VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.!!!!!! Marek Oubrecht!!!! Marketingový mix výstavby bytového domu!!! Bakalářská práce!!!!!!!!!!

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Marek Oubrecht Marketingový mix výstavby bytového domu Bakalářská práce 2014

2 Marketingový mix výstavby bytového domu Bakalářská práce Marek Oubrecht Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra marketingu a mediálních komunikací Studijní obor: Marketingové komunikace ve službách Vedoucí bakalářské práce: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Datum odevzdání bakalářské práce: Datum obhajoby bakalářské práce: oubrecht@me.com Praha 2014

3 Bachelor s Dissertation Marketing mix of residential building concstruction Marek Oubrecht The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media Communication Major: Marketing Communication in Services Thesis Advisor: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Date of Submission: Date of Defense: oubrecht@me.com Prague 2014

4 P r o h l a š u j i, že jsem bakalářskou práci na téma Marketingový mix výstavby bytového domu zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba je shodná. V souladu s 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o. V Praze dne 30. dubna 2014 Marek Oubrecht

5 Poděkování Děkuji prof. PhDr. Liboru Paverovi, CSc. pod jehož vedením byla bakalářská práce vypracována, za přínosné připomínky a rady, spolupráci a odborné vedení a konzultace. Dále bych rád poděkoval Ing. Romanu Oubrechtovi jako jednateli společnosti Rezidence Klánovice s.r.o. za poskytnutí informací a podkladů potřebných k vypracování této práce. V poslední řadě děkuji Ing. Lukáši Otevřelovi a společnosti PR Cafe, s.r.o. za spolupráci a rady v marketingové mediální praxi.

6 Abstrakt OUBRECHT, Marek. Marketingový mix výstavby bytového domu. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: Celkový počet stran 55. Tato bakalářská práce je zaměřena na téma Marketingový mix výstavby bytového domu. Je rozdělena do tří částí: teoretická, praktická a návrhová. První část obsahuje teorii marketingu, marketingového plánování, marketingového mixu a komunikačního mixu. Druhá část koresponduje s kapitolami z teoretické části a ukazuje je použité v praxi na výstavbě bytového domu. Třetí část se věnuje vytvoření možných návrhů podložené marketingovým mixem, sloužících jako doplněk k praktické části. Klíčová slova: analýzy,marketing, proces, marketingový mix, komunikační mix, plánování

7 Abstract OUBRECHT, Marek. Marketing mix of the construction of a residential building. [Bachelor thesis] The Institute of Hospitality Management. Prague: Pages 55. This bachelor thesis focuses on the topic of marketing mix of a residential building construction. It is divided into three sections: theoretical, practical and implications. The first part contains the theory of marketing, marketing planning, marketing mix and communication mix. Second portion of the thesis corresponds with chapters from the theoretical section and shows them used in practice at the construction of a residential building. The final section is devoted to the creation of possible proposals based on the marketing mix, which serve as an addition to the practical part. Keywords: analyses, communication mix, marketing mix, marketing, process, planning

8 Obsah Úvod Teoretická část Marketing Definice marketingu Marketingové plánování Rozpočet (Budget) Marketingové prostředí Makroprostředí Mikroprostředí Marketingové analýzy Situační analýza SWOT analýza PEST analýza Strategický marketing Segmentace trhu (Segmentation) Zacílení (Targeting) Umístění (Positioning) Marketingový mix Nástroje marketingového mixu Produkt (Product) Cena - (Price) Komunikace (Promotion) Distribuce (Place) Další nástroje marketingového mixu Marketingový mix z opačného pohledu (z pohledu zákazníka) Marketingový komunikační mix Osobní prodej (Personal selling) Reklama (Advertising) Podpora prodeje (Sales promotion) Práce s veřejností (Public relation) Přímý marketing (Direct marketing) Nová média (New media)... 27

9 4.7. Event marketing Praktická část Bytový dům - Rezidence Klánovice Marketingové plánování - Rezidence Klánovice Marketingová koncepce Marketingové prostředí Makroprostředí Mikroprostředí Marketingové analýzy Situační a PEST analýza SWOT analýza Rozpočet Strategický marketing Segmentace trhu Zacílení Umístění Marketingový mix - Rezidence Klánovice Produkt Cena Komunikace Distribuce Marketingový komunikační mix - Rezidence Klánovice Osobní prodej Reklama Podpora prodeje Nová média Práce s veřejností Přímý marketing Event marketing Návrhová část Závěr Seznam literatury Přílohy... 54

10 Úvod Jako téma mé bakalářské práce jsem si zvolil,,marketingový mix výstavby bytového domu. Vybrané téma jsem si zvolil z důvodu realizování konkrétní výstavby bytového domu v místě mého trvalého bydliště a mého vztahu, který se k projektu pojí. Celá bakalářská práce je svojí strukturou rozdělena celkem do tří částí. Na část teoretickou, praktickou a návrhovou. Teoretická část vymezuje základní pojmy, vztahující se k obsahu analytické části. Obsahuje úryvky a citace z odborné literatury pro vysvětlení jednotlivých pojmů, použitých v bakalářské práci. Cílem teoretické části je pochopení marketingu a s ním úzce spojených pojmů, možných k vytvoření marketingového mixu. Praktická část bakalářské práce již vymezuje teoretickou aplikaci, vztahující se k výstavbě bytového domu, ke konkrétní stavbě, jak tomu bylo v praxi učiněno. Představení marketingového konceptu, marketingového prostředí, následných analýz a vytvoření marketingového mixu a komunikačního mixu, použitých při výstavbě bytového domu. Praktická část byla sestavena na základě poskytnutí interních dat společností Rezidence Klánovice s.r.o. a doplněna volně přístupnými informacemi. Návrhová část stojí na základech teoretické a analytické části. Cílem bylo vypracovat návrhy, které v teorii nejsou opomíjeny a na základě vytvořeného marketingové mixu výstavby bytového domu, mohly být použity. (10

11 Teoretická část 1. Marketing Slovo marketing vychází z anglického slova market (tzn.trh) a koncovky -ing což vyjadřuje pohyb, akce, probíhající děj. Marketing je často špatně vnímán jen jako reklama. Není to tedy to, co zákazník vidí každý den v novinových inzercích, televizních reklamách, na internetovém banneru. Jde ale o komplexní vztah k zákazníkovi, jeho poznání a uspokojení jeho potřeb. Nejdříve si položme otázku. Co je marketing? Na tyto otázky nám pomůže zodpovědět definice americké marketingové asociace a jedna z největších osobností a autor mnoha publikací marketingu Phillip Kottler Definice marketingu Oficiální definice marketingu byla přijatá Americkou marketingovou asociací v roce,,marketing je jednou z činností vykonávaných organizací a sadou procesů pro vytváření, sdělení a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, z něhož má prospěch organizace a zájmové skupiny. 1 Definice podle Phillipa Kotlera zní:,,marketing definujeme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. 2 1 SOLOMON, M.R., MARSHALL G.W., STUART, E.W. Marketing očima světových manažerů. Praha: Computer Press, a.s. 2006, s.6, ISBN x. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 39, ISBN (11

12 2. Marketingové plánování Ještě před samotným marketingovým plánem stojí tzv. marketingová koncepce. Filozofií marketingové koncepce je stanovení si dosažitelných cílů k uspokojení potřeb zákazníka. Srovnáním si našich vizí a myšlenek. To vše může tvořit pouze za předpokladu již vymyšleného produktu, který chceme nabízet. Nastartujeme tak marketingový proces, v kterém systematickými kroky realizujeme naše plánování. Obsahem marketingového plánování je seznámení se s marketingovým prostředím, tvorby analýz a strategií, segmentace trhu, zacílení a sestavení kvalitního marketingového mixu. Následuje samotná realizace marketingového plánování. Celý marketingový plán musí být během realizace pod kontrolou. Hodnotíme a vyhodnocujeme marketingový plán a zvolené strategie. To nám slouží k rychlé reakci a akci na vzniklý problém, popřípadě změnu v již rozběhlém procesu Rozpočet (Budget) Dobře vynaložené finance jsou úspěchem v marketingu. Úspěch záleží na správném cashflow z budgetu, do jasných a efektivních marketingových nástrojů. Proto rysy rozpočtu plánujeme na začátku, souběžně s realizací marketingového plánu. Jde o předběžný reálný odhad potřebných finančních prostředků k přípravě a samotné realizaci marketingového plánu. Výše rozpočtu ovlivňuje správně zvolené marketingové prostředky k dosažení největší možné efektivity. S rozpočtem pracujeme po celou dobu marketingového procesu, proto je nezbytné, mít ho stále pod kontrolou a popřípadě ho operativně měnit dle potřeb. 3 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s ISBN JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s ISBN (12

13 ,,Rozpočet klienta (budget), je objem finančních prostředků, které chce klient investovat na podporu svého produktu či značky v určitém období, za účelem splnění očekávaných marketingových cílů. 5 Sestavování rozpočtu se drží několika málo pravidel, které nesmíme opomenout. Sestavujeme jej dlouhodobě (zpravidla na rok), vycházíme z reálně možných zisků, nezapomene zahrnout možný vývoj fiskální politiky 6, tvorby možných finančních rezerv pro případ nepředvídatelných nákladů. Stanovení výše nákladů musí být objektivní Marketingové prostředí Pochopení marketingového prostředí bereme jako jeden z nejdůležitějších procesů celého marketingového plánování. Chápeme ho jako představení si všech možných vlivů, kterým čelíme nebo na ně můžeme v budoucnu narazit. Pro jasnou orientaci ho dělíme na makro a mikroprostředí Makroprostředí,,Širší společenské síly, které ovlivňují celé mikroprostředí - demografické, ekonomické, přírodní, technologické, politické a kulturní faktory Mikroprostředí,,Síly, blízko společnosti, které ovlivňují její schopnost sloužit zákazníkům - společnost, distribuční firmy, zákaznické trhy, konkurence a veřejnost, které společně vytvářejí systém poskytování hodnoty firmy. 9 5 MASTNÝ. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2011, s.30, ISBN VLČEK, Josef. Ekonomie a ekonomika. 4., zcela přeprac. vyd. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2009, s ISBN ONLINE MARKETING. Rozpočet marketingové kampaně: pravidla sestavení rozpočtu [online]. [cit ]. Dostupné z: 8 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s ISBN KOTLER, pozn. 8, s (13

14 2.3. Marketingové analýzy Vytvoření jakékoli marketingové analýzy je shromáždění dat, která nám následně poslouží ke zpracování,vyhodnocení a interpretací do správných souvislostí. Druhů analýz je několik. V podstatě se dá analyzovat cokoli s čím operujeme v marketingovém mixu (viz. kapitola 3). Představíme si zde několik tipů marketingových analýz, které poslouží v teoretické části této práce Situační analýza Je komplexní analýzou, která slouží k rychlé a všeobecné orientaci.,,situační analýza (situation analyse) je všeobecná metoda zkoumání jednotlivých složek a vlastností vnějšího prostředí (makroprostředí a mikroprostředí), ve kterém firma podniká, případně které na nich nějakým způsobem působí, ovlivňují její činnost, a zkoumání vnitřního prostředí firmy (kvalita managementu a zaměstnanců, strategie firmy, finanční situace, vybavenost, historie, umístění, organizační kultura, image etc.), její schopnost výrobky tvořit, vyvíjet a inovovat, produkovat je, prodávat, financovat programy. 10 Pro snadné a rychlé vytvoření obsahu situační analýzy využíváme metodu 5C. Tabulka č.1 - Obsah situační analýzy Obsah situační analýzy - 5C company - podnik collaborators - spolupracovníci firmy a osoby customers - zákazníci competitors - konkurenti climate/context - makroekonomické faktory (analýza PEST) Zdroj:JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 78. ISBN (14

15 2.3.2.SWOT analýza Analýza SWOT, jinak také analýza silných stránek (Strengths), slabých stránek (Weaknesses), příležitostí (Opportunities) a hrozeb (Threats). 11,,SWOT analýza je univerzální analytická technika zaměřená na zhodnocení vnitřních a vnějších faktorů ovlivňujících úspěšnost organizace nebo nějakého konkrétního záměru (například nového produktu či služby). Nejčastěji je SWOT analýza používána jako situační analýza v rámci strategického řízení. 12 Tabulka č.2 - Analýza SWOT Analýza SWOT Silné stránky# (strengths) zde se zaznamenávají skutečnosti, které přinášejí výhody jak zákazníkům, tak firmě Slabé stránky# (weaknesses) zde se zaznamenávají ty věci, které firma nedělá dobře, nebo ty, ve kterých si ostatní firmy vedou lépe Zdroj:JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s Příležitosti# (oportunities) zde se zaznámenávají ty skutečnosti, které mohou zvýšit poptávku nebo mohou lépe uspokojit zákazníky a přinést firmě úspěch PEST analýza Ve zkratce,,pest (začáteční písmena českých i anglických názvů) se ukrývají politicko-právní, ekonomické, sociokulturní a technologické faktory, které mohou ovlivnit nebo přímo ovlivňují podnik z venčí. Jde tedy hlavně o analýzu, která nám pomůže dobře zmapovat makropostředí, ve kterém se podnik nachází. Hrozby# (threats) zde se zaznamenávají ty skutečnosti, trendy, události, které mohou snížit poptávku nebo zapříčinit nespokojenost zákazníků 11 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 97. ISBN Business encyklopedi. SWOT Analýza: Co je SWOT analýza [online] [cit ]. Dostupné z: (15

16 Analýzu PEST je možné rozšířit o působení ekologických a legislativních vlivů. Takto rozšířená analýza se označuje PESTEL. Nejdůležitější k analýze makroprostředí je analyzovat ty faktory, které ovlivňují nebo můžou ovlivnit marketingový mix podniku Strategický marketing Ještě před použitím marketingového mixu je třeba vyřešit strategickou rovinu marketingu. V publikaci Dagmar Jakubíkové - Strategický marketing není na poli odborníku přes marketing jednotný názor na strategický marketing. Dle Ekonomického Slovníku (Hindl a kol.,2003), jde o jednu s fází marketingu v budoucím plánováním dle specifických potřeb potencionálních zákazníků. Philip Kotler definuje strategický marketing jako sladění silných stránek podniku a skupiny zákazníků, kterým podnik může sloužit. Obnáší to tak znalost makroprostředí, mikroprostředí a trhů. Odvíjí se tak od něj budoucnost a celkový směr firmy. 14 Při plánování si zvolíme na jaký trh chceme vstoupit (segmentace trhu), pro koho bude náš produkt určen (zacílení) a klíčový prvek strategického marketingu, pozice našeho produktu v konkurenčním prostředí. Tuto vytvořenou strategii aplikujeme v rámci marketingového mixu. Úkolem strategického marketingu je dosažení námi určených cílů v rámci alokovaných zdrojů Segmentace trhu (Segmentation) Při tvorbě segmentace můžeme provést celkem tři různé úrovně dělení. První z nich je neprovádět žádné dělení, tím pádem využijeme hromadný marketing. V druhé, provést celkovou segmentaci, také nazývána jako mikromarketing. Posledním dělením je úroveň mezi hromadným marketingem a mikromarketingem. 13 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s ISBN JAKUBÍKOVÁ,pozn. 13, s SOUKALOVÁ, Radomila. Strategický marketing. 1. vyd. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2004, s ISBN (16

17 ,,Firma, která využívá marketing segmentu, si uvědomuje, že se kupující ve svých potřebách, představách a nákupním chování liší. Taková firma se snaží určit široké segmenty, jež tvoří trh, a přizpůsobit svou nabídku, aby lépe odpovídala potřebám některého z nich. 16 Při segmentaci spotřebního trhu podle Philipa Kotlera neexistují určité správné způsoby segmentací. Je jich několik a tak záleží na nás, které použijeme ať už v kombinaci s jinými nebo pouze jedinou. My si zde představíme ty základní, které jsou: geografické, demografické a sociopsychologické Zacílení (Targeting) Druhá fáze STP (segmentation - targeting - positioning).,,zacílení (targeting) je proces, během nějž výrobci a prodejci hodnotí atraktivitu jednotlivých potenciálních tržních segmentů a rozhodují se, do kterých z možných skupin budou investovat své zdroje a pokusí se učinit z nich své zákazníky. Vybraná skupina (nebo skupiny) je pak pro firmu jejím cílovým trhem. 17 Nejdůležitější je volba cílové strategie. Nabízejí se nám tři resp. čtyři možnosti. Nediferencovaný marketing, diferencovaný marketing a koncentrovaný marketing. Čtvrtou možností je marketing šitý na míru. - Nediferencovaný marketing segmenty trhu nerozlišuje. Nabídka je stejná pro všechny segmenty na trhu. - Diferencovaný marketing obsahuje v sobě odlišné nabídky pro jednotlivě vybrané segmenty trhu. - Koncentrovaný marketing na jeden konkrétní segment s konkrétním produktem či produkty KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004, s ISBN SOLOMON, Michael R. Reklama a Public Relations v mediální praxi,. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2006, s ISBN x. 18 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s ISBN (17

18 2.4.3.Umístění (Positioning) Závěrečná fáze strategického plánování je o umístění produktu do konkurenčního prostředí. Vyvolat tak v podvědomí u našich potencionálních zákazníků zájem o náš produkt a značku. 19,,Definování výlučné a relevantní pozice svých produktů v podvědomí cílové skupiny 20 Zde přicházejí na řadu nástroje marketingového mixu, jak tomu dosáhnout. 3. Marketingový mix Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů firmy - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníka na cílovém trhu. 21 Marketingový mix nám tedy slouží jako taktický nástroj. Nikoli jako strategický Nástroje marketingového mixu Nejzákladnějšími nástroji marketingové mixu jsou 4P. Tyto 4P vyznačují pojmy pro produkt (product), propagace (promotion), distribuce (place) a cena (price). Základem je skloubit právě tyto čtyři marketingové nástroje k dobrému a úspěšnému marketingovému mixu. Marketingový mix je součástí marketingového procesu. Vytváříme si jej v rámci marketingového plánování. Ovšem zde již disponujeme s taktickými nástroji, které přímo ovlivňují chováním zákazníka. S těmito čtyrmi otázkami pracujeme po celou 19 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, s ISBN PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, s ISBN KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004, s ISBN Marketingový mix: rozbor, využití a problémy [online]. [cit ]. Dostupné z: marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor/ (18

19 dobu vytváření marketingového mixu jež jsou spojeny právě se 4P. Ohledně výrobkové politiky (co?), cenové politiky (za kolik?), komunikační politiky (jak?) a distribuční politiky (kde?). Obrázek č. 1 - Marketingový mix na cílového zákazníka Zdroj: KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada, c2004, s Produkt (Product),,Základem každého podnikání je produkt nebo nabídka. Cílem podniku je dosáhnout toho, aby produkty či nabídky odlišil od ostatních a zlepšil způsobem, který přiměje cílový trh, aby je preferoval, a dokonce za ně platil i vyšší cenu 23 Produkt je tedy chápaný jako fyzický předmět, služba, osoba, místo, organizace nebo myšlenka KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2000, s ISBN KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. 1. vyd. Bratislava: Slovenské pedagogické nakladateĺstvo, 1992, s ISBN (19

20 Kvalita produktu nám zaručuje jeho dobrý odbyt. Setkáme se s dvěma druhy kvalit. Celková konzistentnost produktu což znamená zaručení určitému standartu kvality. Úroveň kvality už záleží na konkrétním druhu produktu. Nejvýše možnou kvalitu můžeme nabízet pouze námi vytyčené cílové skupině a ne každý zákazník na ní může dosáhnout Cena - (Price) Cenová politika z pohledu marketingu patří k významnému operativnímu nástroji. Základním ukazatelem produktu pro rozhodování zákazníka je cena. Kalkulace ceny a její správný odhad rozhoduje o reakci zákazníka na trhu k vašemu produktu. Ovlivňuje poptávku, stanovuje celkové postavení na trhu i postavení vůči konkurenci. Na druhou stranu je ovlivněna marketingovým makro a mikro prostředím.,,peněžní částka účtována za výrobek nebo službu; případně souhrn všech hodnot, které zákazníci vymění za užitek z vlastnictví nebo užívání výrobku nebo služby Komunikace (Promotion) Synonymem slova komunikace, je uváděno v literatuře slovo propagace. Jde o komunikaci mezi firmou a zákazníkem, ať už přímou nebo nepřímou. Vytvoříme tak podvědomí o naší značce a produktu. Seznámením zákazníka s našimi výhodami nabízeného produktu, oproti konkurenci a přimět ho koupi. Nastavením správného marketingového komunikačního mixu (viz. kapitola 4) s pomocí komunikačních nástrojů: reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje, public relations, a přímého marketingu. 25 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s ISBN (20

21 3.1.4.Distribuce (Place),,Distribuce v tradičním marketingovém pojetí znamená, že firmy distribuují zákazníkům hodnotu v podobě produktů 26 Vztah se zákazníky, v novém pojetí marketingu, se firma snaží vytvořit z distribuce hodnoty. 27,,Distribuční politika představuje komplex opatření, která na sebe navazují a prolínají se. Zahrnuje všechny operace (výměnné toky - exchange flows) nezbytné pro přemístění zboží od výrobce na místo vybraném spotřebitelem nebo uživatelem nebo na místo, kde si je mohou potencionální zákazníci snadno koupit. Jedná se o fyzické přemisťování produktů (přepravu, skladování, řízení zásob), změnu vlastnických vztahů, nehmotné procesy (informační toky, platby, reklamu, podporu prodeje atd.) Další nástroje marketingového mixu Dalšími nástroji marketingového mixu jsou modely rozšířené na 5P nebo 7P. V modelu 5P jde o přidání lidí (people), což v dnešní době je stejně hodnotné P jako u již zmíněného modelu 4P. Model 7P je spojen hlavně se službami a jsou přidány k modelu 4P, zaměstnanci (personnel), proces (process) a fyzický důkaz (physical evidence). 29 Podle Philipa Kotlera by měla být 4P rozšířena o politiku (politics) a veřejné mínění (public opinion). Závěrem, není důležité hledat faktory začínající písmenem P. Důležité je sestavit marketingový mix tak, aby jeho taktika byla úspěšná. 26 STORBACKA, Kaj. Řízení vztahů se zákazníky: Customer relationship management. 1. vyd. Praha: Grada, 2002, s. 23. ISBN x. 27 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s ISBN JAKUBÍKOVÁ, pozn. 27, s ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, s. 40. ISBN (21

22 3.3. Marketingový mix z opačného pohledu (z pohledu zákazníka) Na marketingový mix jsme se doposud koukali pouze očima firmy. Pro správné fungování marketingového mixu se musí každý chytrý marketér koukat i z pozice zákazníka. Přemění se tak nám 4P na model 4C. Vzniknou tedy podle tabulky čtyři základní body pohledu ze strany zákazníka. Tabulka č. 3 - Model 4C 4P Produkt (product) Cena (price) Distribuce (place) 4C Potřeby a přání zákazníka (customer needs and wants) Náklady na straně zákazníka (cost to the customer) Dostupnost (convenience) Komunikace (promotion) Zdroj: KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 71. Tento nový úhel pohledu nám představuje - požadovanou hodnotu, kterou zákazník očekává, co možná nejnižší cenu, maximální pohodlí a komunikaci mezi firmou a zákazníkem. Komunikace (communication) (22

23 4. Marketingový komunikační mix Při tvorbě komunikačního mixu využíváme všech možných dostupných nástrojů a možností. Vytváříme si jej sami nebo za pomocí outsourcingu - PR či reklamní agentury. Ta nám je schopna sestavit kompletní marketingový mix po absolvování reklamního briefu 30 nebo jen námi vyžádané části. U níže uvedených komunikačních nástrojů je uvedeno jaká pozitiva či negativa se skrývají v jejich využití. Na co si dát pozor nebo, co vzít v potaz jako hlavní výhodu právě daného nástroje a plně ji aplikovat Osobní prodej (Personal selling) Vůbec nejstarším komunikačním nástroj je osobní prodej. Před vstupem nových medií to byl vlastně jediný kanál, který zaručoval hlavní cestu k úspěchu. V dnešní době tomu již tak není. Jeho role je stále nezpochybnitelně významná, ale na některých trzích nemusí být účinná a má spíše opačný efekt. Záleží tedy na tom, o který konkrétní produkt se jedná. Pozitivní na osobním prodeji je přímý kontakt se zákazníkem, který je spojený s dalšími výhodami. Rychlé pochopení přání a potřeb zákazníka vede k individuální přípravě nabídky z naší strany pro jeho uspokojení. Získáváme si tak jeho věrnost a můžeme tak lépe budovat dlouhodobý vztah se zákazníkem. Okamžitá zpětná vazba nám dává výhodu jak správně argumentovat na potřeby zákazníka s dosažením správného rozhodnutí. Celkové náklady spojené s osobním prodejem jsou nízké do té doby, kdy oslovujeme malou cílovou skupinu zákazníků. Nejčastějším rizikem je selháním lidského faktoru. Může dojít k chybné komunikaci, směrem k zákazníkovi (ztráta kontroly nad sdělením). Při nedostatečném počtu kvalifikovaných pracovníků je v limitu firmy zaplatit a vyškolit další obchodníky pro osobní prodej. Náklady tedy můžou narůst na jednoho zákazníka mnohem výše, než při využití nástroje masové komunikace. 30 MASTNÝ. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2011, s. 31. ISBN (23

24 Na trzích B2C je vhodnější využití jiných marketingových nástrojů, jelikož v dnešní době může zákazník pociťovat odpor k přímému prodeji. Pro trh B2B je stále osobní prodej důležitý a je používán jako jeden z nejhlavnějších komunikačních nástrojů Reklama (Advertising),,Reklama je placená neosobní komunikace firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem identifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti, prostřednictvím různých médií. 32 Základní rozdělení reklamy: ATL a BTL. ATL (nadlinková) reklama je hlavním reklamním kanálem. Šířená je vždy masově. ATL reklama využívá komunikační kanály - televize (televizní spot, product placement), rozhlas (rozhlasový spot), tisk (inzerát, PR podpora), internet (bannery, ), kino (multimediální spot), OOH 33 (billboard, citylight, stopper). Z hlediska marketingu jde o model B2C. BTL (podlinková) reklama nevyužívá primárně masová média. Soustředí se na cíleného zákazníka a přímý prodej Podpora prodeje (Sales promotion) Promotional marketing, v českém ekvivalentu propagační marketing, je součástí marketingové komunikace, který se specializuje na podporu prodeje. Historicky prvními i hlavními nástroji pro promotional marketing jsou a vždy budou slevy, bonusy, prémie. Ty tak použít v komunikační politice společnosti, tak aby jsme získali nové zákazníky 31 KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, s ISBN PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, s. 73. ISBN Out of home - indoor a outdoor reklama (24

25 a zvýšili prodej. Podporu prodeje lze komunikovat všemi dostupnými nástroji. Nejvíce se tak děje v osobním prodeji a reklamě. S rozvojem komunikační techniky v devadesátých letech (mobilní zařízení, internet) nám nabízí promotional marketing více kanálů k propagaci našeho výrobku. Tím pádem můžou marketéři hodnotněji vynaložit finanční prostředky do marketingu a lépe zacílit na cílovou skupinu potencionálních zákazníků. Rychlou cestou jak tomu učinit je propojením direct marketing s digitálním marketingem. Díky novým komunikačním kanálům se tak děje rychleji, efektivněji a s možností dobré zpětné vazby Práce s veřejností (Public relation) Budování si vztahu s veřejností, obousměrné komunikaci a tím tak získání dobré zpětné vazby. Práce s veřejností je dlouhodobou záležitostí. Vytváříme tak dobré podvědomí o naší značce, produktu a image. Nejvíce záleží na důvěryhodnosti informací, které komunikujeme. Sestavením jakékoliv PR sdělení můžeme vytvořit sami ve firmě nebo využít pomoci třetích stran a to PR agentur. Práce s PR agenturou však přináší možnou ztrátu kontroly nad marketingovým zdělením naší firmy. 35 Nástroji PR bývají nejčastěji v praxi tiskové zprávy, PR články nebo tiskové konference.,,pr je jasně řídící funkcí, která pomáhá vytvořit a udržet úmyslné cesty komunikace, porozumění, shody a spolupráce mezi organizací a její veřejností; zahrnuje řízení problémů a sporných otázek; definuje a zdůrazňuje odpovědnost vedení sloužit veřejnému zájmu; pomáhá vedení udržet krok a efektivně zužitkovat změny, sloužící jako včasný výstražný systém pomáhající předvídat trendy; a používá výzkum a etické komunikační prostředky jako své nejdůležitější nástroje FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2005, s ISBN KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, s ISBN STOLIČNÝ P., Reklama a Public Relations v mediální praxi, Praha, VŠH, 2007, s. 39, x. (25