MODUL OBCHODNÍ PROVOZ A PROPAGACE. STUDIJNÍ MATERIÁL ke vzdělávacímu programu Pracovník/pracovnice v přímém styku se zákazníkem

Transkript

1 Tato studijní opora je spolufinancována ze strukturálních fondů 85% a ze státního rozpočtu ČR 15%. OPVK CZ.1.07/3.2.02/ Interaktivně, efektivně, kvalitně využití moderních technologií v dalším vzdělávání PP MODUL OBCHODNÍ PROVOZ A PROPAGACE STUDIJNÍ MATERIÁL ke vzdělávacímu programu Pracovník/pracovnice v přímém styku se zákazníkem

2 NA TVORBĚ SE PODÍLELI: Zpracovatel: Bohemia Training Institute s.r.o. Kolektiv autorů: Olga Štefánková Vanda Šmolíková Manažer projektu: Mgr. Renáta Divíšková

3 OBSAH I. Činitelé obchodního provozu 6 II. Členění a charakteristika dodavatelů, druhy dodávek 10 III. IV. Bezpečnost práce na pracovišti Reklama a marketing 18 22

4 I. 7 I. ČINITELÉ OBCHODNÍHO PROVOZU OBCHOD Obchod lze definovat jako specifickou ekonomickou činnost, při které dochází k nákupu a koupi zboží a poskytnutých služeb za určitou protihodnotu. Při obchodu dochází ke změně vlastnictví z prodávajícího na kupujícího. Patří sem všechny činnosti spojené s nabídkou a poptávkou uskutečňované mezi prodávajícím a kupujícím, které vedou k realizaci sjednané transakce za předem dohodnutých podmínek. Obchod členíme dle následujících kritérií: ČINITELÉ OBCHODNÍHO PROVOZU a) území vnější vnitřní b) vlastnictví obchodní společnosti družstva franšíza soukromá osoba c) druh činnosti velkoobchod maloobchod d) druh prodávaného zboží potraviny spotřební zboží průmyslové zboží e) velikost prodejní plochy obchodní centra - soubor specializovaných prodejen, prodejní plocha m 2 supermarket - potravinářské a nepotravinářské zboží, samoobslužný prodej doplněn individuální obsluhou,prodejní plocha min. 400 m 2 hypermarket - velké prodejní jednotky, základ je potravinářský sortiment a velký rozsah nepotravinářského zboží. Prodejní plocha 3 15 tis. m 2 drobné prodejní jednotky - potravinářské i nepotravinářské,prodejní plocha m.

5 I. I. 8 9 f) způsob prodeje kombinovaný zásilkový pultový elektronický samoobslužný veletrhy burzy aukce obchodní zástupce obchodní makléř g) obchodní operace maloobchod velkoobchod Zajišťovací Zajišťování racionálních zásobovacích cest s cílem snížení prodejní ceny ve vztahu k úrovni zásobování (logistika). Platební Zajišťování včasné úhrady dodavatelům. Význam této funkce je u nás plně docenitelný až v současném období výrazné zadluženosti řady obchodních i výrobních organizací. OBCHODNÍ PROVOZ Obchodní provoz lze chápat jako soubor činností, které vedou k nejlepší variantě pohybu zboží, pohybu zaměstnanců a zákazníků a jejichž cílem je dosáhnout co nejvyšší účinnosti prodeje. Význam obchodního provozu je dosažení co nejvyššího zisku a zajištění maximální spokojenosti zákazníka. Co obchodní provoz ovlivňuje a proč? zboží (druh) zaměstnanci zákazníci mechanizační prostředky provozní plochy FUNKCE OBCHODU maloobchodní operace Transformační Přeměna výrobního (dodavatelského) sortimentu na sortiment obchodní (odběratelský) odpovídající potřebám a nákupním zvyklostem zákazníků. Zprostředkovací Překonání rozdílů mezi místem výroby (dodavatelem) a místem prodeje (odběratelem). Obchod zajišťuje prodej zboží na potřebném místě nebo jeho dodávku na toto místo. Časová Překonání rozdílů mezi časem výroby a časem nákupu zboží. Obchod zajišťuje pohotovost prodeje či dodávek a musí proto držet určitý rozsah zásob. Zásobovací Zajišťování množství a kvality prodávaného zboží. Důležitý je správný výběr dodavatele, rychlé vyřizování reklamací a podle jejich rozsahu případná promptní výměna dodavatele. Iniciativní Iniciativní ovlivňování výroby co do sortimentu, času, místa a množství a ovlivňování poptávky (marketing).

6 II. 11 I I. ČLENĚNÍ A CHARAKTERISTIKA DODAVATELŮ, DRUHY DODÁVEK DODAVATELSKO ODBĚRATELSKÉ VZTAHY Vztahy mezi odběrateli a dodavateli jsou založeny na předpokladech vzájemně výhodné spolupráci. Zboží se dostává ke spotřebitelům od výrobců prostřednictvím jedné, nebo více prostředkovatelských organizací. Všechny organizace, tj. výrobce, velkoobchodník a maloobchodník spolupracují na dodání zboží spotřebiteli a vytvářejí tzv. marketingový kanál. Jsou možné i jiné kombinace. Výrobce může zvolit přímý prodej spotřebiteli. Některé výrobní podniky si proto zakládají vlastní prodejní oddělení. ČLENĚNÍ A CHARAKTERISTIKA DODAVATELŮ, DRUHY DODÁVEK Jak dělíme dodavatele? podle místa výroby tuzemské, zahraniční podle druhu zboží průmyslové, zemědělské podle objemu výroby velkovýrobce, malovýrobce Co je hlavním smyslem DOV? Uskutečňovat obchodní činnost, která má stránku: hmotnou (dodávka věci, poskytnutí služby), finanční (úhrada dodávky), informační (doklady týkající se obchodu - dodací listy, faktury). DOV jsou upraveny obchodním zákoníkem. DŮLEŽITÉ PARAMETRY DODAVATELSKÝCH SLUŽEB Dodací lhůta Dodací lhůta dodávek vyjadřuje dobu, která uplyne od předání objednávky odběratelem až po dodání zboží dodavatelem na odběratelem určené místo. Rozlišujeme dodací lhůty: fixní a pravidelné cyklické denní, týdenní, měsíční dodávky v rámci určitého období termínované dodávky jednorázové, mimořádné, pro sezónní předzásobení bezprostřední dodávky v běžném dodacím standardu do 48 hodin nebo kratším dodávky na odvolání

7 II I II. I. Dodací spolehlivost Dodací spolehlivost dodávek vyjadřuje pravděpodobnost, s jakou budou dodací lhůty (celkové i dílčí), výše a struktura objednávky splněny. Dodací flexibilita Dodací flexibilita dodávek vyjadřuje schopnost expedičního systému pružně reagovat na požadavky a přání zákazníků. Dodací kvalita Dodací kvalita dodávek vyjadřuje dodací přesnost podle způsobu dodávky, množství a struktury dodávky. Cenové podmínky dodávek Cenové podmínky dodávek vycházejí ze základu nákupní ceny zboží. Tyto ceny je nutno konkretizovat soustavou srážek, slev, rabatů event. přirážek podle množství odběru, podle způsobu a lhůty placení, podle kvality zboží, podle finančního vypořádání především vratných obalů apod. Platební podmínky dodávek Běžné termíny splatnosti faktur jsou dnů u každodenních dodávek. Výběr dodavatele OBCHODNÍ OPERACE Obchodní operace jsou pracovní operace, které se uskutečňují v prodejně. Jejich cílem je dokonale připravit prodej zboží včetně vlastního prodeje. Základní obchodní operace a) příprava k nákupu Cílem je včasné krytí objednávky prodejny dodávkou zboží. Prodejna vychází ze stavu zásob, informací o poptávce, z obratu a cyklu dodávek. Sledování spotřebitelské poptávky - Znalost spotřebitelské poptávky je jedním z nejdůležitějších podkladů pro správné sestavení objednávky. - Její vývoj se sleduje podle druhů prodaného zboží, podle neuspokojených požadavků. b) nákup zboží Účelný nákup zboží je podmínkou úspěšného prodeje. Udržuje nutné zásoby zboží v požadované struktuře. Nákup zboží musí zajistit zejména: - Musí sledovat pohyb zásob podle sortimentu - Musí sledovat vývoj situace na trhu - Musí sledovat vývoj spotřebitelské poptávky - Dodržovat termíny pro předkládání objednávek c) příjem zboží Z technologického pohledu můžeme definovat příjem zboží jako činnosti bezprostředně se zabývající manipulací se zbožím při vstupu zboží do prodejny. Z obchodního hlediska pod pojmem příjem zboží rozumíme, kromě vedlejších pomocných činností, tyto dvě hlavní operace: odběr zboží od dodavatele přejímku zboží -kontrolu množství a jakosti odebraného zboží Podstatou odběru a přejímky zboží je zachytit stav zásilky po příchodu do prodejny a zajistit právní podklady pro hmotnou odpovědnost za dodané zboží. d) skladování zboží Zboží se skladuje tak, aby byly zachovány jeho původní užitné vlastnosti. Podmínky skladování musí odpovídat určitému druhu zboží. Uskladnění zboží -uložení zboží ve skladovacích prostorech prodejny, jeho označení, účelné rozmístění a obměna, rovněž odborná péče o ně. Každá prodejna má skladovat tak velké zásoby zboží, aby mohla plynule prodávat. Skladovací podmínky a prostory Základní podmínkou je čisté prostředí. e) příprava zboží k prodeji Příprava zboží k prodeji spočívá v: - ošetření zboží před prodejem (snižuje ztráty, o zboží se během skladování musí pečovat, udržovat v čistotě, při správné teplotě, trvanlivost) - přebalování a předvažování zboží (zrychluje obsluhu zákazníků) - úpravě zboží před prodejem - vystavování zboží (je ovlivněno formou prodeje, usnadňuje zákazníkovi výběr, označení cenovkami, je nutné dodržovat hygienické a bezpečnostní zásady) - doplňování zboží (nejčastěji po nebo před otevřením, v průběhu jen když se zboží doprodá)

8 II I II. I. f) prodej zboží O úspěšnosti obchodní firmy rozhoduje nabídka zboží, která má co neúčinněji podnítit zájem o koupi zboží. Osobní nabídka OBCHODNÍ KOLOTOČ POPTÁVKA - doplňková nabídka (vhodná pro doplnění, úpravu nebo ošetření vybraného zboží) - nabídka nových druhů zboží (záleží na vystavení, poutači a označení novinky) - připomínková nabídka (připomenutí, že určitý druh zboží je na skladě a je výhodné ho koupit) OBCHODNÍ ADMINISTRATIVA Legislativní minimum Obchodní administrativa je nedílnou součástí samotného obchodu. Bez řádně uzavřených dodavatelsko-odběratelských vztahů, obchodní smlouvy/kupní smlouvy nelze dost dobře zajistit všechny výhody ani pokrýt rizika smluvních stran. Bez řádné objednávky nebo dodacího listu zase těžko dohledáte, na čem jste se vlastně s dodavatelem domluvili a zdali toto bylo splněno. Platí to jak mezi dodavateli a odběrateli tak mezi prodejci a zákazníky. DODACÍ LIST A FAKTURA PŘEJÍMKA ZBOŽÍ NABÍDKA OBJEDNÁVKA Smluvní/závazkové vztahy upravuje občanský a obchodní zákoník podle toho, kdo vstupuje do smluvního vztahu. Jedná-li se o podnikatele (obchodní společnosti, živnostníci aj.), jsou tyto vztahy upravovány obchodním zákoníkem. Pokud je alespoň jedna smluvní strana nepodnikatelem, řídí se tento smluvní vztah zákoníkem občanským. Ovšem v oblasti obchodu i v oblasti práva nemusí být vždy vše tak jednoznačné. Smluvní problematika se může prolínat do obou zákoníků současně, záleží na mnoha okolnostech. KUPNÍ SMLOUVA SMLOUVA O SMLOUVĚ BUDOUCÍ Pro naše obecné účely tedy vycházejme z toho, že naše dodavatelsko-odběratelské vztahy jsou řízeny zákoníkem obchodník a vztahy se zákazníky (pokud se jedná o maloobchod tedy retail) zákoníkem občanským. Jaké tedy mohou být smluvní vztahy? relativní absolutní Typy smluv pojmenované nepojmenované Typy norem dispozitivní kogentní JAKÉ NÁLEŽITOSTI MÁ MÍT SPRÁVNÁ OBJEDNÁVKA? OBJEDNÁVKOVÝ LIST Dodavatel: Odběratel: Název: Název: Sídlo: Sídlo:?? 1) Specifikace zboží či služeb: 2)? 3) Cena 4)? V dne. odběratel

9 II. I II. I. 17 KUPNÍ SMLOUVA Zamyslete se nad tím, co všechno by podle Vás měla obsahovat kupní smlouva. Pokuste se uvést vše, o čem se domníváte, že je podstatné bez ohledu na to, s jakými smlouvami jste se již setkali. Následně o tom budeme diskutovat a společně si vymezíme to více a méně podstatné. Kupní smlouva obsahuje: - předmět smlouvy - cena - platební podmínky - dodací podmínky - množství - přechod vlastnictví - reklamační podmínky - právo zpětné koupě - ustanovení, co se považuje za podstatné vady - jakost - podpisy - datum DODACÍ LIST Dodací list doklad o tom, že výrobky či zboží byly odeslány v určité kvalitě a množství. Tento dokument není vyžadován zákonem. Slouží pro kontrolu nad pohybem zboží. Dodací list musí obsahovat několik náležitostí: označení dodávky - druh zboží, množství či další specifikace FAKTURA Faktura je doklad, který kupujícímu (odběrateli) říká komu má za co jakým způsobem zaplatit. Náležitosti, které musí faktura obsahovat: název firmy kupujícího a prodávajícího, jejich IČO a DIČ peněžní ústav a číslo účtu prodávajícího číslo faktury a den jejího vystavení konstantní symbol označující účel platby datum splatnosti a forma její úhrady cena za jednotku množství, sazba DPH (v %), vypočítané DPH, celkem dopravné, balné celková cena vyčíslení DPH pro její zaúčtování úrok z prodlení při pozdním zaplacení číslo objednávky PRODEJNÍ A MIMOPRODEJNÍ MÍSTNOSTI Prodejní místnosti název firmy prodávajícího a kupujícího adresa odesilatele a příjemce datum odeslání dodávky číslo objednávky nebo kupní smlouvy na dodacím listu se nemusí uvádět cena zboží, ale pouze jeho počet datum vyskladnění zásilky datum odeslání jméno pracovníka, který dodací list vypracoval jméno pracovníka, který zásilku vyexpedoval Mimoprodejní místnosti + -

10 I III. I. 19 I II. BEZPEČNOST PRÁCE NA PRACOVIŠTI VÝZNAM BOZP? Bezpečnost a ochrana zdraví při práci (BOZP) je nedílnou a rovnocennou součástí pracovních povinností. Úrazy a nemoci z povolání způsobují bolest, pracovní neschopnost, finanční výdaje na léčení, snižuj í společenské uplatnění, ohrožení života, někdy i smrt. Obecné povinnosti zaměstnavatele (zl) a zaměstnance (zc) v oblasti BOZP upravuje zákoník práce č. 262/2006 v 101 až 107, konkrétní provozní předpisy, návody obsluhy. BEZPEČNOST PRÁCE NA PRACOVIŠTI Při BOZP je velký důraz kladen na prevenci.(předcházení a minimalizace rizik možného ohrožení života a zdraví). JAKÉ JSOU POVINNOSTI ZAMĚSTNAVATELE? - zajišťovat BOZP pro všechny fyzické osoby, které se s jeho vědomím zdržují pracovištích (zaměstnance, zákazníky, dealery, řidiče dodávek), - vytvářet bezpečné pracovní prostředí, soustavně vyhledávat nebezpečné prostředí, kontrolovat úroveň zabezpečení, přijímat opatření a vést záznamy, nahrazovat fyzicky namáhavé a nebezpečné práce novými postupy, zavádět nejnovější poznatky vědy a techniky, - zajistit zaměstnancům poskytnutí první pomoci, přijímá opatření ke zdolání mimořádných událostí, jako jsou havárie, požáry a povodně, - určí zaměstnance, kteří při ohrožení organizují poskytnutí první pomoci, zajišťují přivolání zdravotnické záchranné služby, hasičů, policie a organizují evakuaci zaměstnanců, nepřipustit, aby zaměstnanec vykonával zakázané práce, - zajistit, aby vymezené práce vykonávali pouze zaměstnanec s platným zdravotním průkazem, mající zvláštní očkování nebo doklad o odolnosti vůči nákaze, - umožnit zaměstnancům podrobit se předepsaným lékařským vyšetřením a nahradit ztrátu výdělku, - zajistit dodržování zákazu kouření na pracovištích, - informovat zaměstnance o rizicích na pracovišti, zajistit pravidelná školení o předpisech BOZP, - poskytovat zaměstnancům osobní ochranné pracovní prostředky, pracovní oděvy a obuv (při mimořádném opotřebení nebo znečištění), mycí, čisticí a dezinfekční prostředky a ochranné nápoje, - objasnit příčiny a okolnosti vzniku pracovního úrazu zaměstnance, přijímat opatření, - vést evidenci o všech pracovních úrazech v knize úrazů nebo v záznamu o úrazu.

11 III I III. I. JAKÉ JSOU POVINNOSTI ZAMĚSTNANCE? - znalost předpisů k zajištění BOZP je nedílnou součástí kvalifikačních předpokladů zaměstnance, - dbát o svou vlastní bezpečnost a zdraví i o bezpečnost jiných osob, - účastnit se školení a prověření znalostí BOZP, - podrobit se lékařským vyšetřením, - dodržovat předpisy BOZP, stanovené pracovní postupy, používat osobní ochranné prostředky, - nepožívat alkoholické nápoje a návykové látky v pracovní době, nevstupovat pod jejich vlivem na pracoviště. Nekouřit na pracovištích (respektovat nekuřáky), - oznamovat svému nadřízenému vedoucímu zaměstnanci závady na pracovišti, - podrobit se na pokyn oprávněného vedoucího zaměstnance zkoušce na alkohol. NEJČASTĚJŠÍ PŘÍČINY ÚRAZŮ V OBCHODĚ Rozbory úrazovosti za minulá léta ukazují, že z větší části si úrazy zavinují zaměstnanci obchodu sami podceňováním úrazového nebezpečí, bezmyšlenkovitým, mechanickým počínáním a nedbalostí. čisté a suché. Rozlité kapaliny z podlahy musí být ihned setřeny. - Vyvarovat se neodborné manipulace s elektrickými spotřebiči. - Nestoupat na vratké podložky, používat schůdky nebo dvojitý žebřík, který je vždy zajištěn řetízkem. Nevyklánět se na žebříku. - Břemena musí být zvedána z podřepu, nikdy z předklonu. - Dlouhé předměty se musí přemísťovat zvednutým předním koncem. - Pokud se nesou lehčí, ale objemná břemena (např. několik krabic) v ruce, je nutno dbát na to, aby nezakrývala rozhled. - Všude, kde je to možné, se musí používat mechanizační prostředky. - Dodržovat maximální váhové limity stanovené příslušnou právní normou. - Ukládat zboží na vyhrazená místa a tak, aby se nemohlo sesunout. - Zboží není vhodné ukládat na chodby, přístup k hasicím prostředkům ani schodišti - Nepracovat s vadnými nástroji. Ostré nástroje nikdy nestavíme proti ruce nebo tělu Nejčastějšími úrazy v prodejnách jsou: - Pohyb osob - uklouznutí na mokré podlaze, dírami v podlaze nebo poškozenými schody. Pády zaviněné nevhodnou obuví (neuzavřená obuv, vysoké podpatky). - Nepořádkem na pracovišti, nedostatečným osvětlením přeplněných chodeb a na schodištích. - Pády z výšky (např. ze žebříku, z ložné plochy dopravního prostředku). - Poranění při manipulaci s nářezovými stroji, s noži a sekáčky; příp. při použití různých nevhodných pomůcek. Zachycení za potrhané součásti oděvů. - Poškození zdraví při doplňování a vyjímání zboží z regálů (vyskočení obratlů, přiražení o regál nebo podlahu). Poranění o střepy při rozbití skleněných obalů; - Poranění v důsledku vadné elektroinstalace nebo neodborného zacházení s elektrickými spotřebiči. Hlavní zásady bezpečnosti práce - Nastupovat do práce pokud možno odpočinutí, klidní a vyrovnaní. - Neobtěžovat spolupracovníky ani zákazníky svými osobními a soukromými problémy. - Udržovat pracovní oděv a obuv v pořádku, děvčata mají používat obuv s nízkými nebo nejvýše středně vysokými podpatky. - Plně se soustředit na práci, nepracovat pod vlivem prostředků, které ovlivňují negativně pozornost. - Udržovat pečlivý pořádek na pracovišti, dbát na dobré osvětlení. Podlaha a schody musí být

12 IV. I. 23 IV. REKLAMA A MARKETING Marketing je především FILOSOFIE firmy. Úspěšnost firemních cílů je založena na určení potřeb zákazníků a jejich plnění efektivněji, než to dělá konkurence. Marketing je založen na vztazích se zákazníky. Paretovo pravidlo říká, že 20% spokojených zákazníků dělá 80% zisku. Jedná se o uvědomělé, na trh orientované vedení firmy a soustavu procesů pro vytváření, sdělení a poskytnutí hodnot zákazníkům. Marketing je důležitá součást tvorby a realizace firemní strategie REKLAMA A MARKETING Jeho cílem je vytvářet odlišnost nabídky firmy od nabídky konkurentů v dimenzích, které jsou podstatné pro zákazníka. Zákazník = osoba, domácnost, firma, stá, fyzická/právnická osoba ten, kdo "živí" firmu

13 IV IV. I. V ČEM SPOČÍVÁ ZÁKLADNÍ PRINCIP? Dělej, co umíš prodat, neprodávej, co umíš dělat. POTŘEBA ZÁKAZNÍKA PRODUKT/SLUŽBA ODPOVÍDAJÍCÍ POPTÁVCE UVEDENÍ PRODUKTU/SLUŽBY NA TRH ZÁKAZNÍK NAKUPUJE ZÁKAZNÍKOVA POTŘEBA JE NAPLNĚNA PRŮZKUM A ANALÝZA TRHU Představte si, že jste firma, která vstupuje nově na český trh. Vymyslete si libovolný obor, ve kterém firma působí a produkt, který chcete nabízet zákazníkům. Vaším úkolem je prozkoumat a zanalyzovat trh tak, abyste dokázali na trhu s tímto produktem obstát. Zaměřte se na následující: Plánujte předem. Jaké metody a techniky průzkumu zvolíte? Jaké zdroje informací využijete? Jaké budou vaše prodejní argumenty (proč by si zákazník měl vybrat zrovna vás produkt)? MARKETINGOVÝ PRŮZKUM Spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací porozumět trhu (kde podnik podniká či chce podnikat), identifikovat problémy spojené s podnikáním na tomto trhu, identifikovat příležitosti, formulovat směry marketingové činnosti a hodnotit její výsledky. Cílem je získat vysoce kvalitní a objektivní marketingové informace. Jaké vlastnosti musí mít získané marketingové informace? Dostupnost Aktuálnost Úplnost Efektivnost PŘÍPRAVA A REALIZACE MARKETINGOVÉHO PRŮZKUMU Příprava Zahájení = definice samotného problému, který má být řešen Orientační analýza = specifikace potřebných informací, identifikace zdrojů, stanovení metod Plán projektu = vypracování detailních kroků celého projektu Realizace Sběr dat ZÁKAZNÍK OPĚT NAKUPUJE Zpracování dat Analýza dat Vizualizace výstupů Prezentace doporučení

14 IV IV. I. METODY MARKETINGOVÉHO PRŮZKUMU KVANTITATIVNÍ VÝZKUM Interview Telefonické dotazování Písemné dotazování Hloubkové interview Ohnisková skupina Panel Pozorování Experiment KVALITATIVNÍ VÝZKUM SWOT ANALÝZA Jedna ze základních metod, jejíž pomocí lze identifikovat silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby spojené s určitým projektem. Díky tomu je možné komplexně vyhodnotit fungování firmy, nalézt problémy nebo nové možnosti růstu. Je součástí strategického (dlouhodobého) plánování společnosti. Zdroje informací Informace můžeme dělit na: Primární získány vlastním výzkumem, v dané formě dříve nepublikovány, Sekundární shromážděny a publikovány zpravidla někým jiným i k jiným účelům, Interní od pracovníků či z dokumentů vlastního podniku, Externí informace čerpané ze zdrojů mimo vlastní podnik Kvantitativní množství, objem, velikost, úroveň, intenzita, Kvalitativní neměřitelné, využívají pojmy a kategorie. Jak vybírat vzorek respondentů? Zdroje sekundárních údajů interní (evidence a záznamy podniku), externí (odborné publikace, periodika), Zdroje primárních údajů interní (kompetentní pracovníci podniku), externí (experti, konsultanti, odběratelské firmy, spotřebitelé). SEGMENTACE TRHU Segmentace trhu je rozčlenění trhu do stejnorodých nebo různorodých skupin, přičemž každý trží segment má svá specifika, která se výrobci a prodejci snaží uspokojit. základ účinné a efektivní marketingové strategie - znalost potřeb jednotlivých tržních segmentů pomáhá koncentrovat úsilí k vývoji výrobku, adekvátně rozvíjet účinné cenové strategie, vybrat vhodné distribuční kanály, tvořit a zacílit reklamní sdělení a školit prodejní síly nástroj plánování a kontroly - znalost segmentů umožňuje definovat marketingový plán (zejména provést odhad tržeb a zisku v jednotlivých segmentech a stanovit rozpočty marketingových aktivit vůči segmentům) a kontrolovat jeho naplnění uspokojení zákazníka - nalezení potřeb zákazníka, které jsou přehlíženy nebo nedostatečně obsluhovány konkurenty, vhodné zejména pro společnosti s nižším tržním podílem ANALÝZA MARKETINGOVÉHO PROSTŘEDÍ

15 IV IV. I. Jaké jsou výhody segmentace? Uspokojení potřeby zákazníka Ukázkarozdělení zákazníků v ČR pro účel reklamy Efektivní propagace a distribuce Přizpůsobení výrobku zákazníkovi Konkurenční výhoda SEGMENTAČNÍ KRITÉRIA Typy segmentace Demografická Zákazníci jsou rozděleni dle těchto kritérií: věk, pohlaví, velikost rodiny, rodinný stav a další. Geografická Zákazníci jsou rozděleni podle svého geografického rozmístění např. světová oblast, stát, nižší teritoriální oblast, velikost oblasti, velikost města dle obyvatel, typ osídlení a jeho charakter, podnebí oblasti, ráz krajiny, morfologie a další. Psychologická Zákazníci se dělí podle psychologického profilu (životní zájmy, postoje, hodnoty apod.) Chování zákazníka Jedná se především o nákupní chování, tzn. frekvence a rozsah nákupů, loajalita k dodavateli, postoj k riziku apod.

16 IV IV. I. Jaké existují typy konkurentů? konkurent následovatel - sleduje konkurenci, využívá všech schopností ke konkurenčnímu boji laxní konkurent - ani rychle ani výrazně nereaguje na konkurenci vybíravý konkurent - reaguje jen na některé aktivity svých konkurentů konkurent tygr - reaguje rychle a rozhodně na jakoukoliv formu ohrožení MARKETINGOVÝ MIX 4 P Jedná se o skupinu specifických marketingových nástrojů zaměřených na zákazníka a dosažení marketingových cílů. Product Price Place Promotion Co a komu Za kolik Kde Jak Co budeme na trhu nabízet a komu? Co je z pohledu zákaznákazníka cena? Na jakém míst, jakými kanály budeme prodávat Jak oé tom, co nabízíme, dáme zákazníkům vědět? MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Smyslem marketingové komunikace je ovlivnit zákazníky a vyvolat u nich zájem o firmu i její produkci, současně ovlivnit jejich nákupního chování. KONKURENCE A KONKURENČNÍ VÝHODA Konkurenceschopnost Konkurence Konkurenční výhoda!! Je důležité znát své (potenciální) konkurenty!!! K dosažení úspěchu musí firma poskytnout vyšší hodnotu zákazníkovi než konkurence.!! Firma by měla vyhledávat také vzdálenější konkurenty. Marketingová komunikace si klade tyto cíle: Zvýšit informovanost spotřebitelů o nabídce podniku. Zvýraznit některé vlastnosti produktu, a ty s výrobkem a firmou postavit do "zvláštního světla", tj. vytvořit pro ně specifický image. Zapůsobit na zákazníky a přimět je k tomu, aby výrobek, službu nebo ideu přijali. Upevňovat dlouhodobě trvalé vztahy se zákazníky a další veřejností. Co je to komunikační mix a co vše sem patří? Cílem komunikačního mixu je seznámit zákazníka/cílovou skupinu s produktem firmy a přesvědčit ho o nákupu. Vytvořit skupinu věrných zákazníků. Zvýšit frekvenci a objem nákupu. Mix marketingové komunikace (nebo-li propagační mix) se skládá z těchto forem komunikace: reklama (inzerce), osobní prodej, podpora prodeje (propagace prodeje), práce s veřejností (public relations), a přímý marketing. Někteří autoři uvádějí jako nástroj komunikačního mixu také sponzoring a nová média.

17 IV IV. I. FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ MARKETINGOVOU KOMUNIKACI Charakter výrobku Fáze životního cyklu Velikost cílových trhů a cílová skupina Disponibilní zdroje na realizaci marketingové komunikace Výchozí situace cíle a zdroje podniku Ostatní faktory Mezi běžně uplatňované podoby osobního prodeje patří představení výrobků obchodními agenty firmy, obchodní setkání, veletrhy a výstavy.!! VELMI DŮLEŽITOU ROLI HRAJE OSOBNOST PRODEJCE!! PŘÍMÝ MARKETING Přímá komunikace směrem k zákazníkům s cílem získat okamžitou odezvu. Pro zákazníka představuje pohodlný způsob nákupu, jednoduchost a diskrétnost. Představuje účinný nástroj pro budování vztahů se zákazníky. Adresný přímý marketing Orientuje se přímo na konkrétní osoby tzn. adresné y, obtelefonovávání klientů, adresné poštovní nebo kurýrní zásilky, ing aj. Jedná se o tzv. reklamu s přímou odezvou. Neadresný přímý marketing Jedná se o masovou reklamu, které není orientovaná na konkrétní osoby. Většinou se jedná o reklamy televizní či tištěné nebo např. teletext. PODPORA PRODEJE Spotřebitelská podpora Měla by motivovat zákazníky k nákupu a loajalitě. Jedná se např. o různé akce pro klienty a nové zákazníky, dárky navíc, slevy, benefitní systémy, zákaznické karty výhod aj. Podpora obchodníka nebo organizace Cílem je motivovat obchodníky či firmy k prodeji a většímu zisku různými formami jako je například. Provizní a benefitní systém, různé formy slev např. pro rodinné příslušníky, soutěže o nejlepšího prodejce se zajímavými cenami aj. OSOBNÍ PRODEJ Osobní prodej je jednání tváří v tvář s jedním nebo více potenciálními kupci za účelem prezentace výrobku, zodpovězení dotazů a získání objednávky. Osobní prodej je nejvhodnějším nástrojem marketingového mixu v pozdějších stadiích procesu nakupování. Příčina je v tom, že osobní prodej má ve srovnání s inzercí několik výhod: - okamžitě viditelná reakce zákazníka - možnost měnit prodejní přístup - možnost vytvoření dlouhodobého vztahu se zákazníkem - zákazník se cítí povinen reagovat

18 POZNÁMKY:....

19 INTERAKTIVNĚ EFEKTIVNĚ KVALITNĚ