událostí jako je např. předvedení nového produktu, oslava konce či zahájení nového roku, oslavy výročí podniku, udělení významného ocenění; Reklama organizace jako spojení reklamy a public relations, které se nezaměřuje na konkrétní produkt, ale na organizaci jako celek. Jde zejména o udržení a zlepšení image, reputace a goodwillu. Pelsmacker 22 uvádí, že hlavní nevýhodou public relations je nemožnost kontroly obsahu tiskového sdělení nebo informací o novinkách. Média mají různé, většinou odlišné priority a zdroje, a otištěný text se může podstatně lišit od informací, které byly šířeny útvarem public relations. Také efektivnost public relations je velmi obtížně měřitelná, můžeme například měřit plochu v novinách nebo čas v televizi či rozhlase, 21 FORET, M.: Marketingová komunikace, Brno, Computer Press, 2003, s PELSMACKER, P. a kol.: Marketingová komunikace, Praha, Grada, 2003, s

21 ale to mnoho neříká o dlouhodobém vlivu public relations na dobré jméno firmy či na obrat. 3.4 Osobní prodej Publikace Karlíčka, Zamazalové a kol. 23 uvádí, že osobní prodej je jediným nástrojem komunikačního mixu, který umožňuje obousměrnou komunikaci mezi kupujícím a prodávajícím a okamžitého získání zpětné vazby. Proto bývá osobní prodej v některých případech velmi efektivní. Přes probíhající převratné změny v marketingovém prostředí a komunikačních technologií je osobní prodej bezesporu nejstarším nástrojem marketingové komunikace a v dnešní době hraje důležitou roli mezi nástroji marketingového komunikačního mixu. Většina lidí si pod pojmem osobní prodej představuje neodbytného prodejce, který zaklepe na jejich dveře s nabídkou předražených vysavačů. Ve skutečnosti osobní prodej zahrnuje mnohem více nástrojů, než jen podomní prodej, z nichž je většina uplatněna na průmyslovém trhu. Osobní prodej je efektivní nástroj marketingové komunikace, který i přes svou nepopularitu u většiny veřejnosti a nemoderní image, zůstává stále klíčovým nástrojem marketingové komunikace pro mnoho firem. Tři základní typy osobního prodeje: Průmyslový prodej; Prodej velkoobchodníkům a distributorům; Maloobchodní prodej a přímý prodej. Každý z těchto typů představuje specifickou metodu osobního prodeje se zvláštními prodejními postupy pro různé typy trhů a zákazníků. Průmyslový prodej je prodejem výrobcům od subdodavatelů na průmyslovém trhu, na němž jsou prodávány především výrobní prostředky a materiály jejich výrobci výrobcům finálních výrobků. Prodej velkoobchodníkům a distributorům obsahuje prodej finálních výrobků distributorům, kteří dané výrobky prodávají na průmyslovém nebo spotřebitelském trhu, anebo na obou těchto trzích. Maloobchodní prodej a přímý prodej jsou typy osobního prodeje, které se uplatňují na spotřebitelském trhu v komunikaci s koncovými spotřebiteli. Maloobchodní prodej zahrnuje osobní komunikaci maloobchodu se zákazníkem, většinou mezi prodavačem a zákazníkem, zatímco přímý prodej odpovídá představě o osobním prodeji, tedy situaci, kdy prodejce kontaktuje zákazníka přímo s nabídkou výrobku. Foret 24 uvádí, že je osobní prodej velice efektivní nástrojem komunikace, především v situacích, kdy chceme měnit stereotypy, preference a zvyklosti spotřebitelů. Díky osobnímu působení je osobní prodej schopen mnohem účinněji než 23 KARLÍČEK, M., ZAMAZALOVÁ, M. a kol.: Marketingová komunikace, Praha, Oeconomica, 2009, s FORET, M.: Marketingová komunikace, Brno, Computer Press, 2003, s

22 běžná reklama a další nástroje komunikace ovlivnit zákazníka a přesvědčit ho o přednostech nové nabídky. Předností osobního styku je právě mnohem efektivnější komunikace mezi partnery. Prodávající může být lépe a bezprostředněji seznámen s reakcemi zákazníků a operativně a účinně na ně reagovat. Pro další činnost společnosti je důležité a užitečné vědět, jak by se dal produkt vylepšit, aby lépe odpovídal představám a požadavkům zákazníků, a také aby jim lépe sloužil. Osobní prodej je typický pro některé druhy zboží dlouhodobé spotřeby a také služeb. Osobní prodej by měl být prováděn ohleduplně a citlivě. Oslovený zákazník by neměl mít pocit oběti, která je vydána obchodníkovi na milost a nemilost. I v osobním prodeji bychom měli k zákazníkovi přistupovat jako k rovnocennému partnerovi, jehož názor má pro nás velkou cenu. 3.5 Direct marketing 25 Direct marketing můžeme definovat jako komunikační disciplínu, která umožňuje 1) přesné zacílení, 2) výraznou adaptaci sdělení s ohledem na individuální motivace jedinců ze zvolené skupiny, 3) vyvolání okamžité reakce daných jedinců. Nástroje direct marketingu můžeme rozdělit do tří skupin. Jsou jimi marketingová sdělení zasílaná poštou či kurýrní službou (tzv. direct maily, katalogy a neadresovaná roznáška), v dnešní době stále využívanější sdělení přes internet ( y, online newslettery a webové stránky), a dále sdělení předávaná telefonicky (telemarketing a mobilní marketing). Direct marketing se původně vyvinul z osobního prodeje, jako jeho výrazně levnější alternativa. Osobní prodejci již nemuseli navštěvovat každého potenciálního zákazníka u něj doma. Pouze stačilo zaslat svou nabídku poštou, a tím velmi radikálně snížit osobní náklady. Díky svým jedinečným charakteristikám se stává direkt marketing klíčovou disciplínou komunikačního mixu a jeho význam stále roste. Oproti reklamě, která cílí zejména na široké skupiny lidí, se direct marketing zaměřuje na výrazně užší segmenty nebo se dokonce zaměřuje na jednotlivce. Dokáže přitom odhalit v mase potenciálních a stávajících zákazníků ty jedince, kteří jsou pro organizaci nejzajímavější. Jak personalizace sdělení, tak i možnost přesného zacílení nejsou možné bez detailní znalosti cílové skupiny. Direct marketing proto nemůže většinou fungovat bez kvalitní databáze. Ta obsahuje detailní data o potenciálních a stávajících zákaznících, na jejichž základě je možné identifikovat jednotlivce či mikrosegmenty s největším potenciálem. Aktuální kontakty jsou nezbytnou součástí databáze. Pokud databáze neobsahuje správná telefonní čísla, y, adresy či jiné kontakty, nemůže být direct marketingová kampaň úspěšná. Každý vybraný mikrosegment by měl být dostatečně homogenní, aby ho bylo možné oslovit jednotnou nabídkou, nejde-li o nabídku, která je přizpůsobena každému jednotlivci zvlášť. Marketingové sdělení je vhodné personalizovat jako po stránce formy, tak po stránce obsahu. Čím více je sdělení 25 KARLÍČEK, M., ZAMAZALOVÁ, M. a kol.: Marketingová komunikace, Praha, Oeconomica, 2009, s

23 přizpůsobeno charakteristikám cílového mikrosegmentu, tím lepší výsledky můžeme očekávat. Direct marketing hlavně směřuje k vyvolání okamžité reakce příjemců sdělení. Touto reakcí například může být podání objednávky, ale i jiný akt, který potenciálního nebo stávajícího zákazníka k finální objednávce přibližuje. Aby reakce motivovala oslovené jedince k bezodkladné odpovědi, měla by výzva k reakci být dostatečně urgentní. Pokud oslovený jedinec nezareaguje okamžitě, nezareaguje už pravděpodobně vůbec. Námi požadovaná reakce by měla být velmi jednoduchá a nevyžadovat žádné větší úsilí. Výhody direct marketingu jsou: Zacílení na jasně vymezený a smysluplný segment; Efektivnost zacílení a oboustranné komunikace, umožňující vytvořit osobnější vztah se zákazníkem; Možnost kontrolovatelné a měřitelné reakce na naši nabídku; Dlouhodobost využívání, čím déle se s ním pracuje, tím můžou být získané informace lepší využitelné. 3.6 Sponzorství Pelsmacker 26 definuje sponzorství jako investování peněz nebo jiných vkladů do různých aktivit, jež otevírají přístup ke komerčně využitelnému potenciálu, spojenému s danou aktivitou. Firmy podporují své značky a zájmy tak, že je spojují s určitými aktivitami nebo důležitými událostmi. Je to nástroj vzájemné podpory, kdy sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho projekt a sponzorovaný zase pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle. Ve většině firem je podíl sponzorství v komunikačním rozpočtu stále nízký, jako komunikační nástroj ve světovém měřítku má potenciál s vysokou mírou růstu. Zvyšují se jak rozpočty sponzorství, tak i rozsah a počet sponzorovaných aktivit a událostí. Na rozdíl od reklamních kampaní, které mají většinou na starost manažeři reklamy nebo značky, za sponzorské projekty jsou velmi často odpovědni vrcholoví manažeři, což poukazuje na jejich důležitost. Můžeme říci, že sponzorství 27 sdílí dva základní reklamní cíle: generovat povědomí a podporovat pozitivní sdělení o produktu a firmě. Mezi reklamou a sponzorstvím můžeme však nelézt mnoho rozdílů: reklama je pod plnou kontrolou toho, kdo za ni platí, její sdělení jsou viditelná a přímá a firma rozhoduje o tom, jak a kdy bude zveřejněna. Na druhou stranu sponzorství je méně zacíleno na konkrétní produkt, je pod menší kontrolou sponzora, což činí sdělení spíše nepřímé a implicitní. 26 PELSMACKER, P. a kol.: Marketingová komunikace, Praha, Grada, 2003, s PELSMACKER, P. a kol.: Marketingová komunikace, Praha, Grada, 2003, s

24 Aplikační část 4 Společnost ROJAL spol. s r.o. 4.1 Historie společnosti Společnost ROJAL spol. s r.o. byla založena v červenci roku 1991 třemi společníky. Podnikatelská činnost firmy spočívala ve velkoobchodním prodeji cigaret, tabákových výrobků a hlavně v prodeji tohoto zboží nově vznikajícím soukromým podnikatelům a živnostníkům provozujícím novinové stánky, kiosky, restaurace a potravinové maloobchody. Z důvodu malého počátečního kapitálu a nemožnosti získat úvěr, fungovala firma na principu koupě zboží se 14 denní splatností a jeho prodeji za hotové. Proto bylo zvoleno rychle-obrátkové zboží, kde tato strategie mohla uspět. Firma fungovala v pronajatých prostorech o velikosti cca 50m 2, kde byl hlavní sklad, vzorkovna a prodejna a částečně měla sklady v nemovitostech vlastníků. Zboží bylo také rozváženo na základě telefonických objednávek. Pro firmu pracovali společníci a firma měla jednoho zaměstnance - fakturantku, která i přijímala objednávky. Za rok 1991 vykázala firma zisk cca 340 tis. Kč. V rámci federace bylo hodně zákazníků i ze Slovenska, neboť firma sídlila v malé obci 10 km od slovenské hranice. Začátkem roku 1992 se společnost přestěhovala do pronajatých prostor v Uherském Brodě. Tyto prostory byly větší, pokryly veškeré potřeby firmy, a zároveň změna místa podnikání do města přinesla další klientelu. Byl také rozšiřován sortiment o další rychloobrátkové položky, společnost začíná prodávat nápoje a přibyli i další zaměstnanci. Koncem roku 1992 pracovalo ve firmě asi 8 zaměstnanců a tři společníci. Rok 1993 přinesl pokles tržeb z důvodu rozdělení federace. Obrat byl v té době už cca 200 mil. Kč, cigarety tvořily stále zhruba 80% obratu. Bylo rozhodnuto o otevření pobočky ve Zlíně, jako největším nejbližším městě, hlavně kvůli navýšení obratu. Na pobočce pracovali 4 zaměstnanci. V roce 1996 přechází firma na nový obchodní model a používá k objednávce zboží kromě telefonických objednávek i obchodní zástupce, kteří navštěvují zákazníky osobně na provozovnách. O dva roky později je zřízena nová prodejna Cash & Carry v Uh. Hradišti v pronajatých prostorech o velikosti cca 900 m 2 a v závěru roku firma kupuje svoji první nemovitost, a to z konkurzní podstaty firmy Fruta Uh. Brod. Nemovitost obsahuje 6000 m 2 krytých ploch a 3000 m 2 zpevněných ploch. Po 6 - ti měsíční rekonstrukci je zde v červnu roku 1999 zřízeno nové sídlo firmy s centrálním skladem a nově byla ve vlastních prostorách otevřena prodejna cash and carry pro živnostníky a také diskontní prodejna potravin pro veřejnost. V roce 2001 je vybudováno nové parkoviště pro diskontní prodejnu a ta je předělána na supermarket o ploše 1200 m 2. V roce 2002 otvírá firma novou prodejnu cash and carry v Kroměříži, v pronajatých prostorech o velikosti 600 m 2. V roce 2005 nasazuje firma pro práci obchodních zástupců softwarový systém ORDIS a začíná 24

25 používat pro přenos objednávek internet. Tím je umožněno obchodním zástupcům být déle v terénu a efektivněji využívat pracovní dobu. Firma kupuje do vlastnictví prodejní sklad v Uherském Hradišti, kde je umístěna další provozovna cash and carry. V tu dobu je firma na vrcholu rozvoje. Dopravu zboží ve velkoobchodu obstarává cca 10 nákladních aut, sklad pracuje na tři směny. Obrat roste na cca 500 mil. Kč a počet zaměstnanců na zhruba 110. Počet položek velkoobchodního skladu roste až na V roce 2006 je z důvodu změny logistiky uzavřena pobočka ve Zlíně, její tržby jsou nahrazeny přímými závozy k zákazníkům a prací obchodního zástupce. V roce 2009 nasazuje firma nový ERP systém a systém online řízení skladu přes wifi terminály. Toto řešení umožňuje navyšování počtu položek na VO skladu až na cca Ten krok byl velmi důležité v konkurenčním boji. Hospodářská krize se projevuje v roce 2010 poklesem obratu na 400 mil. Kč. Firma reaguje snižováním osobních nákladů propuštěním části skladníků, řidičů a prodejního personálu až na dnešních 72 zaměstnanců. Nově nasazený systém umožňuje pracovat daleko efektivněji, takže je propouštění možné uskutečnit. 4.2 Komunikační mix společnosti ROJAL spol. s r.o. Společnost ROJAL nevyužívá všech možných nástrojů komunikačního mixu. Ve své práci se zaměřím pouze na vybrané nástroje komunikačního mixu. První část aplikační části se věnuje analýze komunikačního mixu a ve druhé části budu na základě provedeného marketingového výzkumu pomocí dotazníků analyzovat marketingovou komunikaci supermarketu ke svým zákazníkům Reklama Letáky letáky jsou nejdůležitějším tištěným nástrojem komunikačního mixu společnosti ROJAL a proto do nich společnost investuje nejvíce peněžních prostředků. Prostřednictvím letáků firma sděluje spotřebitelům svou nabídku, akční výrobky a novinky na trhu, které získala do své nabídky zboží v supermarketu. Letáky jsou velmi kvalitně zpracovány. Jak svou grafickou formou, tak i tiskem na velmi kvalitní papír s kvalitními barvami. Letáky mají velikost A5 a jsou oboustranné. Každou středu vychází nový leták, který upozorňuje na akční zboží. Letáky jsou k zákazníkům distribuovány prostřednictvím České pošty v okolí asi 20-ti kilometrů od města Uherský Brod. Každý týden je rozneseno do domácností přibližně kusů letáků. Dále jsou letáky o velikosti A1 umístěny ve vitrínách na vlakovém nádraží v Uherském Brodě a na hlavním náměstí před Komerční bankou. Tyto místa byla vybrána proto, že je zde největší pohyb lidí. Využití jiných tištěných médií společnost ROJAL nevyužívá, protože pro její obor podnikání by to nebyly efektivně vynaložené peníze. Outdoorová reklama je to reklama, se kterou se zákazníci setkávají mimo supermarket ROJAL a mimo své domovy. Pro outdoorovou reklamu společnost ROJAL využívá billboardy, které jsou umístěny na hlavních tazích do města Uherský Brod. Na této formě reklamy si moc nezakládá, protože ví, že lidé, kteří jen projíždí, raději 25

26 půjdou nakupovat do známějších supermarketů, jako je např. Tesco, Kaufland nebo Lidl. Proto firma vlastní pouze 3 velké billboardy. Všechny jsou stejné a znázorňují logo supermarketu, logo firmy, mapku trasy k supermarketu a otevírací dobu. Dále firma vlastní pár malých ukazatelů, které jsou rozmístěny na důležitých křižovatkách v Uherském Brodě a kterými navádí své potencionální zákazníky k supermarketu. Autobusy - jako další formu reklamy využívá společnost ROJAL autobusy, na kterých je znázorněno logo supermarketu. K tomuto účelu má pronajatou plochu na dvou autobusech, které jezdí po okolí Uherského Brodu a udržují tak povědomost o supermarketu a celkově o firmě ROJAL. Účinnost této reklamy nelze změřit, proto má funkci jen informativní. Internet společnost ROJAL má své internetové stránky ( a skrze ně také komunikuje se svými současnými i potenciálními zákazníky. Na webových stránkách je každý týden uveřejněn nový leták supermarketu. Leták si mohou zákazníci také stáhnout a mít ho pro své potřeby v počítači. Dále na stránkách společnosti ROJAL můžou zákazníci, kteří vlastní klubovou kartu Rodinka (viz Věrnostní karta v kapitole Podpora prodeje), sledovat stav svého konta. Po zadání čísla své klubové karty se mohou přes internet dále dozvědět, za kolik peněz nakoupili zboží, kolik za tyto nákupy získali slev a kolik bodů jim na kartě ještě zbývá. Jako další možnost využití internetu společnost ROJAL ke komunikaci se svými stálými i potenciálními zákazníky využívá Facebook. Supermarket ROJAL má na této sociální síti založen svůj profil a každý týden na tento profil vkládá aktuální leták supermarketu. Pokud jsou v supermarketu zahájeny nějaké spotřebitelské soutěže, tak i tady jsou lidé informováni o této akci. Již má na svém profilu přes 700 přátel, což na obchod s potravinami není málo. Může to svědčit o popularitě supermarketu ROJAL. Videospot v kině Máj jako další formu reklamy a propagace supermarketu ROJAL je využíváno kina Máj v Uherském Brodě. Před každým filmem je zde spuštěn videospot, který si společnost vyrobila sama. Videospot je zaměřen na základní informace o supermarketu. Tedy o její otevírací době, možnosti získat klubovou kartu Rodinka a také na to, že je to rodinný supermarket, který je na trhu již více než 20 let. Což je zajímavé číslo při tak velké nadnárodní konkurenci Podpora prodeje Spotřebitelské soutěže - dvakrát ročně, vždy v období horší spotřebitelské poptávky, pořádá supermarket spotřebitelské soutěže. Jedná se o období zhruba mezi lednem a březnem a po druhé mezi září a listopadem. Pokud zákazníci nakoupí nad určitou sumu peněz, většinou 500 Kč anebo více, tak se jim dole na účtence vytiskne formulář s údaji, které zákazník vyplní a vhodí do připraveného boxu. Těchto soutěží se pokaždé zúčastní mnoho zákazníků, proto z toho můžeme usuzovat, že jsou atraktivní a plní svůj účel. Vždy se soutěží o hodnotné ceny, jako je např. horské kolo, mikrovlnka, rychlovarná konvice, sportovní taška, koloběžka apod. 26

27 Věrnostní karta - na jaře roku 2012 se firma rozhodla, že svou marketingovou komunikaci podpoří a zavede, tak jako spousta jiných obchodů, svou věrnostní kartu s názvem Rodinka. Proces přípravy byl velmi zdlouhavý, ale nakonec v březnu roku 2012 se dal do provozu. Pro zviditelnění akce byl každý den, po dobu dvou týdnů, udělán v prostorách supermarketu provizorní stánek. Tento stánek sloužil pro bezplatnou registraci do klubu Rodinka a byly zde také podávány prvotní informace. K dnešnímu datu má klub Rodinka přibližně 2400 členů. Systém funguje tak, že když při nákupu předloží zákazník kartu Rodinka, tak se mu načtou, podle velikosti nákupu, body na kartu. K prvnímu dni dalšího měsíce jsou jim všechny body sečteny a může za ně čerpat slevu přímo v supermarketu na určité zboží, na celý nákup nebo slevu může uplatnit v prodejně Tabák - Víno - Noviny, který patří taky k supermarketu. V této prodejně lze uplatnit určitou slevu na dárkové předměty, víno a lihoviny. Stav svého konta mohou zákazníci buď na účtence po jakémkoliv nákupu, nebo na internetových stránkách společnosti ROJAL. Slevové kupóny na benzín jako další podporu prodeje supermarket ROJAL využívá slevových kupónů na benzín. Zákazník může získat kupón tak, že nakoupí v supermarketu nad určitou částku. Tato částka se pohybuje okolo 300 Kč za nákup. Na účtence se po informacích o nakoupených položkách objeví na konci ústřižek se slevou. Ochutnávky v supermarketu jednou za čas jsou v prostorách supermarketu ROJAL pořádány ochutnávky. Tyto ochutnávky jsou na různé typy potravin a nápojů. Například káva, nový druh džusu, čokoláda, salámy atd. Zákazníci ten druh marketingové komunikace přijímají velmi kladně Public relations Výroční zpráva společnost ROJAL je společností s ručením omezeným a proto mezi její povinnosti patří také zveřejňovat výroční zprávu. Výroční zpráva je k nahlédnutí jak interním tak i externím zájemcům. V dnešní době se zveřejňuje i na internetových stránkách Mezi nástroje public relations můžeme opět zařadit letáky, které jsme již definovali v reklamě. Významnou úlohou ve vztahu s veřejností zastávají také transparenty společnosti ROJAL, které jsou umístěny na fotbalovém hřišti v Uherském Brodě a ve Slavkově. Lidé, kteří navštěvují tyto sportovní areály, mohou vidět spojitost společnosti ROJAL se sportovními aktivitami a může to vyvolat pozitivní reakce celkově na společnost Osobní prodej Supermarket ROJAL využívá osobního prodeje ve formě komunikace prodavaček se zákazníky. Na této formě komunikace si společnost ROJAL velmi zakládá. Každý půlrok probíhá marketingové školení externí firmou Duet s.r.o. a jednou měsíčně jsou vedoucími obchodu vedeny porady na toto téma. Na těchto poradách se individuálně s každou prodavačkou rozebírají situace, které se již staly nebo by mohly nastat. Tato prvotní a přímá komunikace se zákazníkem je velmi důležitá, protože 27

28 můžeme zanechat na zákazníkovi špatný dojem a už nikdy do supermarketu ROJAL nepřijde nakoupit Direct marketing y jsou jedinou formou direct marketingu, které je v rámci marketingové komunikace supermarketu ROJAL využíváno. Společnost má dnes již širokou databázi zákazníků, kterým každý týden rozposílá nový leták a akční nabídku zboží. Dobrá databáze je základem pro efektivní využití direct marketingu Sponzorství Společnost ROJAL se snaží velmi aktivně zapojovat do dění na UherskoBrodsku a proto také sponzoruje různé sportovní kluby a kulturní akce. Je důležité, aby si lidé spojili společnost ROJAL s aktivitami ve městě. Supermarket ROJAL tak zůstane stále v podvědomí lidí. Dále společnost ROJAL podpořila nákup osobního automobilu pro Charitu v Uherském Brodě a tak má na tomto autě také svou reklamu. 4.3 Analýza konkurence V normálním životě může pojem konkurence vzbuzovat v lidech spíše negativní dojem, ale pro podnikání, zvláště v obchodě s potravinami, kde se úspěch přímo odvíjí od toho, jak dokážete zacílit strategii na Vaši vybranou skupinu spotřebitelů, je konkurence pojem pozitivní. Pozitivum vyplývá z toho, že dokáže motivovat obchodníky, aby dále rozvíjeli svou činnost a snažili se zlepšovat a inovovat produkty a služby pro své zákazníky. Město Uherský Brod má téměř obyvatel a s celou spádovou oblastí čítající i okolní obce má dohromady téměř obyvatel. V okolí města se nachází spousta malých vesnic, ze kterých obyvatelé jezdí do Uherského Brodu nejen za prací, ale také za nákupem. Uherský Brod je sídlem mnoho velkých supermarketů. Mezi ty největší patří Tesco, Kaufland, Lidl, Penny market, Billa, Enfin, Coop jednota, Jirda a mnoho menších obchůdků a večerek na sídlištích, které vlastní soukromníci. Na počet obyvatel je zde opravdu velká koncentrace obchodů s potravinami a nápoji. Základním principem analýzy konkurence bylo zhodnocení stanovených kritérií marketingové komunikace ve zdejších nejvýznamnějších supermarketech a porovnat je. Jako hodnotící kritéria jsem zvolila dostupnost, ceny potravin, kvalitu zpracování letáku, systém věrnostní karty a prostředí supermarketu. Pro analýzu konkurence byla zvolena metoda vícekriteriálního rozhodování. Její podstata 28 spočívá v nalezení nejlepší (optimální) varianty a uspořádání variant od nejlepší po nejhorší. Nejlepší varianta bývá zpravidla variantou kompromisní, tedy kompromisním řešením. Předností metody vícekriteriálního hodnocení variant je především usnadnění práce rozhodovatele při uspořádání variant a řešení úloh s použitím rozsáhlejšího souboru kritérií. 28 BOROVCOVÁ, Martina. In:Ekonomická fakulta - Vysoká škola báňská. [online]. 9. září 2010, [vid ]. Dostupné z: 28

29 Požádala jsem pět expertů, kteří chodí nakupovat do všech vybraných supermarketů, aby body (1-5) stanovili významnost kritérií. Dále jejich úkolem bylo ohodnotit jednotlivé varianty přiřazením bodů v závislosti na kritériích. Jako varianty neboli konkurenty, jsem pro svou analýzu zvolila Kaufland, Lidl, Tesco a Billu. A to proto, že jsou našimi největšími konkurenty. Kaufland a Lidl jsou od supermarketu ROJAL vzdáleny pouze několik set metrů a jsou tedy v této části Uherského Brodu přímými konkurenty. Tesco a Billa sídlí na opačném konci města, ale i tak nabízejí zákazníkům širokou škálu služeb a produktů, proto jsou významnými konkurenty pro supermarket ROJAL také. Malé domácí obchody jsem do hlavní konkurence nezařadila proto, že v nich velkou konkurenci nevidím. V dnešní době, kdy se lidé dívají hlavně na cenu, je spíše konkurencí další velký supermarket, než malý obchod, který nemá takový odběr zboží a proto si nemůže dovolit jejich cenu výrazně snížit. Konkurenční výhoda 29 je něco, co nabízíte svým zákazníkům navíc oproti vašim konkurentům. Je to něco, co nenabízí nikdo jiný na trhu. Něco, co vás dělá výjimečnými. Konkurenční výhoda většinou rozhodne o tom, jestli zákazník nakoupí u vás, nebo u někoho jiného. Porter definuje konkurenční výhodu jako jádro výkonnosti podniku na těch trzích, kde existuje konkurence. Vyrůstá z hodnoty, kterou je podnik schopen vytvořit pro své zákazníky, a která převyšuje náklady podniku na její vytvoření. Hodnota je to, co je zákazník za produkt nebo službu ochoten zaplatit. Konkurenční strategie má za úkol vybudovat udržitelné a výnosné postavení vůči schopnostem konkurence. Jako konkurenční výhodu můžeme například uvést zaměření na zákazníka, výjimečná kvalita výrobku, hodnota pro zákazníka, rozsáhlá smlouva o distribuci, výrobní technologie umožňující dosahovat nízkých nákladů, hodnota značky a reputace firmy, patenty a autorská práva, výjimeční zaměstnanci a manažerský tým. Konkurenční výhodu supermarketu ROJAL spatřuji v jeho rodinném prostředí. Prostředí supermarketu je čisté, prostorné s místy k odpočinku. Dále jako konkurenční výhodu považuji personál, který je stále k dispozici a ochoten vždy pomoct a poradit. V ostatních velkých supermarketech vždy těžce hledáte osobu, se kterou vyřešíte svůj problém. Další nespornou výhodou je to, že se supermarket ROJAL snaží co nejvíce spolupracovat s regionálními výrobci potravin a zaměřuje se také na farmářské výrobky. Podporuje tím malé regionální podnikatele ( zemědělce ) a také má větší jistotu, že prodává kvalitní potraviny. Z výsledků provedené analýzy konkurence (viz tabulka 1) je patrné, že si supermarket ROJAL vede na trhu velmi dobře. Nejhůře dopadl supermarket Lidl. Důvodem může být jak absence věrnostní karty, která je v dnešní době velice oblíbená, tak i sortiment toho supermarketu. Ten je tvořen především ze zahraničních značek, 29 ZICH, Robert. In: Vysoká škola ekonomická v Praze. [online]. [vid ]. Dostupné z: 29

30 kterým český spotřebitel příliš nedůvěřuje. Další důvod je prostředí supermarketu, jelikož v Lidlu mají zboží rozložené v krabicích a to se mnoha lidem určitě nelíbí. O moc lépe na tom není ani Billa, která je autem obtížněji dostupná a ceny jsou tu podle expertů vyšší. Pozitivem v Bille je možnost získání věrnostní karty. Na třetím místě se umístilo Tesco, které bylo menší známkou hodnoceno kvůli vyšším cenám potravin a ostatního zboží, zpracování letáku a také kvůli prostředí supermarketu. Expertům se nelíbí, že je zboží často přemisťováno a nemohou pokaždé najít to, co hledají. Na druhé pozici se umístil supermarket ROJAL, u kterého je trochu horší dostupnost z města, menší počet parkovacích míst a dále také bylo hůře ohodnoceno zpracování letáku. Grafická forma je kvalitní, ale jelikož, jak jsem již zmiňovala v předchozí kapitole při popisu komunikačního mixu, je jeho velikost jen formátu A5, tak se na něj nevejde všechno akční zboží a tudíž méně informací pro zákazníky. Kladně bylo oceněno zavedení věrnostní karty Rodinka a také ceny potravin. Jako nejlépe ohodnocený supermarket je Kaufland. Sídlí na strategickém místě, má podle expertů dobré ceny a téměř magazínově zpracovaný leták, který experti také ocenili. Jediné větší negativum spatřují v absenci věrnostní karty a horšímu prostředí. Tabulka 1: Vyhodnocení pořadí variant Kritérium Varianta K1 K2 K3 K4 K5 Suma Pořadí V1 - ROJAL 0,645 1,056 0,444 0,724 0,579 3, V2- Kaufland 1,075 1,056 0,592 0,181 0,579 3, V3 - Lidl 1,075 1,056 0,444 0,181 0,386 3, V4 - Tesco 0,86 0,792 0,444 0,724 0,579 3, V5 - Billa 0,645 0,792 0,444 0,724 0,579 3, Váha důležitosti 0,215 0,264 0,148 0,181 0,193 Zdroj: Autor (pomocné vlastní výpočty viz příloha) 30

31 5 Analýza výsledků dotazníkového šetření Pro splnění cílů, které jsou uvedeny v úvodu bakalářské práce, bylo provedeno dotazníkové šetření. Proces dotazníkového šetření, jeho zpracování a následné vyhodnocení je nastíněno v dalších podkapitolách mé práce. 5.1 Proces vlastního výzkumu Praktická část bakalářské práce je založena na dotazníkovém šetření u zákazníků supermarketu ROJAL. Z geografického hlediska jsou tito zákazníci většinou z Uherského Brodu nebo jeho blízkého okolí. Dotazování proběhlo v dubnu 2013 a bylo provedeno pouze on-line formou. K rozeslání dotazníku byly použity dvě formy. Společnost ROJAL vlastní velkou databázi ů svých zákazníků a také má mnoho přátel na sociální síti Facebook. V dotazníku byly kladeny především uzavřené otázky s jednou nebo více možnostmi odpovědi. Otevřené otázky byly použity u otázek, u kterých mohli respondenti vyjádřit svůj návrh nebo své přání. Dotazník je uveden v příloze této práce. 5.2 Struktura dotazovaných Rozeslané dotazníky kompletně vyplnilo 239 respondentů. Na dotazník odpovědělo 151 žen a 88 mužů. Nejvíce žen odpovídalo na dotazník v rozmezí let a to celkem 68. Další silnou věkovou skupinou žen bylo rozmezí let, takto odpovědělo 65 žen. Nejmenší skupinou respondentek se stejným počet odpovědí jsou ve věkovém rozmezí a 61 a více let. U mužů bylo nejvíce respondentů ve věkovém rozmezí let. Celkem 30 mužů odpovídalo z věkové skupiny let. Mužů ve věkové skupině 61 a více let odpovídalo více než žen a to celkem 11. Nejméně respondentů odpovědělo na dotazník ve věku a to pouze 2,5%. Většina respondentů patří k ekonomicky aktivnímu obyvatelstvu. Nejvíce lidí v dotazníku uvedlo, že jsou zaměstnáni. K této skupině respondentů se přihlásilo necelých 68%, což je v přepočtu na osoby 161 lidí. Další početnou skupinou jsou OSVČ. Tato skupina tvoří téměř 21%. 22 lidí v dotazníku označilo, že jsou důchodci. Procentuálně je tato skupina vyjádřena 9,2%. Nejmenší skupina 7 respondentů jsou studenti. 5.3 Výsledky vlastního výzkumu Celý výzkum se týká toho, jak respondenti vnímají určité aspekty marketingové komunikace supermarketu ROJAL, popřípadě zde mají i prostor pro vyjádření svého názoru. Poslední otázky se týkají dotazovaných osob, abychom měli lepší představu o tom, jaké skupiny lidí supermarket ROJAL navštěvují. 31

32 1. Dostáváte do domácnosti pravidelně jednou týdně leták supermarketu ROJAL? Graf 1: Pravidelnost dodání letáku supermarketu ROJAL do domácnosti Zdroj: Vlastní výzkum Dvěstětři respondentů, což tvoří téměř 85%, uvedlo, že dostávají pravidelně do domácnosti leták supermarketu ROJAL. Z toho můžeme usoudit, že velké procento lidí dostane svůj leták domů. Zbylých 15% leták supermarketu ROJAL pravidelně do své domácnosti nedostává. 2. Přiměje Vás obsah letáku k nákupu v supermarketu ROJAL? Graf 2: Kvalita obsahu letáku Zdroj: Vlastní výzkum Z grafu je patrné, že téměř 88% respondentů přiměje obsah letáku k nákupu v supermarketu ROJAL. Což je pro společnost ROJAL velmi pozitivní zjištění a může podle toho usuzovat, že i když mají pouze malý (A5) leták, tak i s tímto letákem mají u spotřebitelů úspěch a jsou ochotni přijít nakoupit do supermarketu. Pouze 29 lidí uvedlo, že je obsah letáku nepřiměje nakoupit v supermarketu ROJAL. 32

33 3. Využíváte při nákupu v supermarketu ROJAL věrnostní kartu Rodinka? Graf 3: Použití věrnostní karty Rodinka Zdroj: Vlastní výzkum 227 respondentů z celkových 239 v dotazníku uvedlo, že při nákupu v supermarketu ROJAL využívají věrnostní kartu Rodinka. Z toho je zřejmé, že marketingová kampaň na tyto věrnostní karty dopadla úspěšně a lidem se tento marketingový nástroj zamlouvá. Není to žádné převratné zjištění, protože v dnešní době jsou věrnostní karty v oblibě a zavádí je mnoho obchodů. 4. Je pro Vás srozumitelný systém získávání a čerpání bonusů (Rojalů) na kartě Rodinka? Graf 4: Srozumitelnost systému získávání a čerpání bonusů Zdroj: Vlastní výzkum Z grafu můžeme vyčíst, že více než polovina zákazníků systému získávání a čerpání bonusů z karty Rodinka rozumí a dalších více než 30% mu rozumí částečně. Z toho můžeme usoudit, že společnost ROJAL vysvětlila daná pravidla dobře. Pouze 24 respondentů uvedlo, že systému získávání a čerpání bonusů nerozumí. 33

34 5. Sledujete měsíční výši svých nákupů pro získání bonusů (Rojalů) na kartě Rodinka? Graf 5: Sledovanost svých nákupů Zdroj: Vlastní výzkum Z marketingového výzkumu vyplynulo, že 191 dotazovaných nesleduje měsíční výši svých nákupu pro získání bonusů (Rojalů) na kartě Rodinka. Spousta vlastníků karty Rodinka pouze čeká, až se jich pokladní na prodejně zeptá, jestli chtějí nasbírané body uplatnit ve slevu a vůbec si na možných místech nesledují svůj stav konta. Pouze necelých 20% respondentů uvedlo, že stav svého konta aktivně sleduje. 6. Jaký způsob kontroly svého konta na kartě Rodinka a uplatněných slev v supermarketu ROJAL využíváte? Graf 6: Způsob kontroly svého konta na kartě Rodinka Zdroj: Vlastní výzkum Z výzkumu jsme zjistili, že více než polovina respondentů si svůj stav konta nekontroluje. Pouze 15 lidí uvedlo, že si své kontro kontroluji přes internetové stránky. To může být způsobeno jak nevyužívání internetu u některé skupiny respondentů důchodců, tak i malou propagací této možnosti. Sledování svého konta přes účtenku uvedlo téměř 39% respondentů, což může být zapříčiněno i tím, že mnoho lidí si po nákupu pročítá svůj nákupní lístek. 34

35 7. Jakým způsobem reagujete na informační od firmy ROJAL? Graf 7: Reakce na informační Zdroj: Vlastní výzkum Téměř 77% respondentů v dotazníku uvedlo, že si informační od firmy ROJAL přečtou, protože je zajímá akční nabídka supermarketu. To je velmi pozitivní zpráva, že tento marketingový nástroj je používán úspěšně a lidi zajímá. Necelých 12% lidí, což v mém výzkumu tvoří 28 lidí ignorují a 27 lidí tento informační vůbec nedostává. Jde zřejmě o skupinu lidí, kteří nevyužívají ani věrnostní kartu Rodinka, protože lidé, kteří si ji zařizují, uvádí ve formuláři i svůj , na který je pak rozesílán informační Jak byste ohodnotili následující parametry supermarketu ROJAL? Graf 8: Příjemné prostředí Zdroj: Vlastní výzkum Další zkoumanou otázkou byla otázka na prostředí, ve kterém se supermarket ROJAL nachází. 82% dotazovaných lidí se prostředí supermarketu ROJAL líbí a ohodnotili jej známkou 1 nebo 2. 15% lidí prostředí supermarketu hodnotili neutrálně a tedy známkou 3. Pouze 6 lidem se prostřední vyloženě nelíbí a ohodnotili jej známkou 4. Známku nejhorší 5- nedal žádný respondent. 35

36 Graf 9: Dobré ceny Zdroj: Vlastní výzkum 65% účastníků, kteří se zúčastnili výzkumu, označili ceny v supermarketu ROJAL za dobré, tedy známkami 1 a 2. Neutrálně známkou 3 ohodnotilo ceny v supermarketu ROJAL 30% respondentů, což je v absolutním vyjádření 72 lidí. Že v supermarketu ROJAL nejsou dobré ceny si myslí 4,60% lidí a ohodnotily je známkou 4 a 5. Graf 10: Široký sortiment Zdroj: Vlastní výzkum Výzkum prokázal, že si více než 78% respondentů myslí, že je sortiment supermarketu ROJAL dostačující. A proto na tuto otázku odpověděli známkou 1 nebo 2. Což je známka toho, že už lidé nepotřebují mít od každé potraviny 20 druhů, ale stačí jim jen pár, které v supermarketu ROJAL jsou a mezi nimi si vyberou. Neutrální postoj k této otázce zaujalo 20% dotazovaných a zbylé necelé 2% si myslím, že je sortiment supermarketu ROJAL nedostačující. 36

37 Graf 11: Regionální/farmářské výrobky Zdroj: Vlastní výzkum Výzkumem bylo dokázáno, že nabídka regionálních a farmářských výrobků je v supermarketu ROJAL je na dobré úrovni a lidé této nabídky využívají. Tento dojem má více než 70% respondentů. Dalších 22% dotazovaných uvedlo, že by nabídce regionálních a farmářkých výrobků v supermarketu ROJAL dali známku 3. Zbylých necelých 9% považuji dočasnou nabídku za nedostačující. Graf 12: Chování a ochota personálu Zdroj: Vlastní výzkum Přes 86% dotazovaných si myslí, že je chování a ochotu personálu supermarketu ROJAL na výborné úrovni a proto tuto otázku ohodnotili známkou 1 a 2. Z této odpovědi můžeme usuzovat, že jsou lidé s chováním a ochotou personálnu velmi spokojeni. 27 dotazovaných odpovědělo známkou 3. Těchto necelých 12% lidí by chtělo na personálu nějaké změny. Pouze necelé 3% respondentů jsou s chováním a ochotou personálu nespokojeni. 37

38 Graf 13: Rychlost nákupu Zdroj: Vlastní výzkum Podle respondentů je rychlost nákupu v supermarketu ROJAL na výborné úrovni a označilo ji tak více než 93% lidí. Dalších 12 lidí by tento parametr ohodnotilo známkou 3. Posledním, necelým 2% respondentům nepřipadá rychlost nákupu dobrá. Delší čekání u pokladen bývá způsobeno spíše nárazově v kritické době jako například v pátek odpoledne nebo v sobotu dopoledne. Supermarket ROJAL má pět pokladen a pokud je potřeba, tak jsou všechny využity a doba čekání u pokladen je zkrácena pro zákazníky na nezbytné minimum. Graf 14: Orientace v supermarketu Zdroj: Vlastní výzkum Z grafu lze vyčíst, že 87% dotazovaných lidí připadá orientace v supermarketu ROJAL skvělá a orientují se zde více než dobře. Supermarket je cedulemi rozdělen na sekce jako například drogerie, ovoce a zeleniny, mražené výrobky, vody a alkohol, cukrovinky, obslužný úsek atd. 12% respondentů, což je v absolutním vjádření 29 lidí, považuje orientaci v supermarketu ROJAL za průměrnou a proto ji označili známkou 3. Známku 4 nedal žádný respondet a pouze 2 respondenti oznámkovili orientaci v supermarketu ROJAL známkou 5. 38

39 Graf 15: Kvalita ovoce a zeleniny Zdroj: Vlastní výzkum Dle výzkumu lze usoudit, že se zákazníkům kvalita ovoce a zeleniny v supermarketu ROJAL nelíbí. Její kvalitu za dostačující považuje pouze necelých 37% respondentů. Dalších 89 účastníků výzkum dali této zkoumané otázce známku 3. Což se za pozitivní nedá moc považovat. Zbylých více než 26% není spokojeno s kvalitou ovoce a zeleniny v supermarketu ROJAL. Těchto 63 lidí považuje kvalitu ovoce a zeleniny za nedostačující. 9. V čem vidíte největší negativa supermarketu ROJAL oproti konkurenci? Graf 16: Největší negativa oproti konkurenci Zdroj: Vlastní výzkum Jako největší negativum označilo téměř 47% dotazovaných lidí kolonku ostatní a v ní nejčastěji za negativum označili kvalitu ovoce a zeleniny, vyšší ceny těchto potravin a také menší parkoviště před supermarketem ROJAL. Jako druhé nejvíce označové negativum respondenti určili otevírací dobu a to necelých 29%. Jako třetí nejoznačovanější negativum se stalo čekání u pokladen, i když nám to předchozí otázka ohledně rychlosti nákupu trochu vyvrací. Čekání u pokladen za negativum označilo téměř 11% respondentů. Necelých 9% za negativum oproti konkurenci považuje kvalitu zboží, což se může týkat i již zmíněné kvality ovoce a zeleniny. Dalších 39