Analýza zákazníků odběratelů ve firmě AVX Czech republic s.r.o.

Transkript

1 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín studijní obor: Marketing pro střední stupeň řízení Analýza zákazníků odběratelů ve firmě AVX Czech republic s.r.o. Červen 2013 Tomáš Matějka

2 Tento projekt je je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem CR. ČR. Tato absolventská práce s názvem Analýza zákazníků - odběratelů byla zpracována jako práce v rámci projektureg. č. CZ.1.07/2.1.00/ Inovace vzdělávacích programů dle požadavků podnikatelské praxe v rámci procesu stabilizace VOŠE Zlín. ABSTRAKT Absolventská práce řeší odběratelské vztahy ve firmě AVX Czech republic s.r.o. V teoretické části jsou vysvětleny pojmy související s tématem. Podnik a podnikání, trh, zákazník, B2B, B2C, nákupní chování, odběratelé. V praktické části byla provedena analýza hlavních odběratelů firmy, porovnání s jejich hlavními konkurenty a analýza sektoru, ve kterém firmy působí. Na základě výsledků bylo vytvořeno shrnutí, které pojednává o tom, jak by AVX Czech republic s.r.o. mělo spolupracovat s vybranými odběrateli. Klíčová slova: odběratelé, analýza odběratelů, podnik, trh, konkurence ABSTRACT The thesis solves customer relationships in company AVX Czech Republic s.r.o. The theoretical section explains the concepts related to the topic. Enterprise and entrepreneurship, market, customer, B2B, B2C, shopping behaviour, consumers. There was proven the analysis of the company smain customers in the practical part, compared with their main competitors, and analysis of the sector in which the company operates. The summary was created on the basis of results, which describes how should AVX Czech Republic s.r.o cooperate with selected customers.

3 Keywords: customers, customer analysis, company, market, competition

4 Poděkování Touto cestou bych chtěl poděkovat firmě AVX Czech republic s.r.o. za to, že mi umožnila zde nastoupit na praxi a zpracovávat mou absolventskou práci. Hlavně bych chtěl poděkovat paní Ivě Kučerové, která mi praxi v této firmě zařídila, poté bych chtěl poděkovat mému grantovi Tomáši Zedníčkovi za poskytnutí cenných informací a rad, bez kterých by tato práce nemohla vzniknout, a v neposlední řadě bych chtěl poděkovat všem zaměstnancům firmy, se kterými jsem během působení ve firmě spolupracoval a výhradně členům technického marketingu za to, jak mě mezi sebe přijali a jak se ke mně po celou dobu chovali.

5 Prohlášení Já, Tomáš Matějka, absolvent denního studia Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín tímto prohlašuji, že: a) jsem autorem a nositelem autorských práv k absolventské práci na téma Analýza zákazníků odběratelů firmy AVX Czech Republic s.r.o., která vznikla v rámci studia na Obchodní akademii Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín a v rámci projektu reg. č. CZ.1.07/2.1.00/ ; b) k práci jsem použil zdroje, které jsou uvedeny v seznamu použité literatury; c) s účinností od dnešního dne poskytuji k této absolventské práci níže specifikovanou licenci Creativecommons, jejíž plné znění je dostupné na adresehttp://creativecommons.org/licenses/by/3.0/cz/legalcode (dále jen licence ), resp. zpřístupňuji dílo za podmínek této licence, a to takto: licence opravňuje nabyvatele šířit pouze k nekomerčním účelům a to pouze pod stejnou nebo obdobnou licencí vždy s uvedením jména autora a názvu díla; licence neopravňuje nabyvatele k úpravě díla a k šíření upraveného díla; licence vylučuje jakékoli komerční využití díla; d) na díle neváznou práva třetích osob, která poskytnutí licence brání, a jsem oprávněn ji poskytnout; e) souhlasím s tím, aby absolventská práce byla k dispozici v Informačním centru pro potřeby studentů Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborné školy ekonomické Zlín. Ve Zlíně podpis

6 OBSAH ÚVOD... 8 I TEORETICKÁ ČÁST PODSTATA PODNIKU A PODNIKÁNÍ DEFINICE PODNIKÁNÍ CÍLE A FUNKCE PODNIKU ZNAKY PODNIKU TYPOLOGIE PODNIKŮ TRH DEFINICE TRHU SUBJEKTY TRHU TYPY TRHŮ SEGMENTACE TRHU TRŽNÍ ZACÍLENÍ TRŽNÍ UMÍSTĚNÍ ZÁKAZNÍK CHARAKTERISTIKA ZÁKAZNÍKA ANALÝZA ZÁKAZNÍKŮ B2B TRH B2C TRH NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ NÁKUPNÍ SITUACE NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE ODBĚRATELÉ II PRAKTICKÁ ČÁST AVX CZECH REPUBLIC S.R.O ZÁKLADNÍ INFORMACE PORTFOLIO FIRMY KONKURENCE TRŽBY AVX PODLE REGIONŮ ZA ROK ANALÝZA ZÁKAZNÍKŮ SAMSUNG Důležité informace o Samsungu Analýza sektoru mobilních telefonů Shrnutí BOSCH Důležité informace o Bosch Analýza sektoru automobilového průmyslu Shrnutí CISCO SYSTEMS... 59

7 8.3.1 Důležité informace o Cisco Systems Analýza sektoru telekomunikace Shrnutí NÁVRHY A DOPORUČENÍ ZÁVĚR SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY SEZNAM POUŽITÝCH SYMBOLŮ A ZKRATEK SEZNAM OBRÁZKŮ SEZNAM TABULEK SEZNAM GRAFŮ... 77

8 ÚVOD V dnešní době plné zvratů není pro podniky jednoduché obstát. Nové trendy přicházejí téměř ze dne na den a firmy se jim musí v co nejrychlejším čase přizpůsobit, aby neztratili své těžce získané zákazníky. Modernizace přichází tak rychle, že co Vám přijde nové je za chvíli zastaralé. Vzhledem k tomu, jak je v dnešní době důležité si získat a hlavně udržet zákazníka jsem se zaměřil na toto téma, které je mi velice blízké. Myslím si, že v dnešní době je zákazník pro firmu právě to nejdůležitější. Firma by se měla o svého zákazníka zajímat a snažit se splnit veškeré jeho potřeby a přání. Protože spokojený zákazník je věrný zákazník. Hlavním cílem absolventské práce je analyzovat tři základní zákazníky firmy AVX Czech republic s.r.o. Zjistit základní informace o firmě, zaměřit se na důležité informace týkající se firmy, kterými mohou být přístup firmy k vývoji, výroba nových produktů, vývoj tržeb a dalších. Následně se zaměřit na sektor jednotlivých vybraných zákazníků a zjistit, jak si v daném sektoru firma stojí, jak si vede v porovnání s konkurencí, či zanalyzovat, jak je na tom sektor samotný. Mezi nejdůležitější zákazníky pro AVX Czech republic s.r.o. patří firmy Samsung, Bosch a Cisco. Dílčím cílem absolventské práce je zpracování portfolia firmy AVX Czech republic s.r.o. a rozdělení jejich podílu tržeb za rok 2012 v rámci kontinentů. Pro zpracování dílčím cílů byly využity především podklady získané ve firmě během působení praxe. Pro zpracování teoretické části absolventské práce byla nastudována odborná literatura a internetové zdroje. Byla využita metoda analýzy a komparace sekundárních zdrojů. V rámci praktické části byly podklady pro zpracování analýzy zákazníků získány ve firmě AVX Czech republic s.r.o., další použité zdroje byly z internetu. Praktická část je doplněna o přehledné grafy, tabulky a obrázky, aby byla práce přehlednější.

9 I TEORETICKÁ ČÁST

10 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 10 1 PODSTATA PODNIKU A PODNIKÁNÍ 1.1 Definice podnikání Podnikání obsahuje hledání, objevování a využívání podnikatelských příležitostí k vyplňování mezer na trhu, podnikatelská rozhodnutí o znovurozdělení disponibilních zdrojů a překonávání tradičních stereotypů. Vyžaduje iniciaci a zavádění nových řešení a dále ochotu a připravenost podnikatele převzít nevyhnutelné podnikatelské riziko, které může být spojeno s ekonomickým úspěchem (Martinovičová, 2006). Podnikání je charakterizováno několika podstatnými rysy. Jedná se o (Martinovičová, 2006): snahu o dosažení zisku, jakožto přebytek výnosů nad náklady - základní motiv podnikání, docilování zisku k uspokojení potřeb zákazníků zájmy, požadavky, potřeby, preference aj, uspokojování potřeb zákazníků podnikatelem svými produkty prostřednictvím trhu, což vede k tomu, že musí čelit riziku, počáteční vklad podnikatele do svého podniku, a to kapitál. Podnikání je v České republice upraveno obchodním zákoníkem 1, který v 2, odstavci 1 definuje podnikání následovně: Podnikáním se rozumí soustavná výdělečná činnost prováděná samostatně podnikatelem vlastním jménem a na vlastní odpovědnost za účelem dosažení zisku. Podnikání je prostředkem k uspokojování svých potřeb uspokojováním cizích potřeb. S podnikáním samozřejmě bezprostředně souvisí i vlastnost, kterou by každý podnikatel měl mít, a to je podnikavost. Je to schopnost, umění a motivace nacházet, vytvářet a využívat příležitosti pro zabezpečení předpokládané či plánované prosperity podniku. Podnikání je praktickou realizací podnikavosti (Martinovičová, 2006). Podnikatel je rozhodujícím faktorem hospodářského rozvoje. Činnost úspěšného podnikatele je založena na vysoké kvalifikaci, odbornosti, informovanosti a na systematickém cílevědomém úsilí (Martinovičová, 2006). 1 Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník

11 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 11 Podle obchodního zákoníku je podnikatelem ( 2, odstavec 2): a) osoba zapsána v obchodním rejstříku, b) osoba podnikající na základě živnostenského oprávnění, c) osoba podnikající na základě jiného než živnostenského oprávnění podle zvláštních předpisů, d) fyzická osoba provozující zemědělskou výrobu a je zapsána do evidence podle zvláštních předpisů, e) zahraniční osoby mající právo podnikat v zahraničí. Podnikatel odpovídá za rozhodnutí (Martinovičová, 2006): předmětu podnikání, proč a jaké produkty a pro koho vyrábět, na jakém trhu prodávat, kolik a jakých produktů vyrábět, s jakými zdroji a s jakou jejich alokací podnikat, jak podnikat. Podnik je instituce vytvořená k podnikatelské činnosti. V obchodním zákoníku České republiky v 5, odstavci 1 podnik definován jako soubor hmotných, jakož i osobních a nehmotných složek podnikání. K podniku náleží věci, práva a jiné majetkové hodnoty, které patří podnikateli a slouží k provozování podniku nebo vzhledem ke své povaze mají tomuto účelu sloužit. 1.2 Cíle a funkce podniku Podniky existují proto, aby vyráběly a distribuovaly výrobky a poskytovaly služby zákazníkům a také uspokojovaly potřeby všech ostatních, kteří jsou s vývojem podniku spjatí. To je jejich hlavní poslání. Podniky byly někým založeny a tedy i někomu patří. Podniky byly vytvořeny proto, aby tzv. vyráběly peníze. Podniky, stejně jako jednotlivci, ve svém chování sledují určitý cíl (Martinovičová, 2006). Cíl podnikání maximalizace hodnoty podniku maximalizace hodnoty majetku vlastníků podnik hospodaří efektivně, když zvětšuje bohatství vlastníků podniku Martinovičová (2006) uvádí, že v souladu s obecným cílem podnikání je nezbytné určit a zpřesňovat soustavu dílčích cílů dlouhodobých i krátkodobých, ekonomických, technických i sociálních, cílů funkčních oblastí, cílů organizačních jednotek podniku. Při stanovení dílčích cílů je nutné vycházet se souvislostí podstatného okolí, provést rozbor

12 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 12 vlastních předpokladů a nedostatků, respektovat pravidla podnikání daná státem a nezapomínat na to, že podnikání je spojeno s rizikem. Dílčí cíle musí být v souladu s nadřazenými cíli, s obecným cílem podnikání. Své cíle uskutečňuje podnik svou činností. Ta se může lišit podle charakteru podniku, podle odvětví, podle velikosti, podle právní formy a jiné. Jednotlivé činnosti podniku se pak člení do skupin činností, které se označují jako podnikové funkce. Mezi hlavní podnikové funkce průmyslového podniku patří (Martinovičová, 2006): a) prodejní vyčleněné činnosti související s prodejem výrobků a služeb, b) výrobní zhotovování výrobků, u nevýrobních podniků funkce provozní, c) zásobovací pořízení surovin, materiálu, součástí, příjem, skladování předávání do výroby, d) personální zajištění spolupracovníků, hodnocení spolupracovníků, růst jejich kvalifikace, systémy odměňování, pracovní podmínky, e) finanční obstarávání potřebného množství finančních zdrojů, použití finančních zdrojů k obstarání potřebných statků a k úhradě výdajů na činnost podniku, rozdělování zisku, všechny finanční operace při založení podniku, při rozšiřování podniku, při fůzi, sanaci a likvidaci podniku, f) vědeckotechnická aplikovaný výzkum, technický vývoj, příprava výroby g) investiční zajištění potřebného dlouhodobého majetku, h) správa například controlling, plánování, účetnictví, statistika, právní činnosti, vnitřní audit. 1.3 Znaky podniku Každý podnikatelský subjekt se vyznačuje znaky, jejichž znalost velmi přispívá ke správnému řízení podniku. Mezi znaky podniku Martinovičová (2006) řadí následující: 1. Podnik je obklopen okolím, jehož vývoj na něj výrazně působí. Okolí podniku je možné rozdělit na prvky, které však nepůsobí izolovaně, ale při vzájemném ovlivňování. Mezi nejdůležitější prvky okolí podniku patří: Geografické okolí umístění podniku, nákupní a prodejní logistika Technologické okolí technický pokrok v podniku a jeho účinky Sociální okolí sociální zájmy okolí a zaměstnanců a sociální důsledky činnosti podniku Politické a právní okolí zájmy politických stran právní normy určující podmínky, možnosti a meze chování podniku Ekonomické okolí zásobovací a odbytové trhy, ostatní hospodářské jednotky, finanční ústavy, stát Ekologické okolí ekologizace omezení a ekonomická zátěž i příležitosti pro rozvoj podniku Etické okolí etika v podnikání

13 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 13 Kulturně-historické okolí celková úroveň vzdělanosti a kultury obyvatelstva určité podmínky ekonomického rozvoje 2. Podnik se skládá z prvků, které vyplívají z výrobního procesu. Každý výrobní proces má vstupy a výstupy. Prvotní vstupy jsou vstupy, které samy nejsou výstupem výroby přírodní zdroje, řídící práce, výkonná práce Kapitálové statky jsou vstupy, které jsou samy výstupy výroby 3. Podnik má cílové chování Podnikatel určuje celé podnikání, kterých chce dosáhnout a podle nichž se musí řídit všechna činnost v podniku Hlavní cíle podniku by měli znát všichni zaměstnanci podniku 4. Podnik má určitou strukturu Prvky podniku jsou v určitém vzájemném vztahu Organizační struktura podniku musí být efektivní 5. Podnikových cílů je možné dosáhnout pouze aktivním jednáním, proto podnik musí být dynamický. Dosáhnout cíle s minimálními prostředky, nebo dosáhnout maximálního cíle při nasazení daných prostředků 6. Podnik má sociální (společenský) charakter Je součástí lidské společnosti a sám se mj. skládá ze skupiny lidí Z hlediska společnosti plní podnik svůj účel tím, že vyrábí výrobky či poskytuje služby, které potřebují zákazníci Pro podnik je všeobecně důležité mít dobré vztahy s okolím, ale i s manažery podniku a jeho zaměstnanci 7. Dění v podniku je možné sledovat ze čtyř různých hledisek Z hmotně energetického hlediska vstupy z pořizovacích trhů, transformační proces, výstupy pro trh Ze sociálního hlediska mezilidské vztahy v podniku Z komunikačního hlediska přenos informací mezi podnikem a okolím Z hodnotového hlediska finanční stránku podnikového dění 1.4 Typologie podniků Typologie podniků vytváří přehled o podnicích vymezováním jejich charakteristických znaků. Podniky je možné klasifikovat podle mnoha hledisek. Čtyři nejdůležitější jsou tyto (Martinovičová, 2006): 1. Podniky podle právní formy klasifikace podniků podle právní formy má význam například pro určení kapitálového rizika (neomezené nebo omezené ručení), možnost financování, daňová zatížení, povinnost procházet auditem a publikovat některé skutečnosti. Členění:

14 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 14 Podniky jednotlivce většinou se jedná o živnosti Obchodní společnosti - Osobní společnosti veřejná obchodní společnost, komanditní společnost - Kapitálové společnosti společnost s ručením omezeným, akciová společnost Družstva Státní (veřejné) podniky 2. Podniky podle sektorů a hospodářských odvětví sektorem se rozumí část národního hospodářství, do níž je národní hospodářství podle určitého hlediska rozčleněno. Podniky mohou být zařazeny: a) sektor veřejný, sektor soukromý, sektor smíšený, b) sektor primární podniky získávají statky z přírody, sektor sekundární podniky zpracovávají statky vyrobené v primárním sektoru na výrobní prostředky nebo spotřební předměty, sektor terciální nevýrobní podniky podniky služeb, c) sektor zemědělský zemědělství, rybolov, lesní hospodářství, sektor průmyslový včetně stavebnictví, sektor služeb obchod, doprava, bankovnictví, školství, zdravotnictví. 3. Podniky podle velikosti podle velikosti je možné členit podniky obvykle na malé, střední a velké. Kritériem třídění pak může být celá řada: počet zaměstnanců, roční obrat, roční obrat na zaměstnance, velikost majetku nebo kapitálu, roční zisk, postavení na trhu. V České republice se v současné době používá kombinované kritérium, a to počet zaměstnanců a výše obratu. malý podnik méně než 100 zaměstnanců a roční obrat nepřesahuje 30 mil. Kč střední podnik méně než 500 zaměstnanců a obrat menší než 100 mil. Kč velký podnik všechny ostatní

15 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Podniky podle převládajícího výrobního faktoru Klasifikace podle převládajícího výrobního faktoru vychází z toho, který výrobní faktor má nejvyšší podíl na velikosti celkových nákladů. Existují také kombinace: Pracovně náročné podniky Investičně náročné podniky Materiálově náročné podniky

16 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 16 2 TRH 2.1 Definice trhu Trh zahrnuje všechny potenciální zákazníky, kteří sdílejí specifickou potřebu nebo přání a kteří by mohly být ochotni a schopni tuto potřebu nebo přání pomocí směny uspokojit. (Kotler, 2007, str. 26). Slovo trh má různé významy. Na jedné straně jde o místo směny, v němž firmy uzavírají se spotřebiteli obchody a za své zboží a služby od nich dostávají peníze. Na druhé straně může být vnímán jako seskupení spotřebitelů. (Jakubíková, 2008, s. 46). Trh je soubor osob, které aktuálně nebo potenciálně uspokojují v určitých situacích daným výrobkem či službou jednu nebo několik potřeb. (Kotler, 2005, s. 39). Trh v marketingovém pojetí představuje soubor všech stávajících a potencionálních kupujících, kteří v určitých situacích koupí výrobku nebo služby uspokojí jednu, nebo několik potřeb. (Jakubíková, 2008, s. 46). Trh je podnikatelským prostorem firmy, který prodělává změny. Ovlivňuje jej celá řada vnějších vlivů. Politický, právní, ekonomický, demografický, kulturní, technologický a spousta dalších. Trh existuje pouze tehdy, když existují lidé, ale také firmy, kteří potřebují uspokojit své potřeby a přání. To znamená, že musí také existovat firmy, které sledují potřeby a přání stávajících i potenciálních zákazníků a jsou schopny je uspokojit (Jakubíková, 2008). 2.2 Subjekty trhu Konkrétní trh jako vymezený podnikatelský prostor představuje nejbližší okolí firmy, na kterém se pohybujeme společně s ostatními subjekty trhu, které nás v naší činnosti omezují nebo nám naopak pomáhají. (Kozel, 2006, s. 25). Jedná se o (Světlík, 2003): Domácnosti vystupují na trhu zboží a služeb jako kupující a zároveň prodávající. Domácnosti jako vlastníci výrobních faktorů (práce, půdy a kapitálu) je prodávají podnikům a za získané důchody (mzda, renta, úrok) nakupují výrobky a služby potřebné pro uspokojení vlastních potřeb. Podniky vyrábí zboží za účelem prodeje. Na trhu vystupují jako kupující i jako prodávající. Cílem účasti podniků na trhu je především dosažení zisku.

17 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 17 Stát vstupuje na trh jako specifický subjekt. Cílem jeho účasti na trhu je jeho ovlivňování. Může jej uskutečňovat jako prodávající (státní podniky) i jako kupující (státní zakázky). Dále působí na trhu prostřednictvím svých institucí, zákonodárných orgánů a prostřednictvím tzv. hospodářské politiky státu. Snaží se o stanovení legislativních pravidel fungování trhu, odstranění některých negativních dopadů činnosti trhu, jeho stimulaci apod. 2.3 Typy trhů Typy trhů se člení dle různých hledisek. Jakubíková (2008) ve své knize uvádí následující dělení trhů. 1. Trhy spotřební (spotřebitelské) 2. Trhy organizací a) průmyslové b) obchodní c) státní Podle množství druhů zboží, které na trhu sledujeme, rozlišujeme: Trh dílčí týká se pouze jediného druhu zboží (např. trh automobilů), Trh agregátní je trhem, na kterém je veškeré zboží. Z hlediska územního i věcného rozlišujeme: Trh místní je charakterizován nabídkou místních, krajových tradičních produktů, Trh národní vzniká postupným prohlubováním dělby práce. Vývoj dělby práce měl za následek specializace nejen v rámci jednotlivých národních republik, ale i v mezinárodním měřítku. Trh mezinárodní Trh světový Podle toho, co je předmětem koupě a prodeje, členíme trh na: Trh výrobků a služeb (trh produktů), Trh práce, půdy a kapitálu (trh výrobních faktorů), Trh peněz (související s trhem kapitálu). Velikost trhu závisí na počtu kupujících, kteří mohou reagovat na určitou tržní nabídku a splňují tři podmínky. 1. mají zájem o určité zboží 2. mají peníze 3. mají možnost si výrobek koupit

18 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 18 Další typy trhů: potenciální trh všechny osoby, které by měli o daný výrobek zájem použitelný (dostupný) trh zákazníci, kteří mají o výrobek zájem a jsou schopni požadovanou cenu zaplatit kvalifikovaný použitelný trh trh s určitým omezením (prodej zbraní, automobilů) cílový trh firma se zaměří pouze a jen na určitý segment podchycený trh zákazníci, kteří si již produkt (službu) zakoupili Jakubíková (2008) uvádí i tyto možnosti členění trhů. Současné trhy potřeby, přání a poptávka jsou uspokojovány existujícími dodavateli. Skryté trhy firmy jsou si vědomy toho, že existují potenciální zákazníci, ale nikdo se uspokojením jejich potřeb a přání nezabývá. Vznikající trhy v současnosti neexistují, ale podle vývoje v prostředí se dá očekávat, že v budoucnu vzniknou. Aby trh mohl plnit zcela svou funkci, je nutné, aby bylo na trhu více prodávajících než kupujících. Jednotlivé subjekty pak mají malou sílu při prosazování svých partikulárních zájmů na trhu, například manipulovat s cenami výrobků na úkor zákazníka (Světlík, 2003). Trh funguje podle skutečného počtu subjektů existujících na straně nabídky (poptávky) (Světlík, 2003). 1. Čistý monopol existuje pouze tehdy, je-li v ekonomice země pouze jedna firma, vyrábějící určitý výrobek či poskytující nějakou službu (u nás například Česká pošta). 2. Čistý oligopol existuje tam, kde více firem vyrábí v podstatě stejný výrobek (např. benzín). 3. Heterogenní oligopol je tvořen omezeným počtem výrobců. Vyrábějí výrobky, které jsou z hlediska použití velice podobné a liší se pouze ve své kvalitě, stylu, poskytovaných službách či jiných rozdílech (tzv. diferencované výrobky). Typickým příkladem je výroba a prodej osobních automobilů. Světlík (2003) uvádí tyto 3 etapy cíleného marketingu. Cílený marketing je často nesprávně zaměňován se segmentací trhu. Ve skutečnosti cílený marketing obsahuje tři etapy. 1. Segmentaci trhu 2. Tržní zacílení 3. Tržní umístění

19 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Segmentace trhu Světlík (2003) popisuje segmentaci trhu následovně. Segment skupina zákazníků, kteří mají své specifické požadavky na určitou skupinu výrobků. Segmentace je nalezení skupin zákazníků dle stanovených kritérií. Jsou vnitřně homogenní a mezi s sebou co nejvíce heterogenní. Požadavek vnitřní homogennosti znamená, že zákazníci by si měli být co nejvíce podobní svým tržním projevem. Požadavek heterogennosti vyžaduje, aby se jednotlivé segmenty navzájem od sebe co nejvíce lišily. Segment musí být dostatečně velký, dostupný a stabilní, aby se náklady vynaložené na tvorbu specifického marketingového mixu pro něj vyplatily. Hlediska segmentace Při rozhodování o rozdělení trhu do určitých skupin zákazníků je nutné stanovit, jaká budou hlediska pro toto rozdělení. Neexistuje jeden způsob ani jedno hledisko segmentace. Hlediska mohou být jediným kritériem rozdělení. Mezi hlavní hlediska u individuálních zákazníků a domácností patří (Světlík, 2003): geografické hledisko segmentace podle územního hlediska (stát, oblast, podnebí, ), demografické hledisko (věk, pohlaví, vzdělání, náboženství, apod.), socioekonomická zaměstnání, příjem, vzdělání, psychografické hledisko (sociální třída, životní styl, hodnoty), chování (frekvence používání příslušného výrobku, loajalita ke značce, hledané výhody), nákupní zvyky (věrnost značce, častá změna značky). Ať zvolíme jakékoliv z hledisek, vždy musíme dodržet tři základní kritéria. 1. První kritérium lidé zahrnuti do segmentu musí mít některé vlastnosti společné a musí podobně reagovat. 2. Druhé kritérium každý segment musí být identifikovatelný a měřitelný. 3. Třetí kritérium přístupnost segmentu.

20 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Tržní zacílení Tržní zacílení podle Světlíka (2003) je vysvětlováno následovně. Tržní zacílení je taková část cíleného marketingu, kdy se podnik po rozdělení svých výrobků do jednotlivých segmentů musí rozhodnout, na jaký segment se zaměří. Existují pouze dvě možnosti. Buď se zaměří pouze na jeden segment, nebo na více segmentů. Mezi základní charakteristiky segmentu pro tržní zacílení jsou rozhodující velikost a síla segmentu. To znamená, kolik segment obsahuje zákazníků a jaká je jejich kupní síla. Optimální je najít velký segment s vysokou kupní sílou. Může se také zaměřit na mezeru na trhu, kde nevládne konkurence. Další důležité charakteristiky: Image pro zákazníky v příslušném vybraném segmentu, na který se chce podnik zaměřit, jde o důležitou část. Firma s dobrou reputací má pak větší šanci na úspěch na tomto trhu. Konkurence čím vyšší konkurence na trhu, tím nižší pravděpodobnost, že se na takovém trhu uchytíme Strategie pro uplatnění výrobků na trhu Strategie hromadného marketingu (např. sůl, benzín) Strategie výrobkově diferencovaného marketingu (např. potřeby pro domácnost a zahradu) Cílený koncentrovaný marketing (např. speciální sportovní výstroje horolezectví, cyklistika) Cílený diferencovaný marketing (např. automobilky) 2.6 Tržní umístění Světlík (2003) vysvětluje tržní umístění jako umístění výrobku následujícím způsobem. Umístění výrobku jak je výrobek vnímán zákazníky v porovnání s výrobky konkurence. Umístění výrobků je vytvářeno řadou faktorů: vlastností výrobku, cenou distribuční sítí, marketingovou komunikací, a dalšími.

21 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 21 Po rozhodnutí o umístění výrobku na trh, se přechází na tvorbu marketingového mixu, kterým podporují strategii umístění výrobku na trhu. Dobře vybudovaná pozice výrobku na trhu je základem pro jeho budoucí úspěch.

22 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 22 3 ZÁKAZNÍK 3.1 Charakteristika zákazníka Blažková (2007) definuje zákazníka tak, že se nejde jen o konečného spotřebitele výrobku či uživatele služeb, je to taká obchodní partner, za jehož pomoci se příslušný výrobek dostane ke konečnému spotřebiteli, tj. odběrateli. Typy zákazníků podle Blažkové (2007): jednotlivci, firmy, neziskové organizace, nevládní organizace, charitativní organizace vláda, státní úřady. Druhy zákazníků podle Spáčila (2003): 1. interní a externí interní pracují pro organizaci (pracování osob v různých odděleních nebo odvětvích prodejní organizace). externí nezbytná široká veřejnost (jednotlivci, obchody, stát, dobrovolnické organizace). 2. malý a velcí 3. stávající a noví 4. ztrátoví V dnešní době sledujeme rychlý vývoj moderních technologií, který se promítá do všech oblastí životního prostředí, nejenom do výrobních a obchodních činností. Technologie umožňuje zdokonalovat výrobní technologie, vyvíjet dokonalejší produkty, využívat nové prodejní techniky nebo nové možnosti výzkumu trhu (Zamazalová, 2009). Jaký je zákazník a jaké jsou současné podmínky pro jeho uspokojení (Zamazalová, 2009): Zákazník má větší moc než kdykoliv předtím. Zákazník má přístup k většímu množství informací než dříve (internet). Zákazník je náročný, protože má velkou možnost výběru. Zákazník má málo času. Řada výrobků a služeb si je navzájem podobná je obtížné zákazníka zaujmout. Snadnější shromažďování informací o zákaznících. Výměna mezi zákazníky a obchodníky je stále interaktivnější.

23 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Analýza zákazníků Analýza zákazníků je velice důležitá část v marketingu při analýze trhu by měla být její hlavní a stěžejní částí. Při analýze zákazníků jsou systematicky sbírány, řazeny, komprimovány a vyhodnocovány informace o zákaznících a segmentech trhu. (Volker, 2009, str. 140). Nejdůležitější je zjistit potřeby a přání zákazníků. V závislosti na povědomí a zaměření na budoucnost lze rozdělit několik druhů potřeb zákazníka (Volker, 2009): aktuální potřeby dnes existují a zákazníci si je uvědomují, latentní potřeby již existují, ale zákazníci si je ještě neuvědomují, budoucí potřeby ještě neexistují, ale v budoucnu se pravděpodobně objeví.

24 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 24 4 B2B TRH Jakubíková (2008, str. 51) definuje trh B2B následovně: B2B trh (trh organizací, firemní trh) se skládá ze všech společností, které nabývají zboží a služby využívané k tvorbě jiných výrobků, nebo služeb, jež jsou prodávány, pronajímány nebo dodávány jiným. Hlavními odvětvími, která vytvářejí B2B trh, jsou zemědělství, lesnictví, rybářství, těžební průmysl, výroba, stavebnictví, doprava, komunikace, veřejné služby, bankovnictví, finance, pojišťovnictví, distribuce a služby. B2B trhy mají několik charakteristických rysů, které jsou naprosto odlišné od spotřebních trhů (Jakubíková, 2008). Menší počet větších odběratelů marketér na B2B trhu obvykle jedná s daleko méně zákazníky, ale zato s daleko většími, než spotřební marketér. Těsný vztah dodavatele a odběratele kvůli malé zákaznické základně a síle větších zákazníků se od dodavatelů očekává, že budou nabídky přizpůsobovat přesně podle potřeb zákazníka. Profesionální přístup k nákupu zboží často nakupují kvalifikovaní nákupčí, kteří se řídí nákupními zásadami, omezeními a požadavky svých společností. Několik kupních vlivů kupní rozhodnutí obvykle ovlivňuje řada lidí. Vícenásobné prodejní návštěvy jelikož se prodejního procesu účastní více lidí, vyžaduje získání většiny zakázek několik prodejních návštěv. Odvozená poptávka odvozena od poptávky po spotřebním zboží. Nepružná poptávka poptávka po zboží a službách není příliš závislá na změně ceny. Kolísavá poptávka poptávka bývá variabilnější, než poptávka na spotřebních trzích. Geografická koncentrace kupců - geografická koncentrace výrobců pomáhá snižovat prodejní náklady. Přímé nákupy zákazníci většinou raději nakupují přímo od výrobců než přes zprostředkovatele. B2B trh definuje Kotler (2007, str. 186) následovně: Tvoří ho všechny organizace nakupující výrobky a služby pro použití ve výrobě dalších výrobků a služeb, které jsou podávány, pronajímány, či dodávány ostatním. Patří sem také VO a MO firmy, které pořizují zboží za účelem dalšího prodeje či pronájmu za ziskem. B2B trhy se částečně podobají trhům spotřebním. V obou případech jde o osoby, které na sebe berou nákupní role a provádějí nákupní rozhodnutí směřující k uspokojení potřeb. Hlavní rozdíly jsou ve struktuře trhu a v poptávce, v povaze nákupní jednotky, v typech rozhodnutí a v samotném rozhodovacím procesu (Kotler, 2007).

25 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 25 Hlavní typy nákupních situací podle Kotlera (2007): Přímý opakovaný nákup kupující si objedná výrobek či službu bez jakýchkoli modifikací. Kupující si vybere z dodavatelů toho, s kterým byl nejvíce spokojený při minulých nákupech. Modifikovaný opakovaný nákup nákupní situace, kdy chce organizace změnit specifikace produktu, cenu, podmínky nebo dodavatele. Nové nákupní zadání nákupní situace, kdy organizace poprvé kupuje určitý výrobek, nebo službu. Subjekty podílející se na B2B nákupním procesu (Kotler, 2007): 1. Uživatelé Členové organizace, kteří budou daný výrobek, nebo službu využívat. Často iniciují návrh na koupi a pomáhají definovat specifikace produktu. 2. Ovlivňovatelé Osoby, které mají na nákupní rozhodnutí určitý vliv (např. techničtí pracovníci). Často pomáhají definovat specifikace a zjišťují informace pro hodnocení alternativ. 3. Nákupčí osoby, které provádí samotný nákup. 4. Rozhodovatelé Osoby v nákupním centru organizace, které mají formální či neformální pravomoc vybírat nebo schvalovat konečné dodavatele. 5. Vrátní Osoby, které kontrolují tok informací k ostatním (např. nákupní agenti, techničtí pracovníci nebo osobní asistentky).

26 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 26 5 B2C TRH Toto označení představuje vztah mezi podnikatelskými subjekty a konečnými spotřebiteli (zákazníky). (Chromý, 2009, str. 23) Rozvoj obchodů B2C nejvíce souvisí s rozvojem informačních technologií. Hlavní vliv má Internet, který v dnešní době vlastní téměř každá domácnost. Nejčastější průběh obchodu probíhá tak, že spotřebitel nejdříve prochází webové stránky firmy (prohlíží si obrázky, sleduje rozdíly cen) a pak se rozhodne buď pro nákup na příslušné webové stránce, nebo pro nákup v kamenném obchodě (Chromý, 2009). Při myšlenkách o B2C podnikání musíme zvážit rozdílné vlastnosti zboží, služeb apod. Ideální sortiment je samozřejmě takový, který lze distribuovat přirozeně elektronickou cestou. To mohou být například poradenské služby, poskytování software, digitalizovaných nahrávek apod. Naopak méně výhodné je pak poskytování trvanlivého a snadno dostupného (doručitelného) zboží. Jedná se například o kosmetiku, nářadí, sportovní potřeby. Také si musíme vždy ujasnit, jakým způsobem bude zboží ke konečnému spotřebiteli distribuováno. Důležitou roli hrají také související služby. Například dostupnost servisu, nebo vyřizování reklamací (Chromý, 2009). Do kategorie B2C trhu spadá i trh spotřební. Spotřební trh je místem, kde jednotlivci a domácnosti nakupují zboží a služby pro svoji osobníspotřebu. B2C trh je určen pro vztah mezi obchodními podniky a koncovými zákazníky, kdy prodej zboží a služeb je uskutečňován prostřednictvím internetu (Kotler, 2003).

27 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 27 6 NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ Nákupní chování spotřebitelů je ovlivňováno kulturními, sociálními a osobními faktory. Nejširší a nejhlubší vliv mají kulturní faktory. (Zamazalová, 2009, str. 69). Každý se při spotřebě a nákupu chová odlišně. Jsou rozdíly mezi nákupním chováním mužů a žen, různých věkových skupin. To co upoutá určitou skupinu, nemusí druhá skupina ani zaregistrovat. Nakupování může být nutnou činností vedoucí k získání daného produktu nebo také odměnou, zábavou, tipem relaxace a podobně. Proto je důležité pochopit důvody a odlišnosti nákupního chování. (Zamazalová, 2009) Wöhe (2007) dělí kupní rozhodování na čtyři typy: Impulzivní kupní rozhodování - Tento typ kupního rozhodování je vyvolán silným podnětem, který vede ke spontánní koupi produktu. Jedná se tedy o nákup řízený emocemi, který ale nepředstavuje při chybné koupi velké finanční riziko. Zvykové kupní rozhodování - O zvykovém kupním rozhodování hovoříme tehdy, dochází-li ke koupi automaticky a rutinně. Toto kupní chování se vyskytuje při nákupu známých výrobků, které se nakupují často. Extenzivní kupní rozhodování - Extenzivní kupní rozhodování se využívá při koupi dražších výrobků, které slouží k dlouhodobé spotřebě. Nákupní proces je u tohoto typu rozhodování podstatně delší a důkladněji zvažovaný než u předchozích typů. Při chybné koupi je vysoké finanční riziko. Limitované (zjednodušené) kupní rozhodování - Nákupní proces u tohoto typu kupního rozhodování jeomezen nebo zkrácen, protože ke koupi dochází hned, jakmile je nalezen výrobek, který odpovídá představám kupujícího. Důvodem limitovaného kupního rozhodování může být pohodlnost nebo nedostatek času. 6.1 Nákupní situace Keller (2007, str. 250) popisuje nákupní situaci následovně: Zákazník se při nákupu ocitá před mnoha rozhodnutími. Počet rozhodnutí závisí na nákupní situaci: složitosti řešeného problému, novosti kupního požadavku, počtu lidí, kterých se to týká, a na potřebném čase. Patrick Robinson 3 typy kupních situací: 1. Přímý opakovaný nákup - Nákupní oddělení znovu rutinně objedná u některého z dodavatelů. Dodavatelé se snaží o dodržování kvality výrobků a služeb. 2. Modifikovaný opakovaný nákup- -Kupující chce změnit specifikaci, ceny, dodací požadavky, nebo jiné podmínky výrobků. 3. První nákup - Zákazníci kupují výrobek, nebo službu úplně poprvé.

28 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Nákupní chování spotřebitele Kotler (2007, str. 309) definuje nákupní chování spotřebitele tímto způsobem: Nákupní chování konečných spotřebitelů jednotlivců a domácností, kteří kupují zboží a služby pro osobní spotřebu. Keller (2007, str. 211) popisuje zkoumání chování spotřebitele následovně: Chování spotřebitelů je zkoumáno podle toho, jak jednotlivci, skupiny a firmy vybírají, kupují a užívají zboží, služby, ideje nebo prožitky uspokojující jejich potřeby a přání. 6.3 Faktory ovlivňující chování spotřebitele Spotřebitelské nákupy jsou významně ovlivňovány kulturními, společenskými, osobními a psychologickými faktory. Obrázek 1: Faktory ovlivňující chování spotřebitele Zdroj: Kupní chování zákazníků představuje základ marketingové orientace. Jde o chování zákazníků spojené se získáváním, užíváním a odkládáním produktů. Sleduje se jednak kupní chování spotřebitelů, spotřební chování, tak také kupní chování organizací, institucí (Zamazalová, 2010). 6.4 Odběratelé Odběratelé jsou lidé nebo podniky, kteří od nás nakupují výrobky nebo služby a platí za ně. Výběr odběratelů zahrnuje určité riziko, protože se může stát, že natrefíme

29 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 29 na odběratele, který nebude férový a za dodané výrobky nebo služby nám nezaplatí. Proto by si měl podnikatel každého odběratele důkladně prověřit, aby toto riziko minimalizoval, nebo mu úplně předešel. Abychom se v odběratelích lépe vyznali, je důležité rozlišovat pojmy spotřebitel, zákazník a nakupující (Zamazalová, 2009). Charakteristika spotřebitele, zákazníka a nakupujícího (Zamazalová, 2009). Spotřebitel je definován jako osoba, která užívá výrobky a služby pro svou vlastní potřebu, avšak sám si výrobky a služby kupovat nemusí. Zákazník je člověk, který výrobky a služby kupuje nebo platí, ale sám je nemusí používat. Je to také ten, kdo projevuje zájem o výrobky a služby, prohlíží si vystavené zboží a jedná s firmou, od které nakupuje. Nakupující je ten, kdo uskutečňuje nákup. Nakupující může být stejná osoba jako zákazník, avšak nemusí být totožný se spotřebitelem. Představitelem odběratele mohou být (Kozel, 2006): Spotřebitelé osoby a domácnosti, které nakupují pro vlastní potřebu. Výrobci firmy, které produkty dále zpracovávají. Obchodníci jednotlivci a organizace, které nakoupené produkty dále prodávají. Stát státní instituce, orgány a neziskové organizace, které nakoupené produkty využívají pro plnění veřejných služeb. Zahraniční zákazníci kdokoliv z výše uvedených skupin s rozdílem, že jeho místo podnikání, sídlo nebo bydliště se nachází v cizím státě.

30 II PRAKTICKÁ ČÁST

31 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 31 7 AVX CZECH REPUBLIC S.R.O. 7.1 Základní informace Firma AVX Czech republic s.r.o. byla založena roku 1971 jako AVX Corporation v USA kde má dodnes i své hlavní sídlo. Firma je přední světový výrobce pasivních elektrotechnických součástek a to hlavně keramických a tantalových kondenzátorů a příbuzných vzorků. Od toku 1989 je majoritním vlastníkem japonská společnost Kyocera Corporation. AVX má po celém světě kolem zaměstnanců. V samotné České republice to dělá zaměstnanců (Lanškroun kolem 2000, zbytek v Uherském hradišti). Odběrateli jsou převážně přední světoví výrobci elektronických přístrojů a zařízení. AVX má ve světě 18 závodů a také centrální sklady v 11 zemích světa. V České republice byla firma založena v Praze jako Czechoslovakia spol. s.r.o., se sídlem v Lanškrouně. Později byla přejmenována na AVX Czech Republic s.r.o. Výrobky AVX AVX vyrábí výhradně čipové kondenzátory různých velikostí a v širokém sortimentu elektrických hodnot (napětí, kapacita). Jedná se převážně o tantalové a v poslední době i s využitím oxidu niobu. Kondenzátor je pasivní elektronická součástka, která má tzv. kapacitu. Kapacita má schopnost uchovávat nebo nahradit elektrický náboj. Tantalové kondenzátory se využívají ve všech nezbytných výrobcích, spotřebičích a dalších zařízení sloužících k denní činnosti. Jedná se o mobilní telefony, díly do počítačů, automobilový průmysl, spotřební elektronika a další obory jako je např. lékařství nebo vojenská elektronika. Kam jdou z Lanškrouna hotové kondenzátory do expedičních skladů v USA, Hong- Kongu a Japonsku, nebo přímo velkým odběratelům. AVX ve světě a regionu Role ve výrobě kondenzátorů je klíčová. Podíl na celosvětové výrobě kondenzátorů se pohybuje kolem 27 %. V dubnu 2009 proběhl úspěšný audit ESA (Evropská vesmírná agentura) a lanškrounský závod je tak plně kvalifikován pro dodávky do vesmírných aplikací.

32 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 32 Lanškrounské kondenzátory dosahují několika světových prvenství: nejvyšší provozní teplota, nejtenčí kondenzátory, největší elektrický náboj v jednotce objemu. Ocenění: 1. dva roky po sobě jmenována Dodavatel roku pro rezistory a kondenzátory 2. Elektra 2005 součástka roku (kondenzátory OxiCap) a Elektra 2010 za nové tantalové polymerové kondenzátory pro povrchovou montáž 7.2 Portfolio firmy Firma AVX má ve svém portfoliu širokou škálu výrobků. Vyrábí celou řadu kondenzátorů, do všech možných oblastí. Vzhledem k opravdu širokému množství produktů, jsem místo zdlouhavého vypisování součástek a jejich charakteristik zvolil pro lepší představu, kde se kondenzátory firmy používají, vytvořil graf procentuálního využití kondenzátorů v dané oblasti. Graf 1: Využití kondenzátorů v daných oblastech Rozdělení sektorů 14% 15% Počítače Telefon 8% 13% 14% Obrana Spotřebitel Průmysl Internet 7% Automobily 4% 14% 11% Lékařství Bezdrtový systém Zdroj: vlastní zpracování

33 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín Konkurence Vishay Firma Vishay Electronic spol. s r.o. Je nadnárodní společnost se sídlem v USA a s výrobními závody a prodejními středisky na celém světě. Specializují se na výrobu elektronických součástek, které se kromě běžné spotřební elektroniky používají v automobilovém, železničním, kosmickém průmyslu, v letectví a v lékařství. Vishay Portfolio značek představuje obsáhlý sortiment diskrétních polovodičových a pasivních součástek. Matsuo Firma Matsuo Industries USA, Inc byla založena v roce Před 15 lety se přemístila do USA. Během té doby se zlepšila v přesnosti lisování, pružiny a montáže. V současné době zaměřuje své značné úsilí na technologické služby, vývoj nových produktů a uspokojení potřeb všech zákazníků. Firma si zakládá na vysoké kvalitě, nízkých nákladech a dodržování dodacích lhůt. Cílem je být ještě efektivnější, působivější a více zákaznicky orientovaná firma. Nichicon Nichicon Corporation je výrobce kondenzátorů různých typů a aplikací Je jedním z největších výrobců kondenzátorů na světě, se sídlem v Japonsku. Vyrábí kondenzátory určené pro několik stovek různých aplikací a mají své produkty používány téměř u všech hlavních výrobců elektroniky na světě. Jedná se například o mobilní telefony, počítačů, reproduktory, různé tipy přehrávačů. Sanyo SANYO Electric Co, Ltd je hlavní výrobce elektroniky a člen Fortune 500, jejíž sídlo se nachází v Japonsku. Sanyo se zaměřuje na střed trhu a má více než 230 dceřiných a přidružených společností. Na konci roku 2009 koupila společnost Panasonic 50,2 % podílu ve společnosti Sanyo, aby o sedm měsíců později koupila i zbývající část a tím se firma Sanyo stala dceřinou společností firmy Panasonic. Sanyo Electric je také zodpovědný za stavbu solární archy.

34 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 34 Kemet Kemet Corporationje jedním ze světových lídrů ve výrobě pevných tantalových kondenzátorů. Patří mezi čtyři největší výrobce vícevrstvého keramického kondenzátoru a je vůdce ve vývoji pevného hliníkového kondenzátoru. Výrobky se využívají prakticky ve všech elektronických zařízeních. Zaměřuje se na povrchovou montáž kondenzátorů, včetně specializovaných jednotek pro letectví, automobilový průmysl, komunikační systémy, počítače a vojenských zařízení. Společnost také vyrábí pevné hliníkové kondenzátory pro vysokofrekvenční aplikace. Strategií společnosti je být preferovaným dodavatelem kondenzátorů v každém z nejúspěšnějších světových elektronických firem. 7.4 Tržby AVX podle regionů za rok 2012 První analýzou v praktické části bylo rozdělení tržeb AVX za rok 2012 podle kontinentů. Z grafu je jasně vidět, že největších tržeb bylo dosaženo v Asii, kde tržby tvořili téměř celou polovinu. Z uvedených 45 % tvoří 25 % Japonsko. V Asii byly tržby získány hlavně z automobilů, mobilů, průmyslových a počítačových komponentů. Na druhém místě pak byla Amerika, kde se o tržby postarali hlavně automobily, lékařské, vojenské a vesmírné výrobky. Zbytek tržeb firma získala v Evropě. Zde se o to zasloužil hlavně opět automobily a průmyslové výrobky. Graf 2: Tržby AVX v roce 2012 podle regionů Tržby AVX v roce 2012 podle regionů 45% 22% 33% Amerika Evropa Asie Zdroj: vlastní zpracování

35 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 35 8 ANALÝZA ZÁKAZNÍKŮ Firma AVX má celou řadu zákazníků. Od těch méně známých, až po přední světové. Práce je zaměřena na tři nejdůležitější a největší zákazníky firmy. Mezi ně patří firma Samsung, Bosch a Cisco. 8.1 Samsung Důležité informace o Samsungu Společnost Samsung již více než 70 let usiluje o zlepšování světa prostřednictvím nejrůznějších oborů činnosti, které v současnosti zahrnují pokročilé technologie, polovodiče, stavitelství výškových budov a závodů, petrochemický průmysl, módu, zdravotnictví, finance, hotely a další. Samsung Electronics, stojí v čele globálního trhu špičkové elektroniky a digitálních médií. Prostřednictvím moderních, spolehlivých výrobků a služeb, talentovaných lidí a odpovědného přístupu k podnikání a globální příslušnosti a ve spolupráci s partnery a zákazníky společnost Samsung nastavuje nový směr vývoje globální společnosti. Samsung je největším výrobcem chytrých telefonů, televizorů a paměťových čipů na světě. 2 Výsledek hospodaření v prvním čtvrtletí 2013 Společnost Samsung vydala za první čtvrtletí úžasné výsledky hospodaření. Tržby a zisk zvyšuje pomocí prudkého nárůstu počtu prodaných telefonů a jiných elektronických zařízení. V prvním čtvrtletí dosáhla firma provozního zisku 7,7 miliardy dolarů. To je jenom o něco málo nižší hodnota oproti předchozímu čtvrtletí, které však bylo pozitivně ovlivněno Vánocemi. Tržby vzrostly meziročně o vynikajících 15 procent (na 940 miliard Kč). Divize mobilních telefonů zůstala tahounem - měla na svědomí více než dvě třetiny vygenerovaného zisku. Ve druhém čtvrtletí bude firma podle analytiků těžit z uvedení nového telefonu Galaxy S IV na trh. 3 2 Dostupné z: ze dne Dostupné z: ze dne

36 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 36 Samsung podpoří investicí japonskou firmu Sharp Samsung Electronics podpoří investicí 110 milionů dolarů (2,2 miliardy Kč) ztrátového japonského výrobce spotřební elektroniky a jejích komponentů Sharp. Vedle americké firmy Qualcomm se tak Samsung stane předním zahraničním akcionářem firmy, která mimo jiné vyrábí displeje pro největší světové výrobce chytrých telefonů a tabletů Apple a Samsung. Japonská firma za to slíbila, že zvýší dodávky malých LCD displejů pro jeho mobilní přístroje. Dohoda je vzácným příkladem spolupráce mezi jihokorejskými a japonskými firmami a je to první případ, kdy Samsung získal podíl ve velkém japonském konkurentovi. 4 Samsung je druhou nejhodnotnější značkou Vyplývá to z nejnovějšího výzkumu společnosti Brand Finance. Hodnota značky Samsung, vzrostla až o 54 procent, což lze vidět v tabulce č. 1 a Samsung se tak vyšplhal na druhou pozici z šesté. Při tvorbě hodnoty značky vychází Brand Finance ze specifických finančních údajů a údajů o příjmech. Zároveň se ale generální ředitel Samsungu Kwon O-hjon stal nejúspěšnějším tvůrcem firemní značky. Samsung sice obsadil druhé místo, za společností Apple, ale hodnota značky se zvýšila o 20,5 miliardy USD (400,8 miliardy Kč), tedy více než hodnota Applu. 5 Tabulka 1: Nejhodnotnější firmy světa Pořadí Značka Hodnota (v mld. USD) Nárůst (v %) 1. Apple 87,3 24,2 % 2. Samsung 58,8 54 % 3. Google 52,1 4. Microsoft 45,5 5. Walmart 42,3 Zdroj: vlastní zpracování Firma Samsung je sice druhé nejhodnotnější na světě, ovšem díky svému největšímu nárůstu za poslední rok, se její ředitel stal nejúspěšnějším tvůrcem firemní značky. 6 4 Dostupné z: dne Dostupné z: dne

37 Obchodní akademie Tomáše Bati a Vyšší odborná škola ekonomická Zlín 37 Tabulka 2: Nejúspěšnější tvůrce firemní značky Jméno Značka Hodnota v mld. USD Změna hodnoty v mld. USD Pořadí v žebříčku Brand Finance 2013 Kwon O-hjon Samsung 58,7 +20, Zdroj: vlastní zpracování Přístup firmy Samsung k udržitelnému rozvoji Pořadí v žebříčku Brand Finance 2012 Firma Samsung se v rámci udržitelného rozvoje zaměřuje především na životní prostředí, společnost a ekonomiku. Tyto tři prvky dále rozpracovává na další části, které jsou zobrazeny na následujícím obrázku. Obrázek 2: Přístup firmy Samsung k udržitelnému rozvoji Zdroj: Nové výrobky Samsung smart school 6 Dostupné z: ze dne